Mag Let

CORSO N. 2011/1315/RER Stp. 1 ed. 1 (approvato dalla Regione Emilia-Romagna con Del. G.R.
1347/2011 del 19/09/2011)
TECNICO SUPERIORE DELLA COMMERCIALIZZAZIONE DEI PRODOTTI AGROINDUSTRIALI ORIENTATO AI MERCATI INTERNAZIONALI
Maglt
Cibi e lvarie dalla Romagna
PROJECT WORK a cura di Gabriele Venturi (Rif. Docente Amanda Claudia Ferreyra)
Prefazione
I Maglt un piatto della tradizione culinaria romagnola tra i meno noti. E un piatto semplice: pezzi di una pasta a base di farina di mais cotti in un brodo denso di verdure. Come gran parte della cucina romagnola, non richiede particolari abilit per la sua preparazione, richiede invece attenzione e cura. Ne i maglt non c nulla di
particolarmente difficile, ma bisogna fare le cose fatte bene. Se si fanno le cose come si deve si ottiene un piatto saporito, a tratti sia vellutato e tratti ruvido, che lascia chi lo assaggia libero di scegliere con precisione, per mezzo del cucchiaio, quali sensazioni provare ad ogni boccone.
Il senso principale delliniziativa descritta in questo elaborato simile: semplicemente necessario fare le cose come si deve per recuperare un rapporto, quello tra produttori romagnoli e consumatori italiani ed europei, che rischia di perdersi. Fare le cose come si deve, in Romagna, significa spesso farle da s. In questo caso, senza dubbio, significa farle in prima persona: Liniziativa per la ricostruzione di un rapporto con i consumatori non pu che partire dai produttori. Sono i produttori agricoli che devono ri-presentarsi al consumatore in quanto produttori agricoli, e produttori agricoli romagnoli! Questo progetto presenta una strada attuale ed efficace per ricreare un contatto diretto tra le tradizioni e i prodotti del mondo agricolo romagnolo e i consumatori di oggi.
Cesena, 22.03.12 Gabriele Venturi
Sommario
Maglt .......................................................................................................................... 1 Informazioni sul settore.............................................................................................. 3 I produttori romagnoli............................................................................................... 3 Lindustria agroalimentare in Romagna ................................................................... 6 La ristorazione e gli specialist alimentari nelle strutture commerciali ..................... 7 I consumatori ............................................................................................................ 9 Maglt - Cibi e lvarie dalla Romagna .................................................................. 11 Segmenti target di clienti ........................................................................................ 14 Prodotti e servizi ..................................................................................................... 17 Location .................................................................................................................. 31 Percorso di sviluppo................................................................................................ 32 Pubblicit ................................................................................................................ 33 Organizzazione ....................................................................................................... 34 SWOT e conclusioni.................................................................................................. 39 Opportunit ............................................................................................................. 39 Minacce................................................................................................................... 39 Punti di forza........................................................................................................... 39 Punti di debolezza................................................................................................... 40 Conclusioni ............................................................................................................. 40
Maglt Maglt Cibi e lvarie dalla Romagna
Product and Service Concept
Maglt
Maglt un marchio ombrello che copre le iniziative e i prodotti commercializzati da AG.RO Agricoltori Romagnoli. Sotto lombrello Maglt sono commercializzati prodotti e aperti punti vendita e ristoranti. Maglt quindi sia un marchio di prodotti che linsegna di una catena di distribuzione e ristorazione. AG.RO una societ di produttori agricoli che si avvale di servizi sia esterni che interni per la lavorazione e il confezionamento dei propri prodotti. I prodotti gestiti da AG.RO sono tutti marcati Maglt e poi commercializzati nella rete di negozi dello stesso marchio e usati nei ristoranti annessi. La ragion dessere di Maglt costituire un canale diretto dagli agricoltori ai consumatori che consenta ai primi di ottenere una remunerazione interessante dalla vendita dei propri prodotti ed un buon livello di stabilit nei volumi di vendita, offendo ai secondi laccesso a una gamma completa di prodotti tipici e a una forma di ristorazione particolare ma non eccessivamente impegnativa. I produttori agricoli romagnoli sono relativamente tanti e mediamente di piccole dimensioni ma coprono una gamma molto ampia di prodotti. A questa vastit di produzione si aggiunge il fatto che la Romagna ha una buona notoriet, sia in Italia che allestero, come zona in cui si gode di unelevata qualit della vita, in particolare anche grazie al buon cibo. I prodotti dellagricoltura e i piatti tipici romagnoli sono spesso associati a concetti di genuinit e salubrit e sono ampiamente riconosciuti come molto gustosi. Malgrado questi fattori positivi, i produttori romagnoli soffrono la mancanza di un rapporto pi diretto con il consumatore. Nella stragrande maggioranza dei casi, anche quando il cibo acquistato in un negozio o consumato in un ristorante proviene dalla Romagna, il consumatore non ne consapevole. Lassenza di riconoscibilit della provenienza del prodotto da parte del consumatore una delle cause della mancanza di potere di mercato dei produttori, che sono quindi sottoposti a intense pressioni sui prezzi e sui livelli di servizio che devono erogare agli altri operatori. Lo scopo di Maglt costruire un contatto diretto tra i produttori romagnoli e i consumatori e rendere accessibili a questi ultimi una gamma di prodotti romagnoli presentati come tali e facilmente riconoscibili.
Dr. Gabriele Venturi venturi.gabriele@gmail.com fax 05471900833 tel.3318227500
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Maglt Cibi e lvarie dalla Romagna
Un contatto diretto con il consumatore pu, oggi, essere ottenuto con una struttura dai costi contenuti e con ottime prospettive di redditivit, che in grado di veicolare unimmagine coerente e attraente per il consumatore.
Gabriele Venturi
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Informazioni sul settore

I produttori romagnoli
In Romagna sono presenti circa 23.000 aziende agricole1, con una s.a.u. ( superficie agricola utilizzata ) media di 11,26 ha. Il 20% delle aziende si trova in provincia di Rimini mentre le altre due province pesano per circa il 40% ciascuna. La media dimensionale nasconde per importanti differenze: si va dai 22 ha di s.a.u. dellazienda media nelle montagne della provincia di Forl-Cesena e i 17 ha dellazienda media della pianura ravennate, fino ai 5 ha medi delle aziende della pianura riminese. La variet di dimensioni determinata sia dalla morfologia del territorio - le tre province hanno una distribuzione di territorio tra montagna, pianura e collina molto diversa tra loro - che da ragioni storiche ed economiche. Anche in Romagna purtroppo in corso il trend di respiro nazionale di progressiva diminuzione delle terre coltivate, che particolarmente forte in provincia di Rimini con una riduzione del 18% della SAU dal 2000 al 2010. Per contro, nello stesso periodo, la SAU aziendale media cresciuta, del 38%, soprattutto grazie alle aziende della pianura che hanno avuto un incremento dimensionale del 43%. Lampia variet dimensionale delle aziende romagnole si riflette in forti differenze nei tipi di aziende agricole prevalenti nelle diverse zone ma anche in unampia variet nelle produzioni agricole. I produttori agricoli delle tre province romagnole coprono complessivamente una vasta gamma di prodotti primari2. Tuttavia, questa buona copertura ottenuta da produttori fortemente frammentati e poco o nulla coordinati a livello di politiche di produzione e di strategie commerciali. In questa situazione, la maggior parte della produzione agricola viene ceduta allindustria di trasformazione o alla distribuzione come prodotto in larga parte indifferenziato. Considerazioni di filiera Nel settore agroalimentare italiano, la maggior parte del valore aggiunto prodotto dalla distribuzione commerciale e dai servizi di ristorazione [Figura 1]. Complessivamente, questa distribuzione riflette i rapporti di forza tra gli operatori. Infatti, nella situazione
I dati di questa sezione, quando non altrimenti specificato, provengono da elaborazioni dellautore sui dati del Censimento Generale dellAgricoltura 2000 e del Censimento Generale dellAgricoltura 2010. 2 Il Sistema Agro-Alimentare dellEmilia-Romagna, rapporto 2010, a cura di Roberto Fanfani e Renato Pieri, Osservatorio Agro-Alimentare Unioncamere e Regione Emilia Romagna
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attuale, la distribuzione e i servizi di ristorazione controllano completamente laccesso al consumatore. Questo stato di fatto ha ovvie ripercussioni sui prezzi dei prodotti agricoli e sui margini delle aziende produttrici del settore primario. I produttori agricoli non hanno praticamente nessun controllo sul loro prodotto, se si eccettua la pur frequente decisione drastica del lasciare il prodotto nel campo quando i prezzi di vendita non coprono i costi di raccolta. Una volta raccolto il prodotto, sono virtualmente forzati a consegnare il prodotto agli anelli a valle della filiera, senza avere nessuna voce in capitolo sulla seguente commercializzazione e dovendo, in larga misura, accettare passivamente i prezzi e le condizioni commerciali che il mercato gli impone.
Un ulteriore effetto di questa situazione che i produttori agricoli sono anche esposti a forti variazioni nei prezzi dei propri prodotti a fronte di prezzi al consumo molto pi stabili [Figura 2].
120.000 100.000 80.000 mio Eur 60.000 40.000 20.000 Agricoltura VA 27.926
Commercio e distribuzione 97.661
Servizi di ristorazione 35.142
Industria alimentare 23.608
Figura 1. Il valore aggiunto di alcuni anelli della filiera agroalimentare. Dati riferiti allanno 2004 tratti da Massimo Canali, il sistema agroalimentare italiano, dispense.
Gabriele Venturi
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135 130 125 120 115 110 105 100 95 90
Figura 2. Andamento dei prezzi del settore agricolo, indici 2000=100. Dati tratti da La competititivit dell'agroalimentare italiano, check-up 2010, ISMEA ( www.ismea.it).
E naturale pensare che, in queste condizioni, la strada per recuperare marginalit e stabilit nei volumi di vendita da parte dei produttori, passi per le aggregazioni. Tuttavia, unirsi non di per se sufficiente. I produttori agricoli romagnoli vengono da una storia consolidata di unioni, spesso in forma cooperativa, che si sono dimostrate capaci di importanti recuperi di efficienza ma che, oggi, sono comunque soggette alla forza preponderante degli anelli a valle. La distribuzione commerciale al dettaglio e la distribuzione del canale HoReCa sono infatti maggiormente concentrate e dettano le condizioni a praticamente tutte le organizzazioni di produttori agricoli. Per queste organizzazioni per possibile anche unaltra strada: rivolgersi direttamente al consumatore creando un canale diretto in cui veicolare i propri prodotti. In questo possibile fare leva proprio su quegli elementi di variet produttiva e di caratterizzazione territoriale che, mentre sono punti di relativa debolezza nel rapporto con la grande distribuzione, possono facilmente essere elementi di forte interesse per il consumatore.
t1 -0 4 t3 -0 4 t1 -0 5 t3 -0 5 t1 -0 6 t3 -0 6 t1 -0 7 t3 -0 7 t1 -0 8 t3 -0 8 t1 -0 9 t3 -0 9
Prezzi all'origine dei prodotti agricoli Prezzi dei prodotti acquistati dalle famiglie
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Lindustria agroalimentare in Romagna

