UNITA’ 1

DEFINIZIONI DI MARKETING
 Il Marketing è l’insieme delle attività d’impresa realizzate al fine di governare e indirizzare il
flusso di beni e servizi da chi produce a chi utilizza e/o consuma. (AMA)
 Il Marketing è il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo
ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri (soddisfazione dei bisogni),
creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. (AMA II)
 Il Marketing è l’insieme di attività, istituzioni e processi volti alla creazione, alla
comunicazione e allo scambio di offerte che hanno valore per acquirenti, clienti, partner e
la società in generale. (AMA III)
La definizione più attuale storicamente è:
‘’ Il Marketing è un metaprocesso (insieme di processi coordinati e coerenti) finalizzato a produrre
scambi e relazioni, fra individui e organizzazioni, con una duplice finalità: creazione di valore
economico e sociale, per l’impresa; acquisizione e godimento di valore in tutte le sue molteplici
configurazioni (funzionale, simbolico, emozionale, esperienziale), per il cliente (Costabile et al.,
2000).’’
Quindi il marketing è una disciplina scientifica che studia i “processi di scambio” fra
organizzazioni e individui BtC, fra organizzazioni BtB, fra individui CtC o PtP (pear to pear) e fra
organizzazioni e istituzioni pubbliche e governative BtG, nella prospettiva del comportamento
economico e con riferimento elettivo alle aziende, ai mercati concorrenziali e ai contesti di
democrazia economica evoluta (libertà di scelta da parte dei consumatori). Da cui la funzione
vitale dell’impresa (legame intelligente) con caratteri gestionali (uomini, processi, tecniche,
budget) più o meno formali (nel funzioni gramma, anche se non appare nell’organigramma).
I processi di marketing per la creazione del valore sono:
PROCESSI ANALITICI: mettono in campo le attività volte a raccogliere informazioni dall’ambiente,
le rielabora generando nuove conoscenze e con esse prendere buone decisioni di marketing:
- ANALISI DEL MACRO AMBIENTE: analisi delle tendenze politico - legislative, economiche,
socioculturali, tecnologiche.
- ANALISI DEL MICRO AMBIENTE: analisi del comportamento del consumatore, analisi
strutturale della domanda, analisi della concorrenza.
PROCESSI STRATEGICI: sono il primo livello decisionale per i processi strategici di marketing e
sono:
- SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E TARGETING: è l’identificazione di gruppi di
consumatori con preferenze e motivazioni simili da servire.
- POSIZIONAMENTO COMPETITIVO-PERCETTIVO: definizione della posizione cognitiva, cioè
immagine distintiva, che l’impresa aspira a detenere nelle percezioni dei consumatori.
- DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA: definizione del sistema d’offerta da offrire al/i target,
distinguendolo dai competitor.
PROCESSI OPERATIVI: sono il secondo livello decisionale, sulla base delle decisioni strategiche si
applicheranno le decisioni operative di marketing. Le politiche utilizzate sono le politiche di
Marketing Mix: prezzo, prodotto, comunicazione e distribuzione.
IL CONCETTO DI VALORE PER IL CLIENTE: la percezione di valore per il cliente emerge dal confronto
tra i benefici ottenuti (o che si ritiene di ottenere) e i costi sostenuti per ottenere e fruire di tali
benefici (o che si presume di dover sostenere). Le varie decisioni del marketing mirano a generare
valore per il cliente. Le leve positive sono i benefici, e sono:
o Funzionali: cioè sono associati alla funzione essenziale
del prodotto.
o Simbolici: il prodotto rappresenta dei simboli da
mostrare agli atri.
o Emozionali ed esperienziali: sono le emozioni che portano.

