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DOTT. CARLO DEI LAZZARETTI

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SOMMARIO

Introduzione:
La vendita creativa per vendere di più e meglio 3

La professione del venditore


e le moderne tecniche di vendita 6
La vendita creativa 11

Il Sales Manager 20

Analisi delle vendite 25

Elaborazioni del metodo di vendita 29

La personalità del sales manager 35

I fattori tecnici della vendita creativa 50

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INTRODUZIONE

LA VENDITA CREATIVA
PER VENDERE DI PIU E MEGLIO

L'industria deve vendere di più. Questo è uno slogan ricorrente con o


senza congiuntura.
In molti si chiedono ... perché? Per un aumento degli utili rispon-
dono i più. Non è esatto. Vediamo di dare una risposta obiettiva e
precisa in proposito alla luce di una economia moderna e funzionale
piuttosto che finanziaria.
Prima di tutto oggi vendere è difficile, a parte ogni questione di crisi,
perché oggi la produzione tende a superare l'assorbimento in grazia
di un processo tecnologico che ha raggiunto sviluppi eccezionali.
Oggi produrre quantitativamente un qualsiasi bene non è un
problema anche se preso nella sua sostanza qualitativa. Una volta
vendere era facile: la produzione era insufficiente alla richiesta ma
parimenti allo sviluppo tecnico (maggiori quantità in tempi minori) si
sono sviluppate numericamente le aziende.
Ad una produzione accelerata ed in espansione si è affiancata una
evoluzione sociale quindi i benefici ottenuti da nuovi gruppi sociali in
espansione hanno sollecitato la domanda di nuovi beni e in più larga
misura.
Questo a che cosa ha portato? Un aumento della produzione, un
aumento delle ditte, un aumento dei venditori, una concorrenza for-
tissima e la necessità di ridurre i costi per stare in competizione sul
mercato. In definitiva ci si è trovati in molti a vendere e un po' meno
a comprare. Allora se la produzione è superiore alla richiesta
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bisogna fermare le macchine? Ma fermando le macchine
aumentano i costi e di riflesso i prezzi e ancora con prezzi alti si
compera sempre meno. E’ un vortice ad imbuto che porta ad
estreme conseguenze economiche e sociali.
Il rimedio consiste nel dare uno sbocco a tutta la produzione e
garantire questo sbocco creando la vendita.
La vendita creativa non è una invenzione di oggi è che solo oggi noi
ne sentiamo la necessità. Fino a ieri i venditori, professionisti o no,
andavano bene: la produzione era insufficiente alla domanda. Ma
oggi occorrono dei venditori professionisti tecnici di alta
specializzazione, dei venditori creativi, perché la vendita creativa è;

 vendere ciò che non è richiesto;


 vendere tutto ciò che si produce;
 creare nuovi sbocchi;
 creare nuovi bisogni;
 creare nuovi mercati:
 vendere l'utilità di un bene o servizio.

Questi nuovi uomini che le aziende cercano e, diciamolo pure, si


contendono sono pochi, è una professione nuova, entusiasmante,
appassionante che richiede doti di preparazione e non di im-
provvisazione: la parola è non un dono naturale, ma uno studio cal-
colato perché le loro offerte si devono basare sulla psicologia e non
più sulla qualità di un prodotto divenuto, per legge o intenzione, una
base fondamentale automatica di esistenza su un mercato
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Oggi questi venditori con la V maiuscola, possono essere definiti
messaggeri della civiltà moderna.
Questi uomini ci portano benessere perché è con loro il ciclo vitale di
una linfa che circola dall'industria al consumatore e viceversa un
f!usso di beni e un riflusso di denaro che dona benessere ad una
nazione, ad un popolo; questi uomini che elevano il tenore di vita
non sono più degli isolati che compiono delle azioni minute ma sono
degli uomini intellettualmente e formalmente organizzati che
agiscono in un gioco di squadra, che devono avere competenza di
ciò che vendono e come lo vendono.
I venditori, ambasciatori di una azienda, debbono migliorare
continuamente se stessi perché se per vendere solo ciò che è
richiesto basta il telefono, i venditori creativi sono coloro i quali
sanno vendere più e meglio ma, soprattutto, vendono ciò che non è
spontaneamente richiesto, sono la forza di una azienda, la forza di
una economia non limitata a dei semplici interessi personali.

Dott. Carlo Dei Lazzaretti

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CAPITOLO I

LA PROFESSIONE DEL VENDITORE


E LE MODERNE TECNICHE DI VENDITA

I progressi della Scienza e della Tecnica operano continue tra-


sformazioni non solo nella singola persona ma altresì nella vita di
relazione sino al punto che concezioni. orientamenti e convenzioni
relativamente recenti. vengono fatalmente superati da altri
nuovissimi.
Questi progressi scientifici e tecnologici hanno portato ad un
eccesso di produzione che le industrie devono smaltire. Ciò porta ad
un aumento della pressione esercitata sul consumatore in quale
viene costantemente bombardato dai mass media ed invogliato ad
acquistare il tale articolo, indipendentemente dalla utilizzazione che
né farà successivamente.
Appare quindi evidente come il consumatore, distratto da una grande
quantità di informazioni su questo o quel prodotto possa divenire
meno ricettivo rispetto al singolo prodotto presentato. La domanda
che ci poniamo è: “Questo stato di cose può costituire un handicap
per il Sales Manager, ebbene la risposta è ovviamente NO, a patto
che il S.M. sia in grado di capire, superare e rompere le abitudini
convenzionali del cliente, ed a tanto può pervenire intuendone,
studiandone le necessità e modificando i suoi pregiudizi.

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Sovente l’uomo della strada concepisce ancora la funzione del
venditore come una onerosa intermediazione fra produttore e
consumatore e la professione del venditore viene troppo spesso
ancora considerata da troppe persone come il mestiere di coloro i
quali, privi di titoli di studio, non sapendo fare di meglio, si siano
adattati a svolgere una attività poco simpatica.
L'ingente volume della produzione, sia per quantità che per qualità,
crea una spietata concorrenza. Il problema non è tanto quello di
produrre, quanto quello di vendere tutto ciò che si è prodotto; vale a
dire;

1. promuovere nel consumatore un bisogno non prima sentito;

2. far nascere e sviluppare in lui la decisione di acquistare un deter-


minato prodotto e non quello similare di altri.

Per le ragioni su esposte, se prima era il consumatore ed influenzare


la produzione ora è il produttore a determinare la domanda di
mercato.
Nello scenario di questi problemi giganteschi dell’economia, i quali
hanno in se conseguenza incalcolabili per la vita sociale s'inquadra
la figura dell’uomo della distribuzione: il venditore.
Vendere è una professione di fede che comporta il gusto del rischio.
E’ la professione dell'uomo libero che permette di realizzare una vita
piena e grande, bella ed utile per tutti. Difatti il venditore :
 può apprezzare la gioia della riuscita nel suo lavoro, la conquista
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di una posizione;
 si basa sui risultati personali e non sulle raccomandazioni;

 può accrescere le relazioni e le amicizie;

 può sviluppare la sua personalità e il senso psicologico verso gli


altri.

Ma ogni medaglia ha il suo rovescio! Così alle bellezze della vendita


si frappongono mille difficoltà, mille ostacoli e per questo il venditore
ha bisogno di essere aiutato o di essere compreso.

