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Capitolo 1- slide 1

Capitolo 1
Il marketing:
costruire
una relazione
profittevole con il
cliente
Capitolo 1- slide 2
Obiettivi di apprendimento

Che cos il marketing?

Comprendere il mercato e i bisogni del


consumatore

La definizione di una strategia di marketing


orientata al cliente

La definizione di un piano e di un programma


di marketing integrati

Lo sviluppo delle relazioni di clientela

Come ottenere valore dai clienti

Levoluzione dello scenario del marketing


Obiettivi di apprendimento
Capitolo 1- slide 3
Che cos il marketing?
Il Marketing il processo
mediante il quale le
imprese creano valore
per i clienti e
instaurano con loro
solide relazioni al fine
di ottenere in cambio un
ulteriore valore.
Capitolo 1- slide 4
Definizione di Marketing
Il processo di Marketing
Capitolo 1- slide 5
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Bisogni, desideri, domanda
Lofferta di mercato
Il valore e la soddisfazione
Lo scambio e la relazione
I mercati
Concetti fondamentali
Capitolo 1- slide 6
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Bisogni, desideri, domanda
Capitolo 1- slide 7
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Offerta di mercato
Combinazione di prodotti,
servizi, informazioni o
esperienze offerta
a un determinato mercato
per soddisfare un bisogno
o un desiderio.
Miopia di marketing
Lerrore di attribuire
maggiore attenzione agli
specifici prodotti offerti
da una societ che ai
benefici e alle esperienze
prodotti da detti prodotti.
Capitolo 1- slide 8
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Beni Servizi
Eventi
Esperienze
Persone
Luoghi Diritti di
propriet
Organizzazioni Informazioni
Idee
Capitolo 1- slide 9
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Il valore e la soddisfazione del cliente
Aspettative
Capitolo 1- slide 10
Scambio Atto con cui si ottiene
da qualcuno un bene desiderato,
in cambio di qualcosaltro. Il
marketing serve a creare e
mantenere relazioni di scambio
ottimali con i propri clienti obiettivo
(target customers) in merito ad un
prodotto, un servizio, unidea o altro.
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Capitolo 1- slide 11
Comprendere il mercato
e i bisogni del consumatore
Mercato Insieme degli acquirenti
attuali e potenziali di un prodotto.
Capitolo 1- slide 12
La definizione di una
strategia di marketing
orientata al cliente
Marketing management Capacit di
scegliere i mercati obiettivo con cui
instaurare relazioni vantaggiose.
Chi sono i nostri clienti? MERCATO
OBIETTIVO
Come possiamo servire al meglio
questi clienti? PROPOSTA DI
VALORE
Capitolo 1- slide 13
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Segmentazione del mercato divisione
del mercato in segmenti di clienti.
Target marketing scelta dei segmenti
da servire.
I marketing manager devono stabilire il target al
quale rivolgersi e definire il livello, la
tempistica e la natura della domanda.
- gestione dei clienti (customer management)
- gestione della domanda (demand management)
La selezione dei clienti da servire
Capitolo 1- slide 14
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Demarketing ridurre il numero
degli utenti o deviarne la
domanda in via transitoria
o permanente.
La selezione dei clienti da servire
Capitolo 1- slide 15
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
La definizione della proposta di valore
Limpresa deve stabilire in che modo
differenziarsi e posizionarsi allinterno del
mercato obiettivo. La proposta di valore
linsieme dei benefici e dei valori promessi
ai consumatori per il soddisfacimento dei
loro bisogni.
Capitolo 1- slide 16
La definizione di una strategia
di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing
management
Capitolo 1- slide 17
La definizione di una
strategia di marketing
orientata al cliente
Concetto di produzione: i consumatori
prediligono i prodotti pi accessibili ed
economici. Lorganizzazione deve
quindi focalizzarsi sul miglioramento
dellefficienza produttiva e distributiva.
Gli orientamenti di marketing management
Capitolo 1- slide 18
La definizione di una
strategia di marketing
orientata al cliente
Concetto di prodotto: i consumatori scelgono
i prodotti di migliore qualit, con
prestazioni pi elevate e caratteristiche pi
innovative; pertanto lorganizzazione
dovrebbe destinare le proprie energie al
continuo miglioramento del prodotto.
Gli orientamenti di marketing management
