Facolt di ingegneria Corso di Gestione Aziendale

Ing. Romeo Castagna

MODULO 12
Il processo di marketing e vendita

Cremona - 19 aprile 2002

BIBLIOGRAFIA P. Kotler, Marketing Management, ISEDI, 1991 B. Mason, H. Ezell, Marketing, Jackson, 1991

Introduzione al marketing

Corso di Gestione Aziendale - Ing. Romeo Castagna

FACOLT DI INGEGNERIA Sede distaccata di Cremona

Il concetto di marketing
Definizione
Il marketing il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ci che costituisce oggetto dei propri desideri creando e scambiando prodotti e valore con altri

Concetti fondamentali

Bisogni, desideri, domanda

Prodotti

Valore e soddisfazione

Scambio e transazioni

Mercati e imprese

Tratto da: Kotler, Marketing Management

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Le definizioni di marketing sono varie e numerose (vedi slide 9). Kotler definisce il marketing come il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ci che costituisce oggetto dei propri desideri creando e scambiando prodotti e valore con altri. Molti dei bisogni e dei desideri degli esseri umani sono soddisfatti mediante lacquisizione di prodotti e di servizi. La scelta del prodotto in grado di soddisfare un certo bisogno guidata dai concetti di valore e di soddisfazione attesa (valore > prezzo > costo). I prodotti sono ottenibili in diversi modi: autoproduzione, elemosina, coercizione o con lo scambio. Il marketing si interessa delle transazioni che avvengono mediante lo scambio, le quali si svolgono in un mercato (insieme di persone che condividono lo stesso tipo di bisogno). Il marketing interessa le attivit connesse a rendere effettivi gli scambi potenziali. La slide illustra i concetti fondamentali del marketing, alcuni dei quali saranno approfonditi nel seguito del modulo.

Bisogni, desideri, domanda

Bisogni
(Poche necessit base)

Desideri Domanda
(Capacit e volont di acquisto)

Azioni di marketing Processi di scambio

(Prodotti specifici in grado di soddisfare bisogni)

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Il marketing si pone nellottica dei clienti ed ha come obiettivo la creazione di prodotti in grado di soddisfarne le esigenze. I bisogni umani riflettono stati di insoddisfazione di alcune necessit di base. Con riferimento al modello di Maslow, gli esseri umani manifestano bisogni fisiologici, di sicurezza, di appartenenza e di autorealizzazione. I bisogni sono elementi non modificabili della natura umana e, quindi, non possono essere influenzati da azioni di marketing. I desideri riguardano oggetti specifici in grado di soddisfare determinati bisogni. I desideri sono continuamente influenzati dallambiente esterno allindividuo: famiglia, scuola, imprese, ecc. Le imprese, quindi, non creano bisogni; esse, unitamente ad altri attori, modellano i desideri. Quando i desideri sono accompagnati da volont dacquisto e capacit dacquisto, allora essi si trasformano in domanda. Mentre i bisogni umani sono relativamente pochi, i desideri indotti dalla societ e dai suoi attori sono molteplici. Dato che la capacit dacquisto limitata, solo alcuni dei desideri si traducono in domanda.

I prodotti, il valore e la soddisfazione

Comodit ideale automobile motocicletta bicicletta pattini a piedi Velocit
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Tratto da: Kotler, Marketing Management

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Un prodotto qualcosa in grado di soddisfare un bisogno o un desiderio. Con la definizione data, si supera la distinzione tra prodotti e servizi utilizzata per separare beni materiali e beni immateriali. Un desiderio pu essere soddisfatto da pi prodotti; la scelta tra prodotti alternativi viene condotta in base al valore ed al prezzo dei prodotti. Il valore (o utilit) di un prodotto la stima soggettiva di quanto quel prodotto consente il raggiungimento degli obiettivi dellindividuo. Se tutti i prodotti fossero liberamente disponibili (assenza di vincoli di spesa), lindividuo sceglierebbe quello che massimizza lutilit attesa. In presenza di capacit di acquisto limitata, un individuo razionale acquister il prodotto che massimizza il valore per unit di spesa compatibilmente con la propria capacit di acquisto (principio di massimizzazione dellutilit). La slide illustra linsieme delle scelte di prodotto connesse ad un caso di soddisfacimento del bisogno di trasporto. Lutilit di un mezzo di trasporto tanto maggiore quanto pi tale mezzo si avvicina al mezzo ideale. Nella seconda parte del modulo vedremo come gli studi sul comportamento del consumatore si siano spinti oltre le rigide assunzioni della teoria economica.

Scambio e transazioni
Transazione commerciale

Venditore

Denaro Beni o servizi Transazione di lavoro Servizi produttivi Stipendi e remunerazioni varie Transazione civile Imposte e cooperazione Servizi di sicurezza Transazione religiosa Contributi e servizi Servizi religiosi Transazione caritativa Denaro e servizi Senso di intima soddisfazione

Acquirente
Tratto da: Kotler, Marketing Management
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Datore di lavoro Polizia

Dipendente

Cittadini

Chiesa

Fedeli

Organizzazione caritativa

Donatore

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I quattro modi in cui luomo pu ottenere i beni che desidera sono lautoproduzione, la coercizione, la mendicit e lo scambio. Il marketing non si occupa di autoproduzione, coercizione o mendicit, ma esclusivamente dei processi di scambio. Lo scambio latto tramite il quale si ottiene un certo prodotto offrendo alla controparte qualcosa in cambio. Si pu parlare di scambio se sussistono le seguenti condizioni: il numero di parti coinvolte maggiore o uguale a due ciascuna parte possiede e dispone di prodotti di valore per laltra ognuna delle parti in grado di comunicare il valore dei propri prodotti ciascuna parte libera di accettare o respingere lofferta della controparte ciascuna parte considera possibile e desiderabile trattare con la controparte Se laccordo alla base dello scambio ha successo, avviene una transazione (effettivo passaggio di valore tra le controparti). La slide illustra alcune tra le pi frequenti situazioni di scambio. Ad esempio, nella transazione commerciale un venditore offre ad un acquirente un bene o un servizio in cambio di denaro; mentre nella transizione di lavoro un datore di lavoro offre uno stipendio o un salario, eventualmente accompagnati da altri benefici in forma non monetaria, in cambio di servizi (tempo, energia e abilit) di un prestatore dopera.

