5 GLI USI E LE GRATIFICAZIONI: IL PASSAGGIO

DALL’AUDIENCE PASSIVA ALL’AUDIENCE ATTIVA

5.1 Alle origini dell’approccio: il contributo del funzionalismo

L'approccio degli usi e delle gratificazioni è stato spesso criticato a causa della sua
scarsa chiarezza e dei suoi limiti teorici, tra i quali figurano una mancanza di
riflessione teorica e un “flirt” con posizioni che affondano nel funzionalismo.
Secondo Pavit l'approccio degli usi e delle gratificazioni non è riconducibile a una
teoria formale. Holbert reputa più corretto parlare di un framework piuttosto che di
una teoria. Thomas Ruggiero, ritiene che lo studio delle comunicazioni non possa
prescindere dal suo contributo, infatti esso continua a essere utilizzato per indagare
il rapporto degli individui con i media e la loro offerta. Ricordiamo i punti principali
dell’approccio, ovvero i seguenti elementi:
A l' audience è attiva ;
B il consumo mediale è orientato un obiettivo;
C il consumo mediale consente un ampio ventaglio di gratificazioni;
D le gratificazioni trovano origine nel contenuto mediale, nell’esposizione e nel
contesto sociale nel quale si colloca la stessa esposizione.
L'articolazione di questi punti deriva da un percorso che ha preso le mosse dalla
teoria del funzionalismo. Gli studiosi che hanno assunto a riferimento la teoria del
funzionalismo, infatti, hanno prestato attenzione soprattutto all'individuazione
dell'uso da parte dei cittadini dell'offerta dei media. Per la prima volta, all'epoca, l'
audience veniva considerata attiva , ponendosi come interrogativo “cosa fanno le
persone con i media?”La rilevanza di questo nesso è stata evidenziata da Mcquail e
Gurevitch i quali sottolineano che secondo la prospettiva teorica del funzionalismo
gli individui, in base a determinati bisogni, si rivolgono ai media per trovare una
gratificazione e così facendo rovesciano il tradizionale approccio che assegnava ai
soggetti una posizione di passività rispetto al sistema mediale. Ciò si traduce in un
analisi della comunicazione non in relazione agli effetti prodotti, ma alle funzioni
(manifeste o latenti che siano )e alle disfunzioni che vengono attivate.
La prima rilevante conseguenza di questo rovesciamento di prospettiva riguarda
l'abbandono di una chiave di lettura che assumeva come punto di partenza quello
dell’intenzionalità della comunicazione dell’emittente, nella costante ricerca di
effetti di manipolazione o persuasione. La seconda conseguenza, fa riferimento
all’abbandono di un approccio di ricerca basato sullo studio delle campagne a favore
di una nuova strategia di analisi che assume la normalità della presenza dei media
all’interno della società. Per comprendere la portata innovativa del funzionalismo in
relazione allo studio dei mezzi di comunicazione di massa, ricordiamo le funzioni a
esso attribuite da Laswell :
a) il controllo dell'ambiente, cioè la raccolta e la distribuzione delle informazioni
b) la correlazione tra le varie parti della società nel rispondere alle sollecitazioni
provenienti dall' ambiente stesso, ovvero l'interpretazione delle informazioni
relative all'ambiente
c) la trasmissione del patrimonio sociale da una generazione all'altra , vale a dire le
la veicolazione di norme e valori sociali tra gli anziani e giovani.
Nell’elaborare questi fini delle comunicazioni di massa Wright ne aggiunge una
quarta, d) il divertimento, che include quegli atti comunicativi intesi principalmente
a divertire, indipendentemente da qualsiasi effetto strumentale che possano
produrre.
L'analisi delle funzioni e delle disfunzioni esercitate dai media rispetto agli individui
consente di cogliere il contributo offerto dal funzionalismo per comprendere il
rapporto tra media e società. Una funzione di sorveglianza viene assolta allorché
tramite la diffusione di notizie è possibile esercitare una sorta di controllo
sull'ambiente circostante. Sono state condotte diverse ricerche a questo proposito.
Nel secondo dopoguerra un gruppo di studiosi ebbe modo di analizzare le reazioni
degli individui a seguito di uno sciopero dei giornali la città di New York. Dai dati
emersi vi è la percezione da parte dei soggetti di una perdita di uno strumento
importante per la vita quotidiana. Nel 1995 Mondak studiò le reazioni dei cittadini di
Pittsburgh a seguito di uno sciopero dei giornalisti che si protrasse dal 1992 al 1993.
