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Università di Bologna
A.A 2008/09
Comunicare la cultura........................................................................................................................4
Antropologia & etnografia..............................................................................................................4
Linguaggio comunicativo................................................................................................................4
PMI: la comunicazione.......................................................................................................................9
La comunicazione cambia..............................................................................................................11
Comunicazione: da che parte stare...............................................................................................12
Comunicazione collettiva...............................................................................................................13
Conclusioni........................................................................................................................................19
Questo elaborato vuole fornire una panoramica della situazione attuale, passata e futura della
comunicazione d'impresa nel territorio locale Romagnolo. Per capire come la comunicazione
dovrebbe cambiare, modificando lo scenario attuale, ho analizzato le origine, le radici storiche e
culturali della Romagna. La globalizzazione porta all'evoluzione di un nuovo modello di distretto
industriale, causando delle ripercussioni inevitabili sulle PMI del Territorio Romagnolo. I nuovi
modelli e le nuove vie di comunicazione, sconvolgono le attuali strutture gerarchiche dell'azienda
ed affermano nuovi percorsi d'innovazione culturale, strutturale e infrastrutturale.
Il nuovo scenario vedrà nuovi attori diventare i protagonisti per un'ulteriore affermazione del nostro
territorio in un più ampio spazio determinando nuove conformazioni delle imprese locali in un
ottica in cui la comunicazione d'impresa diventa una leva strategica, maggiormente integrata,
efficace ed efficiente capace di legare in un tutt'uno le micro e le macro aree in cui l'azienda è
composta o si andrà a formare. In figura è rappresentata una mia visione sulla comunicazione
d'impresa a rete.
La cultura non è altro che l'insieme dei modelli comportamentali condivisi da un gruppo di persone:
“(...) la cultura non è una comunità teorica di essere umani detta società, essa stessa un costrutto
culturale (...), si trova nelle interazioni di individui (....)” 2
Per capire la comunicazione non basta studiare i linguaggi, ma è necessario conoscere la cultura e la
società, inoltre per ricostruire e studiare i modelli culturali della comunicazione bisogna ricorrere
all'etnografia.
Linguaggio comunicativo
La comunicazione si svolge secondo diversi gradi di complessità molto differenti, all'interno e
all'esterno dell'azienda, dentro e fuori una comunità o un gruppo di persone, attivando un complesso
insieme di risorse semiotiche (parole, gesti, sguardi...) e di canali sensoriali (udito, vista, tatto...) il
cui carattere culturale è inserito in una cornice sociale, svolgendosi secondo schemi dettati da
specifiche configurazioni culturali.
La parola “comunicazione” assume un significato molto diverso da quello puro e semplice scambio
di informazioni a cui si pensava prima. La globalizzazione ha esteso il concetto comunicativo e
culturale, facendo rimanere le imprese stordite ed impaurite da questo effetto, provocando a loro
volta l'effetto contrario di quello aspettato, da espansione ad arroccamento. Non capendo cosa stesse
succedendo, la novità non fece altro che alzare ulteriormente i livelli di difesa, sbagliando
1 Matera, 2008, (pp. 7-8)
2 Sapir, 1972, (pp. 151-2)
3 Hymes, 1964; Foley, 1997; Cardona, 2006
4 Matera V., COMUNIZIONE E CULTURA, ED. CAROCCI, ROMA, GENNAIO 2008, (pp. 24-60).
Le origini della Romagna risalgono all'epoca romana (la cartina a sinistra rappresenta la provincia
Romagnola del 1600), così come testimonia l'etimologia del nome che si può far risalire con
assoluta certezza al termine latino "Romania". A partire dalla partizione delle terre cis-padane fra il
Regno Longobardo e l'Impero Romano d'Oriente, "Romania" era quella porzione di territorio
dislocato lungo la parte orientale dell'Adriatico con capitale Ravenna. L'autonomia culturale e
tradizionale della Regione è ancora oggi molto evidente nel nome di Emilia-Romagna. Dobbiamo
inoltre considerare, mentre cerchiamo di ricostruire l'identità di questo territorio, che per la
posizione geografica che occupa nella penisola fu sempre un crocevia culturale, un luogo di
transizione dove innumerevoli popoli si succedettero lasciando tracce della loro storia, dei loro usi e
costumi. Grazie agli innumerevoli studi archeologici condotti nel territorio sappiamo che esistono
tracce di insediamenti preistorici nel Forlivese e nel Faentino, resti della civiltà etrusca e,
naturalmente, testimonianze dell'unificazione regionale, a partire dal III secolo a.c. sotto il dominio
di Roma.
