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RIASSUNTO DI MARKETING
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CAPITOLO 1
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ciascuna delle quali deve avere qualcosa che costituisca un valore per l’altra
ogni parte deve desiderare di trattare con l’altra
ciascuna deve essere libera di accettare o respingere l’offerta dell’altra
ciascuna parte deve essere in grado di comunicare e di trasferire valore all’altra
Se si giunge ad un accordo, le parti effettuano uno scambio che lascia le due parti in condizioni
migliori. In questo senso, lo scambio crea valore come la produzione, consente cioè alle persone
di scegliere tra più possibilità di consumo.
Transazione: è l’unità di misura del marketing. Consiste nel passaggio di valore tra 2 parti. Può
essere monetaria o di baratto, quest’ultima può manifestarsi con lo scambio di servizi oltre che di
beni (ad es. un avvocato redige un atto legale per un medico in cambio di una visita).
Implica: presenza di almeno 2 oggetti caratterizzati da valore, condizioni in base alle quali
raggiungere un accordo, tempo per concluderlo, luogo in cui portare a compimento la
transazione.
Relazione: le imprese di successo tendono a creare relazioni sul lungo periodo con clienti,
distributori, intermediari e fornitori. Esse costruiscono forti legami sociali ed economici,
promettendo e sviluppando in maniera sistematica prodotti di elevata qualità, servizi efficaci e
prezzi equi. Le imprese più innovative tendono a realizzare il network (sistema) di marketing che
è formato dall’impresa stessa e da quanti hanno interesse a sostenerne l’attività: clienti,
dipendenti, fornitori. Il successo competitivo viene conseguito dai sistemi in grado di realizzare la
massima integrazione e complementarietà. ( il marketing basato sulla transazione è solo un
aspetto del più ampio concettosi marketing basato sulla relazione).
5. mercati: è l’insieme di acquirenti, attuali e potenziali, di un determinato prodotto. La sua
dimensione dipende dal numero di persone che manifestano un’esigenza, dispongono delle risorse
necessarie per effettuare lo scambio e sono disponibili ad impegnare le stesse per ottenere ciò di
cui hanno bisogno.
Gli studiosi di marketing definiscono l’insieme dei venditori con il termine di industria o anche
settore industriale, mentre impiegano il termine mercato per designare l’insieme degli acquirenti.
Le relazioni che si instaurano tra industrie e mercati sono riconducibili a 4 tipologie di flussi: i
venditori inviano prodotti, servizi e comunicazioni al mercato, in cambio ricevono denaro e
informazioni.
Il circuito interno evidenzia uno scambio di denaro e di merci, quello esterno fa riferimento allo
scambio di informazioni.
I dirigenti d’impresa impiegano il termine mercati per identificare i vari gruppi di clienti. Essi
distinguono tra mercati dei bisogni (ad es. mkt della salute e del tempo libero), mercati di
prodotto (mkt dell’auto, del rame), mercati geografici (mkt dell’Europa Occidentale, del Nord
America).
Il concetto di mercato viene applicato per intendere anche attività non direttamente connesse
all’acquisto di beni e servizi. Per es. mkt del lavoro costituito da persone disposte a offrire il
proprio lavoro in cambio di un salario o dei prodotti; mkt monetario..
1.2 Marketing
Significa operare sui mercati allo scopo di realizzare gli scambi in base ai quali il singolo o i gruppi
ottengono quanto è necessario per soddisfare i bisogni e i desideri umani.
Le attività fondamentali del marketing sono: ricerca, comunicazione, sviluppo del prodotto, distribuzione,
determinazione del prezzo e servizio
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I mutamenti demografici, lo sviluppo più modesto dell’economia, una concorrenza sempre più agguerrita
e l’eccesso di capacità produttiva in molti settori, si traducono in un numero sempre più ridotto di
acquirenti verso i quali orientarsi. Ne deriva che i costi per acquisire un nuovo cliente stanno crescendo.
Le imprese si stanno anche rendendo conto che perdere un cliente significa qualcosa di più che perdere
una vendita. Un cliente perduto, infatti, significa dover rinunciare a tutti gli acquisti che questi avrebbe
potuto realizzare nel proprio ciclo di vita.
Il concetto di vendita e di marketing vengono spesso confusi. La differenza sta nel fatto che il concetto di
vendita si pone in un’ottica interno-esterno mentre il concetto di marketing si pone in una prospettiva
esterno-interno.
Nelle organizzazioni orientate al marketing, tutto il personale condivide il credo per cui il cliente è di
prioritaria importanza e la costruzione di relazioni durevoli è il fattore critico per il mantenimento della
clientela.
Per conseguire un efficace grado di realizzazione del concetto di marketing, l’impresa deve focalizzarsi
sullo sviluppo e la diffusione tra tutti i propri collaboratori della capacità e della motivazione necessarie
per creare e distribuire prodotti e servizi che soddisfino le esigenze e le aspettative dei clienti.
Scopo del marketing è generare valore per il cliente in via continuativa a fronte di un certo profitto.
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5. concetto di marketing sociale: secondo tale concetto, l’impresa ha il compito di determinare
bisogni, desideri e interessi dei mercati obiettivo. Dovrebbe poi procedere al loro soddisfacimento
con maggiore efficienza ed efficacia rispetto alla concorrenza in modo tale da mantenere o
migliorare il benessere del consumatore e, nel contempo, della società. In base al concetto di
marketing sociale, il puro concettosi marketing tralascia di considerare possibili conflitti tra
desideri a breve termine dei consumatori e benessere a lungo termine . (es. coca-cola
corporation: produce bevande gradevoli, analcoliche ma alcuni consumatori però sostengono lo
scarso valore nutrizionale, la possibilità di creare carie, il contenuto di caffeina e l’aggravamento
del problema dei rifiuti per via delle lattine e contenitori a non rendere. Queste preoccupazioni
generano il concetto di marketing sociale).
Il marketing sociale richiede il bilanciamento di tre considerazioni: società (benessere delle
persone), consumatori (soddisfacimento dei desideri), imprese (profitto).
(johnson & johnson sottolinea il proprio impegno a livello pubblico e ambientale e fa seguire alle
parole le azioni rafforzando così la fiducia e la fedeltà dei consumatori).
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In conclusione, le imprese devono diventare orientate al cliente ed al mercato in tutta la loro attività. Non
è sufficiente essere orientati al prodotto o alla tecnologia. Non solo, non basta avere successo
nell’acquisizione di nuovi clienti, occorre mantenerli.
CAPITOLO 2
Nell’operare al fine di soddisfare i bisogni dei consumatori, il marketing può intraprendere azioni che
possono essere in contrasto con gli interessi o le attese di un certo numero di persone. I manager di
marketing devono essere quindi consapevoli delle principali posizioni critiche nei confronti del marketing.
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questi comportamenti hanno determinato interventi legislativi e altre azioni in difesa del
consumatore (per es. direttive CEE rivolte al settore cosmetici). Gli operatori di mercato
sostengono che la maggior parte delle imprese evitano di ricorrere a pratiche ingannevoli perché
nel lungo periodo esse si possono ritorcere contro il buon andamento degli affari.
- Tecniche di vendita aggressive: l’accusa è rivolta ai venditori che utilizzano tecniche
aggressive in grado di convincere la gente ad acquistare beni che non avevano alcuna intenzione
di acquistare. I venditori vengono addestrati a colloquiare con il cliente in modo da rendere
allettante l’acquisto. Essi vendono aggressivamente per il fatto che le provvigioni e gli incentivi
premiano chi riesce a vendere di più.
- La scarsità di beni sociali: le imprese sono state accusate di vendere una quantità eccessiva di
beni ad uso privato a spese dei beni di pubblica utilità ossia di servizi pubblici che tipicamente
non sono di immediata erogazione. Infatti, la vendita di una quantità eccessiva di beni privati si
trasforma in “costi sociali”, ( ad es. automobili: costi per accresciuta congestione del traffico, per
inquinamento dell’aria…). Per ristabilire un equilibrio tra beni pubblici e privati si potrebbe fare in
modo che siano le imprese a farsi carico dei costi sociali imputabili alla loro produzione. (ad es.
automobili: lo Stato può imporre alle case produttrici di costruire vetture con sistemi di sicurezza
e antinquinamento più efficaci).
- Inquinamento culturale: gli spot interrompono spesso programmi che trattano argomenti non
frivoli, cartelloni pubblicitari esterni alterano splendide vedute…
Tra le risposte delle imprese: la pubblicità fa di radio e televisione due media quasi gratuiti e
contribuisce a tenere bassi i costi di periodici e quotidiani.
- Eccessivo potere politico: i critici sostengono che le imprese produttrici ( di benzina, alcool,
tabacco…) siano troppo legate al potere politico. Infatti, eminenti uomini politici ed enti
amministrativi possono operare nell’interesse di un certo settore a scapito del pubblico interesse.
Fortunatamente molti dei forti interessi delle imprese che un tempo si ritenevano intoccabili sono
stati sottomessi all’interesse pubblico. (ad es. il Ministero della sanità ha indotto l’industria del
tabacco a scrivere sui pacchetti di sigarette che il fumo è nocivo alla salute).
SU ALTRE IMPRESE: alcuni sostengono che il marketing praticato dalle imprese possa nuocere ad altre
e ridurre di conseguenza la concorrenza.
Si fa riferimento a 3 problematiche:
Acquisto di imprese concorrenti: in questo modo, i critici affermano, la competizione tra
imprese si riduce, bisognerebbe espandersi attraverso nuovi prodotti di proprietà e non con
l’acquisizione di concorrenti. Le acquisizioni, comunque, possono permettere all’acquirente di
sfruttare economie di scala che generano abbassamento di costi e prezzi.
I comportamenti di marketing creano barriere all’entrata: alcune grandi imprese
utilizzando brevetti e consistenti investimenti in pubblicità vincolano fornitori o intermediari a
lasciar fuori o a eliminare dall’area competitiva eventuali concorrenti.
Pratiche di marketing basate sulla concorrenza sleale: ad es. tenendo i prezzi al di sotto dei
costi, minacciando o scoraggiando l’acquisto dei prodotti della concorrenza. Esistono diverse leggi
con l’obiettivo di prevenire questo tipo di concorrenza. È tuttavia difficile comprovare che
l’intenzione o l’azione intrapresa fosse realmente a scopo predatorio.
Prodotti scadenti o non sicuri: nel tentativo di persuadere all’acquisto della propria marca , le
imprese in alcuni casi sostengono dichiarazioni che non sono poi sostanziate in maniera completa,
i prodotti non hanno un’adeguata qualità. I consumatori, inoltre, manifestano preoccupazione
riguardo alla sicurezza del prodotto. I movimenti e le associazioni che nei vari paesi si pongono il
problema della difesa del consumatore attraverso test di verifica sui prodotti, hanno consentito
hai consumatori di migliorare i loro processi di acquisto e, nello stesso tempo, hanno indotto le
imprese a migliorare i propri sistemi di controllo della qualità.
Obsolescenza pianificata: l’accusa è alle imprese che fanno in modo che i loro prodotti
diventino superati prima che per essi sia necessaria effettivamente una sostituzione. In alcuni
casi, esse vengono accusate di modificare continuamente, nelle opinioni dei consumatori, il
concetto di stile o modello “superato”, per alimentare un numero crescente di acquisti non
appena i prodotti arrivano sul mercato (es. settore moda e dell’elettronica). L’obsolescenza
pianificata erode rapidamente il valore dei prodotti. Le imprese sono state accusate di utilizzare
materiali e componenti che si rompono, si arrugginiscono e si consumano prima di quanto
dovrebbero. Gli operatori di mercato controbattono che ai consumatori piacciono i cambiamenti di
stile, si stancano dei vecchi prodotti, che non è obbligatorio acquistare la versione rinnovata…
Scarsa attenzione per i bisogni dei consumatori svantaggiati: i consumatori svantaggiati
sono coloro che non hanno una sufficiente capacità di spesa. Occorrerebbe definire migliori
sistemi di marketing per servire le aree economicamente più deboli, le organizzazioni in
difesa dei consumatori dovrebbero agire nei confronti delle imprese che reclamizzano falsi valori,
praticano interessi usurari per le vendite a credito…
SULLA SOCIETÁ: il sistema di marketing è stato accusato di creare bisogni artificiali e di favorire il
crescente materialismo. Sollecitando un interesse eccessivo verso il possesso materiale, il giudizio degli
individui rischierebbe, secondo alcuni criteri, di essere basato su ciò che posseggono e non su ciò che
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sono. Il simbolo che per molti identifica il successo è il denaro e ciò che esso consente di acquistare. I
critici ritengono che questo interesse per il possesso sia il risultato di bisogni artificiali creati dal
marketing. La gente, comunque, è in possesso di efficaci strumenti di difesa contro pubblicità ed altre
tecniche di marketing. Si informa, facendo riferimento a più fonti, acquista di nuovo un prodotto se non è
soddisfatta…
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La filosofia del marketing illuminato si basa su 5 principi:
1. marketing orientato al cliente: implica che l’impresa imposti e organizzi le attività di marketing
dal punto di vista del consumatore. Deve quindi operare nel senso di comprendere , servire e
soddisfare i bisogni di un determinato segmento di clientela.
2. marketing innovativo: implica che l’impresa debba costantemente essere alla ricerca di effettivi
miglioramenti del prodotto e delle proprie attività di marketing
3. marketing del valore: secondo tale principio la maggior parte delle risorse dell’impresa
dovrebbero essere indirizzate verso investimenti di marketing tesi a creare valore. Occorre
puntare verso la creazione della fedeltà del cliente nel lungo periodo tramite un costante
miglioramento del valore che i clienti ricevono dall’offerta di marketing dell’impresa.
4. la missione di marketing: l’impresa deve definire le proprie finalità con riferimento al sociale,
piuttosto che in termini ristretti di prodotto. Quando l’impresa definisce la propria missione
secondo una visione sociale, i dipendenti si sentono confortati nel proprio operato e hanno
maggiore chiarezza riguardo l’orientamento aziendale. (es. missione di una Banca Cooperativa:
evitare di sviluppare rapporti d’affari con imprese che operano in settori come quelli del tabacco,
della produzione bellica…)
5. marketing sociale: l’impresa prende decisioni di marketing tenendo conto dei desideri e degli
interessi di lungo periodo dei consumatori e della società, oltre che delle proprie esigenze.
Bisogna affrontare però 2 problematiche:
- la gente non prende in ogni situazione decisioni corrispondenti al proprio bene, ad es.
desidera mangiare cibi grassi, fumare…
- i consumatori spesso desiderano ciò che talvolta contrasta con il benessere sociale. Ad
es. la gente desidera porte e mobili in legno pregiato, ma l’interesse generale
presuppone il mantenimento della foresta pluviale amazzonica.
Gli operatori di mercato dovrebbero autonomamente controllare e regolamentare la propria
realizzazione di prodotti e servizi poco desiderabili per la società. Devono progettare prodotti
che non si limitano a recare piacere ma che portano con sé benefici.
I prodotti possono venir classificati in base al grado di soddisfazione immediata per il consumatore e in
base ai benefici per quest’ultimo nel lungo periodo.
Esempi:
- prodotti desiderabili: prodotto per la prima colazione di gusto gradevole con adeguati valori
nutrizionali
- prodotti piacevoli: dolci, sigarette, alcool
- prodotti salutari: cinture di sicurezza, airbag
- prodotti insufficienti: medicinali poco efficaci e sgradevoli al gusto
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I principi che potrebbero costituire un punto di partenza per la creazione di un equilibrio fra marketing e
politica sociale sono:
- libertà per il produttore ed il consumatore: le decisioni di marketing dovrebbero essere prese da
consumatori e produttori, quanto più possibile, in uno stato di relativa libertà. Ciò porta a porre
l’attenzione su una più stretta aderenza dei prodotti ai desideri dei consumatori
- contenimento dei potenziali danni: il sistema politico limita la libertà del produttore e del consumatore
solo per evitare transazione che danneggiano o minacciano di danneggiare produttore, consumatore o
terzi. I danni eventuali causati da una transazione vengono diffusamente riconosciuti come terreno di
intervento da parte dei pubblici poteri.
- il soddisfacimento di bisogni fondamentali: in un sistema libero, le imprese producono beni per mercati
che sono n grado di acquistarli, oltre che disposti a farlo. Alcuni segmenti di mercato con un potere di
acquisto non adeguato potrebbero rimanere privi dei poteri e dei servizi che sono loro necessari,
danneggiando il loro benessere fisico o psicologico. Il sistema di marketing dovrebbe sostenere azioni
politiche ed economiche allo scopo di soddisfare i bisogni fondamentali di tutti.
- l’efficienza economica: la misura in cui i bisogni e i desideri della società vengono soddisfatti dipende
dall’efficienza con cui vengono utilizzate risorse scarse. Affinché il marketing possa funzionare in modo
efficiente, nell’ambito del sistema deve essere presente la concorrenza. La presenza di un terreno
competitivo attivo e di acquirenti informati, contribuisce a mantenere elevata la qualità dei prodotti e
bassi prezzi. La concorrenza fa emergere il meglio di prodotti e servizi. Le imprese impegnate a offrire il
maggior valore avranno un futuro di successo.
- l’innovazione: il sistema di marketing stimola l’innovazione per abbassare i costi di produzione e di
distribuzione e per sviluppare nuovi prodotti tesi a soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei
consumatori. Un efficace sistema di marketing incoraggia una reale innovazione di prodotto e una
differenziazione sostenibile al fine di soddisfare i desideri di differenti segmenti di mercato.
- l’informazione e l’educazione del consumatore: sono necessarie al fine di incrementare soddisfazione e
benessere nel lungo periodo, soprattutto nei casi in cui i prodotti tendono a generare confusione a causa
del numero elevato in commercio e di messaggi pubblicitari contraddittori.
- la protezione dei consumatori: gli enti governativi hanno l’obbligo di controllare e giudicare il livello di
sicurezza di alimenti, farmaci, giocattoli, elettrodomestici, tessuti, auto e abitazioni. Allo stesso modo
devono valutare l’integrità o la professionalità delle imprese di servizi (ad es. banche). Protezione del
consumatore significa anche controllo delle attività di produzione e di marketing che potrebbero
danneggiare l’ambiente. Significa prevenire pratiche fraudolente e tecniche aggressive di vendita in quei
casi in cui i consumatori si trovano totalmente inermi.
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CAPITOLO 3
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in due componenti: audit esterno e audit interno, ovvero analisi dell’ambiente esterno e analisi
dell’ambiente interno.
L’audit esterno, o analisi del mercato, esamina il macroambiente e l’ambito di attività dell’impresa. L’audit
interno analizza tutti gli aspetti interni dell’impresa. Si occupa in sostanza dell’intera catena del valore.
L’audit interno riguarda le principali attività coinvolte nel flusso di beni e servizi attraverso tutta
l’organizzazione: logistica in entrata, coordinamento di tutte le attività produttive, logistica in uscita,
vendite e marketing e servizi legati al post vendita. Inoltre, esso riguarda le attività di supporto dalle
quali dipendono le attività principali: approvvigionamenti, sviluppo della tecnologia, gestione delle risorse
umane e infrastruttura dell’impresa.
Queste vanno oltre le tradizionali attività di marketing, tuttavia è da esse che dipende la strategia di
marketing.
La swot analysis: consiste nell’analizzare i punti di forza e di debolezza di ciascun business e allo stesso
tempo le opportunità e le minacce che derivano dal contesto esterno cui sono esposte le imprese.
L’audit contiene infatti una ricchezza di dati che viene filtrata dalla swot analysis per mostrare gli aspetti
critici dell’audit, sia esterno che interno.
Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una sfavorevole tendenza o
sviluppo in atto dell’ambiente, tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing,
l’erosione della posizione dell’impresa.
Un’impresa si trova di fronte ad un opportunità di marketing quando gode di uno specifico vantaggio
competitivo per quanto concerne uno specifico campo d’azione.
Opportunità e minacce. L’alta direzione deve poter identificare minacce e opportunità che si presentano
per l’impresa. Scopo dell’analisi è di consentire ai rappresentanti del vertice di anticipare importanti
sviluppi che potrebbero avere ripercussioni sull’impresa.
Opportunità potenziali: situazione economica, cambiamenti demografici, entrata in nuovi mercati,
sviluppo della tecnologia, integrazione verticale, concorrenza debole.
Minacce potenziali: attività della concorrenza, potere dei distributori, intervento pubblico.
Non tutte le minacce richiedono la stessa attenzione o lo stesso grado di preoccupazione; è quindi
importante valutare la probabilità di ciascuna minaccia e il potenziale danno che ne deriverebbe. Occorre
perciò concentrarsi sulle minacce più probabili e più pericolose e prepararsi anticipatamente con piani in
grado di contrastarle.
Per quanto riguarda le opportunità, le si dovrebbe valutare in base alla loro potenziale attrattività e alla
probabilità di successo dell’impresa. Nella fase di valutazione delle opportunità, occorre decidere se i
ricavi attesi giustificano tali rischi.
Punti di forza e di debolezza. I punti di forza e di debolezza esaminati nella swot analysis non tengono
conto di tutte le caratteristiche dell’impresa, ma solo di quegli aspetti legati a fattori critici di successo.
Punti di forza potenziali: accesso ad una tecnologia avanzata, buon sistema distributivo, bassi costi di
produzione, innovazione, risorse finanziare adeguate…
Punti di debolezza potenziali: scarsa presenza di punti vendita, budget promozionale e pubblicitario
relativamente basso…
Il portafoglio di attività: è l’insieme delle aree di attività e dei prodotti che caratterizzano l’impresa.
Rappresenta un anello di collegamento fra la strategia globale dell’impresa e le strategie di ogni sua
singola componente. Il portafoglio di attività ideale è quello per cui punti di forza e di debolezza
dell’impresa meglio si adattano alle opportunità offerte dall’ambiente. L’impresa deve: analizzare l’attuale
portafoglio di attività e decidere quali sviluppare, quali eliminare e in quali ridurre gli investimenti.
Analisi dell’attuale portafoglio di attività: l’analisi di portafoglio serve per effettuare una valutazione
delle aree di attività dell’impresa.
L’impresa tipicamente tende ad assegnare ingenti risorse alle attività più redditizie e ridurre gli
investimenti o addirittura eliminarli per le aree più deboli.
Il primo passo che l’alta direzione deve compiere consiste nell’identificare le aree di attività chiave
dell’impresa, cioè le strategic business unit (SBU) o unità strategica d’affari. Una SBU può essere
rappresentata da una divisione, da una linea di prodotto nell’ambito di una certa divisione o a volte da un
singolo prodotto o da una singola marca.
Il passo successivo consiste nel valutare l’attrattività delle varie SBU dell’impresa e nel decidere l’entità di
risorse da dedicare a ciascuna di esse.
Scopo della pianificazione strategica è individuare in che modo l’impresa può al meglio sfruttare i propri
punti di forza per trarre vantaggio dalle opportunità interessanti che l’ambiente offre. Per questo, la
maggior parte dei metodi standard di analisi di portafoglio valutano le SBU secondo due dimensioni
critiche: l’attrattività del mercato (o del settore) della SBU e la solidità del posizionamento di quella
stessa SBU in quel mercato. I metodi di pianificazione del portafoglio più diffusamente conosciuti sono
quelli elaborati dalla Boston Consulting Group, una società leader nella consulenza, dalla General Electric
e dalla Shell.
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Utilizzando l’approccio proposto dal BCG l’impresa è in grado di classificare tutte le proprie SBU secondo
la matrice sviluppo/quota di mercato.
La matrice BCG classifica i prodotti sulla base di 2 variabili:
tasso di sviluppo del mercato: è un fattore che assorbe risorse costituite dalla cassa, poiché se
esso è elevato, l’impresa dovrà investire per contrastare la forza competitiva, la pressione di altri
competitori reali e/o potenziali.
Quota di mercato relativa: è un fattore che genera risorse finanziarie poiché legato alle vendite
e alla produzione.
Sull’asse delle ordinate il tasso di crescita del mercato riflette la misura dell’attrattività del mercato.
Sull’asse delle ascisse, la quota di mercato relativa funziona da misura della forza dell’impresa in quel
mercato. Dividendo la matrice si distinguono 4 tipologie di SBU:
1. STARS (stelle): sono aree di attività o prodotti ad alto tasso di crescita e con alta quota di
mercato. Esse richiedono spesso ingenti investimenti per far fronte alla rapida crescita. Alla fine
di questa fase la crescita tendenzialmente rallenta e le stras si trasformano in cash cow.
2. CASH COWS (mucche da mungere): sono aree di attività o prodotti a basso tasso di crescita e
con alta quota di mercato. Si tratta di SBU di successo e consolidate, che richiedono per questo
investimenti di minore entità per mantenere la quota di mercato. Di conseguenza, producono
liquidità che l’impresa utilizza per far fronte ai propri impegni e per sostenere altre SBU.
3. QUESTION MARKS (dilemmi): sono unità di business a bassa quota di mercato in mercati ad
elevato tasso di crescita. Per mantenere la quota di mercato utilizzano liquidità. L’alta direzione
deve decidere quali delle question mark trasformare in star e quali abbandonare.
4. DOGS (cani): sono unità di business e prodotti a basso tasso di crescita e a bassa quota di
mercato. Potrebbero generare sufficiente liquidità per mantenersi autonomamente ma non
promettono in ogni caso di diventare importanti fonti di liquidità.
Tale matrice parte dal presupposto secondo cui un’azienda che ha una quota di mercato elevata
necessariamente ha dei profitti elevati, ma la relazione non è sempre così univoca.
Dopo aver classificato le proprie SBU, occorre determinare quale sarà il ruolo di ciascuna di esse nel
futuro dell’impresa.
Esistono 4 strategie alternative da perseguire:
Sviluppo: l’obiettivo è quello di accrescere la quota di mercato della SBU, anche se ciò può
implicare una riduzione dei profitti a breve termine. È appropriata per le attività classificate come
question mark destinate a diventare stars attraverso l’aumento della quota di mercato.
Mantenimento: conservare la quota di mercato che la SBU ha conseguito, come nel caso di
solide cash cows, destinate a fornire un costante flusso di liquidità.
Realizzo: accrescere il cash flow a breve termine di una SBU, senza preoccuparsi degli effetti nel
lungo termine. Implica che si attui una riduzione della quota di mercato al fine di massimizzare i
profitti e la liquidità. È un obiettivo adatto alle unità cash cows che siano deboli e per deboli unità
dogs e question marks.
Disinvestimento: comporta la vendita o il disinvestimento di SBU poiché esistono migliori
opportunità di investimento altrove. È indicato per le unità dogs o question mark delle quali
l’azienda non può finanziare ulteriormente la crescita.
Ciascuna SBU ha uno specifico ciclo di vita, molte partono come question mark e, se hanno successo,
passano nella categoria star. Più avanti, quando la crescita del mercato si ferma, diventano cash cow; da
ultimo, verso la fine del ciclo, si esauriscono o si trasformano in dog.
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Ciascuna di queste variabili viene misurata e combinata con altre in un indice di attrattività del
settore. L’attrattività può essere alta, media o bassa.
COMPETITIVITÁ
Quota del mercato domestico
Quota del mercato mondiale
Crescita della quota
Quota di mercato relativa al concorrente principale
Leadership di qualità
Questi parametri vengono valutati e combinati in un indice di posizionamento competitivo che può
essere identificato come forte, medio o debole.
La direzione dovrebbe poi ipotizzare il posizionamento delle SBU sia in presenza, sia in assenza di
cambiamenti a livello di strategie. Confrontando poi le matrici relativi alla situazione attuale con quelle
prospettiche è possibile identificare i principali aspetti strategici e le principali opportunità che l’impresa
deve affrontare. Uno degli obiettivi delle analisi di portafoglio è di distogliere le imprese dall’investire in
mercati che sembrano attrattivi ma nei quali esse non hanno un buon posizionamento competitivo.
È possibile che un’azienda che abbia una quota di mercato rilevante abbia sempre elevati profitti?
Secondo i teorici della Mc Kinsey o GE, non è così scontato, perché un’impresa con quota di mercato
considerevole dovrà continuare ad investire per mantenere tale vantaggio. Questi investimenti assorbono
molte risorse, pertanto incideranno negativamente sulla redditività aziendale.
La relazione univoca quota di mercato e profitti è vera fino al momento in cui si realizzano delle
diseconomie (ad es. per aumentare la quantità di output bisognerà acquistare nuovi macchinari, affittare
nuovi capannoni), aumenteranno i costi fissi ma anche quelli variabili.
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La matrice di Ansoff o matrice prodotto/espansione del mercato
È utile per identificare le opportunità di crescita di un’impresa.
La matrice si propone di individuare le diverse strategie da attuare nelle diverse situazioni:
produzione
nuovi prodotti
attuale
PENETRAZIONE
DEL MERCATO SVILUPPO DEL
incrementare le PRODOTTO
mercati quantità differenzia il
attuali vendute, ad es. prodotto per
riducendo fidelizzare più
prezzo o clienti
pubblicizzandolo
SVILUPPO DEL
DIVERSIFICAZIONE
MERCATO ad
richiede più tempo
es. aprirsi a
e più investimenti
nuovi nuovi segmenti
perché bisogna
mercati di mercato
offrire un nuovo
incrementando
prodotto ad un
al stessa
nuovo segmento
produzione
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La funzione di marketing svolge un ruolo di integrazione assicurando che tutte le altre funzioni collaborino
per ottenere il soddisfacimento della clientela.
Tale funzione può determinare un incremento dei costi di produzione, modifiche dei cicli produttivi,
aumento dei livelli delle scorte. Le altre funzioni potrebbero di conseguenza porsi in una posizione di
resistenza. Nonostante tale resistenza, le imprese devono fare in modo che tutte le funzioni abbiano
come obiettivo il cliente e che il cliente sia al centro della propria attività.
La strategia di marketing
Il punto focale della strategia di marketing è costituito dai clienti obiettivo. L’impresa identifica il mercato
nella sua globalità, lo suddivide poi in segmenti, seleziona quelli più interessanti e definisce una strategia
per servirli. Progetta di conseguenza un marketing mix ah hoc utilizzando strumenti che può controllare:
prodotto, prezzo, punto vendita e promozione. Al fine di individuare il marketing mix ottimale e di
passare all’azione, l’impresa effettua l’analisi di mercato, la pianificazione, la realizzazione e il controllo
per osservare e adattarsi all’ambiente di mercato.
I clienti obiettivo. Per avere successo nell’attuale mercato caratterizzato da un’elevata competitività, le
imprese devono focalizzare la propria attenzione sul cliente, sottraendo clienti alla concorrenza tramite
l’offerta di un valore più alto. Prima però di poter soddisfare il cliente, l’impresa deve comprenderne
bisogni e desideri. Esistono molte tipologie di clienti con bisogni piuttosto differenziati. Ogni impresa deve
quindi suddividere il mercato, scegliere i segmenti migliori e progettare strategie tese a servirli in modo
profittevole con maggiore efficacia di quanto non riesca a fare la concorrenza. Il processo e suddivisibile
in 5 fasi: misurazione e previsione della domanda, segmentazione del mercato, individuazione di un
vantaggio in termini di differenziazione, definizione del mercato obiettivo e posizionamento.
