Sistemi economici digitali e

tutela della proprietà

intellettuale
Daniela A.R. Carosi
Direzione generale per la lotta alla contraffazione - Ufficio
italiano brevetti e marchi
Ministero sviluppo economico
 Proprietà intellettuale ed
economia
L’attenzione rivolta negli ultimi anni alla
proprietà intellettuale dipende dal legame
individuato tra innovazione, progresso
tecnologico e crescita economica e dal
conseguente emergere come determinanti
del vantaggio competitivo di elementi
sempre più immateriali legati alla capacità
di produzione, appropriazione e gestione
della nuova conoscenza
 La PI e lo sviluppo economico
Il sistema della proprietà intellettuale è visto come
un fattore che influenza il comportamento
dell’imprenditore incoraggiando gli innovatori,
l’applicazione delle innovazioni, la loro introduzione
nell’economia, l’adozione di strategie di marketing
di prodotto in modo nuovo e creativo. La natura
dinamica del sistema di proprietà intellettuale nel
promuovere lo sviluppo economico viene, in genere,
descritta dal cosiddetto ciclo della creazione
intellettuale attraverso la competizione
tecnologica ed economica tra i detentori di
brevetti ed i loro competitori.
Il ciclo della creazione intellettuale
Di solito i titolari di brevetti investono una parte dei proventi
derivanti dalla commercializzazione delle tecnologie coperte da
brevetto in R&S. Esiste quindi un ciclo che parte dall’invenzione
originaria per arrivare ad un miglioramento dell’innovazione con
quest’ultima che è la base per ulteriori avanzamenti. Nuove
invenzioni vengono create di continuo così che sono anche versioni
più avanzate del brevetto o di nuove invenzioni. Ciascuna invenzione
può essere incorporata in un numero di prodotti. I competitori
cercheranno di creare nuove invenzioni che non rientrino nelle
rivendicazioni di un brevetto registrato. Questa competizione
porta ad una crescita di nuove e, spesso, più efficienti o vantaggiose
strade di produzione di beni simili. Il sistema di proprietà
intellettuale è la cornice normativa per mantenere in movimento il
meccanismo dell’invenzione. Il ciclo della creazione intellettuale
contribuisce anche all’adattamento della tecnologia estera ai bisogni
ed ai mercati locali poiché i brevetti pubblicati diventano conosciuti
e possono diventare la base per versioni più avanzate o fornire
ispirazione per nuove invenzioni.
Cfr. Hisamitsu Arai, “The Japanese Experience in Wealth Creation, pubblicazione WIPO n° 834 (E), 1999 riportato
in “Intellectual Property a Power Tool for Economic Growth”, WIPO 2003 capitolo 4 pag. 82
L’informazione: vantaggio competitivo e
proprietà intellettuale
In un sistema economico basato sulla conoscenza, la
creazione di nuova conoscenza e la capacità di gestire la
conoscenza creata costituiranno il principale vantaggio
competitivo ed, in prospettiva, l’unica vera forma proprietaria
sarà proprio quella legata alla proprietà intellettuale. La
conoscenza viene assimilata sempre più ad una commodity.
Ed è confezionata, venduta e comprata in modalità e con una
intensità che non ha precedenti. Nell’economia della
conoscenza il commercio dell’informazione assume un ruolo
determinante.
 L’informazione: un bene quasi pubblico
l’informazione una volta resa accessibile perde parte del suo
valore (descrizione e consumo sono strettamente correlati) e
presenta caratteristiche tipiche di un bene pubblico: è
possibile l’uso contemporaneo da parte di un numero illimitato
di soggetti ed il consumatore marginale non modifica la
struttura dei costi di utilizzo che sono molto bassi rispetto a
quelli di produzione, facilitando ipotesi di free riding. Il
sistema della proprietà intellettuale interviene a correggere
il fallimento di mercato connesso alla diffusione della nuova
conoscenza, assicurando a chi ne detiene la proprietà un
monopolio legale temporaneo[1]. Alla collettività viene
comunque garantito l’accesso alla nuova conoscenza creata,
anche se non sfruttabile senza il consenso del proprietario[2].
•
[1] su questo punto si veda R. PARDOLESI, M. GRANIERI, Forme di appartenenza e mercato delle idee. la difficile convovvenza di proprietà
intellettuale e tutela della concorrenza, in Dir. Ind., 2003
• [2] La protezione della proprietà industriale nasce storicamente come un equo scambio tra diritti di esclusiva riconosciuti al titolare dell’innovazione e
maggiore conoscenza per la collettività. È quindi l’accesso alla nuova conoscenza, considerato bene comune, la finalità primaria del sistema di proprietà
industriale. L’esistenza di diritti della proprietà industriale assicura, quindi, attraverso la conoscenza dello stato cui è arrivata la ricerca, una più
efficiente allocazione delle risorse da destinare alla R&S.
 Conoscenza come bene collettivo

Un bene collettivo è un’attività condivisa che

esiste solo in quanto vi sono agenti che
interagiscono fra di loro e condividono dei
saperi ed è caratterizzata solo da una
parziale appropriabilità e da diritti di
proprietà condivisi ma anche dal
riconoscimento del ruolo intenzionale di
ciascun agente a costruire e condividere
tale bene [1]
1 ANDREA BONACCORSI e ANDREA GRANELLI in BREVETTARE? La proprietà delle idee nel terzo millennio, Medusa, 2005
 Il sistema di proprietà
intellettuale

