SETTEMBRE

2016

LA VOCE DEL MESE

Unondata di cambiamento si abbattuta su tre mercati: la NUOVA
GENERAZIONE dei CONSUMATORI DI ENERGIA, ovvero i
Millennials, sta inevitabilmente ridisegnando il mercato dellenergia.
Il settore della puericoltura sta conoscendo uno sviluppo interessante
del BABY TECH, nuovo mercato per le START UP. Infine osserviamo
unevoluzione del CAR SHARING grazie allURBAN ADVISOR.

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Fra i trend di questo mese, proponiamo lanalisi del noto magazine

FORTUNE sulle aziende che stanno cambiando il mondo, grazie
allintegrazione nel loro business di ATTIVITA SHARED VALUED Il
RAPPORTO COOP 2016 racconta i NUOVI ITALIANI e infine KIKI LAB
presenta il format RISTO-RETAIL, nuovo trend del fuoricasa.
Nella sezione marketing, proponiamo unanalisi dei SOCIAL MEDIA
secondo la variabile del CONTESTO SPAZIO-TEMPORALE;
approfondiamo poi due tendenze emergenti quali il PROXIMITY
MARKETING e la nuova mania dellINSTANT MESSAGING, ovvero gli
STICKERS.
Sul fronte delle INNOVAZIONI TECNOLOGICHE osserviamo tre
fenomeni: lELETTRODOMESTICO moderno non solo
superconnesso ma SI PRENDE CURA DI NOI; i DEVICE HI TECH non
solo sono sempre pi smart, ma iniziano ad APPRENDERE IN MODO
AUTOMATICO. E infine prepariamoci allarrivo di un NEW MEDIA,
ovvero i ROBOT SOCIALI.
La riflessione di questo mese sui TARGET, rivolta alla scoperta dei
40-50ENNI, definiti dal sociologo Morace i NEW NORMAL.
Smentiremo poi 6 PRECONCETTI sui MILLENNIALS. Infine come
target emergente, analizziamo il profilo del FAST&PREMIUM, il cui
bisogno quello di semplificarsi la vita quotidiana e lo fa attraverso i
servizi on demand.

WWW.KNBA.IT TRENDWATCHING SETTEMBRE 2016

Milano, 14 settembre 2016

Ufficio Studi KB

MERCATI

I NUOVI CONSUMATORI DEL

MERCATO DELLENERGIA

TREND

ECCO LE 50 AZIENDE CHE

STANNO CAMBIANDO
IL MONDO

MARKETING

TECNOLOGIA

I CONTESTI
SPAZIO-TEMPORALI DELLUSO
DEI SOCIAL

LARRIVO DEI ROBOT SOCIALI

TARGET

MILLENNIALS:
6 PRECONCETTI DA
DIMENTICARE

MERCATI

IL MERCATO INNOVATIVO
DEL BABY TECH

RAPPORTO COOP 2016

RACCONTA GLI ITALIANI

LA CRESCITA DEL
PROXIMITY MARKETING

GLI ELETTRODOMESTICI SI
PRENDONO CURA DI NOI

LA CARICA DEI
NEW NORMAL

IL CAR SHARING SI EVOLVE

CON LURBAN ADVISOR

IL NUOVO TREND DEL

FUORICASA SI CHIAMA
RISTO-RETAIL

LA STICKER MANIA
CONQUISTA I BRAND

LEVOLUZIONE
DELLELETTRONICA DI
CONSUMO A IFA 2016

TARGET EMERGENTI:
FAST & PREMIUM

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MERCATI

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I NUOVI CONSUMATORI DEL

MERCATO DELLENERGIA

IL MERCATO INNOVATIVO
DEL BABY TECH

IL CAR SHARING SI EVOLVE

CON LURBAN ADVISOR

E166. La ricerca The new energy Consumer di

Accenture si focalizzata sul target dei Millennials, le
cui preferenze influenzeranno il mercato del retail
energy.