L’ambiente competitivo. Le imprese devono tener conto di molti altri fattori. Esse sono sottoposte
all’influenza di forze quali la politica, l’economia, la società, la tecnologia. Oltre a queste forze che
determinano il macroambiente, ogni impresa è inserita in uno specifico microambiente, costituito da
fornitori, concorrenti, distributori, dipendenti, mezzi di comunicazione.
Misurazione e previsione della domanda. Supponiamo che l’impresa stia cercando di individuare
possibili mercati per un potenziale nuovo prodotto.
Il primo passo consiste nel valutare la dimensione attuale e futura di quel mercato e dei segmenti che lo
compongono. Per valutare la dimensione attuale bisogna identificare tutti i prodotti concorrenti, stimarne
gli attuali volumi di vendita e determinare se il mercato ha una dimensione tale da supportare in modo
profittevole l’introduzione di un altro prodotto.
Ugualmente cruciale e lo sviluppo futuro del mercato in questione. Tipicamente le aziende desiderano
entrare in mercati che mostrano forti possibilità di crescita. Il potenziale di sviluppo potrebbe dipendere
dal tasso di crescita di certi gruppi di età, di reddito e di nazionalità che usano il prodotto considerato,
dalle condizioni dell’economia, il tasso di criminalità, i cambiamenti nello stile di vita.
Segmentazione del mercato. Se le previsioni della domanda sono positive, il passo successivo per
l’azienda consiste nel decidere le modalità di entrata in quel mercato. Il mercato è costituito da diverse
tipologie di clienti, prodotti e bisogni. È compito degli specialisti di marketing determinare quali segmenti
offrono le migliori opportunità in termini del conseguimento degli obiettivi aziendali.
I consumatori vengono suddivisi in base a diverse metodologie, in funzione di fattori geografici (paesi,
regioni), fattori psicografici (classe sociale, stile di vita), fattori demografici (sesso, età, reddito, grado di
istruzione), fattori comportamentali (occasioni d’acquisto, benefici desiderati, tasso di utilizzo).
Il processo di suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti con diversi bisogni, caratteristiche o
comportamenti che potrebbero richiedere diversi prodotti o marketing mix diversificati, prende il nome di
segmentazione del mercato.
Ogni mercato è costituito da segmenti. Un segmento di mercato è composto da consumatori che
rispondono in maniera simile ad un determinato insieme di stimoli.
Definizione del mercato obiettivo. Dopo aver definito i segmenti di mercato, l’impresa può decidere di
entrare in uno o in molteplici segmenti di un determinato mercato. La definizione del mercato obiettivo
implica la valutazione dell’attrattività di ciascun segmento e la scelta di uno o più segmenti sui quali
intervenire. L’impresa dovrebbe concentrarsi su segmenti nei quali ha un vantaggio competitivo e in cui è
possibile generare il più alto valore per il cliente e sostenerlo nel tempo.
Posizionamento. Il posizionamento di prodotto è la posizione che il prodotto occupa nella mente dei
consumatori. Se esso venisse percepito come esattamente identico ad un altro prodotto già sul mercato,
il cliente non avrebbe nessun motivo per acquistarlo. Un efficace posizionamento prende avvio da una
differenziazione reale dell’offerta in modo che l’impresa proponga un valore maggiore rispetto a quello
della concorrenza.
16
Dopo aver scelto il posizionamento l’impresa deve attivarsi per comunicarlo al segmento obiettivo. Il
programma di marketing nella sua totalità dovrebbe supportare la strategia di posizionamento prescelta.
17
dovrebbe includere costi e altre variabili non di marketing. Vengono anche illustrate le minacce e le
opportunità più significative.
Obiettivi: dopo aver analizzato punti di forza e di debolezza, minacce ed opportunità, l’impresa
definisce i propri obiettivi e i fattori che potrebbero influenzarne il raggiungimento. Gli obiettivi sono
quelli che l’impresa desidera conseguire entro i termini temporali previsti dal piano.
Strategia di marketing: è la logica di marketing tramite la quale una determinata unità aziendale
intende raggiungere i propri obiettivi di marketing. Essa illustra in che modo le strategie per i mercati
obiettivo e il posizionamento vengono costruiti a partire dai vantaggi che differenziano l’impresa dalla
concorrenza. La strategia di marketing dovrebbe descrivere in dettaglio i segmenti di mercato
prescelti. L’impresa dovrebbe impegnarsi in quei segmenti di mercato che può meglio servire da un
punto di vista competitivo e dovrebbe per questo sviluppare una strategia per ciascun segmento
obiettivo.
Marketing mix: è poi necessario definire strategie specifiche per le varie componenti del marketing
mix in ciascun mercato obiettivo: nuovi prodotti, campagne di vendita, pubblicità, promozione delle
vendite, prezzi e distribuzione. Si dovrebbe inoltre illustrare in che modo ciascuna strategia risponde
a minacce, opportunità e fattori critici che sono stati precedentemente descritti nel piano.
Piani di azione: le strategie di marketing diventano poi specifici piani di azione che rispondono alle
seguenti domande: cosa dovrà essere attuato? Quando sarà fatto? Chi è responsabile? Quanto verrà
a costare? Per es. i responsabili della funzione di marketing potrebbero voler aumentare la
promozione delle vendite come strategia critica per conquistare quota di mercato. Il piano di azione
relativo dovrebbe definire l’attivazione di offerte speciali e la loro durata, l’impiego di nuovi materiali
promozionali…
Budget: i piani di azione consentono ai responsabili di marketing di impostare un adeguato budget di
marketing, che sostanzialmente altro non è che una previsione di conto economico. Per quanto
riguarda i ricavi, esso mostra le vendite unitarie previste e il prezzo medio per unità venduta. Dal lato
dei costi, vengono indicati i costi di produzione, della distribuzione fisica e di marketing. La differenza
fra ricavi e costi, dà il profitto atteso. La direzione esaminerà il budget riservandosi di approvarlo o
modificarlo. Se il budget viene approvato, diventa la base per l’acquisto dei materiali, la
programmazione della produzione, la pianificazione del personale e la realizzazione delle operazioni di
marketing.
Controlli: l’ultima sezione definisce i sistemi di controllo che verranno applicati per monitorare
l’andamento della attuazione del piano. Consente all’alta direzione di prendere visione dei risultati
fase per fase e di individuare le unità di business o i prodotti che non soddisfano gli obiettivi.
Realizzazione: è il processo che trasforma le strategie e i piani di marketing in azioni di marketing
tese al raggiungimento degli obiettivi strategici.
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questo significa anche determinare la profittabilità dei differenti prodotti, territori, mercati e canali di
distribuzione.
Il controllo strategico implica la verifica su base continuativa che le strategie di base dell’impresa
riflettano le opportunità e i punti di forza. Strategie e programmi di marketing possono diventare obsoleti
in tempi rapidi e l’impresa dovrebbe periodicamente rivalutare il suo approccio globale al mercato. Oltre a
fornire la base per la pianificazione di marketing, il marketing audit può costituire un agile e utile
strumento per il controllo strategico. A volte esso viene condotto da un’unità specializzata indipendente
dalla divisione marketing dell’impresa.
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CAPITOLO 4
L’AMBIENTE DI MARKETING
4.1 Il microambiente
Compito del marketing management è di creare offerte attrattive per i mercati obiettivo. Non è però
pensabile che sia possibile concentrarsi unicamente sui bisogni del mercato obiettivo. Il successo
dell’impresa è influenzato anche dai protagonisti del microambiente:
l’impresa
nella definizione dei piani di marketing, la direzione di marketing dovrebbe prendere in considerazione
anche gli altri settori dell’impresa, per esempio: l’alta direzione, la finanza, la R & S, gli acquisti, la
produzione e l’amministrazione. L’insieme di questi settori fra loro correlati costituisce l’ambiente interno
dell’impresa.
All’alta direzione compete la definizione della missione, degli obiettivi, delle politiche e delle strategie
aziendali. I responsabili del marketing devono formulare decisioni coerenti con i piani definiti dal vertice e
i piani di marketing devono essere approvati dall’alta direzione.
La finanza ha il compito di reperire le risorse finanziarie e di utilizzarle adeguatamente per attuare il
piano di marketing; alla direzione R & S compete la messa a punto di prodotti sicuri e attrattivi; la
direzione acquisti provvede agli approvvigionamenti di materie prime e di altre forniture, mentre la
produzione è responsabile della realizzazione fisica dei prodotti nella quantità desiderata e della qualità
attesa. Compito della direzione amministrativa, infine, è di misurare ricavi e costi per consentire alla
funzione di marketing di conoscere il grado di conseguimento dei propri obiettivi.
Di conseguenza, tutti questi settori dell’impresa esercitano un impatto sulla pianificazione e sulla
operatività della funzione marketing e sulla sua capacità di soddisfare, in maniera efficace e con profitto, i
bisogni della clientela.
I fornitori
Sono costituiti da aziende e individui che forniscono all’impresa le risorse necessarie alla produzione di
beni e servizi. I cambiamenti che si verificano nell’ambito del sistema dei fornitori, rappresentano un
fattore determinante per l’andamento delle attività di marketing. Da ciò deriva la necessità, per i
responsabili del marketing, di tenere sotto attento controllo la situazione dei fornitori e le tendenze dei
prezzi dei componenti produttivi critici.
Gli intermediari di marketing
Sono costituiti da imprese che promuovono, vendono e distribuiscono i prodotti di altre imprese al cliente
finale. Comprendono le imprese commerciali, le imprese che si occupano della distribuzione fisica, le
agenzie che offrono servizi di marketing e gli intermediari finanziari.
Gli intermediari commerciali appartengono al canale distributivo dell’impresa e collaborano con essa per
individuare i clienti o per effettuare la vendita vera e propria. Essi comprendono operatori all’ingrosso o al
dettaglio che acquistano e rivendono la merce, ai quali viene spesso fatto riferimento con il termine
rivenditori. Spesso tali intermediari hanno sufficiente potere per dettare i termini della transazione o
addirittura per estromettere l’impresa produttrice dai vasti mercati.
Le imprese della distribuzione fisica forniscono servizi relativi alla gestione delle scorte e al trasporto delle
merci dal luogo di produzione ai luoghi di destinazione. Le imprese di trasporto comprendono le ferrovie,
gli autotrasportatori, le compagnie aeree, le compagnie di navigazione e gli altri operatori specializzati nel
commercio delle merci da una località all’altra. L’impresa deve determinare il modo migliore per
conservare e spedire le merci, tenendo conto di alcuni fattori quali i costi, i tempi di consegna, affidabilità
e sicurezza.
I servizi di marketing sono forniti dagli istituti per le ricerche di mercato, dalle agenzie di pubblicità, da
esperti di comunicazione e di marketing che assistono l’impresa nell’individuare i mercati obiettivo e nel
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promuovere adeguatamente i suoi prodotti. L’impresa deve valutare periodicamente le performance di tali
agenzie, al fine di sostituire quelle che non garantiscono più risultati efficaci.
Gli intermediari finanziari comprendono le banche, le compagnie di assicurazione e altre imprese
specializzate che facilitano lo svolgimento delle transazioni effettuate dall’impresa o la assicurano contro i
rischi associati all’acquisto e alla vendita delle merci. I risultati delle attività di marketing dell’impresa
possono essere fortemente influenzati dall’aumento dei tassi di interesse o dalle limitazioni del credito.
I clienti
Da un’attenta analisi dei propri mercati, l’impresa può vederne emergere diverse tipologie:
mercato del consumatore: è costituito da individui e nuclei familiari che acquistano merci e servizi per il
consumo personale.
Mercato industriale: acquista beni e servizi per utilizzarli nei propri processi produttivi.
Mercato dei rivenditori: acquista beni e servizi per poterli rivendere conseguendo un profitto.
Mercati istituzionali: sono costituiti da scuole, ospedali, asili nido, carceri e altre istituzioni che forniscono
beni e servizi alle persone delle quali si occupano.
Mercato della pubblica amministrazione: è rappresentato dalle amministrazioni pubbliche che acquistano
beni e servizi per la produzione dei servizi pubblici o per il trasferimento degli stessi ad altri che ne hanno
bisogno.
Mercato internazionale: comprende gli acquirenti residenti in paesi diversi da quello di produzione e,
quindi, clienti, produttori, rivenditori e pubbliche amministrazioni residenti all’estero.
Ciascuna tipologia di mercato ha specifiche caratteristiche e in qualsiasi momento, l’impresa, potrebbe
trovarsi a trattare con uno o più mercati contemporaneamente.
I concorrenti
L’impresa, per avere successo, deve soddisfare bisogni e desideri dei clienti meglio di quanto non riesca a
fare la concorrenza. Per questo, gli operatori di mercato devono andare oltre il puro e semplice
adattamento della propria offerta alle esigenze dei consumatori, posizionandosi nella mente dei
consumatori in modo distinto rispetto alle offerte della concorrenza. Non esiste una strategia di marketing
ottimale per tutte le imprese. Ogni impresa deve piuttosto prendere in considerazione la propria
dimensione e lo specifico posizionamento nel settore di appartenenza rispetto alla dimensione e al
posizionamento dei concorrenti.
Il pubblico
Per pubblico si intende un gruppo di persone che hanno un interesse o un’influenza, effettivo o
potenziale, sulla capacità dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi. Alcune tipologie di pubblico con cui
ha a che fare l’impresa sono:
1. operatori finanziari (banche, società, azionisti): il mondo finanziario ha un impatto sulla capacità
dell’impresa di raccogliere fondi.
2. mezzi di informazione (quotidiani, periodici, radio e televisione).
3. governo: l’alta direzione deve tenere conto degli sviluppi in ambito legislativo ed esecutivo.
4. associazioni di cittadini: potrebbero mettere in discussione le decisioni di marketing. La funzione
pubbliche relazioni ha il compito di mantenere un contatto diretto fra l’impresa e i consumatori.
5. pubblici locali: costituiti dalla cittadinanza residente e dalle organizzazioni della comunità di
appartenenza
6. pubblico in generale: l’immagine che l’impresa ha verso tale pubblico può influenzare i
comportamenti d’acquisto. Per questo molte grandi imprese investono cospicue somme di denaro al
fine di creare una solida immagine.
7. pubblici interni: sono i collaboratori dell’impresa e comprendono operai, impiegati, dirigenti e
amministratori, azionisti.
I piani di marketing vanno definiti nell’ottica del mercato obiettivo, ma l’impresa non dovrebbe comunque
trascurare, nella loro stesura, i rapporti con i vari pubblici di riferimento.
4.2 Il macroambiente
L’impresa, insieme a tutti gli altri attori che costituiscono il microambiente, è inserita nel macroambiente,
un più vasto sistema di forze in cui si manifestano opportunità e minacce.
Le 6 forze più rilevanti che agiscono al suo interno sono:
l’ambiente demografico
La demografia è lo studio della popolazione in termini di dimensione, densità, distribuzione geografica,
età, sesso, razza, occupazione e altri dati statistici. L’ambiente demografico è di grande interesse per
l’impresa poiché coinvolge gli individui, che a loro volta costituiscono i mercati.
Le caratteristiche demografiche più significative sono:
- Dimensione della popolazione e tendenze di crescita: i parametri dimensione e tasso di crescita
possono venir utilizzati per misurarne il potenziale generale rispetto a un ampio ventaglio di beni e
servizi. Le tendenze di crescita della popolazione sono di importanza fondamentale poiché forniscono
alle imprese indicazioni in merito alla domanda per determinati beni e servizi.
- Come cambia la struttura della popolazione in termini di invecchiamento: in Europa, negli Stati Uniti e
nei paesi avanzati del continente asiatico, la popolazione nazionale tende all’invecchiamento. I motivi
di tale fenomeno sono 2. Innanzitutto si rileva un rallentamento del tasso di natalità nel lungo
21
periodo, il calo di tale tasso, insieme alle dimensioni più ridotte dei nuclei familiari, è imputabile al
desiderio degli individui di migliorare i propri standard di vita, al desiderio delle donne di lavorare
fuori casa e a efficaci pratiche di controllo delle nascite. In secondo luogo, man mano che aumenta la
longevità aumenta anche il numero di persone più avanti negli anni, che a sua volta provoca un
innalzamento dell’età media della popolazione.
- La famiglia che cambia: il concetto di famiglia ideale ha perso gran parte del suo interesse. La gente
non si sposa più in giovanissima età e ha pochi figli. È, inoltre, in aumento il numero delle madri che
lavorano. Ciò ad es. comporta un crescente numero di imprese che rivolgono la pubblicità sulle
automobili di propria produzione alle donne che lavorano. Come risultato di tale cambiamento nei
ruoli e nei valori tradizionalmente attribuiti a marito e moglie, aumenta il numero di imprese del
settore degli elettrodomestici o di quello alimentare che si rivolgono agli uomini. Infine è in aumento
il numero delle “non famiglie”: molti adulti scelgono di andare ad abitare da soli; altri ancora
divorziano o rimangono vedovi e continuano a vivere da soli. Questi gruppi sono caratterizzati da
bisogni specifici: hanno per es. bisogno di appartamenti di dimensioni inferiori, di elettrodomestici più
piccoli, generi alimentari venduti in confezioni più piccole e arredi ridotti.
- Aumento di persone con più elevato livello di istruzione: il crescente numero di persone istruite fa
aumentare la domanda di prodotti di qualità, di libri, di pubblicazioni in genere e di viaggi.
- Aumento della diversità: bisogni, valori, opinioni, abitudini e stili di vita dei consumatori differiscono
nei mercati dei singoli paesi, così come sono differenti il potere d’acquisto e i modelli di consumo. Le
imprese dovrebbero impegnarsi a identificare differenze a livello nazionale e regionale e a sviluppare
adeguate strategie di marketing che di tali differenze tengono conto.
l’ambiente economico: esso è costituito da fattori che influenzano il potere d’acquisto e le abitudini
di spesa del consumatore. Le imprese dovrebbero tenere costantemente sotto controllo tali fattori:
distribuzione del reddito e cambiamenti nel potere di acquisto: i recenti sviluppi verificatisi a livello
globale nel campo della tecnologia e delle comunicazioni hanno provocato un cambiamento
nell’equilibrio del potere economico che si è spostato da occidente verso le economie in rapida
espansione che si affacciano sulla costa del Pacifico. Gli operatori internazionali devono valutare in
che modo i maggiori redditi si tradurranno in un più elevato potere di acquisto. A tal fine devono
determinare la distribuzione del reddito della popolazione. La fascia economica “alta” di una società
diventa l’obiettivo principale per i beni di lusso venduti a prezzi elevati (i modelli di acquisto di tale
fascia sono meno sensibili alla recessione di quanto non lo siano quelli dei gruppi a reddito inferiore);
gli appartenenti alla fascia media sono i più attenti, ma di solito, si possono permettere beni di lusso.
Gli appartenenti alla fascia “bassa” possono permettersi esclusivamente l’acquisto di beni alimentari,
di abbigliamento e per l’abitazione. In alcuni paesi esiste inoltre una sottoclasse alla quale
appartengono persone che vivono con sussidi statali e che hanno scarso potere di acquisto.
Il cambiamento dei modelli di spesa: oltre un secolo fa Engel analizzò i cambiamenti nelle abitudini di
spesa in concomitanza con il variare del reddito. Egli scoprì che con l’aumento del reddito familiare la
quota destinata ai consumi alimentari diminuisce, quella impiegata nell’abitazione e nelle spese
domestiche rimane costante, mentre cresce la percentuale di reddito destinata alle altre categorie e
al risparmio. I cambiamenti delle principali variabili economiche come reddito, costo della vita, tassi
di interesse e risparmio hanno un rilevante impatto sul mercato. Le imprese osservano tali variabili
tramite adeguati sistemi di previsione, non potendosi permettere di farsi trovare impreparate in
periodi di recessione o coinvolte improvvisamente in un boom economico.
l’ambiente fisico: è rappresentato dalle risorse naturali che vengono utilizzate dalle attività di
marketing. Gli operatori di mercato dovrebbero tenere sotto controllo 4 fondamentali tendenze in
tema ambientale:
o scarsità di materie prime: la scarsità di acqua rappresenta già un problema critico in alcune aree del
mondo. Anche le risorse rinnovabili, come per esempio le foreste e i prodotti dell’agricoltura, devono
essere utilizzate con grande oculatezza. Le risorse non rinnovabili, come per esempio, petrolio,
carbonio e minerali, rappresentano un serio problema. Le aziende che producono beni la cui
realizzazione dipende da queste risorse sempre più scarse affrontano un notevole incremento di costi.
Le aziende impegnate in attività di ricerca e sviluppo possono offrire il proprio contributo sviluppando
nuove fonti e nuovi materiali.
o Maggior costo dell’energia: i maggiori sistemi economici del mondo dipendono in misura elevata dal
petrolio. Incrementi consistenti subiti dal prezzo del petrolio nel corso degli anni ’70 ed eventi
drammatici, come la Guerra del Golfo del 1991, hanno dato il via alla ricerca di altre forme di energia.
Molte imprese cercano attualmente di trovare i modi per sfruttare l’energia solare, nucleare, eolica e
altre forme ancora.
o Maggior inquinamento: alcune attività industriali sono state accusate di danneggiare la qualità
dell’ambiente naturale. Molte imprese d’altra parte si lamentano dei costi che devono affrontare per
rispettare le normative in difesa dell’ambiente o per produrre nuove tecnologie più “verdi”. Sia la
maggior sensibilità dell’opinione pubblica che le recenti disposizioni di legge a protezione
dell’ambiente, hanno costretto molte imprese a sviluppare prodotti ecocompatibili, confezioni
riciclabili o biodegradabili, migliori sistemi di controllo antinquinamento e processi produttivi tesi al
risparmio di energia. Sebbene le pressioni “ambientali” sulle imprese tenderanno ad aumentare nei
22
prossimi anni, le imprese devono cercare di bilanciare le aspettative dei mercati di massa sia in
termini ecologici sia in termini di prestazioni di beni e servizi.
o Intervento pubblico nella gestione di risorse naturali: la legislazione in difesa dell’ambiente si è
inasprita negli ultimi anni e le imprese devono aspettarsi che tale tendenza continui negli anni
avvenire. Il concetto di base è di stimolare l’industria a soddisfare gli standard ambientali in modo
economicamente sostenibile.
l’ambiente tecnologico: nuove tecnologie creano nuovo mercati e nuove opportunità. I manager
dovrebbero prestare attenzione alle seguenti tendenze in ambito tecnologico:
accelerazione dell’innovazione tecnologica: le imprese che non anticipano
i cambiamenti tecnologici e non si mantengono aggiornate, rischiano di trovarsi, nel giro di poco
tempo, con linee di prodotti obsoleti. Allo stesso tempo, oggi sta diventando sempre più complesso
stare al passo con l’innovazione tecnologica. I cicli di vita sono sempre più brevi. Le imprese devono
tenere sotto costante controllo il proprio ambiente tecnologico per evitare di perdere nuove
opportunità in termini di prodotti e di mercato.
Elevati investimenti in R&S: tecnologia e innovazioni tecnologiche
richiedono ingenti investimenti in ricerca e sviluppo. Negli ultimi anni si è verificato un forte
incremento della collaborazione nel campo della ricerca tecnologica fra gli organismi dei governi
occidentali e i vari settori produttivi. In Europa questo ha significato la nascita di programmi
agevolativi delle attività di ricerca. Questi programmi sono nati da due preoccupazioni fondamentali:
innanzitutto i costi in continuo aumento delle attività di R&S e le crescenti difficoltà di controllare
completamente un numero sempre più vasto di tecnologie; in secondo luogo, l’aumento della
concorrenza a livello internazionale, soprattutto da parte del Giappone, nel settore dell’elettronica e in
settori correlati.
Concentrazione sul miglioramento dei prodotti esistenti:molte imprese si
sono impegnate nella attuazione di miglioramenti di prodotto di minore entità, invece di imbarcarsi in
innovazioni radicali. Gli elevati costi e i rischi di fallimento della commercializzazione inducono le
imprese ad adottare questo approccio più cauto agli investimenti in R&S. Dato che la maggior parte
delle imprese si accontentano di investire nell’imitazione dei prodotti della concorrenza, realizzando
miglioramenti marginali o offrendo semplici estensioni delle marche attualmente in commercio, esiste
il pericolo che la maggior parte delle attività di ricerca siano difensive piuttosto che offensive.
Maggior regolamentazione: gli organismi governativi effettuano indagini e
proibiscono la commercializzazione di prodotti potenzialmente poco sicuri. Regolamenti rigidi e
complessi si sono tradotti in costi di ricerca ancora più elevati e nella dilatazione dei tempi che
intercorrono tra la generazione delle idee relative a un nuovo prodotto e il lancio del prodotto stesso
sul mercato.
l’ambiente politico: è costituito dalla legislazione, dagli organi di governo e dai gruppi di pressione
che influenzano e limitano organizzazioni di varia natura e individui appartenenti alla società.
La legislazione che regola l’attività delle imprese: gli operatori devono adeguarsi sistematicamente
alle norme in evoluzione e interpretarle in maniera adeguata. Le norme sono emanate per una serie
di motivi:il primo è quello di proteggere le imprese le une verso le altre, prevenendo la concorrenza
sleale. Per rendere esecutive tali leggi sono stati creati organismi dotati dell’autorità di vigilare sulla
libertà di concorrenza e di intervenire allorquando questa sia minacciata. Il secondo, è di proteggere il
consumatore da eventuali pratiche sleali da parte delle imprese. Il terzo, è di proteggere gli interessi
della società nel suo complesso nei confronti di comportamenti spregiudicati da parte delle imprese.
Le norme hanno lo scopo di assicurare che le imprese si facciano carico dei costi sociali determinati
dai loro prodotti o dai loro processi produttivi.
Sviluppo dell’associazionismo a difesa del pubblico interesse: centinaia di altri gruppi a difesa del
consumatore , privati e pubblici, operano attualmente a tutti i livelli, regionale, nazionale, locale. Altri
gruppi che gli operatori di mercato devono necessariamente prendere in considerazione sono quelli
che cercano di proteggere l’ambiente e di difendere i diritti di donne, bambini, minoranze etniche,
anziani, handicappati e altro.
Accresciuta importanza dell’etica e della responsabilità sociale: l’attività delle imprese è anche guidata
da codici sociali e da norme di etica professionale. Imprese socialmente responsabili sono impegnate
a ricercare i nuovi approcci per proteggere gli interessi dei propri consumatori e l’ambiente nel lungo
periodo. Le crescenti preoccupazioni circa il degrado dell’ambiente hanno creato un rinnovato
interesse nei confronti dell’etica e della responsabilità sociale, aspetti impliciti in qualsiasi attività di
marketing.
l’ambiente culturale: è costituito da istituzioni e da altre forze che influiscono sui valori, le
percezioni, le preferenze e i comportamenti fondamentali della società. Le caratteristiche culturali che
possono influenzare il processo decisionale di marketing sono:
persistenza dei valori culturali: i componenti di una data società condividono molte credenze e molti
valori di fondo che tendono a manifestare un elevato grado di persistenza. Le credenze e i valori di
base vengono trasmessi di padre in figlio e vengono rafforzati ad opera della scuola, dei gruppi
religiosi, del sistema imprenditoriale e degli organismi pubblici. Credenze e valori secondari sono
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maggiormente suscettibili di cambiamento e gli operatori di mercato hanno qualche possibilità di
modificarli.
Evoluzione dei valori culturali secondari: le imprese devono anticipare i cambiamenti culturali per
individuare nuove minacce o nuove opportunità. Esistono imprese specializzate nella formulazione di
previsioni sui cambiamenti socio-culturali. I principali valori culturali di una società vengono espressi
tramite:
L’atteggiamento nei confronti di se stessi: l’importanza che le persone attribuiscono
all’autogratificazione rispetto al dedicarsi agli altri è varia. Le persone utilizzano prodotti, marche e
servizi come mezzo di espressione di se stessi e acquistano prodotti e servizi che corrispondono
all’atteggiamento che hanno nei confronti di se stesse. In una società in cui le persone sono alla
ricerca dell’autogratificazione, per l’industria del tempo libero si offrono buone prospettive di
sviluppo.
L’atteggiamento nei confronti degli altri: alcuni osservatori hanno evidenziato una tendenza al
cambiamento da una società individualistica verso una società caratterizzata da una maggiore
integrazione e partecipazione, in cui un numero crescente di persone desidera creare relazioni con
gli altri ed essere al servizio di chi ha bisogno. Ciò sta ad indicare un promettente futuro per
prodotti e servizi connessi all’espansione della componente sociale della vita quotidiana, come
palestre, parchi tematici, biblioteche e così via.
L’atteggiamento nei confronti delle istituzioni: l’atteggiamento delle persone nei confronti delle
istituzioni è molto diversificato. In genere le persone sono disponibili a lavorare per le principali
istituzioni e, in cambio, da esse si aspettano che facciano funzionare la società. Si è però verificato
un declino della lealtà alle istituzioni: la gente ha meno fiducia in esse e tende ad essere meno
disponibile nei loro confronti. Questa tendenza mette in evidenza come le istituzioni debbano
trovare nuovi modi per conquistare la fiducia dei consumatori, curando in particolare la veridicità
dei propri messaggi.
L’atteggiamento nei confronti della società: la gente manifesta atteggiamenti diversi nei confronti
della società, da coloro che la difendono, ai riformatori che vogliono modificarla, agli insoddisfatti
che desiderano unicamente abbandonarla. L’atteggiamento delle persone nei confronti della società
influenza i loro modelli di consumo, i livelli di risparmio e gli atteggiamenti nei confronti del
mercato.
L’atteggiamento nei confronti della natura: una tendenza di lungo periodo è stata quella che ha
visto una crescente volontà delle persone di dominare la natura tramite la tecnologia considerando
inesauribili le risorse naturali. Più di recente, tuttavia, si è fatta strada la consapevolezza della
finitezza e della fragilità della natura e del fatto che essa può venire distrutta o danneggiata dalle
attività dell’uomo. L’amore per la natura sta determinando in maniera crescente una tendenza
verso attività svolte all’aperto, campeggi, pesca, escursioni, gite in barca. Le imprese hanno
risposto tramite l’offerta di attrezzature per campeggiatori, per escursionisti e altri prodotti per chi
ama la natura.
L’atteggiamento nei confronti dell’universo: le persone hanno diverse idee sull’origine dell’universo
e sulla loro collocazione all’interno di esso. Si prevede che nel corso dei prossimi anni le persone
abbandoneranno gradatamente il materialismo e le ambizioni personali per cercare valori più stabili
e una maggiore consapevolezza di ciò che è giusto e ciò che è sbagliato.
24
CAPITOLO 6
Il comportamento di acquisto del consumatore fa riferimento agli acquisti effettuati dai consumatori finali,
individui e nuclei familiari, che acquistano beni e servizi per il proprio consumo personale. Gli acquisti di
tali consumatori finali, sommati fra di loro costituiscono il mercato di consumo.
risposta
positiva
nulla
a m Intensità
dello stimolo
negativa
Questo grafico esprime la relazione tra intensità dello stimolo e tipologia della risposta.
Bisogna prestare attenzione all’intensità dello stimolo con il quale si cerca di sollecitare una certa
risposta:
¥ stimoli troppo bassi provocano apatia, noia, indifferenza
¥ stimoli troppo forti possono provocare ansia, frenesia, paura, inquietudine.