In Romagna sono presenti 1.859 aziende di trasformazione di prodotti alimentari e 68 aziende di produzione di bevande. Nel complesso sono aziende di varia dimensione, anche se tra le aziende produttrici di bevande si nota una decisa prevalenza di quelle a dimensione industriale [Tabella 1].
Tabella 1. Aziende di trasformazione agroalimentari e di produzione bevande in Romagna3. Imprese industriali Ravenna Forl Cesena Rimini Imprese artigiane Ravenna Forl - Cesena Rimini Totale 266 403 210 1.859 2 4 5 68 Agroalimentari 345 367 268 Bevande 27 11 19
Si tratta di un ampio insieme di aziende dalle pi varie specializzazioni, che coprono la produzione di una vasta gamma di prodotti alimentari, con un alto livello tecnologico e organizzativo. La maggior parte delle aziende agroalimentari romagnole, oltre a produrre spesso prodotti a nome proprio, mostra unelevata disponibilit al contoterzismo. Questo insieme di aziende costituisce quindi un buon bacino di fornitura che permette di esternalizzare gran parte delle lavorazioni necessarie tra la fase di produzione nel campo e la commercializzazione di prodotti alimentari.
Elaborazione dell'autore su dati de Il Sistema Agro-Alimentare dellEmilia-Romagna, rapporto 2010, a cura di Roberto Fanfani e Renato Pieri, Osservatorio Agro-Alimentare Unioncamere e Regione Emilia Romagna.
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La ristorazione e gli specialist alimentari nelle strutture commerciali
La crisi delle locazioni commerciali. Negli ultimi anni, il mercato delle locazioni commerciali ha risentito profondamente della crisi in atto, in particolare nelle locazioni di negozi di piccole e medio-piccole dimensioni4, isolati o nei centri urbani dei capoluoghi. Il consistente aumento degli immobili sfitti in queste categorie supportato da diverse tendenze: la diminuzione del numero di operatori che usano strutture di queste dimensioni; il persistere di previsioni, nei piani regolatori, di strutture di questo tipo5; il cambiamento nelle modalit di fruizione dei centri storici e delle aggregazioni commerciali, da parte dei consumatori. Tutte queste tendenze sono di lungo periodo, quindi il trend principale di aumento dei negozi sfitti e di diminuzione del valore reale delle locazioni medie perdurer per diversi anni.
Il ruolo della ristorazione nei centri commerciali e la diffusioni delle food court. Importanti cambiamenti sono in atto, a livello sia europeo che italiano, anche per quanto riguarda il ruolo della ristorazione e dei punti vendita di alimentari di tipo specialist in centri commerciali e gallerie. Questo trend a sua volta composto da due tendenze principali. In primo luogo, aumenta il numero di ristoranti nei centri commerciali tradizionali. Mentre, fino a qualche anno fa, la ristorazione era vista come un semplice servizio allinterno del centro commerciale, oggi ritenuto importante avere diverse forme di ristorazione e curarne particolarmente lattrattivit. Allinterno dei centri commerciali, la ristorazione si conquistata un ruolo di polo di attrazione e di generatore di una parte consistente della pedonalit in galleria. La seconda tendenza in atto la diffusione delle food court. Sono aggregazioni di strutture di ristorazione e punti vendita di alimentari specialist e deli che comprendono
Legislativamente ( dlsg 114 del 31/03/1998 e conseguenti atti regionali e comunali ) le piccole strutture di vendita sono defiite come aventi superficie di vendita inferiore ai 250 mq, le medio piccole strutture sono definite come aventi superfice fi vendita compresa tra 250 e 1500mq. Tenendo conto del fatto che la superficie di vendita esclude diverse zone di servizio, gli uffici e i magazzini, si tratta di immobili che hanno generalmente dimensioni fino ai 450mq nel caso delle piccole strutture di vendita e fino ai 2.500 mq nel caso delle medio-piccole strutture. 5 I piani regolatori prevedono un certo numero di costruzioni di medio piccole e piccole strutture di vendita nei nuovi progetti. Malgrado queste strutture siano spesso destinate a generare una redditivit scarsa, i costruttori sono costretti a realizzarle per soddisfare i vincoli impostigli dalla legislazione.
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anche una decina o pi di operatori nella medesima struttura e che costituiscono forti poli di attrazione per il consumatore.
Entrambi i trend supportano unampia disponibilit di spazi per strutture specializzate di vendita di alimentari e di ristorazione, che oggi possono scegliere tra molte collocazioni diverse, spesso anche a costi relativamente contenuti. In ogni caso, si tratta per di forme di ristorazione e di specializzazione di punti vendita diverse da quelle cui ci ha abituato la distribuzione tradizionale italiana e che sono, invece, adeguate ad operare in contesti moderni. I nuovi operatori che lavorano in food court, nei centri commerciali o che aprono punti vendita stand alone, ricostruiscono per il consumatore unambientazione orientata alla tipicit e unofferta specializzata ma, al loro interno, sono modernamente organizzate e operano con logiche di catena di punti vendita e meccanismi di gestione dellofferta in modo integrato.
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I consumatori
Oltre a causare un calo generalizzato dei consumi tra cui anche quelle alimentari6, la crisi attuale ha per evidenziato alcuni trend gi in atto. In generale, malgrado il calo, sono comunque rimasti ben percepibili alcuni importanti macro trend, quali la diffusione delle occasioni di consumo fuori casa - che comprende circa un quinto dei consumi alimentari-, la diffusione dei cibi precotti o monodose, la tendenza a cucinare specialit in casa e laumento delle forme di distribuzione alternative, quali i farmer market.
Il consumo di alimentari fuori casa comprende una vasta gamma di situazioni che vanno dallo snack acquistato al supermercato e poi consumato sul luogo di lavoro, fino al pasto in mense aziendali, bar e strutture di ristorazione. Nella sua composizione interna stato duramente colpito dalla crisi che ha comportato un forte rallentamento della spesa per pasti completi fuori casa e una riduzione della frequentazione delle occasioni di consumo maggiormente impegnative, a favore di un aumento di quelle meno impegnative. Il consumatore si spostato dai ristoranti alle pizzerie e da queste a forme emergenti di consumo a costo pi contenuto, come tapas, pizzette, aperitivi rinforzati, forme di ristorazione veloce e relativamente economiche, all you can eat o a prezzo fisso, e simili. Quindi, mentre continua la tendenza a consumare cibo fuori casa, che basata su duraturi cambiamenti demografici e di stili di vita, cambia radicalmente la tipologia di consumo.
Per quanto riguarda i consumi domestici, a fronte di una maggior attenzione alla spesa dei consumatori - che evidente nellaumento di vendite dei discount, nellaccresciuta importanza delle private label e dallaumento della quota delle vendite di prodotti in promozione, - e al generale sacrificio della qualit a favore del costo, vi sono per componenti di mercato in sviluppo, che comprendono i cibi precotti ready to eat, i cibi in confezioni monodose o in piccole dosi, il ready to cook, e i preparati da cucina. Vi inoltre unimportanze tendenza alla spesa occasionale orientata al prodotti particolari. In altri termini, il medesimo consumatore che ha ridotto il livello medio quali-quantitativo