E167 Pochi ma iperconnessi e coccolati. Parliamo dei

neonati in Italia, attorno a cui si sviluppato il Baby
Tech, nuovo mercato per le start up.

E168 Levoluzione del car sharing in Italia si chiama

urban advisor ed proposto da Sharengo, operatore
del car sharing elettrico attivo a Milano, Roma e
Firenze.

I mercati dell'elettricit e del gas stanno vivendo

un'ondata di cambiamento. E finito il tempo in cui
lenergia semplicemente una commodity ed
arrivata lora per le utility di conoscere e coinvolgere
gli utenti. I consumatori si aspettano fornitori che
si prendano cura dei loro valori e delle loro
esigenze.
La ricerca ha individuato due consumer trend
fondamentali: 1. ci che cercano i consumatori sono
soluzioni personalizzate, automatizzate e fluide 2.
i Millennials rappresentano la nuova generazione
dei consumatori di energia e le loro preferenze
inevitabilmente finiranno per influenzare tutto il
mercato. Sono predisposti a utilizzare sistemi smart
di home management dellenergia; utilizzano i
canali social per interagire pi frequentemente con i
loro provider e sarebbero interessati a un
marketplace online personalizzato dove poter
comprare servizi e prodotti correlati allenergia.

Il mercato Baby Tech, che comprende tecnologie e

servizi per i neonati, sta crescendo soprattutto negli
Stati Uniti dove, secondo uno studio di Euromonitor
International, ogni anno si spendono 23 miliardi di
dollari per prodotti per la cura dei bambini (ne
nascono 4 milioni all'anno). ll mercato pi
importante a livello globale per quello cinese
dove secondo China Monitor Watch il comparto di
prodotti per i baby vale 30 miliardi di dollari solo
online.
Anche i servizi post parto sono molto richiesti. ecco
dunque proliferare servizi on demand che offrono
puericultrice, dietista, massaggiatrice e fitness trainer
che vanno in aiuto alla neomamme.
In Italia, secondo i dati Gfk, i prodotti pi dinamici
restano quelli della puericultura leggera; tuttavia
vengono sempre pi apprezzati i baby monitor con
videocamera e i sensori di movimento. Numerosi i
lanci di start up per rispondere alle esigenze delle
digital mum, come Mukako, Mumadvisor, Le
Cicogne oppure ComfTech.

La societ Sharengo partita dalla constatazione

che gli spostamenti in auto spesso sono una
quotidianit fastidiosa. Ecco allora lidea di rendere
pi piacevole lesperienza della navigazione,
offrendo una serie di servizi in mobilit. I clienti
mentre sono alla guida della city car elettrica
ricevono offerte commerciali su misura come
sconti sulla spesa o promozioni nei negozi o se c la
prima di un film o lindicazione di mostre in corso. Si
parla di urban advisor, la sperimentazione gi
partita a luglio a Milano. Sharengo sta chiudendo
accordi con 50 insegne di primo piano nazionale con
lidea di suddividere il programma di proposte
commerciali in shopngo per gli accordi con la
gdo, showngo per cinema e intrattenimento e
sportngo per gli accordi con le palestre.
Il futuro potrebbe vedere che siano gli stessi utenti a
dare consigli.

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TREND

ECCO LE 50 AZIENDE CHE

STANNO CAMBIANDO
IL MONDO

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RAPPORTO COOP 2016

RACCONTA GLI ITALIANI

IL NUOVO TREND DEL

FUORICASA SI CHIAMA
RISTO-RETAIL

TRD165 La prestigiosa rivista internazionale Fortune

ha stilato una speciale classifica delle 50 aziende pi
impegnate a cambiare il mondo.

TRD166 Il Rapporto Coop da un decennio racconta gli

italiani e i loro cambiamenti nei comportamenti di
consumo. L8 settembre 2016 stata presentata
ledizione 2016.

TRD167 Identificata da Kiki Lab, che vi ha dedicato

una ricerca, libridazione tra vendita e ristorazione sta
prendendo piede grazie soprattutto alla forte identit
territoriale della proposta.

