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La semiotica è la disciplina, a vocazione scientifica, dedicata ai meccanismi che stanno alla base
della produzione/compresione del senso di un testo (visivo o testuale). Ha come obiettivo quello di
esplicitare i modi, spesso poco evidenti, con cui si formano i significati.
Data questa mancanza di evidenza si parla di livello profondo: (del senso) costituisce l'intima
(profonda!!) struttura del testo.
La semiotica testuale ha come ultimo scopo quello di far capire le condizioni che hanno reso
possibile una compresione che è già arrivata. (per dire il significato di un testo bisogna partire dal
buon senso non andare a scavare ciò che è sotto al significato letterale per trovare qualcosa di
"intelligente" da dire al professore !!)
Per concludere.. operativamente. Come costruire una comunicazione pubblcitaria aiutandosi con la
semiotica
Nella progettazione pubblicitaria semiotica parte dal concetto di valore --> pubblicizzare un
prodotto (qualcosa) che nel suo immaginario sia positivo per sè.
=> quando si deve pianificare un discorso persuasivo di tipo commerciale, si devono capire due
cose diverse a seconda dei casi.
A_ quali sono gli aspeti ritenuti importanti e positivi dal target di potenziali acquirenti.
B_ quali aspetti con la dovuta persuasione potrebbero diventare importanti per lo sviluppo e
l'acquisto del prodotto dal target.
*Landoswki= la pubblicità se segue la linea A si muove in una logica dell'acquisto
se segue la linea B si muove in una logica del contratto
=>> a volte si cerca di capire i gusti delle persone per fare delle proposte che vadano incontro a ciò
che le persone vogliono già, mentre altre volte si vogliono indurre bisogni e desideri nuovi, che non
esistono ancora.
*Non ci si fida più delle persone ma delle marche—immagine complessa e coerente che ogni
azienda deve ormai costruirsi negli anni. (compro quei biscotti e non altri perchè mi fido di quella
marca)
----> l'identità di una marca si costruisce "bricolando" fra elmenti che circolano già nell'ambiente
culturale e che vanno a comporsi in qualcosa di inedito (Floch)
*Costruizione di una campagna pubblicitaria: step da seguire in cui la semiotica interviene de-
automatizzando i meccanismi e imbrigliando la "creatività" in una serie di stadi o step di
progettazione:
- step dei valori: individurare i valori profondi su cui vogliamo fondare la campagna,
investire di valore un oggetto... persone comprano oggetto per il valore che la compagna riesce a
trasmettere. La scelta dei valori deve essere funzionale alla necessità di differenziare il prdotto da
quello dei concorrenti. Individuare pochi valori di base che sono fortemente caratterizzanti.
Floch classifica quattro tipi di valori: valori pratici (funzionali, d'uso); valori utopici (identitario);
valori critici (qualità/prezzo); valori ludico-estetica (raffinatezza) [costruisce quadrato così da capire
che tipo di campagna voglio portare avanti, evidenziando più un valore che un altro]
---filosofie della pubblicità, tipi di discorsi pubblicitari: discorso referenziale (presentare prodotto in
modo realistico); discorso sostanziale (esaltare iper-realisticamente caratteristiche del prodotto);
discorso obliquo (creare una complicità divertita con il prodotto); discorso mitico (portare
argomento pubblicitario su qualcosa di astratto, fantasioso) [costruzione quadrato]
- step della narratività: pensare a storie adatta a tradurre narrativamente i valori scelti
- step della progettazione espressiva: decidere come realizzare effettivamente la
storia e quindi decidere le varie cose che a volte sono generali, trasversali a ogni tipo di testo come
le strategie di enunciazione oppure inseriscono una specie di forma testuale.
*La pianificazione dei livelli di densità figurativa va fatta nel terzo step/ panificazione del livello
plastico in modo che esso possa rinforzare l'espressione narrativa.