Il Piccolo Manuale Del Profitto

Il Piccolo Manuale del Profitto
Matteo De Stefano
IL PICCOLO MANUALE
DEL PROFITTO

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Ad Anna

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Introduzione
Se vuoi imparare ad andare in bicicletta non guardare un

video, non leggere un libro.
Per molti aspetti della vita, vivere sulla tua pelle nuove
esperienze è fondamentale per ottenere risultati migliori.
Per molti altri invece, ci illudiamo che sia così.
Ci convinciamo che la nostra situazione sia particolare e

unica, senza accorgerci che altre persone hanno già
percorso il nostro cammino e superato gli stessi ostacoli.
Ma come dice Charlie Munger:
«È bene imparare dai propri errori. È meglio imparare

dagli errori degli altri».
Magari pensando a come far crescere la tua attività ti

senti in stallo e a corto di opzioni. Ma per quanto vasta,
l’esperienza di ognuno di noi rimane pur sempre limitata.
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Per continuare a migliorare è necessario imparare

dall’esperienza degli altri.
Con questo libro voglio aiutarti a sbloccare i profitti

nascosti nella tua organizzazione, mostrandoti le strategie
utilizzate dai migliori imprenditori e professionisti del
settore.
Imparerai un semplice metodo per guidare i tuoi sforzi e

decine di strategie per aumentare i profitti.
Questo manuale nasce da un file creato ad uso privato che

ho mantenuto aggiornato negli anni. Il mio intento è
stato quello di inserire più informazioni possibili nel
minor numero di pagine.
Da questo piccolo manuale non imparerai ad andare in

bicicletta, ma strategie e modelli per far andare la tua
bicicletta più velocemente.
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CAPITOLO UNO
Aumenta i Profitti
Quante volte hai sentito dire che è sbagliato focalizzarsi

sui profitti? Che si tratta di qualcosa di cinico o di
immorale? Se non sostieni che il cliente è sempre al
primo posto sei considerato un egoista.
Un’organizzazione focalizzata sul profitto e

un’organizzazione focalizzata sui clienti possono
entrambe fare un buon lavoro. Solo la prima però avrà
sempre i mezzi per tenere le porte aperte.
A meno che tu lavori in una non-profit, la tua

organizzazione è nata a scopo di lucro. Il tuo obiettivo è
offrire gli elementi di differenziazione per i quali il cliente
è disposto a pagare (e non quelli per i quali non è
disposto a pagare).
Credi che il team non sia motivato dal far crescere i

profitti? Se dici «L’obiettivo è far arricchire i nostri
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azionisti» perdi l’interesse delle persone. Se invece dici

«Siamo qui per essere i migliori (ognuno di noi e tutti
insieme come squadra), per ottenere il massimo dai
nostri sforzi e superare in modo creativo i nostri limiti,
massimizzando i profitti», i profitti diventano una misura
chiara e precisa della performance e dei risultati, sia per
l’organizzazione che per i singoli.
Non scusarti mai di massimizzare i profitti. Non c’è

niente di cui scusarsi. Se sei entusiasta per i profitti lo
saranno anche i tuoi collaboratori. Se vuoi ottenere più
profitti dalla tua attività puoi assolutamente farlo. Devi
semplicemente decidere qual è il tuo obiettivo e
pretendere dall’organizzazione il suo raggiungimento.
Nei prossimi capitoli scoprirai il metodo Giano, composto

da cinque passi fondamentali per massimizzare i tuoi
risultati. Imparerai decine di strategie diverse e nuovi
approcci per aumentare i tuoi profitti.
Segui i passaggi del framework per arrivare al tuo

traguardo. I profitti sono una misura della capacità
dell’organizzazione e dei suoi componenti di raggiungere
questo obiettivo.
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I clienti e gli impiegati di un’azienda davvero focalizzata

sui profitti sono clienti e impiegati soddisfatti. Nel
prossimo capitolo scoprirai i cinque passaggi del metodo
Giano da seguire per raggiungere nuovi livelli di profitto.
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CAPITOLO DUE
Metodo Giano
Puoi aumentare i tuoi profitti oggi stesso, garantito al

100%.
Nessuno può dire di aver seguito una dieta perfetta

nell’ultimo mese. Di aver fatto esercizio fisico nella
maniera e intensità ideale. Di aver ottenuto la qualità e
quantità di sonno ottimale.
Nonostante sia evidente a tutti che non agiamo quasi mai

in maniera perfetta, in molti sono convinti che non sia
possibile aumentare i profitti della propria attività.
Ma un’organizzazione è il frutto del lavoro di individui,

ognuno imperfetto a modo suo.
Il metodo Giano ti permette di individuare le

imperfezioni della tua attività, gli ostacoli che la
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rallentano e le opportunità per ottenere di più da tutti i

tuoi sforzi.
Giano è una delle divinità più antiche e più importanti

della religione romano-italica. Solitamente è raffigurato
con due volti (il cosiddetto Giano Bifronte), poiché il dio
può guardare il futuro e il passato.
Giano presiede infatti a tutti i passaggi, materiali e

immateriali, come le soglie delle case e le porte, ma anche
all'inizio di una nuova impresa e della vita economica.
Le sue facce vegliavano nelle due direzioni, a custodire

entrata e uscita. Allo stesso modo, il metodo Giano ti
permette di aumentare i profitti concentrandosi sia sulle
entrate che sulle uscite della tua attività.
Il metodo consiste in cinque passi:

1. Definisci il tuo obiettivo
2. Taglia i costi
3. Trasforma i costi in profitti
4. Ottimizza i processi
5. Aumenta il fatturato
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1 - DEFINISCI IL TUO OBIETTIVO
Il primo passo del tuo percorso è definire il traguardo.

Quale percentuale di profitto vuoi che produca la tua
attività?
Potrebbe sembrarti strano, un approccio contrario a

quanto sei abituato. Sappiamo che:
Profitto = Fatturato - Costi
I profitti dipendono dal fatturato e dai tuoi costi. Sono

quello che rimane dopo che la musica è finita, il risultato
su cui hai un controllo solo indiretto.
Ma è anche vero che:

Costi = Fatturato - Profitto
Puoi rendere i tuoi costi la variabile che dipende dal

fatturato e dai profitti. Guarda la tua attività da un nuovo
punto di vista. Inizia con il definire la percentuale di
profitto che vuoi raggiungere.
2 - TAGLIA I COSTI
Il secondo passo è tagliare i tuoi costi. Scopri la differenza

tra costi strategici e costi non strategici e tutte le strategie
di cui hai bisogno per liberarti del superfluo.
Un’organizzazione efficiente è un’organizzazione sana.
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3 - TRASFORMA I COSTI IN PROFITTI
Con un po’ di creatività puoi trasformare i tuoi costi più

importanti in nuovi centri di profitto. Stimola
l’innovazione e crea nuove opportunità di crescita
affrontando le tue spese da una nuova prospettiva.
4 - OTTIMIZZA I PROCESSI
Dopo aver eliminato e trasformato i tuoi costi, pretendi il

massimo da ogni tua risorsa e sistema. Analizza i tuoi
processi e migliora tutti i loro elementi critici. Sperimenta
continuamente nuove soluzioni per aumentare il loro
output.
Se pretendi sempre di più dalla tua organizzazione ti

potresti stupire quando continuerai a raccogliere nuovi
frutti.
5 - AUMENTA IL FATTURATO
Scopri le tre vie per aumentare il fatturato e scegli tra

decine di approcci, diversi tra loro per ambito,
investimento e complessità.
Utilizza il surplus creato nei passaggi precedenti per

testare le strategie di crescita più adatte alla tua
situazione.
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Ricapitolando, il metodo Giano consiste nel decidere la

percentuale di profitti che vuoi ottenere, ridurre i costi,
trasformare i costi in profitti, ottimizzare i processi e
infine implementare le strategie per aumentare il tuo
fatturato.
Tutti possono aumentare i profitti della propria

organizzazione. Il framework esposto è un sistema
efficace per procedere con criterio e ottenere il massimo
dai propri sforzi. Inizia dal definire il tuo obiettivo,
seguendo le indicazioni del prossimo capitolo.
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CAPITOLO TRE
Definisci l’Obiettivo
Sai perché il 90% delle persone non raggiunge i suoi

obiettivi?
Perché non ne ha definito uno.
La maggior parte della popolazione non si è mai ritagliata

il tempo per valutare la propria situazione e definire degli
obiettivi chiari e precisi.
Il primo passo per aumentare i profitti della tua attività è

decidere quanto vuoi trattenere per te e spingere
l'organizzazione a operare a un livello tale che ti permetta
di ottenere i profitti desiderati.
Come dice lo Stregatto di “Alice nel paese delle

meraviglie”:
«Se non sai dove stai andando, qualsiasi strada ti ci
porterà».
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Ovviamente, continuare a improvvisare non è l’approccio

corretto per gestire un’attività. Avere sempre un obiettivo
preciso ti permette di valutare i tuoi risultati e allineare
gli sforzi di tutto il team.
Un obiettivo efficace deve essere SMART:

