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.IT
GLOSSARIO
introduzione
perch i social media?
come creare una strategia?
1. descrivi la tua azienda
2. analisi & ascolto
3. individua gli obiettivi
4. piano di azione
5. metriche e analisi
6. formazione ed esecuzione
social media strategy canvas
dietro a come creare una strategia di smm
3
4
6
9
10
15
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27
29
Facebook
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fffffffffffff
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fffffffffffff
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Twitter LinkedIn Google+ Pinterest
fffffffffffff
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fffffffffffff
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1
introduzione
Sempre pi spesso incontro aziende che
mostrano interesse verso il mondo dei social media,
ma non sempre hanno ben chiaro perch lo vogliono
fare, come procedere, le risorse e limpegno richiesto.
Per questo, ho deciso di creare una guida su qual il
miglior approccio, su come creare una strategia e
come misurare i risultati ecc., seguendo delle regole
semplici che io stesso utilizzo. In particolare, questa
guida rivolta ai professionisti e alle piccole aziende
interessate a capire quali sono i primi passi da
effettuare prima di aprire una Fan Page su Facebook
o un account su Twitter.
introduzione
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2
PERCHE I
SOCIAL MEDIA?
PERCHE I SOCIAL MEDIA?
Il termine social media viene spesso frainteso,
che ha portato molte aziende a pensare che possono
utilizzare i siti di social networking per diffondere i loro
messaggi allo stesso modo in cui avviene sui media
tradizionali come la radio, la televisione, pannelli
pubblicitari ecc. ed aspettare simili risultati e ritorni.
Non si tratta di una nuova piattaforma sulla quale
applicare le vecchie regole del marketing tradizionale.
E un fenomeno globale che ha cambiato radicalmente
i comportamenti del consumatore e il modo in cui le
aziende comunicano, un mezzo virtuale che mira a
coi nvol gere un pubbl i co e a f aci l i t are l a
comunicazione e linterazione.
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# visibilit: un utilizzo appropriato degli strumenti di
social media marketing permette di aumentare la
propria visibilit online e raggiungere nuovi potenziali
clienti. Ad esempio, un uso efcace del blog pu
aumentare e migliorare i risultati allinterno dei motori
di ricerca, Google in primis.
# brand reputation & monitoring: attraverso i social
media puoi ascoltare quello che gli utenti dicono del
tuo prodotto e/o servizio, e di conseguenza renderlo
migliore, oltre che monitorare la reputazione del brand
online. Questo aiuta le aziende a risparmiare tutti quei
soldi destinati alle costose ricerche di mercato.
Unottima modalit per aumentare la reputazione del
tuo brand quella di creare e condividere contenuti di
valore per i tuo target. Questo render il tuo brand un
punto di riferimento, un esperto del settore del quale
gli utenti potranno dersi. Per questo utile
incorporare allinterno del proprio sito aziendale un
blog.
# creare una community: i social media possono e
devono essere utilizzati per costruire delle comunit di
nicchia, dove gruppi di persone condividono un
interesse comune. Attraverso le comunit possibile
aumentare la propria visibilit e la propria brand
reputation, creare nuove relazioni, nuovi contatti,
stringere partnership con nuovi brand ecc. In questo
senso LinkedIn unottimo strumento per farlo.
# lead generation: i social media rappresentano un
canale ideale per realizzare strategie di lead
generation, ovvero creare campagne strategiche per
acquisire nuovi contatti targhetizzati e interessati
allacquisto dei propri prodotti e/o servizi.
# costumer service: gi, i social media si dimostrano
essere ottimi strumenti di costumer service senza
cost i , se non i l t empo dedi cat o e senza
intermediazioni.
perche i social media sono pi di una perdita di tempo
e per cui la tua azienda dovrebbe essere presente:
3
come
strategia?
come creare una strategia di smm?
Mentre numerose imprese hanno gi intrapreso
una buona strada sui social media, molte piccole-
medie imprese ancora non sanno da dove partire, o
semplicemente creano confusione tra strategia e
tattica. Altre, invece, si dimenticano di agire in modo
strategico.
Vediamo insieme la differenza tra strategia e tattica.
Secondo Wikipedia.it, una strategia la descrizione
di un piano dazione di lungo termine usato per
impostare e successivamente coordinare le azioni
tese a raggiungere uno scopo predeterminato.
Una tattica, invece, un metodo utilizzato per
conseguire determinati obiettivi. Ha lo scopo di
pianicare al meglio la singola azione e deve tener
conto di tutti i vincolo pratici e contingenti di essa.
creare una
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In poche parole, una strategia uninsieme di
decisioni valide, e sopratutto motivate, e metodi o
azioni (tattiche) volte a raggiungere gli obiettivi
prestabiliti dallazienda.
Di conseguenza, creando una strategia valida aiuter
lazienda a rimanere focalizzata sugli obiettivi che
intende raggiungere e misurare i risultati ottenuti.
