Lundquist CSR Online Awards 2009: il meglio della comunicazione della CSR online in Italia

Eni la più concreta nella comunicazione online della CSR

La seconda edizione della ricerca CSR Online Awards sulla comunicazione online della responsabilità
sociale d’impresa incorona Eni. Al secondo posto Telecom Italia e al terzo Banca MPS, vincitrice nel
2008, FIAT quella che è migliorata di più. I siti italiani in generale falliscono nel fornire i principali
contenuti d’interesse sulla CSR, sebbene l’aumento del punteggio medio evidenzia una generale
tendenza di miglioramento. La crisi ha accresciuto l’attenzione verso la CSR.

Milano, 26 maggio 2009 - La ricerca CSR Online Awards 2009, realizzata per il CSR Online Awards
secondo anno consecutivo dalla società di comunicazione finanziaria Lundquist in
collaborazione con Il Sole 24 Ore, ha effettuato un attento monitoraggio su come i - Prima ricerca in
Italia sulla CSR online
CSR Online Awards 2009

siti istituzionali vengono utilizzati dalle imprese in Italia per comunicare la propria - 40 società quotate
CSR (Corporate Social Responsibility). analizzate (indice S&P/
Mib)
Con l’intento di stimolare il dibattito sull’importanza della comunicazione online - 76 criteri di valutazione
- 100 il punteggio
quale leva strategica di responsabilità sociale, la ricerca ha valutato come le società massimo assegnabile
quotate dell’indice azionario S&P/Mib comunicano strategie e iniziative di CSR - Media: 34,3 punti
attraverso il sito web istituzionale. - Questionario: risposte
da 184 esperti di CSR da
30 Paesi
Il protocollo di valutazione utilizzato, comprendente 76 criteri, è stato definito sulla
base dell’indagine che Lundquist effettua annualmente, alla quale hanno partecipato
quest’anno 184 esperti di CSR da 30 Paesi, coinvolti anche attraverso social network La classifica
come LinkedIn e Facebook. internazionale CSR
Online Awards Global
Leaders di prossima
Rispetto all’edizione 2008, e nonostante la maggiore specificità e severità dei criteri pubblicazione
di valutazione applicati quest’anno, il punteggio medio è salito di quasi 3 punti comprenderà 91
arrivando a 34,3 punti dai 31,4 del 2008. società del Dow Jones

L’aumento è da apprezzare soprattutto perché è stato quasi completamente Si terrà a Milano la

conseguito nell’area dei contenuti (dove la media ha toccato il 27% del punteggio prima premiazione
internazionale CSR Online
massimo ottenibile, dal 22,5% del 2008). Minore il miglioramento registrato nell’area Awards
dei contenitori web, in cui la media resta comunque sensibilmente superiore a
quella dei contenuti (46%, contro il 45% nel 2008), dove per contenitore si intendono
le modalità e gli strumenti con cui i contenuti sono presentati e resi fruibili sul web.

La Top10 della comunicazione online della CSR

Eni, con 84,5 punti su un massimo di 100, guadagna la prima posizione grazie alla
Top 10
concretezza delle informazioni della sezione sostenibilità. Accanto alle dichiarazioni
e alle politiche, la società presenta esempi tangibili del proprio agire, indica gli obiettivi 1. Eni (84,5 punti)
futuri e dedica un’ampia sezione alla quantificazione dei risultati raggiunti. 2. Telecom Italia (69,5)
3. Banca MPS (64)
4. Terna (62,5)
Telecom Italia con 69,5 punti sale al secondo posto mentre Banca MPS, con 64 5. Snam Rete Gas (62)
punti, scende in terza posizione dopo il primo posto dello scorso anno. Terna e Snam 6. UBI Banca (60)
Rete Gas entrano nella Top10 italiana. 7. Assicurazioni Generali (56)
8. FIAT (54,5)
9= Autogrill (51)
«La nostra indagine di esperti internazionali ha rivelato come gli stakeholder hanno 9= UniCredit (51)
bisogno di una comunicazione della CSR chiara ed efficace sul web» dichiara James
Osborne, responsabile della ricerca. «Per questo, la classifica 2009 ha premiato quei
siti che parlano concretamente di CSR supportando le dichiarazioni con dati, esempi
e documenti».

