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Premessa: Ma che cos'è questa semiotica ?

La semiotica è la disciplina, a vocazione scientifica, dedicata ai meccanismi che stanno alla base
della produzione/compresione del senso di un testo (visivo o testuale). Ha come obiettivo quello di
esplicitare i modi, spesso poco evidenti, con cui si formano i significati.
Data questa mancanza di evidenza si parla di livello profondo: (del senso) costituisce l'intima
(profonda!!) struttura del testo.
La semiotica testuale ha come ultimo scopo quello di far capire le condizioni che hanno reso
possibile una compresione che è già arrivata. (per dire il significato di un testo bisogna partire dal
buon senso non andare a scavare ciò che è sotto al significato letterale per trovare qualcosa di
"intelligente" da dire al professore !!)

1."Semiotica"... che parola difficile!


La semiotica si occupa di come qualcosa acquista significato per qualcuno.
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cosa con cui abbiamo a che fare tutti i giorni
*Quando si cerca di capire qualcosa si mettono in moto le nostre conoscenze e predilezioni, ad
esempio la competenza linguistica [parole] insieme a quella figurativa [riconduce al mondo della
nostra esperienza]
*Alla dimensione cognitiva va affiancata quella passionale, dato che anche i nostri sentimenti e i
sentimenti espressi nei testi entrano a far parte del significato.
*Nell'interpretazione entrano competenze di vario tipo: quelle linguistiche, quelle legate ai generi
discorsivi (verbali/visivi), quelle culturali.
*La variabilità delle interpretazioni NON è arbitraria, ma legata alle caratteristiche del testo che
prevede di attivare ipotesi diverse in fruitori diversi. (variabilità socio-culturale del fruitore del
testo) "Passeggiate inferenziali" (Eco) = tentativi di costruire delle ipotesi sulla base degli indizzi a
disposizione del fruitore
*L'intertestualità --> è la citazione di altri testi all'interno del testo in esame. Si produce così un
nuovo significato d'insieme che non è la somma dei loro significati specifici.
*Il sincretismo --> è la presenza di più linguaggi (visivo, verbale, musicale..) all'interno di uno
stesso testo producendo un nuovo significato dell'insieme.
=> LA SEMIOTICA non si interessa solo di ciò che "capiamo" (dimensione cognitiva del
significato) ma anche di ciò che suscita emozione (dimensione passionale), di ciò che provoca
reazioni somatiche ( dimensione sensibile), di ciò che si spinge ad agire (dimensione persuasiva)
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tutto ciò tenendo conto del legame tra interpretazione e valore, tra autentico e imitazione, tra reale
e intenvato

2.Narratività, narrazione, narrativa


-narrazione: atto, processo di narrare;
-narrativa: genere (soprattutto saggistica, i libri di narrativa contengono storie finzionali che
privilegiano il racconto dei fatti sulla loro valutazione/discussione)
--narratività: meccanismo basilare di organizzazione del senso, è alla base dei nostri meccanismi
mentali. |
con narratività intendiamo la nostra necessità di organizzare i significati sotto forma di storie.
=> avviene quando si verifica una mancanza, un conflitto (qualcosa che non va più per il giusto
verso) e i soggetti devono prendere delle decisioni/fronteggiare delle difficolatà/lottare con altri
soggetti. --> intraprendere un programma che trasformerà la situazione. (PN)
*Tutto ciò che ha senso per qualcuno si organizza attraverso "storie" in cui i soggetti hanno delle
motivazioni così da inaugurare dei programmi narrativi.
*Per avviare una storia serve una mancanza della narratività, ovvero deve avvenire una
disgiunzione tra Soggetto e Oggetto di valore del soggetto. [il soggetto si mette alla ricerca
dell'oggetto, ovvero quel qualcosa che ha valore per lui, non necessariamente qualcosa di concreto,
ma lo scopo dell'azione del soggetto]
*struttura di destinazione: il mandante della storia, Destinante può compiere quattro strategie per
convincere il Soggetto a fare qualcosa [minaccia, premio, seduzione, provocazione]
-Soggetto che aspira a Oggetto di valore
-->schema degli attanti (tipi generali di personaggi, i personaggi veri e propri sono attori)
[uno stesso attore può svolgere diversi ruoli attanziali all'interno di una storia]
-Destinante che convince qualcuno [Soggetto] a intraprendere un'azione [l'azione progettata dal
Soggetto è il programma narrativo] [l'azione di convincimento del Destinante è Manipolazione]
-Destinatario spesso coincinde con il ruolo di Soggetto
-Soggetto colui che compie uno o più programmi narrativi [un Destinante convince un Destinatario-
Soggetto a intraprendere un Programma narrativo]
-Oggetto oggetto di valore, può non essere un oggetto concreto-->scopo di tutta la storia.
-Aiutante colui che aiuta il Soggetto al fine di trovare l'oggetto di valore
-Oppositore chi si oppone alla ricerca del Soggetto
*schema polemico: prevede degli Anti-Attanti (Anti-Soggetto e Anti-Destinante) perchè se non ci
sono ostacoli a contrapporsi la narratività non funziona. (non abbiamo una storia !!)
*schema narrativo canonico: 4 fasi
-Manipolazione il Destinante fa fare qualcosa al Destinatario-Soggetto così che la storia abbia
inizio;
-Competenza il Soggetto acquisisce le modalità necessarie per agire;
-Performance l'azione del Soggetto trasforma la situazione e se riesce lo porta a raggiungere
l'Oggetto di valore;
-Sanzione un Destinante giudica l'operato(il risutato delle anzioni)del Soggetto [non deve essere per
forza punitiva/negativa !!]
*La competenza si intendo ogni modalità del soggetto che gli serve per agire in modo adeguato
rispetto allo scopo, voler fare, dover fare, saper fare, poter fare.
Il soggetto deve essere dotato di modalità compatibili fra loro per poter passare alla performance.
*L'assiologia è l'investimento di valore positivo o negativo su alcuni aspetti che consideriamo
salienti negli oggetti o nelle situazioni. Quando cerchiamo un'assiologia nel testo cerchiamo di
capire cosa sia positivo (euforico) o negativo (disforico) per i protagonisti.
-->quando si analizza un testo si deve capire bene cosa dice il testo indipendentemente dalle nostre
convinzioni!!<--