Solitamente una strategia di marketing - online o
ofine - composta da due fasi principali: quella della
pianicazione e quella dellesecuzione. In questa
guida ti illustrer la prima fase, ovvero quella dove
dovrai sudare per mettere su iscritto ogni particolare
della tua strategia secondo il mio modo di operare.
Prima di iniziare armati di carta, penna e di tanta
pazienda! :-)
Pronto?
VIA!
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5
metriche &
analisi
4
3
come creare una strategia di smm in 6 passi
1 2
DESCRIVI LA
TUA AZIENDA
analisi &
ascolto
individua gli
obiettivi
piano di azione
6
formazione
ed esecuzione
Descri vi brevemente l atti vi t che
lazienda svolge. Ti chiederai perch
devo proprio farlo? s benissimo quello che
la mia azienda f!. Ti sembrer banale questo punto,
ma durante i miei corsi ho imparato che molti
imprenditori, sopratutto di aziende di piccole-medie
dimensioni, non hanno molto chiaro quello che il loro
busi ness. Deni r e quest o punt o t i ai ut er
successivamente a chiarire e a rimanere focalizzato
sul tipo di strategia che vuoi adottare.
Immagina di essere davanti a un investitore che ha
pochi secondi da dedicarti. Cerca di spiegarli e
convincerlo in una sola frase che la tua idea di
business quella vincente.
Rendilo corto come un messaggio da scrivere su
Twi t t er - l ungo 140 carat t eri -, sempl i ce e
comprensibile anche al salumiere vicino a te.
DESCRIVI LA TUA AZIENDA
1
Prova a rispondere a queste domande:
Qual il problema che cerchi di risolvere?
Quale soluzione proponi?
Qual la mission dellazienda?
Qual il target che il tuo prodotto e/o servizio
intercetta?
Sopratutto, perch lo fai? Qui non mi riferisco a per
fare soldi. Quello solamente il risultato di quello
che fai! Invece, cosa ti spinge ogni mattina a fare
quello che fai?
Esempio: Facebook aiuta a connetterti e a rimanere in
contatto con le persone intorno a te.
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Una volta che sei riuscito a descrivere
quella che la tua attivit, il prodotto e/o
servizio che offri, adesso il momento di
identicare il tuo target. In particolare, in questa fase
dovrai individuare dove si trova online e il suo
comportamento.
A - identifica il tuo target
Prima di iniziare la cos detta fase di ascolto o di
monitoraggio, utile prima denire il tuo cliente
modello, ovvero identicare il target che il tuo
prodotto e/o servizio intercetta. Questo fase iniziale ti
aiuta a denire il resto della tua strategia , quindi
presta molta attenzione!
Prova a rispondere a queste domande:
Qual il problema che il tuo prodotto e/o servizio
intercetta?
Identicato il problema, chi ha questo problema?
Chi sono i tuoi clienti pi importanti?
analisi & ascolto
2
Chi vuoi andare a intercettare?
Cosa differenzia il tuo prodotto e/o servizio dalla
concorrenza?
Quali sono le esigenze, bisogni, interessi e passioni
del pubblico al quale ti vuoi rivolgere?
Attraverso quali canali solitamente raggiungi il tuo
target?
Unesempio banale ma utile:
Immagina di offrire un servizio di baby sitting. Il tuo
target sono le giovani mamme single che vivono a
Firenze e che ancora studiano con, probabilmente, un
reddito basso oppure mamme situate a Milano che gi
lavorano?
Inoltre, perch queste mamme hanno bisogno del tuo
servizio? Quali altre esigenze e interessi hanno?
Cerca di delineare un prolo completo del target al
quale ti vuoi rivolgere, preferibilmente di nicchia e che
maggiormente possa beneciare da quello che fai,
andando oltre la solita descrizione tutte le mamme tra
i 20 e 40 anni.
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In altre parole, devi riuscire, come dice il buon Robin
Good, a intercettare una nicchia di utenti che hanno
un problema specico che successivamente dovrai
trasformarli in una cerchia di tifosi disposti a fare
anche 1000 km per vederti.
Perch tutto questo? Il motivi sono molteplici:
1. Intercettare una nicchia ti aiuta a differenziarti dai
tuoi concorrenti.
2. Conoscere a fondo il tuo pubblico ti aiuta a creare
ulteriormente la tua strategia e non uscire fuori
strada. Inoltre, conoscere le sue esigenze, interessi
ti aiuter a denire la tipologia di contenuti da creare
per il tuo pubblico e interagire con loro.
3. Semplicemente perch non serve a niente rivolgersi
a un pubblico generale (es. tutti quelli che fanno
sport) e avere 100.000 fan su Facebook se questi
non sono neanche interessati a quello che fai.
Probabilmente non riuscirai a vendere neanche un
pomodoro!