Non esiste nessun venditore che abbia sempre successo. II


venditore è un uomo che lotta e soffre: ha bisogno di sentire attorno
a sé del calore umano.
Egli non è soltanto un impiegato, è l'ambasciatore della Ditta, ha
bisogno di trovare perciò larghezza di spirito e molta comprensione.
È strano; a volte sembra sicuro di sé o, almeno, si sforza di dare
questa impressione, ma in effetti si sente un isolato: vorrebbe riu-
scire a far meglio e sente il bisogno della comprensione del suo
prossimo. Vuole migliorare, ma deve lottare. A volte non è certo di
riuscire, ma cosa cerca, infine? Qualcuno che lo segua anche
quando è nell’insuccesso, così come è seguito quando tutto fila
dritto.
Non è bello essere lontani dalla famiglia tanto tempo; non è facile
trovare anche per l'ultimo cliente della sera lo sprint del primo cliente
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de! mattino.
Il venditore ha bisogno di una vita di gruppo dopo la sua solitudine,
quindi ha necessità di incontrarsi, di sentire cosa e come fanno gli
altri, di sapere che il Suo destino è in comune con altri. Nonostante
tutto vendere è bello! Superare ed abbattere le obiezioni, trasformare
le ostilità in interesse, portare il cliente attraverso una serie di “no” al
“si” finale, superare la concorrenza.
Tutto ciò può creare un complesso; il complesso della capacità; per
questo occorre capire e scusare se qualche volta il venditore nella
sua vita privata appare con un pizzico di presunzione. Però quando
è davanti al cliente sente quale è il suo dovere, che è il dovere di
servire il cliente e la Ditta, un istintivo bisogno di donare qualcosa di
sé e spesso dimentica il suo interesse per elevare lo spirito del suo
lavoro
Cosi si comprende che vendere non è facile e non potrà mai esserlo.
Il venditore non è un modesto prestatore d’opera ma un
professionista
C’è tuttavia un altro attore sulla scena della vendita; il Cliente: l’attore
che ha molte volte torto e finisce per avere sempre ragione.
A pensarci bene, in fondo il padrone è lui; i suoi gusti, i suoi bisogni,
le sue possibilità sono per tutti noi ragione d’essere. Il cliente resta il
re, il giudice, la forza di tutto l’assorbimento, di tutti i nostri sforzi : è
come un elettore che col suo voto designa oppure no la carriera di
un uomo politico; è come un turista che valorizza o no un piccolo
paese sperduto al monte o al mare; è come il pubblico a teatro, che
con il suo applauso o con i suoi fischi determina la fortuna di
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un'opera.
E il venditore ha successo quando sa capire il cliente, intuire le sue
attitudini, studiare le sue necessità e modificare i suoi pregiudizi. Al
venditore spetta il compito di capire e di superare e rompere certe
sue abitudini convenzionali, modificando le sue abitudini come
l'attore sul palco sa modificare se stesso.
Venditore e cliente sono come due parti di una stessa cellula; se
funzionano, tutto il corpo sociale vive e prospera.
Voglio chiudere dicendo che le sciocche idee ed i preconcetti di un
tempo, quando si suggeriva di darsi alle vendite a chi non era
riuscito a raggiungere alcun altro successo nella vita, cadono
miseramente da sole di fronte alla moderna realtà di una professione
che entusiasma ed affascina ogni uomo d’azione.
Venditori si può nascere, ma soprattutto si diventa, con lo studio e
con l’addestramento sul lavoro.
Non per niente le Università americane hanno istituito
l'insegnamento delle tecniche e delle discipline della vendita,
compresa la psicologia e le relazioni umane.

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CAPITOLO II

LA VENDITA DEL FUTURO - VENDITA CREATIVA

1- Vendita distributiva e vendita creativa

L’eccesso di produzione ha superato e sta superando, nei paesi più


evoluti sui piano industriale, le necessità del consumo. Ciò porta e
porterà le direzioni commerciali a riformare i sistemi di vendita.
Stiamo quindi passando da sistemi di vendita distributiva a sistemi di
vendita creativa.

Vendita distributiva

Porgere consegnare ciò che il cliente richiede. Soddisfare i desideri


palesi. (Raccogliere gli ordini dei clienti)

Vendita creativa

Vendere anche e soprattutto ciò che non è richiesto, con scambio


di utilità (vendere vuol dire rendere un servizio). Soddisfare anche e
soprattutto i desideri latenti, e quelli palesi. non ancora espressi
(Schema 1).

Schema 1 Vendita
ESPRESSI distributiva

PALESI

NON ESPRESSI
DESIDERI
DEL
CLIENTE Vendita
creativa

LATENTI

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Si ha successo nella vendita quando il cliente è soddisfatto
dell’acquisto fatto.
La soddisfazione deriva dalla qualità e dalla quantità dei benefici
ottenuti mediante l’acquisto.
Ciò premesso, occorre dire che:

“non si vendono prodotti o servizi ma l'idea di utilità o beneficio


che il cliente può, con questi, assicurarsi”

2. Il principio della vendita Creativa

L’uomo pensa ed agisce per natura in base al suo personale inte-


resse o in base a ciò che crede sia tale: è quindi naturale che cerchi
dei benefici (promozione del proprio benessere psichico, fisico o
materiale).

3. La funzione della vendita creativa

Vendere vuoi dire arrecare dei benefici (rendere dei servizi al cliente)
sui piano razionale o sul piano emotivo. La vendita si basa anche
sullo scambio di utilità. Qualsiasi vendita che non rappresenti un
vantaggio o beneficio per il cliente, danneggia il venditore ed è fine a
se stessa.

4. Il metodo della vendita creativa

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Per vendere un prodotto o servizio a chi non lo richiede, occorre
mettere in risalto tutti i benefici che il cliente ne può ricavare

5. Il perché della vendita creativa

Le aziende sopravvivono e si sviluppano nella misura in cui possono


disporre, oppure ottenere, prodotti o servizi di alta qualità a prezzi
competitivi.

 per ottenere prezzi competitivi occorre mantenere la massima


capacità produttiva;

 per mantenere la massima capacità produttiva non è possibile


attendere le richieste dei clienti, ma occorre pianificare
anzitempo la produzione attraverso studi e ricerche di mercato.

In altri termini occorre stabilire:

1. che cosa produrre (tipo di prodotto o servizio);


2. quanto produrre (per ottenere i prezzo competitivo);
3. a che prezzo vendere (per ottenere un giusto profitto);
4. a chi vendere (scelta della clientela e dei canali di distribuzione);
5. con quali supporti (pubblicità promozione ecc.);
6. a mezzo di chi (agenti, concessionari, venditori);
7. entro quanto tempo (accelerazione delle vendite);

indi
vendere ciò che si è prodotto, ovvero:
- al prezzo stabilito (vedi 3);
- nelle zona prescelta (vedi 4);
- ai clienti prescelti (vedi 4);
- nei tempi prestabiliti (vedi 7).

Ne consegue quindi che per il venditore la vendita creativa non è un

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fenomeno individuale, ma un fenomeno di équipe, perché
strettamente legato alla pianificazione aziendale (da 1 a 7).
6. Classi di vendita

Nessuna classe di vendita può sfuggire al passaggio dalla vendita


distributiva a quella creativa.
Nessuna azienda, nessun venditore, può sottrarsi dicendo: “non mi
tocca”.
Per non lasciare alcun dubbio su questo punto, e per successivo
riferimento, elenco nella tabella 1 le classi di vendite e per
ognuna:
 le categorie di vendita
 i canali di distribuzione
 l'acquirente finale (consumatore o utilizzatore)

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Tabella 1 Classi di vendita

CLASSI DI VENDITA CATEGORIE CANALE DI DISTRIBUZ. ACQUIRENTE FINALE


1. Beni di consumo 1.1 Beni di largo 1.1Grossisti, Individuo e la sua
consumo Dettaglianti, Grandi famiglia
(alimentari, bevande, Magazzini,
prodotti di uso Supermercati,
domestico Cooperative di
consumo, Distributori
automatici, Vendita
per corrispondenza.
1.2 Beni di consumo Grossisti, negozi Individuo e la sua
durevoli specializzati, Grandi famiglia
(elettrodomestici, Magazzini, Discount
mobili, arredi, auto) House, Vendita per
corrispondenza
2. Beni industriali e 2.1 Beni industriali di 2.1 Vendite dirette, Le Aziende
strumentali consumo (materie Grossisti, Rivenditori,
prime) Concessionari, Borse
Merci
2.2 Beni industriali di 2.2 Vendite dirette Le Aziende
equipaggiamento (spesso da Direzione
(macchinario, a Direzione)
installazioni) Concessionari
2.3 Beni strumentali 2.3Vendite dirette, Le Aziende
(macchine per ufficio, Concessionari,
autocarri, ecc.) Commissionari,
Commercianti
3. Servizi 3.1 Assicurazioni Vendite dirette L’individuo - Servizi :
1-2-4-5
3.2 Turismo (Viaggi, Vendite dirette La famiglia – Servizi :
ecc.) 1-2-4-5
3.3 Consulenza, Vendite dirette L’Azienda
Pubblicità
3.4 Trasporti Vendite dirette Tutti i servizi
3.5 Servizi bancari, Vendite dirette
Investimenti

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7. Classi di venditori

Un vecchio detto afferma che “tutti vivono vendendo qualche cosa”,


ma parlando di venditori, mi riferisce a coloro che della vendita fanno
la loro occupazione principale. Li elenco qui di seguito:

1. QUADRI INTERMEDI (Capi Distretto, Capi Filiale, Capi


Agenzia, Ispettori, capi Zona, Capi Gruppo ecc.)

