Le guide di E-mail marketing LAB

E-mail, come scrivere

loggetto vincente

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E-mail, come scrivere loggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB

Introduzione
Immaginate di aver realizzato la campagna e-mail pi bella del mondo, con newsletter e pagine
di atterraggio degne di un artista, testi cos accattivanti da far morire di invidia il pi in gamba dei
copywriter. Avete raccolto migliaia di indirizzi e-mail e li avete pazientemente suddivisi in target e
avete anche formulato delle offerte speciali in base alle caratteristiche dei potenziali clienti. Avete
testato e controllato tutto, rifinito anche i minimi dettagli. E tutto pronto per partire.
Ma poco prima di spedire le prime e-mail vi accorgete di aver trascurato un dettaglio in apparenza
banale. Non avete pensato a cosa scrivere nelloggetto e siete costretti a deciderlo l sul
momento, pochi minuti prima di lanciare lintera campagna. La pi bella campagna del mondo,
intendiamoci.
Cosa volete che sia? Bisogna solo scrivere cinque o sei parole, riempire un campo di testo, ma
qualcosa vi blocca, qualcosa vi costringe a scervellarvi. Perch se sbagliate loggetto, se tutti
cestineranno la newsletter senza nemmeno aprirla, lintera campagna, la campagna pi bella del
mondo, rischia di fare fiasco.
Trovare un oggetto efficace, accattivante, coerente, che catturi linteresse del destinatario e lo
convinca ad aprire une-mail, non un gioco da ragazzi, vero? E molto pi facile scrivere testi
lunghi e annacquati piuttosto che poche righe che vanno dritte al punto. Loggetto deve
comunicare tutto e subito, deve catturare lattenzione di chi ci legge e anticipare il valore
dellintero messaggio. E non pu sbagliare.
Ma niente paura. In questa piccola guida ho raccolto alcuni spunti e suggerimenti che potranno
aiutarvi a scegliere loggetto migliore per le vostre newsletter e campagne di e-mail marketing.
Gli argomenti trattati saranno:
-

Perch loggetto importante

Perch trascuriamo loggetto
Come scegliere loggetto di newsletter, DEM e mail di servizio
Loggetto e i filtri antispam
LA/B Test
Esempi di oggetti mail e spunti creativi

Questa guida rilasciata con licenza Creative Commons Attribuzione - Non opere derivate.
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Perch loggetto importante

Loggetto e il mittente formano il primo messaggio che viene letto dai destinatari di posta
elettronica, sia che usino un programma sul proprio PC come Outlook o Thunderbird, sia che
consultino la posta tramite web-mail o anche su dispositivi pi piccoli, come telefonini e palmari.
Gi questo dovrebbe farci capire quanto loggetto sia fondamentale per il successo di una
campagna di e-mail marketing, ma c dellaltro.
1. Loggetto parte integrante della campagna e-mail
Il subject non un elemento esterno, accessorio, da riempire in qualche modo perch
dobbiamo farlo, ma fa parte della campagna e-mail come lo sono i link, le immagini, i testi e le
pagine di atterraggio. Per questo rappresenta unopportunit da sfruttare, e non un semplice
fastidio di cui liberarsi.
2. Loggetto a tutti gli effetti un titolo, se non di pi
Come in un articolo di giornale, il titolo dice tutto. E lelemento che anticipa i contenuti e
cattura linteresse dei lettori. Scrivere una e-mail senza oggetto, come lanciare la prima
pagina di un quotidiano senza un titolo di apertura.
3. Loggetto facilita la lettura delle e-mail
Grazie alloggetto, i lettori possono leggere pi agevolmente la posta elettronica, individuare
cosa spam, distinguere le e-mail interessanti da quelle che non lo sono, decidere quali
messaggi aprire, quali archiviare e quali cestinare. Trascurare loggetto, in sostanza, vuol dire
porre un ostacolo in pi a chi ci legge e impedirgli di fare tutte queste cose in modo
semplice e immediato.
4. Un oggetto trascurato sinonimo di presunzione
Inviare une-mail senza oggetto o con un oggetto generico, come dire al nostro
destinatario: non ho bisogno di inventarmi chiss cosa, non ho bisogno di anticiparti nulla,
perch sono sicuro che tu leggerai il mio messaggio. Qualunque cosa io abbia da dirti,
sono sicuro che tu mi darai retta.
A meno che il destinatario non aspetti gi une-mail da parte nostra, per esempio une-mail di
lavoro, con un approccio del genere non andremo molto lontano.