3.Costruire il significato = semantica


*Quando analizziamo un testo - costruiamo il significato di qualcosa articolando le parti del
contenuto concettuale;
- diamo un nome alle unità (parti) che abbiamo individuato;
=> per lo studio del significato si procede tramite categorie (semantiche): due termini in relazione di
contrarietà (alto/basso categoria; /alto/ e /basso/ termini della categoria);
*Il quadrato semiotico--> un modo per rappresentare una categoria semantica in modo tale da poter
considerare affermazioni e negazioni dei termini. [contrari e contraddittori]
Relazione di contrarietà
alto ------------------------- basso (termini contrari)
Relazione di contraddizione
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non basso ------------------- non alto (termini subcontrari)
-Relazione contrarietà alto-basso
-Relazione contraddizone basso-non basso ..
*La semantica componenziale vede il significato complessivo come il risultato di tante componenti
semantiche soggiacenti.
Secondo Floch l'analisi incrementa: -la pertinenza (dare un diverso grado di importanza agli
elementi di un testo per capire cosa è più cruciale o secondario nel testo complessivo--> prove di
commutazione = sostituire un elemento con qualcos'altro per vedere quanto cambia il significato
generale del testo)
-l'intelligibilità (organizzazione dei livelli di ciò che si sta
analizzando)
-la differenziazione (articolazione interna degli elementi)
Tutto ciò per analizzare il "corpus" ovvero ciò che abbiamo deciso di analizzare (il testo sincretico
che abbiamo preso) --> decidiamo noi i limiti/chiusura del corpus.
*L'isotopia è il ripetersi di una componente semantica (sema) lungo il testo e garantisce la coerenza
di quest'ultimo.
*L'affermazione o la negazione narrativa di un termine non vanno confuse con
l'assiologia[investimeto valore positivo/negativo su qualcosa che consideriamo saliente]
*Per termine neutro si intende l'affermazione di entrambi i subcontrari
*Per termine complesso si intendo l'affermazione di entrambi i contrari.