Change the world: cosi stata denominata la

classifica 2016, con cui Fortune ha individuato i 50
gruppi industriali che guardano oltre il business e la
performance,
apportando
benefici condivisi
dallintera comunit mondiale. Quattro i criteri
fondamentali su cui sono state valutate oltre 200
realt internazionali: il grado di innovazione
aziendale, il suo impatto su unimportante sfida
sociale, il contributo delle attivit shared-value
sulla redditivit e sul vantaggio competitivo
dellazienda e limportanza di queste attivit rispetto
al business. Le top 10 sono: GlaxoSmithKline (UK),
IDE Technologies (Israele), General Electric (USA),
Gilead (USA), Nestl (Svizzera), Nike (USA),
Mastercard (USA), United Technologies (USA),
Novozymes (Danimarca) e First Solar (USA).
Il trend emergente che sempre pi aziende leader
stanno integrando nella loro strategia le attivit
che soddisfano i veri bisogni della societ e
allineando le loro mission con limpatto che il loro
business ha sulle comunit e sull'ambiente.

Sfogliando il 35 Rapporto Coop sui consumi, le

parole pi frequenti tratteggiano i nuovi italiani:
green, bio, vegan, smart, clean, healthy, global,
light. Ognuna sta ad indicare come si stanno
orientando le scelte di acquisto e delineano il profilo
di un consumatore molto pi attento allambiente,
alla salubrit dei prodotti, alla biodiversit e alla
provenienza. Un consumatore tipo sempre pi
attento alla salute e alla dieta, ma che non disdegna
- anche pi volte la settimana - di lasciare i cibi della
tradizione made in Italy per puntare su quelli etnici.
Lo smartphone il vero compagno di vita (15
milioni venduti nellultimo anno +16%), uno su 10 ha
al polso un dispositivo wearable (secondi solo agli
americani). Non ha ancora sfondato, ma mostra
indubbi segnali di crescita, linternet delle cose e
almeno a intenzioni l80% degli italiani vorrebbe
rendere pi connessa la propria casa. La rete e i suoi
servizi sono fonte di consumi gratuiti e certo perci
cos praticati: in questo modo si dissolto circa il 2%
della spesa ovvero 20 miliardi di euro e una famiglia
pu arrivare a risparmiare fino a 1.400 euro allanno.

Kiki Lab non ha dubbi: lidentity-food la strategia

vincente per il risto-retail, che offre esperienze di
degustazione immediata e di storytelling in
ambienti fortemente comunicativi. La promessa
dellidentity-food chiara e forte: cibo legato a un
territorio, a una tradizione, a una cultura.
Le chiavi del successo di questo format si basano su:
autenticit, coerenza, partnership, storytelling ed
edutainment. Sono 4 i tipi di Dna dei risto-ratail: ci
sono i commercianti al dettaglio, come
Accattatavillo a Brescia o il neoarrivato bistrot di
Peck, che col tempo hanno affiancato la
ristorazione alla vendita; ci sono i ristoratori, che
hanno inserito aree di vendita intorno ai tavoli,
come Rossopomodoro. Poi abbiamo i brand
industriali, come Barilla e Rana, che hanno deciso
di implementare un canale retail diretto dove
presentare ai clienti i propri prodotti e la propria
filosofia. E infine ci sono i nativi risto-retailer,
imprese che sono nate con questo posizionamento
fin dal principio in modo chiaro: ibridare la formula.
E il caso di Eataly.

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MARKETING E COMUNICAZIONE

I CONTESTI
SPAZIO-TEMPORALI DELLUSO
DEI SOCIAL

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LA CRESCITA DEL
PROXIMITY MARKETING

LA STICKER MANIA
CONQUISTA I BRAND

M165 Da casa e in modalit autocentrata, per

rilassarsi, divertirsi, aggiornarsi: lutilizzo dei social
media somiglia al caro vecchio televisore.

