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Pietro Veragouth
IL MARKETING ON-LINE
E I SUOI STRUMENTI OPERATIVI
Strategie e tecniche per le-business
contactum.com
A Eleonora
INTRODUZIONE
Questo libro si rivolge agli imprenditori che hanno deciso di
affrontare seriamente largomento Internet. In particolare destinato a coloro che, dopo una fase iniziale di scetticismo e incertezza giustificata soprattutto dalla rapidit con cui il fenomeno
si sviluppato e imposto desiderano capire come la propria
azienda possa sfruttare al meglio le potenzialit di questo mezzo.
Va subito detto che fino a pochissimo tempo fa nel nostro paese Internet e la comunicazione attraverso la rete sono stati argomenti ampiamente sottovalutati, e ci ha innegabilmente prodotto uno scarto rispetto alle nazioni pi evolute, un divario che gi
ci penalizza e sempre pi potrebbe penalizzarci. Se consideriamo
che Internet rappresenta la massima espressione della globalizzazione in quanto permette di abbattere le barriere geografiche,
culturali e linguistiche mettendo in diretta competizione ogni
operatore e trasformando lintero globo in un potenziale mercato
in spietata concorrenza dove informazione, innovazione e agilit sono sinonimo di competitivit ci rendiamo conto di quanto sia importante rimboccarci le maniche e recuperare il tempo
perduto.
La situazione attuale si pu cos sintetizzare: quasi tutte le
aziende possiedono una connessione ad Internet e la maggior parte di esse hanno pubblicato il proprio sito, spinte dalleco di successi importanti che provenivano soprattutto doltre oceano. Ep-
pure, per troppe aziende, la fiduciosa attesa della moltitudine di

ordini e contatti commerciali che sarebbero dovute sopraggiungere da ogni parte del mondo si rivelata vana, nonostante la
chiara percezione di trovarsi sulla strada giusta.
Perch Internet sembra aver dispensato successo ad alcune
aziende e non ad altre? Le ragioni sono molteplici e legate per lo
pi alle differenti strategie messe in campo: se poco efficaci, o addirittura inesistenti, indeboliscono i vantaggi offerti dalla presenza on-line.
Da questo punto di vista, il nostro ritardo pu presentare
anche un elemento positivo, in quanto, per cos dire, si lasciato
ad altri lonore e lonere di fare da cavie e di sbagliare dove era
necessario che qualcuno sbagliasse.
Le aziende che per prime hanno creduto in Internet potevano disporre di tecnologie che oggi fanno ridere, e non avevano punti di riferimento sicuri a partire dai quali elaborare le
proprie azioni, perch la diffusione di Internet non aveva ancora superato la massa critica e non si potevano conoscere le
reazioni del mercato. Il loro era in un certo senso un navigare
al buio. Allincertezza quindi subentrata una fase di euforia
(labbiamo appena lasciata alle spalle) legata a tutto ci che
aveva a che fare con Internet e caratterizzata da aspettative
e conseguentemente da investimenti che spesso andavano
ben oltre il buon senso. Superate queste queste crisi di crescita,
il trend appare oggi consolidato, il grafico di crescita mostra
una retta in salita e il quadro che si va delineando evidenzia
laffermarsi, anche in questo campo, dei valori di sempre: professionalit, competenza, qualit. Oggi limprenditore pu fare
tesoro degli errori e dei successi altrui per costruire la propria
strategia, consapevole inoltre, e ci non poco, di investire
nella giusta direzione, anzi nella direzione pi giusta.
Con i suoi oltre 250 milioni di utilizzatori sparsi in tutto il
mondo e la sua rapida e costante crescita, Internet rappresenta una
realt la cui portata economica e sociale non facile da comprendere. Se consideriamo poi che chi utilizza questo mezzo appartiene alla fascia ricca e produttiva della popolazione e che allinterno delle imprese Internet divenuto uno strumento di utilizzo
quotidiano, possiamo capire come il modo di operare della maggioranza delle aziende sia destinato a mutare radicalmente.
La domanda che, in veste di imprenditori, ci dobbiamo porre
non quindi pi se dobbiamo o meno investire su questo strumento, ma come possiamo impiegarlo per trarne il massimo beneficio.
Se fino a poco tempo fa eravamo abituati a pensare a Internet
come a un semplice mezzo di comunicazione o a un contenitore
di informazioni dove ogni utente, in base ai propri interessi, autonomamente individuava loggetto della propria ricerca, oggi ci
rendiamo conto che le sue potenzialit vanno ben oltre questa limitata concezione. E sono proprio i nostri clienti attuali e potenziali, i nostri partner, ma soprattutto i nostri concorrenti a stimolarci a porci le giuste domande.
Come possibile trasformare la nostra presenza in Internet da
passiva, una realt immobile in pigra attesa della visita di altri
utenti, ad attiva un soggetto consapevole in grado di raggiungere e stimolare lattenzione degli interlocutori pi interessanti?
Quali sono le leve attraverso cui un potenziale cliente sceglier la nostra azienda piuttosto che quella concorrente?
Possiamo condurre campagne mirate su paesi o regioni specifiche?
Come possiamo consolidare la fedelt dei nostri clienti in un
mercato che si presenta sempre pi impersonale e al tempo stesso competitivo?
Di cosa dobbiamo tener conto se desideriamo vendere i nostri
prodotti o servizi direttamente allutilizzatore finale?
Quali sono i livelli di sicurezza garantiti da Internet?
Lobiettivo che mi sono prefissato nella stesura di questo vo-
10
lume quello di offrire, con un linguaggio che mi auguro comprensibile anche per i non addetti ai lavori, alcune risposte a queste domande, allo scopo di offrire una visione sufficientemente
chiara di ci che oggi la rete e di quello che sar nel prossimo
futuro, per orientare limprenditore verso linvestimento pi adeguato alla realt della propria azienda.
Per rendere la lettura pi stimolante desidero proporre un ulteriore spunto di riflessione: abbiamo la fortuna di vivere nella
fase iniziale di un importante processo di trasformazione e, come
sempre accade nei momenti storici caratterizzati dallintroduzione di nuove tecnologie, loperatore attento, che sa interpretare al
meglio questi momenti e tradurli in opportunit concrete, sar in
grado di trarne il massimo vantaggio anche in una prospettiva
di lungo termine.
Buona lettura
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RINGRAZIAMENTI
Sentiamo dire che il capitolo dei ringraziamenti quello pi
difficile da scrivere... Sottoscrivo in pieno questa affermazione.
Per evitare imbarazzanti dimenticanze cercher di andare con
ordine.
Incomincio dai miei affezionati clienti, che mi hanno dato fiducia crescendo insieme con me in questi anni di lavoro in un settore pionieristico.
Grazie a tutti gli interlocutori istituzionali, che hanno dimostrato professionalit e grande disponibilit facendo fronte alle
infinite richieste di dati statistici... provveder senzaltro a recapitare loro almeno una copia del libro anche se in lingua italiana in segno di riconoscenza e soprattutto per mostrare loro che
tanto lavoro non stato completamente inutile.
Grazie anche a tutti i miei collaboratori: la loro autonomia mi
ha permesso di distrarmi nella stesura di questo libro.
Massima gratitudine alla mia socia, Maria Luisa Corbolani,
senza la quale non so dove sarei oggi.
Un pensiero davvero riconoscente a Dante Moccetti: il confronto continuo e schietto con lui stato fondamentale non meno
dei suoi preziosi consigli. Senza il suo costante stimolo questo
libro non avrebbe visto la luce.
Lultimo ringraziamento (non certo il meno importante e sentito) per i miei genitori e per la loro infinita pazienza.
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SOMMARIO
INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO? ............... 21
CERA UNA VOLTA, QUALCHE ANNO FA... ..................................... 23
Un progetto militare ...................................................................... 23
In origine era Arpanet ....................................................................24
La nascita del World Wide Web ...................................................... 25
Come funziona il Web ................................................................... 26
LE MOLTE ANIME DI INTERNET ....................................................... 29
La posta elettronica .......................................................................29
World Wide Web ........................................................................... 30
Ftp server ......................................................................................30
Gopher server ................................................................................31
Mailing list server ........................................................................... 31
Usenet e i newsgroup ....................................................................32
INTERNET PER LAZIENDA ......................................... 33

BUSINESS ALLA VELOCIT DELLA LUCE .........................................35
Nel regno del marketing ................................................................ 36
Internet come strumento di management ......................................37
Tipologia di business e Internet ...................................................... 38
Chi sono i nostri clienti? .................................................................38
Quale prodotto, quale servizio? ...................................................... 40
Internet per migliorare lefficienza e tagliare i costi ......................... 43
INTERNET NELLAREA DELLEDI.
LE AZIENDE NELLECONOMIA GLOBALE .........................................45
Due realt indipendenti .................................................................. 46
Il ruolo di Internet nellEDI ..............................................................46
OLTRE LA RETE PUBBLICA: INTRANET ............................................. 48
14
SOMMARIO
Cosa Intranet .............................................................................. 48

Intranet per le aziende ................................................................... 49
Quali vantaggi? ............................................................................. 49
Unopportunit da sfruttare: il telelavoro ........................................ 51
Intranet e la gestione delle vendite ................................................. 52
La formazione attraverso Intranet ................................................... 52
Intranet in tutti i gangli vitali dellazienda ....................................... 53
A chi si rivolge? .............................................................................. 53
Di cosa ho bisogno? ....................................................................... 54
Il funzionamento di Intranet ........................................................... 54
Tre possibili applicazioni ................................................................. 54
Il costo della soluzione Intranet ...................................................... 56
Ma quanto costa alle aziende non disporre
di Intranet? .................................................................................... 57
Come rendere efficiente un Intranet aziendale ............................... 57
UNA SVOLTA EPOCALE: LET DEL COMMERCIO ELETTRONICO ..... 61
La globalizzazione dei mercati ........................................................ 61
La delocalizzazione dei processi ...................................................... 62
Una nuova consapevolezza ............................................................ 63
La novit dellEuro ......................................................................... 64
Una nuova dimensione per il commercio ........................................ 65
Quali motivazioni? ......................................................................... 67
Quali prodotti? .............................................................................. 67
Vantaggi delle-commerce per le aziende ....................................... 68
Dalla parte del consumatore .......................................................... 70
Una scelta obbligata ...................................................................... 72
Quale e-commerce? ....................................................................... 73
Un negozio virtuale ........................................................................ 73
Il sito come negozio ....................................................................... 77
Negozio virtuale e negozio reale ..................................................... 78
Un solo grande problema: la sicurezza ............................................ 80
I certificati digitali ........................................................................... 81
Le firme digitali .............................................................................. 82
I sistemi di crittazione dei dati ........................................................ 82
PKI: il futuro della sicurezza in rete ................................................. 84
LA POSTA ELETTRONICA
COME STRUMENTO DI MARKETING ........................ 85
CAPIRE LA POSTA ELETTRONICA .................................................... 87
SOMMARIO
Un successo imprevisto? ................................................................ 88

@@@@@@@@@@@ ...................................................................... 88
Utilizzare la posta elettronica .......................................................... 89
Anatomia di un messaggio e-mail ..................................................91
Le righe di intestazione .................................................................. 92
Il mittente, questo sconosciuto ....................................................... 94
Il corpo del messaggio ................................................................... 95
Un messaggio efficace ................................................................... 96
La forma del messaggio .................................................................97
Non avere fretta ............................................................................ 98
Aspetto professionale ....................................................................99
Gli allegati ................................................................................... 100
La firma come biglietto da visita ............................................... 101
Gli autoresponder ........................................................................ 101
LE-MAIL PER VENDERE PRODOTTI E SERVIZI
E PER PROMUOVERE LAZIENDA ................................................... 103
Spamming e Direct E-mail Marketing ........................................... 104
Gli elenchi Opt-in e il Permission E-mail Marketing .................... 105
Come funziona una campagna opt-in? ........................................ 107
Con quali risultati? ....................................................................... 108
Quanto costa? ............................................................................. 108
Costruire una mailing-list privata .................................................. 109
Le quattro I delle-mail marketing ............................................. 109
I form di adesione alle mailing-list ............................................. 111
Lobbligo di interagire: le newsletter ............................................. 111
Quale newsletter? ........................................................................ 112
IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO

PER LO SVILUPPO DELLE AZIENDE ......................... 113
IL SITO WEB COME STRUMENTO DI LAVORO ............................... 115
I siti Internet ................................................................................ 116
Comunicazione 24 ore al giorno .................................................. 117
Acquisire informazioni sui visitatori ............................................... 117
La stessa visibilit per tutti i concorrenti ........................................ 118
Molte pagine, molti indirizzi ......................................................... 119
La scelta del dominio ................................................................... 120
Proteggere il dominio ................................................................... 122
Limportanza della Home Page ..................................................... 123
Come impostare una efficace Home Page .................................... 124
15
16
SOMMARIO
La lentezza del web. Un limite dalle ore contate ........................... 128

Le tecnologie xDSL ....................................................................... 129
ADSL ........................................................................................... 130
Stiamo ai fatti .............................................................................. 130
Nella home page, tutto in alto ...................................................... 131
Facile da navigare, come sfogliare un giornale .............................. 131
Unaltra regola: cambiare spesso .................................................. 132
Il sito contenitore. La nascita dei portali .................................... 133
I rischi delle mode ........................................................................ 135
I SITI WEB PER LE AZIENDE CHE VENDONO
AD ALTRE AZIENDE: IL B-TO-B ...................................................... 137
Premessa ..................................................................................... 137
Diamo qualche numero ................................................................ 139
Un po di elasticit ....................................................................... 141
Il sito per lazienda orientata al b-to-b .......................................... 143
Scrivere i contenuti per un sito rivolto al b-to-b ............................. 143
Diamo al visitatore quello che cerca .............................................. 145
Meglio i fatti delle parole ............................................................. 148
Il sito che lavora ........................................................................... 149
Cooperare ................................................................................... 150
Arrivano i vortali ...................................................................... 151
I SITI WEB PER LE AZIENDE
CHE SI RIVOLGONO A UN PUBBLICO SELEZIONATO ...................... 153
Premessa ..................................................................................... 153
Lazienda punto di riferimento ...................................................... 154
Tutti insieme, uno per uno ........................................................... 154
La comunit dei visitatori ............................................................. 155
CHE SI RIVOLGONO AL GRANDE PUBBLICO ................................. 156
Per chi gi in rete ...................................................................... 157
La grafica come forma del messaggio ........................................... 157
Scrivere per il web ....................................................................... 158
Differenza e personalit ............................................................... 159
Non invadente ma seducente ....................................................... 160
Alto profilo e massima credibilit .................................................. 160
Poche parole? .............................................................................. 161
Tanti rimandi ................................................................................ 161
Limportanza del feedback ........................................................... 162
Come avviene il feedback ............................................................ 164
SOMMARIO
Lanalisi del traffico ...................................................................... 164

Cosa si pu riuscire a sapere dei visitatori ..................................... 165
I log file ....................................................................................... 166
Lanalisi dei log ............................................................................ 167
Oltre i log .................................................................................... 169
I token e i loro limiti ..................................................................... 169
La fortuna dei cookie ................................................................... 170
Quali informazioni? ...................................................................... 171
Quali vantaggi? ........................................................................... 171
LA VISIBILIT.
PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI ................... 173
TROVARE ED ESSERE TROVATI:
MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY .............................................. 175
I motori di ricerca ......................................................................... 177
Le directory .................................................................................. 178
La coerenza o la completezza? ..................................................... 179
Operazioni controllabili e no ......................................................... 181
Siamo pronti? .............................................................................. 181
Non aspettate che vi vengano a cercare! ...................................... 182
Registrarsi, ma come? .................................................................. 182
Quale servizio? ............................................................................ 183
Un esempio di registrazione ......................................................... 185
Brutte sorprese ............................................................................ 186
Un errore da non commettere ...................................................... 186
Da che parte stanno? ................................................................... 187
I criteri di ordinamento ................................................................. 187
I meta tag ................................................................................ 189
La scelta delle parole-chiave ......................................................... 191
La popolarit ............................................................................... 192
Il cosiddetto spamdexing .......................................................... 192
Lerba del vicino pi verde? ....................................................... 193
Indici stranieri .............................................................................. 193
Le jump pages ......................................................................... 194
Tecniche di guerriglia ................................................................... 194
Se serve tenete lontani i crawler ................................................... 195
Regole generali di registrazione .................................................... 196
Uneccezione da considerare: Yahoo! ........................................... 197
Fa un buon sito e individua la categoria giusta ............................. 199
Non siate schiavi dellalfabeto ...................................................... 199
17
18
SOMMARIO
Conclusioni .................................................................................. 200

NEWSGROUP E MAILING LIST:
PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNIT ON-LINE ....................... 203
Il popolo di Usenet ....................................................................... 203
Caratteristiche e vantaggi dei newsgroup ..................................... 204
Dove si trovano i newsgroup ........................................................ 205
Capire i newsgroup ...................................................................... 207
Ma cosa siamo qui a fare? ........................................................... 209
Quali prodotti? ............................................................................ 210
Un nemico: la maledetta pubblicit .............................................. 211
Laltra faccia del problema ............................................................ 211
Precauzione. Un indirizzo e-mail dedicato ..................................... 212
Come promuoversi nei newsgroup ............................................... 212
La forma del messaggio ............................................................... 213
Mascherare lidentit ................................................................... 214
LE MAILING-LIST .......................................................................... 216
Ascolta e impara .......................................................................... 217
Raccomandazioni e opportunit ................................................... 217
Mailing list moderate e non moderate .......................................... 218
La figura del moderatore .............................................................. 218
Lo spam nelle liste non moderate ................................................. 219
Mailing list pubbliche e private ..................................................... 220
Come scovarle? ........................................................................... 220
Liszt ............................................................................................. 221
CataList ....................................................................................... 221
Approcci .................................................................................. 223
INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK ..................... 225
Un link. Dove e come ................................................................... 226
Prima regola, conosci il tuo prossimo ............................................ 226
La via pi lunga: usare le directory ................................................ 227
La via pi breve passa dai motori di ricerca ................................... 227
Proviamo a invertire i ruoli ............................................................ 227
Ottenere un link .......................................................................... 228
Contattare altri siti ....................................................................... 228
Come rivolgersi al webmaster ...................................................... 230
Cooperare o competere? ............................................................. 231
Il link come completamento del sito ............................................. 231
Linkare senza permesso? .............................................................. 231
Controindicazioni? Poche ............................................................. 232
SOMMARIO
Precauzione ................................................................................. 233

C link e link, naturalmente ........................................................ 234
I siti pi cool ............................................................................ 235
Come tracciare i link in entrata .................................................... 235
Quanto siamo conosciuti? ............................................................ 239
Vale la pena di pagare per un link? ............................................... 241
Quanto vale un buon link? ........................................................... 242
Pro e contro delle campagne di mega-linking ........................... 242
Valutare i contenuti ...................................................................... 244
La fascia di et del target ............................................................. 244
Inconvenienti ............................................................................... 245
Conclusioni .................................................................................. 245
LA PUBBLICIT SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO ..................... 247
Familiarizzare con i termini ........................................................... 249
La localizzazione di uno spazio pubblicitario ................................. 249
Lesigenza di uno standard ........................................................... 251
Il formato dei banner ................................................................... 253
Fortuna (e declino?) dei banner .................................................... 253
I banner nei motori di ricerca e nelle directory............................... 254
Tecniche di guerriglia ................................................................... 256
Scegliere tra varie possibilit ......................................................... 256
Investire sui banner ...................................................................... 257
Rivolgersi a unagenzia ................................................................. 259
Quanto costa? ............................................................................. 260
Chi controlla? .............................................................................. 260
Tanti contatti generici o pochi qualificati? ..................................... 261
Come decidere il meglio per la nostra azienda? ............................ 262
Lo scambio di banner ................................................................... 263
Progettare un banner efficace ...................................................... 264
Piano con le promesse ................................................................. 266
In alto e grande ........................................................................... 267
Alternative e nuove tendenze ...................................................... 267
LE PROMOZIONI CREATIVE ....................................................... 269
Se il contenuto non basta: premi e concorsi .................................. 270
Promuovere le promozioni ........................................................... 271
Concorso fai da te? ..................................................................... 273
Un caso esemplare ....................................................................... 273
Gli eventi on-line .......................................................................... 275
GLI SFORZI PROMOZIONALI OFF-LINE ........................................... 276
19
20
SOMMARIO
Punto primo: lubiquit dellURL ................................................... 276

La stampa .................................................................................... 277
Quali giornali? ............................................................................. 278
Capire la stampa .......................................................................... 278
Mettersi in una giusta prospettiva ................................................ 279
Che cosa non notizia ................................................................. 280
Che cosa notizia ....................................................................... 281
Il comunicato stampa ................................................................... 282
Le tre regole di un buon comunicato stampa ................................ 283
La forma del comunicato stampa ................................................. 283
Al bando la creativit ................................................................... 284
Valutare la tempistica ................................................................... 285
A chi il comunicato stampa? E come? .......................................... 285
APPENDICE 1
IL FENOMENO DELLE ASTE ON-LINE ............................................. 287
Benefici per venditori e compratori ............................................... 289
Dai bulletin board alle aste on-line ................................................ 289
Quale asta? ................................................................................. 290
Le aste b-to-b .............................................................................. 291
APPENDICE 2
I DIECI ERRORI CHE BISOGNA EVITARE
QUANDO SI FA DEL MARKETING ON-LINE .................................... 293
Non chiarire gli obiettivi ............................................................. 293
Non definire i vantaggi per il visitatore ....................................... 294
Non integrare il mondo virtuale con il mondo reale .................... 294
Non riflettere sulle operazioni successive .................................... 295
Non rispondere ai messaggi e-mail ............................................ 295
Non monitorare ogni attivit ..................................................... 296
Non capire cosa opportuno svolgere con le proprie forze
e cosa meglio esternalizzare ................................................... 296
Non guardarsi attorno ............................................................... 297
Aspettarsi di sfondare dalloggi al domani .............................. 298
Non essere flessibili ................................................................... 298
INTERNET.
DI COSA STIAMO PARLANDO?
22
INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO?
CERA UNA VOLTA, QUALCHE ANNO FA...

Non rientra negli obiettivi di questo libro spiegare le complesse vicende che in pochi anni hanno portato il mondo industrializzato nel bel mezzo di una svolta epocale, le cui conseguenze e innovazioni sono destinate a cambiare radicalmente il nostro modello
di vita. Le analisi e le previsioni, anche quelle pi prudenti, concordano nel paragonare lavvento di Internet e il vertiginoso sviluppo delle tecnologie informatiche che lo rendono possibile alla
diffusione nel XV secolo della stampa a caratteri mobili, con la differenza fondamentale che, per la natura stessa del mezzo, i tempi
del cambiamento tendono oggi a comprimersi in progressione
esponenziale e in un modo assolutamente sconosciuto ad ogni fenomeno del passato.
Se per questo libro non intende illustrare le tappe che hanno portato il fenomeno alle sue dimensioni attuali, chiaro tuttavia che per capire il presente e tentare una pur generica
previsione sui possibili sviluppi uno sguardo sul passato bisogna pur darlo.
Un progetto militare
Per passato, va detto, si intende un passato molto prossimo:
il principio proprio dietro langolo e si chiama Arpanet, ma
andiamo con ordine.
23
24
Nel 1957, in piena guerra fredda, il Governo degli Stati

Uniti decise di creare un istituto di ricerca orientato al settore
Comando e Controllo della Difesa. Listituto, chiamato
ARPA (acronimo di Advanced Research Projects Agency)
doveva cercare una soluzione a quello che veniva giustamente considerato il tallone dAchille nella rete di comunicazioni
militari. Di fatto, ancora negli anni Sessanta, la Difesa disponeva di un computer centrale al quale erano collegati tutti gli
elaboratori delle sedi periferiche, una condizione che rendeva
estremamente vulnerabile il sistema: bastava infatti distruggere lunit centrale per rendere inutilizzabile ogni informazione. Occorreva dunque che ogni computer potesse comunicare
con gli altri senza necessariamente passare dal centro, e occorreva fare in modo che si potesse aver accesso a tutte le informazioni e ai comandi dellintero sistema da qualsiasi sede, a
prescindere dalleventuale distruzione di uno o pi gangli.
In origine era Arpanet

Lagenzia ARPA metteva a punto nel 1969 una prima rete
telematica, chiamata Arpanet, che sperimentalmente collegava quattro universit degli USA; nel 1971 gli enti connessi
erano gi 15, tra cui la Nasa. Per tutti gli anni Settanta Arpanet continua a svilupparsi in ambito universitario e governativo, ma dal 1974, di fatto, con limporsi dello standard di trasmissione TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet
Protocol), il nome che si impone quello di Internet. Un primo grande impulso alla diffusione della rete al di fuori degli
ambiti pi istituzionali e accademici si ha negli anni Ottanta
grazie allavvento dei personal computer, che rende potenzialmente collegabili centinaia di migliaia di utenti.
Intendiamoci, ancora per tutti gli Ottanta luso della rete
resta appannaggio quasi esclusivo di centri universitari e isti-
tuti di ricerca, pubblici e privati. Per succedono due cose

molto importanti, o quantomeno tali appaiono retrospettivamente. Ci si accorge intanto che a un uso istituzionale della
rete si affianca un crescente traffico di informazioni pi private: i membri della comunit scientifica si scambiano s informazioni e dati, ma anche messaggi variamente estemporanei e chiacchiere. Nasce in questo modo, spontaneamente,
le-mail, la posta elettronica, e a seguito si cominciano a organizzare delle sorte di tavole rotonde in rete e dunque i
primi newsgroup.
Daltra parte nel 1983 ARPA esaurisce il suo scopo: il rubinetto dei fondi pubblici si chiude, la sezione militare si stacca e va a costituire una propria struttura pi riservata e segreta: MILNET. Con luscita dei militari si impone definitivamente un dominio pubblico della rete, delle sue tecnologie,
delle sue risorse. I passi successivi sono cronaca.
La nascita del World Wide Web

Un ulteriore importantissimo passo avanti nella direzione di
una diffusione di massa di Internet quello compiuto nel 1993
presso il CERN di Ginevra: lEuropa si affaccia sulla scena di
Internet apportandovi un fondamentale contributo, quello che
effettivamente ha reso Internet commercialmente appetibile.
Il percorso quello classico di tante invenzioni che nella
storia delluomo si sono rivelate rivoluzionarie un po alla
volta, acquisendo strada facendo un carattere di universalit
cui gli stessi attori protagonisti non avevano pensato. In questo caso il contributo fondamentale lo si deve a un ricercatore
inglese, Tim Berners-Lee, che a Ginevra si pone il problema
di consentire a tutti i ricercatori un agevole accesso alle informazioni presenti nei diversi calcolatori senza dover necessariamente conoscere linguaggi e sintassi complicati. Rendere
25
26
disponibili e di facile accesso le informazioni: questa lesigenza. Ecco dunque lintuizione di un nuovo ed estremamente
semplice sistema di archiviazione e di ricerca delle informazioni. I documenti (testi, immagini fisse o in movimento, suoni ecc.) vengono organizzati in modo ipertestuale, in modo
cio che ognuno di essi sia collegabile ad altri (tramite i cosiddetti link) e accessibile a richiesta dellutente. Ogni documento, purch registrato in un sito della rete ed identificato in
modo univoco con il suo indirizzo (URL, cio Universal Resource Locator), diventa immediatamente accessibile da qualsiasi angolo del mondo.
Per cominciare a prendere familiarit con termini che sono
di uso quotidiano nella rete, diremo che il World Wide Web, o
pi semplicemente Web, la ragnatela mondiale, funziona
grazie al protocollo HTTP (Hypertext Transfer Protocol), che
consente il trasferimento di pagine scritte utilizzando il linguaggio HTML (Hypertext Markup Language).
Come funziona il Web

Per proseguire con le semplificazioni, possiamo immaginare che i documenti archiviati nei diversi e lontani punti del
web sono concettualmente suddivisi in una serie di pagine
contenenti testi, immagini, suoni, filmati ecc. Queste pagine
possono venire trasferite da un angolo allaltro della rete in
tempo reale grazie al citato protocollo HTTP, universalmente
condiviso.
Dal punto di vista formale, il web costituito da pagine, riunite in siti pi o meno omogenei, ognuna delle quali caratterizzata da un preciso indirizzo Tcp/Ip (il protocollo che tiene
in piedi la rete, in pratica un archivio di indirizzi espressi in
una forma numerica codificata, cosa che per non spaventa gli
utenti, perch ad ogni combinazione numerica si accompagna
anche una denominazione in caratteri alfabetici, pi facile e

intuitiva da ricordare).
Per navigare tra le varie pagine, il software necessario un
Web Browser (che in italiano potrebbe tradursi come sfogliatore di pagine), che permette allutente di visualizzare sullo
schermo del proprio computer testi opportunamente impaginati, immagini e filmati, magari accompagnati da colonne sonore; il tutto, in un pout pourri multimediale che va sempre pi
di moda.
Ci che rende particolari le pagine di Internet rispetto a
quelle di un normale libro, che sono ipertestuali: ovvero si
possono leggere in forma piana, dallinizio alla fine (come si
leggerebbe un libro, o una rivista), oppure seguendo percorsi
personali di ricerca, resi possibili dalla presenza di link (collegamenti). Un link permette di saltare in pochi istanti ad altre pagine, assecondando la curiosit del lettore, secondo percorsi di lettura che possono essere del tutto diversi dalle intenzioni di chi quelle pagine ha scritte.
La crescita del fenomeno www. Come mostra il grafico, i siti nel mondo
sono passati dalle poche centinaia dellinizio degli anni 90 ai quasi 20
milioni attuali. Il dato, tra laltro, tiene conto solo dei domini .com.
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Il www pu venir anche usato per fare telefonate e videoconferenze, e questa possibilit particolarmente popolare
nelle situazioni e nei paesi in cui sono gi disponibili connessioni a banda larga, tali cio da consentire un flusso di dati incomparabilmente superiore a quanto non permetta oggi un
modem domestico.
La popolarit e la versatilit del protocollo, inoltre, lo rende sempre pi utilizzato dalle aziende tanto per le loro reti
interne (Intranet) quanto per i collegamenti con le loro strutture commerciali o con i partner, con i fornitori, con qualsiasi altra realt decidano di collegarsi distribuite ovunque nel
mondo. In questultimo caso, tecnicamente parlando, si ha a
che fare con unExtranet, cio con una rete privata geograficamente distribuita. facile rendersi conto degli enormi vantaggi e delle potenzialit offerti dal sistema: laccesso immediato a dati e informazioni, resi disponibili con vari livelli di
riservatezza, offre alle aziende nuove straordinarie opportunit di business.
LE MOLTE ANIME DI INTERNET

A occhi profani, Internet sembra un mondo compatto,
ununica realt che si presenta in modi diversi e che viene
variamente definita. Non cos. In realt sono molti i fili che
servono per tessere la rete, anche se in paesi come lItalia,
dove lesplosione del fenomeno Internet avvenuta in modo
sincrono rispetto al prepotente imporsi del World Wide Web,
si come diffusa una sorta di identificazione di Internet e web.
In realt il web solo uno dei capisaldi della rete, e neppure il pi diffuso, bench sia quello dalle potenzialit maggiori
e dal pi straordinario trend di sviluppo. Vediamo dunque quali sono i principali protagonisti di una storia che rischia di rivoluzionare i rapporti tra le persone, i principi del commercio, le fondamenta stesse della comunicazione mondiale.
La posta elettronica
Dal punto di vista concettuale del tutto paragonabile alla
posta tradizionale, solo che molto pi veloce, facile da utilizzare, semplicissima da archiviare e, soprattutto, molto pi
conveniente. Al prezzo di una telefonata urbana, e talvolta
nemmeno di quella, si possono spedire messaggi in tutto il
mondo, avendo la certezza, se non si sbagliato lindirizzo,
che verr recapitata in tempo reale.
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Anche se lesplosione del web sta radicalmente cambiando

lidentikit dellutilizzatore tipo di servizi Internet, la posta elettronica costituisce ancora, per moltissima gente, la principale forma
di accesso alla rete, e certamente quella considerata pi utile.
un fatto documentato da statistiche che la maggior parte di quanti
incominciano a utilizzare la posta elettronica, a differenza di chi
naviga sul web, tende a considerarla un servizio irrinunciabile.
World Wide Web

Abbiamo gi parlato della sua nascita, del suo sviluppo e del
suo funzionamento, almeno a grandi linee. Del web, inoltre, e
dellutilizzo del web da parte delle aziende in termini di promozione e marketing, si occuper gran parte di questo libro.
Resta qui da dire che, dopo la posta elettronica, il web la
pi diffusa modalit di contatto con la rete.
Ftp server
I server FTP (File Transfer Protocol) sono degli elaboratori collegati in rete e che funzionano come immensi magazzini
di dati, di tutti i formati masticabili in qualche modo dai
computer: immagini, filmati, pacchetti software ecc. Le aziende che li utilizzano sono principalmente quelle informatiche e
dellintrattenimento, che li trovano utili come centri di distribuzione dei loro prodotti, soprattutto per farli pervenire agli
sviluppatori e ai beta tester.
Limpiego dei server FTP, regolato dagli standard del File
Transfer Protocol, non propriamente semplice, e richiede una
certa conoscenza informatica. Inoltre, il protocollo non consente tutti quegli effetti speciali a cui il web ci ha abituati, e
pertanto il suo utilizzo rimane confinato a un ambito di lavoro: ho bisogno di copiare un file messomi a disposizione da un
server FTP e per fare ci utilizzo un software ce ne sono
diversi che mi consente di collegare il mio computer a quel

server e di eseguire una copia sicura e veloce.
Gopher server
Da un certo punto di vista, i Gopher server sono la faccia
simpatica degli Ftp server: sono molto pi facili da usare, e in
pi i programmi che su questi canali si distribuiscono sono
particolarmente rivolti al pubblico dei normali navigatori, con
poche conoscenze tecniche e poca voglia di impararle. Un altro vantaggio non indifferente costituito dalla possibilit di
link con le pagine del www.
Pur con tutti questi vantaggi, i Gopher vengono usati sempre di meno, bench nei primi anni di sviluppo della rete fossero molto diffusi. La diminuzione di popolarit si spiega proprio con la diffusione del web, come per i server FTP. Se tuttavia quelli sono sopravvissuti, bench relegati a unutenza
professionale, i Gopher non hanno alcuna possibilit di competere con la spettacolarit e la semplicit duso del web.
Mailing list server

Sono uno degli strumenti pi apprezzati dalle aziende, perch permettono uninterattivit e una possibilit di feedback
notevoli, rivolta soprattutto a quei soggetti selezionati con cui
il contatto pi frequente e potenzialmente proficuo, come
clienti selezionati, fornitori, consulenti.
Nella pratica, funzionano come smistatori di messaggi di
posta elettronica, con la particolarit che ogni iscritto alla lista riceve ogni messaggio che ognuno degli altri invia al server, e i suoi messaggi arrivano nella mailbox di qualunque altro iscritto. Il grande vantaggio di questa modalit di comunicazione che scrivere un messaggio (una lettera, una newsletter, una risposta) equivale a scriverne molti.
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Pensiamo ai vantaggi di questa tecnologia per la distribuzione della pubblicit, o per la diffusione di importanti informazioni tecniche su un prodotto; pensiamo alla straordinaria
utilit che pu avere una mailing list quando si ha lesigenza
di testare un prodotto, o di monitorare le aspettative, i desideri e gli umori dei clienti, o ancora se serve fare il punto sullimmagine dellazienda verso lesterno... Attraverso queste
discussioni, lazienda ha la possibilit di capire, con una rapidit e unefficacia difficilmente raggiungibili con altri mezzi,
quello che sta succedendo al suo business.
Usenet e i newsgroup
Se i newsgroup non fossero sulla rete, ma nel mondo reale,
si definirebbero pi semplicemente bacheche. E come bacheche in effetti funzionano, nel senso che chiunque pu inviarvi
dei messaggi usando la posta elettronica, e chiunque pu leggere tutti i messaggi arrivati. Una caratteristica dei Ng, che li
rende molto utili soprattutto in certi ambienti, per esempio
quelli accademici, che ognuno di essi dedicato a un argomento specifico. Dalle scienze agli sport, dalla cucina al calcio, non esiste argomento che non abbia il suo apposito gruppo di discussione.
Il settore di Internet che raccoglie i Ng chiamato Usenet,
e comprende ormai decine di migliaia di gruppi (ma un censimento nei fatti impossibile, vista la dinamicit della vita
della rete). In lingua italiana, i Ng censiti sono circa 2000,
anche qui in dinamica incertezza.
Una caratteristica particolarmente utile dei Ng, che ogni
messaggio depositato riporta in calce lindirizzo e-mail del
mittente, la qual cosa importante nel caso in cui si voglia rispondere a un messaggio particolarmente interessante non in
forma pubblica ma privatamente.
INTERNET PER LAZIENDA
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BUSINESS ALLA VELOCIT DELLA LUCE

Il marketing e il commercio mediante lo strumento Internet
hanno ricevuto negli ultimi tempi unattenzione dalla stampa
inferiore solamente al fenomeno del trading on line: il mercato
ama pubblicizzare storie di successo nelle vendite, e in questo caso gli esempi non mancano di certo.
Altrettanto certo che non mancano neppure casi di insuccesso e fallimento per lo pi determinati da errori nella valutazione degli obiettivi e dalla mancanza di una adeguata strategia ma
di questi ultimi lopinione pubblica tradizionalmente pi portata a dimenticarsi.
comunque una realt che migliaia di aziende hanno sviluppato il proprio business in rete nel corso degli ultimi due
anni, e molte altre attivit che hanno a che fare con Internet
sono nate nel giro di pochi mesi e continuano a nascere. Il
nuovo corso delleconomia mondiale sembra proprio aver
scelto la rete.
A partire dallavvento del web, cio dal 1992 e in misura
sempre crescente con gli anni, il management aziendale pi illuminato e i pi lungimiranti uffici di marketing hanno spinto
molte aziende a entrare in Internet. Oggi, secondo i dati forniti
dalla Inktomi Corp. e dal NEC Research Institute, le pagine web
sono pi di un miliardo, l86% delle quali in lingua inglese. Nel
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mese di gennaio 2000, una indagine della Nua Internet Surveys

ha indicato in ben 248,6 milioni le persone on-line in tutto il
mondo: quasi 250 milioni di potenziali consumatori: non straordinario?
Tuttavia, lo dicono tutte le statistiche e gli studi previsionali,
ancora nel prossimo futuro (e per quanto si possa prevedere il
futuro da un presente in cos vertiginosa trasformazione) la maggior parte del commercio in rete non avr direttamente a che fare
con i consumatori, ma sar il cosiddetto business to business,
cio linsieme delle operazioni commerciali tra le aziende, ad
assorbire gran parte delle risorse e dei benefici della rete.
Per completezza di informazione, anche se sono fenomeni che
riguardano soprattutto gli Stati Uniti, dopo il b-to-b la seconda e
la terza categoria di commercio in Internet, per ampiezza del volume daffari, sono costituite rispettivamente dalle aziende che
vendono allo Stato e dalle aziende che vendono alle istituzioni
educative. Quasi lintero ammontare delle vendite rientra in
queste tre categorie; buon ultimo per ragioni molteplici e complesse il cosiddetto b-to-c (business to consumer) cio la vendita diretta, dove pure, specie per particolari categorie merceologiche, le possibilit di successo sono importanti.
Nel regno del marketing

Internet il paradiso del marketing, tanto che molte societ lo
utilizzano esclusivamente per scopi di marketing. Per quale ragione? Semplice: estremamente pi economico degli altri mezzi di
comunicazione, concede un responso pressoch immediato, consente di usufruire di una base di ricerca mondiale.
I visitatori delle pagine web spesso lasciano una serie di informazioni e di indizi che gli uomini del marketing hanno imparato a leggere e sfruttare per migliorare prodotti e strategie
di vendita. La stessa lettura dei dati statistici sul sito azienda-
le genera informazioni di grande valore, e se ci non bastasse, la rete mette a disposizione a costo zero uninfinit di
dati: demografici, comportamentali, previsionali.
Grazie al fatto che Internet uno strumento di comunicazione
estremamente veloce ed economico, il modo ideale di condurre
strategie di marketing, come del resto cercheremo di mostrare in
gran parte delle pagine di questo libro
Internet come strumento di management

Il management, si dice, consiste in cinque azioni: progettazione, direzione (leadership), distribuzione dei compiti, organizzazione e controllo. Diciamo allora che tutte le strategie di
management hanno la necessit di collegare, valutare e distribuire informazioni, e che Internet lo strumento migliore per
collegare e distribuire informazioni di management.
un dato di fatto che quando un manager acquisisce dimestichezza con Internet finisce per non poterne pi fare a meno: scopre quanto pu essergli loro di aiuto nel pianificare progetti nel proprio business, e come gli dia la forza di ampliare la propria visuale.
Le aziende che usano massicciamente Internet vedono espandere i propri orizzonti: diventa naturale attraversare i confini nazionali e su Internet non esistono costi aggiuntivi da lunghe distanze. Aziende con aspirazioni internazionali si muovono velocemente, aziende senza strategie internazionali, presto le creano. Tutto questo, naturalmente, a condizione di essere guidate da
un management allaltezza del compito, in caso contrario il futuro non sar roseo, a prescindere da Internet.
Ulteriori straordinari benefici si ottengono quando lazienda
geograficamente plurilocalizzata: reti private (Intranet ed Extranet) integrate con la rete pubblica (Internet) possono collegare le diverse sedi, le risorse vengono ottimizzate, il lavoro migliora in quantit e in qualit.
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Tipologia di business e Internet

Come abbiamo visto, Internet apporta numerosi benefici al
commercio, ma non ogni tipologia di business se ne avvantaggia allo stesso modo, e non tutte le aziende ne hanno bisogno in
egual misura.
Prima di entrare nel mondo della rete, bisogna capire che
cosa ci si aspetta, dove si vuole arrivare, dove ragionevole
aspettarsi di arrivare. Molte aziende hanno avviato una loro presenza in rete mettendo a punto siti molto elaborati quando non
erano ancora in grado di utilizzare correttamente una e-mail, o
non consideravano ancora Internet come una priorit, o non erano pronte a imparare da quello che vedevano accadere nel loro
sito, spesso frequentato solo da pochi curiosi. Molte di queste
aziende hanno abbandonato la rete pi povere di prima e sono
ancora l che non si spiegano come possa essere successo. Molte altre hanno fatto tesoro di un iniziale insuccesso e hanno corretto il tiro, e cominciano a vederne i risultati. Insomma, si pu
ottenere un grande successo su Internet, ma bisogna impararne
le regole e seguirle.
Chi sono i nostri clienti?

Una prima bella domanda. Chi disposto ad acquistare i nostri prodotti su Internet? Intanto va detto che se i nostri clienti
si trovano gi in rete chiunque siano, privati consumatori,
aziende piccole o grandi, rivenditori, distributori allora dovr
esserci sicuramente anche la nostra azienda. Ma non necessariamente per vendere, o non principalmente.
Come abbiamo visto, la maggioranza dei traffici commerciali
su Internet riguarda il business to business. Se questo anche il
nostro settore, converr mettere a punto strategie di vendita e
predisporre strumenti adeguati al nostro interlocutore. Il sito che
faremo, insomma, sar di un tipo piuttosto che di un altro, il lin-
guaggio e il messaggio saranno adeguati allinterlocutore, sia esso

un manager dellufficio commerciale o un rivenditore al dettaglio.
Dovremo inoltre fare in modo di promuovere la nostra azienda e
il nostro sito in modo funzionale allo scopo, presentare la nostra
offerta nei luoghi deputati ad accoglierla, cio nei luoghi della rete
dove chi ha bisogno di acquistare un prodotto come il nostro verosimilmente andr a dare unocchiata in cerca della qualit migliore, o del migliore prezzo.
Chi vende b-to-b, insomma, ha davvero buone probabilit di
successo in Internet, a condizione di avere un prodotto che valga
e di avere le idee chiare sulle migliori strategie per venderlo.
Daltra parte, come gi detto, le vendite dirette ai consumatori generano un business inferiore, e sar cos anche per il futuro pi immediato e meno imprevedibile.
Volume minore non vuole per dire assenza di volume, e ci
sono molti casi di successo nella vendita diretta on-line. Se si
decide di vendere ai consumatori, si deve fare ancor pi attenzione a come si usa la rete come strumento di marketing. Il
lavoro di promozione del sito, esercitato con le modalit che
vedremo negli appositi capitoli del libro, dovr essere ancora pi
duro di quello per pubblicizzare la merce stessa.
Gli studi pi recenti dimostrano che lutente medio di Internet soprattutto un uomo di discreta cultura ed et compresa tra
i 20 e i 45 anni e, in Europa, prevalentemente non sposato.
Unaltra importante categoria di utenti che si sta affacciando al
mondo di Internet, lultima arrivata in ordine di tempo ma la pi
promettente in prospettiva, costituita dalle donne, anchesse
con un buon livello di istruzione.
Promuovere il proprio prodotto su Internet semplice e tutto
sommato poco costoso, pi oneroso e impegnativo venderlo direttamente on-line. In questo caso, oltre a strumenti informatici
pi complessi, occorre maggiore impegno nel tenere aggiornato
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il catalogo dei prodotti, nel gestire il traffico e il flusso dei pagamenti ecc.
Quale prodotto, quale servizio?

Le statistiche confermano che le persone usano Internet soprattutto per trovare informazioni su possibili acquisti, molto pi
spesso di quanto effettivamente acquistino. Se non siamo ancora
sicuri di voler vendere o di essere in grado di farlo, o che ci
convenga farlo su Internet, potremo provare, come primo passo, semplicemente a fare marketing on-line, e offrire informazioni sulla nostra azienda e sul nostro prodotto.
Se questo primo approccio si rivela utile e funzionale, si possono sempre aggiungere in seguito possibilit di vendita. Alcune
tipologie di prodotti e servizi si prestano meglio al commercio in
Un esempio di conversione alla nuova economia. Il sito di Secondamano

rinnova il successo di unidea nata sulla carta e le apre nuove prospettive
di sviluppo
rete rispetto ad altre. I prodotti possono essere classificati in sette categorie, in base al successo di vendite.
Prodotti tecnologici. Un elemento che tutti su Internet hanno in comune linteresse per i gadget. Il prodotto o il servizio
pi facile da vendere in rete quello che ha attinenza con i computer o gli accessori. Infatti la rete il modo migliore per vendere soprattutto prodotti tecnologici: computer, elettrodomestici,
videogame, ecc.
Prodotti informatici. Gli utenti di Internet sono appassionati
di informatica, e acquistano prodotti di questa categoria in grande
quantit: libri, video, cd-rom, corsi on-line ecc. I prodotti informatici si vendono bene e sono facili da pubblicizzare in rete, ma la
concorrenza in questo settore cresciuta in modo esponenziale e il
mercato diventato sempre pi ristretto.
Non solo prodotti ma anche servizi. Lo studio Tommasi offre servizi legali
on-line ed specializzato proprio nelle consulenze in merito alle tematiche
connesse a Internet
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Prodotti sfiziosi e ricercati. Sono questi i prodotti che

le persone sanno di voler acquistare e ricercano attivamente a
causa della loro difficolt a trovarsi. Internet rende pi facile
il compito ai consumatori che vogliono trovare prodotti particolari: antiquariato, libri fuori stampa o strumenti inusuali. La
categoria pi rilevante quella degli oggetti da collezione.
Articoli di intrattenimento e viaggi. Libri, video, cd musicali, videogames, biglietti per concerti o eventi sportivi, tutti si vendono in rete. I viaggi si vendono con tale facilit che
necessiterebbero una categoria apposta; tutto ci che riguarda
i viaggi pu essere venduto su Internet.
Notizie su tempi e costi. Internet costa meno ed pi veloce dei tradizionali canali di marketing e di distribuzione. Gli
utenti di Internet sono esperti cacciatori di notizie. Se si riesce a fargli risparmiare tempo e denaro, otterremo dei sicuri
clienti per lungo tempo.
Curiosit: Sono questi i prodotti nei quali ci si imbatte
per caso navigando nella rete. I prodotti curiosi sono del tipo
prendere o lasciare, alcuni funzionano bene, altri invece
sono un fallimento. difficile prevedere se potranno avere
successo. Inoltre questo tipo di oggetti richiede un notevole
sforzo in pubblicit e, se il prezzo a cui vengono venduti
basso, bisogna venderne una notevole quantit per recuperare
i costi delloperazione.
Servizi in genere. una ovviet, ma ricordiamo che ogni
societ di servizio pu ricavare da una presenza on-line intelligente dei grandissimi vantaggi: vogliamo mettere la comodit di
poter usufruire di un servizio (pensiamo anche alla pubblica amministrazione) comodamente seduti alla propria scrivania, senza
salire in macchina, trovare un parcheggio, mettersi in paziente attesa di essere ricevuti (o peggio, mettersi in coda)...?
Se il nostro prodotto soddisfa una o, meglio ancora, pi di una
tra le categorie elencate, allora avremo davvero delle buone possibilit di venderlo, e potremo anche decidere per il grande passo della vendita diretta on-line.
Internet per migliorare lefficienza e tagliare i

costi
Unazienda pu risparmiare in mille modi grazie a Internet.
Le spese destinate al commerciale, innanzitutto, che oggi rappresentano una parte importante troppo importante delle
uscite; e poi gi gi fino a tagliare le spese di telefono e fax,
grazie allutilizzo massiccio della posta elettronica per contattare i propri agenti di vendita e i propri clienti. Le-mail pi
economica della posta ordinaria, dei fax e delle chiamate telefoniche.
Ma le voci di risparmio sono davvero tante: il personale tecnologico risparmierebbe enormemente se potesse ricevere direttamente dalla rete il supporto tecnico da venditori di software e
computer e un ulteriore risparmio verrebbe offerto dalla possibilit di scaricare gratis da Internet programmi software. La sezione marketing sarebbe certamente avvantaggiata dallinviare
e ricevere grafici in rete, utilizzando le-mail per spedizioni
pubblicitarie e Internet per ricerche di mercato. Il personale
degli uffici di progettazione e design potrebbe avvantaggiarsi e
risparmiare sfruttando la rete per le ricerche. Le brochure elettroniche da inviare a clienti e partner costano molto meno di
quelle cartacee...
Sono solo degli esempi, largamente incompleti. In realt il
risparmio, lottimizzazione delle risorse, la compressione dei
tempi rappresentano probabilmente il vantaggio principale che
unazienda pu ricavare dalla presenza on-line, anche perch
lingresso in Internet coincide spesso per le aziende con un aggiornamento tecnologico e una fase di re-engineering che di
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per se stessi producono un fondamentale contenimento dei

costi.
Per quanto non sia una previsione sulla nostra realt nazionale o continentale, tuttavia indicativo il dato contenuto in
uno studio dellamericana Giga Information Group, secondo la
quale il risparmio stimato al 2002 per le societ americane ammonta addirittura a pi di mille miliardi di dollari. Fatte le debite proporzioni...
INTERNET NELLAREA DELLEDI
INTERNET NELLAREA DELLEDI.