è costituito da un insieme di norme che

attribuiscono
specifici diritti e tutela alle opere dell’ingegno umano
generalmente individuate dall’espressione “beni
immateriali” concetto che racchiude una realtà molto
eterogenea che va da un’opera letteraria, uno
spettacolo teatrale, una trasmissione televisiva, alle
invenzioni, ai modelli industriali, al design, alle nuove
varietà vegetali, le topografie di prodotti a
semiconduttori, ai marchi, alle denominazioni
d’origine, le indicazioni geografiche.
 Il sistema di proprietà
intellettuale
Diritti e tutela hanno limiti territoriali e temporali e
vengono riconosciuti all’ideatore dei beni
immateriali in cambio dell’accesso contestuale a
tali beni per la collettività anche se non sfruttabili
senza il consenso del proprietario. L’acquisizione
ed il relativo sfruttamento dell’opera o
dell’invenzione diventano liberi allo scadere dei
diritti. Storicamente, infatti, la protezione della
proprietà intellettuale nasce come un equo scambio
tra diritti di esclusiva riconosciuti al titolare
dell’innovazione e maggiore conoscenza per la
collettività.
 Il sistema di proprietà
intellettuale
È quindi l’accesso alla nuova conoscenza,
considerato bene comune, la finalità
primaria del sistema di proprietà
intellettuale. Ed è la sola possibilità di
remunerazione dell’attività creativo-
innovativa senza la quale si
determinerebbe un fallimento del mercato
se chi crea e innova non può appropriarsi
del suo lavoro, dei suoi investimenti.
 Il sistema di proprietà
intellettuale

La proprietà intellettuale difende un

bene dinamico il cui scopo primario è
generare valore competitivo e la cui
forza risiede non nello stare immobile
ma nella capacità di circolare nel
mercato e nelle strategie di scambio
commerciale internazionale.
 Brevetti e conoscenza codificata

I brevetti come media della

conoscenza[1] aumentano
l’appropriabilità della conoscenza e
quindi aumentano la commerciabilità la
diffusione e la specializzazione del
lavoro nella produzione di nuova
conoscenza

1 ANDREA BONACCORSI e ANDREA GRANELLI in BREVETTARE? La proprietà delle idee nel terzo
millennio, Medusa, 2005
 Il diritto d’autore
si occupa di proteggere la personalità dell’autore,
espressa nel suo contributo creativo. Il profilo
morale quindi assume un significato molto rilevante
e il profilo patrimoniale ne rappresenta una
conseguenza diretta. La finalità è quella di
riconoscere la paternità e il diritto esclusivo del
creatore su una espressione indipendente di
creatività anche se afferente a idee e contenuti
comuni ad altri soggetti (protezione relativa).
L’effetto è quello di conferire protezione solo
contro riproduzioni identiche che non siano
frutto di espressione autonoma e indipendente.
[1]
•
[1] tratto da POLITICHE E STRUMENTI PER LA PROMOZIONE DELLA CULTURA E DELL’UTILIZZO DELLA PROPRIETA’ INDUSTRIALE TRA LE PMI,
a cura della direzione politiche e progetti di intervento del dipartimento per la net-economy dell’IPI, pagg. 8-9, collana Studi luglio 2004
 I diritti connessi
sono diritti che, pur avendo ciascuno una diversa
natura giuridica ed un diverso contenuto,
presentano una connessione diretta o indiretta con
l’esercizio o l’oggetto del diritto d’autore, sia
perché legati ad attività funzionali e connesse alla
creazione, alla riproduzione e alla divulgazione
dell’opera d’ingegno; sia perché sorgono da
un’attività che non può dirsi giuridicamente
creativa ma che contiene comunque un grado di
espressione e di interpretazione personale che
legittima la nascita di un diritto di esclusiva sui
frutti dell’attività medesima.
L’accesso all’informazione nella new
economy
le nuove tecnologie digitali ed internet hanno
modificato l’ambiente nel quale opera il diritto
d’autore. Al fine di vietare copie non autorizzate i
titolari del diritto d’autore tradizionalmente
potevano contare su barriere pratiche e sui loro
diritti di esclusiva per controllare la riproduzione e
la distribuzione. Le nuove tecnologie ( servizi di
P2P, le tecnologie di compressione digitale, etc)
riescono facilmente ad aggirare il diritto d’autore
fornendo la possibilità ai consumatori di copiare e
di distribuire facilmente e a costi estremamente
ridotti contenuti digitali. Ciò determina la
necessità di riconcettualizzare il ruolo e le
relazioni tra creatori di contenuti, intermediari e
consumatori.
L’economia digitale vista come
l’era dell’accesso
Jeremy Rifkin
La proprietà sarà sostituita dall’accesso
a pagamento a ogni genere di bene,
servizio o esperienza culturale
 Ruolo dei diritti di proprietà
intellettuale nell’economia digitale
William Baumol
La certezza e la tutelabilità dei diritti di
proprietà intellettuale svolgeranno nello
sviluppo dei mercati il ruolo che hanno
avuto il diritto di proprietà e la tutela dei
contratti nel garantire la certezza e
l’affidabilità delle relazioni economiche
all’interno del mercato al nascere
dell’economia capitalistica
 Nuovi ruoli e nuove relazioni tra produttori di
contenuti, intermediari, consumatori per le
industrie di rete nei mercati online
La tecnologia digitale comporta la riduzione di alcuni
costi e altera o elimina alcune funzioni. In
particolare si riducono soprattutto per alcune
industrie, come ad esempio per quella musicale, i
costi per la produzione di nuovi contenuti; in un
ambiente digitale il costo marginale di una
ulteriore copia digitale è pari a zero; e si
modificano in modo sensibile le funzioni di
marketing e di distribuzione. Si va verso forme di
disintermediazione del mercato nelle diverse fasi
della catena del valore: maggiore indipendenza del
creatore di contenuti rispetto ai
produttori/distributori, possibilità prima
impraticabile di contatti tra creatore di contenuti
e consumatore.
 Ruolo centrale del consumatore
nelle industrie di rete
Nelle industrie di rete assumono grande rilevanza le
economie di scala dal lato della domanda.
L’obiettivo principale è costruire una base
significativa di consumatori e mantenerla nel
tempo.
Questo in quanto esiste:
• un effetto network, i prodotti necessitano di
essere compatibili con una rete di utilizzatori
• un effetto lock in, i prodotti sono difficili da
usare e richiedono un investimento iniziale in
formazione da parte degli utenti
 Le industrie di rete
Le industrie di rete[1] sono quelle dove i
consumatori si collegano ad una o più reti.
Possono essere
• reali: reti di trasporto e comunicazione
• virtuali: insieme di consumatori che usano
una tecnologia compatibile
Le reti risentono positivamente delle
economie di scala dal lato della domanda:
più grande è il network e maggiore è
l’attrazione per chi compra e per questo
tendono a crescere.
[1] si veda CARL SHAPIRO, Antitrust in Network Industries, Speech Delivered: January 25, 1996 una copia del testo è liberamente
disponibile sul sito http://www.usdoj.gov/atr/public/speeches/shapir.mar.htm
 Le industrie di rete
• In queste reti la tecnologia è il motore e la
compatibilità è ciò che consente di
navigare.
• L’elemento strategico per misurare i
benefici del consumatore è il progresso
tecnologico.
• Il livello di concorrenza dipende
essenzialmente dalla possibilità di avere
nuovi prodotti nel mercato e in misura
minore dalla riduzione dei prezzi
 Le industrie di rete
Nelle industrie di rete esistono meccanismi
che favoriscono la cooperazione tra i
partecipanti.
• La regola generale è la cooperazione tra
fornitori di prodotti complementari
“cooperazione verticale” ad esempio tra
produttori di hardware e software.
• La cooperazione tra competitori diretti
“cooperazione orizzontale” es la Sony e la
Philips negli anni 80 stabiliscono
congiuntamente gli standard per il CD
La compatibilità determina la dimensione ed
il numero di reti effettive o virtuali in una
industria di rete
• Due prodotti che sono perfettamente
compatibili appartengono e
beneficiano della stessa rete.
• La compatibilità può essere una fonte
importante di vantaggio competitivo.
• Molte battaglie nelle industrie di rete
hanno per obiettivo agganciarsi ad una
rete esistente, proteggere la rete
affermata, e stabilire nuove reti.
• Negare l’accesso o la compatibilità a nuovi
soggetti che intendono entrare può
consentire di stabilire standard di fatto.
• Anche le aspettative svolgono un ruolo
fondamentale. Spesso sono così
determinanti che gran parte della strategia
imprenditoriale è volta ad influenzare le
aspettative dei consumatori: “vaporware
tactic” ossia annunci di imminente lancio di
un nuovo prodotto.
 Standard aperti, interoperabilità delle
prestazioni, incentivi all’innovazione,
disciplina antitrust – possibili conflitti

