Design strategico

La progettazione delle esperienze

nello sviluppo di nuovi prodotti
ing: Enrico Viceconte
www.viceconte.wordpress.com
Value for money
Ciclo di vita Evergreen manìa
del prodotto (long-seller)

Il design management
progetta la durata
del prodotto
(per quanto possibile)

moda …flop
5 elementi di legno curvato
8 viti
50 milioni di esemplari dal 1859 al 1930

Michel Thonet

Sedia N°14 “Bistrot” 1859

< evergreen product design: value for money >
300 EURO

ELETTRODOMESTICO BORSETTA
300 EURO
FEEL FEEL

THINK THINK

ELETTRODOMESTICO BORSETTA
 CARATTERISTICHE:

VALORE
DI TRASFORMAZIONE
INTENSIFICATE (ESPERIENZA)
AMPLIATE (SERVIZIO)
DIFFERENZIATE (PRODOTTO)
STANDARD (COMMODITY)
PRODOTTO-SERVIZIO
Caratteristica standardizzata (commodity-prodotto

Valore

A C
B

Caratteristica
 Valore del cavo del telefono

Valore

C
A B

Lunghezza
 Valore del cavo del telefono

Valore

C
A B
Troppo Troppo
corto lungo
lunghezza
giusta

Lunghezza
Caratteristica standardizzata (innovazione)

D E
Valore
DVD

A C
B

CD convenzionali

Memoria
Caratteristica differenziata (prodotto-servizio)

Valore

B
A

Caratteristica
Caratteristica intensificata (esperienza-trasformazion

Valore
C

Caratteristica
 Diagramma di Kano
Qualità eccitante (esperienza)
Valore
Qualità tecnica (prodotto-servizio)

Qualità attesa (commodity)

Caratteristica
 rodo
Diagramma di Kano
per un frigorifero

enza p
a

a scad
i
erg
e n
d i
o

l
segna
um
n s
Co

Lunghezza del cavo di alimentazio

Profili di valore per i prodotti
A B

Attributi-caratteristiche-needs 1
2
3
4
5
6
7
8
9

Miglioramento della caratteristica

Profili di valore per i prodotti
A B C

Attributi-caratteristiche-needs 1
2
3
4
5
6
7
8
9

Miglioramento della caratteristica

Profili di valore per i prodotti
A B

Attributi-caratteristiche-needs 1ELIMINARE!
2
3 RIDURRE
4
5
6 AUMENTARE
7
8
9 CREARE

Miglioramento della caratteristica

Profili di valore per A VINO premiumB
Attributi-caratteristiche-needs VINO economicoC
prezzo basso
Mkt above the line
Termini enologici
invecchiamento
heritage
Gusto complesso
varietà
divertimento
facilità

Miglioramento della caratteristica

fili di valore per i franchising
A BConcorrente tipico
Attributi-caratteristiche-needs
prezzo basso
Lusso eleganza
Varietà attrezzature
Tempo esercizi
Disponibilità istruttori
Ambiente motivante
Solo donne
divertimento
facilità

Miglioramento della caratteristica

 LA SEQUENZA DEL VALORE
ESPLORAZIONE ACQUISTO CONSEGNA UTILIZZO INTEGRAZIONEMANUTENZ SMALTIMENTO
CONOSCENZA SERVICE

THINK
RODUTTIVITA’ DEL CLIENTE
ONOSCENZA-ESPERIENZA
ELAZIONI
LTRI VANTAGGI

FEEL
SENSE
COMFORT
LOVE
CULT
RESONANCE
FUN
Lista degli attributi per il test comparativo

1. Croccante
2. Adatto ad essere consumato nei parties
3. Non sazia
4. Non irrancidisce
5. Adatto ad essere consumato davanti alla tv
6. Divertente da mangiare
7. Ottimo gusto
8. Nessun cattivo retrogusto
9. Piacevole sensazione tattile sulla lingua
10. Sale giusto
11. Aspetto naturale
12. Sapore veramente di patata
 Patatina
Soddisfazione dei customer needs
Pringles
COMPONENTI ESPERIENZIALI (FEEL)

sensation comfort

love FEEL fun

resonance cult
COMPONENTI ESPERIENZIALI (FEEL)

sensation comfort

Starbucks Coffee

love fun

resonance cult
COMPONENTI ESPERIENZIALI (FEEL)

sensation comfort

Starbucks Coffee

love fun

Rainforest Cafè

resonance cult
 Starbucks
comfort Coffee

Rainforest
Cafè

fun
 Starbucks
comfort Coffee

Hard Rock
Cafè

cult
a tavolozza di Caillois allargata
il dosaggio delle componenti del “fun”.