Ciò che l’impresa desidera comprendere è in che modo gli stimoli vengono trasformati in risposte
all’interno della scatola nera. Quest’ultima si può considerare composta di due parti: innanzitutto le
caratteristiche individuali le quali influenzano le modalità di reazione agli stimoli; in secondo luogo, il tipo
di processo decisionale, il quale può avere un impatto sul comportamento di acquisto.
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Le decisioni di acquisto del consumatore e l’acquisto stesso sono influenzati in modo determinante da
fattori culturali, sociali, personali e psicologici. Per lo più si tratta di fattori che l’impresa non può
controllare ma che in ogni caso deve tenere attentamente in considerazione.
FATTORI CULTURALI: esercitano la più ampia e profonda influenza sul comportamento d’acquisto e
l’impresa deve necessariamente conoscere il ruolo svolto dalla cultura, dalla subcultura e dalla classe
sociale dell’acquirente.
La cultura è la determinante fondamentale dei desideri e del comportamento dell’individuo. Il
comportamento umano è infatti per gran parte appreso. Le imprese sono sempre alla ricerca di
cambiamenti culturali che consentono di immaginare nuovi prodotti candidati a diventare l’oggetto di
domanda.
La subcultura è di dimensioni più contenute, gruppi di persone condividono sistemi di valori imperniati
su esperienze e situazioni di vita comuni. Una subcultura può essere definita su basi quali quelle etniche,
religiose, razziali e geografiche. Molte subculture determinano segmenti significativi di mercato e le
imprese spesso producono beni e pianificano programmi di marketing su misura per tali segmenti.
La classe sociale: sono divisioni relativamente omogenee e stabili di una struttura sociale, ordinate
gerarchicamente, i cui membri condividono valori, interessi e comportamenti. L’appartenenza a una
determinata classe sociale è comunque determinata dalla combinazione di più fattori: reddito,
occupazione, grado di istruzione, ricchezza e altre variabili ancora.
Alcuni sistemi di classi sociali esercitano sul comportamento di acquisto una influenza maggiore rispetto
ad altri (per es. in un sistema di caste, il comportamento di acquisto rimane più fortemente ancorato alla
classe sociale, a differenza del consumatore occidentale di classe inferiore che può aspirare ad una
mobilità verso l’alto e quindi a comportamenti di acquisto simili a quelli delle classi superiori).
FATTORI SOCIALI: sono dati da gruppi di riferimento, famiglia, ruolo sociale e status.
I gruppi: quelli che hanno un’influenza diretta sulle persone e ai quali esse appartengono vengono
denominati gruppi di appartenenza. Alcuni sono detti gruppi primari - famiglia, amici, i vicini e i colleghi
di lavoro - nell’ambito dei quali l’interazione è su base regolare e le relazioni hanno caratteristiche di
informalità. Nei gruppi secondari i rapporti sono più formali e le modalità di interazione più discontinue.
Essi comprendono: le organizzazioni religiose, le associazioni professionali e i sindacati.
I gruppi di riferimento sono quei gruppi che intervengono come punti di confronto diretti (faccia a faccia)
o indiretti nella formazione degli atteggiamenti e dei comportamenti dell’individuo. Le persone vengono
spesso influenzate da gruppi di riferimento a cui non appartengono (es. giovane giocatore di calcio che si
identifica con i giocatori della nazionale).
Il peso dell’influenza esercitata da parte dei gruppi varia a seconda dei prodotti e delle marche ma è
tendenzialmente più determinante per l’acquisto dei prodotti vistosi (chi lo acquista è uno dei pochi a
possederlo oppure lo consuma solitamente in luoghi dove altri possono vederli).
Peso dell’influenza del gruppo sulla scelta del prodotto e della marca:
I produttori di beni o di marche per i quali l’influenza di gruppo è forte,devono individuare le modalità più
idonee a raggiungere i leader di opinione dei gruppi di riferimento significativi. I leader di opinione sono
individui appartenenti a un certo gruppo di riferimento, i quali, per competenza, posizione, personalità o
altre caratteristiche, sono in grado di influenzare gli altri. I leader di opinione possono essere individuati
all’interno di ogni strato sociale.
L’obiettivo, per gli operatori di marketing, è di identificare le caratteristiche della personalità dei leader di
opinioni rilevanti per un particolare prodotto, individuare quali sono i media da utilizzare e rivolgere loro
la comunicazione pubblicitaria.
La famiglia: due sono le tipologie familiari che hanno peso nella vita dell’individuo.
La famiglia originale: costituita dai genitori, trasmette gli orientamenti di fondo in tema di religione,
politica ed economia e valori di base quali l’ambizione, l’autonomia e l’amore.
La famiglia di procreazione: il nucleo familiare costituito da marito, moglie e figli, ha un’influenza più
diretta sul comportamento d’acquisto quotidiano. Gli operatori di marketing sono interessati al ruolo e
alla relativa influenza di ogni membro della famiglia nell’acquisto di un’ampia gamma di beni e servizi. Il
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coinvolgimento di marito e moglie varia grandemente per le diverse categorie di prodotti e in funzione
della specifica fase del processo di acquisto; inoltre i ruoli cambiano con l’evolversi dello stile di vita.
Ciascun individuo può svolgere uno o più dei seguenti ruoli in relazione al processo di acquisto di uno
specifico prodotto o servizio:
1. iniziatore: è la persona che per prima suggerisce o pensa all’idea di acquistare un determinato
prodotto o servizio
2. influenzatore: una persona la cui opinione o i cui consigli influenzano la decisione di acquisto.
3. decisore: la persona che in ultima analisi effettua la decisione di acquisto.
4. acquirente: la persona che effettivamente acquista.
5. utilizzatore: la persona che utilizza o consuma il bene o servizio.
La corretta identificazione dei ruoli di acquisto ha un impatto immediato su tutte le decisioni
comunicazionali dell’impresa.
Ruolo e status: il ruolo è costituito dall’insieme di attività che l’individuo svolge in relazione alle persone
che lo circondano (moglie figlia, responsabile di marca). A ogni ruolo è collegato un concetto di status,
cioè il riconoscimento generalmente attribuito dalla società a un dato ruolo (es. il ruolo di responsabile di
marca fornisce un ruolo più elevato rispetto a quello di figlia).
FATTORI PERSONALI:
1. Età e ciclo di vita: nel corso della vita beni e servizi acquistati cambiano. Il gusto per quanto
riguarda alimentazione, abbigliamento, arredi e divertimenti è spesso legato all’età. Ma gli
acquisti vengono anche determinati dalla specifica fase del ciclo di vita della famiglia, in altre
parole degli stadi attraverso i quali la famiglia passa negli anni (giovani, maturi, anziani). Sono
stati individuati anche stadi psicologici del ciclo di vita: nell’età adulta si verificano infatti
particolari passaggi e trasformazioni. Le imprese devono prestare attenzione al mutamento degli
interessi di consumo legati a tali passaggi e trasformazioni.
2. occupazione: gli operatori di marketing devono accertare la correlazione esistente tra una certa
occupazione e il consumo di determinati prodotti.
3. situazione economica: chi opera nel marketing di beni a domanda elastica rispetto al reddito
deve prestare una continua attenzione all’andamento dei redditi, dei risparmi e dei tassi di
interesse. Se gli indicatori economici segnalano l’inizio di un periodo di recessione, è opportuno
procedere a progettare prodotti meno costosi, oppure a riposizionare i prodotti esistenti o a
rivederne i prezzi.
4. stile di vita: pur appartenendo alla stessa subcultura, alla stessa classe sociale e alla stessa
occupazione, le persone possono presentare stili di vita diversificati. Per stile di vita si intende il
modello di vita espresso dall’individuo attraverso le proprie attività, i propri interessi e le proprie
opinioni. La tecnica che consente di misurare lo stile di vita prende il nome di psicografia e
implica la misurazione di variabili come attività, interessi, opinioni, dati demografici. Tra le
diverse classificazioni di stili di vita la più diffusa è il modello VALS 8Values and lifestyles). Il
modello originale classifica i consumatori in nove gruppi a seconda che essi manifestino un
orientamento verso l’interno (empirici), verso l’esterno (ambiziosi) o che siano guidati dalla
necessità.
Il concetto di stile di vita se utilizzato con oculatezza, è in grado di aiutare l’operatore di mercato
a comprendere quali sono i valori che per il consumatore stanno subendo dei cambiamenti e in
che modo tali cambiamenti influenzano il comportamento di acquisto.
5. personalità e concetto di sé: con il termine personalità si intendono le caratteristiche
psicologiche distintive dell’individuo che generano risposte relativamente coerenti e costanti
all’ambiente di appartenenza.
Il concetto di sé o immagine di sé implica che ciò che l’individuo possiede contribuisce a creare o
a riflettere la propria identità (“sono ciò che posseggo”). Quindi, per comprendere il
comportamento d’acquisto, l’operatore di mercato deve innanzitutto capire la relazione esistente
fra il concetto che il consumatore ha di sé e ciò che possiede.
FATTORI PSICOLOGICI:
¥ MOTIVAZIONE: il bisogno diventa motivo quando ha raggiunto un sufficiente grado di intensità.
Gli psicologi hanno sviluppato diverse teorie sulla motivazione, due delle più diffusamente conosciute
sono:
1. la teoria della motivazione di Freud
L’ipotesi formulata da Freud è che le forze psichiche che determinano il comportamento degli individui
siano in gran parte inconsce. Secondo tale teoria, l’individuo, durante il processo di crescita, reprime
molti impulsi, impulsi che non vengono mai completamente eliminati e che non sono mai
perfettamente controllati: emergono nei sogni, nei lapsus, nei comportamenti nevrotici o ossessivi o,
ancora, nei comportamenti patologici. In questo senso, dunque, una persona non comprende
pienamente le proprie motivazioni.
2. la teoria della motivazione di Ma slow
Ma slow ha cercato di spiegare perché gli individui manifestano bisogni diversi in momenti particolari.
Secondo Maslow, i bisogni umani sono disposti secondo una gerarchia dal più pressante al meno
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urgente. In ordine di importanza ci sono i 1) bisogni fisiologici, 2) bisogni di sicurezza, 3)bisogni
sociali, 4) bisogni di stima, 5)bisogni di autorealizzazione.
L’individuo cerca di soddisfare per primi i bisogni più importanti: quando un bisogno di base è
soddisfatto, questo cessa di rappresentare una motivazione all’azione e l’individuo cercherà di
soddisfare il bisogno di volta in volta successivo. I diversi livelli della gerarchia dei bisogni,
comunque, possono entrare in gioco anche contemporaneamente.
Il modello di Maslow non ha valore universale per qualsiasi cultura.
¥ PERCEZIONE: la persona motivata è pronta all’azione e le modalità con cui agisce sono influenzate
dalla sua percezione della situazione. Due individui con la stessa motivazione e nella stessa situazione
potrebbero agire secondo modalità diverse perché percepiscono la situazione in modo diverso. La
percezione è il processo tramite il quale un individuo seleziona, organizza e interpreta stimoli e
informazioni fino a ottenere una visione del mondo che abbia un senso. È possibile che le persone
abbiano differenti percezioni dello stesso stimolo per 3 processi percettivi:
Attenzione selettiva: esprime la tendenza a cancellare la maggior parte degli stimoli cui si è
esposti e richiede un particolare impegno da parte degli operatori di mercato per attrarre
l’attenzione del consumatore.
Distorsione selettiva: descrive la tendenza a rielaborare le informazioni secondo il proprio punto
di vista. Le informazioni in arrivo vengono interpretate in modo conforme alle idee e alle opinioni
già esistenti. Per via di tale fenomeno gli operatori di marketing devono cercare di comprendere
le opinioni e le idee dei consumatori e in che modo queste influiscono sull’interpretazione dei
messaggi pubblicitari e delle informazioni al punto di vendita.
Ritenzione selettiva: molto di quanto si apprende viene dimenticato e la tendenza è quella di
ritenere le informazioni che concordano con i propri atteggiamenti e opinioni.
¥ APPRENDIMENTO: descrive i cambiamenti nei comportamenti dell’individuo provocati dall’esperienza.
Secondo i teorici dell’apprendimento, la maggior parte del comportamento dell’uomo è appresa e
l’apprendimento è prodotto dall’interazione di impulsi, stimoli, occasioni particolari, risposte e
conferme.
¥ OPINIONI E ATTEGGIAMENTI: tramite l’azione e l’apprendimento si acquisiscono opinioni e
atteggiamenti; questi, a loro volta, influenzano il comportamento d’acquisto.
Un’opinione è un pensiero che descrive ciò che una persona ha in mente rispetto a qualcosa. Le
imprese sono molto interessate alle opinioni degli individui, perché queste sono alla base
dell’immagine di prodotto e di marca nell’influenzare il comportamento d’acquisto. Se eventuali
opinioni errate sconsigliano l’acquisto, l’impresa può sviluppare una comunicazione tesa a
correggerle.
L’atteggiamento descrive valutazioni, sentimenti e tendenze relativamente coerenti dell’individuo nei
confronti di un oggetto o di un’idea. L’atteggiamento pone un individuo nella condizione mentale di
apprezzare o meno un oggetto e di agire o meno per possederlo. Un sistema di atteggiamenti
difficilmente è suscettibile di cambiamento. Un singolo atteggiamento dell’individuo rientra infatti in
un modello coerente di più ampia dimensione e la sua modifica potrebbe significare complessi
aggiustamenti degli altri atteggiamenti. Pertanto, le imprese dovrebbero tentare di inserire i propri
prodotti nel sistema esistente di atteggiamenti piuttosto che cercare di modificarlo. Come sempre
però ci sono delle eccezioni.
alto basso
coinvolgimento coinvolgimento
comportamento
significative comportamento
d'acquisto volto
differenze tra di acquisto
alla ricerca
le marche complesso
della varietà
comportamento
poche di acquisto volto comportamento
differenze tra alla riduzione d'acquisto
le marche della abituale
dissonanza
Le tipologie di comportamento di acquisto sono classificate sulla base del grado di coinvolgimento del
consumatore e sul livello percepito di differenziazione fra le marche.
¥ Comportamento di acquisto complesso: si ha quando il consumatore presenta un elevato grado
di coinvolgimento e percepisce differenze significative fra le marche. In genere, il consumatore, ha
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molto da apprendere circa una specifica categoria di prodotto. L’acquirente passa dunque attraverso
un processo di apprendimento, in primo luogo sviluppando opinioni circa il prodotto, poi
atteggiamenti e, infine, una scelta di acquisto ponderata. Per chi si occupa del marketing di prodotti
ad alto coinvolgimento, è indispensabile comprendere secondo quali modalità il proprio consumatore
raccoglie le informazioni necessarie e ne valuta la relativa importanza: solo in questo modo diventa
poi possibile fornire all’acquirente un percorso agevolato di apprendimento legato agli attributi della
classe di prodotto e alla loro importanza relativa e di sottolineare quali sono, per quegli attributi, le
proposte dell’impresa. Per differenziare la propria marca è consigliabile utilizzare il mezzo stampa che
consente di fornire un testo descrittivo completo ed esaustivo. Occorre poi motivare il personale dei
punti vendita per influenzare la decisione finale.
¥ Comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza: si ha quando un consumatore è
profondamente coinvolto nell’acquisto di un bene costoso, caratterizzato da una bassa frequenza
d’acquisto e che implica elementi di rischio, ma allo stesso tempo non è in grado di rilevare
significative differenze fra le marche (es. tappeto). Poiché le differenze di marca percepite non sono
significative, l’acquirente visita i vari punti di vendita per vedere che cosa è disponibile, ma poi la
decisione di acquisto sarà piuttosto rapida, nel senso che verrà deciso in base alla convenienza in
termini di prezzo o di prossimità al negozio. Dopo l’acquisto, il consumatore potrebbe andare incontro
a uno stato di dissonanza (disagio post acquisto) notando nel bene acquistato elementi non proprio
soddisfacenti. Per contrastare questa possibile evenienza, l’impresa dovrebbe occuparsi di effettuare
una comunicazione post vendita tesa a rassicurare l’acquirente sulla bontà della propria scelta.
¥ Comportamento d’acquisto abituale: avviene in condizioni di basso coinvolgimento del
consumatore e di una scarsa differenziazione percepita fra le marche (es. sale). Se poi accade che la
scelta cada più volte sulla stessa marca, ciò è da imputarsi più a fattori abitudinari che non ad una
forte fedeltà alla marca. Generalmente, si rileva un basso tasso di coinvolgimento per prodotti di
prezzo basso e di frequente acquisto. In questi casi i consumatori non si attivano nella ricerca di
informazioni sulle marche disponibili, né valutano le rispettive caratteristiche per giungere infine a
una decisione ponderata. Piuttosto, assimilano passivamente informazioni mentre guardano la
televisione o sfogliano una rivista. Chi opera nel marketing di tali prodotti si serve spesso di forme di
promozione basate sul prezzo come incentivo all’acquisto di prova. È poi di fondamentale importanza
conquistare un adeguato spazio espositivo presso i punti di vendita. Per quanto riguarda la pubblicità
di tali prodotti, il testo dovrebbe limitarsi a sottolineare pochi punti chiave: simboli visivi e linguaggio
figurato sono determinanti, poiché facilmente memorizzabili e associabili alla marca. La campagna
dovrebbe puntare sull’elevata ripetitività di messaggi di breve durata; il mezzo televisivo è più
efficace del mezzo stampa, in quanto poco coinvolgente e adatto per un apprendimento passivo. La
pianificazione pubblicitaria dovrebbe essere basata sulla teoria classica del condizionamento, per cui
gli acquirenti imparano ad identificare un certo prodotto attraverso il simbolo che ad esso viene
ripetutamente associato.
¥ Comportamento di acquisto volto alla ricerca della varietà: si ha quando si acquista un bene a
basso coinvolgimento del consumatore, ma caratterizzato da una significativa percezione delle
differenze di marca. In questi casi spesso i consumatori effettuano numerosi confronti (es. biscotti). Il
processo di confronto avviene più per un desiderio di varietà che non per una reale forma di
insoddisfazione. In queste categorie di prodotto, la strategia di marketing è differente per le marche
leader di mercato e per le marche minori: il leader di mercato avrà l’obiettivo d consolidare il
comportamento abituale d’acquisto, curando l’esposizione dei propri prodotti nel punto di vendita,
evitando situazioni di carenza di scorte e investendo in pubblicità con una certa frequenza; le altre
imprese dovranno invece incoraggiare comportamenti di ricerca della varietà offrendo prezzi più
bassi, campioni di prova, tagliandi che danno diritto ad un regalo e investendo in pubblicità che
trasmetta i motivi per cui vale la pena provare qualcosa di nuovo.
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Fonti pubbliche: associazioni di consumatori, mezzi di comunicazione
Fonti empiriche: osservazione e prova del prodotto
Le fonti commerciali svolgono in genere una funzione informativa, mentre quelle personali hanno un ruolo
di legittimazione o di valutazione del prodotto.
L’impresa produttrice deve definire il proprio marketing mix in modo che gli acquirenti potenziali sappiano
dell’esistenza del prodotto in questione e ne conoscano le caratteristiche; in caso contrario l’impresa
perde la possibilità di vendere. Inoltre, l’impresa deve sapere quali prodotti della concorrenza il
consumatore potrebbe prendere in considerazione, in modo da impostare di conseguenza la propria
strategia di comunicazione. Dovrebbe infine identificare le fonti di informazioni alle quali attinge il
consumatore e conoscere, di ognuna, il peso relativo.
Fase di scelta (pre-decisionale): ogni consumatore cerca di soddisfare un qualsiasi bisogno ed è alla
ricerca di vantaggi o benefici che possano essere acquisiti tramite l’acquisto di un certo prodotto o
servizio. Inoltre, ogni consumatore considera un prodotto come una serie di attributi a cui attribuisce
diversi gradi di importanza. Si può tracciare una differenza fra l’importanza di un attributo e la sua
preminenza. Un attributo è preminente quando è fra i primi ad essere ricordato dal consumatore alla
richiesta di pensare alle caratteristiche di un certo prodotto. Per gli operatori di marketing è consigliabile
prestare una maggiore attenzione all’importanza dell’attributo.
Il consumatore sviluppa un insieme di opinioni di marca legate alla collocazione di ciascuna marca
rispetto a ciascun attributo. Tale insieme prende il nome di immagine di marca.
Si assume, inoltre, che ciascun individuo conferisca a ciascun attributo una funzione di utilità che descrive
le modalità con cui la soddisfazione attesa varia al variare dei diversi livelli di ciascun attributo.
Il consumatore perviene a definire un atteggiamento nei confronti delle diverse marche tramite una
qualche procedura di valutazione.
Il modello illustrato prende il nome di modello del valore atteso. Ma esistono altre modalità secondo le
quali i consumatori svolgono tale processo.
La decisione di acquisto:
l’intenzione di acquisto e la decisione di acquisto non sempre coincidono a causa dell’intervento di due
fattori: atteggiamento degli altri e fattori situazionali non previsti.
Inoltre, la decisione dell’individuo di modificare, ritardare o annullare un acquisto viene fortemente
influenzata dal rischio percepito. L’ammontare del rischio percepito varia con l’ammontare della somma
spesa, con il livello di fiducia in se stesso del consumatore e così via. L’operatore di marketing deve
cercare di chiarire quali fattori provocano la percezione di rischio e fornire assistenza, magari tramite una
documentazione informativa, tesa a ridurne il livello.
La decisione di acquisto si estrinseca in una serie più o meno lunga di sub-decisioni: quale marca
acquistare? Presso quale punto vendita? Quale quantità acquistare? In quale momento? Quale metodo di
pagamento?
Il comportamento successivo all’acquisto
Il consumatore può manifestare diversi livelli di soddisfazione o di insoddisfazione. Se il prodotto non
soddisfa le aspettative, il consumatore si dichiarerà insoddisfatto, in caso contrario è soddisfatto.
La soddisfazione del cliente è importante perché le vendite dell’impresa derivano dai nuovi clienti e dai
clienti che riacquistano. Attrarre nuovi clienti presenta costi maggiori rispetto al mantenimento di quelli
esistenti, inoltre, il cliente soddisfatto oltre a riacquistare il prodotto che ha sperimentato, ne parlerà
positivamente ad altri, presterà una minore attenzione alle marche e alla pubblicità della concorrenza e
acquisterà altri prodotti offerti dalla stessa impresa.
Un altro aspetto da tenere in considerazione è che il passaparola negativo del cliente insoddisfatto si
diffonde con maggiore velocità e raggiunge un minor numero di persone rispetto al passaparola positivo
per quel prodotto e per quell’impresa.
Per far fronte a ciò, gli operatori di marketing, oltre a sollecitare i reclami e a dare loro risposta, devono
cercare comunque di ridurre l’insoddisfazione del dopo acquisto e aiutare il cliente, al contrario, a sentirsi
a proprio agio.
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Gli atteggiamenti nei confronti dell’innovazione
Non tutti gli individui presentano lo stesso grado di prontezza e disponibilità a provare prodotti innovativi.
Per ciascuna area di prodotto esistono i consumatori pionieri, coloro che adottano sin dall’inizio un
prodotto innovativo. Altri invece lasciano passare un certo lasso di tempo prima di acquistarlo.
Esistono notevoli differenze fra i 5 gruppi in termini di orientamenti di valore. Gli innovatori hanno il
senso dell’avventura, sono aperti alle nuove idee e sono disposti per questo a correre alcuni rischi. Gli
adottanti iniziali sono orientati alla stima e al rispetto: sono in generale leader di opinione e adottano le
nuove idee con prontezza, ma anche con una certa cautela. La maggioranza iniziale è costituita da
individui orientati alla riflessione. La maggioranza ritardataria è costituita da scettici: adottano un
prodotto innovativo solo dopo che la maggioranza lo ha già fatto. Da ultimo, i ritardatari sono legati alla
tradizione: essi nutrono sospetto nei confronti dei cambiamenti in genere e adottano l’innovazione solo
quando essa stessa appartiene ormai alla tradizione.
L’impresa dovrebbe impegnarsi nella ricerca delle caratteristiche tipiche degli innovatori e degli adottanti
iniziali e ad essi rivolgere le proprie azioni di mercato.
Il ruolo dell’influenza personale
L’influenza personale svolge un ruolo caratteristico nell’adozione di prodotti innovativi. Per influenza
personale si intende l’effetto che le affermazioni di una persona su un certo prodotto possono avere
sull’atteggiamento o sulla probabilità di acquisto di un’altra persona.
L’influenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di adozione
Le caratteristiche del prodotto innovativo ne influenzano il tasso di adozione. 5 caratteristiche sembrano
avere un’importanza particolare sul tasso di adozione:
1. vantaggio relativo: è il grado in cui il nuovo prodotto viene percepito come superiore ai prodotti
esistenti.
2. compatibilità: è il grado in cui il nuovo prodotto si adatta ai valori e alle esperienze dei potenziali
consumatori.
3. complessità: è il grado di difficoltà di comprensione e di utilizzo del nuovo prodotto
4. divisibilità: il grado in cui il nuovo prodotto può essere provato su una base limitata
5. comunicabilità: il grado in cui l’esperienza d’uso può essere osservata o trasferita ad altri.
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CAPITOLO 7
Il mercato delle imprese o mercato business comprende tutte le organizzazioni che acquistano beni e
servizi impiegati nella produzione di altri beni e servizi che sono venduti, affittati o forniti ad altri. Il
mercato in questione include anche le imprese commerciali all’ingrosso e al dettaglio che acquistano beni
allo scopo di rivenderli o affittarli onde conseguire un profitto.
Il processo di acquisto delle imprese fa riferimento al processo decisionale mediante il quale gli acquirenti
definiscono il fabbisogno di beni e servizi e identificano, valutano e scelgono le proprie fonti di fornitura
fra le alternative disponibili
7.1 Il mercato delle imprese o mercato industriale
È caratterizzato da dimensioni assai rilevanti: la maggior parte delle imprese vendono ad altre imprese e
il volume delle vendite relative è di gran lunga superiore a quello che si registra per il mercato al
consumo. Il motivo alla base di ciò è costituito dal numero di volte che le componenti di un prodotto
destinato al consumatore vengono acquistate, elaborate e rivendute prima di raggiungere l’utilizzatore
finale.
Il mercato dei produttori registra un volume di acquisti superiore rispetto al mercato del consumatore:
sono infatti necessari molteplici acquisti di fattori produttivi lungo tutta la catena che conduce a realizzare
il prodotto finito.
Le caratteristiche del mercato delle imprese
Le principali differenze tra mercato delle imprese e mercato dei consumatori stanno nella struttura del
mercato e della domanda, nella natura delle unità di acquisto, nelle tipologie di decisioni nei processi
decisionali sviluppati.
Struttura del mercato e della domanda
Chi opera nel marketing industriale opera normalmente con un numero ristretto di acquirenti ma di
dimensioni di gran lunga superiori rispetto a quanto avviene nel mercato del consumatore. Anche in
mercati industriali di grandi dimensioni, di solito pochi acquirenti sono responsabili della maggior parte
degli acquisti. Gli acquirenti poi sono anche più concentrati da un punto di vista geografico. Taluni settori
o mercati si identificano addirittura con alcune città.
Nel mercato industriale la domanda è derivata, nel senso che la domanda di beni per la produzione, in
ultima analisi deriva da quella dei beni di consumo. Di conseguenza, gli operatori di marketing
industriale, in alcuni casi, sviluppano una comunicazione promozionale rivolta al consumatore finale,
proprio allo scopo di incrementarne la domanda.
Molti mercati industriali sono caratterizzati da una domanda anelastica, il che equivale a dire che la
domanda totale di molti beni e servizi industriali non viene influenzata in modo sensibile dalle variazioni
di prezzo, specialmente nel breve periodo.
Da ultimo, i mercati industriali presentano spesso una domanda fluttuante. La domanda di molti beni e
servizi industriali tende infatti a cambiare più frequentemente e rapidamente rispetto alla domanda per
beni e servizi al consumo.
La natura delle unità di acquisto
Gli acquisti effettuati nel mercato dei produttori coinvolgono un numero più elevato di acquirenti, che in
genere sono operatori preparati a livello professionale. Spesso, infatti, le imprese che operano nei
mercati industriali si servono di agenti specializzati e impegnati a migliorare costantemente le proprie
tecniche di acquisto. Per questo, è importante che chi opera nel marketing industriale abbia a
disposizione venditori adeguatamente preparati che sappiano trattare con acquirenti altrettanto preparati.
Tipologie di decisioni e processi di acquisto
Gli acquirenti del mercato dei produttori devono affrontare processi di acquisto molto complessi: spesso
l’acquisto implica costi elevati, complesse valutazioni tecniche ed economiche e altrettante complesse
relazioni fra svariati livelli o funzioni dell’impresa acquirente. Data la maggiore complessità del processo
di acquisto, i tempi per giungere alla decisione finale possono risultare più lunghi rispetto a quelli
registrati nei mercati dei consumatori.
Il processo di acquisto delle imprese, non è solo più complesso ma anche più formalizzato. Gli acquisti
effettuati dalle grandi imprese si svolgono, infatti, sulla base di dettagliate specifiche di prodotto, ordini di
acquisto, accurate ricerche per individuare i fornitori più adeguati alle specifiche esigenze, approvazioni e
autorizzazioni formali.
Da ultimo, nel mercato industriale acquirenti e venditori agiscono spesso in una situazione di maggiore
dipendenza l’uno nei confronti dell’altro. Nei mercati di consumo l’impresa è in genere fisicamente
distante dalla propria clientela; al contrario, nel mercato delle imprese è frequente che il venditore operi
a stretto contatto coi clienti in tutti gli stadi del processo di acquisto.
Alcune caratteristiche del mercato delle imprese
Acquirenti diretti: gli acquirenti industriali spesso acquistano direttamente presso i produttori, piuttosto
che attraverso i rivenditori, in special modo per quanto riguarda beni tecnicamente complessi e costosi.
Reciprocità di rapporti di vendita e di acquisto: le imprese nei loro acquisti spesso praticano la
reciprocità: scelgono fornitori che a loro volta sono clienti dell’impresa.
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Leasing: gli acquirenti industriali sempre più spesso fanno uso del leasing per prodotti che vanno dal
macchinario tipografico alle centrali elettriche, dai jet aziendali alle macchine utensili, dalle fotocopiatrici
alle sonde marine. Chi acquista in leasing gode di una serie di vantaggi, per es. la riduzione degli
immobilizzi di capitale, la possibilità di usufruire di modelli più recenti e vantaggi fiscali.
Un modello di comportamento di acquisto d’impresa
Secondo questo modello, gli stimoli di marketing e di altra natura influenzano l’impresa acquirente e
provocano determinate risposte. Gli stimoli di marketing sono rappresentati dalle 4 P. Altri stimoli
comprendono le forze che caratterizzano l’ambiente: economiche, tecnologiche, politiche, culturali e
competitive. Tutti gli stimoli vengono percepiti dall’organizzazione e quindi trasformati in risposte: scelta
del bene o del servizio, del fornitore, entità dell’ordine, termine di consegna, di servizio e di pagamento.
Allo scopo di definire strategie ottimali in termini di marketing mix, l’operatore di mercato deve
comprendere i meccanismi interni dell’organizzazione acquirente in base ai quali gli stimoli vengono
trasformati in risposte d’acquisto.
