LABORATORIO DI RELAZIONI PUBBLICHE

LEZIONE 1: PRESENTAZIONE CORSO

21 Settembre 2020

Prof.ssa Stefania ROMENTI

Psw: rppeo2021

I temi che verranno affrontati durante le lezioni saranno quelli della:

- Comunicazione della CSR e della sostenibilità

- Comunicazione per la gestione di crisi
- Le relazioni pubbliche globali
- La comunicazione organizzativa-interna
- La misurazione dei risultati
- Content management
E uno percorso a scelta tra: - public affairs, lobbying
- marketing PR
Caso Romagnoli F.lli S.p.a

L’azienda che problema ha? La Romagnoli voleva distinguere il suo prodotto dalla mente
dei suoi stakeholder. Come è stato possibile? Si è passati da food commodity a food
community. Viene prima il messaggio e il contenuto poi i tools.
136 uscite stampa con cui si è voluto comunicare il cuore dell’azienda ovvero: sostenibilità
e biologicità.
Questo esempio ci permette di capire come le PR possono rappresentare una attività di
posizionamento del prodotto o dell’azienda (nella testa dei consumatori).

Caso AUSL Bologna

500.000€ di perdite all’anno dovuto a 18.000 viste mancate (70 prestazioni al giorno).
Studiando i pubblici di riferimento non dovevano fare una attività solo informativa ma di
engagement

Se avessero usato il modello dei pubblici:

Fase 1 = sarebbe stata totalmente inefficace perché utilizzava un metodo di
 comunicazione non corretto.
Fase 2 = applicando il modello si può iniziare a lavorare sul coinvolgimento emotivo e
l’engagement dei cittadini.
Comunicatori = costituiscono il vero potere esecutivo del paese (comunicazione come
propaganda).
“Coloro che hanno in mano questo meccanismo [...] costituiscono [...] il vero potere
esecutivo del paese. Noi siamo dominati, la nostra mente plasmata, i nostri gusti formati,
le nostre idee suggerite, da gente di cui non abbiamo mai sentito parlare. [...] Sono loro
che manovrano i fili. “
Nel 2013 un aereo Alitalia va fuoripista a Fiumicino = non ci fu nessun ferito ma la cosa
non passo allo stesso tempo inosservata. Perche? Perché l’aereo dopo l’incidente è stato
pitturato di bianco per non far vedere di che compagna si trattasse. Secondo il
responsabile marketing ciò era stato fatto per salvaguardare il decoro aziendale e
difendere la propria immagine.

Questi sono i 4 elementi cardine delle relazioni pubbliche.

1) Modelli di comunicazione = i quattro modelli di professione rappresentano anche i
modelli di comunicazione.
- Press Agentry Publicity
 - Public Information

- Two-way asymmetric

- Two-way symmetric

Asimmetrica (= dialogo per convincere il mio interlocutore a prendere la mia posizione) VS

Comprensione reciproca (= dialogo per arrivare a una terza posizione che è il
compromesso negoziale delle due).

CASO Aspettando Corhn

Progetto realizzato per i dipendenti della Johnson & Johnson che vendono il prodotto al
meglio ed immedesimarsi nei problemi che causa la malattia per far si di essere più
convincenti poi nella vendita. Per differenziarsi? Attività di comunicazione su chi lo deve
vendere. Non fu la solita convention ma un insieme di attività interattive. Modello? Two
way asymetric, c’è collaborazione ma l’azienda vuole essere lei il centro del discorso.

CASO Carta del Mulino (Barilla)

Per il lancio di un nuovo prodotto, l’azienda portò avanti l’idea del PR first. Hanno lanciato
questa carta in partnership con WWF. Hanno quindi cercato cdi aiutare le persone a
capire e comprendere quella che è la filosofia con cui si creerà il biscotto alla popolazione.
Modello? Public Information, in quanto è un dialogo finito perché c’è un evento ma la
l’elemento centrale è la posizione dell’azienda che è diffusa ma non c’è un dialogo ed
engagement).

CASO Granarolo
Il quarto gruppo alimentare italiano. Il core business è concentrato su latte, yogurt e
formaggio, gastronomia industriale. 13 stabilimenti in Italia 2.100 dipendenti. Una profonda
crisi di fiducia investite l’azienda portandola sull’orlo della bancarotta all’inizio degli anni
’90. Le strategie relazionali asimmetriche e simmetriche utilizzata furono:
- Laboratori di Archimede = lavorarono sui nuovi valori dell’azienda per decidere assieme
le soluzioni.
- Workshop multi-stakeholder
- I gruppi del cambiamento
- Referendum sui progetti di cambiamento

Gli stakeholder coincidono con i pubblici ma sono diversi perché quando parlo di pubblico
parlo di criteri di segmentazione diversi.

Ci sono 3 variabili che devono essere riconosciute:

- riconoscimento del problema
- livello di coinvolgimento del problema
- riconoscimento dei vincoli per risolvere il problema

CASO Campus Americano

Questo è un lampante esempio di incapacità di identificare i pubblici. Furono donati da un
ex studente 10.000€ che vennero usati per un nuovo campo sportivo, molti studenti in
realtà si lamentarono della scelta perché ciò avrebbe ridotto il verde del campus.
Le strategie relazionali sono:
- Accesso = al dialogo durante i processi decisionali e quando sorgono problemi.
- Positività = per rendere la relazione piacevole.
- Apertura = nell’attivare relazioni dialogiche.
- Assicurazione di legittimità = per valorizzare l’impegno nel mantenere la relazione.
- Networking = per la costruzione di reti di alleanze cooperative (Avon ha deciso di puntare
tutto sulla costruzione di un network di fiducia da sviluppare attraverso il
proprio sito di e-commerce. L’obiettivo è stimolare la continua connessione
sia direttamente sia fisicamente con l’azienda o con un suo
rappresentante).
- Condivisione di compiti = coinvolgendo stakeholder nel risolvere i problemi (L’obiettivo di
Dove è aiutare le donne a sentirsi belle, dal momento che solo
il 4% descrivere sé stesse in questo modo. Campagna
integrata che aiuti le donne a sostituire messaggi negativi).

La comunicazione è diventata negli ultimi anni perché se ne 1975 il valore delle maggiori
aziende americane era dato dall’asset tangibile oggi è il contrario. Il brand, la sua
reputazione ecc., valgono molto di più del prodotto in sé.
Reputazione= insieme di percezione che gli stakeholders hanno sulla azienda e su cosa
effettivamente da l’azienda. La reputazione aziendale è fondamentalmente un value driver.
Protegge dalle crisi, in quanto le aziende che hanno la migliore reputazione sono quelli
che sono maggiormente resilienti, perché riesco a recuperare il loro valore di mercato
anche dopo una crisi. È una percezione che si forma con il passare del tempo, con i
comportamenti e la storia dell’azienda, anche perché quello che si dice è profondamente
coerente con ciò che effettivamente l’azienda fa.

LEZIONE 2: PRESENTAZIONE CONTEST PER STUDENTI FREQUENTANTI

22 Settembre 2020

Aprire un contest affinché si progetti un’iniziativa di sostenibilità sul territorio milanese.

Ci si dovrà rifare ad almeno uno degli obiettivi dell’agenda 2030.Deve essere adeguato
per valorizzare il posizionamento di IULM e la sua vocazione alla sostenibilità. IULM è
entrata a far parte della rete RUS (Rete Università Sostenibili), l’obiettivo è diffondere una
cultura sostenibile tra gli Atenei e condividere le buone pratiche, incrementare l’impatto positivo
delle Università̀ sul territorio italiano. La RUS ogni anno predispone una mappatura della qualità
della sostenibilità negli Atenei. IULM quest’anno ha risposto per la prima volta al questionario.
Si cerca quindi di fare network, partnership e fornitori sostenibili, si lavora con fornitori di
servizi ristorazioni Pellegrini per rendere spazi di ristorazione più sostenibile, borraccia
distribuita alle matricole ecc…
Anche nel campus si porta avanti una linea guida di sostenibilità e mobilità con
l’implementazione della raccolta differenziata, installazione di punti di ricarica, controllo
temperature, verde e arredo urbano e accordi per i motorini elettrici.
IULM ha deciso di sviluppare una Lezione Zero che consiste in un corso online, indirizzato
a tutta la popolazione IULM che ha lo scopo di introdurre alle tematiche della sostenibilità,
con particolare riferimento ai 17 punti dell’azienda 2030.
È importante che il progetto valorizzi il legame tra IULM e il territorio milanese.
Bisognerà consegnare:
- una presentazione del progetto in PPT con spiegazione del progetto e del piano di
comunicazione
- esempi di materiali di comunicazione a supporto (es. video, inviti a eventi, schermate
sociale ecc.).
- piano editoriale di comunicazione
I criteri di valutazione saranno:
- pertinenza e accuratezza (è un progetto riferibile a un obiettivo Agenda 2030? Il progetto
è curato nei dettagli?)
- creatività (c’è un’idea creativa alla base del progetto?)
- comunicazione (c’è un piano di comunicazione pensato, accurato alla base del
progetto?).

LEZIONE 3: L’EVOLUZIONE CONCETTUALE E OPERATIVA DI RP E CORPORATE

COMMUNICATION
28 Settembre 2020

Quali sono le competenze di ruolo di un professionista?

- Progetta piani di comunicazione, crea e gestisce strumenti di comunicazione (p.e social
media profili), creano piano editoriale - RUOLO TECNICO SPECIALISTICO. È il ruolo
che di solito si svolge all’inizio di quella che è la propria carriera lavorativa.
- Gestisce budget di comunicazione, coordina meeting con le risorse umani - RUOLO
MANAGERIALE. Ruolo che prevede delle risorse, e quindi il coordinamento delle risorse,
la gestione di budget di comunicazione.
- Analizza l’ambiente esterno ed interno all’impresa, coglie i segnali importanti del contesto
e ne tiene conto nella progettazione. RUOLO STRATEGICO RIFLESSIVO. Riflette quelle
che sono le caratteristiche dell’ambiente esterno che possono avere un impatto
sull’ambiente interno dell’impresa.
- Offre consigli alle altre funzioni aziendali, organizza momenti di formazione sulla
comunicazione ad alti manager - CONSULENZIALE FORMATIVO. Il responsabile di RP
è anche un consulente interno, in quanto nelle aziende questo ruolo è sempre più diffuso
perché chi si occupa di comunicazione deve dare consigli a chi non se ne occupa.
Coalizione dominante = insieme di soggetti che nell’azienda ne guidano l’azione
strategica. L’obiettivo del professionista della comunicazione è
entrare nella coalizione dominante.
Una direzione comunicazione è eccellente secondo diversi criteri
- INFLUENZA = Quando a livello di coalizione dominante (strategie d’impresa), il direttore
influenza le decisioni prese (ADVISORY o EXECUTIVE).
- PERFORMANCE = processi e regole da seguire per la sua misurazione (si può misurare
con SUCCESSO o COMPETENZA). Valutazione continua delle
competenze delle skills e dei dipendenti.
RELAZIONI PUBBLICHE = e le attività di corporate communication di un’organizzazione
sono costituite dall’insieme delle attività di ascolto e riflettiva,
relazionali e comunicazionali gestite con tecniche manageriali
al fine di collaborare alla definizione delle strategie aziendali, di
supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali e di
rafforzare la reputazione, attraverso un elevato grado di
coerenza e di sinergia realizzate tra l’insieme delle iniziative
comunicazionali e le azioni gestionali produttive.
In termini di modelli e metodi, per progettare un piano di comunicazione ve ne sono
decine. Tra i diversi modelli c’è il modello OASIS. (OBIETTIVI, ANALSI, STRATEGIA,
IMPLEMENTAZIONE, SCORECARD). Un piano di successo è efficace se ci si pone le
domande corrispondente a ogni obiettivo, e se questi sono ben definiti.
Obiettivi = gli obiettivi di comunicazione sono bene definiti? Esiste una coerenza di fondo
tra gli obiettivi e la successione delle fasi?
Analisi = l’analisi è condotta in modo adeguato e completo? I pubblici sono stati analizzati
in modo completo? (è da fare in base agli obiettivi definiti).
Strategia = C’è una idea creativa di fondo ben riconoscibile? Le strategie di messaging
sono coerenti? (idea creativa)
Implementazione = gli strumenti tattici impiegati sono adeguati?
Scorecard = vengono selezionati KPI per la misurazione?
Un piano di comunicazione funziona bene non solo se ti utilizza o queste tecniche ma se
sono anche integrate tra di loro.

