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Prof. Dr. Thomas Bieger, Prof. Dr. Christian Laesser, Prof. Dr. Pietro Beritelli
San Gallo, ottobre 2011
***
Traduzione a cura di Lorenzo Canova
Roma, maggio 2016
RINGRAZIAMENTI
Per il contributo nella traduzione e nella stesura della versione italiana del saggio
1
PREMESSA!
!
Gli enti turistici locali e regionali della Svizzera hanno una lunga tradizione, che risale
STRUTTURE E ASSETTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE DI TERZA GENERAZIONE
a oltre centocinquanta anni fa’. Come istituzioni del turismo con carattere (semi-)
pubblico, sono ritenuti ‘oggetto della discordia’, ‘mucche sacre’, ‘punti d’incontro’ (per
i turisti e, ancor di più, per i locali), e molto altro. Di fatto, nelle regioni turistiche sono
istituzioni di riferimento e svolgono un ruolo di protagonismo nel formulare scenari di
sviluppo e collocare le destinazioni sui mercati turistici.
Guardando con occhio critico alle recenti riforme del turismo attuate in Svizzera (così
come in tanti altri Paesi nel mondo), dobbiamo costatare che gli apparenti
cambiamenti che hanno coinvolto o attraversato le istituzioni turistiche (sovente
chiamate DMO – Destination Management / Marketing Organizations) hanno, di
fatto, fornito soluzioni più simboliche che reali.
La prima iniziativa, avviata nel 1995 e proposta a livello federale, aveva come obiettivo
una più efficiente ripartizione di compiti e l’accorpamento di molteplici organizzazioni
a svariati livelli (Bieger & Laesser, 1998). In Svizzera, tuttavia, l'autonomia comunale e
la democrazia diretta hanno rallentato tale processo di cambiamento, al punto che,
LA CONNESSIONE CON IL MERCATO
dieci anni dopo la fase di concettualizzazione, molte regioni non avevano ancora
tematizzato il problema.
Ad oltre tre anni di distanza dalla sua prima stesura, questo white paper non ha perso
di attualità. Numerose idee e molteplici concetti base, successivamente perfezionati e
validati a livello pratico attraverso nuovi metodi e tecniche, sono, di fatto, rimasti
immutati. Tuttavia, mentre il white paper presentato tre anni fa’ da Svizzera Turismo
ai rappresentanti delle DMO, nonché delle associazioni di categoria, di vari cantoni
turistici e di autorità federali, presentava ancora un carattere concettuale e non
incideva direttamente sul lavoro dei nostri interlocutori, gli sviluppi più recenti, con le
prime applicazioni pratiche, stanno modificando lentamente, ma in maniera
sostenibile, un sistema di organizzazioni cementato nel corso di oltre cento anni e mai
veramente adattato ai cambiamenti che hanno interessato il settore.
Siamo onorati di poter tenere in mano questo documento in una prima versione in
lingua italiana. Lo consideriamo la genesi di un processo che sta trasformando
radicalmente il modo di pensare e di agire nel settore del turismo, in Svizzera, e – ci
auguriamo – anche altrove.
Pietro Beritelli 3
!
PREFAZIONE
Fare sistema e governance è ciò che da sempre si sente usare ed abusare nell'ambito
STRUTTURE E ASSETTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE DI TERZA GENERAZIONE
del dibattito delle politiche sul turismo. Le organizzazioni turistiche locali – che oggi
identifichiamo con l’acronimo DMO (Destination Management Organisation) – sono
un’invenzione della fine del XIX secolo, allorché il turismo assunse, grazie alle
innovazioni nel campo dei trasporti, una dimensione internazionale e rilevante nelle
economie locali di alcuni Paesi. Accademici e professionisti per anni hanno focalizzato
la loro attenzione sul marketing dei servizi e delle destinazioni turistiche ricercando la
formula giusta per ricomporre la frammentazione di un sistema di offerta strutturato
in tante piccole-medie imprese, sovente in concorrenza tra di loro. Dopo aver
detenuto, per lungo tempo, il monopolio del marketing delle destinazioni turistiche,
nel corso degli ultimi trent’anni le amministrazioni nazionali e locali hanno ricercato
forme di cooperazione tra il settore pubblico e quello privato attraverso l’attuazione di
interventi, riforme e contro-riforme i cui benefici sono stati – e tuttora sono – oggetto
di vivaci dibattiti pubblici. Negli Stati Uniti, dal 2010, DMAI (Destination Marketing
Association International), l’associazione che da decenni rappresenta oltre 600 DMO,
ha spostato il focus del dibattito sull’identificazione del nuovo ruolo di queste
organizzazioni, giacché le loro funzioni sono svolte efficientemente dalle piattaforme
digitali (sharing economy, OTA, social media, ecc.).