La Romagna, (nella cartina a destra viene rappresentata la configurazione attuale della Romagna),
fin dalle sue remote origini ha potuto vantare di una certa unità culturale ma allo stesso tempo di un
forte soffio cosmopolita che l'ha poi accompagnata durante tutti i secoli fino ad oggi. Essa, così
come i suoi abitanti, ancora oggi ha un forte legame con il passato e con le tradizioni; persistono in
essa molti legami folcloristici che ci riportano alle sue antiche origini. E' difficile comprendere e
ricostruire l'evoluzione della Romagna nel tempo basandosi su fatti certi e concreti, la storia di
questo nostro pezzetto di terra affacciato sul mare Adriatico; ma è facile percepire lo spirito di
unione, carattere e forza che ne fa un simbolo di passione e caparbietà. L'identità e la storia del
Territorio Romagnolo si può ritrovare anche in molte tradizioni che radicano a fondo nel passato e
che forse sono più immediate da comprendere e ricostruire. La Romagna ha mantenuto durante i
secoli il DNA delle diverse culture che l'hanno popolata e resa la terra che noi tutti conosciamo:
resistente agli urti della storia, la sua personalità si è formata in maniera variegata e giocosa,
mischiando come in un grande Carnevale gli elementi più vivaci ed importanti di ogni epoca.
Nonostante gli eventi storici, le guerre, il malgoverno politico, che inevitabilmente ne influenzarono
lo sviluppo, l'over-tour di popoli, di persone umili come contadini, artigiani e duri lavoratori ne
caratterizzano i tratti sanguigni una vera propria unione o meglio fusione fra terra e sangue.
PMI: la comunicazione
Il sistema della PMI in Italia e nel Territorio Romagnolo è posto in analisi tramite alcuni driver che
ne individuano la dimensione: numero di dipendenti, fatturato e totale di bilancio. La suddivisione
del territorio avviene in questa maniera:
Il mondo delle PMI è presente in modo molto variegato e multiforme. Da un lato esistono aziende
di dimensioni poco più grandi di botteghe artigiane, in molti casi in un rapporto di dipendenza con
imprese di dimensioni più grandi, per le quali producono lavorati e semilavorati; dall'altro imprese
autonome di medie dimensioni che producono beni ricercati per nicchie di mercati, utilizzando
manodopera specializzata. Dentro a questo vi sono tante varianti locali, che si differenziano per
dimensione, trattamento della manodopera, grado di autonomia. Il corpo intermedio è costituito da
medie imprese consolidate, che opera a livello mondiale, aggredendo e conquistando nicchie di
mercato, tramite una filosofia d'impresa legata alla necessità di consolidarsi per sopravvivere
piuttosto che vivere la competizione. Il rapporto tra queste medie imprese consolidate ed il
pulviscolo di piccole imprese ed imprese artigianali che popolano il nostro territorio locale e
nazionale, rappresenta la forza delle PMI.
In questo attuale scenario si identifica un elemento caratterizzante, questo sono le “innovazioni
incrementali”, ciò descrive il significato di scoperte che non sono rivoluzionarie, ma di
miglioramenti e costanti modifiche del prodotto per renderlo più agevole e funzionale. Se questo
rappresenta un punto di forza, ne costituisce anche un punto critico, infatti ne evidenzia una bassa
propensione ad investimenti nelle attività di ricerca ed innovazione, la cui causa è riconducibile alle
ridotte dimensione aziendali, causate da un protezionismo della conoscenza e da un individualismo
imprenditoriale che compromette un fattore importante ma da sempre trascurato: la comunicazione
tra azienda/e e fra clienti/e.
La gestione della piccola e media impresa trova un limite fisiologico, nella capacità cognitiva e nel
6 Ciò che ho elaborato è stato grazie alla lezione tenutasi in aula e ad una intervista fatta successivamente al Direttore
di Confartigianato: Giuseppe Corzani.