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Con questo non voglio dire che loggetto sia capace di determinare, da solo, il successo o il
fallimento di unintera campagna pubblicitaria. Non voglio dire che loggetto sia pi importante
della grafica o dei testi o della scelta del target.
Quello che voglio evidenziare, in questa guida, che loggetto sia un fattore capace di
influenzare la comunicazione tra unazienda e i suoi clienti, e pertanto merita la giusta
attenzione.
Perch un oggetto ben scritto pu voler dire pi aperture, pi interesse, e quindi pi probabilit
di ottenere conversioni al termine della propria campagna.

Perch trascuriamo loggetto

Se loggetto cos importante, perch talvolta lo trascuriamo? Perch non gli prestiamo la
dovuta attenzione? Il motivo, tra i tanti possibili, potrebbe essere uno di questi:
1. O la va, o la spacca
Esprimere un concetto in poco spazio non affatto semplice. Richiede uno sforzo in pi e
bisogna dedicarci del tempo, che spesso manca. Per far prima, si butta gi un oggetto
improvvisato, magari lungo dei chilometri, si incrociano le dita e si spera di non
compromettere le aperture. O la va o la spacca, per lappunto.
2. Caspita, manca loggetto!
Tra le numerose attivit da seguire (redazione dei testi, disegno della grafica, sviluppo tecnico,
gestione dei fornitori, ecc.), si tende a mettere da parte o a dimenticare del tutto questo
dettaglio. Lo faccio in un secondo momento, si dice, e alla fine lo si sceglie quando non pi
possibile rimandare. Poco prima della spedizione.
3. Aspettiamo solo che il cliente ci mandi loggetto
Se gestiamo campagne di e-mail marketing per conto di clienti, pu succedere che il cliente
stesso non sappia di dover scegliere un oggetto, oppure lo sa ma non gli abbiamo fatto
capire a pieno limportanza di questa scelta. Anche in questo caso, se il cliente non ha fornito
indicazioni al riguardo, la scelta delloggetto viene rimandata allultimo momento, quando
magari non si abbastanza lucidi per pensare alla soluzione migliore.
4. Ma chi lo scrive?
In questo caso, sappiamo bene che serve un buon oggetto, ma siamo a corto di idee,

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lispirazione ci ha abbandonati, oppure, molto semplicemente, non c nessuno in azienda con

la penna facile. Ci si arrangia come si pu.

Pigrizia, mancanza di tempo, scarso coordinamento con il cliente o con le risorse interne, sono
le possibili cause che possono dar vita a oggetti stiracchiati, frettolosi e inadeguati rispetto agli
obiettivi delle nostre campagne pubblicitarie.
Eliminare questi ostacoli dal nostro lavoro, quindi, il primo passo per la ricerca di un oggetto
che sia davvero efficace. Ma se proprio non riuscite a combattere la pigrizia o il tempo tiranno,
una soluzione drastica ci sarebbe. Iniziate una campagna e-mail scrivendo prima loggetto, e
poi tutto il resto. Prima buttate gi tre o quattro possibili oggetti, tenete l, studiateli, aggiustateli,
soppesateli, e soltanto dopo dedicatevi al template, alla grafica, ai testi, alle pagine di atterraggio e
alla preparazione degli invii.
E troppo? Forse s. Limportante riuscire a ritagliarsi un po di tempo. Per pensarci su.
Ne vale la pena.

