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No.

103/2010

Strategie di branding innovativo per l'enterprise 2.0


(parte 1): il ruolo di Facebook

di Bianca Terracciano
COLLABORATRICE CATTEDRA DI SEMIOTICA - FACOLTÀ DI SCIENZE DELLA
COMUNICAZIONE SAPIENZA UNIVERSITÀ DI ROMA

Nel primo di questa serie di tre articoli, si racconta il ruolo di Facebook nell’implementare
strategie di branding innovative. Si analizza inoltre l'industria videoludica e la sua ibridazione
con i social network, prestando attenzione all'utilizzo del medium videoludico come strumento
di product placement.
Bianca Terracciano

Introduzione
In un panorama dominato dalla centralità dell’essere umano, dalla partecipazione,
emerge un nuovo modo di concepire l’impresa, contrassegnata da una
democratizzazione senza precedenti delle modalità di produzione, gestione e
coinvolgimento nella vita lavorativa.
E se il Web 1.0 ha toccato innanzitutto le modalità operative delle imprese,
l’Enterprise 2.0 stravolge uno strato di ordine superiore, quello preposto a
innovazione ed efficienza con una forte spinta verso la cooperazione creativa,
l’ascolto dei clienti, la riduzione dei costi, la capitalizzazione della conoscenza,
l’aumento della flessibilità, gli strumenti di collaborazione.
L'importanza ricoperta dai servizi on-line sta ridefinendo strategie e modelli di
marketing in un'ottica di convergenza dei contenuti e dei servizi che bisogna
affrontare con uno sguardo d'insieme, tenendo presente che i mercati sono
conversazioni, piattaforme di costruzione di senso, dove il consumatore non è più
mero utilizzatore, ma prosumer.
I consumatori badano di più al significato veicolato, vogliono essere coinvolti in
progetti di ampio respiro e di certo sono più competenti e pretendono maggiore
attenzione.
Le aziende, dal canto loro, hanno bisogno di nuovi canali di comunicazione, per
diffondere i contenuti nella comunità dei consumatori e per stabilire con questi
ultimi un rapporto di cooperazione, come i videogames ed i social network.
La presente analisi sarà incentrata su Facebook, leader dei social network,
argomento saliente sia nell'agenda dei media che in quella del pubblico, peculiare
piattaforma videoludica che comporta un nuovo tipo di esperienza dove l’elemento
ludico è spesso subordinato all’interrelazione sociale e alla comunicazione
pubblicitaria.
Facebook è un frame comunicativo che guida le operazioni di produzione e
ricezione, che trae origine da configurazioni culturali, da una semiosfera in cui si
incrociano testi, pratiche, discorsi, consuetudini comunicativo-espressive.
È un libro interattivo in cui il lettore modello e l'autore modello si fondono in unico
personaggio e in cui vige una generazione collaborativa del senso che si rifà ad un
codice condiviso che spinge ad una decodifica di stampo sociale.
Si può definire Facebook come un agente di risemantizzazione sociale che provvede
a veicolare le tematiche della marca seguendo i codici del Web 2.0.
In altre parole, Facebook è un catalizzatore dell'universo tematico della marca e
viene considerato come strumento elettivo del rapporto tra azienda e comunità dei
consumatori; è un medium flessibile, che si presta all'ibridazione di servizi e
contenuti ed ha una larga base di utenti/consumatori. La sua forza risiede
nell'interconnessione.
Il moltiplicarsi delle connessioni tra individui fa sì che entrino in contatto tra loro
vari percorsi narrativi e quindi si creino nuovi sistemi di valori condivisi.
L'attribuzione di valore ad un oggetto o alla marca è il punto di partenza di ogni
buona strategia di branding e formulare una valida proposta di senso al
consumatore vuol dire conoscere il destinatario, capire qual'è l'oggetto di valore a
cui mira il soggetto del discorso di marca ed entrare nel suo social graph, la rete di
conoscenze della vita reale.
L’utilità di Facebook è direttamente proporzionale al numero di soggetti facenti
parte del social graph connessi tramite il servizio.
Le aziende o chi si occupa di marketing, deve comprendere questi meccanismi per
farne un corretto uso e, in più, deve tener conto della presenza del social graph
come supporto affidabile per la distribuzione, atto ad estendere il ciclo di vita del

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prodotto e a favorire la penetrazione nel mercato.