ESPLORAZIONE BRICOLAGE

ALEA MIMICRY

RACCOLTA SORPRESA SCAMBIO

ILINX AGON

SOCIALIZZAZIONE
SQUADRA
l’utilizzo di una funzione del tempo correlata
all’umore-piacere;
Patatina

Variazione dell’umore nel tempo Pringles

Once you pop, you can’t stop!

 ALTA
Eccitazione
Ansia (arousal) Flusso
(anxiety) (flow)
Complessità – sfida
(CHALLENGE)

Preoccupazione Controllo
(worry) (control)

Apatia Relax
(apathy) Noia (relaxation)
BASSA

(boredom)

BASSA
Padronanza – abilitàALTA
(SKILL)
 Control

Attraction Pleasure

ttenzione Arousal
iconoscimento
uriosità
spettativa
Superamento ansia Eccitazione Raccolta informazio
Piacere sensorialeStimolazione/esplorazione
decisione
Stupore/riconoscimento
Stupore/riconoscimento
relazione
ueprint di un soggiorno in motel
CLIENTE PERSONALE SUPPORTO FISICO
PROCESSO NASCOSTO

PARCHEGGIO PARCHEGGIO

CHECK-IN PORTIERE RECEPTION SISTEMA INFORMATIVO

UTILIZZO DEI SERVIZI SERVIZI CAMERA PULIZIE MANUTENZIONE

DORMIRE LETTO PULIZIE MANUTENZIONE

PRIMA COLAZIONE BARISTA BAR

CHECK-OUT PORTIERE RECEPTION SISTEMA INFORMATIVO

Nostro adattamento da Zeithaml e Bitner (1996)

ueprint di un caffè allo Starbucks
CLIENTE PERSONALE SUPPORTO FISICO
PROCESSO NASCOSTO

INGRESSO ESPLORAZIONE LAYOUT PULIZIE MANUTENZIONE

SCELTA DISPLAY

ORDINATIVO BARISTA BANCO 1 SISTEMA INFORMATIVO

ATTESA CODA

CONSEGNA BARISTA BANCO 2

CONSUMAZIONE SALA

Nostro adattamento da Zeithaml e Bitner (1996)

Design
Design

P.NO TERRA
P.NO PRIMO

Design
 SPAZIO SPAZIO DI
DOMESTICO LAVORO
(HOME) (WORKPLACE)

SPAZIO SPAZIO SPAZIO

CIVICO PUBBLICO COMMERCIALE
PIAZZE,STRADE(THIRD PLACE)
NEGOZI
GIARDINI
CENTRI COMMERCIALI
STAZIONI
BAR, RISTORANTI
UFFICI PUBBLICI
 SPAZIO DI
SPAZIO
DOMESTICO LAVORO
(HOME) (WORKPLACE)

SPAZIO
SPAZIO PUBBLICO SPAZIO
CIVICO (THIRD PLACE)
COMMERCIALE
PIAZZE,STRADE NEGOZI
GIARDINI CENTRI COMMERCIALI
STAZIONI BAR, RISTORANTI
UFFICI PUBBLICI, OSPEDALI SERVIZI PRIVATI, CLINICHE
UNIVERSITA’
i di attività commerciali nei negli spazi pubblici:
AumentareServizio Esperienza ImmagineIdentità e
Ricavi integrativo
intrattenimento Community

ni
rti
ostali

sità
“Lo scopo del gioco del consumo
non è tanto la voglia di acquisire
e possedere, né di accumulare
ricchezze in senso materiale,
tangibile,quanto l’eccitazione
per sensazioni nuove, mai
sperimentate prima. I
consumatori sono soprattutto
raccoglitori di sensazioni; sono
collezionisti di cose solo in un
senso secondario e derivato”
explore
Zygmunt Bauman, Dentro la globalizzazione

think
home
feel
DO!
Lista degli attributi per il test comparativo

1. Croccante
2. Adatto ad essere consumato nei parties
3. Non sazia
4. Non irrancidisce
5. Adatto ad essere consumato davanti alla tv
6. Divertente da mangiare
7. Ottimo gusto
8. Nessun cattivo retrogusto
9. Piacevole sensazione tattile sulla lingua
10. Sale giusto
11. Aspetto naturale
12. Sapore veramente di patata
 Patatina
Soddisfazione dei customer needs
Pringles
metodi
VALUE ENGINEERING
 VALUE
ENGINEERING
• Identify its Basic Function e.g. a glass to hold a fluid, if
it cannot hold a fluid is it unusable

• Identify its Secondary Function e.g. strength or colour of

glass are not essential to hold the fluid, i.e. the fluid
could be in a bag

• Identify its Supporting Functions i.e. colour, design on

glass, non essential, but make the product look more
desirable

• Cost-Effectiveness calculate how much it costs to implement

each function.

• Ideas to Improve each Function Systematically go through each

function and try to generate more effective and cheaper ways
to achieve them.
George de Mestral
Voted as one of the best inventions of the century
by scientists, VELCRO® brand fasteners have had
an illustrious past, and what a future! In the early
1940's, Swiss inventor George de Mestral went on a
walk with his dog... Upon his return home, he
noticed that his dog's coat and his pants were
covered with cockleburrs. His inventor's curiosity led
him to study the burrs under a microscope, where
he discovered their natural hook-like shape.
 + =
SPENCER SILVER ART FRY
Danone Discovery matrix (Source: Joly, 19
 SCAMMPERR
S - Substitute - components, materials, people
C - Combine - mix, combine with other assemblies or services,
integrate
A - Adapt - alter, change function, use part of another element
M - Modify - increase or reduce in scale, change shape, modify
attributes (e.g. colour)
M - Magnify -Make it enormous, longer, higher, overstated,
added features
P - Put to another use
E - Eliminate - remove elements, simplify, reduce to core
functionality
R - Reverse - turn inside out or upside down.
R - Rearrange - change the order, interchange components,
change the speed or other pattern
 SWATCH
Restyling (ingrandire…)

Renault CLIO

(decorare…)
(arricchire)
Il nuovo corso di Caffè Borghetti
Da: A:

Funzione Piacere
Corroborante
Intrigante
Rassicurante
Interessante
Tradizionale
Adulto Elegante
Esotico Giovane
Mediterraneo
 La rivitalizzazione
• Incrementare l’uso: nuove occasioni e luoghi di
consumo, abbattere la stagionalità, nuove opportunità
nella regalistica;
• Trovare nuove modalità d’uso: il liquore viene usato
come base per cocktail;
• Entrare in nuovi mercati: giovani e donne;
• Riposizionare la marca: nuove associazioni;
• Aumentare il prodotto: a migliorare è il packaging,
ora più coerente con gli attuali gusti dei consumatori
moderni.
Sigillo e stella del marchio in rilievo
I colli delle bottiglie a confronto
Le stelle del marchio
Le mezzelune
Vecchia e nuova confezione
(semplificare)
 (rimpicciolire…)

Ampliamento della gamma

 Value engineering
Razionalizzare:

•meno parti
•meno tipi di parti (o materiali)
•parti in comune con altri prodott
•materiali meno costosi

•migliore trasporto
•design for assembly
•design for maintenance

10 grammi in meno di
pack
20% meno volume
Ridurre le parti

Danimarca

integrare

Capovolgere il principio
?
?
?
 1962 1968 1972

1948

1989 1990 1998

VINTAGE
Abdi Abdelkader
dall'Algeria ad Alessi

Viaggiare
SUD
 Gnomes
design Philippe Starck
Azienda Kartell

Tre personaggi molto particolari

che colpiscono per originalità e
anticonformismo. Sgabelli e
tavolini pensati per arredare
qualsiasi ambiente senza
preclusioni, con simpatia e
humour, ma anche con un occhio
di riguardo alla funzionalità: il
cappello degli gnomi, infatti, è
piatto e circolare appositamente
per essere utilizzato come piano
d’appoggio o sgabello

