APPROCCIO ANALITICO.

Questo approccio permette la raccolta delle informazioni dall’ambiente in moda da studiare la domanda.
Per analizzarla sono previste due analisi: la qualitativa che mira ad interpretare e descrivere il
comportamento del consumatore pre e post acquisto; l’analisi quantitativa che misura il grado di diffusione
del prodotto in relazione alla domanda complessiva potenziale. Quest’ultima studia:

1. La domanda che si suddivide in domanda primaria definita di mercato la quale indica l’insieme di
acquisti in un certo arco temporale e categoria di prodotto e domanda secondaria definita di
impresa che indica una parte di domanda primaria servita da una specifica impresa, la quota non
può essere più grande della primaria. Il potenziale della domanda di mercato è il limite teorico
massimo che può raggiungere la domanda primaria di un certo prodotto e posti determinati confini
in spazio temporale. Si misura come n*d*t, N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto
Y; D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio); T è l’intervallo temporale di riferimento. Nel
calcolo del potenziale, per ognuno dei parametri è possibile adottare le misure massime oppure
adottare un’ottica prudenziale, Si parla di potenziale stratificato quando si ipotizza che la
numerosità dei clienti e le quantità acquistate non siano omogenee all’interno dei segmenti che lo
costituiscono. La stima del potenziale di mercato, nelle diverse configurazioni geografiche, assume
grande rilevanza nei processi decisionali e valutativi riguardanti:
• l’introduzione di nuovi prodotti;
• l’allocazione degli investimenti di marketing;
• la determinazione delle quote di vendita;
• la localizzazione di nuovi impianti;
• l’attivazione di nuovi canali distributivi.

Tra gli approcci per la stima del numero dei consumatori potenziali e del dosaggio pro-capite
rilevano:

• l’approccio teorico (ipotesi ottimistica: tutti i potenziali fruitori, con dosaggio massimo
“fisiologico”);
• i break down methods (basati su dati storici);
• i build up methods (basati su dati raccolti con interviste ad hoc);
• l’approccio analogico (paesi/prodotti/mercati “analoghi”).
La funzione è detta logistica, nel momento in cui si investe la domanda cresce poco, nella
parte centrale la curva cresce velocemente, mentre nell’ultima parte cresce lentamente.
Ad un certo livello corrisponde la domanda attuale, la differenza fra il potenziale di
domanda e la domanda viene chiamato Gap di potenziale, esso dipende da:
 un gap di comunicazione: i consumatori non conoscono il prodotto;
 un gap d’uso: i consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per l’uso in più
occasioni e/o diversi dosaggi;
 un gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato
(rientra in questa categoria il “gap di prezzo”, ossia la mancanza di versioni più povere del
prodotto);
 un gap distributivo: la presenza nei pdv sul territorio non è adeguata;
  un gap concorrenziale: il prodotto offerto dai concorrenti è preferito rispetto a quello
proposto dall’impresa
2. quota di mercato esprime in termini percentuali le vendite della marca “x” del prodotto “Y”
rispetto al totale delle vendite del prodotto “Y”, posti determinati confini spazio-temporali.

La quota di mercato è inoltre rappresentabile mediante il prodotto tra :

• la copertura ponderata, si suddivide in copertura numerica è possibile valutare la presenza
nei PDV della marca “x” in termini numerici o ponderati, con essa (o semplice) si tiene
conto esclusivamente della quantità di PDV in cui sono venduti (intermediati) i prodotti

dell’impresa: . Copertura
ponderata valuta anche qualitativamente la presenza dei prodotti dell’azienda in PDV ad
alta quota di mercato:

• la penetrazione o quota trattanti, è esprimibile come rapporto:

È evidente che maggiore è la rilevanza

dei punti di vendita in cui l’impresa è presente, e maggiore è la penetrazione in tali PDV,
più alta sarà la quota di mercato dell’impresa.
Dal rapporto tra copertura ponderata e copertura numerica è possibile ottenere delle
indicazioni sulla qualità della distribuzione della marca “x”. In particolare: • se (CP/CN) > 1:
la marca “x” è presente in PDV “pesanti” – maggiore è il valore dell’indice e migliore à da
considerarsi la qualità della distribuzione e quindi il potenziale di quota di mercato
raggiungibile dall’impresa; • se (CP/CN) < 1: la marca “x” è presente prevalentemente in
PDV marginali; • con (CP/CN) = 1: la marca “x” è presente in PDV di medio livello.
3. Elasticità della domanda al prezzo segnala la “sensibilità” dei consumatori, in termini di quantità
acquistate, alle variazioni del prezzo. In termini analitici, si basa sulla derivata della funzione
(quindi l’inclinazione della relativa curva) che lega il prezzo del prodotto “X” alle quantità vendute
dello stesso prodotto. In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte
elasticità, mentre per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avrà una domanda

