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Le nuove frontiere dei consumi Introduzione Il consumo oggi uno dei pi scottanti terreni di confronto fra diverse identit

t culturali e politiche. I consumi privati non sembrano pi cos tanto privati. I consumi quotidiani sono sorretti da una miriade di istituzioni che favoriscono o limitano la circolazione di alcune merci, hanno effetti sociali e ambientali non previsti esempio competizione invidiosa. Le scelte individuali di acquisto si stanno orientando sempre pi spesso ai prodotti del commercio equo e solidale, al biologico, alle reti informali, al recupero di un legame pi diretto con il territorio. Vi sono inoltre azione di boicottaggio di consumo. nata una galassia complessa ed articolata di discorsi e movimenti sociali che promuove una visione del consumo. Forme di utilizzo del boicottaggio di consumo contro realt politiche controverse. Sviluppo di stili di consumo sobri. Si posizionano diversamente rispetto alle grandi questioni della democrazia, dellambiente della cultura economica occidentale. Il consumo critico viene innanzitutto inquadrato sullo sfondo di grandi questioni teoriche: la post-democrazia e la globalizzazione, lemergenza ambientale, il ruolo dello stato nella regolamentazione dei consumi, il rapporto tra crescita economica e qualit della vita, il rapporto tra nord e sud del mondo. Un certo standard di consumo stato associato soprattutto dopo la seconda guerra mondiale alla piena cittadinanza. La democrazia stessa stata sempre pi valutata in base alla capacit di lasciare ai singoli la possibilit di soddisfare i propri desideri partecipando al mercato. I governi vengono sempre pi spesso giudicati in base alla crescita del pil. Lo sviluppo congiunto del mercato capitalistico e della democrazia occidentale ha promesso uninversione di tendenza: inclusione nella cittadinanza e aumento dei consumi come strumento di ordine in una revisione progressista delle gerarchie. Triplice equivalenza tra aumento dei consumi privati, democratizzazione del benessere pubblico e crescita della felicit personale, sostenuta da una variet di discorsi pubblici. I consumi privati sono nel complesso cresciuti rapidamente, le disuguaglianze hanno continuato a vessare le popolazioni occidentali. La disuguaglianza tra persone andata crescendo. La distanza si nel contempo concentrata in aree del globo. Il surriscaldamento della domanda e lavanzare dello sfruttamento industriale del territorio, hanno avuto importanti effetti su beni inequivocabilmente associati al benessere pubblico come lambiente. Partire dagli anni sessanta, limpronta ecologica cresciuta dell80% e attualmente il sovraccarico sullambiente supera del 20% la superficie dellintero globo terrestre. La crescita dei consumi non si traduce automaticamente in maggiore felicit. Paradosso della felicit: dopo un certo livello di reddito, la soddisfazione percepita tende a calare invece che a crescere e una possibile via duscita dal paradosso risiede in maggiori investimenti in beni dal forte contenuto relazionale. Ogni qualvolta si aperta una crepa nella triplice equivalenza il consumismo stato accusato di esserne la causa. La consapevolezza che i consumi sono diventati una posta in gioco centrale ha spinto molte persone a riflettere riguardo ai proprio stili di vita mettendo in discussione pratiche del quotidiano gi consolidate alla ricerca di modalit differenti di consumare. I consumi quotidiani diventano il terreno privilegiato di queste forme di partecipazione
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civile e politica. Lelaborazione di un diverso stile di vita un processo aperto che conserva tutti i caratteri dellambivalenza e che pertanto non pu mai aderire a quella coerenza a cui nonostante tutto aspira ne essere svolto in un modo del tutto isolato. Diventa un modo per innovare le proprie abitudini contribuendo cos a modificare il proprio stile di vita e quello della famiglia in cui si vive.

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PARTE PRIMA Prospettive Consumatori e interesse generale. Libert e responsabilit nella regolazione dei consumi. La sfera dei consumi tradizionalmente ricondotta entro la dimensione privata. Lextraterritorialit dei consumi percepita come una condizione di sistema. Lo Stato ordinamento si limita per lo pi a fissare la cornice entro cui il processo volitivo dei consumatori possa svolgersi al riparo da condizionamenti eteronomi. Si conserva lelemento prezioso delleterogeneit dei consumatori. Lidea che i consumi siano affidati alla libert dei rapporti di mercato suscita attenzione, erodendo progressivamente settori prima amministrati. Nel nostro ordinamento beni e servizi ritenuti essenziali e meritevoli di attenzione da parte dello Stato sono stati per lungo tempo ad accesso garantito e presidiato dal riconoscimento di diritti sociali e perci, in forza di un interpretazione dello stato sociale, sottratti alla sfera del mercato. La fissazione di questa linea di confine ha molto che vedere con in fini ultimi dellordinamento. La prospettiva interpretativa quella personalistica che si legge su un presupposto antropologico alternativo a quello individualistico dal quale ultimo si fa discendere il postulato della sovranit del consumatore. Beni razionali e cio conquiste di un cammino di costruzione e di svolgimento della personalit. La libert individuale si d pertanto solamente in un contesto relazionale. Lintervento pubblico volto a rimuovere quei condizionamenti sociali ed economici negativi che limitano o falsano la libert. Lascrizione dei consumi entro una sfera pubblica si riscontra anche negli ordinamenti liberal democratici contemporanei. Vi sono tre forme di regolazione: una neutra, una promozionale o incentivante, ed una conformatrice o sostanziale. Gli interventi meno discorsivi sono quelli neutrali, volti cio a rendere libere le scelte del consumatore e sono quelli rivolti a favorire il diritto allinformazione variamente articolati. Si tratta di una regolazione che classifichiamo di tipo neutro, perch non dovrebbe incidere direttamente sulle preferenze, ma tutelarne lespressione e la soddisfazione. A traghettare dalle forme di regolazione neutra a quelle promozionali si pongono le attivit informative che abbiano per incorporata unazione orientativa, incentivante o disincentivante: in questo caso si propone di orientare le scelte secondo finalit di interesse generale. Si pensi alle crude avvertenze obbligatoriamente contenute sui pacchetti di sigarette. Lattivit informativa promozionale disvela un intento educativo. Leducazione al consumo proietta il consumatore fuori dalla sua dimensione meramente privata, per collocarlo entro una sfera sociale ed istituzionale, oggettivamente pubblica, in cui il suo punto di vista tende, per via di mediazione a generalizzarsi. Lazione educativa previene interventi pi penalizzanti rispetto allautonomia individuale. Mira a incorporare linteresse generale nelle scelte private. A traghettare dalle forme di regolazione promozionale a quelle conformatrici ci sono le forme di incentivazione fiscale. Con lincentivo fiscale lo Stato incide su alcune attivit, rendendole pi meno costose. O sul prezzo di alcuni beni, per esempio i contributi alla rottamazione. Simile si rivela lincentivazione attraverso commesse pubbliche, con cui cio lo Stato, dando esempio di consumatore responsabile, sostiene la domanda altrimenti fragile.
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Dentro la regolazione pienamente conformatrice troviamo invece quei provvedimenti che incidono sui consumi in forma mediata o immediata, limitando o anche annullando la libert si scelta dei consumatori. mediata per esempio per rendere i beni offerti conformi a requisiti legali di rispetto dellambiente internalizzare autoritativamente nel prezzo il costo di tutela ambientale. Lincidenza sui consumi diretta o immediata quando lazione pubblica vieti o imponga determinati beni ed adotti una strategia repressiva o sanzionatoria. il caso di consumi illeciti. Lordinamento italiano privilegia quellazione pubblica che valga a rimuovere i condizionamenti che tengono il consumatore in condizioni di minorit, per restituirgli condizioni di scelta e di libert effettive. Questi diritti sono parte integrante ed importante della disciplina della concorrenza perch producono una spinta inclusiva nel mercato. La regolazione del consumo fa parte di una pi complessiva regolazione del mercato, generalmente protese alla realizzazione di condizioni di concorrenza, ma inerisce anche alla definizione della linea di confine tra mercato e sfera politica. Possiamo affermare che il mercato che scaturisce dalla articolata azione pubblica regolativa , grazie anche al fecondo intreccio tra Costituzione e ordinamento comunitario un luogo complessificato, di partecipazione e rappresentanza dei diversi interessi che in esso operano o che da esso sono influenzati e di cui lordinamento promuove il dialogo il confronto. La complessificazione avviene attraverso il rafforzamento di voci altrimenti flebili, come quella dei consumatori, ma anche attraverso linternalizzazione di variabili che gli attori delle transazioni di mercato rischierebbero di trascurare, come i costi ambientali o gli effetti su terzi. La concorrenza voluta dalla Comunit europea non il riconoscimento del mercato come luogo naturale, ma il prodotto di una conformazione normativa anche penetrante. Il sistema di interazioni che caratterizza il mercato non gode automaticamente di una garanzia costituzionale di autonomia, alla luce della sussidiariet, per due ragioni: i rapporti naturali di mercato sono caratterizzati da asimmetrie, i soggetti operano sul mercato secondo modalit tipicamente individuali. Alla fine della complessa azione regolatrice il mercato viene ad approssimare il modello costituzionale delle formazioni sociali, con cui si esprime un luogo di relazionalit per tutti libera ed aperta, e si rende maggiormente idoneo alla cura dellinteresse generale. Non si tratta di creare, con unazione autoritativa, assetti artificiosi, ma di garantire, anche sui mercati, che il sistema di relazioni che vi si svolge sia promozionale della libert, della partecipazione e della dignit dei soggetti e dunque cooperi alla realizzazione dellinteresse generale. Il problema centrale che la scala dei problemi, soprattutto della gravissima ed incombente crisi ambientale, esigerebbe istituzioni di un governo mondiale delleconomia, operante secondo le linee sussidiarie indicate, del tutto carenti. Per accompagnare questo processo di istituzionalizzazione indispensabile radicare nella societ civile queste sensibilit verso i consumi critici. In democrazia, la qualit dellorganizzazione sociale e dunque pubblica data dalla fluidit di due fondamentali canali, tra loro connessi. Il primo canale, espresso dal principio personalistico, collega la libert individuale alla societ e colloca lo sviluppo dellindividuo nelle formazioni sociali. Il secondo canale, espresso dal principio di sussidiariet, spinge le formazioni sociali a costruire la sfera pubblica. Anche nella regolazione dei consumi, necessario che il diritto attinga alletica. Proprio nella sfera, frammentata e atomizzata delle scelte di consumo il legame tra il diritto e lethos
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appare una strategia ardua ma necessaria, avendo il diritto ben poche possibilit di controllare autoritativamente singole decisioni di consumo.

