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UNITA’ 3

IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (S.I.M)

È una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a


raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e
accurate nella prospettiva del management impegnato nei processi decisionali. Il S.I.M. offre
sostegno ai processi di decision - making, che vengono attivati, in presenza di condizioni
ambientali e competitive caratterizzate da elevata incertezza. Le aree decisionali del marketing
sono:
 ANALISI DI MARKETING:
- Modalità di acquisto: abitudini di acquisto per età, reddito, classe sociale, etc.
- Dimensione del mercato: quantità acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per
livelli di prezzo.
- Modalità d’uso: modi d’uso per età, reddito, classe sociale, etc.
- Livello di concorrenzialità nel settore: prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote
di mercato, numerosità e politiche dei concorrenti.
- Identificazione nuovi bisogni: motivazioni ed evoluzione dei valori, caratteristiche macro-
ambientali.

 MARKETING MIX:
- Prodotto: qualità, confezione, materiali, dimensioni, colori, servizi pre-post vendita.
- Prezzo: prezzi lungo la catena del valore, sconti-promozioni, condizioni di pagamento.
- Distribuzione: livello di integrazione verticale, costi di gestione dei canali, tipologie di
distribuzione.
- Comunicazione: communication-mix, contenuto e durata dei messaggi.
È possibili studiare il S.I.M. attraverso 4 sub – sistemi informativi:
 LE RILEVAZIONI INTERNE D’AZIENDA: tratta il ciclo ordine-spedizione-fatturazione, i
rapporti di vendita, i call-center e i siti web. Si tratta di fonti informative estremamente
utili per il processo di clusterizzazione della Customer-Base, e in generale, per la
transazione da un marketing massivo a forme di micro-marketing.
 LE INFORMAZIONI AMBIENTALI, tratta i dati:
- dati relativi alle forze del macro-ambiente (sistema politico-istituzionale, sistema socio-
culturale, sistema demografico, sistema economico, sistema tecnologico),
- dati relativi alle forze del micro-ambiente: marketing intelligence (fornitori, intermediari
commerciali, finanziatori, concorrenti diretti ed indiretti).
 MODELLI MATEMATICI: quelle tecniche di ricerca qualitativa e quantitativa disponibili in
lettura, e sono dei modelli:
- modelli descrittivi (markoviani, teoria delle file)
- modelli decisionali (calcolo differenziale, programmazione matematica, teoria dei
giochi).
 LE RICERCHE DI MARKETING: operazioni sistematiche di progettazione, raccolta, analisi,
interpretazione e presentazione di dati ed informazioni rilevanti per una specifica
situazione di marketing cui il management deve far fronte; l’output delle ricerche di
marketing deve essere costituito da informazioni rilevanti per ridurre lo stato di
incertezza.
IL PROCESSO DI SVILUPPO DI UNA RICERCA DI MERCATO: si fa riferimento a questo modello quando
nessuno dei precedenti non riesce a risolvere un problema specifico di
ricerca. Vi sono le 6 fasi che vanno seguite in maniera sequenziale:

1. Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca:


ovvero quali informazioni servono e definire gli obiettivi della
ricerca. Gli obiettivi possono essere:
- esplorativi: comprensione dei fenomeni mediante dati secondari
o primari qualitativi.
- descrittivi: descrizione di un fenomeno integrata da indicatori
sintetici.
- interpretativi: analisi e misurazione quantitativa dei nessi causali
tra le variabili rilevanti.
-
2. Individuazione del fabbisogno informativo e delle fonti: le fonti dei dati possono essere:

> primarie ( field ): ricerche ad hoc, più costose, ma maggiormente mirate

> secondarie ( desk ): ricerche effettuate in passato, con diversi obiettivi informativi

> interne all’impresa - esterne all’impresa

3. Impostazione del field: impostazione del disegno della ricerca sul campo, scegliendo le
modalità con cui raccogliere i dati e se verrà utilizzata una ricerca qualitativa o quantitativa.