LE AZIENDE NELLECONOMIA GLOBALE
EDI, acronimo di Electronic Data Interchange, un termine utilizzato per descrivere il processo per mezzo del quale
limpiego di materiale cartaceo utilizzato in una transazione
tra due organizzazioni viene direttamente sostituito dal passaggio di dati direttamente da un computer allaltro. Molte aziende oggi utilizzano lEDI per scambio delle pi diverse informazioni: conferma dordini, reclami, fatture, registrazioni garantite, aggiornamenti dellinventario, rapporti sullo stato degli autoveicoli, proposte di contratto, movimenti di scorte,
promemoria di debiti crediti, offerte ai clienti, e qualsiasi altro tipo di transazione. I benefici delluso di EDI nel campo
del business includono minori spese di lavoro, processi pi veloci, miglior controllo dellinventario, maggior precisione nello scambio dinformazioni e relazioni pi strette tra produttori e consumatori.
Si pu forse dire che oggi tante aziende affidano allEDI molte delle proprie chances di successo nella new economy, passando da l, dal controllo assoluto e immediato dei processi e dal flusso delle informazioni, la possibilit di soddisfare uno dei cardini
della mondializzazione delleconomia, cio quello che gli economisti definiscono il just in time.
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Due realt indipendenti

Naturalmente lEDI non ha bisogno di Internet, perch pu
funzionare utilizzando le tradizionali linee telefoniche. Un sistema di reti private estraneo a Internet viene definito Value Added
Network, o pi semplicemente VAN.
Bench offra ancora oggi maggiori garanzie di sicurezza, un
VAN decisamente pi costoso rispetto a Internet, e alla fine, il
che rappresenta un elemento altrettanto critico, risulta anche molto meno flessibile.
Molte aziende decidono quindi di dirottare su Internet lo sviluppo delle proprie transazioni via EDI: lintegrazione di EDI e
Internet offre dei concreti vantaggi e delle enormi potenzialit di
sviluppo, purch vengano sciolti i due grossi nodi della velocit
e della sicurezza delle connessioni.
LEDI una tecnolgia piuttosto complessa, e non certamente questa la sede per entrare nel merito di dettagli tecnici e informatici che esigono specifiche competenze. Quel che certo che
mettere a punto un EDI richiede ingenti investimenti, come pure
evidente che non tutte le aziende hanno bisogno di questa tecnologia, mentre per tutte le aziende, lo crediamo fermamente,
Internet rappresenta una necessit non pi rimandabile.
Eppure per molte realt aziendali lo sviluppo di un EDI si
rivelata una scelta strategica lungimirante, perch ne ha accelerato la necessaria riorganizzazione rendendole pi moderne e
competitive.
Il ruolo di Internet nellEDI

Allinterno di un sistema di EDI, Internet gioca due ruoli.
infatti contemporaneamente un meccanismo per ricevere e per
inviare informazioni.
Come per qualsiasi altro strumento tecnologico a supporto di
unattivit di business, Internet consente di acquisire molte infor-
mazioni trasferibili su un EDI, e in senso contrario possibile

smistare in rete molti dati EDI.
Il tallone di Achille, lo abbiamo gi detto, rappresentato
ancora oggi dalla sicurezza, anche se si comincia a intravedere
qualche concreta soluzione del problema. Una transazione EDI
regolare su Internet decodificata e possiede una firma digitale
che prova che la transazione proviene esattamente dal mittente e
non stata alterata. Per il resto le informazioni sono inviate attraverso la rete come un qualsiasi altro messaggio e-mail o file
FTP, e il ricevente assicura dellavvenuta transazione con un
messaggio di ritorno anchesso provvisto di firma digitale.
Grazie ai progressi nei software EDI e alluso sempre pi specializzato di Internet, nata anche unevoluzione del sistema EDI,
chiamata New EDI o ad hoc EDI. Questo nuovo sistema sfrutta
la grande flessibilit e la maggiore sicurezza ora disponibili nel
condurre transazioni EDI in rete.
Un ulteriore importante passo verso la sicurezza e lintegrazione di Internet e EDI rappresentato dalla messa a punto del
linguaggio XML (Extensible Murkup Language), che si prevede
destinato a sostituire lHTML, di cui unevoluzione ricca di
funzionalit.
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OLTRE LA RETE PUBBLICA: INTRANET

Cosa Intranet
Intranet sta cambiando in modo deciso ed a grande velocit il
modo di comunicare allinterno delle aziende.
Quando si parla di Intranet, si intende una diversa tipologia
dutilizzo del web, un meccanismo di comunicazione organizzata internamente ed esternamente, con unestensione che coincide
con quella di unazienda, senza avere collegamenti con il mondo
esterno ad essa tramite la rete Internet. Caratteristica di Intranet
luso della stessa tecnologia di base di Internet nel complesso,
ma una differente natura dello sfruttamento del network. Il web,
il protocollo http utilizzato nel funzionamento di Internet, una
tecnologia che permette alle persone di ricevere e pubblicare con
enorme facilit le informazioni che cercano. Intranet raggiunge
gli stessi risultati, utilizzando la stessa tecnologia, ma lavorando
su connessioni di una rete chiusa. Si tratta in generale di reti di
tipo LAN (Local Area Network), nelle quali, per, si individua
un World Wide Web server e dei personal computer con funzioni
client (e-mail clients e FTP clients), in grado di utilizzare un
browser per navigare nellambito dello stesso www. Intranet un
network collocato allinterno di una organizzazione, o di un gruppo di organizzazioni, i cui membri potrebbero aver bisogno di
scambiarsi informazioni. Questa rete unentit chiusa che solo
le persone allinterno dellorganizzazione, o con il suo permesso, possono utilizzare.
Intranet per le aziende

I motivi per i quali Intranet pu rivestire un ruolo di grande
interesse per le aziende, di qualsiasi tipologia esse siano per dimensioni, caratteristiche, prodotti, settori, stanno nel modo in cui
la rete fornisce informazioni al personale. I dipendenti possono
accedere facilmente e semplicemente al server, per ricavare tutte
le informazioni che in qualche modo possono riguardare le loro
attivit nellazienda.
Quali vantaggi?
I vantaggi di questa modalit di accesso alle informazioni sono
molteplici e facilmente comprensibili:
immediatezza ed efficacia nel ricevere le risorse disponibili
attraverso il PC, sul lavoro o da casa, previa connessione alla rete;
una forma estremamente facile da gestire e da interpretare;
la possibilit di arricchire le informazioni grazie a risorse di
tipo multimediale;
la possibilit di aggiornare il materiale in rete in modo rapido e facile;
la possibilit di utilizzare modalit di comunicazione prevalentemente asincrone (come la posta elettronica) e del tipo molti a molti, in modo che anche gruppi numerosi di persone possano interagire a distanza. infatti possibile integrare, tramite
sistemi di groupware, posta elettronica, forum di discussione,
conferenze virtuali, chat vocali e di testo.
un elevato rapporto prestazioni\costo, grazie agli investimenti estremamente ridotti che sono necessari per la sua realizzazione.
Grazie a queste caratteristiche il network Intranet diventato
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Un esempio di integrazione di Intranet e Internet. Nella home page del sito

web del Gruppo Camozzi previsto un accesso alla rete privata Intranet
lelemento unificatore su cui convergono molteplici funzioni

duso: il Web infatti in grado di supportare nuovi e veloci strumenti di comunicazione, larchiviazione e laccesso al patrimonio di informazioni aziendali.
Unopportunit da sfruttare: il telelavoro

Se sfruttata al meglio delle proprie possibilit, la rete Intranet permette di accrescere in modo significativo le possibilit
di comunicazione allinterno dellazienda e il livello della loro
produttivit. Un esempio in merito, in grado di apportare grande vantaggio allorganizzazione e allefficienza aziendali,
lattivit di telelavoro o lavoro collaborativo a distanza (coworking).
La rete Intranet permette di gestire lorganizzazione del
lavoro di gruppo in ogni diversa funzione dellazienda. Accedendo alle informazioni di rete si pu trarre vantaggio dallesperienza di chi ha gi vissuto casi analoghi, dalla preparazione di specialisti di determinati settori, dalla discussione in
gruppo su temi di particolare rilievo per lo sviluppo delle attivit in corso. La navigazione immediata anche in centri informativi diversi da quelli del proprio specifico settore, permette inoltre di evitare le inutili perdite di tempo che inevitabilmente si avrebbero nel caso i cui si decidesse di avvalersi
di sistemi di comunicazione tradizionali, come il telefono o la
posta.
Con Intranet lutente raggiunge subito la persona giusta
e contrae in maniera drastica i lunghi tempi di evasione dalle
richieste, creando un sistema di conoscenze aziendali accessibile da qualsiasi altro dipendente ,in ogni momento, ovunque
egli si trovi e finalizzato alle specifiche esigenze di lavoro del
proprio settore.
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Intranet e la gestione delle vendite

La rete Intranet fondamentale per limpresa nel settore della
gestione delle vendite. Loperatore dazienda infatti in grado di
ottenere un rapido accesso a tutte le informazioni di carattere
commerciale, in modo tale da evadere gli ordini che ne scaturiscono nel pi breve tempo possibile. Questa facilit di risposta
alle esigenze commerciali comprensibile se si pensa al tipo di
informazioni che possono essere apprese in rete, cio:
prodotti, prezzi, condizioni di vendita della concorrenza;
sviluppo di trattative con altri potenziali clienti; storie di successi; analisi di perdite di clienti;
documentazione per laggiornamento e la formazione in linea del personale di vendita;
cataloghi della produzione dellazienda;
presentazioni dei prodotti da utilizzare nel corso di visite ai
clienti;
previsioni di vendite, situazione degli ordini, prezzi e condizioni di vendita.
La formazione attraverso Intranet

Un altro settore in cui la tecnologia Intranet si rivela di grande utilit per lefficienza aziendale, quello della formazione del
personale. Quello della formazione, peraltro, uno dei temi su cui
si gioca il successo delle aziende sui mercati globali. La costante
e sempre pi accelerata evoluzione delle tecnologie e delle pratiche aziendali a tutti i livelli, rende il sapere una risorsa tra le pi
preziose per lazienda, ma anche tra le pi deperibili. Chi si ferma, il caso di dirlo, perduto.
Ecco allora che una rete Intranet aziendale pu rendere immediatamente disponibili singoli corsi di formazione (courseware)
in autoapprendimento o assistiti da un tutor remoto, materiali didattici o strumenti elettronici di supporto, integrandoli in una
struttura complessa, con possibilit di attivit multimediali. Si

viene cos a creare un vero e proprio ambiente di risorse e servizi
per lapprendimento e la comunicazione professionale, il cosiddetto campus virtuale.
Intranet in tutti i gangli vitali dellazienda

Lutilit di Intranet non si limita per ai settori delle vendite e
della formazione del personale, ma si rivela fondamentale per uno
sviluppo organico anche delle decisioni a livello direzionale, per
i sistemi finanziari, nelle applicazioni per lanalisi della produttivit nel settore della gestione delle risorse, per i sistemi di gestione aziendale, per la pianificazione e il controllo dei sistemi
produttivi e per la gestione della documentazione aziendale.
Anche dal punto di vista della tecnologia pura (hardware) il sistema di comunicazione Intranet si presenta particolarmente valido, grazie allindipendenza della tecnologia Intranet dalle caratteristiche delle piattaforme hardware e da quelle dei sistemi operativi utilizzati e alla facilit con cui si pu navigare nella rete, anche
in presenza di una preparazione informatica specifica limitata.
A chi si rivolge?
I destinatari cui si rivolge unIntranet possono essere sia individui singoli, sia unit produttive, reti di assistenza tecnica, reti
di distribuzione decentrate geograficamente, sia infine gruppi di
individui accomunati da pratiche professionali simili, che ricorrano con una certa familiarit a strumenti informatici.
Il fatto che la rete Intranet sia collegata ad Internet non un
dato indispensabile, e tuttavia questa risorsa si pu rivelare di
grande utilit. In tal modo risulta infatti possibile stabilire connessioni con clienti, fornitori, partners industriali e commerciali,
cos da poter loro inviare direttamente tutte le informazioni di interesse comune. Tutto questo possibile mantenendo anche un
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elevato livello di sicurezza, che la rete Intranet in grado di offrire, grazie ai nuovi e sempre pi affidabili protocolli di sicurezza messi a punto dai principali produttori.
Di cosa ho bisogno?
La realizzazione di una rete Intranet si rivela davvero di grande semplicit. Tutto ci di cui si ha bisogno, infatti, sono dei server (in realt semplici personal computer), un software per linterfaccia grafico con gli utenti, e dei browser come gli ormai famosi Navigator di Netscape e Internet Explorer di Microsoft.
Nonostante ci, la rete presenta ancora alcuni limiti di utilizzo, che sono i limiti delle connessioni, dunque limiti tecnologici
e infrastrutturali che potranno essere superati in un futuro molto
prossimo. Appare per esempio ancora problematico inviare con
accettabile velocit informazioni pesanti, come filmati, grafica, animazioni ecc.
Il funzionamento di Intranet
Una rete Intranet pu essere limitata, nel suo utilizzo, in un
solo ufficio, o portare informazioni tra uffici diversi dislocati ai
quattro angoli del globo. La possibilit di connettere luoghi cos
distanti tra loro, in una modalit pi sicura di una rete Internet,
crea nuove ed esaltanti prospettive.
Tre possibili applicazioni
1 - Quando un intero ufficio pu scambiarsi informazioni, senza aver bisogno di riunioni del personale, molti benefici diventano ovvi.
Immaginiamo di considerare unazienda con circa cinquanta
dipendenti, che voglia sviluppare le proprie possibilit di comunicazione. Molti degli impiegati sono spesso lontani per incontrare clienti e non sono immediatamente disponibili per effettuare esperienze di lavoro di gruppo con chi invece rimane in uffi-
cio. Come sa chiunque abbia un po di esperienza aziendale, la

lontananza fisica del personale rende impossibile provvedere ad
una immediata verifica del loro operato, o alla distribuzione degli impegni settimanali, o magari accertare la disponibilit di
qualcuno per una conferenza nella settimana successiva. Questa
azienda vorrebbe inoltre che le sue diverse divisioni fossero in
grado di accedere facilmente alle risorse di informazioni, come
le proiezioni di vendita, le risorse umane ecc. Ebbene, lutilizzo
di una rete Intranet rappresenta per questa azienda e per il suo
specifico problema una soluzione definitiva. La lista degli impegni sarebbe facilmente accessibile da una bacheca virtuale centrale, e tutte le informazioni vitali per lazienda arriverebbero direttamente a dipendenti e clienti, o almeno a tutti quelli ai quali
lazienda avr deciso dare accesso alle informazioni.
2 - Ipotizziamo ora di avere, invece di una sola sede con cinquanta dipendenti, una azienda con cinquemila dipendenti e cinquanta sedi sparse per il mondo. In questo caso Intranet assume
ancora un maggior significato. Questa organizzazione pu eliminare ingenti costi di comunicazione, personale e stampa, installando una rete Intranet. Ogni singola sede sar in grado di controllare lo stato del progetto di lavoro attingendo linformazione
direttamente dalle sede centrale. Il personale di tutte le diverse
cinquanta sedi pu ugualmente avere accesso alle informazioni
di cui ha bisogno per il proprio lavoro.
3 - Quando due aziende decidono di formare una relazione pi
stretta, inevitabilmente hanno bisogno di scambiarsi reciproche
informazioni. Nel passato, ci rappresentava un elemento di criticit in quanto ciascuna azienda aveva le proprie procedure operative e le proprie strutture tecnologiche difficilmente compatibili tra loro. I rapporti di partnership erano inoltre generalmente
molto costosi in termini logistici, se le aziende coinvolte erano
dislocate a una distanza ragguardevole: ingenti costi di trasporto,
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bollette telefoniche salatissime, incomprensioni e difficolt di

vario tipo. Ora, con una rete Intranet, le due aziende saranno in
grado di scambiarsi documenti e dati utilizzando una piattaforma
e un protocollo comune, e potranno dialogare a costi irrisori utilizzando le normali connessioni Internet.
Il costo della soluzione Intranet

A causa delle differenti tipologie di installazione e di aggiornamento, che possono variare a secondo degli obiettivi che si
intendono perseguire, i prezzi della soluzione Intranet si posizionano su molteplici livelli.
Costi di connessione: i costi per stabilire una connessione privata e chiusa, necessaria per una rete Intranet possono variare in
modo sensibile in base al tipo di connessione stabilita, alla quantit di dati che sono stati trasferiti e al livello di sicurezza di cui
si ha bisogno.
Hardware, software e costi di configurazione: prima di accedere alla connessione necessaria per il funzionamento della rete
Intranet, ci sono i tangibili costi di hardware, software e della loro
configurazione. Dal punto di vista del server, dellhardware e del
software, la soluzione Intranet spesso la stessa necessaria per il
funzionamento di un sito Web. Alcuni pacchetti speciali sono appositamente progettati per le reti Intranet. Confrontati con le soluzioni di serie sono spesso pi facili da installare, ma deficitari della flessibilit dei programmi standard. Anche questi costi
variano in base al progetto cui si rivolgono.
Dal punto di vista del client (cio lutente finale della rete
Intranet), i costi sono molto inferiori. Poich Intranet, per definizione, usa la tecnologia standard di Internet, i costi di impianto e aggiornamento sono minimi. Utilizzare Intranet, se stato
installato correttamente, dovrebbe essere facile come navigare
sul Web.
Ma quanto costa alle aziende non disporre

di Intranet?
Nel caso in cui non si disponga di una rete Intranet, bisogna
ormai mettere in conto una serie di costi, derivanti principalmente
da due fattori: una perdita di opportunit a vari livelli (ivi compresa lopportunit di risparmiare denaro in comunicazioni) e una
perdita derivante dalla rinuncia a intrecciare preziosissimi contatti di natura psicologica con dipendenti, venditori e partners.
Va poi considerato che gran parte dei costi per stabilire una soluzione Intranet sono associati alla configurazione e allacquisto
di hardware, software e connessioni. Il costo in pratica solo iniziale ed relativamente basso, mentre il risparmio aumenta in
modo graduale. Pi gli utenti entrano in contatto con questo tipo
di tecnologia, pi saranno in grado di sfruttarla, pi lazienda ne
trarr vantaggi.
Intranet pu sensibilmente aumentare la facilit con cui clienti, venditori, dipendenti e partners comunicano con lazienda.
plausibile che si possa migliorare il livello di soddisfazione di un
cliente di pi del 100% e di essere in grado di eseguire le ordinazioni in meno della met del tempo. Un altro vantaggio da non
sottovalutare consiste nel fatto che ogni dipendente e collaboratore, potendo accedere a importanti informazioni dellazienda direttamente dalla propria scrivania, finisce per sentirsi parte di un
gruppo, risulter pi motivato e dunque pi produttivo.
Come rendere efficiente un Intranet aziendale

Allinterno di una rete Intranet aziendale, si deve poter navigare come allinterno di un sito Internet efficiente e funzionale:
le regole di progettazione e costruzione sono dunque grosso modo
le stesse.
Il requisito base di una efficiente rete Intranet la sua facile
navigabilit. Lutente deve cio potersi spostare allinterno del
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sito e orientarsi tra i diversi livelli ipertestuali in scioltezza. Tanto pi elevato sar il livello di complessit del sito, quanto maggiore sar lesigenza di renderlo chiaro.
La navigabilit strettamente collegata ad una serie di caratteristiche quali:
la velocit di scaricamento o download. In particolare la
home page o pagina iniziale, e le schermate ricche di immagini
devono potersi visualizzare prima che si esaurisca la pazienza
dellutente.
la presenza di pulsanti di navigazione comprensibili. Questi
pulsanti dovrebbero essere autoesplicativi e consentire un facile
ritorno alla home page da qualsiasi livello ipertestuale
la presenza di una mappa del sito chiara e funzionale e la
possibilit di usufruire di una funzione di orientamento.
la chiarezza ed il pronto funzionamento dei link di collegamento.
la presenza di un numero non troppo elevato di schermate a
scorrimento verticale.
la presenza di testi scritti non troppo lunghi fitti.
lefficacia e la velocit dei motori di ricerca interni, che hanno il compito di facilitare il reperimento di informazioni.
Inoltre il possibile cambio di colore dei link di collegamento,
linserimento di una funzione di history (una memoria delle ultime scelte effettuate dallutente) e la possibilit di personalizzazione, sono solo alcune dei semplici trucchi per rendere pi
accattivante la navigazione.
Un altro aspetto di rilevante importanza la costruzione dellinterfaccia utente, che dovrebbe essere di buon impatto comunicativo. Una buona comunicazione visiva si pu ottenere grazie
allinserimento di immagini interessanti fin dalla Home Page, ponendo in evidenza il logo dellazienda e modificando la grafica
in funzione sia degli scopi di informazione, sia delle tipologie di
destinatari (clienti, fornitori, dipendenti, ecc.). Requisito fondamentale per le icone deve comunque rimanere limmediata comprensibilit.
Sotto laspetto cromatico, un policromatismo eccessivo pu
risultare dispersivo, mentre soluzioni basate su pochi colori o
addirittura monocromatiche, sono nettamente pi veloci da scaricare. Sarebbe utile che le scelte cromatiche si indirizzassero
verso la specifica identit dellazienda, in modo da integrare linformazione con limpatto visivo.
Dal punto di vista dei contenuti di testo, importante adeguarsi alle caratteristiche dei destinatari e uniformarsi a un criterio di
essenzialt. La scelta deve considerare che una carenza eccessiva di testi potrebbe condurre ad unimpressione di scarsa completezza, ma una loro sovrabbondanza, oltre che renderne difficoltosa la lettura, grava pesantemente sullattrazione del sito.
Nella scelta del registro comunicativo, poi, le forme di espressione linguistica e lo stile di enunciazione devono essere coerenti con le caratteristiche dellazienda, dei possibili destinatari e con
il tipo di messaggio che si vuole trasmettere. Una modalit oggettivante o in terza persona appropriata per rapporti non confidenziali, mentre lutilizzo del tu o del noi, si adatta ad un
uso pi coinvolgente. importante dare unimpressione di unit
allutente, evitando quindi di inserire troppi registri differenti.
Infine, se la rete Intranet progettata per unazienda internazionale, opportuno prevedere la funzione multilingue direttamente nella Home page.
In sintesi il sito deve essere progettato tenendo principalmente in conto le funzioni duso finali che dovranno essere garantite
allutente e dei servizi che si vogliono offrire. Il destinatario deve
sentirsi coinvolto nel processo di progettazione, partecipando a
test intermedi, in cui si analizzano anche i suoi bisogni e le sue
aspettative. fondamentale che una rete Intranet sia caratteriz-
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zata da una serie di servizi on-line come tutoring remoto, help

desk, news, oltre a prevedere la possibilit di socializzazione allinterno di gruppi spontanei o organizzati.
UNA SVOLTA EPOCALE. LET DEL COMMERCIO ELETTRONICO
UNA SVOLTA EPOCALE:

LET DEL COMMERCIO ELETTRONICO
La globalizzazione dei mercati
Per comprendere meglio il fenomeno e le prospettive del commercio elettronico importante gettare uno sguardo veloce sul
quadro macroeconomico in cui il fenomeno si inserisce. Appare
dunque evidente che lo scenario economico nei primi dieci anni
del nuovo millennio sar profondamente influenzato nelle sue
scelte strategiche da una serie di elementi nuovi.
Il pi importante di questi certamente il fenomeno della
globalizzazione, che gi al momento attuale sta provocando importanti conseguenze per leconomia mondiale: non pu non
essere rilevante il fatto di poter collocare un business allinterno di un mercato dalle dimensioni planetarie, e questo, infatti,
influenza il modo stesso di condurre gli affari, le modalit di comunicazione allinterno di una realt che in pochissimo tempo
ha assunto caratteristiche totalmente nuove rispetto a quella tradizionale. fondamentale, in questa nuova ottica, introdurre
oltre a strategie innovative per inserirsi in mercati recentemente aperti (come ad esempio la Cina e i nuovi mercati asiatici),
anche ladozione e lo sviluppo di strumenti tecnologici avanzati per realizzare le suddette strategie.
Da questo punto di vista Internet sembra essere lo strumen-
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to che meglio risponde allesigenza di operare da protagonisti

nel mondo delleconomia globale, in grado di superare con
successo i vincoli imposti dalle legislazioni e dalle tradizioni
legate ai singoli paesi, una competizione non pi solo locale,
ma rivolta anche a realt e sistemi produttivi a volte molto diversi da quelli del paese di origine. Pensiamo alla vitale esigenza, per le aziende che vogliono competere sul mercato, di
avere una presenza significativa l dove si vogliono aprire
nuovi sbocchi commerciali, e immaginiamo la difficolt pratica che questa presenza comporterebbe se non ci fosse Internet. Le distanze spesso enormi che dividono le sedi delle
aziende e i luoghi di commercializzazione dei loro prodotti
sarebbe certamente uno scoglio insormontabile sulla strada
della globalizzazione.
La delocalizzazione dei processi

Un secondo elemento rilevante nellevoluzione dei sistemi
economici la delocalizzazione dei sistemi produttivi. I processi
produttivi si distribuiscono in aree sempre pi vaste, non pi legate ai confini nazionali; una sorta di nomadismo produttivo
sembra essere la cifra pi caratteristica del capitalismo maturo,
in perenne ricerca non solo di nuovi sbocchi di mercato, ma anche di soluzioni al problema del contenimento dei costi di produzione, in un panorama dominato da una concorrenzialit feroce tra le aziende globalizzate.
Da ci derivano direttamente problemi di coordinazione e di
gestione degli aspetti quantitativi e qualitativi della produzione, ma anche di approvvigionamento delle materie prime o dei
semilavorati, cos da soddisfare con sincronia e tempestivit le
esigenze operative dei singoli centri produttivi.
Internet si presenta anche da questo punto di vista come uno
strumento essenziale per superare efficacemente tutte queste
difficolt che altrimenti comprometterebbero le scelte imprenditoriali. E poich si rischia di perdersi in una sterile discussione su chi sia nato prima, come con luovo e la gallina, non staremo qui a vedere se sia Internet a fornire delle soluzioni alle
nuove sfide delleconomia o non siano piuttosto i fenomeni economici a evolversi in una determinata maniera dietro la spinta
potente del nuovo rivoluzionario protagonista della scena
mondiale.
Una nuova consapevolezza

Il terzo elemento importante in questo scenario esprime sia
il nuovo modo di porsi del consumatore nei confronti del mercato, sia un diverso approccio dei clienti verso le imprese e gli
stessi prodotti. Questo elemento rappresentato dalla consapevolezza dei consumatori di essere in grado, oggi, non solo
di evidenziare le proprie scelte e le proprie esigenze, ma anche di poter effettuare scelte e verifiche sulla base di una comparazione di offerte che il mercato mette a disposizione, in
relazione alla loro effettiva corrispondenza alle richieste dei
singoli clienti.
Questo atteggiamento si traduce spesso nelleffettuazione di
vere e proprie personali ricerche di mercato, almeno prima degli acquisti di maggior rilevanza, affinch questi possano essere portati a termine sulla base di elementi sufficienti per una
scelta ragionata. A questa evoluzione del consumatore hanno
certamente contribuito i grandi magazzini, i supermercati e gli
ipermercati che, a causa della grande quantit di merci esposte,
costringono il pubblico ad affrontare una analisi comparativa di
qualit e prezzi, anche a livello inconsapevole, prima di ogni acquisto.
Nonostante ci, il tradizionale metodo di acquisto nei negozi continua a presentare degli ostacoli in termini di tempo e di
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distanze che spesso si rivelano insormontabili per il consumatore che desidera concludere lacquisto dopo aver effettuato gli
opportuni, e a volte necessari, confronti in termini di qualit,
prezzi e prestazioni.
La novit dellEuro
Infine, lultimo elemento che merita di essere sottolineato in
quanto modifica lo scenario socioeconomico, il recente ingresso dellItalia nel sistema europeo della moneta unica.
Questo dato certamente pi importante per lItalia e per
lEuropa di quanto non lo sia per gli Stati Uniti, ma a parte le
trasformazioni economiche e produttive che il fenomeno provocher anzi sta gi provocando nel nostro paese, certo che
1500
1331
1998
2003
1000
500
43
Business to Business
108
Business to Consumer
Previsioni di crescita del commercio elettronico negli Stati Uniti dal 1998
al 2003. I valori sono in miliardi di dollari. Da tenere presente che il
mercato americano storicamente molto pi abituato di quello europeo agli
acquisti a distanza, e che nel 1999, per esempio, il 50% delle auto vendute
negli Stati Uniti sono state scelte sul web.
Da notare anche come lesplosione del fenomeno prevista molto pi
nel settore del B-to-B che non in quello del B-to-C.
Fonte: Forester Research
muter in modo profondo lo scenario del vecchio continente,

cio di uno dei protagonisti delleconomia mondiale, con tutto
quello che ne deriver in termini di modalit di sviluppo e interrelazioni tra mercati e sistemi produttivi.
Una nuova dimensione per il commercio

Sulle fondamenta di questo mutato scenario e, insieme, con
lo sviluppo di Internet, nasce il commercio in rete. Molti sono
i dati statistici relativi allo sviluppo delle-commerce nel mondo, e spesso questi stessi dati sono discordanti tra loro in funzione dei diversi istituti di ricerca da cui vengono forniti. Nonostante le differenze, comunque, tutti confermano che il commercio elettronico destinato ad avere un futuro di grandissimo successo, una volta superate le inevitabili difficolt iniziali, legate alle diffidenze dei potenziali utenti, soprattutto riguardo alla sicurezza delle transazioni finanziarie in rete.
In Italia il commercio elettronico ha registrato nel 1999 circa 350.000 acquirenti, un valore pressoch doppio rispetto a
quello registrato solo due anni prima, nel 1997. Questi dati si
stima che siano destinati ad una ulteriore crescita: per il settore
business to business le entrate raddoppieranno ogni tre o quattro mesi e raggiungeranno nel 2002 i 434 miliardi di dollari. Per
il settore business to consumer, invece, laumento dei valori
Il quadro del commercio elettronico in Italia. I valori sono espressi in miliardi

di lire.
Fonte: elaborazione Censis su dati IDC
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66
ancor pi vertiginoso: dai 5 miliardi del 1997, ai 94 miliardi del

2002.
I settori maggiormente interessati da questo aumento si ritiene saranno quello delle agenzie di viaggio, delle banche e
dei giornali locali. Tenuto conto della velocissima dinamica
con cui si evolve il settore, previsioni che si spingano oltre tale
termine sono da considerare assolutamente inattendibili. Il
settore del commercio elettronico fra imprese incider in maniera decisa sullefficienza di processi commerciali che si realizzano attraverso Internet, in particolare per la vendita in rete
di biglietti aerei e per spettacoli di vario genere. Queste previsioni concordano con quelle che valutano linvestimento
delle aziende per potenziare le strutture informatiche adattandole al commercio elettronico: valori intorno ai 24 miliardi di
Le tipologie di acquisto on-line degli italiani.

Fonte: Yahoo! - Internet Research
dollari fino al 2002. Anche chi possiede gi unattivit commerciale in rete ha in previsione di migliorare e rendere pi
efficienti i propri sistemi di vendita in rete. Lo stesso governo
degli Stati Uniti sostiene una proposta di legge che blocchi per
cinque anni ogni aumento delle tasse sui beni e sui servizi che
vengono venduti via Internet, al fine di favorire lo sviluppo del
commercio in rete.
Quali motivazioni?
Le motivazioni che spingono produttori e consumatori ad avventurarsi nel commercio elettronico sono molteplici: comodit, disponibilit di informazioni offerte dal venditore, mancanza di pressione da parte dei venditori stessi, risparmio di tempo
e infine un minor costo per lo sviluppo delle transazioni commerciali nel caso della loro realizzazione in forma elettronica,
rispetto alla gestione in forma tradizionale. Laumentare del
numero di utenti e della loro familiarit con questa nuova modalit di commercio, influenzer il miglioramento dei sistemi di
sicurezza in rete e le procedure di accesso alla rete e ai suoi siti.
Quali prodotti?
Per quanto riguarda le tipologie di prodotti acquistati in
rete, senza dubbio gli acquisti nel campo dellinformatica occupano saldamente il primo posto. Questo appare evidente in
quanto chi possiede gi un certo grado di dimestichezza nelluso del computer supera pi facilmente le barriere psicologiche legate alla navigazione in rete e allesperimento dellacquisto elettronico. Subito dopo i prodotti informatici si colloca lacquisto di libri, a conferma del fatto che lutente appartiene ad un livello culturale abbastanza elevato. A questi seguono poi gli acquisti nel campo della musica, del vestiario,
dei prodotti per Internet, dellelettronica e delle comunicazio-
67
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ni, dei viaggi, dellhobbistica, fino ad arrivare ad acquisti anche nel campo alimentare.
Tuttavia, nonostante le prospettive pi che positive, i futuri
potenziali clienti del commercio elettronico nutrono ancora forti
preoccupazioni riguardo al livello di sicurezza che la rete Internet in grado di garantire, soprattutto per i pagamenti con carte di credito.
Vantaggi delle-commerce per le aziende

Una cosa assolutamente chiara a proposito dellavvento di
Internet e del suo impatto sul commercio: un modo migliore
molto spesso un modo molto migliore per fare delle cose. Tanto i compratori quanto i venditori stanno cominciando a mettere
a fuoco quali sono quelle cose. La citazione, tratta da un articolo di Bill Bandrowski, un consulente della prestigiosa societ
ECRC, coglie molto bene la fase attuale della rivoluzione e-commerce. Siamo solo allinizio e si cominciano appena a intravedere le dimensioni del fenomeno e le sue caratteristiche.
Certamente il commercio elettronico una delle aree in cui
maggiori sono le opportunit, fra quelle aperte dalla pervasivit di Internet. Molti analisti finanziari concordano con questa affermazione, ma per comprenderla a fondo necessario prima
dare una definizione precisa di commercio elettronico.
Con questa espressione si intende indicare una serie pi o
meno estesa di attivit collegate alla trattazione di affari, non
solo il momento dellacquisto in senso stretto, che si sviluppano in forma telematica, soppiantando quindi i tradizionali canali
come posta o fax, attraverso i quali viaggiavano i documenti
cartacei.
I nuovi canali di comunicazione sono costituiti dalle linee
telefoniche, grazie alle quali le informazioni giungono direttamente dal computer del mittente a quello del destinatario. Il
vantaggio dato dal fatto che queste informazioni non necessitano pi di essere stampate in un momento della loro transazione, ma si rendono visibili sulla schermata del computer.
ovvio che questo nuovo metodo di trattazione degli affari
comporti anche lutilizzo di tecnologie appropriate per poter
essere realizzato, come lEDI (Electronic Data Interchange), cio
il trasferimento di dati fra pi aziende attraverso i canali di trasmissione di una rete telematica, la posta elettronica, il World
Wibe Web ecc.
Le aziende sono spinte allingresso in rete per supportare il
proprio business dalla riduzione dei costi, dalla possibilit di offrire un diverso servizio ai clienti, da maggiori profitti e da questioni di marketing. Non quindi un immediato ed effettivo aumento delle vendite le spinta principale, ma piuttosto lutilizzo
del web a fini promozionali. Alle molteplici motivazioni corrispondono di conseguenza numerosi vantaggi per le aziende, tra
cui:
Comunicazioni notevolmente pi veloci, soprattutto considerando quelle di livello internazionale. La formalizzazione
dellacquisto immediata, mentre le metodologie tradizionali
comportano, in questo caso, attese anche di alcune settimane o
mesi.
Sviluppo della procedure necessarie alla definizione delle singole transazioni molto pi efficiente. Aspetto che spazia
dallinoltro degli ordini alla compilazione della fatture, dei documenti di viaggio, alle quietanze di pagamento.
Riduzione dei cicli di acquisto-produzione dei beni. Il risparmio si ottiene, per esempio, nello stoccaggio delle merci e
negli immobilizzi finanziari che conseguono dalla loro produzione.
Minori costi di elaborazione delle transazioni, ottenuti
dallimpiego di risorse telematiche.
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Abbattimento dei costi di realizzazione dei punti vendita.

Questa funzione viene infatti assolta dal sito web, per il quale
linvestimento necessario, pur da non sottovalutare, non certo
paragonabile alla spesa necessaria per allestire un efficace punto
vendita tradizionale.
Collegamento tra clienti e fornitori pi stretto e immediato. Il maggior vantaggio che deriva da questo aspetto la possibilit di effettuare aggiornamenti tempestivi dei cataloghi che
vengono presentati sulla rete.
Ampliamento quasi illimitato dei mercati, senza, per questo, dover sopportare pesanti investimenti, inevitabili nel commercio tradizionale. La rete collega ogni punto del globo e permette cos di estendere lofferta commerciale a clienti ovunque
localizzati, realizzando essa stessa una espansione automatica
del mercato di competenza di ciascuna azienda. In questo senso il commercio elettronico rappresenta la concretizzazione del
processo di globalizzazione dei mercati, gi precedentemente
citato.
Riduzione dei costi dei prodotti e relativo aumento dei
margini di profitto. Le transazioni commerciali vengono infatti
portate a termine senza lintervento di intermediari, visto che il
produttore vende direttamente i propri prodotti al cliente finale
dal suo sito web.
Scambio immediato di informazioni e dati tra partner di
affari.
Costo minimo delle comunicazioni necessarie allo sviluppo delle diverse attivit commerciali.
Dalla parte del consumatore

Il commercio elettronico, per poter essere efficace, deve necessariamente portare vantaggi anche alla controparte, cio al
consumatore. Da questo punto di vista si possono considerare:
Riduzione dei costi conseguente alleliminazione di qualsiasi attivit di intermediazione. questo un vantaggio che si
ottiene reciprocamente con il produttore.
Possibilit di individuare i prodotti di volta in volta pi rispondenti alle proprie esigenze, superando i limiti imposti dai
confini geografici. Al consumatore si presenta infatti una gamma praticamente illimitata di prodotti, conseguentemente alla
logica di apertura al mercato globale.
Verifica e confronto rapido ed efficiente su qualit, costi
e disponibilit dei diversi prodotti. Lacquisto viene cos ad essere effettuato con consapevolezza e convinzione senza che questo comporti un enorme dispendio di energie e denaro, come
I vantaggi degli acquisti on-line come appaiono da unindagine statistica

promossa da Yahoo! e Internet Research.
71
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invece accadrebbe se si volesse ottenere lo stesso risultato con

i metodi tradizionali.
Possibilit di accesso ai punti di vendita con continuit e
in modo immediato. Il sito web, vero e proprio negozio online, non infatti condizionato dai problemi degli orari di apertura e chiusura come i negozi tradizionali, le banche o i grandi
magazzini.
Rapporto di dialogo con il fornitore, che permette di ottenere un servizio su misura o un prodotto specifico in grado di
soddisfare alla perfezione le esigenze del singolo cliente.
Miglioramento notevole del servizio clienti. Questo
un servizio che quasi tutte le aziende forniscono gi tradizionalmente, ma linterattivit della rete rende possibile laccessibilit costante ai fornitori e la loro costante disponibilit nei confronti dei clienti, senza interruzioni nellarco delle 24 ore e della
settimana. Al cliente viene cos data la possibilit di trovare una
soluzione immediata alle proprie esigenze, in particolare a quelle pi urgenti.
Una scelta obbligata

Tutti i vantaggi appena elencati, dimostrano come le imprese siano automaticamente portate ad un aumento di competitivit e di efficienza e allapertura verso nuovi mercati grazie a
nuovi prodotti. La rete mondiale risulta quindi uno strumento
insostituibile per accedere al nuovo modo di fare comunicazione, di fare marketing e di vendere.
Il commercio elettronico, in realt, un insieme di componenti
distinte, cio marketing, comunicazione e vendite vere e proprie.
Ciascuno di questi diversi aspetti richiede un diverso modo di porsi delle imprese nei confronti del nuovo modo di fare commercio.
Le-commerce, infatti, riassume in s tutte le attivit commerciali
che si sviluppano attraverso i nuovi canali di comunicazione di una
rete telematica o di quante sostituiranno Internet nel futuro, escludendo lutilizzo di altri canali come la televisione, con cui del resto gi da anni si commerciano e promuovono beni e servizi.
Quale e-commerce?
Il commercio elettronico si sviluppa in due principali categorie, a secondo che il rapporto sia tra aziende entrambe produttrici di beni o servizi, o tra aziende e consumatori. Si avranno cos rispettivamente le due modalit di:
Business to business: definisce il rapporto tra tutti i soggetti economici la cui attivit precede lutilizzatore finale di un
prodotto o di un servizio. Tipico il caso del rapporto tra
unazienda e i suoi vari distributori, oppure tra unazienda e suoi
fornitori di materie prime. Allinterno della rete ciascuna impresa ha lopportunit di selezionare i propri fornitori senza vincoli geografici, avendo accesso alla globalit dellofferta in un rapporto di mercato autenticamente regolato da una sana concorrenza. La rete consente inoltre di sottoporre gli ordini in tempo
reale e di effettuare direttamente i pagamenti.
Business to consumer: in questo caso il rapporto che si
sviluppa tra azienda e consumatori. I clienti acquistano in rete
beni o servizi, effettuano i pagamenti, ma anche possono solo
limitarsi a visitare i diversi cybershop o negozi virtuali, semplicemente per avere una visione globale di un determinato settore, dei prezzi praticati per un certo prodotto, delle condizioni di
vendita o delle occasioni offerte in certo momento.
Un negozio virtuale
Come si detto, linvestimento economico necessario allingresso in rete decisamente modesto, e soprattutto trascurabile
se considerato in rapporto ai benefici che tutte le aziende ne potranno trarre.
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Lo stesso discorso valido anche per la realizzazione di un

negozio virtuale, decisamente pi economico rispetto suo corrispettivo reale. La struttura portante infatti costituita da computer e sistemi software: il protocollo http svolge la funzione
della cosiddetta vetrina, permettendo agli utenti di trasferire
delle pagine web dal server che le contiene, direttamente sui
propri computer client; un programma software specifico per
questa funzione, consente di effettuare le transazioni finanziarie collegate ai differenti acquisti di beni.
Il cosiddetto application software il programma che svolge la funzione di espositore, ciascun cliente pu entrare dalla
porta principale grazie allaccesso rapido alla rete e ai siti che
desidera, infine ladeguata protezione garantita dai sistemi di
sicurezza dei computer che limitano gli accessi indesiderati, vigilano sulle transazioni finanziarie e proteggono la riservatezza
dei dati che vengono trasmessi in tali transazioni.
La realizzazione di un cybershop richiede una serie di operazioni a catena che portano al risultato finale. Il passo iniziale
la semplice installazione di un web server con il relativo software. Stiamo semplicemente parlando del computer o dei computer (tipo multiprocessori, configurati in relazione alla complessit del lavoro da svolgere), nei quali avr sede il negozio
virtuale. evidente che per poter comunicare nel linguaggio del
web, il pi importante di questi software deve essere quello che
gestisce il protocollo Http.
Il passo successivo sar quello di acquisire unidentit riconoscibile allinterno della rete. Questa identit garantita dal nome
di dominio del proprio web, del tipo: www.nomeimpresa.it, oppure www.nomeimpresa.com.
Completata linstallazione del computer e del relativo software, la prima fase della realizzazione del negozio virtuale pu considerarsi finita.
La seconda fase consiste nel collegamento alla rete. Perch

questo sia possibile necessario richiedere la connessione ad un
Internet Service Provider (ISP) e successivamente decidere dove
si vuole localizzare dal punto di vista fisico, il web server. Questo aspetto strettamente collegato alla larghezza di banda del
collegamento alla rete. Infatti la velocit con la quale i clienti potranno accedere al negozio virtuale direttamente proporzionale
alla larghezza della banda del canale che realizza il collegamento. In realt i canali di trasmissione sono due: il primo riguarda il
collegamento dal web server allISP, e laltro il collegamento tra
lISP e la rete Internet.
Soprattutto per il secondo necessario un buon grado di sicurezza per evitare che si verifichino dannosi black-out a causa del
traffico che si sviluppa nei momenti di accesso massiccio. Per
evitare problemi di traffico telefonico, necessario una costante
verifica del Provider con le caratteristiche del canale di cui esso
dispone. I problemi che ne potrebbero derivare, consistono principalmente in un sovraffollamento delle linee e successivo rallentamento dei collegamenti, cosa che inevitabilmente porterebbe ad
allontanare potenziali clienti dallaccesso al negozio virtuale.
Ritornando alla dislocazione fisica del server, sono possibili
tre diverse soluzioni:
Presso la sede dellazienda: in questo caso si sceglie che
sia il personale dellazienda ad occuparsi direttamente della gestione del server, della scelta del Provider e della definizione
delle relative linee di collegamento. Questa possibilit permette di internalizzare una serie di costi aggiuntivi di personale specializzato, realizzando un ulteriore risparmio.
Presso il Provider o unaltra locazione dove possono trovarsi anche pi server contemporaneamente: in questo caso
lazienda che gestisce il negozio virtuale deve occuparsi, in
modo remoto o localmente, anche della gestione del server.
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Attraverso questa tipologia di organizzazione si elimina completamente il problema del collegamento allISP, e potendosi
collegare direttamente ad Internet con il server mediante un
canale a banda larga, non sussisterebbe pi la difficolt circa
lampiezza di banda del canale stesso.
Presso uno dei numerosi centri che operano nel settore
della gestione dei servizi on-line. Il centro servizi concede in affitto allutente uno spazio adeguato su un server di sua propriet, eliminando quindi la necessit di acquistare un server. Inoltre spesso i server presi in affitto sono pi potenti di quelli che
si acquisterebbero per destinarli ad un uso riservato alle proprie
esigenze. Prima di affidarsi ai gestori del centro servizi, sarebbe per opportuno verificare innanzitutto quanti altri siti si trovano sullo stesso server, per evitare che un sovraffollamento ne
diminuisca le potenzialit, e poi qual il contenuto degli altri
I mezzi di pagamento on-line secondo lindagine Yahoo! - IR.
siti. Se per esempio si tratta di siti che contengono una grande

quantit di immagini video o sequenze audio, aumenterebbe il
rischio di una occupazione eccessiva della larghezza di banda
disponibile per laccesso ai siti.
Il sito come negozio

Una volta localizzato il server, la costruzione materiale del
negozio virtuale completata. Si apre ora la terza fase, cio
quella della realizzazione del contenuto del sito.
Degli aspetti relativi alla costruzione di un efficiente sito web
e alla sua promozione on-line e off-line ci si occuper nei capitoli successivi di questo libro, ma importante anticipare qui per
sommi capi alcuni aspetti.
Esistono oggi moltissimi programmi per rispondere alle esigenze applicative di un qualsiasi negozio virtuale. La scelta del
software un elemento di grande importanza in quanto ci che
caratterizza il sito e lo differenzia dagli altri. Solo per citarne
alcuni, a titolo di esempio, baster ricordare lesistenza di programmi in grado di catturare informazioni relative ad ogni cliente che accede al sito. Queste informazioni vengono poi utilizzate per inviare direttamente al cliente un messaggio specifico
modellato sulle sue esigenze personali.
Si tratta, in questo caso, di una tipologia di accesso alle informazioni non pi pull, in cui il cliente che ricerca le informazioni attivamente, ma push, cio il sito invia di sua iniziativa informazioni al cliente, sulla base di un profilo precedentemente registrato.
Altri tipi di software utilizzati nello svolgimento di attivit
commerciale on-line, sono quelli per immagazzinare informazioni necessarie alla corretta gestione amministrativa e contabile del sito commerciale.
Ancora, importanti sono i motori di ricerca che consentono
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allutente di navigare allinterno del sito per trovare ci che sta

cercando, oppure i programmi per effettuare il pagamento dei
prodotti acquistati.
Per quanto riguarda, invece, la realizzazione pratica di un
sito commerciale, baster qui ricordare alcuni aspetti essenziali
da tenere in considerazione, in particolare:
laspetto relativo alla creativit per quanto riguarda il contenuto del sito
le esigenze di protezione del sito nei confronti di accessi
non desiderati
levasione degli ordini e la spedizione delle merci
Negozio virtuale e negozio reale

Ci sono molti aspetti per i quali un cybershop pu essere considerato simile ad un negozio reale, anche se questanalogia non
va presa alla lettera. In entrambi i casi, infatti, c bisogno di
procedere per passi successivi per far fronte al traffico di ordini
o vendere i propri prodotti. In ogni caso molti siti commettono
lerrore di progettare il web in modo da simulare grossolanamente un catalogo per ordini postali, o uno spazio fisico come
in un negozio reale. Come dimostrano anche le pi elementari
nozioni sul commercio elettronico, questi tentativi sono destinati ad essere superati nel giro di pochi mesi, nel momento in
cui le analogie si andranno sempre pi assottigliando e il nuovo metodo di commercio diventer via via pi specializzato.
Un aspetto che pu risultare pauroso nel cimentarsi allinterno del commercio in rete, che il mercato realmente aperto a
tutti, cosa che in caso di commercio tradizionale non sempre accade. In questo ambiente brutale, il punto debole in un business
maggiore, diventa automaticamente oggetto del desiderio di innumerevoli business minori, pronti a sfruttare anche la pi piccola possibilit. Per esempio, state cercando di raggiungere un
elevato livello di competitivit anche a grande distanza, e

unimportante compagnia di telecomunicazioni vi offre laccesso ad Internet gratis o a tariffe altamente scontate.
Questa pratica provoca una pressione enorme sugli Internet
Service Provider minori. Non ci sarebbe da sorprendersi se, in
questo momento, si presentasse una piccola compagnia di navigazione in rete notturna e vi proponesse anche un catalogo
o un modulo per acquistare on-line, che vi permette di vendere
i vostri prodotti gratis sulla rete, catturando solo in questo modo
il business della vostra navigazione in rete. In altre parole, la
concorrenza pu ora arrivare da qualsiasi direzione. Per sopravvivere in questa situazione, bisogna cercare di rimanere sempre
un passo pi aggiornati dei propri concorrenti, sia quelli diretti
sia quelli meno ovvi.
inoltre importante ricordare che molti dei vostri clienti non
potranno vedervi direttamente on-line o al di fuori della rete, in
caso ci sia anche una sede reale, ma prima entreranno in un motore di ricerca per raggiungere le informazioni. fondamentale
definire alla perfezione il settore allinterno del motore di ricerca in cui situare il negozio virtuale, perch questo determina la
facilit con cui i vostri clienti vi troveranno o non vi troveranno affatto.
Molte di queste strategie sono tipiche specializzazioni di
marketing, ma altre sono pi comuni. Si potrebbero, infatti, presentare situazioni di questo tipo. Se il cybershop possiede un catalogo dei prodotti offerti, questo probabilmente si trover in un
qualsiasi tipo di database. I motori di ricerca, tipicamente visitano il vostro sito e lo setacciano per le parole contenute nelle
diverse pagine, ma non nel database. Una volta che il motore di
ricerca ha catalogato le parole delle pagine web, crea delle delimitazioni attraverso le quali il vostro sito viene inserito nella
graduatoria dei risultati della ricerca. Se nel vostro catalogo
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sono inserite, per esempio, pi di 2000 voci dei vostri prodotti

nel database, il motore di ricerca tuttavia trover soltanto quelle che sono riportate anche nelle poche pagine immediatamente visitabili dallutente, nella vetrina virtuale.
Per questa ragione importante rendere immediatamente disponibile sul sito una selezione rappresentativa di tutti i prodotti, in modo che siano prontamente accessibili e catalogabili dal
software di indicizzazione del motore di ricerca (per un maggiore approfondimento dellargomento si rimanda al capitolo specifico).
Un solo grande problema: la sicurezza

In questa fase del suo sviluppo, il commercio elettronico ha
fondamentalmente una sola, pressante esigenza: la sicurezza. La
paura dellinsicurezza della rete rappresenta un serio ostacolo
Le ragioni che tengono lontani gli italiani dal commercio elettronico.