Come scegliere loggetto

Un oggetto perfetto, in assoluto, non esiste. E non pensabile di poterne trovare uno adatto a
tutti i contesti, che vada bene per qualsiasi campagna e-mail. La prima cosa da tenere presente
che loggetto fa parte di una comunicazione e pertanto deve essere coerente con:
-

Limmagine aziendale o il brand

Il messaggio proposto nella newsletter e sul sito
Il mittente delle e-mail inviate
La tipologia di comunicazione e-mail (Newsletter, DEM, e-mail di servizio)

In particolare, a prescindere dalla tipologia utilizzata, loggetto di une-mail va studiato per

raggiungere tre obiettivi principali:
1) Informare
Loggetto, anche se in un massimo di 50-60 caratteri, deve fornire informazioni utili al
destinatario, essere in grado di anticipare e sintetizzare i contenuti salienti di una
newsletter.
In questo modo il lettore in condizione di valutare linteresse verso i nostri contenuti e
decidere se approfondire la lettura.
2) Incuriosire

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Se una e-mail ha come obiettivo la vendita diretta di un prodotto, loggetto deve essere
accattivante, stimolare lapertura e contenere, gi in poche righe, il vantaggio principale
della nostra offerta. Se non sappiamo trovare un beneficio, una ragione concreta per cui il
lettore dovrebbe procedere allacquisto, la mail rischia di essere cestinata senza nemmeno
essere letta.
3) Rassicurare
Oltre a informare e incuriosire, loggetto deve rassicurare il lettore e fargli capire che quello
che sta ricevendo non contiene spam, virus o truffe informatiche. Un destinatario
sospettoso, infatti, eliminer il messaggio senza nemmeno esaminarne il contenuto.
Allo stato attuale, lo sappiamo bene, le caselle e-mail sono affollate di messaggi e il problema
dello spam, dellinvio di posta indesiderata, lontano dal potersi definire risolto. Per questo motivo,
se si vuole fare delle-mail marketing veramente efficace, oggi, questi obiettivi devono essere
raggiunti tutti e tre nello stesso momento.
Come fare?
Prima di tutto, la scelta delloggetto deve essere coerente con il mittente della mail. Mittente e
oggetto sono tra loro complementari e insieme compongono il primo vero messaggio che
leggeranno i destinatari. Sono il modo in cui ci presentiamo a loro per la prima volta. Il nostro
biglietto da visita, tanto per intenderci.
Il nome del mittente esplicita chi sta comunicando, l'oggetto che cosa vuole proporre.

Come negli esempi qui sopra, vediamo che il mittente composto da un nome, in genere il nome
dellazienda o del sito internet. Se non stato assegnato alcun nome, viene visualizzato
lindirizzo e-mail da cui si spedisce, o meglio, quello che noi abbiamo scelto di rendere visibile
prima della spedizione.
La scelta di far visualizzare soltanto lindirizzo e-mail, come fa il ilmiolibro.it, non quella ottimale,
in quanto le-mail un dato visibile, in ogni caso, nella stragrande maggioranza dei programmi di
posta.
Lesempio ci introduce la prima regola doro:

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1. Non sprecare mai lo spazio disponibile

