Communication Management

LEZIONE N. 1: LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA

La comunicazione nell’interazione tra sistemi aperti:
Impresa come Sistema:
Dire che l’impresa è un sistema vuol dire che, considerando la logica della scatola nera, noi abbiamo degli
input (fattori produzione) e degli output (ovvero flussi di beni e servizi erogati dall’impresa stessa).
Questo approccio dell’impresa come scatola nera, come un sistema di trasmissione di input che si
trasformano in output (tecnicamente si chiama Trasduttore un sistema di questo tipo), è un sistema molto
usato per rappresentare l’impresa in sistemi più ampi come i sistemi economici.

Nel nostro ambito disciplinare dobbiamo

- entrare in questo box rappresentato dal sistema impresa
- Dividerlo in sottosistemi
- Analizzare i sottosistemi perché solo analizzando elementi più semplici si può capire come prendere
decisioni per la sopravvivenza dell’impresa stessa.
Dal nostro punto di vista l’impresa come sistema significa che:
1. Ci sono degli aspetti Socio-tecnici
a. Come sistema socio-tecnico l’impresa è individuabile come un sistema costituito da un
complesso ordinato di risorse umane tecniche e finanziarie. → ordinato perché c’è
un’organizzazione, ci sono delle relazione tecniche, economico-finanziarie e organiche che
legano il complesso delle risorse
b. Si viene a creare una sorta di sinergia
c. Per un ben determinato scopo produttivo (orientato ad uno scopo produttivo)
d. Il coordinamento è riferito sia a gruppi interni che gruppi esterni all’impresa stessa.
(Prevede l’operare coordinato di gruppi interni ed esterni)
2. È un sistema Parzialmente aperto. Perché questo sistema è parzialmente aperto?
a. Perché una qualsiasi impresa si trova Immerso nell’ambiente, immersa in un ambiente
specifico dove si manifestano una serie di flussi di scambio ed è dotato di un maggiore o
minore grado di apertura.
i. Generale
ii. Competitivo
iii. Transazionale
b. Scambia flussi con l’esterno
i. Inerenti il ciclo operativo e finanziario
ii. Inerenti il governo delle relazioni
c. Dotato di
i. una capacità di apertura
ii. un grado di apertura
3. Ed è un sistema economico in cui ci sono una serie di finalità plurime (ovvero obiettivi diversi) → le
finalità sono finalità plurime ovvero esistono una pluralità di attori che sono portatori di interesse
per l’impresa stessa. Ovvero per parlare di comunicazione di impresa dobbiamo tener presente che
i soggetti coinvolti hanno caratteristiche e bisogni diversi. Sono infatti forze in grado di influenzare
le dinamiche evolutive dell’impresa attraverso l’esercizio di pressioni o semplicemente con le loro
aspettative (Ad esempio i dipendenti che si aspettano il salario a fine mese)
a. Finalità economiche
b. Finalità di creare e distribuire valore tra tutti i partecipanti e portatori di interesse.
Quindi è importante comprendere bene chi sono i diversi portatori di interesse o stakeholder:

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Gli stakeholders

Gli stakeholder possono esser distinti in almeno due livelli:

➢ Direttamente portatori di interessi
o Proprietà
o Clienti
o Fornitori
o Finanziatori
o Business partner
o Concorrenti
o Dipendenti
➢ Portatori di interesse secondari Esempio nelle attività estrattive anche la comunità locale ha
interesse nell’impresa.
o Istituzioni
o Gruppi di rappresentanza
o Gruppi di pressione
o Pubblico
o Comunità locale

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Quali sono i principali vettori di sviluppo dell’azione imprenditoriale?

Se vediamo l’impresa come un sistema aperto che prende decisioni in base ad una pluralità di fattori allora
questa impresa deve aver un certo governo. Questo governo dell’impresa si basa su quattro diverse
tipologie di relazioni:
➢ Relazioni di business (la configurazione della catena del valore) → relazioni che investono rapporti
di scambio che caratterizzano l’attività di impresa
➢ Relazioni interne (Lo sviluppo della capacità organizzativa) → tutte quelle relazioni che si
instaurano con i dipendenti finalizzate a far si che l’organizzazione nel suo complesso rimanga in
una determinata area dell’equilibrio di sopravvivenza nella direzione di raggiungere gli obiettivi
aziendali. E non che vengano perseguiti obiettivi particolari di un certo gruppo o di un altro.
➢ Relazioni di mercato (La definizione delle modalità di approccio al mercato) → non si realizzano
con i clienti e fornitori ma con tutti i potenziali concorrenti, i nuovi entranti e i produttori di
prodotti potenzialmente sostitutivi
➢ Relazioni sociali ed istituzionali (L’interpretazione del ruolo “sociale” dell’imrpesa)→ Capita per
una grande quantità di business quando queste relazioni diventano prioritarie rispetto ad altre
relazioni proprio per l’importante compito che devono svolgere all’interno di un determinato
territorio. Ad esempio le attività produttive come l’ILVA di Taranto che rappresenta una fonte di
reddito per una parte rilevante della popolazione. Quindi il problema non è solo il rapporto interno
con i dipendenti ma è l’impatto sull’intero territorio che fanno si che diventano centrali queste
relazioni.

Questa governance di impresa che deve guidare queste quattro tipologie di relazioni ovviamente deve
seguire tutta una serie di vettori di sviluppo di un’azione imprenditoriale. Dal nostro punto di vista diventa
importante l’approccio circa le relazioni di mercato. Infatti queste relazioni sono alla base di tutta una serie
di scenari competitivi, come:
- la contrazione dimensionale – temporale
- l’ampliamento dimensionale – spaziale
- gli elevati livelli di complessità
- il regime di ipercompetizione che si manifesta nei diversi scenari competitivi.
Sicuramente i cambiamenti generati dall’ultima rivoluzione industriale e quella ancora in atto della
digitalizzazione, impongono un approccio pro attivo per fronteggiare i cambiamenti stessi. Da qui
l’importanza di avere ben chiare le evoluzioni dei paradigmi di impresa.

EVOLUZIONE DEI PARADIGMI D’IMPRESA

IMPRESA FORDISTA IMPRESA POST – FORDISTA
Integrata Decentramento
Gerarchica Empowerment
Standardizzata Flessibilità
Economie di scala Economie di relazione
Produttività Co – produzione
Conoscenze firm - specific Conoscenze diffuse

Quindi:
IMPRESA FORDISTA
L’impresa ormai, nella maggior parte dei settori, è un’impresa post-fordista. Ovvero il sistema delle
relazioni che abbiamo visto sopra tendeva ad esser tutto portato all’interno dell’impresa stessa
aumentando il livello di integrazione sia orizzontale (acquisendo quote di mercato) che verticale (quindi
acquisendo fornitori e clienti). Quindi una gestione fordista dava forte importanza ai rapporti di tipo
gerarchico perche all’interno dell’impresa si trovavano le soluzioni all’equilibrio di tutte le relazioni

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sopracitate. Infatti la standardizzazione, l’economie di scala, la produttività erano fattori che guidavano la
governance di impresa.

IMPRESA POST-FORDISTA
Oggi, grazie alla rivoluzione industriale e ai cambiamenti nei consumatori e grazie alla digitalizzazione
dell’economie e della società, hanno portato a dare sempre più importanza a fattori come il
decentramento, l’empowerment, la flessibilità, la coproduzione, la diffusione delle conoscenze, le
economie che derivano da opportune relazioni.

Questo significa che l’economie delle relazioni delle conoscenze ha acquisito un’importanza sempre
maggiore a strumenti come
➢ organizzazioni a rete
➢ partenrship con clienti e fornitori e in alcuni casi anche con concorrenti
➢ gli accordi cooperativi
➢ le capacità relazionali
➢ l’interscambio informativo
tutti fattori che hanno spinto l’impresa ad abbandonare un paradigma fordista in favore di un paradigma
post-fordista.

Le imprese oggi son cambiante nel loro modo di produrre, sia che siano di prodotti che siano di servizi.
Questo perché i servizi sono diventati sempre più importanti e centrali.
Quindi in situazioni di questo tipo deve evolvere anche l’approccio di mercato. Questo vuol dire che

- evoluzione paradigma di approccio di mercato:

o da produzione di massa/grande impresa/consumatore passivo si passa a
o a produzione flessibile/organizzazione per networks/soggettività interattiva del
consumatore. (oggi si ha un cliente che chiede i prodotti in base alle sue specifiche
esigenze) Ad esempio le autovetture: infatti oggi ogni auto anche di fascia medio bassa può
esser personalizzata da tanti accessori e sono poche le auto che sono davvero uguali le une
con le altre. L’esigenza di rispondere ai bisogni specifici dei consumatori fa si che diventa
fondamentale la modalità con cui si raccolgono le esigenze dei consumatori. Quindi diventa
fondamentale un marketing interattivo
- Da mass Customization a Customerizzazione
- Marketing relazionale, interattivo, One to one → marketing basato sulle esigenze specifiche di ogni
consumatore e non di un gruppo o di un cluster. Diventa fondamentale che il consumatore stesso
partecipi alla codeterminazione dell’offerta.
- Codeterminazione dell’offerta – Prosumer→ ovvero diventa il cliente stesso parte attiva
dell’offerta. E per fare tutto questo ci vuole una tecnologia diversa, ovvero una tecnologia alla base
delle comunicazioni basate sul Customer Reletionship Management.
- Customer Relationship Management →è un database che contiene tutte le informazioni di contatto
riferite ad uno specifico identificativo che non per forza è il nome e cognome ma può esser un
numero di telefono, un indirizzo IP o una mail che permette di associare a quell’identificativo dei
comportamenti.

I macrofattori influenti sui bisogni di comunicazione

Questi determinano che la comunicazione assuma un ruolo che non aveva in precedenza, prima la
comunicazione aveva un ruolo soprattutto di informazione, oggi la comunicazione diventa fondamentale
per la creazione di tutti gli assets intangibili (come la marca, la reputazione online per creare un rapporto di
fiducia con il proprio target). È il processo che porta all’erogazione di un prodotto. Quindi ai processi di

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acquisto e consumo che diventa fondamentale rispetto alla produzione per un magazzino, per una serie di
lotti standardizzati di prodotti e quindi crescono le interdipendenze, il numero e l’eterogeneità dei soggetti
che entrano in gioco. (Numero ed eterogeneità perché nel momento in cui si produce un certo oggetto fino
a che quell’oggetto entra in un processo di consumo entrano in gioco una pluralità di attori della
distribuzione e della comunicazione).

- Evoluzione dell’approccio al mercato

o Rilevanza assets intangibili
o Ruolo chiave immagine e reputazione
o Necessità di costruire un rapporto di fiducia con la clientela
- Evoluzione configurazione catena del valore
o Da modelli basati sulla gerarchia a modelli basati sui processi
o Crescono interdipendenza, numero ed eterogeneità degli attori
- Ampliamento del ruolo e delle finalità dell’impresa

Quindi c’è un Incremento del fabbisogno e della rilevanza della comunicazione. La comunicazione non
ha più un mero ruolo tattico ma assume un ruolo strategico nella definizione stessa di prodotto.

La comunicazione nell’interazione tra sistemi aperti

Come agisce la comunicazione in sistemi aperti? La comunicazione in sistemi aperti ha la funzione di
stimolare l’adattamento, la dialettiva, la retroazione, ovvero tutto quello che consente all’impresa di
svilupparsi interagendo con il suo ambiente quindi la comunicazione assume sia valenze di carattere sociale
ed istituzionale ma anche di tipo competitivo.

➢ L’impresa ricerca costantemente una legittimazione competitiva, sociale e istituzionale

➢ La comunicazione è lo strumento per costruire e amministrare le relazioni con i suoi referenti
interni ed esterni
➢ Essa ha la funzione di stimolare la coevoluzione, l’adattamento, la dialettica, la retroazione… tutto
quello che consente all’impresa di vivere e svilupparsi interagendo con il suo ambiente.
Il ruolo strategico della comunicazione nel governo delle imprese
La comunicazione rappresenta “il collante” delle organizzazioni sociali, strumento fondamentale di
coordinamento delle attività relazionali dell’impresa, attraverso il quale:
➢ Attivare i contatti

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➢ Creare/mantenere la fiducia
➢ Gestire i rapporti
➢ Esercitare strategie di influenza e di coordinamento sui processi di acquisto e di consumo.

La comunicazione di impresa: qualche definizione

La comunicazione è l’ Insieme di attività che nutre le relazioni biunivoche tra l’impresa e i suoi pubblici
interni ed esterni. Quindi non vuol dire solo informare e influenzare ma anche accogliere gli stimoli ed
aprirsi al confronto.

La comunicazione organizzativa serve quindi a ridurre il disordine e sviluppo coesione, identità, orienta i
comportamenti dei diversi attori interni all’impresa stessa verso finalità condivise.
Verso l’esterno invece la comunicazione genera adattamento, dialettica di retroazione (cioè raccoglie i
desiderati, i comportamenti che determinano la co-creazione di prodotti per generare un’offerta in linea
con le attese, favorisce i comportamenti evolutivi ma soprattutto costruisce un’immagine ovvero costruisce
la reputazione online ed offline, costruisce quel patrimonio di marca che è definito brand equity).
Quindi la comunicazione oggi verso l’esterno ha un ruolo fondamentale nel generare e sostenere le
relazioni e a sviluppare fiducia. Produce credibilità strategica e reddituale. Infatti è un ruolo della
comunicazione più ampio rispetto a quello che fino a poco tempo fa le si assegnava sotto il profilo tattico
con l’advertising e la promozione.
Insieme di processi relazionali che l’impresa attiva per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli
atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei suoi
obiettivi.

La comunicazione quindi è quel collante, quel fattore che permette di passare da un valore oggettivo,
intrinseco (Ad esempio la funzionalità del mouse) ad un valore oggettivo percepito più ampio in funzione di
tutta una serie di elementi, non ultimo anche il brand, la marca (Avere un mouse di una certa marca
assegna affidabilità all’oggetto o meno). La diffusione del valore attraverso l’informazione e conoscenza
rende esplicito ai portatori di interesse e ai mercati il valore effettivo in termini di notorietà e
consapevolezza. La creazione di valore attraverso l’apprezzamento del patrimonio intangibile, relazione, di
immagine e di cultura. Il valore percepito è quello che arriva a seguito dell’attività di comunicazione, ovvero

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quello che si forma tra i consumatori e che si forma dopo l’attività di comunicazione, questo dipende quindi
da come gli elementi intrinsechi del valore oggettivo vengono comunicati. Infatti come vengono comunicati
crea qualcosa che può esser un valore maggiore o un disvalore.

Gli elementi aggiuntivi sono proprio degli elementi aggiuntivi dell’offerta che si formano all’offerta in senso
stretto ed insieme alla componente degli accessori (esempio agevolazioni finanziarie, estensione durata
garanzia, packaging) determinano il valore percepito.

Quindi quello che abbiamo attraverso la comunicazione, ovvero che dal valore oggettivo si passa al valore
percepito dove il valore oggettivo (ammesso che sia facilmente misurabile che non sempre i consumatori
sanno misurare. Infatti son pochi i consumatori che sanno apprezzare le capacità tecniche di un mouse
rispetto ad un altro). Quindi il valore è condizionate da tutto il set di valore simbolici che si apportano
attraverso la comunicazione.

Quindi la comunicazione è funzionale a creare una determinata identità e quindi un’immagine sia interna
che esterna. Infatti identità, immagine esterna e immagine interna sono tre facce dello stesso fenomeno
ma che cambiano in funzione dei diversi punti di vista:

- L’identità è quello che si desidera comunicare

- L’immagine è come i consumatori o i pubblici interni, i dipendenti percepiscono effettivamente
l’immagine.

Infatti una cosa è quello che si vuole comunicare (l’identità) ma un’altra è ciò che si crea nella testa dei
consumatori (immagine). La comunicazione ha il ruolo fondamentale strategico di far si che l’identità sia il
più possibile calata in quella che è l’immagine. Ovvero che l’immagine rispecchi l’identità desiderata.

IDENTITA’ = quello che l’impresa vorrebbe comunicare

IMMAGINE = è quello che effettivamente i consumatori recepiscono

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Comunicazione interna ed esterna

Servono a garantire che l’identità desiderata che si vuole trasferire presso i diversi stakeholder per
trasformarsi in immagine viene elaborata dalle effettive comunicazioni
INTERNA: finalizzata a sviluppare una forza coesiva tra le varie componenti dell’impresa affinché i
comportamenti siano orientati verso gli obiettivi comuni e condivisi
Finalizzata alla coesione degli obiettivi aziendali
ESTERNA: finalizzata a integrare l’impresa nei suoi ambiti di riferimento cercando di rendere
compatibili le sue finalità con quelle dei suoi pubblici
Finalizzata ad integrare le imprese con i suoi target di riferimento
Anche qui c’è l’esigenza di rendere coesi e compatibili quelli che sono gli obiettivi di identità con
quelli pubblici, oggi la domanda di mercato prevede soggetti attivi che hanno forti aspettative e di
conseguenza riuscire a comunicare in modo efficace ed efficiente si riesce solo se si soddisfano
queste determinate aspettative

Le aree della comunicazione d’impresa

In base al trinomio:

Sulla base del trinomio possono essere individuate 4 aree:

LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
A seconda dell’organizzazione dell’impresa e delle sue dimensioni possiamo avere una sovranità di
soggetti a capo di ogni area quindi serve una comunicazione interna in grado di integrare e
coordinare le varie attività
DESTINATARI: tutti i pubblici dell’impresa: clienti, dipendenti, investitori, comunità locali, media,
pubblici poteri, gruppi politici, associazioni di categoria, opinion leader…
Quindi sarà necessaria una comunicazione sia interna che esterna con l’obiettivo di far conoscere:
OBIETTIVI:
• Far conoscere l’identità dell’impresa, i suoi valori e la sua mission, quindi definire un
preciso posizionamento dell’impresa, e di stimolare un atteggiamento favorevole alle transazioni
indispensabili a mantenere l’impresa stessa all’interno dell’equilibrio di sopravvivenza
• Rafforzare o modificare il posizionamento dell’impresa
• Stimolare e consolidare un atteggiamento favorevole verso l’organizzazione e i suoi
comportamenti da parte degli stakeholder
• Contribuire alla costruzione e al potenziamento del patrimonio di reputazione
= obiettivo di favorire una reputazione positiva dell’impresa presso i suoi stakeholder
CONTENUTI: ampiezza dei contenuti, storytelling che si associa alla comunicazione istituzionale:
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• Mission e valori guida

• Caratteristiche dell’offerta, per esempio sotto il profilo tecnologico
• Attività di ricerca e innovazione
• Ruolo sociale svolto…come per esempio tutti quelli che sono i soddisfacimenti dei goals per
una economia sostenibile, circolare ecc.

LA COMUNICAZIONE ECONOMICO – FINANZIARIA

DESTINATARI:
Stakeholder finanziari:
• Azionisti: le società quotate in borsa o di grandi dimensioni hanno azionisti che valutano se
mantenere una posizione attiva o meno in una società in base ai risultati in borsa
• Creditori
• Analisti finanziari: in base alle loro valutazioni condizionano i comportamenti dei creditori e
azionisti
• Autorità pubbliche di vigilanza: come la CONSOB, Banca d’Italia, ecc. soggetti che possono
prevedere anche delle restrizioni nei confronti delle transazioni che hanno per oggetto titoli
rappresentativi del capitale della società
Stakeholder non finanziari: chi non è direttamente interessato ad aspetti legati al mondo della
finanza e delle transazioni sui mercati primari e secondari dei capitali
• Lavoratori: garanzia per il proprio posto di lavoro
• Clienti
• Fornitori: es. fa delle consegne delle materie prime ma il pagamento di questa fornitura
non avviene quasi mai in modo contestuale ma con un periodo di tempo più o meno lungo, di
conseguenza effettuare una fornitura ad una azienda robusta sotto il profilo finanziario è una
garanzia di non trovarsi un credito inesigibile in mano
• Stato
• Media specializzati: mondo dell’editoria finanziaria è interessata a ricevere le informazioni
economico finanziaria
OBIETTIVI
Migliorare le relazioni con i portatori di risorse finanziarie e con il sistema finanziario, esplicitando i
risultati dell’impresa (sotto il profilo patrimoniale, economico e finanziario), la sua capacità di
generare stabilmente valore, le sue prospettive di sviluppo.
Avere una adeguata comunicazione economico-finanziaria che rassicuri anche gli altri stakeholder
è importante perché li tranquillizza nella politica di sviluppo delle relazioni instaurate
CONTENUTI
Comunicazione “di base”: risponde ai bisogni legislativi e regolamentari (obbligatoria)
Per esempio tutte le società hanno degli obblighi nella redazione dei rendiconti di bilancio, e per le
società quotate in borsa a tutta una serie di obblighi relativi ai titoli azionari negoziati su un
mercato secondario
Comunicazione “volontaria” o “integrativa”: mira a soddisfare il fabbisogno informativo che gli
stakeholder richiedono all’impresa al fine di valutare al meglio le sue capacità.
Es. autorizzazioni che si portano dietro una comunicazione economico-finanziaria finalizzata a
mantenere l’autorizzazione stessa a svolgere quella determinata attività

La comunicazione OBBLIGATORIA
Per tutte le imprese (quotate e non): BILANCIO D’ESERCIZIO (Stato Patrimoniale, Conto Economico
e Nota Integrativa) e RELAZIONE DEGLI AMMINISTRATORI.

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Per le imprese quotate: ulteriori obblighi informativi (stabiliti dal Testo unico della Finanza, dai
Regolamenti Consob e dalla Banca d’Italia)
La comunicazione VOLONTARIA
Ha l’obiettivo di colmare alcune lacune della comunicazione prevista da norme e regolamenti, così
da rendere palesi le potenzialità aziendali e di instaurare un rapporto trasparente col mercato dei
capitali:
• Rappresentazione degli asset intangibili
• Costruzione di modelli di determinazione dei risultati capaci di rappresentare anche
parametri non finanziari (balance scorecard, bilancio sociale…).
Es. convegni, momento attraverso cui veicolare forme di comunicazione volontaria, meno
tangibile rispetto ad un obbligo di legge ma non per questo meno importante

LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA
DESTINATARI
Tutti i soggetti che, in via diretta o indiretta, sono coinvolti nell’attività dell’impresa, con un
elevato grado di integrazione. Comprende la comunicazione verso il personale (interna) e quella
“di confine” (destinata a distributori, fornitori, consulenti e mercato del lavoro).
• Comunicazione rivolta all’interno dell’impresa
• Comunicazione rivolta alla struttura ampliata
• Comunicazione rivolta al mercato del lavoro

OBIETTIVI
Consolidare e diffondere i valori guida e la cultura aziendale, condividere strategie e obiettivi,
acquisire consenso, adesione e motivazione.
CONTENUTI
Veicola informazioni e valori, attiva collegamenti nella struttura ampliata, facilita percorsi di
apprendimento organizzativo e di consolidamento culturale, così da sviluppare vantaggio
competitivo: il sistema aziendale si presenta come un insieme di relazioni sostenuto dalla
comunicazione.
Deve favorire tutte quelle attività a rendere coeso il gruppo e nei contenuti deve sollecitare delle
curiosità e interessi strettamente connessi alla vita in aziendale

LA COMUNICAZIONE DI MARKETING o COMMERCIALE

DESTINATARI:
Clienti, finali e intermedi, nonché gli influenzatori di mercato.
• Finali: i consumatori, la domanda finale, tutte le persone che acquistano prodotti per il
diretto consumo o all’interno di un nucleo famigliare
• Intermedi: clienti lungo il canale commerciale, le aziende normalmente vendono ad
intermediari (es. grande distribuzione, grossisti, venditori al dettaglio) a cui ci rivolgiamo
come consumatori finali
• Influenzatori: il processo di acquisto si scompone in una serie di fasi, momento del
bisogno, alternative, valutazioni, acquisto e valutazioni post acquisto; prima di procedere
all’acquisto vero e proprio (quarta fase) il consumatore è più o meno influenzato da altri
soggetti che possono influenzare i suoi comportamenti.

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OBIETTIVI:
Migliorare le relazioni con il mercato dei clienti finali e intermedi e influenzatori (pubblici(,
rendendo percepibile il valore dell’offerta aziendale, ovvero la sua capacità di soddisfare i bisogni
dei target prescelti
Obiettivo è quello di aggiungere alle componenti strutturali di prodotto, direttamente riconducibili
alle caratteristiche funzionali in senso stresso, quella componente simbolica importante in tutte le
categorie merceologiche per soddisfare correttamente le esigenze.
Prodotto anche nelle sue componenti accessorie: es. Iphone è uno smartphone, se consideriamo il
prodotto in senso stretto ci consente di telefonare ecc. benefici funzionali strettamente connessi
al prodotti, l’iphone è leader di mercato non perché il miglior prodotto funzionale di mercato ma
perché sono molto rilevanti le altre componenti: di servizio, accessoria, in gran parte del successo
è perché c’è ITunes che permette di fare aggiornamenti e una serie di servizi che hanno reso il
prodotto molto più facile da utilizzare rispetto ai cellulari di vecchia generazione, oltre alla
componente funzionale e accessoria ci sono una serie di punti di vendita di proprietà che
consentono di assistere il cliente, e inoltre accanto a questo Apple ha avuto dei benefici non banali
dal fatto di essere il primo produttore di un oggetto che unisse una serie di funzionalità prima
svolti da diversi device. Il fatto di essere stato il primo, una mela come logo, che ci sia stata una
comunicazione che ha collocato il brand Apple in tutte le principali serie televisive (Sex And The
City in poi), la componente simbolica e il fatto che il prodotto sia diventato nell’immaginario
collettivo un fattore distintivo, è un elemento importantissimo nel determinare che l’offerta
complessiva che si compone di tre parti (funzionale, accessoria, componente simbolica) sia
diventata leader di mercato.
Non confondere comunicazione con pubblicità, comunicazione è più ampia, affronta tutta una
serie di situazioni, dal product placement, alle sponsorizzazioni, alla vendita promozionale, ecc.

CONTENUTI:
Possono avere natura differente, ma il tratto comune è la capacità di far emergere la product
offering agli occhi del consumatore, differenziandola dalle altre offerte della medesima categoria.
Fa emergere per differenza un’offerta rispetto a quella di un concorrente. I contenuti possono
essere un segno (es. mela Apple, coccodrillo di Lacoste) oppure dei messaggi (costrutti di
ecosostenibilità) ecc. l’importante è che siano differenziali
I contenuti possono cambiare nel tempo: es. automobili sicure con cinture di sicurezza oggi le
hanno tutte di conseguenza la sicurezza a bordo non la si comunica più con le cinture, ma per es.
con sistemi di guida assistita di un livello alto, es. di impedire di uscire dalla propria corsia di
marcia

Tassonomia e definizioni con riferimento alle attività di comunicazione

In base al criterio possiamo avere diverse tipologie di comunicazione

Es. ricerca e sviluppo è necessario un certo livello di riservatezza sulle attività che si intendono
attuare
Meta comunicazione: crea il framework/ambiente all’interno del quale ci saranno le concrete
comunicazioni, operative, nelle diverse tipologie di comunicazione. Fa riferimento ad una visione
strategica di lungo operativo, mentre quella operativa nel breve
Livello di riferimento: comunicazione riferita a specifiche funzioni ecc.

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Specializzazione e integrazione
Specializzazione: competenze e tecniche specialistiche, canali e messaggi specifici, per comunicare
in modo efficace ai singoli pubblici di riferimento
La comunicazione si può definire specializzata quando si riferisce ad un contesto ben determinato,
che può essere un particolare di comunicazione, commerciale per raggiungere un target definito
(es. area regionale, area di consumatori ecc)
Integrazione: coordinare i contenuti per mantenere coerenza di fondo della comunicazione,
garantire immagine e substrato valoriale univoco e ottenere effetto sinergico
Funzionale a mantenere la coerenza strategica tra i diversi medium: vuol dire che comunicare in
televisione, per radio o su internet non è la stessa cosa, ad es. in radio non ci sono le immagini e
bisogna riuscire a trovare un modo che permetta di far percepire che si tratta di messaggi
integrati

Specializzazione della comunicazione

La specializzazione Problemi
Obiettivi Attribuzione delle competenze
I destinatari Assegnazione delle risorse
I contenuti Difficile garantire dei flussi comunicativi
Le tecniche
I fornitori

I presidi organizzativi (organi di impresa)

Le imprese sono nate grazie all’effetto della specializzazione, Adam Smith aveva teorizzato con la
fabbrica di spilli: se fatta da un artigiano era una produzione che permetteva di fare pochi spilli,
nel momento in cui le fasi del processo produttivo venivano attribuite a persone diverse la
produzione passava da 25 spilli a testa a 25 mila spilli, in più la specializzazione consente di creare
impianti specializzati e permette di incrementare la produttività del lavoro. La specializzazione, la
parcellizzazione se da una parte permette di aumentare la produttività dall’altra richiede che
qualcuno coordini le varie fasi, esiste il problema centrale quello del COORDINAMENTO.
La comunicazione poiché non è solo la semplice pubblicità ma esistono diverse forme, si ripartisce
su una serie di ruoli all’interno dell’impresa e di conseguenza le persone che se ne occupano
devono essere coordinate.