Come si pu notare, la diffidenza circa le garanzie di sicurezza degli acquisti
on-line al primo posto della lista di motivazioni.
Fonte: indagine statistica Yahoo! - IR
e si pu sintetizzare in tre questioni fondamentali riguardanti la

privacy, le garanzie di autenticit e lintegrit delle comunicazioni:
Si pu impedire che i dati sensibili necessari al commercio
elettronico (numeri di carte di credito ma non solo) vengano intercettati?
Si pu dare al consumatore la certezza che i siti web sono
effettivamente quello che mostrano di essere, e non delle coperture per altre attivit, lecite o meno?
Si pu avere la certezza che documenti riservati non vengano manipolati durante il trasferimento?
Come vedremo, le nuove tecnologie hanno fatto passi da gigante per cercare risposte a queste domande, e in effetti i dati
dimostrano che la confidenza e la fiducia degli utenti stanno aumentando. Le tecnologie in grado di garantire la privacy dellinformazione, lautenticit di individui e siti Internet e lintegrit
delle comunicazioni sono le cosiddette certificazioni digitali,
i sistemi di crittazione dei dati e gli standard SET (Secure
Electronic Transaction).
I certificati digitali
I certificati digitali (o ID) forniscono una prova dellidentit di un soggetto, come la carta didentit o la patente di
guida. un sistema per garantire a chiunque ci rivolgiamo
elettronicamente che il messaggio che stanno ricevendo proviene effettivamente da noi. La crittazione del dato, in effetti,
non sufficiente, in quanto non fornisce alcuna prova dellidentit del mittente, cos come la garanzia di identit senza
la crittazione del dato non fornisce sufficienti garanzie. Sar
allora lunione dei due sistemi la base su cui si effettueranno
le transazioni future.
Le pi moderne versioni dei browser gi prevedono queste
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forme di sicurezza, e gli esperti sono concordi nel ritenere che nei
prossimi due anni tutti noi avremo a disposizione nel nostro PC
tanti certificati digitali quante carte di credito e tessere di riconoscimento abbiamo oggi nel portafoglio. Unanalisi delle tecnologie che sottendono a queste forme di certificazione ci porterebbe
alle prese con complesse questioni informatiche, per le quali si
pu in questa sede rimandare al sito web www.verisign.com.
Le firme digitali
Tra le forme di certificazione digitale di cui abbiamo parlato
c la cosiddetta firma digitale, che non affatto come potrebbe sembrare a un profano la trasmissione telematica dellimmagine ripresa a scanner della propria firma, ma una complessa serie di caratteri che vengono generati in coda a ciascun
documento elettronico e che garantiscono la paternit di quel
documento.
Addirittura, certi software di posta elettronica o di EDI possono generare una sorta di impronta digitale che identifica un
soggetto e un documento e quel singolo soggetto come autore di
quel preciso documento.
I sistemi di crittazione dei dati

Chi abbia avuto a che fare con il sito di Amazon e abbia acquistato qualche libro dalla grande libreria on-line di Seattle si
sar certamente imbattuto in un avviso che suona pi o meno
cos: Safe ordering guaranteed! (si garantisce la sicurezza dellordine). Amazon informa che 6,2 milioni di clienti hanno acquistato i nostri prodotti in tutta sicurezza senza che si sia mai registrata alcuna frode legata allinvio dei dati delle carte di credito, e che tutto questo si deve a SSL, il migliore software disponibile sul mercato per garantire sicure transazioni commerciali attivando una crittazione di tutti le informazioni personali neces-
sarie allacquisto. Ma che cos in effetti il software SSL (Secure Sockets Layer)?
Facciamo un passo indietro. Seduti alla tastiera del nostro personal e navigando nel web viviamo in una illusoria sensazione di
privacy. Illusoria, perch ogni bit che esce dal nostro PC passa
attraverso molteplici computer e network prima di arrivare a destinazione. La privacy non certo uno dei cardini di Internet, e
ci diventa un problema nel momento stesso in cui ci troviamo a
inviare in Internet dei dati sensibili, cio dei dati che hanno a che
fare con la nostra sfera del privato. Internet ci ha messo poco a
diventare un irrinunciabile canale di business, ci ha messo molto
meno tempo di quanto non ne occorresse per mettere a punto dei
sistemi di sicurezza, e questo ha ritardato di molto lo sviluppo del
commercio elettronico e ha generato una pericolosa diffidenza nel
consumatore.
Ora per le cose sono molto cambiate, perch i browser pi
nuovi supportano la tecnologia SSL e garantiscono la sicurezza
del collegamento quando ci connettiamo a un sito che utilizza
La finestra di allarme con cui Internet Explorer ci avvisa che il sito a cui ci
stiamo connettendo utilizza sistemi di certificazione digitale e di crittazione
dei dati
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quel protocollo. Il sito invia al nostro browser un certificato in

grado di garantire che il sito sicuro e autentico, cio che esattamente quello che dice di essere. Un occhio attento pu notare,
a questo punto del collegamento, che il prefisso dellURL della
pagina che stiamo scaricando non pi http, ma https. In qualche caso, in aggiunta alla variazione dellURL, il browser visualizza una finestra di allarme che ci avvisa della sicurezza del collegamento; unicona raffigurante un lucchetto chiuso, inoltre,
compare al piede del nostro browser.
La tecnologia SSL e la crittazione dei messaggi sono strumenti importanti in grado di contribuire allo sviluppo del commercio elettronico; ci dicono che ci stiamo connettendo con un
sito certificato e stiamo utilizzando un sistema sicuro di trasmissione dei dati. Allesplosione delle-commerce non serve altro,
se non la fiducia del pubblico in queste tecnologie e, a monte,
ma questo un altro discorso, delle connessioni ben pi veloci
ed economiche di quelle oggi disponibili in Italia.
PKI: il futuro della sicurezza in rete

Firme digitali, tecnologia SSL e crittazione dei dati sono i
principali componenti della cosiddetta PKI (Public Key Infrastructure), la tecnologia che promette di risolvere definitivamente il problema della sicurezza on-line in un prossimo futuro.
Secondo uno studio della societ Datamonitor Global PKI
Markets, 2000-2003, nei prossimi 18 mesi la tecnologia PKI
segner gran parte dei servizi di e-business. Oltre a garantire le
transazioni b-to-b e b-to-c, la tecnologia PKI supporter le comunicazioni Intranet ed Extranet e consentir lo sviluppo dei servizi wireless, cio degli applicativi Internet attraverso la telefonia cellulare e attraverso il satellite.
LA POSTA ELETTRONICA
COME STRUMENTO DI MARKETING
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LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING
CAPIRE LA POSTA ELETTRONICA

La posta elettronica, universalmente chiamata e-mail
(electronic mail), un servizio Internet che consente di trasmettere e ricevere in maniera corretta i messaggi che transitano da un computer allaltro fino a raggiungere la destinazione finale.
In effetti si tratta proprio di uno strumento di straordinaria
utilit, ormai cos diffuso da rappresentare per chi lo usa una
sorta di irrinunciabile complemento al lavoro, al tempo libero, insomma alla comunicazione privata e pubblica.
In questo libro ci occuperemo della posta elettronica nella
misura in cui costituisce uno strumento di marketing e di promozione, straordinario nelle sue potenzialit e nei vantaggi
che in grado di offrire alle aziende.
Nel 1999 le aziende americane per questo tipo di statistiche occorre sempre riferirsi a modelli americani, intanto perch loro le fanno, in secondo luogo perch indicano in qualche modo la direzione del vento, e in questo campo noi europei siamo un po come dei metereologi, ma avvantaggiati dal
fatto di sapere sempre da che parte arriveranno le perturbazioni ; le aziende americane, si diceva, hanno investito il 5% del
loro budget destinato al marketing on-line sulle e-mail. Lindagine della autorevole Forrester Research, che prevede un
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incremento degli investimenti sul marketing e-mail tale da

raggiungere i 200 miliardi di dollari nel 2004, valutando che
molte societ arriveranno a triplicare e quadruplicare il loro
investimento nel marketing attraverso la posta elettronica.
Un successo imprevisto?
Da un certo punto di vista non possiamo negare visto in
unottica di marketing un tale successo dello strumento posta
elettronica rappresenta una sorta di sorpresa. Non che lo si
considerasse superato, intendiamoci, anzi, abbiamo gi detto
della sua ormai irrinunciabile presenza nella vita e nel lavoro
di tutti, ma la domanda che viene spontanea la seguente: perch societ e aziende ormai abituate a basare il loro branding
su strumenti graficamente molto ricchi televisione, web
dovrebbero affidare cos tanto a uno strumento che evidenzia
lo stesso impatto visivo dei primi personal computer?
Cercheremo di dare e di darci delle risposte, ma prima occorre guardare un po pi da vicino la posta elettronica: come
funziona, come si presenta, come si usa.
@@@@@@@@@@@
Un simbolo che nel giro di pochi anni si imposto come
segno tra i pi rappresentativi della modernit, delle nuove
tecnologie, dellepoca di Internet. Un simbolo universale e di
meravigliosa semplicit, che noi italiani chiamiamo pi volentieri chiocciolina e gli anglofoni pronunciato at. il simbolo della posta elettronica, perch compare in tutti gli indirizzi
e-mail, che si presentano tutti nello stesso modo. Vediamo un
esempio e proviamo a scomporlo nei suoi elementi base. Se
leggiamo questo indirizzo: marior@contactum.com dobbiamo
sapere che marior il nome proprio dellutente, o un suo alias.
Potrebbe anche essere mariorossi, oppure mario.rossi, o anco-
ra mario_rossi, o insomma una delle tante combinazioni di

nome e cognome (veri o creati ad hoc) con cui lutente decide
di farsi conoscere in rete. Da notare che si utilizzano sempre
lettere minuscole.
Il secondo elemento dellindirizzo, @, la chiocciolina, significa proprio at, che in italiano si pu tradurre con presso e definisce il luogo dove si trova la casella postale di
Mario Rossi.
Il terzo elemento, quello che compare dopo la chiocciolina
@, il nome del server cio del computer in cui Mario Rossi
deposita la sua corrispondenza perch venga smistata in rete e
dove la posta di Mario Rossi viene recapitata prima che questi
la scarichi sul suo computer per leggerla. Questa parte dellindirizzo pu rappresentare il dominio privato di una societ,
come contactum.com nellesempio citato, e in questo caso facile identificare un indirizzo aziendale; oppure pu indicare lo
spazio messo a disposizione (spesso gratuitamente) da una grande societ di servizi Internet in cui tutti possono disporre di una
casella postale. Sono dunque molto frequenti suffissi come tin.it
(Telecom Italia), iol.it (Infostrada), tiscalinet.it (Tiscali); oppure indicativi di domini appartenenti a grandi societ americane
yahoo.com, hotmail.com, ecc.
Dal momento che ormai sono molto diffuse le societ di servizi Internet che offrono gratuitamente caselle e-mail, nonch
connessioni alla rete al costo di una telefonata urbana, frequente disporre di pi indirizzi su server differenti, allo scopo di dividere la corrispondenza privata da quella di lavoro, o per mille
altre private ragioni.
Utilizzare la posta elettronica

Per ricevere e inviare messaggi e-mail occorrono due cose,
oltre a un computer:
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La creazione di un account presso un service provider e la

conseguente connessione alla rete.
Un software che consenta la stesura, linvio, la ricezione e
la lettura dei messaggi.
La creazione di un account di posta cio lapertura di un
conto, non dimentichiamoci che il servizio nato come servizio
a pagamento propriamente loperazione che abbiamo descritto al capitolo precedente. Il service provider mette a disposizione una connessione alla rete, cio un numero telefonico del
nostro distretto urbano attraverso il quale ci inseriamo nella rete
Internet, e uno spazio sul server per la nostra posta, contrassegnato dallindirizzo del quale si detto.
Per quanto riguarda il software, va detto che per gestire la
posta elettronica esistono numerosi programmi, con funzioni pi
Una schermata tipo di Microsoft Outlook, probabilmente il pi diffuso

software al mondo per la gestione della posta elettronica
o meno avanzate e dunque da scegliere in base alluso che se ne

intende fare. Una cosa insomma ricevere, inviare e archiviare
la posta privata, tuttaltra cosa gestire volumi di corrispondenza elettronica che possono anche essere dellordine di migliaia di
unit al giorno.
Per i comuni mortali sono disponibili gratuitamente i programmi abbinati ai browser pi diffusi (su tutti Outlook, il programma Microsoft distribuito insieme a Internet Explorer). Tra le funzioni che invece deve contemplare un buon programma di posta
elettronica professionale c il cosiddetto auto-responder, una
funzione di grandissima utilit per le aziende e della quale parleremo pi avanti.
Anatomia di un messaggio e-mail

Una volta stabilita una connessione e creato un account, se si
dispone di un software di posta elettronica si potr facilissimamente entrare in contatto con gli oltre trenta milioni di utenti Internet che dispongono di un indirizzo e-mail, ovviamente a condizione di conoscere lindirizzo della persona o delle persone che
si vogliono contattare.
Si tenga presente, comunque, che tra i tanti vantaggi del
servizio c anche la comodit di venire avvisati immediatamente in caso di mancato recapito di un messaggio; dunque se
Le righe di intestazione del messaggio come vengono visualizzate nella

versione italiana di Outlook
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sbagliamo indirizzo non cos grave come nel mondo reale,

dove la corrispondenza non recapitata, se torna non dimentichiamoci che siamo in Italia impiega i suoi tempi biblici e
ci provoca un doppio disagio, se non un doppio danno: perch
non arrivata e perch noi abbiamo nel frattempo agito come
se lo fosse.
Comunque sia, quando si comincia a usare la posta elettronica occorre acquisire familiarit con il tipo di messaggio, con le
sue caratteristiche formali e con una serie di consuetudini duso
alle quali bene uniformarsi.
Da un punto di vista formale, un messaggio e-mail fondamentalmente costituito di due parti: le righe di intestazione, in inglese headers, e il corpo vero e proprio del messaggio.
Le righe di intestazione
Sono quattro e sono molto semplici da comprendere e da utilizzare. A partire dallalto, nel primo campo contrassegnato dal
tasto A, o To se si dispone di una versione inglese del software bisogna obbligatoriamente inserire lindirizzo del destinatario (o dei destinatari) del nostro messaggio, poniamo il nostro mario.rossi@contactum.com.
Il campo che segue contrassegnato da un tasto Cc, che
sta per carbon copy: l andr inserito lindirizzo della persona o delle persone che desideriamo ricevano il messaggio in
copia.
Poco pi in basso un tasto Ccn (nelle versioni inglesi Bcc,
cio Blind carbon copy) affianca il campo in cui possiamo
inserire, se lo desideriamo, lindirizzo o gli indirizzi delle persone cui vogliamo far pervenire il messaggio ma senza che gli
altri destinatari quelli indicati nei campi precedenti ne abbiano una traccia. Se cio voglio che il mio messaggio sia letto
da Tizio e da Caio ma non desidero che Tizio sappia che lho
mandato anche a Caio, lindirizzo di questultimo dovr scriverlo proprio nel campo contrassegnato dal tasto Ccn.
Infine, ma non meno importante, troviamo il campo definito
Oggetto, o Subject nelle versioni inglesi del software.
Riempire questo campo, bench non obbligatorio (il messaggio verr recapitato ugualmente, se c un indirizzo del destinatario) fondamentale per pi di un motivo.
A quasi tutti quelli che utilizzano la posta elettronica e che
magari hanno attivato pi di un account di posta, capita di trovarsi
la mailbox frequentemente affollata di messaggi, di molti dei quali, non richiesti, farebbero volentieri a meno.
Se allinizio, entusiasti del nuovo mezzo, siamo portati almeno ad aprirli tutti, se non proprio a leggerli, ben presto ci si rende
conto che si tratta per lo pi di spam, la cosiddetta spazzatura
elettronica (in gran parte pubblicit) e si finisce per cancellarli
senza neppure aprirli. Ora, bisogna sapere che al momento di scaricare la posta dal server, lutente ha sotto gli occhi due indizi per
decidere in un batter docchio se si tratta di spam (e dunque da
cancellare) o di un messaggio da leggere. I due indizi sono gli elementi normalmente visualizzati sullo schermo del pc da tutti i
programmi di gestione della posta elettronica: il nome del mittente o meglio il suo nickname, ovvero il nome identificativo che
questi ha voluto dare al proprio indirizzo e-mail una volta che lha
attivato e loggetto del messaggio.
Dunque quella stringa di testo fondamentale perch chi non
ci conosce potrebbe decidere solo da quella se aprire o meno il
nostro messaggio.
A maggior ragione, se stiamo affrontando una campagna promozionale tramite e-mail e operiamo nel settore del b-to-b, possiamo solo immaginare quante inutili promozioni e offerte ricevano i responsabili acquisti delle aziende, tanto delle grandi quanto delle piccole. Quante possibilit avr la nostra offerta di veni-
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re almeno aperta? Da quali elementi si giocher il destino del

nostro messaggio, e dunque della nostra offerta?
Ottima cosa appare dunque lutilizzo delle-mail per unofferta
interessante e vantaggiosa, ma la prima e pi difficile sfida consiste nel convincere il nostro interlocutore ad aprire il messaggio,
e per vincere quella sfida abbiamo solo due chances: il campo
delloggetto e quello che identifica il mittente.
Un altro elemento da tener presente, tra laltro, la lunghezza
del testo che inseriamo nel campo destinato alloggetto, lunghezza che non dovrebbe superare i trenta/quaranta caratteri (spazi
compresi). In realt i moderni software di posta consentono di inserire anche stringhe di testo pi lunghe, ma in ricezione non risulteranno immediatamente visibili tutti i caratteri. Non possibile definire quanti, perch molto dipende dalle impostazioni
personali che ciascun utente avr definito per il suo programma,
ma ovviamente noi vogliamo la certezza che tutti leggano almeno loggetto del nostro messaggio, e dunque faremo bene a rimanere brevi ed essenziali. Lessenzialit del resto importante anche da un punto di vista psicologico: non faremo buona impressione debordando dalle lunghezze consuete.
Il mittente, questo sconosciuto

Lestrema importanza dellidentificazione del mittente ci conduce a una riflessione molto importante ai fini del marketing.
Secondo una ricerca americana, su dieci iscritti a una mailing list
targetizzata, sono solo due quelli disposti ad aprire une-mail promozionale che arrivi da un mittente sconosciuto. A parte linvadenza della pubblicit, la paura dei virus a generare comportamenti di estrema cautela nel pubblico, e francamente non c da
stupirsi.
Questo dato deve insegnarci una cosa fondamentale, e cio che
la promozione mediante messaggi e-mail funziona e funziona
benissimo, in certi casi se le persone alle quali inviamo i messaggi ci conoscono e ci hanno in qualche modo espresso il loro
consenso a ricevere messaggi da noi. Le due condizioni vengono
soddisfatte in due fondamentali situazioni: linvio a una comunit costituitasi nel nostro sito web (di qui limportanza di creare
una mailing list nel sito) e, soprattutto, lavvio di una campagna
di opt-in e-mail, uno strumento fondamentale di cui ci occuperemo nelle pagine successive.
Il corpo del messaggio

Questo libro, bene ribadirlo, si occupa di marketing, e dunque non siamo interessati a passare in rassegna i mille modi in
cui un messaggio e-mail pu essere scritto. La comunicazione,
ogni forma di comunicazione, ha delle regole che vengono definite dai soggetti in campo, o che sono state definite in un determinato momento, pi o meno vicino nel tempo.
Due amanti che si scrivono un messaggio e-mail useranno un
loro privatissimo codice, che interessa solo a loro. A noi interessa il codice della comunicazione funzionale al marketing, cio
funzionale alla promozione e alla vendita di prodotti e servizi
mediante la posta elettronica.
Nel testo di une-mail forma, contenuti, stile si ricava
unidea sul mittente, forse la prima impressione, quella che sar
difficilissimo modificare.
Limmagine di unazienda, magari costruita in tanti anni di
duro lavoro, pu sgretolarsi sotto i colpi di un messaggio e-mail
malfatto e male impostato, spedito magari a tutti i clienti, o ai
partner, o ai fornitori ecc.
Questione delicata, dunque.
Per non sbagliare, si pu fare una cosa sola, tuttavia molto pi
facile a dirsi che a farsi: scrivere chiaro, efficace, in maniera da
incuriosire e informare. Se non si capaci, meglio affidare il com-
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pito a un professionista, e anche questo rischia di esser un tormentone del libro.

Da un punto di vista pi psicologico, occorre ricordare sempre che in un messaggio e-mail non contemplato n il tono di
voce n il linguaggio del corpo; venire male interpretati dunque molto pi facile che in presenza. Attenzione allora allironia, al sarcasmo, allo humor, tutte emozioni difficili da gestire a distanza e facilmente fraintese. Le migliori intenzioni
possono condurre agli esiti peggiori, se non si presta attenzione
alle caratteristiche specifiche del mezzo.
Un messaggio efficace
Se il nostro scopo non quello di scrivere alla fidanzata, ma
propriamente quello di vendere o promuovere un prodotto o un
Un messaggio di posta in uscita come lo presenta Microsoft Outlook.

Da notare, nella parte bassa, licona dellallegato
servizio, faremo bene a costruire il nostro messaggio osservando

le seguenti regole:
Tiriamo subito fuori gli argomenti migliori. Il nostro messaggio deve catturare lattenzione dalla prima riga: se non ci
riusciamo siamo perduti. Se non noi, chi altri pu sapere quali sono gli argomenti di maggiore appeal del nostro prodotto o
del nostro servizio? Nessuno, siamo noi che li conosciamo e
siamo noi che dobbiamo comunicarli al mondo. Subito. Una
lista di benefit indubitabili tirer dentro anche il pi distratto lettore.
Pochi dettagli tecnici. Diciamo le ragioni per le quali il nostro prodotto migliore della concorrenza e diciamole in fretta. Non vogliamo annoiare il pubblico e i dettagli tecnici annoiano. Noi siamo qui a vendere e le vendite si realizzano stimolando le emozioni. Per i dettagli rimandiamo al sito, o a una
sezione specifica del sito, dove avremo modo di fornire tutte
le spiegazioni del caso.
Stimoliamo un bisogno. Sforziamoci di conquistare la componente emozionale del pubblico e di stimolare bisogni, anche se latenti, in modo che il nostro prodotto o il nostro servizio siano recepiti come necessari a soddisfarli.
Convinciamoli del perch dovrebbero sceglierci e acquistarci. Cerchiamo delle ragioni forti: ottimo limpiego di testimonial, ottima lofferta di garanzie.
Creiamo un senso di urgenza. Devono sceglierci ora, cogliere la palla al balzo. Ovviamente dobbiamo dire esattamente cosa devono fare per ordinare il prodotto e assicurare che
unoperazione semplicissima.
La forma del messaggio

Il nostro messaggio e-mail dovr essere corretto nella forma e dovr apparire professionale. Semplice, no? Anche la
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lingua merita una breve considerazione. A meno che non ci si

rivolga a un destinatario o a un gruppo di destinatari italiani,
ricordiamoci che la lingua di Internet linglese, e che non
possiamo pretendere che un nostro potenziale cliente estero
conosca litaliano o abbia voglia di farsi tradurre il nostro
messaggio. Daltra parte il cliente italiano, anche se conosce linglese, sar sicuramente meglio disposto a leggere un messaggio
scritto nella sua lingua madre, e lo stesso discorso vale per i clienti di altre nazionalit: un messaggio nella loro lingua sar considerato come una forma di rispetto.
Per la correttezza del messaggio vale un paragone molto
pertinente: se ci presentiamo da un nostro potenziale cliente
con abiti sporchi e sciatti nellaspetto, di sicuro non faremo n
una buona impressione n un buon servizio alla nostra azienda. Cos per une-mail sgrammaticata e scorretta: maleducata, ci fa fare brutta figura e ci offre un pessimo servizio di
marketing.
Non avere fretta

Tra i sistemi pi sicuri per rovinare tutto il nostro paziente
lavoro di marketing e per trasformare in un boomerang la nostra promozione e-mail c sicuramente quello di cedere alla
fretta. La fretta ci impedisce di porre attenzione, ci fa uscire
di mente le parole, ci induce a non rileggere ci che si scritto presumendo che andr indubitabilmente bene. cos che
poi si infarcisce il testo di strafalcioni, ripetizioni, inesattezze. cos che si perdono possibili clienti invece che conquistarne.
Molto meglio prendersela con calma. Se si ricevuto un
messaggio, per quanta fretta noi si possa avere, sempre meglio
scaricarlo e analizzarne bene il contenuto. Dopodich si pu incominciare a scrivere la risposta, che quindi va riletta e corret-
ta, sottoposta al correttore ortografico del nostro software, adeguatamente formattata. A questo punto, e solo ora, siamo pronti a spedire il messaggio.
Aspetto professionale
A tutti sar capitato di ricevere un messaggio e-mail formattato in modo stravagante, per esempio cos:
Gentile signore,
ho molto apprezzato tutte le informazioni
che mi ha
spedito a riguardo del
suo prodotto.
Un aspetto assai poco professionale, un effetto cos sbandierato da compromettere quasi la corretta lettura del messaggio. Nel
caso di una promozione di marketing, un effetto simile da considerarsi grave.
Linconveniente, detto stilting in inglese, provocato dai sistemi di a capo automatico dei word processor e va detto che
oggi si riscontra pi raramente di qualche tempo fa, grazie alla
standardizzazione e allevoluzione dei software di scrittura. In
ogni caso buona regola, e ottima precauzione contro leffetto
stilting, non protrarre le righe dei messaggi oltre le 65 battute e
andare a capo manualmente quando le righe superano quella lunghezza.
Unaltra ottima regola, per controllare leffetto della nostra
formattazione sui vari server di posta, consiste nel fare dei test di
invio su differenti account di posta, precauzione che si consiglia
vivamente prima di spedizioni importanti per numero e per contenuto del messaggio.
Per concludere con questo argomento, bisogna aggiungere che
la povert estetica delle-mail un limite ormai superato, perch
oggi tutti i software di posta elettronica sul mercato supportano
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il formato html, ed quindi possibile inviare via e-mail documenti del tutto simili alle pagine web. Per le aziende che non vogliono rinunciare allimmagine e che tuttavia sono attratte dalle-mail
marketing ci rappresenta certamente una buona notizia.
Gli allegati
In realt non esistono pi limiti alla lunghezza di un messaggio e-mail, e tuttavia generalmente condiviso il limite di un paio
di schermate video, limite per lo pi di carattere psicologico.
Qualora fosse necessario inviare messaggi pi lunghi si pu
ricorrere agli allegati, detti attachment. Un allegato un file che
viaggia insieme al messaggio e-mail e che pu essere dei pi diversi formati: testo, immagine, suono, foglio di calcolo ecc.
Ovviamente, perch il destinatario possa aprire lallegato indispensabile che disponga di un programma adatto, perch il software di posta elettronica in grado per cos dire di trasportare
il messaggio allegato ma non di aprirlo e di consentirne la visualizzazione. Per questa ragione, quando si decide di inserire un attachment alle-mail, bisogna assicurarsi che risulti leggibile dal
destinatario. Se non conosciamo questultimo e non sappiamo
quali sono i programmi residenti nel suo computer, potremo tuttavia contare su un paio di certezze, o meglio su una certezza e
una quasi certezza. Di certo potr aprire un documento in formato solo testo (.txt); quasi certamente utilizza o dispone del programma Microsoft Word, praticamente lo standard universale per
il word processing. Un documento di Word avr dunque buone
probabilit di risultare leggibile, e ancora maggiori probabilit se
ci preoccuperemo di salvare il nostro documento Word in formato .rtf (Rich Text Format) invece che .doc. Questo perch il destinatario, pur avendo Word, potrebbe tuttavia utilizzare una vecchia versione del programma, o comunque precedente alla nostra.
Per quanto riguarda le precauzioni, bisogna stare bene attenti
al peso dellallegato: se inserisco in attachment unimmagine

di 10Mb, loperazione di download a cui costringiamo il destinatario potrebbe davvero risultare troppo lunga e costosa, mettendolo di cattivo umore e tuttaltro che ben disposto verso di noi.
A parte questo, il vero grande problema, con gli allegati, rappresentato dai virus, che hanno negli attachment il loro canale
privilegiato di diffusione. Il problema cos serio che possiamo
stare sicuri che un destinatario non sprovveduto, se non ci conosce, getter nel cestino il nostro allegato senza neanche dargli una
sbirciatina.
La firma come biglietto da visita

Da un punto di vista promozionale, importante concludere
sempre i nostri messaggi e-mail aziendali con una signature.
Per fare chiarezza, diciamo subito che la signature non affatto una firma digitale in grado di conferire autenticit al nostro documento, ma una sorta di biglietto da visita contenente nomi e indirizzi importanti, numeri di telefono e fax, indirizzi e-mail e
URL del sito aziendale, logo e anche, spesso, uno slogan scelto
ad hoc, che sia sempre quello, immediatamente riconoscibile.
un dettaglio, ma non marginale, come non marginale la
carta intestata quando si invia un documento cartaceo.
Gli autoresponder
Come abbiamo gi detto, da un punto di vista del marketing
poche cose sono pi dannose allimmagine dellazienda del fatto
di non rispondere e in tempi brevi ai messaggi e-mail dei
clienti, acquisiti o potenziali. Daltra parte si possono verificare
delle situazioni in cui non possibile soddisfare questa esigenza,
perch i messaggi in arrivo sono troppi, perch tutte le risorse
umane dellazienda sono impegnate altrove, per mille altri motivi che possono essere validissimi.
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Inoltre, in altri casi, il tipo di risposta ai messaggi della clientela, o alla stragrande maggioranza di essi, deve essere standard: informazioni su un prodotto, istruzioni, novit in catalogo, risposte
alle cosiddette FAQ, cio le domande pi frequenti...
In tutti questi casi e non trascuriamo di segnalare anche situazioni pi private, quando ci fosse lesigenza di rispondere in
automatico che siamo in vacanza, o non reperibili per svariati
motivi lutilizzo di un autoresponder rappresenta una soluzione economica ed efficiente.
Gli autoresponder, o mailbot (bot la contrazione di robot) sono programmi residenti su un server impostati per rispondere in automatico alle richieste, o ad alcune richieste, che arrivano via e-mail. Istantaneamente e automaticamente, gli autoresponder possono inviare in risposta messaggi che avremo predisposto e che al destinatario risulteranno inviati da noi.
Un esempio di signature: logo aziendale, indirizzi e telefono, URL.

In questo caso la firma accompagnata anche da una nota promozionale,
la sponsorizzazione di un sito di valore sociale
LE-MAIL PER VENDERE PRODOTTI E SERVIZI E PER PROMUOVERE LAZIENDA
LE-MAIL PER VENDERE PRODOTTI E SERVIZI

E PER PROMUOVERE LAZIENDA
Ora che abbiamo descritto per sommi capi il funzionamento
della posta elettronica possiamo tornare alla domanda da cui siamo partiti: perch molte aziende stanno dirottando sullo strumento e-mail una fetta molto consistente del loro budget promozionale? La risposta molto semplice: perch si sono accorte che lemail marketing funziona, se condotto in un modo intelligente e
professionale.
La posta elettronica pu risultare uno strumento molto proficuo per raggiungere i potenziali clienti e per trasmettere loro il
nostro messaggio: veloce, poco costosa, raggiunge automaticamente migliaia, anche milioni di consumatori. Il formato html,
inoltre, ha consentito di superare quei difetti di povert grafica tipici della posta elettronica ai suoi esordi. C bisogno di altro?
I limiti, anche sotto laspetto del marketing, oggi sono per lo
pi quelli che abbiamo gi sottolineato: a causa delleccessivo e
invadente bombardamento di messaggi, e soprattutto a causa della paura di incappare in qualche virus, chi non riconosce il mittente tende a non aprire i messaggi di posta elettronica.
C poi da tener conto della famosa netiquette, che vieta di
riempire le mailbox dei consumatori con messaggi non richiesti.
In realt, comunque, non sempre cos facile capire dove finisce
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lo spamming e dove incomincia una legittima campagna promozionale.
Spamming e Direct E-mail Marketing

Come avremo modo di vedere quando affronteremo il capitolo
Newsgroup, la comunit dei cittadini della rete definisce spam,
spregiativamente, qualsiasi messaggio intrusivo, impersonale, non
richiesto, bassamente pubblicitario. Chi fa spamming considerato un nemico, da disprezzare e da combattere con le sue stesse armi,
fino a inviargli una cosiddetta bomba e-mail (un messaggio o
migliaia di messaggi che si espandono nel computer o nel server
che riceve fino a occupare tutto lo spazio e a provocare un collasso della macchina). Dunque, se non si pi che avveduti, decisamente meglio lasciare perdere.
Molte societ specializzate in bulk e-mail promuovono servizi di UBE

(Unsolicited Bulk E-mail) basati su programmi robot in grado di estrarre gli
indirizzi e-mail dai newsgroup e dalle mailing list
A parte le buone maniere e i rischi di ritorsione, inoltre, in

molti Stati esistono gi delle normative tese a scoraggiare con
sanzioni amministrative il ricorso allo spamming, e molti altri Paesi si stanno organizzando in questa direzione.
Eppure, ci nonostante, la pubblicit a tappeto una realt della rete, e dobbiamo tenerne conto, consapevoli dei danni (soprattutto di immagine) che pu provocare a unazienda ma anche dei
vantaggi. I dati in realt non sono molto incoraggianti, sempre
meno destinatari sono disposti ad aprire quei messaggi e il tasso
di successo di questo tipo di campagna molto basso. Come sempre, tuttavia, il risultato dipende anche dal tipo di prodotto e/o
servizio che si vuol vendere: un prodotto a larghissimo consumo
e di vasto interesse potrebbe anche ottenere grandi risultati.
Diciamo allora che il marketing basato su quello che gli americani chiamano UBE (Unsolicited Bulk E-mail, cio spedizioni
massicce di posta elettronica a destinatari che non lhanno richiesta) una strategia possibile, discutibile e non sempre utile. Per
possibile, esiste come esiste nel mondo reale il marketing diretto
basato sulla postalizzazione a tappeto di promozioni cartacee: chi
gli ha dato il nostro indirizzo? Chi gli d il diritto di sommergerci di carta? Nessuno, ma lo fanno.
Gli elenchi Opt-in e il Permission E-mail

Marketing
Attivato per la prima volta verso la met degli anni 90 dalla societ NetCreations, che tuttora leader nel mondo di questo tipo
di strategia, il cosiddetto opt-in marketing sta attraversando un momento di autentico boom, causato dalla flessione (se non proprio
la crisi) del mercato dei banner, ma soprattutto dai risultati spesso
straordinari, in termini di tasso di risposta, che ha saputo generare.
Si chiama opt-in e-mail la strategia di marketing che consiste nella spedizione di messaggi di posta elettronica a liste targe-
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tizzate di destinatari che hanno scelto di ricevere informazioni su

un determinato argomento. In effetti la pubblicit, linformazione sul prodotto o su un servizio, non sono sempre e indistintamente disprezzate sulla rete. Migliaia, milioni di utenti desiderano
ricevere certe informazioni commerciali e si iscrivono coscientemente ad apposite mailing list. Per ricevere informazioni su
qualche prodotto si iscrivono a newsgroup, sottoscrivono form
elettronici su siti web, frequentano chat. Se ho la passione dei collant, per esempio, potrei avere piacere a ricevere dal Gruppo Levante informazioni commerciali sulla prossima collezione primaverile, o sulla messa a punto di un nuovo filato, o sulla presenza
nei punti vendita di un nuovo modello velatissimo, ecc. In altre
parole la pubblicit pu essere un servizio gradito, non necessariamente spazzatura.
PostMasterDirect.com fa parte di NetCreations ed leader mondiale per le

campagne di opt-in e-mailing
Consideriamo che una societ leader come NetCreations, che

oggi offre sul mercato questi servizi attraverso la sua consociata
PostMasterDirect.com, dispone di oltre 3 mila liste targetizzate,
con oltre 15 milioni di indirizzi. Una vera miniera.
Come funziona una campagna opt-in?

Va detto innanzi tutto che le societ come la PostMasterDirect
non vendono i loro indirizzi. Se ne guardano bene. I loro elenchi
sono la loro ricchezza, e lo sono fintanto che vengono usati correttamente. Per altro gli elenchi non sono neppure di loro propriet, o non tutti; loro si limitano a mettere insieme un network di
societ che dispongono di liste targetizzate e sicure, cio realizzate con certezza di consenso.
Cos queste societ (oltre alla citata PostMasterDirect si segnalano anche www.emailed4u.com e www.opt-email.com, ma nel-
Emailtoday.com un portale dedicato alla posta elettronica e presenta una

directory di societ che offrono servizi di op-in e-mail marketing
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la rete se ne possono scovare tante, magari affidandosi per la ricerca a www.emailtoday.com) ci affittano le loro liste, e fanno le
spedizioni per nostro conto, avendo cura di identificare lelenco
di indirizzi potenzialmente pi sensibile al nostro prodotto e procedendo in prima battuta a una campagna test limitata, sullesito
della quale forniscono indicazioni sul risultato che lecito attendersi in una campagna vera e propria.
Con quali risultati?

Ovviamente non si pu generalizzare, ma le ricerche di mercato condotte negli Stati Uniti indicano nellopt-in e-mail la strategia di marketing con la quale si possono ottenere i risultati migliori non solo in termini di vendita di un prodotto, ma anche per
quanto riguarda la promozione di una presenza nel web e lincremento del traffico sul sito.
Su questultimo punto, la solita ricerca della Forrester Research indica nellopt-in e-mail una strategia in grado di generare
percentuali di clickthrough (cio di accessi diretti al sito cliccando sullURL) variabili tra il 10 e il 20%, laddove il tasso di clicktrough garantito da un banner per questi argomenti si rimanda al capitolo specifico del libro ormai sotto l1%.
Quanto al tasso di risposta positiva sul prodotto, PostMasterDirect assicura percentuali dal 5 al 15%, ma il dato da prendere con
beneficio di inventario e ovviamente ogni storia un caso a s.
Quanto costa?
I prezzi dipendono ovviamente dal numero di messaggi spediti, ma in genere variano dai 15/20 centesimi di dollaro a spedizione per gli invii test (5 mila indirizzi) ai 13/15 centesimi per
spedizioni fino a 40 mila, fino ancora alle cifre di 0,2/0,3 centesimi per spedizioni oltre il milione di indirizzi.
Per una societ che non dispone di un grande budget, 40 mila
invii targetizzati significano dunque un impegno per circa 5500

dollari; calcolando i benefici si tratta di un investimento vantaggioso se paragonato con qualsiasi altra attivit promozionale.
Costruire una mailing-list privata

Abbiamo visto quanti vantaggi possa offrire una campagna
promozionale e-mail targetizzata, e come le societ che forniscono servizi di opt-in siano oggi sulla cresta dellonda.
Eppure ancora oggi molte societ, soprattutto in Italia, investono ingenti risorse per costruire una raffinata presenza sul web
dimenticandosi di comprendere nel sito una sezione mailing-list.
Se una data comunit nella rete interessata al nostro prodotto o
al nostro servizio, a maggior ragione lo saranno quelli che visitano il nostro sito ed eventualmente lasciano il loro indirizzo e-mail
chiedendo di venire aggiornati.
Un capitolo specifico di questo libro prender in rassegna ogni
problematica connessa al sito web, ma qui che risulta fondamentale occuparsi delle mailing-list create sul web, per sottolinearne il grande valore e sollecitarne la creazione.
Le quattro I delle-mail marketing

Se la nostra societ dispone di un sito web, allora il marketing
va integrato e le campagne e-mail devono tener conto della presenza di un sito e della necessit di incrementare il traffico di
visitatori su di esso.
In questo caso si dice che una campagna e-mail deve soddisfare la legge delle quattro i: deve identificare il target, deve
invitare i nuovi contatti a visitare il sito, deve incentivarli a partecipare, deve interagire con loro e sviluppare relazioni one-toone, che generano interesse, fidelizzazione e business.
Identificare il target una operazione complessa e difficile, la
mira va aggiustata imparando dagli errori e facendo tesoro di ogni
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informazione che ci arriva da ciascun contatto con la realt dei

nostri potenziali clienti. Per una cosa certa, chi visitando il nostro sito ha chiesto di venire informato sulle novit della nostra
azienda fa parte del nostro target.
I form di adesione alle mailing-list

Tra gli strumenti pi diffusi per creare una mailing list si segnalano i cosiddetti form, ovvero dei moduli di adesione prestabiliti, da inserire nel sito aziendale. Inserendo i propri dati
anagrafici in campi prestabiliti, e dichiarando espressamente la
volont di ricevere materiale promozionale, i visitatori del sito
aderiscono volontariamente alle mailing list.
Inviando il modulo, i dati vengono caricati automaticamente in
un database, che rappresenta un autentico patrimonio per lazienda. In quel database ci saranno i nomi e gli indirizzi dei clienti fedeli e di quelli che sono pronti a diventarlo, liste di persone identificate, da incentivare, da invitare e con le quali interagire.
Lobbligo di interagire: le newsletter

Bench preziosissima, una mailing-list di per s non vale nulla, se non diventa uno strumento di business. Avere migliaia di
indirizzi e-mail e tenerli archiviati in un freddo database non far
decollare i nostri bilanci e le nostre vendite. Che fare allora?
La risposta migliore consiste nel creare una newsletter da inviare regolarmente alla nostra mailing list; servir a creare traffico sul sito, a fidelizzare i nostri clienti, ad aumentare la conoscenza dei nostri prodotti, a rinforzare quel senso di comunit che
fondamentale al successo del marketing on-line.
Tra laltro, se saremo bravi, la newsletter si potr trasformare
essa stessa in un business, nel senso che si sono verificati dei casi
Nella pagina accanto, il form di sottoscrizione alla mailing-list del portale
tsnn.com, dedicato al mondo delle fiere commerciali .
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di successo cos clamoroso da attirare sulle newsletter sponsorizzazioni e pubblicit. accaduto per esempio a eXpofile, la
newsletter del portale tsnn.com, che in due anni si trasformata
da una semplice e-mail di informazioni interne a un raffinato e
prezioso strumento di marketing, realizzato in html e sponsorizzato da una dozzina di grandi aziende.
Noi non invitiamo a mirare cos in alto e forse sbagliamo
ma sia chiaro che una newsletter serve anche alle piccole realt,
se non vogliono dissipare scioccamente il patrimonio di indirizzi
e contatti raccolti sul sito.
Quale newsletter?
Promuovere, fidelizzare, stimolare il feedback: tutto facile?
Neanche un po, naturalmente. Perch per funzionare una newsletter non pu essere un foglio elettronico zeppo di stupidaggini. Si leggono anzi si vedono, perch leggerle impossibile
troppe newsletter assolutamente non distinguibili dalla montagna
di spam che sommerge la rete, e una orrenda newsletter, oltre a
non apportare alcun beneficio alla nostra azienda, potr anche
fare dei seri danni.
A parte la forma, pure importante, bisogna stare molto attenti
anche agli aspetti tecnici del problema. Guai alla societ la cui
newsletter si faccia inconsapevole strumento di trasmissione di
virus, guai anche a chi per incompetenza spedisce magari dieci
newsletter identiche allo stesso indirizzo; sar la fine di ogni velleit promozionale o di marketing.
Quanto ai contenuti, quelli di informazione sul prodotto vanno benissimo, come quelli pi generici. Ma gli uni e gli altri devono essere intelligenti, cio l sotto ci deve essere del lavoro
serio, e la newsletter settimanale, mensile, semestrale o come
si vuole non deve essere considerata lultima preoccupazione
del management aziendale. Altrimenti meglio lasciar perdere.
IL SITO WEB.
UN ELEMENTO STRATEGICO
PER LO SVILUPPO DELLE AZIENDE
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IL SITO WEB COME STRUMENTO DI LAVORO