L’affermazione di uno standard aperto (non proprietario)

“design dominante” espressione della preferenza del mercato
Trova difficoltà ad emergere laddove si verificano di
convergenza di settori consolidati ed economicamente forti
(es servizi di tlc: operatori telefonia fissa, fornitori apparati
tlc, fornitori terminali per utenti, fornitori di software):
creazione di tavoli strutturali per definizione standard
interoperabili con obiettivo di massimizzare il mercato e
guerre per il mercato
Organizzazioni che operano per la standardizzazione possono
costituire di per se un rischio per la concorrenza perché
potrebbe portare a migliorare efficienza coalizioni nella
gestione di DPI fondamentali per la gestione dello standard
 L’interoperabilità nell’UE
L'interoperatività e gli standard aperti restano campi di azione
prioritari nella politica economica europea. Si parla infatti di misure
per la creazione di un European Interoperability Framework.
Il programma IDABC (Interoperable Delivery of Pan-European
eGovernment Services to Public Administrations, Business and
Citizens), programma di gestione elettronica per il periodo 2005-
2009, mira a fornire servizi amministrativi paneuropei on-line
alle amministrazioni pubbliche, alle imprese e ai cittadini.
L'obiettivo è di migliorare l'efficienza delle amministrazioni
pubbliche europee e la collaborazione fra di loro.
Tale programma fa seguito al programma programma IDA
(Interchange of Data between Administrations), tuttavia con un
campo d'azione più ampio perché mira a creare servizi
amministrativi elettronici paneuropei rivolti alle imprese e ai
cittadini.
Ulteriori informazioni sono disponibili sul sito dedicato:
http://ec.europa.eu/idabc
La qualità dell’informazione
La fornitura informazioni può avvenire attraverso
architetture
• consapevoli: reti che forniscono un servizio
editoriale controllando il contenuto disponibile
• cieche: reti che non hanno un controllo diretto
sulla varietà e sulla qualità dei contenuti disponibili
Questo comporta anche differenze sulla qualità
dell’informazione.
La qualità dell’informazione
Due i fenomeni rilevanti:
• i costi del disordine (cluster costs) legati
alla crescente difficoltà nel trovare e
trattare l’informazione e dipende dal
volume complessivo di beni di informazione
messi a disposizione nella rete;
• i costi dell’attenzione (attention costs)
consistono nella riduzione del valore dei
beni di informazione al crescere del
numero di beni-informazione acquisiti dal
consumatore.
La qualità dell’informazione
I costi del disordine e dell’attenzione
caratterizzano i beni di informazione
rispetto a quelli tradizionali. L’effetto di
questi costi sulla fornitura di contenuti
dipende dalla struttura della rete.
L’attenzione dipende dai beni consumati e il
disordine dai beni offerti.
 Il problema dell’appropriabilità
dell’informazione su internet
Il diritto d’autore in ambiente digitale
sembra fallire la sua missione di
remunerare il risultato del processo
creativo.
Le nuove tecnologie riescono facilmente ad
aggirare il diritto d’autore fornendo la
possibilità ai consumatori di copiare e di
distribuire facilmente e a costi
estremamente ridotti contenuti
multimediali.
 Il problema dell’appropriabilità
dell’informazione su internet
Tuttavia anche chi teorizza, come J. N. DRUEY[1],
che i diritti sull’informazione non possono avere la
forma di diritti di proprietà, in quanto la
comunicazione per sua natura è libera e costituisce
di per sé un valore sociale fondamentale, afferma
che la proprietà intellettuale, pur garantendo
diritti esclusivi che si riferiscono all’informazione
non è di per sé contraria a tale impostazione, in
quanto non attribuisce l’informazione.
[1] JEAN NICOLAS DRUEY, Information Cannot be Owned, The Berkman Center For Internet & Society At Harvard Law School, Research
Publication No. 2004-054/2004 una copia del testo è liberamente disponibile sul sito http://cyber.law.harvard.edu/home/uploads/339/Druey.pdf
 Il problema dell’appropriabilità
dell’informazione su internet
L’aspetto rilevante è che sia il diritto
d’autore
che il brevetto garantiscono l’esclusività solo
dell’uso dell’informazione. In questo senso
l’esclusività non è diretta al flusso delle
informazioni, ma ai competitori del titolare
del diritto. Garantisce infatti un vantaggio
competitivo.
le tematiche del dibattito attuale su come garantire l’efficacia della
tutela della
proprietà intellettuale nei mercati digitali

