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iversit di Napoli, Federico II

Capitolo 13
LE STRATEGIE COMPETITIVE

Prof. Sergio Sciarelli

GERARCHIA
DELLE
STRATEGIE
DIED
IMPRESA
(Richiamo)
SISTEMA
IL 13.1
SISTEMA
INFORMATIVO
INFORMATIVO
DIREZIONALE
NELLORGANIZZAZIONE
OPERATIVO
AZIENDALE

La scelta delle
STRATEGIA
A.S.A. in cui operare
COMPLESSIVA
funzione della
(strategia dimpresa)
possibilit di attuare
una strategia
competitiva vincenteSTRATEGIE COMPETITIVE
(strategie darea daffari)

Area
B

Area
C

A
NZ
A
N
FI

A
DIT
VEN

E
ION
DU Z
PRO

A
Z
FINAN

VENDITA

IONE
PRODU
Z

A
FIN
AN
Z

VE
ND
ITA

UZ
IO

NE

STRATEGIE FUNZIONALI

PR
OD

Prof. Sergio Sciarelli

Area
A

Definire lASA significa


delimitare
lo
spazio
competitivo dellimpresa,
lambito di business in
cui
impegner le sue
risorse e si confronter
con la concorrenza.
Ma come si pu definire
lASA?

13.2
IL MODELLODIREZIONALE
TRIDIMENSIONALE
DI ABELL
SISTEMA
IL SISTEMA
INFORMATIVO
INFORMATIVO
NELLORGANIZZAZIONE
ED OPERATIVO
AZIENDALE

Bisogni che si
intendono
soddisfare

Funzioni duso

Prof. Sergio Sciarelli

Target

Business
Tecnologie
alternative

Modalit
alternative di
soddisfaciment
o dei bisogni

Gruppi
di
clienti

13.3 IL MODELLO TRIDIMENSIONALE DI ABELL: UN

Prof. Sergio Sciarelli

Trasformazione carta

Pre-forme Pet

SISTEMA
IL SISTEMA
INFORMATIVO
INFORMATIVO
DIREZIONALE
NELLORGANIZZAZIONE
ED OPERATIVO
ESEMPIO
AZIENDALE

Funzioni duso

Promozione

Trasporto del
prodotto

Tecnologie

idi
di
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tto dutto
P
u
d
Pro
Pro

Gruppi
di
clienti

13.4
IL MODELLODIREZIONALE
TRIDIMENSIONALE
DI ABELL
SISTEMA
IL SISTEMA
INFORMATIVO
INFORMATIVO
NELLORGANIZZAZIONE
ED OPERATIVO
AZIENDALE
Funzioni duso

Prof. Sergio Sciarelli

Business

Gruppi
di
clienti

Tecnologie
alternative

Si supera la tradizionale definizione di settore merceologico,


per giungere a una definizione di business che, per un
verso, pi ristretta perch fa riferimento ai soli gruppi di
clienti, funzioni e tecnologie di interesse per limpresa e
per un altro pi ampia (perch le tre dimensioni possono
far riferimento a pi di un settore merceologico).

13.5 INFORMATIVO
LO SCHEMA
DELLA
CONCORRENZA
ALLARGATA DI
SISTEMA
IL SISTEMA
INFORMATIVO
DIREZIONALE
NELLORGANIZZAZIONE
ED OPERATIVO
PORTER
AZIENDALE
Potere dal lato dellofferta
Minacciadidinuove
nuove
Minaccia
entrate
entrate

Prof. Sergio Sciarelli

Economie di scala
Vantaggi di costo
assoluto
Fabbisogno di
capitale
Differenziazione
del prodotto
Canali di accesso
alla distribuzione
Barriere
governative e legali
Rappresaglia tra i
produttori
consolidati

Le cinque
forze
Concorrenza
a livello
determinano
di settore il livello

di intensit
Concentrazione
competitiva e
Differenziazione del
condizionano le
prodotto
possibilit
di profitto,
Capacit
in eccesso
Rapporto
fissi,
che incosti
unottica
di
variabili
medio lungo termine,
Aumento della
le imprese del
domanda
settorecicliche
possono
Fluttuazioni
della domanda
conseguire

Minaccia di surrogati

Propensione degli
acquirenti nei
confronti dei
prodotti sostitutivi
Caratteristiche
andamento dei
prezzi dei prodotti
sostitutivi

Barriere allentrata

Potere dal lato della domanda

Sensibilit al prezzo:
Costo degli acquisti
rispetto ai costi totali
Redditivit degli acquirenti
Importanza del prodotto rispetto
alla qualit del prodotto dellacquirente

Potere contrattuale:
Dimensioni e concentrazione acquirenti rispetto ai fornitori
Costi di spostamento per gli acquirenti
Informazioni degli acquirenti
Capacit degli acquirenti di integrazione a monte