COOPERATIVA BIRRIFICIO MESSINA ACCORDO CON HEINEKEN ITALIA

Obiettivo strategico (non misurabile) = trasformare questo brand locale in brand nazionale.
Gli obbiettivi strategici per essere misurabili devono essere SMART.
- Specific = aumentare la visibilità del nuovo prodotto presso le donne di 25-40 anni
- Measurable = dal 35% al 50% (quantificabile il più possibile)
- Attainable = raggiungibile con le risorse a disposizione
- Relevant = allineato con le strategie organizzative ed aziendali
- Time based = entro 8 settimane dalla campagna di lancio
Obiettivi possono essere di tipo:
- cognitivo = far conoscere maggiormente il prodotto (conoscenza, comprensione, ricordo)
- affettivo = cercare di modificare le percezioni e i pregiudizi (percezioni, pregiudizio,
interesse, convinzioni)
- comportamentale = coinvolgere le persone o cambiarne le abitudini (azione,
coinvolgimento, attitudine, stop activity).
L’analisi parte da domande utili per la progettazione:
- Quali sono gli elementi culturali, sociali, politici ed economici che possono rappresentate
una minaccia o una opportunità per il piano di comunicazione
- Come comunicano i concorrenti sullo stesso tema?
- Quali caratteristiche hanno i pubblici che è importante comprendere dal punto di vista
comunicativo?
- Quali sono le caratteristiche della strategia aziendale (missione, visione, valori) e del
prodotto (brand promise, positioning), che possono essere valorizzati nella
comunicazione?

 Partendo dal concetto di “sicilianitudine” coniato da Sciascia, la ricerca la studiato come

si vedono oggi i siciliani e come li vedono gli altri, oltre i pregiudizi.
La strategia è l’idea che sta alla base ovvero, proporre una birra che vuole essere un
omaggio ai valori distintivi della Sicilia: generosità, intensa, elegante e accogliente. La
Sicilia autentica, fatto di passione e generosità, che non si può raccontare ma che “si
sente” nella birra. Una storia di orgoglio siciliano e di successo imprenditoriale che si
incrocia con quella di 15 siciliani, ricchi di spirito imprenditoriale e amore per il proprio
lavoro, che hanno trasformato in opportunità un potenziale problema, costituendo una
cooperativa per continuare a produrre birra con la stessa passione di sempre.
Tre spot a confronto: MESSINA (sicilianitudine), GUINNES (amicizia), ICHNUSA (fuori
dalle rotte).
BIRRA ICHNUSA = “Fuori dalle rotte” e con cui abbiamo raccontato la storia di un piccolo
birrificio che entra in un mercato competitivo per conquistarlo. Senza adattarsi alle sue
regole e rimanendo fedele alla sua essenza e alle sue origini. Fiero, incorrotto. Magari un
po’b grezzo, imperfetto ma sempre puro e autentico, senza paura di nuotare
controcorrente. Moltissimi italiani condivido i valori del brand e amano lo stile “fuori dalle
rotte” perché scelgono luoghi originali per le loro vacanze, rifiutano la routine preferiscono
le esperienze alternative e i cibi semplici ma autentici (come Ichnusa).
L’implementazione si utilizza attraverso diversi modelli come il PESO Model (Paid,
Earned, Shared e Owned).
TESTIMONIANZA MEDIOBANCA:

Che problema di comunicazione aveva Mediobanca?

Che tipi di analisi fa Mediobanca prima di progettare il piano di comunicazione?

Qual è la strategia scelta?

Case Study #Oltre

Partnership con il comitato paraolimpico e di come si è preparato un piano di
comunicazione integrata.
Nasce nel 2016, in un periodo abbastanza particolare nel mondo (= contesto divisivo).
Anche dal punto di vista economico c’era sfiducia nei mercati e dei consumatori.
Obiettivi: trovare un modello aspirazione in un contesto di forte cambiamento sociale,
le rappresentazioni positive capaci di costituire credibilità per un brand che non aveva mai
affrontato questi percorsi, i nuovi eroi positivi dei nostri tempi, le aree valoriali e quali
ambiti per raccontare la società (arte, cultura, sport, spettacolo, sociale): per costruire un
progetto ombrello di comunicazione.
Un progetto con valori, reputazione di marca e la sfera emotivo-sociale. Un nuovo
racconto per andare oltre il business: comunicazione interna/esterna.

Quali aree valoriali e quali ambiti? Ambiti e contesti su cui le società del gruppo avevano
già investito. L’area dello sport rispetto ad altre aree valoriali (cultura, entertainment…)
aveva forti elementi di coerenza con il posizionamento di tutti i brand del gruppo.

Gli insight su cui si è ragioanto sono stati:

- Lo sport era un must have tra gli stili di vita emegenti
- Lo sport permetteva un racconto su cui un Gruppo come Mediobanca poteva riflettere i
 propri valori.
- Chiavi di lettura e concetti quali performance, squadra, sfida personale erano ideali
per i programmi di comunicazione e partecipazione interna.
Lo sport ha anche delle barriere da superare in quanto ci sono diverse criticità:
- sovraffollamento
- reputazione
- costi/benefici (barriera all’ingresso molto alto negli sport più diffusi)
- difficoltà di avere un ricordo di marca.
La scelta della strategia e i suoi asset di ancoraggio a portato a considerare lo sport come
un must have tra gli stili di vita emergenti.

Perché lo sport paralimpico?

Lo sport tradizionale non era un ambito cavalcabile e quindi lo sport paralimpico perche
avevano individuato, oltre alla componente emotiva e spettacolare, anche quello civico
sociale e un conseguente impatto sulla reputazione e i valori- A differenza dello sport, il
paralimpico lavora sulla componente a forte impatto valoriale. Hanno costruito un progetto
di comunicazione a tutto tondo che associava i valori della banca ai valori del Comitato
Paralimpico che nel 2016 era un movimento emergente - dopo Londra 2012 - e con una
soglia di entrata accessibile.

Si volevano trovare i primi eroi Italiani: le prime paralimpiadi importanti sono state quelle di
Londra 2012. Il primo momento Paralimpiade sentito da tutto il mondo.
Alex Zanardi
Bebe Vio
Luca Pancali

Nella strategia si sono iniziate a vedere le campagne di comunicazione con i valori legati
alla disabilità. In Italia nessuno lavorava con i valori della disabilità. Altri casi del brand
prima del 2016? L’ispirazione (Guinness e Samsung).
Una sola issue mediatica = Oscar Pistorius

Si è iniziata poi la partnership con il Comitato Paralimpico (CIP). Il Comitato, e il suo

messaggio, ricco di valori come inclusione, integrazione e diritto allo sport, rappresentava
un’occasione straordinaria di visibilità con appeal nazionale ed internazionale. Associare il
Gruppo Mediobanca al “progetto CIP” significava rendersi partecipe di un percorso di
arricchimento della cultura sociale. È in quest’ottica che abbiamo avviato un cammino
comune che ha visto impegnato il Gruppo Mediobanca al fianco di CIP per quattro anni e
mezzo.
Lo sviluppo del progetto ha portato alla nascita del concept # Oltre alla cui base ci sono
dei concetti:
# Oltre le divergenze, i contrasti e la polarizzazione della società
# Oltre al risultato agonistico, nella performance del singolo c’è una rappresentazione
Corale
# Oltre il business, i valori fondati e i principi comportamentali
# Oltre al personaggio c’è la persona
Il concept # Oltre funzionava molto bene sia in comunicazione esterna che interna perché
era un concept che avrebbe attraversato il progetto in tutta la sua interezza. I l valore delle
persone messo al centro.
Andare oltre il business, che è stato l’unico mondo della propria comunicazione era
sicuramente rompere le proprie barriere culturali.
Abbiamo lavorato sul linguaggio per abbattere le barriere culturali per sostenere una
cultura più cosciente e attenta e valorizzare i principi alla base del mondo paralimpico.
Lo sviluppo del progetto:
il piano media: formati 60’’ 30’’ 15’’ al cinema, in tv e sul web
si è sviluppata anche una campagna interna ovvero #facciamogruppo, in quanto l’azienda
è fatta di persone, ed è giusto valorizzare il talento.

Una sola issue mediatica = Sport Paralimpico. Da qui è nata la parternship con il CIP.
Ognuno di loro e ognuno di noi ha la propira storia (valore delle persone al centro).
Comunicazione integrata che ha attivato tutte le leve della comunicazione.

Discrezione e Silenzio erano l’elemento guida per la banca, questo per decenni. Quando
la banca è andata a svilupparsi, la comunicazione ha iniziato ad essere sviluppata. La
reputazione era un tema particolare, soprattutto per una banca che non aveva mai
comunicato. Quindi associarsi a dei valori puliti come la disabilità andava a far leva sui
valori propri della banca.
Questo è stato fino alla fine un progetto di comunicazione integrato:
ha visto attivarsi tutte le leve di comunicazione

Quindi associarsi a dei valori puliti come la disabilità andava a far leva sui valori propri
della banca.

Che problema di comunicazione aveva Mediobanca?

Discrezione e Silenzio sono sempre stati gli elementi guida di Mediobanca, questo per
decenni. Quando la banca è andata a svilupparsi, la comunicazione ha iniziato ad essere
considerata un elemento fondamentale per la strategia aziendale, ed essendo la
reputazione un tema particolare, soprattutto per una banca che non aveva mai
comunicato, si sono iniziate a sviluppare delle strategie di comunicazione che fossero
coerenti con le ideologie e gli elementi cardini dell’istituto.

Che tipi di analisi fa Mediobanca prima di progettare il piano di comunicazione?

Mediobanca inizialmente si è posta quale obiettivo voleva seguire. Da lì ha iniziato a
considerare le aree valoriali e gli ambiti su cui le società del gruppo avevano già investito.
Passano poi a ragionare sugli insights e sulla scelta della strategia e sugli asset di
ancoraggio. Dopo aver scelto l’esatta area di azione, si cerca di capire se qualcuno ha già
trattato quell’area oppure e no. Da lì in poi proseguono con l’attuazione del piano di
comunicazione.

Qual è la strategia scelta?

La strategia scelta da Mediobanca è quella della comunicazione integrata, che alla base
ha l’orologio della comunicazione composta da 12 elementi : obiettivi, strategia, concept
identity visual, planning, advertising, content strategy, media relations, digital & social,
comunicazione interna, eventi, KPI, reputazione.
LEZIONE 4: L’ETICA E LA COMUNICAZIONE DELLA CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY
29 Settembre 2020

Il processo della sostenibilità spesso è un campo minato, perché prima di poter fare quello
che si vuole nel campo della sostenibilità deve passare molto tempo.
Le olimpiadi di Rio hanno cercato di riprendere molti elementi delle olimpiadi di Londra per
dare un segno di sostenibilità e responsabilità sociale. Gli elementi presi in considerazione
furono gli aspetti legati a :
- transport and logistics
- sustainable design and costruction
- environmental conservation and clean-up
- waste management
-
A pochi giorni dall’inizio dei giochi olimpici hanno iniziato a diffondersi le imagini della
piazza dove gli atleti dovevano fare le loro gare, perché era consigliato di nuotare con la
bocca chiusa perché c’era un elevato numero di batteri.
Gli aspetti sulla CSR disattese furono:
- trasporti congestionati
- emergenze sanitarie (Zika virus)
- 77.000 persone evacuate dai loro quartieri
- campi da golf costruiti su riserve naturali (interrotte delle gare perché attraversavano
degli animali che vivevano nelle riserve).
Questo è un esempio eclatante di green washing.
Gli obiettivi principali della CSR:
- di natura preventiva – o riparativa- e consiste nel farsi carico delle esternalità negative,
cioè di quegli effetti dannosi che accompagnano attività peraltro lecite come ad esempio,
per un’impresa industriale, la produzione di rifiuti, la riduzione delle risorse naturali o le
varie forme di inquinamento. Le esternalità negative possono generare perdite
economiche
- di natura generativa e riguarda l consapevolezza della dimensione anche sociale di ogni
organizzazione sia al proprio interno verso i dipendenti, sia all’esterno verso la comunità
e le istituzioni, e, pertanto, la ricerca di partnership in una logica di vantaggio reciproco
anche su tematiche non riconducibili ad un immediato scambio economico.