FIAT “best improver” 2009 Best improver

1. FIAT (+ 33 punti)
FIAT è stata la società “best improver” 2009, quella cioè che è migliorata di più
2. Terna (+ 25)
rispetto allo scorso anno (+33 punti): il risultato è stato determinato dal lancio della 3. Eni (+ 23,5)
rinnovata sezione dedicata alla responsabilità sociale. 4. Snam Rete Gas (+ 22)
5. Lottomatica (+14,5)

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Altrettanto significativi sono stati i miglioramenti compiuti nell’ordine da Terna, Nuove entranti
Eni, Snam Rete Gas e Lottomatica, che ha lanciato un nuovo sito con un’area
interamente dedicata alla sostenibilità. Deludenti, invece, i risultati delle società 24. CIR (21,5 punti)
entrate quest’anno per la prima volta nella valutazione (Ansaldo STS, Campari, 27. Campari (19)
37. Ansaldo STS (13,5)
CIR, Geox) in seguito ai cambiamenti avvenuti nel paniere dell’indice S&P/Mib. 39. Geox (11,5)

Perché è fondamentale comunicare la CSR

Una comunicazione proattiva online della CSR è fondamentale per il successo di tutta la strategia di responsabilità sociale
di una società, poiché:

• Migliora la trasparenza e permette la verifica esterna

• Crea consapevolezza all’interno e all’esterno dell’azienda sugli obiettivi e le performance aziendali, stimolando la
società a rispettare gli impegni assunti

• Crea nuovi canali di interazione e dialogo con gli stakeholder, fornendo modi innovativi di rispondere a critiche e
sollecitazioni esterne

• Permette alle imprese di diffondere le loro pratiche e di raffrontarsi con i propri peer

• Stimola ulteriormente il dibattito sulla CSR, sia internamente sia nella comunità economica in generale

• Internet apre l’impresa allo scrutinio più ampio, 24 ore su 24, da parte di chiunque sia interessato alla sua attività

Novità della ricerca 2009

Tenendo presenti le nuove tendenze che emergono di continuo nella comunicazione della responsabilità sociale,
e in particolare le risposte al questionario rivolto agli esperti di CSR, ogni anno viene effettuata la revisione dei
criteri. Rispetto all’edizione 2008, la revisione ha portato ad un sensibile aumento nel numero dei criteri (da
66 a 76) e nello stesso tempo ad una maggiore severità nella valutazione dei siti. Questi cambiamenti spiegano
la diminuzione di punteggio di alcune delle società considerate all’interno della ricerca. La tabella seguente
presenta i principali nuovi criteri introdotti nell’edizione 2009.

Esempi nuovi criteri dei CSR Online Awards 2009

Area Contenuti Area Contenitore Web
CSR governance system Page update alert
CSR report verification Accessibility page
Supply-chain ethical standards Mobile site
Environmental management system Social tagging
London Benchmarking Group

Dall’Italia al mondo: verso i CSR Online Awards Global Leaders

La novità più significativa dell’edizione 2009 è la copertura globale. Accanto a quella sulle società italiane,
viene infatti realizzata da quest’anno la ricerca CSR Online Awards Global Leaders sulle 91 società con le
migliori performance in termini di responsabilità sociale all’interno dell’indice etico Dow Jones Sustainability
Global 80 Index, più i super-sector leader nel DJSI. La classifica internazionale è confrontabile con quella
italiana poiché entrambe si basano sullo stesso protocollo di valutazione.

Lo studio internazionale comprende per la maggior parte società dalla Gran Bretagna (24%) e dagli Stati Uniti
(21%), ma include anche società brasiliane, cinesi, sud-coreane e da altri paesi europei. Tre le società italiane
presenti: Enel, Eni e UniCredit.

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“L’ampliamento di prospettiva, dal panorama italiano a quello mondiale – dichiara Sara Rusconi, responsabile
della ricerca internazionale - offre alla ricerca ancora maggiore significatività, consentendo di interpretare i risultati
italiani in un contesto più ampio”. A sostegno di questo ampliamento, inoltre, c’è stata una significativa estensione
numerica e su base geografica del campione di professionisti ed esperti di CSR interpellati dal questionario CSR
Online Awards.

