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MAIL MARKETING
Taller Formativo – Diciembre 2017
INTRODUCCIÓN
AL MAIL MKT
EL MAIL ESTÁ….
MUERTO!!
El mail es la llave de
muchos procesos
Is coming…
10
cleanbox
+300 M
E-Mails/ mes…
84%
Del total de
tráfico de mails
+40%
del tráfico procedente de e.mail….
+1M €
El valor mensual
de compra de
este tráfico
Una buena estrategia de e.mail marketing nos
dota de libertad versus 3eros. Players...
95%
De los directivos de márketing
piensan que el mail sigue
teniendo un peso relevante en
sus estrategias de marketing…
78%
Afirma que deberían establecerse
reglas para no bombardear a los
usuarios…
44 años después…
35%
Población
2.4b 2.55b 2.7b 2.8b Mundial
44:1 -ventas
-mancha
-reactivación
-interacción
-reputación
-…
Podría ser que los directores de
marketing estuviésemos todos un
poco confundidos…
1$ invertido 1$
ROI es
44.25$
De media cada usuario recibe 1 mail comercial
x día al cual ha dado consentimiento …
MOLTS
EUROS, eh!!!
Pero sin embargo… aunque la complejidad aumenta...
Segmentación, captar atención, medición,...
No lo hace la inversión por parte de las empresas…
El 82% de las
empresas destinan
menos del 20% de
su presupuesto de
marketing…
Pero es cierto…
Los principales
“Showstoppers”
HOW
OUT/IN
WHY
IN/OUT
WHAT
28% Dicen que su principal temor versus el
e.mail marketing es la Falta de estrategia…
WHY ¿Por qué nos queremos comunicar con nuestros usuarios/ clientes?
¿?
HOW ¿Queremos comunicarnos con todos? ¿De igual forma?
¿Por qué lo queremos hacer por e.mail?
¿?
WHAT ¿Qué es lo que queremos contarles? ¿Qué es lo que realmente a
ellos les gustaría?
¿?
28% Dicen que su principal temor versus el
e.mail marketing es la Falta de estrategia…
Críticos/
42% esenciales
75%
JUNK
25%
INBOX
50%
Importancia
media
8% Spam
84%
Utiliza un panel de
previsualización…
43%
De los mails se visualizan
primero en un terminal móvil…
42% se borran si no se visualizan correctamente…
50% Del tiempo en el trabajo lo dedicamos a
gestionar el correo electrónico…
25 años
Prefieren los sistemas de
mensajería instantánea al
correo electrónico…
El uso del correo electrónico está evolucionando…
25 años
#1 El Inbox es
irrelevante
Ahora recibimos más e.mails que
nunca… pero ¿cuántos de ellos
son relevantes...?
La tasa de borrado de mails comerciales ha
caído un 17 puntos hasta el 42%
#3 La gente joven
no usa el e.mail
Es cierto… pero...
Si su uso se convierte en beneficioso,
las percepciones cambian…
Solventar el bloqueo de
imágenes incrementa
hasta un +9% la T.A
Las primeras líneas son
críticas para la T.I
SALUTIO SUBJECT
EXORDIUM PRE.HEADER
NARRATION BODY
PETITIO CLICK TO ACTION
CONCLUSIO FOOTER
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
Uso de
imágenes
Sí o NO…??
10 Reglas Básicas
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
Las imágenes son grandes transmisores de
mensajes… pero no podemos traspasarles toda la
responsabilidad de que el mensaje llegue…
NORMA
30:70
• Visualización en dispositivos móviles
• Bloqueo de imágenes
• Coste de conectividad
Conozcamos los cimientos sobre los que
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
se sustenta todo…
Debemos tener cuidado de que las
imágenes de gran tamaño no
aparezcan por encima de la línea de
scroll… (below the line)
190 - ∞ px.