In Italia, ad esempio, -4,9% a valore dal 2005 al 2010, i consumi sono rimasti sostanzialmente stabili fino al 2007, mentre il calo s avuto principalmente negli ultimi anni. Dati INEA.
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dei propri acquisti, si riserva occasionalmente la possibilit di fare una spesa eccezionale che comprende articoli da cui ricava una particolare soddisfazione.
Probabilmente anche a causa della crisi, ma anche per ragioni pi profonde inerenti alla curiosit culturale e ai meccanismi di socializzazione, che si erano manifestati anche in precedenza, il consumatore italiano ed europeo sta, in una qualche misura, tornando in cucina. Infatti vi sono importanti segnali di una forte tendenza a cucinare piatti particolari in casa. In molti casi, questo un consumatore che arriva in cucina di rimando, spinto dal fatto che passa pi tempo in casa e dalla passione per il cibo ma senza una solida tradizione familiare relativa al cucinare in casa gli alimenti. Infatti, il consumatore si avvicina alla cucina informato principalmente da libri - nel quadriennio 2007-2011, le vendite di libri per cucina sono aumentate del 87%, - siti web e trasmissioni televisive7. Queste caratteristiche si riflettono in modo esplicito nelle sue scelte di consumo: predilige in egual misura il cucinare cibi locali o tradizionali e il cucinare cibi esotici; in alcuni momenti cucina per mangiare ma in un numero consistente di occasioni, spesso la sera e nei weekend, cucina per passione; ricerca prodotti e pacchetti ad elevato contenuto di servizio, che gli consentano una buona riuscita delle preparazioni in un tempo comunque contenuto; consapevole di essere un principiante e di avere bisogno di informazioni e servizi e la sua attenzione al prezzo minore e la sua attenzione alla qualit maggiore nel momento in cui acquista cose che cuciner per passione.
Sempre a livello sia italiano che europeo, sono in forte sviluppo le forme di distribuzione di alimentari che prevedono un contatto diretto tra produttore e consumatore. In particolare, in forte aumento il fenomeno dei farmer market ma stanno giocando un ruolo anche i negozi a filiera corta o a chilometri zero e le forme di acquisto di gruppo. Le motivazioni che muovono i consumatori verso queste forme di distribuzione sono varie, mentre il costo gioca sicuramente un ruolo in molte di esse, sono importanti anche lattenzione allimpatto ambientale e la ricerca della genuinit tramite un rapporto diretto con il produttore.
Dati Nielsen.
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Maglt
Cibi e lvarie dalla Romagna
Maglt Cibi e lvarie dalla Romagna uniniziativa di produzione e commercializzazione di prodotti agricoli freschi e lavorati. Liniziativa parte da unipotetica societ di produttori agricoli ( AG.RO Agricoltori Romagnoli ) ed ha come fine la commercializzazione dei prodotti dei soci rivolgendosi direttamente al consumatore. I prodotti dei soci sono presi in carico dalla societ AG.RO e sono lavorati e impacchettati da aziende locali che si prestano alla subfornitura. Sono poi commercializzati sotto lunica marca Maglt. La commercializzazione avviene in una catena di punti vendita che porta la medesima insegna Maglt e che composta da strutture che sono contemporaneamente store e ristoranti. Tramite Maglt possibile, per i produttori soci di AG.RO, commercializzare direttamente i propri prodotti in un canale diretto in grado di assorbire volumi crescenti, vendere i propri prodotti a prezzi pi stabili nel tempo, incamerare il cospicuo valore aggiunto delle attivit di commercializzazione e ristorazione; essere a contato diretto con il consumatore e avere quindi informazioni di prima mano sullevoluzione dei bisogni e dei desideri del consumatore stesso. Naturalmente, un progetto come Maglt richiede un cambiamento di ottica da parte dei soci di AG.RO: un passaggio da produttori di prodotti indifferenziati ceduti prima possibile ad altri anelli della catena del valore, a produttori di prodotti e fornitori di servizi ad alto valore aggiunto direttamente al consumatore finale.
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Dal punto di vista del cliente Per il cliente, un punto vendita Maglt un ristorante e store in cui pu ricostruire un contatto diretto con i produttori agricoli tramite unambientazione tipica, la presenza di informazioni dettagliate, le iniziative culturali e culinarie e, naturalmente, la possibilit di acquistare i prodotti e i servizi. In Maglt, il consumatore pu trovare cinque linee principali di prodotti e servizi: 1. Alimentari tal quale e lavorati. Sono il prodotto core delliniziativa e sono tutti a marchio Maglt. La gamma copre tutte le tipologie di prodotti romagnoli, dai pi semplici alle denominazioni protette, e le diverse tipologie, dai tal quale ai ready to eat. 2. Prodotti non alimentari dellartigianato locale romagnolo. Sono prodotti collegati alla vita tradizionale in cucina e che costituiscono, in gran parte, strumenti per lavorare cuocere e riporre i prodotti alimentari in vendita. Costituiscono un naturale complemento allofferta di alimentari e supportano la caratterizzazione di romagnolit delliniziativa. 3. Prodotti della linea Start to cook, una linea di prodotti concepita appositamente per avvicinare i clienti alluso domestico degli alimentari e delle suppellettili vendute nello store. 4. Servizio di ristorazione a self service, sia per le colazioni che per pranzi e cene.. I piatti sono preparati in una cucina a vista a partire da prodotti in vendita nello store. 5. Corsi e seminari di cultura culinaria romagnola e cucina, da tenere nel pomeriggio o nel dopocena, con lobiettivo di diffondere la cultura dei prodotti romagnoli e di facilitare al cliente la fruizione dei prodotti venduti.
Fin dallingresso nello store, il cliente deve avere ben chiare le due anime delliniziativa: la parte di retail e la parte di ristorazione devono essere infatti visibili fin da subito e possono anche condividere parte degli spazi. Dalla zona retail, il cliente deve ricavare limpressione di trovarsi in un negozio di alimentari ben fornito, con un assortimento molto caratterizzato. In tutta la struttura, una particolare attenzione deve essere dedicata alla cartellonistica che, oltre allusuale funzione di ambientazione, svolge anche una funzione informativa
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specifica delliniziativa. Infatti necessario comunicare al cliente tramite la cartellonistica i plus delliniziativa: Che Maglt uniniziativa di un gruppo di produttori, quindi vi si trovano prodotti che arrivano direttamente da chi li coltiva, con i conseguenti vantaggi di equit e garanzia del controllo diretto della filiera, con importanti conseguenze sulla genuinit, la salubrit e sulle caratteristiche organolettiche dei prodotti. La presenza di prodotti particolari e tipici romagnoli e la romagnolit delliniziativa. La presenza sia di prodotti di uso pi particolare che di prodotti di uso comune, per facilitare lavvicinamento dei clienti.
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Segmenti target di clienti