Ciò significa entrare nelle dinamiche sociali locali, affinché si formuli un percorso di
senso mirato allo stile di vita del destinatario. Se il soggetto del discorso di marca
ha un preciso programma narrativo, bisognerà costruire un simulacro che lo rimedi,
utilizzandolo come modello per approntare tattiche adeguate e conoscere la cultura
di riferimento della strategia del soggetto in modo da dare senso alla
programmazione dell'azione.
Tenendo conto dei codici e delle pratiche condivise dai consumatori e volgendo a
proprio favore le differenze culturali e sociali dovute alle diverse realtà locali, si avrà
una chance in più per entrare a far parte del progetto di vita del consumatore.
Verranno proposti come case studies la campagna elettorale di Barack Obama e il
rapporto tra l'industria videoludica e Facebook, che rappresentano gli exempla
ideali, atti ad illustrare, chiarire ed esemplificare l'intento di questa analisi.
In conclusione, le parole chiave a cui far riferimento sono: contenuti,
comunicazione, comunità, ovvero fattori critici di successo per l'intero universo
dell'impresa.

1 - Nuovi libri
I social network services, comunemente definiti social network, sono delle comunità
online web-based, formate da persone che condividono interessi e/o attività. I
social network forniscono agli utenti diversi strumenti per comunicare come l'e-
mail, servizi di messaggistica istantanea. Il social networking ha creato un nuovo
modo di comunicare e di condividere informazioni, entrato a far parte della vita
quotidiana.
Dai risultati dell’8° Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione è emerso che
Facebook è il social network più popolare in Italia (conosciuto dal 90,3% dei giovani
e dal 61,6% degli italiani) e il suo utilizzo effettivo è in valore percentuale (22,9%)
secondo solo a YouTube (28,3%). Gli italiani si iscrivono a Facebook per mantenere
i contatti con gli amici (70,5%) e di ritrovare vecchi compagni di scuola ed ex
colleghi (57,8%) e le loro prime quattro attività preferite sono: guardare cosa c’è
nelle bacheche degli amici (41,2%), inviare messaggi personali (40,5%), inserire
commenti nelle bacheche degli amici (37,2%), chattare con chi è in linea (35,7%),
utilizzare le applicazioni disponibili come test e giochi (24,6%). Si stima che solo il
3,3% degli iscritti utilizza Facebook per dare visibilità a un’iniziativa (commerciale,
aziendale, culturale) e quindi si può affermare che non si è ancora diffusa l'idea di
utilizzare il network come strumento di marketing. Questo dato acquista ancora più
importanza se confrontato con il fatto che il 26,8% degli utenti afferma che la
fruizione di Facebook penalizza altre attività mediatiche e non, e quindi, aggiungo
io, è meno esposto ai messaggi pubblicitari veicolati da altri media.

Social Network Quanti li conoscono Quanti li usano


Facebook 61,6 25,9
YouTube 60,9 30,9
Messenger 50,5 24,7
Skype 37,6 12,4
MySpace 31,8 5,4
Icq 6,1 0,7