Il mercato

Comunicazione Beni e servizi Denaro

(un insieme di venditori)

Settore

(un insieme di acquirenti)

Mercato

Informazioni

Tratto da: Kotler, Marketing Management

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Il concetto di scambio conduce al concetto di mercato. Un mercato linsieme dei potenziali acquirenti con caratteristiche comuni che potrebbero dare origine ad uno scambio al fine di soddisfare i propri bisogni. Il termine mercato viene utilizzato per indicare un insieme di venditori e acquirenti, indipendentemente dal luogo fisico in cui gli stessi si trovano. La slide indica le relazioni tra industria e mercato. Le interazioni tra venditori e acquirenti sono costituite da molteplici flussi: i venditori inviano al mercato merci, servizi e comunicazioni; ricevono come contropartita denaro ed informazioni. Il loop costituito da comunicazione e informazioni rappresenta il flusso informativo, quello costituito da denaro e beni/servizi rappresenta il flusso fisico. Diverse tipologie di mercati: mercati duso, come il mercato di coloro che seguono delle diete e il mercato dei frequentatori di palestre mercati di prodotto, come il mercato delle calzature o quello dellauto mercati demografici, come il mercato dei giovani o quello delle persone anziane mercati geografici, il mercato italiano o quello statunitense

Il marketing e le barriere dello scambio

Barriere tra produttori e consumatori Distanza Tempo Forma Possesso Valore Consapevolezza
Tratto da: Mason, Ezell, Marketing
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Produttori

Consumatori

Il marketing ha come obiettivo il superamento delle barriere esistenti tra produttori e consumatori, ovvero ha il compito di rendere effettivi gli scambi potenziali. La distanza la tipica barriera agli scambi; per la grande maggioranza dei beni il luogo di produzione non coincide con il luogo di scambio. Ogni giorno, ad esempio, una parte consistente del pescato viene portata al mercato del pesce di Milano e da qui distribuita in molte pescherie di tutta la penisola. Il tempo pu essere una barriera allo scambio per quei beni che hanno una domanda concentrata in pochi periodi, ma che sono prodotti lungo tutto lanno per sopperire ai periodi di massima richiesta (es: fuochi artificiali). Per alcuni beni la propriet non passa direttamente dal produttore al consumatore, ma pu riguardare anche grossisti e dettaglianti. In questo senso il marketing si occupa di massimizzare lefficacia del trasferimento dal produttore al consumatore finale. Le barriere al valore sorgono quando le parti coinvolte nello scambio non si accordano sul valore del prodotto; mentre i consumatori definiscono il valore del prodotto in termini di utilit o di vantaggi ottenuti, i produttori sono spesso propensi a stimare il prezzo in termini dei costo di produzione o dei prezzi dei concorrenti. Anche la mancata consapevolezza una barriera allo scambio; in alcuni mercati la massima un prodotto che non pubblicizzato non esiste sottolinea la necessit da parte dei produttori di comunicare (correttamente) il prodotto ai potenziali clienti. Il concetto di consapevolezza si riferisce anche ai produttori e ai rivenditori, i quali possono avere difficolt nella comprensione dei potenziali clienti e delle dinamiche del mercato.

Alcune definizioni di marketing

E la gestione delle attivit aziendali che indirizzano il flusso di beni e servizi dal produttore al consumatore
American marketing association 1960

E la risposta dellimpresa alle richieste del consumantore mediante modifiche alla capacit aziendale di trasformazione
Mc Carthy 1968

E la funzione aziendale che si occupa di conseguire la soddisfazione del cliente (consumatore) mediante il processo di scambio e distribuzione di prodotto, servizi ed idee dal produttore al consumatore
Weinrauch & Piland 1979

E il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e organizzativi
American marketing association 1985
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Il marketing una disciplina abbastanza recente e, non essendo completamente sistematizzata, ne viene riconsiderata periodicamente la definizione. In Italia, il marketing inteso come disciplina autonoma oggetto di studio ha iniziato a diffondersi negli anni 60/70 ed tuttora presente in modo non molto esteso in molti settori industriali. Le pi recenti linee evolutive del marketing sono da ricercare nello sviluppo del marketing sociale e nellapplicazione del marketing alle organizzazioni non aventi scopo di lucro. Nel primo caso, la tendenza di tenere sempre pi in considerazione linteresse generale della societ nellambito del processo decisionale delle imprese. Per le organizzazioni no-profit, quali universit, ospedali, musei, istituzioni musicali,... lazione di marketing pu permettere loro di rimanere in vita nonostante le ridotte risorse finanziarie ed i problemi di mercato.