Maglt orientato a clienti con una spiccata curiosit verso i cibi tradizionali e con una buona apertura culturale ( non necessariamente una cultura scolastica elevata, ma un interesse verso le altre culture. ) Il livello di reddito dal medio-basso, in su. Ad un livello pi di dettaglio, il target pu essere diviso in tre segmenti:
1 segmento: i Curiosi. Single, nuclei familiari o gruppi di cui almeno un componente presenta uno spiccato interesse verso i cibi caratteristici. Gli altri componenti del gruppo sufficiente che accettino volentieri questo interesse. Questo segmento pu potenzialmente usufruire sia del ristorante e che dello store. La fruizione tipo dei clienti di questo segmento consiste in due visite mensili, di media, al ristorante e nellacquisto di prodotti dello store. In particolare, questi clienti presentano unelevata disponibilit ad assaggiare specialit particolari al ristorante, e nello store acquistano i prodotti di pi semplice e comune utilizzo e quelli che, nelluso domestico, possono essere inseriti anche allinterno di pasti normali ( i.e. che loro normalmente consumano ). Acquistano anche con facilit semipreparati e ready to cook, sempre con lobiettivo di utilizzarli nei loro pasti normali. Solo in via eccezionale o se gi esperti di cucina si cimentano in preparazioni articolate di cui acquistano gli ingredienti base. Molti di questi clienti sono anche potenziali acquirenti dellartigianato artistico, in quanto sono spesso portati a dare materialit al ricordo dei locali che frequentano acquistando oggetti. Gran parte dei clienti di questo segmento si muove in gruppo o con il nucleo familiare al seguito, Perci di fondamentale importanza soddisfare sia le esigenze del cliente del segmento che quelle, pi semplici, degli altri componenti del gruppo o della famiglia. Per servire in modo opportuno questo segmento di clienti necessario che: Sia disponibile unampia gamma di prodotti alimentari di base, facilmente riconoscibili e utilizzabili anche da chi non ha una cultura specifica, o comunque consumabili anche in pasti non tradizionali romagnoli ( in questo, la vastit di gamma della produzione agroalimentare romagnola di sicuro aiuto; ) Sia disponibile una buona scelta di prodotti ready to cook o di semipreparati di facile utilizzo. Il ristorante deve presentare a menu sia specialit particolari - adeguatamente illustrate - che piatti di pi largo interesse; perch, mentre il componente del gruppo
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che appartiene al segmento pu soddisfare la propria curiosit, necessario che gli altri componenti possano trovare qualcosa comunque di loro gusto; Devono essere ben curati quei servizi accessori necessari per le famiglie ( fasciatoi, seggioloni, se possibile area gioco, wifi, ecc ) Devono essere disponibili oggetti di artigianato che si prestino facilmente alla funzione di oggetti-ricordo con la scusante dellutilit domestica.
2 segmento: gli appassionati di cucina. Sono persone appassionate di cucina, che frequentano il ristorante anche per assaggiare ricette che poi hanno intenzione di provare a casa. Questi sono i potenziali clienti anche delle iniziative di cultura culinaria e cucina. Inoltre sono anche potenziali acquirenti dei prodotti di artigianato, che acquistano anche per le loro funzionalit specifiche, oltre che come oggetti decorativi. Come segmento meritano unattenzione particolare in quanto, quando si trovano con altri, parlano spesso e in modo diffuso delle loro esperienze gastronomiche e svolgono sovente il ruolo di influenzatori nelle decisioni dacquisto o di frequentazione dei locali. La frequenza di utilizzo del ristorante e dello store da parte degli appassionati potenzialmente elevata, anche oltre le quattro volte al mese, ma dipende in gran parte dal livello di supporto alla loro passione che si riesce ad offrirgli. Il segmento pu essere diviso ulteriormente in due gruppi: I neofiti. Sono persone che si avvicinano alla cucina con passione ma per la prima volta nella loro vita e sono quindi estremamente interessati ma mancano delle basi: sono, fondamentalmente, hobbisti alle prime armi. Perci opportuno definire per loro percorsi di avvicinamento alla cucina romagnola tramite corsi, ma anche prodotti appositamente pensati che gli consentano di avvicinarsi alle diverse preparazioni, e quindi allacquisto ripetuto degli ingredienti presso il punto vendita, in modo semplice. Gli esperti. Sono persone con unesperienza in cucina gi di buon livello e che possono facilmente eseguire da soli le principali preparazioni. Per questi clienti, oltre alle line di prodotti gastronomici, che possono sfruttare appieno, sono di interesse anche le linee di prodotti artigianali, che gli consentono di esercitare al meglio la propria passione.
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3 segmento: i clienti ordinari. Sono quei clienti che usufruiscono della struttura in modo simile a come usufruirebbero di uno store e ristorante ordinari. Sono principalmente clienti del ristorante, che usano per i loro pasti fuori casa sia di passaggio che, in modo pi abituale, durante la loro routine lavorativa o nelle uscite serali. Questi clienti hanno lesigenza di consumare un pasto o uno spuntino in un ambiente confortevole e rilassante ma al contempo particolare e di consumare cibi che siano sufficientemente fuori dallordinario per rompere la monotonia ma non completamente fuori dai loro schemi abituali. Il pasto che tipicamente consumano deve avere un livello di costo tale da consentirgli unalta frequenza di utilizzo, che pu arrivare a pi volte a settimana. Questi clienti consumano tendenzialmente le stesse pietanze al ristorante degli accompagnatori dei Curiosi e sono occasionalmente clienti dello store. Mentre la frequenza duso del ristorante da parte di questi clienti elevata, essi frequentano lo store solo saltuariamente. In particolare, la loro frequentazione dello store molto legata alle ricorrenze, durante le quali possono usare i prodotti dello store come regalo, questa loro esigenza merita una particolare attenzione.
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Prodotti e servizi
La ragion dessere di Maglt la commercializzazione dei prodotti dei soci di AG.RO. Tuttavia, liniziativa deve essere completata e andare oltre la semplice vendita di prodotti e la mera ristorazione, per poter essere interessante per i segmenti target. Infatti, due segmenti importanti sono attratti anche da elementi di cultura gastronomica e da esigenze pi sofisticate del semplice consumo di un pasto. Il mix di prodotti e servizi che offre un punto vendita Maglt specificamente progettato per venire incontro alle esigenze di questi segmenti. Prodotti alimentari freschi e confezionati. E una gamma completa di prodotti alimentari, tutti a marca Maglt, con unelevata caratterizzazione come prodotti romagnoli. La gamma di prodotti deve essere tale da coprire le esigenze di una spesa media infrasettimanale, perci devono essere ben rappresentate tutte le principali categorie di prodotti. Questa unesigenza che di fondamentale importanza soddisfare, perch il cliente deve in primo luogo ricavare limpressione di completezza dellofferta; in secondo luogo, deve potersi servire solo da Maglt, nel giorno in cui decide di fare la spesa li, e non essere costretto alla frequentazione contemporanea di altri store con le conseguenti perdite di tempo. I prodotti alimentari freschi e confezionati possono naturalmente essere divisi nelle tradizionali categorie merceologiche ( frutta, verdura, carni, latticini, cereali, . ) o per gamme ( I, II, III, IV, ) ma, ai fini del presente lavoro, opportuno considerali divisi in due sottotipi: i prodotti di semplice uso e i prodotti meno noti, che richiedono un supporto informativo maggiore.
Figura 3: Esempio di esposizione di alimentari tipici. Elaborazione su immagini dal Web.