Una volta effettuato questo passaggio puoi passare
alla fase vera e propria di monitoraggio.
b - ascolta
Finita la prima fase di analisi del tuo pubblico ideale,
devi riuscire a individuare dove il tuo target attivo
e, sopratutto, come si comporta.
In particolare, dovrai identicare:
quali canali online frequenta (social networks, forum,
comunit, blog ecc.),
come interagisce con le sue cerchie di contatti e altri
brand,
interessi, esigenze e desideri che il pubblico ha.
Non solo. In questa fase dovrai anche individuare:
le conversazioni online relative al tuo brand e ai tuoi
concorrenti,
le tipologie di conversazioni (positive o negative) e di
contenuti che generano pi interazione,
chi sono gli inuencers, ovvero gli utenti che sono
ritenuti degli opinion leaders nel tuo settore e che
vale la pena di seguirli.
Fortunatamente non dovrai creare dei focus group o
effettuare altri studi costosi, ma dovrai semplicemente
utilizzare degli strumenti di monitoraggio che
permettono proprio di ascoltare e analizzare quello
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che gli utenti dicono in rete, in base alla tipologia di
canale dove presente.
Ecco alcuni strumenti gratuiti:
Google Alert: un servizio gratuito che permette di
ricevere nella propria posta elettronica notiche
relative a determinate parole chiave
Tweetdeck: unapplicazione gratuita che permette
di monitorare le conversazioni che avvengono su
Twitter per determinate parole chiave o hashtag
Twitalyzer: uno strumento che fornisce numerosi
dati tra cui lindividuazione dei topics generati da
unaccount su Twitter e delle comunit nelle quali
laccount pi attivo.
ManageFlitter: utile strumento do analisi in tempo
reale del proprio account Twitter, tenere traccia dei
propri following (utenti che segui) e degli utenti poco
attivi, tenere traccia dei propri competitor ecc.
Followerwonk: unaltra applicazione a crediti che
permette di effettuare ricerche mirate su Twitter,
monitorare e misurare le tue performance o
segmentare i tuoi followers. Consigliato!
Questi sono solo alcuni strumenti gratuiti che anchio
utilizzo. Se vuoi utilizzarne altri ti consiglio di visitare
questa pagina dove trovi ben 48 strumenti gratuiti per
monitorare le conversazioni online. Ti consiglio prima
di individuare quelli a te pi utili e iniziare con questi e
poi valutare se il caso di testare anche strumenti a
pagamento, alcuni anche molto costosi:
Percollate: permette individuare il proprio pubblico
online.
UberVU: una piattaforma che permette di
monitorare, analizzare e gestire la propria attivit sui
social media.
Beevolve: piattaforma facile da utilizzare, permette di
monitorare e offre statistiche al riguardo.
Sysomos: piattaforma che offre la possibilit di
monitorare e analizzare nel dettaglio le conversazioni
in tempo reale.
Postling: piattaforma completa per monitorare e
analizzare le informazioni presenti sul web, inclusi siti
come TripAdvisor e Yelp.
Crowdbooster: una piattaforma di social analytics
che suggerisce quando postare, con chi interagire,
quali messaggi hanno avuto pi risultati positivi ecc.
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Per una lista pi completa visita questa pagina e
individua lo strumento che ritieni pi valido per te.
Se non riesci a trovare queste conversazioni i motivi
possono essere due:
o non hai effettuato una ricerca adeguata
o queste conversazioni non esistono proprio.
In questultimo caso dovrai prima cercare di generare
queste conversazioni, attuando una strategia mirata
a generare conversazioni sul brand e sul settore.
Una volta che sei riuscito a raccogliere dati signicativi
sul tuo pubblico, dovrai analizzarli e identicare gi il
canale (Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest ecc) sul
quale focalizzare le tue energie creando una strategia
adatta a quel canale e al target che intendi
raggiungere.
Allinizio di questo capitolo avevo accennato al
comportamento del tuo target online e della sua
importanza. In riferimento a questo, lagenzia
americana Forrester Research ha individuato 7
diverse categorie di utenti suddivisi proprio in base ai
loro comportamenti sui social media:
Creatori: sono coloro che creano e pubblicano
contenuti online. Scrivono post su blog, caricano e
condividono video musica ecc. su diversi social
network.
Conversatori: anchessi creano contenuti ma con lo
scopo di facilitare la comunicazione e il dialogo. In
particolare, comunicano attraverso dei brevi
messaggi sui social network, come Twitter e
Facebook.
Critici: questa categoria interagisce spesso e
risponde ai contenuti degli altri. Esprimono
liberamente le loro opinioni, commentano sui blog e
pubblicano recensioni su portali come TripAdvisor.
Collezionisti: organizzano e aggregano contenuti
per se stessi attraverso il feed RSS, Twitter ecc.
Joiners: questo gruppo partecipa sui social networks
principalmente per aggiornare il proprio prolo e
rimanere in contatto con le loro cerchie di contatti.
