Brand Prof.

Andrea Rea
Management A.A. 2009/2010

ALCUNI MODELLI PER LA

DEFINIZIONE DELLA
BRAND EQUITY

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 Brand
Management Il BAV (Brand Asset Valuator) Prof. Andrea Rea
A.A. 2009/2010

dell’agenzia Young & Rubicam

HOW TO BUILD A BRAND

Basic dimensions of a brand - Four Pillars

DIFFERENTIATION
The brand’s point
of difference. RELEVANCE
Relates to How appropriate the brand
margins. is to you.
Relates to market
penetration. ESTEEM
How well
regarded the
KNOWLEDGE
brand is. An intimate
understanding of the brand.
Relates to consumer experience.

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 Brand
Management Il BAV (Brand Asset Valuator) Prof. Andrea Rea
A.A. 2009/2010

dell’agenzia Young & Rubicam

THE BAV POWERGRID
Power Grid
Growing Potential Leadership
(Differentiation & Relevance)

Unrealized
BRAND STRENGHT

Potential
or Niche

Eroding Potential

New

Declining

Unfocused

BRAND STATURE
(Esteem & Knowledge)
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 Brand Un esempio di costruzione del Prof. Andrea Rea

brand: Illy
Management A.A. 2009/2010

Illy Concept Bar

Rivista
IllyWords

Tazzine Illy Collection

Galleria Illy
Miscela composta da 9 ingredienti del caffè
Arabica provenienti da 13 paesi

Presidio
distribuzione
automatica

Presidio canale Horeca

Università del Caffè

Manuale
Corporate
Identity
Copyright SDA Bocconi 2007
 Un esempio di costruzione del brand: Illy
– (segue)

 Il Gruppo Illycaffè ha origine a Trieste nel 1933 grazie a Francesco Illy che
inizia l’attività di produzione e commercializzazione di caffè torrefatto.
 Oggi il gruppo è composto da 10 società sparse nel mondo, dedicate alla
distribuzione sui mercati internazionali del prodotto realizzato
esclusivamente a Trieste.
 L’organico è composto da più di 600 addetti, di cui circa 400 operanti nella
sede italiana.

Il fatturato del Gruppo Illy dal 1993 al 2005 I risultati commerciali di Illy nel
(in milioni di Euro) triennio 2003-2005 (in milioni di Euro)
2003 2004 2005
Fatturato Complessivo 190 205 227
Quota di mercato Horeca Italia a
6,3 6,1 6,8
valore
Quota di mercato Horeca Italia a
5,2 5,8 6,2
volume
Quota di mercato retail Italia a
6,5 6,7 6,7
valore (quota sul segmento (30,3) (31,2) (30,5)
espresso)
Quota di mercato retail Italia a
2,3% 2,3% 2,4%
volume (quota sul segmento (14,6) (14,9) (14,6)
espresso)
Fonte aziendale 5
 Brand Prof. Andrea Rea
Management
Il modello BAV: A.A. 2009/2010

ESEMPIO:
IL POWER GRID DELLE MARCHE DEL MERCATO DEL CAFFÉ
100

Illy
Brand Strength

50

0 50 100
Brand Stature
Base: 2005 Italy - All Adults - Coffee

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 Brand Prof. Andrea Rea
Management
Il modello BAV: A.A. 2009/2010

ESEMPIO:
LA RAPPRESENTAZIONE DEI PARAMETRI DELLA MARCA ILLY
100

Illy
Brand Strength

D R E K

50

0 50 100

Brand Stature Base: 2005 Italy - All Adults - Coffee

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 Brand
Management Un esempio di costruzione del Prof. Andrea Rea
A.A. 2009/2010

Brand Illy – (segue)

Illy si caratterizza per aver costruito una chiara e ricca identità di marca grazie
RISONANZA
ad una forte passione per il business, ed un sistema di valori ampiamente
condivisi all’interno e coerentemente realizzati all’esterno. GIUDIZI SENSAZIONI
Brand
Manuale
Corporate Identity PERFORMANCE IMMAGINE

PROMINENZA

Premio Brasile Qualità

del Caffè Espresso Valori fondamentali

Miscela composta da 9 ingredienti del caffè

Arabica provenienti da 13 paesi Centralità
Etica Passione per
l’eccellenza del cliente

Obiettivi:
Diffondere la cultura del caffè espresso a livello internazionale, allargare la nozione di eccellenza qualitativa dal
prodotto alla complessiva esperienza nell’atto di consumo, mediante una ricerca continua di risonanza con la
molteplicità di interlocutori anche di tipo sociale.
 Brand
Management Un esempio di costruzione del brand Illy –
(segue)

L’azienda ha da sempre conferito al caffè un posizionamento elevato: il caffè

RISONANZA
di qualità per eccellenza, che allontana il suo prodotto il più possibile dalla
commodity, creando un’immagine distintiva ed unica rispetto ai GIUDIZI SENSAZIONI
competitors.
PERFORMANCE IMMAGINE

Tazzine Illy
Collection Illy Concept Bar PROMINENZA

Sponsorizzazione eventi culturali (Fiera

d’Arte contemporanea di Rotterdam, Torino,
Brussels)
Caffè
di altissima
qualità Rivista
IllyWords
Galleria Illy
 Brand
Management
Un esempio di costruzione del brand Illy –
(segue)

La marca Illy gode di un elevato credito sociale: i consumatori considerano il

RISONANZA
caffè Illy come il migliore nella categoria in termini di qualità. Il successo
conseguito è in parte frutto della passione e della stima della marca dei
GIUDIZI SENSAZIONI
migliori professionisti del settore Horeca.
PERFORMANCE IMMAGINE