Lo sciopero dei principali quotidiani della città coincise con la campagna elettorale,
privando i cittadini delle informazioni sulla campagna e suscitando la sensazione
della privazione di uno strumento importante per la vita della collettività. In tempi
recenti, i social media in caso di eventi naturali come i terremoti hanno contribuito a
coordinare le operazioni delle forze dell'ordine , a creare una rete di solidarietà tra
individui coinvolti e a rassicurare parenti e familiari. In breve, hanno contribuito ad
assolvere la tradizionale funzione di sorveglianza sull’ ambiente.
Un'altra funzione esercitata dai media nei confronti degli individui consiste nell’
attribuzione di prestigio a coloro che fanno ogni sforzo per tenersi aggiornati.
Questa attribuzione di prestigio deriva dal fatto che essere un cittadino informato è
ritenuto un elemento importante e positivo all'interno della società. Di conseguenza
coloro che si informano vedono aumentare il prestigio personale nell'ambito del
sistema di relazioni di cui fanno parte. I mezzi di comunicazione di massa possono
inoltre esercitare una funzione di attribuzione di status e prestigio, ma lo status e il
prestigio da loro attribuito non deriva da un'azione specifica realizzata dall'individuo
(ad esempio la vittoria di una gara sportiva, l'attribuzione di un premio per la
carriera etc )ma più semplicemente dell'essere oggetto di attenzione da parte dei
media stessi . Paradossalmente ricevere attenzione da parte dei media comporta in
automatico il riconoscimento di appartenenza una sfera di cui fanno parte individui
di status più elevato di altri.
Per quanto riguarda la funzione di rafforzamento delle norme sociali , segnalata
anch'essa da Lazarsfeld e Merton, in questo caso si è di fronte a un'operazione di
moralizzazione tesa a rafforzare il controllo sociale su individui mediante la
segnalazione pubblica dei comportamenti devianti. Se un tempo il controllo sociale
veniva esercitato per lo più dagli stessi individui che appartenevano alla comunità ,
oggi esso passa attraverso i mezzi di comunicazione che segnalano e condannano i
comportamenti difformi dalle norme condivise.
Sul versante delle disfunzioni , invece, esse sono collegate a un eccesso di
informazione. A fronte di un’elevata circolazione di informazioni sugli argomenti più
svariati, i soggetti possono reagire con una sorta di isolamento. Inoltre, queste
eccesso informativo può dare vita a quella che è Lazarsfeld e Merton hanno definito
disfunzione narcotizzante , vale a dire che la facilità di accesso alle informazioni può
provocare un falso senso di dominio sull'ambiente. Così il cittadino che consuma
molta informazione, rischia di confondere la condizione di cittadino ben informato
con quella di cittadino attivo. La complessità e la ricchezza dell'offerta informativa
disponibili oggi possono accentuare ancora di più questo elemento di narcosi,
trasformando e riducendo la partecipazione alla vita sociale alla sola acquisizione di
elementi informativi ovvero alla pubblicazione di un like. Nell'ambito degli studi sulla
partecipazione politica questo equivoco tra l'essere informati e il partecipare in
forma light (mettere mi piace a un post, firmare una petizione online ), viene
etichettato come attivismo da poltrona.
Infine vi è un'ultima disfunzione attribuibile alla presenza dei media: la spinta al
conformismo. Si tratta di una disfunzione sui generis, una conseguenza quasi
naturale di un approccio che si fonda sull'integrazione piuttosto che sul mutamento.
D'altro canto se tutti i sottosistemi compreso quello dei media vogliono mantenere
l'equilibrio esistente ne discende una spinta a conformarsi alle norme consolidate
piuttosto che innovarle. Ciò può trasformarsi in un ostacolo al mutamento ma è il
prezzo da pagare per l'integrazione sociale, obiettivo principale della teoria del
funzionalismo. Le funzioni e le disfunzioni elaborate nell'ambito del funzionalismo
pur con evidenti limiti hanno contribuito a individuare gli usi dei media realizzati dei
cittadini. Nelle prossime pagine analizzeremo il percorso, il cui l’obiettivo principale
è “capire meglio come e perché le persone usano i media in modi diversi”.

