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1.
IL VALORE DELLE MARCHE
BRAND EQUITY
Brand is a name, term, sign, symbol or design or a combination of these y g intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (Philip Kotler, 1966)
La marca
Asset intangibile Raccordo tra domanda e o e ta acco do t a do a da offerta i i El Elemento di diff differenziazione Risorsa di fiducia
Prodotto vs Marca
PRODOTTO
outputdellafabbrica connotatimateriali cambianeltempo p
MARCA
iconadellimpresa idea costruitaneltempo stabileneltempo p
1968
2010
Valore STRATEGICO
(elemento differenziante di lungo periodo)
Valore RELAZIONALE
(Customer Based Brand Equity) Equity) q y y)
2005
COCA COLA MICROSOFT IBM GENERAL ELECTRIC INTEL DISNEY MC DONALDS NOKIA TOYOTA MARLBORO
2010
70,4 65,2 65 2 51,8 42,3 42 3 31,1 28,0 28 0 24,7 29,4 29 4 20,8 22,2 22 2
COCA COLA IBM MICROSOFT GOOGLE GENERAL ELECTRIC MC DONALDS INTEL NOKIA DISNEY HP
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
70,5 64,7 64 7 60,9 43,6 43 6 42,8 33,6 33 6 32,0 29,5 29 5 28,7 26 9 26,9
Componente PERCETTIVA
image: (image: attributi/benefici/valori)
Componente FIDUCIARIA
(loyalty: soddisfazione /reputazione) loyalty:
Una marca esiste per come vive Una nelluniverso semiotico, nella mente dei consumatori consumatori
(G.P. Fabris)
1. La componente IDENTIFICATIVA: La misurazione della Brand Awareness Calcolo livelli di notoriet del Brand Notoriet Top of Mind
(q p ) (quale la prima marca che le viene in mente?)
Notoriet Stimolata
(conosce la marca X?)
1. La componente IDENTIFICATIVA: La notoriet Top of Mind (il caso Eldom) Top Mind
Insegne Eldom g MEDIAWORLD EURONICS EXPERT UNIEURO INSEGNE DI IPERMERCATI TRONY SATURN ELDO COMET DARTY MERCATONE UNO ALTRI (Insegne locali) Totale Insegne
Fonte: CERMES - Universit Bocconi
2007 21,6 11,7 6,9 7,3 17,1 17 1 15,8 0,7 2,7 3,1 ,0 1,0 2,0 10,1 100,0 100 0
2010 28,7 17,0 11,5 5,8 5,7 57 5,1 4,4 4,2 1,8 , 1,7 0,4 7,0 100,0 100 0
12
2007 41,4 29,5 18,4 27,6 21,9 35,3 2,1 5,0 5,3 3,1 5,5 55
2010 60,2 44,4 35,3 25,7 24,8 24,6 18,6 10,1 8,7 8,5 1,8 18
13
Brand
Benefici
V t Vantaggi funzionali associati al consumo/possesso if i li i ti l / Vantaggi simbolici/affettivi associati al consumo/possesso
Benefici
V t Vantaggi funzionali associati al consumo/possesso if i li i ti l / Vantaggi simbolici/affettivi associati al consumo/possesso
V l i Valori
Associazione a valori collettivi (affidabilit-precisione) Associazione a valori individuali (coraggio evasione) valori (coraggio-evasione )
75,7 72,6 72 6 46,9 44,0 35,1 29,1 24,9 22,6 20,0 20 0 19,1 18,6 16 3 16,3 16,0 14,6 , 14,6 11,7 10,9 5,1 2,3
20
21