Anchessi sfruttano i contenuti della rete per
aggiornare le proprie conoscenza, ma in misura
minore rispetto ai collezionisti.
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Spettatori: essi guardano quello che succede
intorno. Nonostante vogliono rimanere aggiornati
sui vari topics e sulle ultime novit, essi non
partecipano attivamente alle discussioni.
Inattivi: questi utenti non svolgono nessuna attivit
online.
Ulteriormente, la Forrester Research ha sviluppato
uno strumento chiamato Social Technographics Tool
dove riesce, in modo generico, a segmentare il target
che si vuole intercettare (in base allet, sesso e
nazione) nelle categorie sopra citate.
Per esempio, se il tuo target ideale ha unet tra i
25-34 anni, italiano e di ambi i sessi, puoi notare che il
28% degli utenti sono creatori, il 33% sono critici, l8%
sono collezionisti, il 48% sono joiners, gli spettatori
risultano il 60% mentre gli inattivi il 26%.
Nonostante questi dati siano molto generici, puoi
utilizzarli come spunto e decidere di andare a
intercettare il 48% rappresentato dai joiners e pensare
di creare una comunit di fan per questa categoria,
partendo semplicemente dalla creazione di una pagina
Fan su Facebook no alla creazione di un vero sito
internet dedicato a loro.
Adesso, seguendo questi dati insieme ai risultati che
sei riuscito ad ottenere dalla tua ricerca online, il tuo
target in quale delle 7 categorie rientra? come
pensi di intercettarli? attraverso quali canali?
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INDIVIDUA gli OBIETTIVi
Uno degli errori che maggiormente
vengono commessi, prima ancora di
aprire un account su qualsiasi social
network, quello di non sapere quello che si vuole
raggiungere con i social media. Gi: lobiettivo, il
perch, l a mot i vazi one di quel l a scel t a.
Riuscire a individuare un obiettivo ben denito ti
aiuter a denire il resto della tua strategia.
Uno dei modelli pi utilizzati dalle grandi aziende per
identicare un obiettivo la formula SMART,
acronimo inglese che sta per:
- Specific: Specifico
- Measurable: Misurabile
- Attainable: Raggiungibile
- Realistic: Realistico
- Time limited: Limitato nel tempo
3
In particolare, un obiettivo deve essere:
- Specico: il tuo obiettivo deve essere semplice e
specico, come incrementare lawareness e la
considerazione del brand
- Misurabile: lobiettivo deve essere misurabile in
modo da determinare se lobietivo stesso stato
raggiunto o meno. Per renderlo misurabile aggiungi
un valore numerico/quantitativo come incrementare
lawareness del 10% oppure incrementare le
vendite attraverso il sito del 10%.
- Raggiungibile: pregersi di raggiungere unobiettivo
troppo alto o troppo impegnativo pu risultare
controproducente, in quanto possono mancare le
risorse umane, nanziarie o altro per raggiungere
tale obiettivo. Cerca, quindi, di individuarne uno
adeguat o e che r i esca a dar e val or e e
riconoscimento allinvestimento che andrai a fare.
- Reale: unobiettivo dovrebbe essere stimolante e allo
stesso tempo in linea con la visione dellazienda
stessa.
SPECIFICO MISURABILE RAGGIUNGIBILE REALE LIMITATO NEL TEMPO
- Limitato nel tempo: lobiettivo dovrebbe avere un
determinato limite di tempo per essere raggiunto,
come una sorta di data di scadenza. Un esempio
pu essere incrementare le vendite del 10% entro 6
mesi.
Se invece questo modello ti risulta troppo difcile,
cerca di rispondere a queste domande:
- Perch hai preso in considerazione i social media?
Quali beneci credi ti pu portare?
- Cosa pensi di raggiungere utilizzando i social media?
Dove vuoi arrivare?
- Aument are l a vi si bi l i t , conoscenza e
percezione del brand (brand awareness)?
- Aumentare e proteggere la reputazione del
brand (brand reputation)?
- Creare nuovi contatti (lead generation) e
generare nuove vendite?
- Diminuire i costi relativi al costumer service?
- Costruire una comunit
- Entro quanto tempo vuoi raggingere lobiettivo? 1, 3,
6 mesi?Ricorda che essere presenti sui social media
richiede uno sforzo a medio-lungo termine.
- Come intendi misurarlo?
Ma ci non basta.
- Come pensi di raggiungere lobiettivo?
- Quali sono i passi da effettuare? Se, per esempio,
lobiettivo quello di generare 300 contatti (e-mail)
attraverso il sito internet entro 3 mesi, cosa far
aumentare le vendite? Cerca di individuare gi un
piano dazione per poter raggiungere lobiettivo.
- In pi, lazienda in grado di raggiungere lobiettivo
individuato?
Prova a rispondere a queste domande e individua
unobiettivo che sia misurabile, orientato allazione e
che sia in line a con gli obiettivi dellazienda.