Nell’ambito dell’organizzazione, l’attività di acquisto è costituita da due principali componenti: il centro
acquisti, rappresentato da quanti sono coinvolti nella decisione di acquisto e il processo decisionale di
acquisto. Essi sono influenzati da fattori organizzativi, interpersonali, individuali interni e da fattori
ambientali esterni.
7.2 Il comportamento d’acquisto delle imprese
Le decisioni di acquisto degli acquirenti industriali
L’acquirente industriale deve prendere una serie di decisioni diverse nel corso di un processo di acquisto.
Principali situazioni di acquisto. Si possono identificare 3 tipi principali di situazioni:
¥ Acquisto invariato: il processo decisionale ha carattere di routine. Appartengono a questa categoria le
situazioni in cui l’acquirente ripete l’ordine per determinati beni senza effettuare nessuna variazione.
Viene gestito dall’ufficio acquisti su base sistematica o di routine. I fornitori presso i quali l’acquirente si
serve cercano di mantenere nel tempo la qualità dei beni e dei servizi e, spesso, propongono sistemi di
ordinazione automatizzati affinché l’acquirente possa risparmiare sui tempi di riordino. Gli altri fornitori
cercano di proporre offerte innovative o di sfruttare elementi di insoddisfazione manifestati dai clienti
nei riguardi di certi prodotti forniti da altri.
¥ Nuovo acquisto: è necessario avviare una ricerca approfondita. È elevato il numero di soggetti che
partecipano al processo decisionale. L’impresa venditrice deve non solo cercare di influenzare i ruoli
chiave per l’acquisto ma deve anche assisterli in termini di informazione e di documentazione.
¥ Riacquisto modificato: è necessaria una qualche forma di ricerca. L’acquirente intende modificare
alcune specifiche relative al prodotto, quali il prezzo, i termini di consegna o addirittura il fornitore. Nel
processo decisionale interviene un maggior numero di persone rispetto a quelle coinvolte nel riacquisto
invariato. I fornitori attuali potrebbero sperimentare momenti di tensione e dover negoziare la meglio
delle proprie possibilità per mantenere le posizioni acquisite, mentre i fornitori potenziali potrebbero
individuare un’opportunità per formulare un’offerta migliore e conquistare un nuovo cliente.
L’acquisto e la vendita di sistemi: invece di acquistare le diverse parti separatamente e poi assemblarle,
l’amministrazione pubblica indice gare d’appalto fra quelle imprese in grado di fornire le componenti
richieste e di consegnarle già assemblate.
È un processo che si articola in due fasi: innanzitutto il fornitore vende una serie di prodotti fra loro
interdipendenti, in secondo luogo, vende un sistema di produzione, di controllo delle scorte, di
distribuzione e altri servizi per soddisfare le esigenze del cliente in termini di snellimento delle operazioni.
I partecipanti al processo di acquisto
L’unità decisionale del processo di acquisto prende il nome di centro acquisti. Esso comprende tutti i
membri dell’organizzazione che svolgono uno dei seguenti 5 ruoli nel processo di acquisto:
1. utilizzatori: i membri dell’organizzazione che effettivamente utilizzeranno il prodotto o il servizio. Essi
in molti casi avviano il processo di acquisto e forniscono indicazioni relative alle specifiche del
prodotto.
2. influenzatori: esercitano un’influenza sul processo di acquisto e contribuiscono a definire le specifiche
e forniscono una serie di informazioni tese a valutare diverse alternative. (personale tecnico).
3. acquirenti: hanno l’autorità formale per scegliere il fornitore e per definire i termini dell’acquisto.
Nell’ambito di acquisti più complessi essi possono essere rappresentati da dirigenti di più alto livello.
4. decisori: hanno il potere formale o informale per definire o approvare la scelta finale relativa al
fornitore. Decisori o coloro che approvano l’acquisto rappresentano spesso gli acquirenti negli acquisti
di routine.
5. custodi: hanno una funzione di filtro per quanto riguarda il flusso delle informazioni. Possono essere
rappresentati dai responsabili degli acquisti, dai tecnici o dalle segretarie.
Chi opera nel marketing industriale deve conoscere con esattezza chi partecipa alla decisione di acquisto,
l’influenza relativa di ciascuno e quali sono i criteri di valutazione utilizzati da ciascun partecipante al
processo decisionale.
I principali fattori di influenza sugli acquirenti industriali
FATTORI AMBIENTALI: legati all’ambiente economico corrente e alla sua evoluzione nel tempo, come per
es. il livello della domanda primaria, le prospettive economiche e il costo del denaro. Un fattore
ambientale che va assumendo crescente importanza è la scarsità delle materie prime fondamentali.
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Quando si prospetta una situazione di scarsità, molte imprese tendono a costituire scorte rilevanti. Anche
gli sviluppi in ambito tecnologico, politico, competitivo, influenzano fortemente gli acquirenti industriali.
Cultura e consuetudini possono altresì agire sulle strategie attuate dagli operatori di marketing.
FATTORI ORGANIZZATIVI: occorre rispondere ai seguenti interrogativi: quante persone sono coinvolte
nella decisione di acquisto? Chi sono? Quali sono i criteri di valutazione adottati? Quali sono le politiche di
acquisto?. L’operatore di marketing dovrebbe inoltre essere a conoscenza dei seguenti aspetti
dell’organizzazione del settore acquisti:
1. rilevanza dell’ufficio acquisti: occupano in genere una posizione poco elevata nella gerarchia
dell’impresa. Molte imprese, però, hanno aumentato l’importanza dell’attività di acquisto integrando
funzioni diverse in una funzione di livello elevato denominata gestione strategica dei materiali. Molte
imprese offrono compensi più elevati per avere a disposizione per avere a disposizione tecnici
qualificati. Ciò significa che le imprese che operano nel mercato industriale devono a loro volta
elevare il livello dei venditori affinché siano preparati allo stesso modo degli acquirenti.
2. centralizzazione degli acquisti: il servizio centrale ha il compito di individuare le necessità delle
singole divisioni e di gestire gli ordini in modo globale, conferendo in questo modo all’impresa un
maggior potere di acquisto e generando sostanziali risparmi. Per l’operatore di marketing, questa
evoluzione implica che dovrà avere a che fare con un minor numero di acquirenti ma di livello più
elevato. L’impresa potrebbe utilizzare una struttura di vendita a livello nazionale.
3. contratti a lungo termine
4. gli scambi attraverso internet: gli acquirenti, mediante internet, possono sollecitare offerte
corrispondenti alle loro specifiche esigenze praticamente da parte di tutti i potenziali fornitori. Tale
sistema può essere impiegato sia per prodotti di uso corrente che per prodotti complessi e di acquisto
infrequente.
5. sistemi di produzione just in time: con questo sistema i materiali necessari per la produzione
giungono a destinazione esattamente nel momento in cui devono essere impiegati, senza la necessità
di costituire elevati livelli di scorte. Le aziende venditrici devono passare da un concetto di marketing
di transazione a uno di marketing relazionale. Ciò in quanto la massimizzazione dei profitti, nelle
nuove condizioni di mercato, considerando l’intera relazione di affari tra azienda venditrice e azienda
acquirente, piuttosto che facendo riferimento a ciascuna singola transazione o relazione.
6. valutazione dei risultati:alcune imprese hanno attivato sistemi di incentivazione per compensare i
dirigenti degli uffici acquisti che hanno registrato ottime prestazioni in termini di risultato. Tali sistemi
dovrebbero spingere i dirigenti degli uffici acquisti a cercare di ottenere condizioni di offerta sempre
migliori dai propri fornitori.
FATTORI INTERPERSONALI: sono spesso impalpabili e difficilmente identificabili. Ma laddove sia possibile,
gli operatori di marketing devono cercare di comprenderli e di impostare strategie che ne tengano piena
considerazione.
FATTORI INDIVIDUALI: motivazioni, percezioni, preferenze.
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questo caso il fornitore si impegna a riapprovvigionare l’acquirente secondo necessità e al prezzo stabilito
per un certo periodo di tempo. Viene così a crearsi un più stretto rapporto tra cliente e fornitore che
rende più complicato l’inserimento di altri fornitori.
VALUTAZIONE DEI RISULTATI: in base a tale valutazione l’acquirente potrebbe continuare, modificare o
abbandonare il rapporto con l’attuale fornitore; compito di quest’ultimo è quello di tenere sotto controllo
le stesse variabili utilizzate dall’acquirente per il processo di valutazione, onde accertarsi del grado di
soddisfazione del cliente.
Nelle situazioni di riacquisto invariato o di riacquisto modificato, alcune di queste fasi possono essere
ridimensionate o tralasciate.
40
CAPITOLO 8
41
Raccolta dei dati secondari (pertinenti: in grado di soddisfare gli obiettivi del progetto di ricerca,
accurati: raccolti e presentati secondo criteri di affidabilità, attuali: sufficientemente aggiornati ai fini
delle decisioni correnti e imparziali: raccolti e presentati secondo criteri di obiettività).
Sono dati che già esistono in qualche luogo, poiché sono stati raccolti per un altro scopo. Vengono
raccolti con maggiore rapidità e a costi inferiori rispetto ai dati primari (informazioni originali raccolte
specificatamente per lo scopo di una specifica ricerca).
Fonti dei dati secondari: interne(SP, CE, fatture), pubblicazioni ufficiali, libri e periodici, dati
commerciali, dati internazionali.
Pianificazione della raccolta dei dati primari per garantire che le informazioni presentate ai
decisori siano pertinenti, accurate, aggiornate e imparziali. Ciò è possibile attraverso: ricerche
qualitative o ricerche quantitative. La ricerca qualitativa è tesa a valutare le opinioni di un piccolo
campione di consumatori, la ricerca quantitativa fornisce dati statistici a partire da un campione di
grandi dimensioni.
Metodi di indagine:
osservazione diretta: consiste nella raccolta di dati primari ottenuti osservando persone, azioni, e
situazioni significative
ricerca campionaria: permette all’impresa di acquisire informazioni su conoscenze, preferenze,
atteggiamenti e comportamenti d’acquisto dei consumatori. Essa può essere strutturata o non
strutturata e diretta o indiretta.
La ricerca strutturata utilizza liste formali di domande che vengono formulate a tutti indistintamente
secondo le stesse modalità, quella non strutturata presuppone che il conduttore dell’intervista agisca
secondo una modalità esplorativa indirizzando l’intervista a seconda delle risposte che gli vengono via
via fornite. È un metodo che offre il vantaggio della flessibilità in quanto consente di ottenere molti
tipi differenti di informazioni
ricerca sperimentale: raccoglie informazioni causali, infatti ha lo scopo di individuare le relazioni di
causa ed effetto. Essa richiede la selezione di gruppi comparabili di individui, il loro trattamento
differenziato, il controllo delle variabili non correlate e la verifica della significatività statistica delle
differenze osservate fra i gruppi. L’osservazione e il sondaggio possono servire per raccogliere dati
nell’ambito della ricerca sperimentale.
Metodi di contatto :
Intervista telefonica: permette di raccogliere rapidamente informazioni, ha maggiore flessibilità
rispetto al questionario postale perché ad es. gli intervistatori hanno la possibilità di spiegare le
domande il cui significato risulti poco chiaro. Permette, inoltre, un maggior controllo sul campione.
Postale: permette di raccogliere una grande quantità di informazioni a basso costo. Dato che manca
l’intervistatore che potrebbe influenzare le risposte, queste ultime potrebbero essere meno distorte.
Alcuni svantaggi invece sono dati dalla scarsa flessibilità (tutti i partecipanti rispondono alle stesse
domande e il ricercatore non può adattare il questionario sulla base delle risposte precedenti),
richiedono tempi lunghi e il tasso di risposta è spesso molto basso. Il ricercatore, inoltre, ha scarso
controllo in quanto non sa effettivamente chi compila il questionario).
Intervista personale: il contatto avviene nelle case delle persone o sul posto di lavoro, in strada o
presso i centri commerciali. È un metodo flessibile e consente di raccogliere grandi quantità di
informazioni. I principali problemi sono i costi e le difficoltà di campionamento.
Intervista di gruppo: consiste nell’invitare 6-10 persone intrattenendole per alcune ore tramite un
moderatore allo scopo di parlare di un certo prodotto, servizio o di una determinata organizzazione. I
commenti vengono riportati su carta o su video per essere successivamente analizzati.
Il metodo di contatto più efficace dipende dal tipo di informazione che il ricercatore desidera ottenere
e dal numero e dalla tipologia dei partecipanti all’intervista.
Internet: le ricerche on line sono rapide e hanno un costo limitato. Non è, però, un metodo adatto a
tutti i prodotti e a tutte le imprese (es. imprese che realizzano programmi di marketing di massa).
Piani di campionamento: per campione si intende un segmento della popolazione selezionato
affinché rappresenti la popolazione nella sua totalità. Il campionamento implica 3 decisioni: chi deve
essere intervistato, quante persone devono essere intervistate, in che modo dovrebbero essere scelti
gli intervistati. Utilizzando il campionamento probabilistico ciascun membro della popolazione ha una
possibilità nota di venir incluso nel campione e il ricercatore può calcolare il cosiddetto intervallo di
confidenza per l’errore di campionamento. Utilizzando il campionamento non probabilistico, si
possono ridurre i costi e i tempi rispetto a quello probabilistico ma non consente di misurare l’errore
di campionamento.
Strumenti di ricerca:
questionario: consiste di un insieme di domande formulate a un interlocutore per ottenere delle
risposte. Ha il vantaggio di essere molto flessibile, poiché esistono molti modi di porre le domande. Le
domande possono essere a risposta aperta o chiusa. Le domande a risposta chiusa prevedono tutte le
possibili risposte fra le quali l’intervistato sceglierà la propria. Le domande a risposta aperta
permettono all’intervistato di rispondere con parole proprie e fanno emergere più informazioni
rispetto alle domande a risposta chiusa. D’altronde queste ultime forniscono risposte più facili da
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interpretare e tabulare. In generale, le domande dovrebbero essere formulate in termini semplici,
diretti e non equivoci.
Strumenti meccanici: audiometro e scanner presso i supermercati, il galvanometro o rivelatore
di bugie per misurare l’intensità dell’interesse delle emozioni di una persona, in seguito
dell’esposizione della persona stessa a diversi stimoli (pubblicità, illustrazione). Esso rivela il minimo
grado di trasudazione che si accompagna al sorgere delle emozioni. Il tachiscopio è uno strumento
in grado di proiettare un annuncio pubblicitario con un tempo di esposizione che può variare da meno
di un centesimo di secondo a parecchi secondi. Dopo l’esposizione,l’intervistato descrive tutto ciò che
ricorda di aver visto. Le eye cameras studiano il movimento dei bulbi oculari dei rispondenti per
determinare in che punto si posino per la prima volta gli occhi dell’intervistato e per quanto tempo
indugino su determinate parti.
Presentazione del piano di ricerca: il ricercatore di marketing presenta i punti salienti del piano in una
proposta scritta. La proposta dovrebbe illustrare alla direzione i problemi che ci si propone di affrontare e
gli obiettivi, le informazioni ottenute tramite le attività di ricerca, le fonti dei dati secondari o i metodi
utilizzati per la raccolta dei dati primari, oltre che le modalità secondo cui i risultati della ricerca
consentiranno al management di migliorare i propri processi decisionali. Nella proposta devono essere
anche inclusi i costi della ricerca.
Realizzazione dell’attività di ricerca: questa fase consiste nel tradurre in azione il piano di ricerca di
marketing, attraverso la raccolta ed una prima elaborazione dei dati più significativi per verificarne
l’accuratezza e la completezza e per realizzarne la codifica e la tabulazione dei risultati.
Interpretazione e presentazione dei risultati: il ricercatore deve interpretare i risultati, trarne conclusioni
e presentarle all’alta direzione, cercando di impostarle in una forma tesa a non sommergere il
management con una gran quantità di dati, ma presentando solo i risultati più significativi legati alle
principali decisioni cui il management deve fare fronte. Di queste operazioni può anche farsi carico il
responsabile di marketing. Quest’ultimo, inoltre, dovrà anche verificare che il progetto di ricerca sia stato
condotto correttamente e che siano state portate a compimento tutte le analisi necessarie. Infine, è il
responsabile di marketing che in ultima analisi deve decidere la specifica azione da perseguire suggerita
dai dati della ricerca.
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L’asse delle ascisse riporta diversi possibili livelli dell’investimento di marketing del settore in un definito
arco temporale.
L’asse delle ordinate mostra il corrispondente livello della domanda.
La curva rappresenta il livello stimato della domanda del mercato associata a diversi livelli di
investimento di marketing del settore. Un certo volume di vendite (minimo del mercato) avrebbe luogo
anche in assenza di investimenti. Investimenti di marketing più elevati genererebbero più elevati livelli di
domanda, dapprima ad un tasso crescente, poi ad uno decrescente. Al di sopra di un certo livello,
l’investimento di marketing non determina ulteriori aumenti della domanda, suggerendo in questo modo
l’esistenza di un limite superiore alla domanda, denominato il potenziale di mercato. La previsione di
mercato del settore mostra il livello della domanda corrispondente al livello degli investimenti di
marketing programmati e date certe condizioni dell’ambiente. La distanza fra il minimo di mercato e il
potenziale del mercato mostra la sensibilità globale della domanda agli sforzi di marketing. Si può
pensare a due estremi di mercato: il mercato espandibile e quello non espandibile. Un mercato
espandibile è un mercato la cui dimensione dipende dal livello di investimento di marketing del settore
(lettori cd). In tale mercato, la distanza tra Qo e Q1 è relativamente ampia. In un mercato non
espandibile (opera lirica), gli investimenti di marketing provocano scarsa domanda, la distanza tra Qo e
Q1 sarebbe relativamente piccola. Le organizzazioni presenti in un mercato non espandibile possono
considerare come garantita la domanda primaria (domanda totale per tutte le marche di un certo
prodotto o servizio) e concentrare le proprie risorse di marketing nello sviluppo della domanda selettiva,
cioè la domanda per la propria marca di prodotto o servizio.
La seconda figura mostra la relazione della domanda del mercato con l’ambiente. Un dato livello di
investimento di marketing avrà sempre come risultato una domanda più forte in periodi di prosperità che
non in periodi di recessione. Il punto cruciale è che le imprese dovrebbero definire con estrema
attenzione la situazione specifica in funzione della quale stanno valutando la domanda.
Potenziale di Q1
mercato
Previsioni di
mercato
Spesa
pianificata
Minimo di Q2
mercato
Investimenti di marketing del settore
Potenziale di
mercato
(prosperità)
Potenziale di
mercato
(recessione)
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Un metodo comunemente adottato per la stima della domanda totale è:
Q=nxqxp
Dove:
Q = domanda totale di mercato
n = numero di acquirenti nel mercato così come è stato definito
q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno da un acquirente
p = prezzo unitario medio
Una variante della formula precedente è rappresentata dal metodo dei rapporti concatenati. Secondo tale
metodo, l’analista moltiplica un valore di base per una serie di percentuali di aggiustamento.
45
CAPITOLO 9
Le tre fasi principali in cui si articola il processo di definizione del mercato obiettivo sono:
segmentazione del mercato: consiste nella suddivisione del mercato in gruppi distinti di acquirenti
che potrebbero richiedere prodotti e marketing mix specifici
definizione del mercato obiettivo: comporta la valutazione dell’attrattività di ciascun segmento
individuato e la scelta corrispondente di uno o più segmenti obiettivo in cui operare
posizionamento del prodotto: è l’atto mediane il quale viene formulata una posizione competitiva per
il prodotto e la creazione di un dettagliato marketing mix.
La segmentazione del mercato può essere realizzata a più livelli. Le aziende possono non segmentare il
mercato (marketing di massa),realizzare una segmentazione completa (micromarketing) o una
segmentazione intermedia (marketing segmentato o marketing di nicchia).
Marketing di massa
La tesi alla base del concetto di marketing di massa è che tale strategia consente di ridurre al minimo i
costi e i prezzi, creando in tal modo il mercato potenziale più ampio possibile. Molti fattori concorrono
comunque a limitare l’applicazione del marketing di massa; infatti la frammentazione del mercato in
centinaia di micromercati rende sempre più difficile creare un singolo prodotto o un unico programma che
soddisfi le esigenze di tutti i consumatori. La proliferazione dei mezzi pubblicitari e dei canali di
distribuzione rendono, inoltre, difficile praticare una strategia di marketing che vada bene per tutti.
9.1 La segmentazione dei mercati
Consiste nell’individuare i segmenti fondamentali del mercato e di adattare a questi la propria offerta al
fine di soddisfarne al meglio le esigenze.
Il marketing di nicchia
Si focalizza sui gruppi identificabili all’interno dei segmenti di mercato che, normalmente, sono, invece,
rappresentati da vasti e identificabili gruppi all’interno di un mercato.
Mentre in generale i segmenti sono vasti e attraggono normalmente diversi concorrenti, le nicchie di
mercato sono più piccole e di solito attraggono solo uno o pochi concorrenti. Data la dimensione della
nicchia, gli operatori sono in grado di comprendere meglio i bisogni dei consumatori che la compongono, i
quali peraltro sono disposti a pagare un prezzo maggiore.
Il micromarketing
È la pratica mediante la quale si realizzano prodotti o programmi di marketing per soddisfare specifiche
esigenze di singoli individui o luoghi. Il micromarketing include il marketing localizzato e il marketing
personalizzato.
Il marketing localizzato si basa sull’adattamento dei prodotti e delle azioni promozionali ai bisogni e ai
desideri di gruppi di clienti che risiedono in determinate località (città, quartieri e anche punti di vendita
specifici).
Uno svantaggio di tale forma di marketing deriva dal fatto che essa possa determinare l’aumento dei costi
di produzione e di marketing attraverso la riduzione delle economie di scala. Può anche creare problemi
logistici in relazione alla necessità di soddisfare le richieste di differenti mercati regionali e locali. Inoltre,
l’immagine della marca può venire diluita se il prodotto e i messaggi promozionali variano nelle differenti
località.
Ma i vantaggi del marketing localizzato spesso superano gli svantaggi. Il marketing a livello locale aiuta,
infatti, un’azienda a posizionarsi più efficacemente nei confronti delle differenze demografiche e di stile di
vita delle comunità delle varie aree regionali e locali. Esso soddisfa anche le esigenze dei dettaglianti che,
a loro volta, richiedono un assortimento che soddisfi le richieste della clientela della loro zona.
Il marketing personalizzato
È il micromarketing portato all’estremo. Consiste nella realizzazione di prodotti e programmi di marketing
in funzione dei bisogni e delle preferenze di singoli clienti. È stato definito anche come marketing su
misura o marketing uno per uno.
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La segmentazione dei mercati di consumo
Basi della segmentazione e descrittori:
Variabili geografiche (aree geografiche, grandezza del centro, densità)
Variabili socio-demografiche (età, sesso, reddito, occupazione, istruzione, nazionalità, religione)
Variabili psicografiche (stile di vita, personalità)
Variabili comportamentali (vantaggi ricercati, atteggiamenti, preferenze, occasioni d’uso, intensità
d’uso, fedeltà alla marca)
Distinguiamo, inoltre, variabili connesse all’individuo e quindi costanti rispetto ad una specifica situazione
di consumo (geografiche, socio-demografiche e psicografiche) da variabili connesse alla specifica
situazione d’acquisto e di consumo e quindi variabili per uno stesso individuo tra le varie classi di
prodotto (benefici ricercati, preferenze, atteggiamenti ecc. ).
La segmentazione geografica
In base a questo tipo di segmentazione il mercato viene suddiviso in diverse unità geografiche, quali
nazioni, stati,regioni, province, città e quartieri. L’impresa potrebbe decidere di operare in una sola o in
alcune delle aree individuate, oppure di operare in tutte, prestando però attenzione alle caratteristiche
che, dal punto di vista geografico, le contraddistinguono in quanto a bisogni e desideri.
La segmentazione demografica
In base a questo metodo di segmentazione, il mercato viene suddiviso sulla base di variabili
demografiche. Tali variabili rappresentano la base utilizzata più diffusamente per segmentare un mercato.
Uno dei motivi risiede nel fatto che i bisogni, i desideri e le abitudini di consumo sono spesso
strettamente correlati a questo tipo di variabili; un secondo motivo è che le variabili demografiche sono
più facili da misurare rispetto alle altre.
La segmentazione geodemografica
Questo metodo di segmentazione è relativamente recente e viene utilizzato con crescente frequenza. Tale
metodo combina i dati censuari con i codici postali usati per identificare le famiglie in una determinata
area.
La segmentazione psicografica
Secondo questo tipo di segmentazione gli acquirenti vengono suddivisi in gruppi diversi in funzione della
classe sociale, dello stile di vita o delle caratteristiche della personalità.
La segmentazione comportamentale
In base a questo metodo gli acquirenti vengono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza che
mostrano di un dato prodotto, del loro atteggiamento nei suoi confronti e dall’uso che ne fanno.
È possibile suddividere gli acquirenti di un certo prodotto sulla base delle occasioni in cui avvertono il
bisogno del medesimo, ne decidono l’acquisto e lo utilizzano. Questo tipo di segmentazione può
consentire all’impresa di aumentare le occasioni di utilizzo di un certo prodotto.
47
base al loro livello complessivo di sviluppo economico. La struttura economica di una società fa emergere
le esigenze della popolazione in termini di beni e servizi e, di conseguenza, genera delle opportunità
distinte di marketing.
Anche i fattori di ordine politico, istituzionale e giuridico possono servire come variabili per la
segmentazione dei mercati internazionali: la tipologia e il grado di stabilità dei governi, il grado di
ricettività e di accettazione nei confronti delle imprese straniere, l’ordinamento monetario e valutario e la
struttura della burocrazia. Anche i fattori culturali servono per segmentare il mercato: i mercati
internazionali possono venir suddivisi in base alla lingua parlata, alla religione praticata, ai valori e agli
atteggiamenti, alle abitudini ed ai modelli comportamentali.
La segmentazione in base a tali fattori si fonda sull’ipotesi che sia possibile l’identificazione di
raggruppamenti (cluster) tra paesi che presentino similarità e caratteristiche comuni. Molte imprese
utilizzano invece un diverso approccio, denominato segmentazione intramercato: in base a tale tipo di
segmentazione, si evidenziano segmenti di consumatori che presentano esigenze e comportamenti di
acquisto simili, anche se appartengono a paesi diversi.
La segmentazione multivariata
Nella maggior parte dei casi,le imprese integrano i diversi metodi di segmentazione. Esistono svariati
modi per combinare i segmenti:
Segmentazione multivariata semplice
Molte imprese segmentano i mercati combinando due o più variabili demografiche, quali età, sesso,
stadio del ciclo di vita. Le variabili demografiche possono essere combinate con altre variabili, come per
esempio la classe sociale, il livello di reddito e il grado di istruzione.
Segmentazione multivariata complessa
Nella segmentazione multivariata i segmenti vengono costruiti mediante l’utilizzo contemporaneo di
diverse variabili. Alcuni esempi di tale metodo sono rappresentati dalla segmentazione geodemografica
basata sui dati censuari o la segmentazione in funzione dello stile di vita effettuata sulla base di variabili
psicografiche.
La segmentazione multistadio
Spesso risulta necessario segmentare un mercato per stadi successivi. A questo fine si utilizza
innanzitutto una variabile in grado di definire i raggruppamenti di base (macrosegmentazione); quindi,
con una seconda variabile si procede alla segmentazione all’interno di ciascun raggruppamento
(microsegmentazione). Spesso la macrosegmentazione viene effettuata sulla base di dati demografici,
mentre la microsegmentazione si fonda su dati psicografici o comportamentali.
48
I requisiti per un efficace segmentazione
I segmenti individuati devono presentare le seguenti caratteristiche:
1) misurabilità: riguarda il grado in cui è possibile misurare la dimensione, il potere d’acquisto ed il
profilo dei diversi segmenti
2) accessibilità: esprime il grado in cui i diversi segmenti possono essere effettivamente raggiunti e
serviti
3) rilevanza: riguarda l’ampiezza e la profittabilità dei segmenti considerati. Un segmento dovrebbe
avere dimensioni tali da giustificare lo sviluppo di uno specifico programma di marketing
4) praticabilità: esprime la possibilità per l’impresa di impostare programmi di marketing efficaci per
ottenere e servire i segmenti prescelti (ad es. presenza di un budget limitato per la pubblicità).
La strategia di segmentazione
Dopo aver valutato i segmenti in questione, l’impresa deve risolvere il problema della selezione del
mercato obiettivo, cioè dell’identificazione di un insieme di acquirenti che hanno bisogni e caratteristiche
comuni. Le tre possibili strategie di copertura del mercato che l’impresa può adottare sono: il marketing
indifferenziato, il marketing differenziato e il marketing concentrato.
Il marketing indifferenziato
L’impresa può decidere di non tenere conto delle differenze rilevate fra i vari segmenti e di entrare
nell’intero mercato con un’unica offerta. Una simile strategia può essere opportuna quando le differenze
fra i segmenti sono irrilevanti o quando si parte dall’ipotesi che l’interesse suscitato dal prodotto in esame
sia tale da trascendere i bisogni e desideri che caratterizzano i segmenti individuati.
L’offerta si concentrerà quindi su ciò che di comune vi è nei bisogni dei consumatori, non tanto su ciò che
vi è di differente. L’impresa progetta un prodotto e imposta un programma di marketing con l’obiettivo di
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attirare il maggior numero di acquirenti. A tal fine punta sulla qualità del prodotto, sulla distribuzione e la
pubblicità di massa allo scopo di creare un’elevata immagine di prodotto nella mente dei potenziali
consumatori.
Il marketing indifferenziato trova il suo fondamento nelle economie di costo. La ristretta gamma di
prodotti offerti al mercato permette all’impresa di ridurre al minimo i costi di produzione, di gestione delle
scorte e di trasporto. La pubblicità indifferenziata, a sua volta contribuisce a mantenere basse le spese
promozionali, mentre l’assenza di segmentazione contribuisce a ridurre il complesso dei costi
commerciali.
La maggior parte degli esperti di marketing nutre tuttavia forti dubbi sulla validità di questa strategia. Le
difficoltà di sviluppare un prodotto o una marca in grado di soddisfare tutti i consumatori sono sempre
maggiori, inoltre i segmenti più ampi potrebbero risultare meno profittevoli poiché attraggono una grande
quantità di concorrenti.
Il marketing differenziato
In base a questa strategia l’impresa decide di operare in diversi segmenti del mercato, ma con prodotti
particolari per ognuno di essi. Il marketing differenziato crea tipicamente un aumento delle vendite totali,
più di quanto non accada tramite il marketing indifferenziato.
Il marketing concentrato
Si tratta di una strategia efficace in particolar modo quando le risorse dell’impresa sono limitate. Invece
di puntare ad acquisire una quota limitata di un ampio mercato, l’impresa mira ad ottenere una quota
elevata in un piccolo mercato. Il marketing concentrato rappresenta un metodo eccellente per consentire
alle piccole imprese di recente costituzione di introdursi in mercati dominati da poche grandi imprese.