• il copyright
• la dottrina del fair use : limitazioni ed eccezioni al diritto d’autore (si tratta
di un privilegio riconosciuto ai terzi di utilizzare il materiale coperto dal
diritto d’autore in un modo ragionevole senza il consenso del titolare del
diritto. L’ampiezza della limitazione varia nei diversi ordinamenti ma
tradizionalmente include la possibilità di copie per attività di studio privata,
parodie, critiche, citazioni per news, copie per usi personali limitate e la
reverse engineering per interoperabilità)
• le misure di protezione tecnologica (DRM,procedure bloccanti nel software
ad es. non più di un certo numero di copie consentite, introduzione di codici
ineliminabili watermark che consentono individuare la fonte di acquisto)
• gli accordi contrattuali (spesso impediscono all’utente finale di rivendere
noleggiare o trasferire contenuti multimediali ma anche opportunità di
affermare un ruolo paritario per il consumatore)
• le norme anti-elusione
• il principio di esaurimento del diritto (la dottrina del first sale): alcuni diritti
del titolare del diritto d’autore finiscono con la prima vendita di una copia
(limita solo i diritti di distribuzione e non quelli di copia: es. il proprietario di
un libro può rivendere, affittare, prestare, donare il libro ad una biblioteca
senza chiedere il permesso del titolare del diritto); questo diritto non
sembra sia applicabile in un ambiente digitale
• i sistemi di compensazione (giusto compenso)
 A livello internazionale

il settore è disciplinato dalle norme contenute negli accordi

TRIPs (WTO)
e nei seguenti trattati gestiti dalla World Intellectual
Property
Organization (WIPO)[1] :
• The Berne Convention for the Protection of Literary and
Artistic Works (1886)
• the International Convention for the Protection of
Performers, Producers of Phonograms and Broadcasting
Organizations, the Rome Convention of October 26, 1961.
• The WIPO Copyright Treaty (WCT) 1996
• The WIPO Performance and Phonograms Treaty (WPPT)
1996
 A livello comunitario:
• Direttiva 2000/31/CE del Parlamento europeo e del
Consiglio, dell'8 giugno 2000, relativa a taluni aspetti
giuridici del commercio elettronico nel mercato interno
("direttiva sul commercio elettronico").
• Direttiva 2001/29/CE del Parlamento europeo e del
Consiglio, del 22 maggio 2001, sull'armonizzazione di taluni
aspetti del diritto d'autore e dei diritti connessi nella
società dell'informazione
• Direttiva 2004/48/CE del Parlamento Europeo e del
Consiglio del 29 Aprile 2004, sul rispetto dei diritti di
proprietà intellettuale
• Direttiva 91/250/CE relativa alla tutela giuridica dei
programmi per elaboratore
• Direttiva 98/84/CE sulla tutela dei servizi ad accesso
condizionato e dei servizi di accesso condizionato interno,
con particolare riferimento al commercio elettronico
 A livello nazionale:
• Legge 22 aprile 1941 n. 633 e successive modifiche – Protezione del diritto
d’autore e di altri diritti concessi al suo esercizio
• Legge 21 maggio 2004, n. 128 - Conversione in legge, con modificazioni, del decreto-
legge 22 marzo 2004, n. 72, recante interventi per contrastare la diffusione
telematica abusiva di materiale audiovisivo, nonché a sostegno delle attività
cinematografiche e dello spettacolo
• Decreto-legge 26 aprile 2005, n.63 - Disposizioni urgenti per lo sviluppo e la
coesione territoriale, nonche' per la tutela del diritto d'autore
• Decreto legislativo 16 marzo 2006, n.140
Attuazione della direttiva 2004/48/CE sul rispetto dei diritti di proprietà
intellettuale
• Legge 25 febbraio 2008, n.34
Disposizioni per l’adempimento di obblighi derivanti dall’appartenenza dell’Italia alle
Comunità europee (Legge Comunitaria 2007) (stralcio)
• D.Lgs. 68/2003 in attuazione della Direttiva 2001/29/CE sul diritto d’autore e i
diritti connessi nella società dell’informazione
• D.Lgs. 518/1992 in attuazione della Direttiva 91/250/CE relativa alla tutela giuridica
dei programmi per elaboratore
• D.Lgs. 373/2000 in attuazione della Direttiva 98/84/CE sulla tutela dei servizi ad
accesso condizionato e dei servizi di accesso condizionato
• D.Lgs. 70/2003 in attuazione della Direttiva 2000/31/CE relativa a taluni aspetti
giuridici dei servizi della società dell’informazione nel mercato interno, con particolare
riferimento al commercio elettronico
misure di protezione tecnologica
Le misure di protezione tecnologica (TPM) usate dai
titolari dei diritti d’autore e dei diritti connessi
sono stati inseriti per la prima volta in trattati
internazionali con il WCT (the WIPO Copyright
Treaty) ed il WPPT (the WIPO Performances
and Phonograms Treaty) del dicembre 1996 in
vigore dal 2002. I due trattati stabiliscono che
questa protezione debba essere prevista dagli
ordinamenti nazionali degli Stati contraenti e che
debbano essere rispettati standard minimi con
riferimento alla protezione adeguata ed ai rimedi
effettivi. Tuttavia non vengono date definizioni di
TPM e di rimedi effettivi.
 La direttiva 2001/29 CE
(direttiva copyright).
La direttiva obbliga a fornire tutela contro azioni di
aggiramento di effettive TPM anche se di fatto non si verifica
una violazione del diritto d’autore. Non si distingue tra i
concetti di controllo dell’accesso (misure tecnologiche che
vietano l’accesso e l’uso di opere) e controllo della copia
(misure tecnologiche che impediscono taluni usi di opere
dopo aver avuto accesso alle medesime). La direttiva
definisce TPM una qualunque tecnologia, o componente che è
predisposto per impedire o limitare atti che non sono
autorizzati dal titolare del diritto d’autore o di diritti connessi.
Possibili soluzioni ed evoluzioni del
mercato