E l’Italia? A livello locale – stando alle notizie di cronaca – si rileva molta vitalità, e
LA CONNESSIONE CON IL MERCATO
termini quali DMO e MDC (Management Destination Company) sono entrati a far
parte del lessico comune degli operatori turistici. L’utilità dei Sistemi Turistici Locali
(introdotti dalla Legge 29 marzo 2001 No. 135, “Riforma della legislazione nazionale
del turismo”, Art. 5 – dopo quindici anni ancora in corso di attuazione in ordine sparso
dalle Regioni) è ancora da dimostrare, tanto che si cercano nuove vie per superare la
frammentazione delle imprese (ad esempio: i contratti di rete) e favorire un rapporto
meno conflittuale tra pubblico e privato (i distretti turistici a burocrazia zero).
Lorenzo Canova
Programma Sensi Contemporanei
Agenzia per la Coesione Territoriale
5
Indice
STRUTTURE E ASSETTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE DI TERZA GENERAZIONE
6
Elenco delle figure
7
1. Le strutture produttive devono adeguarsi al
mutamento che coinvolge anche il turismo
Il principio che dà titolo a questo capitolo è ormai ripreso in quasi tutti i settori
STRUTTURE E ASSETTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE DI TERZA GENERAZIONE
Nel settore del turismo, la Federazione Elvetica ha realizzato due riforme strutturali
(Destination Management 1995 e Destination Management 2005) nei paesi alpini a
tradizionale vocazione turistica, favorendo l’evoluzione delle organizzazioni turistiche
attraverso la cosiddetta Tourismusorganisationen. Le ricadute di tale cambiamento
LA CONNESSIONE CON IL MERCATO
organizzativo, sia in termini di tempo sia di risorse umane e finanziarie, sono state
enormi, in particolare per il processo di decentramento istituzionale, per i soggetti che
vi hanno preso parte, per la politicizzazione cui tali processi sono soggetti a tutti i
livelli, nonché per il supporto consulenziale che si è reso necessario.
Allo stato attuale, le destinazioni turistiche devono confrontarsi con un’offerta turistica
composita, frammentata in strutture comunali e regionali, in cui si pianificano e
realizzano esperienze turistiche – anche nello spazio pubblico – con il supporto di
strutture collaterali. Il turismo si manifesta anche nello spazio pubblico.
Organizzazioni di questo tipo sono riconducibili al modello della cosiddetta
“Community-Type Destination”, che si contrappone alla “Company-Type Destination”.
I rapidi cambiamenti cui si faceva cenno hanno indotto a interrogarsi sull’esigenza di
un sostanziale rinnovamento nella visione dell’organizzazione delle destinazioni
turistiche. Fino al 2011, gli adeguamenti strutturali sono stati realizzati soprattutto a
livello territoriale-amministrativo e con particolare attenzione alla dimensione delle
strutture organizzative turistiche locali, con molteplici ripercussioni sulle politiche
comunali e regionali delle destinazioni. Dopo oltre quindici anni, i processi di
trasformazione organizzativa non solo sono tuttora in corso, ma i relativi costi
operativi sono elevati e altrettanto elevato è il probabile rischio di un loro significativo
8 fallimento. La domanda che sorge spontanea è la seguente: invece di continuare a
sostenere processi di riorganizzazione territoriale delle strutture turistiche di
destinazione, non è preferibile sostenere processi e azioni concrete nei settori del
marketing e della commercializzazione di prodotti?