M166 Un tempo erano i volantini. Poi sono arrivati gli

sms e le mail promozionali. Oggi le offerte promozionali
su misura arrivano con i beacon.

M167 Sono la nuova mania dellinstant messaging,

adesivi digitali che riassumono un messaggio in
unicona. E ora stanno conquistando anche i grandi
brand.

Le dimensioni della crescita dei social network in

Italia sono note: ad oggi Facebook arrivato a
registrare 28 milioni di utenti attivi, Instagram 9
milioni e Twitter circa 6,5 milioni. Insieme alla
crescita iniziano a definirsi due dimensioni
qualitative: le motivazioni e i contesti spaziotemporali dellutilizzo di questi. Secondo le analisi
del laboratorio ConMe (Politecnico/Makno), il
tempo trascorso su Facebook e Twitter ha una
dimensione di indoor (a casa) piuttosto che di
mobilit (fuoricasa). Inoltre significativo il fatto
che, nei contesti domestici, i social network si
distribuiscono pi o meno con le stesse frequenze
dei televisori: primo il soggiorno, poi le camere da
letto, poi la cucina. Nellambito fuori casa, lutilizzo
dei social avviene in primis nei luoghi di lavoro e
poi nei luoghi legati agli spostamenti: fermata del
tram o dellautobus e metropolitana. Spostandoci
alle motivazioni duso, compaiono ai primi posti le
vecchie motivazioni di scelta della tv: relax,
abitudine,
aggiornamento,
divertimento,
insomma valori poco social e molto autodiretti.

I beacon sono sensori, che posti in luoghi di

interesse, trasmettono via bluetooth promozioni a
smartphone e tablet, con un raggio di azione dai dieci
centimetri ai 70 metri. Nel 2015 in tutto il mondo
sono stati distribuiti attraverso i beacon 11,6 milioni
di coupon digitali e cresceranno di 100 volte in 5 anni,
secondo il report di Juniper Research.
In Italia uno dei maggiori player NearIt, azienda
nata nel 2014, il cui business quello di offrire a
negozi e marchi tecnologie (sensori Beacon, sensori
Nfc) per mandare offerte mirate ai clienti oppure
studiare davanti a che prodotti si fermano, capire
quali sono i loro gusti per poi mandare delle offerte
personalizzate. Centrali per il proximity marketing
sono il wi-fi e il Gps: una volta scaricata unapp e
connessi alla rete, lutente viene geo-localizzato e
ricever inviti mirati in base a dove si trova.
In Italia il marketing di prossimit ancora agli inizi
ma i player sono sicuri che esploder. Serve come
sempre, che il mercato comprenda e assimili un
nuovo modello.

Gli stickers sono un nuovo e divertente strumento

per comunicare e interagire con le persone in
maniera immediata. Nascono sulla scia del grande
successo incassato negli ultimi anni dalle emoticons
e consistono in adesivi via app e via social dove
dalla riproduzione di faccine si passati alle icone
capaci di riassumere in modo leggero e simpatico
uno stato danimo, un pensiero, unazione. In questa
tendenza emergente si sono gettate le
multinazionali. Un esempio la Disney, che stata
una delle prime a lanciare degli sticker
personalizzati ispirati al cartone animato Inside
Out, oppure la Universal ha pensato bene di
sfruttare il fenomeno Minions. Un passaggio che ha
aperto la strada ad altri settori come il
food&beverage, tra cui Coca-Cola e Starbucks.
Lultimo esempio arriva dalla app Nescaf
Emoticon, che ha realizzato una quarantina di
stickers tutte riconducibili alla sua Red Mug. Non a
caso, filo rosso delle comunicazioni social di Nescaf
riguarda laccorciare le distanze tra le persone e
lutilizzo degli stickers rientra in questa filosofia.