PROMINENZA

Presidio canale Horeca

Università del Caffè

Accessori di design

Prodotti specifici per le esigenze dei Presidio distribuzione automatica

professionisti
 Brand
Management
Un esempio di costruzione del brand Illy –
(segue)

La marca Illy ha stabilito con i suoi consumatori quei legami affettivi forti (coffee
RISONANZA
experience) che hanno portato alla creazione di una schiera di fedelissimi e
appassionati denominati Illy Lovers.
GIUDIZI SENSAZIONI

L’azienda ha manifestato da sempre la propria PERFORMANCE IMMAGINE

visione del caffè come “esperienza estetica di

PROMINENZA
viaggio intellettuale”

Campagna di comunicazione “La Cultura del caffè

Bellezza ha un gusto” della JWT e “Coffee Experience”
 Brand Un esempio di costruzione del Prof. Andrea Rea

Brand Illy – (segue)

Management A.A. 2009/2010

Gli effetti principali determinati dalla customer based-

brand equity sviluppata da Illycaffè sono stati:
politiche di premium price;
maggiori margini;
strategie di estensione;
licensing.
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L’approccio di valutazione di Interbrand nasce dalla volontà di

determinare il valore di un brand non solo in base al valore attuale
delle entrate che il brand è in grado di generare, ma anche
individuandone i possibili flussi futuri.
Inoltre è il primo modello che considera e valuta il “peso” del brand,
inteso come uno degli asset intangibili dell’impresa, sul valore
complessivo dell’impresa stessa.
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La metodologia utilizzata e sviluppata nel 1987 insieme alla London

Business School si basa su tre elementi principali:

Financial Forecasting,
Role of Branding Index
Brand Strength.

Il metodo di valutazione si compone di cinque fasi: Segmentazione,

Financial Analysis (EVA) , Demand Analysis (RBI), Strenght Analysis
(BSS) e calcolo del rendimento attuale netto del brand nel segmento
analizzato.
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SEGMENTATION of the BRAND

Poiché uno stesso brand genera valore

economico differente in segmenti
differenti, il suo valore deve essere
determinato a partire dall’individuazione
dei segmenti in cui opera, e stimato in
ciascuno di essi. La valutazione finale del
brand sarà data, dunque, dalla
sommatoria dei valori determinati nei
diversi segmenti di mercato individuati.
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FINANCIAL ANALYSIS: EVA

La valutazione finanziaria del metodo Interbrand stima il valore con cui il

brand contribuisce al valore complessivo dell’impresa. Esso viene
individuato attraverso la stima dell’Economic Value Added (EVA), metodo
di valutazione finanziaria che permette di valutare quanto un’impresa è
capace di generare introiti al netto delle tasse e del capitale investito.

L’analisi si basa, quindi, su una proiezione del fatturato atteso a 5 anni, in

cui vengono dedotti tutti i costi (diretti e indiretti, tasse incluse) e la
remunerazione degli asset tangibili (proprietà, impianti, capitale,
magazzino). Ciò che resta è un margine attribuibile agli asset intangibili,
di cui EVA rappresenta una valutazione.
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DEMAND ANALYSIS

In questa fase si valuta il ruolo che il brand ha nel generare domanda e se

ne identifica la posizione nella mente dei consumatori. L’analisi individua
inizialmente i principali driver di acquisto che influenzano la domanda nel
segmento analizzato. Essi vengono, quindi, soppesati attraverso degli indici
statistici in base alla loro influenza sulla domanda stessa e viene calcolato il
contributo del brand per ogni singolo driver. La sommatoria dei contributi
del brand per tutti i driver individuati costituisce il Role of Branding Index
(RBI).
 Brand Prof. Andrea Rea
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DEMAND ANALYSIS
Il Role of Branding Index (RBI), indice
che permette di “percentualizzare”
quanto il brand incide sui singoli
driver e sui comportamenti di
acquisto dei consumatori.
L’importanza che riveste questo
indice deriva, quindi, dalla possibilità
di comprendere i punti di forza e di
debolezza del brand nell’ottica dei
consumatori e di individuare nuove
opportunità nel mercato.

(Es. Apple ha per prima identificato nel mercato tecnologico l’importanza del driver
“design” in un settore in cui prima sembrava che questo tipo di fattore non rivestisse
importanza).
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BRAND STRENGTH ANALYSIS:

La Strength Analysis è la valutazione del potenziale della marca
di assicurare una stabile domanda di acquisto tenendo in
considerazione la percentuale di rischio associata al settore.
Rappresenta la forza competitiva del brand. Per stimare tale
percentuale di rischio il brand viene confrontato con i
competitors in base a sette fattori principali:
mercato
trend
diversificazione
leadership
sostenibilità
stabilità
protezione
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BRAND STRENGTH ANALYSIS:

Il valore del brand e dei

concorrenti sui sette fattori
sopra esposti viene identificato
a partire da un concetto di
brand “ideale” che presenta un
tasso di rischio pari a zero. Il
risultato di questa analisi dà
origine al Brand Strength Score,
che permette di analizzare e
individuare velocemente la
posizione della marca in esame
e dei concorrenti nel settore
d’impiego.
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NET PRESENT VALUE:

Il BSS precedentemente individuato, che misura la forza

competitiva del brand, viene in questa fase trasformato in un
tasso di sconto o brand risk ed è completato attraverso
l’utilizzo di una curva S che consente di mappare i brand in
base alla loro forza e alla percentuale di rischio calcolata.
Il valore finale del brand per il segmento analizzato è dato dalla
somma dei rendimenti presenti ed attesi (EVA e RBI) e dalla
percentuale di rischio individuata per quel settore. Il suo valore
totale sarà dato dalla somma dei singoli valori stimati per ogni
segmento di impiego.