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MARKETING MIX:
- Prodotto: qualità, confezione, materiali, dimensioni, colori, servizi pre-post vendita.
- Prezzo: prezzi lungo la catena del valore, sconti-promozioni, condizioni di pagamento.
- Distribuzione: livello di integrazione verticale, costi di gestione dei canali, tipologie di
distribuzione.
- Comunicazione: communication-mix, contenuto e durata dei messaggi.
È possibili studiare il S.I.M. attraverso 4 sub – sistemi informativi:
LE RILEVAZIONI INTERNE D’AZIENDA: tratta il ciclo ordine-spedizione-fatturazione, i
rapporti di vendita, i call-center e i siti web. Si tratta di fonti informative estremamente
utili per il processo di clusterizzazione della Customer-Base, e in generale, per la
transazione da un marketing massivo a forme di micro-marketing.
LE INFORMAZIONI AMBIENTALI, tratta i dati:
- dati relativi alle forze del macro-ambiente (sistema politico-istituzionale, sistema socio-
culturale, sistema demografico, sistema economico, sistema tecnologico),
- dati relativi alle forze del micro-ambiente: marketing intelligence (fornitori, intermediari
commerciali, finanziatori, concorrenti diretti ed indiretti).
MODELLI MATEMATICI: quelle tecniche di ricerca qualitativa e quantitativa disponibili in
lettura, e sono dei modelli:
- modelli descrittivi (markoviani, teoria delle file)
- modelli decisionali (calcolo differenziale, programmazione matematica, teoria dei
giochi).
LE RICERCHE DI MARKETING: operazioni sistematiche di progettazione, raccolta, analisi,
interpretazione e presentazione di dati ed informazioni rilevanti per una specifica
situazione di marketing cui il management deve far fronte; l’output delle ricerche di
marketing deve essere costituito da informazioni rilevanti per ridurre lo stato di
incertezza.
IL PROCESSO DI SVILUPPO DI UNA RICERCA DI MERCATO: si fa riferimento a questo modello quando
nessuno dei precedenti non riesce a risolvere un problema specifico di
ricerca. Vi sono le 6 fasi che vanno seguite in maniera sequenziale:
> secondarie ( desk ): ricerche effettuate in passato, con diversi obiettivi informativi
3. Impostazione del field: impostazione del disegno della ricerca sul campo, scegliendo le
modalità con cui raccogliere i dati e se verrà utilizzata una ricerca qualitativa o quantitativa.
6. Presentazione dei risultati: è la fase in cui bisogna trarre implicazioni manageriali dai risultati
ottenuti, è una fase cruciale perché bisgogna rispondere al problema della prima fase.
Aspetto temporale
Spot: una tantum, dati cross-sectional.
Panel: periodiche, dati longitudinali.
L’approccio utizzato durante la ricerca può essere: qualitativo e non - quantitativo alternativi
( entrambi non alternativi.)
Ricerca qualitativa:
- Definizione del problema
- Esplorazione del fenomeno
- Sviluppo delle ipotesi
Ricerca quantitativa:
- Piano sperimentale
- Raccolta dei dati
- Analisi ed interpretazione
- Presentazione dei risultati
Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di formulare ipotesi di carattere qualitativo sui comportamenti e
sulle motivazioni dei soggetti intervistati - in numero limitato, con l’adozione di un approccio poco
strutturato, basato generalmente su domande aperte (traccia d’intervista o scaletta), a fini esplorativi e
descrittivi. Ha come obiettivo la profondità dei risultati. I dati rilevati (testi, immagini, disegni, ecc.) non
possono essere generalizzati. Le tracce d’intervista utilizzate dall’intervistatore sono sempre ben preparate
e flessibili, in modo tale da poter gestire in maniera flessibile l’intervista, e si utilizza un campione di ricerca
piccolo. Gli strumenti utilizzati sono:
- Interviste individuali in profondità: one to one, sono interazioni personali, dove è presente solo
l’intervistatore e l’intervistato.
- Focus group, prevede un moderato/ intervistatore che deve gestire la discussione di gruppo, e il
gruppo prevede fino ad un massimo di 10 partecipanti. Il focus group può essere:
> fenomenologici: comprendere esperienze e rapporti causali dal punto di vista del consumatore.
- Osservazione: in questo caso non c’è nessuna interazione, ma il ricercatore osserva il consumatore
durante l’atto di acquisto o di consumo di un determinato prodotto. Il vantaggio è che
‘intervistatore può osservare le scelte del consumatore. L’osservazione può essere:
- Partecipata: ovvero che il ricercatore partecipa durante l’osservazione.
- Non partecipata: il ricercatore si limita ad osservare.
Le tecniche fanno riferimento alle modalità su come vengono porte le domande e l’elaborazione della
raccolta dati, e sono:
Laddering Diretto: questa tecnica è ideale per la definizione della Customer Value Chain (catena
mezzi – fini) mediante attivazione degli attributi ricostruendola dal basso verso l’alto, attraverso
varie domande sul ‘’perché’’ della scelta effettuata. Utilizzando proprio il ‘’perché’’ si trovano i vari
attributi del prodotto o brand scelto per poi inserendoli nella catena. Il laddering può essere:
- Comparativo: viene utilizzato in una scelta di 3 opzioni continuando sempre a chiedere
all’intervistato il ‘’perché’’ della sua scelta.