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TECNOLOGIA

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GLI ELETTRODOMESTICI SI
PRENDONO CURA DI NOI

LARRIVO DEI ROBOT SOCIALI

LEVOLUZIONE
DELLELETTRONICA DI
CONSUMO A IFA 2016

ICT161 La specie robotica si evolve uscendo dalla

fabbrica. Sar il prossimo new media a entrare nelle
nostre case.

ICT162 Lelettrodomestico moderno ha un nuovo

imperativo: prendersi cura di noi e di tutta la nostra
casa, grazie alla tecnologia intelligente.

ICT163 AllIfa di Berlino gli oggetti hanno iniziato ad

acquisire rudimenti di machine learning. Ma
dipendono ancora da noi.

Dopo anni di ricerca e prove di laboratorio, i robot

sono pronti per uscire dai confini della produzione
industriale e svolgere un ruolo attivo negli ambiti
della riproduzione sociale degli individui (case,
sistemi sociosanitari, mondo delleducazione,
dellintrattenimento, della comunicazione). Oro
potrebbe aiutarci a far la spesa, Pepper accoglierci
nelle sale di attesa, Jibo aiutare i nostri figli a fare i
compiti, R1 sbrigare le faccende domestiche e
Giraff diventare il migliore amico di una
generazione di anziani. Vengono definiti robot
sociali, ovvero progettati per essere sociali. La loro
diffusione avr un impatto simile a quello che ha
avuto lintroduzione dei cellulari connessi a internet.
Cambier il paradigma di accettazione e usabilit
delle tecnologie. I problemi aperti non mancano:
per esempio: che forme assumeranno questi robot?
Saranno pi ispirati al femminile o al maschile? Che
grado di complessit avranno? Come si
integreranno con le tecnologie esistenti?
Quello che certo che come il cellulare, anche il
robot sociale sar ridisegnato dagli utenti.

Da sempre il ruolo dellelettrodomestico quello di

semplificare la vita e renderla migliore. Oggi, poi, la
vita frenetica e la mancanza di tempo non lasciano
molto spazio e tempo alla cura delle persone e delle
cose. Da qui la nuova mission dellelettrodomestico
moderno: prendersi cura di noi e della nostra casa.
Funzioni specifiche dei nuovi apparecchi permettono
di mantenerci in forma e in salute, di mangiare sano,
di conservare meglio i cibi e i capi, di purificare laria
che respiriamo. I protagonisti del mercato degli sono
oggi gli estrattori, i forni a vapore, le kitchen
machine, le lavastoviglie che simulano la delicatezza
di un lavaggio a mano, lavatrici che modulano acqua
e detersivi nelle giuste quantit, aspirapolvere che
eliminano il 100% di batteri. Ma il trend dilagante del
mercato, emerso a IFA 2016, fiera di settore che si
tiene a Berlino, quello degli apparecchi IoT
superconnessi e smart: non solo quasi tutti i grandi
elettrodomestici, ma persino frullini, macchine
espresso, spazzolini!

LIfa di Berlino lappuntamento pi atteso

dEuropa in fatto di elettronica di consumo. Ogni
anno offre un quadro super aggiornato del mondo
tecnologico, dove i brand asiatici continuano a
rivestire un ruolo da autentici protagonisti. I device
sono sempre pi connessi, la raccolta di dati sta
diventando sempre pi massiva, la sensoristica
esplosa gi da un pezzo, la robotica cresce.
connesso il frigorifero, come la lavatrice e per fino
lo spazzolino da denti che mette in una cloud tutti i
dati dei tuoi lavaggi e li trasferisce al tuo dentista.
Ma la vera sfida, adesso, rendere questi device
autonomi grazie apprendimento automatico. Ed
qui che l'elettronica di consumo sar chiamata ad
innovare in modo drastico nel corso dei prossimi
anni. I colossi californiani stanno puntando forte sul
machine learning in termini di ricerca e
investimenti. E se per ora lapprendimento
automatico fa fatica a trovare spazio concreto
nell'ecosistema wearable, non pu essere che una
questione di tempo.