Adottando questo approccio strategico, l’impresa può conquistare una posizione di rilievo nel segmento (o
nicchia) che serve, grazie ad una più approfondita conoscenza delle caratteristiche dei consumatori ed
alla positiva immagine acquisita. Essa può inoltre conseguire notevoli economie di scala grazie alla
specializzazione realizzabile nella produzione, nella promozione e nella distribuzione. Allo stesso tempo, il
marketing concentrato implica rischi più elevati: in primo luogo un segmento particolare può dissolversi
da un momento all’altro. Un secondo rischio è costituito dall’ingresso imprevisto di un concorrente nello
stesso segmento.
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CAPITOLO 10
IL POSIZIONAMENTO DELL’IMPRESA
10.1 La differenziazione
Posizionare il proprio prodotto/marca all’interno del segmento che si è selezionato quale target significa
definire la propria offerta i modo tale da consentire di occupare una posizione precisa, distinta ed
apprezzata nella mente dei clienti obiettivo.
Il posizionamento necessita di uno sforzo di differenziazione del prodotto/servizio da parte dell’impresa.
Non si tratta semplicemente di essere differenti, il successo deriva dall’esserlo secondo modalità che
corrispondano a quelle attese dai consumatori. Pertanto, la decisione fondamentale concerne la quantità
e la qualità delle differenze da sviluppare e da comunicare al mercato obiettivo.
Non tutti i settori consentono le stesse opportunità di differenziazione dell’offerta. Risulta pertanto
fondamentale analizzare il proprio settore e comprenderne le fonti del vantaggio competitivo (quante?) e
l’entità del vantaggio che queste consentono (quale profittabilità?)
Settori basati su grandi volumi di produzioni: si tratta di settori nei quali è possibile conseguire solo
pochi vantaggi, anche se ragguardevoli. L’impresa può impegnarsi a perseguire una politica caratterizzata
da bassi costi o cercare di differenziarsi per la qualità dei servizi, conseguendo risultati significativi in
entrambi i casi. In questi settori la profittabilità è correlata con la dimensione e con la quota di mercato
dell’impresa.
Settori bloccati: in questi settori vengono prodotti beni privi di qualsiasi elemento di differenziazione
(commodities), esistono pochi vantaggi potenziali, ciascuno dei quali di limitata entità. In questi settori è
difficile differenziare il prodotto o riuscire a ridurne i costi di produzione in maniera significativa.
Settori frammentati: questi settori offrono molteplici opportunità di differenziazione, ciascuna delle quali è
però di modesta entità.
Settori specializzati: in questa categoria esistono svariate opportunità di differenziazione, ciascuna delle
quali può consentire il conseguimento di risultati di rilievo.
Un’azienda o un mercato possono essere differenziati agendo sui prodotti, sui servizi, sul personale o
sull’immagine.
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- la consulenza
- la riparazione
- la sostituzione temporanea
- la sostituzione definitiva
Differenziazione dell’immagine
Anche quando i prodotti e i relativi servizi offerti appaiono del tutto simili, gli acquirenti possono percepire
delle differenze al livello della complessiva immagine dell’impresa e/o della marca. L’immagine dovrebbe
essere portatrice di un messaggio unico e distintivo, in grado di comunicare i principali benefici e il
posizionamento del prodotto cui fa riferimento.
I fattori che danno vita all’immagine di un’impresa sono molteplici:
- l’età dell’impresa e la sua immagine storica
- la quantità e la qualità dell’offerta
- il comportamento e la comunicazione dei dipendenti
- la tipologia della clientela
Lo sviluppo di un’immagine forte e distintiva richiede creatività e un costante e prolungato impegno. I
simboli possono fornire un contributo importante alla differenziazione dell’immagine di marca o di
impresa (es. logo). Un’impresa può contribuire alla creazione della propria immagine anche attraverso gli
eventi che essa sponsorizza.
GAP DI POSIZIONAMENTO
Posizionament
o percepito
Ries e Trout, due pubblicitari, affermano che esistono tre alternative di posizionamento:
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1. posizionamento attuale della marca nella mente dei consumatori
2. nuovo posizionamento sulla base di attributi o benefici non ancora sfruttati, in grado di
rappresentare un valore per un numero sufficiente di consumatori
3. il riposizionamento rispetto alla concorrenza
MAPPA DI POSIZIONAMENTO
Consumi
elevati Marca c
Marca d
Marca a
Marca b Consumi
contenuti
Un posizionamento chiaro e fondato sui punti di forza dell’impresa aiuta a prendere al meglio tutte le
successive decisioni per il posizionamento. Di seguito, infatti, occorre definire gli obiettivi da raggiungere
in relazione alle quattro leve del marketing mix: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Il
complessivo sforzo alla base del marketing mix deve essere teso a sostenere la strategia prescelta.
Dopo aver creato il posizionamento prescelto, l’impresa deve prestare una costante cura al suo
mantenimento tramite prestazioni coerenti con lo stesso e una altrettanto coerente strategia di
comunicazione. L’azienda deve inoltre effettuare un attento monitoraggio e riadattare sistematicamente
nel tempo il posizionamento allo scopo di seguire l’evoluzione delle esigenze della clientela e di
contrastare le strategie della concorrenza.
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CAPITOLO 11
ATTIVITA’ INFRASTRUTTURALI
GESTIONE DELLE RISORSE UMANE
SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
APPROVVIGIONAMENTO
Ogni impresa è costituita da una serie di attività che hanno come oggetto la progettazione, la produzione,
la commercializzazione, la consegna e il servizio dei prodotti offerti sul mercato. In base a questo
concetto, l’impresa viene disaggregata in nove classi di attività strategicamente rilevanti, allo scopo di
comprendere l’andamento dei costi nelle diverse aree d’affari e le potenziali fonti di differenziazione. Le
nove attività in questione consistono in 5 attività primarie e 4 attività di supporto.
Le attività primarie rappresentano la sequenza che ha inizio con l’acquisizione dei materiali necessari al
ciclo operativo (logistica in entrata), per proseguire con la loro trasformazione in prodotti (operazioni),
che verranno poi distribuiti (logistica in uscita), commercializzati (marketing e vendite) e affiancati da
servizi di supporto (servizio).
Le attività di supporto vengono svolte lungo l’intera sequenza delle attività primarie.
L’approvvigionamento, per esempio, si riferisce all’acquisto di fattori utilizzati nell’intero ciclo operativo.
La maggior parte dei fattori produttivi viene assorbita dalle attività primarie, mentre solo una minima
parte degli approvvigionamenti viene richiesta dalle attività di supporto. Lo sviluppo della tecnologia e la
gestione delle risorse umane investono ogni attività primaria, sia pure secondo modalità diverse da un
settore all’altro. Le attività infrastrutturali comprendono molteplici funzioni, fra cui la direzione generale,
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la pianificazione, la finanza, la contabilità, i servizi legali, le relazioni esterne. Le attività in questione
operano, in genere, a sostegno, dell’intero complesso aziendale e non di specifiche funzioni.
Il compito dell’impresa consiste nell’esaminare i costi e i risultati relativi ad ogni attività creatrice di
valore onde accertare le possibilità di miglioramento. A questo scopo, i costi e i risultati dei concorrenti
dovrebbero essere valutati e assunti come standard di riferimento (benchmarks). Nella misura in cui
l’impresa è in grado di operare meglio dei concorrenti, essa può conseguire un vantaggio competitivo.
Il successo dipende non solo dai risultati conseguiti da ciascuna funzione, ma anche dal coordinamento
delle diverse attività legate alle diverse funzioni (sviluppo dei nuovi prodotti, gestione delle scorte,
evasione degli ordini, servizio alla clientela).
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LIVELLI DI RELAZIONE IN FUNZIONE DEL MARGINE DI PROFITTO E DEL NUMERO DEI CLIENTI
MARGINE DI PROFITTO
ALTO MEDIO BASSO
NUMERO ALTO responsabile reattivo di base
DEI MEDIO proattivo responsabile di base
CLIENTI BASSO collaborativo responsabile reattivo
Per lo sviluppo di relazioni più forti con la clientela e di un più elevato grado di soddisfazione l’impresa
può scegliere fra 3 possibili approcci di creazione del valore per il cliente.
Il primo si basa essenzialmente sull’aggiunta di vantaggi finanziari alla relazione con il cliente. Sebbene
gli incentivi finanziari permettano di influire notevolmente sulle preferenze e sulla fedeltà della clientela,
essi sono facilmente imitabili dalla concorrenza e, di conseguenza, potrebbero non essere in grado di
differenziare stabilmente l’offerta dell’impresa.
Il secondo approccio possibile consiste nel personalizzare il rapporto con il cliente. In questo caso, il
personale dell’impresa si attiva per ampliare il rapporto con il cliente, individuando esigenze e desideri
specifici e personalizzando i prodotti e i servizi offerti.
Il terzo approccio alla creazione di più solide relazioni con la clientela consiste nell’introduzione di legami
strutturali. Per esempio, un operatore del settore industriale potrebbe fornire ai suoi clienti speciali
attrezzature o specifici collegamenti in rete per la gestione degli ordini, dei pagamenti e delle scorte di
magazzino.
I principali passi per definire un programma di marketing relazionale sono:
1. identificare i clienti chiave per i quali è opportuno attivare una gestione relazionale. L’impresa deve
scegliere i clienti più importanti e più redditizi e porli al centro di un programma di marketing
relazionale
2. assegnare un responsabile di alto livello a ciascun cliente chiave
3. sviluppare una chiara descrizione delle mansioni per i responsabili della relazione con il cliente
4. ogni responsabile deve sviluppare piani di relazione annuali e di lungo periodo per il cliente (obiettivi,
strategie, azioni e risorse necessarie
5. assegnare a un manager il compito di supervisionare tutti i responsabili di relazione che definisca i
criteri di valutazione e che individui le risorse necessarie per aumentare l’efficacia dell’operato dei
responsabili delle relazioni
costi di relazione
bassi alti
ricavi di alti giganti dormienti negoziatori
relazione bassi cuccioli inaffidabili
Perché risulti conveniente il marketing relazionale, i relativi ricavi devono essere superiori ai costi
corrispondenti.
Alcuni clienti sono giganti dormienti, cioè acquirenti in grado di generare ricavi e profitti elevati, ma che
non manifestano particolari esigenze.
La maggior parte dell’attività di marketing relazionale viene assorbita dai negoziatori, acquirenti che
assorbono elevati volumi di vendite, ma che si manifestano come particolarmente esigenti.
Un altro gruppo è rappresentato dai cuccioli, acquirenti di modeste dimensioni dal punto di vista degli
acquisti, ma che non determinano costi di relazione degni di nota.
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Il gruppo che presenta le maggiori difficoltà è quello degli inaffidabili, acquirenti di scarsi volumi, ma in
compenso estremamente esigenti e, soprattutto, fonte di problemi.
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CAPITOLO 12
Le strategie di marketing dell’impresa devono tenere conto sia delle strategie dei concorrenti che dei
bisogni dei clienti obiettivo.
La prima fase consiste nell’analisi della concorrenza ovvero il processo di identificazione dei concorrenti
chiave; nella valutazione dei loro obiettivi, dei loro punti di forza e di debolezza, delle loro strategie e dei
loro modelli di reazione; nella scelta dei concorrenti da affrontare o da evitare.
La seconda fase consiste nello sviluppo di strategie competitive tese a creare un solido posizionamento
dell’impresa nei confronti della concorrenza e a consentirle di conseguire il vantaggio competitivo più
elevato possibile.
12.1 Analisi della concorrenza
L’identificazione dei concorrenti dell’impresa
L’impresa può cominciare definendo il proprio ambiente competitivo per categoria di prodotto, includendo
nello stesso le imprese che offrono beni e servizi simili a prezzi simili alla stessa clientela. In generale, si
può dire che l’impresa definisce come suoi antagonisti tutte le imprese che realizzano prodotti in grado di
soddisfare più o meno direttamente le stesse esigenze. Ciò che le imprese devono assolutamente evitare
è la “miopia competitiva”. È più probabile che un’impresa venga soppiantata dai concorrenti latenti che
non da quelli tradizionali.
La concorrenza a livello di settore
Molte imprese tendono ad identificare i propri concorrenti in base al settore industriale o industria di
appartenenza, vale a dire al gruppo di imprese che offre al mercato un prodotto o una classe di prodotti
caratterizzati da un elevato grado di sostituibilità. In questo senso possiamo fare riferimento ai settori
farmaceutico, petrolchimico, automobilistico, alimentare e così via. Se in un determinato settore il prezzo
di un determinato prodotto sale, ciò provoca l’aumento della domanda per un altro prodotto. L’impresa
deve quindi impegnarsi nella comprensione del modello competitivo del proprio settore di appartenenza
se ha l’obiettivo di svolgervi un ruolo di primo piano.
La concorrenza a livello di mercato
In questo caso la concorrenza è formata da quelle imprese che cercano di soddisfare gli stessi bisogni (ad
es. bisogno di dissetarsi) o che si rivolgono allo stesso gruppo di acquirenti.
Il fattore chiave ai fini dell’identificazione dei propri concorrenti consiste nel combinare un analisi di
settore con quella di mercato, mediante la realizzazione di una mappa dei segmenti prodotto/mercato.
La determinazione degli obiettivi dei concorrenti
La fase successiva è quella di individuare gli obiettivi che ciascun concorrente persegue all’interno del
mercato e le motivazioni che ne determinano il comportamento. Si può affermare che ciascun
concorrente persegue una combinazione di obiettivi diversi, ciascuno caratterizzato da uno specifico peso
o fattore di importanza. È pertanto necessario che l’impresa verifichi l’importanza relativa che ogni
concorrente assegna alla redditività di medio termine, allo sviluppo della quota di mercato, al cash flow,
alla leadership tecnologica e ad altri obiettivi ancora. Sulla base di queste valutazioni è possibile stabilire
se i concorrenti sono soddisfatti dei risultati conseguiti e come essi potrebbero reagire alle possibili azioni
competitive.
L’identificazione delle strategie dei concorrenti
Più le strategie adottate da due imprese presentano punti di contatto, più le stesse imprese sono in
competizione tra loro. È pertanto opportuno procedere ad una classificazione dei concorrenti in un certo
numero di raggruppamenti strategici, formati da imprese che perseguono le stesse strategie di fondo e
che si rivolgono allo stesso mercato obiettivo.
L’impresa deve prendere in considerazione tutte le dimensioni che identificano i vari gruppi strategici
all’interno dello stesso settore. Deve conoscere, per ciascun concorrente, le caratteristiche dei prodotti,
sotto il profilo della gamma e della qualità, il livello dei servizi offerti alla clientela, la politica dei prezzi, la
copertura dei canali di distribuzione, la strategia della forza di vendita e i programmi relativi alle attività
promozionali e pubblicitarie. Deve infine analizzare, sempre per ciascun concorrente, i programmi di
ricerca e sviluppo e le fondamentali strategie: di produzione, di acquisto, finanziarie e così via.
La valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti
Qualsiasi informazione sia possibile reperire sulle imprese rivali costituirà un utile contributo per
effettuare una più efficace valutazione dei punti di forza e di debolezza. Le imprese tipicamente
reperiscono dati sulla concorrenza tramite dati secondari, mediante le informazioni raccolte dal personale
di vendita e tramite il passaparola. Ma è possibile integrare tali fonti con specifiche ricerche di marketing
condotte presso i clienti, i fornitori e i rivenditori. Di recente, un numero sempre maggiore di imprese ha
adottato la tecnica del benchmarking.
L’attività di benchmarking mira a confrontare i processi e i prodotti/servizi dell’impresa con quelli dei
leaders di ciascun campo in modo da ricercare standard di prestazioni eccellenti.
Il benchmarking può essere competitivo o funzionale.
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Il benchmarking competitivo riguarda l’accordo tra più aziende di uno stesso settore che mirano a
stabilire i parametri che contraddistinguono le performance ottimali, mantenendo però l’anonimato delle
società prese in esame.
Il benchmarking funzionale riguarda l’accordo per il controllo tra aziende appartenenti a settori diversi di
attività. In questo caso, la ricerca delle informazioni è più semplice e non comporta l’obbligo
dell’anonimato.
Nella ricerca dei punti di debolezza della concorrenza, l’impresa dovrebbe cercare di individuare quelle
assunzioni che le imprese concorrenti pongono alla base della propria attività e che non sono più valide
(es. la forza di vendita è l’unico strumento significativo di marketing).
La valutazione della capacità di reazione dei concorrenti
Ciascun concorrente presenta differenti modalità di reazione:
¥ Concorrenti scarsamente reattivi: reagiscono agli attacchi competitivi lentamente e senza un particolare
impregno. Un simile comportamento potrebbe essere determinato da svariati fattori, dal ritenere che i
propri clienti rimangano fedeli comunque, per l’assenza di adeguati sistemi di monitoraggio, dalla
mancanza di risorse necessarie per avviare le necessarie contromisure.
¥ Concorrenti selettivi: reagiscono solo a certe tipologie di attacchi e non ad altre
¥ Concorrenti reattivi: reagiscono rapidamente e con forza a qualsiasi mossa
¥ Concorrenti imprevedibili: di fronte alle manovre competitive si comportano in modo casuale e pertanto
non è possibile definire uno specifico modello di reattività.
La conoscenza dei modelli di reazione dei propri concorrenti offre all’impresa spunti di riflessione per
definire le più efficaci strategie di attacco o di difesa del proprio posizionamento attuale.
La definizione dei concorrenti con i quali misurarsi
Il management deve decidere quali sono le imprese rivali, nei confronti delle quali focalizzare le proprie
iniziative competitive. A questo proposito si possono distinguere svariate classi di concorrenti:
concorrenti forti o deboli:
la maggior parte delle imprese preferiscono rivolgere i propri attacchi nei confronti dei concorrenti deboli:
tale strategia implica un investimento in risorse e in tempo di minore entità, ma anche i risultati possono
essere modesti. All’opposto, l’impresa potrebbe confrontarsi con i rivali più forti allo scopo di sviluppare le
proprie capacità competitive.
Un utile strumento per la valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti è rappresentato
dall’analisi del valore per il cliente. Tale analisi consiste nel chiedere ai clienti quali sono i vantaggi
ritenuti rilevanti e in che modo valutano l’impresa rispetto ai concorrenti. L’analisi del valore per il cliente
serve anche per individuare aree nelle quali l’impresa potrebbe risultare vulnerabile ad un’azione
intrapresa dalla concorrenza.
Concorrenti diretti o indiretti:
La maggior parte delle imprese tende a competere con le imprese dirette ossia con le imprese che
presentano un forte grado di similarità. Una buona norma competitiva è quella che conduce ad evitare
attacchi ai concorrenti diretti, onde evitare che il loro indebolimento favorisca concorrenti più lontani.
Concorrenti buoni o cattivi:
i concorrenti buoni sono quelli che si comportano secondo le norme del settore di appartenenza:
favoriscono la prosperità e la stabilità del settore stesso, fissano i prezzi tenendo conto dei costi,
spingono gli altri operatori ad abbassare i prezzi o ad effettuare miglioramenti in termini di
differenziazione, accettano livelli di quota di mercato e di profittabilità ragionevoli.
I concorrenti cattivi, al contrario, tendono a violare le regole: cercano di sottrarre quote di mercato alle
imprese del settore invece di sviluppare nuova domanda, sono più temerari nell’assumersi i rischi,
investono nello sviluppo della capacità produttiva e, in generale, tendono a sbilanciare gli equilibri del
settore.
Le imprese buone dovrebbero impegnarsi nel far sì che il proprio settore sia costituito esclusivamente da
imprese che si comportano secondo l’etica della concorrenza. Esse, mediante coalizioni e alleanze
strategiche selettive, possono contribuire alla diffusione di comportamenti di correttezza e di sviluppo
dell’interesse comune.
La progettazione del sistema di intelligence sulla concorrenza
Esistono degli strumenti attraverso i quali è possibile progettare un efficace sistema di informazioni sulla
concorrenza a costi contenuti. Tale sistema ha come primo obiettivo quello di identificare le tipologie di
informazioni indispensabili e le fonti migliori dalle quali attingere. Reperite le informazioni occorre
verificare la validità e l’affidabilità delle informazioni reperite, elaborarle, interpretarle ed organizzarle
secondo modalità che ne consentano l’immediato impiego. Mediante questo sistema, i dirigenti ricevono
dati precisi e tempestivi sui concorrenti.
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Porter ha definito le 4 strategie fondamentali del posizionamento competitivo, tre vincenti e una
perdente. Le strategie vincenti sono le seguenti:
1. leadership di costo (permette di acquisire un elevata quota di mercato):
- bassi costi di produzione in modo da poter applicare i più bassi prezzi nel proprio settore di attività
- maggiore efficienza produttiva conseguita mediante la standardizzazione dell’offerta
- orientamento al prodotto con conseguente scarsa attenzione alle esigenze del consumatore
2. differenziazione (permette di assumere la leadership di uno specifico settore di mercato):
- differenziazione dell’offerta con conseguente capacità di offrire il prodotto percepito come unico
- aumento della fedeltà del mercato con conseguente riduzione della sensibilità al prezzo
- aumento dei costi derivanti dai maggiori investimenti in ricerca e sviluppo e promozione
3. focalizzazione o specializzazione:
- concentrazione su alcuni segmenti del mercato
- leadership di costo focalizzata
- differenziazione focalizzata
Le imprese che seguono una ben definita strategia tra quelle elencate e le attuano nel modo migliore
otterranno con tutta probabilità dei buoni risultati e profitti più elevati. Bisogna distinguersi rispetto alla
concorrenza in termini di leadership di costo o di creazione di valore più elevato della clientela. Le
imprese che stanno nel mezzo cercano di conseguire risultati su tutti i fronti strategici, senza però riuscire
ad eccellere in nessuno in particolare.
vantaggi strategici
IL MODELLO DI percezione differente
PORTER da parte del bassi costi
consumatore
intero LEADERSHIP DI
DIFFERENZIAZIONE
mercato COSTO
obiettivi
strategici un
particolare FOCALIZZAZIONE
segmento
Due esperti di marketing, Treacy e Wiersema, hanno affermato che per conquistare una posizione leader
le imprese dovrebbero fornire alla clientela un valore superiore. A tal fine vengono proposte le seguenti
tre strategie, definite anche come discipline del valore:
1. superiorità operativa : l’impresa fornisce un valore superiore al consumatore distinguendosi come
leader sia per quanto riguarda il prezzo, sia per la facile reperibilità dei prodotti per i clienti. Essa
opera per ridurre i costi e creare un affidabile ed efficiente sistema di distribuzione del valore. Ciò
contribuisce alla soddisfazione dei clienti che cercano prodotti o servizi di buona qualità e affidabili,
ma anche economici e facilmente acquisibili.
2. personalizzazione: l’impresa cerca di soddisfare le esigenze della clientela segmentando
accuratamente il mercato obiettivo e definendo poi un’offerta di prodotti o servizi quanto più
corrispondente alla specifica domanda dei vari segmenti. Ciò è possibile mediante lo sviluppo di
strette relazioni con i clienti, tali da conferire all’azienda la possibilità di approfondire la conoscenza e
soddisfarne i bisogni specifici. L’azienda realizza dei database della clientela mediante i quali
sviluppare la segmentazione e l’individuazione dei clienti e prepara il proprio personale di vendita a
farne l’uso più efficace.
3. leadership di prodotto: l’impresa fornisce un valore superiore offrendo un flusso continuo di nuovi
prodotti destinati a rendere obsoleti i prodotti esistenti, sia i propri sia quelli concorrenti.
Le mosse competitive
Le imprese mantengono la loro posizione nel mercato pianificando delle mosse competitive offensive (per
attaccare i concorrenti) o difensive (per difendersi dai concorrenti). Queste mosse variano a seconda del
ruolo che le imprese svolgono nel mercato e possono essere di 4 tipi: conquista della leadership, sfida
all’impresa leader, inseguimento o imitazione dell’impresa leader e conseguimento di una nicchia di
mercato.
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¥ Nuovi utilizzatori: ogni classe di prodotto è potenzialmente in grado di attirare acquirenti che: non
sono ancora a conoscenza del prodotto in questione, resistono all’acquisto per motivi legati al prezzo,
resistono all’acquisto del prodotto per la mancanza di determinate caratteristiche.
Un venditore può cercare nuovi utilizzatori in ciascuno di questi tre gruppi.
¥ Nuovi usi: lo sviluppo del mercato può anche venir attuato tramite la scoperta e la promozione di
nuovi usi del prodotto.
¥ Maggior uso: una terza strategia di espansione consiste nel persuadere i consumatori a utilizzare più
spesso un determinato prodotto o utilizzarne di più per ogni occasione d’uso.
2. ESPANSIONE DELLA QUOTA DI MERCATO: vi sono tre modalità principali attraverso le quali le
imprese leader possono consolidare ulteriormente la propria posizione:
¥ Acquisizione dei clienti della concorrenza: non è molto facile. Le promozioni e le riduzioni di prezzo
possono produrre un repentino aumento della quota di mercato, a scapito però della redditività di
lungo periodo. Infatti, gli incrementi di vendite che si ottengono in questo modo scompaiono alla fine
delle promozioni. Rappresentano delle eccezioni le guerre di prezzo stimolate dai leader di mercato
che dispongono di maggiore risorse dei concorrenti.
¥ Acquisizione del controllo delle imprese concorrenti
¥ Sviluppo della fedeltà dei clienti
3. MIGLIORARE LA PRODUTTIVITA’: con il termine produttività del mercato si intende il conseguimento
di maggiori profitti a parità di volumi di vendita. Ciò è possibile ottenerlo mediante:
¥ Miglioramento dei costi: per rimanere competitivi i leader di mercato si sforzano costantemente per
ridurre i costi (riduzione del costo del capitale riducendo il volume della produzione e accelerandone il
ritmo, ad es. con il just in time; riduzione dei costi fissi, riduzione dei costi variabili).
¥ Modifica del mix di prodotto
¥ Incremento del valore
4. LA PROTEZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO: alcune strategie di difesa che l’impresa leader dovrebbe
adottare sono:
¥ Difesa di posizione: consiste nel costruire fortificazioni attorno ai propri mercati per mantenere il
proprio posizionamento (o territorio). Ma questa strategia ha scarse probabilità di successo.
¥ Difesa laterale: tramite quest’approccio l’impresa è in grado di individuare i lati deboli e di proteggere
quelli più vulnerabili.
¥ Difesa preventiva: è una manovra di difesa più aggressiva che consiste nel lanciare una vera e
propria offensiva contro i concorrenti, prima che essi sferrino l’attacco. Il presupposto è che un
minimo di prevenzione vale più di una reazione successiva.
¥ Difesa controffensiva: quando un leader di mercato viene attaccato, esso deve rispondere con un
contrattacco.
¥ Difesa mobile: è più ampia di una difesa aggressiva della propria area di mercato da parte
dell’impresa leader. Quest’ultima estende il proprio dominio su nuovi mercati che possono servire
come basi future di difesa e offesa. Tramite l’estensione del mercato l’impresa sposta la propria
attenzione dal prodotto attuale al bisogno generico del consumatore. La diversificazione di mercato in
settori non collegati costituisce un’alternativa per generare profondità strategica.
¥ Difesa di contrazione o ritirata strategica: l’impresa abbandona le posizioni più deboli e concentra le
risorse sui propri punti di forza. Una difesa di contrazione, per avere successo, deve prevedere la
ritirata su una posizione di forza.
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1. attacco frontale: l’aggressore si misura direttamente con il prodotto, la pubblicità, i prezzi e la
distribuzione del concorrente. Ne attacca i punti di forza più che i suoi punti deboli. Il risultato
premierà il contendente che dimostra più forza e più resistenza. Se lo sfidante dispone di risorse
inferiori a quelle del concorrente prescelto, un attacco frontale risulta privo di senso.
2. attacco ai fianchi: il concorrente spesso concentra le proprie risorse là dove si aspetta di essere
attaccato, ma solitamente è meno coperto ai fianchi che costituiscono perciò punti deboli e di più
facile attacco. Gli attacchi laterali sono particolarmente interessanti quando l’aggressore dispone di
minori risorse rispetto all’avversario. Un’altra strategia di attacco ai fianchi consiste nell’individuare
bisogni di mercato che non sono stati ancora soddisfatti dalle imprese dominanti, dare loro risposta e
sviluppare di conseguenza un nuovo e vigoroso segmento.
3. attacco d’accerchiamento: implica l’attacco su più lati fino a costringere l’avversario a proteggere
contemporaneamente il fronte, i fianchi e la retroguardia. Questo tipo di strategia è efficace se
l’aggressore dispone di risorse superiori e se ritiene che la manovra possa essere sufficientemente
rapida da abbattere la resistenza dell’avversario.
4. aggiramento: è una strategia d’attacco indiretta, dove lo sfidante aggira l’avversario e punta sui
mercati più facili per allargare la propria base operativa mediante tre linee d’approccio:
(diversificazione in prodotti non correlati, espansione verso nuovi mercati geografici con i prodotti
esistenti, rapida adozione di nuove tecnologie per sostituire i prodotti esistenti).
5. attacco di guerriglia: è particolarmente indicata per le imprese di minori dimensioni e con scarse
disponibilità finanziarie. Lo sfidante effettua periodicamente attacchi limitati allo scopo di disturbare e
demoralizzare l’avversario, sperando, in ultima analisi, di conquistare delle posizioni permanenti.
L’attaccante può utilizzare riduzioni selettive di prezzo, il lancio di prodotti innovativi, improvvise e
intense campagne promozionali o vari tipi di azioni legali.
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La strategia di nicchia comporta il rischio che la specifica area di mercato servita si esaurisca o che possa
essere attaccata. Il pericolo di esaurimento della nicchia è uno dei motivi per cui le imprese preferiscono
adottare una strategia di nicchie multiple. Sviluppando due o più aree, l’impresa aumenta le possibilità di
sopravvivenza.
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CAPITOLO 13
Nel processo di pianificazione della propria offerta l’impresa deve tenere presente che è possibile
individuare in qualsiasi prodotto tre livelli distinti:
il livello base è costituito dal prodotto essenziale, un concetto che risponde alla domanda: che cosa
acquista realmente il consumatore? Esso si trova al centro della struttura complessiva di prodotto e
consiste in ciò che l’acquirente riceve in termini di soluzione di un bisogno o di un problema, ovvero dei
vantaggi che egli cerca di conseguire quando acquista un determinato prodotto.
Il livello successivo è quello che implica la creazione di un prodotto effettivo. Esso è dotato di almeno 5
caratteristiche: un livello di qualità, alcuni attributi specifici, il design, il nome di marca, la confezione.
L’ultimo livello è costituito dal prodotto ampliato, ottenuto aggiungendo al vantaggio essenziale ed al
prodotto effettivo ulteriori servizi e vantaggi per il consumatore (installazione, garanzia, consegna e
finanziamento, servizio post-vendita).
Oggi la competizione avviene in genere a livello del prodotto ampliato. Le imprese che attualmente hanno
successo aggiungono vantaggi alle proprie offerte di prodotto, che non solo forniscono soddisfazione, ma
rappresentano anche una fonte di piacere. Ciascun ampliamento del prodotto presenta tuttavia dei costi,
occorre quindi accertarsi che il cliente sia disposto a pagare per coprire i costi aggiuntivi. C’è poi da tener
presente che i vantaggi creati dall’ampliamento del prodotto in breve tempo tendono a diventare
vantaggi attesi. Questo significa che le imprese, per distinguere la propria offerta, devono continuamente
creare nuove caratteristiche e nuovi vantaggi da aggiungere al prodotto.