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Costi ambientali e consumi. Il consumo critico alla sfida del commercio occulto di beni ambientali Chi non ha mai apprezzato o partecipato alla lieve clima di festa dei viaggiatori in partenza con un volo low cost? dietro i nostri voli, finalmente a prezzi accessibili, si celano minacce allambiente poco note. Il prezzo conveniente del biglietto controbilanciato da stipendi bassi e dalla mercificazione dei rapporti. Il traffico aereo meglio di ogni altro settore rappresenta le dinamiche del commercio occulto di beni ambientali e i dilemmi dei consumatori responsabili. Tra gli elementi che connotano il consumo critico vi senza dubbio il commercio occulto. Coloro che praticano forme alternative di consumo mirano a svelare i flussi nascosti di materia ed energia e a ridurne lentit nelle merci. La riflessione sul consumo critico si stacca dalla pi ampia analisi dei consumi orientata da un lato al marketing per capire le esigenze del consumatore per offrirgli il prodotto adeguato e dallaltro allo studio delle valenze sociali del consumatore di volta in volta vittima di mode. Il primo filone stato in genere appannaggio di economisti e psicologi, il secondo di antropologi e sociologi. Il primo risponde allesigenza dellofferta, il secondo a quello della domanda. Il consumo critico si forma a partire dallampliamento degli oggetti e delle modalit di consumo per il quali esigere il rispetto dei diritti. Il consumo viene politicizzato; diventa unoccasione per valutare lo stato di benessere di intere categorie sociali. Il consumo critico di ispirazione ambientalista procede ad un ulteriore allargamento dellambito di applicazione dei diritti, comprendendo non solo quelli dei propri contemporanei, ma anche quelli delle generazioni future., quelli di altri esseri viventi non umani, habitat, paesaggi, ecosistemi, ecosfera. Una simile definizione aiuta a mettere in luce sia lorizzonte su cui si muovono i consumatori critici sia eventuali incongruenze fra gli elementi che compongono tale orizzonte. La polemica fra il giornale Liberazione e Coop Italia sulla commercializzazione dei fagiolini del Burkina Faso un esempio illuminante. Il quel caso il dilemma era fra il sostegno allo sviluppo di un paese del sud e la sostenibilit del trasporto di cibo su lunghe distanze. La modernizzazione ecologica guarda fiduciosamente alla conoscenza tecnica e alla mobilitazione della societ civile come luoghi dove trovare molte soluzioni alle crisi ambientali. I consumatori organizzati in associazioni no profit e messi in grado di apprendere nuove conoscenze, possono esercitare un ruolo di stimolo nei confronti delle istituzioni e delle imprese, con le quali poi vanno a formare nuove reti sociali. Il secondo filone invece incentrato sullemergere di una nuova generazione di indicatori di sostenibilit ambientale. Classicamente la questione stata codificata come inquinamento e distruzione di ecosistemi. Talune sostanze si sintesi immesse nellaria, nellacqua e nel suolo sono tossiche e provocano danni alla salute delluomo e dellecosistema; lavanzare delle attivit umane fa sparire o comprimere gli spazi naturali in modo da provocare lestinzione di talune specie o di interi ecosistemi. La questione ambientale diventa quindi non solo un problema delle qualit nocive delle sostanze introdotte dalluomo nellambiente ma anche un problema di quantit di sostanze banali che gli ecosistemi non riescono a riassorbire. I nuovi indicatori di sostenibilit oltre a predire scenari inquietanti, mettono in luce la drammatica sperequazione nelluso e smaltimento di risorse fra aree del pianeta.
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Limpronta ecologica permette drammaticamente di misurare la distanza fra gli Stati Uniti dAmerica e un paese del Sahel. Non solo; possibile fare calcoli simili per singoli beni o per le singole attivit domestiche. Il life cycle assement permette di valutare limpatto complessivo di un bene dalla sua nascita al suo smaltimento. Gli indicatori di sostenibilit ambientale pongono un nuovo inquietante interrogativo alla sociologia dei consumi: leventualit della decrescita o dellastensione dal consumo. Tutte le discipline del consumo si sono organizzate per spiegare latto positivo, la dinamica della scelta, lincremento dei valori, semmai lelasticit della domanda. Raramente si sono occupate di chi volontariamente riduce in maniera sensibile la propria spesa per ragioni ideali. Di certo, fenomeni di riduzione come lanoressia o la dieta vegetariana hanno attratto lattenzione di molti studiosi; ma si tratta di comportamenti individuali che poco hanno a che fare con la protesta collettiva. Il consumo sostenibile infatti in larga parte collettivo, comunitario, socializzante. La mobilitazione del consumatore sostenibile pu essere interpretata alla luce di teorie che enfatizzano il ruolo delle relazioni. Ci si inscrive nella riscoperta del concetto di reciprocit intesa come scambio di doni. Essa viene vista come archetipo della convivenza umana secondo una tradizione antropologica inaugurata da Mauss. Essa viene vista come carattere distintivo del terzo settore e come elemento base delle transazioni economiche. Il consumo sostenibile si alimenta di relazioni nuove fra consumatori e fra questi e i produttori. Lassenza di relazione rimanda ancora una volta ad un problema di giustizia. La reciprocit implica infatti una tendenziale simmetria fra le parti in gioco. Al tempo dei fenici non cera bisogno di legami sociali, limportante era che ci fosse una fiducia minimale sulla bont del proprio prodotto rispetto alle esigenze del potenziale compratore. Ci nonostante lapproccio relazionale fornisce ulteriori elementi di analisi del consumo critico ispirato allambientalismo. La relazionalit sembra aprire una prospettiva di ricerca innovativa sulle modalit con cui avviene il consumo. Il consumo sostenibile una pratica intesa nel triplice senso di riferimento ad un nuovo frame culturale (contabilit ambientale), di relazioni fondate sulla reciprocit, di gesti quotidiani di risparmio e di selezione dei prodotti. La reciprocit per non permette di valutare fino in fondo gli aspetti politico distributivo del commercio occulto di materia ed energia insiti in ogni atto di consumo. Tale valutazione possibile grazie ad una nuova generazione di indicatori duso delle risorse e ad una mediazione istituzionalizzata dei valori ambientali fatta di principi, norme e attori universalizzanti. Serve una mediazione ideologica che ponga lambiente come bene comune e che informi le relazioni di consumo. Ci pu essere una mobilitazione dei consumatori per lambiente a partire dai bisogni degli stessi e dalle loro reciproche relazioni socializzanti: tuttavia, queste non bastano quando il bene da difendere lontano nel tempo (futuro), nello spazio (Amazzonia, Borneo) e nella cognizione (minacce invisibili o difficilmente valutabili). Resta da chiarire come specificare le relazioni fra gli attori dello schema oltre la preminente categoria della reciprocit. Torna comodo catalogare le relazioni secondo la tipologia di Hirschman: exit voice loyalty. La lealt deriva dalla fedelt: un attaccamento stabile nel tempo ad una persona/istituzione nonostante oscillazioni, tentennamenti o addirittura degenerazioni di questultima. La lealt una categoria diversa dalla reciprocit per il fatto che non implica necessariamente un interscambio; si pu essere leali verso un ente impersonale che non retroagisce praticamente mai.