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Arrivato a questo punto, dovresti
conoscere bene il tuo prodotto, i tuoi
clienti e hai chiaro in mente lobiettivo che
vuoi raggiungere. Qual il passo successivo?
Il prossimo step sar quello di creare ed eseguire
strategie per poter raggiungere il tuo obiettivo,
ovviamente sempre in relazione alle informazioni che
hai raccolto sul pubblico che vuoi intercettare e agli
obiettivi individuati.
Ecco cosa dovrai denire in questa fase:
individuare quali canali utilizzare
creare una content strategy
creare una strategia per la tua campagna
A - INDIVIDua I CANALI GIUSTI
In base ai dati raccolti nella fase di ascolto, dovrai
identicare quale canale utilizzare. Ecco alcune
domande che ti dovresti porre per scegliere il canale
giusto:
su quale canale partecipa maggiormente il tuo
pubblico?
PIANO DI azione
4
qual il valore aggiunto che puoi aggiungere alla
community/canale? o meglio, prendendo come
riferimento Facebook, perch unutente dovrebbe
diventare fan della tua Fan Page e continuare a
visitare la pagina in continuazione? Ti assicuro che la
solita risposta perch offro le migliori notizie sulla
Toscana non un motivo valido per cui unutente si
dovrebbe iscrivere!
qual il motivo per cui scegli un determinato canale
rispetto ad unaltro? Studia bene le funzionalit di
ogni canale, il tipo di comunicazione che richiede, gli
strumenti di misurazione e i vantaggi che ti pu
offrire.
Non scegliere un canale solamente perch un tuo
amico o unaltra azienda lo utilizza: potrebbe aver
scelto lapposito canale per scopi e motivi diversi dai
tuoi. Facebook, per esempio, oggi ha pi di 900 milioni
di utenti (pi di 21 milioni in Italia) ma pu rivelarsi un
canale non appropriato per unazienda B2B, mentre
LinkedIn lo .
Inoltre, focalizzati inizialmente su un canale solo e
successivamente individua altri canali dove il tuo
target presente perch ogni canale richiede tempo
ed energie.
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Ecco i principali canali:
Blog (dovrebbe essere il punto di riferimento di ogni
attivit sui social media)
Facebook
Twitter
LinkedIn
Youtube
Vimeo
Pinterest
Foursquare
b - crea una content strategy
In questa fase devi pianicare una strategia per i tuoi
contenuti, ovvero individuare:
quale tipologia di contenuti genera pi interazione
(articoli, immagini, infograche, video ecc.)?
quali argomenti generano pi interazione e al quale il
tuo pubblico interessato?
in base agli interessi del tuo pubblico, cosa vogliono
sapere?
qual il valore aggiunto che offri?
Se hai effettuato unattenta azione di monitoraggio
online, dovresti essere in grado di rispondere a queste
domande, altrimenti chiedi direttamente al tuo
pubblico cosa vuole sapere.
In alternativa, se non sai cosa scrivere o quali
contenuti creare ecco alcuni suggerimenti:
novit del settore
tendenze di mercato
recensioni e consigli su prodotti, servizi, libri ecc.
come fare per..
i pro e i contro di un prodotto/servizio
case studies
spiegare concetti relativi al tuo settore, prodotto,
servizio
Ricorda che gli utenti vengono da te per un motivo
particolare, perch hanno un problema specico, e
se tu non sei in grado di risolverlo se ne andranno e
cercheranno da unaltra parte. Cerca, quindi, di
individuare prima le loro esigenze e problemi e
successivamente trasformali in contenuti (video,
audio, articoli, infograche, guide ecc.). Inoltre, crea
un piano editoriale mensile sugli argomenti di cui
trattare e ricordati sempre di rendere i contenuti
facilmente condivisibili in rete inserendo allinterno del
blog il bottone mi piace, tweet ecc.
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c -crea una campagna
In base agli obiettivi scelti, qui dovrai venir fuori con
idee creative per poter generare conversazioni e dare
pi visibilit al brand. Successivamente dovrai creare
delle strategie per poter implementare e gestire una
campagna come, per esempio, un contest sulla
propria Fan Page.
Ecco alcune domande che dovresti porti prima di
lanciare una campagna sui social media:
qual lobiettivo del contest? per esempio, nuovi
fan? quanti?
come intendi misurare il successo della campagna?
vedi punto 4 di questo capitolo.
vuoi creare contest per la tua comunit gi esisteste
(es. su Facebook) o vuoi intercettare coloro che non
sono gi presenti? chi vuoi raggiungere di preciso?
quali sono le regole imposte dal canale per creare
contest?
qual il regolamento del concorso? viola le regole
imposte, per esempio, da Facebook?
come verr scelto il vincitore? quali sono i premi in
palio?
come intendi organizzarti per gestire il contest? e in
caso di crisi?
qual il tuo budget a disposizione per organizzare il
concorso?
quali strategie e tattiche applicherai per raggiungere
il tuo obiettivo?