La lunghezza del campo subject molto limitato. Anche se in molti casi la scelta lasciata
allutente, libero di allargare o restringere le colonne a proprio piacimento, in molti programmi di
posta vengono visualizzati di default al massimo 50 o 60 caratteri. E scendiamo a 20
caratteri se la posta viene consultata su palmari o cellulari.
Lerrore pi comune quello di inserire informazioni superflue o ripetere le stesse cose nei
campi del mittente e delloggetto. Sempre nellesempio di prima, la dicitura ilmiolibro.it
ripetuta due volte e non aggiunge nulla di interessante al destinatario.
Anche mettere la data nel campo del subject in genere poco efficace, in quanto
rappresenta uninformazione ridondante (il lettore pu benissimo vedere la data nella colonna
accanto), ma, come vedremo pi avanti, pu essere consigliata se vogliamo superare
indenni i filtri antispam.
2. L'oggetto non deve essere generico
Si crede che un oggetto generico, vago, che vada bene per tutti, sia pi efficace di un
oggetto specifico, concreto. Ma non del tutto vero.
Scrivere un oggetto del tipo Promozioni in corso non dice nulla rispetto invece a Scegli il tuo
libro di informatica a met prezzo. E' vero che chi non interessato n ai libri n allinformatica
probabilmente non aprir la mail, ma non detto che un oggetto generico avr maggiori
chance di successo. Anzi, potrebbe smorzare lefficacia di un messaggio magari ben fatto.
3. L'oggetto non deve essere troppo ambiguo
E' vero che un oggetto accattivante, creativo, scritto bene, pu aumentare il numero di
aperture. L'importante non esagerare: se creiamo false aspettative, se facciamo promesse
favolose che non possiamo mantenere, corriamo il rischio di deludere i nostri lettori.
Se il reale contenuto della newsletter e del sito non coerente con l'oggetto, quest'ultimo
diventa uno specchietto per le allodole. I lettori ci cascheranno una volta, forse anche due, ma
alla lunga smetteranno di leggerci.
4. L'oggetto deve essere sintetico
Un oggetto troppo lungo rischia di essere troncato dai programmi di posta. In ogni caso,
anche quando l'oggetto visualizzato per intero, i test di usabilit sulle newsletter condotti da
Nielsen rivelano che lo sguardo dei lettori si concentra sulle prime parole sulla sinistra.
Per questo le prime tre parole a sinistra sono quelle a cui prestare maggiore attenzione.
Scegliamole bene.

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Vediamo ora come comportarci nelle varie tipologie di comunicazione.

A) Come scegliere loggetto di una newsletter periodica

La newsletter periodica, lo dice il nome, una comunicazione inviata a cadenza fissa. Poich il
lettore sa quando la ricever ed a conoscenza degli argomenti proposti, diamo per scontato il
suo interesse, diamo scontato che laprir a prescindere dalloggetto. Per questo, in molti casi, chi
invia la newsletter utilizza sempre lo stesso oggetto, modificando soltanto il numero e la data
di invio.
Mettiamo a confronto gli oggetti di due newsletter, MyMarketing e Comunicatori Pubblici, e
analizziamo i due differenti approcci.
MyMarketing.net punta su un copy diverso ogni
volta, curioso e intrigante, con al massimo due o
tre parole, mentre Comunicatori Pubblici opta per
una soluzione decisamente pi tradizionale,
indicando anno, data e numero della newsletter.
Al di l dei limiti tecnici che possono talvolta
influenzare certe decisioni (mettiamo caso, per
esempio, che il nostro sistema di invio non ci
consenta di personalizzare loggetto), il campo
oggetto dovrebbe essere sfruttato per dire
qualcosa di nuovo, anche se si tratta di una
newsletter apprezzata dai propri lettori e con ottimi tassi di apertura. Immaginiamo di ricevere dieci
newsletter dalla stessa azienda e di conservarle per un po nella nostra casella di posta. A distanza
di tempo, cosa mi far cliccare su una piuttosto che su unaltra? Come faccio a sapere di cosa
parla ogni singolo numero, se gli oggetti sono tutti pi o meno uguali?
Ribadiamo il concetto, quindi: anche nelle newsletter periodiche, sfruttiamo a nostro vantaggio il
campo oggetto, anticipando in quelle poche parole il contenuto della newsletter, presentando
larticolo di punta e fornendo un motivo chiaro e semplice per cui vale la pena leggerla.
Lapproccio di MyMarketing, finalizzato a incuriosire il lettore a ogni costo, sicuramente di grande
impatto, ma potrebbe portare con s degli inconvenienti. Oggetti di questo tipo, soprattutto per una
newsletter periodica, dicono poco o nulla a livello informativo. Il destinatario chiamato ogni
volta a scoprire da solo a cosa si riferisce un oggetto tanto curioso e laspettativa sempre
molto alta, e quindi anche molto facile da deludere.
Se il contenuto finale non allaltezza, questi oggetti sono soltanto un esercizio di scrittura creativa
fine a se stesso.