Approccio funzionale
Input
Funzione Personale: Risorse Umane Funzione Produzione: Impianti Funzione Approvvigionamenti: Materiali Funzione Finanza: Denaro
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Output

AZIENDA Funzione Marketing e vendite

Clienti

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Esamineremo quali sono i possibili approcci tramite i quali possibile intendere il marketing. Nellapproccio funzionale, il marketing una delle funzioni naturali dellazienda. Cos come la funzione approvvigionamenti si occupa della acquisizione dei materiali per il processo produttivo, la funzione marketing e vendite si occupa di assicurare i ricavi vendendo ai clienti i prodotti dellazienda. Alla testa della funzione commerciale viene posto un direttore vendite, o un direttore commerciale, il quale si occupa direttamente di una parte dellattivit di vendita, nonch della conduzione della forza di vendita. Quando limpresa necessita di ricerche di mercato e di pubblicit, il direttore vendite che se ne occupa.

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Approccio strutturale
(a)

Direttore Generale Direttore Commerciale

(b)

Direttore Generale Direttore Commerciale

Forza di vendita

Altre funzioni di marketing

Forza di vendita

Direttore marketing e altre funzioni di marketing Direttore Generale

(c)

Direttore Generale Direttore centrale marketing Altre funzioni di marketing

(d)

Direttore centrale vendite Forza di vendita

Direttore centrale marketing Forza di vendita Altre funzioni di marketing

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Lapproccio strutturale concepisce il marketing come un ente aziendale al quale affidato il compito di svolgere la funzione commerciale. Le attivit svolte dalla direzione marketing sono di volta in volta differenti e dipendono dalla singola realt aziendale. Nel primo caso (azienda di piccole dimensioni) le attivit di marketing sono svolte dal direttore commerciale. Mano a mano che limpresa cresce, il direttore commerciale viene affiancato da specialisti di marketing che si occupano di ricerche di mercato, pubblicit e servizi alla clientela (b). Lespansione dellimpresa tende ad aumentare limportanza di attivit di marketing quali la promozione delle vendite, le ricerche di mercato, lo sviluppo di nuovi prodotti e il servizio alla clientela. Mettere sullo stesso livello gerarchico il direttore vendite e il direttore marketing (c) che devono lavorare a stretto contatto pu servire ad evitare che il direttore vendite trascuri le attivit di marketing a favore di quelle di vendita. Per ovviare alle difficolt di coordinamento e ai possibili conflitti tra direttore centrale vendite e direttore centrale marketing, spesso viene incaricato il direttore marketing di seguire anche le attivit di vendita. In questo caso (d) la direzione marketing svolge un vero e proprio ruolo di coordinamento con il mercato in quanto, oltre alla gestione della pubblicit e della rete di vendita, si occupa della gestione e della pianificazione dei prodotti. Ogni volta che si esamina una specifica organizzazione, necessario quindi chiedersi quali siano le effettiva competenze della direzione marketing.

Tratto da: Kotler, Marketing Management

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Approccio strumentale
Strumenti e tecniche per comprendere le dinamiche del mercato

AZIENDA

MERCATO

Strumenti e tecniche per agire sul mercato

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Lapproccio strumentale vede il marketing come un insieme di strumenti e tecniche di supporto allinterazione tra azienda e mercato. Tramite ricerche, analisi e previsioni di mercato, il marketing mette a disposizione dellazienda strumenti e tecniche per descrivere, comprendere e interpretare le dinamiche del mercato, in particolare le relazioni tra clienti, concorrenti, prodotti dellazienda e canali distributivi. Il marketing, inoltre, fornisce anche strumenti e tecniche per agire sul mercato in modo da raggiungere gli obiettivi dellorganizzazione (decisioni di marketing); ad esempio, strumenti di marketing possono guidare la scelta dei mercati target, del tipo di comunicazione oppure dei livelli di prezzo per le diverse tipologie di prodotti.

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Approccio culturale
Progettazione Identificazione clienti target Esigenze del target Produzione Cambio culturale: Orientamento al cliente Progettazione Produzione Vendita

Cliente

Vendita

Cliente
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Secondo lapproccio culturale, il marketing una filosofia, una mentalit che pone al centro dellattenzione dellazienda il cliente con le sue esigenze. Quando in unimpresa alcune funzioni (come, ad esempio, la produzione o lamministrazione) vedono nel cliente finale un problema daltri o un fastidio non si pu parlare di un avanzato orientamento al marketing. Il marketing, nella sua concezione pi estesa e moderna, ha portato ad una diffusa sensibilit alle problematiche del mercato in tutta lazienda. Nel momento in cui lintero management ha interiorizzato che ogni unit dellazienda deve essere orientata al cliente, e che il termine marketing si riferisce ad una filosofia di gestione pi che ad una specifica funzione organizzativa, allora si pu parlare di unimpresa orientata al marketing.

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Evoluzione del concetto di marketing

Mentalit diffusa

Ente organizzativo

Funzione aziendale

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Insieme di metodi, tecniche e strumenti

La successione dei quatto approcci rappresenta lestensione temporale dei contenuti e dei compiti del marketing. In particolare, nellevoluzione del marketing da unaccezione meramente funzionale ad unottica pi allargata, se ne sviluppano sia la dimensione operativa che la dimensione strategica. Il marketing pu essere considerato la composizione dei quattro approcci presentati: 1. una funzione naturale di unorganizzazione (insieme a produzione, amministrazione e finanza) 2. un ente incaricato di svolgere la funzione commerciale 3. un insieme di tecniche e strumenti a supporto dellinterazione tra azienda e mercato 4. una mentalit diffusa che pone il cliente (il mercato) al centro delloperare di tutta lazienda.