Ogni prodotto può essere osservato come un paniere di attributi, ossia di elementi di materialità e
immaterialità, in grado di soddisfare i desideri di un particolare gruppo di acquirenti. Ciascun cliente
percepisce il paniere offerto nella sua interezza e valuta e posiziona le offerte alternative in relazione a:
¥ numero di attributi presenti
¥ importanza (peso) relativo
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2. per funzione d’uso
a) beni di consumo: si tratta di beni che soddisfano direttamente bisogni e desideri del consumatore
finale. Non partecipano alla produzione o all’offerta di altri beni.
Possono ulteriormente essere classificati, in base alle abitudini di acquisto dei consumatori, in:
-convenience o beni di convenienza: sono beni che il consumatore acquista di frequente, evitando
laboriosi processi decisionali e riducendo al minimo lo sforzo di comparazione e di acquisto. Sono
caratterizzati da basso prezzo e diffusa reperibilità (saponette, caramelle). Si possono suddividere
ulteriormente in beni d’acquisto corrente, beni ad acquisto di impulso, beni d’emergenza.
-shopping o beni ad acquisto ponderato: il consumatore dedica una considerevole quantità di tempo a
raccogliere informazioni e ad effettuare confronti con altri beni simili (mobili, auto).
-speciality o beni speciali: sono beni con caratteristiche distintive o con una specifica identificazione di
marca, per i quali un nutrito gruppo di acquirenti è disposto a fare uno speciale sforzo di acquisto
(determinate marche e beni di lusso). Per i beni speciali non vengono normalmente effettuate
comparazioni: l’acquirente si limita ad impiegare del tempo per raggiungere il rivenditore che offre il
prodotto desiderato. Tali rivenditori devono tuttavia farli conoscere ai potenziali clienti.
-beni non previsti: sono beni non conosciuti dall’acquirente o che se conosciuti non ne suscitano
l’interesse. Un nuovo prodotto è un bene non previsto finchè il consumatore non ne viene a conoscenza
tramite la pubblicità (assicurazioni sulla vita).
b) beni industriali: si tratta di beni che non soddisfano direttamente bisogni e desideri del
consumatore finale, ma partecipano, a vario titolo, alla produzione o all’offerta di altri beni (di
consumo o industriai).
Possono essere ulteriormente classificati, in base alla funzione ricoperta, in:
-materiali e parti di prodotto: sono beni che entrano completamente nel prodotto sia mediante una
ulteriore lavorazione sia sotto forma di componenti. Si possono individuare 2 categorie: le materie
prime (prodotti agricoli e prodotti naturali) e i semilavorati (materiali componenti: ferro,cemento, che
solitamente vengono ulteriormente elaborati; e parti componenti: piccoli motori, pneumatici, che
entrano completamente nel prodotto finito senza nessun ulteriore cambiamento di forma).
-beni strumentali del processo produttivo: strutture (stabilimenti e uffici) e attrezzature
accessorie(carrelli elevatori, computer).
-accessori e servizi del processo produttivo: non entrano a far parte del prodotto finito (lubrificante,
carbone, vernici).
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I rischi di questa strategia potrebbero essere dati dalla spinta della concorrenza a spostarsi nella
fascia alta oppure dalla cannibalizzazione da parte dei nuovi prodotti nei confronti dei prodotti
dell’impresa posizionati nella fascia più alta del mercato, con la conseguenza di determinare una
riduzione del volume complessivo di ricavi.
verso l’alto: le imprese che si trovano nella fascia più bassa del
mercato potrebbero decidere di entrare in quella più elevata, attratte da un maggiore tasso di
sviluppo da più elevati margini o, semplicemente, dalla possibilità di posizionarsi come produttori
dalla linea completa.
I rischi connessi a tale decisione sono dati dalla possibilità di un contrattacco da parte dei
concorrenti della fascia alta che consiste nell’entrata nella fascia bassa. Oppure i potenziali clienti
potrebbero non avere fiducia nel fatto che il nuovo entrante sia in grado di realizzare prodotti finiti
di qualità.
in entrambe le direzioni: le imprese della fascia mediana del mercato potrebbero decidere di
effettuare l’allungamento in entrambe le direzioni.
- il completamento della linea
L’operazione di completamento della linea è una particolare
tipologia di allungamento che prevede l’introduzione di nuovi prodotti nella linea, senza che la linea
stessa si sposti né verso l’alto né verso il basso. I motivi di tale decisione potrebbero essere: la
ricerca di profitti addizionali, la richiesta dei rivenditori, lo sfruttamento di un eccesso di capacità
produttiva e l’eliminazione di vuoti di offerta che potrebbero essere colmati dai concorrenti.
I rischi possono essere costituiti da fenomeni di cannibalizzazione e di confusione della clientela.
- la modernizzazione della linea
Modernizzare o rinnovare una linea di prodotti vuol dire sostituire uno o più prodotti attualmente
presenti nella linea con versioni più evolute degli stessi. L’innovazione tecnologica, specie in alcuni
settori, è fonte di continui processi di rinnovo delle linee.
- le caratteristiche della linea
La caratterizzazione della linea di prodotto riguarda l’identificazione dell’intera linea attraverso un
singolo prodotto della stessa. La caratterizzazione della linea può essere verso l’alto o verso il basso e
può aiutare molto nell’ambito del posizionamento competitivo della linea.
- la semplificazione della linea
Semplificare (o sfoltire) una linea di prodotti significa ridurne la lunghezza. Molto utile è l’analisi della
redditività della linea al fine di individuare i prodotti in maggiore difficoltà. L’operazione di sfoltimento
è assai delicata in quanto può avere significativi effetti sul posizionamento di tutta la linea.
portafoglio prodotti
Le decisioni a livello di portafoglio prodotti riguardano:
l’espansione del portafoglio prodotti: aumento del numero delle linee (ampiezza), aumento della
varietà interna (profondità)
la riduzione del portafoglio prodotti: riduzione del numero delle linee (ampiezza) e riduzione della
varietà interna (profondità)
L’assortimento
L’assortimento, definito anche product mix o combinazione dei prodotti, è l’insieme di tutti i prodotti
offerti da una specifica impresa in un certo riferimento spaziale e temporale. L’assortimento si compone
di più linee di prodotto, ovvero di gruppi più ristretti caratterizzati da maggiori omogeneità interne.
Le dimensioni principali che caratterizzano l’assortimento sono:
¥ ampiezza dell’assortimento: si riferisce al numero delle differenti linee di prodotto poste in vendita
¥ profondità dell’assortimento: si riferisce al numero delle varianti di ogni prodotto presente all’interno
della linea
Ulteriori fattori che caratterizzano l’assortimento sono:
- la lunghezza: si riferisce al numero totale dei prodotti
- la coerenza: si riferisce a quanto strettamente sono correlate le diverse linee
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2) IL MARCHIO (BRAND MARK)
È l’elemento che identifica il produttore o la fabbrica e lo tutela legalmente. È rappresentato da un
simbolo, un disegno, un colore.
La marca è uno degli elementi su cui si gioca il rapporto conflitto/collaborazione tra industria (marca
industriale) e distribuzione (marca commerciale).
Per quanto concerne la marca dei propri prodotti, l’impresa produttrice può scegliere tra 4 vie alternative.
Può lanciare il prodotto sul mercato con il proprio nome, attuando così la politica della marca del
produttore. Oppure è possibile vendere il prodotto ad un’impresa commerciale che gli assegna una marca
commerciale, o marca del rivenditore o del distributore o del punto di vendita. L’impresa può
commercializzare i beni anche sulla base di licenze ottenute da altre imprese. I produttori possono
considerare anche il cobranding, ossia l’accordo in base al quale l’impresa combina il proprio marchio con
quello di un’altra.
La marca presuppone:
Un livello costante della qualità del prodotto
Un’elevata attenzione all’innovazione
Un continuo e costante flusso finanziario dedicato alla comunicazione (soprattutto nelle sue forme di
massa) ed al posizionamento della marca
L’ottica del produttore:
- la possibilità di essere ricordato
- la tutela dalle imitazioni
- un certo premio di prezzo
- il riacquisto (cliente fedele)
L’ottica del distributore:
- la visita e la frequentazione del punto di vendita
- la riconoscibilità del punto di vendita
- un effetto traino per gli altri produttori
L’ottica del consumatore:
- la personalità del prodotto
- il valore distintivo promesso
- la soddisfazione
- la propria differenziazione
Una marca che ha un forte impatto sul mercato ha un elevato valore di marca (brand equity). Il valore
aumenta nella misura in cui la marca gode di un più elevato livello di fedeltà, di conoscenza del nome, di
qualità percepita, di forti associazioni con altri valori come ad es. brevetti, marchi di fabbrica e rete
distributiva. Una marca con un forte brand equity ha un elevato valore economico che può essere
acquistato o venduto ad un determinato prezzo.
Un elevato valore di marca conferisce all’impresa svariati vantaggi competitivi. Innanzitutto, dato che una
marca di forte impatto gode di un elevato livello di conoscenza e di fedeltà presso i consumatori, i costi di
marketing in rapporto ai ricavi si riveleranno inferiori. In secondo luogo, l’impresa ha un più ampio spazio
di manovra nei confronti dei rivenditori, dato che sono i consumatori a pretendere che quella determinata
marca compaia sugli scaffali dei punti di vendita. Terzo, l’impresa può sviluppare più agevolmente
estensioni della marca, poiché il nome di marca originale gode di un elevato grado di credibilità. Ma,
soprattutto, l’impresa che ha un marchio forte ha la possibilità di difendersi più efficacemente contro
un’intensa concorrenza di prezzo.
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utilizzata nel processo di lancio di un nuovo prodotto. Il rischio che si corre è quello di far perdere
significatività alla marca oppure quello di non raggiungere un volume di vendite sufficiente a coprire i
costi di sviluppo e di promozione.
ì) estensione della marca: si basa sull’utilizzo del nome di una marca di successo per lanciare prodotti
modificati o nuovi in una nuova categoria di prodotto.
ì) marche multiple: le imprese che scelgono questa via ritengono che l’offerta di un certo numero di
marche nell’ambito della stessa categoria di prodotto consenta una più efficace segmentazione del
mercato, in quanto ciascun nome di marca evoca differenti funzioni del prodotto o differenti vantaggi per
diversi segmenti di clientela. Un altro vantaggio è rappresentato dal fatto che l’impresa ha la possibilità di
differenziare i nuovi prodotti con risultati di maggiore efficacia, riducendo allo stesso tempo che il rischio
del fallimento di una marca individuale vada ad intaccare la reputazione dell’impresa.
ì) nuove marche: le imprese che adottano la strategia delle marche multiple creano una nuova marca per
differenziare il nuovo prodotto, indipendentemente dal fatto che la sua introduzione venga effettuata
nell’ambito di una categoria esistente o di una nuova categoria. L’introduzione di nuove marche in una
determinata categoria di prodotto è comunque una mossa rischiosa: ciascuna marca potrebbe infatti
conquistare solo una piccola quota del mercato e nessuna di esse potrebbe risultare molto profittevole.
3) LA CONFEZIONE
È l’involucro o il contenitore che consente di proteggere il prodotto e comunicare una determinata
immagine di esso e dell’azienda che lo produce. Contribuisce ad influenzare la decisione di acquisto.
Il ruolo svolto dalla confezione:
- Salvaguardia del prodotto e della sua funzionalità
- Identificazione del prodotto
- Venditore silenzioso
- Comunicazione (immagine)
Il packaging è l’insieme delle attività volte a progettare e a realizzare il contenitore o l’involucro di un
prodotto.
4) L’ETICHETTA
Viene posta sul prodotto e riporta una serie di informazioni e di indicazioni che sono in parte obbligatorie
per legge e in parte funzionali all’uso del prodotto.
Le funzioni dell’etichetta:
- Identificazione del prodotto o della marca
- Classificazione del prodotto
- Informazioni sulla funzione del prodotto
- Promozione e comunicazione del prodotto
69
CAPITOLO 14
Nel moderno contesto competitivo il processo di sviluppo di nuovi prodotti deve rispondere:
All’esigenza di identificare e tradurre, in appropriati concetti di prodotto e in progetti dettagliati, le
aspettative diversificate, mutevoli e parzialmente inespressi dei clienti
Alla necessità di uguagliare i prodotti della concorrenza nei costi e nelle prestazioni fondamentali
Con brevi lead time per rispondere con prontezza ai prodotti concorrenziali e alle aspettative dei
clienti
Con un’elevata produttività di sviluppo per generare una maggiore varietà di prodotti da un
determinato budget di ricerca e sviluppo.
L’innovazione viene definita come un’idea, un prodotto o una strategia, sviluppata e successivamente
commercializzata presso i consumatori che la percepiscono come nuova.
Il processo di innovazione può presentare una serie di rischi riconducibili a cause diverse: costi elevati,
forti investimenti temporali, l’incertezza e la scarsa prevedibilità dell’evoluzione del mercato, ritardi non
preventivati e così via.
Nonostante i rischi, le imprese che riescono a realizzare un corretto processo di innovazione, diventano
meno vulnerabili agli attacchi sferrati da nuovi entranti che scoprono nuove modalità di distribuire valore
aggiunto, vantaggi e soluzioni ai problemi della clientela.
I fattori di successo
Il fattore di successo fondamentale risulta essere la realizzazione di un prodotto unico e superiore, cioè
un prodotto di qualità eccellente, con caratteristiche innovative, un valore più elevato in termini di utilizzo
ed altri attributi di notevole livello.
Un altro fattore chiave consiste nella precisa definizione del concetto di prodotto prima di procedere al
suo sviluppo e cioè la definizione e la valutazione del mercato obiettivo, delle caratteristiche del prodotto
e dei vantaggi per la clientela.
Inoltre, i nuovi prodotti che soddisfano le esigenze del mercato in maniera più completa rispetto ai
prodotti esistenti, solitamente generano risultati positivi.
Altri fattori di successo sono rappresentati dalle sinergie tecnologiche e di marketing, dalla qualità
dell’esecuzione in tutti gli stadi del processo di sviluppo e dalla attrattività del mercato.
70
Dovrebbe essere sistematica piuttosto che casuale. È possibile far riferimento a diverse fonti: fonti
interne (attività formale di ricerca e sviluppo, ingegneri, progettisti, metodo del brainstorming,
venditori), clienti (indagini ad hoc per conoscere bisogni e desideri della clientela, analisi dei
suggerimenti e dei reclami per individuare nuovi prodotti tesi a risolvere problemi rilevanti),
concorrenti (osservando la pubblicità e le altre forme di comunicazione adottate dalle imprese
concorrenti o acquistando direttamente i prodotti delle stesse e analizzandone il funzionamento per
valutare di realizzare prodotti simili), distributori, fornitori e altri.
3. selezione dell’idea o screening
l’obiettivo è individuare le idee valide ed eliminare quelle prive di prospettiva. Le idee vengono
sottoposte ad un processo di valutazione che comprende la descrizione del prodotto, del mercato
obiettivo e della concorrenza, la formulazione di stime approssimative riguardo alla dimensione del
mercato, al prezzo del prodotto, ai tempi, nonché ai costi di sviluppo, di produzione e al tasso di
rendimento del capitale investito. Un apposito comitato ha il compito di valutare l’idea rispetto a una
serie di criteri generali.
Le idee che superano il primo stadio della selezione possono essere ulteriormente sottoposte a
screening tramite un più semplice processo di valutazione.
4. sviluppo e sperimentazione del concetto
A questo proposito distinguiamo: l’idea di prodotto che identifica un prodotto che l’impresa potrebbe
offrire al mercato, il concetto di prodotto che costituisce una versione elaborata dell’idea e l’immagine
di prodotto che è quella particolare rappresentazione che i consumatori si formano di un prodotto
reale o potenziale.
La sperimentazione o test del concetto di prodotto, consiste nella presentazione e verifica del
medesimo, in forma simbolica o fisica, ad un gruppo di consumatori appartenenti al mercato
obiettivo. Successivamente, ai clienti a cui è stato presentato il concetto vengono poste delle
domande. Dalle risposte ottenute sarà poi possibile decidere quale concetto registra il gradimento e il
consenso maggiore. La sperimentazione del concetto permette di ottenere una stima approssimativa
delle vendite potenziali che dovrà essere trattata tenendo conto del suo carattere di generalità e
incertezza.
5. strategia di marketing
Consiste in 3 parti. Nella prima vengono descritti la dimensione, la struttura e l’evoluzione del
mercato obiettivo, il posizionamento del prodotto, nonché le vendite, la quota di mercato e gli
obiettivi di profitto che si vogliono conseguire nei primi anni. La seconda parte della strategia di
marketing riguarda la determinazione del prezzo del prodotto, la politica distributiva e il budget di
marketing per il primo anno. Nella terza parte della formulazione della strategia di marketing
vengono definiti gli obiettivi di vendita e di profitto sul lungo periodo, nonché la strategia di
marketing mix.
6. analisi economica
Occorre esaminare le previsioni delle vendite, dei costi e dei profitti, per verificare se corrispondono o
meno agli obiettivi dell’impresa. A tal fine, è necessario analizzare l’andamento delle vendite di
prodotti similari ed effettuare specifiche ricerche di mercato. È necessario poi definire livelli minimi e
massimi delle vendite per poter determinare, relativamente al prodotto in questione: il grado di
rischio, i costi e i profitti attesi, le spese di marketing, di R&S, di produzione, di amministrazione e
finanza. La direzione utilizza infine le stime di costo e di profitto per analizzare la validità del nuovo
prodotto dal punto di vista economico e finanziario.
7. sviluppo del prodotto
Il concetto di prodotto viene sottoposto ai servizi di ricerca e sviluppo e di progettazione affinché
possa essere tradotto in un prodotto tangibile. Questa fase richiede un considerevole incremento di
investimenti in quanto è a questo punto che risulta possibile verificare se l’idea iniziale potrà essere
tradotta in un prodotto valido. La funzione R&S si occuperà di mettere a punto una o più versioni
fisiche del concetto di prodotto, mirando a sviluppare un prototipo che possa interessare e soddisfare
i consumatori e che possa, allo stesso tempo, essere prodotto in tempi rapidi rispettando il budget
predisposto. Una volta che i prototipi sono stati predisposti, occorre che gli stessi siano sottoposti a
regolari test funzionali e di mercato, al fine di garantire che il prodotto funzioni in modo sicuro ed
efficace. I test devono essere effettuati anche su un campione di potenziali clienti.
8. test di mercato
Lo scopo del test di marketing non è solo quello di consentire all’impresa di sperimentare sul mercato
il nuovo prodotto, ma anche di verificare la validità del piano di marketing per il prodotto medesimo.
Quando effettuano un test di marketing, le imprese possono applicare uno dei seguenti approcci: test
di mercato standard, test di mercato controllato e test di mercato simulato.
Test di mercato standard: si scelgono dei mercati campione in cui l’impresa effettua una campana
pubblicitaria e promozionale e si serve poi di diversi metodi di misurazione per rilevare i risultati di
vendita del prodotto (controllo delle scorte e indagini condotte presso i rivenditori e i consumatori). I
risultati vengono poi utilizzati per prevedere le vendite e i profitti su scala nazionale, per individuare
eventuali problemi connessi al prodotto e per perfezionare il piano di marketing. I test standard di
mercato presentano però degli inconvenienti: richiedono tempi troppo lunghi, i costi sono elevati,
71
consentono alla concorrenza di scoprire il prodotto molto prima del lancio su scala nazionale. Inoltre,
spesso i concorrenti tentano di alterare i risultati del test di mercato riducendo fortemente i prezzi
nelle città che appartengono al campione e aumentando l’attività promozionale.
Test di mercato controllato: l’impresa che desidera sperimentare nuovi prodotti specifica il numero e
la localizzazione geografica dei punti di vendita presso i quali desidera si svolga il test. L’istituto di
ricerca si occupa della distribuzione del prodotto ai partecipanti, controlla l’esposizione in termini di
quantità e qualità, gli strumenti di vendita utilizzati, le azioni promozionali effettuate sul punto di
vendita e i prezzi praticati in base agli accordi. Vengono poi rilevati i risultati di vendita per
determinare l’impatto di questi fattori sulla domanda. Il test controllato richiede tempi più contenuti
rispetto al test di mercato standard ma anche in questo caso si consente alla concorrenza di
conoscere il nuovo prodotto prima del lancio sul mercato.
Test di mercato simulato: l’impresa stessa, o un istituto di ricerca, mostra, ad un campione
selezionato di consumatori, comunicati pubblicitari per una certa gamma di prodotti. Uno di questi
comunicati riguarda il nuovo prodotto da sperimentare. Ai partecipanti viene offerta una piccola
somma di denaro con l’invito a volersi recare presso un determinato punto di vendita, dove potranno,
se lo desiderano, usare il denaro loro assegnato per acquistare qualsiasi articolo. Viene quindi
registrato il numero dei consumatori che acquistano il nuovo prodotto e le marche concorrenti. Ai
consumatori vengono richieste le informazioni dell’acquisto o del non acquisto e, alcune settimane
dopo, essi sono nuovamente intervistati per telefono allo scopo di raccogliere informazioni sul loro
atteggiamento nei confronti del prodotto, sui comportamenti d’uso, sul livello di soddisfazione e sulle
intenzioni di riacquisto. Tramite l’utilizzo di sofisticati modelli l’istituto di ricerca, a partire dai risultati
emersi dal test di simulazione, effettua previsioni di vendita del prodotto a livello nazionale.
Il test di mercato simulato presenta molteplici vantaggi: costi inferiori rispetto ai test standard o
controllati, può essere portato a termine nel giro di 8 settimane, protegge, per un certo periodo di
tempo, il nuovo prodotto dalla concorrenza.
I test di mercato per nuovi prodotti industriali: sperimentazione del prodotto, esposizioni e fiere
specializzate, esposizioni presso i rivenditori e i distributori, test di mercato standard o controllati.
9. commercializzazione
La sperimentazione del mercato fornisce generalmente all’impresa le informazioni necessarie per
prendere una decisione definitiva in merito al lancio del prodotto. Occorre, in particolare, decidere:
quando effettuare il lancio, dove effettuare il lancio, verso quale mercato effettuare il lancio, come
effettuare il lancio (ripartizione del budget di marketing fra i componenti del marketing mix e
numerose altre attività).
72
VENDITE E PROFITTI DURANTE TUTTO IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO:
DALL’INTRODUZIONE AL DECLINO
Vendite
E vendite
profitti
profitti
o
o
o Intervallo
0 temporale
0 Fase
0 Di
0 Introdu
Perdite e 0 sviluppo
zione crescita maturità declino
investimenti o del
0 prodotto
0
0
0
Non tutti i prodotti seguono questa tipologia del ciclo di vita noto anche come curva ad S. Alcuni, subito
dopo essere stati introdotti sul mercato, passano rapidamente alla fase di declino; altri si stabilizzano per
lunghi periodi di tempo nella fase di maturità; altri ancora entrano nella fase di declino e vengono poi
rivitalizzanti per tornare alla fase di crescita tramite una forte attività promozionale o attraverso una
strategia di riposizionamento. Il concetto di CVP (ciclo di vita del prodotto) può essere utilizzato per
descrivere una categoria di prodotto (auto a benzina), una forma di prodotto (coupè), o una marca
(bmw). A seconda della situazione considerata, il modello CVP viene applicato in maniera diversa. Le
categorie o classi di prodotto hanno cicli di vita più lunghi. Le vendite di molte categorie di prodotto
rimangono in una fase di maturità per un lungo periodo. Le forme di prodotto tendono al contrario a
presentare un CVP più rispondente allo schema standard. Il ciclo di vita di una marca specifica può
modificarsi rapidamente per via degli attacchi e delle reazioni della concorrenza in continua evoluzione.
Vi sono categorie di CVP che vanno distinte dalle altre e che si riferiscono a stili, mode ed entusiasmi
passeggeri.
Uno stile è una forma d’espressione distintiva e di base che si manifesta in un campo dell’attività umana.
Quando uno stile è stato creato può durare per generazioni, tornando e uscendo di moda.
Una moda è uno stile comunemente accettato o popolare in un dato campo. Le mode attraversano
diverse fasi:
1. alcuni consumatori sono interessati a qualcosa di nuovo per distinguersi dagli altri
2. altri consumatori manifestano il desiderio di emulare questi personaggi leader
3. la moda diviene estremamente popolare ed è adottata dal mercato di massa
4. i consumatori cominciano ad indirizzarsi verso altre mode che attirano la loro attenzione
le mode perciò tendono a crescere lentamente, a rimanere popolari per un certo periodo e a declinare con
gradualità.
Gli entusiasmi passeggeri sono mode che giungono rapidamente alla vista del pubblico, vengono adottate
con grande zelo, hanno un rapido picco e declinano molto velocemente
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STILE MODA ENTUSIASMO
PASSEGGERO
vendite vendite vendite
74
Il primo compito dell’impresa consiste nell’identificare i prodotti deboli, effettuando su base sistematica,
un’analisi delle vendite, delle quote di mercato, dei costi e dei profitti. Il management può poi decidere se
mantenere il prodotto nella forma attuale, modificarlo o abbandonarlo. Oppure può decidere di
riposizionare il prodotto, nella speranza di riportarlo allo stadio di crescita. L’impresa può adottare la
strategia della mietitura o di disinvestimento. Nel primo caso deve ridurre i costi di produzione, R&S,
pubblicità, forza di vendita e sperare che le vendite si stabilizzino ad un buon livello. Se la strategia ha
successo, nel breve periodo l’impresa conseguirà un incremento della liquidità e dei profitti. Nel caso della
strategia di disinvestimento, l’impresa elimina dalla linea il prodotto, lo vende ad un’altra impresa o
semplicemente lo liquida ad un valore di realizzo.
75
CAPITOLO 15
76
Settore industriale e settore di servizi
INDUSTRIA SERVIZI
INDUSTRIA SERVIZI
il morale del personale dell'area produzione è il morale del personale che fornisce il
importante servizio (fronte office) è importantissimo
il cliente può determinare il livello qualitativo di
il cliente può determinare il livello qualitativo
un singolo prodotto comparandolo con quello dei
durante la fruizione del servizio
concorrenti
vi è una scarsa collaborazione tra il venditore e vi è un alto livello di collaborazione fra il
l'acquirente venditore e l'acquirente
il cliente ha a propria disposizione una grande il cliente ha a sua disposizione una più
varietà e quantità di marche limitata rosa di scelta
77
Il marketing dei servizi richiede lo sviluppo di nuove dimensioni: il marketing interno e il marketing
interattivo.
Il marketing interno riguarda l’insieme delle azioni sviluppate dall’azienda per formare e motivare in
modo efficace i dipendenti che operano a diretto contatto con la clientela e tutto il personale di supporto,
in modo che collaborino per formare un gruppo teso esclusivamente a generare la soddisfazione del
cliente.
Si usa il termine marketing interattivo per descrivere tutti i contatti intercorrenti tra acquirente e impresa
fornitrice nel momento in cui avviene l’erogazione del servizio. Nel marketing dei servizi, la qualità
percepita dipende da chi fornisce il servizio e dalla qualità dell’erogazione del medesimo.
Attualmente, man mano che aumentano i costi e la concorrenza, da una parte e diminuiscono la
produttività e la qualità dall’altra, emerge l’esigenza di un approccio più sofisticato alle tecniche di
marketing applicato ai servizi. Tre sono le aree di intervento fondamentali per le imprese di servizio:
aumentare il livello di differenziazione competitiva, il miglioramento della qualità del servizio e la
produttività.
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Il settore terziario negli ultimi tempi ha conosciuto un rilevante sviluppo, sia quantitativo sia qualitativo:
dal punto di vista quantitativo ha comportato l’aumento del PIL di alcuni paesi in cui ha generato un
alto tasso di occupazione
dal punto di vista qualitativo, il settore terziario, mirando alla custumer satisfation, è alla ricerca di
continui miglioramenti che interessano soprattutto il processo di erogazione dei servizi e la gestione
delle risorse umane
79
15.3 Il marketing internazionale e dei servizi
Le imprese di servizi devono fronteggiare un numero notevole di difficoltà quando cercano di entrare nei
mercati stranieri (barriere doganali, restrizioni valutarie…). Il GATT (General Agreement on Tariffs and
Trade) ha cercato di trovare una soluzione a questi problemi estendendo le regole del commercio
internazionale anche ai servizi in aggiunta ai beni. I nuovi accordi internazionali sui servizi potrebbero
eliminare le barriere che ne limitano il commercio internazionale.
Nonostante le difficoltà, la tendenza verso lo sviluppo delle imprese di servizi a livello globale continuerà,
in special modo nel settore bancario, in quello delle telecomunicazioni e dei servizi professionali, nonché
nel turismo e nei viaggi.
80
CAPITOLO 16
La leva prezzo è l’unica delle 4 del marketing mix che produce ricavi, le altre tre sono generatrici di costi.
Il prezzo può essere definito come la misurazione monetaria del valore che un certo gruppo di
consumatori sono disposti a riconoscere in cambio dell’offerta di un certo prodotto/servizio.
15.1 I fattori determinanti del prezzo
FATTORI INTERNI: obiettivi di marketing, strategia di marketing mix, costi struttura organizzativa.
Il ruolo del prezzo
La valenza comunicazionali del prezzo assume connotati diversi in base alla:
1. strategia competitiva dell’impresa:
- leadership di costo
- differenziazione
2. tipologia della competizione:
- price competition
- non price competition
15.2 La determinazione del prezzo
Le fasi principali del processo sono:
la definizione degli obiettivi di prezzo
l’impresa, dopo aver selezionato il proprio mercato obiettivo (targeting) definisce le linee guida del
posizionamento competitivo e stabilisce i percorsi di azione per il loro perseguimento (politiche di
marketing mix).
In relazione al prezzo, emerge una molteplicità di obiettivi perseguibili in riferimento a: ricavi, profitti e
quota di mercato.
In particolare, la determinazione del prezzo può essere tesa ai seguenti obiettivi:
- la sopravvivenza: le imprese hanno come obiettivo la sopravvivenza quando sono afflitte da un
eccesso di capacità produttiva, da un’intensa concorrenza o dal cambiamento delle richieste dei
consumatori. Se i prezzi riescono a coprire i costi variabili e parte dei costi fissi, la sopravvivenza è
assicurata, anche se rimane un obiettivo di breve periodo.
- la massimizzazione dei profitti correnti:
le imprese che vogliono conseguire la massimizzazione dei profitti correnti valutano la domanda e i
costi corrispondenti ai diversi prezzi e scelgono quello che massimizza il profitto, il flusso di cassa o la
redditività degli investimenti.
- la massimizzazione dei volumi di vendita:
le imprese che desiderano raggiungere la massimizzazione della quota di mercato (n. vendite
impresa/n. vendite totali) devono fissare i prezzi al livello più basso possibile.
- la leadership della qualità del prodotto:
le imprese che decidono di perseguire la leadership nella qualità del prodotto devono coprire i costi
connessi al mantenimento della qualità del prodotto e agli investimenti in Ricerca e Sviluppo, di
conseguenza il prezzo fissato deve essere elevato.