(0- ∞ cm)
BIG IMAGE PLACEMENT
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
NORMA
BELOW
THE
CLAIM
NORMA
CLICK
ME
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
NORMA
Nunca usemos imágenes de fondo-
Backgrounds… Las posibilidades de que
dificulten la lectura del texto, acaben
KEEP IT
engullendo el mensaje… o directamente
no se carguen y destrozen el e.mail…
CLEAN
SON MUY ALTAS!!!!
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
NORMA
En la medida de los posible, evitemos las
imágenes de mapas- contienen excesivs
información y muchos click to action colaterales…
MAINTAIN
Si usamos mapas, limpiémoslos THE BIT
al máximo… dejemos la mínima
unidad información (BIT)
Conozcamos los cimientos sobre los que
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
se sustenta todo…
Cuando demos nombre a las imágenes- omitamos el dejar
espacios en blanco o usar caracteres especiales…
NORMA NORMA
NO STRANGE NO FREE
CHARACTERS SPACE
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
• Fotos en general
NORMA
COMMON CREATIVE
NOT BE
BY EVIL
LICENSE
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
https://search.creativecommons.org/
Buscador de imágenes bajo
licencia CC- en diferentes fuentes
https://www.pexels.com/
Banco de imágenes gratuito
https://www.shutterstock.com/
NORMA
MOBILE
Hay que pensar en el
usuario de móvil… Ya que
FIRST
nos cambia el paradigma…
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
El móvil está
marcando el presente
de las interacciones
online…
NORMA
HOMOGENEIDAD
CROMÁTICA
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
Exagerado…
Pero
evitemos caer
en ello…
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
Exagerado…
Pero evitemos
caer en ello…
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
Sobre la homogeneidad… debemos darle
“luz” al actor principal…
NORMA
EL ACTOR
PRINCIPAL
EL MÉTODO
AIDA
SECTOR NO ESTANDARIZADO
TODO
PUEDE
CAMBIAR
AQUI…
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
El método…
A.I.D.A.
Conozcamos los cimientos sobre los que
se sustenta todo…
A
SENDER
ATENCIÓN SUBJECT
TEMPORALIDAD
I
TÍTULO
INTERÉS ESTRUCTURA
CONTENIDO
D DECISIÓN DRIVERS
VALOR DIFERENCIAL
21
X semana…
4 X
mes… Fuente: DMA 2017 report
INTERÉS
Número de veces que un usuario es impactado x mes
+50%
De los consumidores se han planteado
dar de baja una dirección de correo
electrónico, debido al volumen de
mails de publicidad que reciben
ESTÁN JUGANDO
CON FUEGO!!!
AUTOMATIZACIÓN
De qué hablamos????...
De crear de “disparadores”
que hagan que nuestros
usuarios reciban e.mails de
diferente tipología en
función de su- estado y/o
acciones con nuestra web…
INTERÉS
Estrategia, Recursos, Contenido,… ???
ONVICCIÓN
CONVICCIÓN
La convicción se sustenta sobre la “veracidad”- THRUSTY
Debemos evitar el
“Overpromise”
Y hay otra… que siempre debería estar...
Pero que olvidamos con frecuencia...0
EDICIÓN
NUM. E.MAILS ENVIADOS
VISITAS
BASE
INSTALADA GOAL 1
• BASE ÚTIL/ BASE INSTALADA = % SUBSCRIPTORES • NUM. ABIERTOS/ ENTREGADOS= TASA APERTURA
• DESUSCRIPTORES/ BASE ÚTIL = CHURN RATE 1 • NUM. INTERACCTUADOS/ ABIERTOS= TASA INTERACCIÓN
• BAJAS/ BASE INSTALADA = CHURN RATE 2 • NUM. VISITAS/ MAIL ABIERTOS= TASA ENGAGEMENT
• DESUCRIPTORES/ BAJAS = MAIL CHURN WEIGHT • NUM. OBJETIVOS/ NUM. INTERACTIADOS= % CONVERSIÓN 1
• NUEVOS/ BASE INSTALADA = TASA CRECIMIENTO 1 • NUM. OBJETIVOS/ NUM. ABIERTOS= % CONVERSIÓN 2
• NUEVOS SUBSCRIPTORES/ BASE ÚTIL = TASA CRECIMIENTO 2 • NUM. OBJETIVOS/ NUM. ENVIADOS= % CONVERSIÓN 3
• NUEVOS SUBSCRIPTORES/ NUEVOS = MAIL GROWTH WEIGHT • COSTE/ NUM. ENVIADOS= CPM
• MAILS ENVIADOS/ MAILS PROCESADOS= TASA DE MATCHING • VALOR OBJETIVO/ COSTE= RENTABILIDAD
¿Cuáles son las métricas más
relevantes para la medición de
las campañas de mail
EDICIÓN marketing?