2. AGENTI E RAPPRESENTANTI DI COMMERCIO


1
I. Agenti (vedi Codice Civile)
II. Rappresentanti (vedi Codice Civile)1
III. Subagenti (dipendenti di agenti e rappresentanti) 1

IV. Procacciatori di affari

3. VENDITORI DIRETTI (personale alle dirette dipendenze della


Azienda)
I. venditore con copia commissione
II. venditore per la tentata vendita (fa la vendita consegnando
in pari tempo la merce che ha con sé a bordo di una
vettura)
2
4 CONCESSIONARI

5. COMMISSIONARI 2

6. GROSSISTI 2

1
Gli agenti o rappresentanti di commercio con i loro subagenti sono ulteriormente classificabili in:
a) UNIMANDATARI (quando operano per una sola azienda preponente).
b) PLURIMANDATARI (quando rappresentano o lavorano per più aziende
contemporaneamente.
2
Queste ultime tre figure sono piuttosto assimilabili al ramo commercio
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8. Una rivoluzione nella vendita

Che il passaggio dalla vendita distributiva a quella creativa non


significhi solo un diverso atteggiamento mentale e comportamentale
del venditore, ma rivoluzioni profondamente il concetto stesso della
vendita lo dimostrano gli Schemi 3 e 4.

Schema 3 – Schema della vendita distributiva

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Nella vendita distributiva si parte dalla fabbrica per arrivare al
cliente. In quella creativa si parte dal cliente per ritornarvi dopo
essere passati per la fabbrica o l'azienda.

Il cliente - e non più l'azienda - è il RE del mercato.

9. Il protagonista

Il Protagonista della profonda rivoluzione nelle vendite e


naturalmente il venditore o Sales Manager ed a Lui è riservato per
intero il capitolo che segue.
E per riassumere e chiudere quanto detto fin qui, vediamo il ven-
ditore quale era ieri (quale in gran parte di casi è ancora oggi) e
quale sarà domani:

IERI OGGI

VENDITA DISTRIBUTIVA VENDITA CREATIVA


Il venditore Il venditore

1) era un isolato 1) appartiene ad un gruppo

2) si basava sull’intuito 2) lavora con metodo

3) recitava a soggetto 3) è preparato professionalmente

4) era un raccoglitore di ordini 4) è un creativo

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CAPITOLO III

IL SALES MANAGER
Il Sales Manager è la persona delegata dall’azienda a rappresentarla
nei suoi rapporti con la clientela ed è responsabile del
conseguimento degli obiettivi aziendali in termini di profitto nella
zona a lui affidata.
Per meglio ottemperare a questi compiti il S.M. dovrà porre in essere
determinate e ben precise fasi di lavoro:

1 – PREPARAZIONE DEL LAVORO DI VENDITA


11. Studio delle zone.
12. Preparazione delle zone con la pubblicità.
13. Censimento della clientela potenziale.
14. Preparazione dei supporti alla vendita.
15. Preparazione degli argomenti di vendita per la dimostrazione del
prodotto e per il superamento delle obiezioni.

2 – PREPARAZIONE DEL LAVORO DI VENDITA


21. Studio sull’impiego ottimale del tempo.
22. Classificazione della clientela in base alla potenzialità di
acquisto.
23. Studio della effettuazione delle visite in base alla dislocazione nel
Paese.

3 – AZIONE DI VENDITA
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31. Piano della visita (determinazione dell’obiettivo da realizzare
con la visita al cliente).
32. Approccio con il cliente (presa di contatto ed intervista).
33. Dimostrazione del prodotto.
34. Superamento delle obiezioni.
35. Firma dell’adesione.

4 – INFORMAZIONI ALL’AZIENDA
41. Rapporti periodici e specifici.
42. Rapporti sulla concorrenza.

LE QUALITA’ DEL VENDITORE


Da sempre circolano innumerevoli schemi sulle doti che un venditore
dovrebbe possedere. Queste doti sono principalmente basate sul
carattere, sulla maturità, sulle qualità umane e così via. Ovviamente
l’importanza di ogni elemento può variare in relazione all’articolo che
si sta trattando, al cliente che ci sta’ di fronte, alla zona in cui si
opera e via dicendo.
E’ comunque un dato acquisito che un buon venditore debba
rivestire le qualità di cui alla seguente tabella:
QUALITA’ BASE DEL CARATTERE
- Onestà;
- costanza;
- iniziativa;
- maestria nel lavoro;
- ambizione;
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22
- autodisciplina.

QUALITA’ UMANE
- Tatto e considerazione;
- lealtà e fedeltà;
- sincerità;
- entusiasmo;
- buon umore;
- capacità di lavoro di gruppo.

QUALITA’ MENTALI
- Facilità di apprendimento;
- spirito di adattamento; flessibilità;
- raziocinio;
- spirito di osservazione;
- capacità di analisi;
- perspicacia;
- immaginazione pronta;
- conoscenza del corso da vendere.

APPARENZA E PERSONALITA’
- Salute;
- energia;
- abbigliamento;
- dinamismo;
- fiducia in se stesso;
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- equilibrio;
- voce ed espressione.

MATURITA’
- Attitudine ad assumere responsabilità;
- attitudine a ricevere critiche e ad assorbire gli elogi con
equilibrio;
- apprezzamento e comprensione dei diritti altrui come dei propri.

Quella che segue è una tabella che vi potrà essere di valido aiuto
per la valutazione delle vostre attuali attitudini alla vendita e delle
loro eventuali modificazioni, nel tempo.

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ELEMENTI DI VALUTAZIONE SCARSO SUFF.
24BUONO
Aspetto esteriore
Umore
Cortesia
Tatto e diplomazia
Ordine
Puntualità

Dinamismo
Facilità di parola
Osservazione

Memoria
Fiducia in se
Equilibrio
Autocritica
Spirito di collaborazione
Capacità di redigere i rapporti

Accettazione delle critiche


Capacità di ascoltare
Capacità di analizzare i problemi
Capacità di fissare degli obiettivi relativi alla
propria professione

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CAPITOLO IV

ANALISI DELLE VENDITE:


Per apprendere il miglior modo di promuovere i nostri prodotti
cominciamo con il domandarci perché a volte non concludiamo. Di
chi la colpa? Le cause possono essere di due tipi:
- OGGETTIVE (ovvero non imputabili al S.M.).
- SOGGETTIVE (ovvero imputabili al S.M.).
LE CAUSE OGGETTIVE
Le cause oggettive sono quelle legate all’orientamento dei clienti o
alle attività della concorrenza.
LE CAUSE SOGGETTIVE
Le cause soggettive sono quelle imputabili alla personalità del S.M.,
ovvero alla sua incapacità di interessare il cliente. Procediamo con
metodo e analizziamo questi errori e deficienze per poter poi trarne
dei principi di massima.
ESEMPI DI ERRORE IMPUTABILI AL S.M.
- Pensare al “NO” prima di prendere contatto con il cliente;
- fare monologhi (non lasciar parlare il cliente);
- parlare solo di se stesso;
- non conoscere il prodotto da vendere;
- equipaggiamento da vendere sempre in macchina;
- non mettere in risalto i benefici assicurati dal prodotto;
- trascurare i familiari o i collaboratori del cliente;

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- dire a se stesso che il cliente non è interessato di fronte alla
sua prima obiezione;
- effettuare visite senza un piano preordinato;
- seguire itinerari errati;
- non prevedere le obiezioni del cliente;
- prendere l’obiezione come un fatto personale;
- fare troppe conversazioni generiche;
- non saper giustificare il prezzo o giustificarlo solo con la “qualità
del prodotto”;
- non accorgersi che l’obiezione del cliente era solo un pretesto;
- dimostrare il prodotto solo oralmente (senza fare intervenire la
vista del cliente);
- non prendere nota di quanto emerge durante i colloqui di
vendita;
- sopravvalutazione o sottovalutazione delle potenzialità di un
cliente;
- non usare il materiale promozionale messo a disposizione
dell’azienda.
Ora analizzando questo elenco errore per errore (ed altri 300 se ne
potrebbero scrivere), domandiamoci quali sono le cause per le quali
in pratica abbiamo commesso o potremmo commettere uno o più di
questi errori. Infatti non vi potremmo porre rimedio fino a che non ne
avremo scoperto le cause.
TUTTI GLI ERRORI SOGGETTIVI HANNO LA LORO RADICE
COMUNE IN 4 CAUSE.
1 – CARATTERE
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Presenza, abbigliamento;
modo di agire;
umore;
abitudini.
2 – COMUNICAZIONE
Capacità di capire e farsi capire dal cliente;
comunicare con il cliente;
spirito di osservazione;
capacità di scoprire i motivi che inducono il cliente all’acquisto.
3 – COGNIZIONI PROFESSIONALI
Competenze;
conoscenza dei prodotti;
cognizioni sul mercato e sulla concorrenza.

4 - ORGANIZZAZIONE
Impiego proficuo del tempo.