AL MARE IN TRENO = questo è un esempio di CSR in termini generative, in quanto

Trenitalia rimborsa il biglietto se si decide di andare in riviera in
treno o se si decide di visitare alcuni luoghi di interesse. Trenitalia
decide quindi di incentivare il turismo in quell’area e dare la
possibilità a chi lavora in quell’area di vantaggio reciproco e
nell’ottica di partnership.
Il valore condiviso

Ci sono tre metodi per generare valore condiviso:

- riconcepire prodotti e mercati
- ridefinire la produttività nella catena del valore
- costruire cluster di supporto nelle comunità in cui
BARILLA CENTER = non ha semplicemente creato un luogo in cui dialogare su tematiche
legate al food ma si è posizionata su mercati diversi per diventare
protagonista nella food & nutrition responsability. Barilla
riconcepisce il modo di lavorare e di produrre.
Dal centro Barilla, è uscita una teoria sulla doppia piramide e la
ridefinizione dei prodotti e dei mercati. (foto slide)
Da parte di Barilla c’è stata la volontà di un miglioramento della
catena del valore attraverso una supply chain sostenibile.
Supply chain integrata  uso delle risorse  pratiche di
distribuzione  attenzione nei confronti dei dipendenti.
Altro progetto importante è quello per evitare lo spreco di cibo
Accordo con agricoltori locali  attività di ricerca tramite BCFN 
engagement civico.
ll caso della diversità, qualche tempo va Guido Barilla ha risposto a una intervista, dicendo
che non avrebbe mai fatto uno spot con una famiglia gay. Ciò ha creato scompiglio non
solo mediatico ma anche un calo di vendita soprattutto negli stati uniti. Guido Barilla prima
di tutto ha fatto un tweet e successivamente ha pubblicato un video per scusarsi.
Non sono bastati questi gesti per risolvere il problema. Ha deciso quindi di partecipare al
Corporate Equality Index, lista delle multinazionali che si occupano e prendono in
considerazioni le politiche legate alle diversità.

LEZIONE 5: L’ETICA E LA COMUNICAZIONE DELLA CORPORATE SOCIAL

RESPONSIBILITY
5 Ottobre 2020

CSR non è greenwashing, termine utilizzato per trarre in inganno, in quanto ci sono tante
situazioni in cui il concetto di green viene utilizzato in modo furbo. Ryanair ha creato una
pubblicità ingannevole, motivo per cui questa campagna è stata sospesa.
I numeri che in realtà da Ryanair, giocano molto sul chilometraggio, sui costi per
passeggero ecc, per questo le autorità hanno bloccato la pubblicità perché sono cifre che
traggono in inganno se non sono confrontate con altre compagnie non lowcost, era solo
un messaggio che giocava sulle percentuali.
Deriva dalla pratica negli hotel di gettare a terra o nella vasca solo gli asciugamani
utilizzati, era una operazione molto ben comunicabile al cliente, che però non era
consapevole che tutti gli altri processi della struttura non erano guidati da principi
ambientali. Dare ovvero l’impressione non veritiera che l’azienda stia ag4endo secondo
principi di responsabilità sociale, ma in realtà sotto il tappetto c’è ancora la polvere.
BP da British Petroleum a Beyond Petroleum, questa azienda è stato oggetto di
moltissime critiche, dovuta al riversamento di greggio nel golfo del Messico. Hanno deciso
di cambiare logo e di cambiare logo, perché da quel momento in poi l’azienda voleva
essere più verde e attenta all’ambiente. Ha ribrandizzato il suo logo, ma il risultato è stato
totalmente negativo, in quanto è stata poi colpita dall’opinione pubblica e da enti che
hanno considerato questa manovra come un’operazione di greenwashing.
Chevron: campagna “We agree”, campagna sociale che voleva dare supporto alle realtà
locali, soprattutto nei paesi più poveri, ha avuto molte critiche perché dietro a questa
campagna ci fosse un’azienda che funzionava sempre allo stesso modo, non
adoperandosi per diminuire l’impatto ambientale delle proprie attività o comunque nel
supporto dei propri dipendenti.
Filantropia = donazione volontaria per una causa di una determinata somma.
È TOTALMENTE DIVERSA DA CSR.
Non è solo Cause Related Marketing, il CRM può essere uno strumento di CSR, ma la
CSR è una opzione strategica rilevante per l’intera azienda e tutti i suoi stakeholder.
Comprando qualcosa in particolare, vado a donare parte del ricavato a delle associazioni.
Si legano le vendite ad una causa, ma non è CSR.
Non è solo business ethics, la correttezza ed integrità dei comportamenti sono un
presupposto …

La CSR è l’integrazione volontaria (= non è regolamentata dalla legge) delle

preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei
loro rapporti con le parti interessate (= è integrata nei processi commerciali di business).
Al centro del nuovo concetto di responsabilità, vi sono l’engagement (=bisogna ingaggiare
la comunità locale) e il valore condiviso.
Transparency International, l’Italia è al 51 posto tra i 180 paesi in cui è presente la
corruzione, anche la responsabilità sociale può rientrare nei processi di gestione di un
paese.
Codice etico= documento scritto volontario che contiene le norme di comportamento da
tenere in un’organizzazione.
Ferrero = per quanto riguarda la pubblicità, crede da sempre nel ruolo cruciale dei genitori
nell’educare i bambini ad uno stile di vita equilibrato e salutare. Nonostante
l’esistenza di un nesso causale tra la pubblicità diretta ai bambini e le loro
abitudini alimentari non sia privato, Ferrero applica, ove opportuno anche
specifiche …
Per i dipendenti, siamo contrati ad ogni forma di discriminazione o molestia…
Per la selezione e l’inserimento, il processo di selezione si svolge nel rispetto
delle pari opportunità e delle persone, in modo strutturato e chiaramente
esplicitato al candidato. Forniamo al candidato informazioni corrette …
Per l’uso corretto dei sistemi di telecomunicazione, …
Regola tutti i comportamenti di tutti i tipi di dipendenti.
Bocconi
Ikea = ha un codice etico per qualsiasi categoria di pubblico con cui si rapporta.
Deve esistere anche una mail del comitato etico, a cui si può denunciare il
comportamento non etico.
Giuramento dell’MBA di Harvard
Matrice di materialità = matrice che ha sui due assi l’importanza per gli stakeholder e
l’importanza per l’azienda. Quelle tematiche che si trovano in alto
a destra, sono le tematiche su cui bisogna concentrare le azioni
di comunicazione, perché sono tematiche importanti sia per
l’azienda ma anche per gli stakeholder.
Contesto = come un’organizzazione contribuisce al miglioramento delle condizioni sociali,
economici, ambientali agli sviluppi e ai trend locali, regionali e globali, si deve cercare di
spiegare che l’attività ha degli impatti in un contest, tali per cui condizionano l’attività
Completezza = sufficienti indicatori, per rendere gli stakeholder capaci di valutare la
bravura dal punto di vista della CSR; significativi impatti; “enable” stakeholders a valutare
l’organizzazione. L’engagement è legato alle cause sociali.
Primo strumento importante per la CSR:
- CODICE ETICO = documento scritto volontario che contiene le norme di comportamento
che in un’azienda le persone devono tenere.
MATRICE DI MATERIALITÀ = è una matrice che ha su due assi l’importanza per
stakeholder e importanza per l’azienda. Quadrante destro
in alto (alta rilevanza)
BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ = strumento volontario. Ci sono degli standard che
possono essere seguiti: global reporting initiative (ci dice
quali sono i principi da seguire per un buon bilancio di
sostenibilità); corporate register (registro di bilanci
sostenibilità).
4 principi per includere i contenuti: 
- Principio di materialità (rilevanza =materialità) = per business e stakeholder
- Principio di inclusività = devo spiegare come sono stati individuati gli stakeholder e
come ho risposto alle loro aspettative e richieste.
- Contesto = devo tenere presente che un’azienda deve contribuire al miglioramento delle
condizioni sociali, economici, ambientali, agli sviluppi e ai trend locali,
regionali e globali.
- Completezza = devo mettere gli indicatori in modo tale che gli stakeholder siano capaci
di valutare l’azienda.
4 principi che ci aiutano a indentificare il bilancio di sostenibilità.
Ci sono 6 principi che ci aiutano nella qualità del bilancio:
- equilibrio = devono essere riportati sia gli aspetti positivi sia quelli negativi della
performance.
- comparabilità = gli stakeholder devono essere in grado di valutare i cambiamenti e di
paragonare i risultati con quelli di altre organizzazioni.
- accuratezza = le informazioni devono essere inserite con sufficiente livello di dettaglio.
- tempestività = le informazioni devono essere raccolte con una cadenza regolare ed
essere disponibili in tempi adeguati.
- affidabilità = realizzare controlli interni e fornire documentazione che può essere rivista
anche dai non addetti ai lavori.
- chiarezza = le informazioni devono essere presentate in modo comprensibile per tutti gli
stakeholder. Il bilancio ambientale deve essere comprensibile da tutti.
Evitare eccessivi dettagli, facilitare il ritrovamento delle informazioni (tabelle,
link, mappe), evitare termini tecnici, considerare le difficoltà di accesso dei
dati dei differenti tipi di stakeholder.

LEZIONE 6: UN CASO DI COMUNICAZIONE DELLA CSR: VODAFONE

12 Ottobre 2020

Costanza Fazi, comunicazione e sostenibilità per il gruppo Vodafone.

Fondazione Vodafone e sostenibilità.
- Declinare gli obiettivi strategici a lungo termine di Vodafone per Vodafone Italia
- Trattare reportistica, bilancio di sostenibilità e disclsior,
- Affiancamento dei reparti dell’azienda per la creazione di progetti.
Cosa si intende per sostenibilità?
Per sostenibilità si intende la capacità di rispondere ai bisogni di oggi senza
compromettere la capacità delle generazioni future
Verso una consapevolezza della sostenibilità
Anni ’70 = crisi del petrolio, che ha aperto uno spiraglio in quelle che sono oggi i temi dela
sostenibilità. Presidente Carter: se c’è un conflitto tra qualità dell’ambiente e crescita
economica, io sceglierò sempre la bellezza, l’aria pulita e il paesaggio”
80 = Unione Internazionale. Per la conservazione della natura introduce il concetto di
sviluppo sostenibile

2011 = articolo Porter e Kramer, “Creating Shared Value” integrare la consapevolezza

della sostenibilità in tutto ciò che fate.
2015 = agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile. È un momento storico in cui 193 Paesi
partecipanti all’assemblea delle nazioni unite si sono impegnate a sostenere questi
obiettivi. Si cerca di allineate le azioni individuali a questi obiettivi.
2016 = accordi di Parigi. È un accordo tra gli stati membri della convenzione quadro delle
nazioni unite sui cambiamenti climatici, riguardo la riduzione di emissione di gas serra, e
alla finanza, a partire dall’anno 2020. L’obiettivo di lungo peridio dell’accordo è quello di
contenere l’aumento della temperatura
media globale ben al di sotto della soglia di 2°C oltre i livelli preindustriali,

La prima sida della sostenibilità è il CAMBIAMENTO CLIMATICO

https://www.youtube.com/watch?v=n4e5UPu1co0

Il messaggio fondamentale è che se non facciamo nulla la temperatura potrebbe alzarsi di

quasi 5 gradi rispetto alla temperatura prima dello sviluppo industriale.

La seconda sfida della sostenibilità: DECLINO DEGLI ECOSISTMI E BIODIVERSITÀ

https://www.youtube.com/watch?v=GK_vRtHJZu4
l’impronta umana sulla terra avrà un orizzonte temporale infinito, la nostra esistenza avrà
condizionato in mood persistente la terra

Per raggiungere gli obiettivi è necessario creare un ecosistema per la sostenibilità

La sostenibilità porta innovazione nelle aziende

https://www.youtube.com/watch?v=1vK3cxnP6I4

Creare Share Value è il futuro, permette di portare innovazione all’interno dell’azienda.