- Ipotetico: prevede la condizione del ‘’se’’, prefissando una condizione e chiedendo all’intervistato
cosa avrebbe scelto al posto di quel brando o prodotto appena scelto.
- Regressivo: si chiede all’intervistato di immedesimarsi nei panni di un terzo, in modo tale da far
mettere a proprio agio l’intervistato ed avere riposte più veritiere.
- Negativo: indica il prodotto che il consumatore non acquisterebbe mai.
- Contestuale: richiede che l’intervista venga svolta nel luogo dell’acquisto o consumo.
- Proiettivo:
Critical Incident Technique (C.I.T.): consiste nella descrizione di un episodio critico, piacevole o
spiacevole, e delle cause/effetti mediante due domande diametralmente opposte “Qual è
l’episodio più positivo…? Qual è l’episodio più negativo? ’’. Molto utilizzate nelle indagini di
Customer Satisfaction.
Protocol analysis: individuare aree di miglioramento dei prodotti o nuove modalità d’uso tramite
l’osservazione delle operazioni: al singolo individuo viene chiesto di svolgere un’attività applicando
il talk-aloud (ovvero di parlare durante l’operazione) ed il think aloud (pensare ad alta voce durante
l’azione che sta svolgendo). La caratteristica è quella di far interagire il consumatore con il prodotto.
Brainstorming: tecnica per la generazione di idee creative consistente nella libera associazione
delle idee, procedendo a ruota libera secondo un processo spontaneo delle idee e ricercandone la
quantità piuttosto che la qualità.
Metodi etnografici: è una tecnica antropologia, che si basa sullo studio dei gruppi, ovvero
popolazioni/nazioni, vivendoci all’interno di quest’ultime. Questa tecnica è costosa quindi viene
fatta online.
Tecniche proiettive: si sottopongono all’intervistato stimoli verbali, grafici o figurativi (parole, frasi,
illustrazioni, storie) intrinsecamente ambigui e indefiniti, lasciando completa libertà di
interpretazione. E’ ragionevole attendersi che l’individuo proietti parti di sé (opinioni, giudizi,
personalità) nello sforzo interpretativo, alleviando l’ansia di doversi esporre i prima persona e
rivelando il proprio modo di pensare e sentire. Sono appropriate quando si ha ragione di ritenere
che il soggetto non voglia o non possa rispondere in modo esplicito a domande dirette.
✓ Thematic Apperception Test (T.A.T.): storie con richiami grafici da interpretare a discrezione
dell’intervistato
✓ Completamento di frasi, storie, fumetti, disegni e test in terza persona
✓ Associazioni emotive: “se fosse un animale ?”
La fase finale è comune, in quanto consiste nell’analisi del contenuto e creazioni delle mappe cognitive
catena mezzi – fini.
Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di ottenere la verifica empirica delle ipotesi formulate nella fase
qualitativa, tramite l’esame di indicatori di sintesi - analisi univariata ovvero mediante il test inferenziale -
analisi multivariata, su una base campionaria vasta ed in forme altamente strutturate. Ha come obiettivo la
generalizzabilità dei risultati. Gli strumenti che vengono utilizzati sono:
Questionario: deve avere una formulazione chiara, un linguaggio accessibile a tutti e vanno evitate le
domande ambigue e viziate. Ha una sequenza, ovvero l’ordine di posizionamento delle domande, che
viene svolta attraverso la tecnica ad imbuto e con un ordine logico delle domande. La struttura di un
questionario prevede:
- Frase d’apertura: è una sorta di presentazione su chi/cosa fa il questionario, a cosa serve, una
breve descrizione sull’argomento, si chiarisce l’anonimato e che i dati saranno trattati in forma
aggregata e se è presente un incentivo va specificato.
- Sezione descrittiva: inserimento di domande semplici e dirette per descrivere il contesto, devono
essere di facile risposta.
- Sezione tecnica: vanno collocate le domande più impegnative, e prevedono delle scale di
valutazione sugli attributi.
- Sezione socio-demografica: si chiede l’età, residenza, ecc. questa sezione va messa a fine
questionario.
Il format del questionario può essere:
> Domande dicotomiche: prevede come risposta ‘’ SI o NO’’
> Domanda a scelta multipla (risposta univoca): va specificato se vi sono più risposte mettendo la
specifica nella domanda.
> Domanda a scelta multipla: possibili più risposte.
- cards raffiguranti stimoli di prodotti (conjoint analysis): prevede come strumento di raccolta dati
delle cards raffigurate e si chiede al corrispondente di valutare dei prodotti presenti in forma grafica.
strumenti meccanici (es., eye-tracking, pupillometro): è uno strumento che viene utilizzaro per
raccogliere dei dati fisiologici.
Le tecniche di analisi sono in funzione del numero di variabili simultaneamente analizzate. È possibile
distinguere le tecniche di analisi in:
▪ regressione e modelli causali: relazioni causa/effetto tra una variabile dipendente e una o più variabili
indipendenti.
▪ conjoint analysis: configurazione del prodotto ideale ed importanza degli attributi mediante
simulazione dei trade off tipici del processo di scelta.
▪ analisi fattoriale: riduzione delle variabili rilevanti in un numero inferiore di fattori comuni.
▪ cluster analysis: suddivisione delle osservazioni in gruppi omogenei al loro interno ed eterogenei tra
loro.
▪ analisi delle corrispondenze: associazioni tra due variabili qualitative (es.: marche e stili di vita).
DOMANDE