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Flickr 4,7 0,7


Twitter 4,3 0,2
LinkedIn 3 0,5

Tab. 1 - La diffusione dei social network (val. %) Fonte: indagine Censis, 2009

Per Alexa1, ramo della compagnia Amazon.com addetto alle statistiche sul traffico
internet, FB è il secondo sito web in Italia e nel mondo per traffico (solo nel 2007
era al sessantesimo posto).
Il social network, oltre ad aver vinto il "People's Voice Award" 2008 in occasione dei
Webby Awards, è stato anche designato da una società di ricerche di marketing del
New Jersey, specializzata nell'analisi del mercato di prodotti rivolti al target
"studenti del college", come il secondo oggetto di consumo più popolare tra i
giovani, al pari della birra e subito dopo l'Ipod.
Facebook è nato nel il 4 febbraio del 2004, basandosi proprio sul modello degli
annuari scolastici e accademici usati negli USA.
I fondatori di Facebook sono Mark Zuckenberg (attuale CEO di Facebook), Dustin
Moskovitz e Chris Hughes, che nel 2004 erano iscritti alla prestigiosa Università
americana di Harvard. Questo social network nasce, appunto, come strumento di
comunicazione ristretto alla cerchia degli gli studenti di Harvard, in seguito estesosi
ai colleges dell' Ivy League.
Nel settembre 2006 Facebook è stato aperto a chiunque, maggiore di tredici anni,
disponesse di un indirizzo e-mail valido ed oggi ha più di cento milioni di utenti
attivi in tutto il mondo.
Durante luglio 2008, è stata introdotta una versione beta di Facebook, denominata
New Facebook, un significativo restyling dell'interfaccia utente del social network
che in principio, poteva essere scelta discrezionalmente, ma da settembre è
diventata obbligatoria. L'intento del Nuovo Facebook è di adottare un look più
schematico, pulito e personalizzabile e di rendere il motore di ricerca interno più
user friendly. Lo switch non si è rivelato gradito alla comunità degli users che hanno
indetto petizioni e gruppi contro la nuova versione.
Come tutti gli strumenti di comunicazione di maggior successo, Facebook è stato,
quindi, anche oggetto di controversie: nel 2005, l'Università del New Mexico ha
bloccato nel campus l'accesso a Facebook sia perché estraneo alle attività
universitarie, sia perché la Politica d'uso del sito non era accettabile e sicura e
quindi non conforme a quella del college; oggi, però, l'Università del New Mexico ha
una sua pagina su Facebook.
Nel maggio 2007, invece, il governo dell'Ontario ha proibito il collegamento al
network ai suoi impiegati perché il sito web non è direttamente collegato al lavoro
svolto in ufficio.
L'accanimento verso Facebook ha raggiunto l'estremizzazione in molte nazioni, tra
cui Siria e Iran che hanno proibito l'accesso a tutta la popolazione, perché visto
come causa di anarchia e strumento di organizzazioni anti-governative e pro-Israele
(specialmente in Siria).
Gli utenti di Facebook possono decidere di far parte di uno o più network,
organizzati per città, posto di lavoro, scuola e nazione, che aiutano i membri ad
entrare i contatto con potenziali conoscenti.
L'accesso al sito è gratuito e gli utenti possono iscriversi e gestire il proprio profilo
per interagire con gli altri iscritti che, di solito, fanno parte di una rete di amici reali.

1 Dati aggiornati al 30 novembre 2009.

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Infatti, l'user ha la possibilità di aggiungere amici e mandare loro messaggi,