anelastica. elasticità incrociata ovvero la considerazione della

 sensibilità della domanda di prodotti dell’impresa rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti

concorrenti: Quando la relazione tra prezzi dei

concorrenti e quantità venduta dall’impresa è di diretta proporzionalità il grado di differenziazione
è molto contenuto.
4. Previsione delle vendite vengono utilizzati due metodi qualitativo ricorrendo ad un’intervista
corrisposta ai consumatori, venditori ed esperti, prevede un approccio field in quanto permette di
andare al campo per poter fare l’intervista ciò per raccogliere dati attraverso sondaggio ai
consumatori, opnioni ai venditori ed esperti. Approccio sperimentale prevede il test di marketing
permette che il nuovo prodotto venga lanciato su un’aerea di prova. Approccio quantitativo
basato su un approccio desk in quanto si usano i dati a disposizione.

L’analisi qualitativa, come già detto, riguarda lo studio del comportamento dei consumamotori e clienti.
Prevede due modelli:

1. Modello stimolo-risposta: il consumatore elabora gli stimoli esterni sulla base delle proprie
caratteristiche personali: l’obiettivo dell’analisi qualitativa della domanda è quello di comprendere i
meccanismi attivato nella “scatola nera” (insieme delle caratteristiche personali, difficilmente
conoscibili) dei consumatori.
2. Modello delle 6 w:
 What? Oggetto di acquisto ossia sono i prodotti, intesi in senso ampio. L’analisi del
comportamento del consumatore con riguardo agli oggetti di consumo in merito può
essere affrontata ricorrendo ad alcune classificazioni: Sulla base della tangibilità e della
frequenza dell’acquisto e del consumo: - beni durevoli - beni non durevoli - servizi
continuativi - servizi spot. Possiamo avere:
• Sulla base delle abitudini di acquisto del consumatore: - beni di largo consumo ad acquisto
ricorrente (Fast Moving Consumer Goods, detti anche Convenience Goods) - beni ad
acquisto saltuario e ponderato (Shopping Goods) - beni speciali (Specialty Goods)
• Sulla base della capacità valutativa del consumatore: prodotti ricerca: il consumatore
definisce chiaramente le sue aspettative di valore e, dopo il consumo, riesce a focalizzare il
valore percepito grazie a conoscenze pregresse e/o a ricognizioni adeguate; prodotti
esperienza: il consumatore ha una limitata capacità valutativa pre-acquisto, mentre nella
fase post-consumption riesce a definire il livello di valore percepito; prodotti fiducia: il
consumatore non riuscirà a valutare la performance degli attributi del prodotto se non nel
lungo termine (talvolta mai a ragione di ambiguità causali elevate), quindi il suo
comportamento sarà guidato dalla sua “fede”.
• Sulla base del coinvolgimento nel processo di acquisto: prodotti low involvement: definiti
anche know-do-feel o do-know-feel (limitata percezione del rischio, valore unitario
generalmente basso e contenuto interesse partecipazione nell’acquisto); prodotti high
involvement: know-feel–do o feel-know-do (significativa percezione del rischio, valore
unitario generalmente elevato, così come la partecipazione/interesse all’acquisto)
• Sulla base della problematicità del processo di acquisto: prodotti banali (routine,
“trasparenti”, informazioni diffuse, basso valore unitario, basso livello di differenziazione) ‐
prodotti problematici (poco trasparenti o complessi tecnicamente e/o tecnologicamente,
 ricerca delle informazioni, sensibilità alla marca, problematicità soggettiva, marcata
differenziazione).
 WHO? I soggetti che “interpretano” i ruoli fondamentali nell’intero processo di acquisto e
di consumo sono: • Iniziatore: chi “suscita l’idea”, ovvero chi evidenzia per primo un
bisogno percepito e la possibile “soluzione” ; • Influenzatore: chi indirizza, in modo
esplicito o meno, con intensità variabili rispetto alle capacità valutative del decisore, verso
un determinato prodotto e/o verso una determinata marca; •Decisore: che effettivamente
decide l’oggetto (prodotto/marca) da acquistare; •Acquirente: chi sostiene i costi monetari
e non monetari relativi alla fase di acquisto; •Utilizzatore: il soggetto “protagonista” del
processo di consumo.
 WHEN ossia le fasi del comportamento del consumatore/cliente, si suddivide in:
1. Consumer behavior ossia un modello sequenziale. Questa fase inizia con una
percezione del bisogno, esso nasce dalla discrepanza fra ciò che si ha e ciò che si
vuole avere; viene gestita dal sistema motivante. Vengono utilizzati due modelli
1)maslow afferma che esiste una gerarchia in cui l’individuo si impegna a
soddisfare i bisogni precedenti per arrivare a quelli successivi, alla base abbiamo i
bisogni fisiologici, bisogni di sicurezza, bisogni sociali, di stima ed infine di
