Come creare una Social

Strategy talmente
efficace da essere
premiata da Facebook
e Forbes.

Mario Affatato
UX Copywriter, Social Media Strategist and
Advisor
Questi nostri ultimi 4 anni di attività sono stati esplosivi.
Abbiamo testato creatività, invertito piattaforme e creato piani
editoriali per ogni social.
Abbiamo, per quanto riguarda la nostra audience, creato dei trends.
Abbiamo saputo governare le richieste (il più delle volte implicite)
dei nostri clienti.
E ora siamo qui, con alle spalle due dei riconoscimenti più
importanti che un’azienda possa mai ricevere: i premi ricevuti
da Facebook e Forbes.
Come promesso, in questo documento andrò, in 10 precisi step,
a sviscerare la strategia che ci ha permesso di “scomodare” due
giganti come questi.
Il 90% delle cose che leggerai da qui in poi sono frutto della
pratica: credo che, aldilà di ogni algoritmo, l’attività
imprenditoriale sia quanto di più umano ci sia.
Devi saper distinguere un contenuto di valore.
Devi saperlo valorizzare.
Anche se l’algoritmo ti spinge a non usare quel tipo di formato
perché performa peggio.
Forse mi sto spingendo oltre quella che doveva essere una semplice
introduzione.
Ho tutta la tua attenzione?
Seguimi.
Indice dei contenuti
Ti senti davvero pronto? Da ora in poi non potrai più
tornare indietro.

• Non fare mai quello che l’algoritmo ti dice di fare

• Scegli la tua identità

• Crea un sistema di credenze

• Moltiplica i contenuti

• Dai gratis quello che i tuoi competitor fanno pagare

• Porta i tuoi clienti al bar, poi a ballare, poi al ristorante

• Scrivi tanto nelle stories

• Commenta

• Crea delle soap opera “engagement-dipendenti”