• Specifico (Specific): chiaro riguardo a quel che si
vuole ottenere
• Misurabile (Measurable): puoi valutarne il
progresso tramite una o più misure
• Realizzabile (Accessible): non è troppo difficile né
troppo facile
• Significativo (Relevant): allineato con la direzione
dell’organizzazione
• Tempo definito (Time specific): è definita la data
entro la quale raggiungere l’obiettivo
Dopo aver definito un obiettivo SMART chiediti queste

due domande:
1. Perché non puntare più in alto?
2. Come si modifica la tua vita e quella della tua
attività se raggiungi il tuo obiettivo?
Avrai individuato un buon obiettivo solo quando sarai

soddisfatto delle tue risposte.
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Ora definisci la percentuale di profitti che vuoi ottenere

dalla tua attività.
Per fissare questa percentuale, puoi partire dai profitti

attuali e aumentarli del 10-25%. Per esempio, se hai dei
profitti del 20% poniti un nuovo obiettivo del 25%.
A fine mese hai raggiunto il risultato voluto? Il mese dopo
aggiusta di nuovo il tuo obiettivo.
Dopo aver determinato la percentuale fissa di profitti che

vuoi guadagnare dall’attività, considera le tue vendite
nette mensili, cioè le vendite lorde meno i resi, gli sconti,
gli addebiti ecc. e moltiplica questa cifra per la tua
percentuale.
Il risultato è l’importo netto dei profitti da ottenere per

raggiungere il tuo obiettivo.
Se non decidi in modo consapevole e non insisti nel

ricevere un profitto specifico dalla tua organizzazione, la
tua organizzazione troverà spesso un modo per
pretendere ogni euro che produce per operare e crescere.
Potresti essere stato troppo aggressivo e non avere

abbastanza risorse da investire nella tua crescita. Valuta i
tuoi risultati mese per mese e definisci i tuoi obiettivi di
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conseguenza. Non dimenticarti però che il risultato che

cerchi è un aumento continuo dei profitti nel tempo.
DA DOVE INIZIARE
All'inizio del tuo percorso di crescita dei profitti è utile

analizzare il modo esaustivo la tua situazione. Per farlo
puoi utilizzare un modello molto utilizzato nella
consulenza di direzione.
Per avere un'immagine chiara degli aspetti che guidano e

influenzano la tua attività, analizza i suoi quattro
componenti principali:
1. Clienti
2. Prodotto
3. Azienda
4. Competizione
Rispondi alle seguenti domande di ogni componente per

formare un’idea più completa della tua situazione. In
grassetto sono indicati gli aspetti più importanti.
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CLIENTE
Chi è il cliente? (identifica la dimensione dei segmenti,

il tasso di crescita, la percentuale di mercato)
Cosa vuole ogni segmento di mercato? (identifica i
bisogni principali)
Sensitività al prezzo di ogni segmento?
Canale di distribuzione preferito di ogni
segmento?
Concentrazione dei clienti e loro potere d’acquisto?
PRODOTTO
Natura del prodotto? (cosa fa, come è usato, perché è

utile)
Commodity o bene differenziabile?
Beni complementari?
Beni sostituti? (concorrenti indiretti, la possibilità che
il cliente non faccia acquisti)
Ciclo di vita del prodotto? (nuovo o obsoleto)
Packaging?
AZIENDA
Capacità e competenze?
Canali di distribuzione?
Struttura dei costi? (fisso / variabile)
Costi di investimento?
Beni intangibili?
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Situazione finanziaria?
Struttura dell'organizzazione?
COMPETIZIONE
Concentrazione della quota di mercato della

competizione?
Comportamento della competizione? (il loro
segmento target, prodotto, prezzo, distribuzione)
Best practices? (stanno facendo cose che non stai
facendo?)
Barriere d'ingresso? (dobbiamo preoccuparci di nuovi
ingressi nel mercato?)
Concentrazione dei fornitori?
Normative di settore?
Alcuni consigli per un'analisi critica della tua situazione:

• ragiona per principi primi
• esamina sempre la via negativa
• considera le situazioni estreme
• considera le diverse alternative
• chiediti «perché» 5 volte per arrivare al nocciolo di
ogni dubbio e questione
• utilizza tutti i dati che hai a disposizione per
formulare le tue risposte
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Dopo aver portato a termine un’analisi più approfondita

della tua situazione, se necessario, correggi la percentuale
di profitti che vuoi raggiungere.
In molti sono troppo conservatori con i propri obiettivi di

profitto. La scusante più comune è che in mancanza di
capitale da investire non è possibile ottenere grandi
risultati.
Il luogo comune è che chi non ha grandi disponibilità

finanziarie deve arrangiarsi e trovare soluzioni alternative
per raggiungere i propri risultati.
L'esempio più frequente è il guerrilla marketing,

generalmente utilizzato solo da quelle società che non
possono permettersi le pubblicità tradizionali.
Ma se guardassi la situazione dal punto di vista opposto?

È il capitale che sopperisce a una mancanza di creatività,
non il contrario.
Per riassumere, valuta la tua situazione analizzando il

prodotto, i clienti, la tua azienda e la competizione.
Definisci la percentuale di profitto che vuoi ottenere e
calcola qual è l’importo netto che vuoi guadagnare ogni
mese.
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Se vuoi ottenere più risultati devi avere un'idea cristallina

del traguardo. Il passo più immediato per raggiungerlo è
tagliare i costi delle tue operazioni, come scoprirai nel
prossimo capitolo.
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CAPITOLO QUATTRO
Taglia i Costi
Per raggiungere il tuo obiettivo di profitto devi iniziare

dal diminuire i tuoi costi, prima di focalizzarti
sull’aumento del fatturato. I motivi sono due.
Il primo motivo è che ogni diminuzione dei costi è un

profitto immediato. Se il mese scorso hai speso €100 e
questo mese spendi €70, i €30 di differenza
contribuiscono da subito alla salute dell’attività.
Il secondo vantaggio è di natura fiscale. Generalmente

parlando, devi pagare le tasse su €1 in più di fatturato ma
non su €1 in più risparmiato diminuendo i tuoi costi.
Lo svantaggio del tagliare i costi è che ha un limite

superiore ben definito. Non puoi risparmiare più di
quanto spendi. Ma non per questo abbassare i propri
costi è un’attività da fare una volta sola.
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La tua organizzazione è un organismo in continua

evoluzione. È naturale che si creino inefficienze.
Mantenere bassi i tuoi costi deve essere un processo
continuo.
Non tutti i costi sono uguali. Puoi dividere le tue spese in

due categorie:
1. I costi strategici sono tutte le spese che portano
nuovi clienti e aumentano i profitti. Quindi
appartengono a questa categoria il costo dei
venditori (ma non del loro manager), pubblicità
(se funziona) e ricerca e sviluppo che produce
risultati commercializzabili.
2. I costi non strategici sono tutti i costi rimanenti,

necessari per il funzionamento dell’attività ma che
non aumentano il fatturato. In questa categoria
ricadono tutti i costi di amministrazione.
Il tuo obiettivo è di:

1. Spendere più della tua concorrenza in costi
strategici, sia nei periodi positivi che in quelli
negativi.
2. Tagliare i costi non strategici all’osso.
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Per massimizzare i profitti e diminuire i costi non

strategici il più possibile, devi agire come se ogni costo sia
superfluo finché non viene dimostrato il contrario.
Devi porre l’onere della prova sul giustificare i costi, non

sulla loro eliminazione. Nessun costo è sacro o troppo
piccolo per non essere considerato.
Ora che ti è chiaro quali sono i costi non strategici

passiamo alle strategie utili per diminuirli. Di seguito ti
mostro trentadue idee per tagliare i costi, con un
approfondimento dove necessario.
1 - DEFINISCI BUDGET ARBITRARI E NON

NEGOZIABILI
2 - STABILISCI CHE SIA NECESSARIO CHIEDERE LA

TUA AUTORIZZAZIONE PER OGNI SPESA
Non lasciare che le persone spendano rimanendo

anonime, chi deve fare una spesa davvero necessaria te lo
chiederà. Non semplificare il processo per richiedere
una spesa.
Firma e approva personalmente tutte le fatture e le spese.

Ritaglia mezz’ora due volte al mese per controllare tutti
gli acquisti effettuati. Nel caso le spese siano troppe,
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controlla le più importanti cercando comunque di

valutarne il più possibile.
3 - INIZIA A TAGLIARE PARTENDO DAI FORNITORI
Ha senso iniziare da qui a individuare spese in eccesso,

essendo l'area meno dolorosa da affrontare. Nessuno
collega si lamenterà se provi a diminuire i costi dei
fornitori.
4 - NON LASCIARE LA NEGOZIAZIONE IN MANO

ALLA PERSONA ADDETTA ALLE SPESE
È probabile che questa persona abbia creato un rapporto

con i tuoi fornitori che rende più difficile una
negoziazione del prezzo. Per ovviare a questa situazione
crea un "poliziotto cattivo" che stabilisce un tetto
massimo per le spese, dichiara un congelamento degli
acquisti o nuovi tagli.
È efficace inviare una lettera da parte dell'amministratore

delegato che avvisa i fornitori che non verranno accettati
aumenti di prezzo o che è stato istituito un taglio del 3%
sui costi.
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5 - PER OGNI VOCE IMPORTANTE SVOLGI ALMENO

UNA VOLTA ALL'ANNO UN APPALTO
...O comunica ai tuoi fornitori che hai intenzione di farlo.