• il DRM, una protezione

tecnologica dell’informazione
• il P2P
• altri meccanismi di distribuzione
dell’informazione (creative
commons, beta testing con i
consumatori)
 Il Digital Rights Management
si compone di diversi aspetti principali, necessari per
gestire l’intermediazione distributiva qualora vi
siano soggetti terzi tra il titolare dei diritti e
l‘utente finale:
• identificazione e descrizione dei diritti di
proprietà intellettuale nella catena del valore del
contenuto, dalla produzione alla fruizione;
• tracciamento delle licenze d’uso e dell’utilizzo
effettivo del contenuto;
• misure tecniche che assicurano le restrizioni di
uso.
 Il Digital Rights Management

L’utilizzazione delle tecnologie di DRM

per controllare l’uso dei contenuti
incluse le restrizioni sulla copia e sulla
distribuzione offre il vantaggio dl
limitare fenomeni di violazione e di
retribuire i titolari dei diritti in base
all’effettivo uso dei contenuti da
parte dei consumatori.
 Il Digital Rights Management
Da un punto di vista di architettura complessiva per il
commercio e la distribuzione di contenuti, è importante
indicare che il DRM non rappresenti un elemento isolato ma
si relaziona ed integra con altre importanti componenti
(gestione contenuti, gestione clienti, gestione
amministrativa).
Tale integrazione è realizzabile con modalità semplici tramite la
specificazione dei diritti in un linguaggio standard
(cosiddetto Rights Expression Language-REL), in grado di
garantire una comune interpretazione dei diritti e modalità
standard di interoperabilità tra componenti software che
utilizzano informazioni sui diritti; al momento non esi-ste uno
standard unico riconosciuto dal mercato, anche se nei tempi
recenti sono stati fatti significativi passi in avanti ed alcuni
standard si sono affermati quali riferimento
Il Digital Rights Management
Microsoft, Time Warner e Thomson hanno acquisito
(2005)il 33% dei voti in Content Guard ottenendo
l’assegnazione di due posti nel CdA. Content Guard
è uno spinoff della Xerox, ed è l'azienda che ha i
brevetti sul REL, l’elemento strategico per
arrivare ad uno standard per il DRM ed avere
quindi una tecnologia DRM interoperabile. Questo
permetterebbe di rilasciare opere su una rete
peer-to-peer, con delle licenze opportune, in modo
tale da salvare i vantaggi del P2P e garantire una
retribuzione per chi crea contenuti multimediali.
 Il Peer-to-Peer (P2P)
è un network che permette, ad un
gruppo di persone con lo stesso
programma, di connettersi e accedere
direttamente alle risorse condivise;
può avere usi leciti o illeciti ma offre
grandi opportunità di marketing,
abbatte i costi di distribuzione e
offre una base ampia di consumatori
online.
 Attualmente
diversi modelli di business sono
possibili e presentano
caratteristiche diverse in termini
di costi e benefici sociali, di
quantità e diversità di contenuti
creati e distribuiti.
 Controllo e Contenuti
Uno studio del 2005 condotto dal gruppo di
lavoro del Digital Media Project del Berkman Center for
Internet & Society dell’Harvard Law School analizza
quattro
possibili modelli di business per l’industria musicale e
video
evidenziando per ognuno di essi la necessità di adottare
più o
meno misure di controllo sul mercato e gli effetti in
termini di
più o meno contenuti creati e distribuiti:
• Digital Media Store
• P2P Store
• Collective Blanket Licencing
• Ancillary Products and Services
 Digital Media Store
il magazzino paga i diritti al titolare per
avere la licenza sulle opere e
distribuisce le opere ai consumatori; i
consumatori acquistano o affittano
copie singolarmente, con servizi di
sottoscrizione o altre modalità (es.
sottoscrizioni che consentono di
scaricare un certo numero di
contenuti in un determinato periodo)
 P2P Store
è un intermediario che paga i diritti al titolare per
avere la licenza su opere da destinare alla
distribuzione e vendita; non solo le società
commerciali di intermediazione ma anche gli stessi
consumatori possono distribuire le opere ad altri
consumatori (decentramento della distribuzione);
in ogni caso l’accesso ai contenuti avviene
attraverso il meccanismo di pay per download (PPD)
con una sottoscrizione o altre modalità e le opere
sono protette tramite DRM.
Collective Blanket Licencing
i titolari dei diritti costituiscono delle organizzazioni
collettive che a fronte del pagamento di un prezzo
fisso vendono ai consumatori la licenza per un uso
illimitato e non ristretto (per copie e distribuzione
ma non a fini commerciali) di tutte le opere in
catalogo; i titolari dei diritti vengono retribuiti in
base all’uso dei contenuti da parte dei consumatori;
i consumatori che hanno le licenze possono a loro
volta distribuire (ma non a fini commerciali) i
contenuti in sistemi che limitano l’accesso a chi
detiene le licenze; in questo modello di business
non viene applicato il DRM
 Ancillary Products and
Services
i consumatori pagano i diritti ai titolari
o ad intermediari su prodotti o servizi
ausiliari rispetto alle opere artistiche
le quali invece possono essere usate,
scaricate e distribuite liberamente
per fini non commerciali.
 COPYLEFT