4.Produrre un testo vuol dire fare delle scelte


*enunciato = il testo in quanto prodotto di un atto di enunciazione = atto con cui un testo (di
qualsiasi tipo) viene portato a realizzazione;
--> costruzione del significato cioè ciò che vediamo, interpretazione e descrizone metalinguistica
che ne diamo; scena vissuta e scena teatrale non diffesicono granchè !!
*istanze enunciate: un enunciato è assunto in maniera variabile dal suo enunciatore (Coquet)
--> sono riconoscibili diverse posizioni enuncianti: asserzione, assunzione, giudizio
=> dire delle cose/testi non implica in maniera secca l'assunzione e il controllo di quanto stiamo
producendo ma nelle condizioni più ordinarie di produzione di un enunciato il soggetto sceglie che
cosa dire e come dirlo. (enunciazione --> scelta)
*Nella produzione di un testo ci sono elementi liberi, legati alle nostre scelte/aspetti pre-vincolanti/
restrizioni legati allo sfondo culturare comune --> Saussure:
-langue: strutturale, stabile, sociale;
-parole: individuale, soggettiva, occasionale;
*Chi produce un enunciato fa delle scelte che riguardano sia la forma da dare all'espressione [suoni
lingustici, musicali, immagini ] che la forma da dare al contenuto, Hjelmslev: [relazione di
contrarietà per organizzare in categorie semantiche dell'enunicato], funzione segnica.(le due forme
del piano d'espressione e piano del contenuto)--> la significazione è possibile quando sia il veicolo
espressivo che le unità semantiche veicolate hanno la propria struttura.
Piano dell'espressione -------- Sostanza
-------- Forma
Piano del contenuto ==== Forma
===== Sostanza
*Una delle scelte importanti riguarda il tipo di lettore/spettatore/ascoltatore che eleggiamo per il
nostro testo e su cui conformiamo quest'ultimo.--> lettore modello, Eco.
*L'enunciazione può essere vista quindi anche come un lavoro di selezione strategica da forme
preesistenti, per esprimere al meglio ciò che intendiamo esprimere --> convocazione, Greimas.
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attingere a una serie molto diversificaata di possibilità preesistenti
*La struttura narrativa è uno degli elementi che permettono di andare al di là delle forme
stereotipiche e di creare una storia specifica, inedita. [ruoli tematici = elementi stereotipici]
*La costruzione del discorso parla non solo dei contenuti veicolati ma, indirettamente, anche del
soggetto dell'enunciazione perchè tramite il proprio discorso il soggetto costruisce anche sé stesso.

5.Chi produce un testo lo abita


*All'interno dei testi si devono sempre analizzare le marche della loro enunciazione, cioè tutti
quegli elementi presenti nei testi stessi, e facenti parte a pieno titolo della loro organizzazione, che
rimandano alla loro istanza di produzione.
-in un testo scritto si deve distinguere tra narratore: -intradiegetico: interno alla vicenda narrata;
-extradiegetico: esterno;
*Il problema più rilevante in un testo è data dagli effetti di senso che esso produce; e gli effetti delle
strategie di enunciazione ovvero i cambiamenti di senso ottenuti sostituendo un racconto in terza
parsona con un racconto in prima persona.
=> le marche sono importanti perchè producono effetti di senso potenti: soggettivazione (prima
persona), oggettivazione(terza persona), effetto di realtà (verosomiglianza).
------> la semiotica non si interessa della corrispondenza fra autore empirico e chi dice "io" in un
testo, ma si occupa di come è costruito il simulacro testuale di un enunciatore.
*debrayage: passaggio da "io qui ora" dell'enunciazione agli attori al tempo e allo spazio
dell'enunciato.
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quando parlo non parlo mai di me stesso che parlo e della sitauzione in cui lo sto facendo, ma parlo
d'altro = enunciato/debrayage = contiene attori, spazi e luoghi che non coincidono con quelli
dell'enunciazione e quelli dell'enunciato.
=== tempi verbali scelti in base al rapporto fra tempo dell'enunciato e tempo dell'enunciazione.
-----debrayage attoriali: installano nell'enunciato degli attori;
-----debrayage temporali: installano nell'enunciato dei tempi;
-----debrayage spaziali: installano nell'enunciato dei luoghi.
*debrayage attoriali---> enunciazionali intallano la prima persona (simulacri dell'enunciatore),
narratore, attori che prendono la parola.
---> enunciativi intallano la terza persona, attori che non parlano mai di ciò che
si parla.
[*embrayage--> è il ritorno, simulacrale, funzionale, alla situazione di enunicazione, cioè è
all'enunciatore/narratore/soggetto parlante, ai loro destinatari, al tempo e al luogo in cui
l'enunciatore ha parlato
=> è sempre secondario ad un debrayage, segue sempre, presuppone un debrayage
appunti slide Cosenza]
*Alcune forme tipiche del linguaggio verbale, come enunciazione in prima persona/discorsi
riportati sono analoghe a forme visive come lo sguardo in macchina, la foto di una foto.