Avvisa i tuoi fornitori che ogni aumento di prezzo avvierà
automaticamente una gara d’appalto.
6 - NON FERMARTI AL PRIMO "NO" DEI FORNITORI
Chiedi continuamente di più
7 - PUNTA A UN RISPARMIO DEL 15% SUI PRODOTTI
ACQUISTATI E DEL 30% SUI SERVIZI ACQUISTATI
8 - SCOPRI QUANTO PAGA LA CONCORRENZA E

FALLO SAPERE AI TUOI FORNITORI
9 - TAGLIA IL TUO UTILIZZO DI PRODOTTI E SERVIZI
Nessun costo è troppo piccolo per non essere messo in

discussione. Giudica i risultati dei consulenti a cui ti affidi
così come l’utilità delle riviste a cui sei abbonato.
10 - GIUSTIFICA OGNI SPESA PER L'AUMENTO DI

PRODUTTIVITÀ CON NUMERI ALLA MANO
Non ha senso spendere €100 per far risparmiare un’ora a

una persona ricompensata €50 all’ora.
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11 - ANALIZZA LE SPESE IN RICERCA E SVILUPPO
Dividi le spese di ricerca e sviluppo in cinque categorie:

1 - R&S di base
2 - R&S per nuovi prodotti
3 - Miglioramenti per prodotti esistenti
4 - R&S per migliorare processi e operazioni
5 - R&S svolto con clienti per adattare il prodotto ai loro
bisogni
In ordine, spendi di più per la categoria 5. Poi per la

categoria 4, 3, 2 e 1 a scendere.
12 - TAGLIA LE SPESE DI TUTTI I GIORNI
Queste spese comprendono voli, viaggi, arredamento,

cancelleria, attrezzature, contratti di manutenzione,
iscrizioni a riviste, spese telefoniche…
Disincentiva la creazione di contratti con i fornitori.

Controlla le note spese dei tuoi impiegati e manda un
ultimatum a chi trovi fare spese superflue.
13 - ELIMINA E DIMINUISCI LE SPESE PER IL TUO

UFFICIO
In genere è meglio affittare che comprare, per restare

flessibili e non rimanere bloccati in spazi troppo grandi o
troppo piccoli.
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14 - LIBERATI DEL TUO UFFICIO PERSONALE
Usa l’ufficio di chi è in viaggio.
15 - METTI IN DISCUSSIONE LE SPESE IN CONTO

CAPITALE
Solitamente le cifre degli investimenti sono messe troppo

poco in discussione. Arrotondare gli investimenti per
comodità è uno spreco di soldi.
16 - CHIEDI UN ESTENSIONE DEI TUOI TERMINI DI

PAGAMENTO
17 - FAI UN NUOVO ACQUISTO SOLO QUANDO LE

SCORTE SONO AL MINIMO
18 - MANTIENI LIMITATE LE RISORSE UMANE
In questo modo eliminerai inefficienze e il lavoro non

necessario. Se viene licenziato un impiegato che sta
producendo scarsi risultati si alzerà il livello di chi
rimane.
19 - RINVIA L’ASSUNZIONE DI PERSONALE FINO A

QUANDO NON È STRETTAMENTE NECESSARIO
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20 - OFFRI UN SALARIO ABBONDANTE
Dividi gli impiegati in due gruppi: chi influisce sui profitti

e chi non influisce sui profitti. Paga bene i secondi e
molto bene i primi.
All'interno dei due gruppi deve esserci una disparità di
salario legata alle performance delle singole persone.
21 - METTI IN DISCUSSIONE I BENEFIT
22 - NON DARE MAI BONUS REGOLARMENTE
I bonus devono essere dati irregolarmente e ad hoc.
23 - ELIMINA LA MAGGIOR PARTE DEGLI

AMMINISTRATORI E MANAGER
Mantieni un paio di bravi manager "a tempo pieno". Tutti

gli altri devono lavorare anche sul campo.
24 - SII PIÙ DECISO NEI TAGLI DI PERSONALE DI

FUNZIONI INTERNE
Nell’ambito legale, le risorse umane, la contabilità, la

finanza e la R&S potresti sopravvivere a un taglio del
25-50% del personale.
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25 - TIENI SOTTO CONTROLLO L'USO DI FORZA

LAVORO ESTERNA
26 - ELIMINA REPORT SUPERFLUI
Un metodo radicale ma efficace è fermare la creazione di

tutti i report prodotti. Chi ne ha davvero bisogno ti
chiederà in modo insistente di riavere i report necessari.
27 - TAGLIA LE RIUNIONI
Alle riunioni devono esserci meno persone possibili.

Mantieni la loro durata tra i 5-30 minuti e svolgile in
piedi. L’obiettivo è prendere una decisione, non discutere
un argomento.
28 - SOSPENDI GLI INCONTRI FUORI SEDE
29 - ORGANIZZA UN BARATTO
Sfrutta l’effetto leva del baratto per ottenere di più dalle

tue risorse. Offri i tuoi servizi e prodotti in cambio di
pubblicità o altri servizi e prodotti che necessiti.
Se a chi offre ciò di cui hai bisogno non interessa il tuo

prodotto, puoi organizzare una triangolazione di baratti.
Oppure puoi scambiare il tuo prodotto in modo da
ricevere un anticipo liquido e ripagare il baratto nel
tempo e/o parzialmente.
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30 - PAGA SUBITO IN CONTANTI PER OTTENERE

UNO SCONTO
31 - ELIMINA LE INEFFICIENZE CON IL METODO DI

TAIICHI OHNO
Secondo Taiichi Ohno, famoso ingegnere che ha lavorato

in Toyota, le inefficienze possono essere raggruppate in
sette gruppi, a cui ne sono stati aggiunti successivamente
altri due.
1. Difetti
2. Produzione in eccesso
3. Attese
4. Trasporti (di beni e informazioni)
5. Giacenze / inventario
6. Movimenti fisici
7. Lavorazione eccessiva
8. Talento non utilizzato
9. Materiale in eccesso
Analizza i tuoi processi di produzione ed elimina le sue

inefficienze utilizzando questo modello.
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32 - RICOMINCIA DA CAPO A TAGLIARE I COSTI
L’ostacolo maggiore alle tue iniziative di taglio dei costi

sarà la resistenza al cambiamento che incontrerai. Alcune
persone non accettano i cambiamenti più banali perché
non vogliono allontanarsi dallo status quo, al quale si
sono abituati e che dà loro sicurezza.
Ma se sarai persistente, le persone aggiusteranno le loro

aspettative. Questo è il momento in cui ricominciare dalla
partenza e istituire un nuovo giro di tagli. Le aspettative
si aggiusteranno una seconda, terza e quarta volta.
Separa i costi strategici, che aumentano direttamente il

fatturato, dai costi non strategici, cioè tutte le spese
rimanenti. Metti in discussione tutti i costi non strategici
e fai più tagli possibili. Considera tutte queste spese come
superflue fino a prova contraria.
Tagliati i costi, elimina le inefficienze. Quando ci si è

abituati alla nuova situazione, ricomincia il processo
dall’inizio.
Ma non accontentarti di diminuire le tue spese. Scopri nel

prossimo capitolo come trasformare i tuoi costi in nuovi
centri di profitto.
32

CAPITOLO CINQUE
Trasforma i Costi
in Profitto
Come è possibile creare nuove occasioni di profitto a

partire dai tuoi costi? È necessario affrontare le tue spese
da una nuova prospettiva e un pizzico di creatività.
Se hai fatto un primo taglio dei costi, quel che rimane

sono costi strategici che creano profitto e costi non
strategici che è difficile eliminare.
Se è questo il caso, è probabile che le organizzazioni simili

alla tua stiano affrontando le tue stesse spese. Questo
significa che per i costi che vuoi trasformare in centri di
profitto esiste già un mercato pronto ad acquistare la tua
soluzione.
Un esempio di azienda prolifica nel trasformare i suoi

costi in nuovi business è Amazon.
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Oltre alle innumerevoli acquisizioni, Amazon ha creato:

Kindle per aumentare le vendite di ebook, Publishing per
aumentare la selezione di libri, Fulfillment per facilitare i
suoi venditori. Payments per gestire internamente i
pagamenti e infine Web Services, che è diventata una
parte fondamentale dell’azienda e che permette loro di
tagliare i costi di gestione dei dati in cloud.
Tutti questi spin-off hanno permesso ad Amazon di

iniziare a guadagnare da attività che qualche anno prima
erano solo una spesa di gestione. Ma come individuare
queste occasioni?
Ordina i tuoi costi dal maggiore al minore, come i salari,

l’affitto, il costo del materiale, le manutenzioni, eccetera.
Per ogni elemento, a partire dal costo maggiore,
individua un modo per trasformarlo in un nuovo centro
di profitto.
Le occasioni più comuni:

• Vendi il tuo materiale primo. Potrai così sfruttare
gli effetti di scala, fare acquisti più elevati e
ottenere prezzi più favorevoli, in modo da
abbassare il costo del materiale utilizzato per la tua
produzione.
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• Offri le tue capacità interne come servizio.