“una comunità di persone che opera su un territorio limitato, dove la presenza di economie esterne
alle imprese ma interne al territorio sollecita la formazione e lo sviluppo di un apparato produttivo
specializzato, in cui le imprese minori hanno un ruolo assai rilevante.”7
Il distretto nasce da un fenomeno che si è verificato soprattutto nel Nord Italia, a partire dagli anni
'60 e che si è caratterizzato dalla crescita di sistemi produttivi locali con una elevata concentrazione
di imprese industriali, prevalentemente di piccole e medie dimensioni, e da una elevata
specializzazione produttiva. Il distretto si caratterizza per una organizzazione a piramide con in
cima una o più imprese guida, i gruppi, che danno in appalto la produzione, si assumono l'intera
responsabilità di ricerca e progettazione, finanza e commercializzazione, sviluppando rapidamente i
servizi alla produzione. Alla base un numero più elevato di aziende in grado di ritagliarsi una fetta
di mercato internazionale, affiancate dal tessuto pulviscolare della micro-impresa e del lavoro
artigianale nel ciclo della subfornitura. L'errore in questo sistema è quello di comunicare solo le
informazioni necessarie nel costruire un determinato pezzo, non pensando invece di condivide e far
partecipare tutti gli attori all'intero progetto, allargando di conseguenza la visuale e quindi la
comunicazione assume un altro aspetto, quello di scambio di conoscenza. Solo unendo le menti e
l'esperienza si raggiungerebbe non più innovazioni incrementali sul prodotto ma innovazioni
tecnologiche, creando così nuovi prodotti, invertendo ruolo e modalità di ragionamento, da
produttore a competitore; acquistando più fiducia nei nuovi spazi che si aprono piuttosto che
conservare avidamente il proprio sapere, ma dopo tutto era la mentalità del “vecchio mestiere”.
7 Pitteri D., L'INTENSITA' E LA DISTRAZIONE, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2006, (pp. 174-176).
Comunicazione collettiva
Ci si rende conto che in tutti questi processi, hanno avuto ed hanno, un peso rilevante le vecchie e
nuove modalità di comunicazione (stampa, telefono, fax, radio, televisione, cellulare, internet, e-
mail....) che da un lato hanno consentito la circolarità in tempo reale delle informazioni e delle
merci, dall'altro dotano il mondo reale di apparati complessi che fondano sulla visibilità i propri
sistemi logici e operativi. Le metropoli contemporanee assomigliano sempre più a circuiti integrati,
con milioni di collegamenti che le connettono fra loro. Ci appaiono come nodi neurali di una grande
intelligenza, di una grande fucina ribollenti di sapere, conoscenze, culture, informazioni, transizioni.
Il concetto su cui tali modalità comunicative si basano è quello di rete, magnificamente
concretizzato dalla specificità dei media elettronici e dalla diffusione e della semplificazione di
internet che in qualche modo rappresenta il modello di punta delle dinamiche comunicative
organizzate in rete. Da questo punto di vista i media elettronici e il web incarnano pienamente la
modalità comunicative attuali. Gli uni rappresentano una sorta di canto del cigno del nostro sistema
nervoso centrale: ne mettono in scena in qualche modo il suicidio, ovvero la perdita del centro
unico e la sua contemporanea moltiplicazione. L'altro è la rete caotica e non organizzata che trova
nelle potenzialità di visibilità la propria caratteristica fondamentale; è l'enorme contenitore di
informazioni, di merci, di prodotti, di immagini e di culture che così divengono visibili ad una
utenza teoricamente combaciante con la totalità della popolazione umana; è la circolazione di tutto
questo contenuto in tempo reale, attraverso l'abbattimento delle barriere spazio-temporali; è il
sistema di connessione fra tipologie di utenze differenti (individui, istituzioni, imprese) e dunque il
“facilitatore” relazionale fra agenti sociali tradizionalmente distanti e contrapposti, lo stimolatore di
una comunicazione dal basso. Il concetto di rete implica proprio la connettività complessa fra attori
sociali distanti nello spazio e magicamente compresenti nella simultaneità del real-time.