Il sito web oggi a tutti gli effetti il modo pi diffuso e apprezzato di essere presenti on line. Per molti italiani, anzi, che non
hanno vissuto le varie tappe dello sviluppo della rete, Internet si
identifica tout-cour con il web, e con lespressione essere in Internet si intende generalmente disporre di un sito web.
Nelle sezioni precedenti abbiamo spiegato che lequazione Internet = web assolutamente imprecisa e che la presenza on line
passa attraverso pi canali, ciascuno con i suoi caratteri specifici
e ciascuno ricco di peculiari opportunit per le aziende.
Tuttavia baster un dato per rendersi conto di come attraverso
il web si giocheranno molto presto i destini e le fortune di molte
imprese. Il dato che secondo le stime dellUnione Europea, alla
fine del 2003 solo i navigatori italiani saranno la bellezza di 29
milioni; i numeri su una scala pi vasta appaiono cos ricchi di
zeri da dare le vertigini. La fonte autorevole e la svolta culturale cos rilevante da giustificare un summit specifico dei capi di
governo europei, che a Lisbona, nel mese di marzo 2000, hanno
discusso degli scenari economici e sociali che gi si prefigurano.
Rimaniamo dunque al dato italiano, a quei 29 milioni, e poniamoci alcune domande: cosa cercher tutta questa gente? A quali
informazioni potr accedere? A quali servizi? A quali prodotti?
E le aziende, cosa possono fare per agganciare un mercato cos
straordinariamente allettante? Cosa stanno facendo?
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Be, sono domande impegnative, ma si pu tentare di rispondere, almeno in parte. Tutta quella gente user Internet per scambiarsi messaggi, per cercare informazioni di ogni genere, per acquistare prodotti e servizi di ogni genere. Alle informazioni, ai
servizi e alle merci avr accesso innanzi tutto attraverso i siti web.
Le aziende dunque, dal canto loro, potranno e dovranno in
primo luogo, come condizione necessaria anche se non sufficiente per sfruttare una opportunit cos allettante, disporre di
unadeguata presenza nel web e cominciare a pensare a quella
presenza come a uno strumento di lavoro.
I siti Internet
Guardandoli un po di sfuggita, i siti Internet possono sembrare semplicemente levoluzione multimediale della pagina
pubblicitaria tradizionale, pubblicata su un mezzo nuovo: il
web.
Ma basta osservarli meglio e rifletterci un poco sopra per capire che i siti sono qualcosa di pi: pi completo, pi importante, pi utile. Sono straordinarie opportunit di comunicazione, in
prospettiva le pi straordinarie, in un mondo nel quale la comunicazione destinata a svolgere un ruolo sempre pi decisivo per
i destini delle aziende.
I siti Internet sono strumenti di lavoro basati sullutilizzo delle pi aggiornate tecnologie informatiche, che possono consentire alle aziende ma ovviamente anche ai singoli individui, ai
gruppi, alle associazioni ecc. di presentarsi al mondo, di farsi
conoscere nel modo migliore di cui saranno capaci, con unefficacia del tutto nuova e incisiva e a un costo molto pi basso rispetto a qualsiasi altra forma di comunicazione. Come se non
bastasse, i siti offrono la possibilit di tastare il polso del mercato in tempo reale, di tener docchio la concorrenza e di assecondare le aspettative dei potenziali clienti.
Insomma un flusso continuo di preziose informazioni che gi

di per s ripaga di ogni lira investita nello sbarco sulla rete.
Comunicazione 24 ore al giorno

Per far pubblicit ai propri prodotti, o semplicemente per far
conoscere se stessa sui mass media tradizionali, unazienda deve
spesso fare salti mortali per riuscire a stare dentro le limitazioni
imposte: pochi secondi in televisione o in radio, schiacciati tra
migliaia di altri comunicati commerciali, o pochi centimetri quadrati sulla carta stampata.
Allestendo un sito web, queste limitazioni perdono del tutto
di senso. Il tempo desposizione infatti illimitato, e lo spazio a
disposizione, previo accordo con il provider, anche.
Diminuiscono sensibilmente anche i tempi di preparazione
delle varie campagne promozionali, che non devono pi sottostare ai tempi e alle esigenze delle agenzie pubblicitarie, degli editori e delle tipografie.
Una volta allestito un sito, inoltre, possibile modificarlo in
ogni momento e in ogni parte senza dover rifare tutto. Questo
vuol dire che il catalogo delle offerte pu venir aggiornato in
continuazione, molto velocemente e a costi neanche lontanamente paragonabili alla ristampa di una brochure aziendale, di un
catalogo cartaceo, di una pubblicit. Come vedremo, per altro,
lopportunit di cambiare si traduce in rete in una sorta di buona
regola: un sito che si rinnova nella forma e nei contenuti d al
visitatore al potenziale cliente limmagine di unazienda dinamica e attiva, ne stimola la curiosit e lo fidelizza. Non questo il nostro scopo?
Acquisire informazioni sui visitatori

Rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali, Internet offre anche un altro vantaggio, cio la possibilit di feedback con
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i visitatori immensamente superiore, perch possibile ed estremamente semplice presentare loro delle form da compilare o,
addirittura e a prescindere dalle intenzioni dei visitatori, tracciare i loro movimenti allinterno del sito e trarne le informazioni del caso.
Poich sul web la ricerca di informazioni libera e attiva, i
navigatori hanno un senso di libert e, soprattutto, di concentrazione e partecipazione a quello che fanno molto maggiore rispetto ai media tradizionali. Possono fare domande, interessarsi, fare
le pulci ai contenuti, alla grafica, ai prodotti o ai servizi offerti (e
in effetti, fanno tutto questo e molto di pi, quasi non c limite
alle scorribande curiose di questi segugi di informazioni). Questo significa che ogni contatto seguito con molta pi attenzione
e senso critico, quasi si trattasse di un esame. E se un azienda lo
supera, ha guadagnato se non un cliente un consumatore attento
e consapevole ai suoi prodotti.
Il tutto, ribadiamolo ancora una volta, a costi per contatto
quasi irrisori, decisamente inferiori rispetto agli standard del
marketing tradizionale, tanto da rendere gi adesso, in un Paese come lItalia in cui solo un decimo della popolazione o
poco pi collegato a Internet, estremamente redditizio lo
sbarco in rete. Non difficile prevedere cosa succeder quando e secondo le previsioni questione solo di pochi anni
sar collegata la maggioranza della popolazione, e la totalit
di quella abbiente...
La stessa visibilit per tutti i concorrenti

Sempre rimanendo nel campo del marketing e della comunicazione, una delle caratteristiche di Internet che lo rendono originale e diverso rispetto agli altri media che la possibilit di
visibilit la stessa per ogni sito. In rete non c disparit di investimento che tenga, o dimensioni di fatturato alle spalle che
facciano la differenza. Ogni sito ha un indirizzo Ip, e pu capitare che un navigatore si metta a digitare nella linea di comando del
suo browser lindirizzo di una megamultinazionale, ma sbagli
qualche lettera e finisca nel sito di un minimarket di uno sperdutissimo villaggetto dallaltra parte del mondo.
Intendiamoci, la visibilit si conquista con la forza anche in
Internet, e questo significa che la multinazionale, la grossa societ, avr modo di investire in pubblicit con campagne a tappeto
sui mass media dove lindirizzo di un sito venga messo ben in
evidenza, oppure stringer accordi con altri siti per linserimento
reciproco di link, oppure ancora seminer banner a pagamento nei
luoghi pi frequentati del web: i portali e i motori di ricerca (che
di fatto rappresentano delle sorte di ingressi privilegiati alla rete,
dove il navigatore pu fruire di una serie di servizi e opportunit). Per una sorta di democraticit strutturale del web rimane,
rimane un senso profondo di pari opportunit che fa del web
una vera e propria sfida. I navigatori sono dei segugi in continua
ricerca di informazioni: bisogna imparare ad attirarli, ad affascinarli, a convincerli a tornare.
Molte pagine, molti indirizzi

Per la verit, lindirizzo Ip non ce lha solo la home page di
un sito, ossia la sua pagina iniziale, che pu venir paragonata
alla copertina di un libro, ma anche ogni pagina interna. Potrebbe quindi sembrare una buona strategia quella di aumentare a
dismisura le pagine del sito, in modo da avere molti indirizzi da
proporre. Potrebbe, ma non . Innanzi tutto, perch gli indirizzi
delle pagine interne tendono ad essere lunghissimi e pieni di
barre, e quindi difficilmente memorizzabili. E poi perch se si
costruisce una home page ben fatta e funzionale (e dallindirizzo molto pi corto e facilmente memorizzabile, soprattutto se
definita come un dominio) il visitatore, intenzionale o occasio-
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nale, vi trover le indicazioni per la navigazione interna che lo

guideranno passo per passo proprio verso le informazioni che
cercava con poca fatica e molta soddisfazione, a differenza
dellaccesso diretto ad una pagina interna che tendenzialmente
risulta meno agevole e meno navigabile.
La scelta del dominio

Trovare e proteggere un indirizzo web per la propria azienda una cosa pi facile a dirsi che a farsi, una dura lezione per
tante societ costrette a fare i conti con la necessit di registrare un domino diverso dal proprio nome. Sostengono gli esperti
che quando il dominio corrisponde esattamente al nome dellazienda, il traffico e le opportunit offerte da Internet possono aumentare esponenzialmente. Per le aziende che sviluppano
la maggior parte del proprio business in rete, avere il proprio
nome nel dominio fondamentale, perch assai pi che nel
mondo tradizionale degli affari, in Internet tutto ci che rende
difficile identificare lazienda e ricordarne la localizzazione pu
rivelarsi fatale.
Il problema, ovviamente, che non sempre le aziende possono registrare il nome di dominio che vorrebbero, e la ragione
facilmente comprensibile. In giro per il mondo ci sono gi oltre
30 milioni di domini registrati, di cui 19 milioni di domini .com.
Solo nei primi tre mesi di questanno, si calcola che siano stati
registrati ben 5 milioni di domini. Certo i domini .it sono ancora
disponibili in larga misura, essendo solo 350 mila (contro gli
oltre 2 milioni dei domini .de e .uk, a dimostrazione della distanza che purtroppo ci separa da due Paesi concorrenti come Germania e Regno Unito).
I dati, aggiornati al mese di ottobre 2000, provengono dal
sito www.domainstats.com, un riferimento importante per
chiunque voglia o debba, parliamo di lavoro avere il polso
della situazione sulla diffusione del fenomeno Internet nel

mondo.
Ora, la gravit di non poter registrare il proprio nome come
dominio risulta direttamente proporzionale alla forza commerciale del proprio nome o del proprio marchio. Aziende i cui prodotti sono molto identificati con un marchio saranno pi svantaggiate
rispetto alle aziende con un marchio debole, per le quali ultime che decidono di lanciarsi con decisione nel business on line
gli esperti americani consigliano di valutare addirittura la possibilit di cambiare il nome dellazienda, una volta individuato un
dominio libero e convincente.
Chi non pu permettersi una simile drastica soluzione, potr
cercare le alternative di registrare il .it se il .com occupato,
oppure viceversa, oppure ancora consideriamolo lestremo ri-
Uno tra i siti pi importanti che offrono statistiche su Internet e sul WWW.
Uno strumento molto utile agli operatori del settore.
121
medio, non privo di palesi inconvenienti potr aggiungere al

nome la ragione sociale: se tiziocaio.it gi occupato, non detto che lo sia anche tiziocaiospa.it.
Proteggere il dominio
Cosa vuol dire proteggere il proprio dominio? Semplice:
tutelarsi nei confronti dei tanti malintenzionati e sfruttatori che
affollano la rete. Un settore cos dinamico e per lo pi privo
di una storia giuridica inevitabilmente pi esposto di ogni
altro ai rischi derivanti da un utilizzo improprio e fraudolento
del nome e del marchio di una societ terza. Nonostante la
Legge di riordino recentemente approvata dal Parlamento italiano, e nonostante le legislazioni ancora pi restrittive di molti Paesi, ci sono ancora diversi Stati al mondo e parliamo
60.0
40.0
20.0
Com, Org, Net
Edu, Gov, Mil
All Other TLDs
Jan-00
Jul-99
Jan-99
Jul-98
Jan-98
Jul-97
Jan-97
Jul-96
Jan-96
Jul-95
Jan-95
Jul-94
Jan-94
Jul-93
Jan-93
0.0
Jul-92
122
Grafico delle percentuali di composizione dei domini web dal 1992 al 2000.
Fonte: Internet Software Consortium
anche di Paesi avanzati, come per esempio la Svizzera in cui

chiunque abbia un computer e una carta di credito pu registrare il nome della vostra societ. Una volta registrato il proprio dominio .it, allora, e considerando che le spese di registrazione sono decisamente abbordabili, converr cercare di registrare anche il .com: qualcuno potrebbe soffiarvelo e mettere
on-line un sito che danneggia la vostra immagine, o semplicemente confonde il navigatore, vi rende pi difficili da trovare nelle autostrade affollate della rete.
Gli esperti americani del settore, addirittura, consigliano i loro
clienti di registrare anche ogni variazione sul nome, ivi compresi i possibili errori di scrittura, certamente pi frequenti nella
lingua inglese di quanto non lo siano in italiano.
Senza arrivare a tanto, bene che il management aziendale sia
consapevole dellimportanza di possedere con sicurezza un dominio registrato e dei possibili rischi che possono nascondersi dietro il semplice sfruttamento di un nome.
Limportanza della Home Page

Con tutta evidenza, lelemento pi importante di ogni sito
web la home page, cio la prima cosa che appare al visitatore nel momento in cui si connette a un determinato sito. Proprio come la copertina di una rivista, o come la vetrina di un
negozio, la home page deve catturare il passante spesso distratto e convincerlo a fermarsi, a guardare, a prestare attenzione, a entrare.
un fatto accertato che il navigatore on-line visita innumerevoli siti tutte le volte che si siede alla console del proprio
computer, ma in quel visita si intravede tutta lindeterminatezza di unesperienza che nella maggior parte dei casi si limita a una sbirciata veloce. La scelta immediata che si pone
al navigatore di fronte a un sito qualsiasi la pi elementare
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delle scelte: andarsene o fermarsi. Di qui lenorme importanza che limmagine e la grafica della home page assumono nelleconomia complessiva del sito: in pochi secondi, il navigatore deve potersi fare unidea di quello che ha di fronte: di
cosa si tratta? Ne vale la pena? Dove andr a parare? Da ricerche sul campo si appurato che se il navigatore decide che
non ne vale la pena, sar molto improbabile che in futuro torner a far visita a quel sito e molto difficilmente sar disposto
a rivedere il giudizio, magari inconscio ma pur sempre inoppugnabile, espresso la prima volta.
Unaltra verit riguardo al comportamento di chi utilizza
Internet, o almeno di una buona percentuale di essi, che
molto spesso vogliono vedere solo la prima pagina e non sono
affatto interessati alla profondit. Il fatto cio che un potenziale cliente giudichi bella la home page non vuole ancora dire
che sia disposto ad accedere alle pagine successive; per ci
sono molte probabilit che quel sito finisca nella lista dei preferiti, che vi piazzi un bookmark in previsione di future visite, e come sa bene ogni pubblicitario indurre un simile comportamento costituisce un autentico successo.
Come impostare una efficace Home Page

Da un punto di vista tecnico, la home page ideale sar quella in grado di garantire la massima velocit di accesso senza
che il progetto, la strategia di comunicazione ne risulti in alcun modo compromessa. Espressi in Kilobytes, gli elementi
grafici che compongono la pagina dovranno dunque essere il
pi possibile leggeri, dove per leggerezza si intende che alle
attuali condizioni medie di navigazione il tempo di attesa tra
linvio di un comando e la visualizzazione della pagina richiesta deve rimanere nellordine di pochi secondi.
Per stabilire il peso ideale di una home-page basta fare al-
Due esempi molto alti di Home Page. Molto centrato sul prodotto, il sito
dalla Apple nello stesso tempo un capolavoro di grafica. Limmagine di
IBM, pure molto raffinata, invece pi orientata sulla vastit dei servizi
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Molto giovanile e colorato il sito Fiat. A Torino sanno bene quale fascia del
loro vasto mercato si rivolge la comunicazione on-line.
Di tuttaltro stile il sito della Gucci. Come per tante aziende del settore
moda, toni scuri per unimmagine di raffinata eleganza
cuni calcoli. A giudicare dai dati di vendita, la maggior parte dei

computer collegati alla rete sono muniti di modem di 57.600 bit
di banda, ovvero 7,2 Kilobyte. E, a dar retta agli analisti di Internet, il tempo che un navigatore disposto ad aspettare inerme che una pagina si carichi va dai 5 ai 10 secondi, dopodich
se ne va a cercare altro. Ne consegue che la dimensione massima delle pagine di un sito non dovrebbe superare i 72 Kb, e anzi
sarebbe meglio restare al di sotto di questo valore. Per due
motivi: i 7,2 kb di velocit sono spesso teorici, e in orari di traffico telefonico intenso si riducono notevolmente; e non tutti
posseggono modem dellultima generazione, ci sono ancora dei
nostalgici che hanno modem da 28.800 bit, o anche meno.
vero che ci sono degli utenti collegati a linee Isdn o che possono disporre di connessioni ancora pi veloci, ma la percentuale
di costoro sul totale dei navigatori limitata. In definitiva, allora, molto dipende dalla tipologia di pubblico cui unazienda
si rivolge: se nel suo target ci sono molti utenti dotati di linee
veloci, costruire home page e pagine interne pesanti, e quindi
cariche di informazioni, pu non essere un problema bens un
vantaggio competitivo.
dunque una buona regola di comportamento stabilire in
72K il limite massimo dellintera home page. Eccessivi tempi
di attesa sortiranno nella stragrande maggioranza dei visitatori un effetto di interrompi e fuggi, e sar la fine ingloriosa
di ogni sforzo di marketing. A costo di suonare lapalissiani,
potremmo concludere che nel web ogni elemento grafico
utile solo se visibile, e siccome ogni nostra operazione deve
essere sempre finalizzata alla massima visibilit, allefficacia
del messaggio e dei modi in cui lo veicoliamo, ecco che quella di non oltrepassare i limiti di peso e dunque di tempo
dovr essere una regola piuttosto rigida nella realizzazione del
nostro sito web.
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La lentezza del web. Un limite dalle ore contate

La lentezza rappresenta purtroppo ancora oggi un limite del
Web, tanto che negli Stati Uniti lacronimo ironicamente
sciolto in World Wide Wait, e se gli americani avvertono come
un problema le lunghe attese, figuriamoci noi poveri utenti di
un servizio non certo paragonabile a quello degli USA. Ma perch le pagine web sono spesso cos lente a comparire sul monitor del nostro computer? Si potrebbe dire che il sistema vittima della sua stessa popolarit e che la tecnologia arranca e non
riesce a tenere il passo di un fenomeno che si sviluppa a ritmi
vertiginosi.
La velocit, in effetti, determinata da diversi fattori, e non
sempre facile capire il problema, n sempre possibile porvi rimedio. In primo luogo, un sito pu essere lento perch fatto
male, cio stato implementato senza tenere in considerazione
i limiti di peso di cui abbiamo gi parlato. Per questa solo
una delle cause possibili, e neppure la pi frequente. Pi spesso
ad essere inadeguata la connessione telefonica: potremo avere anche un modem dellultima generazione, ma la rumorosit
o il sovraccarico della linea locale ne limiter la performance
in maniera determinante. A questo inconveniente si pu ovviare utilizzando una linea ISDN, ma un servizio un po pi costoso e tuttaltro che risolutivo.
Infatti pu succedere, e accade davvero spesso, che il server
che ospita la pagina web a cui vogliamo accedere non sia ad alte
prestazioni o sia linkato al web tramite una connessione a bassa velocit; daltra parte il server pu essere ad alte prestazioni
e molto efficiente, ma nel momento in cui lo contattiamo pu
essere alle prese con un numero eccessivo di richieste; infine il
problema pu annidarsi nel router, che lhardware che connette tra loro varie porzioni della rete. Tra il nostro provider e il
server che dobbiamo raggiungere c appunto un router, che
potrebbe essere fuori o a mezzo servizio o semplicemente sovraccarico.

A prescindere da questi inconvenienti, comunque, si pu dire
che lutente domestico che non disponga di collegamenti ISDN,
cio la maggior parte degli utenti, non attualmente in grado di
usufruire di collegamenti a velocit superiore ai 56Kbps. Il mercato per si sta muovendo e incomincia a proporre soluzioni che
permettono di realizzare collegamenti a velocit dellordine di
Mbps. Alcune di queste soluzioni rappresentano alternative alla
telefonia classica (satellite, cavi in fibre ottiche, cavi elettrici),
altre invece vi convivono. questo il caso delle tecnologie xDSL,
utilizzabili sul cosiddetto last mile (ultimo miglio) o local loop
(raccordo utente) cio sul classico doppino telefonico che, uscendo dalla casa dellutente, arriva fino alla prima centralina.
Le tecnologie xDSL
Lacronimo DSL (Digital Subscriber Line) indica uno standard
che permette collegamenti a Internet sulle normali linee telefoniche alla velocit di milioni di bit al secondo.
In effetti ci si accorti che sul doppino in rame possono
viaggiare molte pi informazioni di quanto si pensasse, e che
i limiti attuali non dipendono affatto dal cavo telefonico ma dai
filtri di carico in uso nelle centrali. Lo scopo di questi filtri era,
comprensibilmente, quello di aumentare la qualit della comunicazione vocale: il telefono in effetti era fino a non molto tempo fa esclusivamente finalizzato alla trasmissione della voce. Cos
per aumentare in qualit di audio i filtri riducono la banda del
segnale, e con essa le capacit di trasmissione di dati. Proprio
per sfruttare lintera banda del segnale ed eliminare le limitazioni imposte dai filtri di carico sono state messe a punto diverse tecniche, definite xDSL.
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ADSL
La pi efficiente tra le tecniche xDSL, quella che in effetti
gi disponibile sul mercato a prezzi ragionevoli, la tecnologia ADSL (Asymmetric Subscriber Digital Line), inizialmente concepita per la trasmissione di video e televisione sui
cavi del telefono. La parola Asymmetric sta a indicare che la
velocit di trasferimento dati dalla rete verso lutente (downstream) molto pi elevata rispetto a quella in senso inverso (upstream). In effetti non serve che la velocit di upstream sia molto
elevata, in quanto il volume di dati in risposta sempre molto
superiore al volume di dati inviati come richiesta (se chiedo al
server unimmagine di 20Mb il codice della domanda sar trascurabile in termini di peso).
Le velocit di trasmissione raggiungibili con la tecnologia
ADSL per una lunghezza di cavo di circa 3000 metri sono di circa 8Mbps in downstream e di 640Kbps in senso inverso. Si pu
capire che questi dati prefigurano una rivoluzione dietro langolo, anzi gi davanti a noi, laddove invece lofferta di connessioni
via cavo a 10Mbps rappresenta e rappresenter ancora per parecchio tempo un privilegio riservato a poche citt (anzi a pochi quartieri).
Stiamo ai fatti
Senza alcun dubbio, dunque, la tecnologia consentir molto
presto di superare la lentezza critica della rete, ma a tuttoggi
dobbiamo lavorare al nostro sito pensando a un utente medio che
quando va bene si connette a 56Kbps, e che ha tutto il diritto
di spazientirsi se lo costringiamo a lunghe attese.
Cercheremo allora di fare tutto quello che nelle nostre possibilit per rendere il nostro sito il pi possibile veloce ed efficiente, ma senza innervosirci pi di tanto di fronte a un limite
che, in fondo, non che un sano problema di crescita.
Nella home page, tutto in alto

Dovendo fare i conti con vincolanti limiti di spazio e di memoria, labilit di chi costruisce la home page messa spesso a
dura prova. La difficolt sta nel conciliare la massima efficacia
del messaggio con la massima leggerezza, nel dare tutte le informazioni necessarie accompagnandole con gli altrettanto necessari (ma pesanti) elementi grafici: immagini, marchi, animazioni ecc.
A complicare la faccenda si tenga presente che se la home
page la parte pi importante del sito, allinterno di essa si presenta unulteriore distinzione gerarchica, essendo evidente che la
parte pi importante, quella che deve colpire e trattenere i visitatori, concentrata nel terzo superiore della pagina.
La ragione di questo fatto si comprender facilmente considerando che gli schermi dei computer non sono tutti uguali, e
se vero che per la maggior parte i video in commercio sono
di 15 e che su di essi si deve ragionare progettando la pagina
web, ce ne sono tuttavia di pi piccoli, per esempio quelli dei
portatili, e un buon grafico deve sapere che gli elementi disposti verso il fondo della pagina potrebbero non essere immediatamente visualizzati, esattamente come il grafico editoriale
deve tener conto del fatto che riviste e giornali vengono esposti nelle edicole piegati in due, e che quindi gli articoli della
met inferiore della prima pagina risulteranno invisibili fino
allacquisto.
Facile da navigare, come sfogliare un giornale

Come in una prima pagina di giornale, dunque, la home page
di un sito non dovr contenere messaggi estesi o descrizioni complete di prodotti, ma titoli, sommari, accenni. Ogni argomento,
ovviamente, sar sviluppato in maniera dettagliata in una specifica pagina interna, alla quale si potr accedere semplicemente
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cliccando sullapposito link (ovvero sul titolo stesso, o su una

piccola immagine, su un simbolo ecc.).
Sono quindi da evitare due errori che si riscontrano spesso e
rendono inefficaci le home page: leccessiva concentrazione di
informazioni, con cataloghi e prodotti gi presentati in forma
estesa, e al contrario le pagine quasi vuote di informazioni, ma
con enormi loghi aziendali graficamente complicati e quindi lentissimi da caricare.
La home page un biglietto da visita, lingresso alle pagine
interne del sito, la porta di accesso alle informazioni che lazienda riterr di fornire in merito a prodotti e servizi. Per questo va
costruita in modo che il visitatore la trovi utile e accattivante,
efficace e utilizzabile come una bussola per navigare allinterno
del sito.
Poich possibile tracciare il percorso di ogni visitatore allinterno di un sito, ricavando in questo modo preziose informazioni riguardo ai suoi gusti, alle sue necessit e ai suoi desideri,
molto dipender dallefficacia della home page nel convincere
il navigatore a fermarsi, innanzi tutto, e in secondo luogo nel
saperlo indirizzare verso quelle aree del sito con i prodotti o i
servizi sui quali lazienda ha concentrato gli sforzi maggiori.
Unaltra regola: cambiare spesso

Non sar mai abbastanza sottolineata limportanza di considerare sempre il sito come un work in progress. Come nel mondo degli affari, chi si ferma perduto. Con una facile metafora
il sito web pu essere paragonato un ristorante aperto 24 ore su
24, dove gli avventori sanno di poter trovare sempre alcuni piatti base: non mancher mai una buona pasta e ci sar sempre in
frigorifero una bistecca fresca. Per ogni ristoratore che voglia
contare su uno zoccolo duro di clienti abituali e fedeli sa che c
una condizione necessaria, anche se non sufficiente, per ottene-
re il suo scopo. La condizione precisamente quella di cambiare

spesso il men. Analogamente il pubblico dei navigatori in rete
si guarder bene dal frequentare un sito sempre identico a se
stesso e quel sito si riveler un investimento sbagliato, non produrr n contatti n incremento del giro di affari e sar destinato a una morte ingloriosa.
Il sito contenitore. La nascita dei portali

Ogni sito che si presenti come una sorta di punto dentrata in
Internet per un numero significativo di utilizzatori pu essere
definito un portale. E perch un numero significativo di utilizzatori scelga di accedere a Internet attraverso un sito specifico occorre che questo sito il portale sia in grado di offrire una serie di servizi e di risposte utili alle pi diverse esigenze dei navigatori. Cos questi servizi comprendono in genere una directory
di siti web, diversi strumenti di ricerca, notizie varie di attualit,
informazioni sul tempo, la viabilit, i trasporti; indici di borsa;
possibilit di prenotare biglietti aerei o ferroviari; varie opportunit di acquisto ecc.
A questi servizi di base negli ultimi tempi si assistito a una
sorta di corsa al rialzo per cercare di battere la concorrenza cio
di avere un numero maggiore di accessi con lofferta di servizi
gratuiti di interattivit, come un servizio di posta elettronica, un
servizio di chat, uno di instant message, la possibilit di inviare SMS gratuiti, uno spazio hosting e quantaltro.
I gestori dei portali pi importanti (per citare solo lesempio
italiano si tratta dei pi grandi gruppi del panorama economico
nazionale: oltre alle grandi societ telefoniche come Telecom,
Omnitel e Infostrada sono presenti Fiat, Mediaset, il Gruppo Editoriale LEspresso ecc.) si muovono e investono ingentissime risorse con lobiettivo di raggiungere e fidelizzare il maggior numero di utenti. Sono questi, infatti, il vero patrimonio, la miniera
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La Home Page di Kataweb, il portale del gruppo LEspresso. La quantit (e la

qualit) dei servizi offerti davvero impressionante
doro ancora tutta da sfruttare in termini di potenzialit di introiti pubblicitari e in termini di business legato al commercio elettronico.
Secondo gli esperti, lo sviluppo italiano dei portali sta ripercorrendo fatte le debite differenze le medesime tappe che negli anni Ottanta vide protagoniste le televisioni private. probabile che non tutti sopravviveranno, e che ai pochi fortunati andr
in palio lintera posta. E stiamo parlando di una posta stimata in
migliaia di miliardi.
Ma che questa sia la direzione di sviluppo del mondo web, e
non solo del caso italiano, dimostrato dal fatto che gli stessi
signori mondiali del web, i grandi motori di ricerca e le directory, si stanno trasformando in portali, anzi lhanno gi fatto.
Yahoo!, Altavista, Excite, Lycos ecc. si presentano gi oggi come
dei portali molto complessi, in cui le funzioni originali e specifiche delle societ appaiono corredate e quasi sommerse da una
molteplicit di servizi al navigatore che sono propriamente i servizi dei grandi portali.
I rischi delle mode

I portali sono quanto di pi moderno offra il panorama del
web, e sono anche di gran moda, tanto di moda che incredibilmente molte aziende vi si lanciano a capofitto senza riflettere sul
rapporto costi-benefici di queste operazioni. Un portale degno di
nota (e se non lo a cosa serve?) comporta investimenti miliardari e pesantissimi costi di gestione che non possono essere sottovalutati. Solo per laggiornamento dei contenuti si parla di una
struttura redazionale paragonabile in tutto e per tutto a quella di
un quotidiano cartaceo; e poi ci sono i tecnici, gli informatici, le
macchine da tenere aggiornate ed efficienti 24 ore su 24, ecc.
Il consiglio dunque quello di lasciare i portali alle grandi
societ e di concentrarsi sullo sviluppo del proprio sito, o maga-
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ri, e ne parleremo un po pi avanti a proposito dei siti che si rivolgono a un pubblico selezionato, sullo sviluppo di siti di aggregazione, che sappiano offrirsi come il risultato di moderne sinergie tra aziende complementari attive in settori contigui.
I SITI WEB PER LE AZIENDE CHE VENDONO

AD ALTRE AZIENDE: IL B-TO-B
Premessa
In quella che viene definita la new economy, i siti web rappresentano per le aziende degli strumenti indispensabili alla promozione e al marketing. La loro efficacia dipender dalluso che
si riuscir a farne, dalla capacit del management aziendale di
rendere disponibili le necessarie risorse, di attivare le professionalit pi adeguate alla buona riuscita del progetto, dallabilit di
chi li progetta e li costruisce.
Ne consegue che non tutti i siti saranno uguali e non tutti
gli utilizzi concepibili saranno possibili per ogni sito. Come un
supermercato radicalmente diverso da una fabbrica di automobili, cos un sito destinato al commercio elettronico sar radicalmente diverso da uno dedicato alla promozione di un albergo... sempre siti web sono, ma la similitudine solo formale.
Per quanto riguarda le aziende che non vendono direttamente al pubblico, ma rivolgono ad altre aziende lofferta dei loro
prodotti e dei loro servizi, bisogna fare una premessa molto importante.
Le analisi e i grafici che mostrano lesplosione del fenomeno Internet non lasciano molti dubbi su quale sar laspetto e
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quali i canali futuri sui quali si indirizzer il commercio. Nonostante le voci dubbiose di quanti sostengono che per cultura e
struttura del territorio il commercio nel vecchio continente, e
soprattutto in Italia, rimarr molto legato alle forme classiche
di rapporto fisico con la merce nel negozio, pi di un segnale ci
induce a ritenere con una verosimiglianza che rasenta la certezza assoluta che le resistenze verranno presto superate, quelle
culturali e psicologiche come pure quelle legate alla sicurezza
degli acquisti in rete, e anche il consumatore europeo si rivolger sempre pi spesso al proprio computer (o pi probabilmente, in un futuro molto vicino, alla propria web-television) per i
propri consumi pi disparati.
Se tuttavia, allo stato attuale e per molte categorie merceologiche, il commercio elettronico una scelta che pu risulta-
La Ingram Micro una delle aziende pi grandi al mondo specializzate in

vendite b-to-b di prodotti e servizi tecnologici. La societ distribuisce pi di
200 mila prodotti di oltre 1500 aziende di hardware e software
re avventata (ma non mai troppo resto per fare esperienza

e farsi le ossa), certo che tra le aziende Internet si sta sviluppando con molta pi rapidit di quanto non accada tra i
privati cittadini, e appare pertanto assolutamente urgente per
tutte le aziende che offrono prodotti e servizi alle imprese laccettazione convinta e consapevole di una verit dalla quale
dipender molto del loro futuro: Internet un irrinunciabile
strumento strategico di sviluppo, e soprattutto per le piccole e
medie aziende. Per queste, che rappresentano come si sa il modello economico italiano specie nel Nord-Est del Paese
quella di sbarcare in rete rappresenta una scelta vantaggiosa
per tanti punti di vista, cos tanti che assolutamente impossibile individuare una motivazione sensata alla decisione di
non farlo.
La piccola azienda, tra laltro, incontrer molte meno difficolt
della grande a integrare Internet nei propri tradizionali sistemi di
promozione e vendita, anche perch non avr da fare i conti con
quelle pericolose inerzie fatte di abitudini consolidate e impermeabilt al cambiamento che caratterizzano i grandi gruppi.
Diamo qualche numero

Secondo la Forrester Research Inc., in questa fase di sviluppo
della rete il commercio elettronico tra le aziende dovrebbe sviluppare di qui ai prossimi tre anni un volume daffari cinque volte superiore a quello del business-to-consumer, cio rispetto alle
vendite dirette al consumatore.
La previsione traccia delle cifre impressionanti, stimando
in 1,3 milioni di miliardi di dollari lentit del volume daffari mosso dal b-to-b per il 2003. Addirittura, quella ricerca prevede che nel 2006 il 40 per cento di tutti gli affari condotti
negli USA passer attraverso il canale Internet, e se lecito
(ma fino a un certo punto) nutrire qualche dubbio sulla dispo-
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nibilit del consumatore europeo allacquisto on-line, non c

invece alcun dubbio tra gli analisti in merito al fatto che le
aziende si orienteranno decisamente in quella direzione anche
nel vecchio continente.
La ragione ovvia. Quando le vendite b-to-b sono condotte
in modo efficace, lazienda ha pi tempo e pi risorse da investire sul business e sul miglioramento dei tempi di risposta alle
sollecitazioni del mercato. Estensione geografica dei mercati,
miglioramento e razionalizzazione dei canali di vendita, incremento dei servizi, controllo delle scorte in tempo reale, monitoraggio dello stato di avanzamento degli ordini, gestione del
magazzino... sono solo alcuni dei vantaggi che derivano allazienda dallingresso intelligente in Internet e dallattivazione di canali di vendita b-to-b.
Il sito di Pagani, unazienda italiana di produzione della pasta. Il sito si

rivolge al business to business, ma giustamente non trascura limmagine
aziendale e la promozione del prodotto
chiaro che si parla di una prospettiva a medio termine, e che

gli investimenti e lo sforzo di riorganizzazione aziendale dovr
essere ingente e ben coordinato, investendo ogni aspetto della
produzione e del marketing. Tuttavia altrettanto evidente che
partire con il piede giusto fondamentale.
Un po di elasticit
La distinzione tra b-to-b e b-to-c, bench decisamente utile per
distinguere tra modi diversi di essere presenti nel web, tra esigenze differenti di linguaggio, di marketing, di strategia, rischia per
di risultare troppo rigida e di far passare un messaggio scorretto,
come a dire che lazienda che commercia con altre aziende non
debba tener conto, nel costruire il suo sito Internet, del consumatore finale dei suoi prodotti o dei suoi servizi.
Protagonista di primissimo piano nel settore della calzetteria, il Gruppo

Levante ha predisposto un sito che propone un doppio percorso di navigazione per consumatori e partner commerciali
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Il Caseificio Gervasina un esempio di azienda che ha optato per il doppio

dominio. Il .it si presenta come un vero negozio elettronico, mentre il .com
istituzionale e orientato al b-to-b. Tra laltro il sito di e-commerce stato
premiato come migliore realizzazione nel settore food, e ci ha contribuito a
creare traffico e a generare quel circolo virtuoso fondamentale al business.
Lelasticit e la flessibilit sono valori essenziali alla cosiddetta nuova economia, ed ecco che molte aziende sono giunte
naturalmente a elaborare dei siti che, a partire da una home page
comune, offrono subito dei percorsi di navigazione distinti a partner e consumatori, per un discorso promozionale a tutto campo.
Altre aziende, poi, intenzionate a costruire un sito di e-commerce ma preoccupate dei possibili conflitti con la rete di vendita tradizionale (soprattutto quella che garantisce lesportazione e
la presenza sui mercati esteri), hanno fatto la scelta di lavorare
su domini distinti (.it e .com), riservando lesperienza pionieristica di e-commerce al dominio .it.
Il sito per lazienda orientata al b-to-b

Dal punto di vista delle aziende che si rivolgono al mercato
business-to-business (b-to-b), uno degli obiettivi, anzi forse il
principale obiettivo da perseguire nella progettazione di un sito
veicolare la reputazione, dando di s unimmagine di qualit, efficienza, affidabilit, competitivit. Di conseguenza, come ovvio, limpressione che devono trarre i visitatori non quella di
venire in contatto con gente che fa delle chiacchiere e magari si
perde in qualche spiritosaggine o in facili giochini per stupire.
Al contrario la concretezza degli affari e la seriet del business
che dovr guidare come un faro ogni operazione connessa alla realizzazione del sito.
Scrivere i contenuti per un sito rivolto al b-to-b

Sembra incredibile, eppure vero. Molte aziende, anche tra le
pi grandi, spendono considerevoli somme di denaro nella costruzione e nellaggiornamento grafico dei loro siti web e poi dedicano pochissime risorse alla definizione di contenuti adeguati.
Invece di pensare e scrivere un messaggio specifico per il mezzo, spesso semplicemente estrapolano i testi dalle loro brochure
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Secondo lautorevole B-2-B on-line, tra i siti di business-to-business meglio

realizzati ci sono quelli della Boeing (settore aerospaziale) e della Monsanto
(biotecnologie)
e li mettono on-line, magari farciti di quante pi animazioni possibili: video, musiche, movimenti vari.
Be, non c niente di pi sbagliato.
Se unazienda si rivolge al business to business deve sapere
che il suo possibile acquirente non effettuer ordini perch attratto da una grafica ad effetto. Il management aziendale, il responsabile acquisti, non hanno tempo da perdere e vi possiamo assicurare che detestano dover cercare informazioni nascoste tra GIF
animate o annegate in spanne di testo inutile. La richiesta pi frequente, la pi comune e ovvia questa: Datemi quello che sono
qui a cercare.
Diamo al visitatore quello che cerca

Offrire ai visitatori quello che si aspettano, e offrirglielo in
fretta, una condizione indispensabile non solo per la definizione di un contratto di vendita, anche per sperare che il cliente
ritorni a visitare il nostro sito. Se questo lobiettivo, ecco qualche buona regola di comportamento:
Scrivere in modo semplice, chiaro e conciso. Se un visitatore costretto a rileggere il vostro sito web pi volte per capire il
messaggio, stiatene certi che se ne andr via (ricordate sempre
che basta un click!).
Utilizzate un italiano corretto e privo di regionalismi. I tecnicismi sono in genere da evitare, ma poich stiamo parlando di
un sito di b-to-b, e dunque rivolto a persone del settore, non sar
sbagliato inserire qualche espressione tipica del nostro business
e qualche termine specifico.
Occhio alle traduzioni! Per le traduzioni (almeno linglese dobbligo), non fidatevi di quanti offrono traduzioni veloci
a prezzi stracciati. Un buon lavoro presuppone tempo, competenza, professionalit. Tutte cose che si devono pagare il giusto
prezzo. Sono molti gli inglesi e gli americani che non riescono
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a trattenere le risa di fronte a un testo tradotto nella loro lingua

da persone che millantano conoscenze linguistiche che non hanno, o che possiedono in modo inadeguato. Daltra parte ricordate sempre che un bravo traduttore deve conoscere bene non
solo la lingua verso cui traduce, ma anche la lingua da cui traduce. Sono davvero troppi i medrelingua che hanno difficolt
con la comprensione dellitaliano, cio della lingua che stanno
traducendo. Il risultato ve lo lasciamo immaginare. Se poi il
testo da tradurre ricco di tecnicismi o specifico di un settore
merceologico, e lo spesso, allora il discorso si complica ulteriormente e dovrete prestare ancora pi attenzione.
Che fare, allora? Buon senso. Affidarsi a persone o societ di
provata seriet professionale, non vergognarsi di pretendere una
traduzione di prova (che farete leggere a un vostro partner estero, o al vostro ufficio esteri, o a qualcuno delle cui competenze
vi fidiate), non cedete alle lusinghe del risparmio a tutti i costi.
Informazioni innanzi tutto. Ricordate sempre che, nonostante il crescente successo del commercio elettronico, la principale
richiesta nel web resta ancora, e di gran lunga, la richiesta di informazioni. Pertanto date un taglio a tutto il corredo di chiacchiere inutili che generalmente caratterizza le brochure cartacee.
Non esagerare. Non esagerate nellenfatizzare le qualit della vostra azienda e dei vostri prodotti. Molti operatori
del b-to-b, specie i compratori, sono portati a una iniziale diffidenza. Dovendo decidere se vale la pena spendere denaro per
i vostri prodotti e servizi, se vale la pena allacciare relazioni
con la vostra azienda, sono psicologicamente portati a un iniziale scetticismo: questo il loro compito. Quindi il vostro
messaggio deve essere persuasivo ma sincero, entusiasta ma
credibile. Al bando quindi espressioni del tipo: Siamo leader
nel mondo..., siamo i migliori... ecc. Lesagerazione va
sempre a discapito della credibilit: se i vostri prodotti e ser-
vizi sono effettivamente i migliori del mondo, ci dovr emergere dalla loro evidenza, e non dalle cortine fumogene con cui
avrete avuto la malaugurata idea di occultarli.
Muovere il testo. Secondo una ricerca americana (lautore
Jakob Nielsen, un autentico esperto del web) solo il 16% dei
navigatori leggono i testi dei siti parola per parola, mentre la
stragrande maggioranza, ben il 79%, scorre il contenuto di un
sito soffermandosi su quelle che individua come parole chiave. Insomma, tendiamo a comportarci come dei motori di ricerca, un tipo di approccio visivo di cui occorre tenere conto
quando si preparano i contenuti di un sito. Rompere il testo in
una serie di brevi incisivi paragrafi, utilizzare dei sommarietti,
cambiare corpi, utilizzare il bold, il sottolineato, il corsivo (con
giudizio, sia chiaro; se tutto evidenziato finir col non esserlo
nulla): sono tutti accorgimenti utili, da discutere con il grafico
che si occuper della costruzione fisica delle vostre pagine web.
Rendere possibile la stampa. Accertatevi che sia possibile
stampare le informazioni pi importanti, dunque fate molta attenzione ai fondini colorati, che a volte rendono un testo ben
leggibile a video assolutamente invisibile una volta stampato.
Per testi di una certa lunghezza, o complicati nellimpaginazione, molto utile consentire allutente di scaricare il file in formato PDF. La grande diffusione di questa tecnologia, la leggerezza del formato e la gratuita reperibilit in rete del software
di lettura, rendono i file PDF particolarmente adatti alla trasmissione in rete.
Siate confidenziali. Cercate di costruire una relazione confidenziale con il vostro visitatore. La comunicazione nel web dovrebbe assomigliare di pi a un rapporto faccia a faccia che non a una
brochure di vendita. Ricordate sempre che il web unesperienza
one-to-one, il vostro interlocutore vi star a sentire solo se avr
la sensazione che vi state rivolgendo proprio a lui, uno singolare.
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Rileggete. Non dimenticate la cosiddetta prova del nove:

la lettura ad alta voce dei testi del vostro sito. Se vi sembreranno
contorti, poco chiari, difficili, potete essere certi che questa sar
anche limpressione che ne ricaver il vostro visitatore, ammesso che abbia avuto la pazienza di arrivare fino alla fine. Estremamente utile anche una lettura esterna, affidata a un amico o a
una persona di fiducia che non abbia le mani in pasta nel vostro settore, ma esprima appunto un giudizio neutro, il giudizio
del pubblico.
Unultima avvertenza. Fino a non molti anni fa, nelle scuole tecniche vigeva la convinzione che per costruire un bel mobile, per realizzare un ottimo impianto sanitario o elettrico non fosse necessario sapere anche scrivere in buon italiano. Questo sciagurato luogo comune sembra aver conquistato il management di
tante aziende, convinto che un buon prodotto o un buon servizio
si venda a prescindere dalla correttezza o meno della lingua che
lo descrive.
Ora, a parte che scrivere male, sgrammaticato e sciatto, dar
unimpressione di poca professionalit e sminuir anche le qualit del vostro prodotto, tenete presente che un testo sgrammaticato difficile e faticoso da leggere, e che chi naviga in Internet
e vi degna di attenzioni soprattutto se poi vogliamo che acquisti non avr per niente voglia di fare fatica per capire quello che
offrite e a quali condizioni. E con un semplice click finir nel sito
della concorrenza.
Meglio i fatti delle parole

La reputazione, nel mondo reale, si costruisce nel tempo e
capitalizzando una serie preferibilmente lunga di esperienze e
di successi. In altre parole, con un solido passato, pi che con
un futuro carico di facili promesse. E il mondo del business-tobusiness, anche se utilizza mezzi e canali virtuali, sempre
estremamente reale nelle sue valutazioni. Ne consegue che sar

molto utile mostrare nel sito con il tono giusto, come si detto ogni successo legato alla soluzione di un problema, ogni
fortunata innovazione di prodotto, e cos pure record di fatturato, commenti di clienti soddisfatti, articoli tratti da riviste e link
da altri siti e newsgroup della rete dove vengano citati i successi dellazienda.
Dopo di che si potr anche parlare di futuro, anzi si dovr,
perch dopotutto un sito serve per promuovere gli affari, soprattutto i prossimi. Per occorre prestare molta attenzione ai toni:
niente promesse, niente esagerazioni, ma progetti, programmi
realistici, segni concreti di sviluppo.
Magari, poco o addirittura niente di quei progetti in fase di
realizzazione, per se dopo aver detto: Guardate qua, ecco quello che abbiamo fatto, si aggiunge: ... e questo quello che faremo si trasmetter una sorta di onda psicologica positiva, quella
che gli specialisti definiscono predizione autoavverante e che
fondamentale a veicolare fiducia e affidabilit.
Il sito che lavora

Ma un sito Internet, per essere utile, non pu limitarsi a ricordare il passato e delineare il futuro, deve essere ben calato
nel presente. E il presente un catalogo di prodotti, lassistenza pre e post vendita, il feedback da costruire e consolidare
con i clienti per conoscere le loro esigenze e adattarvi lofferta aziendale.
In altre parole, ci che abbiamo gi delineato nei capitoli dedicati alluso efficace della posta elettronica e delle mailing list.
Il sito pu, e deve, diventare uno dei punti di riferimento di un
certo ambito professionale, di un certo gruppo di aziende e persone che hanno per obiettivo il collaborare e lavorare insieme,
allo scopo di fare sempre meglio quello che sanno fare, e impa-
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rare magari cose nuove che possano renderle pi competitive e

aumentare la loro quota di mercato.
Una comunit, insomma. In Giappone, dove le tematiche relative alla qualit sono molto studiate e praticate, tutto questo
ha un nome: kaizen. Un millimetro pi piccolo, un secondo
pi veloce, un grammo pi leggero. Un miglioramento costante, che nasce dal concorso di tutti, e che magari non porta a fare
scoperte sensazionali ma che per certo contribuisce a rendere
tutti i partecipanti ai vertici della competitivit.
Cooperare
Non poi detto che unazienda debba rimanere sola nella gestione di un sito di questo genere: esiste infatti tutta una serie di
tecnologie recentemente affermatesi che vanno sotto il nome di
web link, e che permettono alle aziende di farsi affiancare da
altri soggetti allo scopo di creare dei portali.
Una delle caratteristiche dei web link che sotto lo stesso
cappello, che di solito il marchio di una delle aziende del
gruppo, operano diverse realt: altre aziende, fornitori, partner
commerciali, consulenti. Tutti ingolositi dal grande afflusso di
visitatori garantito dallazienda principale, e con siti facilmente
e immediatamente raggiungibili grazie ai link condivisi nelle rispettive home page (che spesso non sono per altro che pagine
interne del sito principale, solo non gestite direttamente dallazienda principale).
Incidentalmente, attraverso la formazione del portale ovvero
la segmentazione del sito tramite i web link, lazienda pu ottenere quelle informazioni analitiche e qualitative che da sola potrebbe avere difficolt a gestire. Ovviamente, condividendole con
gli altri soggetti che la coadiuvano, che sono poi coloro che svolgono il lavoro sul campo.
Arrivano i vortali
Appena il concetto di portale fa la sua comparsa nel mondo
Internet (siamo alla fine degli anni Novanta), tutti gli analisti
prendono atto dellimmediato boom e concordano nel prevedere
un ulteriore rapidissimo sviluppo, che abbiamo sotto gli occhi
oggi.
Ma nel vertiginoso mondo di Internet succede che il nuovo
si rincorra e si trasformi in mille modi, spinto dal mercato e da
tutte le forze che questa nuova rivoluzione sta mettendo in campo. La novit definita con il neologismo vortal, che la contrazione di portale verticale e che indica un fenomeno molto
interessante sia per le aziende rivolte al b-to-b, sia per quelle
orientate al business-to-consumer (b-to-c), cio al grande pubblico dei consumatori.
Si definisce vortal un portale specializzato in un segmento
definito del mercato, in unarea delimitata o in un particolare settore merceologico. Concettualmente sono quanto di pi nuovo offre oggi il web, e gli analisti prevedono che saranno questi i siti
di maggiore successo nei prossimi anni, perch consentiranno e
anzi incoraggeranno le sinergie tra aziende e gruppi, perch potranno sfruttare meglio dei generici portali le potenzialit della
rete in termini di comunicazione pubblicitaria, sponsorizzazioni
e commercio elettronico.
Ci saranno gi ci sono vortali orientati al consumatore e
vortali rivolti alle aziende: pi spartani questi ultimi, e pi tecnici, meno ricchi di gadget (oroscopo, previsioni del tempo
ecc.) ma pi focalizzati sul core-business e sui servizi di consulenza tecnica.
Non superfluo ribadire, come gi si detto per i portali, che
si tratta di siti complessi e onerosi nella costruzione e nella gestione, da affrontare con prudenza e attenta valutazione dei costi-benefici.
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Un esempio di vortal, o portale verticale. Si tratta del sito italiano

dedicato alla sicurezza e al risparmio energetico, un portale rivolto sia al
grande pubblico sia ai professionisti del settore e che coinvolge una dozzina
di aziende