Marketing, servizio clienti, formazione, contabilità,
qualsiasi compito per il quale hai internamente
della capacità in eccesso o informazioni e
conoscenze di valore.
• Affitta spazi inutilizzati. Che sia spazio in
magazzino da poter riempire o sale riunioni da
affittare ad altre aziende o per eventi.
• Affitta i tuoi macchinari. Guadagna dai tuoi asset
anche quando non li usi.
Valuta ogni idea per facilità d’esecuzione e fai una stima

del suo fatturato potenziale. Questi nuovi prodotti o
servizi possono diventare un’aggiunta alla tua offerta
attuale o diventare il seme da cui far nascere una nuova
attività indipendente.
Quando si tratta di trasformare i costi in l’unico limite è

la tua immaginazione.
Al contrario di quanto si pensi, la creatività si può

allenare. Come un muscolo, se non la si usa si atrofizza.
Ma con un po’ di allenamento, puoi far crescere la tua
creatività in modo significativo.
Un metodo efficace per allenare la tua mente è scrivere

dieci idee al giorno. Possono essere dieci idee per tagliare
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i tuoi costi. Dieci idee per migliorare il tuo servizio. Dieci

idee per ottenere di più dalle tue risorse.
Non è importante quali idee scrivi giornalmente ma

allenare la tua creatività. Perché scrivere proprio dieci
idee?
Perché le prime cinque-sei idee sono le più facili e

immediate. Per trovare ulteriori idee dovrai iniziare a
spremerti le meningi.
La maggior parte delle idee saranno pessime. Non

fermarti a giudicare quello che scrivi, l’importante è
continuare a produrre idee per farsi trovare pronto
quando ne hai davvero bisogno.
Se scrivi dieci idee al giorno avrai sempre un’infinità di

opzioni e alternative, migliorerà la qualità delle tue idee e
la qualità delle tue domande.
Ricapitolando, con un po’ di creatività potrai trasformare

i tuoi costi in centri di profitto. Ordina le tue spese dalla
maggiore alla minore ed elenca più idee possibili per
creare nuove occasioni, partendo dagli esempi dati.
Valuta le diverse opportunità per difficoltà e potenziali
risultati per decidere quali progetti seguire.
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Fino ad ora ti sei concentrato sui costi della tua

organizzazione. Dal prossimo capitolo scoprirai nuove
strategie per aumentare il fatturato, iniziando
dall’ottimizzare tutte le tue attività.
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CAPITOLO SEI
Ottimizza i Processi
Abbiamo tutti la tendenza a preferire il nuovo al vecchio.

Si tratta di un’inclinazione naturale che ha una funzione
importante per la nostra sopravvivenza; è meglio la
verdura fresca della verdura appassita.
I problemi nascono quando questa preferenza viene

applicata ai sistemi, processi e opportunità della tua
organizzazione.
È importante non chiudersi alle novità e al cambiamento.

Bisogna però ricordarsi che tutte le tue attività e processi
attuali abbondano di opportunità di crescita, più
immediate e facili da ottenere rispetto ai risultati di un
nuovo progetto.
Inizia creando una mappa del tuo processo di vendita,

una per il tuo processo di produzione del prodotto o
servizio e infine una per descrivere l’esperienza del tuo
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cliente e tutti i suoi punti di contatto con la tua

organizzazione.
L’obiettivo di queste mappe è individuare i punti critici da

ottimizzare dei tuoi processi. Questi punti critici sono
azioni chiave compiute dal cliente (click, acquisto) o
elementi importanti per fornire il prodotto.
Creare una mappa dei tuoi processi ti aiuterà a definire

tutti i loro passaggi, diminuire gli errori di procedura e
informare e allineare le diverse unità sullo stato attuale
della tua organizzazione. Infine ti aiuterà a sviluppare le
metriche fondamentali da controllare per poter gestire i
processi.
Per ottimizzare i punti chiave dei tuoi processi è

necessario misurare i loro risultati e confrontarli con le
loro prestazioni passate.
Le migliori metriche non sono numeri assoluti (10 pezzi

difettosi) ma percentuali (1% dei pezzi sono difettosi) e
confronti temporali (-5% di pezzi difettosi rispetto al
mese scorso).
Quali elementi devi iniziare a ottimizzare? Se ce ne sono,

parti dai chiari colli di bottiglia, quei passaggi che
rallentano in modo evidente tutto il processo di cui fanno
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parte. Dopodiché, confronta i tuoi risultati con i

benchmark di mercato e verifica se ci sono elementi che
performano molto sotto la media.
Quando i diversi passaggi di un processo funzionano a un

livello sufficiente e non è chiaro dove poter ottenere più
risultati, il consiglio è ottimizzare gli elementi più vicini al
risultato finale.
La chiave per ottimizzare i tuoi processi è fare test

continui.
Un test è formato dall’ipotesi che vuoi verificare, un

esperimento per raccogliere i dati a riguardo e un’analisi
finale dei risultati per decidere se accettare o rifiutare
l’ipotesi.
Prima di iniziare un test assicurati di avere un’ipotesi più

specifica possibile. Fai una stima dei costi e della durata
dell’esperimento. Raccogli abbastanza dati per avere
risultati significativi e accetta i risultati che raccogli,
interpretandoli in maniera oggettiva.
Per decidere quali test svolgere giudica la loro facilità

d’esecuzione e fai una stima monetaria del loro possibile
impatto sui risultati. Inizia dai test più facili da eseguire e
con i risultati più importanti.
40

La tua capacità di innovare dipende dalla rapidità con cui

svolgi i test. Più esperimenti esegui e più aumenta la
probabilità di trovare nuove occasioni di crescita.
Allo stesso tempo bisogna fare attenzione ai punti deboli

della tua organizzazione. Quali sono i possibili punti di
fallimento presenti e futuri?
Per individuare le tue vulnerabilità tieni monitorato

l’andamento dei KPI come l’ordine medio, il LTV, il
churn, la fedeltà e soddisfazione dei clienti, il morale dei
collaboratori.
Per individuare e correggere i punti deboli della tua

organizzazione ragiona per via negativa e chiediti:
• Cosa vuoi che non accada?
• Cosa è necessario fare per evitare questo scenario?
Inoltre, creare una mappa dei tuoi processi e iniziare

un’attività di continua ottimizzazione ti permette di
individuare più facilmente tutte quelle operazioni che
possono essere automatizzate.
Le attività più comuni che puoi automatizzare sono la

pubblicazione di materiale sui social, i pagamenti
41
ricorrenti, i solleciti, il supporto clienti, la creazione di

report e le comunicazioni di marketing.
Per quanto riguarda le attività che non riesci ad

automatizzare, definisci uno standard ed elimina gli
errori implementando una check-list e creando una
documentazione dei processi.
Attenzione, i processi devono essere sempre in funzione

dei risultati. Per tutte quelle situazioni poco ricorrenti
valuta se vale la pena investire del tempo per creare uno
processo standard. Migliora regolarmente le tue
check-list e non sprecare energie in documentazione che
nessuno leggerà mai.
Riassumendo il capitolo, per ottimizzare i processi della

tua attività crea una mappa dei percorsi di vendita,
produzione ed esperienza del cliente. Analizza i loro
passaggi per individuare i punti critici da cui puoi
ottenere i risultati maggiori ed esegui test continui per
migliorarli costantemente.
Fai attenzione a possibili punti di fallimento, automatizza

tutte le attività di routine e infine definisci procedure
standard tramite check-list e documentazione per
eliminare possibili fonti d’errore.
42

Ottenere di più dai tuoi sforzi attuali ti permette di

ricavare velocemente profitti, da investire in nuove
strategie per aumentare le tue vendite.
Leggi il prossimo capitolo per scoprire decine di strategie

per aumentare il fatturato della tua organizzazione.
43
CAPITOLO SETTE
Aumenta il Fatturato
Creare una routine ti aiuta a semplificare le giornate. Può

però facilmente trasformarsi in monotonia.
Ti è mai capitato di pensare alle ultime giornate in ufficio

e realizzare di aver ripetuto la stessa giornata più volte
senza aver ottenuto risultati concreti?
La monotonia inganna il tuo cervello a credere che lo

status quo sia difficile da modificare. Fa nascere la
sensazione di avere poche opzioni per sbloccare la tua
situazione.
Per fortuna la realtà è un’altra. Guarda al di fuori del tuo

settore. Qualsiasi sia la tua situazione, puoi applicare
un’infinità di idee diverse per far crescere la tua
organizzazione e il suo fatturato.
44

In questo capitolo scoprirai decine di strategie per

ottenere di più da tutte le tue attività e aumentare i tuoi
profitti.
Queste strategie possono essere raggruppate in tre

gruppi:
• Strategie per aumentare la frequenza d’acquisto
dei clienti
• Strategie per aumentare l’importo medio di ogni
ordine
• Strategie per aumentare il numero dei clienti
Alcune strategie appartengono a più gruppi. La cosa

interessante è che gli effetti di queste tre dimensioni non
sono additivi ma moltiplicativi. Questo significa che
aumentare la frequenza d’acquisto del 50% e i volumi
d’acquisto del 50% non risulta in una crescita totale del
100% ma del 125%.
Dopo aver individuato le strategie più adatte alla tua

situazione, valuta le opzioni selezionate per facilità di
esecuzione e importo dei possibili risultati.
Infine definisci come sperimentare le strategie più

interessanti con l’investimento di tempo e denaro minore.
L’obiettivo è mantenere il rischio il più ridotto possibile.
45
Premi sull’acceleratore solo se ottieni risultati

promettenti dai test.
31 STRATEGIE PER AUMENTARE IL TUO FATTURATO
Di seguito sono elencate trentuno strategie per

aumentare il tuo fatturato. Non devi preoccuparti di
utilizzare più strategie possibili ma di eseguire nel
migliore dei modi le strategie più adatte alla tua
particolare realtà.
1 - CREA UN’OFFERTA IRRESISTIBILE
Un’offerta irresistibile è l’offerta centrale di un prodotto,

servizio o azienda dove il credibile ritorno
sull’investimento è comunicato così chiaramente e
efficacemente che è subito evidente che devi essere uno
sprovveduto per non approfittarne.
Ricordati che il prodotto ideale è una pillola che avvera i

tuoi desideri. Come può la tua offerta diventare una
pillola magica?
Un’offerta irresistibile è formata da tre sezioni. In ordine:

• Fondamenta
• Credibilità
• Offerta ad alto ritorno sull’investimento
46

1 - Fondamenta
Nei primi 3 secondi della tua offerta devi rispondi a più
domande possibili tra le seguenti:
• Cosa stai provando a vendermi? (utilizza la logica)
• Quanto costa? (utilizza la logica)
• Perché dovrei crederti? (utilizza la logica)
• Cosa ci guadagno? (crea emozioni)
2 - Credibilità
Non può essere troppo bello per essere vero. Dimostra il
valore della tua offerta con:
• Testimonianze
• Sponsor
• Clienti di alto profilo
• Dimostrazioni tecniche
• Certificazioni
• Premi e riconoscimenti
• Logica - spiega come puoi permetterti di fare
un’offerta del genere
3 - Offerta ad alto ritorno sull’investimento

Se il ritorno sull’investimento è chiaro, non sono
necessarie tecniche di vendita. Non soddisfare i clienti,
deliziali completamente.
47
2 - MIGLIORA L’OFFERTA CON BONUS E

DIMINUENDO L’INCERTEZZA
Alcuni bonus che puoi aggiungere alla tua offerta:

• Gruppo privato su Facebook
• Webinar mensile
• Materiale informativo (libri, articoli)
• Newsletter
• Corsi aggiuntivi
• Accesso esclusivo/anticipato a nuove offerte
Le persone vogliono essere certe di aver fatto un buon

acquisto. Per eliminare le incertezze offri coperture molto
estese e garanzie forti per invertire il rischio d’acquisto.
3 - AUMENTA I TUOI PREZZI
Il metodo più veloce per far crescere i tuoi margini è

aumentare i tuoi prezzi. Aggiusta il tuo posizionamento
per presentarti come un’opzione premium e accresci il
valore percepito dal cliente grazie a una migliore
comunicazione.
Scopri dai tuoi clienti il prezzo che sono disposti a

investire. Determina il prezzo che vuoi far pagare e solo
dopo il prodotto o servizio da offrire. Ricordati che, con il
giusto posizionamento, il prezzo del tuo prodotto non
dipende dal suo costo di produzione.
48

Testa una varietà di prezzi differenti e valuta il risultato

in base al nuovo LTV dei tuoi clienti, non in base alla
conversione delle specifiche offerte. Giustifica i diversi
prezzi ai tuoi clienti tramite l’aggiunta di nuovi elementi o
servizi all’offerta.
Se vuoi iniziare a vendere un nuovo prodotto a un prezzo

nettamente superiore a quello dei tuoi prodotti attuali,
considera la possibilità di creare un brand separato di
fascia alta, con diverso nome e logo. Non confondere le
idee del cliente sull’identità della tua organizzazione.
4 - STIMOLA IL PASSAPAROLA
Per fare in modo che i tuoi clienti attuali parlino dei tuoi
prodotti e servizi a potenziali clienti puoi usare svariati
metodi. Il più semplice è chiedere direttamente di far
girare la voce riguardo i tuoi prodotti.
Per premiare chi ti porta nuovi clienti puoi offrire sconti,

prodotti esclusivi, inviti a eventi, anteprime,
un'estensione del servizio o una somma predeterminata.
L’importante è che qualsiasi metodo tu decida di

utilizzare, la sua implementazione sia sistematica. Tutti i
tuoi clienti devono venire a conoscenza dei vantaggi che
possono ricevere dal portarti più clienti.
49
Nel tempo cerca di implementare più opzioni possibili,

verificando la loro efficacia un metodo alla volta.
5 - CREA IL TUO “DREAM 100”
Il “Dream 100” è definito come il concetto di raggiungere

persone influenti che hanno già una lista di tuoi
potenziali clienti, invece di raggiungere direttamente i
potenziali clienti.
Si tratta letteralmente di creare una lista di nomi di

persone influenti nel tuo settore che si vuole raggiungere
per future collaborazioni, creare nuovi collegamenti e sul
quale focalizzare le tue attività di marketing, invece di
dissipare i tuoi sforzi in più direzioni diverse.
Per creare il tuo “Dream 100” rispondi alle seguenti

domande:
• Chi è il tuo cliente ideale?
• Cosa consumano online?
• Dove si raccolgono?
Trova gruppi Facebook, canali YouTube, blog, siti, pagine

Instagram e podcast con i quali il tuo cliente ideale viene
in contatto. Nel mentre, crea una lista delle persone che
possono raggiungere il tuo cliente ideale in questi diversi
ambiti.
50

Segui il loro lavoro, contattali e crea un rapporto nel

tempo che ti permetterà di chiedere il loro aiuto quando
avrai un’offerta da pubblicizzare. Focalizzati sul creare un
rapporto sincero in cui l’aiuto reciproco sia qualcosa di
naturale.
6 - DEFINISCI LA TUA SCALA DEL VALORE
La scala del valore è l’insieme delle offerte che fornisce la

tua attività. Si tratta di una sequenza di prodotti e servizi
che, seguendo un ordine logico, offre un accesso e un
valore sempre maggiore al cliente.
Un nuovo cliente che si muove lungo questa scala potrà

verificare il valore delle tue offerte e della tua attività
iniziando con un prodotto gratuito o un acquisto ridotto.
Ordinare le tue offerte in questo modo diminuisce
l’attrito del cliente che vuole acquistare un prodotto o
servizio più costoso, salendo lungo questa scala
figurativa.
Di seguito è riportato un esempio di scala del valore da

seguire per creare una tua famiglia di offerte.
51
Gratuito:
• Contenuti sui social
• Interviste
• Conferenze
• Articoli
Primo acquisto (da €15 a €250):

• Libro
• Corso
• Info-prodotto
Prodotto principale (da €1’000 a €5’000):

• Conferenza
• Servizio
• Prodotto
Offerte premium (da €10’000 a €50’000):

• Coaching
• Collaborazione
• Servizio di lusso
Per la tua attività i servizi e i numeri potrebbero essere

totalmente diversi ma il concetto alla base è lo stesso.
Vogliamo guidare il cliente un gradino alla volta verso
acquisti più importanti.
52

7 - VENDI UN’OFFERTA A RINNOVO CONTINUO
Si dice che se non vendi un’offerta a rinnovo continuo

gestisci una promozione, non un’organizzazione.
Un’offerta del genere può aiutarti a stabilizzare le vendite
e fornirti un’entrata prevedibile.
Qualsiasi sia il tuo prodotto o servizio, puoi creare

un’offerta continua. Se la quantità di prodotti/servizi
offerti non supera troppo il consumo tipico del cliente, la
maggior parte delle persone apprezza la comodità dei
pagamenti automatici.
8 - CREA ACCORDI STRATEGICI
Cosa comprano i tuoi clienti prima, durante, dopo o in

alternativa al tuo prodotto? Quali attività, eventi o
cambiamenti fanno nascere la richiesta del tuo prodotto o
servizio?
Scrivi un elenco dei prodotti che possono creare una

sinergia con le tue offerte e contatta le aziende produttrici
per creare nuovi accordi strategici. Cosa puoi ottenere da
un accordo strategico? Il limite è la tua immaginazione.
Puoi creare accordi con la concorrenza che offre i propri

prodotti a un prezzo più alto o basso del tuo. Puoi
53
vendere la licenza del tuo marchio. Puoi scambiare dati,

processi o capitale intellettuale.
Puoi vendere e comprare clienti dormienti e clienti che

hanno già comprato tutto il possibile. Puoi creare accordi
con influencers. Puoi diventare l’intermediario di un
accordo e ottenere una percentuale da entrambi i lati.
Gli accordi strategici sono la chiave per una crescita

“illimitata”. Possono sopperire alla tua mancanza di
capitale, risorse o tempo e creano situazioni in cui
entrambe le parti guadagnano dalla collaborazione.
Di seguito sono riportati alcuni benefici di un’alleanza

strategica per aiutarti a individuare possibili accordi per
la tua situazione:
• Vantaggio di scala
• Aumentare la penetrazione del mercato
• Accelerare lo sviluppo del prodotto
• Creare nuove opportunità attraverso prodotti e
servizi
• Creare nuove aziende
• Assumere il controllo di asset tangibili e intangibili
• Ridurre i costi
• Aumentare le vendite
• Vantaggio di velocità
• Diminuire le barriere d’ingresso
54