• Persone, prima dei post

Non fare quello che l’algoritmo
ti dice di fare.
Mi ricollego a quanto stavo dicendo qualche riga fa.
Essere imprenditore non vuol dire assecondare
passivamente un algoritmo matematico.
Promuovere un’idea non può ridursi a scegliere i formati che in
questo o quell’altro social vanno di più.
Divulgare un progetto, raccontare il perché stiamo
intraprendendo un determinato percorso piuttosto che un altro è un
flusso creativo, artistico se vogliamo.
Se su Facebook vanno meglio i video, non devo postare solo video.
Se su Instagram vanno meglio le stories, non posso ridurre la mia
comunicazione alle stories.
Perché?
Perché non tutti i contenuti possono essere resi in tutte le forme.
Anzi, possono, ma perdono di efficacia.
Ci sono ideologie che devono passare da righe scritte,
ideologie che devono essere video,
ideologie che in audio danno il meglio.
Tieni a mente questo prima di pubblicare ogni tuo contenuto:
E’ la sua forma migliore? Sto pubblicando la
miglior versione di questo contenuto?
Scegli la tua identità.
Instagram,
Facebook,
Twitter,
TikTok,
LinkedIn,
WhatsApp,
YouTube,
Pinterest,
Snapchat,
Telegram.
Potrei non fermarmi: ad oggi hai una miriade di canali da poter
dominare, ognuno con un pubblico e un “linguaggio” diverso
dall’altro.
L’istinto ti porterebbe ad assecondare le proprietà della
piattaforma su cui stai postando. Ma non potresti fare un errore
più grosso.
Perché?
Perché, se dovessi seguire i contenuti che funzionano su ognuna di
queste piattaforme, su Facebook dovresti pubblicare gattini, su
Instagram foto di tramonti e calici di vino, su TikTok karaoke,
su YouTube food challenge.
Capisci che non funziona questo modo di pensare. Scegli chi essere,
come comunicare, cosa comunicare. E sii coerente.
Crea un sistema di credenze
Chi essere, cosa comunicare, cosa comunicare.
Ecco, questi 3 aspetti del tuo Brand, se non disegnati in modo
ultra specifico, sono privi di senso.
Devi concretizzare, devi mettere nero su bianco.
Ti consiglio questa metodologia di lavoro:
Crea un file che aiuti i tuoi collaboratori (o anche te stesso, nei
momenti di crisi) a capire su che fascia comunicativa vuoi porti.
Cerca di andare quanto più nel profondo possibile.
Crea il sistema di valori che vuoi che i tuoi clienti
facciano proprio.
Cosa vuoi che i tuoi testi comunichino?
In quali valori ti rispecchi?
Quali vuoi che siano le tre parole pensate dai tuoi clienti quando
leggono il nome del tuo brand? E quelle che non vuoi che pensino?
Quali sono le tue emoji preferite?
Rispondi a queste domande (e a quante più possibile), crea un file
condiviso con i tuoi collaboratori e assicurati che in ogni tua
comunicazione ci sia un pezzo di te.
Ma attenzione: dosi basse e somministrazione costante.
In ogni tua comunicazione non dovrebbe esserci più di
un caposaldo del tuo sistema di credenze.
Moltiplica i contenuti
Con il mio progetto imprenditoriale sono arrivato praticamente
all’onnipresenza. Siamo su qualsiasi piattaforma social, facendo
attenzione a rivolgerci al nostro pubblico in modo differente in base
alle possibilità che il social ci offre.
Se non avessimo un programma di content multiplier,
saremmo morti in partenza.
In soldoni, cosa si intende per moltiplicazione dei contenuti?
E’ una strategia che ti permette, a partire da un singolo
contenuto, di creare un sistema di distribuzione più ampio.
Ti faccio un esempio pratico.
Sul nostro Blog pubblichiamo costantemente contenuto editoriale,
long form.
A partire da questo long form, estrapoliamo:
1. un micro content da postare su Twitter,
2. un medium form content da postare sulla nostra community
Facebook
3. un secondo medium form content per la newsletter
In più, pubblichiamo il link del contenuto editoriale sulla nostra
pagina Facebook, sul canale Telegram e sulle community WhatsApp.
Da un singolo contenuto pubblicato, riusciamo a soddisfare 6
canali di comunicazione.
Primo passo: crea contenuto
Secondo passo: destruttura il tuo contenuto
Terzo passo: distribuisci
Dai gratis quello che i tuoi
competitor fanno pagare.
Durante i nostri primi mesi di attività avevamo paura di dare troppo