I QUATTRO FATTORI BASE


In sintesi abbiamo detto che tutti gli errori imputabili il S.M. derivano
da quattro cause che d’altro canto si identificano in senso positivo
con i fattori di successo del S.M.
Ciò premesso è facile dedurre che i fattori base del S.M. sono il
CARATTERE, la capacità di instaurare una efficace
COMUNICAZIONE con il cliente, il possesso di determinare
COGNIZIONI, la capacità di ORGANIZZARE il proprio lavoro. La
domanda che a questo punto ci sale immediatamente alle labbra è:
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“Come sviluppare tali fattori?”. A questa domanda daremo
risposta nelle pagine successive.

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CAPITOLO V

ELABORAZIONI DEL METODO DI VENDITA


Ritornando per un attimo a quanto abbiamo già detto
precedentemente in relazione all’AZIONE DELLA VENDITA,
limitiamoci a considerare le azioni che si effettuano durante il
colloquio:
1 – approccio con il cliente;
2 – dimostrazione del prodotto;
3 – superamento delle obiezioni;
4 – firma dell’adesione.
Queste sono le vere fasi della vendita, non si può aggiungerne altre
o toglierne qualcuna.
A fianco dei 4 fattori tecnici della vendita troviamo i 4 fattori base
della personalità del S.M., e cioè:
1 – carattere;
2 – comunicazione;
3 – cognizione;
4 – organizzazione.
Da quanto detto procede che per ogni vendita esistono 16 possibili
cause di errore imputabili ad una delle possibili combinazioni tra i 4
fattori base della personalità ed i 4 fattori tecnici.
La tabella che segue è una griglia di controllo che consentirà al S.M.
di controllare in che modo egli utilizza le sue doti o ricorre alla sua
preparazione nelle varie fasi della vendita. In altri termini potrà
essere utilizzata come uno strumento con il quale autoanalizzarsi e
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giudicarsi.

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Fatt. tecnici Approccio Dimostrazione Sup.to obiezione Conclusione

Fatt. base

CARATTERE 1 5 9 13

COMUNICAZIONE 2 6 10 14

COGNIZIONE 3 7 11 15

ORGANIZZAZIONE 4 8 12 16

Di seguito sono elencati alcuni esempi dei 16 tipici errori che il S.M.
commette:
FASE DI APPROCCIO
Errore n. 1 – CAUSA: carattere – umore; immaginazione negativa;
educazione ecc.
Errore n. 2 – CAUSA: comunicazione – mancanza di osservazione;
persona non adatta; momento non adatto ecc.
Errore n. 3 – CAUSA: cognizione – scarsità di dati sul prodotto, o
sulla concorrenza presente ecc.
Errore n. 4 – CAUSA: organizzazione - non aver predisposto un
piano della visita; non aver preparato l’argomento di conversazione
ecc.

FASE DI DIMOSTRAZIONE
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Errore n. 5 – CAUSA: carattere – monotonia nel dimostrare;
spavalderia; insicurezza ecc.
Errore n. 6 – CAUSA: comunicazione – eccesso di tecnicismo nella
dimostrazione; eccessive argomentazioni sulla qualità e non sulla
utilità ecc.
Errore n. 7 – CAUSA: cognizioni – non conoscere a fondo il prodotto;
non illustrare i benefici che ne possono provenire ecc.
Errore n. 8 – CAUSA: organizzazione – non usare documentazioni
visive; lasciare il materiale necessario in macchina ecc.

FASE DI SUPERAMENTO OBIEZIONI


Errore n. 9 – CAUSA: carattere – prendere le obiezioni come fatti
personali; permalosità; suscettibilità ecc.
Errore n. 10 – CAUSA: comunicazione – interrompere il cliente;
usare frasi irritative “NO, non è vero!” ecc.
Errore n. 11 – CAUSA: cognizioni – non conoscere ciò che offre la
concorrenza; non conoscere i prodotti ecc.
Errore n. 12 – CAUSA: organizzazione – non sfruttare
adeguatamente il materiale in dotazione; non usare le
argomentazioni favorevoli nel momento giusto ecc.

FASE DI CONCLUSIONE
Errore n.13 – CAUSA: carattere – invadenza; timore; indecisione
ecc.
Errore n. 14 – CAUSA: comunicazione – non recepire il momento
adatto per concludere; creare timori nel cliente ecc.
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Errore n. 15 – CAUSA: cognizioni – scarse cognizioni sulla qualità
dei prodotti o sulle modalità di pagamento ecc.
Errore n. 16 – CAUSA: organizzazione – non completare il contratto
con tutti i dati necessari e quindi rendere necessario un ripasso, ecc.

COME USARE LA TABELLA PER AUTOVALUTARSI


1 – Dopo una azione di vendita che non ci ha soddisfatti determinare
quale è stato il punto debole (ad es.: non ho saputo superare
l’obiezione x).

2 – Riflessione: trattasi di un fattore tecnico (in questo caso:


superamento - obiezioni).

3 – Ricerca della causa: carattere – comunicazione – cognizione –


organizzazione? (e cioè: 9-10-11 oppure 12?)

4 – Scoperta la causa, ad es.: comunicazione (n. 10) non resta


che fare onorevole ammenda e per la prossima volta rammentare di
non usare quel particolare “tono” annoiato per rispondere ad una
obiezione, sia pure pretestuosa.

Ricapitolando, abbiamo visto in che modo il S.M. può scoprire dove


sbaglia:
DOVE, e cioè in quale aspetto della sua personalità (I QUATTRO
FATTORI BASE).
DOVE, e cioè in quale fase della vendita (I QUATTRO FATTORI
TECNICI).
A questo punto possiamo passare alla seconda fase del

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perfezionamento delle qualità di vendita. Nelle pagine successive
vedremo che il venditore potrà correggere i propri errori
perfezionandosi e migliorandosi.

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35
CAPITOLO VI

LA PERSONALITA’ DEL SALES MANAGER


Abbiamo già detto che tutti gli errori imputabili al S.M. hanno la
radice comune in una sua mancanza di:

- CARATTERE
- COMUNICAZIONE
- COGNIZIONI PROFESSIONALI

- ORGANIZZAZIONE PROFESSIONALE DEL LAVORO


Tutti questi quattro fattori possono essere ricondotti alla
PERSONALITA’ del S.M., dove per personalità si intendono tutti gli
aspetti, sia palesi che occulti, riferiti ad un individuo. Ora, se alla luce
di questa definizione il carattere e la possibilità di instaurare un buon
rapporto (comunicazione) appaiono legati alla personalità, possiamo
dire che anche un buon senso organizzativo ed una buona
conoscenza professionale sono il risultato di una personalità ben
costruita. Infatti una deficienza nelle COGNIZIONI o nella
ORGANIZZAZIONE può essere imputabile, per esempio, alla scarsa
ambizione o alla irrequietezza emotiva del S.M.
IL CARATTERE
Trattando singolarmente degli aspetti della personalità, ed in primo
luogo del carattere, possiamo osservare come il carattere sia
costituito da quattro caratteristiche fondamentali: la PRESEZA, il
MODO DI AGIRE, le ABITUDINI e l’UMORE.
Il S.M. ideale dovrebbe possedere un carattere che lo porti ad
essere naturalmente aperto, ottimista, giustamente entusiasta,
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corretto e così di seguito. Per contro dovrebbe bandire dalla
propria personalità ogni causa o motivo di:

- FRUSTRAZIONE: prevedendo e programmando gli obiettivi.


Controllando periodicamente l’andamento del lavoro rispetto al
programma prefissato. Analizzando serenamente le difficoltà
incontrate e studiando i modi di prevenirle e superarle.

- TIMORE: trasformando le paure con scopi da raggiungere.


Rammentare che l’assenza di timori è segno di mancanza di
immaginazione, e che è assai più facile vincere una paura
quando questa che ci appare in tutta la sua essenza.

- SOLITUDINE: evitando quell’atteggiamento scostante che


induce gli altri ad evitarci. Evitando di mangiare da soli, o troppo
presto, quando il ristorante è ancora vuoto. Mescolandosi con il
prossimo.

- INCERTEZA: evitando di rimandare la soluzione dei problemi


che si presentano. Così facendo questi si ingigantiscono.
Riassumendo possiamo dire che il S.M. ideale dovrebbe:

- avere un obiettivo da raggiungere;

- ammettere gli errori per poterli correggere;

- cercare di tenere in considerazione anche il punto di vista degli


altri;

- apprezzare l’utilità, la validità e la dignità del proprio lavoro;

- cercare le cause prima in se stessi e poi negli altri;

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- evitare di tramutare le paure interiori in accuse contro gli altri,
sfuggendo così alla riflessione, la quale è presupposto
fondamentale per l’automiglioramento.
LA COMUNICAZIONE
La comunicazione è lo strumento primario nel rapporto
interpersonale che serve per ottenere e dare informazioni, e
principalmente per influenzare e cambiare il comportamento del
nostro cliente.
Potremo concludere positivamente il nostro incontro con il cliente se
riusciremo a stabilire un rapporto con lui. Ogni rapporto tra un S.M.
ed un cliente inizia, prosegue, si modifica e finisce attraverso un
rapporto di comunicazione.
La comunicazione è un insieme di vari fattori:
- il CONTENUTO: il quale caratterizza il nostro messaggio ed è
costituito da fatti, idee, argomenti oltre che dal nostro modo di agire,
dalla nostra capacità di ascoltare, dal nostro entusiasmo e così via.