aggiornare il proprio profilo col fine di inviare notifiche del proprio stato.
Gli utenti possono creare un profilo che includa foto, interessi personali, scambiare
messaggi pubblici o privati e far parte di gruppi che si accentrano su un particolare
oggetto d'interesse.
Il profilo può essere accessibile a tutti o solo alle reti personali o agli amici, ma ciò
rientra nella discrezione dell'utente.
Facebook genera profitto dagli advertising come i banner. Microsoft è partner
esclusivo per quanto riguarda la pubblicità a mezzo banner e infatti, vengono usati
solo gli advertisement in inventario Microsoft.
Facebook viene spesso paragonato a My Space, ma la differenza tra i due siti è il
livello di personalizzazione più alto in My Space in cui gli utenti sono abilitati ad
usare l'HTML e CSS (Cascading Style Sheets), mentre Facebook prevede solo
l'utilizzo del "plain text", ovvero un modo per rappresentare il testo senza attributi
vari come diversi tipi di carattere, formattazioni etc., una sorta di minimo comune
denominatore leggibile da quasi tutti gli editor di testo e compatibile con tutti gli
strumenti informatici esistenti.
Gli strumenti interattivi di Facebook sono diversi: la bacheca, uno spazio presente
su ogni profilo su cui è possibile scrivere messaggi, i Pokes (lett. urti, gomitate),
che avvertono gli utenti che sono state intraprese determinate azioni nei loro
confronti; le Foto, che possono essere condivise con gli amici tramite i Tag
(etichette da apporre alle persone presenti nell'immagine col fine di inserire le foto
anche sul loro profilo) e commentate: gli Status che servono ad informare gli amici
delle proprie azioni o più banalmente di "cosa si sta facendo in questo momento";
la chat, un servizio di messaggistica istantanea; la posta privata; i Feed, che
appaiono sulla Homepage dell'utente e che servono ad avvertirlo di tutti i
cambiamenti che avvengono nella rete degli amici o di compleanni, eventi etc..
I Feed, aggiunti nel 2006, sono stati accolti con freddezza nella comunità di
Facebook, perché visti come un modo di far conoscere agli altri ogni propria azione
e, per questo motivo, Zuckenberg ha deciso, in seguito, di inserire alcune
impostazioni personalizzabili che consentono all'utente di decidere quali notizie
visualizzare e quali condividere con gli altri.
Nel 2007 su Facebook sono state aggiunte le seguenti funzioni: applicazioni che
danno la possibilità di inviare regali ad amici, gratis o a pagamento, brandizzati o
no, ed il Marketplace che permette agli utenti di inserire annunci pubblicitari
classificati secondo una tassonomia interna all'applicazione gratuitamente.
Sempre nello stesso anno è stata lanciata la piattaforma Facebook per sviluppatori,
ovvero un framework atto a creare applicazioni da inserire nel social network. Con
l'aiuto del linguaggio di markup chiamato Facebook Markup language è possibile
personalizzare le applets create dagli utenti.
La piattaforma ha contribuito a allo sviluppo delle applicazioni Video, Eventi (per
notificare compleanni, riunioni e quant'altro), Test, ma soprattutto ha contribuito
all'inizio di un nuovo modo di intendere l'esperienza videoludica: i giochi in flash su
Facebook.

1.2 - La tecnologizzazione del piano dell'espressione

Nei discorsi delle persone è presente Facebook. Ormai le notizie principali vengono
veicolate attraverso questo mezzo, Barack Obama, ad esempio, è stato eletto prima
su Facebook dagli utenti di tutto il mondo e poi in USA.
Perché FB è più coinvolgente di un servizio gratuito come Messenger che permette
di parlare e vedersi con i propri amici?

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Bianca Terracciano

Perchè è semplice da usare e racchiude in una pagina un intero universo sociale.


Le funzionalità dell'interfaccia pratica ed estetica sono elementari proprio perché
l'interfaccia modello è il libro. Si pensi al sostantivo che identifica il network, è la
fusione dei termini "face", viso, faccia, affrontare, essere di fronte a, e "book",
libro; si potrebbe interpretare volgarmente come faccia-libro, o per traslato libro
delle facce, oppure più finemente essere di fronte ad un libro. Proprio i componenti
della generazione che ha rinnegato la lettura passano gran parte delle loro giornate
sfogliando le pagine di un social e-book? Così sembra.
La tecnologizzazione del piano dell'espressione vede convergere in Facebook il
carattere pragmatico e funzionale, proprio degli oggetti, e quello cognitivo che
caratterizza i testi e le scritture.
Il social network è, quindi, un oggetto-scrittura perché presenta "una commistione
tra le funzioni proprie degli oggetti ma ottenuta attraverso l'uso di interfaccia
elettronica, in cui si registra una reversibilità pressocché totale tra la forma del
supporto e la forma del paratesto". (Zinna, 2004 p. 119)