contenuto gratuito alla nostra utenza.
“Se gli diamo così tanto non compreranno mai i contenuti premium”
“Non vendiamo perché diamo troppe cose gratis”
Poi ho letto un libro di Cialdini.
Parlava della reciprocità: più gli utenti sentono di star ricevendo
qualcosa di enorme valore, più non mancheranno a ricambiare il
“favore” non appena ne avranno l’occasione.
Come ricambieranno il favore? Comprando il tuo servizio.
Una forma di comunicazione ottimale dovrebbe secondo me
prevedere la formula 85:15.
85% di contenuto puro, non promozionale.
15% di contenuto promozionale.
Fai in modo di guadagnare la fiducia dei tuoi utenti, e lavora ogni
giorno per mantenerla.
Porta i tuoi clienti al bar, poi a
ballare, poi al ristorante.
Quello che ti sto per dire è provato scientificamente.
Perché la maggior parte delle persone che tentano di rimorchiare in
discoteca falliscono?
Perché il tipico approccio in discoteca è: mi guardo
attorno, ti vedo, mi avvicino, ci provo subito in modo
aggressivo, mi allontani.
Mi allontani perchè:
1. Non mi conosci abbastanza
2. Abbiamo passato poco tempo assieme
3. Ci siamo visti in un solo posto
Sai qual è la formula per rimorchiare in discoteca e, di
conseguenza, sui social media?
Portare in giro la tua ragazza.
Portala al bar, poi riportala a ballare, poi portala a mangiare qualcosa,
poi riportala al bar.
Ad ogni passo la fiducia nei tuoi confronti aumenterà perché:
1. Ti mostrerai affidabile in più contesti, non solo in uno
2. Ti mostrerai affidabile per un periodo di tempo più ampio
Che c’entra il business?
Multichannel.
Posta sul tuo Blog, estrapola un contenuto per Instagram, per
Facebook. Mostrati affidabile su più piattaforme.
Scrivi tanto nelle stories.
Con questa sezione inizia la seconda parte di questo documento,
quella in cui mi voglio soffermare sui tecnicismi algoritmi-based.
Presumo tu abbia un canale Instagram aziendale.
Bene, ti chiedo di farti questa domanda:
come scegli in che modo pubblicare nelle tue Instagram Stories?
“In base a quello che voglio comunicare, scelgo la forma”
“Cerco di sperimentare nuovi contenuti, monitorando
l’interazione”
Voglio darti una piccola chicca che, se letta bene, potrebbe
aumentare di molto la reach delle tue IG Stories.
Instagram premia gli account che scrivono tanto nelle
Instagram Stories.
Sì, intendo proprio del testo.
Perché?
Perché gli utenti passano in media più tempo su quelle stories, di
conseguenza l’algoritmo di IG categorizza quel contenuto e di
conseguenza quel brand come di valore.
Questo si traduce in una maggior visibilità delle tue stories tra gli
account seguiti dai tuoi followers.
Figo, no?
Commenta.
Se ora andassi su Facebook e dessi un’occhiata alle pagine che segui
e ai gruppi a cui ti sei iscritto, credo ti prenderebbe un colpo.
Sono centinaia, o addirittura migliaia.
Molte di questi non appaiono nel tuoi newsfeed da anni.
Perché?
Perché non interagisci da tempo con i contenuti che propongono e
quindi l’algoritmo di Facebook ha le ha categorizzate come
pagine/gruppi che hanno basso valore per te.
Di conseguenza, te li nasconde.
Come finire nel newsfeed di quante più persone possibili?
Come aumentare la reach organicamente?
Domanda da un milione di dollari.
Devi impegnarti a creare contenuti interessanti e coinvolgenti per la
tua audience.
Come far capire a Facebook che un contenuto è interessante?
Stimolando l’interazione.
I commenti sono oro colato sia per quanto riguarda le ads sia i
post organici: sono degli indicatori che permettono ai nostri post di
ottenere dei punteggi di engagement alti.
Un post con tante reactions e tanti commenti verrà
reputato da Facebook come un contenuto di valore; di
conseguenza, il social blu si occuperà di distribuirlo a percentuali
sempre maggiori della tua fanbase, aumentando quindi la reach.
Come si stimola l’interazione?
Semplice a dirsi, ma molto complicato a farsi.
Voglio però darti dei consigli, basati sulla mia esperienza (altrimenti,
che ci sto a fare qui?).
Quando pubblichi un contenuto, chiediti se promuove il dibattito.
Chiediti quanta interazione può generare, chiediti se è talmente di
valore da promuovere l’engagement in modo sano ed organico.