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La voice larea della critica pubblica verso produttori che non rispettano le regole della trasparenza, della concorrenza e dellonest. Lexit la strategia di mercato; se un bene non soddisfa lo si abbandona o si cambia fornitore. Il consumatore sovrano dovrebbe essere in questa posizione. Quello ecologicamente orientato sceglier prodotti e fornitori che garantiscono elevata qualit del prodotto e basso impatto del ciclo di produzione. Egli potr essere associato ad altri in questa opera di selezione, formando cos dei gruppi di acquisto. Alle capacit selettive unir delle capacit negoziali per contrattare al meglio la minaccia dellexit o lopportunit dellentry. Loyalty una categoria facile da immaginare per il consumatore isolato, il quale mostra un certo grado di condiscendenza verso il brand e subisce le strategie di fidelizzazione delle imprese. Ma consueta anche per i gruppi organizzati che stabiliscono patti di lunga durata con produttori e mediatori. Anche le relazioni con altri consumatori possono essere allinsegna della lealt. Il mondo del consumo sostenibile giovane e piccolo. Il settore con maggiore esperienza e storia quello dellagricoltura biologica. La relazione fra eco-produttori e eco-consumatori tende ad essere asimmetria, con uno sbilanciamento a favore dei primi. I produttori di eco beni e di eco servizi si organizzano rapidamente in sindacati che poi fanno azione di lobby nelle istituzioni pubbliche e formano oligopoli nei mercati. I gruppi pi organizzati prediligono gli accordi con i comuni, che stanno assumendo un ruolo crescente di mediatori con iniziative nel campo del risparmio energetico e del fair trade. La prospettiva di una completa integrazione del tassello del consumo nelleconomia circolare e de materializzata lontana. La prospettiva relazionale appare utile a mettere in luce accordi, flussi e pur anche squilibri che si formano tra consumatori, imprese e autorit pubbliche.

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Le sfide della felicit. Economia, beni e relazioni umane. Le culture umane hanno sempre intuito che il rapporto tra ricchezza, crescita economica e felicit complicato, non lineare e nasconde molte insidie. Il rapporto complesso e insidioso tra crescita economica e felicit stato semplificato, dato quasi per scontato. Negli anni settanta la felicit tornata alla ribalta in economia e nelle scienze sociali. Oggi possiamo dire che il tema della felicit sta cambiando silenziosamente ma decisamente, il modo di intendere leconomia del benessere. Ci che emerse dai primi studi, oggi noto come il paradosso della felicit in economia, stata la inesistente o molto piccola correlazione tra reddito e benessere delle persone, o tra benessere economico e benessere generale. Allinterno di un singolo paese, in un dato momento la correlazione tra reddito e felicit non sempre significativa e robusta. Le persone pi ricche non sono sempre le pi felici. Il confronto fra Paesi non mostra correlazione significativa tra reddito e felicit. La felicit delle persone sembra dipendere molto poco dalle variazioni di reddito e di ricchezza. Il reddito e la felicit non sembrano aumentare assieme. La maggior parte delle spiegazioni ruotano attorno alla metafora del treadmill o tappeto rullante. Treadmill edonico: allaumentare del reddito la nostra soddisfazione pu rimanere ferma perch opera un meccanismo psicologico di adattamento. Treadmill delle aspirazioni. Per fare un esempio, con la nuova auto il benessere oggettivo maggiore, ma poich con le nuove circostanze reddituali le mie aspirazioni circa lauto ideale sono aumentate soggettivamente, sperimenter lo stesso livello di soddisfazione di prima. Una terza spiegazione del paradosso mette laccento sugli effetti posizionali. Lipotesi consiste nellintuizione che il benessere che traiamo dal consumo dipenda soprattutto dal valore relativo del consumo stesso. Questi meccanismi relazionali portano a fallimenti della razionalit economica. Queste spiegazioni hanno bisogno di incorporare una certa socialit. Le dinamiche sociali che fanno leva sullinvidia e sulla rivalit e che sono alla base delle spiegazioni posizionali possono essere una buona spiegazione della frustrazione e dellinfelicit, mentre pi difficile considerarle spiegazioni della felicit. I beni relazionali sono beni non materiali, che non sono altres servizi che si consumano individualmente, ma sono legati alle relazioni interpersonali. La Uhlaner li considera beni che possono essere posseduti solo attraverso intese reciproche che vengono in essere dopo appropriate azioni congiunte intraprese da una persona e da altre arbitrarie. Lapproccio economico ai beni relazionali porta a considerarli come realt indipendenti dalla relazione stessa. Una caratteristica sintetica dei beni relazionali la gratuit, nel senso che il bene relazionale tale se la relazione non usata per altro, se cio cercata come bene in s, se nasce da motivazioni intrinseche. Se, per esempio, limpegno per aumentare il mio reddito produce indirettamente effetti negativi sulla qualit e quantit delle mie relazioni e affetti, poich le ore dedicate al lavoro sono sottratte alla vita relazionale e familiare, leffetto complessivo di un aumento di reddito sulla felicit pu essere negativo, ritrovandoci cos con pi reddito e minor felicit, come il paradosso di Easterlin mostra in molti paesi opulenti. inoltre ragionevole supporre che leffetto complessivo del reddito sulla felicit sia positivo per
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bassi livelli di reddito, ma che, una volta superata una certa soglia, questo divenga negativo. Se vero che staremo meglio lavorando meno e coltivando pi i rapporti con gli altri, perch continuiamo a lavorare troppo e ad investire troppo poco in rapporti sociali genuini o non strumentali? Scitovsky risponde dividendo tra beni di comfort e beni di creativit. I beni di confort danno stimolazioni immediate, sensazioni piacevoli di brave periodo, ma la soddisfazione che essi ci danno non si protrae nel tempo. Questi sono beni la cui utilit che decresce fortemente con luso. I beni di creativit invece hanno normalmente la caratteristica opposta: la loro utilit marginale crescente, pi li uso pi mi recano benessere. Esempi classici sono i beni culturali Scitovsky sostiene che consumiamo troppi beni di comfort e pochi beni di creativit perch le esigenze delle moderne economie, e in particolare le esigenze delle economie di scala, spingono nella direzione di rendere molto poco accessibili, o estremamente cari, i beni di creativit, e soprattutto tendono a rimpiazzarli con beni di comfort che ci vengono spacciati come beni di creativit. Noi consumiamo troppo comfort anche perch questo presenta sempre pi sotto le mentite spoglie come beni di creativit. Il tempo che consumiamo davanti alla TV agisce contro i beni relazionali: i programmi televisivi offrono sempre pi prodotti che assomigliano ai rapporti umani veri e propri; essi sono beni di comfort che spiazzano i veri beni relazionali. I beni di comfort creano dipendenza. I beni relazionali sono in balia delle scelte degli altri: sono quindi pi fragili e pi vulnerabili, non sono controllabili pienamente dal singolo, sono pi rischiosi. I beni relazionali infine sono fatti di relazioni, possono essere goduti solo nella reciprocit.