Il presente documento si pone l'obiettivo di illustrare la natura dello sviluppo e del
cambiamento organizzativo nelle Organizzazioni Turistiche di Destinazione (DMO)
della Svizzera e intende porre le basi per un approccio nuovo, dinamico e orientato ad
una logica processuale.
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Le quattro funzioni dell’Organizzazione Turistica (Bieger, 2008) sono definite in modo
diverso a seconda della configurazione del settore turistico e, nello specifico, in
relazione alla frammentazione della filiera produttiva e alle dimensioni delle imprese
coinvolte. Nelle destinazioni in cui domina l’impresa (Company-Type Destination),
STRUTTURE E ASSETTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE DI TERZA GENERAZIONE
essa svolge tutte queste funzioni, per lo più in collaborazione con la classe
politica. Nelle aree decentrate dominano le piccole e medie imprese (Community-Type
Destination), mentre nei paesi tradizionalmente a vocazione turistica sono state da
subito create delle strutture indipendenti, spesso sotto forma di partnership pubblico-
privato, quali gli uffici turistici o le Aziende di Promozione Turistica. Simili
organizzazioni sono sorte a livello locale (il primo caso è l’ufficio turistico di St. Moritz,
Svizzera, sorto nel 1864), a livello regionale o, come nel caso della Schweizerische
Verkerzentrale (costituita nel 1917), a livello nazionale. Svolgevano, e tuttora svolgono,
funzioni di promozione, branding ed erogazione di informazioni turistiche (ovvero,
attività legate allo sviluppo del prodotto e alla commercializzazione), nonché di
assistenza alla vendita (fiere, promozioni ed eventi) per sostenere i prodotti sul
mercato turistico dei singoli imprenditori.
prof. Dr. Thomas Bieger e del prof. Dr. Hans Ruedi Müller. A loro fu affidato il compito
di interrogarsi su quali fossero la forma e il modello organizzativo ideali per le
strutture di gestione delle destinazioni turistiche. Uno dei risultati fondamentali cui
approdarono fu la definizione della dimensione minima della destinazione turistica. Lo
studio stabilì che le destinazioni dovessero registrare circa un milione di
pernottamenti e disporre di circa 1 milione di franchi svizzeri da destinare ad attività
ed iniziative di marketing. Le destinazioni turistiche furono classificate per tipologia a
seconda delle diverse forme di accessibilità (fisica/trasporto, mentale/promozione,
acquisto/digitale) e delle relative possibilità di sviluppo. In sintesi, le risultanze dello
studio affermavano che gli effetti della globalizzazione imponevano anche al settore
turistico il posizionamento di destinazioni con marchi forti. A tal fine, era necessario
assegnare risorse sufficienti ai responsabili del settore vendite per lo sviluppo di nuovi
mercati (Bieger, 1998; Laesser & Bieger, 1998). In quella fase, nell’era pre-Internet, si
decise di puntare sulla presenza quantitativa sul mercato, ovvero sulla presenza del
marchio attraverso ingenti investimenti di marketing, piuttosto che su una riforma
strutturale dei processi produttivi ed organizzativi. Si postulò un’ottimizzazione nella
ripartizione delle competenze tra le Organizzazioni Turistiche Locali, le Destinazioni
(che spesso includono diverse Organizzazioni Turistiche Locali), le Organizzazioni
10 Turistiche Regionali (es. Vacanze nei Grigioni o Vallese Turismo) e l’Organizzazione
Nazionale del Turismo (Svizzera Turismo). In tal modo, la gestione del marchio e, di
conseguenza, gli strumenti essenziali del marketing furono concentrati a livello di
destinazione, perché sono le destinazioni a disporre dei prodotti turistici. Le
organizzazioni turistiche regionali furono delegate a svolgere in primo luogo funzioni
di servizio a vantaggio delle destinazioni e, in secondo luogo, funzioni di gestione
attraverso le proprie organizzazioni competenti per le aree che non risentono
dell’influenza delle destinazioni turistiche forti esistenti (Laesser & Bieger, 1998). In
tale contesto, le organizzazioni turistiche cantonali (Grigioni Turismo e Ticino) ebbero
l’incarico di assicurare supporto alle zone non autosufficienti, nonché supporto
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1Pari a circa €4,5 milioni al tasso di cambio del novembre 2005, che corrispondono a circa €5,4
milioni attuali tendendo conto dell’inflazione (ottobre 2015).
