Il licensing

Contratto in base al quale un soggetto di un Paese (licensor) attribuisce ad un soggetto di un altro Paese
(licensee) il diritto di utilizzare e sfruttare economicamente in un determinato ambito territoriale specifici
prodotti o asset (marca, logo, tecnologie, processi produttivi, prodotti, conoscenze) di sua proprietà a fronte del
quale il licensee si impegna al pagamento di un corrispettivo (royalties). Le royalties si compone di:

 Somma fissa;
 Percentuale sul valore generato;
 Eventuali fee addizionali.
Vantaggi per il licensor (licenziante):

 Sviluppo della presenza in aree geografiche estere senza necessità di investimenti;

 Rapidità di sviluppo dei prodotti in ambito internazionale;
 Conoscenza del mercato estero.

Svantaggi per il licensor:

 Perdita di controllo sulla strategia di marketing;

 Rischio che il licensee (licenziatario) diventi un concorrente.

Elementi essenziali per l’accordo di licensing:

 Equa ripartizione degli impegni tra i partner;

 Valutazione della solidità finanziaria del licensee;
 Valutazione dell’estensione temporale dell’accordo;
 Chiarezza nell’accordo del “che cosa” viene concesso in licenza.

Molto diffuso a livello internazionale è il cross – licensing, ossia lo scambio di licenze tra due partner.
Il franchising
Accordo di distribuzione tra l’impresa produttrice e/o proprietaria di un marchio (franchisor o affiliante) ed
una o più imprese distributrici (franchisee o affiliato).
Vantaggi per il franchisor:

 Possibilità di entrare nel mercato in tempi brevi con un limitato impegno finanziario;
 Diffusione internazionale del marchio;
 Possibilità di stabilire linee strategiche univoche;
 Utilizzare le conoscenze specifiche dei mercati locali dei franchisee.

Prolemi:

 Gestione dei flussi dei prodotti dal franchisor al franchisee;

 Gestione della rete distributiva.

Al crescere del numero dei punti vendita:

 Franchise broker: soggetto indipendente che si occupa di individuare e selezionare nuovi franchisee;
 Area developer: struttura creata per sviluppare la rete di franchisee in una determinata area;
 Master franchisee: struttura aziendale a cui viene affidato il compito di agire come filtro tra l’impresa ed
i vari franchisee.
Il franchisor deve :

 Concedere al distributore la licenza d’uso del suo marchio e della sua formula commerciale;
 Erogare al distributore alcuni servizi complementari.

Il franchisee deve:

 Pagare una commissione d’ingresso e di royalties;

  Uniformarsi a standard di immagine e di servizio stabiliti dal franchisor;
 Escludere rapporti commerciali con imprese concorrenti del franchisor.

Il piggyback
Accordo in base al quale un soggetto (rider) vende i propri prodotti attraverso la struttura distributiva di un
altro soggetto (carrier). La condizione necessaria è che i prodotti non siano in concorrenza.
Vantaggi (per il rider):

 avviare l’export senza particolare impegno e risorse;

 sviluppare le competenze per un successivo ingresso.

Vantaggi (per il carrier):

 ampliare la gamma dell’offerta ed essere più attraenti per la grande distribuzione;

 ottimizzare i costi di distribuzione e la capacità distributiva;

Altre tipologie di accordi:

Il contratto di Produzione o outsourcing internazionale
Un’impresa affida ad un produttore estero la produzione di un bene o una fase di esso (in genere
l’assemblaggio).
Vantaggi per l’impresa:

 Avvicinamento graduale al mercato estero;

 Non si sostengono investimenti nel paese estero, quindi c’è un minor rischio.

Vantaggi per il partner locale:

 Trasferimento di conoscenze e assistenza tecnica.

Il contratto di gestione
Prevede che l’impresa internazionale gestisca un’attività creata e finanziata da un investitore locale.
Vantaggi:

 Per l’impresa internazionale  l’uso delle proprie risorse e competenze in un nuovo mercato geografico
(senza dover investire);
 Per l’impresa locale  sfruttamento di competenze esterne per far «fruttare» il proprio investimento.

L’accordo può anche prevedere al termine del contratto l’acquisto della struttura da parte dell’impresa
internazionale. Tra i contratti di gestione, particolare è il Turnkey contract (contratto “chiavi in mano”). Questo
tipo prevede la costituzione e la gestione di uno stabilimento produttivo in un paese estero da parte
dell’impresa internazionale.
Le alleanze commerciali
Prevede che imprese diverse, operanti nello stesso business, integrino le loro offerte per accrescere i ricavi
complessivi e/o dividere i costi. Un esempio è rappresentato dal mercato del traporto aereo.