- le INTERFERENZE: tutto ciò che distoglie l’attenzione del nostro


cliente, squillo del telefono, interruzioni, paura del cliente nei
confronti del S.M., incomprensione di termini troppo tecnici ecc.

- la DIREZIONE: che può essere a senso unico (quando è


soltanto il S.M. che parla ed il cliente si limita ad ascoltare; in
genere è preferibile evitare questo tipo di comunicazione);
oppure a doppio senso (quando il venditore parla, pone
domande e coinvolge il cliente).
Nella fase di instaurazione del rapporto il S.M. deve dare la migliore

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prova della sua capacità di penetrazione psicologica, della sua
capacità di vendere se stesso come immagine e di conseguenza di
vendere l’immagine dell’azienda. Dovrà far in modo da coinvolgere il
cliente, farlo parlare e nello stesso tempo dovrà capirlo. Più il cliente
parlerà e più si scoprirà consentendo al S.M. di trovare il punto
debole nell’armatura che tutti i clienti indossano all’inizio del
rapporto.
Questa armatura medioevale è costituita da quelle che possiamo
definire resistenze. Queste sono dei particolari meccanismi
psicologici che possono essere raggruppate in due ordini principali:

- RESISTENZE RAZIONALI

- RESISTENZE EMOTIVE
Le resistenze razionali (RR.RR.) sono un rifiuto intenzionale, e molte
volte espresso, di ricevere informazioni. Questo tipo di resistenza si
basa sul senso della realtà ed è frutto di motivazioni basate sul
ragionamento del cliente e sulla sua logica. Si tratta quindi di motivi
reali dettatigli dalla osservazione oggettiva dei fatti e dalla
esperienza. Queste RR.RR. possono spesso essere vinte
smontandole su piano razionale, oppure risvegliando desideri latenti,
irrazionali, emotivi (spirito di emulazione, ambizione, orgoglio) che
scalzino i motivi basati sul ragionamento e ad essi si sostituiscano.
Le resistenze emotive (RR.EE.) o inconsce si basano invece su
motivi dettati da impulsi, istinti, sentimenti. In genere operano nelle
stesse occasioni delle RR.RR. Molto spesso i due ordini di
resistenze coabitano nella stessa persona ed interagiscono tra di
loro. Da qui l’importanza per il S.M. di cercare di capire a fondo la
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39
vera natura delle resistenze, e di comunicare, di conseguenza,
oltre che con la parte RAZIONALE del cliente, anche con la sua
parte EMOTIVA.

- La RR.RR. vanno superate con la logica, il ragionamento e la


riflessione.

- Le RR.EE. possono essere superate SOSPENDENDO


L’AZIONE DEL VENDERE e ragionando così:

a) sono io (con la mia personalità) che ho interrotto il rapporto di


comunicazione, oppure…

b) è proprio nel cliente che devo trovare l’origine della resistenza?


Nel caso a) dovrò creare stati d’animo positivi verso di me; nel caso
b) dovrò cercare di sollevare le motivazioni irrazionali (RR.EE.)
creando delle motivazioni razionali o emotive reali d’acquisto. In ogni
caso la comprensione serve al S.M. per:

- individuare le resistenze del cliente;

- individuare i motivi di acquisto (MM.AA.) del cliente, cioè capire


quali sono i desideri o bisogni da suscitare.
In genere parlare esclusivamente della qualità dei nostri prodotti può
non sortire effetto negativo. Il cliente deve poter capire l’utilità, il
beneficio, diretto o mediato che essi può ricevere. Per questo motivo
la qualità va venduta anche in termini di utilità. Si tratta dunque di:

- conoscere le caratteristiche dei prodotti;

- intuire le possibilità del cliente;

- conoscere la sua personalità.

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40
Per scoprire i motivi di acquisto occorre:

- OSSERVARE il cliente e l’ambiente in cui vive od opera;

- DOMANDARE per far parlare il cliente;

- ASCOLTARE per stabilire la comunicazione nei due sensi;

- MOSTRARE per provocare delle reazioni meglio e prima.


I motivi di acquisto, a loro volta, possono essere:

- PALESI (cioè espressi o riconoscibili nel discorso del cliente:


desiderio di migliorare le proprie conoscenze culturali; desiderio
di qualificarsi professionalmente ecc.)

- LATENTI (il cliente non è cosciente di poter avere dei motivi di


acquisto)
Ovviamente i due ordini di motivi vanno trattati differentemente:

- MM.AA. PALESI: osservare – ascoltare

- MM.AA. LATENTI: domandare – osservare – ascoltare –


mostrare.
Ritengo opportuno suggerire alcune regole per favorire la
comunicazione nei due sensi:
1 – OSSERVARE: attraverso l’osservazione è facile scoprire il
carattere, le tendenze, le abitudini, la eventuale concorrenza
presente ecc.
2 – FARE DOMANDE: solo chi fa delle domande ottiene delle
risposte ed in base a queste può meglio scoprire i MM.AA. del
cliente, ma attenzione a non fare domande chiuse che portano a
rispondere SI o NO, come ad esempio “ Le interessa il prodotto …”,
in ogni caso troppo limitativa; domandare invece “Cosa ne pensa del
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prodotto …”, l’interlocutore in questo caso, è costretto ad una
risposta articolata e quindi a fornire maggiori dettagli.
Una regola d’oro mutata dal giornalismo: “PER FARE DOMANDE
APERTE FAR PRECEDERE LA DOMANDA DA UNA DI QUESTE
SEI PAROLE: CHI – CHE COSA – COME – QUANDO – DOVE –
PERCHE’ – IN QUESTO SENSO”.
Esempio di risposta tipica ad una obiezione ricorrente “Beh il prezzo
mi sembra troppo caro”, risposta del S.M. “Mi scusi, IN CHE SENSO
troppo caro?”
3 – ASCOLTARE: solo ascoltando attentamente e sino in fondo
stabiliamo una comunicazione nei due sensi e comprendiamo meglio
l’opinione del cliente. Vendere non vuol dire solo parlare, ma anche e
soprattutto saper ascoltare.
4 – NON RIVOLGERSI SOLO ALLA RAGIONE: l’essere umano, non
è costituito solo da logica e ragionamento, ma anche da passioni ed
emozioni o comunque da desideri. Ricordate sempre che il
comportamento umano è perfettamente irrazionale.
5 – NON INTERROMPERE LA COMUNICAZIONE: il S.M.
organizzato porta tutto il necessario con sé in quanto sa che ogni
interruzione lo costringe poi ad un nuovo sforzo per continuare, e
nella maggior parte dei casi fa si che il S.M. perda il controllo del
cliente.
6 – FARE INTERVENIRE LA VISTA: ogni S.M. ha a disposizione due
mezzi per comunicare: la parola e la vista. L’80% delle impressioni
l’uomo le riceve attraverso la vista, il 10% attraverso l’udito, ed il
restante 10% attraverso gli altri organi di senso. E’ quindi di capitale
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importanza far vedere depliants, giornali, moduli di garanzia e
quant’altro garanzia di e quant’altro il S.M. mette a disposizione del
S.M. per facilitare il suo compito.
7 – PARLARE LO STESSO LINGUAGGIO: una grossa percentuale
dei potenziali clienti è costituita da persone che non hanno compiuto
un regolare corso di studi, parlando con queste persone è importante
non creare in loro un senso di inferiorità che potrebbe causare
irritazione e quindi il rifiuto dell’interlocutore. E’ molto importante
adeguare il proprio linguaggio a quello del cliente con il quale stiamo
dialogando.
E’ indispensabile evitare:

- LE FRASI FATTE: il prodotto è ottimo MI CREDA.

- LE FORME IRRITATIVE: NO, NON E’ VERO, NON SONO


D’ACCORDO.