Cerca di creare un concorso serio, che spinga lutente
a partecipare e creare passaparola. In pi, pianica il
concorso in ogni minimo dettaglio, dallobiettivo (vedi
punto 3 di questo capitolo su come identicare
unobiettivo) no alla gestione vera e propria, in modo
da evitare lamentele da parte degli utenti o eventuali
brutte gure.
Se non hai problemi di budget, consigliabile almeno
una consulenza preliminare presso una social media
agency o un esperto del settore.
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metriche e analisi
Al punto 3 hai individuato gli obiettivi,
mentre al punto 4 hai denito le attivit e
strategie per raggiungere i tuoi obiettivi. Il
prossimo step quello di individuare una strategia di
misurazione capace di misurare il successo della tua
attivit e quindi il raggiungimento dei tuoi obiettivi o, in
caso contrario, linsuccesso.
Spesso le aziende non impostano neanche il giusto
tipo de obiettivi per la loro attivit sui social media, il
che rende difcile misurare le performance e le
opportunit di successo.
Per poter misurare la tua attivit online, e in
particolare sui social media, esistono due sistemi
principali di misurazione: quello che ha unimpatto
nanziario e quello che non hanno alcun impatto.
Il primo sistema, come hai appena letto, utilizza
metriche che hanno un impatto nanziario
sullattivit aziendale, ovvero misurano la quantit di
soldi investiti in unattivit e la quantit di soldi prodotti
dallattivit stessa, comunemente chiamato dagli
addetti ai lavori ROI (ritorno sullinvestimento).
5
La secondo metodo/sistema, invece, utilizza metriche
che aiutano lazienda a costruire una relazione a
medio-lungo termine con il consumatore, e che quindi
non hanno unimpatto nanziario diretto.
In questa categoria rientrano metriche che misurano i
livelli di interazione online che gli utenti hanno con il
brand come il numero di fan/followers, i mi piace, i
retweet, le condivisioni, il volume delle conversazioni, i
commenti, la tipologia di commenti e cos via. Queste
metriche vengono comunemente chiamate KPI (key
performance indicators), ovvero uninsieme di
indicatori che permettono di misurare le prestazioni di
una determinata attivit.
Quindi, quale sistema devo adottare? Quali
metriche utilizzare per misurare il successo delle
mie azioni sui social media?
Purtroppo non esistono dei modelli gi prestabiliti, in
quanto le metriche variano in base a:
tipo di azienda e prodotto
obiettivi individuati
cosa si intende misurare in base agli obiettivi
alle strategie individuate
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Quello che dovrai effettuare in questa fase quello di
individuare le metriche pi rilevanti per la tua
azienda in base a quello che intendi misurare.
Ogni metrica pu rispondere a una domanda diversa e
per poter individuare quelle pi importanti devi sapere/
conoscere a quali domande desideri avere una
risposta.
Prova a rispondere a queste domande:
qual il traguardo/successo che vuoi raggiungere?
come saprai di aver raggiunto il traguardo?
quali metriche intendi utilizzare per misurare il
successo?
cosa intendi misurare e perch?
quale altro reparto dellazienda pu beneciare da
questa attivit e come intendono misurare i risultati
signicativi?
Ecco alcune metriche che puoi utilizzare:
Trafco: il trafco generato dai social media verso il
sito web una delle metriche pi facili da misurare.
Puoi utilizzare gratuitamente Google Analytics che
permette di ltrare il trafco per tipologia e
Fan e seguaci: solitamente la maggior parte dei
social network offrono informazioni molto generali su
questo dato - tranne Facebook, Youtube ecc. Per
ot t enere pi i nf ormazi oni dovrai ut i l i zzare
unapplicazione terza - vedi punto 2 di questo
capitolo.
Conversazioni: misurare le conversazioni ti aiuter
a quanticare quanto e come gli utenti interagiscono
con te. Potrai misurare e analizzare i commenti, i mi
piace, le condivisioni e i retweet ecc.
Awareness: misura la visibilit e percezione da parte
di un cliente di un determinato prodotto o servizio. La
metrica pi utilizzata quella della diffusione del
proprio messaggio, ovvero misurare quanti utenti
riesce a raggiungere attraverso Facebook, Twitter,
blog, Youtube, Pinterest ecc.
Vendite: misura lefcacia, la frequenza e la quantit
che unutente acquista attraverso un canale. Una
delle metriche maggiormente utilizzate quella di
misurare la conversione dei contatti in clienti. Qui
puoi f aci l ment e cal col ar e i l t uo r i t or no
sullinvestimento (ROI).
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Facciamo un esempio semplice e pratico: immagina di
avere come obiettivo quello di aumentare di X il
numero di fan e/o di contatti (leads) attraverso il tuo
sito web nelle prossime 2 settimane, aumentando
qui ndi anche l a vi si bi l i t del brand onl i ne.