Alla fine di ogni post, inserisci CTA chiare.
“Che ne dite? Ci vediamo nei commenti!”
“Voi cosa fareste?”
“Siete d’accordo con questa scelta?”
“Taggate gli amici che potrebbero essere interessati a questo tipo di
contenuto”
Crea delle soap opera
“engagement-dipendenti”.
Aumentare l’interazione della tua audience è indispensabile: creare
dei contenuti di valore deve essere alla base della tua strategia di
business.
Una cosa che mi piace particolarmente fare nelle nostre
community è creare delle soap opera in base all’engagement dei
miei utenti.
Cosa intendo?
Sarò pratico e diretto.
Se ho in programma di pubblicare nei prossimi 3 giorni 3
contenuti editoriali che so essere di valore, posso ricattare la mia
audience.
Non uso praticamente mai termini così bruschi, ma non sono
riuscito a trovare una parola migliore.
Giorno 1: “Contenuto 1 pubblicato. Aiutatemi a capire se questo
tipo di contenuti vi interessa: se questo post arriva a 100 reactions,
domani pubblico la seconda parte”
Giorno 2: “A quanto pare l’argomento vi interessa e non poco:
come promesso, contenuto 2 pubblicato. Per domani potrei avere un
contenuto bomba per voi, ma ho bisogno di un po’ di interazione: a
100 commenti sotto questo post lo pubblico”
Giorno 3: “Il post di ieri ha raggiunto 50 commenti. Sono leale,
mantengo la parola data: ecco il contenuto 3”
Aumento l’engagement. Aumento la reach. Aumento l’hype.
Aumento il valore percepito. E vissero tutti felici e contenti.
Persone, prima dei post.
Tu non compri dei prodotti, ma compri versioni migliori di te stesso.
Perché?
Abbiamo una sorta di avversione per gli oggetti inanimati: se
non riusciamo a capire che genere di beneficio ci porterà un
determinato prodotto o servizio, non lo compriamo.
Storia chiusa.
Questo ci fa capire due cose:
1. Odiamo gli oggetti
2. Amiamo le persone, con le relative eccezioni
Amiamo chi prova prima di noi il prodotto che vogliamo
comprare da tempo, amiamo chi è nella nostra stessa situazione,
amiamo chi è nella situazione in cui vorremmo essere.
Una buona strategia di comunicazione dovrebbe premiare
l’aspetto umano.
Dovrebbe avere il coraggio di mostrare la faccia di chi lavora dietro
le quinte, facendosi il mazzo per soddisfare ogni capriccio dei clienti.
Dovrebbe avere la premura di raccontare, ogni tanto, gli hobby del
Copywriter o dell’E-commerce Manager.
Dovrebbe mostrare le mani di chi crea il prodotto, i backstage
dell’ultimo videocorso, le opinioni delle persone che hanno tratto
giovamento dal prodotto.
Ecco perché è così potente creare delle pagine sul nostro sito in cui
raccogliamo le migliori recensioni dei nostri utenti.
E indovina qual è il formato che porta più valore, da questo punto di
vista? Il video. Perché ascoltare una video recensione vuol dire
ascoltare un contenuto genuino.
Facce, non solo testo.
Emozioni, non solo immagini flat.
Contenuti che facciano immedesimare la nostra audience, contenuti
che creino empatia, che creino dei punti di aggancio.
Nella nostra Social Strategy diamo grossa importanza alle storie di
successo dei nostri clienti. Perché è quel tipo di contenuto che
suscita emozione, che genera un’ondata di engagement che va oltre
qualsiasi algoritmo.
Che fa capire che ci sono delle persone dietro i post che vedono
ogni giorno e, di conseguenza, dietro i prodotti che vogliono
comprare.
Grazie per essere arrivato fino a
qui, è stato un piacere
intrattenerti.
Condividere con gli altri la mia passione per il digital è qualcosa che
mi fa sentire vivo, mi fa tremare le mani.
Più passa il tempo e più credo che uno degli assiomi più importanti
del marketing sia questo:
Content is king.
Ma il contenuto, da solo, purtroppo non ti consentirà di ottenere
risultati fuori dal normale.
Quindi, se il contenuto è il re del marketing, lasciami dire che:
Strategy is the highway of your empire.
Grazie di cuore.
__
Se senti che il tuo business sta performando meno di
quanto dovrebbe/vorresti, posso darti una mano.
Ti lascio i miei recapiti:
3383704516
marioaffatatobiz@gmail.com
Mario Affatato
UX Copywriter,
Social Media Strategist awared by Facebook
and Advisor