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Prodotti di semplice uso: Sono prodotti che il consumatore, gi conosce e gi sa come utilizzare o il cui utilizzo non presenta differenze rispetto ad altri prodotti in commercio. Spaziano dai prodotti di base ( carne, uova, pesce, formaggi, ortaggi, frutta, ) fino ai ready to eat pronti da scaldare e mangiare, passando per i semipreparati e le diverse gamme. In Tabella 2 sono riportati i plus, le esigenze di comunicazione in store e il pricing di questi prodotti.
Tabella 2: Target, plus, comunicazione in store e prezzo dei prodotti di semplice uso. Prodotti di semplice uso Target Curiosi Appassionati neofiti ed esperti Ordinari ( solo occasionalmente, per comodit ) Plus I plus di questo gruppo di prodotti sono quelli core delliniziativa: Comunicazione in store Vendita diretta da parte del produttore Filiera controllata Genuinit
Dato che sono prodotti gi noti al consumatore e che sono a marca Maglt, essi beneficiano direttamente della cartellonistica generale del punto vendita. Le caratteristiche specifiche del prodotto sono comunicate principalmente tramite letichetta e occasionalmente tramite leaflet.
Prezzo
Sono prodotti di uso comune, quindi direttamente confrontabili con i prodotti della GD. Dati i loro plus, possono reggere un prezzo premium.
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Prodotti Specialty e Deli. Sono prodotti della tradizione gastronomica romagnola relativamente poco noti al grande pubblico e non facilmente reperibili nella grande distribuzione. Le Specialty romagnole, con la loro presenza, concorrono in modo determinate alla caratterizzazione dello store. Questi prodotti devono essere adeguatamente evidenziati sia perch concorrono a formare limmagine dello store che perch devono essere illustrati al cliente affinch questi li apprezzi al meglio e decida per il loro acquist. In Tabella 3 sono riportati i plus, le esigenze di comunicazione in store e il pricing di questi prodotti.
Tabella 3: Target, plus, comunicazione in store e prezzo dei Specialty e Deli. Prodotti Specialty e Deli Target Curiosi ( occasionalmente ) Appassionati neofiti ed esperti Ordinari ( come regali in occasione di ricorrenze ) Plus I plus di questo gruppo di prodotti sono sia quelli del gruppo precendente che la particolarit e la difficolt ad essere reperiti sul mercato ordinario Comunicazione in store Questi prodotti richiedono una comunicazione direttamente volta a illustrare le caratteristiche del prodotto ( in quanto relativamente poco noto. ) Perci devono essere supportati con apposite locandine, leaflet e materiale illustrativo. Su di essi sono anche incentrate parte delle iniziative di cultura culinaria e cucina. Prezzo Questi prodotti non sono direttamente confrontabili con quelli della GD, sono invece confrontabili con gli ingredienti e gli altri prodotti reperibili presso il punto vendita ( che sono, normalmente, prodotti del tipo precedente. ) In questa situazione, possono in ogni caso reggere un mark up significativo e un prezzo da prodotti di categoria Deli.
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La linea start to cook8 La linea start to cook concepita per tutti quei clienti che sono appassionati di cucina a vario titolo i clienti del 2segmento - e a cui piace provare a fare in casa specialit tipiche. La cucina romagnola fortunatamente ricca di specialit relativamente facili da preparare e che godono di una buona notoriet. Questi linee di prodotti incorporano il know how, i supporti e le attrezzature necessari per le preparazioni e consentono agli appassionati di cucina di avvicinarsi con semplicit e completezza ai prodotti del punto vendita e alla cultura sottostante. La linea start to cook comprende sue tipi di prodotti: Start to cook ingredienti e ricette orientata al target degli appassionati neofiti e Start to cook attrezzatura orientata al target degli appassionati esperti.
Start to cook ingredienti e ricette. Il concetto base della linea start to cook ingredienti e ricette fornire al cliente, in un unico package facilmente trasportabile, tutti gli ingredienti per la preparazione di un certo numero di porzioni di un piatto. Un prodotto Start to cook ingredienti e ricette [Figura 4] una confezione che contiene: Una scatola in cartone pieghevole e compartimentata allinterno. La scatola ripiegata fino ad assumere le dimensioni approssimative di una rivista. Al momento della vendita, la scatola viene aperta dal cliente e riempita negli scomparti con gli ingredienti della lista. Il materiale di consumo non alimentare, quali elementi in carta forno, carte assorbenti, contenitori usa e getta, ecc che sono daiuto durante la preparazione del piatto. Gli ingredienti a lunga conservazione quali sale, spezie, olio in bustina, aceto in bustina, salse che servono durante la preparazione. Un manuale di istruzioni dettagliate per la preparazione, pensate appositamente per un utente inesperto e per i particolari ingredienti disponibili nello store.
Pu sembrare strano un nome inglese come Start to Cook per una linea di prodotti pensata per uno store caratterizzato come romagnolo. E importante osservare che la romagnolit deve essere, appunto una caratterizzazione e non una forzatura. Maglt deve essere una catena di ristoranti e store moderni, anche se caratterizzati in senso romagnolo. Inoltre, la linea di prodotti Start to Cook innovativa e orientata ad un target internazionale, quindi il nome deve veicolare queste due caratteristiche, lasciando al tipo di preparazioni proposte con i diversi prodotti il compito di veicolare limmagine di romagnolit.
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La lista ingredienti con evidenziati quelli da acquistare a parte. Ad esempio, un prodotto Start to cook ingredienti e ricette Tagliatelle 3 porzioni comprende una scatola in cartone pieghevole, un misurino per lacqua, due fogli grandi di carta forno ( per lavorare e far asciugare la pasta ), un contenitore pieghevole in alluminio ( per riporre la pasta ), una bustina di sale, una bustina di olio, le istruzioni per fare la pasta e la lista ingredienti, con evidenziati gli ingredienti mancanti. Al momento dellacquisto, il cliente pu aprire e ricomporre la scatola ripiegata e riporre allinterno tutto il materiale e gli ingredienti che acquista a parte. Giunto a casa, il cliente pu riporre direttamente tutta la scatola ( in frigo o fuori frigo, a seconda degli ingredienti specifici. ) Quando decide di preparare la ricetta, non deve fare altro che prendere la scatola ed sicuro di trovarvi dentro tutto ci che gli servir. Naturalmente, la scatola e le istruzioni possono essere riutilizzate pi volte.
Figura 4: Esempio di un prodotto della linea start to cook.
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In Tabella 4 sono riportati i plus, le esigenze di comunicazione in store e il pricing di questi prodotti. La linea start Start to cook ingredienti e ricette composta da dieci diversi prodotti, ognuno orientato ad un particolare gruppo di ricette: pasta alluovo; paste a base di pane e di mais; gnocchi di patate; sughi di carne; sughi di pesce; spiedini; piadina, pane e pizza9; ripieni per pasta alluovo; dolci romagnoli; brodo. I prodotti di questa linea possono essere realizzati facilmente dalle aziende romagnole delleditoria e del packaging.
Tabella 4: Target, plus, comunicazione in store e prezzo della linea Start to cook ingredienti e ricette.
Start to Cook ingredienti e ricette