PRE-CONVERSIÓN
POST-CONVERSIÓN
+50% De los responsables de
marketing no saben calcular
el ROI de sus campañas de
mail marketing…
EDICIÓN
EDICIÓN
¿Cómo podemos
medir nuestras
campañas?...
Nuestras acciones de mail marketing
las podemos “gestionar” como
campañas…
¿Qué mails
se testean?
<25%
De los mails se
someten algún
tipo de test…
“Always test your mail, my friend…”
1. Dispongamos de una cuenta en… “No tenemos
conocimientos…”
ISP READER
E.mail server
INTERNET
SERVICE
PROVIDER
Lo ERRORES…
Lo ERRORES…quequehemos
hemosde evitar
de evitarsisino queremos
no queremosque
que
nuestro
nuestrocorreo
correosea considerado
sea consideradoSPAM…
SPAM…
Evitemos aquellas palabras en el subject que
1 tradicionalmente están categorizadas de susceptibles
de SPAM…
Evitemos aquellas palabras en el
subject que
Palabras quetradicionalmente
implican gratuidad
están categorizadas de
gratis, 100% gratis, acceso
susceptibles de SPAM… gratuito, regalo, reintegro total, llama gratis, inversión
gratis, instalación gratis, hosting gratis, dinero gratis,…
mejor precio, 50% menos, ahorra hasta, promoción especial, por sólo, descuento,
rebajas, oferta, compara precios, elimina tu deuda, menor precio, menor tasa de
interés, ahorra, ¿Por qué pagar más?
Lo ERRORES…
Lo ERRORES…quequehemos
hemosde evitar
de evitarsisino queremos
no queremosque
que
nuestro
nuestrocorreo
correosea considerado
sea consideradoSPAM…
SPAM…
Evitemos aquellas palabras en el subject que
1 tradicionalmente están categorizadas de susceptibles
de SPAM…
Evitemos aquellas palabras en el
subject que
Palabras quetradicionalmente
inducen a la compra / acción
están categorizadas de
compra, compra
susceptibles directo, aceptamos tarjetas de crédito, click aquí, presiona este
de SPAM…
vínculo
gana dinero, gana dinero extra, ingreso adicional, compra dinero, crédito,
financiación, ganar, gana, ingresos, aumenta las ventas, reintegro total, ingreso
adicional, premios en efectivo, grandes ganancias, cheque/transferencia bancaria,
gana por semana, beneficio total, beneficio real
Lo ERRORES…
Lo ERRORES…quequehemos
hemosde evitar
de evitarsisino queremos
no queremosque
que
nuestro
nuestrocorreo
correosea considerado
sea consideradoSPAM…
SPAM…
Evitemos aquellas palabras en el subject que
1 tradicionalmente están categorizadas de susceptibles
de SPAM…
Evitemos aquellas palabras en el
Palabras quetradicionalmente
subject que expresan exaltación
están categorizadas de
maravilloso, asombroso, increíble, sorpréndete, tus
susceptibles de SPAM… ojos no lo creerán, valores
impresionantes,…
urgente, ya, hazlo ahora, llama ahora, inscríbete ahora, aprovecha hoy, no
puedes vivir sin, obtén ahora, hazlo hoy, acceso instantáneo, comienza hoy, una
vez en la vida, ¿qué espera?, toma la decisión ahora, por tiempo limitado, correo
prioritario, …
Lo ERRORES…
Lo ERRORES…quequehemos
hemosde evitar
de evitarsisino queremos
no queremosque
que
nuestro
nuestrocorreo
correosea considerado
sea consideradoSPAM…
SPAM…
Evitemos aquellas palabras en el subject que
1 tradicionalmente están categorizadas de susceptibles
de SPAM…
Evitemos aquellas palabras en el