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B) Come scegliere loggetto di una DEM (Direct E-mail Marketing)

Se le nostre e-mail hanno come obiettivo la vendita, il discorso cambia. A differenza delle
newsletter periodiche, piuttosto raro infatti che un lettore conservi le e-mail di carattere
commerciale, per rileggerle magari in un secondo momento. Loggetto deve catturare subito
lattenzione, convincere il lettore ad aprire la mail e leggerne il contenuto. Una volta aperta, sar
la creativit del nostro messaggio a convincere il lettore se accettare o meno la nostra proposta.
Per una DEM, in genere, si consiglia un oggetto molto breve e accattivante, che contenga un
invito esplicito a fare qualcosa (consultare un catalogo, scoprire unofferta, ottenere una prova
omaggio, e cos via), una call to action ben definita.
Affinch funzioni, loggetto deve contenere un verbo, preferibilmente in forma attiva, ed essere in
grado di esprimere, in quattro o cinque parole, un beneficio concreto, un vantaggio
irresistibile, studiato in base alle caratteristiche dei nostri destinatari.
Vale la regola detta prima: un oggetto concreto, specifico, su misura, avr pi possibilit di
raggiungere il proprio target rispetto a un oggetto generico.
Ma come essere sicuri al cento per cento che loggetto che abbiamo scritto catturer lattenzione
dei lettori?
Per fortuna le-mail marketing ha il suo asso nella manica. Grazie alla tecnica dellA/B Test, che
vedremo pi avanti, possiamo mettere alla prova lefficacia di un oggetto, testandolo
direttamente sul campo.

C) Come scegliere loggetto di une-mail di servizio

Se la newsletter deve informare e una DEM incuriosire, una mail di servizio costretta a fare i
conti con un nemico mortale: il pishing, ovvero quel fenomeno di truffe via e-mail che mirano a
raccogliere informazioni personali sugli utenti, in particolar modo password e codici di
accesso. Quando scriviamo e-mail di servizio, come quelle di conferma di registrazione al sito o
linvio di password dimenticate, dobbiamo prestare la massima attenzione alla qualit del
messaggio, sia a livello tecnico, sia a livello testuale. Affinch faccia il suo dovere fino in fondo,
le-mail deve passare indenne attraverso i filtri antispam, raggiungere sempre il legittimo
destinatario e rassicurarlo sullautenticit di chi sta scrivendo.
Anche loggetto qui gioca la sua parte e merita particolare cura. Il subject deve essere coerente
con lobiettivo della mail, innanzitutto, richiamare senza nessuna ambiguit lazione compiuta
dallutente sul sito (per esempio un acquisto, una registrazione, liscrizione alla newsletter) e, se
viene inviata direttamente da noi, deve chiarire subito e senza troppi orpelli che cosa vogliamo
ottenere.
A eccezione di Monster, il cui oggetto Informazioni sullaccount risulta troppo generico e poco
chiaro, i seguenti oggetti e relativi mittenti assolvono bene alla loro funzione e con poche semplici
parole (Registrazione, Conferma Registrazione, Modifica la Password, benvenuto, ecc.) e un

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mittente chiaramente identificabile, non lasciano dubbi su chi sta scrivendo e su che cosa si sta
chiedendo di fare:

E-mail di servizio che non arrivano o vengono bloccate perch ritenute spam possono procurare
parecchi problemi. Comprereste mai su un sito di e-commerce che non riesce a farvi arrivare la
conferma di pagamento?