Per raggiungere questo traguardo nel breve tempo
decidi di creare una campagna pubblicitaria (o
promozione) su Facebook e/o Google. Identichi il
budget a disposizione, il target che vuoi raggiungere e
crei la campagna. Come ti devi muovere a questo
punto? Come puoi misurare lefcacia della tua
campagna?
Quali metriche utilizzare per vericare il successo o
linsuccesso della campagna stessa? A prima vista,
quello che dovrai misurare il numero di iscritti alla
tua Fan page o newsletter attraverso il sito in base al
budget stabilito. Sembra banale ma questo non basta.
Quello che dovrai fare monitorare costantemente
landamento attraverso dei report, identicare le
anomalie e testare, testare e ancora testare.
Per esempio:
qual il rapporto trai i clic effettuati sulla pubblicit e i
fan effettivi nella prima settimana?
la conversione alta o bassa?
se questa conversione bassa, cosa spinge gli
utenti non diventano tuoi fan?
pu esser e i l messaggi o non abbast anza
accattivante o hai semplicemente sbagliato target?
cosa trovano sulla tua Fan page? ci sono recensioni
e/o commenti negativi?
come intendi muoverti?
Una volta che si conclusa la tua campagna
promozionale dovrai analizzare i risultati:
quale stata la portata massima del messaggio?
quanti utenti hanno visualizzato il tuo messaggio?
quanti hanno svolto unazione?
quanti sono diventati fan? tra questi, chi ritornato
sulla pagina? interagisce? come?
quante visite hai ricevuto sul sito internet da
Facebook?
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conclusa la campagna, quale stato il costo per fan
acquisito?
sono aumentate le conversazioni? se si, cosa dicono
del tuo brand/prodotto/offerta?
Queste sono alcune domande che puoi porti, ma
sappi che variano sempre da azienda ad azienda.
Se sei da solo e hai difcolt a monitorare e
analizzare le tue performance, ssare prima degli
obiettivi per le tue metriche come il trafco, le
conversazioni, il numero di fan e seguaci che hai, le
condivisioni, i contatti ricevuti (email) unottimo punto
di partenza. Successivamente potrai analizzare altri
dati in modo pi appofondito come il costo di ogni fan,
di ogni contatto e-mail tramite i social o il sito.
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formazione ed esecuzione
Se sei arrivato/a a questo punto, il
grosso gi fatto. Fino adesso hai
inquadrato bene la tua azienda, hai ascoltato
quello che gli utenti dicono di te in rete, hai individuato
unobiettivo ben denito, hai creato un piano dazione
per poter raggiungere il tuo obiettivo e, inne, hai
denito le metriche (KPI) per misurare e vericare se
lobiettivo stato raggiungo o meno. Cosa rimane?
Lultimo passo quello in cui ti dovrai occupare della:
formazione di un team aziendale per la gestione
dellattivit di social media marketing
creazione di una social media policy
esecuzione (e gestione) delle tue strategie.
A - formazione di un team
Il primo passo che dovrai effettuare quello di
individuare un team di persone (o almeno una
persona, se non tu come imprenditore) che dovranno
occuparsi della gestione dellattivit o che comunque
saranno responsabili per ogni attivit svolta.
Il team, secondo me, dovrebbe essere formato dalle
persone maggiormente attive sui social media e,
preferibilmente, da personale interno allazienda.
Questo non per una questione di costi - afdare la
gestione a unagenzia pu avere costi enormi per una
piccola impresa, nonostante i buoni risultati - ma
semplicemente perch avere un team di persone che
vivono e conoscono lazienda ti aiuter a gestire
meglio lattivit, per esempio, in caso di crisi.
Nonostante ci, sempre consigliato avere un
supporto periodico da parte di una social media
agency o un consulente.
Una volta individuato il team, lo step successivo
quello della loro formazione. Possono frequentare
corsi per imparare di pi sui social media, su come
comunicare in modo efcace online, quali strumenti
utili utilizzare e tutto quanto pu risultare utile per
gestire lattivit online.
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b - creazione di una social media policy
Formato il team, utile creare una social media
policy interna allazienda, ovvero denire su carta le
regole o delle linee guida che i dipendenti e il team, o
la persona di riferimento, dovranno seguire. Creare un
documento del genere, anche se noioso da scrivere,
pu aiutarti a costruire e denire limmagine del tuo
brand online ma sopratutto a evitare eventuali rischi
e danni allimmagine dellazienda.
Una policy varia da azienda ad azienda ma, in
generale, una social media policy dovrebbe essere
composta da almeno 3 sezioni principali:
1. Introduzione dellazienda e gli obiettivi che lazienda
spera di raggiungere attraverso i social media.