L'espressione inglese copyleft, gioco di parole su copyright, individua

un modello alternativo di gestione dei diritti d'autore basato su un
sistema di licenze attraverso le quali l'autore (in quanto detentore
originario dei diritti sull'opera) indica ai fruitori dell'opera che essa
può essere utilizzata, diffusa e spesso anche modificata
liberamente, pur nel rispetto di alcune condizioni essenziali. Nella
versione pura e originaria del copyleft (cioè quella riferita
all'ambito informatico) la condizione principale obbliga i fruitori
dell'opera a rilasciare eventuali modifiche apportate all'opera a loro
volta sotto lo stesso regime giuridico (e generalmente sotto la
stessa licenza). In questo modo, il regime di copyleft e tutto il
fascio di libertà da esso derivanti sono sempre garantiti.

http://it.wikipedia.org/wiki/Copyleft
 CREATIVE COMMONS
• Le Creative Commons Public Licenses (CCPL) sono delle licenze di diritto d'autore che si basano sul principio de "alcuni
diritti riservati".
• Le CCPL, infatti, rendono semplice, per il titolare dei diritti d'autore, segnalare in maniera chiara che la riproduzione,
diffusione e circolazione della propria opera è esplicitamente permessa.
• Il funzionamento delle CCPL è reso possibile dal fatto che la legge italiana sul diritto d'autore - così come, in generale, le
corrispondenti normative nazionali e internazionali - riconosce al creatore di un'opera dell'ingegno una serie di diritti; allo
stesso tempo, la legge permette al titolare di tali diritti di disporne.
• Uno dei modi in cui ciò si può fare è con il meccanismo contrattuale della licenza, tramite cui il titolare dei diritti (il
cosiddetto "licenziante") concede o meno alcuni diritti alla controparte (il cosiddetto "licenziatario") ovvero qualsiasi
fruitore dell'opera. E` importante sottolineare come le CCPL, e in generale tutte le licenze di diritto d'autore, non siano la
fonte dei diritti in oggetto: è grazie alla legge che tali diritti sorgono. Le CCPL sono solo uno strumento tramite cui il
titolare dei diritti concede determinati permessi ai licenziatari.
• Tali permessi sono flessibili e possono essere vincolati ad alcune condizioni: il titolare dei diritti d'autore può, per esempio,
subordinare la riproduzione dell'opera - e in generale gli atti permessi dalla particolare licenza Creative Commons scelta -
al vincolo che l'opera medesima non sia modificata (opzione "No opere derivate") o che non vi sia una finalità
prevalentemente commerciale (opzione "Non commerciale"); oppure, in linea con i principi del "copyleft" tipici del Software
Libero, che qualora si modifichi un'opera e la si ridistribuisca, la cosiddetta "opera derivata" debba essere ridistribuita
sotto le medesime condizioni alle quali si è ricevuta l'opera originaria (opzione "Condividi allo stesso modo").
• Le CCPL sono state create negli Stati Uniti dall'associazione no-profit Creative Commons. Sono state quindi tradotte in
italiano e adattate al nostro sistema giuridico da un gruppo di lavoro coordinato dal prof. Marco Ricolfi del
Dipartimento di Scienze Giuridiche dell'Università di Torino. Dal gennaio 2005 il referente per Creative Commons Italia è
il prof. Juan Carlos De Martin del Dipartimento di Automatica e Informatica del Politecnico di Torino, coadiuvato per le
questioni di natura legale dal gruppo di giuristi che ha effettuato l'adattamento originario delle licenze.