BLACKROCK (ASSET MANAGEMENT AL MONDO) = finanziamento condizionati dalle

tre R (reporting, risk management, green request), la risposta delle aziende è stata creare
una strategia a lungo termine per rispettare le richieste di blackrock.

UNILVER = dove la sostenibilità è parte integrane della strategia aziendale. (screenshot)

MICROSOFT = anche le big tech hanno provato a rispondere a queste richieste. Si è

mossa nell’ambito della riduzione delle emissioni.
I 3 obiettivi: - carbon negative dal 2030
- rimuovere le storiche emissioni di carbonio dal 2050
- investire un miliardo in un fondo di innovazione climatica

GOOGLE = nel 2007, diventa la prima major company carbon neutral.

https://www.youtube.com/watch?v=oPz-6eCXpCo&feature=emb_logo

VODAFONE = primo bilancio sociale nel 2001-2002, tutte le aziende quotate devono fare
un bilancio sociale. Il momento cruciale in cui si è volo integrare la sostenibilità nelle varie
aree aziendale, fu il lancio della purpose-led Vodafone nel 2019, ambiti di intervento
aziendali, che per v sono 3: società digitale, inclusione di tutti e il pianeta.
Macro obiettivo: connettere un miliardo di persone i. tutto il mondo entro il 2025.
Gli highlights di Vodafone Italia
- acquistiamo il 100% della nostra energia tramite GO – certificato di garanzia d’origine.
- l’Italia ha già investito nei primi 3 anni oltre 10 M in azione mirate di efficientamento
energetico (free cooling, geo cooling, SRAN Energy Saving Feature …)
- abbiamo aumentato il numero di impianti fotovoltaici sui nostri siti (9 impianti fotovoltaici
resi operativi solo nel FY19).

Vodafone Italia: iniziative

LA COMUNICAZIONE NELLE SITUAZIONI DI CRISI

12 Ottobre 2020

Nessuna organizzazione può considerarsi immune dal rischio di crisi. La domanda da

porsi è: Quale tipo di crisi aspettarsi? Quando e come essa potrà verificarsi?
Che cos’è una crisi? È un evento straordinario il cui accadimento e la cu visibilità
all’esterno minacciano di esercitare effetti negativi sull’organizzazione e sulla reputazione,
sui suoi beni e servizi, sui suoi dipendenti, sugli altri stakeholder strategici e sui suoi
risultati economico-finanziari. Una crisi per essere tale deve avere un RILEVANZA
MEDIATICA.
STRAORDIANRIÀ, RILEVANZA MEDIATICA E IMPATTO SULLA REPUTAZIONE sono i
tre elementi che caratterizzano una crisi.
Esistono diversi tipi di crisi (attribuzione di responsabilità li differenzia = quanto gli altri mi
attribuiscono responsabilità che non è sempre oggettiva ma anche solo percepita):
- Victim crisis = l’azienda ha una responsabilità pari a zero, che dipende da qualcun altro
ma che si abbatte sull’azienda.
CASO TYLENOL = nel settembre 1982 a Chicago le compresse causano la morte di 7
persone perché avvelenate da cianuro. Cosa ha fatto l’azienda?
Strategia di gestione della crisi coerente con il credo aziendale perché
nel credo aziendale c’era scritto che il cliente era al centro e con lui la
sua salute, spot e interventi dei manager che invitavano le persone a
non consumare il prodotto fino a che la soluzione non sarebbe stata
trovata, ritiro del prodotto dal mercato, collaborazione massima delle
autorità, numero verde, confezione antieffrazione perché avrebbe
reso il prodotto più sicuro in futuro, ruolo ricoperto dall’azienda non di
vittima, ma bensì di attore e questo comportamento paga moltissimo
perché nel momento in cui si è capito cos’era successo le vendite
sono tornate come erano nel passato.
- Accidental crisis = l’azienda è responsabile, ma non lo fa con volontà o dolo.
CASO ODWALLA = nell’ottobre 1996 l’ufficio sanitario di Washington comunicò che era
stato trovato un legame tra i casi denunciati d E.Coli e il succo di
mela fresco dell’azienda. Un bambino muore e 60 persone si
ammalano. Ciò derivava dalla pastorizzazione che del succo che
aveva creato ciò ma involontariamente. Cosa ha fatto l’azienda?
Ritiro completo dei prodotti, rammarico del CEO e pagamento spese
mediche, comunicazione interna (conference call giornaliere) e cura
delle relazioni con i dipendenti, comunicazione tempestiva e accurata
(sito web, stampa) la tempestività è fondamentale perché le persone
si aspettano commitment, modifiche al processo di pastorizzazione,
coerenza con i valori aziendali.
- Intentional crisis = l’azienda è responsabile della crisi
CASO EXXON = Nel 1989 una petroliera della Exxon rimane incagliata in un porto
dell’Alaska. È un disastro ecologico. Cosa ha fatto l’azienda? Rifiuto di
 parlare con i media, lentezza delle operazioni di contenimento del
petrolio sottovalutando così la situazione, conferenza stampa fiasco,
scelta sbagliata del portavoce aziendale, scelta sbagliata del centro di
crisi.

Le crisi possono essere diverse, ma nonostante questo ci sono delle regole a cui non si
può non sottostare.
- dichiarare lo stato di crisi = può essere anche di poco conto, ma questo potrebbe far
sembrare l’azienda poco impegnata
- assumersi le proprie eventuali responsabilità (colpe o responsabilità sociale)
- dichiarare quali provvedimenti sono stati attivati e quali lo saranno in futuro
La comunicazione di crisi è efficace se è:
- tempestività e il più possibile esaustiva
- continuamente aggiornata
- incisiva
- centralizzata per essere coerente
- trasparente e fortemente riferita a valori etici dichiarati
- rivolta sia all’interno sia all’esterno
- aperta all’ascolto
- proporzionata all’entità della crisi

LEZIONE 7: LA COMUNICAZIONE NELLE SITUAZINI DI CRISI: IL CASO SCUOLAZOO

19 Ottobre 2020

Il crisis management è un processo ordinato e sistematico di prevenzione e gestione delle

situazioni di crisi.
La comunicazione di crisi è una delle componenti più importanti del crisis management,
perché l’azienda non si deve far trovare impreparata.
Non si risolve una crisi solo con la comunicazione, essa è solo un ingrediente.

1. PREVEDERE
L’audit di crisi: - l’analisi dei rischi = attività di previsione all’ interno dell’azienda.
Vengono classificati in base alla gravità del rischio.
Quanto è alta la probabilità ce la crisi avvenga e
l’impatto che potrebbe avere sull’azienda. Per
 posizionare nel modo corretto bisogna fare una
mappatura dei rischi.

Esempio di un centro commerciale:

Descrizione dello scenario = infortuno o malore nel centro commerciale.
Valutare se dipende dalla scarsità di
sicurezza di impianti o edifici, oppure se da
imprudenza della persona. La reazione
cambia a seconda della gravità
dell’infortunio: da ferita a decesso.
Monitorare la situazione nel tempo.
Non dimenticare di collaboratore con
le autorità e la predisposizione di atti formai
(perizie, diagnosi, etc.). Potrebbero arrivare i
giornalisti e richiesto un risarcimento danni.
Cosa fare = soccorrere immediatamente l’infortunato. Rimuovere subito le
eventuali cause di infortunio. Mantenere la calma. Nel caso del
trasporto in ospedale dell’infortunato, assicurarsi che lo
accompagni un collaboratore e che stia in contatto in tempo
reale con il direttore. Collaborare con le autorità. Informare un
membro permanente del Comitato di Crisi. Allertare il Direttore
Comunicazione.
Cosa non fare = diffondere il nome dell’infortunato. Rilasciare dichiarazioni
alla stampa senza previa autorizzazione delle autorità.
Lasciare che i giornalisti intervistino i dipendenti e i clienti.
Prima posizione con i giornalisti. Siamo in regola con le
norme anti-infortunio. Siamo in regola con le norme di
sicurezza per clienti e dipendenti. Vengono effettuati
controllo frequenti. Alcuni dipendenti hanno la formazione
per prestare i primi soccorsi. Si collabora con le autorità
preposte.
Traccia del comunicato stampa = c’è una traccia precisa che deve
essere adattata alle diverse situazioni.
- il monitoraggio dei segnali premonitori = attività di previsione
all’esterno dell’azienda. I principali luoghi virtual da
monitorare online sono:
 - captare le situazioni deboli (discussion group,
forum, chat room)
- siti internet (in particolare i Rouge o Attack Site),
un esempio è Nestle che ha donato del latte in
polvere in africa, dove l’acqua molto spesso non è
potabile e molti bambini sono morti, o McDonald’s
quando ci fu il caso della mucca pazza.

2. PROGRAMMAZIONE
Si avvale di alcuni strumenti:
- comitato di crisi = l’unità organizzativa a geometria variabile plenipotenziaria situata in
staff al vertice aziendale finalizzata alla gestione della crisi. Ha il
compito di: preparare le persone e gli strumenti in un’ottica
preventiva e gestire la crisi. I membri possono essere temporanei o
permanenti, ma ci deve essere sempre un team manager e un
portavoce ufficiale.
- formazione = gestione dello strass, tecniche di decisione e negoziazioni, tecniche di
public speaking, simulazioni periodiche per verificare il piano di crisi e i
sistemi di risposta preorganizzati e per mantenere viva l’attenzione e alto il
livello di preparazione.
- piano di crisi = elaborare un piano di crisi significa deve prefigurare l’evoluzione della
crisi secondo diversi scenari, indicate le procedure da seguire e le azioni
da compiere e predisporre un piano di comunicazione.
- manuale di crisi = è il documento aziendale in cui sono raccolte le regole di
comunicazione: - nominativi e responsabilità dei membri del Comitato
di crisi
- procedure di comunicazione per le diverse
categorie di dipendenti e collaboratori
- modalità di stesura del Diario di bordo, ovvero una
trascrizione temporale di tutto ciò che è accaduto.
È uno strumento di lavoro e di formazione.
In questo piano di crisi si inserisce anche quello di comunicazione. Sono elementi che
devono essere progettati solo ed esclusivamente in questa fase

3. COMUNICARE E GESTIRE LA CRISI

Scoppia la crisi: cosa fare? Riunire il Comitato di crisi e:
- raccogliere informazioni sulla crisi = avere informazioni per avere un quadro preciso
della situazione e porsi come la fonte più
autorevole ed esaustiva di informazioni sulla crisi
stessa. Gestire e non subite il flusso di
comunicazione.
- decidere la posizione da assumere e le azioni = il Comitato di Crisi dovrà decidere,
per esempio, se: riconoscere o negare la responsabilità
dell’azienda, assumersi una responsabilità speciale,
attivare interventi volti a fermare la crisi o a
contenerne i danni, intraprendere azioni di
risarcimento nei confronti di terzi, intraprendere
azioni legali e cercare il supporto di terze parti.
- definire la comunicazione da attivare = identificare gli interlocutori e definire e
comunicare i messaggi.
- identificare gli interlocutori specifici = i media ai quali rivolgersi, le persone
 direttamente coinvolte nella crisi, il pubblico
interno e altri interlocutori.
Quando ci si prepara ad una crisi ci deve essere anche un luogo fisico (= CAMERA DI
CRISI), connesso con il mondo, dove il comitato di crisi si possa riunire. Dove ci sono tutti
gli elementi per far in modo che in un momento di crisi l’azienda non perda contatti con il
mondo (telefoni connessi, generatori, backup ecc).

4. GESTIRE IL DOPO CRISI

Valutazioni a posteriori su l’apparato del crisis management e le strategie e tecniche
impiegate (diario di bordo) e apprendimento.

GESTIRE LE CRISI ONLINE – Prof.ssa Murtarelli

Nel contest digitale le aziende devono fare attenzione a quello che è il contenuto, ma
anche il tono e la selezione dei canali. Nell’ambito digitale la comunicazione va molto la
fase di ascolto e prevenzione.
Internet, nell’ambito della crisi online, ha due funzioni:
- iniziatore della crisi = commento o critica negativa o azienda ha comunicato in modo non
adeguato, e i social aiutano la viralità del messaggio
- facilitatore = perché i social permettono all’azienda di essere più vicini e sviluppare delle
relazioni uno a uno, aumentando la prossimità dell’azienda presso gli stakeholder più
importanti.

La crisi online è caratterizzata da tre elementi:

- gestione della temporalità = gestione della crisi entro le 24h (internet e il real time), deve
ascoltare prima l’ambiente online (segnali deboli), l’azienda deve ascoltare durante e
monitorare l’ambiente digitale mentre la crisi è in atto e ascoltare dopo, valutano i
messaggi e i feedback passati.
Prima = necessità di ascolto e monitoraggio
Durante = aumento del dialogo in real time
Dopo = crescita della rilevanza del feedback per chiudere un dialogo e pianificazione per il
Futuro.

CASO #BOICOTTITALO
L’azienda non si scusa, ma sicuramente si difende e punta tutto all’aspetto economico ma
non all’impatto emotivo che la forma commerciale può aver sviluppato. Accusa alla fine gli
accusatori di insinuazioni.
La seconda risposta non si assume di nuovo nessuna responsabilità, ma provano a
veicolare i valori dell’azienda criticando i clienti che hanno sollevato la polemica.
Solo dopo un ulteriore scambio arriva la risposta vera e propria, con le effettive scuse.
L’azienda non sostiene per sentito dire di aver sostenuto altre campagne e attività ma ci
allega il link che ne determina la veridicità dell’informazioni.

CASO #meetFS
Attività rivolta ai blogger che avrebbero viaggiato da Milano a Roma per visitare la sede
storica dell’azienda e di parlare durante il giorno dell’azienda.
Ma con post e tweet ci sono persone che mettono in evidenza i punti critici dell’azienda.
Non hanno fatto né un’attività di ascolto interno ed esterno ma si è provato a gestire due
tipi di crisi: utenti digitali e con i blogger, perché non si sono sentiti liberi di commentare la
propria esperienza.

CASO #McDstories
Il real time è importante in termini di monitoraggio e risposta. McDonald’s ha lanciato
l’hastag dove l’obiettivo era di permettere agli utenti di raccontare la propria esperienza
con la catena. # per creare flussi di conversazione a cui si vuole partecipare. Ma non
essendoci stato ascolto ma in risposta in tempo reale alle critiche emerse, l’azienda chiude
l’hastag, e quindi la non comunicazione corrisponde al no comment e impedisce alle
persone di comunicare tra di loro su questo argomento.
- trasversalità dei media = le crisi possono nascere da media diversi, come quelli
tradizionali ed avere un effetto di propagazione nell’ambiente digitale (es. Report). La crisi
può nascere da un’immagine, che può generare un effetto critico.
- strategie di dialogo = più che nell’ambiente offline, nel mondo digitale l’azienda deve
fare attenzione al tono e ai contenuti che usa.

CASO SCUOLAZOO - Folco Gervasutti

Corporate manager e CSR group di Oneday, e segue le procedure relative alla crisi in
caso di crisi comunicative.
Le caratteristiche di un Crisis Manager
- empatia
- organizzazione
- sintesi
- gestione dello stress
- assertività
- analisi
- sintesi
- comunicazione
Cosa fa il Crisis Communication Manager? Valuta e decide la strategia di comunicazione
verso pubblici interni ed esterni. Evidenzia al CMT e alla Direzione conseguenze (vantaggi
e svantaggi) in termini di comunicazione di eventuali strategie scelte. Scegliere i mezzi più
idonei per l’attuazione della strategia scelta. Suggerisce i messaggi da utilizzare e i
contenuti delle comunicazioni verso l’interno e l’esterno. Redigere i documenti destinati a
dipendenti, stakeholder e istituzioni, media (comunicati stampa), 1:1 (Q&As),
comunicazioni destinate a clienti e fornitori. Interviene nei confronti dei pubblici interni ed
esterni in maniera proattiva e responsiva. Coordina i team operativi di supporto. Verifica la
corretta e tempestiva esecuzione degli incarichi. Monitora l’andamento della crisi
all’esterno e all’interno dell’azienda. Assicura il ritorno di informazioni dai diversi pubblici di
riferimento verso il CMT. Aggiorna, se necessario, la strategia d’azione sui diversi pubblici
di riferimento. Provvede a informare tutti i pubblici sulla conclusione della crisi. Esamina il
processo eseguito, le azioni intraprese, ne valuta l’efficacia e suggerisce eventuali
interventi di miglioramento. Definisce eventuali azioni di follow up nei confronti di ciascun
pubblico.
CMT = crisis management team, è il manager che deve argomentare e spiegare a loro i
mezzi più idonei con cui attuare la scelta e settare il tono di voce con cui
comunicare i messaggi.
Tutte le aziende hanno bisogno di una crisi communication manager? Sì, perché tutte le
aziende possono trovarsi in situazioni di crisi.
Quante issue? Qual è la differenza tra issue e crisis?
L’issue è una criticità ma non è una crisi, esse non vanno a minare la qualità aziendale.
Serve un crisis book= bibbia della crisi e va a identificare le situazioni in cui la continuità
deve essere interrotta e si cambino i processi aziendali per continuare la produzione.
Viaggi organizzati da tour operator, ma sembra di fare un viaggio con moltissimi amici.
Differenza tra issue e crisi? Issue in italiano è criticità. La crisi vera e propria è quella che
mira la continuità del lavoro in azienda ì. invece le issue sono quelle con minano la
continuità del lavoro in azienda, nel senso che c’è una problematica ma il lavoro continua,
la produzione va avanti. Serve un crisis book. Si va a delineare tutto ciò che è issue.
Dobbiamo capire quel è il nostro obiettivo davanti a una crisi. Una crisi deve essere
prevenuta con un’analisi dei rischi però una crisi non è prevedibile e quindi deve essere
gestita. Quindi bisogna scrivere il crisis book. Apertura verso i media.
Caso= un ragazzo si era perso durante un viaggio. Prima di ogni viaggio fanno firmare ai
ragazzi dei fogli con scritto se hanno allergie o malattie. Questo ragazzo era
bipolare e doveva prendere delle medicine tutti i giorni. Durante una serata si
arrabbia e scompare. Quindi iniziano le ricerche con anche le autorità.
I giornalisti, autorità, e genitori cominceranno a chiamare e a chiedere spiegazioni
e quindi bisogna cooperare e rispondere a tutti. Quindi ci sono un sacco di carte da
compilare, recuperare immediatamente ciò che non era stato fatto, perché non
erano stati fatti dei documenti base.
In tutte le uscite stampa non viene mai fatto il nome di scuola Zoo.
Bisogna occuparsi di priorità e urgenze, c’è una check list che dice tutto quello che
devi fare. Ed essendo in un’era digitale bisogna essere molto veloci a pubblicare e
dare risposte. Bisogna iniziare con la stampa perché la stampa è un organo
ufficiale invece sui social ci sono molte fake news.
A questo punto si ha la situazione sotto controllo, e bisogna prepararsi ad ogni
evenienza. Il ragazzo è stato trovato e stava bene e a questo punto bisogna
prepararsi una statement ovvero un best scenario ovvero prepararsi dei discorsi
nel momento in cui c’è uno scenario positivo e tutto si risolve come in questo caso.
Invece se prende una brutta piega o c’è un risultato negativo e per esempio lui
fosse morto bisogna preparare un altro tipo di discorso da comunicare. E in tutto
questo scuola zoo non era uscito come nome. Ma il ragazzo di sua spontanea
volontà pubblica un video dove si scusa con scuola zoo dell’accaduto su
Facebook. Con questo video parla comunque sempre bene di scuola zoo
fortunatamente. A questo punto scuola zoo ripubblica questo video perché ormai
era andato in rete e non parlandone male sarebbe stata una pubblicità positiva.
Dopo 7 mesi, esce un video dove ci sono dei ragazzi che si picchiano e un ragazzo
viene ucciso con un calcio da un altro, nel video si vede il logo di scuola zoo ma
quei ragazzi non erano partecipanti del viaggio. Anche non erano ragazzi di scuola
zoo, scuola zoo quindi deve comunque occuparsi di questa storia anche se non
era di loro competenza. C’era il padre di questo ragazzo che chiamava scuola zoo
per sapere se loro sapessero qualcosa e quindi scuola zoo se ne occupò però loro
non sapevano niente. ci sono 3 C: Compassion, Care e Cooperation.
LEZIONE 8: LA COMUNICAZIONE NELLE SITUAZINI DI CRISI – Prof.ssa Murtarelli
26 Ottobre 2020

Temporalità significa gestire il prima (ascoltare = Italo e Trenitalia), il durante (McDonald e

United Airlines) e l’ultimo aspetto è gestione del tempo come post crisi. Dove un ruolo
centrale è dato al concetto di feedback. La stessa cosa avviene in caso di crisi quando le
persone chiedono all’azienda di commentare determinati fatti ed eventi.

CASO BURGER KING

Alcuni dipendenti hanno pubblicato dei video in cui non rispettavano alcune norme
igieniche nella preparazione del prodotto. L’azienda l’ha scoperto perché sono stati
segnalati i due dipendenti in un forum. Il feedback è arrivato sia attraverso un comunicato
stampa in cui informava di aver preso dei provvedimenti nei confronti dei dipendenti,
licenziati e di come in futuro l’azienda avrebbe evitato che si ripetessero questi
avvenimenti. Burger King ha ristrutturato i punti vendita creando una vetrata in cui tutti
potevano vedere ciò che veniva fatto, creando così impatto in termini di comunicazione.
Viene poi pubblicato un video del CEO dove veniva spiegato cosa fosse stato fatto e di
scuse, dove il CEO ha enfatizzato che tutti i dipendenti non sono uguali.

CASO BURBERRY
Critica da parte di una modella di una delle sfilate, il cappio che era visto come un
accessorio che venne criticato dalla modella perché un tema etico e legate alle dinamiche
del suicidio. La modella avrebbe dovuto valorizzare il brand ma ha creato molto scompiglio
perché lei aveva molta visibilità la risposta dell’azienda è arrivata attraverso due voci:
Riccardo Tisci e l’azienda vera e propria e sono avvenuti in contemporanea.
Se ci fosse stata solo la risposta dello stilista ci sarebbe stata una gestione non corretta
della crisi, perché c’è stata una gestione della responsabilità, ma sarebbe mancata la
parte di gestione delle azioni future, c’è un immagine con un primo statement del CEO,
ma mancano alcune cose ovvero: non c’è un’assunzione di responsabilità o riferimento
alle azioni future nella prima parte, l’unico riferimento a quello che è stato causato è il fatto
che hanno causato distress e li abbiamo portati a dire che non era ciò che volevano. Il fare
dopo è completare la risposta di Tisci, esplicitando gli obiettivi futuri, chiari e precisi. Il
feedback di iniziative future e completo, entrambe le risposte hanno tutti gli elementi se
prese singolarmente mancano qualcosa, avrebbe avuto più senso inserire nel post la arte
delle scuse.

La trasversalità dei media

CASO MONCLER
Moncler viene accusato per quanto riguarda la produzione dei piumini, in. Quanto
accusato di maltrattare gli animali per avere le piume d’oca. L’accusa viene tramite la
televisione. L’azienda risponde dopo 24h in cui va una dichiarazione sul proprio sito,
dove l’azienda risponde chiarando solo ciò che veramente fanno. Ci sono: il
riconoscimento del fatto, e forniscono dettagli ovvero link e documenti. Perché se sono
convinto di essere nel giusto devo dimostrare la mia posizione. Decidono di rispondere su
Facebook con una campagna ad hoc, in cu gli stessi contenuti del sito vengono riproposti
sotto forma di post. L’azienda a ogni accusa fatta da report risponde con un post e un
documento diverso. Report aveva predominato la scena dei mezzi tradizionali, Moncler
con l’attività online ha soverchiato a situazione nell’ambito digitale. L’azienda non ha perso
in termini di business perché ha fornito dei dettagli.
CASO MELEGATTI
Questa situazione mette in crisi l’immagine che i clienti hanno dell’azienda.
È molto fredda la risposta, nei social vale di più il tu o il voi.