Target Appassionati neofiti Ordinari ( come regalo per ricorrenze ) Plus Un'unica unit funzionale per la gestione del progetto di cucina: un singolo pacco da portare a casa e riporre, eventualmente anche in frigorifero, con tutto il necessario La sicurezza di non essersi dimenticato nulla e di essere pronto per mettersi al lavoro con la certezza di raggiungere il risultato La sicurezza di non dover integrare i propri acquisti quando pu essere difficile o impossibile farlo Istruzioni dettagliate e specifiche, pensate esattamente per gli ingredienti acquistati E riutilizzabile pi volte Comunicazione in store Questi prodotti richiedono unevidenziazione particolare e locandine specifiche. Devono essere messi in mostra in un espositore apposito che contenga anche il materiale informativo sulle caratteristiche e i vantaggi del prodotto Prezzo I riferimenti di prezzo pi vicini per quanto riguarda questi prodotti sono costituiti dagli shoppers riutilizzabili, da un lato, e dai ricettari con attrezzatura allegata venduti in edicola. Il prezzo che possono reggere va dagli 8 ai 12 , principalmente a seconda delle dimensioni e della robustezza della scatola.
9 Pu sorprendere trovare le pizza tra i piatti proposti dalla linea Start to cook in ambito romagnolo, ma si deve tener conto che la preparazione della pizza una delle preparazioni principali in cui si cimentano i neofiti ed una specialit di sicuro interesse a livello mondiale.
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Start to cook attrezzatura. La linea start to cook attrezzatura il complemento della linea Start to cook ingredienti e fornisce agli appassionati di cucina, anche evoluti, dei set completi di attrezzi per la lavorazione di un determinato tipo di preparato. ad esempio, il set start to cook attrezzatura pasta e piadina [Figura 5] comprende tutto il necessario per la preparazione delle paste di tipo pi frequente: Un tagliere di medie dimensioni in legno dulivo. Un set di tre matterelli: mattarello in ulivo per la lavorazione di base della pasta; mattarello corto con manici, in noce, per dare forma agli impasti; matterello in legno e acciaio per filettare limpasto. Una set di buste in tela per riporre lattrezzatura. Spatola grande, per rompere e spostare limpasto. Coltello a lama sottile per il taglio della pasta e la pulizia del tagliere. Strumenti a rotella per il taglio della pasta. Coltelli per il taglio di precisione della pasta. Chitarre e pianetti di metallo lavorati. Set di boule, dosatori e misurini. Istruzioni dettagliate per luso e la manutenzione dellattrezzatura. Scatola in legno che contiene il tutto e che pu anche essere usata come madia per riporre i lavorati durante le soste ( ad esempio, per far riposare limpasto o per far asciugare la pasta). La scatola deve essere di dimensioni tali da poter essere riposta in verticale in un armadio o in orizzontale sopra o dentro un mobile da cucina.
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Figura 5: Prodotto Pasta e piadina - set completo della linea Start to Cook Attrezzature.
In Tabella 5 sono riportati i plus, le esigenze di comunicazione in store e il pricing di questi prodotti. La linea Start to Cook Attrezzature composta dai prodotti: Pasta e piadina; Tagliare e preparare - carne; Tagliare e preparare pesce e crostacei; Tagliare e
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preparare verdure; Dai cereali alla farina ( che comprende una macina elettrica per la preparazione di farine ); Cuocere sul teggio10. Per la realizzazione dei prodotti della linea Start to Cook Attrezzatura possibile rivolgersi agli artigiani locali che gi producono gran parte delle attrezzature prese singolarmente.
Tabella 5: Target, plus, comunicazione in store e prezzo dei Start to cook Attrezzatura. Start to Cook, Attrezzatura Target Appassionati neofiti Appassionati esperti Ordinari ( come regalo per ricorrenze ) Plus Un'unica unit funzionale per la gestione di unattivit specifica in cucina Tutti gli attrezzi necessari per un tipo di preparazioni sempre in ordine e tutti nello stesso posto Un contenitore facilmente riponibile Istruzioni dettagliate per la gestione delle attrezzature Comunicazione in store Anche questi prodotti richiedono unevidenziazione particolare e una comunicazione specifica. Si tratta comunque di prodotti la cui funzionalit generalmente nota al target di riferimenti. Possono quindi essere esposti nel lineare pur con unadeguata
evidenziazione tramite locandine. Un set per tipo deve essere esposto aperto, con il manuale duso liberamente consultabile. Prezzo Questi prodotti supportano un mark up significativo rispetto ai singoli componenti acquistabili presso lo store, dovuto alle confezione, alla costituzione di ununit funzionale e ai supporti informativi, che ne incrementano notevolmente la fruibilit
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Il teggio o teglia uno strumento tradizionale romagnolo di cottura che pu essere usato per cuocere la piadina ma anche carne, pesce e verdure.
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Articoli da cucina di artigianto romagnolo.
Sono oggetti dellartigianato locale
romagnolo che vanno dalla teglia originale di Montetiffi, agli oggetti in legno e terracotta, fino alle tele stampate. Completano sia limmagine che lofferta dello store. Dal punto di vista dellofferta sono il naturale complemento agli alimentari, in quanto sono in gran parte gli strumenti di cucina usati tradizionalmente per la conservazione, la preparazione e la presentazione dei prodotti venduti nello store. In questo senso, sono anche di supporto alla vendita degli alimentari, perch ne facilitano la fruizione. Dal punto di vista dellimmagine, caratterizzano ulteriormente lo store facilitando la percezione dello stesso come di un qualcosa di tipicamente romagnolo. In Tabella 6 sono riportati i plus, le esigenze di comunicazione in store e il pricing di questi prodotti. E possibile gestire la commercializzazione degli articoli di artigianato tipico romagnolo in conto vendita, dato che questa tipologia di rapporto commerciale ben accettata nel settore.
Figura 6: Esempi di artigianto tipico romagnolo.
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Tabella 6: Target, plus, comunicazione in store e prezzo dei prodotti di artigianato romagnolo. Artigianato romagnolo Target Curiosi ( come oggetto ricordo ) Appassionati neofiti ( come strumento ) Appassionati esperti ( come strumento ) Ordinari ( come regalo per ricorrenze ) Plus Strumenti di cucina fatti esattamente come servono per fare lavori specifici Oggetti belli e robusti, fatti come una volta Oggetti fatti a mano, da artigiani tradizionali Comunicazione in store Questi prodotti richiedono unevidenziazione particolare e una comunicazione specifica. Occupano una parte dedicata dello store e sono esposti con cartelli e depliant che ne illustrano la provenienza e le caratteristiche Prezzo Sono normalmente prezzati in base ad accordi con il produttore. NB Questi prodotti sono gestiti dallo store in conto vendita, non acquistati e rivenduti
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Ristorazione Il servizio di ristorazione la principale attrattiva del punto vendita ed anche il principale generatore di incassi - iniziative comparabili che ricomprendono sia la vendita di prodotti che la ristorazione, possono arrivare fino al 60% dei volumi generati dalla sola ristorazione. E quindi un elemento fondamentale delliniziativa. Il servizio di ristorazione svolge un ruolo ovviamente importante per i segmenti di clienti Curiosi e Appassionati, ma fondamentale per gli Ordinari, che sono principalmente clienti del ristorante, da cui vogliono un servizio relativamente veloce, in un setting attrattivo e particolare, con un livello dei prezzi tale da poter consentire la frequentazione pi volte a settimana, tipicamente in pausa pranzo. La cucina romagnola, per ragioni storiche e culturali, comprende un elevato numero di piatti la cui preparazione relativamente semplice e parte da materie prime economiche. Questi piatti si prestano a un tipo di cucina che pu facilmente essere varia e ricca di sapori senza essere formale e impegnativa. Contemporaneamente, la cucina romagnola gode di unottima immagine come appetibilit e genuinit, anche allestero. Il ristorante deve fare leva su questi fattori presentando un menu base con un insieme dei piatti pi noti e meglio accettati dal pubblico unito a una parte di menu variabile che pu soddisfare i clienti che ricercano una maggior particolarit. Lambientazione deve essere informale, con elementi che richiamino alla tipicit romagnola. Lorganizzazione deve essere a libero servizio e avere la cucina a vista, se possibile con il passaggio diretto delle vivande dalla cucina alla sala11.
Il passaggio diretto dalla cucina alla sala, in cui i cuochi, pur rimanendo in cucina, passano direttamente le vivande preparate ai clienti, molto ben accetto dai clienti e molto efficiente dal punto di vista dellorganizzazione del personale. Purtroppo, la sua realizzabilit caso per caso dipende dalla specifica regolamentazione dellAUSL locale.
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Tabella 7: Target, plus, comunicazione in store e prezzo del ristorante. Artigianato romagnolo Target Curiosi Appassionati neofiti Appassionati esperti Ordinari Plus Tipicit Genuinit rapporto diretto con il produttore Presenza di finger food e take away Possibilit di una fruizione veloce ma non da fast food Comunicazione in store Ambientazione tradizionale Apparecchiatura leggera e semplice Cucina a vista Cartellonistica dedicata Locandine illustrative delle pietanze Prezzo Deve essere possibile consumare un pasto semplice - specialit e piatti particolari a parte - con un costo di circa 12 comprese le bevande.
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Corsi e seminari di cultura culinaria romagnola e cucina I corsi e i seminari sono iniziative volte principalmente ai segmenti di Appassionati e, in misura minore, al segmento di Curiosi. Sono quindi iniziative che hanno importanti aspetti di promozione presso gli influenzatori e che hanno lo scopo principale di diffondere la conoscenza del locale e la cultura che favorisce luso dei prodotti in vendita e la frequentazione del ristorante. Sono, inoltre, uno strumento che permette di entrare a diretto contatto con i propri clienti in un ambito informale, che consente di conoscere i loro gusti e le loro presenze e di raccogliere importanti informazioni per la messa a punto dei prodotti e dei servizi offerti. Sono corsi di poche ore, tipicamente da tenersi nella sala ristorante al pomeriggio o alla sera, sulle specialit culinarie romagnole, su come erano inserite nel contesto tradizionale, ma con una particolare attenzione al loro inserimento in pasti moderni consumati in occasioni che i consumatori possono trovare di frequente. Ogni serata o pomeriggio insegna come realizzare qualcosa, il cliente deve poter partecipare anche ad una singola serata e apprendere qualcosa di realmente utilizzabile.
Tabella 8: Target, plus, comunicazione in store e prezzo dei corsi di cultura culinaria e cucina romagnola.
Corsi di cultura culinaria e cucina romagnola