http://www.creativecommons.it/
http://creativecommons.org/
http://it.wikipedia.org/wiki/Creative_Commons
 Participatory culture
nella transizione da media analogici a media
digitali, la distinzione tra consumatore di
informazioni, di conoscenza, di
intrattenimento e creatore non è più nitida
poiché aumentano le possibilità di
interazione con i contenuti digitali.
Il consumatore da ricettore passivo si
trasforma in utilizzatore/creatore
impegnato nel riarrangiamento, missaggio, e
redistribuzione dei contenuti digitali
 Participatory culture
Nuovi modi di produzione di contenuti
basati sui principi della cultura
partecipativa alternativi rispetto a
quelli di razionalità economica propri
del sistema tradizionale dei media si
affermano e si diffondono nella rete
 Esempi di participatory
culture
PODCASTING
http://it.wikipedia.org/wiki/Podcasting
FANFICTION
http://it.wikipedia.org/wiki/Fanfiction
SAMPLING
http://en.wikipedia.org/wiki/Sampling_
(music)
 PODCASTING
Il podcasting è un sistema che permette di
scaricare in modo automatico documenti
audio, video o testuali (in formato pdf)
chiamati podcast, utilizzando un programma
("client") generalmente gratuito chiamato
aggregatore o feeder.
Un podcast è perciò un file audio, video o
testuale, messo a disposizione su Internet
per chiunque si abboni ad una trasmissione
periodica e scaricabile automaticamente da
un apposito programma.
 PODCASTING
Podcasting è un neologismo basato sulla fusione di
due parole: iPod (il popolare riproduttore di file
audio MP3 di Apple), e broadcasting. Il termine
nacque quando l'uso dei feed RSS divenne popolare
per lo scambio di registrazioni audio su computer,
palmari, lettori di musica digitale e anche
telefoni cellulari.
Nel dicembre 2005, il dizionario americano
New Oxford ha dichiarato Podcasting "parola
dell'anno", definendo il termine come
"registrazione digitale di una trasmissione
radiofonica o simili, resa disponibile su internet
con lo scopo di permettere il download su
riproduttori audio personali"
 FANFICTION
Fanfiction o fan fiction (abbreviato comunemente in fanfic) è il termine
utilizzato per indicare tutte quelle opere scritte dai fan (da qui il nome),
prendendo come spunto le storie o i personaggi di un lavoro originale.
Il fenomeno è esistito già in passato: ad esempio, alcuni racconti di Sherlock
Holmes, scritti da ammiratori del personaggio, possono essere considerati di
questo tipo.
La diffusione delle fan fiction è tuttavia esplosa con l'arrivo di internet. La rete
oggigiorno abbonda di lavori di questo tipo, creati soprattutto intorno a
personaggi particolarmente amati, tratti da film, fumetti, manga, anime,
videogiochi o romanzi. Tali opere vengono ideate dai fan per dare una propria
visione della storia, creando situazioni inserite nella trama originale in un
momento precedente o successivo alla storia, oppure inserite nella storia, in
modo da "completare" parti che non sono state approfondite. In altri casi i
fan si divertono anche a creare situazioni alternative alla storia in modo da
avere spunti anche per parodiare il racconto ironicamente.
Molto comuni nel web sono le fanfiction su Harry Potter e su molti manga.
 SAMPLING
La licenza “sampling” permette ad altre persone di usare una parte di un contenuto digitale
traendone opere derivate.
Per esempio con questa licenza si permette che altri possano:
• prendere un “sample” di una canzone e includerlo nella loro propria musica;
• usare un immagine di un film;
• prendere una parte di una fotografia e inserirla in un collage.
Tre opzioni
• Sampling: le persone possono prendere e usare delle **parti** del lavoro di un autore
per ogni scopo, eccezion fatta per quelli pubblicitari, i quali sono proibiti. La copia e la
distribuzione dell'*intero* lavoro è altrettanto proibita.
• Sampling plus: le persone possono prendere e usare delle parti del lavoro di un autore
per ogni scopo, eccezion fatta per quelli pubblicitari i quali sono proibiti. La copia e la
distribuzione **non commerciali** (come il file-sharing) dell'*intera* opera sono
ammessi: per questo motivo si chiama “plus”.
• Sampling plus non commerciale: le persone possono prendere e trasformare delle parti
del lavoro di un autore per scopi esclusivamente *non commerciali*. La copia e la
distribuzione non commerciali (come il file-sharing) dell'intera opera sono permesse.
 Media Cloud
Progetto sostenuto dal Berkman
Center for Internet & Society
che analizza e promuove un
modello di governance del
flusso di notizie su internet
http://www.mediacloud.org/
 L’attenzione degli utenti: risorsa
scarsa nei sistemi economici digitali
Nei sistemi economici digitali la risorsa scarsa è l’attenzione del
consumatore
Il meccanismo non è diverso dal mercato dei consumatori di
Phelps nei quali i consumatori per le imprese sono un asset
L’importanza di questo aspetto è più facilmente individuabile se
si pensa all’antezione dei media rispetto ai diversi
avvenimenti nel mondo.
Studio sul GAP global atention profiles mette in evidenza che
l’attenzione è una funzione del gdp (unica eccezione bbc
popolazione
Es. Nigeria Giappone pop simile nigeria violenza
Definizione di media attention numero di storie su dato
argomento
 Mercati a due o più versanti
(two/multi-sided markets)
tutti i settori nei quali vengono diffusi i
contenuti multimediali esibiscono una
forma di architettura multilaterale
Un mercato bilaterale è un mercato nel
quale un soggetto si occupa di
garantire l’incontro tra due categorie
di utenti che hanno bisogno l’una
dell’altra.
 CARATTERISTICHE
DI UN MERCATO BILATERALE
• due categorie di soggetti che interagiscono
attraverso una piattaforma
• esternalità di rete
dirette ogni qual volta il valore di un prodotto
per una categoria di consumatori aumenta al
crescere del numero di consumatori della stessa
categoria che fa uso del prodotto
indirette ogni qual volta una categoria di utenti
associa un valore maggiore alla piattaforma al
crescere del numero di utenti dell’altro versante
del mercato (es. il valore delle pagine gialle aumenta per il
consumatore finale al crescere delle aziende inserzioniste, così come per
queste ultime il valore delle pagine gialle aumenta quanto maggiore è il
numero di consumatori che le utilizzano)
 CARATTERISTICHE
DI UN MERCATO BILATERALE
Conseguenza tipica della presenza di
esternalità di rete dirette è la tendenza
del mercato a convergere verso un singolo
standard dominante. Le imprese in questi
casi competono “per” il mercato piuttosto
che “nel” mercato ed è molto difficile
sostituirsi all’operatore dominante
acquisendo il ruolo di de facto standard
owner.
 CARATTERISTICHE
DI UN MERCATO BILATERALE