La ricerca globale verrà pubblicata nei prossimi mesi, insieme al report che comprenderà: l’analisi dettagliata dei
risultati italiani ed internazionali, le risposte a tutte le domande del questionario rivolto agli esperti di CSR, una
presentazione di casi di best practice per tutti i 76 criteri di valutazione. La ricerca costituirà quindi una guida
aggiornata alla comunicazione della CSR su internet per tutte le società, non solo per quelle quotate.

Per informazioni

Contatti Gruppo di ricerca

James Osborne Andrea Di Turi
Responsabile della ricerca Dima Dimitrova
Nicole Heyermann
james.osborne@lundquist.it Joakim Lundquist
Sara Rusconi
Per richiedere copia del rapporto scrivere a: Federico Tronconi
George Turner
csr@lundquist.it Cristina Urban

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APPROFONDIMENTI
1. La metodologia della ricerca
La definizione dei criteri si basa su un questionario rivolto ad un panel di esperti di CSR che ha individuato le
informazioni prioritarie ricercate sul web da utenti interessati alla CSR. Tra febbraio e marzo 2009 sono stati
analizzati i siti web istituzionali in lingua italiana delle società dell’indice S&P/Mib, utilizzando 76 criteri d’analisi,
suddivisi in 18 aree tematiche, che assegnavano un massimo di 100 punti. Ciascuna società viene valutata da
due diversi analisti, le società nelle prime posizioni sono state valutate una terza volta.

La ricerca ha preso in considerazione i contenuti di CSR disponibili in lingua italiana sui siti web, ma anche
le modalità e gli strumenti con cui vengono presentati e resi fruibili (indicati, nel loro insieme, con il termine di
“contenitore web”).

Come vengono valutate le società: i criteri di valutazione

La ricerca ha utilizzato un set di 76 criteri di analisi, raggruppati in due macro-aree: quella dei contenuti, che
assegnava un massimo di 61,5 punti (49 criteri, suddivisi in 10 sezioni), e quella relativa ai contenitori web, che
assegnava un massimo di 38,5 punti (27 criteri, suddivisi in 8 sezioni), per un totale complessivo di 100 punti.

Alla base di tale suddivisione vi è la considerazione che l’efficacia della comunicazione online dipende in misura
maggioritaria dai contenuti, ma non solo da quelli. Essa è infatti determinata anche dal modo in cui i contenuti
vengono presentati e resi fruibili agli utenti: copy editing, comunicazione visuale, interattività.

Suddivisione dei punteggi per area e sottosezione

h Sezioni nell’area Numero criteri Punteggio Sezioni nell’area Numero criteri Punteggio
Contenuti Massimo Contenitori Massimo

Overview 7 11 Visual communications 3 5

CSR policy 7 8,5 Language 2 6

Reporting 5 10,5 Technology 3 3

Environment 5 6 Navigability 2 5

Community 4 4,5 Accessibility 5 4

SRI 4 5 Interactivity 9 8

Human resources 4 6 Staff and contacts 2 6,5

Conventions, associations 4 2,5 Commendable information 1 1

and awards
Totale 27 criteri 38,5
News and events 4 3

CSR resources 5 4,5

Totale 49 criteri 61,5 punti

Totale complessivo: 100 punti

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2. I risultati della ricerca CSR Online Awards 2009
Sebbene il punteggio medio sia cresciuto rispetto al 2008, il livello delle società italiane rimane mediamente
basso. Come già lo scorso anno, i risultati della seconda edizione dicono che sui siti web delle società italiane
i “contenitori web” sono migliori rispetto ai contenuti di CSR. Questo conferma che le società hanno
sviluppato siti tecnicamente di buon livello, ma che ancora non c’è sufficiente consapevolezza dell’importanza
della comunicazione della CSR su internet.

