Economia e Gestione delle Imprese I A.A.

2007-2008

Le decisioni funzionali di rilevanza imprenditoriale:

larea del marketing

Universit degli Studi di Firenze

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Le decisioni gestionali
SISTEMA OPERATIVO Visione per Processi

PROCESSO INFORMATIVO

PROCESSO FINANZIARIO

PROCESSO MATERIALE

Decisioni di produzione

Decisioni di scambio

(Criterio distintivo per aree funzionali)

Approvvigionamento Vendita (Marketing)

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Il marketing aziendale
Insieme delle attivit decisionali, informative ed operative volte ad assicurare il collocamento delloutput fisico del processo materiale in ordine a prefigurati livelli quantitativi, nonch la sua continuit nel tempo, sotto il profilo dellaccettabilit da parte del mercato, ed altres la sua manovrabilit sotto il profilo del potere (di mercato) in siffatta attivit esercitabile

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Le decisioni inerenti larea del marketing. Le politiche primarie

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La politiche dellimmagine aziendale

Criteri e modalit di comportamento volti a ottenere e mantenere la fiducia dei pubblici aziendali

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La politica ambientale
Attivit di autodisciplina del processo materiale, mirata al controllo degli input e di quello secondario derivante dalle risorse e tecnologie di processo utilizzate dallimpresa

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La politica ambientale
Controllo degli input

Relazioni impresa-fornitori

Output primario

Relazioni impresa-clienti

Relazioni impresa-ambiente naturale Relazioni impresa-ambiente artificiale Output secondario Relazioni impresa-assetto istituzionale e sociale

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La politica ambientale

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La politica ambientale Caso Mukki

Mukki e la comunit
La Centrale da sempre socialmente orientata verso la comunit di riferimento, intesa sia come singoli cittadini, sia come enti privati e pubblici, istituzioni ed enti intermedi della societ civile. In questo senso, nella mission aziendale espressamente previsto un ruolo importante del marketing sociale, dellimpulso allagricoltura biologica e della tutela e valorizzazione dellambiente in favore delle generazioni future (anche attraverso la certificazione ISO 14001 in via di conseguimento). Importantissimo, infatti, il rapporto con la scuola e con il mondo dellinfanzia. La volont di mantenere una memoria storica sullallevamento bovino, sulla mungitura, sulla raccolta, il trattamento e la distribuzione del latte nonch di educare ad un consumo quotidiano del latte, hanno costituito lo stimolo per lorganizzazione di visite guidate delle scolaresche presso la centrale (ogni anno circa 5.000 bambini visitano la Centrale ed alcune stalle del Mugello).

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La politica ambientale Caso Mukki

E nostra espressa volont potenziare e arricchire questo servizio per la comunit, non soltanto attraverso lattivit educativa, ma anche con sostegni diretti al mondo dellinfanzia per contribuire alla lotta contro le malattie infantili. In questa direzione si colloca la collaborazione da alcuni anni con lospedale pediatrico A. Meyer ed alla collegata Fondazione Anna Meyer (strumento operativo dellOspedale per le attivit legate allo sviluppo del nuovo ospedale pediatrico e per fornire supporto alle iniziative di raccolta fondi da privati ed imprese). Ma le iniziative a favore della promozione della comunit locale condotte sono numerose e non si limitano al mondo dellinfanzia. Lobiettivo favorire lo sviluppo della cultura locale e il presidio della memoria storica delle tradizioni toscane. In questa ottica hanno preso vita, in passato, i sostegni economici ad alcune iniziative meritorie: la Fondazione del Maggio Musicale di Firenze, il Museo Fattori di Livorno, il Luglio Pistoiese, ed oggi con il Mandela Forum di Firenze. Inoltre Mukki naturalmente vicina al mondo sportivo toscano sia attraverso sponsorizzazioni con le realt di maggiore prestigio (AC Fiorentina, Rari Nantes Florentia), sia con tante altre realt e manifestazioni che hanno luogo a livello agonistico e amatoriale nella regione (ad esempio Corri la Vita).
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La politica ambientale Caso Mukki