Attivit primarieAttivit di supporto

Prof. Sergio Sciarelli

13.6
LA CATENA
DEL
VALORE
DI OPERATIVO
PORTER
SISTEMA
IL SISTEMA
INFORMATIVO
INFORMATIVO
DIREZIONALE
NELL
ORGANIZZAZIONE
ED
AZIENDALE
ATTIVITA INFRASTRUTTURALI
GESTIONE DELLE RISORSE UMANE
SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
APPROVVIGIONAMENTO

LOGISTICA
LOGISTICA MARKETING
ATTIVITA
E
IN
IN
OPERATIVE
VENDITE
ENTRATA
USCITA

SERVIZI

Limpresa, con la sua attivit, crea un valore per il cliente, che misurato
dal prezzo che questi paga o sarebbe disposto a pagare per ottenere il
prodotto. Il margine il valore che residua allazienda dopo aver coperto
i costi associati allo svolgimento di tutte le attivit necessarie per
progettare, produrre, promuovere e commercializzare il prodotto.

13.7 LE STRATEGIE
COMPETITIVE
SISTEMA
IL SISTEMA
INFORMATIVO
INFORMATIVO
DIREZIONALE
NELLORGANIZZAZIONE
ED OPERATIVO
AZIENDALE
Secondo
Porter limpresa pu conseguire un vantaggio competitivo

se in grado di:
realizzare le attivit descritte dalla catena del valore ad un costo
complessivamente inferiore rispetto a quello sostenuto dalla
concorrenza;

Prof. Sergio Sciarelli

differenziare lofferta rispetto a quella dei competitor, cos da


giustificare un ricarico sul prezzo (premium price).

Leadership di
costo
Differenziazione

Focalizzazione

Il vantaggio ricercato nello


sfruttamento di minori costi.
Il vantaggio ricercato nella
capacit di conferire al
prodotto caratteristiche di
unicit, reali o percepite.
Si ricerca luno o laltro
vantaggio,
puntando
su
specifici segmenti di mercato.

13.8 INFORMATIVO
RAGGRUPPAMENTI
STRATEGICI
E MECCANISMI
SISTEMA
IL SISTEMA
INFORMATIVO
DIREZIONALE
NELLORGANIZZAZIONE
ED
OPERATIVODI
ISOLAMENTO
AZIENDALE
In funzione delle strategie competitive prescelte si formeranno

gruppi di concorrenti (raggruppamenti strategici) che perseguono


strategie simili.
Elevata

Prof. Sergio Sciarelli

Integrazione
verticale
Il concetto di vantaggio competitivo si rapporta ai meccanismi
di isolamento ossia alle opportunit di creare delle barriere nei
confronti della concorrenza, in modo da acquisire una rendita
D
C
imprenditoriale di tipo monopolistico.
Limitata

Profondit della linea


Pochi prodotti

Molti prodotti

13.9
RISORSEDIREZIONALE
E COMPETENZE
SISTEMA
IL SISTEMA
INFORMATIVO
INFORMATIVO
NELLORGANIZZAZIONE
ED OPERATIVO
DISTINTIVE
AZIENDALE
Risorse aziendali

Prof. Sergio Sciarelli

Tutte le attivit, le capacit, le competenze, i processi


organizzativi le caratteristiche aziendali, le informazioni, le
conoscenze, e cos via che sono controllate dallazienda e che le
permettono di formulare e implementare strategie che ne
migliorano lefficacia e lefficienza

Naturalmente, la forza di unimpresa sar tanto maggiore quanto


pi potr mettere in campo delle competenze distintive ossia
attributi e condizioni non in possesso di altre imprese
concorrenti.

LA STRUTTURA
DELLANALISI VRIO
IL SISTEMA13.10
INFORMATIVO
NELLORGANIZZAZIONE
AZIENDALE
SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVO

Prof. Sergio Sciarelli

RISORSE O CAPACITA
Di
valore

Rare

Difficili
da
imitare

Messe a
frutto
nellorganizz
a
zione

Conseguenze
competitive

Risultati

NO

---

---

NO

Svantaggio
competitivo

Al di sotto
della media

SI

NO

---

Parit
competitiva

In media

SI

SI

NO

Vantaggio
temporaneo

Al di sopra
della media

Vantaggio
durevole

Al di sopra
della media

SI

SI

SI

SI

13.11
RAPPORTI
TRA STRATEGIA
COMPETITIVA
E STRATEGIE
SISTEMA
IL SISTEMA
INFORMATIVO
INFORMATIVO
DIREZIONALE
NELL
ORGANIZZAZIONE
ED OPERATIVO
FUNZIONALI
AZIENDALE
STRATEGIA COMPETITIVA

Prof. Sergio Sciarelli

STRATEGIA DI
PRODUZIONE

STRATEGIA DI
MARKETING

STRATEGIA
FINANZIARIA

STRATEGIA DI
R&S

PROMOZIONE

DISTRIBUZIONE

MARKETING MIX
(Politiche di marketing)

PRODOTTO

PREZZO

ATTIVITA DI VENDITA