1.2.1 - L'organizzazione spaziale di un social-book

Si proceda con l'analisi di Facebook anche dal punto di vista plastico e figurativo,
partendo dalla sua organizzazione spaziale. Si faccia riferimento alla "home" di un
qualsiasi profilo, l'interfaccia è caratterizzata da un'impostazione grafica molto
semplice in cui prevalgono valori cromaci saturi e ben definiti quali i radicali
cromatici blu e bianco che richiamano i toni del logo del network.
I colori principali esprimono un opposizione tra un termine acromatico (bianco) e un
primario psicologico (blu) che vede però il suo scioglimento nella predominanza del
celeste, adoperato per evidenziare ed isolare le cornici di testo, ovvero il tono-
termine complesso generato dalla fusione tra il blu ed il bianco.
In psicologia, in particolar modo secondo Jung, i colori esprimono le principali
funzioni psichiche dell'uomo, quali il pensiero, il sentimento, l'intuizione, la
sensazione.
Il bianco è associato alla luce, all'attività mentale, alla purezza di forme, alla libertà,
è simbolo della realizzazione dell'individuo nella sua totalità (per traslato si
potrebbe dire che un individuo si realizza proprio nella totalità delle sue connessioni
sociali) e nel marketing viene adoperato per prodotti quali elettrodomestici, di
pulizia della casa; il blu, invece, rappresenta il pensiero, il desiderio nostalgico di
ricongiungimento con il passato (il network nasce proprio per ritrovare i vecchi
compagni di scuola), di un ambiente calmo che faciliti relazioni tranquille, libere da
tensioni e veicola valori di affidabilità, professionalità, qualità ed è spesso associato
alla tecnologia.
Il colore assume, dunque, una funzione organizzatrice, esso serve a classificare,
gerarchizzare, associare, opporre, a designare.
Come afferma Pastoreau (1986, p. 63), "il colore è l'organigramma di ogni vita
sociale e mentale, articola lo spazio e il tempo, coordina le conoscenze e crea al
loro interno dei sistemi".
La natura comunicativa dei colori sta nella specificità dell'ambito semantico in cui
vengono inseriti, nel contesto di appartenenza, la loro natura, infatti, non può
essere definita in assoluto ma si deve tener conto delle relazioni con le altre tinte e
con gli altri elementi che descrivono lo spazio. Una tinta non è mai presa
isolatamente e acquisisce senso e significato in rapporto alla costruzione e alla
sintassi dell'immagine globale che la contiene. Per Goethe i colori sono categorie
formali che la mente elabora per rendere la visione del mondo conforme al proprio
ordine interno (Troncon 1979, p. 241).

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Facebook rientra nell'universo digitale ed il fatto di basarsi prevalentemente su una


tricromia è sintomo di un volersi posizionare come una piattaforma asettica e
affidabile, la personalizzazione del mezzo avviene esclusivamente sul piano del
contenuto, esplicandosi nell'abilità dell'utente di esprimersi tramite la scrittura.
Il social network rimedia il libro sia nell'organizzazione spaziale minimale che
nell'uso dello strumento. Ritornando all'aspetto dell' "home" si può notare che, ad
una prima visione, i contenuti si articolano essenzialmente sull'asse della verticalità,
in cui vengono rappresentati, in ordine cronologico (in alto gli eventi più recenti e in
basso gli antecedenti), tutti gli avvenimenti che hanno caratterizzato il social graph
in un dato lasso di tempo.
La similitudine con il libro risiede in una linea di divisione ideale tra due distinte
aree dell'interfaccia, quasi a voler rimediare due pagine di un libro: la prima è
quella in cui si susseguono le "ultime notizie" e la seconda è descritta da una
sequenza in verticale di frame in celeste, ovvero un sistema di micro-aree di testo
che organizzano le azioni possibili da esperire in Facebook, in cui una posizione
privileggiata è occupata dalla micro-area "Sponsorizzata". Quest'ultimo elemento,
inserito nell'utimo restyling di Facebook di marzo 2009, esplica ulteriormente il
posizionamento del network come canale di comunicazione pubblicitaria.
Come si evince dall'immagine c'è anche una terza area, un menù di accesso rapido
che sembra assumere la forma di un gruppo di segnapagine.

