Le tipologie di multicanalità

Con il termine multicanalità si individua generalmente un ampio spettro di architetture distributive.

La multicanalità può essere determinata dalla presenza su uno stesso mercato di una pluralità di
canali distributivi (diretto, breve, lungo) e/o dalla necessità di attivare più sbocchi distributivi.
I tre elementi alla base della multicanalità sono mercati, canali e sbocchi:
 mercati: un'impresa potrebbe decidere di distribuire i suoi prodotti attivando canali e/o
sbocchi diversi per differenti mercati, senza che ci sia una loro compresenza sul medesimo
mercato; oppure potrebbe verificarsi la situazione in cui via sia compresenza di canali in uno
stesso mercato.
 canali: il secondo elemento che permette di definire ciò che è comunemente definito come
multicanalità, ovvero la presenza di più canali distributivi su un unico mercato, genera
indubbiamente problemi molto più complessi da gestire, soprattutto ove fra i canali attivati
vi sia una presenza significativa del canale lungo, che genera un gap di controllo. Infatti in
quest’ultimo caso:
- possono emergere problemi connessi all'impossibilità o alla difficoltà di gestire le
politiche commerciali a valle e determinare conseguenze non positive sul
posizionamento del prodotto e sulle sue politiche di pricing
- le imprese di intermediazione all'ingrosso potrebbero avviare politiche commerciali non
coerenti con quelle attuate dall'impresa industriale sul canale breve, determinando
l'emergere di un conflitto fra canali.
 Gli sbocchi. La multicanalità può essere riconducibile anche all'esistenza di differenti
sbocchi distributivi, nell'ambito di un medesimo canale. In questo caso bisogna evidenziare
che i diversi sbocchi, e talvolta anche i singoli intermediari, offrono una differente intensità
e combinazione di servizi commerciali, generando un'opportuna differenziazione del
servizio commerciale e del profilo complessivo del binomio merce-servizio.
Pertanto, a parità di mercato, la diversa combinazione di una multicanalità generata dalla
compresenza di diversi canali o di diversi sbocchi suscita profili di rischio differenti, che vanno
gestiti con modalità differenziate:
 La multicanalità determinata dalla presenza di più canali sul medesimo mercato e molti
sbocchi richiede un'attenta gestione del canale lungo e della relazione con l'intermediazione
all'ingrosso.
 Una multicanalità dovuta alla presenza di più sbocchi distributivi e bassa varietà di canali
richiede invece una gestione fondata sulla oculata differenziazione del servizio
commerciale.
 Sicuramente una possibile opzione è quella di evitare la multicanalità con strategie
distributive focalizzate su un unico canale e un unico sbocco: il limite di questa strategia
distributiva è quello di ridurre le opportunità di contatto con la domanda potenziale, con
inevitabili ripercussioni sui volumi di vendita.
 Infine, vi può essere multicanalità basata su elevata varietà di canali e bassa varietà degli
sbocchi, come nel caso del settore dell’abbigliamento
Per cogliere le opportunità generate dalla multicanalità e dall'ubiquità distributiva può essere
necessario attivare più canali e/o sbocchi, predisponendo le dovute precauzioni volte a:
1. evitare che emergano situazioni conflittuali (strategie preventive), attraverso
differenziazione del prodotto e differenziazione dei servizi commerciali.
2. gestire in modo appropriato le conseguenze negative (azioni di recupero della relazione).