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Orientamento al mercato
Ricerca attiva di informazioni su clienti, concorrenti, canali distributivi, Sviluppo di prodotti che soddisfino reali esigenze dei clienti Porre alla base del processo decisionale gli effetti sul cliente delle azioni aziendali Essere attenti a segnali deboli dellambiente che riflettono mutamenti del mercato / dellimmagine dellazienda Diffondere lottica di mercato agli enti produttivi Utilizzare il linguaggio del cliente, non codici di comunicazione interni
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Lorientamento al cliente/al mercato lelemento culturale fondante del marketing. Per quanto riguarda il secondo punto, sviluppare i prodotti come risposte alle esigenze dei clienti, proponiamo la seguente riflessione, tratta da Hammer, Champy, Ripensare lazienda, Sperling&Kupfer, pag 146: La comprensione del cliente non pu essere ottenuta unicamente chiedendo ai clienti ci che vogliono, poich essi tenderanno a dare risposte basate sulla loro visione ristretta: risponderanno di volere quella cosa - qualunque sia la cosa che ottengono gi - un po pi in fretta, un po meglio, un po pi convenientemente; esprimeranno insomma idee non particolarmente sorprendenti per ottenere miglioramenti graduali del processo esistente. Ma non questo che il gruppo di reengineering sta cercando. Il team deve invece arrivare a comprendere i clienti meglio di quanto essi stessi si comprendano. Cose da non fare: descrivere i clienti e i loro bisogni solo sulle proprie esperienze e sulle proprie percezioni sviluppare prodotti solo in base a ci che si sa fare ricordarsi dei clienti solo quando ci sono dei problemi da risolvere mantenere degli enti aziendali per i quali i clienti sono problemi di altri

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Aree di potenziale conflitto tra marketing e produzione (1/2)

AREE P R O B LE M A T IC H E P ro g ra m m a zio n e d e lla ca p a c it p ro d u ttiv a e p re visio n e a lu n g o te rm in e d e lle v e n d ite P ro g ra m m a zio n e d e lla p ro d u zio n e e p re visio n e a b re ve te rm in e d e lle v e n d ite D istrib u zio n e fisica G a ra n zie d e lla q u a lit C o m m e n to tip ic o d e l m a rk e tin g P e rch n o n c u n a c a p a c it p ro d u ttiva su ffic ie n te ? A b b ia m o b iso g n o d i u n a risp o sta p i p ro n ta . I n o stri te m p i d i e v a sio n e d e g li o rd in i so n o e cc e ssiv i P e rch n o n a b b ia m o m a i in m a g a zzin o la m e rc e g iu sta ? P e rch n o n p o ssia m o a ve re u n a q u a lit ra g io n e v o le a u n p re zzo ra g io n e v o le ? C o m m e n to tip ic o d e lla p ro d u zio n e P e rch n o n ci sta ta fo rn ita u n a p re visio n e c o rre tta d e lle v e n d ite A b b ia m o b iso g n o d i te m p i d i c o n se g n a e d i p re visio n i d i v e n d ita c h e n o n c a m b in o a se co n d a d i c o m e tira il v e n to N o n p o ssia m o te n e re tu tto in m a g a zzin o P e rch d o b b ia m o se m p re o ffrire o p zio n i tro p p o d iffic ili d a p ro d u rre e ch e so n o d i sc a rsa u tilit p e r la c lie n te la ?
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Tratto da: B. Shapiro, Can marketing and manufacturing coexist?

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Le cause fondamentali del conflitto sono: 1.Il sistema di valutazioni e ricompense: gli addetti al marketing sono valutati sulla base dello sviluppo dellimpresa in termini di vendite, quota mercato e conquista di nuovi mercati; di conseguenza essi sono pi orientati alla vendita e ai profitti. Dallaltra, gli addetti alla produzione sono spesso valutati in base alla capacit di gestire in modo regolare e al minimo costo lattivit di produzione; pertanto essi sono pi orientati ai costi. 2.Complessit intrinseca di molte aree problematiche. 3.Orientamento ed esperienza: generalmente, il responsabile del marketing ha percorso lintera carriera allinterno delle vendite; mentre la controparte della produzione ha incominciato la carriera come caporeparto percorrendola tutta allinterno della produzione 4.Differenze culturali: molto spesso i responsabili di livello pi elevato del marketing e della produzione vivono in modo del tutto diverso e tra di loro si possono riscontrare differenze a livello di interessi sociali, personalit, ... Fattori aggiuntivi: a. possibile interazione di marketing e produzione con R&D e/o progettazione b. rapidit del cambiamento tecnologico e dei gusti dei consumatori c. imprese diversificate o in rapido sviluppo d. aumento delle dimensioni dellimpresa

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Aree di potenziale conflitto tra marketing e produzione (2/2)

AREE PROBLEMATICHE Espansione dellassortimento Commento tipico della produzione La gamma di prodotti troppo estesa; dobbiamo effettuare cicli brevi e antieconomici Controllo dei costi I nostri costi sono tanto Non possiamo garantire la elevati che non siamo pronta consegna, ampia concorrenziali sul mercato variet, rapida risposta alle richieste di cambiamenti e alta qualit a basso costo Introduzione di nuovi I nuovi prodotti sono la Cambiamenti non prodotti nostra linfa vitale indispensabili nel design hanno un costo proibitivo Servizi accessori I costi dellassistenza I prodotti sono stati (disponibilit di parti sono troppo elevati utilizzati con modalit di ricambio, diverse da quelle di installazione e progetto riparazione)
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Commento tipico del marketing I nostri clienti chiedono maggiore variet