Per definire un coerente ed efficace piano di marketing, le decisioni relative ai prezzi devono essere
coordinate con quelle relative alla progettazione, alla distribuzione e alla promozione del prodotto. Le
decisioni relative ad altre variabili del marketing mix possono influenzare quelle relative al prezzo. La
decisione di posizionare il prodotto sulla base di un’elevata qualità delle prestazioni implica il
pagamento di un prezzo più elevato per coprire i costi più alti.
L’impresa deve considerare , nella determinazione dei prezzi, il marketing mix nella sua globalità. Se il
prodotto è posizionato sulla base di variabili non legate al prezzo, allora saranno determinanti le decisioni
in merito alla qualità, alla distribuzione e alla promozione del prodotto. Se invece il prezzo è un elemento
cruciale del posizionamento, esso andrà ad incidere fortemente sulle decisioni riguardanti gli altri
elementi del marketing mix. Nella maggior parte dei casi, in fase di sviluppo del piano di marketing,
l’impresa dovrà prendere in considerazione globalmente tutte le decisioni relative al marketing mix.
l’analisi della domanda
L’impresa per poter fissare il prezzo deve operare una valutazione delle macro tendenze (espansive o
recessive) dei consumi per poi stimare la quantità che il mercato potrà assorbire.
D’altro lato, il prezzo fissato dall’impresa, avrà un effetto sulle quantità domandate e quindi sul livello dei
costi dell’impresa e sul raggiungimento degli obiettivi di marketing dell’impresa stessa.
Ogni prezzo fissato dall’impresa genera un diverso livello di domanda. La relazione che lega il prezzo e il
livello di domanda viene espressa dalla curva della domanda, la quale indica il numero di unità che
saranno assorbite dal mercato in un determinato periodo di tempo ed in corrispondenza di prezzi diversi.
Tra prezzo di vendita di un certo prodotto/servizio e domanda di mercato dello stesso esiste, in genere,
una relazione inversa: al crescere del prezzo la quantità domandata si riduce e viceversa.
Molto importante è studiare la sensibilità di questa reazione nota come “elasticità della domanda al
prezzo”: % di variazione della quantità domandata/ % di variazione del prezzo.
81
I fattori che influenzano la sensibilità della domanda al prezzo (elasticità diretta) sono:
1. “differenze” rilevanti per l’acquirente
2. esistenza di prodotti sostitutivi
3. difficoltà di confronto di prezzo
4. entità del beneficio/utilità atteso dal prodotto
Se la domanda è elastica, anziché anelastica, le imprese considereranno l’opportunità di abbassare i loro
prezzi. Un prezzo inferiore genererà un ricavo totale maggiore. Questo è valido finchè i costi per produrre
o vendere di più non aumentino in misura eccessiva.
la stima dei costi
I costi sono alla base del prezzo del prodotto (limite inferiore). Occorre, infatti, determinare un prezzo
che consenta di coprire tutti i costi di produzione, di distribuzione e di promozione, sia di generare un
discreto tasso di rendimento per i rischi assunti.
Le determinanti della struttura dei costi sono:
- i costi fissi (totali e unitari): sono quelli che rimangono costanti indipendentemente dai
livelli di produzione o di vendita.
- i costi variabili (totali e unitari): variano direttamente con il livello di produzione.
- I costi totali: sono la somma dei costi fissi e variabili per ogni livello di produzione.
- la quantità prodotta (y)
L’impresa è chiamata a stimare in termini quantitativi almeno i seguenti fenomeni:
- economie e diseconomie di scala produttiva: con il passare del tempo, i flussi di lavoro vengono
organizzati meglio e si individuano più efficaci processi produttivi. Aumentando i volumi di produzione,
l’impresa diventa più efficiente e consegue economie di scala. Il risultato è che il costo medio tende a
diminuire con l’accumularsi dell’esperienza.
- economie di apprendimento (effetto esperienza): se la curva di apprendimento è inclinata
negativamente, ciò implicherà la riduzione del costo unitario e il decremento sarà tanto più veloce
quanto più l’impresa sarà in grado di produrre e vendere in un determinato intervallo di tempo.
CT/Y
CV/Y
Min
CF/Y
Y
Y*
82
L’impresa cerca di determinare il prezzo in corrispondenza del quale può realizzare il punto di pareggio o
conseguire il profitto ricercato.
Costi/ricavi P2 P1
Ricavi
totali
Costi totali
(cf+cv)
BEP 2 BEP1
Costi variabili
Costi fissi
Volume
delle
QM vendite
Il volume di break even = CF/(prezzo – costi variabili)
3. metodo dei prezzi di mercato
L’impresa fissa il proprio prezzo tenendo in considerazione i seguenti fattori:
- i prezzi praticati dalla concorrenza
- la soglia di accettabilità del prezzo da parte della domanda
- i plus aggiuntivi del prodotto offerto rispetto ai prodotti della concorrenza
le politiche di prezzo di base sono:
prezzo di penetrazione: il prezzo dell’impresa è inferiore alla media del mercato. L’obiettivo è la
rapida diffusione del prodotto tra i consumatori obiettivo
prezzo di scrematura: il prezzo dell’impresa è superiore alla media del mercato. L’obiettivo è la
copertura della fascia alta del mercato e la realizzazione di profitti a breve.
4. metodo del valore percepito
Attraverso l’utilizzo di questo metodo, l’impresa determina il livello di prezzo in base al valore relativo del
suo prodotto rispetto a quello del principale concorrente, secondo quanto percepito dal mercato obiettivo.
Secondo tale metodo, l’impresa non può progettare un prodotto, definire un piano di marketing e poi
determinarne il prezzo. Il prezzo viene preso in considerazione insieme a tutte le variabili del marketing
mix prima che venga definito il piano di marketing. L’impresa, infatti, determina il prezzo obiettivo sulla
base delle percezioni da parte dei consumatori circa il valore del prodotto. Saranno poi il valore e il
prezzo obiettivo ad orientare le decisioni relative al progetto ai costi del prodotto.
L’utilizzo del metodo presuppone una ricerca qualitativa tesa alla conoscenza delle percezioni di valore del
mercato.
Sulla base della ricerca sarà possibile costruire una tabella che indichi attributi (processore, affidabilità,
memoria, assistenza) e pesi per calcolare punteggi ponderati relativi all’impresa e al suo concorrente.
Sulla base della tabella del valore percepito dal mercato obiettivo, e supponendo che il punteggio
ponderato totale per il concorrente sia pari a 48 mentre per l’impresa sia pari a 52, sarà possibile fissare
il prezzo nel modo seguente:
prezzo concorrente: 1.700 euro
prezzo impresa: 1.700 : 48 = x : 52 x = 1.842 euro
5. metodo delle gare di appalto
L’impresa secondo il metodo delle gare d’appalto, basa la propria offerta sul prezzo che si presume verrà
applicato dalla concorrenza, piuttosto che su una rigida relazione tra i propri costi e la domanda.
L’impresa desidera vincere l’appalto e questo significa fissare un prezzo più basso di quello dei
concorrenti.
Essa non può però fissare il prezzo al di sotto del livello dei costi senza danneggiare la propria situazione.
D’altra parte, più l’impresa alza il prezzo al di sopra dei propri costi, più diminuiscono le probabilità di
ottenere l’appalto.
L’effetto netto delle due opposte tendenze può essere descritto in termini di profitto atteso dalla specifica
offerta. L’impiego del profitto atteso come base per la determinazione del prezzo rappresenta un criterio
logico nel caso della grande impresa che presenta numerose offerte: essa nel lungo periodo otterrà il
massimo profitto. Tuttavia, l’impresa che partecipa a gare d’appalto solo occasionalmente, o che può
83
avere la necessità di ottenere un certo contratto, non trarrà nessun vantaggio dall’adottare il metodo del
profitto atteso.
Considerazioni organizzative
Presso le piccole imprese, è il vertice a decidere i prezzi dei prodotti, piuttosto che la funzione di
marketing.
Nelle grandi imprese è tipicamente un responsabile di funzione o un responsabile di linea di prodotto ad
occuparsi della determinazione del prezzo.
84
CAPITOLO 17
LE STRATEGIE DI PREZZO
Nella fase di introduzione o di lancio del prodotto sul mercato è possibile distinguere fra la
determinazione del prezzo di:
1. Un nuovo prodotto simile a quelli già in commercio
2. un prodotto innovativo protetto da brevetto
prezzo
alto basso
strategia del premio strategia di
alta
di prezzo liquidazione
qualità
strategia di strategia del buon
bassa
speculazione mercato
Strategia del premio di prezzo (premium price): l’impresa immette nel mercato un prodotto di
elevata qualità con un prezzo elevato. Il consumatore sarà ben disposto a spendere di più per un
prodotto qualitativamente elevato.
Strategia del buon mercato: il prodotto non risulta differenziato da quelli già venduti sul mercato
pertanto il prezzo dovrà mantenersi basso.
Strategia di liquidazione: la qualità è elevata ma i prezzi sono bassi. È il caso delle cessioni delle
attività.
Strategia di speculazione: il prezzo del prodotto è elevato ma non è qualitativamente giustificato. Nel
tempo i consumatori si accorgeranno di essere stati ingannati pertanto l’impresa non potrà mantenere a
lungo il gioco.
Paradossalmente, la strategia premium price e la strategia buon mercato possono coesistere laddove
esistono segmenti con obiettivi diversi e precisamente un segmento predilige la qualità e un altro la
convenienza.
85
la determinazione del prezzo e degli accessori di prodotto: le imprese che offrono, oltre al
prodotto principale, una serie di prodotti o prestazioni accessorie devono definire il prezzo per i
prodotti opzionali o accessori. Occorre pertanto, decidere quali elementi comprendere nel modello
e nel prezzo base e quali offrire come accessori.
la determinazione del prezzo dei prodotti ausiliari: le imprese che producono prodotti ausiliari
(pellicole fotografiche, stampanti, lamette da barba ecc., che devono essere utilizzati insieme al
prodotto principale (macchina fotografica, computer, rasoio da barba), fissano prezzi più bassi sui
beni principali e stabiliscono ricarichi su quelli ausiliari per ottenere lo stesso profitto complessivo.
Si parla di “prezzo in due parti”: parte fissa (dovrebbe essere sufficientemente bassa da favorire
l’utilizzo del prodotto ausiliario) e parte variabile (che dovrebbe essere quella tramite la quale
l’impresa consegue profitti).
la determinazione del prezzo dei sottoprodotti: le imprese che dalla lavorazione dei prodotti
principali ottengono sotto prodotti, devono definire il prezzo dei sottoprodotti a livello basso al
fine di eliminarli. Ciò permetterà all’impresa venditrice di ridurre il prezzo del prodotto principale
al fine di renderlo più competitivo.
la determinazione del prezzo di un gruppo di prodotti: gli obiettivi della definizione del prezzo di
un insieme di prodotti che vengono venduti insieme sono:
1. vendere prodotti che altrimenti i clienti non avrebbero mai acquistato, in questo caso il prezzo
deve essere sufficientemente basso da favorirne l’acquisto.
2. vendere più di quanto il consumatore realmente desideri
(es. le agenzie di viaggi vendono pacchetti a prezzi speciali comprensivi del volo in aereo, del bed
and breakfast e delle visite guidate).
86
sono prezzi modificati al fine di ottenere un impatto psicologico sul mercato. Gli aspetti legati a questa
politica di prezzo sono:
¥ analisi delle relazioni tra prezzo e percezione della qualità: il prezzo è una caratteristica del
prodotto ed è un indicatore di qualità
¥ determinazione del prezzo di riferimento: ovvero il prezzo che il consumatore ha in mente quando
si accinge all’acquisto di un prodotto (il prezzo di riferimento viene determinato attraverso
l’osservazione dei prezzi correnti, il ricordo di prezzi osservati nel passato per lo stesso tipo di
prodotto, etc…)
4. prezzi promozionali
sono prezzi temporaneamente ridotti per incrementare le vendite sul breve periodo. I prezzi promozionali
possono essere determinati in modi diversi:
¤ fissazione di prezzi più bassi per alcuni prodotti (prodotti civetta) al fine di attirare il cliente nel
punto di vendita e stimolare l’acquisto anche di altri prodotti a ricarico normale
¤ fissazione di prezzi speciali, in determinati periodi dell’anno, al fine di attrarre un maggior numero
di clienti
¤ offrire rimborsi ai clienti che acquistano i prodotti presso i distributori entro un determinato
periodo di tempo (i rimborsi anziché essere corrisposti sotto forma di riduzioni di prezzo, possono
essere corrisposti sotto forma di finanziamenti a basso interesse, oppure di sconti rispetto ai
prezzi di listino)
5. prezzi basati sul valore
i prezzi vengono modificati per offrire la giusta combinazione di qualità e servizio ad un giusto prezzo.
Tali modifiche hanno una duplice conseguenza:
l’introduzione sul mercato di versioni a prezzi ridotti di prodotti di marca consolidata
la riprogettazione di marche esistenti allo scopo di offrire più qualità per lo stesso prezzo o la
stessa qualità per un prezzo inferiore
6. differenziazione geografica dei prezzi
i prezzi vengono modificati per tenere conto della diversa localizzazione geografica della clientela. Le
logiche di differenziazione geografica del prezzo sono:
prezzo di origine FOB: i prezzi vengono sistemati free on board, cioè franco bordo di un corriere e
da quel momento la proprietà e la responsabilità dei beni passano al cliente
prezzo di consegna uniforme: l’impresa fa pagare lo stesso sovrapprezzo per il trasporto a tutti i
clienti, indipendentemente dall’ubicazione geografica. La tariffa del trasporto viene definita in
base al costo medio.
Prezzo per zona: si colloca tra il FOB e quello di consegna uniforme. L’impresa stabilisce due o più
zone, tutti i clienti compresi in una determinata zona pagano lo stesso prezzo totale, che sarà
tanto più alto quanto più l’area definita è lontana.
Prezzo del punto base: l’impresa sceglie una città come punto base e fa pagare a tutti i clienti il
costo del trasporto da quella città alla località di destinazione, indipendentemente dal luogo dal
quale i beni vengono effettivamente spediti
Prezzo di assorbimento del trasporto: il venditore sostiene tutte o una parte delle spese di
trasporto pur di ottenere il contratto desiderato.
7. prezzi internazionali
le imprese modificano il prezzo al fine di riflettere le condizioni del mercato locale e specifiche situazioni
di costo. Il prezzo definito per un determinato paese dipende da svariati fattori: le condizioni economiche,
le disposizioni legislative, la regolamentazione, il grado di sviluppo del sistema di distribuzione sia
all’ingrosso che al dettaglio, la percezione e le preferenze dei consumatori.
87
- l’eccesso di domanda: quando l’impresa non è in grado di soddisfare tutti i bisogni dei
clienti
i prezzi possono essere aumentati secondo differenti modalità, al fine di rimanere in linea con
l’aumento dei costi:
o aumento invisibile: attraverso l’eliminazione della politica degli sconti ed aggiungendo alla
linea prodotti a prezzo più elevato
o aumento trasparente: l’aumento deve essere supportato da un programma di
comunicazione destinato ad illustrare le motivazioni dei consumatori
2. risposta alle modifiche di prezzo
a. le reazioni degli acquirenti: sono influenzate dal significato che
essi attribuiscono alla modifica di prezzo:
una riduzione potrebbe essere interpretata in vari modi:
▪ imminente lancio di un nuovo prodotto
▪ difetti dei modelli in vendita
▪ difficoltà finanziarie dell’azienda
un aumento di prezzo potrebbe essere interpretato in vari modi:
▪ il prodotto è molto ricercato sul mercato
▪ il prodotto è di valore straordinario
▪ l’impresa impone prezzi che il mercato è disposto a sopportare
b. le reazioni dei concorrenti: sono influenzate dall’effetto che la
modifica di prezzo può avere sulla propria specifica posizione di mercato e dalla capacità di
reazione al cambiamento. La probabilità di reazione di un concorrente è maggiore quando il
numero di imprese coinvolte è limitato, quando il prodotto è omogeneo e quando gli acquirenti
sono adeguatamente informati al riguardo.
A fronte di una riduzione di prezzo il concorrente può supporre che:
- l’azienda stia cercando di sottrargli una quota di mercato.
- l’azienda voglia favorire una riduzione di prezzo di tutto il settore per stimolare la domanda
complessiva.
Dopo aver preso atto della modifica di prezzo da parte del concorrente ed aver valutato gli effetti sui
propri profitti e sulle proprie vendite, l’impresa può decidere di reagire scegliendo fra 4 alternative:
- riduzione del prezzo.
il leader del mercato può abbassare il suo prezzo per allinearsi al prezzo del concorrente
- aumento della qualità percepita
l’impresa potrebbe mantenere inalterato il suo prezzo ma rafforzare il valore percepito della sua
offerta.
- miglioramento della qualità e aumento del prezzo
l’impresa potrebbe migliorare la qualità del prodotto ed elevarne il prezzo, spostando la sua
marca in un posizionamento di prezzo più elevato.
- lancio di una linea di prodotti a basso prezzo
l’impresa potrebbe aggiungere alla linea prodotti a prezzo inferiore oppure introdurre una nuova
marca nella fascia di prezzo inferiore. Questa manovra è necessaria se il particolare segmento
perduto è sensibile al prezzo e non è disponibile ad accettare l’offerta di una qualità più elevata.
88
CAPITOLO 18
Oggi gli operatori di mercato tendono a considerare la comunicazione come il management del processo
di acquisizione del consumatore nel tempo: dalla pre-vendita, alla vendita, al consumo, alla fase
successiva al consumo.
Visto che i clienti non sono tutti uguali, i programmi di comunicazione devono essere sviluppati per
specifici segmenti, nicchie e anche singole persone, ossia tagliati rispetto alle esigenze della clientela
obiettivo.
89
Acquisto: il responsabile della comunicazione deve condurre i potenziali acquirenti verso lo step
finale. Possono risultare utili iniziative promozionali quali l’offerta di prodotti a prezzi ridotti o la
distribuzione di campioni
Analizzando i sei stadi di disponibilità del consumatore, si è ipotizzato che gli acquirenti passino
attraverso 3 fasi, nel seguente ordine: cognitiva (consapevolezza, conoscenza); affettiva (gradevolezza,
preferenza, convinzione); comportamentale (acquisto). Questa sequenza, apprendere-percepire-fare, è
appropriata quando gli acquirenti sono fortemente interessati alla categoria di prodotto particolare e i
marchi della categoria medesima sono altamente differenziati (es. acquisto di un auto). Ma i consumatori,
spesso, seguono un’altra sequenza: fare-percepire-apprendere, per i prodotti ad alto coinvolgimento, ma
con una scarsa differenziazione percepita (es. sistemi di riscaldamento). Una terza possibile sequenza è
apprendere-fare–percepire, dove i consumatori hanno uno scarso coinvolgimento e percepiscono una
debole differenziazione (es. sale).
3. elaborazione del messaggio
Il messaggio
Il messaggio dovrebbe essere in grado di richiamare l’attenzione, mantenere l’interesse, sollecitare il
desiderio e indurre il consumatore all’azione (modello AIDA).
Nella definizione del messaggio, il responsabile della comunicazione deve risolvere tre problemi: che cosa
dire (contenuto del messaggio) e come esprimerlo in modo logico (struttura e forma del messaggio).
Contenuto del messaggio
Si può distinguere tra tre tipi di richiami per cui l’audience dovrebbe fare o pensare qualcosa di specifico:
¤ Richiami razionali
Sono legati all’interesse personale dell’audience e mostrano l’effettiva capacità del prodotto di fornire i
benefici comunicati. In quest’ambito rientrano i messaggi che dimostrano la qualità del prodotto, la sua
economicità, il valore e le prestazioni.
¤ Richiami emozionali
Cercano di suscitare emozioni d segno positivo o negativo in grado di motivare l’acquisto. Chi comunica
ha via via utilizzato la paura, il senso di colpa e di vergogna per convincere i consumatori ad adottare
certi comportamenti (es. lavarsi i denti) o a rinunciare a certi comportamenti (es. fumare). I pubblicitari
utilizzano anche richiami emozionali positivi come l’amore, l’ironia, l’orgoglio, la promessa di successo e
la gioia.
¤ Richiami morali
Sono diretti al senso di giustizia dell’audience. Sono spesso usati per sollecitare le persone a sostenere
cause sociali (es. pulizia dell’ambiente).
Struttura del messaggio
Dobbiamo considerare tre tipi di struttura:
1. esplicitazione delle conclusioni: è meglio che le esprima il comunicatore oppure conviene lasciarle
all’interpretazione del pubblico
2. presentare un’unica argomentazione del prodotto (evidenziando solo i punti di forza) o
un’argomentazione a due dimensioni ( promuovendo punti di forza e di debolezza). Normalmente, la
prima soluzione è quella più efficace nelle presentazioni promozionali (eccetto quando i pubblici siano
molto istruiti e negativamente predisposti).
3. ordine di presentazione degli argomenti: se è meglio presentare l’argomentazione principale all’inizio
o alla fine del messaggio. Presentandola per prima si ottiene una forte attenzione, ma ciò potrebbe
condurre a conclusioni non gradite.
Forma del messaggio
Chi comunica aumenta le possibilità di attirare l’attenzione del pubblico, tenendo in grande
considerazione i seguenti fattori:
¤ il messaggio deve avere un valore pratico per il mercato obiettivo, perché i singoli individui
partecipano al mercato in quanto interessati al prodotto.
¤ il messaggio deve interessare il target obiettivo.
¤ il messaggio deve comunicare nuove informazioni relative al prodotto o alla marca, in quanto i
consumatori sono molto attenti ai nuovi messaggi.
¤ il messaggio deve giustificare la decisione di acquisto del consumatore (per un certo periodo
l’attenzione del consumatore ricadrà più facilmente sulla categoria di prodotto che ha acquistato, tale
fenomeno è detto riduzione della dissonanza cognitiva).
¤ la presentazione del messaggio deve essere di forte impatto. Questo obiettivo può essere raggiunto
prestando attenzione alla forma del messaggio e sviluppando la creatività nella formulazione del
testo, nelle illustrazioni e nella presentazione.
Fonte del messaggio
I messaggi inviati da fonti altamente credibili risultano più persuasivi. Perché la fonte rimanga credibile,
questa deve essere percepita dal target obiettivo come degna di fiducia circa le opinioni relative ai
benefici del prodotto.
L’esercizio dell’attrattività è associato al prestigio ed alla simpatia esercitata dalla persona impiegata
come fonte, nonché dalla somiglianza della stessa con il ricevente. È anche probabile che più attraente
sia la fonte più gradita sia dal pubblico.
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4. scelta dei canali più efficaci per la comunicazione
è possibile distinguere tra:
1. canali di comunicazione personali: questi canali di comunicazione prevedono 2 o più persone che
comunicano direttamente tra loro. Essi comprendono: comunicazione diretta fra i soggetti (faccia a
faccia, per via telefonica, per corrispondenza, attraverso internet o le chat line); importanza del
passaparola: costituisce uno strumento di comunicazione efficace per la promozione di imprese di
servizi (parrucchieri, pompe funebri, asili nido).
L’influenza personale ha notevole rilevanza per prodotti molto costosi, ad alto rischio e ad alta
visibilità.
Le aziende possono intraprendere diverse iniziative per sollecitare a loro favore i canali di influenza
personale, esse possono:
¤ concentrare lo sforzo di vendita su persone o aziende di prestigio, affinché queste influenzino le
scelte di altri acquirenti
¤ creare leader di opinione fornendo loro il prodotto a condizioni particolarmente convenienti
¤ utilizzare persone influenti come testimoni della pubblicità
2. canali di comunicazione non personali: trasmissione delle informazioni senza alcun contatto
personale, attraverso la stampa (quotidiani, riviste, direct mail), i mezzi radio-televisivi e i mezzi
espositivi (cartelli esterni, insegne e manifesti).
La comunicazione di massa influenza gli atteggiamenti e il comportamento individuale attraverso un
processo di comunicazione a due stadi. Il concetto alla base del processo di comunicazione a due
stadi sfida l’ipotesi in base alla quale gli stili di consumo sono principalmente influenzati dall’effetto di
trickle-down, cioè dall’imitazione dei comportamenti delle classi sociali superiori da parte di quelle
inferiori. Il processo di comunicazione a due stadi, inoltre, suggerisce che i comunicatori di massa
destinano direttamente i loro messaggi ai leader di opinione, affidando a questi il compito di
trasmettere il messaggio ad altri. Per esempio, agiscono in questa logica le imprese farmaceutiche
quando promuovono i nuovi farmaci nei confronti dei medici più affermati; se questi leader vengono
persuasi, le loro opinioni hanno un impatto decisivo sull’accettazione del prodotto degli altri
appartenenti al settore.
5. sviluppo e definizione del budget totale per la promozione
Definizione dello stanziamento
Vi sono 4 metodi comunemente utilizzati per definire l’investimento totale per la pubblicità:
¤ metodo del disponibile: le imprese definiscono il budget in funzione delle proprie disponibilità
finanziarie:
SPESA PER PUBBLICITA’ = RT – (CGO + OF)
RT = RICAVI TOTALI
CGO = COSTI LEGATI ALLA GESTIONE OPERATIVA
OF = ONERI FINANZIARI
Questo metodo di definizione ignora completamente l’effetto dell’azione promozionale sul volume
delle vendite. Lo stanziamento è fissato in modo incerto e fluttuante e ciò rende difficile una
pianificazione di mercato nel lungo periodo.
¤ metodo della percentuale sulle vendite: l’investimento in pubblicità viene fissato sulla base di
determinate percentuali sulle vendite, attuali o previste, o del prezzo di vendita. Le spese
promozionali variano in funzione di quanto l’impresa può permettersi di investire. Questo soddisfa i
dirigenti, i quali ritengono che le spese debbano costantemente essere in stretta relazione con
l’andamento dei profitti aziendali e del ciclo economico. In secondo luogo, questo metodo incoraggia
le direzioni delle imprese a pensare in termini di relazione tra costo e pubblicità, prezzo di vendita e
profitto unitario. In terzo luogo, questo metodo tende a favorire una certa stabilità concorrenziale, dal
momento che le imprese di uno stesso settore si trovano a spendere in promozioni una stessa
percentuale del loro fatturato.
Tuttavia, dato che il budget è definito sulla base della disponibilità finanziaria piuttosto che
sull’individuazione di opportunità, ciò potrebbe impedire l’aumento degli investimenti, talvolta
necessario, per evitare drastiche cadute delle vendite.
Inoltre, il metodo non fornisce nessuna base logica per la scelta di una determinata percentuale,
tranne che l’esperienza passata e le decisioni dei concorrenti.
¤ metodo della parità competitiva: le imprese hanno l’obiettivo di mantenersi alla pari con la
concorrenza. Osservano le campagne pubblicitarie dei concorrenti, stimano gli investimenti
promozionali, definiscono il budget in funzione dei valori medi del settore.
¤ metodo dell’obiettivo da conseguire
consta di una procedura a tre fasi:
1. definizione degli obiettivi specifici della comunicazione
2. determinazione delle operazioni che devono essere svolte per raggiungere tali obiettivi
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3. stima dei costi delle operazioni. Dalla somma di questi costi scaturisce lo stanziamento
promozionale
È il metodo più difficile da utilizzare. È necessario definire le vendite e i target più profittevoli, quindi
ottenere informazioni da rielaborare per individuare le operazioni da porre in essere per raggiungere
gli obiettivi desiderati. Il principale vantaggio di questo metodo è che costringe i manager a definire
gli obiettivi della comunicazione, a determinare attraverso quali strumenti della promozione è
possibile raggiungere gli obiettivi fissati e, infine, le implicazioni finanziarie dei programmi di
comunicazione alternativi.
6. decisione del mix promozionale
Una volta determinata l’entità dello stanziamento pubblicitario, l’impresa deve risolvere il problema di
come suddividere il medesimo fra i quattro strumenti principali: la pubblicità, la promozione delle vendite,
le pubbliche relazioni e la forza di vendita. Deve anche decidere quanta parte della promozione realizzare
tramite il direct marketing. A questo fine, è necessario individuare un’appropriata combinazione di questi
elementi, in modo da definire accuratamente il mix promozionale in grado di raggiungere gli obiettivi di
comunicazione e di marketing.
Natura dei diversi strumenti promozionali
Ogni strumento promozionale presenta caratteristiche proprie e una struttura di costi particolare. Gli
operatori di marketing devono tenerne conto nell’effettuare il processo di scelta:
1. pubblicità
permette al venditore la ripetizione costante del messaggio, mentre concede all’acquirente di ricevere e di
effettuare un confronto con i comunicati concorrenti; può essere utilizzata per costruire un’immagine di
lungo periodo per un prodotto; può agire in un arco di tempo molto più limitato, scatenando rapidamente
le vendite; può raggiungere acquirenti numerosi e dispersi a livello geografico mantenendo contenuto il
costo unitario di esposizione.
Essa, comunque, presenta anche degli svantaggi: benché raggiunga molte persone rapidamente, è
impersonale e può non essere così persuasiva come i venditori dell’impresa e può essere molto costosa.
2. vendita personale
crea un rapporto immediato e interattivo fra due o più persone, ciascuna delle quali è in grado di
osservare direttamente le caratteristiche e i bisogni delle altre e adattarvisi immediatamente; crea una
sensazione di impegno nell’acquirente per aver ascoltato direttamente il venditore. Il cliente potenziale ha
dunque una forte motivazione a prestare attenzione e a fornire una risposta, anche se questa si limita ad
un educato: no grazie. Queste caratteristiche hanno comunque un costo. La forza di vendita richiede un
impegno di lungo periodo rispetto alla pubblicità ed è anche lo strumento promozionale più costoso.
3. promozione vendite
gli strumenti utilizzati sono: buoni sconto, concorsi, riduzioni di prezzo, offerta di premi, prodotti gratuiti
ed altro ancora. Questi attirano l’attenzione e in genere forniscono informazioni che possono invogliare il
consumatore all’acquisto; in essi vi è un invito preciso che stimola l’acquisto immediato. Mentre la
pubblicità si limita ad invogliare i consumatori ad acquistare i propri prodotti, la promozione delle vendite
offre incentivi agli acquirenti potenziali affinché acquistino i prodotti immediatamente.
4. pubbliche relazioni
comprende tutte quelle attività che l’organizzazione rivolge al mercato obiettivo e che non sono pagate
direttamente. Le pubbliche relazioni possono raggiungere anche quei potenziali clienti che sono in qualche
misura refrattari al personale di vendita e alla pubblicità. Il messaggio infatti è preparato in modo da
sembrare una notizia piuttosto che una comunicazione commerciale in senso stretto. Inoltre, le
informazioni e le notizie comunicate mediante articoli e redazionali sembrano più autentiche e credibili ai
lettori rispetto agli annunci pubblicitari veri e propri.
5. direct marketing
È un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o più mezzi pubblicitari per ottenere una risposta
misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo.
VANTAGGI
¤ possibilità di rivolgersi a target precisi
¤ interattività del sistema
¤ multimedialità
¤ generazione di informazioni
¤ utilizzo in qualsiasi luogo ed in qualsiasi momento.
