TENDENZE MARKETING

di Sara Baroni - Ingegnere, consulente di marketing per la Piccola e Media Imprese

RaggiungeRe

oceani Blu
SMETTERE DI BATTERE LA CONCORRENZA LUNICO MODO PER VINCERLA. QUESTA LA TEORIA ALLA BASE DI UNA SORPRENDENTE TEORIA DI MARKETING CHE PU RAPPRESENTARE UNA DETERMINANTE LEVA DI SUCCESSO PER LE TUTTE LE AZIENDE SIANO ESSERE DI PICCOLE, MEDIE O GRANDI DIMENSIONI

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unico modo per battere la concorrenza smettere di cercare di battere la concorrenza. Con questo slogan due professori universitari americani hanno ribaltato la prospettiva del marketing in settori altamente competitivi, invalidando anni di letteratura autorevole. Strategia Oceano Blu il nome della loro filosofia, originale quanto il concetto che contiene: si pu vincere senza competere, passando da regole ispirate alla competizione allidea di poter trovare uno spazio di mercato proprio e incontaminato, in cui crescere e proliferare. Stop alla lotta sul prezzo e agli investimenti tecnologici, via libera ad un nuovo mo-

dello di innovazione basato sulle idee e sulla strategia per realizzarle. Ed ecco che allimmagine di un oceano rosso di sangue affollato di squali in lotta, si contrappone quella delloceano blu, in cui pochi pesci nuotano liberi. E se nel primo le regole del gioco sono note a tutti gli attori, i confini definiti e conosciuti, e si compete con le stesse armi per conquistare gli stessi clienti; nel secondo ognuno pu inventare le proprie regole per avere accesso ai non-clienti. Oceano Blu laltra met del mercato, quella che non conosciamo ancora, che ancora tutta da esplorare, in altre parole sono i settori che oggi non esistono. difficile raggiungere loceano blu, ma daltra parte lo anche sopravvivere in un oceano rosso popolato di squa-

ecco la via peR tRovaRe loceano Blu: consapevolezza pRofonda della pRopRia azienda e capacit di RealizzaRe tutto il suo potenziale di idee e cReativit
li. Si tratta solo di far convergere tutte le energie che quotidianamente si disperdono nella lotta, in una forza tale da consentirci il salto fuori dai confini noti. Qualcuno ci riuscito, tipicamente quelle aziende che hanno reinventato mercati e abitudini dacquisto, e Strategia Oceano Blu il risultato della ricerca su centinaia di casi aziendali di successo ad opera dei pensatori di management Chan Kim e Rene Mauborgne. Il caso pi noto e rappresentativo del modello quello di Guy Lalibert, ex artista di strada, ora imprenditore di successo. Con il suo Cirque Du Soleil ha reinventato il circo, portando al mondo una forma di intrattenimento nuova, in grado di catturare linteresse di adulti e bambini. A 27 anni dalla fondazione, la sua azienda vive ancora in un oceano blu privo di concorrenti.

dentRo la stRategia oceano Blu

Casi di successo
Non pochi sono gli esempi di successo in diversi mercati. Casella Wines ha sconvolto il mercato americano delle bevande alcoliche introducendo un vino allegro, anticonvenzionale, facile da bere per tutti. Sgravando il prodotto dalla complessit tipica dei vini - annate, vigneti ed etichette - ha abbattuto la principale barriera allacquisto di vino negli USA, avendo cos accesso ai non-clienti: consumatori di birra ed altre bevande alcoliche. Southwest Airlines, prima di Ryan Air, con il suo servizio di trasporto ad alta velocit e collegamenti diretti e essibili, ha cambiato le abitudi-

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la teoria secondo la quale i mercati in cui operano le imprese di qualsiasi tipo sono metaforicamente visti come due oceani paralleli di colore diverso, uno rosso ed uno blu, a seconda del modo in cui si decide di operare sul mercato stesso. Loceano rosso un mercato dove vige una continua lotta tra competitors per aggiudicarsi una maggiore fetta di domanda allinterno dello stesso settore e dove c completa assenza di innovazione. In questo tipo di mercato le imprese devono accontentarsi di bassi margini di protto, perch lapproccio strategico quello tradizionale, basato sulla scontta della concorrenza. Viceversa, un oceano blu caratterizzato da innovazione di valore. Le nuove idee sono sviluppate attraverso mosse strategiche, cio da un insieme di azioni e decisioni manageriali che portano alla nascita di nuovi prodotti e servizi che, a loro volta, fanno nascere nuovi mercati.