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Come affrontare il conflitto Una tensione costruttiva tra marketing e produzione pu avere gli effetti benefici della concorrenza sul mercato. Oltre alle tradizionali tecniche di mediazione e arbitrato, il top management pu adottare: 1.Politiche esplicite. Ad esempio, se la strategia aziendale prevede di produrre una linea completa di prodotti e di sviluppare nuovi prodotti, improbabile che lestensione dellassortimento costituisca motivo di conflitto tra produzione e marketing 2.Modificazione del sistema di valutazione e di ricompense al fine di incoraggiare la collaborazione interfunzionale. I managers di marketing, ad esempio, per esempio, potrebbero essere valutati sulla base della variabili che la produzione considera importanti, come ad esempio la corretta previsione di vendita. Per gli addetti alla produzione gli obiettivi di costo dovrebbero comprendere anche il miglioramento della qualit, lintroduzione di nuovi prodotti, e cos via. Un sistema di valutazione e ricompense sar efficace solo se riconducibile ad un programma preciso. 3.Problemi relativi al personale. Lapproccio pi semplice consiste nellincoraggiare i rapporti interfunzionali di tipo informale. Una altro approccio consiste nel creare percorsi di carriera misti; se i managers nel corso della loro carriera passano da una linea funzionale allaltra, sar per loro pi facile comprendere le attivit, le preoccupazioni e i valori delle diverse funzioni. Un approccio meno drastico dei percorsi di carriera misti consiste nella formazione di task force e comitati interfunzionali.

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Principali conflitti tra marketing e altre funzioni

Servizi
R&D

Loro punto di vista

Ricerca base Qualit intrinseca Caratteristiche funzionali Lunghi tempi progettazione Pochi modelli Componenti standard Criteri di spesa rigidi Politica di prezzi tale da coprire i costi Budget rigidi Piena solvibilit clientela Limitato livelli di rischio Rigide condizioni di credito

Punto di vista marketing

Ricerca applicata Qualit percepita Caratteristiche utili per la vendita Brevi tempi progettazione Molti modelli Componenti ad hoc Criteri di spesa intuitivi Politica di prezzi tale da garantire lo sviluppo del mercato Budget flessibili Criteri di spesa intuitivi Medio livello di rischio Facili condizioni di credito
Tratto da: Kotler, Marketing Management

Progettazione

Finanza

Credito

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La slide propone alcune delle potenziali aree di conflitto tra marketing e altre funzioni aziendali. Alcune di queste possono essere disinnescate introducendo opportuni strumenti gestionali e diffondendo lorientamento al cliente in tutta lazienda. Per quanto riguarda i tempi di progettazione, ad esempio, la metodologia del Concurrent Engineering si propone proprio di ridurre i tempi di sviluppo e di rispondere nella maniera pi efficace alle reali esigenze dei clienti.

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Le strategie di marketing
Abbiamo prodotti economici e diffusi Abbiamo prodotti eccellenti Abbiamo prodotti da offrire Comprendiamo le esigenze / preferenze dei clienti Comprendiamo le esigenze dei mercati obiettivo I clienti li preferiscono I clienti se ne accorgono Ne spingiamo la vendita Offriamo qualcosa per le loro esigenze Realizziamo volumi I clienti acquistano e sono soddisfatti Realizziamo volumi Soddisfiamo i diversi clienti Otteniamo profitti Otteniamo profitti Otteniamo profitti Otteniamo profitti Concetto di produzione

Concetto di prodotto Concetto di vendita Concetto di marketing Concetto di marketing sociale

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Soddisfiamo i clienti in modi pi efficiente dei concorrenti preservando il benessere dei consumatori e della societ

Otteniamo profitti

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Nello svolgimento delle proprie attivit di marketing, le organizzazioni possono essere guidate da cinque orientamenti alternativi.

Concetto di produzione. Dato che i consumatori preferiscono i prodotti ampiamente diffusi e a basso costo, limpresa deve impegnarsi a produrre in modo pi efficiente dei concorrenti e a raggiungere una distribuzione capillare dei propri prodotti. Concetto di prodotto. Le preferenze dei consumatori sono rivolte ai prodotti che offrono livelli qualitativi e di performance superiori. Le imprese che adottano questa visione sono impegnate a produrre prodotti di alta qualit e a migliorarli nel tempo con innovazioni. Concetto di vendita. Senza azioni rivolte ai consumatori, questi non acquisteranno i prodotti dellimpresa in maniera adeguata, pertanto, sono necessari programmi di vendita e di promozione aggressivi. Concetto di marketing. Limprese, al fine di raggiungere i propri obiettivi, deve determinare le esigenze dei clienti obiettivo e soddisfarle meglio (nella maniera pi efficiente e pi efficace) di quanto non facciano i concorrenti. Concetto di marketing sociale. Le imprese devono determinare i bisogni, i desideri e gli interessi dei mercati obiettivo e soddisfarle pi efficacemente e pi efficientemente dei concorrenti, contribuendo al contempo allincremento del benessere del consumatore e della societ.