Target Curiosi ( in parte ) Appassionati neofiti Appassionati esperti Plus Permettono di acquisire reali capacit di cucina Non richiedono la frequenza di pi serate consecutive Insegnano come preparare qualcosa di particolare per i propri familiari o i propri amici Comunicazione in store Cartellonistica in store Mailing list e social network Prezzo Un singolo corso ha una quota di iscrizione simbolica di 7
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Location
Gli store ristoranti Maglt, necessitano di uno spazio di circa 700mq, divisi al loro interno, approssimativamente, tra 300mq di store, 150mq di sala ristorante, 50mq di cucine e locali di servizio, 20mq di servizi igienici al pubblico, 180mq di magazzino, celle frigorifere e zone di carico/scarico. Naturalmente, lesatta disposizione dello spazio interno dipende dalle caratteristiche specifiche di ogni immobile particolare. I punti fermi di un layout sono: 1. La possibilit di evidenziare fin dallingresso la doppia anima di store e di ristorante. Quindi, fin dallingresso il cliente deve poterli vedere entrambi. 2. La possibilit di collocare un unico servizio di due casse in modo che possa servire simultaneamente sia lo store che il ristorante. 3. La possibilit di costruire cucine funzionali che rimangano a vista dalla sala ristorante. Per quanto riguarda la collocazione, sono criteri ineludibili: 1) Citt di almeno 100.000 abitanti; 2) Strada ad alta percorrenza locale; 3) Vicinanza ( 2km ca) a luoghi di lavoro per almeno 1.500 persone; 4) Ottima visibilit della location dalla strada; 5) Presenza di posti auto riservati per almeno 25 auto direttamente visibili dalla strada e con accesso diretto alla location. In alternativa possibile valutare caso per caso locali nei centri storici di citt sopra i 200.000 abitanti, in localit turistiche o in food court. Lambito delliniziativa il territorio dellunione europea, i criteri possono quindi essere adeguati alle diverse caratteristiche della clientela locale e dei livelli di reddito.
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Percorso di sviluppo
Liniziativa deve partire mettendo a punto in un singolo store ristorante lofferta al pubblico di prodotti e servizi. Il primo punto vendita ( il pilota ) deve essere collocato in una citt che presenti le caratteristiche per le location Maglt, possibilmente in ambito romagnolo. Una volta messa a punto liniziativa in ambito locale, le successive location devono esse orientate a criteri di consolidamento delliniziativa e di sviluppo internazionale. Step 1: Il p.v. pilota deve essere sviluppato in un contesto locale, per minimizzare limpatto delle esigenze logistiche e per la necessit di avere uno strettissimo contatto tra il personale dello store ristorante e lorganizzazione centrale durante le fasi di messa a punto dellofferta. Lo sviluppo di uniniziativa del genere in ambito locale reso pi semplice dalla buona conoscenza, anche intuitiva, dei gusti e delle caratteristiche dei consumatori locali e dal fatto che il substrato culturale, la cui diffusione uno dei supporti alliniziativa, gi presente. Daltra parte, lavorare in ambito locale significa necessariamente risentire di una maggior pressione sui prezzi, in quanto i prodotti dello store e i piatti del ristorante sono comunque noti e immediatamente confrontabili. E importante tener conto di entrambi questi fattori sia nella definizione delliniziativa pilota che nei necessari adattamenti allofferta negli step successivi. Step 2: Una volta acquisita lesperienza locale, il passo successivo lapertura di uno store in una citt del nord Italia, idealmente della Lombardia. Questo step porta liniziativa a operare in un contesto culturale pi estraneo, che pu fornire importanti ritorni informativi per la messa a punto della comunicazione e delle iniziative di ristorazione e culturali. Step 3: Con linziativa messa a punto in tutti suoi aspetti, poi possibile procedere allo sviluppo rete in Italia e in un paese della comunit europea, idealmente la Germania.
Lapertura del primo store ristorante richiede circa 8/10 mesi dallo start up delliniziativa. Successivamente possibile aprire il secondo store dopo circa 6 mesi e passare allo step 3 nel giro di circa un anno e sei mesi dal lancio.
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Pubblicit
A livello di singolo punto vendita Gli store ristoranti Maglt coprono una clientela prevalentemente locale, pertanto sono da utilizzare le forme di pubblicit con un impatto principalmente locale. Allapertura di un punto vendita le forme di pubblicit da preferirsi sono la cartellonistica stradale affiancata dalla pubblicit sui quotidiani locali e, eventualmente, sulle radio locali. Un ulteriore sostegno allapertura pu essere dato tramite volantinaggio in luoghi di aggregazione, eventualmente da parte di hostess in costume tipico. Periodicamente, tipicamente ai cambi di stagione, quando il cliente si pone il problema del cambio di abitudini ed pi facilmente incuriosito, devono essere rinnovate le campagne di cartellonistica stradale e/o i quotidiani. Di fondamentale importanza il contatto con i clienti tramite internet, quindi ogni store ristorante dovr essere presente sui principali social network e usarli per comunicare ai clienti le diverse iniziative, gli arrivi di prodotti particolari e i cambiamenti nel menu. Copertura delliniziativa Liniziativa deve essere coperta dalla stampa specializzata, anche per diffonderne la conoscenza e laccettazione negli ambienti di fornitura e tra il potenziale personale di livello medio quali chef e direttori di p.v.. Per ottenere questa copertura pu essere utile avvalersi unagenzia specializzata nei rapporti con la stampa. E imprescindibile una buona copertura su internet che deve consistere in un sito internet e nella presenza sui social network.
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Organizzazione
AG.RO Agricoltori Romagnoli unorganizzazione con due livelli principali: una struttura centrale e gli store ristoranti. La struttura centrale di AG.RO responsabile della gestione del marchio Maglt, delle linee di prodotti, del marketing, della formazione e dello sviluppo rete. Ogni store ristorante ununit di business indipendente, responsabile dei propri risultati.
A livello centrale la struttura organizzata come in Figura 7. Il direttore generale gestisce la struttura avvalendosi di un supporto amministrativo e di uno di marketing. Alle sue dipendenze dirette vi sono la direzione prodotti servizi, e la direzione store ristoranti. La direzione prodotti servizi a sua volta responsabile delle linee di proodotti/servizi ed ha in staff un servizio di tecnologia alimentare e i servizi logistici. La direzione store/ristoranti gestisce i locali.
Direzione generale
Amministrazione
Marketing
dir. prodotti/servizi
dir. store/ristoranti
Servizi tecnologia alimentare
Logistica
Store-ristorante 1
Alimentari
Artigianato e non alimentari
Ristorazione e corsi
Store-ristorante n
Figura 7: Organigramma della struttura centrale di AG.RO.
Durante la fase di start up, possibile coprire le esigenze delliniziativa con unorganizzazione snella di quattro persone, come in Tabella 9, con i requisiti esposti in Tabella 10.
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Tabella 9. Il personale del livello centrale dellorganizzazione ( durante lo start up ) Personale del livello centrale dellorganizzazione
Direttore generale
Coordina e gestisce tutta liniziativa agendo da project manager
Supporto amministrativo Supporto marketing di
Esternalizzato
Esegue le attivit di marketing operativo e di promozione e pubblicit. Agisce anche da segreteria della struttura
Direttore prodotti servizi
Le funzioni di direttore prodotti /servizi sono assunte dal direttore generale
Supporto tecnologia alimentare Supporto logistica Responsabile alimentari Responsabile Artigianato e prodotti non alimentari
di
Esternalizzato
di
Durante lo start up, queste funzioni sono di competenza del supporto di marketing
E la persona che si occupa di tutti gli aspetti pratici della linea di prodotti alimentari, inclusi i rapporti quotidiani con i fornitori coinvolti E la persona che si occupa di tutti gli aspetti pratici delle linea di prodotti non alimentari, inclusi i rapporti quotidiani con i fornitori coinvolti Ha anche la responsabilit degli approvvigionamenti di materiale di consumo e attrezzature per tutta lorganizzazione
Responsabile ristorazione e corsi
Durante lo start up il direttore del punto vendita pilota, congiuntamente con lo chef di cucina, assume entrambe queste funzioni
Direttore store/ristoranti
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Tabella 10. Profili del personale del livello centrale dellorganizzazione ( durante lo start up ) Personale del livello centrale dellorganizzazione - profili
Direttore generale
Deve essere una persona con conoscenze sia in ambito marketing che di distribuzione commerciale al dettaglio, che sappia lavorare in unottica di project management, con una forte resistenza allo stress e che sia fortemente interessata alla realizzazione di qualcosa di nuovo. La motivazione principale deve essere di natura professionale: deve vedere nelliniziativa uninteressante possibilit per lo sviluppo della sua carriera lavorativa. La motivazione economica pu essere sostenuta tramite premi al raggiungimento di step di progetto e di risultati
Staff marketing
Deve essere una persona con conoscenze anche solo teoriche ma solide di marketing, versatile e ordinata, disponibile a collaborare con entusiasmo a qualcosa di nuovo. La principale motivazione deve essere il fatto che liniziativa per lui una importante opportunit di inizio carriera
Responsabile alimentari
Deve essere una persona con una conoscenza diffusa delle problematiche tecnologiche in ambito alimentare e con conoscenze di marketing. Nel caso uno dei due ambiti di conoscenza manchi, possibile integrare le conoscenze con la partecipazione a corsi nella fase iniziale delle attivit. La motivazione principale di questa persona deve essere la possibilit di ricoprire un ruolo di forte responsabilit. E forse il profilo pi complesso da reperire ed un ruolo cardine dellorganizzazione, perci necessario prestare particolari attenzioni nel sostenere la motivazione di questa figura
Responsabile Artigianato e prodotti non alimentari
Deve essere una persona con conoscenze di marketing di livello medio o avanzato. A inizio carriera, ha la possibilit di cimentarsi nella definizione di una linea completa di prodotti sotto la sua responsabilit. E possibile che anche debba affiancare anche il responsabile alimentari, che pu avere un carico di lavoro molto maggiore, quindi deve essere una persona disponibile
Responsabile ristorazione e corsi
Questa figura definita nellorganizzazione del punto vendita
Direttore store/ristoranti