FIGURA 1 - "Home" di Facebook. Evidenziati in rosso, i punti d'interesse dell'analisi

Riguardo alle categorie topologiche2 presenti nella home, lungo l'asse orizzontale si
incontrano sei fasce principali:
• la prima, partendo dall'alto, contiene le informazioni e le azioni principali. A
sinistra della schermata c'è il logo del network, seguito dai link ipertestuali "home",
"profilo", "amici", "posta". Anche in questo caso si nota una sorta di divisione ideale
tra due pagine perché a destra appare il nome dell'utente e le voci "impostazioni",

2 Le categorie topologiche descrivono lo spazio e le posizioni e l'orientamento degli elementi in esso


presenti. La categoria topologica può essere rettilinea quando le opposizioni sono alto/basso,
destra/sinistra, e curvilinea se le opposizioni sono del tipo centrale/periferico, inglobante/inglobato.

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Bianca Terracciano

esci" e un campo adibito a motore di ricerca. La prima fascia è gerarchicamente più


importante delle altre e ciò è confermato anche dalla prevalenza del radicale
cromatico blu con i link ipertestuali in bianco;
• la seconda fascia "notizie" la si può definire come un sistema che comprende
altri universi testuali possibili quali "aggiornamenti di status", "foto", "elementi
pubblicati", "aggiornamenti in tempo reale", "altro". quest'ultimo campo a sua volta
comprende altre azioni;
• la terza fascia è dedicata all'utente, a differenza della versione precedente non
c'è più la sua foto, prerogativa del solo profilo, ed è mutata la richiesta presente nel
campo dove si può modificare lo status; si è passati da «Che fai in questo
momento?» a «A cosa stai pensando». Questa fascia è completamente permeata
dalla proiezione dell'utente nell'universo di Facebook, ciò è sottolineato proprio dalla
richiesta di esplicitare i propri pensieri e non più la meccanica descrizione delle
proprie azioni;
1. la quarta fascia occupa la maggior parte dell'interfaccia in cui si susseguono le
notizie principali, che vengono separate da sottili linee rettilinee evidenziate dal
colore celeste, quasi come se simboleggiassero le righe di un quaderno. In ultima
posizione c'è un riquadro evidenziato in celeste che consente di guardare i post
precedenti e di modificare le opzioni di visualizzazione dei post (vige sempre la
solita divisione destra/sinistra). Anche in questa fascia sono avvenuti dei
cambiamenti significativi rispetto alla home precedente: prima i contenuti venivano
presentati e divisi in base alla loro tipologia, mentre oggi non più, infatti questa
fascia è il luogo della multimedialità;
• la quinta fascia, nuovamente divisa in asse verticale e asse orizzontale, contiene
a destra, le informazioni editoriali e di servizio ("pubblicità, sviluppatori", "privacy",
etc.), e a sinistra il copyright e il campo di scelta della lingua. Si può definire questa
fascia come "istituzionale" e serve a veicolare le informazioni di Facebook come
impresa;
• la sesta fascia è a sinistra completamente dedicata alle applicazioni (test,
videogames, regali) e la scelta di quali inserire come "segnalibri", tasti di accesso
rapido, è a discrezione dell'user che ha anche la facoltà di cliccare sul link
ipertestuale "applicazione" che darà luogo ad una finestra che comprende tutte le
applets caricate sul proprio profilo. A destra della fascia, invece, ci sono due icone:
"chat" e "notifiche. In questa fascia la priorità è data all'immediatezza.
Riguardo alle categorie eidetiche3 di Facebook, è predominante la rettilinearità, in
virtù della rimediazione di testi scritti quali il libro e il blocco per appunti.
L'interfaccia è organizzata da un incrocio di fasce orizzontali e verticali rettilinee che
formano un sistema di cornici di testo che serve a organizzare nello spazio le
gerarchie di significato, in altre parole, a fornire una chiave di lettura al fruitore
indicandogli vari possibili percorsi di senso.