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Il sistema informativo di marketing

Informazioni di marketing

Sistema informativo di marketing

Sistema contabile interno Sistema delle ricerche di marketing

Informazioni di marketing

Ambiente di marketing Mercati obiettivo Canali di marketing Concorrenti Pubblico Macroambiente

Dirigenti di marketing Analisi Pianificazione Realizzazione Controllo

Sistema di marketing intelligence

Sistema delle analisi di marketing

Decisioni e comunicazioni di marketing

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Un sistema informativo di marketing una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure, finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate, destinate agli operatori di marketing al fine di migliorare la definizione, la realizzazione ed il controllo dei piani di marketing. Kotler - Marketing Management
Tramite il sistema contabile interno il management pu disporre di informazioni utili per il marketing come, ad esempio, a scorte, crediti, debiti e ordini. La contabilit interna non fornisce, da sola, tutte le informazioni di cui gli addetti al marketing hanno bisogno. Con marketing intelligence intendiamo linsieme di procedure e informazioni che permettono al management di comprendere e prevedere gli sviluppi dellambiente di marketing. Strumenti di marketing intelligence possono essere convegni, conversazioni tra manager, riviste, fornitori specializzati (es: A.C. Nielsen) e rapporti di distributori e venditori. Il sistema delle ricerche di marketing consiste degli strumenti e delle tecniche per raccogliere, analizzare e presentare le informazioni rilevanti dellambiente di marketing dellimpresa. Le ricerche di marketing possono riguardare, ad esempio, la misura delle potenzialit di mercato, studi per la determinazione del prezzo, analisi di accettazione di nuovi prodotti oppure analisi di quote di mercato. Alcune organizzazioni si dotano di un sistema di analisi di marketing con lo scopo di elaborare le informazioni di marketing raccolte per rendere pi facile la valutazione delle azioni da intraprendere. Fanno parte di questo sistema le banche dati per le analisi statistiche (es: analisi si correlazione) e i modelli per la definizione dei prodotti, dei prezzi, dei budget pubblicitari, ecc.

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Marketing e stadi del processo economico/industriale

Marketing business-to-business (BTB)

Produttori di materie prime

Produttori di componenti e semilavorati

Produttori di prodotti finiti

Canali di distribuzione

Consumatori finali

Marketing industriale

Marketing di consumo Marketing diretto

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Lazione di marketing si distribuisce lungo tutta la catena produttiva: dai produttori di materie prime fino ai consumatori finali, passando per i produttori di componenti e semilavorati, produttori di prodotti finiti e canali di distribuzione. Tuttavia, a causa delle differenze nei soggetti coinvolti, diverse tipologie di strumenti e tecniche di marketing sono adottate. Il marketing industriale si riferisce alle pratiche di marketing svolte tra aziende produttrici (di materie prime, di componenti e di semilavorati e di prodotti finiti). Il marketing business-to-business (B2B), oltre alle aziende produttrici, comprende azioni di marketing dirette verso i canali di distribuzione. Le azioni di marketing diretto sono quelle indirizzate dalle aziende produttrici verso i consumatori finali, mentre nel marketing di consumo, sono le aziende distributrici che operano verso i consumatori. Mentre nel marketing business to business e nel marketing industriale il mercato di riferimento costituito da aziende, nel caso del marketing di consumo e del marketing diretto il mercato di riferimento costituito dai consumatori finali. Le differenze tra i due mercati di riferimento sono notevoli; ad esempio il comportamento dacquisto del consumatore finale (descritto nel seguito del modulo) diverso dal comportamento dacquisto del cliente industriale (vedi modulo 23).

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Il comportamento dacquisto del consumatore

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Il comportamento dacquisto
Chi acquista? Che cosa acquista? Perch acquista? Come acquista? Quando acquista? Dove acquista?
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Comportamento dacquisto del consumatore La sua comprensione fondamentale per ogni decisione di marketing Difficilmente modellizzabile / schematizzabile

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Il mercato di consumo costituito da tutti quei soggetti (persone, famiglie) che acquistano prodotti per il consumo personale. Non possibile conoscere i clienti tramite lesperienza di vendita, sia perch questa poco indicativa per il lancio di prodotti innovativi o per nuovi segmenti di mercato, sia perch la crescita delle imprese e dei mercati accrescono le distanze tra consumatori e addetti al marketing. Ne consegue che divengono centrali nellattivit di marketing domande quali: Chi acquista che cosa?, Perch?, Come?, Quando?, Dove?, In base a quali informazioni? Lacquirente riceve dallesterno una serie di stimoli tra cui le azioni di marketing delle imprese e, in base alle proprie caratteristiche personali e a quelle del processo dacquisto, reagir in un certo modo scegliendo un certo prodotto, una certa marca, un certo rivenditore, in un determinato momento e destinando una certa somma di denaro. E fondamentale, per gli operatori di marketing capire cosa avviene in un soggetto tra la ricezione degli stimoli e lemissione dei comportamenti inerenti allacquisto. Nonostante la comprensione del processo di acquisto del consumatore sia alla base di tutte le decisioni di marketing, il comportamento dacquisto del consumatore difficilmente modellabile. I modelli proposti, pertanto, ne rappresentano solamente gli aspetti pi importanti. In uno dei moduli successivi esamineremo le caratteristiche peculiari del mercato industriale e del comportamento di acquisto delle organizzazioni.