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Ogni store-ristorante e gestito da uno staff articolato in tre settori: lo store, la cucina e la sala ristorante [Figura 8]. Per un servizio ottimale alla clientela, lo store deve effettuare orario continuato e deve essere accessibile anche durante le ore serali di apertura del ristorante. Perci necessario che anche il personale dello store lavori su turni. Il punto vendita diretto da un Direttore di punto vendita che, coadiuvato da un vice, gestisce direttamente lo store e la sala del ristorante. La cucina sotto la responsabilit di uno chef. In Tabella 11 sono riepilogati i ruoli e i profili del personale del p.v., con particolare riguardo al p.v. pilota delliniziativa.
Direttore PV
Personale Sala ristorante
Chef
Personale store
Personale Cucina
Figura 8. Organigramma di un punto vendita.
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Tabella 11. Il personale dello store ristorante pilota. Ruoli e responsabilit e motivazione Personale dello store ristorante pilota
Dir. p.v.
Chef
Coordina direttamente il personale di sala e dello store. E responsabile di tutte le attivit, delle iniziative e dellandamento del punto vendita, della cassa sia del ristorante che dello store, degli ordini di merce e materiali presso la sede centrale, della conduzione diretta dello store. Durante lo start up, collabora alla definizione del layout di dettaglio e del display. E una persona con competenze, anche di base, nella direzione di punti vendita o di ristoranti, con un buon spirito di adattamento e con la capacit di risolvere i problemi mano a mano che si presentano, che vede nella gestione del p.v. un importante occasione di far valere le proprie capacit. Una parte della sua remunerazione pu essere legata ai risultati del p.v. Staff sala Staff di 2 persone che si occupa della sala ristorante e dei locali del ristorante accessibili al pubblico: preparano la sala e i locali connessi, riordinano i tavoli lasciati dai clienti e puliscono i locali, assistono i clienti del ristorante. Sono persone con uno spiccato senso di accoglienza, che sanno trattare gentilmente i clienti ed essergli di supporto. Gli viene offerta la possibilit di un lavoro in un ambiente interessante, a diretto contatto con il pubblico. La formazione sulle attivit da svolgere gli fornita dal direttore di p.v. mentre quella sui piatti a menu dallo Chef Staff store Staff di una persona che collabora alla tenuta dello store: Insieme al direttore del punto vendita, responsabile dellesposizione e della pulizia dello store e della cassa del p.v. Su richiesta, consiglia i clienti e li aiuta negli acquisti. E una persona ordinata e flessibile, capace di instaurare una buona relazione con i clienti. Ha una buona motivazione alla vendita e una parte della sua remunerazione pu essere legata ai risultati dello store E responsabile di tutto ci che riguarda la cucina, dal menu ( che decide in accordo con la direzione ristoranti della sede centrale ) fino alle attivit pratiche di preparazione dei piatti E una delle figure chiave delliniziativa, specialmente per quanto riguarda lo Chef del p.v. pilota durante start-up, in quanto responsabile sia della definizione del menu che della messa a punto dei corsi di cucina e cultura culinaria. E uno Chef completamente formato, con competenze sia di cucina romagnola che dei vari paesi europei, con unottima capacit di adattare le ricette e i piatti ai diversi contesi, con una particolare attenzione alleconomicit. Ha lopportunit di lavorare a uniniziativa sicuramente interessante dal punto di vista professionale. Una parte della sua retribuzione pu essere legata ai risultati Personale Aiuto cuoco che segue le direttive dello Chef di cucina E una persona di primo inserimento, vocata per la cucina e che presenta un forte interesse per linnovazione. Ha la possibilit di lavorare su tutti gli aspetti della gestione di una cucina, supportando lo Chef in tutte le sue attivit. La formazione gli fornita dallo Chef, tramite affiancamento
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SWOT e conclusioni
Opportunit
La variet dimensionale e diversit di produzione delle aziende agricole romagnole facilitano lottenimento di una gamma di prodotti alimentari ampia e profonda. La buona accettazione del prodotto romagnolo da parte dei consumatori italiani e tedeschi. La presenza, nella cucina tradizionale romagnola, di diversi piatti che si prestano ad una ristorazione veloce e moderna e che sono ben considerati dal pubblico. La presenza, in Romagna, di un ricco tessuto industriale nei settori alimentare e packaging costituisce un ambiente ideale di fornitura. La presenza, in Romagna, di un vasto e vivace settore dellartigianato locale, ben disposto alla collaborazione, permette di realizzare con relativa facilit i prodotti non food e di completare lofferta degli store con i prodotti di artigianato. Le condizioni del mercato immobiliare e la diffusione delle food court facilitano il reperimento di location. Le legislazioni italiana ed europea sostengono lo sviluppo di iniziative dirette dei produttori in vari modi. Non da escludere la possibilit di reperire finanziamenti.
Minacce
La principale minaccia sicuramente dovuta al possibile aggravarsi della crisi. In caso di significativo peggioramento delle condizioni economiche liniziativa rimane valida ma deve essere improntata ad una maggior convenienza per il consumatore e/o ad agire su bacini dutenza pi ampi. Lespansione allestero pu compensare gli effetti di un aggravarsi della crisi in Italia.
Punti di forza
La cultura del territorio e la variet di produzioni. La romagnolit. La diffusione, nel settore agricolo, della consapevolezza che un contatto diretto con il consumatore diventa ogni giorno pi necessario.
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Punti di debolezza
La scarsa cultura imprenditoriale pu rendere difficile trasmettere i vantaggi delliniziativa.
Conclusioni
Questo progetto affronta un problema importante del modo produttivo agricolo romagnolo: la possibilit di avere un rapporto diretto con i consumatori, con tutto quello che ne consegue in termini di rilevanti benefici. Per i produttori agricoli, ormai chiaro che la costruzione di un rapporto diretto con il consumatore diviene ogni giorno pi necessaria per non rimanere prigionieri delle attuali logiche distributive. Mentre vi sono pochi dubbi sulla necessit e sui benefici che si possono trarre dalla costruzione di un canale diretto, la questione rimane aperta circa il come perseguire questo obiettivo. Oggi si aprono significative opportunit in una direzione particolare: quella degli store-ristoranti, una formula molto ben accettata dal consumatore e che trova facilmente spazio nelle strutture commerciali sia aggregate che stand alone. Per una fortunata serie di circostanze, il mondo produttivo romagnolo ha importanti carte da giocare in questa formula: unampia variet produttiva, in grado di coprire quasi tutte le esigenze di un consumatore moderno; una cucina ricca di piatti semplici e facilmente adattabili alle esigenze moderne; un tessuto produttivo industriale e artigianale in grado di supportare la produzione di praticamente tutti i generi alimentari in modo semplice ed efficiente; unottima fama di territorio che produce cibi genuini, appetibili e che ben si prestano allo stile di vita moderno. Facendo leva su questi fattori positivi, possibile realizzare una catena di storeristoranti di successo, ad ampia diffusione sia in italia che nei paesi della comunit europea. La realizzazione di questo progetto consente di ottenere importanti benefici: Un accesso diretto al consumatore con un canale di vendita esclusivo, che tratta solo i propri prodotti; Un canale di vendita che pu garantire una crescita costante nei volumi veicolati;
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Un canale di vendita che opera con prezzi relativamente stabili; Lincameramento degli utili derivanti dalla gestione di punti vendita e ristoranti, le due attivit a maggior valore aggiunto dellagroalimentare; Un accesso al consumatore che permette di raccogliere informazioni importanti circa preferenze e scelte; Una fonte di introiti lontana dalla Romagna e anche allestero, quindi disaccoppiata della congiuntura economica italiana e locale. La formula degli store-ristoranti Maglt richiede investimenti molto limitati e, non appena impostata, in grado di sostenersi autonomamente nel proprio percorso di espansione. Gli unici requisiti veramente fondamentali per la realizzazione delliniziativa sono una forte volont di trasmettere correttamente una caratterizzazione romagnola - opportunamente adeguata agli stili di vita attuali - e una costante attenzione al consumatore.
Dal punto di vista tecnologico e organizzativo, il progetto Maglt allo stato dellarte: la formula degli store-ristoranti esiste e funziona bene. Le novit principali del progetto sono quindi incentrate sugli aspetti che derivano dallesigenza di veicolare una cultura culinaria e alimentare nuova per il consumatore. Per ottenere questo obiettivo, il progetto ha comportato una segmentazione ad hoc della clientela ed una definizione, sempre creata ad hoc, dei requisiti di gamma di prodotto e di marketing mix. E innovativa lidea di inserire lartigianato locale allinterno della formula storeristorante, ed unidea che nasce dallosservazione della forte affinit tra lartigianato e la cucina romagnoli e la possibilit che hanno queste due categorie merceologiche di contribuire sinergicamente allimmagine delliniziativa creando, contemporaneamente, forte opportunit di cross-selling. Sono completamente nuove le linee di prodotti Start to Cook, che sono state pensate per svolgere un ruolo specifico allinterno delliniziativa, facendo leva su esigenze di alcuni segmenti target emerse dallanalisi.
Cesena, 22.03.12 Gabriele Venturi

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CORSO N. 2011/1315/RER Stp. 1 ed. 1 (approvato dalla Regione Emilia-Romagna con Del. G.R.

1347/2011 del 19/09/2011)

Cesena, 22.03.12 Gabriele Venturi

Maglt Maglt Cibi e lvarie dalla Romagna

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Dr. Gabriele Venturi venturi.gabriele@gmail.com fax 05471900833 tel.3318227500

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Commercio e distribuzione 97.661

Servizi di ristorazione 35.142

Industria alimentare 23.608

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135 130 125 120 115 110 105 100 95 90

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Lindustria agroalimentare in Romagna

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La ristorazione e gli specialist alimentari nelle strutture commerciali

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Segmenti target di clienti

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Figura 3: Esempio di esposizione di alimentari tipici. Elaborazione su immagini dal Web.

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