I costi sono i sacrifici che il cliente svolge per poter acquistare, e sono:
o Monetari: è il costo del prodotto.
o Di tempo e di energie: ciò che spreca, per trovare informazioni, e per imparare a utilizzarlo
o Psicologici: riguarda la percezione del rischio, più il prodotto è costoso e difficile da
imparare e più la percezione è alta.
IL RUOLO DEL MARKETING MANAGEMENT NEL PROCESSO DI CREAZIONE DI VALORE
La generazione di valore economico, che è finalità principe dell’impresa, dipende dalla capacità di
accumulare Capitale Relazionale. Il Capitale Relazionale è la combinazione di quantità e qualità
delle relazioni che l’impresa ha sviluppato con i suoi clienti. Le relazioni di mercato si producono
attivando e consolidando rapporti di scambio (transazioni) con i clienti. L’attivazione e il
mantenimento dei processi di scambio si fonda sulla decisione dei clienti. Le decisioni di
acquisto/riacquisto si fondano sulla maturazione di preferenze verso prodotti/marche/insegne e
poi sulla percezione di soddisfazione che consegue all’esperienza di consumo e/o di acquisto. Le
ragioni di preferenza da parte dei consumatori sono determinate dalla percezione di vantaggi
differenziali nell’offerta dell’impresa (vs i concorrenti). Tali differenziali sono riconducibili a:
- I benefici e le prestazioni offerte (prodotto).
- La conoscenza e la percezione di benefici e prestazioni (comunicazione).
- La disponibilità/prossimità (convenienza) fisica o cognitiva (e-commerce) nel reperimento e
l’acquisto (distribuzione/diffusione).
- L’onerosità percepita nelle componenti di costo/sacrificio da sostenere per l’acquisizione e
il godimento dei benefici e delle prestazioni (prezzo).
Sono il risultato delle azioni delle imprese sulle leve del marketing mix.
La soddisfazione emerge dal confronto tra valore atteso prima
dell’acquisto e valore percepito dopo l’esperienza di consumo, il
contrario è insoddisfazione. Il continuo acquisto dopo la
soddisfazione iniziale porta alla fiducia. Successivamente
abbiamo il valore monadico, cioè il continuo acquisto nel tempo
del prodotto/brand in quanto il cliente è sicuro che avrà sempre un prodotto buono e si parla di
fedeltà comportamentale, e ciò porta anche ad una riduzione del costo psicologico. La fedeltà
mentale avviene nel momento in cui il consumatore è convinto che il prodotto/brand è migliore
rispetto a quelli dei concorrenti diretti, essa porta al valore diadico che si base sull’equità e
reciprocità che il consumatore si aspetta da parte dell’impresa per tutto passa parola positivo che
ha svolto durate gli anni. Tutto ciò porta alla lealtà.
Valore attuale (ritorni di cassa):

L’impresa necessita di una crescita costante per essere più competitiva, soddisfare i propri azionisti e
attirare nuovi talenti. Le matrice matrice di Ansoff, è uno strumento utile per l’individuazione delle
opportunità di crescita dell’impresa attraverso le strategie di:

• Penetrazione del mercato, ossia un aumento delle vendite senza modificare il

prodotto originario, solo attraverso miglioramenti di marketing.

• Sviluppo del mercato, cioè individuare e sviluppare nuovi mercati per i prodotti già
esistenti.

• Sviluppo del prodotto, ossia una modifica dei prodotti esistenti o il lancio di nuovi
prodotti da porre nei mercati esistenti. (per evitare il rapido calo delle vendite che
spesso caratterizza i prodotti di moda).

• Diversificazione, ossia l’apertura o l’acquisizione di attività incentrate su rapporti e mercati diversi da

quelli esistenti.

Le imprese non tutte sono orientate al marketing, vi sono:

- Modelli di impresa in relazione con il Mercato
- Determinanti dell’Orientamento al Mercato
- L’impresa Creativa: Customer-led e Market-Driving
Le differenze di orientamento delle imprese dipendono dal grado di
concorrenzialità del mercato (nei mercati in cui i consumatori sono liberi di scegliere e hanno
molte possibilità di scelta – eccesso di offerta, le imprese hanno successo solo se intimamente
orientate al mercato e in grado di co-evolvere con i loro consumatori/clienti), ma anche
dall’intensità del cambiamento tecnologico.
GLI ORIENTAMENTI IMPRENDITORIALI:

 L’IMPRESA ORIENTATA ALLA PRODUZIONEil modello dell’efficienza tecnico-produttiva:

l’obiettivo fondamentale dell’impresa è quello di offrire dei prodotti validi a prezzi
contenuti, mediante il perseguimento delle economie di scala e di esperienza. I
consumatori sono interessati ad acquistare prodotti convenienti anziché a soddisfare
benefici specifici e sono in grado di valutare le caratteristiche dei prodotti e delle marche
che sono presenti sul mercato e scelgono tra le diverse marche sulla base del loro rapporto
qualità/prezzo. Il limite di questo orientamento è la riduzione della capacità dell’impresa di
apportare innovazioni capaci di assicurare una risposta adeguata alle esigenze della
 domanda e alle condotte della concorrenza. L’orientamento alla produzione diviene col
tempo.
 L’IMPRESA ORIENTATA ALL’INNOVAZIONEil modello della spinta tecnologica: l’obiettivo
dell’impresa “technology driven” è la costante capacità di innovazione dei prodotti quale
elemento strategico di spinta per conseguire un vantaggio competitivo. I consumatori
ricercano prodotti di buona qualità e sono disposti a pagare di più. Il rischio che si corre è
quello della “miopia di marketing”, ossia di eccessivo grado di concentrazione sul creare un
prodotto innovativo e scarsa considerazione dei gusti dei consumatori e dei loro
cambiamenti nel tempo. In questo caso il cliente è “uno specchietto retrovisore” che sceglie
le “forme familiari” (Gestalt). Le ricerche non simulano adeguatamente la complessità ed i
“trade-off” reali dei processi di scelta e non sono in grado di cogliere l’effettivo
apprezzamento di innovazioni radicali. I clienti possono essere “educati” all’uso di beni e
servizi innovativi e le innovazioni evolvono: le valutazioni dei clienti si basano sugli “early
release’’.
 L’IMPRESA ORIENTATA AL MARKETING il modello adattivo: l’obiettivo è quello di
comprendere i bisogni dei consumatori e soddisfarli in modo più efficace ed efficiente dei
concorrenti. Il principio basilare è produrre ciò che si è in grado di vendere piuttosto che
vendere ciò che si produce. L’impresa dapprima determina ciò che i consumatori
desiderano e successivamente si pone il problema di cosa produrre per soddisfare i clienti
in modo profittevole. L’enfasi dell’attività imprenditoriale è posta sulle esigenze del
mercato. Esiste una elevata eterogeneità nei bisogni e nei benefici ricercati dai
consumatori, si va a ricercare la massima differenziazione rispetto alla concorrenza nel
soddisfare le esigenze della clientela. La tesi è: esiste una correlazione positiva tra
orientamento al mercato e risultati aziendali, in altre parole, un corretto orientamento al
mercato dà luogo a un vantaggio competitivo che a sua volta si riflette, a parità di vincoli
interni ed esterni, in MIGLIORI RISULTATI ECONOMICO/FINANZIARI. I limiti dell’impresa
orientata al marketing è:
- la sindrome da appagamento (superbia ed arroganza organizzativa) da cui deriva la
miopia circa la domanda emergente, la concorrenza, la tecnologia – sindrome del not
invented here.
- un ‘“eccessivo” orientamento al cliente, non coordinato organizzativamente e non
segmentato - lead user versus mass user.
- L’eccesso di informazione distrugge la conoscenza; l’eccesso di conoscenza distrugge la
“saggezza”.
- Troppe ricerche di marketing, ma scarso sforzo di visioning e di innovazione disruptive.
Invece le debolezze sono che i consumatori spesso inconsapevoli delle opportunità offerte dalla
tecnologia e le percezioni ristrette dell’esistente.

 L’IMPRESA PROATTIVA il modello co-evolutivo: si realizza il magic mix fra marketing e

tecnologia: nuove applicazioni e apertura di finestre strategiche.
Un’impresa proattiva è un’impresa in cui il Marketing e la R&D
svolgono un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni-problemi
emersi ed emergenti. Sono gruppi di progetto congiunti: uomini di
Marketing /uomini di R&D uomini di Finanza / uomini di Produzione
(team inter-funzionali, semi - strutturati, time pracing). L’approccio
 creativo alla soluzione dei problemi è la diversità di culture tecniche e di sistemi percettivi
producono originalità delle soluzioni e creatività. 
L’ambiente di marketing di un'impresa è costituito dai soggetti e dalle forze esterni al marketing
che influenzano la capacità di instaurare e mantenere un rapporto vantaggioso con i clienti
obiettivo. L’ambiente di marketing si compone di un microambiente e di un macro-ambiente. Il
Micro-ambiente comprende, oltre all’impresa stessa, tutti i soggetti che influenzano la sua
capacità di servire il cliente:

- Fornitori: che procurano le risorse necessarie alla produzione

dei beni e servizi dell’impresa, rappresentano un passaggio
importante nella catena del valore, infatti i problemi di
fornitura possono avere serie ripercussioni sulle attività di
marketing.
- Intermediari: collaborano con l’impresa per la promozione,
la vendita e la distribuzione dei prodotti agli acquirenti finali, ad esempio i rivenditori, le
imprese di distribuzione fisica o le agenzie che offrono servizi di marketing ecc. per
instaurare rapporti soddisfacenti con i clienti l’impresa deve intrattenere partnership
efficaci con gli intermediari di marketing.
- Concorrenti: possono essere diretti, ovvero coloro che competono nello stesso target e
quindi si rivolgono agli stessi clienti, e quelli indiretti, cioè quelle imprese che producono i
prodotti sostitutivi.
- Domanda: può essere intermedia, cioè i prodotti possono essere rivolti ad altre imprese,
oppure finale, cioè a chi viene offerto il prodotto finale, se direttamente al cliente.
- Stakeholder: possono essere finanziari, le banche o azionisti, oppure istituzionali, cioè quei
gruppi organizzati che portano interessi nella relazione con l’impresa.
Il macro-ambiente è composto dalle più ampie forze sociali che
condizionano il microambiente, ossia le forze:
- Demografiche: L’ambiente demografico: la demografia è lo
studio delle popolazioni umane in termini di dimensioni,
densità, collocazione geografica, età, sesso, razza,
occupazione e altri parametri. I cambiamenti dell’ambiente
demografico esercitano una forte influenza sulle attività
commerciali, per questo motivo è molto importante seguire i
cambiamenti relativi alle fasce d’età e alla struttura familiare, agli spostamenti geografici,
all’istruzione e alla varietà della popolazione.
- Economiche: economico è il risultato di una serie di fattori che influenzano il potere
d’acquisto e i modelli di spesa del consumatore. Le varie nazioni presentano livelli e schemi
di distribuzione del reddito molto diversi. Alcuni paesi presentano economie industriali che
rappresentano un ricco mercato per beni di diversa natura. Altri paesi invece presentano
economie di sussistenza le quali consumano la maggior parte della propria produzione
agricola e industriale. A metà strada fra le due si trovano le economie in via di sviluppo.
 - Naturali: è l’insieme delle risorse naturali indispensabili per le imprese o che sono
influenzate dalle attività di marketing. Le imprese dovrebbero essere consapevoli di alcune
tendenze ambientali. La prima riguarda la progressiva carenza di materie prime, una
seconda tendenza è l’aumento dell’inquinamento, altro fenomeno da considerare è
l’aumento dell’intervento pubblico nella gestione delle risorse naturali.
- Tecnologiche: è la forza che sembra incidere maggiormente sulle nostre vite. L’ambiente
tecnologico è soggetto a una rapida trasformazione e crea nuovi mercati e opportunità.
- Politiche- istituzionale: ossia dalla legislazione, dagli organi politico-istituzionali e dai
gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle
organizzazioni e ai singoli individui che compongono la società.
- Socio- culturali: si compone delle istituzioni e delle altre forze che influenzano i valori di
base, le percezioni, le preferenze e i comportamenti della società. Gli individui crescono in
un ambiente sociale che plasma i loro valori e le loro credenze fondamentali e acquistano
una visione del mondo in base alla quale impostano i rapporti con gli altri. I valori e le
credenze che assume un individuo influenzano poi la sua visione di sé, degli altri, della
società e della natura.

Domande
- In cosa consiste il modello del valore atteso?
- Descrivere le configurazioni di valore monadico e di valore diadico, evidenziandone le
differenze e specificando in quali fasi dello sviluppo della relazione assumono rilevanza.