Aumenta, tuttavia, il numero delle società di livello buono o eccellente. Sono 6 le società, rispetto alle 4 dello
scorso anno, che superano i 60 punti, e che quindi soddisfano in maniera adeguata le principali esigenze
informative degli utenti in materia di responsabilità sociale.

Nel complesso, 17 delle 40 società valutate hanno migliorato il proprio punteggio, mentre 16 lo hanno peggiorato.
L’aumento della media è dovuto in larga parte al miglioramento di un ristretto numero di società, mentre buona
parte del campione ha perso terreno rispetto allo scorso anno. Ciò è dato dal fatto che la ricerca è diventata più
esigente, mentre molte società non hanno migliorato la loro comunicazione online della CSR.

Il settore Energy comunica meglio

A livello di macro-settori economici rappresentati dalle Punteggio medio per settore

società analizzate, il punteggio medio più alto è quello 100
dei settore energia&materie prime (47,6) e finanziario
(37,6), entrambi superiori alla media generale (34,3), 80
come già accaduto nell’edizione 2008.
60
Ciò conferma come siano vocate alla comunicazione
47,6
della CSR soprattutto quelle società che operano nei
40 37,6 media generale 34,3
settori più critici quanto a impatto ambientale e quelle
il cui business è più influenzabile dalla qualità del 27,3 24,9
rapporto con gli utenti. 20

0 Energia e Finanziario Beni di servizio e Industriali

materie prime di consumo

Fonte: CSR Online Awards 2009

Risultati soddisfacenti in Reporting, Linguaggio e Navigabilità

Le società analizzate nella ricerca hanno ottenuto mediamente i punteggi più alti
Le migliori in:
nelle aree dedicate alle modalità con cui le informazioni di CSR vengono presentate
sul sito, in particolare il Linguaggio (punteggio medio pari al 78% del punteggio Ambiente: Eni, Banca
massimo), la Navigabilità (75% del massimo) e la Comunicazione visuale (67%). MPS, Terna, Telecom Italia

SRI: UBI Banca

Nell’ambito dei contenuti si sono registrati buoni risultati nell’area del Reporting
(bilancio sociale), che ha ottenuto mediamente il 40% del punteggio massimo. Risorse umane:
Pubblica il bilancio sociale il 67% delle società, il 45% dichiara di seguire per la Assicurazioni Generali
redazione del bilancio le linee guida del GRI (Global Reporting Initiative) e il 47% lo
Copy editing: Eni, Telecom
fa certificare da un ente indipendente. Questo dimostra che il bilancio sociale è ormai Italia, Snam Rete Gas
considerato un documento aziendale ufficiale a tutti gli effetti.
Comunicazione visuale &
Sufficientemente adeguate sono le informazioni fornite nelle aree Ambiente, linguaggio: Terna
Community e Risorse umane. In particolare, sul tema di crescente importanza della Navigabilità & accessibilità:
gestione della diversity in azienda, il 45% delle società offre sul sito informazioni Snam Rete Gas
specifiche, 8 di queste hanno una formale policy.

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Sottovalutati l’Interattività e lo SRI (Socially Responsible Investment)

A confermarsi deficitaria, come nel 2008, è l’area dell’Interattività, che raggiunge solo il 15% del punteggio
massimo. Il criterio più importante all’interno di quest’area riguarda il test email, che prevedeva una richiesta
di informazioni inviata via email al responsabile aziendale per la CSR o, in alternativa, al responsabile Investor
Relations. L’obiettivo era verificare la rapidità delle aziende nel fornire su richiesta informazioni su strategie,
iniziative e politiche di CSR.

Le società si sono dimostrate in generale piuttosto disattente e lente nel rispondere: solo il 30% ha infatti risposto
in tempo utile ad ottenere punteggio (entro 3 giorni lavorativi). È una prova che sul versante dell’interazione con
gli utenti su tematiche di CSR le società analizzate hanno ancora strada da fare.