5.2 Le origini dello studio delle gratificazioni (fase iniziale, anni 40)
Nella ricostruzione dello sviluppo dell'approccio degli usi e delle gratificazioni
Blumler e Katz individuano la fase iniziale definita come quella dell’infanzia negli
anni 40. In questa fase si collocano i primi tentativi di arrivare a una descrizione degli
orientamenti dei sottogruppi dell’audience nei riguardi di selezionati contenuti
mediali. L'individuazione degli atteggiamenti degli individui nei confronti dei media,
la natura del loro rapporto, costituì l'obiettivo di ricerca di numerosi scienziati sociali
che pur continuando a cercare gli effetti, iniziò a prestare attenzione anche ad altri
aspetti. In questa prima fase l'interesse degli studiosi si concentrò sulle content
gratifications , ovvero sull'individuazione del nesso tra le gratificazioni tratte dagli
individui e il contenuto dei media. Le possibili gratificazioni tratte dalla fruizione dei
diversi mezzi di comunicazione diverranno oggetto di studio privilegiato solo nella
cosiddetta fase della maturità, nel periodo moderno , quando l'attenzione si
concentrerà sul process gratification.
In una prima tipologia costruita da Klapper, il consumo dei media da parte degli
individui veniva ricondotto a due categorie di funzioni :
Le funzioni semplici e le funzioni complesse. Tra le prime figurano l'offerta di relax,
la stimolazione dell’immaginazione, l'interazione sostitutiva, la creazione di un
terreno comune per i contatti social ; Tra le seconde vi sono la distensione emotiva e
la scuola di vita. L'offerta dire di relax rimanda la capacità da parte dei media di
offrire occasioni di riposo ed evasione. Herzog individua una sorta di sollievo
connesso all’esposizione segnalato da molti intervistati. Nella stessa direzione si
collocano i risultati presentati da Mcphee relativi al consumo del mezzo radiofonico
dopo l'avvento della televisione: una fonte di divertimento di sfondo che può
accompagnarsi ad altre attività.
Con la stimolazione dell'immaginazione si fa riferimento al contributo offerto dai
media alla costruzione di giochi, fantasie, proiezioni. In realtà, questa funzione
rimanda alla capacità dei membri dell’audience di interpretare ed elaborare i
contenuti dei media a seconda dei bisogni individuali ed era già presente tra i dati
raccolti da Blumer sul consumo cinematografico delle giovani generazioni, in quanto
aveva individuato l'esistenza di una forma di influenza sui giochi infantili e sulla
costruzione di storie e fantasie da parte dei ragazzi.
La funzione di interazione sostitutiva assorta dei media. Per spiegarla Klapper fa
come esempio una conversazione avvenuta tra un conduttore radiofonico e una
casalinga sulle ragioni dell’ascolto delle soap opera, il radiofonico invita a illustrare i
motivi dell’ascolto, la donna rispose “perché è una voce in casa”. Che i programmi
radiofonici o televisivi implicanti un interazione sociale, ad esempio i talk show,
esercitano una maggiore presa sulle persone sole emerge anche da altre ricerche
condotte in quegli anni. Più recentemente uno studio condotto sulle motivazioni
degli ascoltatori che intervengono telefonicamente nei talk show dedicata alla
politica ha rilevato come il 27% dei soggetti telefoni semplicemente per essere
coinvolto nella conversazione. Nell'era dei social media, si intuisce come l'
opportunità di interazione offerta sia estremamente attraente per gli individui. Oltre
a consentire di essere tra gli altri anche quando si è soli, i media offrono un terreno
comune per i contatti sociali tramite l'offerta di argomenti di conversazione. Bogart
ha condotto una ricerca a sostegno della presenza di questa funzione, sul ruolo
svolto dai fumetti nella vita di alcuni uomini adulti con un basso livello socio
culturale. Il 65% degli intervistati leggeva fumetti e ne discuteva con altre persone: i
personaggi dei fumetti offrivano materiale utile per descrivere determinati
comportamenti e venivano assunti in riferimento per descrivere e interpretare la
vita reale. Nella stessa direzione si collocano i risultati dell'indagine condotta da
Herzog sulla gratificazione alla base dell’esposizione ai quiz radiofonici alle soap
opera. In ogni caso si è in presenza di una forma di interazione fondata sulla
condivisione del consumo di un prodotto mediale. I risultati ottenuti da Bogart e
dalla Herzog anticipavano l'individuazione di quella che verrà definita da Lull la
“dimensione relazionale” dei media e consentono oggi di interpretare fenomeni
come quelli del second screen ovvero l'attività congiunta del guardare la tv e
commentare sui social media
Sul fronte delle funzioni complesse quella della distensione emotiva coglie il bisogno
che molti individui hanno di ottenere un alleggerimento delle emozioni. La
distensione emotiva si realizza in modi diversi indicando l'ascoltatrice che non è solo
nei suoi dispiaceri o facendola sognare di quel che avrebbe potuto essere.