• Aumentare la tua presenza sul mercato

• Ottenere valore aggiunto per il cliente
• Accesso a informazioni e competenze
• Espandere oltre i tuoi limiti geografici
• Guadagnare un vantaggio competitivo
• Superare velocemente la concorrenza
• Vantaggio di portata
• Condividere i costi
• Condividere sforzo di vendita e distribuzione
• Creare nuovi prodotti
• Flessibilità sulle operazioni
• Diminuire il tuo rischio
• Diminuire la necessità di contanti
• Acquisire licenze di tecnologie e sistemi
• Accesso a ricerca e sviluppo
• Estendere i prodotti offerti
• Outsource di tutte le competenze non critiche
9 - CALCOLA E AUMENTA IL TUO LTV
Il LifeTime Value (LTV) è un indicatore che misura i

profitti che ci si può aspettare da un determinato cliente.
Analizza e segmenta i tuoi clienti per individuare il
mercato migliore su cui focalizzarti.
Dividili per età, sesso, modalità di contatto del cliente,

territorio, interessi, profilo psicografico e individua
55
quanti acquisti puoi aspettarti in base alle loro

caratteristiche.
I tuoi clienti non hanno tutti lo stesso valore. Quanto puoi

investire nell’acquisizione e servizio dei tuoi clienti è
dettato dal loro LTV e dal tuo cashflow.
La spesa per ottenere un nuovo cliente è un costo

strategico. In quanto tale, il tuo obiettivo è poter
spendere più della concorrenza. Per farlo devi focalizzarti
sull’aumentare continuamente il LTV dei tuoi clienti e su
una corretta gestione del tuo cashflow.
10 - UTILIZZA I TUOI DATI
Individua i KPI (Key Performance Indicator)

strettamente necessari per la gestione della tua attività.
Per le startup e le piccole imprese è comune focalizzarsi
sulle metriche AARRR, anche dette metriche “dei pirati”,
che sono:
• Acquisizione
• Attivazione
• Ritenzione
• Referral
• Ricavo
56

In generale è consigliata la produzione di report con solo

3 KPI per unità (Marketing, CFO, Operazioni, Vendite,
Sviluppo prodotti, Servizio clienti).
Alcuni esempi di KPI per area di competenza:

• Manager di un centro di profitto: fatturato,
profitto, inventario/ricavo differito
• Servizio clienti: numero di problemi presi in
carico, percentuale dei problemi risolti, tempo per
risolverli.
• Manager della distribuzione: prodotti consegnati,
tempo di consegna, costo.
• Marketing: nuovi clienti, quanto spendono,
numero di rimborsi.
Per migliorare il processo misurato raccogli i dati più

frequentemente.
Dopo aver chiaro quali KPI vuoi produrre, definisci un

sistema di raccolta, gestione e controllo qualità dei dati.
La fiducia nella qualità dei dati utilizzati è fondamentale
per far sì che vengano usati dall’organizzazione.
11 - INDIVIDUA LA TUA UBT (UNIQUE BUYING

TRIBE)
57
Le persone hanno sei bisogni fondamentali:

1. Certezza
2. Varietà
3. Significato
4. Connessione/amore
5. Crescita
6. Contribuzione
Quando fanno un acquisto, cercano un’identità tribale più

che determinate caratteristiche e benefici. Sanno di
volere certezza, varietà e crescita ma a loro insaputa
cercano significato, connessione e contribuzione.
«Se compro questo prodotto, cosa divento? A quali

persone vengo associato?».
La tua UBT (Unique Buying Tribe) è la risposta a queste

domande. Alle persone non piacciono i venditori ma
amano comprare. Focalizza le tue comunicazioni sulla
UBT che ha un’affinità naturale per il tuo prodotto o
servizio.
12 - CREA UN CLUB
Crea un club che offre ai suoi membri sconti e bonus

esclusivi. Questa soluzione è utile per far sentire speciale
il cliente e creare una comunità intorno alla tua
organizzazione.
58

Puoi iniziare creando semplicemente una newsletter

dedicata o un gruppo Facebook privato. Se invece ne hai
la possibilità, puoi riservare spazi fisici per i membri del
club e organizzare ritrovi periodici.
13 - GUADAGNA LA FIDUCIA DEI TUOI CLIENTI
Franklin Covey ha stilato un elenco di 13 comportamenti

per guadagnare la fiducia di chi ti circonda:
1. Parla chiaramente
2. Dimostra rispetto
3. Crea trasparenza
4. Aggiusta gli errori
5. Mostra lealtà
6. Offri risultati
7. Continua a migliorare
8. Affronta la realtà
9. Chiarisci le aspettative
10. Prenditi la responsabilità dei risultati
11. Inizia ascoltando
12. Mantieni le promesse
13. Estendi la fiducia
Applica questi principi in tutte le tue interazioni per

guadagnare la fiducia delle persone interne ed esterne
all’azienda.
59
14 - COMUNICA CONTINUAMENTE CON IL CLIENTE
Tramite una comunicazione continua devi aiutare il

cliente a visualizzare quale sia il successo che può
ottenere se acquista i tuoi prodotti e servizi. Deve sapere
che il suo successo è il tuo obiettivo.
Per farlo è necessario educare il cliente su come i tuoi

prodotti possono aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi.
Alcuni metodi per comunicare con la tua clientela sono:

• Video
• Post sui social
• E-mail
• Lettera
• Pubblicità
• Chiamata
• Passaparola
• Biglietto scritto a mano
Quando vuoi comunicare qualcosa al tuo cliente non

fermarti mai a un messaggio solo. Cerca sempre più punti
di contatto possibile, utilizzando più metodi diversi.
Ognuno ha un canale preferenziale tramite il quale essere
raggiunto.
Anche il nome dei tuoi prodotti è un’occasione molto

importante per mandare il messaggio giusto ai tuoi
60

clienti. Puoi immaginare come una bevanda chiamata

RedBull sia molto diversa da una chiamata YellowDuck.
Per comunicare un messaggio è molto utile utilizzare

storie e metafore. Queste ultime non sono solo per i
bambini e i poeti; le metafore semplificano i concetti e
sono ricordate più facilmente. Le analogie invece possono
essere difficili da capire e creano confusione.
15 - RIATTIVA I CLIENTI PASSATI
Sono quattro i motivi per cui una persona non è più un

tuo cliente:
1. Un’interruzione temporanea per cause terze
2. Una cattiva esperienza di cui non si sono mai
lamentati
3. La situazione del cliente è cambiata e non hanno
più bisogno del tuo servizio, nonostante abbiano
avuto una buona esperienza
4. Operi in un settore in cui è necessario marketing
costante per riattivare i clienti
Invia un messaggio di riattivazione ai tuoi clienti passati

che prende in considerazione i diversi casi e offre un
bonus o uno sconto per tornare a utilizzare i tuoi servizi.
Sottolineo nuovamente come non devi fermarti mai a un

messaggio solo. Invia fino a 6-8 comunicazioni senza
61
risposta prima di fermarti. Ti stupirai di quante persone

rispondono dopo 5 messaggi a vuoto dimostrandosi
molto interessate. Persone che non avresti raggiunto se ti
fossi fermato prima.
16 - PREMIA I CLIENTI PIÙ FEDELI
Sorprendi i clienti più fedeli con regali e sconti. I sistemi

per dispensare i regali possono essere diversi. Per
esempio, invia una sorpresa:
• a chi ha superato una certa soglia di spesa
• a chi ha effettuato un certo numero di acquisti
• come premio di un concorso per chi ha comprato
un certo prodotto
L’obiettivo è premiare i tuoi clienti più fedeli e solidificare

l’immagine della tua attività. Assicurati quindi che
l’esperienza sia memorabile e facilmente condivisibile.
Utilizza un design di qualità, suggerisci hashtag da

utilizzare sui social e account da taggare. In questo modo
potrai ottenere esposizione, nuovi contenuti prodotti dai
tuoi clienti e testimonial.
17 - VENDI LEAD NON CONVERTITE
Una persona ha dimostrato interesse contattandoti o

lasciandoti i suoi dati ma poi non ha acquistato niente. È
62

probabile che abbia bisogno di ciò che vendi ma per

qualche motivo non sia un buon fit per la tua attività.
Puoi organizzarti con aziende che competono nello stesso

mercato ma che offrono un prodotto differente o in una
fascia di prezzo diversa dalla tua.
Una possibilità è pubblicizzare prodotti della concorrenza

a chi non ha acquistato niente negli ultimi mesi, in
cambio di una percentuale su tutte le loro vendite dei
primi 1-2 anni.
18 - OFFRI UN REGALO DOPO UN CERTO NUMERO

DI ACQUISTI
Crea un tessera fedeltà per ricevere un prodotto in regalo

dopo un certo numero di acquisti. Valuta se è possibile
applicare alla tua società il modello seguito dalla maggior
parte delle pizzerie e ristoranti da asporto. Il costo del
regalo è facilmente coperto dall’acquisto di prodotti
complementari (es. il bere) e la fedeltà che crea è molto
forte.
Nonostante sia facile tenere traccia degli acquisti e

omaggi per via digitale, se possibile è ancora preferibile
utilizzare il classico foglietto con i timbri. In questo modo
il tuo cliente avrà un ricordo tangibile della tua attività
ogni volta che apre il portafoglio.
63
19 - PRODUCI CONTENUTI PER I SOCIAL
Per prima cosa individua la piattaforma migliore per la

tua attività:
• Youtube • TikTok
• Facebook • Blog
• Linkedin • Twitch
• Instagram • Podcast
• Twitter
Vedi quali piattaforme vengono utilizzate dalla tua

concorrenza e quali contenuti funzionano meglio. Se si
hanno poche risorse è meglio focalizzarsi su un’unica
piattaforma. L’obiettivo però è essere presente
dappertutto.
Per farlo è necessario una produzione elevata di

contenuti, che però prendono molto tempo. Per
ottimizzare il processo e concentrare i propri sforzi puoi
produrre uno show principale, un video live dalla durata
di un’ora o più, da utilizzare per produrre i contenuti
secondari.
64