Mukki e il mondo zootecnico toscano I fornitori di latte toscano sono uno degli stakeholder prioritari di Mukki. A tale proposito la nostra scelta stata chiara: sviluppare il sistema agroalimentare locale in termini di qualit e di tutela occupazionale a favore di uno sviluppo sostenibile della filiera. Lideale di qualit per il consumatore e lobiettivo di un radicamento territoriale del prodotto rappresentano per la Centrale un connubio inscindibile. Per questo motivo abbiamo sempre condiviso la necessit di sviluppare il prodotto toscano (come nel caso del latte di Alta Qualit Mugello) tanto da permettere la garanzia dellautenticit di provenienza, frutto di un territorio curato ed eticamente sfruttato, ed assicurare, allo stesso tempo, un elevato livello qualitativo. In questo quadro la nostra Societ assicura anche la sopravvivenza di tanti piccoli produttori che stanti le attuali regole del mercato non riuscirebbero a sortire prezzi di vendita remunerativi dei costi sostenuti. Lo stesso presidio ambientale garantito dalle stalle marginali (localizzate in territori a scarsa vocazione imprenditoriale) ha avuto importanti effetti sociali e ambientali. [] Fonte: www.mukki.it
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Le tre aree decisionali principali del marketing

Prodotto

Trasferimento del prodotto al consumatore

Mercato

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Le tre aree decisionali principali del marketing 1) Il mercato

Scelta del mercato geografico

Quota di mercato

MERCATO

Segmentazione

Approccio al mercato
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Le tre aree decisionali principali del marketing 2) Il trasferimento del prodotto

Trasporto

Politica negoziale

Trasferimento del prodotto

Politica distributiva

Sicurezza

Canale distributivo Rete di vendita

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2) Il trasferimento del prodotto Il canale distributivo

Il canale distributivo linsieme dei passaggi necessari per trasferire un prodotto dallimpresa al consumatore finale

DIRETTO
Assenza di grossisti e dettaglianti

INDIRETTO

Lungo
Presenza di grossisti e dettaglianti

Corto
Presenza di soli dettaglianti

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2) Il trasferimento del prodotto La rete di vendita

La rete di vendita linsieme dei soggetti preposti al contatto diretto con la clientela attuale e potenziale

DIRETTA
I soggetti che promuovono il prodotto sono dipendenti dellimpresa (nel caso di utilizzo del canale distributivo diretto)

INDIRETTA
I soggetti che promuovono il prodotto sono intermediari commerciali (agenti, rappresentanti, ecc. ) esterni allimpresa (nel caso di utilizzo del canale distributivo indiretto)

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2) Il trasferimento del prodotto La rete di vendita

Costi
Costo totale indiretta

Costo totale diretta

Costo fisso diretta

Costi fissi indiretta Fatturato

Soglia di fatturato La rete indiretta pi conveniente La rete diretta pi conveniente

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Le tre aree decisionali principali del marketing 3) Il prodotto

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3) Il prodotto La politica del prodotto

a) Attributi e caratteri del prodotto

e) Ciclo di vita del prodotto

b) Coerenza dei caratteri con domanda, concorrenza e abilit direzionali

d) Ruolo del prodotto nel raggiungimento degli obiettivi di fondo

c) Priorit mercatistiche

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La politica del prodotto a) Attributi e caratteri del prodotto

Qualit tecnica del prodotto

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Immagine del prodotto

Prezzo del prodotto
Limite inferiore teorico Ruolo del prodotto Limite superiore Ruolo del prezzo Comportamento del consumatore Comportamento della concorrenza Costi e ricavi futuri
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Prezzo di scrematura

Prezzo di penetrazione

La politica del prodotto d) Ruolo del prodotto nel raggiungimento degli obiettivi di fondo Produrre
reddito Aumentare la quota di mercato Produrre cash flow

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Coprire i costi fissi

Migliorare limmagine
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La politica del prodotto e) Program.ne del ciclo di vita del prodotto

INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA DECLINO

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Volume di vendita

Tempo

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per ulteriori chiarimenti

E-Mail tommaso.pucci@unifi.it Web Penelope (sezione docenti) www.tommasopucci.com
Le slides del corso possono essere scaricate dalla sezione download

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