Loggetto e i filtri antispam

Come se non fosse gi abbastanza difficile trovare un oggetto originale e capace di far presa sui
lettori, si aggiunge una ulteriore complicazione: come superare senza conseguenze i filtri
antispam.
Lesempio seguente ci dimostra che anche le comunicazioni legittime, inviate da mittenti che
hanno ottenuto il consenso allinvio, possono vedersi etichettate come spam. In questa spam
box, notiamo che soltanto una mail su dieci effettivamente indesiderata, mentre tutte le altre
sono state richieste tramite una regolare iscrizione:

Ricordiamo che i filtri operano a pi livelli: ci sono quelli dei provider di posta (ISP) che filtrano le email in arrivo e quelli invece lato client, installati dallutente stesso sul proprio programma di posta
con le relative preferenze. Poich lo spam un fenomeno in continua evoluzione e sono richieste
sempre nuove soluzioni per contrastarlo, anche le regole a cui attenersi cambiano nel tempo.

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Al di l delle differenze tra i vari sistemi, oggi la maggior parte dei filtri antispam funziona in questo
modo: analizzano gli elementi che compongono il messaggio, oggetto e mittente compresi, e
assegnano a ognuno di essi un punteggio di probabilit SPAM. Cosa significa? Pi vengono
riscontrati elementi sospetti nella nostra mail, pi alto il punteggio complessivo e quindi
maggiore la probabilit di essere segnalati come spammer.
A contare non il singolo comportamento (per esempio lutilizzo di punti esclamativi nelloggetto)
quanto la somma di tutti i comportamenti ritenuti sospetti. Per dirla in altri termini, possiamo
prenderci qualche rischio ogni tanto, possiamo anche ignorare le raccomandazioni degli
esperti, se queste ultime non si adattano alle nostre esigenze, purch non si superi una certa
soglia. Una soglia pericolosamente variabile, che dipende dalle policy degli ISP e dalla scelta dei
destinatari finali.
Fatta questa premessa, vediamo cosa meglio evitare.
1) Non indicare mai un mittente generico, del tipo noreply@, o con errori ortografici come
per esempio ifo@ o maketing@.
2) Non utilizzare, sempre nel mittente, domini .biz o .info, tipicamente usati dagli spammer.
3) Non utilizzare come mittente, per invii numerosi, un indirizzo di posta gratuito, come
quello fornito da Gmail, Libero o Yahoo.
4) Non usare caratteri tutti in maiuscolo come: SCOPRI LA NOSTRA OFFERTA.
5) Non usare punti esclamativi ripetuti, come per esempio: 50% di sconti su tutto!!!
Approfittane!!!
6) Non usare assolutamente un oggetto o un mittente vuoti.
7) Non iniziare un oggetto con una cifra espressa in dollari, per es. $1.000 dollari di
guadagno.
8) Non iniziare un oggetto con la scritta FREE oppure HELLO in maiuscolo.
9) Evitare lutilizzo delle parole inglesi FREE e GUARANTEED.
10) Non iniziare un oggetto con lo username del destinatario, ossia con quella parte che, in
un indirizzo e-mail, precede la @, e neppure con il nome del destinatario.
11) Non mettere troppi spazi bianchi tra una parola e laltra, n tra una lettera e unaltra, per
esempio: A T T E N Z I O N E ! N O V I T A A S S O L U T A !
12) Non inserire, a meno che non sia necessario, punti di domanda o punti esclamativi.
Oltre ai comportamenti negativi, alle cose da non fare, ce ne sono alcune che possono abbassare
il punteggio del messaggio e aiutarci quindi a passare il severo controllo dei filtri antispam.
In particolare, se la nostra mail scritta in lingua inglese, consigliabile:
1)
2)
3)
4)

usare la parola list nelloggetto

usare la parole news o review, sempre nelloggetto
ricorrere a indicatori di frequenza come numeri, mese, anno, ecc.
usare una data, sempre in inglese

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Per essere sicuri di non aver scritto un oggetto poco gradito ai filtri antispam, utile effettuare dei
test su caselle di posta differenti prima della spedizione. Di solito, se c qualcosa di sbagliato
nelloggetto, dovrebbe saltare subito allocchio.