La struttura dello show principale è la seguente, con

indicati i contenuti secondari prodotti:
• Monologo - podcast
• Intervista - podcast
• Domande e risposte - video YouTube/Instagram
• Lista Top 10 - articolo
• Tutorial - video YouTube
• Condividere storie a partire da immagini - post con
immagine e descrizione
• Citazioni - post con citazione e descrizione
• Pensieri finali - esclusivo per la live
Per produrre invece un articolo ed essere sicuro di

ottenere un buon risultato poi creare il cosiddetto
“articolo grattacielo”. Trova un articolo con un buon rank
nelle ricerche su Google e miglioralo nelle quattro
dimensioni seguenti:
1. Quantità / lunghezza
2. Informazioni aggiornate
3. Approfondimenti
4. Design
20 - SFRUTTA IL NEWSJACKING
Il newsjacking è lo sfruttare una notizia, un tema caldo o

un trend per inserirsi nel flusso delle conversazioni, per
attirare una forte copertura mediatica e dare, di
65
conseguenza, visibilità all'azienda, ai prodotti/servizi e ai

contenuti.
Utilizza a tuo vantaggio i fatti di cronaca per inserirti

nelle news e nelle discussioni che stanno attirando
l’attenzione del momento.
La tua organizzazione ha una forte presa di posizione

riguardo le ultime news? Ha avviato un’iniziativa in
risposta a una vicenda di cronaca?
21 - CREA UNA USP PER I TUOI PRODOTTI
Crea una Unique Selling Proposition (USP), una breve

descrizione dell tuo prodotto che ne sottolinea prezzo,
garanzia, posizionamento o caratteristiche particolari.
Sei il leader del tuo settore? Fallo sapere a tutti. Sei un

rookie? Sottolinea come hai di più da dimostrare. Il tuo
prodotto è il più efficace? Mostrami le prove.
Ci sono quattro forze che spingono il tuo prodotto a

diventare una commodity:
1. I clienti
2. La competizione
3. L’assenza di innovazione
4. L’inerzia
66

Bisogna combattere continuamente l’entropia che spinge

i prezzi al ribasso. Integra la tua USP in tutte le
comunicazioni per differenziare i tuoi prodotti e separarli
dalla competizione.
22 - OFFRI UN UP-SELL, CROSS-SELL E DOWN-SELL
Proponi in maniera sistematica prodotti e servizi

aggiuntivi durante o dopo un acquisto.
Con l’up-sell offri un prodotto più costoso di quello

appena acquistato, per far avanzare il cliente lungo la tua
scala del valore. Con il cross-sell offri un prodotto
complementare mentre con il down-sell offri un prodotto
più economico, nel caso il cliente abbia rifiutato
un’offerta.
Puoi offrire altri tuoi prodotti, supporto e protezione

extra, prodotti di altre aziende o una quantità maggiore
dello stesso prodotto.
Aggiungi nel tuo processo di vendita un'offerta esclusiva a

seguito dell’acquisto di un prodotto (one-time offer), dal
prezzo non troppo elevato per facilitare un acquisto
d’impulso.
67
23 - OFFRI UN PACCHETTO DI PIÙ PRODOTTI E

SERVIZI
Crea un pacchetto che unisca più prodotti e servizi in

un’unica offerta per aumentare l’importo del carrello. Il
valore totale dovrebbe essere indicativamente 3-10 volte
il prezzo richiesto.
24 - CREA UN CORSO DIGITALE
Se vendi servizi e prodotti fisici, puoi creare una nuova

fonte di profitto dalla creazione e vendita di un corso
digitale.
Per iniziare la creazione di un corso individua i tuoi punti

di forza, documenta i tuoi processi, definisci i loro
principi, quantifica i tuoi risultati e crea il corso,
preferibilmente da consumare in 6-8 settimane.
Esistono due approcci per creare un corso.
Il primo è vendere il corso prima ancora di averlo creato.

In questo modo potrai scoprire immediatamente se esiste
una domanda abbastanza forte per il corso che vuoi
creare.
68

Dopo aver ottenuto le prime vendite, ogni settimana

registra un modulo del corso da rendere disponibile ai
tuoi clienti.
Un vantaggio di questo approccio è che puoi sviluppare il

prodotto seguendo immediatamente il feedback degli
studenti. Lo svantaggio è che devi seguire il processo
settimana per settimana e non hai molto tempo per la
creazione del materiale.
Il secondo approccio è creare tutto il corso prima di

venderlo. In questo modo puoi prenderti il tempo
necessario per verificare che non ci siano errori e che il
risultato sia esattamente come vuoi.
In ogni caso, l’obiettivo deve essere far ottenere risultati

concreti ai tuoi studenti e raccogliere il loro feedback, per
poi creare una seconda versione migliorata del corso.
Permetti agli alunni di aiutarsi a vicenda tramite un
gruppo Facebook privato, grazie al quale puoi rispondere
alle loro domande.
Richiedi un testimonial video agli studenti per accedere

alla seconda versione del tuo corso. In questo modo
raccoglierai materiale molto efficace per la sua vendita.
69
25 - CREA LICENZE E CERTIFICAZIONI
Puoi creare certificazioni, licenze su processi, proprietà

intellettuali, joint ventures. Spesso le persone danno più
peso all’ottenere una prova concreta delle proprie abilità
che alle abilità stesse.
26 - CREA UN’EDIZIONE LIMITATA DEL PRODOTTO
Collabora con artisti o professionisti di spicco del tuo

settore per creare un prodotto unico nel suo genere.
L’esclusività e valore aggiunto può nascere dal semplice
numero ristretto di pezzi creati. Un’altra possibilità è
lanciare prodotti speciali per particolari feste ed eventi.
Nel caso tu offra un servizio, puoi organizzare un evento o

workshop per un numero ristretto di persone.
27 - OFFRI UNO SCONTO SUL PROSSIMO ACQUISTO

ENTRO UNA CERTA DATA
Se i tuoi clienti comprano un prodotto in media una volta

ogni tre mesi, puoi offrire uno sconto sul prossimo
acquisto entro due mesi. Si tratta di una strategia utile
per aumentare la frequenza d’acquisto dei tuoi clienti, se
eseguita nel modo corretto.
Offrire un arco di tempo molto ristretto, da uno a sette

giorni, può incentivare l’acquisto d’impulso. Spesso però
70

ottiene l’effetto opposto. Se per il cliente è difficile

ottenere lo sconto, valuterà l’offerta troppo aggressiva e
poco genuina.
La stessa considerazione vale per gli sconti sugli acquisti

oltre una certa soglia. Se questa cifra è troppo alta,
l’offerta può allontanare il cliente. Se possibile,
personalizza l’entità di queste offerte a seconda delle
caratteristiche e abitudini dell’acquirente.
28 - CREA UN SISTEMA DI PUNTI IN BASE AGLI

ACQUISTI
Prendi spunto dai supermercati ed e-commerce che

offrono l’ottenimento di prodotti tramite punti. Puoi fare
leva su due aspetti del sistema. Da un lato puoi decidere
quali prodotti offrire con i punti. Dall’altro puoi decidere
quanti punti vale ogni prodotto.
Si tratta di un metodo utile per guidare il cliente in modo

organico verso prodotti con margini migliori e che vuoi
vendere, senza dover modificare il loro prezzo o la loro
esposizione.
29 - CREA VANTAGGI COMPETITIVI
Focalizzati sulla creazione di uno o più vantaggi

competitivi:
71
Economia di scala Tattiche

Varietà Partners
Capitale intellettuale Clienti chiave
Processi Costo del lavoro
Cultura Potere di contrattazione
dell’organizzazione Risorse naturali
Capitale finanziario Estetica
Gestione del rischio Barriere d’ingresso
Qualità Massa critica
Reputazione Effetto Network
Tecnologie Energia
Innovazione Costi per cambiare
Soddisfazione dei clienti fornitore
Fonti d’informazioni Economia di densità
Raccolta di dati Princìpi (minimalismo,
Segreti industriali onestà assoluta)
Proprietà intellettuale Sostenibilità
Connessioni aziendali Vantaggio assoluto
Ubicazione geografica (produrre di più con la
Esperienza offerta stessa materia)
Amministrazione Distribuzione
Valori Prezzo
Notorietà del brand Sviluppo di prodotti
Identità Vantaggio della prima
Etica lavorativa impresa nel mercato
Strategia
72