4. Raccolta dei dati: possono essere qualitativi o quantitativi.

5. Analisi dei dati: attraverso l’utilizzo di tecniche di ricerca ad hoc.

6. Presentazione dei risultati: è la fase in cui bisogna trarre implicazioni manageriali dai risultati
ottenuti, è una fase cruciale perché bisgogna rispondere al problema della prima fase.

Aspetto temporale
 Spot: una tantum, dati cross-sectional.
 Panel: periodiche, dati longitudinali.

L’approccio utizzato durante la ricerca può essere: qualitativo e non - quantitativo alternativi
( entrambi non alternativi.)

METODOLOGIA TIPO DI UNA RICERCA INTEGRATA

 Ricerca qualitativa:
- Definizione del problema
- Esplorazione del fenomeno
- Sviluppo delle ipotesi
 Ricerca quantitativa:
- Piano sperimentale
- Raccolta dei dati
- Analisi ed interpretazione
- Presentazione dei risultati

LE RICERCHE DI MARKETING: FASE QUALITATIVA

Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di formulare ipotesi di carattere qualitativo sui comportamenti e
sulle motivazioni dei soggetti intervistati - in numero limitato, con l’adozione di un approccio poco
strutturato, basato generalmente su domande aperte (traccia d’intervista o scaletta), a fini esplorativi e
descrittivi. Ha come obiettivo la profondità dei risultati. I dati rilevati (testi, immagini, disegni, ecc.) non
possono essere generalizzati. Le tracce d’intervista utilizzate dall’intervistatore sono sempre ben preparate
e flessibili, in modo tale da poter gestire in maniera flessibile l’intervista, e si utilizza un campione di ricerca
piccolo. Gli strumenti utilizzati sono:

- Interviste individuali in profondità: one to one, sono interazioni personali, dove è presente solo
l’intervistatore e l’intervistato.
- Focus group, prevede un moderato/ intervistatore che deve gestire la discussione di gruppo, e il
gruppo prevede fino ad un massimo di 10 partecipanti. Il focus group può essere:

> esplorativi: generare conoscenza iniziale su un fenomeno per lo sviluppo di ipotesi.

> fenomenologici: comprendere esperienze e rapporti causali dal punto di vista del consumatore.

> clinici: scoprire elementi del subconscio e non verbalizzati.

- Osservazione: in questo caso non c’è nessuna interazione, ma il ricercatore osserva il consumatore
durante l’atto di acquisto o di consumo di un determinato prodotto. Il vantaggio è che
‘intervistatore può osservare le scelte del consumatore. L’osservazione può essere:
- Partecipata: ovvero che il ricercatore partecipa durante l’osservazione.
- Non partecipata: il ricercatore si limita ad osservare.

Le tecniche fanno riferimento alle modalità su come vengono porte le domande e l’elaborazione della
raccolta dati, e sono:

 Laddering Diretto: questa tecnica è ideale per la definizione della Customer Value Chain (catena
mezzi – fini) mediante attivazione degli attributi ricostruendola dal basso verso l’alto, attraverso
varie domande sul ‘’perché’’ della scelta effettuata. Utilizzando proprio il ‘’perché’’ si trovano i vari
attributi del prodotto o brand scelto per poi inserendoli nella catena. Il laddering può essere:
- Comparativo: viene utilizzato in una scelta di 3 opzioni continuando sempre a chiedere
all’intervistato il ‘’perché’’ della sua scelta.
- Ipotetico: prevede la condizione del ‘’se’’, prefissando una condizione e chiedendo all’intervistato
cosa avrebbe scelto al posto di quel brando o prodotto appena scelto.
- Regressivo: si chiede all’intervistato di immedesimarsi nei panni di un terzo, in modo tale da far
mettere a proprio agio l’intervistato ed avere riposte più veritiere.
- Negativo: indica il prodotto che il consumatore non acquisterebbe mai.
- Contestuale: richiede che l’intervista venga svolta nel luogo dell’acquisto o consumo.
- Proiettivo:
 Critical Incident Technique (C.I.T.): consiste nella descrizione di un episodio critico, piacevole o
spiacevole, e delle cause/effetti mediante due domande diametralmente opposte “Qual è
l’episodio più positivo…? Qual è l’episodio più negativo? ’’. Molto utilizzate nelle indagini di
Customer Satisfaction.
 Protocol analysis: individuare aree di miglioramento dei prodotti o nuove modalità d’uso tramite
l’osservazione delle operazioni: al singolo individuo viene chiesto di svolgere un’attività applicando
il talk-aloud (ovvero di parlare durante l’operazione) ed il think aloud (pensare ad alta voce durante
l’azione che sta svolgendo). La caratteristica è quella di far interagire il consumatore con il prodotto.
 Brainstorming: tecnica per la generazione di idee creative consistente nella libera associazione
delle idee, procedendo a ruota libera secondo un processo spontaneo delle idee e ricercandone la
quantità piuttosto che la qualità.
 Metodi etnografici: è una tecnica antropologia, che si basa sullo studio dei gruppi, ovvero
popolazioni/nazioni, vivendoci all’interno di quest’ultime. Questa tecnica è costosa quindi viene
fatta online.
 Tecniche proiettive: si sottopongono all’intervistato stimoli verbali, grafici o figurativi (parole, frasi,
illustrazioni, storie) intrinsecamente ambigui e indefiniti, lasciando completa libertà di
interpretazione. E’ ragionevole attendersi che l’individuo proietti parti di sé (opinioni, giudizi,
personalità) nello sforzo interpretativo, alleviando l’ansia di doversi esporre i prima persona e
rivelando il proprio modo di pensare e sentire. Sono appropriate quando si ha ragione di ritenere
che il soggetto non voglia o non possa rispondere in modo esplicito a domande dirette.
✓ Thematic Apperception Test (T.A.T.): storie con richiami grafici da interpretare a discrezione
dell’intervistato
✓ Completamento di frasi, storie, fumetti, disegni e test in terza persona
✓ Associazioni emotive: “se fosse un animale ?”

La fase finale è comune, in quanto consiste nell’analisi del contenuto e creazioni delle mappe cognitive 
catena mezzi – fini.

LE RICERCHE DI MARKETING: FASE QUANTITATIVA

Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di ottenere la verifica empirica delle ipotesi formulate nella fase
qualitativa, tramite l’esame di indicatori di sintesi - analisi univariata ovvero mediante il test inferenziale -
analisi multivariata, su una base campionaria vasta ed in forme altamente strutturate. Ha come obiettivo la
generalizzabilità dei risultati. Gli strumenti che vengono utilizzati sono:

 Questionario: deve avere una formulazione chiara, un linguaggio accessibile a tutti e vanno evitate le
domande ambigue e viziate. Ha una sequenza, ovvero l’ordine di posizionamento delle domande, che
viene svolta attraverso la tecnica ad imbuto e con un ordine logico delle domande. La struttura di un
questionario prevede:
- Frase d’apertura: è una sorta di presentazione su chi/cosa fa il questionario, a cosa serve, una
breve descrizione sull’argomento, si chiarisce l’anonimato e che i dati saranno trattati in forma
aggregata e se è presente un incentivo va specificato.
- Sezione descrittiva: inserimento di domande semplici e dirette per descrivere il contesto, devono
essere di facile risposta.
- Sezione tecnica: vanno collocate le domande più impegnative, e prevedono delle scale di
valutazione sugli attributi.
- Sezione socio-demografica: si chiede l’età, residenza, ecc. questa sezione va messa a fine
questionario.
Il format del questionario può essere:
> Domande dicotomiche: prevede come risposta ‘’ SI o NO’’
> Domanda a scelta multipla (risposta univoca): va specificato se vi sono più risposte mettendo la
specifica nella domanda.
> Domanda a scelta multipla: possibili più risposte.
 - cards raffiguranti stimoli di prodotti (conjoint analysis): prevede come strumento di raccolta dati
delle cards raffigurate e si chiede al corrispondente di valutare dei prodotti presenti in forma grafica.
 strumenti meccanici (es., eye-tracking, pupillometro): è uno strumento che viene utilizzaro per
raccogliere dei dati fisiologici.

I metodi di contatto con il consumatore è di tipo:

- Personale: richiede un costo elevato ma si il massimo del controllo.


- Auto - somministrato: prevede che il questionario sia consegnato all’intervistato e si prevede una
condegna. Ha un costo e controllo elevato.
- Telefonico: prevede di raggiungere l’intervistato telefonicamente e in diversi luoghi, a costi
contenuti e con dei limiti forti dovuti alla lunghezza e il controllo di conseguenza diminuisce.
- Postale: prevede l’invio del questionario tramite posta, e si può raggiungere luoghi diversi. Il tasso
di risposta va in base al vantaggio che l’intervistato riceverà, ed il controllo e costi sono molto
bassi.
- web-based (internet o e-mail): è un questionario somministrato online, a costi molto bassi e con un
controllo quasi nullo.

LE 10 REGOLE D’ORO PER LA COSTRUZIONE DI UN QUESTIONARIO

1. Definire chiaramente gli obiettivi informativi.


2. Collegare ogni domanda e ogni sezione ad uno degli obiettivi informativi
3. Controllare l’ordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti non influenzino
quelle successive
4. Controllare che non vi siano ripetizioni, sovrapposizioni, incoerenze, lasciando alla fine le
domande “personali”
5. Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile
6. Prevedere il campo delle risposte possibili (utile nelle domande aperte così come per la loro
“chiusura”)
7. Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte
8. Definire una griglia di interpretazione delle risposte
9. Effettuare un test di prima approssimazione sulla comprensibilità delle domande, la durata
della compilazione e la capacità di risposta dell’intervistato
10. Definire chiaramente le istruzioni per l’intervistatore.

Il campionamento: investigazione dell’universo campionario attraverso l’analisi di una piccola parte,


procedendo per deduzione: inferenza statistica. Ha dei costi e tempi che risultano dei vincoli e il suo
obiettivo è la rappresentatività. Vi sono:

- Campioni probabilistici (casuale semplice, casuale stratificato e a grappolo).


- Campioni non probabilistici (di convenienza, ragionato e per quote)

Le tecniche di analisi sono in funzione del numero di variabili simultaneamente analizzate. È possibile
distinguere le tecniche di analisi in:

- univariate: medie, deviazioni standard, distribuzioni di frequenza.

- bivariate: tabelle di contingenza, correlazione lineare

- multivariate: contengono dei modelli e sono:

▪ regressione e modelli causali: relazioni causa/effetto tra una variabile dipendente e una o più variabili
indipendenti.

▪ conjoint analysis: configurazione del prodotto ideale ed importanza degli attributi mediante
simulazione dei trade off tipici del processo di scelta.
▪ analisi fattoriale: riduzione delle variabili rilevanti in un numero inferiore di fattori comuni.

▪ cluster analysis: suddivisione delle osservazioni in gruppi omogenei al loro interno ed eterogenei tra
loro.

▪ analisi discriminante: mappe di posizionamento rispetto ad attributi discriminanti.

▪ analisi delle corrispondenze: associazioni tra due variabili qualitative (es.: marche e stili di vita).

▪ multidimensional scaling(MDS): mappe di posizionamento non attribute-based.

DOMANDE

1. In che cosa consistono le ricerche qualitative?


2. Quali sono gli strumenti e le tecniche di ricerca qualitativa?
3. Descrivere le principali modalità di campionamento utilizzabili nel corso di una ricerca field.
4. In cosa consiste un focus group?

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