2. Descrizione di quello che i dipendenti possono fare
e non fare sui social media, sia per uso lavorativo
che personale. In particolare:
come devono comportarsi per proteggere la
reputazione dellazienda online, in particolare sui
social media? es: devono essere rispettosi nei
confronti di clienti e colleghi ecc.
quali informazioni possono pubblicare riguardo
allazienda? es: non devono divulgare informazioni
private e commerciali che possono danneggiare
limmagine dellazienda.
in caso di crisi, a chi fare riferimento? come devono
rispondere? ecc.
come dovrebbero utilizzare i social media a livello
personale?
3. Descrizione di linee guida per la creazione e
condivisione di contenuti. Un esempio:
rispondere ai commenti entro un determinato periodo
di tempo;
i contenuti dei blog non devono avere un linguaggio
aziendale e promozionale;
monitorare le conversazioni online sul brand almeno
una volta alla settimana ecc.
A livello personale, cerca di non obbligarli a svolgere
determinate azioni che possono danneggiarli a livello
personale: in fondo i social media sono nati per una
libera conversazione e condivisione delle proprie idee,
no?
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c - esecuzione
Una volta che hai completato il documento, non ti
rimane che vericare ancora una volta tutte le
strategie e tattiche individuate, dopodich potrai
nalmente metterle in pratica per raggiungere i tuoi
obiettivi.
Nella prossima pagina trovi un modello (canvas) che
puoi liberamente utilizzare. Per un utilizzo migliore,
completa ogni sezione utilizzando dei Post-it o biglietti
semi-adesivi per creare la tua strategia di social media
marketing.
Come hai visto, questo un metodo per creare una
strategia di social media marketing che io ho
sintetizzato in 6 passi - the funky way to do it :-).
Purtroppo non tutto ci che farai sui social media sar
unimmediato successo, ma con il tempo sarai sempre
pi in grado di costruire strategie di successo e spero
che questa guida ti aiuti a chiarire le idee.
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1
AZIENDA
Descrivi la tua azienda:
Qual il problema che cerchi di
risolvere?
Quale soluzione proponi?
Qual la mission dellazienda?
Qual il target che il tuo prodotto e/o
servizio intercetta?
Sopratutto, perch lo fai?
social media strategy canvas
azienda:
2
ANALISI - ASCOLTO
Identica il tuo target:
Chi sono i tuoi clienti pi importanti?
Chi vuoi andare a intercettare?
Cosa differenzia il tuo prodotto e/o
servizio dalla concorrenza?
Quali sono le esigenze, bisogni,
interessi e passioni del pubblico al
quale ti vuoi rivolgere?
Ascolta:
quali canali online frequenta?
come interagisce con le sue cerchie
di contatti e altri brand?
interessi, esigenze e desideri che il
pubblico ha.
cosa dicono gli utenti del tuo brand,
prodotto, competitor?
le conversazioni sono positive o
negative?
3
obiettivi
Formula SMART:
Specico
Misurabile
Raggiungibile
Reale
Limitato nel tempo
4
piano di azione
Individua i canali giusti:
Su quale canale partecipa
maggiormente il tuo pubblico?
Qual il valore aggiunto che puoi
aggiungere alla community/canale?
Perch scegli un determinato canale
rispetto ad unaltro?
Crea una content strategy:
Quale tipologia di contenuti e
argomenti generano pi interazione?
Qual il valore aggiunto che offri?
Crea una campagna:
Qual lobiettivo della campagna/
contest? a chi ti vuoi rivolgere?
Come intendi misurare il successo
della campagna?
Qual il tuo budget a disposizione?
Quali strategie e tattiche applicherai
per raggiungere il tuo obiettivo?
5
metriche e analisi
Individua le metriche (KPI) per misurare il successo:
Qual lobiettivo individuato e che intendi misurare?
Quali metriche dovrai utilizzare per misurare il successo sui
SM?
Come intendi misurare il ROI?
6
formazione ed esecuzione
Forma un team adatto alla gestione
Crea una social media policy
Esecuzione
funkymarketing.it be social, be funky!
Guida Come creare una strategia di Social Media Marketing di Flavian Mihai. Licenza Creative Commons
Attribuzione - Non commerciale - Non opere derivate 3.0 Italia License.
1
AZIENDA
social media strategy canvas
azienda:
2
ANALISI - ASCOLTO
3
obiettivi 4
piano di azione
5
metriche e analisi
6
formazione ed esecuzione

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dietro a come creare una strategia di social media marketing
flavian mihai: formatore e consulente di social media
marketing, aiuta imprenditori e piccole imprese a
sviluppare strategie di social media marketing. Geek,
Pinterest addicted e appassionato di tutto ci che
creativo e non convenzionale. Se vuoi rimanere in
contatto con me, o se hai bisogno di consigli e
suggerimenti sulla tua attivit online, scrivimi pure a
avian@funkymarketing.it oppure seguimi su:
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Sar felice di aiutarti!
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