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Il processo dacquisto: i ruoli coinvolti

Iniziatore Influenzatore Figlio maggiore neopatentato

Esempio: automobile per uso familiare

Amico di famiglia, moglie Marito Nonni, come regalo Moglie e figlio maggiore
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Ruoli

Decisore Compratore Utilizzatore

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La decisione di acquisto di un prodotto pu essere condizionata da pi soggetti; pertanto indispensabile, per gli operatori di marketing, conoscere come effettivamente vengono prese tali decisioni e quali soggetti e con quali influenze vi intervengono. Nel caso della scelta di unautomobile in una famiglia, ad esempio, il suggerimento pu essere partito dal figlio maggiore, un amico potrebbe raccomandare qualche tipo particolare di vettura, il marito potrebbe scegliere la marca e il modello, la moglie potrebbe avere opinioni precise sulle finiture e sullaspetto esterno e il marito, infine, potrebbe prendere la decisione dacquisto finale con lapprovazione della moglie. I compratori potrebbero essere altri soggetti, ad esempio i nonni. E possibile distinguere tra i seguenti ruoli: liniziatore la persona che ha la prima idea, o comunque suggerisce lacquisto di un particolare prodotto o servizio linfluenzatore la persona i cui consigli hanno qualche peso nella decisione finale il decisore la persona che determina, in parte o del tutto, la decisione dacquisto finale: se acquistare, che cosa acquistare, come acquistare e dove lacquirente la persona che materialmente effettua lacquisto lutilizzatore la persona, o le persone, che consuma o usa il prodotto. Per limpresa venditrice necessario identificare questi ruoli perch hanno importanti implicazioni nella fase di elaborazione del messaggio pubblicitario e nella definizione degli investimenti promozionali. Ad esempio, molti messaggi pubblicitari di giocattoli o capi di abbigliamento sono rivolti ai bambini nonostante che la decisione dacquisto venga presa dai loro genitori.

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Il processo dacquisto: il comportamento del cliente

Culturali
Cultura

Sociali
Gruppi di riferimento

Fattori che influenzano il comportamento del cliente

Personali
Et Occupazione

Psicologici
Motivazione Percezione Apprendimento Credenze e attitudini

Subcultua

Famiglia

Condizioni economiche Stile di vita Personalit e concetto di s stessi

Acquirente

Ruolo e status Classe sociale

Tratto da: Kotler, Marketing Management

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Le decisioni e le scelte dei consumatori sono influenzate in modo determinante da numerosi fattori culturali, sociali, personali e psicologici. La cultura determina gran parte dei bisogni percepiti da un individuo e dei suoi comportamenti di risposta. Allinterno di un certo ambiente sociale vengono appresi valori, modelli cognitivi, comportamenti e preferenze attraverso linterazione con persone e istituzioni (es: scuola, chiesa). Ogni cultura ha in s diverse subculture che offrono possibilit di identificazione e socializzazione pi precise ed immediate ai propri membri (gruppi etnici, religiosi, razziali, di area geografica di provenienza). I fattori sociali. I gruppi di riferimento sono quelli che hanno influenza diretta o indiretta sugli atteggiamenti e sui comportamenti dellindividuo. Anche la famiglia, oltre ai ruoli e agli status che lindividuo ricopre nelle organizzazioni di cui fa parte, hanno uninfluenza notevole. I fattori personali che maggiormente influenzano il comportamento dacquisto del consumatore sono let e il ciclo di vita (lo stato della situazione familiare), loccupazione, la situazione economica, lo stile di vita (il modello secondo cui lindividuo si muove nel mondo e che si manifesta nellinsieme di attivit, interessi, opinioni da questo scelti) e la personalit (insieme delle caratteristiche psicologiche che distinguono lindividuo e lo portano a rispondere in modo relativamente coerente e costante al proprio ambiente). Da ultimo, i fattori psicologici riguardano la motivazione (vedi modulo 3), la percezione (processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza e interpreta gli input di informazione per ottenere una visione del mondo dotata di senso), lapprendimento (mutamenti nel comportamento provocati dallesperienza) e, infine, le opinioni e gli atteggiamenti.

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Tipi di comportamenti dacquisto

Alto coinvolgimento Significative differenze fra i prodotti Comportamento dacquisto complesso Basso coinvolgimento Comportamento dacquisto volto alla ricerca della variet

Poche differenze fra i prodotti

Comportamento dacquisto volto alla riduzione della dissonanza

Comportamento dacquisto abituale

Tratto da: Kotler, Marketing Management

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Le caratteristiche del processo di acquisto sono funzione sia delle caratteristiche del consumatore sia del tipo di decisione. Nelle decisioni di acquisto di beni complessi e costosi il processo decisionale di solito pi articolato e coinvolge pi persone.

Comportamento dacquisto complesso. Quando il prodotto particolarmente costoso, acquistato sporadicamente, oppure ha una valenza psicologica importante per lacquirente, allora nella sua scelta sono percepiti elementi di rischio (es: PC). Laddetto al marketing deve comprendere il processo di acquisizione di informazioni e il processo di valutazione del consumatore per potere sviluppare strategie di comunicazione adeguate. Comportamento dacquisto volto a ridurre la dissonanza. Il consumatore molto coinvolto nellacquisto ma non in grado di rilevare differenze tra le marche (es: impianto stereo). Lacquirente disponibile a visitare diversi punti vendita, ma la decisione sar rapida e dipender dalla convenienza in termini di prezzo, di tempo e di localizzazione del negozio. Un compito importante del marketing quello di rassicurare il cliente dopo lacquisto. Comportamento dacquisto abituale. Lacquisto di una confezione di farina tipicamente a basso coinvolgimento; inoltre il suo processo di acquisto molto semplice. In questi casi sono efficaci le promozioni basate sul prezzo, mentre il ruolo della marca poco importante in quanto spesso i consumatori scelgono in base alla familiarit del nome. Comportamento volto alla ricerca della variet. Nelle situazioni a basso coinvolgimento ed elevate differenze tra le marche (es: acquisto di saponette) i consumatori scelgono un prodotto senza riflettere molto e possono cambiare prodotto per noia o per provarne uno alternativo. La strategia di marketing differente per le aziende leader (che mirano a stabilizzare comportamenti abituali) e le imprese minori (che devono incoraggiare comportamenti di ricerca della variet).