1.3 - Una rete di persone

Dopo aver elencato tutte le funzioni di Facebook bisogna fare una precisazione:
non sono le componenti aggiuntive che rendono il network interessante ma bensì la
sua base, ovvero la gestione del Social Graph e la comunicazione che avviene
all'interno di esso. Il Social Graph è la rete di conoscenze della vita reale: amici,
colleghi, parenti.

3 Le categorie eidetiche individuano le forme e in esse sono presenti opposizioni come


rettilineo/curvilineo, concavo/convesso, etc.

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Facebook non è nato per fare amicizia con nuove persone. L’obiettivo è mantenere
e gestire il collegamento con chi già si conosce, offrendo un’opportunità in più di
contatto. L’utilità di Facebook, dunque, è direttamente proporzionale al numero di
soggetti facenti parte del social graph connessi tramite il servizio. La condivisione
delle informazioni è esponenziale: più persone compongono il social graph più
l'informazione sarà diffusa e la forza della comunicazione si manifesta nelle
connessioni, nelle ramificazioni del graph. Tutto dipende dall'esternalità della rete
sociale, in altre parole, "l'utilità che un consumatore trae dal consumo di un bene
dipende (in modo positivo o negativo) dal numero di altri individui che consumano
lo stesso bene (o che lo abbiano acquistato)".4
L'esternalità positiva è sinonimo di economia di scala dal lato della domanda: più è
diffuso l'uso di un bene/servizio, più crescerà la domanda, e di conseguenza
l'offerta, del suddetto.
La forza di Facebook sta, quindi, nell'interdipendenza tra le utilità degli utenti, la cui
maggioranza di certo non è a conoscenza dei meccanismi propri del Web 2.0 e degli
attori che popolano la sua scena ma, comunque, ne fanno un corretto utilizzo anche
non comprendendo a fondo le dinamiche del social network e, proprio in virtù della
loro "ignoranza", lo sfruttano con efficacia. Al contrario, le aziende o chi si occupa di
marketing, deve comprendere questi meccanismi per farne un corretto uso e, in
più, deve tener conto della presenza del social graph come supporto affidabile per
la distribuzione, atto ad estendere il ciclo di vita del prodotto e a favorire la
penetrazione nel mercato. Vi è una sostanziale differenza tra le campagne virali e i
widget5/applicazioni sociali che risiede proprio nella presenza del social graph.
La campagna virale è per definizione un messaggio che si diffonde senza controllo
(questo dovrebbe essere il suo punto di forza), un' infezione.
A mio parere nulla di più sbagliato: dalle nozioni basilari di medicina si sa che, dopo
essere stati contagiati da un virus, il sistema immunitario si contrappone alla
particella virale sviluppando gli anticorpi.
La metafora mutuata dalla medicina serve a far capire che, come il suo organismo,
l'essere umano è capace di fornire risposte attive agli stimoli percepiti e non è un
mero bersaglio da colpire. Forse tutto l'entusiasmo per il viral marketing, che
sicuramente ha prodotto in alcuni casi ottimi risultati, è potenzialmente segno di
una regressione comunicativa, dato che sembra quasi di essere ritornati ai tempi
della Bullet Theory6.
Gli stessi teorici del viral sanno perfettamente che è alquanto complicato progettare
il messaggio virale perfetto, a cui è difficile resistere, come del resto in campo
medico, prima o poi, si trova una cura che neutralizzi gli antigeni virali. Forse si è
perso il vero fulcro del comunicare: il mettere in comune, la condivisione,
"l'importante è che se ne parli" proclamato da Oscar Wilde.
Per entrare nei discorsi delle persone bisogna entrare nel loro mondo vitale, ed il
mondo vitale è costellato da connessioni sociali che, a loro volta, costituiscono il
social graph.
L'applicazione sociale, quindi, può essere distribuita con maggiore intelligenza e
può portare a risultati migliori proprio perché si appoggia alle connessioni reali tra