F IGURA 2: LA LOGICA DELL’ARTICOLAZIONE DEI COMPITI NELLA POLITICA
DI D ESTINATION M ANAGEMENT 2005
STRUTTURE E ASSETTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE DI TERZA GENERAZIONE
AMBITI DI
COMPITI TERRITORIALI COMPITI FINALIZZATI AL PRODOTTO
ATTUAZIONE
HARD SELLING
CREATE ATTENTION AND ACCESS!
PUSH: orientare il cliente
PULL: attrarre il cliente
La Figura 3 riportata in basso illustra, invece, i recenti sviluppi delle DMO. Ne emerge
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3. La politica di Destination Management 2015
3.1 Contesto
STRUTTURE E ASSETTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE DI TERZA GENERAZIONE
Come accennato, gli sforzi delle DMO finalizzati alla suddivisione dei compiti e alla
dimensione territoriale sono stati attuati solo parzialmente e in rari luoghi (es.
Grigioni, Voralberg). Molteplici le ragioni, riassumibili come segue:
coordinati e monitorati.
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Nell’ambito delle azioni di marketing turistico orientato al processo, è importante
chiarire i compiti di ciascun attore coinvolto in ciascuna fase del processo, dallo
sviluppo del prodotto alla generazione dello stimolo all’attenzione, nonché alla vendita
attiva e alla prenotazione della prestazione di servizi, fino alla cura dei clienti
abituali. Ad esempio, l'attenzione e l'interesse generati dalle DMO devono essere
Per il futuro, si rende necessario non solo ampliare l’ambito d’azione delle DMO, ma
altresì definire la ripartizione delle responsabilità, ad esempio con modalità di lavoro
quali:
Alla luce degli scenari descritti, si pone la questione di quanta energia debba essere
investita nello sviluppo di DMO, che dovranno essere continuamente ripensate in
considerazione della velocità del cambiamento di contesto in cui operano. Non si tratta
soltanto di sviluppare nuovi prodotti e nuovi strumenti di marketing che rispondano al
mutamento delle esigenze della domanda, bensì di ripensare al ruolo e alle funzioni
della propria organizzazione nel sistema turistico generale e nell’ambito del
“marketing funnel”.
• i portali che collegano i leader del sistema dell’offerta e gli esperti nella rete
della domanda.
F IGURA 6: L A LOGICA DI RETE NEL MARKETING TURISTICO
STRUTTURE E ASSETTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE DI TERZA GENERAZIONE
Quando le “teste di sistema” operano con successo, grazie a risorse proprie e alla
collaborazione con gli esperti di mercato, anche i portali assumono la loro
importanza. E’ il caso, ad esempio, dei resort turistici che appartengono a catene
alberghiere internazionali, dispongono di budget di promozione e sistemi di
distribuzione propri, ed operano selettivamente ed efficacemente in mercati di origine
ben sviluppati. Il portale, in tal caso, si riduce al noto portale di vendite online.