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Consumo e democrazia. Consumi critici, mercati alternativi, giustizia globale. Per quanto sempre contrastata e criticata, la democrazia dei consumi di stampo americano si presentato come un potere dolce, diverso e alternativo della asprezza dei regimi totalitari. In questottica i consumi sarebbero il nuovo oppio dei popoli. Eppure il cosi detto consumismo non la sola possibilit che si apre dinnanzi ai cittadini delle societ occidentali. Nellultimo decennio si assistito alla rapida diffusione di merci particolari che si propongono come rispettosi dellambiente. Questa galassia che stimola democrazia permetterebbe di riavvicinare i consumatori ai prodotti e ai produttori. Per quanto ancora marginali in termini quantitativi, la diffusione di merci dal contenuto etico e di stili di consumo alternativi sembrano sortire effetti in chiave simbolica: sta cambiando il vocabolario attraverso il quale viene immaginato il consumo e vengono rappresentati i consumatori. Il tema della rappresentazione centrale. Sembra consolidarsi una visione responsabile del consumo. Le questioni poste sul tavolo dal recupero delle tradizioni locali, dallagricoltura sostenibile, dal commercio equo, e cos via, sembrano andare ben oltre gli obiettivi di difesa dei consumatori promossi dalle tradizionali organizzazioni consumeriste o di difesa del consumatore. I movimenti che oggi si occupano di consumo critico mettono invece a fuoco proprio queste questioni. Il loro punto di partenza sembra essere lidea che la scelta di consumo non sia necessariamente buona, che essa non sia certamente una questione privata o individuale, solo se i consumatori si fanno carico degli effetti sociali e ambientali delle proprie scelte. Laccento innanzitutto posto sulla possibilit di accorciare le distanze tra produttori e consumatori, tra prodotti e territorio, tra consumi privati e felicit pubblica. Per quanto lideologia neoliberista abbia teso a separare politica e consumi, relegando i consumi nella sfera del privato, il consumo stato spesso usato politicamente, e spesso la riforma sociale e politica passata per la capacit di alcune fette della popolazione di lavorare su se stessi e il proprio stile di vita per dire a vita a nuove reti sociali ed economiche. Per tentare di considerare criticamente la portata dei diversi fenomeni che si raccolgono sotto letichetta del consumo critico occorre operare alcune distinzione analitiche. indubbio che i singoli consumatori possono attribuire a forme di consumo consapevole significati molto lontani da quelli etici, critici o politici. Gli effetti culturali dello sviluppo dei consumi critici sono sotto gli occhi di tutti. Come suggerito in apertura, si consolidato un repertorio culturale alternativo al risparmio o alla scelta elitaria, alledonismo auto-riferito o allaltruismo in seno alla cerchia parentale: qualunque siano i motivi di fondo dei singoli consumatori (o anche degli attivisti, spesso attratti dalle possibilit di riconoscimento offerte dallattivit collettiva) il diffondersi di consumi alternativi e critici ha reso possibili e legittime nuove nozioni di qualit e nuove giustificazioni per i rifiuti e le scelte di consumo. Ma simboli e retoriche nuove possono essere appropriate da organizzazioni vecchie, senza che ad un mutamento delle strategie di vendita corrisponda un vero mutamento delle imprese e dei loro principi gestionali e organizzativi, e quindi senza una vera, reale possibilit di impatto sulle relazioni economiche in senso pi ampio. Ed quindi a questo livello che si collocano una prima serie di dubbi sulla portata dei consumi critici. Per uscire da una nicchia di impatto limitato il commercio equo dovrebbe poi allargare progressivamente
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il proprio raggio dazione. Ci pu voler dire avvalersi sempre di pi di strutture organizzative gerarchiche anzich paritarie o cooperative, strutture meno permeabili alle rivendicazioni che provengono dal basso. Si apre la questione dellefficacia propriamente politico economica delle forme alternative di consumo concepita in termini di risonanza pubblica, cambiamento delle imprese, e cambiamento del mercato. La scommessa di una parte importante dei movimenti e delle organizzazioni di consumo critico che i consumatori impegnati possano essere una delle leve fondamentali del cambiamento del mercato e della politica. Per certi versi i consumi sono diventati una freccia politica nellarco di vari movimenti sociali per coinvolger la popolazione attivamente su questioni di immediata rilevanza pratica e, soprattutto per fare pressione in modo pi diretto sulle aziende in relazione ad aspetti difficilmente sindacabili nellottica dei tradizionali rapporti tra stato e imprese. Numerose voci si sono levate per sostenere che la democrazia rappresentativa in crisi. In una situazione che stata definita post-democrazia, il processo di subpoliticizzazione si accompagnerebbe a nuove forme di partecipazione che fanno riferimento al potere del consumatore e assumono un carattere diluito e individualizzato. Occorre in effetti problematizzare lequivalenza tra atto dacquisto e scheda elettorale, come pure limplicita sostituibilit tra queste due azioni. Lequivalenza tra acquisto e voto per molti versi dubbia. Innanzitutto, il consumo la pratica distintiva per eccellenza in gran parte delle societ, da quelle tradizionali a quelle democratiche o post democratiche: i gusti ci distinguono anche se il nostro scopo non distinguerci. I consumi critici sono probabilmente un buon esempio dei processi di de-classificazione culturale che stanno mettendo in discussione le troppo nette distinzioni tra politica, economia e cultura. Eppure, sebbene sia sempre pi difficile dividere chiaramente tra cittadinanza e doveri da una parte e consumo e interesse personale dallaltra, lequivalenza tra cittadini e consumatori o la sostituibilit tra partecipazione politica e pratiche di consumo rimangono quantomeno improbabili. Le posizioni pessimistiche e anticonsumistiche di autori come Bauman e Baudrillard non lasciano aperta la possibilit che anche lazione di consumo possa contribuire alla vita civile o, tanto meno, alla giustizia globale. Daltro canto, chi considera levoluzione della partecipazione nelle democrazie occidentali fa sempre pi frequentemente appello allazione di consumo e ai consumatori come ad una panacea pressoch miracolosa. Entrambe le posizioni appaiono viziate. Il consumo una pratica che non pu essere ignorata da chi voglia stimolare processi di partecipazione democratica, di democratizzazione, di promozione della giustizia.

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Dal consumatore al produttore. Politica per lo sviluppo e commercio equo e solidale. Questo contributo vuole considerare se ed in che modo il consumo critico e in particolare il consumo di prodotti della filiera del commercio equo e solidale (Comes), possa effettivamente determinare conseguenze favorevoli per i produttori svantaggiati del sud del mondo. Il Comes rappresenta una forma innovativa di cooperazione che considera lattivit commerciale come uno strumento di crescita e di sviluppo sia sul piano economico che sul piano sociale. Tale attivit non dipendente dal finanziamento pubblico. Questo fenomeno ha cominciato a svilupparsi a partire dagli anni sessanta. Vie una rete nascente di distribuzione di esercizi commerciali specializzati detti Botteghe del mondo. Tutto ci ispirato dalla ricerca di una alternativa di sistema alleconomica di mercato, la loro azione in pratica si traduce in interventi almeno parzialmente efficaci nel correggere il malfunzionamento di alcuni segmenti dei mercati locali e internazionali. Questazione di sostegno vede lazione congiunta di diversi soggetti, i principali dei quali sono: i produttori, i traders (esportatori e importatori), i distributori e i certificatori. I produttori del commercio equo sono rappresentati da piccole organizzazioni localizzate in aree svantaggiate dei paesi del sud del mondo. Carattere comune di queste organizzazioni lavere visto il proprio sviluppo economico e sociale bloccato dalla impossibilit di intrattenere rapporti commerciali con aree pi ricche del mondo, quelle che sarebbero in grado di assorbire i beni da loro prodotti. Ladesione di questi produttori alla filiera del Comes finalizzata alla individuazione di nuovi sbocchi commerciali per i propri beni nei paesi pi ricchi. In cambio di questi vantaggi, i produttori che partecipano alla filiera del commercio Equo si impegnano a garantire il rispetto di alcuni requisiti minimi riguardanti le condizioni di lavoro degli associati o dei dipendenti. Questi vincoli fissati a livelli minimi non sono visti esclusivamente in chiave statica ma impegnano i produttori ad ideare a realizzare continui progressi e miglioramenti. I trader della filiera del Comes sono i soggetti che favoriscono il trasferimento dei beni realizzati dai produttori del Comes dai paesi di produzione a quelli di consumo. Specie nel caso del commercio di derrate agricole, tale funzione viene esercitata da organizzazioni specializzate, generalmente costituite in forma cooperativa o consortile, con la propriet assegnata agli stessi produttori associati. Gli importatori dei beni che provengono dalla filiera del Comes si impegnano a garantire ai produttori contratti di lungo termine che consentono loro di effettuare gli investimenti specifici necessari a sviluppare prodotti sostenibili e con caratteristiche ai mercati occidentali. I distributori sono le organizzazioni localizzate nei paesi occidentali, che vendono i prodotti della filiera del Comes ai consumatori finali. Le Botteghe del Mondo svolgono un ruolo cruciale di informazione, sensibilizzazione e divulgazione delle attivit e delle proposte del Comes. I certificatori rappresentano lultimo soggetto della filiera del Comes. La presenza di un marchio di garanzia credibile e affidabile una caratteristica cruciale del movimento del Comes, poich permette ai consumatori di identificare i prodotti che rispettano appieno i principi che abbiamo descritto. opportuna una pur breve riflessione sulle determinanti dello sviluppo e sui motivi per cui il Comes pu svolgere una funzione positiva supplendo ai cosiddetti fallimenti del mercato. Il cosiddetto approccio neoclassico sottolinea che lo sviluppo economico