- LE FORME NEGATIVE: NON PENSA CHE…

- LE FORME DUBITATIVE: CREDO, PENSO, FORSE (il cliente


vuole essere convinto!).
Frequentemente si verificherà che insieme al cliente vi troverete a
dover dimostrare il prodotto ad una pluralità di persone, parenti o
amici del cliente. Sebbene tale circostanza sia da evitare quanto più
possibile non è il caso di lasciarsi prendere dallo scoraggiamento in
quanto è possibile volgere a proprio favore anche tale circostanza
contraria.
L’atteggiamento del S.M. in questo caso sarà teso al coinvolgimento
del gruppo, solleciterà il più possibile i pareri dei presenti e di fronte

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alle obiezioni assumerà un atteggiamento calmo e rilassato si
complimenterà per l’acutezza dell’osservazione e si dirà ben lieto
che il problema sia stato sollevato in quanto gli consente di mettere
in luce un ulteriore positivo aspetto del prodotto non ancora
esaminato.
Concludiamo il capitolo relativo alla comunicazione e passiamo al
successivo che riguarda:

LE COGNIZIONI PROFESSIONALI
La professione del vendere può essere definita come l’arte del dire
qualcosa a qualcuno, ma per dire qualcosa occorre avere delle
cognizioni.
Conoscenza è competenza, il S.M. deve conoscere:

- i prodotti che esso promuove;

- le condizioni di mercato;

- i motivi di acquisto dei clienti;

- i moventi di vendita dei suoi prodotti;

- le condizioni di vendita;

- i possibili clienti;

- la pubblicità di supporto.
Soltanto così il S.M. potrà dimostrarsi COMPETENTE e dalla
COMPETENZA derivano:

- AUTOREVOLEZZA.

- SOSTEGNO AL SUO MORALE.

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- PRESTIGIO.

- MAGGIORE ENTUSIASMO.

- CAPACITA’ DI PARLARE A TUTTI I LIVELLI.

- CAPACITA’ DI SUPERARE LE OBIEZIONI.

- CAPACITA’ DI CONCLUDERE IL CONTRATTO.


Quindi: avere COGNIZIONI equivale a vendere la propria
competenza.

LE COGNIZIONI SUI PRODOTTI


E’ proprio sul proprio prodotto che il cattivo venditore dimostra le
maggiori lacune.
Sarebbe consigliabile che il S.M. diligente predisponga una scheda
ove riportare le caratteristiche peculiari di ogni singolo prodotto,
evidenziandone le caratteristiche, i probabili benefici, le obiezioni
tipiche che la sua esperienza gli farà notare come le più frequenti, le
argomentazioni adatte a superarle.
Un ultimo consiglio che ritengo indispensabile seguire per arricchire
sempre di più le proprie cognizioni: SIATE CURIOSI. Non vi stancate
mai di aggiornarvi sui progressi compiuti in campo tecnologico e
scientifico, troverete in tali notizie valide argomentazioni di vendita.
Non vi dimenticate mai di accertarvi della presenza di eventuali S.M.
concorrenti nella zona nella quale vi trovate ad operare, a volte la
svista di un giorno può costituire la differenza fra un budget di
produzione rispettato o disatteso, ed infine quando non vi fidate della
vostra memoria, non esitate a prendere appunti in modo da
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rinfrescare ed aggiornare le vostre cognizioni.
L’ORGANIZZAZIONE DEL LAVORO
Un famoso adagio inglese dice che “IL TEMPO E’ DENARO”,
probabilmente il suo ideatore è stato un venditore. Ogni uomo
originariamente possiede una eguale porzione capitale di tempo: 24
ore al giorno. Ognuno di noi in media riserva otto ore al riposo; otto
ore allo svago ed al nutrimento; le successive otto ore sono dedicate
alla trasformazione del capitale tempo in …
D ENAR O SO NANTE
Poiché il tempo è denaro non possiamo permetterci di sciuparlo così
come non getteremmo via del denaro dalla finestra, ma alla stessa
stregua dovremo cercare di impiegarlo al meglio, allo scopo di trarne
quanto più vantaggio economico possibile.
Il S.M. di successo è colui il quale nel tempo a sua disposizione
riesce a fare ciò che altri ritengono non sia possibile fare. E perché ci
riesce? Perché sa ORGANIZZARE la sua giornata lavorativa.
Organizzare significa riuscire a produrre il minor numero di adesioni
nel miglior tempo possibile al minor costo. Il piano di lavoro che
consente di raggiungere questo obiettivo si sviluppa in tre distinte
fasi:

- I FASE: preparazione degli elementi di base;

- II FASE: programmazione del lavoro da svolgere;

- III FASE: analisi e valutazione dell’attività svolta.

I FASE – PREPARAZIONE DEGLI ELEMENTI DI BASE

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46
Qualsiasi impresa si voglia intraprendere con successo esige una
preparazione specifica. In quale modo il S.M. può fare una redditizia
preparazione del lavoro? Gli elementi della preparazione sono:

- la ZONA nella quale deve svolgere l’azione promozionale;

- la CLIENTELA POTENZIALE nella quale, tramite opportune


azioni abbiamo provocato un interesse per il prodotto;

- l’EQUIPAGGIAMENTO vale a dire tutti gli strumenti necessari


per una concreta ed efficace azione di promozione;

- il BUDGET vale a dire la previsione delle adesioni da


promuovere in un lasso di tempo assegnato.
Nella prima fase dell’organizzazione il S.M. PREPARA LA ZONA. Se
non dispone di un gruppo di intervistatori provvede a formarsene uno
in zona. I metodi per reperire tali collaboratori sono molteplici, e
spaziano dalla conoscenza personale o mediata delle persone
interessate, alla ricerca presso l’ufficio di collocamento;
successivamente si provvederà alla affissione della pubblicità
murale. Una volta esperite queste azioni preliminari il S.M. si
procurerà tramite l’ufficio tecnico del comune una planimetria del
Paese, e dopo averlo diviso in zone organizzerà l’opera dei gruppi di
intervistatori.

II FASE – PROGRAMMAZIONE DEL LAVORO DA SVOLGERE

Nella seconda fase il compito del S.M. consisterà nell’effettuare la

visita presso le famiglie che hanno dimostrato interesse per i nostri

prodotti e che costituiscono la clientela potenziale. Il riferimento di


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47
tale clientela potenziale può avvenire oltre che per il tramite del

censimento, anche per mezzo di opportune azioni poste in essere

nelle scuole, ed in altri pubblici uffici, servendosi di materiale

dimostrativo all’uopo preordinato. Ma questo particolare metodo di

organizzazione del lavoro formerà oggetto di uno studio successivo

e specifico.

Nella fase di predisposizione dell’equipaggiamento il S.M. avrà cura

di controllare che tutto il materiale promozionale e pubblicitario sia in

ordine, verificherà di avere un numero sufficiente di contratti di

adesione per tipo di prodotto e si sarà fortificato spiritualmente per il

dialogo che dovrà andare a sostenere con il cliente in merito al

prodotto per il quale avrà dimostrato interesse.

III FASE – ANALISI E VALUTAZIONE DELL’ATTIVITA’ SVOLTA

Al termine di ogni giornata sarà opportuno effettuare una analisi del

lavoro svolto per verificare se sono rispettati i tempi di produzione in

relazione al budget stabilito per il periodo di tempo preso in

considerazione e se tutto si è svolto secondo quanto desiderato. A

tale scopo è opportuno che il S.M. effettui una analisi rispondendo

alle domande di cui al seguente elenco:

1 – Hai studiato bene la tua zona?

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2 – Conosci la concorrenza che vi opera?

3 – Hai censito completamente il tuo Paese?

4 – Il tuo equipaggiamento era in ordine?

5 – Hai rilevato i tempi morti?

6 – Quanto tempo hai dedicato ai colloqui di vendita?

7 – Sei riuscito a precedere la concorrenza?

8 – Hai percorso strada a vuoto?

9 – Il numero di adesioni raccolte è in linea con quanto preventivato?

10 - Ti sei preoccupato del tuo aggiornamento?

Inoltre appena uscito dall’abitazione del cliente sarà opportuno

domandarsi:

- Che cosa ho realizzato?

- Perché?

- Che cosa avrei dovuto fare o dire?

- Che cosa mi riprometto di fare in una prossima occasione?

Un ulteriore schema di analisi può essere costituito dalla seguente

griglia di controllo della visita. Anche questa consiste in una serie di

domande che il S.M. potrà porsi prima di prendere contatto con il

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cliente allo scopo di rammentare ciò che si deve fare, e che va’

controllata dopo la visita per trarne le dovute osservazioni:

1 – Ho fatto qualche cosa per creare subito, entrando, sentimenti di

simpatia?

2 – Ho fatto domande?

3 – L’ho fatto parlare di se stesso?

4 – Ho osservato sufficientemente?

5 – Ho saputo ascoltare mostrando interesse?

6 – Ho sollevato in lui delle necessità?

7 – Ho adottato la tecnica della dimostrazione?