La scuola di vita è l'ultima funzione complessa attribuita al sistema dei media in
questa fase della ricerca. Nella ricerca di Blumer sul consumo cinematografico dei
giovani emergeva la capacità da parte dei film di offrire modelli, stili di vita e di
comportamento ai quali potersi adeguare: in breve si configurava come una scuola
di etichetta. Anche le donne intervistate dalla Herzog individuava nella radio una
fonte di apprendimento dalla quale attingere consigli di saggezza nei momenti di
difficoltà. Questo ruolo educativo attribuito ai media è una costante che si ritrova in
contesti diversi e che, in Italia si rintraccia nel riconoscimento del ruolo centrale
esercitato dalla televisione intorno agli anni 50 nella diffusione della lingua italiana
in un paese dai 1000 dialetti e con un identità in via di ricostruzione. In conclusione,
sia le funzioni semplici sia le funzioni complesse si occupano di dare visibilità alle
gratificazioni ottenute dai soggetti a seguito del consumo di prodotti mediali.
Mettono cioè in relazione il contenuto mediale le gratificazioni individuali. Nella fase
iniziale della ricerca ispirata a questo approccio il limite dell' esclusiva focalizzazione
sulla dimensione individuale è apparso visibile.

5.3 Classi di bisogni e consumi mediali

Il vasto e disordinato materiale prodotto nella fase dell'infanzia dalla teoria degli usi
e delle gratificazioni può essere riordinato tentando di individuare alcuni tratti
comuni nei molteplici approcci adottati. Katz et al. hanno individuato i seguenti tratti
e punti di debolezza:
a) un approccio metodologico fondato su domande aperte per registrare le
dichiarazioni degli intervistati in merito alle funzioni dei media;
b) un approccio esclusivamente qualitativo tale da ignorare qualsiasi riferimento alla
distribuzione di frequenza delle classi di gratificazione nella popolazione
c)nessuna attenzione ai nessi tra le gratificazioni cercate e le origini sociali e
psicologiche del bisogno che deve essere soddisfatto
d) nessun tentativo di individuare la complessa rete di relazioni tra le funzioni dei
diversi media all'origine della struttura latente delle gratificazioni offerte dal
complessivo sistema mediale.
In sintesi, queste sono tra le ragioni principali che hanno impedito l'individuazione di
elementi costitutivi dell’approccio. Oltre a tali ragioni deve aggiungersi anche un
interesse prevalentemente orientato studiare il rapporto tra il contenuto mediale e
le gratificazioni degli individui. In breve finché i ricercatori si sono concentrati sull’
analisi settoriale dei bisogni soddisfatti dai singoli prodotti mediali (soap opera, quiz
etc.)sono stati impossibilitati a costruire un modello di lettura più ampio in grado di
comprendere il prodotto comunicativo, gli attributi del mezzo, l'esperienza
dell’esposizione e gli effetti legati a certe gratificazioni.