L’integrazione della comunicazione: riguarda le diverse aree pertanto esistono diverse tipologie di
integrazione
Es. integrazione da verbale a non verbale. Verbale può variare in base al tono, e si può percepire
una frase positiva oppure negativa. L’integrazione è un qualcosa di complesso perché è di tipo
orizzontale fra i diversi strumenti.
Es. integrare un determinato messaggio fra un canale online oppure televisivo, l’attenzione online
è molto più ridotta, in televisione probabilmente c’è una maggiore attenzione perché la modalità
di fruizione è diversa da quella online. Con il telefono è facile cambiare, mentre in televisione se
c’è la pubblicità ma state guardando un film bisogna avere più pazienza.
Es. vendita personale che con il modo di porsi che è specifico per ognuno di noi

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L’integrazione:
• All’interno delle singole aree della comunicazione
• Tra le diverse aree della comunicazione
• Tra comunicazione verbale e non verbale
• Nella dimensione temporale

Esigenza di integrare i diversi aspetti della comunicazione. L’integrazione non è riferibile solo alla
tipologia di strumenti utilizzati per veicolare un determinato messaggio, ma deve essere anche ai
diversi piani (strategico e operativo), diversi livelli (istituzionale, commerciale, economico-
finanziario ecc)
Esigenza di una comunicazione integrata è un tema centrale perché più in generale il tema del
coordinamento è il tema centrale di qualsiasi impresa
Comunicazione integrata non significa che il messaggio deve essere uguale in tutti i medium, ma
significa che ciò che deve essere percepito deve essere coerente fra i diversi tull, piani e livelli, ma
non deve essere necessariamente uguale il messaggio perché i medium non lo consentono
Le componenti dell’agire comunicativo dell’impresa
TOTAL CORPORATE COMMUNICATION

Comunicazione deliberata o non: il fatto stesso di non comunicare è già una comunicazione (es.
impresa che non ha pubblicato un Bilancio, oppure non ha fatto comunicazioni a fronte di un
problema che si è manifestato), sta comunicando di non volersi relazionare con l’ambiente
esterno.
Elementi di comunicazione:
Es. design prodotto: se voi vedete passare un automobile bassa, larga, con ruote grandi e che fa
tanto rumore ed è rossa, non si pensa che sia una panda ma un auto sportiva, una Ferrari, quindi il
design stesso rappresenta un elemento di comunicazione
Es. messaggi che si comunicano esplicitamente
Es. concreti comportamenti: es. impresa si dichiara attenta ai problemi ecologici ma inquina le
falde acquifere allora non c’è coerenza, deve comportarsi coerentemente altrimenti avrà di
immagine
Es. cosa produce, ambito produttivo

PERSONALITY – IDENTITY – IMAGE

Schema funzionale a mettere in riga i concetti visti precedentemente: quello che l’impresa vuole
comunicare è la corporate identity che dipende dalla visione strategica, il framework, obiettivi ma
dipende anche da quello che è effettivamente l’azienda, quello che l’impresa vuole comunicare ed
è risultato della comunicazione interna e lo sviluppo del framework (linea tratteggiata spessa),
l’ambiente strategico non è definito dall’ambiente esterno ma il macroambiente lo influenza. Gli
stakeholder (linea tratteggiata con punto e trattino), che ritroviamo nel framework sono i
destinatari delle diverse tipologie di comunicazione dell’impresa e che tendono a costruire una
determinata immagine (corporate image) quello che la corporate identity ha prodotto nella testa
degli stakeholder, la image è influenzata non solo dalla comunicazione di impresa ma anche da
quelli che sono i comportamenti dei concorrenti e di tutti gli altri stakeholder.

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LEZIONE 2: IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE

In questo modulo si affronta il processo di comunicazione.

Il processo di comunicazione → ed in particolare la comunicazione di impresa è un processo piuttosto
articolato in quanto in tutti i processi di comunicazione abbiamo una fonte ed un emittente, ma in questo
caso è quasi sempre mediata da un particolare canale di comunicazione. Allora vediamo le basi sintetizzate
nello schema soprastante:
➢ Obiettivi emittente:
o Fonte emittente (il messaggio che si vuole comunicare) nei casi più semplici qui abbiamo il
produttore e a destra l’acquirente finale (il consumatore). Ma questo può valere anche per
la comunicazione verso un’altra impresa nel caso dei mercati industriali.
L’emittente ha un messaggio che vuole veicolare, ma questo messaggio, per esser tale,
deve esser codificato. Ad esempio vogliamo lanciare un nuovo tipo di autovettura che avrà
tante caratteristiche, ma è impossibile rappresentare tutte le caratteristiche in un unico
messaggio. Quindi il consumatore risulterebbe disorientato e non coglierebbe gli aspetti di
novità o quelli che rendono preferibile il prodotto rispetto ai concorrenti. Quindi tra gli
obiettivi dell’emittente c’è quello di codificare
o Codifica codificare il messaggio in un numero ridotto di elementi. Esempio dell’auto. Nel
caso di un’auto proposta sul mercato oggi è chiaro che i player del mercato tendono a
proporre o le caratteristiche ecologiche dell’auto oppure le caratteristiche tecnologiche
rivolte alla guida assistita e alla sicurezza. Allora il messaggio deve esser opportunamente
codificato quindi se è uno spot televisivo deve esser codificato opportunamente in un
filmato video, prestando attenzione al testo che si vuole mandare. Bisogna valutare gli
elementi che si vogliono comunicare. Se è un messaggio tramite stampa bisogna scegliere
attentamente l’immagine e il testo da associare in modo tale da riuscire correttamente a
presentare in poco spazio (nel caso di messaggio su stampa) o in pochi secondi (nel caso
dello spot televisivo) quello che è l’obiettivo di comunicazione che si vuole raggiungere
Una volta comunicato il messaggio, il messaggio attraverso il canale:
▪ IL CANALE (SEGNALE: MESSAGGIO)→
Attraverso il canale il messaggio raggiunge l’emittente e non è detto che sia interpretato correttamente
dall’emittente (ovvero secondo quelli che sono i desiderati dell’impresa perché ognuno decodifica il
medesimo messaggio in modo diverso.
➢ Motivazione (campo d’esperienza del ricevente)

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Communication Management

o Decodifica: ognuno decodifica il medesimo messaggio in modo diverso. Esempio

supponiamo che le previsioni del tempo ci diano il messaggio che è prevista neve. Se uno è
appassionato di montagna che vuole sciare allora questo messaggio è decodificato in modo
positivo. Viceversa se non piace la montagna e si preferisce il mare e il sole allora il
messaggio assume un’accezione negativa. In questo specifico caso il messaggio non è stato
neppure alterato. In realtà il messaggio può esser codificato in modo
▪ Favorevole
▪ Sfavorevole
▪ In linea
▪ Non in linea
Con quelle che sono i desiderati dell’impresa semplicemente per la cultura, l’ambiente in
cui il destinatario vive. L’aspetto psicologico che in quel particolare frangente caratterizza
quel destinatario. Il messaggio può anche esser completamente frainteso. Un messaggio
che vuole andare nella direzione di una maggior semplicità d’uso può esser frainteso
perché la persona si aspetta di poter controllare meglio la particolare periferica oggetto
della comunicazione.
o Il destinatario ricevente (a destra)
Quindi in generale tra questi due mondi, il mondo dell’emittente e il mondo del destinatario, il
collegamento che si crea tra questi due mondi non è un link (collegamento) pulito. Infatti può esser
disturbato da tanti rumori. Ma aldilà dei rumori il messaggio stesso può esser recepito non in linea con le
attese. Ad esempio un caso semplice, un messaggio in russo infatti non può esser compreso da chi non parla
la lingua. (esempio di tipo linguistico). Quindi tra emittente e ricevente ci può essere:
- Una dissonanza cognitiva
- Schemi di riferimento, valori, idee principi diversi
Tutto questo per arrivare a sostenere che molto spesso per capire se effettivamente c’è stato nel ricevente
l’effetto desiderato (ovvero se il messaggio è stato recepito correttamente) bisogna attendere il feedback
(cioè l’effettivo comportamento all’acquisto). In molti canali di comunicazione il feedback non è immediato
nel senso che la risposta non è detto che produca immediatamente un feedback. La risposta può esser
positiva o negativa. Ma una risposta positiva non implica che ci sia necessariamente un acquisto.
La valutazione della risposta di come il destinatario ha percepito il particolare messaggio di comunicazione
è di per sé un ulteriore attività che spesso deve esser investigata.

ESEMPI
- Se la nostra impresa veicola un messaggio tramite televisione non può sapere immediatamente se
quel messaggio è stato recepito e in quale misura è stato recepito. Infatti deve fare poi delle
ricerche ad hoc per capire quale è stata la risposta e poi misurare il feedback in termini di acquisti o
altro.
- Se il messaggio è stato veicolato tramite internet ovvero con un banner tramite un sito la risposta
può esser percepita subito perché si può verificare immediatamente il numero di click sul banner
visualizzato.
Quindi a seconda del canale la risposta stessa può esser misurata direttamente o indirettamente.

RIEPILOGANDO
La comunicazione è un processo complesso perché emittente e ricevente (cioè impresa e
destinatario/consumatore) possono avere schemi mentali/valori di riferimento diversi. Questo determina
che anche risposta e feedback non sono sempre immediati da misurare ma devono esser a volte valutati
con azioni ad hoc (esempio con le ricerche ad hoc). A questo si aggiunge che il rumore ambientale (esempio
la comunicazione delle imprese concorrenti oppure altre comunicazioni che non hanno niente a che vedere
con le nostre ma che semplicemente sono presenti nell’ambiente) può portare a distorcere il messaggio

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Communication Management

stesso. Infatti spesso l’impresa fa comunicazioni ma il ricevente non associa quella comunicazione alla
particolare offerta ma la associa a quella del leader di mercato perché nella sua testa un determinato
prodotto viene normalmente realizzato e posto in commercio da un’altra tipologia di azienda.

Quali possono essere LE FONTI di messaggi di comunicazione?