8 – Ho fatto intervenire la vista del cliente durante la dimostrazione?

9 – Durante la dimostrazione ho fatto domande di controllo?

10 – Quando obiettava lo lasciavo parlare?

11 – Dopo le obiezioni facevo una breve pausa?

12 – Ho usato irritativi?

13 – Mi sono fatto capire?

14 - C’è qualcosa che avrei dovuto dire e non ho detto? Che cosa?

Una risposta sincera a queste domande consentirà al S.M. di

mantenere il suo standard a livelli produttivi sempre molto elevati.

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CAPITOLO VII

I FATTORI TECNICI DELLA VENDITA CREATIVA

Trattando nei capitoli precedenti dei quattro fattori base si è detto

come il S.M. debba:

1 – vendere se stesso;

2 – stabilire una efficace comunicazione;

3 – divenire il consulente del cliente grazie alla sua competenza;

4 – far rendere il suo capitale-tempo organizzando il suo lavoro.

Ora il S.M. deve anche VENDERE. Per realizzare l’obiettivo della

sua visita il S.M. deve superare i fatidici quattro fattori tecnici della

vendita:

1 – APPROCCIO

2 – DIMOSTRAZIONE

3 – SUPERAMENTO OBIEZIONI

4 – CONCLUSIONE

In tale modo ciò sia possibile sarà l’argomento che tratteremo nelle

pagine successive.

L’APPROCCIO

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51
L’approccio consiste nell’avvicinare il cliente e preparare il terreno

per una efficace dimostrazione. Quando un S.M. si reca da un cliente

questi normalmente sta facendo qualcosa (sta lavorando, riposando,

ascoltando musica ecc.) ed il suo desiderio di fondo è di continuare a

fare ciò che stava facendo. E’ però disposto ad interrompersi e ad

accogliere il S.M. se questi saprà fare in modo che il cliente riporti

una impressione positiva della sua persona, se, in altri termini,

riuscirà a vendere la sua immagine.

Esistono una serie di comportamenti che facilitano al S.M. questo

compito, il primo tra tutti è l’appuntamento che l’intervistatore avrà

fissato, ma superata questa fase il successo dell’operazione ricade

su di lui, e per far si che questo non venga meno il S.M. dovrà curare

i seguenti particolari:

1 – presentarsi sempre con un abbigliamento ben curato e con un

buon portamento. Rammentare che quando si visita un cliente

si va ad una riunione d’affari;

2 – un sorriso cordiale e modi cortesi generalmente sono un

lasciapassare che apre tutte le porte;

3 – guardatevi intorno, nulla deve sfuggire all’occhio del S.M. tutto ha

un significato, tutto è importante;

4 – chiamate il cliente con il proprio cognome. Poche cose danno più

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52
piacere del suono del nostro cognome. Va da se che titoli

onorifici e di studio vanno rispettati e PRONUNCIATI;

5 - fate parlare il cliente di se stesso. Tutti sono assetati di

considerazione e di stima. La maggior parte delle persone si

considerano al centro dell’universo. Le vacanze del S.M. non

interessano al cliente, e se costui vi chiede dove le avete

passate 99 volte su 100 è perché desiderava parlare delle

SUE vacanze;

6 – ogni volta in cui sia possibile senza farla apparire una

affettazione chiedete al cliente una sua opinione. Con questo

atteggiamento si ottengono tre vantaggi: a) farlo parlare di se;

b) si possono scoprire i suoi motivi di acquisto; c) lo si prepara

mentalmente all’argomento che ci sta a cuore;

7 – ascoltate con interesse tutto ciò che egli dice. Ascoltare vuol dire

capire qual è l’opinione del cliente;

8 – fate intervenire la vista durante la dimostrazione utilizzando tutto

il materiale che il S.M. mette a vostra disposizione;

9 – considerate le persone che eventualmente si trovano nella

stanza insieme a voi ed al cliente. Se riuscirete a portarli dalla

vostra parte vi sarete creati dei subagenti che lavoreranno per

voi GRATIS.

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53
Mettendo in pratica i suggerimenti appena esposti potrete notare

una drastica riduzione delle resistenze da parte del cliente. Una volta

superata la fase di approccio possiamo iniziare la nostra

DIMOSTRAZIONE

Che cosa è la dimostrazione? Tecnicamente è la enunciazione dei

moventi di vendita del prodotto. Forse a questo punto è opportuno

rinfrescare la memoria su cosa sono i MOTIVI DI ACQUISTO ed i

MOVENTI DI VENDITA:

- sono chiamati MOTIVI DI ACQUISTO quei motivi per i quali un

cliente è predisposto ad acquistare, o a far acquistare ad una

persona a lui cara, un nostro prodotto. I MM.AA. risiedono

sempre e soltanto nel cliente.

- sono chiamati MOVENTI DI VENDITA quelle qualità o quelle

caratteristiche dei nostri prodotti capaci di soddisfare i MM.AA.

del cliente. I MM.VV. possono risiedere indipendentemente nei

proposti o nella personalità del S.M.

La dimostrazione, per spiegare tutta la sua efficacia, deve essere

pianificata. Esistono vari metodi di pianificazione della dimostrazione:

- il più semplice è costituito dalla dimostrazione a memoria con il

quale metodo il S.M. impara a memoria un discorso che

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pronuncerà davanti al cliente, in modo sempre uguale ed

uniforme. I limiti di una tale dimostrazione sono evidenti in

quanto alla prima obiezione da parte del cliente il S.M. si

bloccherebbe senza riuscire a proseguire;

- è preferibile utilizzare un metodo che abbia caratteristiche di

flessibilità e di completezza, che consenta di enunciare prima le

caratteristiche del prodotto, di dare quindi la prova dei risultati

conseguibili ed infine trarre una conclusione in termini benefici

per chi ascolta.

A questo punto della dimostrazione dopo aver evidenziato i benefici

che l’acquisto di un nostro prodotto potrebbe apportare alla persona

interessata, il S.M. deve fare una domanda di controllo tale da

suscitare una risposta positiva da parte del cliente, il quale dovrà

ammettere i vantaggi appena illustratigli dal S.M.

Soltanto a questo punto si potrà introdurre l’argomento costo del

prodotto, facendolo però ancora precedere e seguire dai vantaggi

che con esso il cliente si assicura. La dimostrazione può essere

ulteriormente migliorata sciorinando di fronte al cliente tutto il

materiale illustrativo e pubblicitario che il S.M. mette a disposizione

del S.M.

Durante la dimostrazione si verificheranno momenti in cui il cliente


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solleverà obiezioni. Tutto ciò è perfettamente naturale e

prevedibile, infatti in questo capitolo mi propongo di esaminare

l’argomento:

IL SUPERAMENTO DELLE OBIEZIONI

L’obiezione è la verbalizzazione di una resistenza emotiva (obiezione

emotiva o irrazionale) o di una resistenza razionale (obiezione

razionale negativa), infine può essere anche lo strumento per

ottenere nuove informazioni (obiezione razionale positiva).

Perché il cliente obietta? I motivi possono essere molteplici, ma

principalmente lo fa perché prova avversione per il S.M., per

abitudine, per darsi importanza, perché non sente la necessità di

acquistare il prodotto, per essere sicuro prima di decidere, per

ottenere ulteriori informazioni, perché non vuole spendere, per una

precedente esperienza negativa e via dicendo. Quasi sempre

l’obiezione verbalizzata del cliente tiene nascosta la causa che

genera il comportamento dell’obiezione, ma per superare l’obiezione

bisogna scoprirne le cause. Per fare ciò bisogna innanzitutto

osservare in quale fase il cliente obietta:

- durante la fase di APPROCCIO significa che l’obiezione è basata

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sulla figura del S.M., per superare questa obiezione bisogna

vendere meglio la propria immagine;

- durante la fase di DIMOSTRAZIONE significa richiesta di

informazioni. A volte la richiesta di informazioni espressa sotto

forma logica e razionale maschera una richiesta di aiuto a

razionalizzare, in questo caso si potrà vendere il prodotto dopo

aver individuato il vero M.A. che però non dovrà mai essere

citato;

- durante la fase di CONCLUSIONE implica la paura di

commettere un errore o di spendere troppo, occorre rassicurare

il cliente e farlo rilassare.

Il S.M. di fronte alle obiezioni del cliente dovrà assumere un

atteggiamento rilassato e comprensivo. Non dovrà interrompere ne

mettersi a discutere durante l’esposizione della obiezione, dovrà

tenere in considerazione ciò che il cliente ha detto e non dovrà

minimizzare né liquidare l’obiezione troppo velocemente.