Nel tentativo di operare una sistematizzazione degli elementi di conoscenza
acquisiti, vi sono stati diversi tentativi di costruzione di classi di bisogni che spingono
gli individui a consumare i prodotti dei media. Mcquail ad esempio ha proposto una
tipologia con quattro categorie: evasione (fuga dalla quotidianità, relax ), relazioni
interpersonali (interazione sostitutiva, compagnia ), identità personale (rinforzo
valoriale )e controllo (sorveglianza dell’ambiente ). Katz ha identificato 5 classi,cioè
secondo Katz i media possono soddisfare le seguenti classi di bisogni
1)Bisogni cognitivi (acquisizione di elementi conoscitivi)
2)Bisogno affettivo-estetici (rafforzamento dell’esperienza emotiva)
3)Bisogni integrativi a livello della personalità (rassicurazione, status, incremento
della credibilità)
4)Bisogni integrativi a livello sociale (rafforzamento dei rapport)i
5)Bisogni d'evasione (allentamento della tensione)
A partire da tali nessi, quindi, è plausibile ipotizzare che i soggetti in presenza di un
bisogno cognitivo come quello di essere informato su ciò che accade nel proprio
paese si rivolgeranno al mezzo e al prodotto ritenuto più adatto a soddisfarlo:
stampa, radio, televisione e internet. La presenza di bisogni diversi si correla, infatti
a mezzi diversi. La consapevolezza della diversità dei vari media è alla base
dell'individuazione di una sorta di divisione del lavoro nella gratificazione dei bisogni
dei consumatori dei prodotti mediali. In una ricerca condotta negli anni 70 in Israele
durante la guerra del kippur, emerse con grande chiarezza come fosse all'opera una
divisione del lavoro tra i diversi media: i libri e il cinema erano utilizzati per
soddisfare bisogni legati all' auto gratificazione individuali, mentre quotidiani,
televisione e radio soddisfacevano il bisogno di collegare l'individuo alla società
offrendo elementi informativi. L'assunto implicito di questa ricerca e più in generale
dell’approccio, che individua con l'oggetto di studio le gratificazioni legate al
prodotto mediale, è quello di un consumo di natura strumentale; vale a dire che gli
individui si espongono ai prodotti mediali con un obiettivo ben preciso. Tuttavia, la
riflessione teorica più aggiornata, suggerisce una situazione più complessa di quella
appena descritta . Rubin ,per esempio, ha introdotto la distinzione tra esposizione al
mezzo televisivo di natura ritualistica e strumentale : la prima avviene quando
accendiamo la televisione semplicemente per guardarla , a prescindere da ciò di
quello che viene trasmesso; la seconda si realizza quando la sintonizzazione avviene
nell’obiettivo di guardare un programma specifico. Lee e Lee a partire dalla
constatazione che l'esposizione televisiva è sempre più intrecciata con altre attività
(mangiare, studiare etc. )hanno proposto di considerarla non in modalità binaria ma
come un continuum. L'associazione lineare tra bisogno e consumo mediale è stata
perciò messa in discussione. Un ulteriore elemento di cui è necessario tenere conto
è quello relativo alle circostanze ambientali e sociali che spingono il soggetto a
rivolgersi ai media per ottenere una gratificazione. Un tentativo di mettere in
relazione i fattori sociali e i bisogni che si cerca di soddisfare mediante il consumo
mediale, è stato operato da Katz:
1) la situazione sociale crea tensioni e conflitti che possono allentarsi mediante il
consumo mediale; 2)la situazione sociale crea la consapevolezza circa l'esistenza di
problemi riguardo ai quali possono essere acquisite informazioni tramite i media; 3)
la situazione sociale crea rare opportunità di soddisfazione concreta di determinati
bisogni che si cerca di soddisfare tramite i media; 4) la situazione sociale fa
emergere determinati valori la cui affermazione è facilitata dal consumo di prodotti
mediali; 5) la situazione sociale crea un campo di aspettative e familiarità rispetto
certi materiali mediali che devono essere costantemente monitorati dagli individui
per sostenere la propria appartenenza a gruppi sociali di riferimento.
Il consumo dei prodotti digitali deve essere posta relazione al contesto sociale entro
il quale si sviluppano i bisogni che spingono gli individui all’esposizione. Purtroppo l'
accentuazione a livello individuale del nesso impedisce di cogliere la questione del
rapporto che lega l'intero sistema mediale al sistema sociale. Sicuramente ciò che
caratterizza l'approccio è la restituzione di centralità all’audience nel processo
comunicativo.

5.4 Nuove gratificazioni per nuove tecnologie?

Le profonde trasformazioni del sistema mediale hanno imposto sulla scena nuove
domande circa il nesso tra motivazioni del consumo mediale e la loro soddisfazione.