L’importanza del dialogo:

- tono
CASO ALITALIA VS NORWEGIAN – l’uso del tono ironico/leggero
La dove non ci sia rabbia e paura, ma ci siano delle emozioni leggere può essere d’aiuto
CASO KITKAT – l’uso del tono conciliato
L’azienda viene accusato della distruzione delle foreste per l’utilizzo dell’oli di palma, che
porta all’estinzione degli oranghi. In ambito di crisi prima è utili trovare un accordo almeno
all’inizio che permetta di calmare gli animi. Permette di abbassare i toni e interagire in
modo più tranquillo. In questo caso è utile l’utilizzo di link, per far vedere cosa si sta
realmente facendo
CASO PATRIZIA PEPE – tono aggressivo
L’accusa fatta è che l’azienda pubblicizzi una figura di ragazza anoressica. L’uso del
maiuscolo significa urlato nel digitale.

Tempo: Entro le 12 ore

Canale: Facebook – Twitter
Tono: empatico e conciliatorio
Contenuti: Post su Facebook che prevede una foto iniziale con le scuse da parte
dell’azienda, e una successiva caption con le responsabilità future che l’azienda vuole
portare avanti. Abbiamo voluto cambiare WHERE con WHO, perché l’obiettivo è quello di
voler dare valore alle persone nonostante il loro aspetto fisico, la taglia, la propria
nazionalità e cultura. Tutti siamo meravigliosamente diversi.

“La nostra azienda non voleva esprimersi con tali parole e toni. I clienti sono sempre stati
al centro delle nostre politiche aziendali. Ci scusiamo con tutti voi se le nostre parole sono
state dure e avventate, non era nostra intenzione colpire la vostra sensibilità.”
#WHOISPATRIZIA
Il coraggio e la consapevolezza saranno sempre i valori cardine che porteremo avanti a
testa alta. Ci vogliamo concentrare sempre di più sull’who piuttosto che sul where,
cercando di eliminare tutti gli stereotipi legati alla moda perché quello che a noi interessata
è: il VALORE delle persone.

CREAZIONE E CURA DEL CONTENUTO NARRATIVO

Noi siamo narratori d’impresa per una strategie di contenuto efficace. Queste narrazione
servono in ambito digitale per costruire un contenuto che sia di interesse per gli utenti. 
Narrazioni d’impresaà «Rappresentazioni testuali, visive, sonore, percettive che un brand,
un prodotto, un servizio possono creare per emozionare e relazionarsi con un pubblico»
Dobbiamo tenere conto di 9 elementi:
- Eroe = chi è il protagonista dell’azione
- Impresa = motivazione che spinge l’eroe a fare qualcosa
- Sfida = delineare la sfida, cioè cosa l’eroe deve superare
- Avversario = qualcosa che impedisce all’eroe di fare l’impresa
- Conflitto/trauma = conflitto ce non fa altro di impedire all’eroe di compiere l’azione
- Tesoro = abbiamo un tesoro da raggiungere
- Oggetti magici = ci sono oggetti magici nella storia che ci possono aiutare a raggiungere
il tesoro 
- Aiutanti = personaggi che ci aiutano per raggiungere il tesoro
- Nozze finali = abbiamo raggiunto il nostro risultato e c’è la celebrazione dell’eroe 
https://www.youtube.com/watch?v=848kapapk8I eroe è l’italiano, l’impresa è legata alla
motivazione che porta l‘eroe a svolgere la storia, è non fermarsi alle difficoltà del virus, la
sfida è riuscire a superare il momento critico, l’avversario è il covid, conflitto e trama è
quello che emerge quello che il video non dice, sono le immagini che si vedono, le
persone che resistono. Il tesoro è il senso di normalità, la sensazione di unione. Gli oggetti
magici sono i pacchi Barilla in questa storia ovvero gli elementi che ci consentono di
creare questa unione. Gli aiutanti in questo caso è Barilla, e le nozze ancora non ci sono. 
https://youtu.be/BpAdyFdE3-c l’eroe è l’uomo protagonista, l’impresa è riuscire a liberarsi
dalle catene, riuscire ad andare oltre i suoi confini, la sfida è il punto di debolezza delle
catene. L’avversario è il ricordo di quello che è successo. Il conflitto è la guerra. Il tesoro è
la libertà. Gli oggetti magici sono i BandB, l’aiutante è la figlia e le nozze è la scena finale.
Ci sono 3 vantaggi principali delle strategie narrative:
- presidiare il digitale se costruiamo una narrazione efficace miglioriamo la nostra
distintività 
- spiegare meglio concetti, le persone capiscono meglio una storia rispetto a un grafico
freddo, privo di descrizione
- creare capitale narrativo, ovvero permettiamo alle persone di ricordarsi di noi, di
conoscerci e di sceglierci. Capacità di stimolare il ricordo 
Perché abbiamo la necessità di parlare di un contenuto narrativo in un contesto digitale? 
- Per superare l’overload informativo, perché le persone online hanno una soglia id
attenzione molto bassa e raccontare una storia attiva l’attenzione+
- La seconda motivazione è legato a questo grafico noi viviamo in un mondo in cui i canali
sono frammentati.  Percorso tipo ce un consumatore vive con un brand. Con i social si
sono moltiplicati punti di contatto, prima c’erano solo la tv la radio e giornali oggi ci sono
moltissimi canali con cui un’impresa può comunicare con i clienti, l’impresa deve essere
in grado di capire dove le persone stanno parlando in quel momento e dove è meglio
comunicare 

CONTENT CREATION E CONTENT CURATION

Sono concetti legati ma totalmente diversi. 
Content creationà creare contenuti originali, non copiare da internet, scrivere articoli,
creare infografice, creare post inventati da zero e creati da noi
I vantaggi del content creation: 3 vantaggi 
Perché devo usare la content creation a cosa serve?
- Generare lead = Il lead è un potenziale cliente che mostra un certo interesse nei
confronti dell’organizzazione e che lo manifesta rilasciando informazioni
personali. Persone che hanno deciso di rilasciare informazioni personali.
Fin quando non diventiamo lead e decidiamo di lasciare i dati siamo un
potenziale cliente, diventiamo lead se manifestiamo interesse come
iscriverci a una newsletter. Quindi l’obiettivo dell’azienda è creare lead,
ovvero generare interesse nei clienti per far si che loro ci rilascino i dati
e poter essere ricontattati e poi si spera che comprino qualcosa. Es; call
to action ovvero inserimento di un bottoncino dove cliccare e si consiglia
di analizzare le mappe di calore ovvero vedere dove i clienti si
soffermano di più e quindi il bottoncino da cliccare lo si deve mettere
dove i clienti si soffermano di più.
- Maggiore visibilità̀ online = Il contenuto originale è preferito dai motori di ricerca, che
attribuiscono maggiore visibilità̀ a contenuti ottimizzati e creati
dall’azienda. Es. Presenza nei primi 30 risultati di Google;
Search Engine Optimization (SEO); Search Engine Marketing
 (SEM).
 - Aumento di credibilità̀ e di leadership digitale = Pubblicare contenuti originali permette di
accrescere credibilità̀ e di posizionarsi
come leader tematico nella mente degli
stakeholder. Es. Contenuti con link e fonti
originali.
Content creation: i principi
- Porre attenzione alle keyword (parole chiave)
- Per ogni parola chiave prevedere possibili argomenti di discussione
- Utilizzo integrato di tool diversi per la creazione di contenuti
Google trend ci permette d capire cosa le persone cercano su Google o quanto interesse
hanno le persone verso un argomento. 
https://trends.google.it/trends/?geo=IT
 lo si fa per vedere il grado di visibilità di un’azienda 
App che si utilizzano: Google Trends, Canva, Giphy, Vidyard

LEZIONE 9: CREAZIONE E CURA DEL CONTENUTO NARRATIVO D’IMPESA

9 Novembre 2020

Il piano editoriale è lo strumento con cui si condividono i contenuti, è la parte finale.

Creazione del contenuto = ipotizzare, creare dei contenuti in forma scritta, visiva o anche
una combinazione di essi. È importante unire le immagini alla
parte scritta.
Content Curation = processo di gestione di cura di un contenuto già esistente pubblicato
da terze parti. Nel cado della content curation, il compito dell’azienda è quello di
personalizzare il contenuto già creato da soggetti diversi dall’organizzazione, allineando
proprie modalità di
Vantaggi:
- relazioni = pubblicare un contenuto esterno aumenta la qualità del contenuto e permette
il risparmio di energia e sforzi
- tempo = attività di cura del contenuto è meno dispendiosa della sua creazione
- informazioni = conoscere gli interessi e i bisogni della propria audience digitale
I principi sono:
- dare visibilità a contenuti di valore non conosciuti dai propri pubblici
- sostituire attività di sharing con quello di framing (=mettere in cornice, nell’ambito della
comunicazione vuol dire che il contenuto deve essere contestualizzato)
- valorizzare le fonti originali del contenuto
Il contenuto condiviso può essere accompagnato da: - titolo che sintetizza il valore
aggiunto al contenuto
- call to action che possa stimolare
un’azione
- collegamenti esterni
In un piano editoriale di solito è 60% content creation, 40 % content curation.
1.
Realizzare un’attività di ascolto strategico interno ed esterno per:
- creare un inventario di contenuti potenziali
- analizzare i pubblici a cui si rivolge
- selezionare fonti interne ed esterne

Si mettono in evidenza i diversi tipi di ascolto che l’organizzazione può mettere in atto, e
sono messi in atto in modo diverso, ovvero non tutte le aziende ascoltano a 360° perché
alcune ascoltano meno delle altre.
Quali sono i tipi di ascolto che l’organizzazione mette in atto:
- ascolto reattivo = passivo che l’organizzazione mette in atto in ambito digitale, a livello
pratico significa che l’azienda imposta una serie di avvisi online che
possano informala quando qualcuno menziona il nome dell’azienda.
- monitoraggio interno = viene analizzata la sezione insight/analytics dei social media. I
dati raccolti sono aggregati. Gli strumenti a disposizione gratuiti.
- ascolto sociale = analizzati i canali esterni non di proprietà dell’impresa per:
- raccogliere informazioni utili su quante persone parlano dell’azienda,
dei suoi prodotti/servizi
- tenere sotto controllo specifici topic
- analizzare il sentiment e le opinioni degli utenti
I dati sono aggregati e gli strumenti freemium
- ascolto strategico = viene impostato un ascolto dei canali esterni con un fine specifico
come per esempio:
- analizzare le conversazioni durante una fase del processo di
acquisto
- costruire relazioni con gli influencer
- valutare le relazioni a un prodotto/servizio nuovo
I dati sono aggregati/strutturati e gli strumenti freemium
2.
Definizione delle strategie di content creation e/o curation

Strategia propositiva = spiegare agli utenti perché dovrebbero scegliere ‘organizzazione.