Qualora, tuttavia, le “teste di sistema” non dispongano di una forte connessione con gli
esperti di mercato (a causa di risorse insufficienti o mancanza di competenze
necessarie) o, al contrario, qualora gli esperti di mercato non abbiano sviluppato
l’accesso all’offerta della destinazione, il concetto di “portale virtuale” amplia la propria
funzione fino a diventare un’unità operativa con capacità di coordinamento e
mediazione. Per le DMO di terza generazione è di vitale importanza coordinare in
maniera mirata i canali di offerta e dirigerli verso le reti della domanda e dell’offerta.
commercializzazione delle destinazioni turistiche. E’ già prassi che alcuni manager del
turismo non operino più stabilmente nei propri uffici, bensì si rechino direttamente
presso i propri clienti, ovvero presso le destinazioni turistiche che richiedono
consulenza. La gestione del marchio e le attività promozionali possono essere svolte da
agenzie di comunicazione esterne, mentre la “testa di sistema” coordina e fornisce una
piattaforma IT quale base per la collaborazione. Il coordinamento, in tal caso, non ha
luogo sulla base di confini territoriali, bensì, coerentemente con il “marketing funnel”
sopra descritto, coinvolgendo in modo mirato anche operatori di servizi
complementari o esterni alla destinazione (ad esempio: le aziende di trasporto).
In sintesi, è possibile prevedere che la gestione delle destinazioni del futuro sarà
caratterizzata dai seguenti sviluppi:
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F IGURA 7: D ALLA PROSPETTIVA TERRITORIALE ALLA PROSPETTIVA
PROCESSUALE
La DMO di terza generazione, orientata allo sviluppo dei mercati e alle esigenze del
cliente e dei fornitori di servizi, è in grado di controllare periodicamente quali settori
commerciali, tra quelli attuali e quelli futuri, caratterizzino il successo della
destinazione. Il “marketing funnel” consente di verificare la prestazione e il ruolo delle
DMO durante i processi in atto e fornisce indicazioni su come e dove sia opportuno
intervenire. Favorisce, inoltre, l’esecuzione di verifiche e controlli prima di procedere
alla formulazione delle commesse e stabilire i finanziamenti necessari ai beneficiari
finali (singole imprese, gruppi di imprese, imprese pubbliche, comunità).
L’orientamento al processo rende possibile una governance della DMO più efficace,
24 poiché l’intero assetto organizzativo è orientato alla soddisfazione di precisi mercati e
degli operatori-partner della filiera turistica (teste di sistema) che operano su tali
mercati. Inoltre, è possibile procedere con un’indagine mirata sulle competenze e
sull'organizzazione della DMO.
F IGURA 8: DMO – C ONFRONTO TRA LOGICA TRADIZIONALE E LOGICA
PROCESSUALE
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4.2 I principi per l’attuazione delle DMO di terza generazione
più bravi di altri, bensì nel gestire i processi chiave e coordinare gli altri esperti
e gli altri operatori in modo efficiente. Saltano le gerarchie, lasciando spazio ad
approcci orizzontali e collaborativi.
L'attuazione operativa nel “marketing funnel” è gestita dai vari responsabili di
processo in base alle proprie competenze. In tal modo, ciascun manager di prodotto
assume il coordinamento di precise aree di business. La responsabilità delle singoli fasi
è assegnata, in parte, ad altri soggetti che si avvalgono, di volta in volta, del know-how
di altri gestori del processo. L'attuazione operativa di questo modello (Figura 10) è già
in fase di adozione ed attuazione in diverse DMO attraverso una struttura “a
matrice”. Particolare attenzione andrà dedicata:
30
4.3 Un approccio graduale
Solo in una terza fase può essere, in primo luogo, abbozzata, poi configurata e, in
seguito, attuata la messa in rete dei nuovi compiti, accompagnata dall’assegnazione di
risorse. Il collegamento in rete mostra come la DMO attuale debba confrontarsi con la
nuova configurazione. Ove, all’interno della DMO, sia disponibile la maggior parte dei
nuovi compiti e delle risorse, vale la pena mantenere le strutture esistenti e procedere
ai necessari assestamenti organizzativi attraverso la mobilità del personale. Un
adeguamento della forma di governance andrebbe ad incidere, quindi, soltanto sulla
composizione del Consiglio di Amministrazione e sulla ripartizione delle competenze
tra la componente gestionale della DMO ed il suo Consiglio d’Amministrazione.