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dipende sostanzialmente da un mix tra il rapporto capitale-lavoro e il progresso tecnologico. Secondo questo approccio per crescere i paesi poveri devono accumulare capitale cos che il progresso tecnologico possa agire sul maggiore stock di capitale favorendo la crescita. Le pi recenti teorie esplicitano le determinanti del processo tecnico. Il progresso tecnologico risulta determinato in modo fondamentale da una serie di fattori quali il livello di capitale umano, la struttura dei diritti di propriet e la forma di mercato. noto che la presenza di esternalit rende il mercato inefficiente nellallocazione delle risorse la specializzazione lo scambio basato sui vantaggi comparati permette di incrementare il livello di benessere dei paesi che partecipano allo scambio indipendentemente dal loro grado di sviluppo. Un altro fattore propulsivo fondamentale per la crescita costituito dal capitale umano, sia come livello di educazione superiore, che come livello di educazione di base. Lo sviluppo pu dipendere anche dalla presenza di capitale sociale, inteso come linsieme di tutte quelle norme implicite e regole informali che permettono lo sviluppo di relazioni di reciprocit e di fiducia tra gli individui favorendo lo sviluppo di azioni collettive. In Italia si sostiene che il maggior sviluppo del nord Italia rispetto al Sud possa essere dovuto alla maggior dotazione di capitale sociale (Putnam). Dopo anni di dibattiti la teoria economica ha raggiunto un punto di equilibrio che vede il mercato ed il commercio internazionale come elementi essenziali e positivi per promuovere lo sviluppo economico pur riconoscendo che da una parte vi sono numerose situazioni in cui, in assenza di interventi, il mercato fallisce e dallaltra il commercio internazionale pu apportare benefici che non risultano necessariamente distribuiti in modo equo. Le cause del sottosviluppo vanno dunque ricercate in tutti quei fattori che non permettono agli individui di un paese di cogliere le opportunit di crescita offerte dal progresso tecnologico e dal commercio internazionale. Lo sviluppo del capitale umano, del sistema dei diritti di propriet del sistema infrastrutturale, stabilit sociopolitica costituiscono dunque le precondizioni per lo sviluppo per lo sviluppo. Non permettendo laccesso al proprio mercato i propri paesi avanzati non permettono ai paesi poveri di sfruttare le opportunit offerte dal commercio stesso. I singoli produttori devono infatti essere messi nelle condizioni di accedere al mercato internazionale. La mancanza di infrastrutture limita fortemente la possibilit per i produttori localizzati in zone interne al paese di accedere alle principali vie o ai principali porti di scambio. Pur partendo da presupposti spesso diversi il Comes affronta il tema dello sviluppo e del commercio internazionale in modo complementare alle teorie sopra delineate. Cerca di superare una delle cause principali dellesclusione di molti paesi poveri dallo sviluppo: lassenza di un mercato finanziario che da una parte permetta ai singoli produttori di assicurarsi i fronte alle diverse condizioni climatiche e ambientali e dallaltea permetta una adeguata politica di investimenti a costi che non siano proibitivi. Il fatto che una comunit al fine di diventare partner del Comes debba essere una organizzazione democratica, pratichi giuste condizioni di lavoro, persegua lecosostenibilit come principio nella produzione, conservi della cultura e della tradizione locale e promuova lautosviluppo e il reinvestimento. I casi presi in considerazione trattano per la maggior parte materie prime, in particolar e il caff e il cacao, mentre solo una minoranza si occupa di manufatti e artigianato. I progetti sono tutti localizzati in paesi in via di sviluppo dove la povert una realt diffusa e dove
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lintervento delle organizzazioni del commercio Equo rappresenta una reale alternativa possibile per la popolazione. Lanalisi di questi casi permette di evidenziare un chiaro effetto positivo sul capitale sociale delle comunit. Lattenzione allambiente e allagricoltura biologica ha contribuito a incrementare il capitale sociale. I produttori intervistati sono risultati interessati al commercio Equo perch garantisce una serie di vantaggi che il mercato non offre. Lincoraggiamento delle abilit personali, la disponibilit e la trasparenza delle informazioni, il tutto nel rispetto delle diverse circostanze locali. Nei gruppi analizzati si registra una chiara preponderanza della partecipazione maschile. Ci pu essere spiegato da diversi fattori: dal fattore culturale che sottolinea la divisione del lavoro, dal fatto che i produttori si sentono pi a loro agio a lavorare con persone dello stesso sesso, dal tipo di capacit richieste per la produzione di prodotti artigianali. Tuttavia si pu affermare che le condizioni delle donne sono migliorate grazie alle attivit del commercio equo. Il commercio equo sembra inoltre bene conciliarsi con le numerose attivit che le donne devono svolgere. Gli elementi essenziali del Comes sembrano dunque essere: la partnership con produttori altrimenti esclusi o penalizzati da commercio internazionale, lintegrazione, tuttora parziale, ma sperabilmente progressiva, con il sistema di mercato, limpatto sulla societ civile. Oggi il commercio Equo entrato nella societ civile e nelle istituzioni. Due interventi del parlamento europeo con mozioni datate 1994 e 1998 dove tra le altre cose si riconosce che il Comes si rivelato uno dei modi pi efficaci per promuovere lo sviluppo e chiede alla Commissione che esso diventi elemento integrante della politica estera, di cooperazione allo sviluppo e commerciale dellUnione Europea e che sia inserito come strumento di sviluppo nella conclusione del nuovo accordo con i paesi dellAfrica, dei Caraibi, e del Pacifico (ACP).

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Individualit resistenti pratiche del consumo critico e l'eredit dei movimenti sociali Dall'insieme di queste ricerche emerge che le scelte di consumo possono diventare oltre che un canale simbolico per manifestare forme di identificazione,una sorta di dichiarazione politica e morale. La proposta di nuovi stili di vita di consumo rappresenta un fenomeno storico che viene percepito come costitutivo del pi vasto fenomeno nominato come movimento new global. Nelle scelte del consumo critico sono infatti presenti le varie eredit dei nuovi una movimenti sociali ambientalisti e pacifisti ma anche le posizioni di critica economica vicine alle interpretazioni marxiane. La consapevolezza ecologica, la sensibilit missionaria ho terzomondiste, il sostegno per la pace nel mondo, l'attenzione verso il benessere e la salute il consumo viene cos a costituire un campo inedito di partecipazione ci che va a colmare i vuoti lasciati dalle precedenti ed esaurite forme di partecipazione sociale e politica. La spinta verso il consumo critico proprio la sensazione di non sentirsi pi dentro a un cambiamento storico portato avanti collettivamente, ma al contrario il vedersi protagonisti: una forma di mobilitazione pi disincantata. Le persone si impegnano nel loro quotidiano ponendosi come individualit resistenti l'individualizzazione appare sempre pi legata alla responsabilizzazione. I cambiamenti che dipendono dal coordinamento di singole azioni individuali e sempre meno vengono affidati a un'idea di azione collettiva intesa come entit suis Generis. Oggi il sentimento del rischi e dell'incertezza tendono ad appiattire le prospettive temporali in quanto il futuro appare minacciato da probabili catastrofi ecologiche. Pi che di partecipazione politica e poi possibile parlare di un utilizzo di forme banali e diffuse di resistenza come risorsa politica che permettono di mettere in luce la dimensione del potere. La scelta di un bene a cui si attribuisce un valore di scelta critica, non conforme a uno schema maggioritario si riferisce all'interno dell'esperienza quotidiana e personale ed entra a far parte di quelle molteplici forme di azione in cui l'individuo cerca non solo modi per distinguersi ma anche i modelli espressivi e comunicativi,un modo per fare la differenza e per ritrovare anche in atti banali la propria autonomia e autenticit. La dimensione del quotidiano diventa invece oggi lo spazio pi prioritario dell'azione, il luogo dove l'individuo pu trovare modi di fare resistenza davanti a tutte quelle pratiche banali, ordinarie e incorporate, quindi alle determinanti dell'azione, che fanno tutto parte dei suoi gesti quotidiani per questo la resistenza non pi un programma collettivo o un obiettivo per l'avvenire, ma un atto situato, da compiersi qui e ora, contando sul fatto che tale atto sar forse in grado di trascendere il contesto immediato di verifica, grazie alla catena di conseguenze create dai processi di globalizzazione. Le pratiche della critica e della presa di distanza tese come forme di azione di resistenza individuale possono trovarsi in tensione con un'altra delle conseguenze principali dei processi di globalizzazione contemporanei una quale la ricerca della propria singolarit attraverso pratiche benessere, intesi come forme di autoconoscenza. Sono numerose le persone che praticano forme di cura di se. Attraverso la scelta nella selezione del cibo biologico. Soprattutto tra le donne c' una grande attrazione verso le discipline orientali come lo yoga e la meditazione. Tra queste pratiche di consumo la pratica del benessere non appare in contraddizione con l'elemento critico delle scelte di acquisto, in quanto la cura di s deriva dalla consapevolezza e dall'informazione. Tali
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comportamenti indicano un atteggiamento selettivo nei confronti delle scelte di consumo. La componente della sobriet non per presente solo in quel intervistati che provengono da una background di tipo religioso, la radicalit implicita in scelte forti sobriet infatti presente anche in alcune esperienze che risentono dell'influenza dei movimenti ambientalisti e del radicalismo un punto la sobriet viene identificata non tanto come una componente della solidariet ma anche e soprattutto come una testimonianza politica. Tutti in qualche modo si sono impegnati in una riflessione riguardo ai loro modelli di consumo: hanno cercato di elaborare pratiche resistenza rispetto alle proposte del mercato cercando di prendere distanza da loghi, marche, modelli e pubblicit, di sentirsi il pi possibili autonomi nel momento in cui scelgono cosa comprare, di valutare in che modo il loro stile quotidiano di consumo possa influire su un sistema che appare ormai rodato e immodificabile. Non c' un'unit di intenti e ispirazioni ideologiche, ma un insieme frastagliato di pratiche situate che fa riferimento a sensibilit comuni verso l'ambiente o verso un diverso modello solidariet e di convivenza; un'ecologia ambientale e relazionale che si inserisce senza soluzione di continuit nella frammentariet delle eredit culturali dei movimenti scarsamente ideologizzati e fortemente individuali dati degli anni 80. Siamo davanti a una nebulosa di riferimenti che ciascun individuo utilizza e personalizza all'interno dei percorsi della sua vita quotidiana.