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TARGET

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MILLENNIALS:
6 PRECONCETTI DA
DIMENTICARE

T055 Selezionando alcune recenti ricerche sui

Millennials, Adweek ha messo in evidenza 6
preconcetti da dimenticare.

Inquadrare la generazione dei 18-34 anni secondo

caratteristiche ultra-definite pu indurre i
marketer e i pubblicitari in errore. Di seguito 6
pregiudizi da sfatare su questo target:
1. guardano la tv: anche se non sul televisore e
tanto quanto le altre generazioni. Apprezzano la
serialit di qualit. 2. Sono prudenti quando si
tratta di fare delle scelte. Desiderano capire e
gestire il modo in cui spendono i loro soldi e si
informano prima di fare acquisti. Si fidano del
passaparola. 3. Non vivono solo sui social e sono
felici quando si trovano insieme con gli amici pi
intimi. 4. Non sono sempre alla ricerca del prezzo
pi basso, soprattutto se il brand dimostra di avere
valori che condividono, sono disposti a spendere di
pi per questi prodotti. 5. Non detestano la
pubblicit: apprezzano i coupon digitali e la
comunicazione che informa, incorpora temi sociali
o che insegna loro qualcosa e per questo la
condividono volentieri. 6. Sono onnivori digitali,
pronti a sperimentare ogni nuova piattaforma, ma
non ne dipendono interamente. Selezionano app e
siti che meglio di altri rispondono ai loro bisogni.

LA CARICA DEI
NEW NORMAL

TARGET EMERGENTI:
FAST & PREMIUM

T056 L'analisi del sociologo Francesco Morace sulla

generazione stretta tra baby boomers e millenials. Sono
il fulcro di un cambiamento poco visibile nelle
espressioni sociali, ma rilevante.

T057 Si fa chiamare fast & premium. Ha una vita

iperattiva, lavora molto e ha poco tempo. Il suo
bisogno quello di semplificarsi la vita, velocizzando le
mansioni quotidiane.

I new normal, che si attestano sui 40-50 anni,

rappresentano i classici soggetti di mezza et, molto
importanti perch sociologicamente costituiscono lo
specchio dellimmaginario sociale e la cerniera tra i
giovani adulti e gli adulti pi maturi: ripropongono in
questo modo il mainstream di una societ. In un
momento storico in cui linformazione, gli stimoli e le
continue sollecitazioni stilistiche favoriscono una
sorta di bulimia estetica che investe molta parte dei
consumi, nasce oggi con loro una controtendenza
importante che sviluppa una ricerca di nuova e
sofisticata normalit.
Sono i soggetti che a pi di quarantanni hanno
adottato la consuetudine dei tatuaggi come forma
di espressione di s e aggiungerne di nuovi diventa
una sorta di aggiornamento identitario. Il rapporto
con il consumo? Ricercano costantemente
esperienze eccellenti e danno valore allunicit e alle
forme di personalizzazione.

Nellera dellalways on e della on demand economy

nasce e prospera il profilo del consumatore fast &
premium. Ha la necessit di semplificarsi la
quotidianit e lo fa attraverso uno smartphone e
una connessione web sempre a portata di mano,
attraverso cui sceglie prodotti e servizi on demand,
con una forte componente di aspirazionale e
smartness. Per esempio risparmia tempo inserendo
lordine sul sito di una lavanderia a domicilio,
richiedendo un servizio di pulizia della casa a
Yougenio.com o facendo la spesa online.Questo
target emergente predilige lon demand, le
premium membership, le consegne veloce. Ricerca
dei servizi tailor made, che a un prezzo ragionevole,
gli diano la sensazione che qualcuno conosca i suoi
gusti, sappia prevedere le sue abitudini e possa
assolvere alcune mansioni al suo posto. In sintesi,
che sappia prendersi cura di lui e anche viziarlo un
po. Questo target il risultato vivente della
democratizzazione di servizi prima riservati solo a
chi aveva una grande disponibilit di soldi e tempo.

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