CHE SI RIVOLGONO
A UN PUBBLICO SELEZIONATO
Premessa
doveroso premettere che in realt stiamo facendo delle distinzioni teoriche, perch rivolgersi a un pubblico selezionato e
rivolgersi al vasto mondo non sono operazioni cos distinte. Si
tratta, a pensarci bene, di una differenza estremamente labile e
basata sulla potenzialit numerica del pubblico a cui ci si rivolge. Il fatto poi che unazienda si orienti al b-to-b non vuole affatto dire che debba trascurare la sua immagine di fronte al vasto
pubblico: se per esempio unazienda produce calze da donna e decide giustamente di sviluppare un sito di b-to-b rivolto ai rivenditori, agli importatori e alla grande distribuzione, non sar per
questo autorizzata a trascurare la sua immagine di fronte al mondo femminile, che in ultima analisi rappresenta la sua clientela
finale.
Quello che si vuole sottolineare con molta forza, insistendo su
differenze e distinzioni, che unazienda ogni azienda deve
assolutamente chiarire i propri obiettivi e il proprio target di riferimento prima di lanciarsi nellavventura Internet e prima di avviare la costruzione di un sito.
Prendiamo il caso Fiat, di cui abbiamo gi mostrato la Home
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Page. Ebbene, lazienda non vende automobili on-line e neppure

ha costruito un sito pensando alla sua rete commerciale (per questa ha certamente unIntranet). No, si capisce che gli uomini del
marketing hanno cercato risposte a queste domande: quale segmento di mercato si pu pensare di stimolare e potenziare mediante un sito Internet? Come presentarsi nel modo pi adeguato
a questo segmento di mercato? Mostrando cosa? Puntando su
quali aspetti? Il sito il risultato di quelle domande e delle risposte che sono state date, in modo assolutamente evidente. Non
esiste un altro modo di procedere, se non limprovvisazione e il
dilettantismo.
Lazienda punto di riferimento

Rivolgersi a un pubblico selezionato costituisce un vantaggio
non indifferente, ai fini della costruzione di un sito web: tendenzialmente, infatti, si ha gi a priori unidea abbastanza chiara di
quelli che sono desideri ed esigenze del proprio target, e si pu
costruire un sito quasi fatto su misura, con pagine apposite definite con precisione quasi chirurgica e percorsi di navigazione largamente previsti.
In questa maniera, le aziende possono realmente diventare il
punto di riferimento di unintera comunit, fidelizzando in maniera molto forte i clienti e facendo in modo di mantenere unatmosfera positiva per lingresso di altri soggetti, che in un primo
tempo saranno magari solo amici e simpatizzanti, ma pi tardi,
quasi inevitabilmente, si trasformeranno in clienti.
Tutti insieme, uno per uno

Con le possibilit offerte dai software di gestione dei siti,
lazienda pu inoltre fare un passo in pi verso la soddisfazione dei clienti rispetto alle tecnologie di vendita e di comunicazione tradizionali: tracciando i percorsi di navigazione di
ogni visitatore, pu avere di questo una conoscenza quasi personale, e quindi calibrare le offerte con una precisione altrimenti impossibile.
Dal punto di vista pratico, loperazione consiste nella preparazione di un catalogo generale con tutte le offerte (che sar presente nel sito, e anzi ne costituir una delle parti sostanziali),
abbinata alla capacit di proporre a ogni visitatore dei percorsi di
navigazione personalizzati, ricavati dallanalisi dei comportamenti di quel visitatore nel corso di visite e ricerche passate, in modo
da fargli trovare subito ci che pi gli interessa. Ovviamente nulla
impedir al visitatore di curiosare nelle altre pagine, anzi, ogni
deviazione servir a personalizzare la proposta futura, rendendogli cos un servizio probabilmente gradito. Le tecnologie indispensabili a tracciare i visitatori verranno illustrate nei capitoli
seguenti.
La comunit dei visitatori

Per rafforzare la fidelizzazione e il senso di appartenenza,
importante che il sito consenta (ma senza imporla) la registrazione degli utenti, offrendo in cambio servizi esclusivi e laccesso
ad aree riservate del sito. La membership crea una comunit e la
comunit offre allazienda preziose informazioni sui suoi clienti
tipo, sui loro interessi e sulle loro aspettative.
Nel sito potranno poi apparire articoli, link, commenti, che rafforzino lidea di esclusivit, e di rapporti in qualche misura privilegiati che possono nascere solo allinterno della comunit che
gravita intorno allazienda, quasi fosse una sorta di club esclusivo. Comprare certi prodotti e usufruire dei servizi che lazienda
offre potr cos diventare quasi un onore, un privilegio, un piacere. Una cosa desiderabile, per chi ancora non sia diventato cliente dellazienda...
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CHE SI RIVOLGONO AL GRANDE PUBBLICO
Lobiettivo della personalizzazione dellofferta potrebbe
venir conseguito anche dalle aziende che si rivolgono al grande pubblico, e anzi in una certa misura le tecnologie informatiche possono permetterlo anche a loro. Ma non detto che
questo rientri nelle migliori strategie di gestione di questo
genere di siti web.
Pi importante, perlomeno nella fase iniziale del lavoro,
ossia quella della creazione di una comunit di visitatori e di
clienti, proprio lallargamento della base, laumento dei numeri. Per la fidelizzazione, si potranno spendere energie in seguito.
In altre parole, a un lavoro di analisi qualitativa preferibile
un lavoro di sviluppo quantitativo. E non detto che una parte
sostanziale di esso si debba svolgere in rete: per il momento, e
ancora per qualche anno, la gran parte del pubblico non avr infatti a disposizione un collegamento stabile a Internet (per lItalia, si calcola che il punto di saturazione in cui in pressoch tutte
le famiglie e gli uffici sar presente un computer si raggiunger
intorno al 2004-2005, le nazioni pi evolute dEuropa lo raggiungeranno tra uno e due anni prima, il Nord America e il
Giappone lo stanno gi quasi raggiungendo).
A che pro, dunque, costruire adesso un sito per il grande pubblico? Per almeno due ragioni: perch il pubblico dei navigatori
e dunque dei clienti potenziali comunque gi enorme, nellordine di milioni di persone; e perch, come spesso succede, chi
primo arriva meglio alloggia, comincia a rendersi visibile, fa in
tempo a maturare tutta lesperienza necessaria e al contempo togliere spazio e possibilit ai concorrenti.
Per chi gi in rete

Un sito costruito per il grande pubblico, deve tener conto di
abitudini di comportamento e di istanze massificate e statistiche,
pi che di percorsi individuali. Dovr quindi prevedere dei percorsi standard abbastanza rigidi (in modo da poter essere analizzati e calcolati con precisione) e di strumenti come le form di
adesione alle diverse offerte e i programmi di tipo mailbot di risposta automatica alla maggior parte delle richieste da parte dei
visitatori.
Per quanto riguarda il catalogo delle offerte commerciali, poi,
dovr essere vasto e variegato, e venir aggiornato e rinnovato con
una periodicit piuttosto stretta, per dar lidea che ci sia sempre
qualcosa di nuovo e di spettacolare. Tutto questo, ovviamente,
senza venir meno allesigenza di unofferta di qualit esposta in
termini particolareggiati: tra il grande pubblico ci sar una percentuale di persone disposte anche in rete a scegliere i propri
acquisti in maniera emozionale, ma bisogna tener conto che la
caratteristica principale dei navigatori la voglia di informazioni precise e di qualit.
La grafica come forma del messaggio

Il marketing incomincia con un messaggio e finisce con un
cliente soddisfatto. In questo momento noi ci stiamo occupando
del messaggio e dobbiamo fare in modo che dal messaggio il
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cliente potenziale capisca che potr fidarsi e diventare un cliente

effettivo e preferibilmente affezionato.
Poich sa che ci troviamo nel mondo virtuale, il visitatore ha
bisogno di essere rassicurato circa la nostra realt di azienda concreta che sta in un luogo fisico e fornisce prodotti e servizi concreti. Per questo importante, soprattutto psicologicamente, che
nel sito siano messi bene in evidenza il vostro indirizzo e i vostri
recapiti telefonici.
Unaltra importante caratteristica che dovr avere la vostra
presenza on line questa: compatibilmente con la categoria merceologica dei vostri prodotti, e facendo bene attenzione a evitare
spiritosaggini fuori luogo, il sito dovr essere simpatico daspetto e soprattutto facile da sfogliare.
Certo, non il caso di rincorrere tutti i capricci della moda,
specie in un settore come quello del web design i cui laggiornamento tecnologico sforna in continuazione nuove soluzioni e offre sempre nuove affascinanti possibilit di animazione ed effetti
speciali. anche vero, daltra parte, che nella rete tutto invecchia
con una rapidit sconfortante, e non c niente di peggio che dare
unimpressione vecchia e polverosa. Per questa ragione dovrete
fare molta attenzione al tipo di grafico a cui affidare la realizzazione del vostro sito e dovete evitare lerrore frequente di considerare acquisita una volta per tutte unimmagine e uno stile che
certamente, prima o poi, saranno da rinfrescare o aggiornare.
Scrivere per il web

Per quanto riguarda i testi, daltra parte, occorre mettersi
bene in testa che questa parte del lavoro non va lasciata agli
informatici. Troppo spesso si leggono nelle pagine web di aziende che dovrebbero rivolgersi al grande pubblico messaggi assolutamente inadeguati nei contenuti e nella forma, e questo perch troppe aziende affidano chiavi in mano la realizzazione
del proprio sito, cio la definizione della propria presenza in

quello che gi oggi il mercato pi vasto del mondo, al responsabile EDP o a uno a caso dei dipendenti con qualche competenza informatica.
Se per accedere alla rete in modo efficiente occorre avere
delle conoscenze informatiche, per gli altrettanto fondamentali
aspetti del marketing, della promozione, della pubblicit servono delle altre competenze e delle altre professionalit. Anche nel
mondo della rete, insomma, importante saper distribuire le competenze in modo intelligente e consapevole.
Detto questo, il mestiere dellInternet copywriter consiste per
un 10% di espedienti tecnici e per il restante 90% di buon senso.
E il buon senso soprattutto quello di capire a chi si rivolge il
nostro sito. Poich in questo capitolo ci stiamo occupando dei siti
che si rivolgono al grande pubblico dei potenziali consumatori dei
nostri prodotti o servizi, cercheremo di capire quale dovrebbe
essere lo stile dei testi in questo tipo di sito, senza tuttavia dimenticare che ogni situazione un caso a s, da valutare nelle sua
specificit e nella sua differenza.
Differenza e personalit
Proprio la differenza un concetto chiave in questo discorso:
chi scrive i testi di un sito web deve assolutamente partire dal
presupposto che dovr cercare di differenziare limmagine dellazienda di cui si sta occupando da quella delle altre aziende,
soprattutto se concorrenti. Il sito, insomma, deve avere una sua
decisa personalit.
Personalit, ovvio, una componente cruciale dellazienda
nel suo complesso e non solamente del suo sito web, e capire chi
sono i propri clienti potenziali e come soddisfarne i bisogni rappresenta la questione di ogni responsabile marketing. Per il
copywriter, allora, il concetto di personalit sar da elaborare in
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un rapporto di collaborazione sinergica con il management dellazienda, e sar suo compito specifico quello di individuare le
caratteristiche pi peculiari di una realt aziendale e tradurle in
un messaggio efficace e comprensivo.
Non invadente ma seducente

Ogni giorno, milioni di persone vsitano siti web, ma ogni volta che un navigatore si connette, solo a lui uno singolare che
il sito deve saper dire qualcosa. pertanto in genere da preferire
luso della seconda persona, in un modo per che non suoni troppo confidente da risultare irrispettoso.
Se ci rivolgiamo a un pubblico italiano, si sa, dare del tu pu
in alcuni casi apparire invadente e controproducente. Lo sforzo
di avvicinare lazienda al cliente potenziale potr allora cercare altre strade: luso del noi al posto del gelido lazienda,
la ricerca di un linguaggio colloquiale che sappia coinvolgere
il navigatore, farlo sentire a suo agio, importante e unico. E attenzione soprattutto a non scoraggiare e mettere in fuga un visitatore sparandogli subito in faccia caratteristiche e dettagli
tecnici; bench infatti queste informazioni siano fondamentali
e assolutamente da prevedere, possono e devono trovare il loro
giusto spazio in sezioni opzionali, linkate ma separate dal messaggio portante.
Alto profilo e massima credibilit

Uno stile che sappia comunicare un profilo dazienda il pi
alto possibile non vuol dire abbandonarsi ai superlativi e alle
esagerazioni. Quello della credibilit un grosso problema
nella rete, e non c come la sparata per far scappare i visitatori. Evitare dunque lautocompiacimento e usare espressioni come il migliore, la pi importante, la pi grande
ecc., a meno che non si riporti il giudizio di qualcun altro,
esterno allazienda, autorevole e conosciuto. Piuttosto, risulta

sempre convincente un approccio del tipo problema/soluzione, rimarcando il modo in cui un prodotto o un servizio rappresenta la soluzione di un problema, la giusta risposta a una
esigenza diffusa.
Poche parole?
Che una pagina breve ottenga migliori risultati, dal punto di
vista del marketing, rispetto a una pagina lunga, che scorre attraverso pi schermate, una questione tutta da dimostrare. Sicuramente per, nel caso si scelga di scrivere testi di una certa lunghezza, ed una scelta spesso obbligata, sar opportuno spezzettare il discorso in sezioni pi brevi connotate da un titolino che
ne riassuma il contenuto, in modo da facilitare il lettore nella ricerca delle informazioni che pi gli interessano.
Tanti rimandi
Di sicuro, invece, ogni pagina dovrebbe offrire la possibilit
di accedere subito alla home page, e magari ad altre pagine e ad
altre sezioni. Teniamo presente sempre che a seguito di una ricerca mediante un motore di ricerca pu capitare che un visitatore
acceda direttamente a una pagina molto interna del sito. Consentirgli di saltare sulla home page non sar solo una cortesia per
lospite, ma una strategia fondamentale del nostro progetto di
comunicazione. infatti nella home page, come abbiamo gi visto, che avremo concentrato tutti quegli elementi utili a farci conoscere, a promuoverci, a vendere.
Il consiglio migliore, ancora una volta, quello di affidarsi a
una societ di professionisti in grado di gestire ogni fase del lavoro nel migliore dei modi, di capire quale stile si adatta meglio
alla vostra azienda e ai vostri prodotti e quale dovr essere la strategia per la promozione in rete del vostro sito.
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Limportanza del feedback

Come abbiamo gi avuto modo di vedere nel capitolo specifico, la posta elettronica rappresenta un aspetto cruciale della
pubblicit on-line. Il consumatore che utilizza Internet intel-
La richiesta di feedback della casa editrice Einaudi sul suo sito web
ligente, esigente, e molto spesso ha qualcosa di interessante da

dire. Ogni sito Internet, commerciale o no, dovrebbe dare al
variegato pubblico dei propri visitatori lopportunit di interagire. Nella maggior parte dei casi, si sa, i commenti che si registrano sono inutili (messaggi del tipo: ... ho apprezzato il vostro prodotto. Grazie e buon lavoro); in altri casi i commenti
possono rivelare un problema o una criticit che per il management dellazienda estremamente utile conoscere (... ho incontrato parecchie difficolt nel reperire il vostro prodotto nella mia
citt...); in tutti i casi, fondamentale concedere in qualche
modo una risposta a tutti i messaggi.
Non sar mai abbastanza sottolineata limportanza fin anche
del semplice ringraziamento inviato in risposta a un messaggio
generico e inutile: il mittente si sentir preso in considerazione,
la vostra azienda si sar fatto un amico ben disposto verso i vostri prodotti e magari parler bene di voi e dei vostri prodotti allinterno del suo nucleo familiare o del suo ambiente di lavoro.
Livelli successivi di interesse, come ad esempio proteste o
pi elaborate richieste di informazioni, necessiteranno ovviamente di risposte pi mirate e impegnative, ma saranno tanto
pi utili alla vostra causa quanto pi il vostro interlocutore si
sentir preso sul serio e meritevole di un dialogo personale.
Dal nostro punto di vista, daltra parte, la vera rivoluzione
dellera digitale sta proprio nellaver reso possibile e praticabile in tempi e costi trascurabili una forma di marketing interattivo basato sul dialogo one-to-one. Una opportunit della
quale si incominciano a intravedere le possibili straordinarie
conseguenze.
Dallanalisi dei messaggi, un management aziendale adeguatamente preparato potr trarre preziosissime informazioni sul
prodotto, sul profilo del consumatore, sullefficienza del sito
web. E non parliamo delleventualit, spesso tuttaltro che re-
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mota, che il consumatore scelga spontaneamente di iscriversi a

una mailing-list accettando di ricevere informazioni e messaggi promozionali relativi a vostri prodotti. Be, da sola quella lista ripagher la vostra azienda di ogni investimento destinato
alla rete.
Come avviene il feedback

Le preziose informazioni che possono arrivare allazienda attraverso il sito Internet si distinguono grosso modo in due categorie: le informazioni derivare dallanalisi del traffico e quelle
inviate direttamente dai visitatori del sito, che devono essere in
questo opportunamente stimolati.
Si pu anzi, si deve mettere in condizione il navigatore
di interagire con noi nel modo pi semplice possibile, cio attivando un messaggio e-mail (il tasto specifico sar sempre
bene in vista sul sito) oppure attraverso la compilazione guidata di un questionario preimpostato, nel quale faremo tuttavia attenzione a lasciare uno spazio libero, a disposizione dei
commenti pi diversi e anche, perch no, delle critiche pi
feroci.
Estremamente utile allorganizzazione interna dellazienda
pu risultare lattivazione di messaggi e-mail indirizzati a diversi soggetti (o a diverse divisioni) a seconda dellarea da
dove avviene linvio. Cos, per esempio, se un visitatore attiva une-mail dallinterno della sezione del sito dedicata alla
produzione il destinatario sar diverso da quello cui si indirizzer il messaggio dallinterno, poniamo, della sezione riservata al mercato.
Lanalisi del traffico

Indubbiamente, tutti i navigatori che decidono di attraccare al vostro sito sono in cerca di qualcosa: forse stanno cercan-
do un prodotto che soddisfi un loro bisogno particolare, forse

hanno bisogno di qualche informazione in merito a qualcosa,
forse ancora sono giunti al vostro sito accidentalmente mentre erano diretti da qualche altra parte. Da un punto di vista del
marketing, tutti quanti, tutti quelli che visitano il vostro sito,
si trovano in qualche punto imprecisato del percorso che conduce verso una decisione di acquisto, e per voi sar estremamente importante comprendere a quale stadio del loro percorso si trovano, cos da riuscire a soddisfare le loro richieste e i
loro bisogni.
Per questa ragione lanalisi del traffico sul sito rappresenta
uno dei compiti pi importanti del marketing on-line: una corretta analisi condurr a mettere a punto strategie appropriate per
presentare il prodotto giusto ad ogni potenziale cliente.
Cosa si pu riuscire a sapere dei visitatori

Se le pagine del vostro sito sono viste da migliaia o forse milioni di persone, sarete naturalmente molto curiosi di sapere
qualcosa su queste persone. I comportamenti e le abitudini di
tutte queste persone possono insegnarvi davvero molte cose:
perch sono arrivati qui? Cosa stanno cercando? Cosa posso
fare per fornire loro quello che cercano?
Ebbene, a queste domande si pu cercare di dare una risposta perch i software che fanno funzionare il web consentono di
tracciare i comportamenti fondamentali dei navigatori.
Se disponete di un sito web, possiamo dire che avete a disposizione un web server computer, non importa se vostro o di un
soggetto terzo al quale avete affittato uno spazio. In ogni caso
il server su cui appoggiato il vostro sito genera i cosiddetti log
file, cio dei rapporti in cui vengono registrati alcuni aspetti del
traffico. I log file non sono tutti uguali, li differenzia il tipo di
software utilizzato dal vostro server; il tipo e la qualit delle in-
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formazioni che potrete ricavare dal traffico dipender dunque

dal vostro server.
I log file
Qualunque sia il software utilizzato dal vostro server, rientra nei suoi compiti elementari aggiungere una stringa di informazioni al vostro log file ogni volta che un navigatore richiede
qualcosa del vostro sito al vostro server.
Senza volersi perdere in un discorso troppo tecnico, possiamo dire che i log file sono fondamentalmente di due tipi, ciascuno dei quali fornisce diverse informazioni.
Nel vostro access log file, innanzi tutto, ad ogni visita verr
registrato lhostname, la data e lora, il tipo di richiesta, il tipo di
risposta fornita dal vostro server e la consistenza di questa risposta. Va notato che lhostname non identifica il computer del navigatore, ma lelaboratore pi potente che connette diversi computer alla rete: linformazione, insomma, non solo non si riferisce a una persona fisica, ma nemmeno al suo computer.
Tuttavia il vostro access log file vi consentir di conoscere
e di analizzare alcuni dati molto importanti: il volume di traffico giornaliero, il traffico orario (importantissimo per sapere
se la gente visita il nostro sito dallufficio o da casa), la percentuale di attivit per il tipo di dominio (.com o .it, per esempio), le pagine e i file pi richiesti del vostro sito e il numero
di messaggi di errore, informazione questultima molto utile
per accertare eventuali errori nella costruzione delle pagine e
nella navigazione.
Tutte informazioni utili, indubbiamente, ma troppo poco
per consentire unanalisi soddisfacente del traffico. Un access
log file, infatti, non consente di tracciare e dunque di conoscere i singoli visitatori; potremo sapere che il visitatore arriva da
un determinato luogo, ma non chi quel visitatore, inoltre se
avremo cinque richieste da un determinato dominio non ci sar

dato di sapere se si tratta della stessa persona che si spinta cinque volte fino a noi ovvero se sono state cinque persone diverse. Dunque di per s il vostro access log non vi fornir risposte
cruciali per il marketing: quante persone singole hanno visitato
il sito? e per quanto tempo?
I dati di un access log file si arricchiscono sensibilmente se
li incrociamo con quelli del secondo pi importante tipo di log
file: il referer log file. Nel caso in cui il navigatore arrivi da voi
attraverso una directory, un motore di ricerca ovvero qualsiasi
altro servizio di ricerca per i navigatori, il vostro referer log ne
recher traccia. Ci dir per esempio che la richiesta arriva da
Yahoo! e da quale pagina di Yahoo!, e ci fornir unaltra preziosa informazione, cio qual stata la parola/parole chiave che
il visitatore ha inserito nel motore di ricerca di Yahoo!. Ovviamente se un visitatore arriver digitando direttamente il vostro
URL il referer log non ne recher traccia, ma se il nostro scopo
quello di attrarre contatti dal grande oceano della rete dobbiamo aspettarci che la maggior parte delle visite sar mediata da
un motore di ricerca.
Abbastanza utile anche lanalisi delle informazioni fornite
dalluser agent log, che permette di sapere che browser i visitatori usano per arrivare al nostro sito, qual la piattaforma
di cui dispongono, quale processore utilizzano. Conoscere
questo tipo di informazioni consentir di mettere a punto pagine web idonee ai client dei nostri visitatori, evitando quegli
elementi o quelle frames che necessitano di browser particolari o poco diffusi.
Lanalisi dei log

La conoscenza uno strumento di potere. Questa verit elementare del marketing giustifica gli sforzi di comprensione e di
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analisi del traffico sul nostro sito web. Misurare e migliorare

lefficienza di un sito fondamentale, ma facciamo un esempio
concreto. Immaginiamo di avere investito tempo, energie e denaro nella costruzione di un sito che genera troppo pochi contatti. Ora, sappiamo che la stragrande maggioranza dei contatti
avviene a seguito della compilazione di unapposita form, e sappiamo che lanalisi dei log file ci pu far sapere quanti visitatori arrivano alla form in questione. Ebbene, se solamente una
piccola percentuale di quelle persone sceglie di compilare quella form, avremo serie ragioni per dubitare della sua efficienza.
Che fare? Semplice, ripensarla e riorganizzarla. Forse opportuno ridurre le domande, forse meglio spezzarla in form multiple e sequenziali.
Potremmo anche scoprire che sono troppo poche le persone che arrivano alla form di contatto. Per quale ragione? Proviamo ad analizzare le tappe del percorso che conduce alla
form: un percorso tortuoso e poco invitante? Sono sufficienti
i link interni che conducono alla form? Sono adeguatamente
differenziati in link di testo e icone grafiche? Sono cose importanti da sapere, sono correzioni semplici eventualmente da
apportare.
Ovviamente preziose sono anche le indicazioni su quali sono
le pagine pi visitate, dunque pi apprezzate: forse anche le altre pagine possono essere implementate in modo da risultare apprezzate e appetibili, sicuramente scoprire cosa piace vi permetter di conoscere meglio il vostro target e dunque di calibrare il
vostro messaggio e di affinare il vostro prodotto.
Unaltra analisi importante quella comparativa tra le pagine di testo e gli elementi grafici o le immagini in essa contenute. La differenza vi dir quanti visitatori raggiungono le vostre
pagine ma rifiutano di scaricare la grafica, e questo molto
importante perch una simile analisi ha dimostrato che su alcu-
ni siti addirittura il 30% dei visitatori sceglie di non visualizzare le immagini. La principale ragione di questo rifiuto sta ovviamente negli eccessivi tempi di attesa e ha un solo rimedio:
alleggerire, alleggerire, alleggerire.
Oltre i log
Come abbiamo visto, bench forniscano preziose informazioni, i log file di fatto non ci dicono nulla dei singoli individui
che sbarcano sul nostro sito e noi abbiamo bisogno di sapere di
pi. Non ci dato di sapere, per esempio, quale delle pagine del
nostro sito stata aperta pi di una volta dalla medesima persona, un comportamento estremamente interessante dal punto di
vista del marketing, perch tradisce unintenzionalit, un interesse.
A placare la nostra sete di conoscenza, ancora una volta, ci
viene in soccorso la tecnologia.
Si sono molto sviluppati negli ultimi anni dei particolari programmi basati sul protocollo CGI, acronimo di Common Gateway Interface. Se il vostro server utilizza un programma CGI,
e oramai tutti lo fanno, sar possibile tracciare il percorso di
ogni vostro singolo visitatore allinterno del vostro sito con una
straordinaria ricchezza e precisione di informazioni: quali pagine il signor Pinco Pallino ha visitato, quanto tempo si soffermato, quali tasti ha cliccato ecc.
Perch tutto ci sia possibile, ovviamente, bisogna che sia
resa possibile lidentificazione di ogni singolo visitatore e conservare una traccia precisa del suo passaggio, proprio del suo e
di nessun altro. A questo pensano i token e i cookie.
I token e i loro limiti

Si chiama token un codice aggiunto allURL di ogni singola pagina che crea un link tra quella pagina e ciascun visi-
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tatore: in pratica ogni pagina scaricata dispone del suo numero di serie e viene creata appositamente per quel visitatore. I vantaggi sono che ciascun visitatore rimarr il qualche
modo agganciato ad ogni pagina del vostro sito che decider
di scaricare: le informazioni si ricavano dallanalisi delle
pagine linkate. I limiti sono evidenti: trattandosi di un vero
e proprio servizio on-demand, lutilizzo dei token obbliga il
vostro server a fare gli straordinari, e cos pure i programmatori e le persone incaricate della gestione e dellamministrazione del sito.
La fortuna dei cookie

Si chiama cookie un codice di identificazione che il server
web deposita in ogni browser, istruendolo a conservarlo in un
file determinato in modo da poterlo riconoscere ad ogni successiva connessione. In questo modo si ottiene lidentificazione di ogni visitatore senza costringerlo a registrarsi o a farsi
riconoscere in qualche alto modo. Di fatto, i cookie sono assolutamente invisibili ai visitatori. Sulluso dei cookie negli
Stati Uniti si scritto e polemizzato tanto: in un Paese dove il
diritto alla privacy giustamente considerato sacro e inviolabile limpiego di una strategia basata sullinserimento occulto
di un codice di identificazione in ogni computer di fatto considerata una violazione dalla maggioranza della popolazione.
Eppure lallarme, se non ingiustificato, appare almeno eccessivo, in ordine a due considerazioni. Innanzi tutto il cookie
permette di identificare un computer e non un individuo, in
secondo luogo tutto quello che un cookie per sua natura in
grado di scoprire si limita a qualche informazione su che cosa
combina un determinato visitatore allinterno di un determinato sito.
In ogni caso, a seguito del dibattito e delle polemiche dol-
treoceano, i nuovi browser consentono allutente lopzione di

escludere i cookie, sicch non ci si pu fare un eccessivo affidamento.
Un sito pu attivare una ventina di cookie allinterno del
browser, ma la maggior parte dei siti si accontentano di utilizzarne un paio: uno per identificare permanentemente il visitatore (se torni ti riconosco) e uno per tracciare il temporaneo
percorso del visitatore allinterno del sito (finch sei qui dentro
fai il favore di lasciarmi vedere cosa stai facendo).
Quali informazioni?
Come appare evidente, i cookie offrono una miniera di informazioni, assai pi precise e utili di quanto non consentano i log file.
Lanalisi del traffico, innanzi tutto, sar molto pi affidabile, perch ci sar possibile sapere se il numero complessivo di
visite corrisponde al numero dei visitatori, ovvero se una stessa
persona arrivata pi volte. A quanti sono tornati a visitarci, si
potr poi ricordare la loro visita precedente e informarli subito
sulle novit, si potr costruire campagne pubblicitarie mirate o
fare in modo che un visitatore fedele non veda mai due volte lo
stesso messaggio promozionale.
Quali vantaggi?
Il marketing on line trae insomma indubbi vantaggi dallaffinarsi delle tecnologie che consentono lidentificazione di ogni
visitatore del sito web: permette di misurare, cio di conoscere,
cio di migliorare, cio di guadagnare in competitivit, battere
la concorrenza, vendere.
Sul vostro sito web sar possibile misurare e testare uninfinit di opzioni utili alla vendita dei vostri prodotti, e queste operazioni risulteranno molto pi economiche e veloci rispetto alle
tradizionali ricerche di mercato.
171
LA VISIBILIT.
PROMUOVERE IL SITO
A VARI LIVELLI
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LA VISIBILIT. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI
TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY
TROVARE ED ESSERE TROVATI:

MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY
Chi abbia interesse a promuovere un sito e sia mosso dallo
scopo di farlo visitare dal maggior numero possibile di navigatori, non pu non fare i conti con i motori di ricerca e con le directory. Se unazienda si rivolge al grande pubblico cio orientata al business to consumer e intende rivolgere il proprio sito
allattenzione del mondo intero, sfruttare le possibilit offerte da
questi due protagonisti del web assolutamente vitale, ma anche
le aziende orientate al b-to-b non possono permettersi di non figurare negli indici, non fossaltro che per il fatto che anche gli
operatori professionali utilizzano questi strumenti per le loro ricerche di fornitori e di contatti.
Soltanto un paio di anni fa, la registrazione fai da te in pochi motori di ricerca e qualche directory costituiva il 90% del
lavoro di promozione on-line. Ben presto il nostro sito sarebbe
apparso nella sua bella categoria in compagnia di tre o quattro
siti consimili, e a noi non sarebbe restato che aspettare il gran
traffico che certamente sarebbe affluito.
Con lespansione del web che abbiamo conosciuto ultimamente, la situazione radicalmente mutata: il nostro sito ora
appare in una directory nascosto in una lista di dozzine, centinaia di siti, e fra le migliaia o i milioni di riscontri in una operazione di un motore di ricerca. Un navigatore ha pi probabi-
175
176
lit di vincere alla lotteria di quante ne abbia di trovare quello

che esattamente cerca interrogando un motore di ricerca.
Eppure, la stragrande maggioranza dei navigatori incomincia ancora oggi la sua avventura nel ciberspazio dai motori di
ricerca e dalle directory. Per questa ragione, se il nostro scopo
quello di promuovere il nostro sito, non rimane altra scelta
che quella di cercare di imparare a prendere dai motori di ricerca e dalle directory tutto quello che possono dare, cercando innanzi tutto di comprenderne il funzionamento e le logiche interne.
MOTORI DI RICERCA
96%
COLLEGAMENTI DA ALTRI SITI

STAMPA
63%
PASSAPAROLA
85%
58%
NEWSGROUP
32%
E-MAIL
32%
TELEVISIONE
32%
ALTRO
28%
LIBRI
28%
20
40
60
Come vengono scoperti i siti web (percentuale)
80
100
I motori di ricerca
In primo luogo, opportuno fare un po di chiarezza e distinguere tra motore di ricerca e directory. Il motore di ricerca
pensiamo per esempio al pi famoso, Altavista utilizza un sistema automatico di ricerca nel web, basato sullimpiego di software specifici, chiamati in vario modo: spiders, robots, bots,
crawlers. Il compito di questi software quello di esplorare ogni
angolo del Web (o anche di altri segmenti della rete, come per
esempio i newsgroup), alla ricerca dei siti, dai quali estraggono
intere colonne di testo, che vengono inserite nei database del
motore di ricerca organizzate in indici automatici. Quando un
navigatore attiva una ricerca, allinterno del database che il
motore va a cercare le risposte, cio allinterno dei suoi indici
automatizzati.
Linterfaccia italiana di Altavista, il pi noto e tra i pi completi motori di

ricerca al mondo.
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Nel caso di Altavista, che come abbiamo visto il pi famoso

motore di ricerca, il crawler principale, o indicizzatore, si chiama Scooter: il suo compito quello di individuare i siti e seguire
i link delle pagine recuperate. Oltre agli scooter esistono poi degli indicizzatori specializzati, che aggiornano gli indici andando
a cercare i link estinti. Tutti questi indicizzatori visitano oltre 10
milioni di pagine al giorno, operando in modo casuale. Le possibilit che un sito venga visitato, tuttavia, sono direttamente proporzionali alla quantit di link al suo interno.
Le directory
Le directory, delle quali la pi nota nel web Yahoo!, non
sono costruite automaticamente dagli spiders, anche se utilizzano a loro volta degli indicizzatori automatici per alcune funzioni
specifiche. Una directory indicizza il web, per cos dire alla vec-
Secondo alcune ricerche, ben il 46% del traffico generato da motori di

ricerca e directory una ricaduta di Yahoo!
chia maniera, cio assoldando un esercito di neodiplomati e fanatici navigatori che vanno alla ricerca di siti da indicizzare. La
stragrande maggioranza dei siti allindice, tuttavia, vi si trova
perch registrata intenzionalmente dal webmaster. Compito dello staff della directory in questo caso quello di qualificare i siti
registrati per inserirli correttamente in una categoria piuttosto che
in unaltra.
La coerenza o la completezza?
Come abbiamo visto, motori di ricerca e directory sono basate su logiche completamente diverse, che daranno luogo a risultati di ricerca altrettanto diversi, cui devono tener conto tanto i
navigatori quanto i promotori dei siti. Si tratta di decidere, di
volta in volta a seconda di quello che si sta cercando, se sia preferibile la completezza di un motore di ricerca o la coerenza di
una directory. Se stiamo cercando una frase specifica o un concetto complicato che pu essere sepolto allinterno di qualche
pagina del web poniamo che si debba cercare numero di allevamenti di trote nellItalia del nord , allora sar molto pi sensato utilizzare un motore di ricerca, mentre se siamo alla ricerca
di una organizzazione nota o di una specifica risorsa di cui conosciamo il nome sar pi indicato partire da una directory. Stando
alle cifre di traffico, i navigatori sembrano premiare proprio la
coerenza, tant vero che Yahoo! risulta utilizzato da pi del 40%
degli utenti di Internet.
Daltra parte, se vero che i motori di ricerca sono pi esaurienti rispetto alla miniera di informazioni presenti su Internet,
anche vero che la crescita esponenziale delle pagine web rende
la completezza e lomnicomprensivit pi un miraggio utopico
che una concreta possibilit, anche se Altavista sostiene che il suo
motore di ricerca arriva a livello mondiale a oltre 350 milioni di
pagine web.
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Limpossibilit di arrivare dappertutto e la necessit di organizzare in qualche modo lenorme mole di dati archiviata dagli
spider nei database ha condotto negli ultimi tempi alla progressiva trasformazione dei motori di ricerca, che ormai quasi tutti offrono elenchi organizzati proprio come le directory classiche, con
la differenza che il materiale organizzato quello raccolto con i
sistemi automatizzati di sempre.
Unaltra trasformazione, ne un valido esempio Virgilio, il pi
frequentato dei motori di ricerca italiani, evidente nel tentativo
di offrire ai visitatori tutta una serie di servizi non propriamente
di ricerca: dalle chat alle mailbox, dal meteo alle informazioni
sportive, allattualit, allinvio di SMS. Insomma, i motori di ricerca assomigliano sempre di pi a portali: probabilmente il futuro va in quella direzione.
Motore di ricerca e portale, Virgilio rappresenta la pi riuscita proposta

italiana nellambito dei motori di ricerca.
Operazioni controllabili e no
Per chi si trovi di fronte al compito di promuovere un sito, ed
questo largomento che pi ci interessa, lapproccio automatico dei motori di ricerca consente qualche margine di controllo in
pi su come verr mostrata la lista al ricercatore.
Non sar forse superfluo chiarire che lo scopo di chi promuove il sito quello di farlo visitare dal maggior numero di persone, e che se saremo riusciti a fare in modo che il nostro sito
compaia in cima alla lista presentata come risultato di unoperazione di ricerca il nostro obiettivo potr dirsi in gran parte raggiunto.
Attraverso lutilizzo di tecniche quali i meta tag di cui
diremo e prestando attenzione al momento della costruzione
grafica delle pagine, si pu cercare di influenzare i motori di ricerca e dargli per cos dire una mano a prendere nella dovuta
considerazione il nostro sito.
Daltra parte, come abbiamo visto, le directory sono compilate da esseri umani che possono venire facilitati nel loro compito
di descrizione e categorizzazione del sito.
Siamo pronti?
Non appena il sito sar pronto, ci preoccuperemo di registrarlo in tutte le principali directory e nei pi importanti motori di ricerca. Come per tutte le forme di promozione on-line,
tuttavia, indispensabile non cedere alla fretta ed evitare di
compiere queste operazioni prima che il sito sia pronto per il
grande pubblico. Abbiamo gi avuto modo di dire che ogni
sito sempre in costruzione e sempre va considerato tale,
tuttavia aprire le porte al mondo quando la casa impresentabile o piena dei trabocchetti inevitabilmente lasciati in giro
dagli operai che la stanno costruendo un errore grave. Sap-
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piamo di avere circa otto secondi per trasmettere al visitatore

quella massimamente critica prima impressione; otto secondi prima che il loro dito clicchi sul bottone back. Siccome la
prima impressione conta ovunque, ma da nessuna parte cos
tanto come nel web, se saremo fortunati occorreranno mesi
prima che il navigatore decida di attraccare nuovamente al
nostro sito per dargli una nuova occhiata, e sar unocchiata
scettica e prevenuta.
Non aspettate che vi vengano a cercare!

In teoria, i crawlers dei motori di ricerca dovrebbero occuparsi
del vostro sito che voi lo vogliate o no. In teoria. In pratica non c
nessuna garanzia che questo avvenga. Se invece ci registreremo
direttamente avremo delle certezze e potremo controllare quanto
tempo occorre perch il nostro sito appaia. Possono infatti intercorrere giorni o settimane, a seconda del motore di ricerca. Lautoregistrazione ci offrir inoltre una maggiore influenza su quali descrizioni e quali parole-chiave il motore associa al nostro sito.
Nel caso di una directory, le possibilit che qualcuno del loro
staff di navigatori approdi al vostro sito e vi prenda in seria considerazione sono davvero remote, se non nulle. In questo caso non
abbiamo altra scelta che quella dellautoregistrazione.
Registrarsi, ma come?
Registrare il proprio sito, anche soltanto in una decina di servizi di ricerca, comporta una notevole perdita di tempo, perch
ogni servizio richiede informazioni diverse, descrizioni di varia
lunghezza, pi o meno parole-chiave ecc.
Il consiglio quello di preparare un documento di testo con le
informazioni base del vostro sito e tre descrizioni: una in 150 battute (tre righe di testo), una in 300 battute (sei righe) e una in 600
battute (12 righe); inoltre mettete insieme una lista di 5 parole-
chiave, una di 15 e una di 30. Sarete cos preparati alle richieste

dei vari servizi.
La segnalazione di un sito resa ancora pi laboriosa dal fatto
che i servizi di ricerca, come ormai tutte le realt importanti sul
web, hanno interesse a creare delle comunit di utenti registrati: nel
caso di Virgilio, per esempio, per segnalare un sito occorre iscriversi al loro Webmasterclub, operazione non propriamente veloce
ma che poi d diritto, oltre alla segnalazione del sito, a controllare
lo status della segnalazione e ad apportarvi delle modifiche.
Non sar superfluo ricordare che esistono organizzazioni professionali che si occupano proprio della registrazione sui motori
di ricerca: affidarsi a degli esperti spesso la soluzione migliore.
Quale servizio?
La realt dei motori di ricerca e delle directory cambia con
pi rapidit di qualsiasi altra pur mutevole realt della rete, dunque non facile dire dove pi opportuno registrarsi. Un trucco per capire quali sono al momento i pi lanciati potrebbe essere quello di visitare un portale di gran traffico e dare unocchiata a quali motori di ricerca vi fanno pubblicit. Per esempio, sappiamo che i pi importanti motori di ricerca pagano
milioni di dollari per comparire come opzione di ricerca al tasto search presente nel sito-portali di Netscape: se possono
sborsare tanti soldi vuol dire che il traffico che convogliano
effettivamente degno di rispetto.
Comunque si pu tranquillamente dire che i pi importanti
servizi di ricerca al mondo sono offerti dalle seguenti societ:
Altavista
www.altavista.com
uno tra i motori di ricerca pi

grandi ed probabilmente il
preferito dai navigatori della
Rete.
183
184
DirectHit
www.directhit.com
Excite
www.excite.com
GoTo
www.goto.com
HotBot
www.hotbot.com
Infoseek
www.infoseek.com
Lycos
www.lycos.com
MSN
www.msn.com
Yahoo!
www.yahoo.com
Virgilio
www.virgilio.it
Ordina i dati sulla base del numero di hit ricevuti, cio sulla
base del successo del sito
Offre un indice di medie dimensioni e integra materiali e servizi vari
Mette allasta tra le aziende i
primi posti nella lista, un criterio
che ha il pregio di essere assolutamente limpido
Ha un indice molto esteso ed
molto visitato da chi fa ricerche
perch offre molte opzioni di ricerca
Presenta un indice limitato, ma
con una significativa presenza di
pagine aziendali
Lycos una directory modello:
efficiente, ben organizzata, razionale, comprensibile da tutti
un interessante ibrido, presentando elenchi ragionati risultati da motori di ricerca tradizionali
la pi grande directory del
web, con un elenco manuale
di oltre un milione di siti
il motore di ricerca italiano,
anchesso orientato nella direzione di una organizzazione in
directory dei risultati dei motori
di ricerca.
Potete registrare il vostro sito da soli, oppure, come detto, potete affidarvi a un servizio professionale. Per farvi unidea baster visitare i seguenti siti specializzati:
www.directoryguide.com
222.mmgco.com/top100.htm
thesubmitsite.com
presenta oltre 350 tra motori e

directory, organizzati in categorie distinte
consente di registrare il proprio
sito sui 100 principali motori di
ricerca
consente di registrare il proprio
sito in diversi motori
Un esempio di registrazione
Per dare unidea di come avviene la registrazione di un sito,
vediamo cosa si deve fare con Yahoo!
controllate che il vostro sito non sia eventualmente gi registrato; per accertarsene basta fare una ricerca sul nome, oppure
sfogliare le categorie specifiche
se il sito gi presente ma volete modificarne i criteri di indicizzazione (commenti, titolo, collocazione), compilate lapposito modulo di modifica
se il sito non registrato, cominciare con lo specificare la
categoria
cliccate sul collegamento ipertestuale per capire come
organizzata la directory. Identificare la categoria pi adeguata rappresenta il cuore delloperazione. Ricordate che
Yahoo! visita ed esamina ogni sito, e una categorizzazione
corretta da parte vostra facilita e velocizza le operazioni di
messa on-line
se il vostro sito non in inglese, controllate lelenco delle
directory non inglesi
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suggerite il vostro sito alla categoria individuata facendo click su suggest a site nella pagina della categoria
riempite il modulo che vi verr presentato e che richiede informazioni sul sito (nome, URL e una breve descrizione)
Brutte sorprese
A molti sviluppatori di siti web capita la brutta sorpresa
di constatare che dopo tanta fatica e ingenti investimenti
per costruire un sito funzionale e pienamente adeguato e
dopo averlo opportunamente registrato il servizio di ricerca propone il loro sito come numero 74.592. Non una bella
scoperta, ma una constatazione che porta con s una notizia buona e una cattiva. Quella buona che sar possibile
risalire la china una volta che si avr capito bene con quali criteri lavora il motore di ricerca. La cattiva che quei
criteri sono molto variabili da un motore allaltro. Tra laltro, a complicare le cose, va tenuto presente che molti motori di ricerca penalizzano i siti che sgomitano troppo, cio
che utilizzano tecniche troppo aggressive per arrivare in cima
allelenco.
Un errore da non commettere

Molti webmaster sono letteralmente ossessionati dallidea di
arrivare ai primi posti della lista: una autentica fatica di Sisifo,
una battaglia che non ha fine e che finisce con lassorbire tutte le
energie e le risorse che darebbero frutti migliori se impiegate in
altre forme di promozione. Il limite patologico di questa battaglia con i motori di ricerca si spinge fino allo snaturamento dei
contenuti del sito, al sacrificio della qualit sullaltare di un culto ingiustificato, quello dei motori di ricerca e dei loro comandamenti di indicizzazione.
Da che parte stanno?