Largamente insufficienti sono anche i risultati sulle informazioni legate allo SRI Le società più veloci
(Socially Responsible Investment). Il punteggio medio è arrivato solamente al 13%
• Bulgari - risposta dopo
del massimo, dimostrando che è sottovalutata l’importanza di fornire informazioni 17 minuti dall’invio
specifiche sul rapporto tra le performance di CSR e i mercati dei capitali, quali dell’email
l’inclusione in indici etici o i giudizi espressi sulle società da parte delle agenzie di • Banca MPS - 38 minuti
rating etico. • Buzzi Unicem - 1 ora e
11 minuti

Lacune evidenti sono emerse pure nell’area Contatti e staff di CSR, dove il punteggio
medio ha raggiunto solo il 22% del massimo: non è ancora abituale, fra le società italiane, rendere disponibili
online i riferimenti email e telefonici del CSR manager e/o di altri componenti lo staff posto a presidio della
responsabilità sociale.

Colpisce in negativo anche la quasi totale assenza di informazioni sulla certificazione sociale Sa8000, davvero
sorprendente se si pensa che l’Italia è di gran lunga il paese leader a livello mondiale per numero di imprese
certificate: solo 2 fra le 40 società analizzate (5%) ne parlano sul proprio sito.

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3. I risultati del Questionario CSR Online Awards
Per l’individuazione dei criteri utilizzati nella valutazione della comunicazione della CSR nei siti web corporate,
l’analisi si è fondata sui risultati emersi da un questionario a cui hanno risposto 184 esperti di CSR. Trenta le
nazionalità rappresentate, in larga maggioranza dall’Europa (56,5%, più 13,9% dalla Gran Bretagna), oltre il 20%
dal Nord America, quasi il 5% dall’Asia. Le risposte sono state raccolte anche utilizzando social network come
LinkedIn e Facebook.

Il campione ha compreso diverse categorie di Composizione del panel di esperti che hanno risposto al
questionario
esperti: responsabili aziendali per la CSR, consulenti,
Insegnante
giornalisti, analisti finanziari specializzati su temi di o studente
universitario Altro
CSR, docenti e ricercatori universitari, rappresentanti 14% 18%

di investitori istituzionali.

Oltre il 40% dei rispondenti lavora nel campo della

CSR da più di 5 anni, il 10% addirittura da oltre 10 Giornalista
anni. Il 70% cerca su internet informazioni di CSR più Responsabile
12%
CSR
volte la settimana e più del 50% di loro consulta siti 30%
istituzionali di società più volte la settimana. Analista SRI
o ESG
11%

Consulente
15%

Fonte: CSR Online Awards 2009

La reputazione anti-crisi si costruisce sul web

Con la crisi, si accresce l’importanza della Attenzione su CSR a seguito della crisi
comunicazione della CSR da parte delle imprese,
Molto di più 27%
ritenuta indispensabile per costruire una buona
reputazione. Più dei due terzi dei rispondenti, infatti,
Un po’ di più 41%
alla domanda “Ritieni che l’opinione pubblica nel tuo
Paese sia più o meno attenta alla CSR dopo la crisi?”, Uguale a 17%
risponde che con la crisi l’attenzione alla CSR è prima

aumentata.
Un po’ di 13%
meno
La comunicazione della CSR passa sempre di più
Molto di 2%
dal web, in particolare dai siti corporate delle società, meno
che costituiscono la fonte primaria di informazioni 0 10 20 30 40 50
sulla responsabilità sociale delle imprese.
Fonte: CSR Online Awards 2009

Il 75% del campione dice infatti che il sito corporate Rilevanza del sito istituzionale per informarsi sulle strategie di CSR
è la fonte primaria (27%) o comunque importante
(48%) per informarsi sulle strategie e le azioni di CSR
di un’impresa. Fonte
Fonte piuttosto
importante importante
48% 24%
Fonte non
importante
1%

Fonte
primaria
27%

Fonte: CSR Online Awards 2009

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Il 90% del campione, infine, afferma che l’impatto che Impatto della CSR sulla reputazione dell’azienda
la CSR ha sul buon nome dell’azienda è fondamentale
Negativo
(44%) o abbastanza importante (46%). 1%
Minore
9%
Dalle risposte al questionario, raccolte tra gennaio e
aprile 2009, si evince che la CSR è considerata un
fattore ormai cruciale non solo per la reputazione di
un’azienda ma anche per il suo successo sul mercato: Fondamentale
44%
il 96% del campione afferma che un approccio corretto
e integrato alla CSR ha un impatto fondamentale o Abbastanza
molto importante sulla creazione di valore da parte importante
46%
dell’impresa.

La comunicazione della CSR è determinante non solo

verso l’esterno, cioè quando è rivolta al pubblico, al
mercato e agli investitori, ma anche verso l’interno. Fonte: CSR Online Awards 2009
La CSR, per i due terzi dei rispondenti, è infatti
fondamentale anche per attrarre e mantenere collaboratori di talento, che guardano con crescente attenzione
all’impegno sociale e ambientale delle aziende presso le quali vorrebbero lavorare.

I documenti e le informazioni considerati più importanti per comprendere il livello di CSR di un’azienda sono il
bilancio sociale (è preferita la versione online in HTML al formato PDF), il codice etico e i dati sulle performance
ambientali.

Emergono differenze interessanti, infine, tra le opinioni dei responsabili aziendali per la CSR, e quelle espresse
dal resto del campione, costituito da esperti che operano all’esterno del mondo aziendale. “I CSR manager
sottostimano, ad esempio, l’importanza delle certificazioni socio-ambientali in termini di comunicazione – afferma
James Osborne, responsabile della ricerca - mentre sovrastimano l’importanza del fatto che la propria società
figuri in un indice azionario etico come Dow Jones Sustainability Index o Ftse4Good. Sottostimano, ancora,
l’importanza di stringere partnership con Organizzazioni non governative per dimostrare impegno ambientale”.

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Lundquist CSR Online Awards 2009
Posizione Società Punteggio Punteggio Posizione
2009 2009 2008 2008
1 Eni*** 84,5 61 2
2 Telecom Italia 69,5 60 3

3 Banca MPS 64 61,5 1

4 Terna 62,5 37,5 13

5 Snam Rete Gas 62 40 12

6 UBI Banca 60 53 9
7 Assicurazioni Generali 56 47 10
8 FIAT 54,5 21,5 26
9 Autogrill 51 55 7
9 UniCredit*** 51 58,5 5
11 Pirelli & C. 49 60 3
12 Italcementi 47,5 54,5 8
13 Enel*** 47 56,5 6
14 Intesa Sanpaolo 40 41,5 11
15 Mediolanum 37,5 33,5 14
16 Buzzi Unicem 36 25 22
16 A2A* 36 30,5 16
18 Alleanza Assicurazioni 34,5 21,5 26
19 Unipol Gruppo Finanziario 34 33,5 14
20 Lottomatica 30,5 16 35

21 Finmeccanica 29,5 25 22
22 Saipem 26,5 27 19
23 Mediaset 24 25,5 21
24 CIR 21,5 Nuovo Nuovo
25 Banca Popolare di Milano 20,5 29 17
26 STMicroelectronics** 20 29 17
27 Campari 19 Nuovo Nuovo
27 Bulgari** 19 12,5 36

29 Banco Popolare 18,5 16,5 32

29 Parmalat 18,5 22,5 25
29 Fondiaria Sai 18,5 23,5 24
32 Prysmian 18 20 28
33 Mediobanca 17 18 30
34 Atlantia 16,5 16,5 32
34 Impregilo 16,5 16,5 32
36 Tenaris** 14,5 18,5 29
37 Ansaldo STS 13,5 Nuovo Nuovo
38 Mondadori 12,5 12,5 36
39 Geox 11,5 Nuovo Nuovo
40 Luxottica 10 10,5 39

Fonte: CSR Online Awards

* All’interno dell’edizione 2008 è stato valutato il sito AEM
** Sono stati valutati i siti in lingua inglese poiché la versione italiana non consentiva la valutazione
*** Sono stati valutati i siti in lingua inglese poiché rientrano nella classifica CSR Online Awards internazionale

Nota Bene: Per trasparenza, di seguito sono elencate le società che hanno acquistato la ricerca CSR Online Awards 2008: Banca
MPS, FIAT, Enel, Eni, Snam Rete Gas, Telecom Italia, Terna e UniCredit.

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