Compito del gestore della piattaforma è

proprio quello di internalizzare le
esternalità di rete
 mercato televisivo esempio di
mercato bilaterale
Dato il ruolo di intermediario, svolto dall’emittente televisiva
(ovviamente con riferimento alla sola televisione generalista o free-
on-air) tra il mercato degli ascolti ed il mercato degli spazi
pubblicitari, in tali mercati è dato assistere ad un processo di
integrazione verticale tra i soggetti che compongono la filiera
produttiva, al fine di risolvere il problema della “doppia
marginalizzazione”. Tale fenomeno, in linea teorica, dovrebbe
comportare un aumento della quantità prodotta e una relativa
diminuzione del prezzo.
Esistono anche tesi contrarie.
In effetti, mercati contraddistinti da forti “effetti di rete” e dalla
presenza di alti switching costs, causata dai c.d. learning effects,
sorge il pericolo della “cristallizzazione” di una situazione che possa
risultare, a seguito di un’analisi dinamica, inefficiente. Tali
argomenti dovrebbero essere necessariamente ridimensionati, se
solo si considerasse che la tv-generalista non presenta forti
“effetti di rete”, dato che la pubblicità viene percepita dall’utente
sotto forma di costo; almeno nel contesto all analogic
 Che cosa cambia nel passaggio da
contesto analogico al contesto digitale
Mentre nel contesto tutto analogico, non sussistono forti “effetti di rete
indiretti” tra i consumatori e gli inserzionisti, ciò non appare vero con
riguardo al contesto all digital.
Nello scenario analogico, la pubblicità, unica risorsa all’interno del mercato della
tv-generalista - o free on air -, rappresenta un vistoso costo opportunità
posto a carico dello spettatore e, quindi, un limite per il modello di business
dell’emittente.
Infatti, quest’ultima trovandosi a svolgere il ruolo di intermediario tra
inserzionisti, da un lato, e spettatori, dall’altro, alimenta la propria attività
attraverso la vendita di contatti all’inserzionista.
Lo spettatore paga, quindi, il servizio in maniera indiretta; prestando la propria
attenzione all’emittente.
Tuttavia, l’emittente non potrà aumentare a dismisura l’inserimento degli spazi
pubblicitari all’interno dei propri palinsesti, poiché l’inserzione pubblicitaria
viene percepita dallo spettatore sotto forma di costo.
Al contrario, nel contesto digitale, tale limite viene enormemente affievolito;
con l’avvento dell’interattività potranno essere sviluppate forme di pubblicità
mirate, che riducendo il suddetto limite, renderanno più vigorosi gli effetti
di rete indiretti operanti tra consumatori ed inserzionisti.
 Tecnologia digitale ed
interattività
l’avvento della tecnologia digitale contiene una importantissima
potenzialità: l’interattività. Ossia la possibilità all’interno di
un sistema di comunicazione, per l’utente-consumatore di
“dialogare” con l’impresa fornitrice del servizio.
L’interazione dovrebbe avvenire tra telespettatore e fornitore
di servizi ad accesso condizionato. Tuttavia, non è possibile
escludere che ciò si verifichi, invece, tra telespettatore ed
operatore di rete, oppure tra telespettatore e fornitore di
contenuti.
In questo mutato contesto, il nuovo vigore acquisito dagli
effetti di rete indiretti, operanti tra inserzionisti e
consumatori, imprimerà una spinta più forte al fenomeno di
espansione del mercato.
 Nuove strategie e possibilità
di fallimento del mercato
• In fase di transizione verso la piena convergenza tecnologica, i soggetti
interessati dovranno elaborare nuove strategie volte ad alimentare le
aspettative, ora, dei soggetti presenti in un versante, ora, nell’altro, al fine
di rendere possibile il definitivo passaggio alla nuova tecnologia di
trasmissione.
• Gli inserzionisti pubblicitari non saranno incentivati a comprare spazi
pubblicitari sul nuovo mezzo di trasmissione delle informazioni, se prima i
telespettatori non si saranno mostrati propensi a migrare verso il nuovo
scenario.
• I telespettatori non risulteranno invogliati a cambiare il proprio sistema di
ricezione dei programmi televisivi, a meno che il beneficio che ne possono
trarre non risulti più elevato dei costi di ri-conversione che dovranno
affrontare.
• Gli operatori di rete non risulteranno incentivati ad affrontare ingenti spese
(costi fissi affondati) per ri-configurare le proprie reti - o costruirne di
nuove - a meno che non prevedano di poter recuperare tali costi e di
ottenere maggiori profitti in un secondo tempo.
• Lo stesso ragionamento per i fornitori di contenuti e i fornitori di servizi
 Nuove strategie e possibilità
di fallimento del mercato
• Questa situazione di fallimento del mercato è causata dal fatto che ognuno
dei soggetti menzionati, posto di fronte alla scelta di adottare, o non, la
nuova tecnologia, non tiene conto degli effetti che la propria decisione
produce sul resto dei soggetti operanti nel mercato. Perché il mercato
funzioni ci sono esternalità che dovrebbero essere internalizzate.
• Ad esempio nel caso di entrata nel mercato di nuovi fornitori di contenuti,
l’effetto moltiplicativo dovrebbe innescare un aumento dell’offerta di canali,
sui quali veicolare il messaggio pubblicitario degli inserzionisti. La
conseguenza sarebbe una caduta dei prezzi degli spazi pubblicitari ed una
diminuzione delle risorse finanziarie reperite da ciascun soggetto.
• Il processo risulterà sostenibile solo se i vari soggetti, specializzandosi,
riusciranno a meglio soddisfare le preferenze dei consumatori. In tal
maniera potranno estrarre una maggior quantità di benessere dei loro utenti.
• Solo qualora permangano fonti di profitto nel mercato – causate, ora,
dall’espansione del mercato prodottasi per mezzo degli effetti di rete
indiretti, ora, dal processo di avvicinamento delle imprese ai gusti dei
telespettatori - si assisterebbe all’entrata di nuovi operatori di rete ed il
processo di de-frammentazione potrebbe continuare indisturbato.
 Co-opetition

Tuttavia è probabile che l’aumento esponenziale del

livello di concorrenza, fra soggetti operanti
all’interno della stessa piattaforma e anche fra
quelli operanti in piattaforme differenti, causerà
come è stato per altri settori una forma
differente di concorrenza: la co-opetition che si
basa sulla costituzione di coalizioni, che riuscendo
a coordinare gli interessi e quindi le azioni dei vari
soggetti che ne fanno parte, risultino idonee ad
allineare i processi di de-frammentazione e di
specializzazione.