Chiediamoci questo: da che parte giusto che stiano i motori
di ricerca, al servizio di chi ha bisogno di cercare qualcosa o di
chi ha lesigenza di farsi cercare?
Siano motori di ricerca o directory, tutte le guide di navigazione assolvono il loro compito nella misura in cui rendono accessibili certe informazioni nel gran mare in burrasca della Rete. Daltra parte motori di ricerca e directory vivono di siti e di indici,
il loro business, e dunque devono tener conto delle esigenze dei
webmaster. Solo che giustamente sono costantemente sul chi vive
per impedire o scoraggiare ogni tentativo di abusare del sistema.
Tra le contromisure pi frequenti c quella di cambiare frequentemente i criteri di posizionamento dei siti negli elenchi, pertanto a volte proprio solo la casualit che porta un sito a figurare
ai primi posti nel risultato di una ricerca.
I criteri di ordinamento
Quando lo sprawler di un motore di ricerca individua una pagina web, il suo primo obiettivo quello di interpretarne gli elementi per determinare i temi da abbinare alle ricerche. Ogni
motore ha le sue regole per soppesare limportanza dei vari elementi nella pagina, ma alcuni di essi sono importanti per tutti:
Il titolo: dopo il dominio, il titolo di una pagina il pi importante elemento di valutazione di un motore di ricerca. Il titolo, indicato dal codice sorgente di HTML con il tag <title>, quel
testo che appare nella barra del titolo nella barra in cima alla
schermata del browser. In genere il titolo mette a fuoco il tema
della pagina: evidentemente, se il titolo Dolce Vesuvio per un
motore di ricerca sar difficile afferrare il tema, molto pi difficile che se il titolo fosse: Dolce Vesuvio: dolci napoletani, pastiere, baba e strufoli. E qui subentra la variabile densit. Se
un titolo composto di una sola parola, ai fini della ricerca que-
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sta avr un peso maggiore rispetto a quanto ne avrebbe se fosse

abbinato ad altre parole, ma occorre che nella ricerca ci sia proprio quella precisa parola. Nel caso che abbiamo citato ad esempio, appare evidente il tentativo di aumentare la densit di un titolo introducendo una serie di alternative e/o sinonimi: chi cerca
pasticceria napoletana avr buone probabilit di incappare nel nostro sito.
Si spiega in questo modo il crescente numero di pagine caratterizzate da titoli al limite del ridicolo, composti di una sfilza di
sinonimi ad uso dei motori di ricerca. Daltra parte possiamo stare
sicuri che una pagina dal titolo index.html sar tragicamente
condannata in fondo alla lista (spesso composta da decine di migliaia di pagine) offerta come risultato da tutti i motori di ricerca. Ovvio che un nome di dominio immediatamente referenziale
Il sito www.searchenginewatch della Mecklermedia compare in cima alla

lista nella risposta di Altavista alla richiesta di ricerca Internet search
engines: notare che nel titolo della pagina lespressione Search engine
ripetuta ben tre volte.
come pasticcerianapoletana.it otterr un posto in prima fila se la

richiesta riguardava proprio quel tema.
Headline e Body Text. Dopo il titolo della pagina, la Headline e le prime righe del testo hanno il peso che si meritano per
uno spider che deve definire largomento. A differenza dei titoli,
le prime righe di un sito sono quelle pi lette dai visitatori, e dunque non si pu pensare di riempirle di sinonimi. Eppure, quelli
che vivono con lo scopo di vedere il proprio sito in cima alle liste dei motori di ricerca vi consiglierebbero di tenere ben presente, quando incominciate a scrivere un testo per il vostro sito web,
quelle che potrebbero essere le parole-chiave di un eventuale ricerca e di inserirle in qualche modo nelle primissime righe. Ma
qui, dove si tratta di sacrificare un buono stile e un bel messaggio per far posto a questi trucchetti, permettete a chi scrive di
esprimere tutto il suo dissenso.
I meta tag
I meta tag di Html sono un importantissimo strumento utilizzato dai webmaster per dare una mano agli sprawler dei
motori di ricerca. Specchi per le allodole, carta moschicida, trucchi ammessi dal gioco ma non da tutti: Excite, per esempio, non
supporta i meta tag per scelta.
Sono come istruzioni fantasma per gli spiders, che non vengono visualizzate dal browser. Ce ne sono di diversi tipi, ma i pi
importanti sono due: i meta tag description e i meta tag
keyword. Ogni meta tag, che annegato nella sezione
<head> del codice html, risulta composto di due parti: il Nome
e il Contenuto. Grazie a loro, si pu suggerire al motore di ricerca la migliore descrizione (migliore per noi, naturalmente) e
le pi adeguate (a farci trovare, ovviamente) parole-chiave relative al nostro sito.
Se diamo unocchiata al codice html della home page del sito
189
190
www.searchenginewatch illustrato alla pagina precedente, possiamo capire unaltra ragione (oltre al titolo) per quale quel sito
compare in cima alle liste (i sottolineati sono nostri):
<HEAD>
<TITLE>Search Engine Watch: Tips About Internet Search Engines &
Search Engine Submission</TITLE>
<base target="_top">
<META name="description" content="Search Engine Watch is the
authoritative guide to searching at Internet search engines and search
engine registration and ranking issues. Learn to submit URLs, use HTML
meta tags and boost placement.">
<META name="keywords" content="listings search engine watch web
site, danny sullivan editor internet.com using meta tags improving
placement, how to submit urls to major internet search engines
webmaster's guide, rankings search engine registration tips for searching
better reviews, tutorials technology report free newsletter, news articles
placement engine submission online help www.searchenginewatch.com">
</HEAD>
Se non abbiamo contato male, la parola search engine

compare una decina di volte: notate anche le variabili assolutamente non causali di maiuscolo/minuscolo e di singolare/plurale.
Niente da dire, sanno il fatto loro, e ci mancherebbe che
uno strumento cos fondamentale per ogni addetto ai lavori
non sapesse le regole (e i trucchi) di funzionamento di un
motore di ricerca! In effetti Search Engine Watch molto pi
che un motore di ricerca, e potrebbe essere definito come un
osservatorio dei motori di ricerca, offrendo a tutti i webmaster
la possibilit di conoscere i criteri di ordinamento e di classificazione (cio i criteri di ranking) specifici di ogni motore di
ricerca. Per questo rappresenta uno strumento indispensabile per
chiunque intenda utilizzare i motori di ricerca al fine di incrementare il volume di traffico su un determinato sito.
La scelta delle parole-chiave

Quando viene il momento di decidere quali sono le parole
chiave pi appropriate per il nostro sito, fatevi consigliare da
colleghi e collaboratori: accade spesso che chi troppo coinvolto in un progetto non riesca ad averne la giusta prospettiva, e
comunque lopinione di tante persone in questo caso rappresenta
una migliore garanzia che non vengano dimenticati o sottovalutati elementi importanti.
Se vi passato per la testa di inserire come meta tag qualche
parola-chiave particolarmente popolare nella Rete (e non solo l),
anche se non centra niente con il vostro sito, come per esempio
sesso in ogni sua variabile linguistica, be sappiate intanto che
non siete per niente originali, e poi che non affatto una buona
idea. Certo attirereste con linganno un buon numero di navigatori, ma non marketing intelligente, se quello che conta sono i
risultati e non il numero di visitatori ingannati, incavolati e molto mal disposti verso i vostri prodotti.
Daltra parte non si pu negare che la parola sex goda di una
straordinaria popolarit sulla Rete, se vero, come dicono le statistiche di www.keywordcity.com, che solo nellanno 2000 stata indicata nei motori di ricerca ben 60 milioni di volte! Non c
male davvero.
Una visitina al sito www.keywordcity.com, comunque, o ad altri siti che offrono preziose statistiche sul web, sar di estrema utilit per valutare la popolarit delle parole chiave che avrete scelto per il vostro sito. Tenete presente sempre, tuttavia, i pro e i
contro di queste valutazioni: una key-word poco utilizzata ma
molto di nicchia e molto specifica pu anche risultare pi utile
di una inflazionata e generica, che genera liste di migliaia di siti.
Anche perch le piccole comunit in una prospettiva planetaria come quella di Internet contano magari svariate migliaia di
individui.
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La popolarit
Alcuni motori di ricerca posizionano i siti nelle liste tanto pi
in alto quanto pi grande la loro popolarit, cio quanti pi
link da altri siti conducono al sito in questione. Loperazione
automatica e affidata ai soliti spider, e lunica cosa che potete fare
per incrementare il numero di link proprio quella di aumentare
la popolarit del vostro sito, cio lavorare sulla promozione a tutti
i livelli. Per lo scambio di link, operazione promozionale di fondamentale importanza, si rimanda allo specifico capitolo di questo libro.
Il cosiddetto spamdexing
Se non fossero sufficienti tutte le strategie illustrate sopra,
quanti fossero ossessionati dal desiderio di comparire in cima alle
liste dei motori di ricerca possono affidarsi a loro rischio e pericolo alle vituperate tecniche di spamdexing. Queste consistono nellinserimento ripetuto fino allossessione di frasi e parole-chiave che risultino invisibili al navigatore ma non allo
sprawler. Le tecniche pi diffuse consistono nellinserimento di
queste parole e queste frasi nei tag comment del linguaggio
html, oppure di scriverle in colore bianco su fondo bianco.
I motori di ricerca di tutto il mondo detestano queste tecniche, arrivando a punire i siti scoperti a far uso di questi mezzi
con il declassamento dufficio o addirittura con lesclusione. Il
nostro consiglio quello di evitare queste tecniche, ma se volete avere unidea ben chiara di come funzionano alla loro massima efficienza di impiego non avete che da dare una sbirciata al
codice sorgente dei siti porno, veri maestri quanto a sistemi
poco ortodossi di promozione. Per fare un esempio, grazie a
tecniche di spamdexing un sito pornografico era riuscito a figurare al primo posto (in una lista di oltre diecimila siti) in un
elenco risultato dalla ricerca su Altavista di siti e societ di con-
sulenza fiscale. Il trucco consisteva nella ripetizione ossessiva

(oltre mille volte) della frase servizi di consulenza fiscale nel
codice sorgente del sito.
Lerba del vicino pi verde?

Se non riuscite a spiegarvi come mai il vostro sito figuri sempre in basso nelle liste di risultato delle ricerche, potete tranquillamente andare a vedere le carte del vostro concorrente che figura in una posizione migliore, o in cima alla lista. Il codice html
vi dar ragione delle differenze, ma attenzione: qui che una
buona strategia di marketing si pu trasformare in un comportamento ossessivo-compulsivo.
Innanzi tutto potrebbe succedere che il vostro concorrente fa
uso di tecniche di spamdexing: copiarle non solo contrario alle
regole non scritte del buon comportamento in rete (la famosa netiquette), ma anche pericoloso perch se vero che ne trarreste vantaggio con quel motore di ricerca, magari vi metterebbe al
bando da tutti gli altri, e non sarebbe un buon risultato.
In secondo luogo, badate a non farvi coinvolgere in un gioco
al massacro, con voi e i vostri competitors a dilapidare energie e
risorse allunico scopo di sorpassarvi in continuazione, neanche
fosse una gara di Formula 1. Meglio accontentarsi e puntare su
altre forme di promozione.
In ogni caso, loperazione di copia-incolla dal codice sorgente di un altro sito una operazione priva di senso e assolutamente da evitare.
Indici stranieri
Cos come in Italia si prediligono motori di ricerca e directory
che parlano italiano, anche allestero i motori di ricerca nazionali parlano la lingua del paese.
Se si intende operare sui mercati esteri quindi indispensa-
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bile far indicizzare il proprio sito sui motori delle nazioni ai cui
mercati siamo interessati. buona regola in questo senso utilizzare parole chiave in lingua e tradurre, se non tutto il sito, almeno il tag corrispondente alla descrizione della pagina di entrata. In questo modo stimoleremo il navigatore ad accedere alla
prima pagina, dopo di che, al limite, potrebbe anche bastare
linglese.
Le jump pages
Visto che i motori di ricerca utilizzano algoritmi di indicizzazione differenti tra loro, opportuno realizzare pagine specifiche
appunto le cosiddette jump pages create su misura in funzione delle diverse caratteristiche del motore di ricerca. Infatti se
una pagina funziona bene su Lycos probabile che la stessa ottenga pessimi risultati su altri motori.
Inoltre, dal momento che, come abbiamo visto, un parametro
importante di indicizzazione rappresentato per il motore di ricerca dal numero di link esterni al nostro dominio che puntano
al nostro sito ( la popolarit di un sito), opportuno creare le
jump pages su domini diversi... sfruttando magari il gran numero
di provider che offre spazio gratuito.
La jump page conterr un comando grazie al quale, in modo
automatico, il visitatore verr automaticamente dirottato verso il
vostro sito... attenzione per, questo comando non deve entrare
in azione prima di 3 secondi altrimenti verr considerata dal motore unazione di spamming.
Tecniche di guerriglia
Esistono anche tecniche pi audaci per ottenere visibilit
sui motori di ricerca e farsi quindi raggiungere dal target di
nostro interesse. Queste tecniche fanno parte del cosiddetto
marketing di guerriglia, e non sempre rispettano le norme
della netiquette. Nella maggior parte dei casi queste tecniche

approfittano delle lacune e dei vuoti giuridici presenti nella
disciplina che regola la rete, oltre naturalmente a sfruttare ogni
possibilit offerta da tecnologie sempre pi raffinate.
Per fare un esempio, utilizzando il nome di marchi noti e
meno noti di aziende concorrenti, possibile generare traffico mirato sul proprio sito rubando visitatori che in realt stavano ricercando il nostro concorrente. Inoltre ci si pu anche
non accontentare di lavorare solo sui marchi, ma anche direttamente sui prodotti, sui modelli, sulla componentistica ecc.
Per fare un esempio eclatante (un caso estremo, cos pi facile capire), si potr fare in modo che al nostro sito venga indirizzato non solo chi digita Fiat nel motore di ricerca, ma
anche chi inserisce Punto, o Brava, oppure ancora iniettore S10G3.
Come evidente, non siamo qui a raccomandare lutilizzo di
queste strategie, ma ne segnaliamo lesistenza, convinti che, al di
l del caso estremo come quello citato, esistano tante vie di mezzo in fondo praticabili.
Se serve tenete lontani i crawler

Ci possono essere dei momenti o delle circostanze in cui la
visita degli spider non gradita: durante la fase di beta-testing
del sito, per esempio, oppure quando state apportando delle sostanziali modifiche. Se il motore di ricerca vi indicizza in quel
momento, magari non avrete dato il meglio di voi, e sarebbe seccante pagare un attimo di defaillance con una scorretta indicizzazione o esponendovi al rischio di troppe visite in un momento
in cui non siete pronti a ricevere.
Per escludere il vostro sito dalla sempre possibile visita di un
crawler ci sono diverse possibilit. La pi semplice consiste nel
dire semplicemente allo spider che la sua visita non gradita: lo
195
196
si fa includendo il meta tag robots noindex nel codice di una

pagina, in questo modo:
<meta name=robots content=noindex>
come dire a un improvviso ospite che in quel momento non

abbiamo il piacere di riceverlo.
Ottima tecnica, ma non esente da controindicazioni.
Innanzi tutto, come abbiamo visto, non tutti i motori di ricerca supportano i meta tag, e anche tra quelli che li supportano,
questo in particolare potrebbe non essere riconosciuto.
Inoltre il tag di istruzione va inserito in ogni pagina del sito, e
ci rappresenta una bella seccatura per quei siti composti da tante pagine.
Meglio allora utilizzare il cosiddetto Robots Exclusion
Protocol, che consiste nellapprontare una pagina robot.txt
contenente istruzioni universalmente accettate dagli spider. Un
robot.txt pu ordinare allo spider di escludere un intero sito o
di saltarne solo alcune parti. La preparazione di robot.txt va
approntata di concerto con la societ che vi fornisce il servizio di hosting, e non unoperazione da dilettanti allo sbaraglio. Se volete pi dettagliate spiegazioni rivolgetevi al sito
www.webcrawler.com e seguite le loro istruzioni.
Regole generali di registrazione

Come abbiamo gi avuto modo di vedere, prima di registrare
il sito presso un motore di ricerca meglio aspettare che sia pronto, e questa la regola numero uno.
Secondo: assicuratevi di ripetere la registrazione dopo ogni radicale lavoro di ristrutturazione del sito, ricordandovi sempre che
uno spider pu metterci mesi prima di tornare di sua iniziativa a
farvi visita.
Terzo: se il vostro sito diviso in sezioni che trattano argomenti significativamente diversi, registrate lURL di ogni sezio-
ne nelle varie directory con la stessa description e le stesse parole-chiave, in modo che i navigatori arrivino al vostro sito da
diversi ingressi.
Quarto: siate pazienti e non registrate ripetutamente le stesse
pagine nello sazio di poche settimane. Ricordate che molti motori di ricerca ricevono ogni giorno migliaia di richieste di registrazione. Prima di concludere che la registrazione non andata
a buon fine aspettate un paio di mesi, anche perch molti motori
di ricerca penalizzano in vari modi i siti che li bombardano con
richieste di registrazione.
Uneccezione da considerare: Yahoo!

Tutto quello che abbiamo detto finora sulle registrazioni nei
motori di ricerca (meta tag, parole-chiave ecc.) non vale per nulla nel caso di Yahoo! e delle altre directory autentiche. Il team di
registrazione di Yahoo!, infatti, visita i siti nello stesso identico
modo di qualsiasi altro essere umano... O quasi, visto che facendolo di mestiere avranno locchio allenato. La descrizione e le parole-chiave che avremo inserite nel form di registrazione saranno tenute in considerazione, ma a loro discrezione, e non escluso che loro li riscrivano prima di inserirli nel database e che voi
finiate per trovare il vostro sito in una categoria dove non lo avreste mai allocato.
La cosa pi importante, comunque, nel caso di Yahoo! di
essere presenti. Yahoo! dichiara di adottare una politica estremamente libera quanto alle ammissioni, ma non sono pochi i
casi di rifiuto, perch la directory considera parte integrante
della sua funzione proprio il servizio di scrematura dei siti che
offre ai navigatori, una sorta di garanzia, inevitabilmente con
mille e mille falle.
Succede per di dover prendere atto della frustrazione di molti
responsabili di siti, che cercano invano da mesi o da anni di otte-
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nere spazio nella mitica lista. Una ricerca promossa da Search

Engine Watch, che abbiamo gi visto e che costituisce un riferimento sicuro per il web marketing, ha recentemente messo in luce
un diffuso malcontento verso Yahoo! da parte di molte societ:
la percentuale di successo rispetto ai tentativi di registrazione si
rivelata molto bassa e apparentemente priva di scientificit. Circa i tre quarti delle 162 societ interpellate non erano riuscite a
registrarsi nonostante lunghi mesi di tentativi. Quanti hanno visto i loro sforzi coronati da successo, inoltre, hanno dichiarato le
Cos si presenta al navigatore Yahoo! Italia. Da notare il rigore e la chiarezza

con cui vengono presentate le varie categorie. La stessa che si ritrova nelle
pagine interne. Per il navigatore una indubbia comodit.
pi diverse esperienze, qualcuno essendo riuscito nellimpresa

dopo solo pochi giorni, qualcuno dopo anche sei mesi.
solo un problema di scala. Yahoo! non ce la fa pi a tener
dietro alla crescita esponenziale del web mantenendo inalterati i
suoi metodi, come una raffinata bottega artigiana cui si chiedesse di tenere il passo della rivoluzione industriale. Ovviamente un
team composto da esseri umani fa pi fatica ed impiega pi tempo di un software potente.
Fa un buon sito e individua la categoria giusta

il consiglio di Srinija Srinivasan, responsabile del team di
navigazione di Yahoo!, che ci sentiamo di sottoscrivere in pieno:
La cosa pi importante avere un ottimo sito. Se ce lhai non
ti preoccupare: il resto secondario.
Un altro consiglio per guadagnare punti presso lo staff di
Yahoo!, e per guadagnare tempo nella registrazione, consiste nellindividuare la categoria giusta dove andare a proporsi. Yahoo!
si sforza di tenere le proprie categorie non troppo affollate, e di
spezzarle quando lo diventano. Alcune di esse, tuttavia, contengono svariate decine e anche qualche centinaia di siti.
Per fortunatamente, e al contrario di molti motori di ricerca che dedicano tanto spazio dello schermo alle pubblicit,
Yahoo! non frantuma le liste in schermate di dieci siti alla volta: le liste sono tutte in una pagina, e cos anche se non siete in
cima non sar improbabile che un navigatore vi individui, costandogli davvero poco sforzo loperazione di scrolling allinterno della pagina.
Non siate schiavi dellalfabeto

Lordine allinterno delle categorie di Yahoo! rigorosamente alfabetico, cos se il vostro servizio incomincia con la lettera
T potete stare sicuri che non sarete in cima.
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per questa ragione che si riscontrano davvero tantissimi siti

il cui nome incomincia con la A. una strategia miope commentano da Yahoo! e noi stessi non ci preoccupiamo affatto di
incominciare con la lettera Y: se liniziale del sito cos importante per i vostri affari, vuol dire che c qualcosa che non va.
In effetti anche questa una preoccupazione comprensibile ma
solo fino a un certo punto, cio fino a quando non diventa unalibi insostenibile per giustificare il mancato successo di un sito o
la presenza debole di una societ on-line.
Conclusioni
La registrazione nei motori di ricerca e nelle directory il primo passo critico che si deve affrontare per promuovere un sito.
Va fatto bene, con ogni accortezza ma anche con il famoso gra-
Alta Vista
Globale
Yahoo!
Virgilio
Arianna
Lycos
Spontanea
Excite
Infoseek
I motori di ricerca pi frequentati in Italia. Fonte: Internet Research
nellino di sale. Considerate questa operazione in una prospettiva

pi ampia e sottraetevi alla mischia per la conquista del primo posto: scalare posizioni in una lista pu voler dire perderne in altre,
e sicuramente vuol dire dilapidare energie e risorse che potrete
meglio impiegare altrove.
Vogliamo citare ancora un uomo Yahoo!, per concludere, ma
questa volta il co-fondatore Jerry Young:
I siti migliori prima o poi emergono. La gente prima o poi
li trova, non solo attraverso Yahoo!, ma anche e soprattutto per
via di quello straordinario motore di ricerca che si chiama passa parola. Quelli che si preoccupano di dettagli inessenziali,
per esempio che il loro sito incominci con una tripla A, o che
cercano di imbrogliare con ogni mezzo i software dei motori
di ricerca, in genere hanno sotto le mani siti e servizi senza sostanza e senza futuro. Quanti invece si sforzano di offrire validi contenuti e ottimi servizi non devono preoccuparsi: il livello di tolleranza della gente verso la mediocrit sempre pi
basso, mentre cresce la spontanea abitudine di segnalare la
qualit con un passa parola che pu dare esiti straordinari. E a
quel punto non dipender pi da Altavista o da Yahoo!: a quel
punto sarete a posto.
201
PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNIT ON-LINE
NEWSGROUP E MAILING LIST:

PROMUOVERE IL SITO
NELLE COMUNIT ON-LINE
Come per una sorta di riflesso obbligato, quando ci si accinge
a promuovere un sito si pensa subito a posizionare banner in luoghi strategici, un po come accade con la pubblicit tradizionale.
Eppure in Internet le strade che portano allaudience sono tante e
diverse, e come abbiamo visto con i link alcune di queste strade
sono assolutamente specifiche del mezzo Internet.
Tra le pi interessanti strategie di promozione, ma anche tra
le pi difficili e pericolose, c quella che prevede di rivolgersi
al grande variegato universo delle comunit on-line.
Operazione faticosa e delicata, perennemente alle prese con il
rischio di rovinarsi la reputazione e di generare meccanismi di
ritorsione dagli esiti potenzialmente disastrosi.
Il popolo di Usenet
Nel 1979, cio molto tempo rima dellavvento del World Wide
Web, ricercatori americani della Duke University e della North
Carolina University inventarono un modo ingegnoso di intavolare discussioni attraverso computer in rete. Il loro scopo era quello di scambiarsi informazioni e consigli sulla programmazione
UNIX, ed in questo modo che diedero vita a Usenet. Nel giro
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di pochi anni il sistema si impose in ogni angolo del mondo, e

ovviamente non solo e non pi semplicemente come modo di discutere della programmazione UNIX, ma di ogni possibile argomento: cultura, sesso (ovviamente) e quantaltro i cittadini della
rete decidessero di affrontare.
Con lavvento del web agli inizi degli anni Novanta, e con le
recenti innovazioni tecnologiche che consentono facili operazioni di instant message, il sistema sembrerebbe un po superato, ma
non la pensa cos il popolo numeroso e fedele di Usenet, tant
vero che esistono ancora, e per lo pi attivi, oltre 20.000 gruppi
di discussione, conosciuti come newsgroup.
Caratteristiche e vantaggi dei newsgroup

La caratteristica principale dei newsgroup, quella che li ha resi
e li rende particolarmente cari al popolo di Internet, che non
riempiono di messaggi le mailbox degli iscritti (o, per meglio
dire, dei sottoscrittori). I newsgroup sono infatti delle specie di
bacheche elettroniche, dove possono venir affissi dei messaggi, i
quali poi possono venir letti o meno dagli iscritti, a loro discrezione.
questa caratteristica a distinguere i Ng dalle Mailing list,
delle quali parleremo pi avanti. Il sottoscrittore di una mailing
list incentrata su un argomento molto dibattuto, assentandosi per
qualche giorno e non potendo avere accesso alla sua mail anche
solo per svuotarla, al ritorno la trover strapiena, inconveniente
questo di non poco conto e che non pu capitare al sottoscrittore
di un Ng.
Capita spesso, vero, che per evitare questo inconveniente gli
iscritti alle Ml si facciano cancellare per dei periodi dalla lista,
perdendo per in questa maniera un certo numero di messaggi, e
quindi magari il filo di una discussione che seguivano con interesse. I sottoscrittori di Ng, invece, a prescindere dal tempo di
assenza, sono sicuri che ritroveranno tutti i thread, ossia gli

argomenti in discussione, e tutti i messaggi che decideranno di
leggere, senza perdere levoluzione che il discorso ha avuto nel
frattempo.
Dove si trovano i newsgroup

Ogni Ng ha un proprio indirizzo Ip, che permette di trovarlo
nel settore del web riservato a Usenet. I navigatori, per, possono trovare la gran parte di essi in alcuni siti dedicati, come
Deja.com o Mailgate.org (il primo tiene conto della gran parte dei
Ng mondiali, il secondo dedicato espressamente ai Ng in lingua italiana) che funzionano di fatto come degli archivi, in continuo aggiornamento.
Cos si presenta al navigatore il sito di Deja News, in pratica un efficiente

motore di ricerca dei newsgroup
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Allinterno di questi siti, la navigazione facilitata dal fatto che ogni Ng dedicato ad un argomento di discussione specifico, il cui nome richiamato nel nome stesso del Ng. Ci
sono poi dei prefissi e dei suffissi generali che danno lidea
della lingua in cui si parla (il prefisso it., per esempio, indica
i Ng italiani, quello uk. i Ng inglesi) e dellargomento (comp.
indica i Ng in cui si parla di computer, biz. quelli in cui si
parla di affari).
Ovviamente per accedere ai Ng non necessario utilizzare il
web: basta collegarsi a un server di news utilizzando un software
detto newsreader, generalmente fornito insieme ai programmi di
gestione della posta elettronica. Nel caso di Outlook, il prodotto
Microsoft ormai diffuso su gran parte dei personal computer in
circolazione, il software si chiama proprio Outlook Newsreader
Il percorso di accesso ad Outlook Newsreader dal menu di Microsoft

Outlook
e si avvia da Outlook selezionando dallopzione Visualizza del

menu principale la voce Vai a e poi News. Come tutti i software newsreader dellultima generazione, anche Outlook Newsreader offre una funzione di ricerca che permette di individuare
quello che ci interessa allinterno degli oltre 20.000 thread attivi.
La maggior parte delle societ che offrono servizi di Internet Provider consentono di collegarsi a un server Usenet.
Capire i newsgroup
Intorno ad ogni Ng, tendenzialmente, si raccoglie una comunit di utenti, tutti interessati al topic, allargomento specifico
della discussione e solo a quello. Solo che nel tempo, come accade sempre quando degli esseri umani si mettono a discutere di
Linterfaccia di Outlook Newsreader
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qualcosa, largomento si trasforma, e dunque non sempre facile capire la topic dal titolo del Ng. Il gruppo crea al proprio interno delle convenzioni, di comportamento e di linguaggio, che
modificano e piegano alle proprie esigenze la netiquette locale...
e il Ng rischia di diventare irriconoscibile.
Pu succedere poi che un certo numero di sottoscrittori, generalmente quelli che inviano pi spesso messaggi, comincino a
dialogare tra loro e creino una comunit a parte, con interessi specifici rafforzati anche dalle esperienze fatte in comune (non tutte
virtuali, perch a questo stadio diventano abbastanza frequenti anche gli incontri conviviali e le convention).
Per chi volesse entrare nella comunit di un Ng, quindi, specificamente se si tratta di unazienda che volesse sviluppare il
proprio business incontrando nuovi potenziali clienti, il primo
Mailgate il sito italiano di riferimento per la ricerca dei newsgroup; in

pratica un concorrente di Deja News.
consiglio automatico: lurkare, ovvero leggere accuratamente, una congrua quantit di messaggi, per capire laria che tira e
non sbagliare tono.
In altre parole, non bisogna farsi troppo fuorviare dal nome
del Ng, perch quello era fedele al suo topic pochi giorni dopo
la sua creazione; pi tardi non si sa cosa possa essere successo.
Solo per fare un esempio, chi andasse su it.test pensando di trovare larea dedicata alle prove dei nuovi software di posta elettronica e di gestione della messaggistica, sbaglierebbe di grosso, perch troverebbe una comunit di poeti, autocostituiti e
autoreferenziati.
Molti Ng, inoltre, costituiscono comunit molto chiuse allinterno delle quali un estraneo viene guardato con molto sospetto e
attentamente esaminato prima di venire accettato. Dunque ripetiamo la raccomandazione: datevi al lurking per un certo periodo
di tempo e, se ci sono, leggete attentamente le FAQ (frequently
asked questions) in cui alcuni gruppi tracciano le regole fondamentali del gruppo.
Ma cosa siamo qui a fare?

Al di l degli interessi personali di ciascuno, del piacere e
dellutilit di discutere di ogni argomento possibile immaginabile con persone interessate e magari esperti del settore, non dobbiamo dimenticare che lo scopo del nostro operare, largomento
di cui trattiamo in questo libro il marketing, cio linsieme delle tecniche e delle strategie per vendere e promuovere un prodotto o un servizio.
Quindi il nostro compito sar quello di individuare la comunit pi permeabile al nostro prodotto, cio quella pi interessata. Non dobbiamo illuderci di avere un prodotto che interessi a
tutti, anche se proponessimo un sistema sicuro per vincere al superenalotto, possiamo essere certi che nel Ng didicato al cibo per
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criceti i nostri argomenti non interesseranno proprio nessuno,

anzi, potrebbero costarci un numero imprecisato di risposte seccate e magari qualche insulto.
Quali prodotti?
un fatto che certe categorie merceologiche si prestano meglio di altre a venire promosse attraverso Usenet. Tutto quello che
riguarda linformatica e i computer, per esempio, interessa molto
di pi di qualsiasi altro argomento (lasciamo stare il sesso, largomento principe, il pi dibattuto). Dobbiamo capire che il popolo di Usenet, bench appartenga a tutte le classi sociali e manifesti i pi differenti stili di vita, presenta tuttavia una caratteristica comune, la dimestichezza con Internet e con il mondo dei
computer
La bacheca in alto e la visualizzazione di un messaggio da un newsgroup dedicato ai modem
Un nemico: la maledetta pubblicit

Se un affezionato sottoscrittore di newsgroup leggesse queste
pagine sarebbe scandalizzato dal fatto che siamo qui a discutere
di un utilizzo dei Ng a fini promozionali e pubblicitari. Dal loro
punto di vista, la pubblicit spam, il nemico numero, da
scoraggiare e combattere in tutti i modi.
I primi comandamenti della netiquette allinterno di Usenet
sono senzaltro questi tre: Dont spam, Dont spam e Dont
spam. detto spam qualsiasi messaggio commerciale, specie se
affisso sulla bacheca virtuale di pi Ng (siano dieci o mille) con
poca o nessuna considerazione dellargomento specifico di quel
gruppo.
Laltra faccia del problema

A una prima analisi, questo potrebbe essere latteggiamento di unazienda che intendesse promuovere i suoi prodotti o
servizi in Usenet: Che importa se loro non vogliono? A me
non costa niente copiare un messaggio pubblicitario nella bacheca di in un numero indefinito di gruppi interessanti.
Be, se lo pensate siete liberissimi di provare, ma sappiate
che c un costo, e che potrebbe essere anche molto elevato.
Potreste scatenare una ritorsione, un numero pazzescamente
alto di messaggi di protesta che manderebbero in bomba il
vostro server, con buona pace di tutti i vostri investimenti online. Un navigatore esperto e incattivito in grado di mandarvi in regalo una bomba e-mail di 100Mb, o addirittura di infilare nel vostro server e nella vostra rete un bel virus, di quelli
che potrebbero costarvi lacrime e sangue (e molto denaro)
debellare.
Tutelarsi da questo rischio certo possibile, basta far comparire i messaggi come se fossero partiti da un anonimo PO
box; per nulla vi salver dal danno di immagine che avrete
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provocato al vostro prodotto e alla vostra societ, e ricordate

che siete in rete per incrementare visibilit e immagine.
Precauzione. Un indirizzo e-mail dedicato

Sebbene ci auguriamo sinceramente che vorrete rinunciare
a progetti di spamming, ed evitare cos pericolose ritorsioni, tuttavia non possiamo nascondere il fatto che lo spamming una
pratica ahinoi molto diffusa in Usenet, e che le societ specializzate utilizzano dei programmi robot in grado non solo di impostare spam nei Ng, ma anche di estrarre gli indirizzi e-mail
dei singoli partecipanti e bombardare quelli di ogni sorta di promozioni.
Per questa ragione caldamente raccomandabile creare un
account dedicato di posta elettronica che userete per tutte le
operazioni con i newsgroup. Attenzione comunque a tenere sotto controllo quellindirizzo, tra la pubblicit potrebbe esserci
anche qualche messaggio inviato dai sottoscrittori e molto utile
ai vostri scopi. Lalternativa a questa strada limpiego di un
cosiddetto spam buffer annegato nel vostro indirizzo e-mail,
una cosa del tipo webmaster@SPAMBUFFER.nomedominio,
oppure webmaster@DONTSPAM.nomedominio. In questo
modo il programma robot viene neutralizzato, ma dovrete includere nei vostri messaggi e-mail (nella signature) lavvertenza agli eventuali interlocutori legittimi di cancellare il buffer
(letteralmente il respingitore di spam) dallindirizzo prima di
rispondervi.
Come promuoversi nei newsgroup

Non vorremmo per scoraggiare troppo lutilizzo di una tecnica promozionale che invece pu rivelarsi estremamente utile,
specie per alcuni prodotti e servizi. Si percorra dunque la strada
della promozione nei Ng, ma con gli occhi bene aperti.
Se unazienda vuole accreditarsi presso una comunit, e utilizzare un Ng per discutere sulla qualit del proprio lavoro e dei
propri prodotti, deve fare bene attenzione a non dare limpressione di farsi pubblicit indebita.
Il confine tra le due attivit pubblicizzare e promuovere
legittimamente un servizio o un prodotto che magari sono davvero molto utili al problema discusso nel Ng molto labile.
Nel mondo dei Ng, poi, dipende molto dalla luna storta o meno
dei membri di una comunit. Lo stesso messaggio, inviato in
tempi diversi, sortisce effetti diversi: una volta viene contestato senza piet, la volta successiva viene magari accolto con favore.
In generale, comunque, un atteggiamento positivo premiante rispetto ad uno pi negativo, che magari passi attraverso la
risposta piccata ai flame, ovvero ai messaggi di critica, che
spesso non esitano ad essere cattivi, anche molto cattivi. Lasciamo perdere lorgoglio, altre devono essere le risorse e le qualit da mettere in gioco per incrementare il business della nostra
azienda.
La forma del messaggio

Le regole principali e non scritte di una efficace comunicazione allinterno dei newsgroup sono pressapoco le stesse della comunicazione via e-mail: messaggi brevi, che non superino le 24
righe della schermata classica utilizzata dalla maggior parte dei
software, chiarezza di argomentazione, contenuti pregnanti, signature efficace in coda. Se rispetterete queste regole, sarete gi
a buon punto.
Quanto al tono, occorre fare in modo che il nostro messaggio assomigli pi a un servizio reso al gruppo che non a un servizio per i nostri affari. Deve sembrare se proprio non riesce ad
esserlo uninformazione utile.
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Mascherare lidentit
buona regola iniziare la discussione in incognito, un po
come quei personaggi che servono da spalla negli spettacoli degli illusionisti, fingendo di far parte del pubblico.
Usando unidentit che non tradisca la vostra appartenenza a
unazienda, potrete cominciare a chiedere se qualcuno sa dove si
possano trovare informazioni su un dato argomento. Dopo di che,
utilizzando una seconda identit, rispondete al primo messaggio
che s, voi potete essere utile, che vi capitato di cercare le stesse informazioni e che le avete alla fine trovate in un sito che tratta di questo argomento, ecc. Il sito, naturalmente, sar il vostro.
Esaminiamo un caso che ha tutta laria di assomigliare al nostro. un newsgroup italiano che ha come argomento il vino
(it.hobby.vino); il messaggio su cui focalizziamo lattenzione
Un caso di promozione (volontaria?) allinterno di un newsgroup
assolutamente pertinente al topic: Ho acquistato or ora in un

piccolo droghiere di Milano 2 bottiglie a L. 15.000 cadauna. Trattasi di .... Questa sera in una piccola sessione degustativa tra pochi amici le aprir. Secondo voi...
Messaggio pertinente, prodotti citati per nome e casa di produzione... Immaginiamo il passo successivo della promozione: un
secondo messaggio in risposta di un membro del gruppo (in realt la stessa persona con una seconda identit) che vanta le qualit dei vini e la straordinaria convenienza del loro prezzo, con invito (discreto, sintende) a degustare gli altri vini prodotti dal viticoltore: catalogo e caratteristiche al sito...
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LE MAILING-LIST
Molto simili ai newsgroup quanto al senso di comunit e alla
devozione degli iscritti a uno specifico argomento, le mailing list
richiedono a chi si accingesse a utilizzarle a fini promozionali
delle attenzioni e delle preoccupazioni anche superiori.
Come lascia intendere il loro nome, le mailing list sono dei
gruppi di discussione basati sullutilizzo della posta elettronica.
Chi si iscrive a una determinata lista riceve via e-mail al proprio
indirizzo di posta elettronica ogni messaggio inviato da un membro della comunit.
Proprio a causa dellalto livello di coinvolgimento di ogni
membro, e dellimpegno che comporta anche solo la cura della
propria mailbox, i sottoscrittori di mailing list sono ancora pi
intolleranti nei confronti di tutto quello che odora di pubblicit,
e non sopportano neppure messaggi inconcludenti e vacui.
Il che non significa per che non verranno apprezzati messaggi che forniscano informazioni di una certa rilevanza, ed propriamente questo il cavallo di Troia per espugnare fortezze altrimenti inattaccabili.
Promuovere attraverso le mailing list prodotti e servizi non
impossibile, a qualche condizione: ridurre i rischi di espulsione
al minimo, attenersi al topic, prestare una cura quasi maniacale
alla forma dei messaggi.
Ascolta e impara
In un modo ancora pi deciso di quanto non accada per i newsgroup, le mailing list tendono ad attirare navigatori con interessi fortissimi nellargomento in discussione. Molte liste contano
migliaia di sottoscrittori, ma anche quelle pi piccole rappresentano una miniera doro per i promotori di siti, perch spesso ciascun membro si rivela un leader di una determinata comunit,
presso la quale esercita uninfluenza notevole.
La necessit di leggere con attenzione e capire il pi possibile
con chi abbiamo a che fare particolarmente pressante nelle mailing list. Se un newsgroup pu metterci a disposizione anche parecchie centinaia di messaggi che ci consentono di capire al volo
che aria tira nel gruppo, le mailing list, anche quelle pi affollate, possono produrre in genere una decina di messaggi al giorno,
non di pi. Per questa ragione il lavoro di comprensione del gruppo dovr occuparci per qualche giorno, prima che possiamo ritenerci pronti a scrivere qualcosa.
Raccomandazioni e opportunit
Sottoscrivere poche mailing list, quelle che si rivelano essere
le pi importanti, quelle che riuniscono le persone con interessi
pi vicini allargomento del nostro sito: una raccomandazione
fondamentale.
Bisogna arrivare a considerare una mailing list come un seminario continuo, una convention in cui si discuta con estrema franchezza un argomento vitale per il nostro business. Una buona
mailing list, se sapremo coglierne i vantaggi nel modo pi adeguato, ci fornir un servizio impagabile, lopportunit di misurare che aria tira intorno a un bisogno, un servizio, un argomento,
la possibilit di conoscere cosa pensano su un argomento specifico il nostro, quello del nostro sito delle voci autorevoli nel
settore. In una parola, una mailing list networking.
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Mailing list moderate e non moderate

In origine tutte le mailing list avevano un amministratore, che
personalmente si incaricava di gestire ammissioni ed espulsioni
e di gestire il gruppo. Oggi i moderni software di gestione, come
il pi famoso LISTSERV, sono in grado di provvedere automaticamente alla gestione dei gruppi. Tuttavia ci sono quasi sempre
delle persone fisiche che sovrintendono alle liste: questi individui, quando esistono, vengono detti moderatori.
Gli indirizzi importanti di ogni moderna mailing list sono tre:
quello del server automatico della lista, che si utilizza per iscriversi, per ricevere informazioni ed eventualmente per tirarsi fuori da una lista; lindirizzo della lista, a cui si invia il messaggio
che viene ridistribuito a tutti i componenti, e infine lamministratore, che pu venire contattato nei casi in cui il sistema non funzioni correttamente.
A distinguere le mailing list innanzi tutto la loro appartenenza a grandi categorie: moderate e non moderate, pubbliche e private.
Le liste moderate, lo dice la stessa definizione, sono quelle
gestite da una persona che si occupa di leggere e approvare i
messaggi prima di consentirne la pubblicazione agli altri membri; i messaggi delle liste non moderate vengono in vece recapitati automaticamente a tutta la lista, a prescindere dal fatto che
abbiano o meno un senso e unutilit.
La figura del moderatore

Il moderatore, oltre che animatore del gruppo e iniziatore dei
thread, ossia degli argomenti di discussione (compito per che
non costretto ad accollarsi in maniera automatica e continuata,
perch dopo un periodo iniziale di riscaldamento succede spesso che la lista prosegua quasi da sola il suo corso), da un certo
punto di vista anche il punto di riferimento etico della lista,
dovendo vigilare sul rispetto della netiquette, parola inglese

contrazione di net etiquette, che altro non che il corpus di
regole di comportamento, di etichetta, appunto, della lista.
Tra le sue prerogative, c quella di impedire, per quanto possibile, che in lista vengano fatti discorsi off topic, o, peggio, che
venga diffuso dello spam, parola che nel gergo della rete indica
la spazzatura informativa. E la prima arma di cui qualsiasi moderatore si serve per tutelare il gruppo dallo spam quella di impedire a messaggi firmati con particolari nickname di venir pubblicati e di finire quindi nella mailbox di tutti gli aderenti.
Basta una volta, e la porta chiusa per sempre. Per questo
bisogna fare molta attenzione: se abbiamo scelto di promuovere
il sito (e dunque la nostra azienda) in quella lista vuol dire che
tra le persone che la compongono ci sono molti potenziali frequentatori del sito e molti potenziali clienti dellazienda.
Lo spam nelle liste non moderate

Il rischio di venire riconosciuti come infiltrati e accusati di
fare dello spam forse ancora pi forte perch potenzialmente
pi gravi possono essere le sue conseguenze nelle liste dove non
c moderatore.
In queste liste, infatti, il fatto che non ci sia una figura che supervisiona il rispetto della netiquette responsabilizza i singoli navigatori, i quali ci pensano in proprio, ognuno per quel che pu.
E se nessuno ha il potere di bloccare lingresso dei messaggi pubblicitari, ognuno per si arroga il diritto di controspammare...
e in questo caso la lotta diventa impari perch da una parte c
un soggetto solo, dallaltra numerosi, e incattiviti.
Oltre a questi rischi, inviare dei messaggi che in una certa lista vengono percepiti come spazzatura comporta, talvolta, anche
dei rischi di tipo giudiziario, perch ci sono nazioni, come gli Usa
e la Germania, dove la legislazione severa nei confronti di chi
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ignora la netiquette. In Italia, per la verit, rischi di questo genere non ce ne sono, o perlomeno non ancora.
Per evitare di avere problemi, comunque, basta selezionare
con attenzione le liste alle quali inviare materiale: lo spam, infatti, relativo al topic, e ci che in una comunit viene giudicato insopportabile, in unaltra magari gradito spunto di discussione.
Mailing list pubbliche e private

Laltra grande suddivisione, come abbiamo visto, tra liste pubbliche e liste private. Quelle pubbliche consentono
liscrizione a chiunque lo voglia, purch accetti le regole del
gioco; lammissione a quelle private dipender dallaccettazione o meno del candidato, sulla base di caratteristiche che
variano da lista a lista, ma che per lo pi dipendono da qualifiche professionali e dallaccordo dei membri alla nuova adesione.
Come scovarle?
Lannosa questione di come rendere reperibili le liste stata
risolta dal web, che contiene tutte le risorse utili allindividuazione delle varie liste. Una lista completa in realt non esiste n mai
esister, perch la caratteristica delle mailing list proprio di
essere pubbliche solo nella misura in cui i membri decidono di
renderle pubbliche. E non affatto detto che una mailing list non
possa adempiere ai suoi compiti rimanendo tranquilla, privata e
impermeabile dallesterno.
Se i newsgroup sono accomunati dallessere tenuti insieme da
ciascuno e da tutti i server Usenet, le mailing list sono gestite da
migliaia di server separati in giro per il mondo, e pertanto scovarle tutte unoperazione impossibile.
Per individuare le directory di mailing list si pu chiedere aiu-
to a Yahoo! (come faremmo senza Yahoo!), ricordandosi di consultare anche la costola italiana della directory. Gli URL di riferimento sono:
http://dir.yahoo.com/Computers_and_Inter net/Inter net/
Chats_and_Forums/Mailing_Lists/
http://it.dir.yahoo.com/Informatica_e_Inter net/Inter net/
Chat_e_forum/Mailing_list/
Liszt
Liszt sta alle mailing list come un motore di ricerca sta al web:
non possiamo pretendere certezze sulla completezza degli indici,
ma il suo contributo alla comprensione di questo segmento della
rete fondamentale. Il funzionamento di Lszt (www.liszt.com)
in effetti molto simile a quello dei motori di ricerca, utilizzando
anchesso dei programmi robot che interrogano i server sulla presenza di mailing list al loro interno. In caso affermativo, un database ordina le informazioni e le rende pubbliche.
Proprio come avviene per i motori di ricerca, inoltre, una
mailing list pu chiedere di essere registrata a prescindere dal fatto che sia stata scovata o meno dal robot.
Attualmente Liszt comprende la bellezza di oltre 90 mila mailing list, di molte delle quali fornisce anche una serie di utili informazioni sullargomento e su come iscriversi alle liste.
CataList
un altro sito fondamentale per comprendere e individuare le mailing list.
Il servizio gestito da L-Soft, la societ che ha prodotto e
lanciato (si pu fare un download gratuito) il software LISTSERV, che gestisce la gran parte delle mailing list esistenti.
CataList (www.lsoft.com/lists/listref.html) consente di cercare
le liste pubbliche che utilizzano il software LISTSERV.
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Liszt e CataList sono due importanti risorse disponibili sul web che consentono di individuare un gran numero di mailing list
Approcci
Le strategie di approccio alle mailing list non sono molto diverse da quelle dei newsgroup, con le complicazioni aggiuntive
di cui abbiamo parlato sopra.
Daltra parte la presenza del moderatore rende possibile una
strategia di marketing che, se ben condotta, potrebbe rivelarsi
vincente per una promozione di successo del nostro sito. Si tratta
di agire in questo modo. Dopo aver preparato un messaggio come
si deve (fondamentale e delicatissima operazione, non ci stancheremo di ripeterlo), inviatelo direttamente al moderatore, con una
letterina di accompagnamento in cui spiegate di non conoscere
bene la politica del gruppo e di ritenere tuttavia di poter apportare un contributo utile alla discussione segnalando il vostro sito
Il sito di riferimento di Internet Mailing List Italiana, una lista che discute le
tematiche del marketing in riferimento a Internet e alla particolare realt
italiana
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direttamente al moderatore, al giudizio e alla decisione del quale

vi rimettete completamente.
un modo davvero un po ruffiano, ma intelligente e potenzialmente coronato da successo. Infatti se dovesse capitare che il
moderatore decida di dar corso al vostro annuncio (e le vostre lusinghe vi avranno certamente messo in una condizione psicologica di vantaggio), il vostro messaggio arriverebbe a tutti con una
sorta di imprimatur fornita direttamente dal componente pi autorevole del gruppo.
INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK
INCREMENTARE IL TRAFFICO:
LO SCAMBIO DI LINK
Come abbiamo visto, dopo i motori di ricerca e le directory
sono i collegamenti da altri siti che generano traffico e visibilit.
Chi abbia investito risorse ed energie per sviluppare un buon
sito (e vi posso garantire che anche il sito pi piccolo necessita
di tanto lavoro, non fosse che perch va comunque studiato e
progettato bene) e si sia poi reso conto dello scarso traffico che
genera, non pu che condividere con noi la fondamentale importanza della promozione.
Uno dei sistemi migliori per promuovere un sito consiste
nel lavorare affinch il nostro sito sia collegato a tanti altri siti
nel web. Come tutti sanno, la stessa pubblicit sul web, in gran
parte riconducibile allutilizzo dei banner, lavora con il duplice scopo di promuovere il nome della nostra azienda, del servizio che offriamo, e di attirare navigatori al nostro sito. Insomma anche un banner un link, ma intanto un link a pagamento (e non tutti i link lo sono) e poi, come fanno giustamente notare gli esperti, quando un banner abbandona un sito
si porta via anche il link. Per questo i link e lo scambio di link
fondamentale, perch prescinde dalle campagne pubblicitarie, generalmente pi stabile, pi semplice e meno costoso
ottenerlo. Infine, e basterebbe solo questo, si sa per certo che la
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credibilit di un link agli occhi del popolo di Internet molto

maggiore di qualsiasi annuncio pubblicitario.
Un link. Dove e come

Per capitalizzare davvero al meglio la natura ipertestuale del
web importante che i nostri potenziali visitatori siano messi
in condizione di trovarci da ogni angolo della rete. Questo vuol
dire forse che dovremo cercare di persuadere ogni altro sito di
inserire un link al nostro? Non necessariamente. Sebbene non
si possa negare che in teoria essere linkati da ogni angolo di Internet sia una buona cosa per il nostro sito e per i nostri affari,
la convinzione prevalente dei web promoters in giro per il mondo ma no, non raccontiamoci delle frottole, sono gli americani quelli che tutti ascoltano che un numero moderato di link
molto qualificati sia da preferire a una gran quantit di collegamenti casuali, inutilizzati o nascosti.
Prima regola, conosci il tuo prossimo

Un bellissimo adagio veneziano dispensa un consiglio purtroppo mai abbastanza ascoltato: Prima de parlar, tase. Nel nostro
caso, la saggezza popolare ci dovrebbe insegnare a non gettarci
nella mischia con sciocca irruenza, ma di agire con intelligenza.
Cio: se abbiamo come scopo quello di individuare nella rete
siti da linkare e da cui farci linkare, sar opportuno scoprire quali sono i siti che hanno maggiori affinit con noi, con i nostri servizi e il nostro target. Se ci occupiamo di pasticceria napoletana,
non sar particolarmente sensato cercare di scambiare link con
una azienda di moda, ma occorrer scoprire quali siti offrono servizi e prodotti al nostro stesso target, e che magari siano complementari piuttosto che concorrenti.
Per fare questo ci si presentano due strade: una pi lunga ma
pi sicura, una pi breve e incerta.
La via pi lunga: usare le directory

Sfogliare le categorie di una directory come Yahoo! pu richiedere un po di pazienza e un po di riflessione su quali siano
le categorie pi indicate allindividuazione di siti-fratelli. Un po
di tempo che tuttavia verr sicuramente ripagato.
La via pi breve passa dai motori di ricerca

Bisogna fare attenzione di rivolgersi a quei motori di ricerca,
come ad esempio www.excite.com, che ordinano i risultati a seconda della percentuale di affinit. A questo punto bisogna indicare come criteri di ricerca quattro o cinque delle parole chiave del vostro sito. Probabilmente, se siete registrati in quel motore di ricerca, la lista presenter anche il vostro nome, tra un certo numero di altri siti tanto pi vicini nella lista quanto pi affini
al vostro. Una ulteriore ricerca sar consentita selezionando il pi
affine e cliccando sul tasto more like this, o altri simili a questo, unopzione consentita da molti motori di ricerca. Altri motori consentono invece di precisare la ricerca allinterno di specifiche categorie di ordinamento: si pu tranquillamente lasciarsi
guidare fino al raggiungimento di un risultato soddisfacente.
Proviamo a invertire i ruoli

Non un vacuo test psicologico, ma un metodo intelligente
per cercare di individuare tutte le possibili chiavi di accesso al
nostro sito. Se vero, ed sicuramente vero, che la conoscenza
del proprio target fondamentale al successo di qualsiasi impresa, allora lesercizio che proponiamo consiste nel cercare di mettersi nei panni del visitatore potenziale del nostro sito e immaginare quali e quante siano le strade possibili per condurlo a noi.
Purtroppo del nostro sito non potremo mai dire, come di
Roma, che tutte le strade vi conducono, ma certamente ce ne sono
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molte di pi di quanto non immaginiamo. Si tratta insomma,

magari con laiuto di colleghi o collaboratori, di giocare ad entrare nel sito non solo dallingresso principale ma anche da quello secondario, e poi dalle finestre, dal camino, dai condotti dellaria condizionata ecc.
Posti tre o quattro link in successione, sforziamoci di immaginare da dove possono condurre al nostro sito. Un esempio: dobbiamo promuovere un sito che offre immagini a stampa del lago
di Como? Be due o tre link ben messi portano alla corona di
Inghilterra, e naturalmente viceversa (Lago di Como - Grand
Hotel Villa dEste - Carolina di Brunswick - Giorgio IV). un
gioco, ma non fine a se stesso. Sar molto utile al fine di posizionare dei link in modo intelligente.
Ottenere un link
Diversamente da quanto accade per i motori di ricerca e le
directory, dove tutto quello che dobbiamo fare di registrare
lURL e inserire una breve descrizione, ottenere un link da altri
siti web richiede costanza, personalit e una buona dose di spregiudicatezza. Tra laltro, invece che con gli indifferenti robot dei
motori di ricerca, si ha spesso a che fare con persone oberate di
lavoro, stressate, e generalmente poco disposte a dar retta agli
scocciatori.
Dunque pazienza e discrezione.
Contattare altri siti

Il metodo pi indicato per contattare i siti che ci interessa
linkare, o da cui ci preme di essere linkati, costituito senza dubbio dalla posta elettronica. A meno che non sia assolutamente
indispensabile e urgente attivare un link, evitate di infastidire il
webmaster tempestandolo di telefonate. Le-mail molto pi discreta, consente a voi di spiegarvi meglio e al vostro interlocuto-
re di prestare attenzione alle vostre necessit nel momento che

decider pi opportuno: quello in cui sar certamente pi bendisposto nei vostri confronti.
La maggior parte dei siti hanno un indirizzo e-mail di riferimento, da qualche parte. Se non lo trovate nella Home Page cercatelo nella sezione Contatto o in quella del feedback.
Se un sito non mostra un indirizzo e-mail da nessuna parte bisogna incominciare a dubitare di lui e delle persone che gli stanno dietro: davvero si tratta di un infortunio piuttosto grave. La
seconda cosa da fare, se vogliamo proprio contattare quella societ e quel webmaster, di verificare la presenza di un numero
di telefono: alla persona che risponde si chieder proprio e semplicemente lindirizzo e-mail.
Se non c neppure un telefono, oltre a insospettirsi pi seria-
Il servizio whois di InterNIC http://rs.internic.net/cgi-bin/whois consente

di acquisire gli estremi delle societ che stanno dietro i siti .com.
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mente, si pu come soluzione estrema tentare due strade:

la prima consiste nellindirizzare le-mail agli indirizzi standard, che in genere sono info o webmaster @nomedominio.
la seconda la strada che sceglierebbe qualsiasi bravo investigatore, cio quella di cercare chi sta dietro un sito interrogando il grande fratello. Fuori dalla metafora, si tratta di chiedere
al servizio whois di InterNIC chi ha registrato quel sito e tutti
gli estremi della societ. Ovviamente se si tratta di un dominio
.com.
Come rivolgersi al webmaster

Webmaster e amministratori di siti passano gran parte del loro
tempo a rispondere a mail di persone che hanno dei problemi con
il sito o che desiderano ogni sorta di informazioni. Questo ovviamente se si tratta di un sito di successo, cio un ottimo sito da cui
essere linkati. Se il webmaster non ha nulla da fare, dovremo
aspettarci di non ricavare neppure una visita dal link che avremo
fatto la fatica di posizionare nel suo sito.
Come tutti quelli che usano molto le-mail per lavoro, i nostri interlocutori detesteranno sicuramente i messaggi senza titolo (Subject) o con un titolo lungo e incomprensibile. Bisogna essere sintetici e precisi: la cosa migliore da scrivere nel
Subject semplicemente Link. State certi che capiranno
al volo.
Quanto al messaggio vero e proprio, anche questo breve e
preciso. Non c nessuna ragione di vantare le glorie del vostro
sito, a meno che non vogliate indisporre linterlocutore. Scrivete
che desiderate essere linkati nella loro pagina specifica, che siete disposti naturalmente a restituire il favore e aggiungete le tre
righe di descrizione del vostro sito che avete usato per i motori
di ricerca. Unultima cosa, essenziale e, credetemi, trascurata da
molti: scrivete lURL del vostro sito!
Cooperare o competere?
Questione tra le pi dibattute e le meno risolvibili del marketing on-line: se sia utile linkarsi tra concorrenti. Ammettiamo
pure che sia meglio di no ma sia chiaro che non la nostra
opinione , ammettiamo che ci sia un conflitto di interessi che
impedisce alla nostra azienda di allacciare rapporti telematici con
la concorrenza... Che dire? Via i concorrenti rimangono le altre
decine o centinaia o migliaia di siti complementari, e scusate
se poco. Se mi occupo di cibo per cani, per esempio, trarr certamente vantaggio da un link con il sito di un ambulatorio veterinario, o da quello di una societ che produce e commercializza
guinzagli, cucce e quantaltro sia destinato al pi fedele degli
amici.
Il link come completamento del sito

Un caso limite dellutilit dei link rappresentato dallutilizzo di intere sezioni di altri siti come completamento dei servizi
offerti dal nostro.
Poniamo lesempio di una societ che si occupa di raccogliere e commercializzare tutte le registrazioni delle musiche di Bach;
un sito di commercio elettronico molto di nicchia e di livello
molto alto. Ebbene, questa societ potr avere assai pi che un
interesse di natura promozionale nel linkare un sito dedicato alla
vita e allopera del grande Maestro di Cappella: questo sito, o
alcune sue parti, potrebbero costituire il naturale e prezioso completamento del sito di commercio elettronico, offrendo agli utenti di quel sito un servizio certamente gradito.
Linkare senza permesso?

Il caso esposto qui sopra pone un interessante problema: lecito inserire nel proprio sito un link senza segnalare la cosa al sito
linkato?
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Come molte questioni che riguardano il web, a causa della

novit del fenomeno, della sua vertiginosa evoluzione e della
sua natura planetaria, anche questa priva di una regolamentazione giuridica. Se mancano leggi, supplisce la buona educazione e la consuetudine (ancora la netiquette).
Vige un consenso diffuso secondo il quale possibile linkare
senza permesso (ma non copiare i file) purch le pagine che vengono linkate non siano presentate come parti del proprio sito. Nel
caso citato della biografia di Bach, un link senza permesso sarebbe considerato scorretto.
Inoltre la buona consuetudine richiede di linkare sempre la
Home Page, salvo accordi diversi e specifici. Infine, se per qualsiasi ragione vi viene richiesto di togliere il link, buona educazione farlo senza storie.
Chiedere il permesso, comunque, non solo una questione di
buona educazione, ma anche un ottimo inizio di un potenzialmente proficuo rapporto di collaborazione con laltro sito: utile in
caso di reciprocit e nel caso non infrequente in cui il sito linkato cambi URL o introduca modifiche sostanziali che fareste bene
a conoscere.
Controindicazioni? Poche
I vantaggi di uno scambio di link sono evidenti: lo scopo
sempre quello di incrementare il traffico sul nostro sito. Vediamo per se esiste anche qualche svantaggio, qualche rischio.
Indubbiamente esiste la possibilit che un visitatore del nostro
sito, attratto da un link, decida di salpare verso porti migliori.
Come sostengono quelli che non amano linkare il loro prossimo
(per la verit sono davvero molto pochi): perch dovremmo incoraggiare la gente ad abbandonare il nostro sito? come pretendere che un commerciante inviti i suoi clienti a spendere i loro
soldi in un negozio diverso dal suo.
Tra i modi di trattenere i visitatori c effettivamente anche

quello di bandire dal proprio sito qualsiasi link verso lesterno.
Operazione un po patetica, perch almeno un paio di possibilit
per andarsene i navigatori ce le hanno sempre: tasto back del
browser, tasto di chiusura finestra.
Dunque niente paura e un po di fiducia: abbiamo un buon
sito, abbiamo un buon prodotto, un ottimo servizio. Se qualcuno
ci lascia ritorner; se qualcuno si lascia guidare da un link in uscita qualcun altro sar guidato da un link in entrata, e intanto incrementiamo il traffico, facciamo lavorare il sito. Non quello
che stiamo cercando?
Precauzione
I browser pi nuovi e diffusi supportano i target tag, grazie
ai quali il vostro visitatore che decidesse di seguire un link in
uscita vedr aprirsi il sito di destinazione in una nuova finestra,
mantenendo il vostro sito in background. Il codice sorgente
strutturato come segue:
<a href=http://www.contactum.com/ target=_blank>
tag link
URL di destinazione
tag target
Se il visitatore non apprezzer il sito dove ha deciso di dirigersi, potr solo chiudere la finestra per ritrovarsi nel nostro sito.
Inoltre, utilizzando JavaScript, ci sar modo di specificare anche
le dimensioni della nuova finestra, in modo che se lo desideriamo il sito linkato possa aprirsi in una piccola finestra in mezzo
al nostro sito (o a margine). Insomma, esistono gli strumenti per
lenire quel trauma da abbandono che ogni promotore di siti
vive tutte le volte che prende coscienza di una triste ma inevitabile verit: i visitatori che approdano al nostro sito prima o poi
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se ne andranno, e lunica cosa che possiamo umanamente fare

del nostro meglio perch siano intenzionati a tornare.
C link e link, naturalmente

Com ovvio, i link che avremo la costanza e la pazienza di
ottenere da altri siti non hanno per il nostro tutti lo stesso effetto:
il traffico che sapranno generare sar tanto maggiore quanto pi
frequentati saranno i siti che ospitano il nostro link. Un link pu
produrre un traffico (si fa per dire) di un paio di visitatori a settimana, un altro pu inviarci anche pi di venti al giorno (e questo
s che traffico).
I siti pi popolari sono quelli che offrono un servizio molto
utile a una determinata comunit, come pu essere un sito che
offre in tempo reale grafici e dati sullandamento delle borse
Il sito http://cool.infi.net considerato il padre del genere ed ancora

un riferimento per tanti webmaster. Tra laltro assegna ogni anno
il riconoscimento al Cool site of the year.
mondiali: ogni appassionato del trading on-line ci far una visitina almeno una volta al giorno. Ma in realt sono tanti i siti dove
ottenere un link consentirebbe al nostro sito di avviare un circolo
virtuoso: pi traffico, pi fama presso i webmaster, pi richieste
di ospitare link, pi traffico ancora, ecc.
I siti pi cool
Lasciando da parte per un momento i siti pi prestigiosi del
nostro specifico settore merceologico, vale la pena di rivolgere
lattenzione ai siti pi popolari nel web.
Quando il fenomeno www cominci a esplodere, la gente visse un periodo di euforia e ansia: euforia per la novit straordinaria del mezzo, ansia per il forte desiderio di visitare siti che valesse la pena visitare, che fosse trendy frequentare. Nacquero cos
i cosiddetti siti award, fatti di liste dei siti migliori e premi
annuali ai grafici e alle societ sviluppatrici.
Oggi le cose sono un po cambiate, il mondo del web cresciuto e si infinitamente diversificato, e tuttavia quei siti riescono ancora a richiamare eserciti di navigatori: essere cos bravi da
ricevere una citazione, o anche solo da essere presenti in qualche
modo nelle liste dei link, rappresenta certamente un grande successo.
Come tracciare i link in entrata

Riuscire a scoprire quanti sono e quali sono i siti che offrono
un link al nostro e in genere riuscire a scoprire quanti sono i link
che conducono a un determinato sito unoperazione che pu
rivelarsi molto utile. in sostanza un modo abbastanza credibile
di misurare la popolarit e il successo non solo del nostro sito,
ma anche di quello della concorrenza e dei siti con i quali vorremmo linkarci.
Unutilissima guida a come ottenere le informazioni sui link
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utilizzando i principali motori di ricerca quella offerta dal sito

della Search Engine Watch, una societ che offre servizi eccellenti al mondo del marketing.
Dopo aver chiarito che informazioni dettagliate sulla provenienza del traffico sono possibili solo dallanalisi dei Log file,
dei quali abbiamo parlato nel capitolo relativo alla costruzione del
sito, il servizio spiega come si pu appunto tracciare i link in entrata utilizzando i principali motori di ricerca.
Le istruzioni da seguire sono molto semplici e vale la pena di
considerarle:
Altavista e Infoseek
Per i due motori di ricerca il comando lo stesso: bisogna
semplicemente inserire nel campo relativo alla ricerca il nome
del proprio dominio (o del dominio di cui ci interessa linfor-
Tra i tanti strumenti che offre, Search Engine Watch spiega come utilizzare i
principali motori di ricerca per misurare i link a un determinato sito.
mazione) receduto dalla scritta link:. Per esempio in questo

modo:
link:contactum.com
In risposta il motore di ricerca presenter una lista di tutte le
pagine che contengono il link contactum.com, cio una lista di
tutti gli URL di tutte le pagine del sito eventualmente linkate. La
ricerca ovviamente si pu restringere al singolo URL, specificandolo nella richiesta:
link:contactum.com/index.html
Siccome alcune pagine del vostro sito linkano luna allaltra,
e a voi non interessa tener conto di questi link, sappiate che si
possono eliminare dalla lista utilizzando il comando -url, per
esempio cos
link:contactum.com/ -url:contactum.com
La ricerca per numero di link con Altavista.
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Da notare che lURL inserito dopo link non include il prefisso http n quello www.
HotBot e MSN Search
La ricerca simile a quella che abbiamo visto con Altavista,
ma i comandi sono leggermente differenti. Invece di link bisogna digitare linkdomain, in questo modo:
linkdomain:contactum.com
... e per eliminare le proprie pagine va inserito -domain,
come segue:
linkdomain:contactum.com -domain:contactum.com
La ricerca si limita alla radice del dominio, se volete cercare una
particolare pagina, occorre seguire le istruzioni nella barra di menu
(HotBot) o nelle opzioni di ricerca avanzata (MSN Search).
Il motore di ricerca HotBot presenta tra le possibilit di ricerca nel menu a

sinistra della schermata offre la comoda opzione: links to this URL.
In HotBot, inserire lURL richiesto nel campo ricerca, poi scegliere lopzione links to this URL nel menu a tendina sulla sinistra, come si vede dallimmagine qui sotto. Questa strada consente di cercare ogni link a un URL specifico, ma non permette
per di eliminare i link interni alle vostre pagine.
Stesso meccanismo per MSN Search, solo che la possibilit
offerta nella pagina Advanced Search.
Excite
Non lo strumento pi indicato per questo tipo di ricerca.
Comunque inserendo in vostro dominio senza il prefisso http://
nel campo di ricerca, il sistema vi fornir un elenco di pagine
linkate, meno preciso di quelle che abbiamo visto sopra e senza
la possibilit di eliminare dalla ricerca le vostre pagine interne.
Quanto siamo conosciuti?

Altri utili strumenti per valutare la nostra popolarit on-line
sono offerti dai due siti seguenti: www.linkpopularity.com e
www.useit.com/alertbox/relativeranking.html.
Questultimo il sito di Jacob Nielsen, considerato uno dei massimi esperti mondiali del web e fondatore della societ di servizi
Nielsen Norman Group, dopo aver lavorato a lungo per la Sun Microsystems. Secondo Nielsen, il livello di popolarit si ottiene dividendo il numero di hit del proprio sito per quello degli hit ottenuti dal pi visitato, che individuato in Yahoo! con circa 150 milioni di hit al giorno. Cos, per esempio, il decimo sito pi visitato
al mondo avr un decimo degli hit di Yahoo!, e cos via.
Il servizio offerto gratuitamente da LinkPopularity, invece,
consente di scoprire, inserendo il proprio dominio nel campo di
ricerca, la frequentazione del vostro sito secondo Altavista, Infoseek e HotBot. Il servizio reso pi utile dalla possibilit di ricevere via e-mail rapporti mensili sullo stato di apprezzamento del
sito dal popolo dei navigatori.
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Le due schermate di ricerca e individuazione della popolarit di un sito

presentate da LinkPopularity.
Vale la pena di pagare per un link?

Ovviamente, il sistema pi sicuro per convincere un webmaster a inserire un link al nostro sito quello di pagare per il servizio. Ma ne vale la pena? E poi come si pu formalizzare un simile rapporto commerciale?
La risposta alla prima domanda s, seppure con una serie di
distinguo: come al solito, bisogna tener conto del proprio target
e della propria categoria merceologica.
Per un sito che si rivolge al grande pubblico e magari pratica
il commercio elettronico non ci sono dubbi. In una logica commerciale di questo tipo, il discorso semplice: se mi linki, ti riconosco una somma per ogni visitatore che mandi sul mio sito e
una percentuale su quello che eventualmente dovesse acquistare.
una forma di pubblicit come unaltra, e come tutte le pubblicit bisogna pagarle.
I siti di business to business, daltra parte, devono solo prestare
pi attenzione a selezionare i siti nei quali promuovere la propria
realt aziendale, perch non essendo la loro una pesca nelloceano non sar saggio spendere del denaro per link che non conducono ad alcun business.
Quanto alla seconda domanda, come cio sia possibile formalizzare questi rapporti commerciali, si dar una pi esauriente spiegazione nel capitolo dedicato ai banner, cio alla vera e
propria pubblicit on-line. Basti qui sapere che esistono delle
efficientissime societ la pi nota delle quali ClickTrade
(parliamo sempre di societ americane, perch il mercato italiano in questo settore ancora agli albori), una societ della galassia Microsoft che si occupano proprio di gestire lo scambio di link riservandosi una commissione per contatto utile (nel
caso del b-2-b) o per vendita diretta (nel caso delle-commerce). Le societ affiliate vengono inserite in specifiche directory
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a seconda del loro business, delle comunit virtuali accomunate da interessi comuni di tipo commerciale. Non essendoci alcun costo di membership, sono tanti i siti che si iscrivono alle
directory, contribuendo in questo modo ad aumentare le possibilit di business. Un deposito cauzionale di 500 dollari garantisce il rispetto dei patti; la societ di gestione si assicura una
percentuale sulle transazioni che nel caso di ClickTrade ammonta al 30%.
Quanto vale un buon link?

Come facile comprendere, la qualit del traffico generato
da un link dipende in maniera sostanziale dal livello di affinit
del sito che linka e dalla tipologia della sua audience. Un link
che generi un traffico qualificato di 20 visitatori a settimana
da considerare un ottimo affare, e vediamo perch.
Oggi sul motore di ricerca altavista.com (dunque parliamo
di uno dei siti pi visitati) il valore commerciale di un banner
valutato dalle 120 alle 150 lire (sono banner mirati, le differenze le vedremo nel capitolo sui banner) per impression, e un
buon tasso di clickthrough stimato intorno al 2%. In buon
italiano significa questo: per ogni mille persone che vedono
comparire il nostro banner sul proprio computer dovremo dare
ad Altavista 150.000 lire, e di quelle mille ci va bene se 20
sceglieranno di cliccare sul banner e di approdare in questo
modo al nostro sito.
Pro e contro delle campagne di mega-linking

Da un certo punto di vista, coerentemente con quanto detto
sopra, tanto maggiore il numero di link che riesco a piazzare nel
web, tanto pi mi sar possibile generare traffico e dunque affari
sul mio sito. Ma non cos semplice, perch nella rete ed una
grande verit della rete la qualit conta molto pi della quanti-
t, ed in genere da preferire un numero contenuto di link su siti

di qualit e affini al nostro a una miriade di link assolutamente
casuali.
Per, come sempre, ci sono delle eccezioni, e queste dipendono dal tipo di sito che dobbiamo promuovere. Si sa che i frequentatori di Internet, anche se stanno navigando nel web alla ricerca
di qualcosa di assolutamente preciso, non sono immuni dalle distrazioni e non disdegnano brevi deviazioni verso siti di tuttaltra
natura rispetto alloggetto delle loro ricerche. Link di siti che promettono facili e immediati guadagni, o che promuovono oggetti
del desiderio (unauto di lusso) o qualche piacevole intrattenimento per gli occhi stanchi del navigatore, hanno pi di una chance di suscitare interesse. Si aggiunga il fatto, gi ricordato, che i
La possibilit di aprire pi siti in finestre diverse del browser ha generato nel

navigatore nuovi comportamenti e una maggiore disponibilit a lasciarsi
distrarre
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browser pi diffusi consentono oramai di cedere alla curiosit di

una sosta imprevista senza abbandonare la strada maestra: la finestra principale in background a cui tornare con un semplice
click e in primo piano, magari in dimensioni ridotte, la finestra
con il sito che ci ha distratto.
Valutare i contenuti
Dunque per alcuni siti una campagna di linking in larga scala risulta decisamente utile allincremento del loro business, e
lutilit dipender in primo luogo dai contenuti del sito e in secondo luogo dalla fascia di et del target.
Sembra unovviet, ma ripetiamolo ancora una volta: se state
promuovendo serre per orticoltura e lanciate una campagna di
mega linking probabilmente non siete dei maghi del marketing e
non sapete pi come fare a dilapidare tempo e denaro. Se invece
state lanciando un prodotto di grande appeal e non rivolto a un
target di nicchia (cio tra laltro non troppo costoso), allora
quella la promozione che fa per voi: linkate, linkate, linkate.
La fascia di et del target

Una promozione di mega linking per prodotti di largo appeal,
ma cos facile scoprire quali sono? Non sempre. Teniamo ben
presente che il tipo di frequentazione del web varia moltissimo
da una fascia di et allaltra, e che un prodotto di grande appeal
su una fascia di pubblico che trascorre poco tempo in Internet non
ha le stesse probabilit di successo di un prodotto magari meno
intrigante ma rivolto alla giusta fascia di et. Ebbene, chi ha pi
tempo e pi soldi da spendere on-line sono i giovani, sono loro
che cercano nella rete uno stile di vita, uno spazio deputato anche allozio e al divertimento. Le fasce di et dai 30 ai 49 anni e
sopra i 50, cio gli adulti, hanno un altro atteggiamento verso Internet e in genere vi cercano servizi e occasioni di business.
Una campagna di linking su vasta scala si addice per quanto

detto sopra a un prodotto di largo appeal e rivolto soprattutto a
un pubblico giovanile. Leccezione, non si pu far finta di niente, costituita dal sesso e dalla pornografia: merci di grande
appeal su un pubblico soprattutto composto da adulti. E infatti,
secondo alcuni, sono stati i siti porno a fare la fortuna di Internet, a insegnare a navigare, a far acquisire dimestichezza col
mezzo. E infatti, ancora, i siti porno sono stati i pionieri delle
campagne di mega linking sul web.
Inconvenienti
Le campagne di mega linking comportano dei rischi evidenti,
risultando impossibile un pieno controllo della situazione. Pu
capitare capitato negli USA che link a siti di produttori di
hamburger si intrufolassero in siti del mondo vegetariano, molto
poco disposto a scherzare su questo argomento.
Conclusioni
Linkare il proprio sito una operazione fondamentale e che
richiede pazienza, lavoro e dedizione. Occorre capire dove pi
probabile che lo vedano le persone che noi vorremmo attirare nel
nostro sito, ci vogliono discrezione e diplomazia per convincere
il webmaster a ospitare il nostro link magari offrendogli di
ricambiare il favore , bisogna imparare a riconoscere i siti pi
cool in riferimento al nostro prodotto.
Quanto alle operazioni su vasta scala, abbiamo visto a quali
condizioni possono rivelarsi utili. Pensiamo a qualcosa di paragonabile nel mondo tradizionale off-line. Abbiamo appena ritirato
dalla tipografia gli stampati della nostra immagine coordinata:
carta da lettere, biglietti da visita, brochure ecc. La prima tentazione quella del volantinaggio, dellinserimento in tutte le cassette delle lettere... poi ci si accorge che la maggior parte del no-
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stro materiale finisce per terra o nella spazzatura. Farsi conoscere dalle persone interessate un po pi lungo e faticoso, ma
lesperienza ci ha insegnato che paga decisamente di pi.
LA PUBBLICIT SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO
LA PUBBLICIT SUL WEB:

I BANNER MA NON SOLO
Introdotti nel web da HotWired nel 1994, i banner sono oggi
sotto gli occhi di tutti i netizens.
Sono quegli spazi rettangolari posti generalmente in cima
alle pagine web rettangoli colorati, illustrati e molto spesso
animati il cui scopo quello di catturare lattenzione del navigatore, anzi di catturare proprio lui, il navigatore, per condurlo
in un altro luogo del web, su un altro sito di cui il banner promette meraviglie. Come linserzione pubblicitaria su una rivista, di cui stretto parente, il banner spesso un autentico capolavoro di grafica e comunicazione, ma a differenza della pubblicit tradizionale non deve tanto (o non almeno solo) convincere il pubblico della bont di un prodotto o di un servizio, farlo conoscere, farlo acquistare, ma deve soprattutto creare traffico su un sito.
Infatti un banner non altro che un collegamento ad unaltra
pagina web, per accedere alla quale il navigatore dovr cliccare
sullinserzione. In questa duplice funzione, cio di promuovere e
di generare traffico, sta la specificit dello strumento banner, e
come vedremo, e come le statistiche di settore dimostrano, questi due obiettivi non vengono perseguiti con pari efficacia.
Comunque sia, il vantaggio di questo mezzo pubblicitario
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che risulta essere la parte pi visibile della pagina, e per questa

ragione si pu senzaltro dire che oggi i banner rappresentano una
componente molto importante del web, avendo contribuito in
modo determinante al suo sviluppo.
Come tutti gli spazi pubblicitari, i banner possono essere
venduti e acquistati, operazioni per le quali si svolgono delle
vere e proprie aste, in cui grosse societ di intermediazione cercano di accaparrarsi gli spazi migliori per poi rivenderli in modo
frazionato.
I sette frame che compongono il banner animato che promuove la directory

dedicata al lavoro del portale Kataweb
Familiarizzare con i termini

Prima di addentrarci nei particolari pi tecnici necessario
chiarire luso di alcuni termini.
Impression: il trasferimento di un banner, avvenuto con successo, dal server sul quale immagazzinato al computer del navigatore. Si suppone che, ogni volta che il banner viene trasferito, sia visualizzato da almeno una persona, ma il numero di volte
che il banner stato visto pu essere maggiore, in quanto possibile che sia gi memorizzato nella cache del computer dellutente o nella cache del server proxy.
Click: lazione di cliccare su un banner.
Clickthrough: lazione di cliccare su un banner che conduce
il navigatore alla pagina web dellinserzionista. Ci che distingue
il click dal clickthrough il successo delloperazione; infatti non
cos ovvio che chi clicca sul banner arrivi effettivamente al sito
dellinserzionista: un atto di volont pu interrompere il caricamento della pagina, cio il navigatore pu cambiare idea prima
che il server gli abbia inviato la pagina.
Stima del clickthrough: si calcola dividendo limpressione
(quanta gente ha visto il banner) per il clickthrough (quanta gente ha cliccato sul banner). espresso in percentuale.
CPM: significa costo per migliaia. lo standard per definire i
prezzi degli spazi pubblicitari, che possono dipendere dallimpressione o dal clickthrough. importante riuscire a stabilire la
relazione che corre tra i due prezzi.
Redditivit: definisce il rapporto tra investimento e risultati ottenuti; normalmente ci si riferisce al numero di contatti qualificati o alle vendite realizzate.
La localizzazione di uno spazio pubblicitario

I banner sono semplici da capire: possono essere paragonati
alle inserzioni sulla carta stampata, o forse, meglio, alla cartello-
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nistica stradale. Da sempre le metafore del viaggio, del navigare,

del muoversi insomma, sono quelle pi frequentemente usate per
descrivere i nuovi orizzonti della comunicazione in Internet. In
effetti, sono le immagini pi pertinenti. Visitare un sito, pur rimanendo incollati alla consolle del proprio personal computer,
implica un passaggio da un luogo virtuale a un altro luogo virtuale, un percorso che pu avvenire in modo diretto (da qui a l
perch proprio l che voglio andare) oppure mediato da apposite strutture di smistamento che svolgono una fondamentale funzione di supporto al nomadismo della rete. So cosa voglio ma non
so dove si trova, oppure non so neppure bene cosa voglio e desidero lasciarmi trascinare dalla corrente, guidato da suggestioni e
istanze pi o meno consce, pi o meno intenzionali. Quei luoghi
di smistamento sono i motori di ricerca, le directory, i grandi e i
piccoli portali, quelli generici e quelli di settore.
Dunque, proprio come ogni spazio pubblicitario nel mondo reale, lefficacia di un banner dipender dal luogo in cui
posto e dal tipo di pubblico che lo visualizza. In un luogo di
Lanimazione in quattro frame del banner promozionale del nuovo servizio

di assicurazione on-line del gruppo Lloyd
grande transito sar visto da pi gente, ma il pubblico nei luoghi di transito pensiamo agli aeroporti distratto da uninfinit di messaggi e non sempre molto attento, e poi l, ovviamente, laffissione coster di pi. Daltra parte, in un luogo frequentato da una particolare e specifica comunit, il banner sar visto da meno gente ma verosimilmente pi interessata a un certo argomento. Il dove, dunque, dipende dal
cosa. Se devo promuovere il sito di Monica Bellucci, un
ammiccante e promettente banner su Altavista andr benissimo, non andr bene se devo pubblicizzare il sito di un produttore di scarpe anti-infortunistica, per esempio: in questo caso
lideale localizzare il banner su un vortal dedicato alla sicurezza sul posto di lavoro.
Sembrano ovviet, ma tra i casi esemplari citati c una serie
infinita di vie di mezzo per le quali non sempre cos facile individuare la strategia pi adatta. Una attenta analisi degli obiettivi
e una scrupolosa valutazione delle risorse: il primo comandamento del marketing si applica anche in questo caso.
Ricorrendo ad apposite societ, possibile effettuare una
campagna mirata, rivolgendo i nostri sforzi verso navigatori che
hanno gi manifestato interesse per prodotti o servizi similari a
quelli che intendiamo offrire. Queste societ specializzate ci indicheranno i siti, tra quelli presenti nel loro database, i cui visitatori abituali meglio rientrano nel nostro target.
Lesigenza di uno standard

I banner sono anche facili da realizzare e possono essere trasmessi e pubblicati in pochissimo tempo. A rendere loperazione
veloce e semplice la presenza di uno standard di formati accettato dalla comunit. Il popolo di Internet costitutivamente refrattario alle regole, sicch allinizio il fatto che si esigesse una
qualche forma di regolamentazione dei banner fu vista come
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unimposizione e non fu ben accetta dai navigatori. Tuttavia i

vantaggi derivanti dalla creazione di uno standard apparvero subito ben superiori a qualsiasi obiezione, e cos si giunti ad assegnare ai banner dei caratteri ben definiti e codificati, che li rendono intercambiabili tra loro.
La standardizzazione dei banner ha portato vantaggi sia agli
Banner intero (468 x 60 pixel)
Banner intero con barra di navigazione verticale (392 x 72 pixel)
Mezzo banner (234 x 60 pixel)
Banner
verticale
(120 x 240 pixel)
Bottone 1
(120 x 90 pixel)
Bottone
quadrato
(125 x 125 pixel)
Bottone 2
(120 x 60 pixel)
Bottone micro
(88 x 31 pixel)
inserzionisti sia ai rivenditori di spazi, e soprattutto ha facilitato

enormemente il lavoro dei pubblicitari, che oggi possono realizzare inserzioni compatibili con la maggior parte dei siti web della rete, anzi, con tutti i siti sui quali vale la pena di investire del
denaro in pubblicit.
Chi vende spazi pubblicitari per migliaia di banner ogni giorno, come per esempio i motori di ricerca, necessita di programmi che svolgano questa funzione automaticamente. Per questa ragione in ogni pagina previsto uno spazio standard per le inserzioni, operazione che risulterebbe impossibile, o estremamente
costosa, a fronte di una completa anarchia dei formati.
Del resto il mondo della pubblicit abituato alle regole, siano i secondi di uno spot televisivo o i moduli di una rivista o di
un quotidiano, pertanto la standardizzazione dei banner stata per
cos dire la naturale razionalizzazione del business.
Il formato dei banner

La standardizzazione si deve alle due maggiori societ americane del settore, la IAB (Internet Advertising Bureau) e la CASIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment), che definirono dei formati in grado di non frantumare
lequilibrio delle pagine web anche se visualizzate con monitor
di soli 14 pollici.
I formati internazionalmente accettati sono otto, ma tra tutti il
pi popolare certamente il 468 x 60 pixel, definito banner intero. Gli altri formati vennero stabiliti sulla base della pi comune impaginazione degli elementi sulle schermate web.
Fortuna (e declino?) dei banner

Se il mondo della pubblicit fu molto scettico e lento nellaccettare lavvento dei banner, si deve probabilmente alle loro ridotte dimensioni. Proviamo a immaginare la reazione di un crea-
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tivo, abituato ai 30 secondi di uno spot in tv, o alle piene pagine

di un giornale, trovatosi a dover concentrare la comunicazione di
unazienda in uno spazio di solo 468 x 60 pixel, cio circa 12,5
cm di base per 1,5 di altezza, cio ancora circa il 10% dello spazio disponibile su un monitor a 15 pollici.
Le resistenze, com facile capire, furono molte, e furono vinte
solo a seguito della pubblicazione nel 1997 di una ricerca condotta dalla IAB e dalla Millward Brown, ricerca che riusc a dimostrare la straordinaria efficacia dei banner come strumento di
promozione di un dato marchio, a prescindere dalla loro efficienza pure degna di nota come veicoli di accesso a un determinato sito, cio a prescindere dal clickthrough.
Sono passati solo poco pi di tre anni da allora, sui banner
sono gi stati investiti milioni di dollari, e ancora se ne investono e se ne investiranno. Per nel frattempo, e sono i dati pi freschi rispetto alla pubblicazione di questo libro, lo strumento
banner ha incominciato a mostrare dei seri limiti. Il web cresce,
i banner si moltiplicano, aumenta la consapevolezza dei navigatori, e sono sempre meno quelli che si lasciano incantare dalle promesse dei banner. Cos in pochi anni le percentuali di clickthrough sono s rimaste nellordine delle due cifre, ma oggi
prima di esse c uno zero e una virgola. vero che rimane decisamente alto leffetto branding, cio lutilit promozionale
del banner non si discute, ma chi investe del denaro e non
poco vuole misurare dei risultati soprattutto in termini di aumento del traffico sul sito, e qui sono davvero dolori.
I banner nei motori di ricerca e nelle directory

Oltre alle campagne banner nei siti a contenuto specifico, la
tendenza dominante quella di cercare di inserire un banner anche nei motori di ricerca e nelle directory, utilizzati ogni giorno
da centinaia di migliaia di persone in tutto il mondo.
Un tipo di azione pubblicitaria resa possibile dai motori di ricerca data dalla possibilit di fare in modo che il nostro banner
appaia solamente quando lutente ricerca una determinata parola
chiave. Un produttore di automobili potrebbe per esempio far apparire la propria pubblicit ogni volta che una persona ricerca la
parola car.
Questa solo la pi semplice delle opzioni offerte dai motori
di ricerca. anche possibile far s che un banner venga visualizzato solo se si verificano determinate condizioni: ci permette di
restringere ulteriormente il campo dei navigatori potenzialmente
interessati alla nostra pubblicit.
Se unazienda produttrice di scarpe desidera trovare nuovi
clienti sui mercati tedesco e francese, potr decidere di far apparire un banner specifico solo quando il navigatore inserisce
una determinata sequenza di parole seguendo la logica delle
espressioni booleane (or, and, and not, near). possibile, per
esempio, che un banner concepito per il mercato tedesco appaia solo se il navigatore sta operando dal territorio germanico e
ha inserito come parole chiave scarpa/e in combinazione con
produzione oppure con italiana/e.
Possiamo anche fare in modo che, se un navigatore ha gi visualizzato un banner nellarco delle ultime sei ore oppure se vi
ha gi cliccato in precedenza, ne appaia sul suo monitor uno diverso che possa conferire uno stimolo diverso. Da qui lespressione di pubblicit intelligente.
Si tratta di una propaganda che cerca di ottimizzare e sfruttare a proprio vantaggio le caratteristiche della rete e la disponibilit di tecnologie sempre pi sofisticate. Effettivamente vengono un po i brividi, ma non fuori dalla realt pensare a un
futuro molto prossimo in cui la pubblicit su Internet sar cos
personalizzata da offrire a ciascun navigatore, uno singolare,
prodotti specifici e tentazioni cos perfettamente confezionate
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sui suoi desideri che sar difficile opporre resistenza. Sapranno

che ci piace il cioccolato e ci manderanno on-line, ovunque navigheremo, promozioni al cacao. Garante della privacy permettendo, naturalmente.
Tecniche di guerriglia
Tra le varie possibilit vi anche quella, del tutto legale,
di attrarre verso il nostro sito navigatori che si stanno indirizzando verso aziende concorrenti.
Utilizzando la tecnica indicata al paragrafo precedente,
potremo far s che tutte le volte che un navigatore attiva, attraverso lutilizzo di parole chiave sui motori di ricerca, la ricerca di un marchio o di un prodotto concorrente, gli appaia
un nostro banner studiato appositamente per quella situazione
e per cercare di dirottarlo sul nostro sito.
Naturalmente dovremo aspettarci che anche il nostro concorrente faccia altrettanto. Se guerriglia guerriglia per tutti.
Scegliere tra varie possibilit

Le possibilit che i motori di ricerca offrono alle campagne
banner sono molto ampie e diversificate. Le possiamo dividere in
due tipologie:
1 - Pianificazione ad alta visibilit
Sponsorizzazione dellHome Page: significa mettere un banner nella parte che genera il maggior numero di contatti e quindi
il maggior numero di impressioni. Le impressioni possono arrivare a diversi milioni ogni mese.
Rotazione generale: i motori di ricerca sono divisi in categorie. Applicando questo tipo di sponsorizzazione i banner vengono esposti in rotazione su tutte le categorie del sito.
Rotazione in una singola categoria: i banner vengono esposti
in rotazione su una determinata categoria. Questo permette per
esempio di inserire un banner nella categoria Informatica e Internet, mirando ad un target pi preciso.
2 - Pianificazione targetizzata
Rotazione nelle sottocategorie: i banner sono esposti in rotazione in una o pi delle sottocategorie scelte. Questa opzione pu
essere utilizzata per mirare in modo molto preciso un target di
persone che navigano nella sottocategoria scelta e che vedranno
il banner mentre ricercano siti dedicati al tema interessato. Ovviamente, essendo il target molto pi ristretto, il numero delle impressioni sar minore rispetto alla rotazione in una singola categoria. Questo per non porter necessariamente ad una diminuzione della produttivit, anzi, potrebbe persino aumentarla, poich chi vedr il sito sar sicuramente pi interessato al servizio o
al prodotto che andremo a proporre.
Parola chiave: i banner sono esposti in associazione a determinate parole che si ipotizza gli utenti useranno nello svolgere
una ricerca sul sito. Potremmo, per esempio, far apparire il banner di unazienda tessile quando un utente ricerca la parola tessuto oppure tessile. Anche questo sistema permette di ridurre
il numero delle impressioni e di rivolgersi ad un pubblico qualificato.
Investire sui banner

Un ulteriore importante vantaggio offerto dalla pubblicit sulla
rete dato dalla possibilit di investire in proporzione al reale
effetto delle inserzioni.
Chi acquista uno spazio pubblicitario su un giornale o su una
rivista, paga in base al numero di copie stampate. La pubblicit
ha quindi un costo basato sul numero dei potenziali clienti e non
sul reale numero di lettori interessati al prodotto.
In Internet, invece, possibile pagare chi offre lo spazio in
base alleffettiva resa della pubblicit, e nei primi tempi della
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pubblicit attraverso i banner si a lungo discusso su quale dovesse essere lunit di misura per la determinazione dei costi e del
valore della pubblicit.
In effetti ogni volta che un navigatore clicca sul banner, ed entra quindi nel sito, loperazione viene conteggiata dal server; il
numero dei clickthrough un dato di semplice reperibilit, che
consente di disporre sempre in tempo reale dellaggiornamento
del numero di visite al nostro sito.
Per le forme di pagamento per clickthrough sono state abbandonate molto presto, e il mercato si accordato su un costo basato sul numero di impressioni, cio sulle volte che il server ha inviato il nostro banner.
In effetti non si pu pretendere che chi mette a disposizione
lo spazio, cio chi accetta di esporre il nostro banner, sia dispo-
Clickit (www.clickit.it) una delle agenzie specializzate in banner che

operano sul mercato italiano
sto a ricevere del denaro solo se il nostro banner viene cliccato.

La scarsa riuscita di una campagna pubblicitaria pu non dipendere da chi fornisce il servizio ma, per esempio, dalla scarsa attrazione che il banner esercita sul navigatore, oppure dal fatto che
abbiamo commesso un errore di valutazione nel decidere di posizionare l il nostro banner. Questi errori giusto che li paghi chi
li commette.
Rivolgersi a unagenzia
Unazienda che decide di condurre una seria campagna
pubblicitaria attraverso banner deve poter pubblicare le proprie inserzioni contemporaneamente su diversi siti. Sarebbe
per evidentemente impensabile contattare decine di societ e
trattare individualmente con ognuna di loro. Inoltre si pone
lesigenza di una parte terza che sia in grado di controllare
leffettiva esposizione del nostro banner e di fare per noi tutte
le statistiche del caso.
Nel caso dei motori di ricerca e delle directory, inoltre, come
abbiamo visto, deve essere possibile agganciare il banner a una
determinata parola chiave nel campo ricerca, operazione che non
affatto semplice da gestire.
Per far fronte a questa necessit sono nati sulla rete dei veri e
propri broker pubblicitari che si occupano esclusivamente di banner. Ogni broker rappresenta diversi siti web e offre agli inserzionisti la possibilit di vedere pubblicati i propri banner su diversi
siti web senza inutili perdite di tempo.
Sar quindi possibile affidarsi a questi broker per cercare lo
spazio migliore, su diversi siti, per la nostra campagna pubblicitaria.
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Quanto costa?
Come abbiamo visto il valore della pubblicit mediante banner calcolato sul numero di impressioni: tante persone lo vedono, tanto dovremo pagare.
Si tratta comunque di cifre di tutto rispetto: il costo per impressione (CPI) varia a seconda del luogo in cui vogliamo fare
apparire la nostra inserzione, ed oggi compreso tra un minimo di 70/80 lire a un massimo di 150 lire per una campagna
keyword targeting sui pi popolari motori di ricerca. Se proviamo a immaginare, per esempio, quante volte viene digitata
la parola computer nel campo ricerca di Altavista, possiamo capire che una campagna banner targetizzata su quella
keyword pu comportare un investimento di svariate decine di
milioni di lire.
Chi controlla?
Laffermarsi di questa forma di pubblicit ha creato il bisogno
di una terza parte che controllasse leffettiva resa dei banner. Infatti, chi ci assicura che il numero di visitatori di un determinato
sito o limpressione di un nostro banner siano effettivamente
quelle che ci vengono indicate dal network?
Ci sono societ, presenti sulla rete, che offrono proprio questo tipo di servizio, del tutto simile a quello esistente per le emittenti televisive e radiofoniche.
Ogni sito ha un contatore che ci informa sul reale numero dei
visitatori. Vengono poi pubblicate periodicamente delle vere e
proprie classifiche che ci informano dei siti pi visitati e ci costituisce unottima fonte per comparare il traffico di diversi siti
che offrono lo stesso servizio.
I valori emessi da queste societ non sono per precisi. normale riscontrare sensibili discrepanze tra i visitatori segnalati dalla societ e quelli effettivamente registrati dal server. Le ragioni
di una tale discrepanza sono molteplici; si pensi per esempio che

diversi navigatori caricano pagine web senza la grafica, in questo caso la societ di controllo non far risultare, ai fini della valutazione della campagna pubblicitaria, la visita al sito.
inoltre possibile che i banner non vengano caricati perch
gi presenti nella cache del computer del navigatore, oppure nella cache del server proxy che lutente usa per connettersi alla rete.
Le societ meno serie che vendono spazi pubblicitari, dal canto
loro, adottano tutte le strategie per cercare di innalzare il numero
di visitatori utilizzando per esempio software automatici che visitano in continuazione un determinato sito, facendo aumentare
in modo fraudolento il numero di impressioni.
Tanti contatti generici o pochi qualificati?

Ora che abbiamo preso in esame i principali strumenti con
cui condurre campagne attraverso banner, dobbiamo cercare di
stabilire quale risponda meglio alla necessit della nostra
azienda in termini di produttivit, intendendo per produttivit
il rapporto tra investimento pubblicitario e contatti qualificati
o vendite realizzate.
Facciamo qualche esempio. Unazienda ha acquistato 100.000
impressioni su un sito a contenuto generico, pagando 7 milioni
di lire. Il banner ha ottenuto l1% di clickthrough e quindi il sito
dellazienda stato visitato da mille persone. Di queste mille persone, sono interessati alla proposta dellazienda il 5% dei visitatori, ovvero 50. La redditivit della campagna quindi cos calcolabile: il costo della campagna, 7 milioni, diviso 50, cio
140.000 lire a contatto.
Se invece la stessa azienda avesse acquistato 50.000 impressioni targetizzate su un sito specializzato alla stessa cifra
e avesse ottenuto il 3% di clickthrough, avrebbe portato al suo
sito 1500 persone. Se, di queste, il 10% fossero interessate al
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servizio dellazienda (ovvero 150), la redditivit sarebbe di 7

milioni diviso 150, ovvero circa 46.000 lire a contatto, cio
avremmo una produttivit migliore del caso precedente.
Questi calcoli teorici dimostrano comunque che un maggior
numero di impressioni non comporta automaticamente un
maggior numero di contatti qualificati.
Come decidere il meglio per la nostra azienda?

