Capitolo 1 Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente Capitolo 1- slide 2 Obiettivi di apprendimento
Che cos il marketing?
Comprendere il mercato e i bisogni del
consumatore
La definizione di una strategia di marketing
orientata al cliente
La definizione di un piano e di un programma
di marketing integrati
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
Come ottenere valore dai clienti
Levoluzione dello scenario del marketing
Obiettivi di apprendimento Capitolo 1- slide 3 Che cos il marketing? Il Marketing il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Capitolo 1- slide 4 Definizione di Marketing Il processo di Marketing Capitolo 1- slide 5 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Bisogni, desideri, domanda Lofferta di mercato Il valore e la soddisfazione Lo scambio e la relazione I mercati Concetti fondamentali Capitolo 1- slide 6 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Bisogni, desideri, domanda Capitolo 1- slide 7 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Offerta di mercato Combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Miopia di marketing Lerrore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da una societ che ai benefici e alle esperienze prodotti da detti prodotti. Capitolo 1- slide 8 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Beni Servizi Eventi Esperienze Persone Luoghi Diritti di propriet Organizzazioni Informazioni Idee Capitolo 1- slide 9 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Il valore e la soddisfazione del cliente Aspettative Capitolo 1- slide 10 Scambio Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato, in cambio di qualcosaltro. Il marketing serve a creare e mantenere relazioni di scambio ottimali con i propri clienti obiettivo (target customers) in merito ad un prodotto, un servizio, unidea o altro. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Capitolo 1- slide 11 Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Mercato Insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Capitolo 1- slide 12 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Marketing management Capacit di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose. Chi sono i nostri clienti? MERCATO OBIETTIVO Come possiamo servire al meglio questi clienti? PROPOSTA DI VALORE Capitolo 1- slide 13 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Segmentazione del mercato divisione del mercato in segmenti di clienti. Target marketing scelta dei segmenti da servire. I marketing manager devono stabilire il target al quale rivolgersi e definire il livello, la tempistica e la natura della domanda. - gestione dei clienti (customer management) - gestione della domanda (demand management) La selezione dei clienti da servire Capitolo 1- slide 14 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Demarketing ridurre il numero degli utenti o deviarne la domanda in via transitoria o permanente. La selezione dei clienti da servire Capitolo 1- slide 15 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione della proposta di valore Limpresa deve stabilire in che modo differenziarsi e posizionarsi allinterno del mercato obiettivo. La proposta di valore linsieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni. Capitolo 1- slide 16 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Capitolo 1- slide 17 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Concetto di produzione: i consumatori prediligono i prodotti pi accessibili ed economici. Lorganizzazione deve quindi focalizzarsi sul miglioramento dellefficienza produttiva e distributiva. Gli orientamenti di marketing management Capitolo 1- slide 18 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Concetto di prodotto: i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualit, con prestazioni pi elevate e caratteristiche pi innovative; pertanto lorganizzazione dovrebbe destinare le proprie energie al continuo miglioramento del prodotto. Gli orientamenti di marketing management Capitolo 1- slide 19 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Concetto di vendita: i consumatori non acquistano una quantit sufficiente di prodotti, a meno che limpresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Gli orientamenti di marketing management Capitolo 1- slide 20 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacit di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. Capitolo 1- slide 21 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing sociale principio secondo il quale limpresa dovrebbe prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dellimpresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori e della collettivit. Desideri a breve/benessere a lungo termine Capitolo 1- slide 22 La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Capitolo 1- slide 23 Marketing mix linsieme degli strumenti adottati per lapplicazione della strategia di marketing. Programma di marketing integrato combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati. La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati Capitolo 1- slide 24 Lo sviluppo delle relazioni di clientela Lintero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante lofferta di valore e soddisfazione superiori. Acquisire, mantenere e incrementare i clienti: gestione dati, gestione touchpoint, etc. Il customer relationship management Capitolo 1- slide 25 Lo sviluppo delle relazioni di clientela Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente Capitolo 1- slide 26 Lo sviluppo delle relazioni di clientela Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing Capitolo 1- slide 27 La relazione con una clientela selezionata Una relazione pi profonda e interattiva Selective relationship management: analisi della profittabilit del cliente Dal marketing intrusivo al marketing attrattivo user generated marketing Lo sviluppo delle relazioni di clientela Il mutamento nelle relazioni di clientela Capitolo 1- slide 28 Partner relationship management stretta collaborazione con partner di altre funzioni aziendali o esterni allimpresa allo scopo di creare insieme un maggior valore per il cliente. Lo sviluppo delle relazioni di clientela Capitolo 1- slide 29 Lo sviluppo delle relazioni di clientela I partner di marketing interni Elettronicamente Squadre cross-funzionali I partner di marketing esterni La gestione delle relazioni con i partner Il marketing troppo importante per affidarlo solo alla funzione marketing Capitolo 1- slide 30 Lo sviluppo delle relazioni di clientela La catena di fornitura un canale pi lungo che ha inizio con le materie prime e arriva fino ai componenti dei prodotti finali Supply chain management: gestione della catena di fornitura Partner strategici Le alleanze strategiche La gestione delle relazioni con i partner Capitolo 1- slide 31 Come ottenere valore dai clienti Valore del ciclo di vita del cliente Valore dellintero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedelt a vita. La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti Capitolo 1- slide 32 Come ottenere valore dai clienti Quota di clientela la quota degli acquisti del cliente conquistata dallimpresa per la propria categoria di prodotto. Maggior variet di prodotti Cross-selling e up-selling Lo sviluppo della quota di clientela Capitolo 1- slide 33 Come ottenere valore dai clienti Valore della clientela Customer Equity lipotetico valore complessivo del ciclo di vita di tutti i clienti attuali e potenziali dellimpresa, al netto dei costi di acquisizione Capitolo 1- slide 34 Come ottenere valore dai clienti Costruire la relazione giusta con i clienti giusti Diversi tipi di clienti richiedono diverse strategie di gestione delle relazioni Instaurare il rapporto pi adeguato a ciascun cliente Lo sviluppo del valore della clientela Capitolo 1- slide 35 Levoluzione dello scenario del marketing Principali sviluppi Capitolo 1- slide 36 In conclusione, che cos il marketing?