Rammentate, IL CLIENTE VUOLE ESSERE CONVINTO, ma

nonostante questo non vuole ammettere di aver avuto torto, per cui

non abbattete le obiezioni, ma aiutatelo a cambiare opinione. La

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considerazione più importante da fare è che il cliente che obietta

è, fondamentalmente, un cliente interessato, sta’ a voi riuscire a

convincerlo della bontà delle vostre argomentazioni.

Esaminiamo ora alcune tecniche chiave per affrontare e superare le

obiezioni:

- ASCOLTATE FINO IN FONDO CON INTERESSE, lasciate

parlare il cliente, in genere più parla e più si sgonfia, più parla e

più scopre in se le proprie zone irrazionali.

- DOPO AVER ASCOLTATO FATE UNA BREVE PAUSA PRIMA DI

RISPONDERE il cliente avrà così l’impressione che stiate

riflettendo su ciò che vi ha detto … in questo modo egli avrà

l’impressione che una simile obiezione non sia mai stata

sollevata ed il suo ego ne sarà gratificato.

- EVITATE DI RISPONDERE:

NO…

LEI HA TORTO …

LEI SBAGLIA …

LEI E’ IN ERRORE …

MI LASCI DIMOSTRARE CHE NON E’ COSI’ …

Tutto ciò alimenterebbe le resistenze invece di scioglierle; una

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formula invece è la seguente:

“SI, CAPISCO, MA CONSIDERIAMO LA QUESTIONE SOTTO

QUESTO ASPETTO …”.

- CHIEDETE FREQUENTEMENTE: “PERCHE’ …?”, oppure

USATE LA CONTRO DOMANDA;

“Da che punto di vista, Lei dott. Caio, mi obietta ciò?” questa è una

tecnica molto utile, specie se si ha l’impressione che il cliente cerchi

un pretesto. E’ consigliabile utilizzarla nel caso di obiezioni per il

prezzo.

- TRASFORMARE L’OBIEZIONE IN UNA DOMANDA A CUI E’

PIU’ FACILE RISPONDERE:

in altri termini fare la sintesi della obiezione e riformularla sotto la

forma di domanda per facilitare la risposta;

- OBIEZIONE: “D’accordo, ne riparleremo fra qualche mese.”;

- RISPOSTA: “Se ho ben capito, Lei sig. Rossi, mi chiede quali

vantaggi ha ad acquistare un nostro prodotto in questo mese,

vero?”;

- CIRCOSTANZIARE: “Bene, l’unico punto su cui Lei non è

d’accordo è …”;

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- TECNICA BOOMERANG: trasformare l’obiezione in

argomento di vendita, esempio: “Proprio per questo …”;

- AMMETTERE L’OBIEZIONE: ammettere che ci sono dei pro e

dei contro, facendo prevalere gli argomenti a favore;

- RIMANDARE LA RISPOSTA: decidere se è il caso di rispondere

subito oppure no. Nel caso in cui non convenga perché la

situazione è prematura chiedete esplicitamente al cliente di poter

rispondere tra breve;

- NON RISPONDERE: riassume i vantaggi (da utilizzare come

ultima risorsa).

Per superare le obiezioni è possibile utilizzare un procedimento

come quello che segue:

1 – ascoltare l’obiezione;

2 – fare una breve pausa, riflettere;

3 – iniziare con un “ Si, capisco…”;

4 – valutare l’obiezione (è una obiezione vera o un pretesto?);

5 – se è un pretesto trascurare, per quanto possibile;

6 – fare una domanda di controllo (per accertare se la risposta è

stata soddisfacente);

7 – tentare la via alla conclusione.


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Le false obiezioni sono le obiezioni che possono maggiormente

infastidire il S.M., nel caso in cui una obiezione sia manifestamente

pretestuosa si potrà:

- ignorarla totalmente;

- pregare il cliente di precisarla meglio … cosa che difficilmente gli

riuscirà;

- riservarsi di rispondere in un secondo tempo sperando che

l’obiezione cada da sola.

E quando non si è proprio in grado di rispondere? Dimostriamo al

cliente che non siamo venditori di fumo, rispondiamo sinceramente:

“Non lo so, ma prendo nota della sua domanda e stasera stessa

scriverò in sede e Le farò conoscere la risposta”. IN QUESTO

MODO IL S.M. AVRA’ LE MAGGIORI POSSIBILITA’ DI

SCAVALCARE L’OBIEZIONE E GUADAGNARE LA STIMA DEL

CLIENTE.

Le obiezioni sul prezzo sono determinate da due cause principali:

- il cliente ha deciso di acquistare ma cerca uno sconto;

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- il cliente non ha ancora deciso di acquistare ed obietta sul

prezzo perché è l’obiezione più semplice. Scoprire il punto in cui

si è fallito nella argomentazione precedente e trattarlo meglio.

Come capirlo?

Rispondendo: “ Da che punto di vista?”, se poi il cliente replica

vagamente far conto che l’obiezione non sia mai stata fatta e

passare a parlare d’altro, magari fare un complimento.

Per prevenire le obiezioni sul prezzo, può qualche volta

convenire al S.M. di battere il cliente sul tempo ed argomentare

per primo sul prezzo in modo da ridurne l’effetto negativo, è però

necessario:

1 – CHE IL PREZZO NON VENGA MAI INDICATO PRIMA DI

AVERE BEN CHIARITO AL CLIENTE IL VALORE

COMPLESSIVO DEL PRODOTTO

Infatti

2 – IL PREZZO E’ ECCESSIVO SOLO IN RAPPORTO:

alla qualità del prodotto ed alla conseguente utilità che il cliente

può ricavarne. Alle garanzie offerte dal S.M. in modo tangibile e

non equivoco.

VALORIZZANDO CORRETTAMENTE QUESTI ELEMENTI

NESSUN PREZZO E’ ECCESIVO.


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IL PR EZZO NON CONTA

Contano solo i VANTAGGI, i BENEFICI, i SERVIZI

In conclusione le obiezioni non devono fare paura, anzi sono il

ponte che avvicina il S.M. alla conclusione del contratto, a patto

che il S.M. si prepari accuratamente predisponendo le risposte,

dopo aver studiato a fondo tutte le possibili obiezioni, averle

classificate per categoria e studiati il più minuziosamente

possibile.

LA CONCLUSIONE

Eccoci giunti quasi al termine di questa nostra rassegna, ed

affrontiamo l’ultimo dei quattro fattori tecnici della vendita: la

conclusione, ovverosia il coronamento di una summa di atti e di

tecniche che il S.M. ha posto in essere.

Iniziamo con il dire che non esiste un momento classico per

concludere. Esistono invece tutta una serie di segnali del cliente

che indicano che è sulla via di concludere il contratto, oppure

non c’è nessun segnale, per cui bisogna insistere e stringere i

tempi.

Gli ostacoli maggiori alla conclusione del contatto li dobbiamo

ricercare, ancora una volta nella personalità del S.M. L’ostacolo

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numero uno è la paura del NO, l’immaginazione negativa.

Come superare tale ostacolo? Considerando che una certa

percentuale di NO ci sarà senz’altro, ma che nel grande numero

di proposte avremo anche dei SI. Non esiste il venditore che

vende sempre qualsiasi cosa.

Per contro le attitudini per concludere si possono riassumere in

questi quattro punti:

1 – IMMAGINAZIONE POSITIVA. L’uomo realizza

principalmente le cose che desidera fortemente

quindi: fiducia in se stesso.

2 – AGIRE: Non attendere: promuovere la conclusione, proporre

la conclusione.

3 – TENETE qualche ARGOMENTO DI RISERVA.

4 – PROPORRE il tipo di prodotto più adatto alla persona che lo

dovrà acquistare.

Quando è terminata la vendita? La vendita non termina nel

momento in cui il cliente firma il contratto. SE A QUESTO

PUNTO IL S.M. SI CONGEDA, COMMETTE UN ERRORE …

APRE LA PORTA AD UN POSSIILE ANNULLAMENTO

DELL’ORDINE!

Infatti ha portato il cliente ad un grado di tensione emotiva e di

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eccitazione sufficienti per farlo “firmare”. Se a questo punto,

contento e soddisfatto, il S.M. perde bruscamente interesse per

lui che è ancora sotto tensione, e se ne va, lascia dietro di se un

terreno fertile alla crescita di dubbi e ripensamenti. Il S.M.

dedichi al cliente ancora un paio di minuti, gli infonda sicurezza

ed il cliente sarà vinto. COME LASCIARE IL CLIENTE? NON

RINGRAZIATELO! Ciò implica che il S.M. e non lui ha fatto un

buon affare. Ditegli: “Sono certo di averle reso un buon servigio,

dott. Caio … “ o un’altra espressione equivalente, e con questa

ultima raccomandazione non mi resta che congedarmi facendovi

i miei migliori auguri.

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