subject que
Palabras para tradicionalmente
generar confianza
están categorizadas de
susceptibles de SPAM…
sin riesgo, sin trucos, sin costos ocultos, 100% satisfecho, visto en TV,
completamente natural, cancelar en cualquier momento, confidencialidad,
garantía, seguro, únete a millones de personas, de acuerdo con las leyes,
satisfacción garantizada, esto no es Spam, …
Personalización excesiva
para ti, querido amigo, felicitaciones, felicidades, has sido seleccionado, has
ganado, …
Lo ERRORES…
Lo ERRORES…quequehemos
hemosde evitar
de evitarsisino queremos
no queremosque
que
nuestro
nuestrocorreo
correosea considerado
sea consideradoSPAM…
SPAM…
Evitemos aquellas palabras en el subject que
1 tradicionalmente están categorizadas de susceptibles
de SPAM…
Evitemos aquellas palabras en el
subject que tradicionalmente
Palabras relacionadas con el sexo o relaciones
están categorizadas de
sexo, caliente, agrandamiento, conoce
susceptibles de SPAM… solteros, solteras
Otras
90%
De las primeras
impresiones sobre los
mails están basadas en
los colores usados…
Lo ERRORES… que hemos de evitar si no queremos que
nuestro correo sea considerado SPAM…
El efecto de
aislamiento
(”isolated effect”)
Lo ERRORES… que hemos de evitar si no queremos que
nuestro correo sea considerado SPAM…
www.senderscore.org
Nos permite de una forma fácil saber la reputación de un dominio y/o IP-
A mejor reputación menor probabilidad de ser considerados SPAM
Pero… Como puedo garantizar que mi e.mail no sea
considerado SPAM???
Verificación de que un
mail exchange- servidor
de mails, existe traza del
dominio- identificándose
el servidor de correo Certificación de envíos seguros
originario del mail.
Verificación de que
todo mail que dice
venir de cierto dominio
así lo hace
Últimas
campañas de
e.mail enviadas
por el dominio
analizado.
Pero… Como puedo garantizar que mi e.mail no sea
considerado SPAM???
Reputación de las
diferentes direcciones
IP originarias de los
correos…
Campañas de e.mail
enviadas desde la IP- Hay
que tener en cuenta que
las IP’s en muchos casos
son compartidas por
diferentes dominios.
MIÉRCOLES
NO SOY SPAM… Pero tampoco me dejan escoger que soy...
NO SOY SPAM… Pero tampoco me dejan escoger que soy...
Listas de
e.mail y
Forums…
NO SOY SPAM… Pero tampoco me dejan escoger que soy...
Mails
transaccionales-
notificaciones,
recibos,…
NO SOY SPAM… Pero tampoco me dejan escoger que soy...
E.Mail marketing,
promociones,
¿Son realmente promociones?... ¿Quién
ofertas,
define lo que es promoción y lo que no es?
descuentos…
NO SOY SPAM… Pero tampoco me dejan escoger que soy...
Todo lo que se
Hay casos como el resaltado… que es difícil saber si son mete dentro del
“Social” o deberían estar en “Promociones” como el caso
anterior... O en mi inbox principal...
saco de “RRSS”…
En este caso incluso podríamos pensar en forums...
NO SOY SPAM… Pero tampoco me dejan escoger que soy...
20%
“No tiene
ninguna
68%
activada” 60%
27%
Porcentaje de usuarios con
las diferentes pestañas
13%
activadas… Fuente: Return Path
NO SOY SPAM… Pero tampoco me dejan escoger que soy...
91%
correo electrónico.