autorealizzazione;2)herzerbeg afferma che i bisogni si suddividono in igenici ossia
quelli che si ci aspetta di soddisfarli e motivanti ossia quei bisogni che in caso di
soddisfazione si avrà una situazione di felicità. Dopo aver realizzato di aver bisogno
si passa alla ricerca di informazioni, gestite dal sistema percettivo; la ricerca
avviene mediante lo stimolo di qualsiasi cosa che offre informazione ossia i 5 sensi,
le fonti informative sono personali , empiriche, pubbliche e commerciali. Dopo la
ricerca delle informazioni si passa alla fase della selezione e valutazione delle
alternative che viene gestita dal sistema valutativo pre-acquisto. Il consumatore
classifica le alternative in 3 set: evocativo dove vengono inserite le alternative che
verranno acquistate, negativo vengono inserite le alternative che non gli servono,
inerte dove vengono inserite le alternative non conosciute. Dopo di che si passa
all’ultima fase ossia la scelta-acquisto-consumo gestito dal sistema valutativo post-
acquisto, la valutazione avviene mediante due metodi: 1) valore atteso, il
consumatore valuta prodotti e servizi considerando in ordine di importanza le
proprie opnioni positive o negative sulla marca, ossia i rispettivi pro e contro.
Questo modello si può calcolare mediante l’indice di fishben ossia una somma
ponderata tra il peso e l’attributo, verrà scelta l’alternativa con l’indice più alto. 2)
lessicografico è un modello di valutazione delle alternative che consiste nello
scegliere la marca che ha ottenuto la valutazione più elevata sull’attributo più
importante. Il funzionamento del modello prevede l’individuazione di attributi ai
quali viene attribuita una priorità di importanza. Dopo di che sarà in grado di dare
giudizi positivi o negativi.
2. Costumer behavior è un modello evolutivo. Si parte dal valore atteso ossia ciò che
si ci aspetta da un prodotto nel momento in cui viene acquistato, dopo averlo
consumato il consumatore matura la percezione del valore in quanto è in grado di
valutare il prodotto. Dal confronto fra questi due valori può generare la
soddisfazione o meno. Nel momento in cui ciò si ripete sistematicamente allora nel
consumatore si genera la fiducia, ossia nasce una fedeltà comportamentale basata
sul valore monadico, esso è costituito da una valutazione personale ed egoista del
cliente che ha maturato fiducia verso l’impresa. Quando i clienti sono soddisfatti di
un prodotto fanno una valutazione del valore ottenuto dall’impresa rispetto alle
alternative disponibili sul mercato. Dalla fedeltà comportamentale si passa alla
fedeltà mentale essa si basa sul valore diadico che consiste in una valutazione di
reciprocità cioè il cliente di lunga data si chiede se ciò che ottiene dall’impresa è
equo rispetto a quello che genera lui in termini monetari. Se ciò sarà positivo allora
si genera Lealtà verso l’impresa.
 HOW? Operazioni e coinvolgimento. Il coinvolgimento nel processo d’acquisto
è definibile come uno stato di motivazione/eccitazione/interesse evocato da
uno stimolo o generato da un particolare contesto. Il livello di coinvolgimento
dipende dal grado di interesse nel processo d’acquisto (dimensione positiva) e
dalla percezione di rischio (dimensione negativa). Il rischio percepito può
essere - economico - sociale - psicologico - fisico - di performance Mezzi di
riduzione del rischio percepito - scelta di una marca “raccomandata” - fedeltà
alla marca - reputazione della marca - reputazione del PDV - prove di campioni
gratuiti - scelta dei prodotti a prezzo elevato - pareri qualificati

 WHERE? La scelta del punto di vendita • Acquisto di prodotti (scelta della

marca) e di servizi commerciali (scelta del PDV) • Brand Loyalty vs Store
Loyalty: quale componente prevale? - Brand Loyalty > Store Loyalty: Alta
differenziazione percepita, forte coinvolgimento e ruolo fiduciario della marca,
frammentazione del sistema distributivo, politiche “pull” - Store Loyalty >
Brand Loyalty: Bassa differenziazione percepita, limitato coinvolgimento, buona
capacità valutativa, concentrazione del sistema distributivo, politiche “push”,
rilevanza dei servizi di intermediazione.
 Why? L’utilizzo della catena mezzi fini, un modelo a logica sequenziale. Alla
base vi sta la scelta di determinati prodotti/brand/pdv perché gli permettono di
avere degli attributi ossia caratteristiche tangibili e intagibili. Inoltre si possono
ottenere dei benefici, essi possono essere psicosociali leati alle opportunità di
comunicare la propria identità e funzionali se riguardano la funzione essenziale
del prodotto. I benefici ricercati vengono associati ai suoi valori, essi si
suddividono in terminali e strumentali