GLI STRUMENTI DEL DIRECT MARKETING
¤ direct mail: impegno sistematico e pianificato della comunicazione diretta inviata per posta
¤ il direct response advertising: pubblicità a coinvolgimento di retto, può essere definito come una
metodologia di comunicazione commerciale che attraverso l’utilizzo interattivo dei mass-media
genera nel destinatario un comportamento immediato
¤ il telemarketing: consiste nell’impiego strategico, pianificato e sistematico del telefono, in
combinazione con altri strumenti di marketing, per raggiungere gli obiettivi aziendali
Fattori di definizione del mix promozionale
Tipo di prodotto-mercato
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le imprese produttrici di beni di largo consumo normalmente investono soprattutto in pubblicità e, in
percentuale via via minore, in promozione delle vendite, nella vendita personale e nelle pubbliche
relazioni. Ciò accade perché gli acquirenti sono in numero maggiore, gli acquisti tendono ad essere
ripetitivi e le emozioni giocano un ruolo importante nel processo decisionale d’acquisto. Nel mercato dei
beni industriali, al contrario, i maggiori investimenti si hanno nella vendita personale, seguita dalla
promozione delle vendite, dalla pubblicità e dalle pubbliche relazioni.
La scelta tra strategia di impulso e di attrazione
Una strategia di impulso (push) implica la spinta del prodotto da parte della forza di vendita e della
promozione, attraverso i canali distributivi fino ad arrivare al consumatore finale. Il produttore guida le
attività di marketing (principalmente la vendita personale e le promozioni commerciali) attraverso gli
appartenenti al canale distributivo, affinché questi siano stimolati all’adozione del prodotto o alla
promozione del medesimo verso i consumatori finali.
In una strategia d’attrazione (pull), il produttore guida le attività di marketing (principalmente pubblicità
e promozione al consumatore) finalizzate al raggiungimento di retto dei consumatori finali per indurli adf
acquistare il prodotto. Se quest’ultima strategia è efficace, i consumatori saranno sollecitati a domandare
i l prodotto ai canali distributivi, i quali a loro volta domanderanno il prodotto al fornitore. Così la
domanda del consumatore attira il prodotto attraverso i canali.
Propensione all’acquisto
La pubblicità e la promozione delle vendite sono particolarmente efficaci nelle prime fasi del processo di
formazione della decisione di acquisto da parte del consumatore, mentre la vendita personale, in
considerazione dei suoi costi elevati, dovrebbe concentrarsi sulle fasi più avanzate del processo suddetto.
Stadio del ciclo di vita del prodotto
Introduzione: la pubblicità e le pubbliche relazioni sono più adatte e permettono di ottenere elevati livelli
di consapevolezza del prodotto. La vendita personale deve essere utilizzata per poter conseguire la
collaborazione degli intermediari commerciali.
Crescita: la pubblicità e le pubbliche relazioni hanno una forte influenza, mentre la promozione può
essere ridotta, dal momento che la necessità di stimolare le vendite risulta diminuita.
Maturità: le vendite promozionali acquistano via via importanza rispetto alla pubblicità: alla pubblicità
resta il compito di mantenere alto il livello del ricordo.
Declino: la pubblicità viene utilizzata per mantenere a livello costante il prodotto, le pubbliche relazioni
diminuiscono sensibilmente e l’attenzione assegnata al prodotto da parte dei venditori è minima. La
promozione delle vendite, invece, può continuare a svolgere un ruolo utile nei confronti sia degli
intermediari commerciali sia nei confronti della clientela.
6. misura dei risultati
dopo aver definito il messaggio, il responsabile della comunicazione deve verificarne gli effetti sul target
considerato. Ciò implica la formulazione di domande agli appartenenti al pubblico obiettivo, allo scopo di
accertare se il messaggio è stato colto e ricordato, quante volte è stato notato, quali punti vengono
particolarmente ricordati, come viene valutato e quali eventuali modificazioni si sono avute
nell’atteggiamento verso il prodotto o l’impresa dopo la campagna.
7. gestione e coordinamento dell’intero processo della comunicazione di marketing
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CAPITOLO 19
LA COMUNICAZIONE DI MASSA:
PUBBLICITA’, PROMOZIONE DELLE VENDITE E PUBBLICHE RELAZIONI
Il promotion mix è costituito da: pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, vendita
personale.
19.1 LA PUBBLICITA’
Qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un
promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso. Essa cerca di promuovere il prodotto dell’azienda
venditrice per mezzo della stampa o dei mezzi di comunicazione elettronici.
19.2 Le fondamentali decisioni pubblicitarie
Nel determinare e sviluppare un programma pubblicitario i dirigenti di marketing devono assumere 5
decisioni fondamentali:
1. la determinazione degli obiettivi
un obiettivo della pubblicità può essere definito come un particolare compito, in termini di comunicazione,
che deve essere svolto in un determinato periodo e con riferimento ad uno specifico pubblico. Gli obiettivi
della pubblicità possono essere distinti in 3 tipologie, a seconda che presentino un contenuto
d’informazione,di persuasione o di ricordo:
Informare: portare a conoscenza del mercato un nuovo prodotto, suggerire nuovi usi del prodotto,
informare il mercato di una variazione di prezzo
Persuadere: creare la preferenza di marca, incoraggiare il cambiamento di marca, persuadere il
consumatore all’acquisto immediato
Ricordare: ricordare al consumatore che può avere bisogno del prodotto, ricordare dove è possibile
acquistarlo, mantenere vivo il ricordo fuori stagione
¤ pubblicità informativa: è particolarmente presente nei primi stadi del cvp, quando l’obiettivo
fondamentale è quello di creare la domanda primaria
¤ pubblicità persuasiva: diviene importante nelle fasi del cvp in cui la concorrenza è vivace e in cui
l’obiettivo dell’impresa consiste nella creazione di una domanda selettiva per una marca particolare.
Gli annunci pubblicitari persuasivi talvolta si trasformano in pubblicità comparativa, mediante la quale
un’azienda, direttamente o indirettamente, confronta il suo prodotto con quelli della concorrenza.
¤ Pubblicità di ricordo: assume particolare rilievo nella fase di maturità del prodotto , quando occorre
mantenerlo presente nella mente del consumatore
¤ pubblicità di rinforzo: mira a rassicurare chi ha già acquistato il bene sulla scelta effettuata
La definizione dell’obiettivo della pubblicità è basata su una buona comprensione dell’attuale situazione di
marketing.
2. la determinazione del budget pubblicitario
Alcuni fattori specifici che devono essere considerati nella determinazione del budget sono:
Stadio del ciclo di vita del prodotto. I nuovi prodotti solitamente, necessitano di notevoli investimenti
pubblicitari al fine di creare la conoscenza nel mercato e di indurre i potenziali acquirenti a provare il
prodotto. I prodotti nello stadio della maturità normalmente richiedono un budget più contenuto.
Quota di mercato. I prodotti che detengono un’elevata quota di mercato necessitano di un maggiore
investimento pubblicitario in rapporto alle vendite rispetto ai prodotti con basse quote di mercato.
Concorrenza. In un mercato con un numero elevato di concorrenti ed elevati investimenti pubblicitari,
un prodotto deve essere sostenuto da una pubblicità piuttosto aggressiva per non essere sovrastato
da quella dei concorrenti.
Frequenza pubblicitaria. Nel caso in cui siano necessarie ripetizioni frequenti del messaggio
pubblicitario, deve essere previsto uno stanziamento pubblicitario consistente.
Differenziazione del prodotto. Un prodotto che è molto simile d un altro nell’ambito della propria
classe di prodotti, richiede una pubblicità aggressiva per differenziarsi dai prodotti delle altre marche.
Quando il prodotto differisce notevolmente da quello della concorrenza, la pubblicità può essere
utilizzata per evidenziare le differenze.
3. la strategia pubblicitaria
I più importanti tipi di informazioni di cui l’addetto alla pubblicità dovrebbe essere a conoscenza sono:
- Chi sono i clienti attuali e potenziali dell’azienda
- Quanti sono i clienti e i potenziali
- Quante marche o quanti prodotti commercializzati dall’azienda inserzionista vengono attualmente
acquistati
- Quali individui influenzano le decisioni di acquisto
- Dove vengono acquistati i prodotti commercializzati dall’azienda
- Quando vengono acquistati
- Quali marche concorrenti vengono acquistate
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- Come viene utilizzato il prodotto
- Perché la clientela compera quei particolari tipi e marche di prodotto
La strategia pubblicitaria si basa su due elementi fondamentali: la creazione del messaggio pubblicitario e
la selezione dei mezzi pubblicitari.
La creazione del messaggio pubblicitario
La pubblicità ha successo solo se attira l’attenzione del pubblico e comunica in modo efficace. Lo sviluppo
di un messaggio efficace normalmente inizia con l’identificazione dei vantaggi o benefici ricercati dai
consumatori obiettivo; i vantaggi possono essere utilizzati come richiami pubblicitari. I responsabili della
pubblicità devono sviluppare un concetto creativo da porre alla base della strategia del messaggio. I
creativi possono seguire differenti strade per definire i messaggi pubblicitari che catturino l’attenzione
delle persone. Generalmente, i pubblicitari elaborano una serie di messaggi, sperando che uno di essi si
manifesti come “la grande idea”. Risulta logico, infatti, sviluppare temi alternativi, valutare l’interesse di
ogni proposta e quindi scegliere la soluzione preferita.
I richiami utilizzati nei messaggi dovrebbero possedere 3 caratteristiche:
- significatività: devono evidenziare i benefici e i vantaggi che rendono il prodotto più desiderabile o
interessante per il target obiettivo.
- credibilità
- distintività: dovrebbero essere distintivi in termini di capacità del messaggio di evidenziare la maggior
qualità del prodotto rispetto ai prodotti della concorrenza.
La realizzazione del messaggio pubblicitario
Il compito dei creativi è quello di individuare lo stile, il tono, le parole e il formato più opportuni per
realizzare il messaggio. Per ogni messaggio è possibile prevedere diversi stili esecutivi: scene di vita, stile
di vita, fantasia, stato d’animo e immagine, musicale, personalizzazione del prodotto, testimonianza,
competenza tecnica, evidenza scientifica.
Chi comunica deve poi scegliere il tono giusto per l’annuncio. I richiami positivi che evocano sentimenti di
felicità, di conquista o di divertimento tendono ad essere più efficaci dei richiami negativi. È necessario,
inoltre, trovare espressioni in grado di essere memorizzate e di catturare l’attenzione con immediatezza.
Infine, gli elementi legati al formato, quali la dimensione, il colore e il tipo di illustrazione prescelta,
possono determinare l’impatto del messaggio tanto quanto l’entità dell’investimento.
La scelta dei mezzi pubblicitari
Le principali fasi del processo di scelta del mezzo più adatto per trasmettere il messaggio sono:
1. la decisione sul livello di copertura, sulla frequenza del messaggio e sull’impatto
COPERTURA (C): il numero delle diverse persone o famiglie che sono state esposte almeno una volta a
un particolare annuncio in un determinato periodo di tempo
FREQUENZA (F): il numero di volte all’interno di un certo periodo di tempo in cui una persona o una
famiglia sono esposti ad un determinato messaggio
IMPATTO (I): il valore qualitativo di una singola esposizione all’interno di un certo mezzo
Relazione tra copertura, frequenza e impatto
NUMERO TOTALE DELLE ESPOSIZIONI: è il livello di copertura alla frequenza considerata, cioè:
E=CXF
Questo numero è anche chiamato punteggio grezzo (PG).
Se un certo programma di impiego dei mezzi raggiunge l’80% dell’audience con una frequenza media di
esposizione pari a 3, si dice che tale programma ha un PG pari a 240 (= 80x3)
In genere, più alti sono la copertura, la frequenza e l’impatto che l’impresa desidera conseguire, più
elevato dovrà essere lo stanziamento pubblicitario.
2. la scelta fra i principali tipi di mezzi
il processo d pianificazione deve considerare diversi fattori nella scelta dei media da utilizzare. Le
abitudini dei consumatori relativi ai media utilizzati influiscono sulla scelta dei mezzi pubblicitari: ad
esempio, la radio e la televisione sono i mezzi migliori per raggiungere gli adolescenti. Occorre poi
considerare la natura del prodotto: la moda, per esempio, ottiene risultati migliori se reclamizzata su
riviste a colori, mentre le macchine fotografiche Nikon sono meglio reclamizzate attraverso la televisione.
Profilo dei principali mezzi pubblicitari
quotidiani: flessibilità, tempestività, buona copertura del mercato locale, alta credibilità/breve durata,
lettura affrettata
periodici e specializzati: credibilità e prestigio, vita lunga e discreto numero di lettori per
copia/posizione non garantita, lunghi periodi di preavviso
televisione: unisce aspetti visivi, sonori e di movimento, piacevole ai sensi, elevato livello di
attenzione e copertura/costo assoluto molto elevato, scarsa selettività dell’audience
radio: uso di massa, costi contenuti/presentazione esclusivamente audio, minore capacità di attirare
l’attenzione
pubblicità esterna: flessibilità, alto grado di ripetizione dell’esposizione, bassi costi/nessuna flessibilità
di selezione dell’audience, molte distrazioni per l’osservatore, limitazioni alla creatività.
3. la scelta, all’interno di una certa tipologia di mezzi pubblicitari, del veicolo specifico da utilizzare
4. la decisione sui tempi di effettuazione della campagna
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La valutazione dell’efficacia della pubblicità
È possibile testarla attraverso diversi metodi:
- portfolio test: i consumatori osservano o ascoltano una serie di annunci, dedicandovi il maggior tempo
possibile. Ai consumatori viene poi chiesto di ricordare tutti gli annunci e i loro contenuti. Il loro livello
di ricordo indica la capacità di un annuncio di distinguersi e di essere facilmente compreso e ricordato.
- test di laboratorio: usano un’apparecchiatura per misurare la reazione psicologica dei consumatori ad
un annuncio, ad esempio il battito cardiaco, la pressione sanguigna, la dilatazione delle pupille. Questi
test misurano il potere dell’annuncio pubblicitario di attirare l’attenzione, ma è poco rivelatore
sull’impatto complessivo connesso alla consapevolezza, alla propensione o alla preferenza di marca.
- test di richiamo: il pubblicitario chiede alle persone, che sono state sottoposte all’analisi di riviste o di
programmi televisivi, di indicare tutto ciò che ricordano circa un prodotto. Un alto punteggio in questa
fase indica una buona capacità della pubblicità di essere notata e trattenuta come ricordo.
- test di riconoscimento: i ricercatori chiedono ai lettori di un determinato numero di una rivista di
evidenziare cosa ricordano di quanto hanno visto in precedenza. I dati ottenuti possono essere utilizzati
per determinare l’impatto dell’annuncio sui differenti segmenti di mercato e di comparare la pubblicità
dell’impresa con quella della concorrenza.
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I mezzi pubblicitari internazionali comprendono un mix piuttosto ampio: quotidiani, riviste, riviste
tecniche e professionali, cinema, televisione, pubblicità esterna e sui mezzi di trasporto, radio, fiere e
mostre e altri mezzi.
La pubblicità: punti di forza e di debolezza
La pubblicità permette di raggiungere molti compratori simultaneamente; è efficace per creare
l’immagine della marca e vi è una grande varietà di media fra i quali scegliere. Raggiunge molte persone
che non sono potenziali acquirenti e spesso è soggetta a critiche; la durata dello spot è solitamente molto
limitata; viene spesso evitata dalla gente; il costo complessivo può essere elevato.
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esposizioni e le dimostrazioni che possono essere effettuate nei punti di vendita), concorsi, gare e
lotterie.
Le pubbliche relazioni
Le pubbliche relazioni sono quell’insieme di attività intese a creare e mantenere efficienti e chiare
relazioni con i pubblici speciali, come i clienti, dipendenti o azionisti e con il pubblico in generale, in modo
da inserirsi profondamente nel proprio ambiente di marketing e presentare una precisa immagine di sé
alla collettività.
Strumenti utilizzati
Gli uffici di pubbliche relazioni utilizzano diversi strumenti: relazioni con la stampa, propaganda di
prodotto, relazioni con la pubblica amministrazione, lobbying (gruppi di pressione, mirano a coinvolgere il
settore legislativo e le pubbliche autorità onde promuovere iniziative di leggi favorevoli o per contrastare
regolamentazioni eccessivamente restrittive), relazioni con gli investitori, sviluppo (mantenimento di
buone relazioni con ogni altro ambiente che potrebbe manifestarsi di interesse per l’attività d’impresa).
Le pubbliche relazioni possono contribuire allo sviluppo della notorietà dell’impresa e dei suoi prodotti ad
un costo inferiore rispetto alla pubblicità. Infatti, l’impresa non sostiene il costo dello spazio sui mezzi, ma
solo quello dello staff incaricato di sviluppare e di far circolare le informazioni e di gestire gli eventi.
Numerosi sono gli strumenti utilizzabili per le pubbliche relazioni: notizie (i professionisti delle pr
individuano o creano notizie positive relative all’azienda, ai suoi prodotti e alle persone che vi fanno
parte); discorsi; eventi speciali (conferenze stampa, mostre ed esposizioni, convegni di studio ecc.);
materiali di documentazione; materiali audiovisivi; sponsorizzazione.
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venditore, attribuirgli il merito e il demerito dei risultati conseguiti e di favorire lo sviluppo delle
relazioni commerciali nell’ambito della zona e, conseguentemente, l’efficienza dell’attività di vendita.
Anche le spese di vendita sono notevolmente ridotte dal momento che il venditore si sposta in
un’area geografica ristretta.
¤ organizzazione di vendita per prodotto: la forza di vendita è strutturata per linee di prodotto. La
specializzazione per prodotto è giustificata quando i prodotti sono tecnicamente complessi o poco
legati fra loro. Tale struttura può comportare problemi nel caso in cui il cliente acquisti diversi
prodotti dall’azienda. I venditori, infatti, lavorano nelle stesse aree e contattano gli stessi clienti, il
che comporta costi addizionali che possono annullare i benefici della competenza e dell’impegno
attribuiti a specifici prodotti.
¤ Organizzazione di vendita per cliente: la forza di vendita è strutturata in base alle caratteristiche della
clientela. Per questo, si considera il settore di appartenenza, la continuità e l’entità dei rapporti,
l’operare in campi innovativi o tradizionali
¤ Organizzazione di vendita complessa: quando l’impresa vende una molteplicità di prodotti ad una
varietà di clienti dispersi su un vasto territorio, combina fra di loro i criteri organizzativi diversi. I
venditori possono essere specializzati per territorio e per prodotto, per territorio e per mercato, o per
territorio, prodotto e mercato. Un venditore si trova così a riferire del proprio operato ad uno o più
manager di linea o di staff.
La dimensione della forza di vendita:
molte aziende stabiliscono la dimensione della propria forza di vendita sulla base della valutazione del
carico di lavoro. Seguendo quest’approccio, un’azienda classifica i propri clienti a seconda della
dimensione, della natura dei rapporti intrattenuti e di altri fattori rilevanti ai fini della definizione del
carico di lavoro. Seguendo quest’approccio, un’azienda classifica i propri clienti a seconda della
dimensione, della natura dei rapporti intrattenuti e di altri fattori rilevanti ai fini della definizione del
carico di lavoro. Successivamente determina il numero di venditori necessari a visitare i clienti con la
dovuta frequenza.
La remunerazione della forza di vendita:
la retribuzione è costituita sulla base di molti elementi: una parte fissa, una parte variabile, le spese e i
benefici accessori. La parte fissa, normalmente uno stipendio, ha l’esigenza di soddisfare un reddito
stabile, la parte variabile che può essere costituita da commissioni o bonus basati sui risultati di vendita,
mira a stimolare prestazioni ancora migliori. I rimborsi spese, riconosciuti ai venditori sulla base delle
spese sostenute, mettono in grado i venditori di compiere tutti gli sforzi necessari per vendere. I benefici
accessori (o finge benefits), come le ferie pagate, le indennità di malattia, le assicurazioni sulla vita e
sugli infortuni e i piani pensione, aumentano la sicurezza ed il senso di soddisfazione per il lavoro.
Se la strategia di marketing dell’impresa è rivolta allo sviluppo della quota di mercato, occorre incentivare
l’acquisizione di nuovi clienti mediante l’istituzione di provvigioni supplementari o di premi. Se invece
l’obiettivo di marketing è quello di massimizzare la profittabilità dei clienti esistenti, può essere opportuno
accrescere la parte fissa della retribuzione, integrata da incentivi addizionali definiti in funzione del
volume di acquisti effettuati dai suddetti clienti, nonché di indici che riflettono la loro soddisfazione.
Reclutamento e selezione dei venditori
Una ricerca ha stabilito che i buoni venditori hanno molto entusiasmo, caparbietà, iniziativa, fiducia in se
stessi e dedizione al lavoro. Fanno della vendita la loro ragione di vita ed hanno un forte orientamento al
cliente. Un’altra ricerca ha evidenziato che il buon venditore è indipendente, estremamente motivato ed
eccellente ascoltatore.
Avendo stabilito i criteri di selezione, la direzione vendite procede al reclutamento dei candidati
desiderati. La funzione risorse umane sollecita segnalazioni da parte del personale di vendita, si rivolge
ad organizzazioni specializzate nella ricerca di personale commerciale, pubblica inserzioni su quotidiani e
riviste professionali. La procedura di selezione può basarsi su un colloquio informale a livello individuale,
oppure su complesse somministrazioni di test e successive interviste. I test sono impiegati per misurare
l’attitudine alla vendita, le capacità analitiche ed organizzative, i tratti della personalità ed altre
caratteristiche.
La supervisione della forza di vendita
Un’efficace supervisione è necessaria affinché l’azienda possa dirigere e motivare i venditori. È importante
anche motivare i venditori. La direzione sostiene il morale e le prestazioni della forza di vendita
attraverso il clima organizzativo (se i venditori sono tenuti in scarsa considerazione, si determinerà un
elevato turnover e i risultati saranno scarsi, mentre se viene loro assegnata la giusta importanza, fedeltà
e risultati saranno indubbiamente migliori), la definizione di quote di vendita (parametri che dispongono
quanto deve essere venduto complessivamente e tra i diversi prodotti dell’azienda. La remunerazione è
spesso legata al conseguimento delle quote assegnate. Generalmente, queste sono più elevate di quelle
previste al fine di stimolare sia i responsabili delle vendite sia i loro venditori ad impegnarsi al massimo.
In tal modo anche se i venditori non raggiungono le quote assegnate, l’azienda potrà ugualmente
realizzare le previsioni d vendita) e l’introduzione di incentivi (riunioni di vendita, gare di vendita, premi
onorifici o in denaro, viaggi e piani di partecipazione agli utili).
La valutazione dei venditori
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La direzione si procura informazioni sui venditori in vari modi: la fonte più importante è costituita dai
rapporti di vendita, ma altre informazioni derivano dall’osservazione personale, dalle lettere e dai reclami
degli acquirenti, dalle indagini sui consumatori e da colloqui con altri venditori.
I rapporti di vendita si dividono in piani per le attività future e resoconti di attività completate. Il piano di
lavoro, per esempio, descrive le visite che verranno compiute ed il percorso che il venditore intende
seguire. In tal modo, la direzione vendite può valutare i venditori sulla base della loro capacità di
pianificare il lavoro e di attuare i programmi.
Un tipo di valutazione consiste nel confrontare i rendimenti dei diversi venditori tra di loro. In realtà,
però, la direzione dovrebbe essere molto più interessata a come ogni venditore contribuisce ai profitti
netti, un fattore che richiede l’analisi del mix di vendita e dei relativi costi a livello di ogni venditore.
Un secondo tipo di valutazione consiste nel comparare il rendimento corrente di un venditore con il
rendimento passato. Questo tipo di comparazione potrebbe direttamente indicare il progresso riguardo ad
uno specifico venditore.
Un altro tipo di valutazione è quella di tipo qualitativo. Essa riguarda la conoscenza che il venditore ha
dell’impresa, dei sui prodotti, dei clienti, dei concorrenti, del territorio affidatogli e dei compiti da
svolgere.
Ogni impresa dovrebbe comunicare ai venditori i criteri valutativi adottati, in modo tale che essi sappiano
come saranno valutati i loro rendimenti e impegnarsi per migliorarli.
Il marketing di relazione
È basato sullo sviluppo di relazioni a lungo termine, orientate a creare valore e soddisfazione per il cliente
servito. Parte dalla premessa che i clienti importanti necessitano di un’attenzione concentrata e continua.
Dalle ricerche emerge come i migliori venditori siano quelli che, non solo sono fortemente motivati e
capaci negoziatori, ma sanno anche risolvere i problemi e costruire relazioni. L’importanza del marketing
di relazione è andata sviluppandosi nel corso degli anni recenti, con la conseguenze modifica della
ripartizione degli investimenti destinati allo sforzo di vendita. Ci si è infatti resi conto è assai più
vantaggioso impegnarsi a conservare i clienti esistenti che non sforzarsi ad acquisirne di nuovi. Sono
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state scoperte le opportunità derivanti dal cross selling, cioè la vendita ai clienti abituali dei prodotti
dell’azienda che essi non hanno ancora acquistato e si è cominciato a comprendere l’importanza delle
alleanze strategiche fra venditori ed acquirenti.
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Il canale distributivo è formato da imprese collegate tra di loro, che dipendono l’una dall’altra nello
svolgimento della propria attività e che cooperano in vista di un comune obiettivo. Il canale distributivo
risulterà tanto più efficace quanto maggiore sarà l’impegno di ogni sua componente.
Il successo delle varie componenti di un canale dipende dal successo del canale nella sua globalità, tutti
gli operatori dovrebbero collaborare al fine di conseguire gli obiettivi del canale, ma spesso l’assenza di
cooperazione genera il conflitto di canale.
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notevole esperienza accumulata dal franchisor in materia di pubblicità, promozione delle vendite,
amministrazione, finanza ed affari legali.
Svantaggi dei sistemi di franchising: il controllo che l’impresa franchisor può esercitare sulle
operazioni svolte dal franchisee è piuttosto limitato; le imprese franchisee possono non applicare in
modo uniforme gli standard raccomandati dal franchisor e questo può determinare effetti negativi
sull’immagine di marca dello stesso; non sempre le imprese franchisee conseguono vantaggi, in
quanto devono impegnarsi al massimo per soddisfare le condizioni del contratto di franchising, per la
cui conclusione hanno dovuto pagare un corrispettivo iniziale e sostenere una serie costante di oneri
per servizi ricevuti dal franchisor.
Si possono distinguere 3 forme di franchising:
1. franchising al dettaglio promosso dal produttore: questa forma franchising è molto diffusa nel
settore automobilistico (es. BMW conferisce ad un certo numero di operatori indipendenti la
licenza di vendere le proprie automobili in base a determinate condizioni di vendita e servizio)
2. franchising all’ingrosso promosso da un produttore: questa forma di franchising è molto diffusa
nel settore delle bevande (es. coca-cola dà l’esclusiva di vendita nei vari mercati agli
imbottigliatori)
3. franchising al dettaglio promosso da un’impresa di servizi: l’azienda organizza un sistema per
distribuire i prodotti servizi in modo capillare ai consumatori (es. Benetton, Ikea).
SVM AMMINISTRATI: in tali sistemi, la posizione dominante è ricoperta da uno o pochi componenti
del canale distributivo. Il sistema coordina gli stadi successivi della produzione e della distribuzione,
non attraverso la proprietà comune o legami contrattuali, ma attraverso la dimensione ed il potere di
una delle parti. I produttori di marche dominanti sono in grado di assicurarsi una forte cooperazione
commerciale da parte dei rivenditori.
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usando canali più corti ed eliminando i servizi non necessari che si riflettono sul prezzo finale dei prodotti;
regolamentazione, intervento pubblico)
c) l’identificazione e valutazione delle principali alternative di canale
Definiti gli obiettivi di canale l’impresa deve decidere il tipo e il numero degli intermediari da impiegare,
nonché le relative responsabilità.
I tipi di canale alternativi:
¤ direct marketing: l’impresa può scegliere tra diversi modelli di direct marketing (pubblicità a
coinvolgimento diretto ordini postali, cataloghi per la vendita telefonica, internet, etc.)
¤ forza di vendita: l’impresa può svolgere l’attività di vendita attraverso i propri venditori oppure
ricorrendo all’organizzazione di vendita di un’altra impresa
¤ intermediari: l’impresa può fare ricorso, per vendere i propri prodotti, ad una serie di organizzazioni
indipendenti che si occupano di intermediazione commerciale
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¤ grande magazzino o magazzino a reparti: tratta molteplici linee di prodotto, ognuna delle quali fa
parte di un reparto gestito in modo autonomo nel quale operano degli specialisti negli acquisti
delle merci corrispondenti
¤ magazzini popolari o a prezzo unico: hanno dimensioni inferiori al grande magazzino ed un
assortimento di prodotti di largo consumo venduti con la formula del libero servizio
¤ magazzini di prossimità o su perette: hanno dimensioni limitate ed un assortimento ristretto ad
articoli a rapida rotazione, soddisfano le esigenze di coloro che fanno acquisti fuori dagli orari
consueti e che sono disposti a pagare per la comodità e l’accessibilità del negozio e per l’orario di
apertura più esteso
¤ supermercati: hanno grandi dimensioni, a costi e margini contenuti, ad alti volumi di vendita e a
libero servizio, che trattano una grande varietà di prodotti (alimentari, per la casa e per la pulizia)
¤ maximercati: hanno una superficie di vendita compresa tra i 2000 ed i 4000 mq e pongono in
vendita un assortimento di prodotti di largo consumo, alimentari e non
¤ ipermercati: hanno una superficie di vendita che può raggiungere anche i 10000 mq e pongono in
vendita dai prodotti di largo e generale consumo, all’abbigliamento, all’arredamento, etc…
¤ category killer: si tratta di discount estremamente aggressivi, basati sull’offerta di una vasta
gamma di prodotti di marca in una ben definita categoria merceologica
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riguarda l’esperienza degli intermediari, le altre linee di prodotto trattate, la reputazione e la propensione
a collaborare.
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2. trasporto ferroviario: il mezzo più economico per il trasporto di merce ingombrante e d basso valore
unitario, per lunghi percorsi
3. trasporto marittimo: utilizzato nelle aree marittime o serviti da corsi d’acqua , è poco costoso per le
merci a basso valore unitario, ingombranti e non deperibili. Tuttavia è più lento e soggetto alle
condizioni climatiche
4. trasporto mediante condutture (pipeline): utilizzato per il trasporto di materie quali il petrolio, il
carbone e il metano. Tale trasporto è meno costoso rispetto a quello stradale e ferroviario
5. trasporto aereo: limitato al trasporto di materie poco ingombranti, i costi sono elevati, ma è ideale
quando la velocità è necessaria.
La logistica internazionale
Le imprese che operano a livello internazionale sono in grado di realizzare importanti innovazioni nella
gestione della propria catena del valore, grazie allo sviluppo dei sistemi di commercio elettronico business
to business e di e-procurement. La logistica internazionale necessita di una efficace integrazione delle
operazioni e dei sistemi logistici di tutti gli operatori che partecipano ad un determinato canale al fine di
raggiungere sia vantaggi in termini di costo sia vantaggi in termini di soddisfazione delle esigenze del
cliente.
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