L'espansione vertiginosa delle comunicazione di massa e delle tecnologie informatiche ha
completamente destrutturato l'antica idea di comunicazione burocratica, centralizzata e gerarchica.
Per questo oggi le imprese sia di vecchio e sia di nuovo stampo si devono rimettere in gioco nei
riguardi dell'altro e di se stessi, dovendo scegliere se morire come cultura e quindi come
imprenditore, manager o riaffermarsi universalmente attraverso la propria specificità tramite
l'osservazione di questi quattro pilastri:
Comunicazione e mercato paiono muoversi in simbiosi lungo un'unica linea direttrice, non
9 Pitteri D., L'INTENSITA' E LA DISTRAZIONE, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2006, (pp. 167- 173).
Per ottenere questo effetto il nostro territorio non solo ha bisogno di nuovi leader aziendali o per lo
meno un accostamento e fiancheggiamento con l'old-manager, verso una comunicazione d'impresa
digitale. Prima di scoprire e sfruttare la comunicazione che viene dal web, bisognerebbe
approfondire quelle tradizionali, ma come si può fare?
Un ruolo strategico ora lo hanno i consorzi come CNA e le varie associazione d'impresa che
operano sul territorio, ora l'asseto della nuova impresa e il rimodellamento di quella vecchia
dipende molto da loro, essi hanno la possibilità anzi stanno già muovendosi per creare dove
possibile piccoli distretti reticolari. Un esempio è il “Progetto CNA Automazione” che mette
insieme in modo trasversale diversi settori con un unico punto in comune, in questo caso
l'automazione (figura a p.16). In questa matassa si cercano di avvicinare il campo dell'Università e
della ricerca, si creano nuove sperimentazioni in grado di dare ulteriore spessore al territorio
seguendo una logica ben chiara, ma prima gli obiettivi del progetto CNA Automazione:
L'obiettivo, è quello di condividere e far partecipare tra loro le aziende per rafforzare e colmare dal
punto di vista strategico produttivo e soprattutto innovativo, i gap tecnologici, culturali e strutturali
che negli anni si sono formati. La logica è invece quella di creare un raggruppamento il quale
eserciterà la rappresentanza sul territorio locale-circostante-globale, per sviluppare progetti su
determinati temi, utilizzando reti di imprese, miste e reti di reti, in grado di valorizzare le
specializzazioni, ma soprattutto di formare una vera e propria massa critica sia territoriale che
extraterritoriale in grado di affrontare le nuove sfide coinvolgendo tutti gli elementi del territorio
rendendoli protagonisti, facendoli interagire l'un con l'altro. Finalmente la sinergia di tutti questi
fattori ed elementi si anima in una creazione di una rete d'impresa sviluppando un sistema
complesso che coinvolge Università, il CNR, la ricerca, le PMI, sviluppano nuovi prodotti e nuovi
business, formando nuova cultura e conoscenza.10
In questo piano è possibile far convivere leader e management, il capitale del manager diventa
capitale sociale per il leader, vi è una personalizzazione dell'azienda, maggiore iterazione: la
macchina più veloce la possono comprare in molti ma poi a fare la differenza è quel tocco che viene
messo dal team di persone che ci lavorano che va dal leader all'operaio, un tocco di qualità e
creatività. Il nuovo cambiamento per la comunicazione d'impresa Romagnola può risultare un
paradigma se lo si affronta solo dal lato leader il quale tenderà di appoggiarsi sempre più al web,
provocando un eccesso di personalizzazione ed iterazioni demolendo a sua volta la nuova struttura.
L'old-manager, dall'altra parte possiede un concetto di comunicazione di impresa più elementare
rivolgendosi ai mezzi tradizionali come giornali e utilizzando il web-site come broucher. La
comunicazione da Push diventa Pull, l'azienda deve essere seguita e per questo il ruolo
fondamentale lo stanno giocando o lo giocheranno come ribadito precedentemente le associazioni di
impresa e i consorzi come sta facendo ora CNA. Un altro elemento caratteristico della cultura
dell'old-manager viene messo in evidenzia da quella competizione e diffidenza che si riscontra nel
vicino-locale, insita dell'imprenditore Romagnolo, che provoca un'iniziale spinta e gara tra le
aziende limitrofe ma non fa altro che alimentare un territorio sempre più disconnesso. Le singole
unità riescono a sopravvivere nel locale ma nel globale vincono le coalizioni-aggregazioni di
10 Ciò che ho elaborato è stato grazie alla lezione tenutasi in aula e ad una intervista fatta successivamente alla CNA:
Dott. Maurizio Garavini e Dott.ssa Barbara Casadei.