32 Ove, invece, i gestori di processo siano in gran parte assunti ex novo o si trovino ad
operare con diversi fornitori di servizi, occorre considerare modelli organizzativi
alternativi. In tal modo, una nuova DMO potrebbe essere pienamente integrata
all’interno di uno dei grandi fornitori di servizi della destinazione (es. gli impianti di
risalita), e si ritiene che possano esserci grandi imprenditori turistici che ricoprono il
ruolo di DMO (dal parco tematico a realtà molto semplici, ad esempio nel Terzo
Mondo). Una DMO “virtuale” è possibile nel caso in cui il responsabile del sistema,
trasversale al sistema stesso, coordini in loco, grazie a una piccola squadra (es. due
dipendenti), altri esperti provenienti dai fornitori di servizi e responsabili di processo
33
E’ opportuno definire, caso per caso, quali siano i blocchi e quali i singoli processi e, in
ultima analisi, quali siano realizzati e da quale organizzazione. Guardando al futuro,
distinguiamo sei modelli base di future DMO, le cui varianti possibili sono illustrate
nella Figura 13. Va notato che i campi vuoti non corrispondono all’assenza di
processi. E’ certamente possibile che nuovi soggetti diventino attivi in questo settore;
in tal caso l’Organizzazione Turistica dovrà facilitare il coordinamento con i rispettivi
responsabili di processo.
STRUTTURE E ASSETTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE DI TERZA GENERAZIONE
Modello di DMO
DMO DMO DMO
DMO DMO orientata DMO
orientata pubblica /
tradizionale centrale al virtuale
Blocchi di al mercato territoriale
processo prodotto
a) Processi
trasversali al
sistema X X X X (X) X
Nessuno/
d) Mercati Nessuno/ Nessuno/ Nessuno/
Altri X X Altri Altri Altri
Il fattore principale alla base della lunga e difficile transizione dalle vecchie
associazioni di gestione alle associazioni di promozione turistica, fino a giungere alle
attuali DMO, è la staticità – anzi la rigidità – con cui negli anni queste organizzazioni
hanno svolto il proprio ruolo, le proprie funzioni e il reperimento delle risorse
finanziarie. In effetti, nelle destinazioni alpine, sin dalla creazione dei primi uffici
turistici nella metà del XIX secolo ad oggi, non sono praticamente mutati il ruolo del
manager turistico, il funzionamento dei punti informativi, il coinvolgimento di squadre
di lavoro per la manutenzione di sentieri, piste da sci di fondo, ecc., nonché le attività
di stampa di opuscoli e periodica rivisitazione di loghi e slogan.
Il nuovo approccio di gestione della Destinazione 2015 intende scardinare tale rigidità
di funzioni: nell’attuale modello, la DMO può aggiungere e rimuovere, con notevole
flessibilità, sia singoli processi sia le risorse ad essi associate. Tutto ciò che in passato
34 era definito da statici organigrammi è adesso sostituito da rapporti di routine tra i
responsabili di processo. In tal modo, le procedure e i metodi sono in grado di
trasformarsi e possono confrontarsi costantemente per tener testa alla forte
competizione presente nel mercato.
STRUTTURE E ASSETTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE DI TERZA GENERAZIONE
Bibliografia
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coordinators in the DMO? – an alternative perspective with the help of network
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management applying variable geometry as a function-based approach. Journal of
Travel Research, 53(4), 403-417.
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Bornhorst, T., Ritchie, J. B., & Sheehan, L. (2010). Determinants of tourism success for
DMOs & destinations: An empirical examination of stakeholders'
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turismo: il caso del Piano Strategico delle isole Pelagie, in Turismo sostenibile:
opportunità e rischi, Centro Editoriale e Librario Università della Calabria.
Krippendorff J., (2013), Le vacanze e dopo? Capire l'impatto del tempo libero e dei
viaggi, EGEA.
Pike, S., & Page, S. J. (2014). Destination Marketing Organizations and destination
marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism Management, 41, 202-227.
35
STRUTTURE E ASSETTO DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE DI TERZA GENERAZIONE
LA CONNESSIONE CON IL MERCATO