LE FONTI:
➢ Un’organizzazione, un’impresa
➢ Un mezzo
➢ Una persona → ad esempio i personaggi (influencer) o personaggi di YouTube o che hanno
acquisito una certa visibilità nei mass media o su internet, senza essere, almeno nelle prime fasi
della loro vita, un’organizzazione ben strutturata (infatti gli influencer poi si trovano ad avere
un’organizzazione che ne gestisce le attività. Anche una persona fisica può esser un’emittente.

Poi esistono altri due aspetti circa le fonti

- Una comunicazione Volontaria verso una Non volontaria → nel senso che in alcuni casi ci si può
trovare ad esser soggetti attivi di comunicazione anche involontariamente quando la
comunicazione non è cercata ma è il risultato di problemi che si sono determinati e quindi si finisce
sui media in modo indesiderato. Esempio quando capita un incidente di lavoro o anche per delle
situazioni imbarazzanti che si possono creare e poi riprese dai media.
- L’autorevolezza della fonte → in questi giorni siamo bombardati da informazioni sul coronavirus. È
chiaro che se a parlare è un’epidemologo di un ospedale di primaria importanza nel panorama
internazionale è una cosa, viceversa se a parlare è una persona qualunque l’autorevolezza della
fonte è incredibilmente ridotta.

LA CODIFICA DEL MESSAGGIO E LA SCELTA DEL CANALE

IL MESSAGGIO La codifica di un linguaggio passa attraverso il linguaggio ma passa anche per simboli, azioni
gesti e situazioni
➢ Linguaggio, simboli, azioni, gesti e situazioni → ogni comportamento sociale può esser
interpretato in termini di comunicazione. I messaggi possono essere
o informativi oppure
o persuasivi
o basati su logiche irrazionali → questo prodotto ha miglior rapporto qualità/prezzo o fattori
emozionali in cui si fanno vedere immagini di una persona alla guida sorridente e felice di
provare un’emozione alla guida di quell’automobile.
➢ Il processo di significazione
IL CANALE accanto al messaggio, sempre nell’ambito del macrotema della codifica della veicolazione
attraverso un canale di un messaggio, il canale può esser:
➢ Strumenti (pubblicità, pubbliche relazioni …)
➢ Mezzi (stampa quotidiana, sponsorizzazioni …)
➢ Veicoli → mirati su specifiche situazioni

IL DESTINATARIO E LA DECODIFICA
IL DESTINATARIO
➢ Il target di comunicazione molto spesso non è possibile individuare il target in modo preciso e
rigoroso. Se il nostro target sono ragazzi maschi italiani dai 25 ai 30 anni non è detto che quella
comunicazione abbia un effetto alone e quindi vada a contagiarsi rispetto ad un target esterno.
Ovvero a soggetti che non appartengono al target primario.
➢ L’effetto alone

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Communication Management

LA DECODIFICA dipende da tanti fattori:

➢ Ruolo attivo del destinatario → il messaggio reale non è quello che viene emesso ma quello che
viene recepito. Ognuno di noi sotto il profilo cognitivo, a seconda di come interpreta il messaggio
recepisce l’informazione in un modo diverso. Poi ci possono essere tutta una serie di filtri che
possono essere in varie fasi della decodifica del messaggio. Es stiamo guardando la televisione c’è
un break pubblicitario, viene mandato uno spot quindi la nostra percezione del messaggio viene
influenzato da tanti altri fattori che in quel preciso momento possono condizionare o meno. Infatti
se siamo seduti alla televisione tranquilli a mangiare popcorn e bere una coca Cola quel messaggio
lo ascoltiamo con attenzione. Invece se usiamo il break pubblicitario per alzarsi e prendere i
popcorn quello stesso messaggio viene recepito in parte, in modo parziale ma anche distorto.
➢ Denotazione vs connotazione
➢ I filtri (prima, durante, dopo)

LA RISPOSTA E IL FEED-BACK

LA RISPOSTA non è detto che sia il feedback. Infatti la risposta può esser semplicemente:
➢ Cognitiva
➢ Comportamentale
Questi sono aspetti che si devono misurare:
➢ Nella comunicazione offline mediante ricerche ad hoc
➢ Nella comunicazione online mediante tutta quella che è la comunicazione veicolata in modo
digitale, può esser misurata se ci sono i software opportuni, può esser direttamente misurata.

- Risposta verso Feedback → La risposta è come viene percepito ma il feedback (cioè il

comportamento attivo che genera quel messaggio) può esser qualcosa di completamente diverso.
- L’interazione

EFFICACIA ED EFFICIENZA DELLA COMUNICAZIONE

Per la comunicazione come per altre attività di impresa bisogna distinguere termini di efficacia ed
efficienza.
EFFICACIA → Grado di raggiungimento degli obiettivi che si pone l’emittente. Nel nostro caso quello che
l’emittente desidera che sia recepito dal destinatario.
EFFICIENZA → Rapporto tra input (investimento) e output (es target raggiunto). Rapporto tra investimento
e il risultato raggiunto. È una misura di produttività. Se l’investimento è effettuato per raggiungere un
determinato obiettivo è efficiente se è adeguato o se c’è stato uno spreco di risorse.

LE FORME DI COMUNICAZIONE
- Natura del contatto questa differenza non è una differenza banale. Infatti è facile capire che
o Impersonale → la comunicazione personale è quella che ci viene veicolata tramite una
pagina pubblicitaria su un quotidiano e su una rivista, uno spot televisivo. Nella
comunicazione impersonale è a distanza. Però la comunicazione impersonale è spesso
standardizzata. Il messaggio veicolato tramite uno spot televisivo raggiunge
indifferentemente persone che sono in un target giovanile ma anche persone più anziane.
Quindi viene decodificato dagli uni e dagli altri sulla base delle rispettive culture, situazioni
sociali etc...
o Personale → invece questa comunicazione personale si manifesta ogni volta che sia
coinvolta una persona fisica come nel caso della vendita personale. Ovvero abbiamo
l’interazione con una persona fisica, face to face. Il messaggio in questo caso può esser

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Communication Management

modificato in itinere. Esempio andate a comprare un maglione blu, allora entrate nel
negozio e avete il dubbio che quel maglione non sia del blu che state cercando e
manifestate il dubbio all’addetto alla vendita. Quest’addetto può dire che in effetti non è
quello che stavate cercando oppure può dire che in realtà alla luce naturale e non alla luce
del negozio è quello che stavate cercando. Insomma può influenzare aggiungendo un
qualcosa di non standardizzato alla comunicazione. Ma questa cosa non standardizzata
potrebbe esser qualcosa non in linea con gli obiettivi della comunicazione dell’azienda.
▪ Pro → adattamento
▪ Contro → rischio di veicolare messaggi distorti.
Quindi la comunicazione verbale personale rispetto a quella impersonale di uno spot potrebbe
apparentemente esser superiore e migliore, infatti per alcuni punti di vista lo è perché permette
l’adattamento. Ma ha anche il grande rischio di veicolare messaggi distorti rispetto a quello che l’azienda
vorrebbe fare.
- Tipologia di flusso di comunicazione:
o Unidirezionale → è dei medium tradizionali (tv, affissioni, stampa, cartellonistica)
o Bidirezionale → comunicazione o di tipo personale o quella che si fa su internet se
opportunamente costruita. Infatti su internet esistono i cookies e software che permettono
di monitorare i comportamenti dell’acquirente.
- Modello di Comunicazione
o One to many → un’emittente che comunica molto
o One to One → oggi sempre di più si sta affermando questo tipo di comunicazione grazie al
digitale. Ma ovviamente anche le altre forme di comunicazione non sono meno importanti.
o Many to Many
- Tempistica di interazione
o Sincronia → è contestuale
o Asincronia → differita nel tempo.

La Fonte della comunicazione, quindi l’impresa una volta che ha codificato il messaggio e questa
operazione (non semplice) è stata fatta in modo corretto, ha un obiettivo che viene veicolato per
determinate aree con determinati strumenti su determinati mezzi attraverso specifici veicoli.

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Communication Management

Qual è il sistema dei mezzi? Anche in questo caso il sistema dei mezzi (di comunicazione ovvero i diversi
sistemi di canali che si possono utilizzare) sono spesso in un modello spesso più articolato rispetto ad una
comunicazione semplice in cui abbiamo da una parte l’emittente e dall’altra il destinatario.
Esempio consideriamo le partite allo stadio (che sono opportunità di comunicazione) quindi l’emittente (es.
un’assicurazione tramite i rotor allo stadio) raggiunge i tifosi che stanno seguendo la partita allo stadio, ma
la partita stessa è ripresa da altri mezzi, come ad esempio un altro medium che è la televisione. Quindi
attraverso la televisione l’audience si alza e non è più solo quella diretta allo stadio ma l’audience è anche
quella che assiste all’evento sportivo in televisione.

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Communication Management

Lezione 3: La comunicazione Istituzionale

Destinatari: tutti i pubblici dell’impresa: clienti, dipendenti, investitori, comunità locali, media,
pubblici poteri, gruppi politici, associazioni di categoria, opinion leader…(stakeholder sia di primo
che di secondo livello)
Obiettivi:
• Far conoscere l’identità dell’impresa, i suoi valori e la sua mission
• Rafforzare o modificare il posizionamento dell’impresa: posizionamento dell’impresa rispetto
a quello degli altri concorrenti e posizionamento nella percezione della domanda
• Stimolare e consolidare un atteggiamento favorevole verso l’organizzazione e i suoi
comportamenti da parte degli stakeholder
• Contribuire alla costruzione e al potenziamento del patrimonio di reputazione (soprattutto
per supportare attività di tipo commerciale)
→ REPUTAZIONE D’IMPRESA
La comunicazione istituzionale è utile per:
- Favorire la conoscenza degli elementi identitari dell’impresa/organizzazione
- Creare determinate associazioni mentali costituenti l ’ immagine a livello corporate
- Formare le aspettative degli stakeholder: attraverso questo tipo di comunicazione gli
stakeholder formano le aspettative rispetto a quello che l’impresa può fare o meno
- Agevolare la “ congruenza ” tra il complesso di percezioni riguardanti l’azienda (corporate
image) e i valori degli stakeholder stessi e le loro aspettative
Comunicazione istituzionale e Corporate reputation

La comunicazione istituzionale agisce direttamente su questi aspetti, per creare la corporate

reputation.