Adecuación
del filtraje 55,5% 87,2% 84,5% 86,8% 77,8%
Porcentaje de
lectura
22,0% 22,4% 19,2% 28,0% 21,1%
Ropa/
Deportes 95% Moda 92%
NO SOY SPAM… Pero tampoco me dejan escoger que soy...
Instalación local! Envía mails por AMAZON SES- Simple E.mail Service
¿Qué herramientas podemos usar para generar campañas
de mail marketing exitosas?
Las herramientas no
acaban siendo
diferenciales…
Debemos buscar
unos mínimos… y
sobretodo la que
mejor se ajuste a
nivel de facilidad de
uso y coste
económico.
LAS 10 REGLAS DE
ORO DEL MAIL
MARKETING
#1 Proximidad
Dejar de pensar en listas y subscriptores… piensa en
personas. Tenemos que redactar como si estuviésemos
comunicando one2one...
#1 Proximidad
AA #1 Seamos concisos
#2 Bonito ≠ Visual
#3 Generar flujo de lectura
#4 No desviar la atención
#5 Un claro “clear to action”
LOS INTERESES
NUESTROS
DE LOS
INTERESES
CONSUMIDORES
Teoría del
Jardín Japonés
#9 Medición constante
CAMPAIGN STRATEGY
TARGET GOAL
CHANNEL VALUE PROPOSAL ACTION
MAIL TACTIC
ATTRIBUTION
• SEGMENTATION
• PLANIFICATION
• CREATIVITY
• MESSAGE- CLIC TO ACTION
MODEL
• REPUTATION- BRAND VALUE
• MKT INTEGRATION
• COST x IMPACT
• MARGIN OBJECTIVE
• CONTRIBUTION
#9 Medición constante
en
CUSTOMER JOURNEY
¿CÓMO CONTRIBUIMOS EN EL CICLO DEL COMPRADOR?
#9 Medición constante
EL SISTEMA SE RETROALIMENTA
#9 Medición constante
Vs.
#10 Los pequeños detalles…
Nos enfrentaremos a
nuevos retos…
• Tamaño de pantalla
• Compatibilidad de formatos
• Contenido- texto vs Imagen
• Contenido- mayor brevedad
• Conectividad
• Interacción
En 2020 se estima que menos del 15% de los
mails se leeran un “ordenador”…
El nuevo consumidor
Necesidades de comunicación diferentes…
• Mayor interacción
Comunicación
• Contenido + efímero
En REAL TIME
• Adaptación en real time
Mejora de la conversión
Automatización del marketing
“Se estima que en 2020 un 67% de los subjects de los e.mails
serán determinados por “Machine Learning”
Las marcas
empiezan a
experimentar con
la integración de
IN-mail actions…
e.Mails Mutantes
La programación de los mails en HTML5 nos va a permitir una
gestión continuada de los mismos…
Asimismo, a través de la
programación HTML
podremos dotar a los mails
de características a día de
hoy más propias de una we
que no de un correo
electrónico…
Ciclo de Vida de Cliente (CLV)
• Mail
• Redes Sociales
• Sistemas Mensajería (IMS)
• Chats & Chatbots
Es un perfil multi.disciplinar…
RELEVANCIA
CONTENIDO CONTEXTO
“Tradicionalmente el e.mail ha sido un actividad aislada…
basada simplemente en un mensaje qu queríamos transmitir a
una audiencia determinada”
Poco nos ha importado, el momento vivencial del destinatario….
• Hora
• Ubicación/ Movilidad
• Elementos externos
• Meteorología
• Eventos
• …
Contextualización
Nos anticipamos al
problema del usuario…
Acordaros… el cliente NO
quiere un taxi... Quiere un
desplazamiento...
WHAT
vs.
WHY
Contextualización
Uso de variables
contextuales para
incrementar la relevancia
del mensaje…
GEOLOCALIZACIÓN
Contextualización
16/02/17
Un ejemplo de
contextualización
mal entendido…
1- No segmentan...
2- evento local no
diferencial...
3- no cubren el evento...
4- el contenido no se
asocia al evento...
Contextualización