6.L'opzione fra concreto e astratto


*I semi sono le unità semantiche legate alla percezione del mondo esterno e che inserite in un
discorso servono a renderlo concreto. Sono distinte in:
---- esterocettivi, legate alla percezione del mondo esterno a noi, concreti (duro/molle)
---- interocettivi, legate all'inquadramento concettuale che diamo al mondo, astratti (libero/costretto)
---- propriocettivi, legate all'esperienza percettiva del nostro stesso corpo, passionali/sensazioni
(felice/infelice)
=> un discorso generalmente contiene tutti e tre i semi salvo dare al discorso una dominanza di un
seme rispetto all'altro.
*La ridondanza di tali semi nei testi dà lugo a isotopie figurative, isotopie tematiche, isotopie
passionali. (la componente passionale va considerata a sè perchè ha una specificità sensibile ma
forme di condivisione diverse da quelle del figurativo)
*Il passaggio da ciò che è astratto a ciò che è figurativo non corrisponde al passaggio da ciò che è
verbale a ciò che è visivo.--> la figuratività è un tipo di significato, quello legato alla percezione del
mondo esterno. Ha due funzioni:
1- specificare in concreto dei concetti astratti
dei percorsi figurativi (percorsi di specificazione più concreti) che specificano una configurazione
discorsiva (più astratta) del tema.
2- costruire un piano di significazione "secondo"
un meccanismo metaforico o parabolico in cui figure concrete veicolano significati diversi da quelli
letterali.
*Non vi sono mai testi figurativi e testi tematici "puri", ma testi a dominanza figurativa (concreti) o
a dominanza tematica (astratti) o a dominanza passionale.
*La dialettica tra astratto e concreto risulta decisiva in molti ambiti, poesia, letteratura, pubblicità...

7.La semiotica del visivo: guardiamo le figure


*Un testo visivo è detto figurativo (concreto) quando riusciamo a riconoscere in esso degli elementi
del nostro mondo dell'esperienza. (oggetti, persone, paesaggi..)
=> il senso comune vuole che la rappresentazione visiva assomigli alla realtà mentre il linguaggio
verbale è convenzionale; de Saussure segno linguistico arbitrario --> il senso comune ritiene che
un'immagine non sia arbitraria ma al contrario motivata da una specie di similarità con l'oggetto
rappresentato, anche con gradi diversi di questa similarità.
*Sia Eco che Greimas criticano l'idea che le immagini "assomiglino" semplicemente alla realtà
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il riconoscimento e l'interpretazione richiedono infatti l'intermediazione di tipi cognitivi, Eco, o di
griglie culturali, semiotica del mondo naturale, Greimas.
*Eco --> distinguere il riconoscimento nell'esperienza di oggetti reali da riconoscimento di
rappresentazioni di oggetti (ipoicone)
*Greimas --> il riconoscimento avviene quanto i tratti visivi presenti sono sufficienti a riconoscere
una certa configurazione come il significante di un oggetto. --> quando i tratti visivi veicolano un
significato sono detti formanti.
*Le figure possono avere un grado alto, medio o basso di densità figurativa, una ricchezza variabile
di tratti che permettono il riconoscimento.
---- grande densità figurativa: quando producono l'effetto di realtà, iconismo, altamente figurativo.
---- media densità figurativa: quando l'oggetto è facilmente riconoscibile anche se non c'è l'effetto di
realtà, canoni comuni di rappresentazione, mediamente figurativo.
---- bassa densità figurativa: quando l'oggetto è ancora riconoscibile ma è stilizzato, sfocato e serve
un maggior lavoro di interpretazione.
---- completamente astratto: plastico--> linee, contorni, colori in un determinato spazio.
*La figuratività dei testi visivi ha alcune caratteristiche specifiche ma condivide anche molti aspetti
con la figurativià dei testi verbali.

