21/03/19

Digital Marketing
& Service Design
Marco Galvagno
mgalvagno@unict.it

Direzione Aziendale
2019

Digital Marketing & Service Design 2019 Marco Galvagno

THE DOUBLE DIAMOND

Digital Marketing & Service Design 2019 Marco Galvagno

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THE DISCOVER PHASE

Objectives
• Identify the problem, opportunity or needs
to be addressed through design
• Define the solution space
• Build a rich knowledge resource with
inspiration and insights. A day in the life
The 5 whys Empathy map
Stakeholder map Customer needs matrix
Service Safari Personas
Contextual Interviews Value proposition canvas
User Shadowing User/Customer Journey Mapping
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SERVICE SAFARI
• Il Service Safari è un metodo di ricerca per
comprendere il funzionamento di un servizio.
Visitando un servizio e utilizzandolo, si riesce a
capire come funziona quel servizio e in cosa
consiste l'esperienza del cliente.
• Il Service Safari può essere utilizzato per ottenere
informazioni su un servizio specifico (ad esempio
Decò), tipo di servizio (Supermercato) o una
gamma più ampia di servizi (servizi in cui posso
acquistare cibo).

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SERVICE SAFARI
Quando si fa un Service Safari occorre pensare a:
• le diverse fasi che compongono il servizio
• le persone coinvolte nell’erogazione del servizio e
ciò che fanno
• gli oggetti che usi o con cui interagisci
• in quali spazi si svolge il servizio
• quali informazioni sono disponibili per i clienti
• in che modo le persone coinvolte nell’erogazione
del servizio contribuiscono all’esperienza.
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SERVICE SAFARI
Tipologie di Service Safari
- Effettua il safari all’interno del servizio da
riprogettare
- Effettua il safari in un servizio concorrente
(che reputi eccellente)
- Impara da servizi analoghi per avere nuove
idee
- Fai attenzione a tutti i servizi con cui
interagisci ogni giorno

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SERVICE SAFARI
Cosa cercare durante un Service Safari:
• Con chi interagisci? Cosa fa?
• Con quali punti di interazione interagisci?
• Cosa puoi vedere, sentire, sentire, toccare, annusare?
• Quali spazi hai vissuto e come sono organizzati o
presentati?
• Ci sono momenti inaspettati?
• Ci sono momenti di confusione? Di piacere?
• L’esperienza è perfetta? È frammentata?
• Qual è stata la tua impressione?
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SERVICE SAFARI
• Andare in giro e fare esperienza con dei servizi
simili al servizio che state riprogettando.
• L’obiettivo è farsi un’idea di quali siano gli
elementi positivi di una buona o cattiva
esperienza del servizio.
• Lo potete fare dal vivo o su Internet.
• Occorre riportare l’esperienza per iscritto o
con foto e video

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CONTEXTUAL INTERVIEWS
Le Contextual Interviews sono interviste
condotte nell’ambiente o nel contesto in cui si
sviluppa il processo di erogazione del servizio di
interesse.
Questa tecnica etnografica consente
all’intervistatore di osservare e sondare il
comportamento della persona intervistata nel
contesto specifico del servizio.

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CONTEXTUAL INTERVIEWS
• Queste interviste possono essere condotte
con clienti, personale e altre parti interessate.
• L’intervistatore incontra ed interagisce con
l’intervistato all’interno dell’ambiente in cui si
eroga il servizio analizzato e utilizza una
combinazione di domande aperte e
osservazioni per comprendere il
comportamento, le emozioni e le
caratteristiche dell’esperienza del cliente.

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USER SHADOWING
• Lo User Shadowing è un metodo di ricerca che ha
l’obiettivo di comprendere come le persone
interagiscono con il mondo che le circonda.
Consiste nell’osservare qualcuno che utilizza un
servizio in modo da capire i suoi bisogni.
• Individuate un cliente e chiedetegli di poterlo
osservare mentre utilizza il servizio
• Seguite come un ombra la persona mentre usa il
servizio, osservando e registrando ogni
particolare dell’esperienza vissuta.

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USER
USER SHADOWING
SHADOWING
Ecco alcune cose da registrare:
• Cosa fanno i clienti e perché?
• Quali oggetti usano o con quali persone
interagiscono?
• In che spazi si svolge il servizio?
• Quali informazioni sono disponibili per i
clienti?