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a pRoposito della teoRia dei vincoli

Gli strumenti giusti

Tradizionalmente unofferta nasce da analisi di marketing, profilazione del target e poisi devono fare i conti con i costi aziendali che determinano le politiche di pricing. Non tutti sono daccordo: per qualcuno sostiene il prezzo di vendita fatto dal mercato e labilit di unazienda sta nellidentificare segmenti di mercato con problemi comuni a cui portare offerte differenziate, in un mix di vendite che favorisca un utilizzo intelligente delle risorse aziendali. Lui Eliyahu Goldratt, un fisico israeliano che seguo e studio da anni. Parla di offerte irrifiutabili, e porta alle aziende un modello per costruire offerte win win, remunerative per le aziende e vantaggiose per il cliente. Nellambito del pi ampio modello dimpresa della Teoria dei Vincoli di cui ideatore, ha messo a punto un usso logico di ragionamento che guida le aziende in un percorso di consapevolezza di se stesse oltre che di mercato, con la consapevolezza di poter cambiare le cose a partire dallinterno. C un totale allineamento tra le linee guida di Eli Goldratt per costruire offerte irrifutabili e il modello filosofico di Strategia Oceano Blu. Ecco perch ho deciso di unirle, portando un modello apparentemente teorico e distante dalla quotidianit delle aziende, alla portata di tutte le piccole e medie imprese che ogni giorno lottano per la sopravvivenza in mercati competitivi, spesso rovinati dal ribasso dei prezzi degli ultimi anni. Riportiamo lattenzione sulle aziende, per realizzare il valore unico che ognuna di esse ha nel proprio DNA in un modello dofferta che le differenzi sul mercato, ridefinendo i confini delloceano rosso in cui sono immerse, alla ricerca delloceano blu. Studiamo s lofferta dei concorrenti, ma con il solo obiettivo di allontanarcenequello lo fanno gi loro! E portando lattenzione al nostro cliente, quello che ci fedele e sa apprezzare la nostra offerta - non quellente astratto chiamato mercato che i consulenti amano analizzare - troveremo il profilo del nostro target. Quanti potenziali clienti ci sono con lo stesso profilo del nostro,