Global RepTrak
Reputation Institute – Winning in the New Reputation Economy (7 Marzo 2019)

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Communication Management

Parte dalle impressions cioè tutti i touch point usati dall’impresa per comunicare per generare
delle percezioni che generano delle intenzioni di comportamenti e quindi dei comportamenti veri
e propri che possono essere misurati dai KPis
I 10 brand con la migliore reputazione nel mondo (2019)

Contenuti – ampiezza dei contenuti:

- Mission
- Valori guida
- Caratteristiche dell’offerta
- Attività di ricerca e innovazione
- Ruolo sociale svolto…
Elementi peculiari e elementi distintivi rispetto a quelli della concorrenza

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Communication Management

LA MISSION

È un qualcosa che deriva dalla storia dell’impresa e da quelli che sono i vincoli e obiettivi prioritari,
porta a definire il campo di attività e quelle che sono le opzioni strategiche di base
Identificare la mission: bisogna far riferimento a una serie di domande
• Clienti: chi sono i clienti dell’impresa? A seconda della tipologia di prodotto possiamo avere
un target più o meno ben definito.
• Prodotti e/o servizi
• Localizzazione: qual è l’ area geografica di riferimento?
• Tecnologia: qual è la tecnologia di base?
• Obiettivi fondamentali: qual è l’obiettivo economico perseguito?
• Filosofia: quali sono le convinzioni, i valori e le aspirazioni prioritarie dell’impresa (dalla
governance)?
• Immagine di sé: quali sono le qualità distintive e i vantaggi competitivi rivendicati?
• Immagine di marca: qual è l’immagine di marca e quali sono le responsabilità pubbliche
assunte?
• Responsabilità sociale: qual è l’atteggiamento generale dell’impresa rispetto ai suoi
dipendenti?

La mission di Ferrero
Qualità elevatissima (= controllo di gestione), cura artigianale, freschezza del prodotto, accurata
selezione delle migliori materie prime, rispetto e considerazione del cliente: ecco le “parole
chiave” e i valori Ferrero, che hanno reso note e apprezzate da milioni di consumatori le specialità
dolciarie prodotte nel mondo. Prodotti frutto di idee innovative, quindi spesso inimitabili pur
essendo di larghissima diffusione, entrati a far parte della storia del costume di molti paesi, dove
sono a volte considerati autentiche icone.
Ferrero è anche attenzione alla sicurezza alimentare, all’ambiente, al sociale, alle comunità locali
in cui opera, alle proprie risorse umane.
Oggi molti dei prodotti Ferrero sono “globali”, venduti dovunque. Il Gruppo Ferrero è tra le
primissime industrie dolciarie nel mondo. Ma la sua particolarità è il suo essere “glocal” (pensare
globale, agire locale), cioè una azienda insieme globale e locale, attenta allo sviluppo
internazionale, ma anche al suo rapporto con il territorio.

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Communication Management

Al centro dell’impegno quotidiano da sempre sta il consumatore. Un rapporto di fiducia fatto di

conoscenza, esperienza, “feeling” e intuizione, un meccanismo di fedeltà reciproco e duraturo è
ciò che lega Ferrero ai propri consumatori, indice dell’attenzione alle loro esigenze, elemento
chiave del successo dell’azienda.

Barilla: buono per te, buono per il pianeta

Barilla: la mission

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 Communication Management

La mission sta a significare l’impegno di Barilla non solo a fare un buon prodotto ma che abbia
anche dei risvolti sull’ambiente favorevoli

Strumenti della comunicazione istituzionale:

• Pubblicità
• Pubbliche relazioni
• Guerrilla marketing V
• iral marketing
• •…
Touch point che consentono all’impresa di entrare in contatto con i pubblici di riferimento, che
generano delle percezioni, delle intenzioni di comportamento e i comportamenti veri e propri
sono misurati dai KPis

Mezzi della comunicazione istituzionale:

• Eventi/sponsorizzazioni
• Comunicato stampa
• Stampa/pubblicazioni
• Social media

L’ATTIVITÀ DI PUBLIC AFFAIRS:

Insieme delle attività di comunicazione che l ’ impresa pone in essere più o meno direttamente nei
confronti delle istituzioni pubbliche e/o verso altri soggetti che comunque possono influenzare
l’attività dei pubblici poteri, al fine di ottenere il riconoscimento dei propri interessi.
Queste attività vengono considerate attività poco lecite soprattutto in Italia perché vengono anche
denominate attività di lobby, considerate quasi attività border line ma è sbagliato, sono funzionali
a un dialogo con le istituzioni per influenzare i pubblici poteri ma non in modo illegale o
opportunistico ma semplicemente per far riconoscere i propri interessi legittimi di impresa.
Es. se in Italia le attività di lobby considerate al limite del legale in realtà all’estero sono
istituzionalizzate e vedono un proprio riconoscimento perché essere portatori di un interesse
specifico non significa essere dei soggetti che svolgono attività illegali

Gli obiettivi dei Public Affairs

• Promuovere il ruolo dell’impresa nella collettività in cui opera
• Condividere i valori a cui è ispirata la gestione
• Diffondere le conoscenze nei propri ambiti di ricerca
• Creare partnership col settore pubblico per sfruttare alcune opportunità
• Creare una relazione con il mondo istituzionale cercando di cogliere le opportunità che si
presentano e far accettare le offerte dell’impresa nella società inserita

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Communication Management

Soggetti coinvolti nei Public Affairs

Per agire l’organizzazione può far riferimento a degli operatori professionali (lobbisti) o politici che
hanno preso a riferimento i valori dell’impresa
Per agire sulle istituzioni il metodo più efficace è quello di creare movimenti di opinione pubblica
che comunicano con le istituzioni stesse

Le attività di Public Affairs - 2 macro-aree di attività:

1) Monitoraggio continuo dei temi di interesse per l’organizzazione, dei temi rilevanti per l’impresa
in questione
2) Interpretazione degli atti delle istituzioni, capire i provvedimenti normativi per avviare attività di
lobby in senso stretto e generare effetti positivi sull’impresa stessa
• Diffusione di informazioni verso le istituzioni
• Sviluppo e gestione di relazioni con organizzazioni e gruppi che possano influenzare la
comunità in cui opera l’impresa

Il Lobbying
L’attività che prevede la comunicazione, pianificata e trasparente, delle posizioni di
un’organizzazione su un certo tema con il preciso scopo di influenzare la decisione delle istituzioni
pubbliche, affinché vengano assunti dei provvedimenti che possano generare effetti positivi
sull’attività svolta dall’impresa.

Gli strumenti
Il monitoraggio:
1. Database di contatti
2. Calendario degli eventi pubblici da seguire, che permettono di avere il controllo su ciò che sta
accadendo di rilevante
Comunicazione vera e propria:
1. Pubblicistica aziendale (brochure, positioning paper, dossier, newsletter, studi e ricerche, ecc.)
2. Relazioni con i media, giornalisti
3. Organizzazioni di eventi e sponsorizzazioni

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Communication Management

Esempio Philip Morris: per il quale le attività di Lobbying hanno influenzato in modo negativo le
istituzioni, una volta che nella società si è diffuso che il fumo nazionale la Philip aveva due strade o
sparire o adeguarsi a quelle che erano non solo le convinzioni della domanda e risultati della
scienza che hanno dimostrato che il fumo e fumo passivo ha effetti deleteri sulla salute. Di
conseguenza ha avviato una campagna per la prevenzione del fumo fra i minori e soprattutto ha
avviato una serie di attività di ricerca per indirizzare la propria offerta per prodotti che avessero un
minor effetto negativo sulla salute
L’attività di Lobbying non può essere però una sorta di placebo che si va ad aggiungere, nel caso
del fumo l’attività di Lobbying è funzionale a presentare le nuove strade permettere ai
consumatori di continuare a poter fumare perché il fumo a molte persone da soddisfazione ma
riducendo al minimo i danni: es. sigarette che non bruciano la carta intorno, non c’è combustione
ma il tabacco viene solo scaldato con dei filtri rinforzati
Le attività di Public Affairs non devono considerarsi come attività illegali nella misura in cui
vengono svolte in modo trasparente ma devono consentire alle istituzioni di percepire come
l’impresa vada incontro ai risultati della scienza medica

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Communication Management

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Communication Management

LA COMUNICAZIONE DI MARKETING (o
commerciale)
Strumento strategico di governo delle
relazioni con il mercato volto a creare e
diffondere la percezione del valore
dell’offerta e migliorare la capacità
della stessa di soddisfare nel tempo le
esigenze dei target
Assolve almeno a due funzioni
fondamentali: da una parte fa
percepire il valore dell’offerta del
prodotto o servizio che l’impresa sta
collocando sul mercato, sottolineando
gli elementi di peculiarità, dall’altro lato attribuendo valenze simboliche all’offerta (valore marca)
contribuisce ad aumentare il valore stesso dell’offerta e a soddisfare meglio le esigenze del target
È un qualcosa funzionale a creare valenze simboliche e valore per i consumatori

Ruolo strategico della comunicazione di marketing: relazione e contenuto

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Communication Management

La relazione
Due aspetti significativi della dimensione relazionale della comunicazione di marketing:
- I nodi del network
- L’architettura del network
Creare relazione: avviare dialogo con i pubblici di riferimento

La relazione: principali NODI DEL NETWORK della comunicazione di marketing

La comunicazione di marketing è la principale artefice del network di relazioni economiche e
sociali che connette il sistema di offerta dell’impresa a