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USER SHADOWING
Obiettivi:
• Raccogliere informazioni sulle reali esigenze dei
clienti
• Riuscire ad entrare in empatia con il cliente per
comprenderne a fondo l’esperienza
• Comprendere le diverse fasi del processo di
erogazione del servizio, le interazioni ed i
touchpoint
• Individuare ostacoli o opportunità di
miglioramento del servizio.
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PERSONAS
• La User Personas è un personaggio che
incarna/esemplifica l’utilizzatore di un servizio in una
forma facilmente comprensibile.
• Occorre raccogliere molte informazioni su clienti simili
per creare una singola personas che rappresenta il
gruppo. Le personas sono la sintesi di un gruppo di
utenti, costruite in modo da rappresentare quel gruppo,
le sue caratteristiche e le sue esigenze.
• Le user personas possono essere descritti in vari modi,
ma normalmente sono descritti con una combinazione di
immagini e testo.

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PERSONAS
• La user personas può contenere informazioni come
nome, età, occupazione, luogo in cui abita, famiglia,
hobby e interessi, simpatie e antipatie, carattere,
atteggiamento e bisogni.

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PERSONAS
PERSONAS

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EMPATHY MAP
• L’empathy map è un modo comprendere a
fondo un profilo personas a cui ci rivolgiamo.
Ha l’obiettivo di di calarsi nei panni dei propri
clienti e di chiedersi qual è il loro ambiente,
cosa vedono di quel che il servizio gli offre,
quali sono i loro atteggiamenti e
comportamenti, cosa conta realmente per
loro e cosa li preoccupa, quali sono i loro
problemi e le loro aspirazioni…

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Cosa vede? Com'è il suo

ambiente? Da cosa è
circondato? Quali sono i
suoi amici? A quali
offerte è esposto ogni
giorno? Quali problemi
incontra?

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Cosa sente? Cosa dicono i

suoi amici e il suo
partner? Chi lo influenza
di più e come? Quali
canali di comunicazione
sono influenti su di
lui/lei?

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Cosa pensa e prova realmente? Cos'è veramente

importante per lui/lei (magari qualcosa che non
ammetterebbe in pubblico)? Quali emozioni lo
spingono? Cosa potrebbe tenerlo sveglio la notte?
Quali sono i suoi sogni e aspirazioni?

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Cosa dice e cosa fa? Che atteggiamento

ha? Cosa potrebbe dire agli altri? Quali
sono i potenziali conflitti tra ciò che
dice e ciò che potrebbe sentire e
pensare realmente?

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Cosa si intende per “pain” del cliente?
Quali sono le sue più grandi
frustrazioni? Quali ostacoli si
frappongono fra lui/lei e ciò che vuole o
deve raggiungere? Quali rischi
potrebbe aver paura di affrontare?
Digital Marketing & Service Design 2019
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Cosa si intende per “gain” del cliente?
Che cosa desidera o vuole realmente
ottenere? In che modo misura il
successo? Quali strategie potrebbe
impiegare per raggiungere i suoi
obiettivi? Marco Galvagno
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VALUE PROPOSITION CANVAS

• Il Value Proposition Canvas ha due lati. Con il
Customer Profile si comprende in dettaglio il
cliente. Con la Value Map si descrive come si
intende creare valore per quel cliente.
L’obiettivo è raggiungere il Fit tra i due lati.

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CUSTOMER PROFILE

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CUSTOMER PROFILE
• Si parte dai profili personas individuati. Per
ciascun profilo personas si identificano i
customer jobs, i customer pains e i customer
gains, poi si mette il tutto in ordine di priorità.

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CUSTOMER JOBS
• Il customer job descrive ciò che il cliente vuole
fare nella propria vita. Ad esempio: le attività
che svolge, i problemi che vuole risolvere, i
bisogni che vuole soddisfare.
• Molto importante: adottare il punto di vista
del cliente.
• Occorre distinguere tra 4 tipologie di jobs.

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CUSTOMER JOBS
• Functional jobs:
- l’attività che vuole svolgere o il problema che vuole risolvere.
Es. mangiare sano, rimanere in forma, svolgere meglio il proprio
lavoro, migliorare il proprio cv, ecc.
• Social jobs:
– l’obiettivo di status che vuole ottenere, come vuole essere
percepito dagli altri. Es. sembrare trendy, o competente, o
sicuro di sé, ecc.
• Personal/Emotional jobs:
– l’emozione che cerca. Es. sentirsi sicuro, rilassarsi, essere
eccitato o felice, ecc.
• Supporting jobs:
– Buyer of value – co-creator of value – transferrer of value

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CUSTOMER JOBS
• I jobs dei clienti dipendono dal contesto. Es. è
diverso andare al cinema con i bambini o
senza.
• Si riferiscono ad una fase precedente
l’acquisto.
• Non tutti i jobs hanno la stessa importanza per
il cliente. Qualcuno è più importante di altri
per le ricadute che ha sulla vita (o sul lavoro)
del cliente.