8.La semiotica del visivo: guardiamo linee, colori, spazi


*livello plastico: è l'organizzazione di linee, colori e spazi indipendentemente dal fatto che poi si
possano riconoscere o meno figure del mondo naturale.
=> il livello plastico comprende:
-categorie eidetiche: relative a linee e contorni; descrivono la forma nel senso geometrico, la
proprietà di una linea e le proprietà di un contorno.
-categorie cromatiche: relative ai colori caratterizzati in vari modi, radicali cromatici (rosso, giallo,
verde, blu..) grado di saturazione (bianco aggiunto ad un dato colore) valore di luminosità.
-categorie topologiche: relative alla distribuzione degli elementi nello spazio di rappresentazione,
due spazi: lo spazio rappresentato e lo spazio rappresentante (superficie dove compaione le figure se
è un testo figurativo o dove ci sono colori e line se è un testo astratto)
=> alcune di queste categorie vanno a determinare un orientamento nella lettura del testo visivo.
---->categorie: coppia di termini in relazione di opposizione<----
L'organizzazione plastica di un testo visivo è capace di veicolare dei significati in sè e per sè o con
l'organizzazione figurativa
---formanti plastici: gli elementi topologici, cromatici, eidetici di un testo visivo sono dotati di
significato. L'analisi plastica deve individuare sia gli elementi sia i loro significati.
---formanti figurativi: gli elementi che permettono il riconoscimento di figure del mondo nel testo
visivo dando il via all'analisi figurativa.
*semisimbolismi plastici: contrasti di categorie eidetiche, cromatiche o topologiche veicolano
contrasti sul piano del contenuto
*simbolismi plastici: singoli termini di categorie eidetiche, cromatiche, topologiche veicolano
singoli termini di categorie sul piano del contenuto.
----> nel caso del plastico è il singolo testo, nella sua organizzazione che stabilsce il significato dei
formanti per simbolismo o semisimbolismo. Questi due concetti si possono estendere anche
all'organizzazione figurativa di un testo.

9.Il "montaggio" fra linguaggi diversi


*In un testo sincretico, che comprende cioè linguaggi diversi (verbale, visivo, musicale ecc..) il
significato complessivo finale è un effetto della relazione reciproca fra tutti gli elementi e non una
mera somma dei significanti delle parti verbali, visiva, musicale ecc..
--> sincretismo: unisce linguaggi diversi, (verbale visivo musicale) in un'unica unità testuale.
Noi non percepiamo un'immagine filmica allo stesso modo senza quel suono che l'accompagna.
Tutti i nostri sensi agiscono contemporaneamente davanti ad un testo sincretico produce un mix
specifico.
*La sinestesia è un effetto di senso testuale o un'esperienza percettiva in cui il dato che ci proviene
da un canale sensoriale si "traduce" in un dato che appartiene a un altro canale sensoriale.
Serve per sottolineare come il testo sincretico non sia una somma di elementi eterogenei ma
qualcosa di omogeneo.
*Un testo sincretico dotato di significato coerente presuppone un'enunciazione sincretica che abbia
predisposto strategicamente l'effetto configurativo delle diverse componenti, qualsiasi sia la loro
sonstanza espressiva.
---> enunciazione sincretica: una progettualità comune il lavoro di più persone dovrà accordarsi a
quello di tutti gli altri per non produrre un testo incoerente/inefficiente rispetto agli scopi
comunicativi che l'hanno motivato.
-->Per produrre un testo sincretico i linguaggi devono cooperare per produrre unità e coesione e ciò
non significa che i diversi linguaggi non abbiano una loro specificità.
*La traduzione intersemiotica (Jskobson) avviene quando un testo che ha una determinata sostanza
espressiva viene in parte trasportato in un testo che ha un'altra sostanza espressiva (da romanzo a
film..)
**sincretismo=unione (costruzione di configurazione complessiva con diversi linguaggi)
**sinestesia=scambio (scambio tra un regime sensoriale e l'altro)
**traduzione intersemiotica=passaggio (trasposizione di una sostanza espressiva con un'altra)
*La sintassi mitogrammatica in un testo visivo o verbo-visivo concatena gli elementi su piani
spazio-temporali diversi.
*La sintassi pitogrammatica in un testo visivo o verbo-visivo concatena gli elementi all'interno di
un'unica scena spazio-temporale.