Le politiche di differenziazione per il governo della multicanalità

Uno dei problemi connessi alla presenza di più canali distributivi è quello relativo al free-riding.
Il free-riding si può manifestare quando il medesimo prodotto è presente contemporaneamente in
sbocchi specializzati e in formule distributive despecializzate. In questo caso, l'acquirente può
essere indotto recarsi presso il punto vendita specializzato a raccogliere gratuitamente informazioni
sul prodotto e consigli da parte del negoziante e del suo personale di vendita (free ride); in seguito,
si reca presso i punti di vendita despecializzati (per esempio, ipermercati, dove si praticano prezzi
bassi, ma vi è un livello informativo basso) per acquistare il bene a prezzi vantaggiosi.
In questo modo il punto specializzato, che non è in grado di sostenere l'aggressività delle politiche
di prezzo dei negozi despecializzati, potrebbe con il tempo rifiutarsi di offrire il proprio supporto
informativo sul prodotto determinandone una banalizzazione o discriminandolo negativamente.
Il problema si amplia con la presenza dei canali virtuali.
DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO
Per evitare eccessivi fenomeni di free riding a favore delle formule commerciali despecializzate, la
strategia più frequentemente adottata è rappresentata dalla differenziazione del prodotto. In questo
modo si riduce l'opportunità di un confronto intrabrand fra prodotti identici commercializzati da
sbocchi e canali diversi. Alcune tra le possibili aree di differenziazione sono le seguenti:
 differenze nel brand del prodotto, introducendo per esempio fighting brand o marchi fantasia
dedicati a singoli canali e/o sbocchi distributivi. La differenza non può naturalmente
limitarsi solo ed esclusivamente al brand, bensì si accompagna generalmente a cambiamenti
anche con riferimento ad alcune caratteristiche del prodotto;
 distinzione nei modelli e nella profondità assortimentale offerta ai diversi sbocchi. In alcuni
casi nel mondo dell'elettronica di consumo, può essere opportuno commercializzare i
modelli base, quelli più economici, nel canale despecializzato, e riservare quelli premium e
più avanzati al canale specializzato.
 la differenziazione può essere limitata, nell'ambito del medesimo modello, a differenze nei
componenti, nelle tecnologie, nei materiali e negli ingredienti che compongono il prodotto.
 la differenziazione può essere anche limitata agli aspetti esteriori del prodotto come, per
esempio, la confezione, il packaging o il formato
 talvolta le differenze possono riguardare non solo le caratteristiche materiali del prodotto
bensì anche il livello di servizio non commerciale a esso connesso, per esempio servizi di
consegna, installazione e assistenza relativa al prodotto e garanzie sul prodotto estese.
DIFFERENZIAZIONE DEL SERVIZIO COMMERCIALE
Il presupposto da cui bisogna muovere per comprendere la possibilità di gestione della multicanalità
mediante i servizi commerciali è rappresentato dall'assunto che i diversi sbocchi distributivi
producono specifici servizi per la domanda. Ciascuna formula distributiva - reale o virtuale che sia -
produce servizi di tipo logistico (prossimità, orario di apertura e ampiezza assortimentale),
informativo (preselezione, profondità assortimentale e consulenza) e accessorio (servizi post-
acquisto, garanzie, servizi finanziari e così via). Ogni formula distributiva presenta delle peculiarità
riguardo il servizio commerciale offerto:
- piccole superfici despecializzate (PSD): prossimità
- piccole superfici specializzate (PSS): informazioni e relazione con cliente
- grandi superfici despecializzate (GSD): convenienza, ampiezza assortimento
- grandi superfici specializzate (GSS): profondità assortimento,
- e-commerce: servizi logistici ed informativi
Dato questo assunto, anche se il prodotto è il medesimo, il valore generato dalla componente
servizio commerciale, può rappresentare un'importante fonte di differenziazione dell'offerta. Per
esempio, il servizio connesso alla possibilità di accedere al prodotto in orari anomali può produrre
utilità significative per alcuni segmenti di consumatori, che pertanto sono indotti a riconoscere un
premium price alla formula distributiva. In questo caso, il contenuto innovativo dell'offerta è da
ricondurre non tanto al prodotto quanto al servizio commerciale a esso associato, che può assumere
per il cliente un'utilità e una rilevanza non trascurabili. Una volta accertata l'entità del valore dei
servizi commerciali per il cliente, gli sbocchi distributivi possono assumere il ruolo di importanti
fattori innovativi di differenziazione dell'offerta e di segmentazione della domanda, incidendo sulla
progettazione dell'intera strategia di marketing aziendale.
La gestione della multicanalità: dal conflitto alla coopetition
La multicanalità spesso non è stata sfruttata dalle imprese perché è interpretata in una visione
essenzialmente competitiva e conflittuale. Invece, la creazione di nuovo valore per il cliente può
passare attraverso un'interpretazione della multicanalità da competitiva a coopetitiva.
Operativamente, questo implica studiare strategie di accrescimento dell'ubiquità della marca (multi-
point strategy), in una prospettiva di differenziazione dell'offerta. In questo modo si rende possibile
il passaggio da un approccio alla multicanalità di tipo esclusivamente competitivo a una prospettiva
che permette una sorta di collaborazione implicita fra canali apparentemente concorrenti
(coopetition)
Ecco così che i due binomi prodotto-servizio - caratterizzati da diversi formati distributivi - non
sono
sostitutivi, seppur a parità di prodotto offerto. Mediante l'attivazione di nuovi canali il prodotto
diventa accessibile a nuovi segmenti di clientela, producendo servizi commerciali coerenti con le
esigenze dei nuovi target di acquirenti o sviluppare la frequenza d'acquisto dei già clienti. In questo
modo è possibile sviluppare l'ubiquità distributiva favorendo anche i canali tradizionali.