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CUSTOMER JOBS
• Gli errori da non fare in termini di customer
jobs:
– riferirsi a più tipologie di clienti
– confondere i customer jobs con i vantaggi ricercati
– concentrarsi solamente sui functional jobs
– identificarne un numero esiguo
– descriverli in modo troppo vago

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CUSTOMER PAINS
• I customer pains identificano ciò che
“disturba” il cliente prima, durante e dopo il
job o l’attività che compie, che impedisce di
svolgere quel determinato job.
• I pains descrivono anche i rischi e i potenziali
danni che si collegano a non potere svolgere al
meglio un determinato job.

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CUSTOMER PAINS
• Anche i pains sono functional (es. non funziona),
social (es. non sono apprezzato se non lo faccio),
emotional (es. mi fa sentire male, o nervoso) and
supporting (es. mi annoia dover fare una certa
cosa per acquistare o cambiare un certo
prodotto/servizio)

• Occorre misurare i pains. Es. non basta sapere

che aspettare per essere serviti è un pain, ma
bisogna sapere dopo quanti minuti l’attesa non è
più accettabile

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CUSTOMER GAINS
• I customer gains descrivono i vantaggi o i
benefici ricercati dal cliente. Alcuni di questi
sono attesi o desiderati, altri potrebbero
essere inattesi e sorprendenti.
• Distinguere tra vantaggi richiesti, desiderati o
inaspettati (aggiuntivi)

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Sc
he
m
a
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VALUE MAP

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VALUE MAP
• La Value Map descrive le caratteristiche
principali della proposta di valore dell’impresa
che eroga il servizio, in modo dettagliato e
specifico.
• Si costruisce scomponendo la value
proposition in Products & Services,
in pain relievers e gain creators.

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PRODUCT & SERVICES

• Una semplice lista di ciò che si offre. E’ un
elenco di ciò che il cliente può vedere in un
vostro ipotetico menu.
• L’insieme dei prodotti e dei servizi aiutano il
vostro cliente a completare i propri jobs, siano
essi funzionali, sociali, emozionali o aggiuntivi.
• Esistono differenti tipologie di prodotti e
servizi: tangibili, intangibili, digitali, finanziari.
• Si ordinano per importanza.

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PAIN RELIEVERS
• I Pain relievers descrivono il modo in cui i
vostri prodotti e servizi riescano a risolvere
una specifica difficoltà (pain) del cliente.
• Essi evidenziano la maniera in cui voi siete in
grado di eliminare o ridurre ciò che disturba,
non piace o crea difficoltà al cliente prima,
durante o dopo lo svolgimento di una certa
attività (job)

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GAIN CREATORS
• I Gain creators descrivono il modo in cui i vostri
prodotti e servizi diano vantaggi al cliente.
• Essi evidenziano in modo esplicito la maniera in
cui voi riuscite a creare un vantaggio o un
beneficio al cliente, fornendo utilità di tipo
funzionale, sociale o emozionale.
• Anche in questo caso non occorre
considerare tutti i benefici individuati nel
customer profile, ma soltanto quelli più
rilevanti, che fanno la differenza.

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FIT

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FIT
• Il Fit si realizza quando l’offerta dell’impresa è
in grado di focalizzarsi sulle attività ritenute
importanti dai clienti, riuscendo a risolvere le
difficoltà più gravi e creare i vantaggi più
importanti.

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FIT
• Il Fit va verificato in tre fasi.
– sulla carta: Problem-Solution Fit. Non avete le
prove, ma solo ipotesi
– sul mercato: Product-Market Fit. Testate la value
proposition sul mercato. Alcune ipotesi della
prima fase tengono altre no.
– in banca: Business Model Fit. Quando la value
proposition funziona occorre riuscire a renderla
redditizia, in pratica far sì che i costi per realizzarla
siano inferiori ai ricavi ottenuti

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FIT
Il Fit può essere anche multiplo.
• Nel caso di vendita tramite intermediari (Es.
elettrodomestici) o per business model che
funzionano con piattaforme (es. Airbnb)
• In questi casi occorrono diversi fit, ad esempio
quello con il cliente finale e quello con gli
intermediari.