10.La costruzione estetica del testo


*testo estetico: - un incremento di regolarità degli elementi che lo compongono
- il carattere di innovazione che introduce rispetto ai codici esistenti
- l'importanza dell'organizzazione del piano espressivo e quindi della fruizione
sensibile del testo estetico stesso.
=> estetico è collegto all'estesico (esperienza sensoriale innescata dal testo)
*Jakobson--> il linguaggio ha più funzioni e la più comune è quella di veicolare l'informazione
sull'ambiente che circonda chi parla (funzione referenziale); quando si parla del significato di ciò
che già è stato detto (funzione metalinguistica); quando si attira l'attenzione sul messaggio stesso,
sulla forma in cui è stato prodotto (funzione poetica): avvine quando il messaggio si discosta dalle
modalità comuni introducendo un "incremento di regolarità" (stranezza/evento insaspettato)
*Lotman e Jakobson: i due principi base della costruzione di tipo estetico sono il parallelismo
(incremento di regolarità) e la metafora (avvicinamento di unità semantiche generalmente lontane
fra loro)
---->parallelismo: creare in un testo regolarità maggiori, il ripetersi di alcuni suoni, sillabe,
alternanza tra descrizione e narrazione; il richiamare qualcosa già presente nel testo. Tutte le forme
che introducono nel testo verbale o visivo il ripetersi in parallelo di elementi analoghi.
---->metafora: mettere in connessione elementi del contenuto che il pensiero normale, stereotipico
di una cultura non farebbe mai.
*La costruzione di tipo estetico si trova anche in testi non strettamente artistici. Possiamo
riscontrare parallelismi e metafore anche in foto di cronaca, pubblicità, discorsi politici e in ogni
possibile genere testuale.
*La costruzione di tipo estetico non è dunque finalizzata solo al piacere estetico cioè al piacere dato
da un libero gioco di forme senza funzionalità pratica; esso può potenziare l'efficacia di qualsiasi
discorso ed è per questo che è importante studiare i meccanismi anche oltre l'ambito strettamente
artistico.
*approcci semiotici all'ambito estetico:
⁃ incrementare regolarità interne
⁃ saldatura tra piano dell'espressione e del contenuto (importanza esperienza percettiva)
⁃ invenzione dei codici da parte del testo estetico (tutto ciò per potenziare l'efficacia di
qualsiasi discorso)

Per concludere.. operativamente. Come costruire una comunicazione pubblcitaria aiutandosi con la
semiotica
Nella progettazione pubblicitaria semiotica parte dal concetto di valore --> pubblicizzare un
prodotto (qualcosa) che nel suo immaginario sia positivo per sè.
=> quando si deve pianificare un discorso persuasivo di tipo commerciale, si devono capire due
cose diverse a seconda dei casi.
A_ quali sono gli aspeti ritenuti importanti e positivi dal target di potenziali acquirenti.
B_ quali aspetti con la dovuta persuasione potrebbero diventare importanti per lo sviluppo e
l'acquisto del prodotto dal target.
*Landoswki= la pubblicità se segue la linea A si muove in una logica dell'acquisto
se segue la linea B si muove in una logica del contratto
=>> a volte si cerca di capire i gusti delle persone per fare delle proposte che vadano incontro a ciò
che le persone vogliono già, mentre altre volte si vogliono indurre bisogni e desideri nuovi, che non
esistono ancora.
*Non ci si fida più delle persone ma delle marche—immagine complessa e coerente che ogni
azienda deve ormai costruirsi negli anni. (compro quei biscotti e non altri perchè mi fido di quella
marca)
----> l'identità di una marca si costruisce "bricolando" fra elmenti che circolano già nell'ambiente
culturale e che vanno a comporsi in qualcosa di inedito (Floch)
*Costruizione di una campagna pubblicitaria: step da seguire in cui la semiotica interviene de-
automatizzando i meccanismi e imbrigliando la "creatività" in una serie di stadi o step di
progettazione:
- step dei valori: individurare i valori profondi su cui vogliamo fondare la campagna,
investire di valore un oggetto... persone comprano oggetto per il valore che la compagna riesce a
trasmettere. La scelta dei valori deve essere funzionale alla necessità di differenziare il prdotto da
quello dei concorrenti. Individuare pochi valori di base che sono fortemente caratterizzanti.
Floch classifica quattro tipi di valori: valori pratici (funzionali, d'uso); valori utopici (identitario);
valori critici (qualità/prezzo); valori ludico-estetica (raffinatezza) [costruisce quadrato così da capire
che tipo di campagna voglio portare avanti, evidenziando più un valore che un altro]
---filosofie della pubblicità, tipi di discorsi pubblicitari: discorso referenziale (presentare prodotto in
modo realistico); discorso sostanziale (esaltare iper-realisticamente caratteristiche del prodotto);
discorso obliquo (creare una complicità divertita con il prodotto); discorso mitico (portare
argomento pubblicitario su qualcosa di astratto, fantasioso) [costruzione quadrato]
- step della narratività: pensare a storie adatta a tradurre narrativamente i valori scelti
- step della progettazione espressiva: decidere come realizzare effettivamente la
storia e quindi decidere le varie cose che a volte sono generali, trasversali a ogni tipo di testo come
le strategie di enunciazione oppure inseriscono una specie di forma testuale.
*La pianificazione dei livelli di densità figurativa va fatta nel terzo step/ panificazione del livello
plastico in modo che esso possa rinforzare l'espressione narrativa.