Il network è l'impresa
Le reti costituiscono la nuova morfologia sociale della nostra società e la diffusione della logica di
rete modifica in modo sostanziale l'operare, comunicare e i risultati dei processi di produzione,
esperienza, potere e cultura. Sebbene la forma di organizzazione sociale a rete sia esistita in altri
tempi e in altri spazi, il nuovo paradigma della tecnologia dell'informazione fornisce la base
materiale per la sua espansione pervasiva attraverso l'intera struttura sociale ed imprenditoriale.12
In rete la comunicazione si costituisce come un territorio autonomo e parzialmente auto-organizzato
che chiameremo Network. Esso vive in costante tensione rispetto ai modelli organizzativi classici.
La comunicazione web, diventa un'ottima comunicazione d'impresa personalizzata (podcast, blog,
wiki, ecc), nel senso che essa si frantuma in micro-comunicazioni prendendo immagine e
somiglianza del singolo utente (figura in basso). Questo fenomeno va sotto il nome di “effetto a
coda lunga”, ciò avviene quando il grosso del fatturato viene costituito dalla vendita di prodotto
poco noti, acquistati da piccole nicchie di acquirenti.
11 Ciò che ho elaborato è stato grazie ad una intervista fatta al General Manager di MIT Tecnologie srl: Luca Mariotti.
12 Castells C., LA CITTA' DELLE RETI, ED. RESET, VICENZA, 2004, (pp. 9 - 36).
In questa dimensione il territorio diviene il cardine attorno al quale dovranno ruotare le dinamiche
di mercato. Laddove in un tempo recente per territorio si intendeva soltanto uno spazio geografico
identificabile e circoscrivibile, connotato da tratti socio-culturali ed economici che traevano origine
dallo sviluppo e dall'evoluzione endogena di quello specifico spazio fisico, oggi per territorio si
intende soprattutto il luogo della declinazione minuta delle dinamiche generate dall'interazione
globale/locale.13 I processi di globalizzazione e il sistema di produzione post-fordista, che dentro
quei processi si è integralmente innestato, essendone fra l'altro uno dei principali motivi di innesco,
da un lato hanno intaccato il significato dei concetti di sovranità, di luogo e di prossimità e,
dall'altro, hanno operato e stanno operando una profonda ridefinizione degli abituali parametri di
valutazione territoriale e del ruolo e funzioni delle istituzioni, associazioni, consorzi (come CNA,
Confartigianato, Confindustria ecc.) che operano e lavorano sul territorio Romagnolo, Nazionale ed
Internazionale. L'impresa ascolta, chiede, domanda, risponde. L'impresa inizia a parlare finalmente,
non si limita solo a fruire una serie di dati, ora è anche il contenuto che fa la differenza. Inizia la
vera comunicazione d'impresa in cui in un unico piano si condividono nuovi e vecchi strumenti,
nuove e vecchie mentalità, nuove e vecchie culture.
13 Artuso P., Mason G., LA NUOVA COMUNICAZIONE INTERNA, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2008, (pp. 97
- 107).
La comunicazione, intesa non tanto nei tradizionali termini aziendalistici, come insieme di strategie
di contatto con i potenziali clienti, quanto in termini relazionali, come capacità di instaurare un
rapporto biunivoco costante con il cittadino/cliente, diviene uno snodo nevralgico per le imprese,
17 Pitteri D., L'INTENSITA' E LA DISTRAZIONE, ED. FRANCOANGELI, MILANO, 2006, (pp. 100 - 111).
18 Nuovo tipo di struttura e modello di impresa fortemente orientato alle tecnologie ed ai strumenti messi a
disposizione del Web.
19 www.osservatori.net, Rapporto Enterprise 2.0: La rivoluzione che viene dal Web, POLITECNICO DI MILANO,
Marzo 2008, (p. 36).
CrisMa_Lab: http://cristianmazz.wordpress.com/