4 http://it.wikipedia.org/wiki/Economie_di_rete
5 Elemento grafico di una interfaccia utente che permette l'interazione con un programma o che
rappresenta una vera e propria mini-applicazione, l'applet, ovvero un programma eseguibile nel contesto
di un altro programma
6 La Bullet Theory (o teoria dell'ago ipodermico) risale ai primi decenni del XX secolo e presume che gli
effetti dei media siano diretti ed immediati sull'audience, che è costituita da una massa di individui isolati
ed indifferenziati e, quindi, facilmente attaccabili dai messaggi.

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persone. Si potrebbe di certo obiettare che il risultato finale è lo stesso, ma ciò che
entra nella mente del consumatore, e che vi rimane, è qualcosa di più di un
semplice virus contratto per caso.
Molte aziende (ma anche molti artisti e attori) stanno godendo dei frutti marketing
veicolato tramite il social network. Si è già detto delle Facebook Pages e dei loro
contenuti, ma un altro importante elemento è sicuramente la facoltà di poter
restringere i destinatari del messaggio secondo criteri geografici, di età, di genere
etc.
Il Social Network genera Social Advertising, ovvero Facebook Advertising, un
servizio che permette anche ai marketers inesperti di addentrarsi nella selva della
pubblicità 2.0.
Si parte dall'assunto che il consumatore futuro ha più fiducia nelle azioni di un
consumatore passato, meglio ancora se è una persona di cui si ha fiducia. Inoltre, si
fa leva sul fatto che, in una rete di amici, è più probabile che si sia accomunati da
interessi ed abitudini di consumo simili e, quindi, si dà la possibilità di raggiungere il
target desiderato.
Gli annunci avranno maggiore impatto e le notizie sociali (le notifiche generate
quando un utente diventa fan della pagina Facebook dell'inserzionista o, nel caso, di
una qualunque azione sul suo sito web) potranno dare luogo a discussioni-discorsi
sulla marca, che potranno essere agilmente monitorate dal mittente.
La Pagina di Facebook atta a veicolare le comunicazioni dell'impresa è un modo
diverso di intendere la brand-experience, in cui gli utenti possono aggiungersi alla
lista dei fan, scrivere sulla bacheca, caricare foto e dar vita a gruppi di discussione.
L'ambiente di FB è caratterizzato da immediatezza e facilità d'uso e perciò è un
ottimo mezzo per diffondere aggiornamenti, novità, contenuti in flash, foto video e
tutto ciò che riguarda l'universo della marca.
Se l'interazione genera una catena di notizie sociali, che verranno visualizzate sia
dall'inserzionista che dagli utenti, si creerà una sorta di passaparola on-line che
catturerà l'interesse di molte persone.
In realtà, c'è da dire, che proprio la natura di Facebook è atta a generare
attenzione: è come un un libro interattivo a cui si posso aggiungere pagine e
contenuti, spinge chi naviga alla continua esplorazione proprio perché ricco di
informazioni che possono sia essere attivamente ricercate sia ricevute
passivamente. Un libro in cui il lettore modello e l'autore modello si fondono in
unico personaggio e in cui vige una generazione collaborativa del senso che si rifà
ad un codice condiviso da pochi che spinge ad una decodifica di stampo sociale.

BIBLIOGRAFIA

Nel corpo del testo, la data è riferita all’edizione originale dell’opera citata, mentre i riferimenti di
pagina sono relativi alla traduzione italiana, quando presente.

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Bianca Terracciano

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