LA/B Test
Fin qui abbiamo esposto le linee guida di base per la scelta di un oggetto, ma alla fine la prova
sul campo quella che conta davvero. Anche se abbiamo seguito alla lettera tutti i consigli e le
regole del buon senso, davvero difficile prevedere il successo o il fallimento di un copy.
Nelle-mail marketing, per nostra fortuna, ci viene in aiuto una tecnica che potrebbe ridurre il
rischio di errore prima di ogni invio. Tra gli addetti ai lavori viene chiamata A/B Test e, come si
pu evincere dal nome stesso, consiste nellinvio di un test preliminare su due campioni distinti.
Facciamo un esempio. Se devo lanciare una campagna e-mail su un target di 10.000 indirizzi, non
conviene essere troppo precipitosi e inviare subito la stessa mail allintero database. E anzi
opportuno, soprattutto se abbiamo investito molto tempo e denaro, inviare una mail di prova su
un campione pi ristretto, mettiamo 2.000 utenti. A questo punto, possiamo dividere questo
gruppo in due parti (1.000 ciascuno) e spedire due e-mail sostanzialmente uguali, cambiando
soltanto laspetto che ci interessa analizzare.
Nel nostro caso, il campione A ricever una mail con oggetto:
30% di sconto sui nuovi prodotti in catalogo
Il campione B, invece, ricever la stessa mail, ma con oggetto leggermente diverso:
Risparmia fino a 150 euro sui nuovi prodotti
Dopo qualche giorno, non ci resta che analizzare le aperture dei due messaggi e vedere se ci
sono state differenze di un certo rilievo. Se une-mail ha registrato pi letture rispetto allaltra, vuol
dire che loggetto pi efficace e pu essere utilizzato con maggior sicurezza per lintera
campagna. Se, come spesso succede, i tassi di apertura sono identici o si discostano per pochi
punti percentuali, significa che gli oggetti sono entrambi validi, o entrambi da rivedere, a seconda
dei casi.
Anche se A/B Test molto utile per sondare limpatto di un oggetto, bisogna stare attenti:
-

Il test, infatti, andrebbe effettuato su un campione piccolo, e non su tutta la lista.

Sarebbe un errore inviare una campagna e-mail a 10.000 destinatari con un determinato
subject, e poi, dopo qualche giorno, inviare agli stessi destinatari la stessa campagna ma

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con un oggetto diverso. Cos facendo, potremmo annullare del tutto gli effetti del secondo
invio e ottenere risultati poco attendibili.
-

I due campioni devono essere omogenei e scelti in modo del tutto casuale. Se li
scegliamo in base a qualche caratteristica particolare (per sesso, nazionalit, data di
iscrizione, ecc.), il campione potrebbe non rappresentare pi lintero target e produrre
risultati distorti, di scarsa utilit.

LA/B Test, affinch sia davvero efficace, deve concentrarsi su ununica variabile, per
esempio loggetto, la grafica, lo slogan o altri elementi di nostro interesse. Se teniamo sotto
osservazione troppe variabili nello stesso tempo, rischiamo di fare confusione e non capire
pi cosa piace davvero e cosa no.

Infine, questa opportunit non deve essere una scusa per non riflettere: sarebbe troppo
semplice e sbrigativo buttare gi due oggetti in modo approssimativo e poi affidare allA/B
Test la scelta definitiva. Al contrario, il test dovrebbe essere la prova del nove, un modo
per migliorare ci che non ci convince.

Esempi di oggetti mail e spunti creativi

Concludo questa guida proponendovi alcuni spunti, alcune formule rodate che possono darci un
po di ispirazione nella stesura di un oggetto vincente. Per farlo, ho ripreso le 9 tecniche
suggerite da un articolo di CopyBlogger, dal titolo 9 Proven Headline Formulas That Sell Like
Crazy. Il post fa riferimento alla creazione di titoli e non ho fatto altro che riadattare queste idee
nellambito delle-mail marketing.
Ecco a voi nove semplici tecniche per far colpo sui vostri lettori.
1. Un oggetto semplice e diretto
La cosa pi semplice scrivere un oggetto senza fronzoli, senza troppi giri di parole, che va dritto
al punto. E' particolarmente indicato per promuovere offerte interessanti o per prodotti gi
conosciuti ai lettori.
Esempi:
Disponibile la nuova guida di E-mail marketing LAB
30% di sconto sui nuovi prodotti in catalogo
2. Un oggetto che propone un vantaggio evidente

