Sei sulla pagina 1di 21

UNIVERSITDEGLISTUDIDIPARMA Facolt Economia F lt di E i

RETAIL BRANDING & IMAGE


Lezione 1-2 16-21 settembre 2011

Laurea Magistrale in: Trade Marketing e Strategie Commerciali

1.
IL VALORE DELLE MARCHE

BRAND EQUITY

Che cosa una marca ??

Brand is a name, term, sign, symbol or design or a combination of these y g intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (Philip Kotler, 1966)

La marca
Asset intangibile Raccordo tra domanda e o e ta acco do t a do a da offerta i i El Elemento di diff differenziazione Risorsa di fiducia

Prodotto vs Marca
PRODOTTO
outputdellafabbrica connotatimateriali cambianeltempo p

MARCA
iconadellimpresa idea costruitaneltempo stabileneltempo p

1968

Bravia - 2010 Trinitron - 1968

2010

Brand Equity: il valore della marca q y


Valore FINANZIARIO
(asset economico per limpresa) l impresa)

Valore STRATEGICO
(elemento differenziante di lungo periodo)

Valore RELAZIONALE
(Customer Based Brand Equity) Equity) q y y)

Il valore FINANZIARIO della marca si pu misurare ???


n.

2005
COCA COLA MICROSOFT IBM GENERAL ELECTRIC INTEL DISNEY MC DONALDS NOKIA TOYOTA MARLBORO

2010
70,4 65,2 65 2 51,8 42,3 42 3 31,1 28,0 28 0 24,7 29,4 29 4 20,8 22,2 22 2
COCA COLA IBM MICROSOFT GOOGLE GENERAL ELECTRIC MC DONALDS INTEL NOKIA DISNEY HP

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

70,5 64,7 64 7 60,9 43,6 43 6 42,8 33,6 33 6 32,0 29,5 29 5 28,7 26 9 26,9

VALORI IN MILIARDI DI DOLLARI (US $)


Fonte: Interbrand, Business Week

Le 3 componenti della Brand Equity


Componente IDENTIFICATIVA
i /i d ) (awareness: id tifi awareness: identificazione/ricordo)

Componente PERCETTIVA
image: (image: attributi/benefici/valori)

Componente FIDUCIARIA
(loyalty: soddisfazione /reputazione) loyalty:

1. La componente IDENTIFICATIVA: Il ricordo della marca ricordo

Una marca esiste per come vive Una nelluniverso semiotico, nella mente dei consumatori consumatori
(G.P. Fabris)

1. La componente IDENTIFICATIVA: La Brand Awareness


Misura della consapevolezza della marca B Brand R d Recognition (riconosco la marca) iti Brand Recall (richiamo alla mente la marca) i b d P b bilit/ l it identificazione brand Probabilit/velocit id tifi Stimolo 1: segni riconoscimento del brand Stimolo 2: categoria, bisogni, occasioni

1. La componente IDENTIFICATIVA: La misurazione della Brand Awareness Calcolo livelli di notoriet del Brand Notoriet Top of Mind
(q p ) (quale la prima marca che le viene in mente?)

Notoriet Spontanea Spontanea


(quali altre marche le vengono in mente?)

Notoriet Stimolata
(conosce la marca X?)

1. La componente IDENTIFICATIVA: La notoriet Top of Mind (il caso Eldom) Top Mind
Insegne Eldom g MEDIAWORLD EURONICS EXPERT UNIEURO INSEGNE DI IPERMERCATI TRONY SATURN ELDO COMET DARTY MERCATONE UNO ALTRI (Insegne locali) Totale Insegne
Fonte: CERMES - Universit Bocconi

2007 21,6 11,7 6,9 7,3 17,1 17 1 15,8 0,7 2,7 3,1 ,0 1,0 2,0 10,1 100,0 100 0

2010 28,7 17,0 11,5 5,8 5,7 57 5,1 4,4 4,2 1,8 , 1,7 0,4 7,0 100,0 100 0
12

1. La componente IDENTIFICATIVA: La notoriet Spontanea (il caso Eldom) Spontanea


Insegne g
MEDIAWORLD EURONICS EXPERT UNIEURO INSEGNE DI IPERMERCATI TRONY SATURN ELDO COMET DARTY MERCATONE UNO
Fonte: CERMES - Universit Bocconi

2007 41,4 29,5 18,4 27,6 21,9 35,3 2,1 5,0 5,3 3,1 5,5 55

2010 60,2 44,4 35,3 25,7 24,8 24,6 18,6 10,1 8,7 8,5 1,8 18
13

2. La componente PERCETTIVA: Le Brand Associations


Memory Network della marca (Image/Percezioni) Image/Percezioni) Att ib ti Attributi
Associazioni alla tipologia di prodotto g p Associazioni agli utilizzatori tipo

2. La componente PERCETTIVA: Gli attributi associati alla marca attributi

Tipologia di prodotto Crema spalmabile dolce al gusto nocciola

Brand

2. La componente PERCETTIVA: Le Brand Associations


Memory Network della marca Att ib ti Attributi
Associazioni alla tipologia di prodotto g p Associazioni agli utilizzatori tipo

Benefici
V t Vantaggi funzionali associati al consumo/possesso if i li i ti l / Vantaggi simbolici/affettivi associati al consumo/possesso

2. La componente PERCETTIVA: I benefici associati alla marca benefici

La lavatrice vive di pi con CALFORT

2. La componente PERCETTIVA: Le Brand Associations


Memory Network della marca Att ib ti Attributi
Associazioni alla tipologia di prodotto g p Associazioni agli utilizzatori tipo

Benefici
V t Vantaggi funzionali associati al consumo/possesso if i li i ti l / Vantaggi simbolici/affettivi associati al consumo/possesso

V l i Valori
Associazione a valori collettivi (affidabilit-precisione) Associazione a valori individuali (coraggio evasione) valori (coraggio-evasione )

2. La componente PERCETTIVA: I valori associati alla marca valori


Affidabilit

I nuovi valori di consumo nel Food


(% consumatori che ritengono che i diversi valori interpretino le proprie esigenze materiali e psicologiche ogni consumatore ha indicato i primi 5 valori 2011) valori
QUALIT SALUTE CONVENIENZA SICUREZZA BENESSERE PRATICIT SEMPLICIT ECOLOGIA LIBERT GUSTO TRADIZIONE PIACERE RASSICURAZIONE ETICA FUNZIONALIT VARIET/SCELTA INNOVAZIONE/NOVIT SOCIALIT MODERNIT
Fonte: CERMES Universit Bocconi

75,7 72,6 72 6 46,9 44,0 35,1 29,1 24,9 22,6 20,0 20 0 19,1 18,6 16 3 16,3 16,0 14,6 , 14,6 11,7 10,9 5,1 2,3
20

I nuovi Food Brand nellarea Benessere/Salute

21