Da aggiungere: fornitori
Oltre all’infrastruttura relazionale, la comunicazione di marketing garantisce l’attivazione di tali
nessi
La relazione: L’ARCHITETTURA
L’architettura della rete può presentare articolazioni e modalità di funzionamento molto diverse
nel tempo e nello spazio → due modalità antitetiche:
1. Mass communication: es. strumenti come l’advertising televisivo, da un mittente abbiamo
una comunicazione verso una molteplicità di persone
2. One – to – one communication: es. Comunicazione personale dove un venditore
interagisce con un potenziale acquirente, in mezzo di tipologie intermedie di
comunicazione
La relazione: modelli di comunicazione di marketing
Comunicazione di massa (one to many)

Emittente, tipicamente l’impresa, che

codifica un messaggio che viene veicolato attraverso un mezzo e raggiunge un ricevente

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Communication Management

Comunicazione interattiva (one to one)

Mittente e ricevente che a seconda della tipologia si scambiano di ruolo, vendita personale:
emittente soggetto A dell’impresa veicola un messaggio che viene comunicato al potenziale
acquirente che diventa un potenziale emittente che veicola anch’esso il messaggio (comunicazione
bidirezionale)
Il contenuto della relazione: cambia a seconda di come si pone nell’attività di marketing l’impresa
stessa
Significato della comunicazione di marketing? Rappresenta uno dei processi manageriali atti a
realizzare il marketing concept
I contenuti sono diversi a seconda dell’approccio al mercato adottato dall’impresa:
- Orientamento alla produzione (contenuto funzionale allo scambio)
- Orientamento alla vendita (contenuto persuasivo)
- Orientamento al mercato (contenuto informativo, persuasivo, simbolico, di dialogo)

L’evoluzione del marketing

Man mano che ci spostiamo a situazioni di maggior intensità competitiva, il focus delle attività di
marketing deve passare dal prodotto alle caratteristiche delle offerte dei concorrenti per
valorizzare le caratteristiche della nostra offerta.
Il contenuto
Se l’impresa adotta un orientamento al mercato, il contenuto della comunicazione di marketing
viene definito in relazione all’obiettivo di ottimizzare il valore reso al cliente
Valore Reso = Valore percepito – Valore di scambio → Soddisfazione (Customer Satisfaction)

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Communication Management

Gli obiettivi della comunicazione di marketing

1) ESPOSIZIONE (superamento della soglia di percettività)

Superare un certo limite di esposizione al di sotto del quale non si viene percepiti, e raggiungere
dei traguardi sia di tipo non comportamentali che comportamentali
Se non si supera una soglia di investimento non si ha alcun effetto e sono soldi buttati, i touch
point essendo tanti l’efficacia della comunicazione è assolutamente nulla se non si supera un certo
livello di investimento che permette l’attivazione della comunicazione stessa
2) ATTIVAZIONE DELLA PERCEZIONE
3) GLI OBIETTIVI COMUNICAZIONALI
3.A) NON COMPORTAMENTALI
Parole chiave: attenzione – interesse – consapevolezza e notorietà di marca (brand awareness)
Se il brand non ha neanche un minimo di notorietà tale per cui possa essere riconosciuto dai
pubblici di riferimento è difficile riuscire a colpire con interesse o a generare attenzione nella
domanda
Tre tipologie di obiettivi non comportamentali:
- Logico razionali: conoscenza, categorizzazione (giusta collocazione dell’offerta in determinate
categorie di bisogni che si tendono a soddisfare), memorizzazione

È opportuno distinguere che tutte le offerte possono totalmente non essere conosciute oppure
all’opposto essere confuse con il top of mind (se dico bevanda non gassata a base di cola, tutti
pensano a coca cola, ma ad una intera categoria merceologica; oppure se faccio riferimento di
scottex tutti pensano alla carta per la cucina), top of mind = categoria merceologica
All’estremo in basso abbiamo la completa non conoscenza, in alto confusione con categoria, in
mezzo il ricordo spontaneo (quando le persone autonomamente ricordano una determinata
offerta di una certa categoria merceologica, es. tonno: quali marche di tonno ricordate? Rio mare
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Communication Management

(leader di mercato), Nostromo ecc.) e il ricordo indotto (brand che la specifica persona non ricorda
autonomamente ma se gli si fa vedere un’immagine del prodotto o il nome della marca lo
ricordano, es. marche di tonno ricordi? Autonomamente al Rio mare, ma conosci anche
Nostromo?)
Più si va verso l’alto più il brand gode di una certa notorietà, ma il top of mind può generare
confusione
- Emotivi → Emozione = stato mentale risultante da una valutazione soggettiva circa il ruolo di
un dato input sensoriale sulla sfera del benessere personale
Può avere una manifestazione psicologica, comportamentale e fisiologica
Rabbia, paura, gioia, tristezza, disgusto, accettazione, aspettativa, sorpresa, entusiasmo, ecc.
- Ideali → Tensione verso valori elevati, istanze di natura esistenziale, immagine ideale del sé
(es. valori ambientali, salvaguardia ambientale, libertà)
3.B) COMPORTAMENTALI: trovano riscontro in situazioni in cui l’impresa si trova coinvolta
- Raccolta di informazioni sui prodotti, canali distributivi, ecc.;
- Il passaparola sulle qualità di una specifica offerta;
- L’adesione ad iniziative promozionali;
- La partecipazione ad attività di PR (eventi, convegni, mostre);
- L’atto di acquisto e la sua ripetizione nel tempo;
- La fruizione del bene/servizio;
- Il rilascio all’impresa di informazioni personali: es. compilando form;
- L’espressione di eventuali cause di insoddisfazione (reclami)

Differenze tra obiettivi comportamentali e cognitivi: due sfere che tengono ad interagire fra di
loro, dove l’una è causa-effetto dell’altra.
3.C) VALUTATIVI
Obiettivi di risposta valutativa: le parole chiave → brand image, atteggiamento, desiderio (appeal),
preferenza
Atteggiamento: uno stato mentale che descrive la valutazione relativamente stabile di un
soggetto riguardo a brand, prodotti, imprese, idee. Comprende (come si manifesta) componenti

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Communication Management

razionali, emozionali e comportamentali (concrete azioni). È un modo di porsi nei confronti di un

determinato brand, idee, comportamenti politici ecc.
L’iter mentale che conduce alla formazione dell’atteggiamento è l’apprendimento:
- L’associazione: es. di parole, tanto più è forte più sono ripetute nel tempo e in qualche
modo collegate a processi motivazionali
- Il rinforzo
- La motivazione
L’atteggiamento è alla base della preferenza di marca, dell’immagine di marca e dell’intenzione
d’acquisto.
Sono rilevanti le dimensioni della
1) Positività
2) Forza
3) Unicità
Es. l’atteggiamento verso la sicurezza di una determinata autovettura, le cinture di sicurezza se
utilizzate per favorire un’autovettura perché sicura in caso di collisione, oggi non sono più un
fattore rilevante perché peccano di unicità (valeva per anni ’60), i fattori che oggi associano
atteggiamento favorevole verso un modello di autovettura considerato sicuro sono riconducibili
non più verso le cinture di sicurezza ma sistema di guida assistita che supportano anche in caso di
distrazioni
L’elaborazione degli stimoli di marketing: può essere avviata attraverso una rappresentazione che
vede ad uno estremo razionalità e emozionalità, e dall’altro un alto coinvolgimento e basso
coinvolgimento emotivo

Feel – Learn – Do oppure Feel – Do – Learn = alto coinvolgimento ed emozionalità lo abbiamo per
brand di moda, cosmetici, auto sportive, gioielli, prodotti o offerte che generano un forte
coinvolgimento ma anche una forte emozione (chiaramente non in tutti)

33
Communication Management

Learn – Feel – Do = forte coinvolgimento emotivo ma non si caratterizzano per un elevato grado di
emozionalità ma razionalità, computer, auto, television, telefono, pc portatile (quando nasce un
figlio si acquista un auto più funzionale a quello che ti serve, quindi coinvolgimento emotivo è
elevato per associato alla nascita, ma la razionalità è altrettanto forte)

Do – Learn – Feel = prodotti razionali con alto coinvolgimento: latte, pasta, carta scottex, prodotti
per la casa (es. signore al supermercato quando scelgono marca di ammorbidente svitano il tappo
per sentire il profumo, ma nella maggior parte dei casi quando si acquista questi generi c’è un
comportamento razionale ma coinvolgimento emotivo basso)

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Communication Management

Do – Feel – Leanr = basso coinvolgimento emotivo ma forte emozionalità: Pringles, caramelle,

geleato, patatine, cicche (es. prodotti acquistati di impulso, come snack ecc.)

3.D) RELAZIONALI
Soddisfazione: deriva dal continuo confronto tra valore atteso e percepito;
Fiducia: emerge dalla “sedimentazione” di atteggiamenti favorevoli (flussi di soddisfazione);
Fedeltà comportamentale: ripetizione routinaria del comportamento che ha condotto
all’accumulazione dello stock di fiducia;
Fedeltà mentale: convinzione che l’offerta garantisca costantemente un differenziale di valore
positivo rispetto alla concorrenza;
Lealtà (loyalty): è il momento di maggiore pienezza di una relazione, che tende a divenire
cooperativa, poiché oltre alla fedeltà comportamentale e mentale viene maturata la convinzione
che la relazione si basi sui principi di equità, correttezza e reciprocità.
3.E) ENGAGEMENT

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Communication Management

LA COMUNICAZIONE DI MARKETING NEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE di impresa

Posizionamento e strategia di comunicazione: la strategia di comunicazione di marketing è

responsabile del posizionamento effettivo della marca poiché definisce: A CHI? COSA? COME
comunicare?