Esplicitare la reason why (razionale o emozionale) ossi a cosa
l’azienda può offrire.
Strategia di acquisizione = attirare nuovi potenziali contatti/clienti attraverso: una call to
action e un benefit/vantaggio chiaro ed esplicito
Strategia di fidelizzazione = migliorare il livello di fiducia attraverso la creazione di
community
Strategia analitica = monitorare e ascoltare le opinioni degli utenti digitali attraversi
survey e sondaggi

3.
Il primo aspetto è capire che tipo di contenuto si vuole utilizzare. Si ha a disposizione tanti
tipi di contenuto, si possono identificare 4 quadranti in cui sono collocati i contenuti diversi.
In una fase di awerness con approccio emozionale valgono: video brandizzati, giochi,
competizioni.
In fase di awerness con approccio razionale valgono: comunicati stampa, infografica, trend
o ricerche, articoli e e-book (a metà tra intrattenimento e funzione educativa).
In fase di acquisto con approccio emozionale, l’obiettivo è ispirare, fungere da veri e propri
motivatori, qui valgono; forum, review.
In fase di acquisto ma con approccio razionale; l’obiettivo è convincere, valgono: case
studies, webinars ecc.
Il secondo aspetto è quello di corporate voice. Il concetto di corporate voice è legato a
quello di corporate character (o personalità dell’organizzazione), che definisce il modo in
cui gli stakeholder distinguono un’impresa sulla base di cinque caratteristiche umane:
competenza, piacevolezza, innovazione, stile e livello di aggressività.
Per definirla bisogna fare delle scelte, basate su: - personalità (o persona)
- tono
- linguaggio
- obiettivo
LEZIONE 9: PUBLIC AFFAIR, ADVOCACY &LOBBYING
10 Novembre 2020

Il tema del public affair è centrale nella comunicazione corporate aziendale. Sono termini
soggetti a qualsiasi tipo di azienda, associazioni o anche singole persone. Perché tutti
questi temi che apparentemente sono pratiche specifiche rientrano in un concetto
generale di comunicazione, relazioni pubbliche e comunicazione corporate? Per gli
strumenti messi in campo tutte queste attività, in ultima analisi, sono attività di
comunicazione e sono sempre più percepite come tali.
La comunicazione è integrata, rispetto a chi comunica si divide in comunicazione interna
ed esterna all’organizzazione e per ciascuna ci sono dei target. Clienti e dipendenti non
siano gli unici target e destinatari di comunicazione, ma anzi le istituzioni sono uno dei
target che se in una slide generica erano scritti insieme agli altri target, in questo caso
sono il target principale per l’attività di public affair.
Un altro target fondamentale per questo tipo di attività è la stampa e l’opinione pubblica.
Istituzioni = target diretto
Stampa e opinione pubblica = target indiretto per fare pressione sulle istituzioni
Cosa sono i public affairs? Servizio specialistico delle RP che comprende molte delle
azioni cui ricorrono le organizzazioni per facilitare la propria azione all’interno di uno
spazio pubblico sempre più complesso. Sono volti a instaurare e mantenere relazioni
simmetriche e durature tra le organizzazioni e le istituzioni pubbliche al fine di informarle e
orientare i loro processi decisionali.
Pratiche di relazioni pubbliche che permetto ad un’organizzazione di comunicare con le
istituzioni. Si fanno perché il mondo istituzionale è un settore che assume un’importanza
crescente, perché tutte le organizzazioni hanno bisogno di un’interfaccia istituzionale.
I public affair possono essere considerati come la VOICE che permette alle organizzazioni
e ai gruppi (grandi e piccoli, profit e non profit, pubblici e privati, religiosi e laici,
conservatori e radicali, nazionali e locali):
- di interagire, pubblicamente e privatamente, con le istituzioni pubbliche (decisori)
- su questioni politiche, economiche e istituzionali
- su scala internazionale, nazionale, regionale, locale
I public affairs comprendono ogni groma di dialogo innescata sia dall’organizzazione sia
dall’istituzione dato che entrambe ne traggano vantaggio:
- per le organizzazioni, il dialogo con le istituzioni è fondamentale per intervenire e
influenzare quelle decisioni che possono favorire o ostacolare gli obiettivi che intendono
raggiungere.
- per le istituzioni, il dialogo permette di compiere scelte più adeguate, consapevoli e
responsabili, con un inevitabile miglioramento del processo democratico.
I principali obiettivi dei public affairs possono essere suddivisi in due ambiti di interesse:
- il primo è l’ambito reputazionale, dove i public affairs si propongono di costruire,
mantenere 0o accrescere la reputazione di un determinato gruppo di interesse, al fine di
costruire un contesto di riferimento idoneo a facilitare gli obiettivi dell’organizzazione
stessa.
- il secondo ambito è quello più direttamente inteso a facilitare gli specifici obiettivi di una
organizzazione al fine di mitigare possibili rischi e cogliere potenziali opportunità
favorevoli.
Cos’è l’advocacy? Letteralmente patrocino, sostengo. In ambito comunicazionale:
modalità di comunicazione finalizzata al supporto attivo e alla promozione di una causa
(issue) presso l’opportunità pubblica (issue management). Avviene tramite un processo
civile, con cui si attivano strategie di comunicazione integrata per appoggiare una pratica
(sociale, legislativa, economia, politica, scientifica ecc.). il sostegno alla causa (issue) non
corrisponde necessariamente all’interesse generale, ma dichiaratamente (e
legittimamente) di parte. È più una attività da ONG piuttosto che da un’azienda.
Obiettivo: orientare l’opinione pubblica, dettando indirettamente l’agenda politica.
L’issue management è una modalità specifica di gestione dei public affairs che, come per
ogni altra strategia di comunicazione, utilizza strumenti di comunicazione diretta e
indiretta. L’utilizzo di modalità di comunicazione indiretta fa sì che l’azione di public affairs
si trasformi in una vera e propria campagna di advocay (=comunicazione integrata). Tanto
maggiore è la partecipazione attiva dell’opinione pubblica, anche grazie all’interessamento
dei media e influencer, quanto è più probabile che le istituzioni riconoscano l’importanza
del problema e vi dedichino attenzione.
L’issue management consente di armonizzare valori sociali e valori dell’organizzazione,
così da mappare le aspettative dei diversi stakeholder:
- l’analisi del problema
- argomenti contro o a favore sono plausibili?
- il tema evoca emozioni?
- è comprensibile dal largo pubblico?
- è “adottato” dai media?
- a questa prima analisi occorre accompagnare l’ANALISI degli OPPONENTI, di coloro
cioè che con ogni probabilità useranno quella particolare issue contro la nostra
organizzazione.
- approfondire l’analisi delle issue significa avere ben chiaro il cosiddetto CICLO DI VITA
della ISSUE, cioè le diverse fasi nelle quali la singola tematica, più o meno
gradualmente, ad assumere un ruolo sempre più importante, fino ad arrivare alla fase in
cui il decisore può intervenire con una sua propria proposta di regolazione.
Che cos’è la lobby? Quando i public affairs sono finalizzati a rappresentare gli interessi
legittimi dell’organizzazione in corrispondenza di cambiamenti del quadro di riferimento
normativo, è possibile parlare di attività di LOBBYING.
La finalità è influenzare il processo decisionale pubblico in modo favorevole all’interesse
rappresentato con l’approvazione oppure il rigetto di un atto legislativo.
I tipi di lobby:
- per la natura dell’interesse rappresentato: - di influenza
- di pubblico interesse
- per le finalità perseguite: - difensiva
- espansiva
- per le modalità comunicazionali utilizzate: - diretta
- indiretta
La cultura della lobby nasce negli Stati Uniti, dove il lobbismo è un diritto tutelato dalla
Costituzione. Esso trova copertura giuridica nel Primo Emendamento, ratificato nel 1971,
che tratta dei principi sui diritti di associazione e supplica. Il primo Emendamento
riconosce in particolar modo agli americani il RIGHT TO PETITION nei confronti del
governo quando ritengono che un’azione dell’esecutivo abbia causato un’ingiustizia nei
loro confronti. Gli Stati Uniti sono stati il primo paese che ha regolato la lobby su base
legislativa: dapprima nel 1946, quindi rafforzandone l’estensione e i criteri, nel 1995.
Il lobbista non preme soltanto sul processo legislativo o esecutivo; la sua azione è
qualcosa di più ampio, poiché́ racchiude anche le interazioni con enti locali, organizzazioni
non governative, autorità̀ responsabili di pubblico interesse, media.
il lobbying è un processo attraverso il quale i decisori pubblici accedono a documenti e
informazioni utili per prendere una decisione. Compito del lobbista è capire di quali
informazioni il decisore ha bisogno, quali preferisce e fornirgliele. I rapporti tra lobby e
comunicazione sono strettissimi, perché la lobby è in gran parte comunicazione ed
entrambe operano sul terreno dell’influenza.
LEZIONE 10: LE RELAZIONI PUBBLICHE GLOBALI
16 Novembre 2020

Le RPG sono rappresentate da programmi di comunicazione multinazionali che:

- mostrano un certo coordinamento tra le attività svolte nella sede centrale e quelle delle
sedi dei paesi terzi
- riguardano pubblici di riferimento localizzati in diversi paesi
- hanno possibili conseguenze o risultati in uno o più paesi
Quindi dove e a quali pubblici sono rivolte.
Ci sono molte organizzazioni e associazioni mondiali che si occupano di RPG, come PRSA, IPRA
E la Global Alliance, che sono tre associazioni che discutono e definiscono i principi per una buona
attività di RP. Perché questo tema è emerso ed è diventato sempre più importante negli ultimi anni,
perché fino a qualche hanno fa l’America era considerata l’attore predominante nello scenario delle
RP, e si credeva che il loro modello potesse andare bene in tutto il mondo come parametro di
eccellenza.
Esistono due approcci alle RPG:
- etnocentrismo = forte centralizzazione, bassi costi, forte identità aziendale, one voice one
communication, top down
- localismo = forte attenzione ai pubblici, alti costi, rischi di perdita di identità e di cacofonie
I modelli di gestione delle RPG:
- cultura: - modello culturale-economico

Come si può applicare questo modello? Quando coca-cola ha prodotto una

nuova formula, ovvero la New Coke. Il contesto era caratterizzato da: pepsi
generation (blind tests), …
La produzione è il momento in cui vien lanciata una nuova formula. In due anni
ha investito 4 milioni di $ per trovare una nuova formula, che sembrava piacere
molto. Il 23 aprile 1985, la nuova formula viene annunciata con una conferenza
stampa al New York City’s Lincoln Center. Messaggi del CEO:
 - il nuovo sapore “più rotondo e armonioso”
- la vecchia formula non è sacrosanta e inviolabile
- “Non spero che sia un successo, sono sicuro che sarà un successo. È stata
la più semplice decisione della mia vita”
La rappresentazione è la parte più visiva e sonora della campagna di
comunicazione. Il consumo (=blacklash), ovvero il momento del consumo nel
messaggio di comunicazione, della campagna di comunicazione visiva, ovvero
quando le persone ricevono questi messaggi.
Blacklash = 40.000 chiamate e lettere all’azienda
Autografo del «dumbest» CEO della storia
«There are only two things in my life: God and Coca- Cola. Now
you have taken one of those things away from me”
Numero verde = 1500 chiamate al giorno (vs 400 precedenti)
Fidel Castro “un segno della decadenza del capitalismo
americano”
Rifornimenti della vecchia Coca Cola
Lobbying «Old Coca Cola drinkers of America» (28 maggio)
Perplessità tra gli imbottigliatori nel promuovere una bevanda che
per anni era stata «The Real Thing»
Campagna Pepsi «Coke has admitted that it's not the real thing”
Boicottaggi
L’identificazione, non se ne era tenuto conto, perché sono i valori identitari che
vengono associati ad un prodotto o a una marca, nel caso della Coca Cola al
sogno americano.
La regolamentazione è il momento in cui si inizia a stare attenti a quelle norme
e regole, scritte e non, che valgono in un determinato paese o cultura.
- modello della cultura terza = Incontro a metà strada tra cultura dell’impresa e
cultura dei pubblici influenti nel paese terzo.
Enfatizza il dialogo, la reciprocità, la
trasformazione.
La cultura è il processo attraverso il quale i significai sono prodotti, circolano, consumati,
riprodotti e rinegoziati.
Come spazio di negoziazione e consumo simbolico
- linguaggio: - retorica generica = capire la situazione comunicativa, l’audience, il suo
processo di decodifica del messaggio, il ruolo
dell’interlocutore. Ci si focalizza quindi su:
- caratteristiche della situazione comunicativa
- effetti previsti sull’audience
- motivazione alla base della comunicazione
- natura simbolica del linguaggio e argomentazioni degli
Interlocutori
Si focalizza sul processo di comunicazione, i codici linguistici usati
- contesto: - in-awareness
 principi generali e applicazioni specifiche = Principi generali (Excellence Theory di
Grunig). RP come funzione strategica.
Quattro componenti di ruolo (manageriale,
consulenziale, tecnica, di relazioni con i
media). Presidio unitario. Two-way
symmetric è il modello ideale. Piani di
comunicazione gestiti a livello strategico e
tattico. Cultura partecipativa, rete
simmetrica di relazioni, struttura organica,
pari opportunità, dipendenti soddisfatti.
I principi generali valgono in tutto il mondo
Le applicazioni specifiche variano a
seconda del paese di riferimento.
Fattori contestuali legati al paese (sistemi
politico, legale, economico, media, socio-
culturale, cittadinanza attiva).
Fattori situazionali (tipo di organizzazione,
valori aziendali, natura delle RP).