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E
CINEMA

se
m
pi
o
Scelta della
Distributori
programmazione Massmarket
film
Organizzazione
del servizio Esperienza di
intrattenimento e Spettatore
Distributori
immersione
cibo e
Sala
bevande Cassa del
(posizione)
cinema
Strumenti per
la proiezione Internet

Diritti film Bar

Vendita
biglietti Vendita cibo
Staff Affitto/mutuo e bevande

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Non
spendere
E

ESEMPIO
se

molto
CINEMA Non perdersi
m

film belli
pi

Stare
o

comodo Sentimenti e
messaggio
Organizzarsi nel film Divertirsi
in anticipo Imparare
Discutere con
qualcosa di
gli amici dei
nuovo Rilassarsi
film
Condividere
momenti di
Poca scelta gioia
Perdita di
tempo Fuggire
Lunga dalla realtà
attesa Orari Difficoltà di
scomodi parcheggio

Fastidio agli
occhi
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Ambiente

E
sicuro
ESEMPIO

se
CINEMA Bambini

m
Conveniente felici e calmi

pi
per gruppi

o
numerosi Sentimenti e
messaggio Impegnare i
Durata
nel film bimbi
ideale del
film

Rilassarsi
Condividere
momenti di
Mantenere
Lunga gioia
l’attenzione
attesa dei bambini

Orari Non tutti i

scomodi bimbi sono
contenti
Rumore in
sala
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Discutere
ESEMPIO
se

CINEMA insieme del

m

Film che
film
pi

piace ad
o

entrambi
Sentimenti e
messaggio Condividere
nel film momenti
insieme

Connettersi
l’un l’altro

Divertirsi
Difficoltà nel
Fare la fila trovare la
baby-sitter

Poco intimo

Sedili
scomodi
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E
CINEMA

se
m
pi
Programmazione Schermo alta

o
aggiornata Sito web del qualità e dolby
film surround

Offerte
promozionali Blog con
commenti
Film sul
grande
schermo

Sistema di
Poltrone doppie prenotazione
per coppie online
Stampa
Grande
Orari flessibili biglietti in
parcheggio
remoto
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CINEMA
se
m
pi
o

Sito web del

film Schermo alta
qualità e dolby
surround

Film sul
grande
Stesso cliente
schermo
diverse
soluzioni

Sistema di
Poltrone prenotazione
doppie per online
coppie

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E
CINEMA

se
m
pi
o
Il confort di
casa propria Ampia scelta
di film

Affitto del
Stesso cliente film da
diverse vedere a casa
soluzioni

Maggior Accesso
controllo istantaneo
dell’esperienza on-demand
da parte del
cliente
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CINEMA
E
se
m
pi
o

Ideale per la
conversazione
Autonomia nella
scelta dell’orario
e della durata

Stesso cliente Cena fuori

diverse
soluzioni

Poter
Intimità
prenotare e
non fare fila

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E
Diverse soluzioni per lo stesso cliente

se
m
pi
o
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LE 10 CARATTERISTICHE DI UNA VALUE

PROPOSITION VINCENTE
1. Inserirla in un buon business model canvas
2. Focalizzarsi sui jobs, pains e gains che realmente interessano al
cliente
3. Focalizzarsi su jobs non soddisfatti, pains non risolti e gains non
ralizzati
4. Focalizzarsi su pochi jobs, pains e gains
5. Andare oltre i functional jobs e mirare ai social e emotional jobs
6. Capire quali sono le metriche con cui i clienti valutano i pains e i
gains
7. Focalizzarsi su jobs, pains e gains condivisi da molti clienti o per i
quali i clienti siano disposti a pagare molto
8. Differenziarsi dai concorrenti per i jobs, pains e gains considerati
9. Essere migliori della concorrenza per almeno una caratteristica
10. Focalizzarsi su soluzioni difficili da imitare
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6 TECNICHE PER OTTENERE

CUSTOMER INSIGHTS
1. DATA DETECTIVE (es. desk analysis)
2. THE JOURNALIST (es. talk with customers)
3. THE ANTHROPOLOGIST (es. observe customers)
4. THE IMPERSONATOR (es. be your customer)
5. THE COCREATOR (es. learn with customers)
6. THE SCIENTIST (es. do experiments)

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ESEMPIO

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I clienti voglio audio e

TESTING PROCESS video di qualità

Autonomia nella scelta

della programmazione I clienti comprano
biglietti online

I clienti
preferiscono
poltrone doppie

I clienti non
ESTRARRE LE IPOTESI E I clienti vogliono
vogliono fare la fila
ORDINARLE PER PRIORITÀ più intimità
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TESTING PROCESS

PROGETTARE ALCUNI
ESPERIMENTI
CON LA TEST CARD

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TESTING PROCESS

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TESTING PROCESS

RACCOGLI GLI INSIGHTS

DEGLI ESPERIMENTI CON
LA LEARNING CARD

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TESTING PROCESS
A cosa serve la fase di learning?
• Invalidate
– Pivoting
• Learn more
– Fai ulteriori test
• Validated
– Testa l’ipotesi successiva
– Esegui la soluzione

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