Partendo dagli obiettivi di identità di marca che si vuole comunicare, di marketing e

comunicazione, porta ad un posizionamento desiderato dell’impresa conduce ad una strategia di
comunicazione e quindi marketing mix che dovranno produrre una notorietà e immagine di marca
La strategia di comunicazione
L’esplicitazione della strategia di comunicazione di marketing dipende dalle risposte
effettivamente date ad alcuni quesiti di fondo:
- Quali sono gli obiettivi della comunicazione di marketing? Sia con un singolo che con un
insieme di messaggi
- A quale target-group ci si rivolge?
- Contro quali competitors?
- In presenza di quali vincoli/regole (interni ed esterni)? Sia di tipo amministrativo che interno

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Communication Management

- Qual è il posizionamento ricercato?

- Attraverso quale Marketing Communication Mix?
- Mediante quale strategia creativa (promessa, reason why, tono, ecc.)?
- Con quale piano mezzi (scelta del media mix, dei veicoli e del piano di uscita su questi ultimi)?
- Con quale budget?
- Con quale timing?
La risposta a tutte queste domande è la strategia di comunicazione di marketing che si traduce nel
Marketing Communication Mix (MCM)

La logica di fondo deve essere integrata, il messaggio deve essere lo stesso, può variare nella
forma ma deve esistere una coerenza di fondo per generare la migliore integrazione fra i diversi
strumenti che si vanno ad utilizzare.
Tendenze evolutive del MCM
Fattori sociali, economici, comunicativi, tecnologici → Diversificazione strumenti - Innovazione
nelle modalità di utilizzo - Esigenza di crescenti livelli di integrazione → COMUNICAZIONE
INTEGRATA DI MARKETING:
• Coordinamento fasi progettazione, esecuzione e controllo collaborazione tra i diversi soggetti
coinvolti (interni ed esterni)
• Gestione integrata di più strumenti e coinvolgimento di più stakholders
• Coerenza del messaggio di fondo (con il posizionamento obiettivo e il mktg mix)
Marketing Relazionale e Comunicazione di marketing
▪ Si basa sull’interazione in un network di relazioni
▪ Lo scopo è identificare, stabilire, mantenere, accrescere e, se necessario, interrompere le
relazioni con i clienti (e con le altre parti) in modo da raggiungere gli obiettivi economici e non
di tutte le parti coinvolte
▪ Superamento della logica transazionale
▪ Prospettiva di medio-lungo termine
▪ Fondato su 4 assunti di partenza:
1. Orientamento al marketing
2. Collaborazione e creazione mutuo valore
3. Partecipazione e responsabilità
4. Valori di relazione e di servizio

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Communication Management

▪ Per realizzare il marketing relazionale è necessaria la comunicazione di marketing

Lo sviluppo di Internet ha esteso la possibilità di effettuare marketing relazionale ad un numero
maggiore di imprese.
Il confronto con il cliente non si basa più su ipotesi di comportamento del cliente, ma su concreti
comportamenti di acquisto, quindi per fare un vero marketing relazionale è indispensabile avere
un database in cui i clienti sono registrati in base alle transazioni fatte. Avere le transazioni
permette di tracciare un profilo di comportamento in funzionale del quale si ha la possibilità di
fare delle specifiche promozioni
Es. prima nelle schede telefoniche c’erano i piani tarrifari che corrispondevano ad uno specifico
abbonamento, la società telefonica poteva tracciare perfettamente le modalità di fruizione
andando a capire se la persona telefonava prevalentemente la sera, in funzione di queste
caratteristiche la società telefonica aveva la possibilità di fare delle offerte mirate per incentivare
l’uso della tessera anche in momenti diversi
In passato il marketing relazionale era possibile per quelle società in cui il loro business consentiva
di tracciare gli specifici comportamenti, singole transazioni e creare database dal quale desumere
quelli che erano i comportamenti concreti e non ipotesi di comportamento
Questo tipo di approccio che prima era riservato alle grandi imprese oggi grazie a internet può
essere a favore anche di più piccole imprese e fare un marketing relazionale fondato su un CRM
Customer Relationship Management
È un sistema di gestione che si basa sul ripensamento dei processi aziendali in funzione di una
prospettiva “customer centric” e sulla dimensione sociale delle relazioni di business. È un software
che raccoglie gli input che provengono dal consumatore mettendolo al centro del flusso
informativo, che possono essere raccolte tramite sito internet, call center, forza vendita diretta
ecc. confluiscono in un database che non è più il risultato delle mere transazioni come in passato,
diventa uno strumento che permette di gestire la relazione con il cliente finale.
Finalità del CRM: creazione di un patrimonio relazionale che sia fattore di competitività
(costruzione, sviluppo e mantenimento di relazioni fruttuose, personalizzate e di lungo periodo
con il cliente).
Presupposto: approfondita conoscenza della clientela e del singolo

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Communication Management

Il circolo virtuoso del CRM

La conoscenza del cliente consente di dargli un miglior valore, aumentare la sua soddisfazione,
fiducia nei servizi, fedeltà ecc.
Le macro-attività del CRM
1. Ascoltare e conoscere i clienti (analisi della customer equity)
2. Interagire e realizzare un sistema di offerta personalizzato: es. landing page dove il
consumatore può lasciare le proprie informazioni di contatto a fronte di alcuni benefici
alimentando il CRM che a sua volta consente di aumentare la soddisfazione, i servizi
3. Soddisfare e fidelizzare la clientela (trading up, up selling, cross-selling)
4. La tecnologia e gli strumenti operativi per il CRM: es. software per esempio Sales forces,
Viper, così come gli strumenti per analizzare la navigazione sui siti internet ecc.
Cultura, comunicazione e marketing
La variabile cultura influenza i processi di comunicazione poiché condiziona:
1. Relazione tra ciò che viene comunicato e ciò che che viene compreso
2. Modalità di interazione comunicativa tra gli attori sociali (in termini di tempi, luoghi,
contenuti, tono)
Il Marketing è un processo di scambio (anche) di tipo sociale basato sulla comunicazione ossia
basato sullo scambio di significati
La modalità d’interazione è un processo di scambio che si basa sia su aspetti cognitivi che
emozionali
Strategie di Marketing e mercati internazionali

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Communication Management

Sviluppo di diverse strategie di Marketing sui mercati internazionali (cross-culturali)

Corrispondono a diversi approcci che partono da un marketing focalizzato sul domestico,
successivamente in esportazioni per arrivare ad un marketing globale
- Domestiche: l’internazionalizzazione assume connotati sporadici, per cui casualmente le
attività commerciali hanno come contropartita un soggetto sui mercati internazionali
- Esportazione: l’azienda in qualche modo stabilmente vende anche su mercati internazionali,
si avvale di soggetti diversi che rappresentano un canale di entrata di tipo indiretto, tipo
distributori, l’azienda non fa un vero e proprio market internazionale ma vende ad un terzo
interlocutore che decide lui come vendere, è presente senza una propria autonoma strategia
- Internazionale: l’impresa che ha sempre come base di riferimento il mercato domestico si
avvale anche di una propria forza vendita per raggiungere gli interlocutori esteri (ma più per
motivi collegati alla natura del prodotto) ma che continua ad avere come riferimento il
proprio mercato domestico
- Multinazionale: imprese che si trovano ad operare su più mercati con proprie organizzazioni
di vendita dotate di propria autonomia di vendita e gestionale, canale di entrata diventa
diretto, l’impresa avrà ancora stabilimenti sul mercato domestico ma li ha anche sul mercato
internazionale. Le proprie strutture organizzative sono presenti all’estero
- Globale: impresa che opera su mercati globali a prescindere da quello che era il suo mercato
originario di partenza, non è più riconoscibile un mercato domestico perché tutti hanno la
stessa importanza, differiscono nel peso e grandezza che hanno, le differenze tra i diversi
paesi più in riferimento alle grandezze
- Transazionale: impresa che deve mettere a confronto culture direzionali diversi, nonostante i
fenomeni di globalizzazione in atto portano una certa armonizzazione negli stili di vita e
processi di consumo, ma le differenze sono ancora molto importanti
Fattori interculturali che possono influenzare l’efficacia della comunicazione di marketing
• Le consuetudini e i valori: es., distanza gerarchica, l’individualismo, la mascolinità, il
controllo dell’incertezza, la concezione del tempo.
• Il linguaggio: es., traduzione concetti, significato gesti, lingue high & low context.
• I simboli e i colori
• I media
• L’ambiente istituzionale, economico e tecnologico

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Communication Management

Il significato dei colori a seconda della cultura

Standardizzazione versus adattamento

Completa standardizzazione: es. Philip Morris nelle scelte di prodotto e comunicazione

Completo adattamento: in funzione delle caratteristiche del mercato globale

Approccio “ibrido” o glocal

• Il più seguito e il più eterogeneo nell’applicazione
• All’interno di una stessa impresa possono ‘convivere’ approcci diversi: ad esempio, P&G

Pampers: i bambini sono tutti uguali nelle parti intime

Prodotti per igiene domestica: sono assolutamente personalizzati sui diversi mercati con brand
diversi per raggiungere le caratteristiche locali
Grado di integrazione della comunicazione internazionale

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 Communication Management

Si dovrà realizzare una comunicazione globale integrata di marketing (Global Integrated Marketing
Communication - GIMC)
Alla scelta tra standardizzazione e adattamento si connettono le decisioni circa il grado di
integrazione della comunicazione internazionale di marketing:
1. Coordinamento orizzontale: strategie e politiche nei diversi Paesi e diversi presidi organizzativi
2. Coordinamento verticale: diversi strumenti del communication mix
Griglia di pianificazione della GIMC

Diversi strumenti e diversi aree geografiche possono essere coordinate maggiormente rispetto ad
una maggiore localizzazione o decentramento (la tecnologia sta cambiando molte abitudini).
Schema permette la logica fra coordinamento di strumenti e coordinamento fra le diverse aree
geografiche

Alternative strategiche di comunicazione internazionale di marketing

Integrando coordinamento verticale con orizzontale: se è forte dal punto di vista sia degli
strumenti che delle aree geografiche abbiamo una strategia globale integrata, all’estremo opposto
strategia multi domestica non integrata e poi le due soluzioni intermedie

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