LEZIONE 11:LE FASI DEL PROCESSO DI PUBLIC AFFAIRS, ADVOCACY E LOBBYING

17 Novembre 2020

1. Analisi e definzione della issue (monitoraggio e interpretazione del contesto)

Obiettivo = costruire una mappa dei rapporti di potere in relazoni alle tematiche di
proprio interesse.
 Analizzare ed elaborare le informazioni riguardanti: - tematiche di interesse per
l’organizzazione
- i cambiamenti di ruolo
nelle istituzioni pubbliche
- i movimenti di opinione
Monitorare il contesto per anticipare il dibattito pubblico e poter influenzare a proprio
vantaggio il processo decisionale dell’organizzazione.
Gli strumenti:
- Scaletta delle priorità dell’organizzazione (Issue management)
- Sistema di reporting interno e continuamente aggiornato
- Media tradizionali e nuovi media “sociali” (es. analisi dei dibattiti d’opinione sui social
network e dei bloggers più autorevoli come valido strumento di intelligence)
- Tecnologie informatiche (informazioni legislative)

CASO FLIXBUS – SARA VENDITTI, DIRETTORE COMUNICAZIONE ITALIA FLIXBUS

L’approccio istituzionale e politico del paese in cui opera è fondamentale, perché c’è un
livello di difficoltà maggiore.
Flixbus è un’azienda tedesca che nasce dall’idea di 3 ragazzi venticinquenni che dedicano
di lasciare il mondo della consulenza per credere in un’idea di startup che potesse rendere
accessibile a tutti la possibilità viaggiare, con un occhio volto alla sostenibilità e ai costi
ridotti.
Non hanno inventato del mondo del viaggio in autobus ma hanno fatto si che si adeguasse
al passeggero moderno. Nasce nel 2011 a Monaco e la prima corsa fu nel 2013 Monaco-
Friburgo, e nel 2018 primi viaggi anche in America. Nel 2020 hanno in Turchia e Russia.
Ad oggi si collegano 36 nazioni e con 24.000 collegamenti e più di 3.000 autobus.
Nel 2015 è stata aperta la prima tratta italiana Milano-Venezia.
I fattori di successo?
- nuovo quadro normativo = senza il quale Flixbus non sarebbe potuta nascere, perché
quando viene fondata inizia la graduale liberalizzazione del
mercato del trasporto. Se prima un operatore aveva la
concessione di poter erogare una tratta, più operatori possono
far domanda per erogare quella tratta e ciò ha liberalizzato il
mercato, e quindi si gioca su efficienza, efficacia e qualità
- innovazione = hanno capito le nuove esigenze dei passeggeri moderni e hanno utilizzato
ciò per rispondere a queste esigenze. Introdotta anche il concetto di
prezzo flessibile.
- modello collaborativo = per erogare il servizio ci si affida ad aziende partner che devono
adeguare i loro standard a Flixbus. Flixbus si occupa di tutto ciò
che riguarda il brand.

Panorama a livello di comunicazione:

1. Fasi di vita: 2011= fondazione a Monaco di Baviera
2013 = prima corda in Germania e copertura della rete tedesca
2015 = arrivo in Italia, Francia e Paesi Bassi
2016 = arrivo in Europa Centro-Orientale
2017 = arrivo in Portogallo, Europa dell’Est e altri Paesi
Organigramma = Marketing & Sales
BD, Auth & Strategic Project
Operations
Finance, HR & Legal
PR, PA
2. Linee di prodotto: Flixcar in Francia a dicembre 2019
Flixtrain in Germania a marzo 2018, flotta di 7 treni e 2,5 milioni di
passeggeri nel solo 2019
3. Competitor
4. Cultura socio-economica
5. Istituzioni e nuove sfide
6. Quadro normativo
7. Organi di stampa

LEZIONE 12: MISURAZIONE E VALUTAZIONE DEI RISULTATI

23 Novembre 2020

“Ciò che noi valutiamo influenza le nostre azioni. Se usiamo indicatori sbagliati, ci
sforzeremo di raggiungere obiettivi altrettanto sbagliati” J. Stiglitz
Il PIL non è più un indicatore valido perché non tiene conto di ciò che una nazione
distrugge. Introduce il FIL, FELICITÀ INTERNA LORDA, che indica non solo quanto
produce ma come produce ricchezza e valore. La misurazione influenza ciò che facciamo,
perché se si utilizzano indicatori sbagliati si perseguiranno obiettivi sbagliati.

CALIFORNIA ALMODNS: impatto delle RP sulle vendite

Il punto fondamentale sono le vendite, ovvero l’impatto della RP e della comunicazione
sulle vendite.
Questa azienda, brand internazionale, ha voluto comunicare che l’apporto giornaliero di
mandorle è 23 e non 5. Hanno realizzato una ricerca con la associazione nazionale dei
dietristi sui bioritmi degli italiani. Oltre 50 uscite per un totale di più di 25 milioni di
impressions. 181.202.036 impressions ottenute dai post. 255.502 visualizzazioni video
7k fan in più (da gennaio ad oggi). Crescita del 4% in net imports. Le mandorle sono top of
mind tra tutta la frutta secca con il 15% di awareness. Aumento delle vendite a volume
(+10%) e valore (+6%) rispetto ad un anno fa Le mandorle hanno guadagnato 7 punti
nell'associazione con la categoria degli snack, per diventare la frutta secca più associate a
questa categoria. Il messaggio dell'energia è stato accolto dagli italiani aumentando di 11
punti rispetto all'anno precedente.
Quando si misura una campagna di comunicazione ci sono diversi risultati che una
campagna può aver raggiunto.

FACILE.IT: come valuto una crisi?

In questo caso non c’era il problema di vendere un prodotto, ma di risolvere una crisi.
Misurare una crisi in termini di quando rientra la crisi, in quanto tempo e se più o meno
velocemente.
Decidono di costruire un documento che serve agli italiani per non essere truffati online e
sui diversi siti web.
Il documento di Facile viene indicizzato subito dopo l'articolo di denuncia e via via che altri siti
internet ripubblicano il vademecum
L'articolo sulle truffe di Firenze scivola nelle ultime pagine dei risultati di ricerca.
L'eco negativa si spegne in poche ore, ma il tam-tam del vademecum non accenna a placarsi;
vengono pubblicati 273 articoli e si riesce a raggiungere una readership di 5.800.000 individui.
L'autorevolezza di Facile ne risulta rafforzata e la stampa chiede altri vademecum antitruffa.
L'invito dei media è subito raccolto e al primo tutorial si affiancano quelli su energia, telefonia
mobile e ADSL che, nei 3 mesi successivi, ottengono complessivamente 1.283 uscite stampa e una
readership pari a 26 milioni di individui.

Dal 1970 i professionisti stanno cercando di definire come misurare e valutare i risultati.
Valutazione e misurazione sono considerati spesso sinonimi.
Misurazione = significa «raccogliere e analizzare le misure», è continua e si basa su
metodi di raccolta e analisi continuativi e standard.
Valutazione = significa «esprimere un giudizio sul valore di qualcosa», interpretare le
misure analizzate, è ad hoc, non può essere replicata nello stesso modo
due volte.
LA MISURAZIONE È PARTE DELLA VALUTAZIONE.
Perché non si misura?
- Costi (10-15% del budget dedicato)
- Tempo
- Mancanza di competenze
- Obiettivi non SMART
- Paura di essere misurati
- Il mito del «silver bullet»
I principali errori commessi:
- Obiettivi non SMART: - Specifici per pubblico
- Specifici per effetto della comunicazione
- Misurabili (indicare il valore di cambiamento previsto) • Attuabili
- Rilevanti per l’azienda
- Temporalmente definiti
- Confondere gli pseudo effetti con gli effetti della comunicazione:
- Gli OUTPUT SONO I COSIDDETTI PSEUDO EFFETTI della
comunicazione.
- Gli output sono i risultati più superficiali e di breve periodo di un’attività di
comunicazione.
- Non indicano gli effetti che la comunicazione ha avuto sui pubblici.
Esempi di output: - Numero di inviti spediti
- Numero di partecipanti a un evento
- Numero di uscite media
- Numero di post sui blog degli online influencer
- Numero di utenti connessi durante un evento live su FB
- Numero di Impressions (o OTS – Opportunity To See) di un
contenuto online
Gli outcome indicano gli effetti che la comunicazione ha generato nel pubblico in termini
conoscitivi (conoscenza, ricordo), affettivi (opinioni, interesse, preferenze, desideri,
atteggiamenti) e conativi (comportamenti abituali).
I veri effetti della comunicazione sono:

- Calcolare l’Advertising Value Equivalence: è considerato un valore non realistico delle

RP. Viene calcolato moltiplicando lo spazio
occupato da una uscita media (cm2/secondi)
per il costo di quello spazio se fosse stato
pagato come una pubblicità.
Tariffario media (esempio La Repubblica).
- Misurare e valutare solo una volta terminata l’attività di comunicazione:
Valutazione ex ante: - Per valutare l’adeguatezza e l’appropriatezza della comunicazione
- Per conoscere il problema/contesto di comunicazione Valutazione
in itinere (per «aggiustare il tiro») Valutazione ex post (per valutare
i risultati finali)

LEZIONE 13: La valutazione e misurazione dei risultati

30 Novembre 2020

I tempi della valutazione possono essere:

- ex ante = - per valutare l’adeguatezza e l’appropriatezza della comunicazione
- per conoscere il problema/contesto di comunicazione
- in itinere (per “aggiustare il tiro”)
- ex post (per valutare i risultati finali)
I principi del Communication Performance Management, si parla di performance perché è
un valore qualitativo e quantitativo molto ampio:
- la teoria guida la pratica = usare il modello logico (teorico) per impostare il piano di
misurazione = un modello logico è la rappresentazione visiva degli elementi fondamentali
di un processo di comunicazione da una prospettiva di misurazione.

Inputs= risorse investite per gestire la comunicazione (=tempo di lavoro e denaro)

attività = come l’evento, il comunicato stampa, la locandina per pubblicizzare l’evento, i
post ecc…
Output= risultati superficiali immediati
Outcomes= Effetti sui pubblici della comunicazione
Impatto sul business = quello che l’azienda effettivamente ottiene dall’attività di
comunicazione
Blu= investimenti e sforzi effettuati dal comunicatore
Giallo= risultati che si possono ottenere da un’attività di comunicazione
- L’orientamento alle decisioni = Quali sono le decisioni che si possono prendere
quando si misura la student satisfaction?
- Situazionalità = quello che si misurerà e il come lo si farà dipende dal contesto, e i
risultati della valutazione possono essere differenti per lo stesso
strumento di comunicazione.

- Relazionalità = dopo aver raccolto i risultati di devono comunicare alle persone giuste
 perché è grazie a loro che si prenderanno le decisioni giuste.

La scelta del livello valutativo:

Quando si misura un’attività di comunicazione, si ha 4 tipi di risultati che si possono raccogliere su
ogni progetto di comunicazione.
Risultati a livello:
- conoscitivo = raccoglie le informazioni preliminari alla progettazione di un piano di
comunicazione e dei singoli strumenti.

- Analisi dei bisogni di comunicazione = Esempi di domande per l’analisi dei bisogni di
comunicazione interna:
La struttura e i flussi informativi
p.e. durante il lavoro, quanto tempo spendi in % a
contatto con i tuoi superiori e quanto con i tuoi
collaboratori (esprimi in %)?
Le caratteristiche e il contenuto dei messaggi
p.e. quando ricevi informazioni dai tuoi superiori
quanto è accurato il messaggio (da
completamente accurato a completamente non
accurato)?
La qualità del clima comunicativo
p.e. esprimi la tua soddisfazione nel complesso
sulla quantità di informazione che ricevi e la sua
accuratezza?
- Analisi del contesto digitale

- formativo = migliorare l’implementazione della comunicazione ex ante oppure ex post.

- Adeguatezza = es. Campagna per le disdette delle prenotazioni Mediche.
Obiettivo della campagna
- Sensibilizzare i cittadini sulle conseguenze delle mancate
disdette delle prenotazioni alle visite
- Aumentare la conoscenza delle modalità di disdetta
 Attività svolte
- Manifesti e materiale informativo
- Sito web
- Spettacolo teatrale
- Incontri pubblici nei quartieri della città
- Punti informativi nelle farmacie
- Relazioni con i media locali

- sommativo = valutare efficacia ed efficienza del lavoro svolto

- efficacia in termini di effetti generati dalla comunicazione sui pubblici di
riferimento
- costi-efficacia: rapporto tra costi ed effetti
- efficienza tecnica: rapporto tra gli input (soldi spesi e ore lavorative) e
output