30 - MIGLIORA LA TUA PAGINA DI VENDITA CON IL

METODO AIDA
Utilizza il metodo AIDA per scrivere brevi email e pagine

di vendita che catturano l’attenzione e spingono
all’azione. Il framework AIDA è diviso in 15 parti:
Attenzione:
1. Titolo (corto, intrigante, solitamente indica il
beneficio)
2. Sottotitolo (offre più dettagli riguardo il beneficio)
3. Problema (problema comune che hanno le persone
che non usano il prodotto)
Interesse:
4. Video (aggiungilo se ne hai uno per aumentare la
tua credibilità)
5. Immagini (come usare il tuo prodotto)
6. Validazione interna (spiega come tu o qualcun
altro sta usando il prodotto)
7. Esempi (di come usare il prodotto)
Desiderio:
8. Prezzo originale (mostra e giustificalo)
9. Il tuo prezzo
10. Testimonial (qualcuno che ha già comprato il
prodotto)
11. Obiezioni (rispondi a obiezioni comuni)
12. Benefici (tutto ciò che stai per ricevere)
73
Azione:
13. Offerta (call to action finale per comprare il
prodotto)
14. Scarsità (tempo rimanente alla scadenza
dell’offerta / quanti prodotti rimangono)
15. Prove sociali (recensioni)
31 - SPERIMENTA TUTTI GLI ASPETTI DELL’ATTIVITÀ
Conduci esperimenti continui per scoprire opportunità

nascoste di crescita del fatturato. Sperimenta opzioni
diverse per i vari elementi dell’attività, iniziando dal tuo
processo di vendita. Di seguito alcuni elementi che puoi
sperimentare:
• Immagini, titolo e testo della pubblicità
• Mezzo pubblicitario
• Prezzo dell’offerta
• Composizione dell’offerta
• Garanzie dell’offerta
• Presentazione dell’offerta
• Struttura e layout del tuo sito
• Pacco/lettera della pubblicità diretta
• Servizio clienti
• Frasi utilizzate dal personale
• Frequenza delle comunicazioni
74

Fai tue queste strategie per aumentare il tuo fatturato.

Focalizzati sull’aumentare la frequenza d’acquisto,
l’importo medio degli ordini e il numero di clienti.
Per mantenere basso il tuo rischio sperimenta sempre le

strategie scelte. Impiega più risorse solo dopo aver
ottenuto un buon ritorno sull’investimento.
Non puoi copiare la tua competizione e sperare di

ottenere risultati fondamentalmente diversi. Guarda al di
fuori del tuo settore e continua a innovare per costruire
vantaggi competitivi duraturi.
Per raggiungere i tuoi obiettivi esistono sempre più

opzioni di quelle che hai sotto gli occhi.
75
CONCLUSIONE
Verso Nuovi Profitti
I contadini che aspettano il tempo perfetto non seminano

mai. Se guardano ogni nuvola, non raccolgono nulla.
Le idee contenute in questo libro funzionano. Sono state

sviluppate e sperimentate da professionisti con decine di
anni di esperienza nei settori più disparati.
Non aspettare l’occasione perfetta per mettere in pratica

le strategie che hai imparato.
Se vuoi ottenere più profitti dalla tua attività, puoi

assolutamente riuscirci. Segui i cinque passaggi del
metodo Giano per far sì che accada:
1. Definisci il tuo obiettivo
2. Taglia i costi
3. Trasforma i costi in profitti
4. Ottimizza i processi
5. Aumenta il fatturato
76

Mantieni l’equilibrio tra la creatività, necessaria per

scoprire nuove occasioni, e l’analisi, fondamentale per
valutare gli esperimenti e migliorare i tuoi processi.
Con questi strumenti a tua disposizione, trasforma in

realtà la tua visione e ottieni l’impatto di cui sei capace.
Se vuoi contattarmi o hai bisogno di un aiuto che non è

contenuto in questo libro, puoi inviarmi un’e-mail a:
matteo@matteodestefano.it
Sono sempre felice di poterti aiutare e fare nuove

conoscenze.
77
APPENDICE
Letture Consigliate
Alchemy - Rory Sutherland
Ask - Ryan Levesque
Building a StoryBrand - Donald Miller
Creativity for Sale - Jason Sadler
Deep Work - Cal Newport
Double Your Profits - Bob Fifer
Expert Secrets - Russell Brunson
Gemba Kaizen - Masaaki Imai
Get Everything You Can out of All You've Got - Jay

Abraham
How to Get Rich - Felix Dennis
Joint Ventures - Jay Abraham
78

Lean Analytics - Alistair Croll, Benjamin Yoskovitz
Managing Oneself - Peter Drucker
Mapping Experiences - James Kalbach
Never Eat Alone - Keith Ferrazzi
Ogilvy on Advertising - David Ogilvy
Overdeliver - Brian Kurtz
Poor Charlie's Almanack - Charles T. Munger
Principles - Ray Dalio
Profit First - Mike Michalowicz
Purple Cow - Seth Godin
Ready, Fire, Aim - Michael Masterson
Scientific Advertising - Claude C. Hopkins
Scrum - Jeff Sutherland
Smart Trust - Stephen M. R. Covey
The 22 Immutable Laws of Marketing - Al Ries, Jack

Trout
The CEO Who Sees Around the Corners - Jay Abraham,

Carlos Dias
The Checklist Manifesto - Atul Gawande
79
The E-Myth - Michael E. Gerber
The One Minute Manager - Ken Blanchard, Spencer

Johnson
The Relationship Edge - Jerry Acuff
This is marketing - Seth Godin
Traffic Secrets - Russell Brunson
Zag - Marty Neumeier
80

Indice generale

Introduzione 4
Aumenta i Profitti 6
Metodo Giano 9
Definisci l’Obiettivo 14
Taglia i Costi 22
Trasforma i Costi in Profitto 33
Ottimizza i Processi 38
Aumenta il Fatturato 44
Verso Nuovi Profitti 76
Letture Consigliate 78
81
82

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Se vuoi imparare ad andare in bicicletta non guardare un

Ci convinciamo che la nostra situazione sia particolare e

«È bene imparare dai propri errori. È meglio imparare

Magari pensando a come far crescere la tua attività ti

Per continuare a migliorare è necessario imparare

Con questo libro voglio aiutarti a sbloccare i profitti

Imparerai un semplice metodo per guidare i tuoi sforzi e

Questo manuale nasce da un file creato ad uso privato che

Da questo piccolo manuale non imparerai ad andare in

Quante volte hai sentito dire che è sbagliato focalizzarsi

Un’organizzazione focalizzata sul profitto e

A meno che tu lavori in una non-profit, la tua

Credi che il team non sia motivato dal far crescere i

azionisti» perdi l’interesse delle persone. Se invece dici

Non scusarti mai di massimizzare i profitti. Non c’è

Nei prossimi capitoli scoprirai il metodo Giano, composto

Segui i passaggi del framework per arrivare al tuo

I clienti e gli impiegati di un’azienda davvero focalizzata

Puoi aumentare i tuoi profitti oggi stesso, garantito al

Nessuno può dire di aver seguito una dieta perfetta

Nonostante sia evidente a tutti che non agiamo quasi mai

Ma un’organizzazione è il frutto del lavoro di individui,

Il metodo Giano ti permette di individuare le

rallentano e le opportunità per ottenere di più da tutti i

Giano è una delle divinità più antiche e più importanti

Giano presiede infatti a tutti i passaggi, materiali e

Le sue facce vegliavano nelle due direzioni, a custodire

Il metodo consiste in cinque passi:

1 - DEFINISCI IL TUO OBIETTIVO

Il primo passo del tuo percorso è definire il traguardo.

Potrebbe sembrarti strano, un approccio contrario a

I profitti dipendono dal fatturato e dai tuoi costi. Sono

Ma è anche vero che:

Puoi rendere i tuoi costi la variabile che dipende dal

Il secondo passo è tagliare i tuoi costi. Scopri la differenza

3 - TRASFORMA I COSTI IN PROFITTI

Con un po’ di creatività puoi trasformare i tuoi costi più

Dopo aver eliminato e trasformato i tuoi costi, pretendi il

Se pretendi sempre di più dalla tua organizzazione ti

Scopri le tre vie per aumentare il fatturato e scegli tra

Utilizza il surplus creato nei passaggi precedenti per

Ricapitolando, il metodo Giano consiste nel decidere la

Tutti possono aumentare i profitti della propria

Sai perché il 90% delle persone non raggiunge i suoi

Perché non ne ha definito uno.

La maggior parte della popolazione non si è mai ritagliata

Il primo passo per aumentare i profitti della tua attività è

Come dice lo Stregatto di “Alice nel paese delle

Ovviamente, continuare a improvvisare non è l’approccio

Un obiettivo efficace deve essere ​SMART​:

Dopo aver definito un obiettivo SMART chiediti queste

Avrai individuato un buon obiettivo solo quando sarai

Ora definisci la percentuale di profitti che vuoi ottenere

Per fissare questa percentuale, puoi partire dai profitti

Dopo aver determinato la percentuale fissa di profitti che

Il risultato è l’importo netto dei profitti da ottenere per

Se non decidi in modo consapevole e non insisti nel

Potresti essere stato troppo aggressivo e non avere

conseguenza. Non dimenticarti però che il risultato che

All'inizio del tuo percorso di crescita dei profitti è utile

Per avere un'immagine chiara degli aspetti che guidano e

Rispondi alle seguenti domande di ogni componente per

Un obiettivo efficace deve essere SMART: