Facoltà di Lingue e Letterature Straniere

Corso di Laurea Magistrale in Comunicazione Interculturale d’Impresa

Prof. Tonino Pencarelli – Dott. Simone Splendiani

Comunicazione internazionale d’impresa
Anno Accademico 2010/2011

LE DIMENSIONI
INTERCULTURALI
DELLE RICERCHE DI
MARKETING
 Indice
1. Le ricerche di marketing internazionale

2. Implicazioni culturali delle ricerche di

marketing: pro e contro dei 5 metodi
principali di raccolta dati

3. I focus group

4. Le ricerche di marketing in un contesto

interculturale

5. Conclusioni
 1. Le ricerche di marketing
internazionali
In un contesto interculturale il ricorso alle ricerche di
marketing è indispensabile per ridurre al minimo la possibilità
di commettere errori potenzialmente fatali.

Es. :
 Le ricerche di marketing consistono essenzialmente nella
raccolta, analisi ed esposizione di informazioni relative a un
dato problema

Si distinguono in :

1. Dati Primari (ottenuti ex- novo)

2. Dati Secondari (raccolti in precedenza)

 A. Raccolta di dati primari

I dati primari possono provenire da interviste faccia a faccia ,

sondaggi , focus group, osservazioni o esperimenti.

Per ognuna di queste fonti esistono implicazioni culturali ben

precise e potenziali pericoli se utilizzati in ambito
internazionale . (Es. Interviste telefoniche nel Bangladesh e
parte dell’Africa)
 B. Raccolta di dati secondari

Tendono ad essere meno sensibili dal punto di vista culturale e

più rischiose per quanto riguarda la qualità della fonte (chi ha
raccolto i dati e a quale scopo) e la qualità dei dati stessi
(livello di attinenza ).

Ulteriori problemi relativi a :

• Alla compatibilità e confrontabilità dei dati (utilizzo o meno di
unità di misura);
• Alla precisione e affidabiltà della fonte ;
• Alla freschezza e alla disponibilità dei dati stessi.
2. Implicazioni culturali delle ricerche
di marketing: pro e contro dei 5
metodi principali di raccolta dati
Ciascuno dei 5 metodi principali di raccolta dei dati (interviste
faccia a faccia , sondaggi, focus group , osservazioni ed
esperimenti) presenta insidie di natura culturale :
 Problemi di natura linguistica nelle interviste faccia a faccia;
 Problema della mancata risposta: l’intervistato può non
essere in grado di fornire una risposta per motivi legati a
analfabetismo o scarsa istruzione o per questioni legate alla
privacy o ad altre cause di origine culturale;
 Limitazioni nelle infrastrutture (sondaggi postali, uso di
questionari, interviste telefoniche) : es. In Cina le ricerche
vanno effetuate porta a porta.
 3.I Focus Group
Anche nel caso dei focus group (interviste di gruppo)
intervengono differenze culturali sostanziali. Ecco le
principali:
 Fattore tempo : es. Stati Uniti
 Motivazione: ricompensa in denaro vs necessità di
interazione;
 Rapporti di gerarchia all’interno del gruppo: es.
Polonia;
 Livello di interazione tra i partecipanti : es. Stati Uniti
vs Giappone;
 Il ruolo del mediatore
INERZIA CULTURALE : dai focus group condotti in
Tailandia la Frito Lay ha scoperto che le patatine preferite dai
tailandesi erano quelle al gusto di gamberetti .
Secondo i tailandesi uno snack americano con un sapore
tipicamente tailandese era alquanto improbabile e
conseguentemente la Frito Lay decise di commercializzare il
prodotto in varietà di gusto americane.
 4.Le ricerche di marketing in un
contesto interculturale
I potenziali problemi che si potrebbero presentare nel
condurre ricerche di marketing in ambito
internazionale includono i seguenti:
 ERRORI DI DEFINIZIONE : relativi al modo in cui il problema
è definito nelle singole culture;
 ERRORI DI INQUADRATURA : possono verificarsi quando
popolazioni diverse sono oggetto di ricerca da parte di
culture diverse;
 ERRORI DI SELEZIONE: relativi al modo in cui il campione
viene selezionato all’interno della popolazione .(es. Arabia
Saudita)
 Conclusioni
Nelle ricerche di marketing le distorsioni di
natura culturale sono estremamente
frequenti.
L’oggetto di una ricerca all’interno di una cultura
può non essere indagabile nell’ambito di
un’altra.
I problemi principali in una ricerca di marketing
internazionale includono:

1. La mancata risposta
2. Scarsa propensione a rispondere alle
domande da parte degli intervistati
3. Individuazione di fonti ben informate
4. Discussione di argomenti tabù di natura
personale o familiare
5. Limitazioni nelle infrastrutture
Per avere successo nelle ricerche di marketing in
ambito interculturale è consigliabile:
 Utilizzare frasi brevi e semplici con un lessico
limitato;
 Ricorrere a verbi attivi piuttosto che passivi
 Evitare metafore ed espressioni colloquiali.

Gli strumenti, infine, devono:

 Utilizzare categorie di efficacia comprovata;
 Devono essere sottoposti a retrotraduzione.