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Partecipare consumando Storicamente, alcuni comportamenti nella sfera dei consumi come il boicottaggio si sono rivelati degli efficaci strumenti di pressione politica. In una societ che ha trasformato il cittadino in consumatore quale l'idea cittadinanza che esprimono i consumatori stabili stando ai dati si evince che gli non conosce o non interessato alle pratiche alternative di consumo ente principalmente di tenere alla convenzionale comunit nazionale. Allo stesso modo appare interessante l'orientamento assunto dalle opinioni espresse dai consumatori responsabili circa le principali attivit attraverso le quali viene espressa la cittadinanza in questo caso agevole notare che i frati cittadini che non conoscono le pratiche di consumo alternativo e tra chi non ha interesse in essere sono elevati le percentuali di coloro che ritengono essenziale rispettare le leggi. Costoro esprimono un'idea di cittadinanza fortemente caratterizzata dai doveri formali. Per il consumatori responsabili accade esattamente il contrario: ci si sente cittadini non solo quando si rispettano le regole della convivenza civile e ma specialmente quando ci si impegna in prima persona in un'organizzazione sociale o politica. l'opinione condivisa da molti consumatori responsabili per cui occorre partecipare direttamente alle decisioni che riguardano la comunit in cui si e inseriti per vivere pienamente la cittadinanza pu essere letta come un sintomo di attenzione per l'ambito locale; uno spazio in cui forse, considerando le recenti esperienze di economia partecipata ed il richiamo alla dimensione locale della politica e alla democrazia partecipativa, possibile sperimentare una reale e virtuosa alternativa. I consumatori responsabili evidenziano un legame con il territorio prossimo, sul quale insistono un tessuto sociale e una tradizione culturale da salvaguardare. Quest'ultimo aspetto appare in cima alle preoccupazioni dei consumatori responsabili i quali evidenziano una notevole sensibilit ecologica. Dal insieme delle informazioni acquisite appare evidente che il consumatore responsabile a una precisa opinione di ci che dovrebbe essere lo spazio pubblico. Egli sembra identificarsi con una cittadino consapevole. Cosciente delle problematiche che investono la societ odierna. Anche se aspetti come l'interesse per la politica, la discussione o di informazione politica non possono essere annoverati tra i comportamenti tipicamente partecipativi, vanno comunque considerati valutati in quanto utili indicatori di partecipazione politica potenziale; in sostanza essi possono segnalare una maggiore o minore predisposizione alla partecipazione. La partecipazione a vari gradi di intensit: bench la presenza di un'opinione pubblica interessata alla politica e informata sui suoi sviluppi indichi una partecipazione latente, tale partecipazione da considerarsi sostanziale in quanto d alle persone la capacit per partecipare. Un primo aspetto riguarda il livello di informazione: essi rappresentano un segmento particolarmente informato dell'opinione pubblica. Questo elemento mostra non solo l'attitudine ad informarsi dei consumatori responsabili, ma anche la tendenza ad integrare i canali e le fonti di informazione. I membri di questo gruppo sono anche costanti fruitori di Internet, che utilizzano a scopo politico. Essi intrattengono con l'informazione politica un rapporto di fruizione continua. L'abilit selettiva ed integrata rispetto all'informazione trova un'altra sponda e d'un altro incentivo nell'insoddisfazione verso l'informazione dominante. I consumatori responsabili mettendo in circolo opinioni ed interpretazione dei fatti politici, in un rapporto interattivo con gli altri. L'informazione politica pu essere considerata un facilitatore nei confronti della discussione: vero
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anche il contrario, cio che il conversare con gli altri fa acquisire altre notti ed elementi aggiuntivi. I comportamenti di consumo materializzarono una cultura rendendo visibili di significati e i modi con cui gli individui di una societ o di una parte di essa classificano e ordinano la realt loro circostante. contestualizzando in tale senso il discorso del consumo responsabile si pu affermare che esso esprime umori sociali, le credenze e i sentimenti collettivi riguardo ai principali processi che investono alla societ contemporanea. l'origine di molti discorsi sulla ricerca di un modello di consumo pi sostenibile sul piano ambientale e sociale e la disillusione verso il progetto e le istituzioni della prima modernit. Un orientamento culturale che ispira il discorso del consumo responsabile quello che si pu definire critica della razionalit economica. Sul piano simbolico gran parte del discorso del consumo responsabile incorpora una costruzione dei problemi sociali legati alla questione ambientale e agli effetti sulla societ dei processi di globalizzazione e delle politiche neoliberiste. Quella della societ del rischio ambientale e anche una realt di scambi e interconnessioni sistemiche conseguenti ai processi di globalizzazione. Ci che caratterizza il nuovo sistema mondo e l'assenza di regole e di una global governance che lascia mano libera agli interessi delle multinazionali e agli attori economici pi forti. Sono molti i temi e le questioni sollevate dai critici della globalizzazione economica, ma forse il pi pregnante insiste sul divario Nord sud, fra paesi ricchi e paesi poveri, sul fatto che 1/5 della popolazione globale si appropria delle ricchezze dei restanti 4/5 le pratiche del consumo responsabile si presentano come gli strumenti per una riduzione dell'incertezza individuale e collettiva, ed individuano una prassi di consumo moralmente legittimarne sullo sfondo di un mondo globale ha fatto rassicurante. L'attivismo dei consumatori responsabili sembra essere alimentato da una precisa costruzione dei problemi sociali che consente di saldare pubblico privato, la sfera dei consumi con quella della partecipazione sia politica e sociale. L'idea del consumatore come soggetto politico o quella del cittadino che acquista in modo riflessivo e competente, sono dunque il frutto di una rielaborazione dei modelli culturali della societ ad opera degli attori del consumo responsabile.

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Consumo critico e cultura: consumatori onnivori e responsabilit sociali. Le ricerche che sono occupate del consumo critico hanno messo in evidenza come l'orientamento verso questo tipo di consumo sia diffuso soprattutto tra soggetti di elevato livello di istruzione. Questi soggetti inoltre risultano essere nell'ambito dei consumi culturali, tanto da poter essere considerati i consumatori onnivori. Questi consumatori appartengono a classi sociali elevate. La differenza tra classi sociali elevate e classi sociali basse consiste nell'ampiezza dei consumi culturali. L'eclettismo dei consumi da parte degli vincoli stato interpretato come il risultato di un carattere tendenzialmente aperto alla sperimentazione di stili di consumo differenti da quelli verso i quali si stati socializzanti. La voracit del consumo culturale e un espediente per ampliare la propria conoscenza sulle mode e studi gusti emergenti presso i diversi gruppi sociali. L'eterogeneit dei consumi nutrirebbe una strategia di differenziazione sociale dei ceti pi elevati dalle classi inferiori. Gli studi sul consumo onnivoro rappresentano punti teorici interessanti. Partendo da questi dati da quelli relativi al consumatore culturale onnivoro si cercato di verificare l'esistenza di una possibile relazione tra le due forme di consumo. Ai fini dell'analisi dei dati sui consumatori culturali e critici sono stati considerati una vasta gamma di consumi orali. Si tratta complessivamente di 29 tipi di consumo, la cui diffusione viene testata misurando la frequenza di contatto con la specifica attivit nell'arco dell'anno o dell'ultimo trimestre. Per valutare la relazione tra la propensione al consumo culturale e responsabile si sono evidenziati sei gruppi di consumatori denominati isolati esclusi casalinghe televisive ludici giovani acculturati eclettici. Le pratiche di consumi adottate dai diversi gruppi avvalorano l'ipotesi iniziale dell'esistenza di una relazione fra orientamento al consumo responsabile e propensione al consumo culturale un punto i soggetti maggiormente coinvolti nelle pratiche di consumo equo solidale sono di fatto i pi attivi in ambito culturale, con una certa preferenza verso le attivit pi colte. Anche la distribuzione per et afferma che tendenzialmente sono i pi giovani e negli adulti ad aderire a queste forme di consumo. La tipologia di consumatori emersa dall'analisi non ha evidenziato differenze di genere. Non possibile confermare o smentire l'orientamento delle donne verso la responsabilit sociale rilevato da tutte le indagini per verificare tale tendenza o costruito un indice riassuntivo: a questo scopo sono state selezionate le attivit culturali le cui distribuzioni di frequenza non evidenziano significative differenze di fruizione tra uomini e donne. Si tratta della visione settimanale o quotidiana i programmi di divulgazione scientifica e dibattiti politici. La valutazione incrociata dei parametri dell'indice con le variabili gutturali che con le variabili relative al consumo responsabile ha portato alla decisione di prendere in considerazione cinque gruppi di consumatori etichettati come assenti, sedentari, informati, istruiti, eruditi questa seconda tipologia di consumatori ha confermato i risultati precedentemente evidenziati, ma ha avvalorato anche la tendenza delle donne ad essere pi attive nell'ambito delle pratiche di consumo culturale e responsabile. Il dato interessante l'adozione di modelli estremi di consumo culturale. Ad un estremo infatti troviamo il gruppo degli eruditi, in maggioranza composto da donne laureate e diplomate, con un livello di reddito medio alto, orientate verso uno stile di consumo diversificato. All'estremo opposto troviamo il gruppo degli assenti, ugualmente a maggioranza femminile, composto da donne con caratteristiche socio culturale e pratiche di consumano opposte
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a quelle adottate dagli eruditi. Hanno un basso livello di istruzione e di reddito e conducono uno stile di vita al di fuori del circuito dei consumi culturali e critici. Il contesto sociale e culturale sembra quindi esercitare un'influenza sullo stile di consumo adottato. Ai consumi critici assegnata spesso una funzione politica di riequilibrio delle risorse tra paesi del Nord e sud del mondo di promozione della democrazia anche economica e quindi di riduzione delle differenze sociali. Ha pratiche diversificate di consumo culturale si affiancano comportamenti responsabili e questa regola vale soprattutto per i onnivori, cio per i consumatori culturalmente pi impegnati. Di contro, vi una consistente parte della popolazione che non pratica alcuna forma di consumo responsabile. Al suo interno occorre considerare che chi non conosce assolutamente il consumo responsabile, per esempio anziani; altri sono informati sulla realt del mercato equo solidale ma non acquistano questo genere di prodotti. I dati mostrano come buona parte dei consumatori non critici disponga di un reddito tale da poter ampliare le proprie scelte di consumo. Il livello di reddito quindi non pu esaurire la spiegazione riguardo la presenza di diversi livelli di consumo culturale. Tra i consumatori onnivori troviamo soprattutto giovani. I dati riportati tuttavia evidenziano anche come il comportamento onnivoro sia diffuso proprio tra gli adulti 35-55 anni. Il tratto comune ai consumatori onnivori che li differenzia rispetto agli altri gruppi riguarda l'elevato livello di istruzione. Questa caratteristica merita un'attenzione particolare per comprendere meglio la relazione tra sumo culturale e critico. Innanzitutto bisogna domandarsi se il consumo critico sia una pratica elitaria, appannaggio livello culturale elevato che orientano le proprie differenze di consumo secondo una logica di distinzione dalle altre classi sociali. difficile dare una risposta certa. Sicuramente l'eclettismo dei consumi culturali e motivato dal desiderio di differenziarsi dagli altri. possibile che rientri in una strategia di differenziazione messe in atto dagli onnivori stessi all'interno del proprio gruppo. Un'altra ipotesi, potrebbe essere legata a aspecifiche caratteristiche di questo sottogruppo: possibile che sia formato da soggetti impegnati socialmente e politicamente e che il consumo responsabile rappresenti una strategia di impegno fra le tante attuate.