Non facile dire quale sia la strategia migliore per una campagna banner. Dipende da quello che lazienda che intraprende
la campagna vuole ottenere. Per lanciare un nuovo marchio o un
nuovo prodotto potrebbe essere necessaria unampia visibilit.
Questo invece pressoch inutile per chi offre un servizio specifico. Per esempio, unazienda metallurgica che desidera
Bpath uno dei network specializzati nella gestione delle operazioni di

scambio banner tra i siti
espandersi nel mercato europeo potrebbe optare per una campagna basata su parole chiave. Un fornitore di servizi telematici, invece, potrebbe inserire un banner nella categoria Informatica e Internet.
Il segreto per la buona riuscita di una campagna pubblicitaria
la pianificazione iniziale. importante valutare larea geografica a cui ci si rivolge e di conseguenza la lingua. Come abbiamo
gi detto, infatti, possibile mostrare banner solo a navigatori che
provengano da una determinata zona geografica o che abbiano
ricercato una parola chiave in una determinata lingua.
Inoltre occorre conoscere bene chi ci offre il servizio. Dobbiamo sapere il contesto in cui opera, la regione, le lingue che
utilizza ecc.
Bisogna anche accertarsi che il metodo usato per conteggiare
le visite al suo sito, impressioni e clickthrough, sia accurato e corretto. Ma la cosa pi importante sapere se sar possibile operare variazioni nella campagna quando sar gi in atto. Questultima mossa potrebbe risultare vincente in una campagna attraverso banner.
veramente difficile, soprattutto se non si possiede una vasta
esperienza nel campo, decidere quale tipo di campagna mettere
in atto. Si tratta di uno di quegli ambiti in cui solo i riscontri pratici hanno un valore reale. Forse il consiglio migliore di distribuire linvestimento in pi azioni contemporanee che permettano di valutare concretamente i riscontri e investire pi serenamente e massicciamente in una seconda fase.
Troppo spesso, infatti, campagne mosse da grande entusiasmo
e basate su convinzioni errate non hanno dato gli esiti sperati.
Lo scambio di banner
Esistono anche vere e proprie banche dei banner. Si tratta
di network pensati per consentire ad aziende o privati che di-
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spongono di un sito Internet con un piccolo o medio afflusso

di visitatori di aumentare la propria visibilit.
Il meccanismo attraverso cui operano queste banche pu
essere riassunto in questo modo. Associandoci a questi
network metteremo a loro disposizione uno spazio di inserzione sulla nostra home page; il servizio ci d un credito ogni
volta che un navigatore visita il nostro sito sul quale il network
ha inserito un banner. La somma dei crediti realizzati ci dar
diritto allemissione (normalmente in un rapporto di 1 a 2) di
banner su siti, di cui potremo decidere la categoria, che fanno
parte di questo network.
La differenza tra il numero di banner visualizzati sul nostro
sito e quelli che ci sono stati accreditati costituisce lutile di
questi network, in quanto si tratta di spazi pubblicitari da vendere ad altri inserzionisti.
Progettare un banner efficace

Il nostro banner una piccola porzione di una pagina web. Lo
spazio disponibile per concentrare il messaggio davvero minimo, e abbiamo pochissimo tempo per catturare lattenzione del
navigatore. Per questo nessun dettaglio deve essere lasciato al
Raffinatezza dellimmagine, chiarezza, efficacia del messaggio. Il banner di

Career Builder, unagenzia di collocamento privata americana, quello che
si pu definire un piccolo capolavoro
caso. Per questo progettare un banner efficiente unoperazione

complessa e difficile.
Per venirne a capo gli americani hanno messo a punto una tecnica specifica, che con la loro passione per gli acronimi hanno
battezzato AIDA. Dicono: Remember AIDA, tieni in mente
AIDA, quando metti a punto un banner. Cio: attrai Attenzione,
suscita Interesse, stimola il Desiderio, pretendi Azione.
Come hanno dimostrato degli studi sul campo, che un banner
attragga lattenzione non basta, bisogna che soddisfi anche la
quarta condizione, cio che produca unazione un click . E per
passare da 1 a 4 bisogna percorrere anche il gradino 2 (interesse)
e 3 (desiderio).
Un potente invito allazione, da un punto di vista psicologico,
rappresentato dal tasto presente in molti banner con la scritta
Tre esempi un po ruffiani di tecnica AIDA applicata. Il primo attrae

lattenzione promettendo denaro facile, il secondo punta evidentemente
tutto sulla D di desiderio, il terzo rappresenta tutta una famiglia di banner
che sfruttano limmagine della barra di menu di Windows. In questo caso la
I sta forse pi per inganno (finch dura) che per interesse.
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Clicca qui: secondo alcuni test condotti dalla IAB (Internet

Advertising Bureau) questo banale accorgimento stato in grado
perfino di quadruplicare la percentuale di clickthrough. Varianti
sul tema possono consistere nellaggiunta di un testo che dia un
senso di urgenza, sottolineando unofferta limitata nel tempo, oppure che aggiunga lo stimolo di unofferta addizionale (Clicca
qui. Offerte speciali fino al 31.12!).
Inoltre la grafica del banner non deve prevaricare il messaggio, e il testo, breve, dovrebbe far scattare lindice sul mouse.
Piano con le promesse

Quanto alle promesse, alle offerte speciali, ai concorsi e a tutto larmamentario dellimbonitore che vediamo in molti banner
occorre fare molta attenzione. senzaltro vero che tutte quelle
Un esempio di pubblicit alternativa al banner. La promozione di Altavista

appare in pop-up sulla home page del sito Compaq
offerte aumentano sensibilmente la percentuale di clickthrough,

ma bisogna mettere in conto unaltissimo numero di contatti non
qualificati, visitatori incuriositi dal fumo ma per niente dallarrosto: di loro che abbiamo bisogno? Potrebbe anche essere, intendiamoci, ma come al solito indispensabile essere consapevoli dei possibili risultati delle nostre strategie di marketing. Senza contare che se si promette un concorso a premi o unofferta
speciale, concorso e offerta devono esistere davvero, pena la perdita irrimediabile di credibilit.
In alto e grande
Il pi alto rendimento di un banner, la percentuale pi elevata
di clickthrough, si ottiene quando il banner piazzato nel suo
luogo di elezione, la parte superiore della Home Page. Molti navigatori visualizzano esclusivamente la testa delle pagine web,
senza scorrere verso il basso.
Si tenga presente che il conteggio dellimpressione avviene a
prescindere dal fatto che un banner venga effettivamente visto: se
sta in fondo alla pagina (dove pure si trovano spesso) e nessuno
lo vede pagheremo lo stesso, anche se ovviamente in quella posizione il CPM inferiore.
Alternative e nuove tendenze

Come abbiamo detto, bench il banner rappresenti ancora lo
strumento principe della pubblicit sul web, comincia a dare preoccupanti segni di crisi, dovuti soprattutto al fatto che le aziende
non ottengono i risultati promessi dalle agenzie in termini di clickthrough.
Per questa ragione si cominciano a notare sul web delle forme alternative di pubblicit, fondamentalmente rappresentate dai
cosiddetti Interstitial e dalle pubblicit in pop-up.
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I primi sono delle vere e proprie pagine pubblicitarie che si

visualizzano tra una pagina e laltra del sito che le ospita, proprio
come nei magazine cartacei. Pi frequenti invece i secondi, delle
vere e proprie pagine web che si aprono su finestra indipendente
pi piccola della finestra ospitante con la tecnica del popup, una funzione JavaScript.
LE PROMOZIONI
CREATIVE
LE PROMOZIONI CREATIVE
Niente di quanto stato scritto finora su Internet compreso
questo libro in grado di coglierne appieno le potenzialit,
come niente e nessuno era in grado di prevedere lo sviluppo della televisione scrivendo negli anni Cinquanta. Anzi, se c una
cosa di cui si pu star certi che la rivoluzione Internet sar ancora e di gran lunga pi dirompente.
Se pensiamo che il fenomeno web ha inizio negli anni Novanta, cio meno di dieci anni fa, non possiamo che concordare sul
fatto che siamo solo allinizio, ci siamo appena affacciati su un
mondo nel quale chiunque dica questo non possibile intende
probabilmente, se non sciocco, questo non ancora stato fatto. Questa riflessione vale anche per il marketing e sta a suggerire che le potenzialit del mezzo sono state appena intraviste;
sono mille e mille le strategie promozionali che nessuno ha ancora messo alla prova: volete essere i primi? Basta un po di creativit.
Quando HotWired introdusse i banner pubblicitari era il 1994,
molti osservatori si dissero convinti che si trattava di una pessima idea, senza possibilit di sfondare nel settore della pubblicit
e senza futuro. Oggi i banner sono una realt consolidata del web,
muovono eserciti di navigatori e somme da capogiro: avete sentito qualcuno dire: Mi sono sbagliato?.
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La verit che la sfera di cristallo non ce lha nessuno, che

chi azzarda previsioni di fronte a una realt in vertiginosa trasformazione ha molte probabilit di sbagliare, che gli esperti ma
questo vale sempre bisogna ascoltarli con riserva e che essere
creativi e fantasiosi dove c ancora tutto da creare sicuramente un buon modo di essere. Fermo restando, ovviamente, il rispetto delle regole, e a condizione di valutare attentamente gli obiettivi e i rischi, cos come gli investimenti e le risorse che si disposti a mettere in campo.
Se il contenuto non basta: premi e concorsi

Quando milioni di siti si contendono lattenzione del pubblico, e quando c la necessit di ottenere risultati concreti in
tempi stretti, tutto quello che abbiamo visto finora in termini
di promozione del sito, bench necessario pu risultare insufficiente.
Cos si tentano altre strade, e tra tutte la strada della tentazione sembra proprio la pi in discesa. Tentare i netizen, i
cittadini della rete, davvero molto simile a quanto si farebbe
nel mondo reale, e dovendoli convincere a entrare in un sito
si dice loro: Venite e vi regaleremo... oppure ... avrete la
possibilit di vincere..., o ancora ... potrete partecipare al
concorso....
Un classico esempio di promozione mediante concorso: nei due frame del

banner il messaggio chiarissimo, iscriviti... e vinci.
LE PROMOZIONI
CREATIVE
Nulla di nuovo sotto il sole, dunque, e nella rete da questo

punto di vista c proprio di tutto: lotterie, concorsi, cacce al
tesoro, quiz... e chi pi ne ha pi ne metta. Anche i premi sono
poi sempre gli stessi, perch sempre apprezzatissimi: dallumile T-shirt al CD musicale, dal pacchetto viaggi al computer, dal
cellulare allautomobile. E naturalmente il caro vecchio amato
denaro contante.
Per partecipare e avere lopportunit di vincere, naturalmente, occorre registrarsi sul sito, che in questo modo si promuove e acquisisce una lista di nomi e indirizzi e-mail che
possono sempre tornare utili, anzi, che sono la vera ricchezza
potenziale dei siti e delle aziende on-line: tanto pubblico, tanta visibilit, tante opportunit di vendita, di pubblicit, di sviluppo.
Promuovere le promozioni
Sembra un gioco di parole, e invece un problema che dovrete affrontare qualora decideste di entrare nel fantastico mondo dei
concorsi e di utilizzare questa strategia per promuovere il vostro
sito. In effetti, proprio come i siti a cui devono dare visibilit, anche i concorsi vanno promossi e hanno bisogno di visibilit. La
differenza per sostanziale: molto pi facile suscitare linteresse di un navigatore gi ipersollecitato offrendogli la possibilit di vincere un viaggio ai Caraibi piuttosto che invitandolo a
visitare un sito qualsiasi.
Per il resto le strade della promozione sono poi sempre le stesse e vanno dal banner (Clicca qui e vinci un miliardo!) alliscrizione nelle numerose directory specializzate, passando per le solite mailing list e i newsgroup. Fermo restando che se un concorso ben fatto, se c sotto unidea originale o se i premi in palio
sono davvero allettanti baster il passaparola e il successo delloperazione sar garantito.
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Due siti che si occupano in modo diverso di concorsi e premi: in alto il sito
www.giocavinci.it, che segnala i migliori concorsi italiani on-line, in basso il
sito www.sweepstakesbuilder.com, una societ specializzata nellorganizzazione e nella gestione di queste promozioni
LE PROMOZIONI
CREATIVE
Concorso fai da te?

Nessuno ci impedisce, ovviamente, di tirare avanti con le nostre sole forze e di organizzare un concorso tutto nostro per il nostro sito, ma si sappia che lautogestione non priva di insidie, e
che tra le infinite risorse che offre la rete c anche lofferta di
numerose societ serie e specializzate alle quali si pu delegare
la gestione di questa delicata strategia promozionale. Si tenga poi
sempre ben presente che le brutte notizie e le pessime reputazioni viaggiano veloci nel cyberspazio, e che non mantenere quanto
si promesso pu costare molto caro in termini di perdita di credibilit.
Un caso esemplare
Tra le migliori promozioni on-line merita di essere raccontato
loriginale e coraggioso concorso lanciato qualche tempo fa da
Amazon con il titolo La pi grande storia mai narrata. Si trattava di un momento delicato per Amazon, alle prese con una difficile battaglia con il concorrente Barnes and Nobles per la supremazia nel mercato on-line dei libri.
Lidea che venne alla libreria fu geniale: un concorso che
coinvolgesse potenzialmente tutti i navigatori appassionati di libri e di lettura. Venne incaricato il famoso romanziere e recente vincitore del Premio Pulitzer John Updike di iniziare il racconto e di dargli un titolo, e questi per un compenso di 5000 dollari scrisse il primo capoverso di una storia dagli inconfondibili
contorni gialli che intitol Murder Makes The Magazine. Da
quel momento e per quarantaquattro giorni di fila Amazon invit i suoi clienti a mettere alla prova il loro talento per portare
avanti la storia un paragrafo alla volta. Ciascun autore, scelto
dallo staff editoriale di Amazon, venne premiato con mille dollari, ma soprattutto qui il colpo di genio venne gratificato
dallorgoglio di aver scritto un romanzo insieme a John Updike,
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274
il quale alla fine tir le fila della complicatissima storia e ne

scrisse la conclusione.
Linvestimento per questa operazione fu di 150 mila dollari,
ma lobiettivo di Amazon venne centrato in pieno: successo ed
entusiasmo di pubblico ma anche un ritorno stampa impensabile con qualsiasi altro tipo di promozione. Oltre 300 prestigiose
testate giornalistiche si occuparono del concorso, ne scrissero
tra gli altri The New York Times, The Washington Post,
Newsweek, People, The New Yorker (a firma dello stesso Updake); USA Today gli dedic addirittura la copertina,
per non parlare dei programmi televisivi. Ebbene, pubblicit
come questa non si pu comprare, bisogna meritarsela.
Certo, stiamo parlando di promozioni comunque costose, che
non tutti i siti e non tutte le societ possono permettersi. Per
Netguide (www.netguide.com/Happenings) un servizio offerto da CMP che

consente di segnalare un evento on-line. Una sezione del sito riservata
allEuropa
LE PROMOZIONI
CREATIVE
quello che si voleva sottolineare che non sempre e solo questione di soldi, soprattutto on-line; non si contano le societ che
hanno investito molto ma molto di pi di Amazon senza ricavarne un decimo, e questo deve far riflettere. Bisogna capire che il
vero capitale da investire sono le idee, e le idee costano solo lo
sforzo di pensarle.
Gli eventi on-line

Dopo la seduzione di ricchi premi e cotillons, dopo concorsi e lotterie pare che nulla attiri la gente in un sito quanto la possibilit di chattare con una celebrit. Attrici e attori famosi, modelle e soubrette della televisione, atleti (soprattutto calciatori,
naturalmente), e poi star della musica e in genere chiunque stia
vivendo il suo quarto dora di celebrit pu risultare estremamente utile alla promozione di un sito, purch ovviamente ci si
preoccupi di avvisare la gente dellevento con un congruo anticipo. Per lo scopo, al solito, ci si pu affidare ai siti specializzati,
oppure si pu avviare una campagna pubblicitaria on-line e offline, oppure ancora ci si pu rivolgere alla risorsa newsgroup. Insomma, come si vede i canali del tam tam sono poi sempre gli
stessi, e bisogna imparare a sfruttarli fino in fondo.
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GLI SFORZI PROMOZIONALI OFF-LINE

Punto primo: lubiquit dellURL
Ormai se ne sono accorti proprio tutti, e non raro cogliere i
commenti smarriti di qualche anziana signora che proprio non
riesce a spiegarsi il fiorire di tutti quei www sulle confezioni
dei prodotti al supermercato, nella pubblicit sui giornali, nelle
affissioni stradali, sulle fiancate delle automobili e dei mezzi
pubblici, nelle insegne dei negozi... ovunque vi sia una superficie da riempire.
Gli americani, che ci sono arrivati prima, hanno battezzato il
fenomeno URL-biquity lubiquit dellURL , un neologismo
che rende proprio bene lidea.
In effetti proprio questo il livello zero, per cos dire, della promozione di un sito off-line. il sistema pi economico
e pi ovvio (ma nulla tanto ovvio da non dover essere raccomandato): stampare il proprio URL su ogni singolo elemento dellimmagine coordinata dellazienda, dalla carta intestata ai biglietti da visita, dalle buste alle brochure. E poi bene
inteso sul packaging di ogni prodotto che esce dallazienda, e
in ogni pubblicit programmata su giornali e riviste, radio e televisioni, e su ogni gadget che dovesse accompagnare una convention, un congresso, una riunione allargata: apribottiglie,
penne, posacenere, segnaposti... Con il massimo della fantasia e della creativit, il vostro URL va reso visibile alla pi
vasta parte del mondo sotto i cui occhi riuscirete a piazzarlo.

Siate solo abbastanza saggi e accorti da assicurarvi che il vostro
server sia in grado di reggere picchi di traffico che una campagna a tappeto potrebbe generare.
Cos come capitava che le librerie non fossero in grado di far
fronte alle richieste di un libro presentato la sera prima al Maurizio Costanzo Show, succede oggi che le aziende si lancino in
pesanti investimenti pubblicitari per promuovere un sito che
magari va in crisi se solo gli accessi simultanei superano le venti
unit.
La stampa
Una campagna di stampa ben condotta pu rivelarsi tra i sistemi pi positivi per costruire audience sul proprio sito web. Una
lusinghiera segnalazione sulla stampa apparir ai potenziali clienti molto pi credibile di qualsiasi pubblicit, a prescindere da quale sia il vostro target di riferimento.
Sia che vi rivolgiate al cliente finale del vostro prodotto o del
vostro servizio (b-to-c), sia che invece abbiate come riferimento
unaltra azienda (b-to-b) la stampa sempre una preziosa alleata, e si tratter magari di capire quale stampa in relazione allobiettivo della vostra promozione. Per chiarire, non vi sar
molto utile la segnalazione o magari la recensione del sito su
un quotidiano locale se la vostra azienda produce, poniamo, pompe a trascinamento magnetico per lindustria petrolifera. A meno
che il quotidiano locale in questione non sia un giornale degli
Emirati Arabi, vi sar pi utile una segnalazione su una rivista
specializzata nel vostro settore. Ma siamo anche qui nel campo
dellovvio.
Comunque sia, vedere stampato il proprio URL sulla Repubblica o sul Corriere della Sera rischia di portarvi pi visitatori
di qualsiasi banner pubblicitario.
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Qualcuno ha giustamente notato che Internet non tanto un

mezzo di comunicazione di massa, quanto piuttosto un insieme
di media e di comunit. Se si vuole raggiungere la massa, anche per segnalare un sito Internet, occorre tornare ai vecchi collaudati sistemi: giornali e televisione in testa. Vogliamo sottolineare quel se con molta decisione perch non affatto detto
che sia di questo che il vostro sito e la vostra azienda hanno
bisogno. Chiarirsi gli obiettivi, non ci stancheremo di ripeterlo,
la regola numero uno di ogni operazione di marketing.
Ma tant, stiamo discutendo di come incrementare gli accessi al nostro sito; non andiamo fuori tema.
Quali giornali?
Ecco, quali giornali o meglio: quali massmedia sar stata
la riflessione preliminare, quel a chi ci vogliamo rivolgere di
cui non verr mai abbastanza sottolinata limportanza. Ma si tratti
di una televisione, di un quotidiano di attualit o di una rivista
specializzata nel mondo del web o nel settore di specifica competenza della nostra azienda, ci sono degli accorgimenti comuni
e delle precauzioni che bene seguire se si desidera che i nostri
sforzi vengano coronati da successo.
Costruire buoni rapporti di collaborazione con i media e con
i giornalisti una faccenda estremamente importante e al tempo stesso delicata. Un buon lavoro di pubbliche relazioni con la
stampa probabilmente la migliore strategia di marketing in
ogni settore, ma una campagna stampa condotta male pu provocare anche pi danni di una pubblicit sfacciata in un newsgroup.
Capire la stampa
Se una direzione marketing, abituata a fare il bello e il cattivo tempo allinterno dellazienda, si mette in testa di impor-
re modi e tempi a un giornale, destinata a fallire miseramente: orgoglio professionale e deontologia (quando non basti la
buona educazione) impediscono a qualsiasi buon giornalista di
prendere ordini da qualsiasi pur potente direttore marketing,
anche in presenza di una notizia di autentico e indubbio interesse.
La logica dei rapporti tra azienda e stampa si basa su una semplice constatazione: tutti i giornalisti sono mossi dalla comune necessit di scrivere delle notizie in tempi generalmente strettissimi, un buon servizio PR pu risultare loro estremamente utile nel
raggiungimento di quellobiettivo. Detta diversamente: i giornalisti hanno bisogno di ricevere informazioni dallazienda e
lazienda ha bisogno di passare informazioni ai giornalisti. Tutto
facile, no?
No, non affatto facile.
Infatti se c una cosa che infastidisce, giustamente, un buon
giornalista di essere considerato laddetto stampa di una societ. La societ avr magari un suo addetto stampa, in genere un
pubblicista o un giornalista freelance sotto contratto; il giornalista invece pagato dal giornale e deve fare gli interessi della sua
testata, deve pensare al pubblico dei suoi lettori. Sar ben contento di occuparsi di noi e del nostro sito, ma a condizione che
come si dice ci sia la notizia.
Mettersi in una giusta prospettiva

Per chi si occupa del marketing di unazienda davvero difficile capire, nei rapporti con la stampa, che cosa un giornalista intenda per notizia e cosa invece reputi appartenere alluniverso dellinutile o, peggio, della pubblicit. in genere
una questione di prospettiva, perch naturale che chi spende
tanto tempo e tante energie su una questione squisitamente ed
esclusivamente aziendale per esempio il raggiungimento di
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280
un obiettivo di business finisce per considerarla una faccenda di importanza planetaria.

Dobbiamo capire, invece, che per il mondo il fatto che, per
esempio, abbiamo raggiunto nel mese di luglio il fatturato dellintero anno precedente, una faccenda assolutamente marginale. Lautocompiacimento meglio che rimanga confinato nella sala riunioni del meeting settimanale, e non arrivi sotto forma di comunicato stampa sulla scrivania gi piena di carta di
un giornalista.
Che cosa non notizia

Non si pu pretendere che la stampa si occupi di noi se non gli
diamo un pretesto per farlo, e non possiamo pretendere che quanto
importante per noi lo sia anche per un giornale. In particolare
potremo stare certi che nessun giornalista prester attenzione alle
seguenti notizie, se avremo lardire di comunicargliele:
Un nuovo sito web. Non pi una novit da qualche anno,
e oggi pretendere che venga data notizia che la nostra societ ha un sito web equivale a pretendere che si scriva che un
negozio ha delle vetrine. Nel comunicare alla stampa la notizia dovremo allora cercare di dimostrare che stiamo dando una risposta a unimportante e sentita esigenza del mercato, e che il sito web lo strumento pi efficiente per raggiungere lo scopo.
Una nuova immagine grafica del sito. Vale la considerazione fatta sopra. come pretendere di annunciare che la vostra azienda ha cambiato gli arredi: certo, se il restyling curato da un celebre architetto, allora potrete sperare di suscitare interesse. Cos anche sul sito. Non basta che limmagine sia
nuova, ma se stata curata da un grafico famoso, o se ha vinto per esempio il premio SMAU come miglior sito dellanno
allora la notizia c.
Che cosa notizia

notizia quando si ha un appiglio di interesse, e ci sono molteplici appigli allinteresse pubblico: dal drammatico allironico
allumoristico al sensazionale allo stravagante ecc.
Nel campo del web si ha in genere una buona risposta nei seguenti casi:
Far proprio largomento del giorno. Se si riesce a dedicare un evento on-line o a introdurre una pagina nel sito dedicata allargomento che pi interessa la stampa e lopinione pubblica in un determinato momento (c sempre un argomento
di moda) avremo modo di focalizzare lattenzione sul nostro
sito e potremo contare su un certo interesse della stampa.
Impostare una bella statistica. Le statistiche interessano
sempre. Se producete calze da donna potrete per esempio raccogliere dati attraverso il sito su quante donne acquisterebbero un collant on-line. Il risultato, oltre a essere utile alla determinazione delle vostre strategie di marketing, susciter sicuramente linteresse della stampa.
Coinvolgere una celebrit. un po triste, ma bisogna proprio riconoscere che tutto quello che ha a che fare in qualche
modo con una celebrit poco importa il settore suscita
grande interesse tra la gente, e dunque anche sulla stampa. Se
riuscirete a coinvolgere un papavero in un evento collegato al
vostro sito il gioco fatto.
Sostenere il contrario rispetto allopinione corrente. Per
la stampa poche altre cose sono pi allettanti di una controversia. Se sarete in grado di sostenere con qualche valido argomento unopinione opposta a quanto generalmente accettato nel vostro settore che dire, se siete nel campo della moda
potrete scommettere sul futuro dellaccessorio in pelle allora potrete far leva anche sullesigenza della stampa di far sentire anche laltra campana. Ovviamente largomentazione
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sar sul sito, e ovviamente sar importante la seriet dellargomentazione.

Celebrare un traguardo. Il compleanno del sito non interessa a nessuno, ma il raggiungimento del milione di page
view, per esempio, o il centesimo nuovo cliente che vi contatta attraverso il sito, sono traguardi che possono incontrare la
curiosit della stampa.
Sostenere una buona causa. Unaltra ottima strategia per
convincere la stampa a occuparsi del vostro sito consiste
nellabbinare ad esso unoperazione di solidariet, o quantomeno finalizzata al pubblico bene. Per sostenere una buona causa ci sono tanti modi, e non tutti onerosi: a volte basta un link nella Home Page, o una qualche forma di collaborazione per facilitare la raccolta di fondi, o per sensibilizzare lopinione pubblica su un problema, ecc.
Il comunicato stampa
Arrivi per lettera, per fax o per e-mail, il comunicato stampa rappresenta il mezzo pi adeguato, se non lunico, per comunicare con i giornali.
La telefonata va bene per segnalare un fatto di cronaca, un
incendio, una rapina, ma se unazienda si aspetta di comunicare per telefono una notizia che la riguarda alla redazione di
un giornale, a meno che la notizia non sia Apriamo una filiale su Marte ricever immancabilmente questa risposta: Mi
mandi un comunicato stampa che gli do unocchiata.
Dunque non si scappa. Tra laltro in questo modo non si
corre il rischio (o lo si corre meno, non sopravvalutiamo la
categoria) che il giornalista non capisca o fraintenda la notizia che intendiamo passargli: siamo noi a scriverla, a lui spetta il compito di decidere se la cosa interessante e dunque se
pubblicarla.
Le tre regole di un buon comunicato stampa

Per sperare di venire preso in considerazione, un comunicato
stampa, ogni comunicato stampa, deve soddisfare tre condizioni
necessarie anche se non sufficienti:
Deve essere breve
Deve essere breve
Deve essere breve
Il comunicato relativo al nostro sito non deve essere considerato in nessun modo uneccezione. Breve significa un massimo
di due cartelle molto interlineate, cio un massimo di 2500 battute, cio, nel caso di un e-mail, una schermata e mezzo di testo.
Se non riusciamo a dire quello che dobbiamo dire in modo
conciso significa che il concetto che dobbiamo esprimere non
chiaro neanche a noi stessi, e come possiamo pretendere che lo
diventi per il giornalista? Tra laltro, molto probabilmente, lo
spazio che il giornale potr dedicarci ancora meno, e il giornalista dovr sintetizzare la nostra sintesi: se non riusciamo a essere essenziali come possiamo pretendere che il giornalista riassuma in modo chiaro?
Non c dubbio che rimanere brevi difficile, del resto La
brevit parola di Shakespeare lessenza dellingegno.
Un giornalista che riceva decine di comunicati stampa al giorno non avr nessuna voglia di passare la sua intera giornata a
leggerli, e i primi a finire nel cestino saranno proprio i pi lunghi. Daltra parte se invece dovesse ravvisare un interesse nel
vostro breve comunicato non ci penser due volte a chiamarvi
per approfondire.
La forma del comunicato stampa

Cercate di evitare i luoghi comuni, le parole vuote, le ovviet,
il bla bla, il gergo del marketing. Nessuno si aspetta che il vostro
prodotto costi tanto e valga poco, dunque evitate di vantarne
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lottimo rapporto qualit-prezzo. Evitate la spocchia e le iperboli: non scrivete che il vostro sito il primo, il pi bello, il campione di hit, quello tecnologicamente e graficamente pi aggiornato. Anche se si trattasse di verit, suonano false e antipatiche.
Lasciate, insomma, che siano la stampa e poi i visitatori del sito
a giudicarlo, non togliete loro il piacere della scoperta.
Al bando la creativit
Non state scrivendo una poesia, ma un comunicato stampa,
se volete fare della letteratura dedicatele il tempo libero, o
cambiate mestiere. Il giornalista si aspetta che il vostro comunicato assomigli ai tanti che ha letto e che legger, non vuole
far fatica per trovare quello che cerca, dunque rispettate le
regole del gioco.
Businesswire (www.businesswire.com), insieme con la concorrente PR

Newswire (www.prnewswire.com), consente di utilizzare il web per inoltrare
comunicati stampa nei cinque continenti
Oggetto, data, luogo, corpo del messaggio, referenti, informazioni per eventuali contatti, sono le parti canoniche in cui dovr
svilupparsi il comunicato. E, naturalmente, non dimenticate
lURL.
Valutare la tempistica
Un quotidiano rincorre la cronaca, non cos una rivista settimanale o mensile. Un settimanale pu chiudere le pagine, o la
maggior parte di esse, anche con un mese di anticipo, dunque se
dovete segnalare un evento on-line abbiate cura di valutare accuratamente i tempi della comunicazione, tenendo presente, daltra
parte, che difficile che un quotidiano prenda in considerazione
un comunicato stampa troppo in anticipo. Magari non lo buttano, ma quando verr il suo tempo sar finito sotto pile di carte e
verr consegnato alloblio.
Ogni invio allora va ben ponderato: a chi stiamo mandando il
nostro comunicato stampa? Qual la data dellevento? Quando
uscir il giornale? un lavoro impegnativo, il lavoro degli addetti stampa e delle agenzie di PR, alle quali ci si pu sempre rivolgere.
A chi il comunicato stampa? E come?

Solita premessa: a chi mandare cosa presuppone una riflessione sugli obiettivi e le strategie, nulla pi inutile di unoperazione di marketing improvvisata e dilettantesca.
Ci detto, come sempre la rete offre mille risorse e mille risposte, basta saperla consultare. Il comunicato stampa potr naturalmente essere recapitato per fax ai giornali cartacei che avremo deciso di contattare, ma a loro e a tutti i magazine on-line risulter molto pi comodo inviare un comunicato per e-mail.
Yahoo!, ma anche tutti i motori di ricerca si dar ovviamente la precedenza a quelli italiani consentono di accedere facil-
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mente ai siti, e dunque ai recapiti delle maggiori testate e delle

riviste di settore. Se invece ci si volesse affidare ad agenzie professionali, non c che limbarazzo della scelta, dai colossi americani (comunque contattabili anche dallultima periferia dellimpero, il bello di Internet) alle agenzie nostrane. Dipende da cosa
vogliamo ottenere, da quanto possiamo spendere, da cosa abbiamo da segnalare.
Emmegi Press una delle tante agenzie stampa italiane che lavorano on-line
APPENDICE 1. IL FENOMENO DELLE ASTE ON-LINE
APPENDICE 1
IL FENOMENO DELLE ASTE ON-LINE
Alle aste on-line, al loro successo e alle loro prospettive, si
potrebbe dedicare un libro intero. Grazie alle nuove tecnologie
sempre pi sofisticate, infatti, questo tradizionale sistema di
scambio commerciale sembra adattarsi perfettamente alle dinamiche della rete.
Sfruttare al meglio le risorse di Internet per far incontrare la
domanda e lofferta degli oggetti pi disparati ovunque si trovino nel mondo, fare risparmiare tempo e denaro sia ai compratori
che ai venditori, esaltare al massimo la libera concorrenza, eliminare costose intermediazioni: le aste on-line consentono tutto
questo, e funzionano.
Tutti gli analisti concordano nel prevedere una crescita esponenziale delle transazioni in Internet mediante il meccanismo dellasta
o meglio mediante i meccanismi delle varie tipologie di asta , e
differiscono solo laddove si tratta di quantificare questa crescita.
Cos, limitandosi alle aste b-to-b, Forrester Research stima che
dagli 8,8 miliardi di dollari nel 1998 si arriver nel 2002 alla cifra
di 52 miliardi di dollari, con un incremento del 600%. Ancora pi
ottimistica la previsione di Keenan Vision, secondo cui lammontare delle transazioni tramite aste on-line sar nel 2002 di ben 88
miliardi di dollari, con un incremento del 1000%. Secondo la stessa Keenan Vision dovremo aspettarci che la percentuale delle tran-
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sazioni allasta sul totale delle-commerce b-to-b passer dallattuale 15% al 26% nel 2002.
In effetti, il meccanismo sembra non conoscere altro limite che
quello, gi indicato pi volte nel corso del libro, derivante dalla
sicurezza delle transazioni. Proprio per offrire garanzie alle parti, oltre che per consentire un pi facile incontro di domanda e
offerta, le maggiori societ americane hanno messo a punto dei
portali dedicati allo scambio b-to-b, e alcuni di questi portali hanno avuto un veloce e straordinario successo.
Valga per tutti il caso della societ californiana Commerce One,
leader mondiale nel global e-commerce business e quotata al NASDAQ, che anche grazie a unalleanza strategica con Microsoft ha
potuto presentare un bilancio relativo al terzo quarto del 2000 in
crescita di ben il 987% rispetto al bilancio corrispondente dellan-
La home page di Commerce One, societ californiana specializzata nel

creare opportunit di mercato per il b-to-b. Sul portale di Commerce One si
costituita la pi grande comunit di business trading al mondo
no passato e dell80% rispetto al secondo quarto del 2000. Inutile

dire che una divisone di Commerce One si occupa proprio di sviluppare e garantire transazioni mediante il meccanismo dellasta.
Benefici per venditori e compratori

Attraverso il meccanismo dellasta, entrambe le parti coinvolte
in una transazione commerciale possono ricavare importanti benefici. I compratori vedono ridurre sensibilmente i costi per i beni
e i servizi di cui devono approvvigionarsi, perch la selezione dei
fornitori avviene su scala mondiale e questo garantisce quantomeno la certezza di acquistare ai prezzi di mercato, livellati verso il basso. Inoltre si verifica un netto abbattimento dei costi complementari e dei tempi necessari alle transazioni.
I venditori, daltra parte, possono contare su un allargamento
della base potenziale di acquirenti, riuscendo facilmente a piazzare sul mercato eccessi di produzione e acquistando competitivit dalla significativa riduzione dei costi legati ai tradizionali
canali di vendita.
Dai bulletin board alle aste on-line

Nel settore del b-to-b, le aste on-line si sono sviluppate naturalmente e di certo favorite dagli straordinari progressi delle tecnologie a partire dai BBS, i Bulletin Board Systems che hanno
accompagnato negli Stati Uniti lo sviluppo di Internet.
Ridimensionato dallavvento del web, il sistema dei bulletin
board, cio delle bacheche elettroniche era basato sulla possibilit di avere accesso a una serie di servizi su base geografica
limitata. Tra i vari servizi che offrivano i gestori dei BBS, molti
dei quali si sono evoluti in Internet Provider, quelli commerciali
si rivelarono davvero interessanti, perch consentivano preziosi
e immediati scambi di informazioni. Lazienda in cerca di una
materia prima, o con lesigenza di disfarsi di un eccesso di ma-
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gazzino, pubblicava la sua richiesta o la sua offerta in uno spazio

dedicato, dove i possibili clienti o fornitori potevano vederla.
Da questo sistema, che rimasto pressoch immutato come
servizio offerto da molti portali verticali oggi tanto di moda, si
sviluppato anche il servizio delle aste on-line, sia quelle business
to business, sia quelle consumer-to-consumer, categoria che comprende tutte le transazioni di beni e servizi tra individui.
Quale asta?
Come quelle nel mondo reale, anche le aste on-line si possono
classificare in base alle regole di svolgimento. Avremo cos aste
con incanto, a busta chiusa, allolandese e di secondo prezzo. Entrare nei dettagli tecnici di queste metodologie ci porterebbe fuori
dal seminato; pi interessante invece gettare unocchiata sulle aste
La home page di eBay (www.ebay.com), il pi famoso sito, ma non lunico

di aste consumer-to-consumer
cosiddette c-to-c e affrontare il fenomeno eBay. eBay nasce nel

1995 da unidea di Pierre Omidyar, quella cio di mettere a disposizione su Internet un luogo dove poter gestire gli scambi tra collezionisti dei pi disparati oggetti con il meccanismo dellasta pubblica. Lidea registra un successo incredibile, e gli utenti registrati
passano dai 400 mila del 1998 ai quasi 8 milioni alla fine del 1999.
I prodotti trattati, divisi oggi in oltre duemila categorie, spaziano
dallantiquariato ai libri, dai CD alle monete, dai francobolli alle
bambole. A partire dal 1999, inoltre, si aggiunta unaltra importantissima classe di oggetti: gli autoveicoli.
Il guadagno di eBay in una ragionevole commissione su ogni
transazione, proprio come tutti gli intermediari tradizionali, e
quanto ai rischi di truffa, sempre possibili, una statistica su quattro mesi di transazioni ha potuto contare solo 27 frodi su oltre un
milione di transazioni.
Le aste b-to-b
Rispetto al modello eBay, le aste business to business si differenziano in alcuni aspetti degni di nota.
Innanzi tutto la partecipazione delle aziende avviene in base a
criteri rigorosi e a regole molto precise: sia i venditori che gli
acquirenti devono essere registrati nella piattaforma (poniamo
la citata Commerce One) che diventa garante della seriet delle
parti. Chi vuole partecipare, a qualunque titolo, deve fornire precise credenziali. Inoltre, cosa non meno importante, prima di
concludere la transazione le parti hanno il diritto di conoscere
lo storico della controparte, cio un documento elettronico che
registra il comportamento dei singoli soggetti allinterno della
comunit. La societ che si rendesse responsabile di comportamenti fraudolenti o scorretti verrebbe pubblicamente smascherata: le possibilit di business per lei sarebbero finite.
Unaltra differenza consiste nel fatto che nelle aste b-to-b non
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sempre e non tutte le informazioni sono visibili a tutti. Chi fa

unofferta di vendita, per esempio, non ha diritto di conoscere
le offerte dei suoi concorrenti allasta per una data fornitura.
Questa informazione trasparente solo per chi deve acquistare e lancia unasta al ribasso.
Ancora, le regole di definizione dellasta sono molto pi
complesse, a garanzia delle parti e del corretto svolgimento
delle transazioni.
Infine, ad asta conclusa, le piattaforme virtuali sulle quali avvengono le transazioni b-to-b non lasciano alle parti il perfezionamento di ogni dettaglio commerciale di intesa, ma le seguono e le supportano fino a pagamento e consegna avvenuta.
Questa presenza di una terza parte arbitra dallinizio alla fine
contribuisce a dare credibilit al sistema.
Nellofferta del portale Commerce One, lamministratore dellasta ha modo

di monitorare in tempo reale landamento delle transazioni
APPENDICE 2. I DIECI ERRORI DA EVITARE
APPENDICE 2
I DIECI ERRORI CHE BISOGNA EVITARE
QUANDO SI FA DEL MARKETING ON-LINE
Il marketing on-line, ovvero il marketing che si esercita attraverso Internet, non una scienza esatta, non prevede la possibilit di compilare una lista di regole valide per tutti i soggetti e per
tutte le situazioni di mercato: chi conoscendo questo argomento
sostenesse una simile ipotesi lo farebbe certamente in malafede.
Tuttavia si possono indicare alcuni errori comuni, comportamenti che sono certamente sbagliati e che possono seriamente
compromettere ogni strategia di marketing e dunque ogni possibilit di successo commerciale dellazienda.
Ne abbiamo individuati dieci, di questi errori. Sono certamente i pi gravi e, come apparir evidente, anche i pi ovvi, quelli
che in fondo non dovrebbe essere troppo difficile evitare.
Non chiarire gli obiettivi

Prima di incominciare qualsiasi operazione promozionale in
Internet, prima di creare un sito per la vostra azienda, prima di
scrivere una sola e-mail commerciale chiedete a voi stessi e ai
vostri collaboratori: Perch ci affacciamo nella rete? Perch
portiamo on-line la nostra azienda? Che cosa ci proponiamo di
ottenere?. Le risposte potranno essere molto semplici ed ele-
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mentari: per vendere di pi, per accumulare contatti qualificati,

per tagliare i costi legati alla rete commerciale, per promuovere il nostro marchio, per accelerare i tempi dei processi di formazione... Sono tutte ottime ragioni per andare on-line. Una
volta chiariti gli obiettivi, occorre concentrarsi sui contenuti del
marketing in relazione a quegli obiettivi. Il messaggio dovr
essere attentamente studiato in modo che i vostri potenziali
clienti capiscano in modo facile e immediato chi siete, qual il
vostro obiettivo e per quale ragione dovrebbero diventare vostri
clienti o partners.
Non definire i vantaggi per il visitatore

Perch i navigatori dovrebbero prestare attenzione al vostro
sito? Quali benefici o vantaggi potranno trarne? Dove e come
vi differenziate dalla concorrenza? Se lo sapete trovate il modo
di dirlo, con decisione ma senza spocchia, con chiarezza ma
senza banalizzare. Se non lo sapete neppure voi, allora non sperate che la cosa non si noti e che possa accadere alcunch di positivo dalla vostra presenza on-line. Solo costi, dispendio di
energie, insuccesso.
Non integrare il mondo virtuale con il

mondo reale
Le aziende usano il web, e sempre pi lo useranno, come
parte importante, fondamentale, ma non esclusiva della
loro politica commerciale. Nei loro processi di acquisto, le
aziende vanno e andranno on-line per selezionare i fornitori,
ottenere informazioni sui prodotti a cui sono interessate, acquisire referenze. Tuttavia, prima di sottoscrivere affari di
miliardi, vogliono e vorranno anche in futuro guardare in faccia linterlocutore. Questo vuol dire che bisogna riflettere con
molta attenzione su quali sono le informazioni da fornire on-
line, e quali invece dovranno essere demandate al contatto

personale, fisico, su cui si instaura un rapporto di fiducia reciproca.
Non riflettere sulle operazioni successive

Sembra incredibile, ma sono davvero tante le questioni da
considerare e le operazioni da mettere in atto per non rischiare
di perdere un affare praticamente gi concluso. Abbiamo pensato alle forme di pagamento? Alle verifiche sulla solvibilit del
cliente? Come risponderemo alle richieste di svariata natura che
potranno giungere (prezzi, offerte...)? Come potremo inviare la
merce? E allestero? Quali tempi di consegna siamo in grado di
garantire?
Non rispondere ai messaggi e-mail

Grave, gravissimo errore che secondo una ricerca promossa
dal Wall Street Journal troppe grandi aziende americane commettono. E figuriamoci nella vecchia Europa, o in Italia. Incredibile, ma si spendono cifre da capogiro per attirare clienti e poi si
trascura labc. Si pu fidelizzare a vita un cliente rispondendo con
cortesia alla sua e-mail. Se i messaggi che arrivano sono tanti,
tante dovranno essere anche le risposte, se sono di varia natura,
allora occorrer creare indirizzi specifici per ciascuna divisione
aziendale, e accertarsi che in ogni divisione ci sia una persona
incaricata delle risposte. Anche il tempo importante. Se mi rispondono dopo un mese, non ricorder magari neppure il contenuto del mio messaggio, e sar come se non mi avessero risposto
affatto.
Se poi, per qualsiasi ragione o per un determinato periodo
di tempo, risultasse impossibile dare una risposta a tutti, allora fondamentale mettere a punto un autoresponder, cio un
software elementare che consente di inviare in automatico un
295
296
messaggio e-mail in risposta ai messaggi in entrata. La risposta potr anche essere generica e, per esempio, potr essere di
questo tono: Gentile cliente, abbiamo ricevuto la sua e-mail
del... , per la quale la ringraziamo. Contiamo di poterle inviare una risposta entro ... giorni, unattesa che ci auguriamo non
giudicher eccessiva. Gradisca intanto i nostri migliori saluti.
Cordialmente.....
Non monitorare ogni attivit

Tra gli strumenti di marketing, il web senza alcun dubbio
quello pi facilmente monitorabile. Si pu misurare ogni cosa,
testare ogni elemento: titoli, colori, immagini, caratteri, e poi
prezzi, gradimento del packaging...
La prima preoccupazione, naturalmente, sar quella di misurare il traffico e il business generato: quanti visitatori, quanti contatti, quanti contratti, quante vendite, quanto profitto, quanto denaro speso.
Il passo successivo potr essere quello di testare un nuovo
prodotto, una nuova offerta: numeri, riferimenti e paragoni con i
prodotti consolidati ecc.
Infine si potranno testare altre variabili, vedere cosa funziona
e cosa no, cosa genera traffico e cosa no, cosa provoca contatti
generici e cosa invece produce contatti qualificati, ecc.
Non capire cosa opportuno svolgere con le

proprie forze e cosa meglio esternalizzare
Selezioneremo uno studio grafico e una societ informatica per costruire il nostro sito, oppure ci affideremo a risorse
interne? E i contenuti? Un professionista o una figura professionale in quota allazienda? E il marketing, la promozione, la
pubblicit?
A noi le risposte paiono ovvie: la crescente complessit dei
sistemi e dello stesso mezzo Internet, il frenetico inseguirsi

delle tendenze che non si possono ignorare, lavvento di sempre nuove tecnologie suggeriscono il ricorso a specialisti, esattamente come per le questioni fiscali, o per le campagne pubblicitarie. Tuttavia anche una questione di scala: se una grande azienda pu permettersi di coltivare allinterno certe professionalit, e in alcuni casi avr decisa convenienza a farlo,
la piccola o media realt che scegliesse il fai da te ma che
non potesse permettersi di assumere e formare personale specializzato rischierebbe di distogliere energie e competenze
dal proprio business per allocarle in un settore dove quelle
competenze non saranno pi tali, con esiti disastrosi e per il
proprio business (chi se ne occupava fa altro) e per il marketing on-line (perch un dilettante allo sbaraglio fa sempre disastri).
Sulloutsourcing una sola avvertenza: scegliere con cura la
societ o le societ esterne. il loro lavoro, daccordo, ma il
nostro business.
Non guardarsi attorno

Bench sia indubitabilmente vero che nessuno conosce il vostro business meglio di voi, anche vero che nellepoca di Internet, cio in unepoca caratterizzata dallestrema facilit con cui
si possono acquisire informazioni, appare molto stupido non tenere sotto osservazione la concorrenza: cosa fa il mio vicino?
Come lo fa? Quali strategie sta mettendo in campo? Posso farlo
anchio? Posso farlo meglio?
Un po di spionaggio ha del resto sempre accompagnato il
marketing tra aziende e societ concorrenti, e la rincorsa a migliorare in continuazione per essere davanti rappresenta una
delle grandi molle di quel circolo virtuoso che porta verso il
successo.
297
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Aspettarsi di sfondare dalloggi al domani

Daccordo, la rete si sviluppa con una velocit che non conosce paragoni nella storia, ma questo non significa che lecito
aspettarsi di raddoppiare il nostro business dalloggi al domani.
Occorre essere realisti, entusiasti ma non incoscienti, fantasiosi
ma non irrazionali. Fissare degli obiettivi realistici e puntare a
quelli con impegno e dedizione, spostandoli sempre un po pi
avanti per evitare di adagiarsi sugli allori.
questa la sola strada praticabile, la via faticosa e difficile che
conduce al successo.
Non essere flessibili

In unepoca di cambiamenti, in una realt che cambia alla
velocit della luce il limite pi grave la rigidit. Riuscire a impostare il proprio business e a strutturare la propria azienda in
modo che sia in grado di cogliere le esigenze e le opportunit
di oggi, che sono diverse dalle esigenze e dalle opportunit di
ieri.
Bisogna essere in grado di adattarsi ai trend del momento, il
che non vuol dire per qui che sta la parte difficile del gioco
comportarsi come banderuole mosse da ogni refolo di vento.
Fissati invece degli obiettivi a lungo termine, occorre tenerli sempre di vista come un faro luminoso, ma elastici sulle scelte contingenti e sulla rotta di ogni giorno.

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