Teoria dei Vincoli oggi una risposta alla resistenza che tutte le persone mostrano di fronte al cambiamento. Maggiore il cambiamento, maggiore sar la resistenza. Nasce con lintuizione del sico israeliano Eliyahu Goldratt in ambito industriale alla ne degli anni 70 e qui, oggi, riesce a portare valore con un approccio alla gestione dimpresa completo e focalizzato sui pochi fattori responsabili del risultato economico nale. Il modello organizzativo si basa sullidea che limpresa un sistema di processi, le cui interdipendenze ne regolano il funzionamento. La prestazione complessiva dellimpresa determinata da un numero limitato di fattori - deniti vincoli utilizzati come leva per il controllo e la crescita. Esiste sempre un vincolo che limita la capacit di conseguire migliori risultati; se cos non fosse la performance del sistema sarebbe innita e cos il suo protto. In questottica per migliorare la performance di unorganizzazione necessario gestire il suo vincolo. I vincoli determineranno loutput del sistema sia che essi siano conosciuti e gestiti, sia che non lo siano. Tuttavia, soltanto nel primo caso diventano una buona opportunit, una leva reale per il business. Gestire il vincolo signica controllare la velocit con cui lintero sistema genera valore. ni di tutti noi sui viaggi brevi portando una valida alternativa allauto. IKEA, Starbucks, Nintendo, per non parlare di Apple e come loro tutti i grandi o piccoli protagonisti delle evoluzioni di mercato che cambiano la qualit della nostra vita privata o professionale quotidiana. Che sia solo questione di sfortuna stato smentito da Kim e Mauborgne, che dallo studio dei casi hanno identificato linee comuni e da quelle evinto un modello strategico di sviluppo: F abbandonare alcuni fattori di competizione noti nel mercato di riferimento F identificare fattori nuovi ispirandosi ad altri mercati F trovare il giusto mix di fattori vecchi e nuovi su cui costruire una propria offerta di valore Cirque du Soleil ha reso irrilevante la concorrenza di Ringling Bros, il pi importante circo americano degli anni 80, e della moltitudine di circhi locali, caratterizzando la propria offerta con elementi provenienti dal teatro come temi e musiche artistiche, abbandonando elementi convenzionali come i numeri con gli animali. Ne nata una nuova forma di intrattenimento nuova, rivolta ad un target disposto a pagare un prezzo ben pi alto di quello del circo per vivere unesperienza unica. Lintero approccio di marketing si struttura su un modello dofferta in grado di portare un valore unico al mercato, e per questo distante dalle tradizionali logiche di ribasso del prezzo. Uninnovazione di valore che si sostituisce allinnovazione tecnologica, spezzando il trade off di costi per lazienda e valore per il cliente per portare vantaggio ad entrambi contemporaneamente. Aumenta il valore percepito dal cliente e si riducono i costi per lazienda. Nulla a che vedere con approcci commerciali pionieristici, che richiedono ingenti capitali investiti in marketing e attivit di ricerca e sviluppo, qui la regola investire sulla propria capacit strategica.

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stop alla lotta sul pRezzo e agli investimenti tecnologici, via liBeRa ad un nuovo modello di innovazione Basato sulle idee e sulla stRategia peR RealizzaRle

RipoRtiamo lattenzione sulle aziende, peR RealizzaRe il valoRe unico che ognuna di esse ha nel pRopRio dna in un modello doffeRta che le diffeRenzi sul meRcato
dove sono? Ed il nostro cliente acquisito, che altro potrebbe apprezzare del nostro servizio? Ecco la via per trovare loceano blu: consapevolezza profonda della propria azienda e capacit di realizzare tutto il suo potenziale di idee e creativit. Se vero che le imprese nascono dallidea di qualcuno, altrettanto vero che si trasformano in business di successo grazie allabilit di un gruppo di lavoro su un progetto ben gestito. Metodo e razionalit diventano il terreno fertile sul quale realizzare, con creativit e innovazione, idee di successo, o nuovi fattori di competizione sul mercato. Ridefinire gli sforzi dellintero sistema azienda, abbandonando fattori di competizione noti e introducendo nuovi elementi, che siano nostri e per questo differenzianti. Il risultato dipende dalla sincronizzazione di tutte le fasi aziendali, orientate ad un modo unico di portare la propria offerta di valore al mercato.

Tutti ce la possono fare

Cirque du Soleil, IKEA, Yellow Tail sono alcuni dei grandi nomi che sono riusciti a creare innovazione di valore, reinventando il business nel proprio settore. Buone notizie: c una linea guida alla portata di tutti, che focalizza lattenzione sulle correlazioni causa-effetto alla base dei tradizionali modelli commercia-

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li, per identificare i nuovi fattori di competizione e capire quali introdurre, eliminare, e su quali investire o disinvestire. Dal mio punto di vista milioni di piccole e medie aziende in ogni settore possono e forse devono trovare il coraggio di differenziarsi facendo innovazione di valore. Cos come il DNA biologico fa parte di ognuno di noi, il DNA aziendale proprio di ciascuna organizzazione. importante farlo emergere, depurarlo da contaminazioni derivanti da un modo di pensare tradizionale e legato a schemi e logiche di costo e prezzo anzich di valore per capire dove andare a mettere i nostri soldi. Si parte da 3 domande semplici ma tuttaltro che banali: Che cosa ci impedisce di vendere di pi? Che cosa impedisce ai nostri attuali e potenziali clienti di acquistare di pi? Qual il fattore limitante nostro e del mercato? E si arriva, passo dopo passo, alloceano blu.