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Nuove reti: consumo critico, legami digitali e mobilitazione. Nel dibattito sociologico e politologico, il diffondersi degli stili alternativi di consumo stato anche letto all'interno di un'ampia riflessione che ha riguardato i cambiamenti nelle modalit partecipazione dei dibattiti alla vita politica. Mentre da un lato si sottolinea la diminuzione della partecipazione cosiddetta convenzionale, numerose ricerche hanno messo in evidenza come negli ultimi decenni sia aumentato il ricorso a metodi di pressione sulle scelte di governi e organizzazione di tipo non convenzionale. Alcuni studiosi hanno notato come il moderno repertorio di azione si sia ampliato con l'aggiunta di nuove forme di pressione politica che per molti versi sembrano riflettere meglio adattarsi alle variazioni degli interessi in gioco, dell'organizzazione e delle opportunit d'azione di una societ sempre pi interconnessa e globalizzata. Molta importanza stata attribuita al ruolo svolto dalle nuove tecnologie della comunicazione. Se la discussione sulla potenzialit della comunicazione immediata al computer per la partecipazione politica convenzionale ancora aperta un sostanziale accordo che esiste tra gli studiosi circa il ruolo delle tecnologie digitali, in particolare interne. La comunicazione immediata al computer riduce i costi della mobilitazione rendendo pi veloce la formazione di nuovi attori inoltre permette infatti di accelerare ed estendere geograficamente le proteste e le campagne. Le nuove tecnologie sono risultate fondamentali nel rinnovamento delle forme di pressione in certi casi portando ad un adattamento delle tradizionali forme di protesta all'ambiente on-line. Alcune delle pi celebrate azioni di boicottaggio sono state condotte e organizzate principalmente online: la campagna contro la ma anche quella contro l'ascella il consumo critico ha una tradizione pi consolidata nei paesi del Nord America e Nord Europa. Negli ultimi anni la diffusione delle pratiche di consumo alternativo stata particolarmente interessante in quanto ha riguardato aree geografiche dove questo fenomeno rimasto a lungo trascurabile e di nicchia. Dalla e degli anni 90 nel nostro paese imponente stata la crescita della rete del commercio equo e solidale (comes).oggi esistono diversi consorzi e cooperative. Anche il numero dalle botteghe del mondo e aumentato notevolmente. per quel che concerne il commercio equo e solidale determinante per la crescita stata l'esistenza di una cooperazione competitiva tra centrali di importazione per tutto il periodo di forte crescita da, tra le diverse reti sono prevalse logiche di specializzazione piuttosto che competizione. Gli ultimi anni sono stati caratterizzati dal diffondersi di iniziative e gruppi di acquisto basati sul principio della mutualit e sobriet. Il consumo critico riguarda anche diversi modi di risparmio e di finanza etica. Nel 1999 viene fondata a Padova la Banca etica se l'assetto organizzativi e le strategie pi specifiche di tipo economico commerciale sono sicuramente i paranchi per dar conto della crescita del consumo critico, le trasformazioni nella base organizzativa sono da ritenersi tuttavia allo stesso tempo causa ed effetto di altrettanti significativi cambiamenti che avvengono contestualmente nell'ambiente politico e culturale nel quale i vari attori del consumo critico si sono trovati ad operare. La diretta partecipazione ad importanti eventi sociali e di protesta, da Seattle a Genova, da un lato rafforza l'identit di questi gruppi attivi nell'economia alternativa, dall'altro contribuisce a modificare il repertorio di protesta e pressione anche degli altri soggetti mobilitati. La risonanza ottenuta dalle campagne di denuncia e boicottaggio settori sempre pi ampi della popolazione deve per tener conto anche di altri importanti cambiamenti che
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hanno riguardato il contesto dei media e in particolare la diffusione dell'utilizzo di Internet per quanto riguarda l'attivismo politico e la mobilitazione viene spesso sottolineato come l'utilizzo delle nuove tecnologie e della comunicazione favorisca i alla capacit di coordinamento fra gruppi locali e soggetti operanti a livelli pi ampi, e la formazione di nuove identit collettive dai confronti di eventi di protesta on e off line stato messo spesso in evidenza come in particolare in permette venga utilizzato dai diversi attori della mobilitazione non solo come strumento di protesta ma anche come una risorsa logistica. Uno degli aspetti spesso indicati come il pi rivoluzionario della nuove tecnologie della comunicazione per la mobilitazione quello del ipertestualit. I legami digitali tra le pagine Web possono contribuire a creare un senso di comunit o di massa critica. Le comunit virtuali possono riconoscere un ruolo sia di ponte che il catalizzatore per la societ civile. Un individuo che decide di consultare i web per avere maggiori informazioni sul commercio equo e solidale seguendo i collegamenti suggeriti pu ricavare informazioni su altre organizzazioni di consumo critico. Confermando la tesi oggi dominante tra gli studiosi di nuovi media, queste ricerche hanno inoltre evidenziato come Internet non svolga un ruolo di creazione ex novo della realt e concluso che l'analisi dei legami digitali permette di far luce anche sulle strutture gerarchiche e le alleanze strategiche degli attori Da questa prospettiva i siti sono considerati come veri e propri attori e i collegamenti tra i siti i legami se in passato sono stati privilegiati procedimenti manuali per la raccolta dei dati, l'accresciuta disponibilit di programmi che permettono di rintracciare le relazioni tra diverse pagine a in parte soppiantato il ruolo svolto dai ricercatori nelle fasi di raccolta e codifica delle informazioni. Per tracciare le strutture relazionali stato utilizzato il programma Issue Crawler. I nodi che compongono la mappa sono molto vicini tra loro, fatto che indica come la relazione tra le organizzazioni comprese nel network sia molto forte. Il network rintracciato ampio, denso e con una struttura centralizzata. Tra i diversi nodi, alcuni si contraddistinguono per una posizione maggiormente centrale. la centralit di un nodo indica il suo grado di influenza. La tabella mostra come i siti con pi alto numero di collocamenti totali appartengono a quattro organizzazioni. In generale la mappa del consumo critico sembra confermare l'esistenza di forti collegamenti tra le diverse realt impegnate nella promozione di stili di consumo e risparmio alternativi. La struttura della rete del consumo critico on-line rende evidente la posizione dominante e di coordinamento svolta dalle principali organizzazione del commercio equo e solidale da alcune fonti di informazione alternativa. La mappa permette inoltre di visualizzare la presenza e centralit delle organizzazioni internazionali, rendendo visibile il cambiamento di scala che contraddistingue le mobilitazioni contemporanea. Spostandosi dal centro del network alla sua periferia possibile inoltre notare come questo gruppo molto compatto di organizzazioni si legano altre reti e altre organizzazioni non direttamente collegate al commercio equo e solidale o, pi in generale, al consumo critico. Queste organizzazioni includono gruppi ambientalisti, pacifisti e per i diritti umani, organizzazioni religiose, associazioni culturali, gruppi di volontariato, organizzazioni per la diffusione del software libero e gruppi locali e anti mafia. possibile notare come le organizzazioni di consumo critico vengono indicate da altri tipi di organizzazioni non esclusivamente per esprimere una
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alleanza con divisione dei fini ma per sottolineare come consumi individuali possano diventare uno strumento di lotta. Questo il caso di addio pizzo. L'analisi ha permesso di evidenziare quel processo di contaminazione e convergenza tra attori diversi che stato spesso ritenuto alla base della diffusione delle forme di azioni che fanno leva sul circuito del reddito in settori sempre pi ampi della popolazione.