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Qual il pi grande vantaggio che stiamo offrendo ai nostri destinatari? Su quale caratteristica
del prodotto o del servizio meglio puntare? Una volta individuato il principale punto di forza,
possiamo cercare di renderlo in un oggetto.
Esempi:
Con FastTrack arrivi prima degli altri
Solo da noi non paghi la spedizione

3. Un oggetto "notizia"
Questa tecnica consiste nel rendere un oggetto, anche con finalit commerciali, come titolo di
una notizia. Il trucco sta nello stuzzicare la curiosit dei lettori, far leva sul loro bisogno innato di
conoscere.
Esempi:
Scoperto un nuovo modo di radersi
Il 50% delle donne sceglie la crema Essence

4. Un oggetto che dice "Come..."

Questo oggetto si fonda sulla capacit di chi scrive di rispondere a un bisogno o risolvere un
problema. E quale modo migliore per farlo se non iniziando la frase con un "Come..."?
Esempi:
Come imparare l'e-mail marketing in poche lezioni
Come aumentare del 50% le tue aperture

5. Un oggetto che pone domande

Fare domande dirette ai lettori pu creare maggiore coinvolgimento. L'importante non scegliere
le domande in modo casuale o soltanto perch ci piacciono: deve sempre emergere il principale
vantaggio e il resto della campagna e-mail deve essere capace di dare una risposta chiara e
convincente.
Esempi:
Vuoi aumentare gli iscritti alla tua newsletter?
Quante e-mail riesci a inviare in un minuto?

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6. Un oggetto "imperativo"
Questo oggetto dice al destinatario, in modo semplice e diretto, che cosa deve fare, che cosa
vogliamo che lui faccia. Il metodo funziona se l'oggetto, oltre a dare un comando, in grado di
dire il perch lui dovrebbe ascoltarci.
Esempi:
Scarica la nuova guida sull'e-mail marketing
Evita code all'ingresso, pre-registrati online

7. Un oggetto che offre informazioni

E' un oggetto che fornisce dritte, suggerimenti, informazioni utili al destinatario. Se sapremo
cogliere i suoi interessi, stimolare la sua curiosit, l'apertura della e-mail garantita.
Esempi:
I tre segreti dell'e-mail marketing che devi sapere
Una guida che ti mostra cosa fare e cosa non fare

8. Un oggetto che fa leva sui testimonial

Forse meno usato rispetto agli altri, questo tipo di oggetto riporta i commenti positivi di un
testimonial o di un cliente affezionato. Se usiamo questa tecnica, per, dobbiamo essere bravi nel
trovare una citazione breve e incisiva, che possa essere visualizzata nella riga del subject.
Esempi:
"Su meet.it ho trovato l'amore della mia vita"
"Ogni mattina, in ufficio, leggo sempre NewsVip"

9. Un oggetto con qualcosa in pi

Spesso, il linguaggio pubblicitario rischia di diventare ripetitivo e suonare come falso. Ma con un
po' di creativit, con un po' di concretezza, possiamo dare un tocco diverso ai nostri oggetti,
aggiungendo qualche "ingrediente" inatteso.
Esempi:
Una casalinga disperata? Si rivolge a Spira
35 anni, studente e lavoratore... esami superati!

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Quando scriviamo l'oggetto della nostra e-mail, prendiamoci il tempo necessario e, se abbiamo
tempo, testiamo oggetti diversi su diverse tipologie di destinatari.
L'oggetto il primo messaggio che vedono gli utenti, e una leva imprescindibile per emergere
tra le e-mail dei nostri concorrenti.

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Gianluca Riboni - Copy Writer e Web Master
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