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Modello del processo dacquisto

Individuazione del problema

Ricerca di informazioni

Valutazione delle alternative

Decisione dacquisto

Comportamento del dopo-acquisto

Tratto da: Kotler, Marketing Management

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Lacquisto un processo che si svolge nel tempo attraverso diverse fasi. La creazione e lo studio dei modelli dacquisto particolarmente importante per acquisti ad alto coinvolgimento. Prima della decisione di acquisto vera e propria, il consumatore deve avere consapevolezza di un bisogno da soddisfare mediante lacquisto di prodotti, raccoglie informazioni sui prodotti che lo possono soddisfare e valuta le diverse alternative che si sono prodotte. Dopo lacquisto il consumatore valuta i prodotti acquistati. In ognuna di queste fasi lazienda pu agire per influenzare il comportamento e la percezione del consumatore: stimolando la consapevolezza di bisogni tramite azioni pubblicitarie, fornendo informazioni nella fase di raccolta e di formazione delle alternative fornendo ulteriori informazioni (istruzioni ed elementi di valutazione) nella fase di valutazione delle alternative instaurando un rapporto di fiducia e collaborazione nella fase di acquisto gestendo lesperienza post-acquisto in modo da minimizzare eventuali insoddisfazioni e assicurandosi la fedelt del cliente. Soprattutto per acquisti a basso coinvolgimento, non detto che vengano seguiti tutti i passi del processo; nellacquisto della marca di caff di fiducia, ad esempio, si pu passare direttamente dalla percezione del problema allacquisto.

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I rischi connessi alle decisioni di acquisto

Tratto da: Mason, Ezell, Marketing

Rischio di funzionamento Rischio finanziario Rischio fisico Rischio psicologico

Possibilit che ci che si acquistato non funzioni correttamente Perdita di denaro per una decisione sbagliata Pericolo per la propria salute o per il proprio stato fisico Probabilit che il prodotto o il punto vendita non siano compatibili con limmagine che il consumatore ha di s stesso Probabilit che il prodotto o il punto vendita non incontrino lapprovazione altrui Probabilit di perdite di tempo per sostituzioni o riparazioni del prodotto
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Rischio sociale Rischio di perdite di tempo

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La percezione stata precedentemente definita come il processo attraverso cui un individuo seleziona, organizza e interpreta gli input di informazione per ottenere una visione del mondo dotata di senso. La decisione di un individuo di modificare, posporre o annullare una decisione dacquisto influenzata dal rischio percepito. Molte spese, infatti, presuppongono lassunzione del rischio. I consumatori non possono essere matematicamente certi dei risultati ottimali della scelta effettuata, e questo produce ansia. La slide mostra quali sono le principali tipologie di rischio connesse agli acquisti. Ad esempio: limpiego di testimonial famosi o di ambientazioni lussuose ha lo scopo di ridurre il rischio sociale di alcuni prodotti; lenfasi sulla capillarit della rete distributiva e di assistenza pu limitare il rischio di perdite di tempo. Lobiettivo del cliente, e quindi della comunicazione aziendale, la minimizzazione del rischio percepito. La qualit percepita dal cliente in un prodotto pu non corrispondere pienamente alla qualit offerta dal produttore. Dato che il cliente valuta e sceglie il prodotto in base alle prestazioni percepite, su queste - e non sulle prestazioni offerte - che devono concentrarsi gli sforzi dellimpresa. Questo significa, ad esempio, che un prodotto tecnologicamente meno avanzato pu essere preferito, dai consumatori, ad un prodotto pi innovativo.

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La soddisfazione e la dissonanza cognitiva

Prestazioni percepite - Aspettative

Soddisfazione =

Clienti sovra-soddisfatti Clienti soddisfatti Clienti insoddisfatti

Feedback che influisce sulla motivazione per i successivi acquisti

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La soddisfazione del consumatore pu essere vista come funzione della capacit del bene di rendere minimo il divario tra aspettative create e livello delle prestazioni ottenute. Se il prodotto corrisponde alle attese, il consumatore sar soddisfatto; se va oltre le aspettative, il consumatore sar sovra-soddisfatto; se le prestazioni sono inferiori alle aspettative il consumatore sar insoddisfatto. Sia la sovra-soddisfazione che la insoddisfazione generano dissonanze cognitive che influenzano i successivi processi dacquisto. Ad esempio, se chi vende esagera nel presentare i vantaggi del prodotto, le aspettative del cliente saranno disattese e si creer una insoddisfazione tanto maggiore quanto pi il divario tra attese e prestazioni sar elevato. A questo punto entra in gioco il carattere individuale: alcuni consumatori, infatti, si sentono frodati anche se il prodotto disattende minimamente le aspettative, altri minimizzano leventuale differenza e la sensazione di insoddisfazione minore. La teoria, a questo proposito, suggerisce che la cosa migliore formulare affermazioni aderenti alla realt. In alcuni casi viene addirittura ritenuto opportuno sottovalutare i livelli reali delle prestazioni, in modo da elevare il grado di soddisfazione sperimentato. La dissonanza cognitiva si pu manifestare non solo nel momento dellacquisto, ma anche in seguito; ad esempio, nel momento di utilizzo del prodotto, oppure da confronti e informazioni successive.

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