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I luoghi dell'impero. Tra botteghe del mondo e supermarket. L'impegno politico da sempre ha avuto i suoi luoghi di riferimento. Gli spazi della partecipazione sono anche gli ambiti della socializzazione politica. Sono i luoghi dell'organizzazione dove si prepara e si esprime l'attivismo. Sono gli spazi in cui si sviluppa il coinvolgimento il senso di appartenenza. Se pensiamo al partito di massa vengono in mente le sezioni, le associazioni, i luoghi fisici dove prendono forma le iniziative ai movimenti sociali viene associata alla piazza, spazio naturale di questa forma di azione collettiva. Per il gruppi di interesse vengono in mente le lobbies, cio corridori, i saloni, le anticamere delle stanze del potere. Di fronte alla crisi del rapporto tra societ e un gatto il repertorio dei luoghi della partecipazione sembra allargarsi, anche attraverso l'uso politico dei consumi l'uso politico dei consumi non costituisce di per s un'azione nuova, sono pratiche che hanno una lunga storia. Ma oggi queste azioni vengono inquadrate in un nuovo contesto, quello dell'et post moderna e dell'impegno in tempi di globalizzazione; in una societ che, secondo vari autori, ha subito un processo di individualizzazione ci concentreremo sull'acquisto di prodotti del commercio equo e solidale. A questa forma di impegno corrispondono luoghi specifici: la bottega e il supermarket. vari autori, problematizzano le scelte di consumo responsabile, inserendole in un discorso articolato, dove la dimensione politica solo uno degli aspetti per cui l'equazione: consumo uguale partecipazione, si configura come una eccessiva riduzione di complessit, dovuta all'abbraccio della prospettiva politologica.considerare un orizzonte ampio e utile al fine di fornire una collocazione al fenomeno in questione. Il consumatore stato anche definito cittadino consumatore, dove l'accento viene posto sulla dimensione della cittadinanza. Quindi l'atto di consumo pu assumere una valenza civica in un certo senso politica, vista la contiguit tra queste due sere. tali pratiche di consumo diventano un input al sistema e agli attori della sfera pubblica. In questo lavoro l'attenzione si rivolge agli spazi in cui si esprime questo tipo di spesa responsabile: la bottega e il supermercato proviamo a capire come vengono percepiti, quali significati e immagini sono associati a questi luoghi, il rapporto al coinvolgimento e alla presa di responsabilit che comporta quest'azione. Le botteghe sono il modello originario e autentico della vendita di questi prodotti. Vengono gestite da gruppi piccoli di volontari legati ad organizzazioni che si richiamano a diverse culture politiche. le botteghe sono un posto dove possibile parlare, informarsi su questo tipo di commercio rispetto al questioni di ordine globale la bottega, oltre al luogo di incontro tra soggetti che condividono la stessa visione, si configura come uno spazio informativo. Le botteghe hanno la capacit di fornire concretezza all'idea che il singolo consumatore non solo. Dalle parole degli intervistati emerge l'idea che vendere i prodotti equo e solidale nel supermercato riduce il significato politico di questa esperienza. Grande importanza viene poi attribuita alla dimensione della consapevolezza e della presa di responsabilit tra le altre cose viene sottolineato che nella grande distribuzione manca l'aspetto relazionale che invece sanno assicurare volontari dello spazio stesso della bottega. Manca l'atmosfera esotica i profumi le immagini i quadri appesi alle pareti i prodotti di artigianato come l'alluminio delle lattine la bottega riesce a mantenere vivo il prodotto il nesso tra produzione e consumo dalle interviste emerge un'idea della bottega molto diversa da quella del supermercato. La disapprovazione si estende anche al consumo. Dalle interviste si ricava un orientamento pragmatico che vede il supermercato come opportunit per questo tipo di
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commercio. Tre soggetti pi militanti, che censurano il supermarket e le potenziali conseguenze, non difficile raccogliere considerazioni disincantate rispetto all'efficacia. Lo stile di consumo motivato da criteri di responsabilit si configura come un modo di essere, che segna l'identit di questi consumatori. Emergono tuttavia dubbi sull'efficacia di tali pratiche, specie in relazione alla prospettiva di questo commercio se resta confinata alle botteghe e ad un mercato di nicchia. Nonostante questo emerge in modo chiaro un po' da tutti gli intervistati che la bottega che di fatto il vero spazio dove fare boicottaggio. La grande distribuzione si configura come uno spazio controverso idea condivisa anche da chi mostra un evidente favore verso la distribuzione dei prodotti nei supermercati. Alcuni intervistati riconoscono proprio alla contiguit spaziale tra prodotti oggetto di boicottaggio dei prodotti del commercio equo e solidale una condizione che conferisce alla scelta di acquisto responsabile un particolare significato. Inoltre dai consumatori dei prodotti equo e solidale di nei supermercati emergono non solo valutazioni rispetto all'efficacia di questa pratica di consumo e il riconoscimento delle potenzialit di sensibilizzazione sociale insite in questo canale, ma anche considerazioni di ordine logistico relative alla comodit. Il supermercato viene accettato come una sorta di male necessario. Oltre alla questione logistica altro punto di forza del supermercato e il contatto con un largo numero di persone. I dubbi e i timori circa la corruzione della purezza dell'idea che sta dietro a questo atto di solidariet socio economica sono infatti trasversalmente diffuse. Anche tra chi sostiene con pi forza le ragioni della grande distribuzione tre diverse valutazioni emergono con pi forza: come si detto un primo orientamento fa riferimento alla scelta del supermercato per ragioni pratiche. Comprare al supermercato pi facile per motivi di ordine logistico. Questa scelta finisce per accostarsi alla spesa quotidiana. Un altro elemento di pragmatismo riguarda invece l'efficacia nell'ottica del superamento della caratterizzazione di nicchia. Un ultimo punto appare particolarmente interessante per il significato politico insito nell'acquisto del supermercato il riferimento ai prodotti tradizionalmente oggetto di campagne di boicottaggio. La bottega emerge come spazio ideale per questo tipo di commercio lo sconfinamento nell'ambito del supermercato stimola considerazioni controverse. La bottega e il luogo autentico di questo tipo di consumo perch e il mondo dove si concretizza l'idea di prendere parte ed essere parte. La bottega e di fatto il nodo di una rete molto pi ampia. L'atto di acquisto presuppone dei consumatori pi coinvolti un investimento empatico profondo e si connota come azione critica e di denuncia diverso il caso della grande distribuzione. Il supermercato come luogo di distribuzione dei prodotti equo e solidale viene accompagnato da valutazioni per certi aspetti controverse. Il supermercato, denota potenzialit che possiamo definire di natura vigente, proprio per gli effetti che tale sconfinamento pu procurare.

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Consumi in movimento Nella prima met del decennio 2000 molti attivisti di alcuni centri sociali italiani manifestano uno spiccato interesse nei confronti dei tendini del consumo critico. in questo saggio si prover a ricostruire il significato che tali attivisti annettono al loro impegno su questa tematica. Si cercher di ricostruire il tipo di conflitto e questi attivisti riescono a strutturare. Lo sforzo di ricerca si concentrato su tre centri sociali di Bologna Roma Milano. Gli attivisti dei centri sociali rinnovano la convergenza che si era realizzata con attivisti di altre componenti delle mobilitazioni che a livello mondiale si sono sviluppate agli inizi del decennio 2000. La scelta di intervenire sui temi del consumo critico intesa dagli attivisti come un tentativo di rilancio del movimento alter global. Il rilancio del movimento pu avvenire secondo questi attivisti a partire da un radicamento dell'azione a livello concreto dei contesti sociali e locali. Il centro sociale inviato a Roma fortemente influenzato dai temi del movimento ambientalista. Una prima convergenza riguarda il nesso tra le iniziative del centro sociale e la frequentazione da parte di alcune attiviste e attivisti di ambienti che sarebbero poi andati ad animare la rete Lilliput. La logica che presiede all'organizzazione delle esposizioni di Critical wine quella di creare uno spazio alternativo al cui interno consentire la convergenza tra coltivatori che utilizzano tecniche colturali biologiche e consumatori attenti alla qualit dei cibi, i quali possono essere sia frequentatori dei centri sociali sia cittadini del quartiere. Questi spazi permettono di saltare l'intermediazione commerciale. Il rapporto che questi spazi di vita instaurano con il mondo del mercato non di conflitto diretto, ma disse di dar simbolica. Lo sviluppo ulteriore di tali progetti e visto nella possibile espansione di tali spazi di vita, che andrebbero cos ad erodere il mercato tradizionale. Questi spazi di vita legati al consumo consentono anche di sostenere progetti individuali mirati a un'integrazione nella vita sociale, ma provando a mantenere,1 controllo culturale sulla dinamica di inserimento in ruoli lavorativi. Ci vale innanzitutto per le coltivatrici intervistate. La componente etica nella scelta lavorativa di coltivare biologico si combina con una ricerca di autonomia culturale che si vede pi difficile da raggiungere nelle organizzazioni del lavoro maggiormente strutturate. Anche alcuni attivisti elaborano progetti lavorativi il problema diventa quello della rapporto tra gli individui inseriti negli spazi di vita e di circuiti convenzionali. Il tratto caratteristico della cultura degli attivisti dei centri sociali sembra essere invece una ricerca di autenticit, a fronte di un dominio che interviene primariamente nella produzione e disseminazione di immaginario.

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