La strategia pubblicitaria

Comunicazione commerciale
L’Impresa e i suoi Obiettivi
Gli effetti della pubblicità

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La strategia pubblicitaria

La comunicazione
d’impresa

Si è già definita la comunicazione d’impresa come

Un processo che …
 utilizzando …
discipline, mezzi, strumenti diversi …
 consente di …
presentarsi e posizionarsi sul mercato
 agendo su …
atteggiamenti, comportamenti, motivazioni
degli interlocutori cui ci si rivolge

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La strategia pubblicitaria

L’impresa comunica:
perché?
 Check list di verifica di alcuni dei compiti della pubblicità
 mira a concludere una vendita immediata? A chi?

è già convinto, lo è parzialmente, proporre motivi speciali, ricordare, ecc.
 cerca di vendere a breve termine?

il consumatore, all’acquisto, chiederà (prenderà, accetterà) la marca
pubblicizzata?
 tende a creare fedeltà di marca a lungo termine? Come?

fiducia nell’azienda, nella marca, domanda spontanea, scelta distributori e
organizzazione della rete, notorietà, riconoscimento
 La pubblicità al consumo ha anche vantaggi aggiuntivi
 assistere e sostenere i venditori

(nuovi clienti, accoglienza, esposizione, maggiori ordini) e migliorarne il morale,
 impressionare i negozianti

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La strategia pubblicitaria

Gli obiettivi della “Pubblicità”

Gli obiettivi pubblicitari dell’impresa possono essere:

 Funzionali
 Coordinazione e comunicazione
 Aiutare nelle decisioni
 Operativi
 Vendite

Immediate
 Future
(nuovi consumatori, cambiamenti di atteggiamento, miglioramento immagine)
 Comportamentali
 Nuovi clienti
 Fedeltà alla marca
 Aumento dell’impiego
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Gli effetti della pubblicità

Come agisce la pubblicità sui

consumatori

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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore –
bersaglio di sollecitazioni molteplici
 Trattare degli effetti della pubblicità presuppone tener
presenti gli effetti sul cittadino consumatore di due strutture
che producono, al di là di ogni dubbio, comunicazione in tutte
le sue forme:
 La struttura dell’industria culturale

Primaria (scuola, editoria, mezzi di comunicazione) con effetto
ideologicamente tendente al cambiamento
 Secondaria (pubblicità e comunicazione) con funzione retorica di
rafforzamento e di utilizzazione mercantile di consumo
 La struttura complessa dell’individuo stesso
Industria
 Con le sue sensazioni, le sue esperienze,
Culturale la sua cultura, il suo ruolo
Industria
nella società
Culturale secondaria
primaria

SOCIETA

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 Gli effetti della pubblicità
Il consumatore e la pubblicità
 Il consumatore reagisce alla pubblicità proporzionalmente all’uso sinergico e
contemporaneo di tutte le altre politiche aziendali
Insieme Profitto 6
delle
Politiche
aziendali

Vendite 5

Brand Power& Azione 4

Convizione Awareness
Comprensione Apprendimento
Conoscenza 3
Elaborazione
2
Esposizione
1

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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 1
Modelli classici di elaborazione
 DAGMAR
 Elaborazione di R. H. Colley, National Advertising Association,1968

Define Advertising Goals
for

Measured Advertising Results
 Meccanismo: Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione
 AIDA
 Meccanismo: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione
 Hierarchy of effects
 Informazioni e fatti
 Conoscenza, comprensione (campagne di lancio, annunci descrittivi, jingle, ecc.)
 Sentimenti & emozioni
 Gradimento, preferenza (campagne competitive, annunci argomentati, immagine)
 Desideri & motivazioni
 Convinzione, azione (testimonials, offerte limitate, promozioni, stimoli sul POP)

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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 2
 In merito all’ultimo modello presentato (Hierarchy of effects) c’è da
considerare che - in relazione al prodotto (marchio) che si propone - in
letteratura sono ricordate alcune stranezze nel comportamento dei
consumatori, sintetizzato come segue:
1 2 3 4
Situazione di Gerarchie ad Gerarchia Gerarchia a
LIVELLI base Gerarchia alto dissonanza/ basso
dell’apprendimen coinvolgimento attribuzione coinvolgimento
to
COGNITIV A A A A
O
AFFETTIV B B B B
O
CONATIVO C C C C

Messaggio Messaggio Messaggio Messaggio

razionale emotivo dissonante vs aiutato
attr. (campione,
impulso, ecc)
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Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 3
Un Modello più recente di elaborazione
 L’esempio della c. d. FCB grid
Elaborato da Vaughn, come riportato in Nuovo manuale di tecniche pubblicitarie

che presenta il diagramma

Alto coinvolgimento
Learn feel
Feel learn
Do do
Razionalità Emozionalità
do do
learn feel
feel learn

Basso coinvolgimento
Con questo modello si possono verificare più tipi di comportamento del consumatore e
costruire diversi tipi di messaggio in base al suo livello di coinvolgimento

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Gli effetti della pubblicità
Apprendimento del discorso di marca

 L’apprendimento, questa fase così importante del processo

decisionale, inizia subito dopo la elaborazione.

 In questo processo entrano in giuoco tutte le politiche di

marketing aziendale - il marketing mix - che in qualche misura
hanno già impressionato il potenziale consumatore,
interreagendo con la sua complessa personalità.

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Gli effetti della pubblicità
La conoscenza di marca
La conoscenza di marca, base dell’apprendimento, passa attraverso vari
livelli - si tratta del ricordo generato nel consumatore dell’attività di
comunicazione integrata svolta dalla marca stessa.

Global
brand awareness
Riconoscimento

Ricordo aiutato Ricordo spontaneo

Top of mind Secondo citato, terzo, ..

Primo citato

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Gli effetti della pubblicità
La forza di marca
 Come per la notorietà (awareness)
anche per la forza di marca esistono diverse possibilità di
valutazione, misurabili ai fini della ricerca.
le principali sono:

 Brand identity

 Brand image

 Brand equity

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Gli effetti della pubblicità
Brand identity
 Brand identity: Kapferer ha proposto un modello
accettabile

lieu phisique personalité

relation univers culturel

reflet mentalisation

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Gli effetti della pubblicità
Brand image
La brand identity, satellite che ruota attorno alla brand image

Marketing mix

Brand positioning
Brand
image
soggettività del consumatore

Brand identity

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Gli effetti della pubblicità
Brand equity
Secondo Aakers, la brand equity è il risultato della sommatoria
delle caratteristiche della immagine di marca
+
tutto l’altro che la marca possiede (fedeltà del consumatore, …)

Perceived quality
Name awareness Brand association
Brand image

Brand loyalty Other proprietory

brand assets
Brand equity

Valore al consumatore Valore all’azienda

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