L’affermazione di internet e del web hanno suggerito di rivedere la tradizionale
tipologia di gratificazioni mediali. Inizialmente, le ricerche condotte si sono
caratterizzate per il tentativo di utilizzare le preesistenti tipologie e nell’ analisi
dell'uso di internet. Papacharissi e Rubin ,per esempio, giunsero alla conclusione che
i soggetti che utilizzavano internet erano mossi da ragioni interpersonali, evasione,
informazioni, utilità e intrattenimento. In una rassegna condotta da Sundar e
Limperos, emergeva una considerevole sovrapposizione tra la gratificazione
ottenute dai vecchi e nuovi media. L'approccio di fondo comune gli studi citati si
caratterizza per una lenta prevalenza della gratificazione connessa al contenuto
mediale, lasciando sullo sfondo quelle connesse allo stesso processo del consumo,
così come sembra essere ancora presente un'articolazione del consumo lungo la
dimensione della strumentalità. Se invece si considera che nel nuovo ecosistema
mediale è decisamente problematico considerare i diversi media come fonti
monolitiche alla luce della convergenza che li caratterizza, la situazione cambia
decisamente introducendo elementi di complessità (per esempio farsi un profilo
facebook può essere associato alla gratificazione di obiettivi strumentali quando
viene usato per cercare informazioni specifiche e contemporaneamente può essere
associato a un’esigenza di interazione). Certo, anche nel passato non vi erano
automatismi nell’associazione tra consumo mediale e ricerca di gratificazioni: la
scelta del prodotto era infatti connessa alle caratteristiche specifiche del soggetto
tuttavia era difficile pensare che la scelta di guardare una puntata di Friends potesse
essere guidato dal desiderio di soddisfare esigenze di informazione o utilità. Un
contributo nella direzione di individuare eventuali specificità dei nuovi media è stato
fornito da Ruggiero il quale ha evidenziato alcuni attributi di internet assenti nei
media tradizionale, ovvero l' interattività, la demassificazione e la sincronia.
Newhagen e Rafaeli hanno ampliato la lista degli attributi aggiungendo la
multimedialità e l'ipertestualità. Secondo Ruggero, la combinazione di questi
attributi con la tradizionale tipologia del consumo mediale dovrebbe essere alla base
della ricerca ispirata agli usi e alle gratificazioni dei nostri tempi. A questo proposito,
Sundar e Limperos hanno analizzato il rapporto tra le affordances dei nuovi media e
le gratificazioni ottenuto dei soggetti. le affordances prese in considerazione dagli
studiosi sono quelle della modality (intesa come realismo), Agency (aumento delle
opportunità di agenzie) ,interactivity e navigability. Queste caratteristiche dei nuovi
media sono nella condizione di stimolare, a loro avviso, nuove forme di
gratificazione legate a bisogni di natura non più soltanto sociale psicologica ma
anche tecnologica.

5.5 attualità e prospettive dell’approccio degli usi e delle

gratificazioni
Al termine di questa panoramica su oltre 60 anni di ricerche condotte nell'ambito
dell'approccio degli usi e delle gratificazioni, il suo contributo allo studio del
rapporto tra media e individui può essere sinteticamente ricondotto all'attribuzione
di centralità dell’audience nei processi comunicativi. Come sostiene Perloff
l'approccio degli usi e delle gratificazioni ha contribuito a illuminare l'era dei media
online, nella quale gli utenti dei media digitali sono tanto emittenti che riceventi dei
messaggi. Il sistema mediale contemporaneo è cambiato profondamente, si tratta di
mutamenti che hanno messo gli individui nella condizione di produrre e selezionare
contenuti, realizzare forme innovative di engagement e creare un proprio universo
comunicativo e informativo sfruttando le nuove affordances tecnologiche. Le
dimensioni di tali mutamenti hanno condannato al fallimento i tentativi di
aggiornamento delle vecchie tipologie elaborate nel corso del tempo per rendere
conto del consumo mediale. A riguardo basti pensare alle difficoltà di utilizzare la
distinzione tra esposizione di natura ritualistica e strumentale. In linea generale, i
classici obiettivi della sorveglianza, ricerca di informazioni e compagnia sono
divenuti strettamente interconnessi ed è quasi impossibile separarli e considerarli
singolarmente. Oltre a tenere conto della forte interconnessione tra dimensioni
diverse è necessario considerare le caratteristiche degli stessi media, le c.d.
affordances e le gratificazioni associato al loro uso .In questo caso l’interconnessione
è tra la dimensione tecnologica e quella del consumo che talvolta può risolversi nella
gratificazione ottenuto dalla stessa attività. Così l'uso dell'ipad da parte di un ragazzo
può collocarsi lungo un continuum che va dal desiderio di postare una foto su
Instagram a quello di mostrarsi occupato nella navigazione in una situazione di
potenziale imbarazzo etc. Insomma, è sempre più difficile tentare modalità di
interpretazione basate alternativamente ora sulle tecnologie, ora sugli utenti. E’
necessario invece elaborare un approccio focalizzato sui processi dinamici che
coinvolgono tutte le variabili potenzialmente in gioco (contenuto fonte destinatario
canale e contesto )abbandonando modelli di lettura lineari propri di altre epoche.E
ancora sulla sfida dell’nnovazione degli approcci è necessario adottare una
prospettiva dinamica anche nello studio delle relazioni tra gratificazioni cercate
gratificazioni ottenute e uso dei media.