Capitolo 1- slide 19
La definizione di una strategia
di marketing orientata al
cliente
Concetto di vendita: i
consumatori non
acquistano una quantit
sufficiente di prodotti, a
meno che limpresa non
intraprenda sforzi di
promozione e vendita su
larga scala.
Gli orientamenti di marketing management
Capitolo 1- slide 20
La definizione di una strategia
di marketing orientata al
cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di marketing il
raggiungimento degli
obiettivi aziendali
dipende dalla conoscenza
dei bisogni e dei desideri
dei mercati obiettivo
e dalla capacit di
soddisfare il cliente
meglio dei concorrenti.
Capitolo 1- slide 21
La definizione di una strategia
di marketing orientata al
cliente
Gli orientamenti di marketing
management
Concetto di marketing sociale
principio secondo il quale
limpresa dovrebbe prendere
decisioni di marketing sulla
base dei desideri dei
consumatori, delle esigenze
dellimpresa e degli interessi a
lungo termine dei consumatori
e della collettivit.
Desideri a breve/benessere a
lungo termine
Capitolo 1- slide 22
La definizione di una strategia
di marketing orientata al
cliente
Capitolo 1- slide 23
Marketing mix linsieme degli
strumenti adottati per
lapplicazione della strategia
di marketing.
Programma di marketing
integrato combinazione di tutti
gli strumenti per offrire il valore
desiderato ai clienti selezionati.
La definizione di un piano
e di un programma
di marketing integrati
Capitolo 1- slide 24
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Lintero processo di
creazione e
mantenimento di
relazioni profittevoli con i
clienti mediante lofferta
di valore e soddisfazione
superiori.
Acquisire, mantenere e
incrementare i clienti:
gestione dati, gestione
touchpoint, etc.
Il customer relationship management
Capitolo 1- slide 25
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Costruire la relazione:
valore e soddisfazione per il cliente
Capitolo 1- slide 26
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Livelli di relazione con il cliente
e strumenti di marketing
Capitolo 1- slide 27
La relazione con una clientela
selezionata
Una relazione pi profonda e interattiva
Selective relationship management:
analisi della profittabilit del cliente
Dal marketing intrusivo al marketing
attrattivo user generated marketing
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Il mutamento nelle relazioni di clientela
Capitolo 1- slide 28
Partner relationship management
stretta collaborazione con
partner di altre funzioni aziendali
o esterni allimpresa allo scopo
di creare insieme un maggior
valore per il cliente.
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
Capitolo 1- slide 29
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
I partner di marketing interni
Elettronicamente
Squadre cross-funzionali
I partner di marketing esterni
La gestione delle relazioni con i partner
Il marketing troppo
importante per affidarlo
solo alla funzione
marketing
Capitolo 1- slide 30
Lo sviluppo delle relazioni
di clientela
La catena di fornitura un canale pi
lungo che ha inizio con le materie
prime e arriva fino ai componenti dei
prodotti finali
Supply chain management: gestione
della catena di fornitura
Partner strategici
Le alleanze strategiche
La gestione delle relazioni con i partner
Capitolo 1- slide 31
Come ottenere valore dai clienti
Valore del ciclo di
vita del cliente
Valore dellintero
flusso di acquisti
effettuati dal cliente
in caso di fedelt a
vita.
La fidelizzazione e il mantenimento
dei clienti
Capitolo 1- slide 32
Come ottenere valore dai
clienti
Quota di clientela la quota degli acquisti del
cliente conquistata dallimpresa per la
propria categoria di prodotto.
Maggior variet di prodotti
Cross-selling e up-selling
Lo sviluppo della quota di clientela
Capitolo 1- slide 33
Come ottenere valore dai
clienti
Valore della clientela
Customer Equity
lipotetico valore
complessivo del
ciclo di vita di tutti
i clienti attuali e
potenziali
dellimpresa, al
netto dei costi di
acquisizione
Capitolo 1- slide 34
Come ottenere valore dai
clienti
Costruire la relazione giusta con i
clienti giusti
Diversi tipi di clienti richiedono
diverse strategie di gestione delle
relazioni
Instaurare il rapporto pi
adeguato a ciascun cliente
Lo sviluppo del valore della
clientela
Capitolo 1- slide 35
Levoluzione dello scenario
del marketing
Principali sviluppi
Capitolo 1- slide 36
In conclusione,
che cos il marketing?