T-shirt Museo Kartell Giocare

Enzo Mari e il progetto Ecolo
Per Alessi, 1992-1995)
Istruzioni per realizzare
vasi per fiori da bottiglie di plastica
forme dalla natura

Hisao Hosoe
per TRE TI
Case study

cartuccia usa e getta

espositore
Cilindro
fotosensibile
Toner
Rullo di
sviluppo

copia
Competenze di base alla Canon
meccanica di ottica di micro-
precisione precisione elettronica
Apparecchi fotografici tradizionali x x
Apparecchi fotografici elettronici x x
Apparecchi fotografici autofocus EOS x x
Videocamera x x
Stampante laser x x x
Stampante a colori x x x
Fax x x
Fax al laser x x
Calcolatore x
Fotocopiatrice normale x x x
Fotocopiatrice a colori x x x
Sitema fisso immagine x x x
Analizzatore di cellule x x x
Allineatori di maschera x x
Allineatori passo-passo x x
Allineatori fissi x x
Case study
Il sistema Procter & Gamble della tecnologia
Risultato dei focus group

1. Oltre che per soddisfare l’appetito, le

patatine servono anche a modificare il
proprio stato d’animo

2. Non c’è limite al desiderio di mangiare

patatine: non esiste un punto assoluto
di raggiungimento della soddisfazione

3. Mangiare patatine è divertente e spesso

è un momento sociale

4. Mangiare patatine va oltre

l’apprezzamento del gusto: è
un’esperienza legata alla croccantezza,
al sapore, alla sensazione che si genera
sul palato
PREPARAZIONE
• Impasto a base di patate, granoturco e amido di frumento
• Fritto con oli vegetali insaturi
• Assenza di O2 in fase di frittura

PRODOTTO
• Forma “ergonomica” (lingua, palato)
• Spessore di pochi millimetri
• Alta resistenza meccanica
• Impilabilità
• Aromi solo su un lato

ASSORTIMENTO
PACKAGING
• TRE GUSTI
BARATTOLO
• DUE FORMATI (200g, 50g)
• originale
• Riconoscibile
DISTRIBUZIONE in espositore
• “vintage”
• IMPULSO (Bar)
• usi alternativi e riusi
• GDO (in seguito)
TAPPO
• a chiusura ermetica PREZZO
• Richiudibile • Elevato in favore del TRADE
Profili di valore per i prodotti
A B C

Attributi-caratteristiche-needs 1
2
3
4
5
6
7
8
9

Miglioramento della caratteristica

Lista degli attributi per il test comparativo

1. Croccante
2. Adatto ad essere consumato nei parties
3. Non sazia
4. Non irrancidisce
5. Adatto ad essere consumato davanti alla tv
6. Divertente da mangiare
7. Ottimo gusto
8. Nessun cattivo retrogusto
9. Piacevole sensazione tattile sulla lingua
10. Sale giusto
11. Aspetto naturale
12. Sapore veramente di patata
 Patatina
Soddisfazione dei customer needs
Pringles
Lista degli attributi per il test comparativo

1. Croccante
2. Adatto ad essere consumato nei parties
3. Non sazia
4. Non irrancidisce
5. Adatto ad essere consumato davanti alla tv
6. Divertente da mangiare
7. Ottimo gusto
8. Nessun cattivo retrogusto
9. Piacevole sensazione tattile sulla lingua
10. Sale giusto
11. Aspetto naturale
12. Sapore veramente di patata
 Patatina
Soddisfazione dei customer needs
Pringles
 Patatina
Variazione dell’umore nel tempo
Pringles

Once you pop, you can’t stop!

MATERIE PRIME PRODUZIONE DISTRIBUZIONE CONSUMO

LA CIALDA PER IL CONSUMO DOMESTICO

Case study

VASSOIO DANESI
DESIGN DI ENZO MARI

l it à
or i a
n s
ltise
Mu
IL PRODOTTO
Tradizionale Illy
Caffè
•Coltivazione
•Coltivazione •Coltivazione
•Coltivazione
•Vendita
•Vendita aa Borsa
Borsa merci
merci •Collaborazione
•Collaborazione con i
coltivatori
coltivatori
•Acquisto
•Acquisto da
da Borsa
Borsa merci
merci
•Tostatura
•Tostatura •Valutazione
•Valutazione ee scelta
scelta
•Raffreddamento
•Raffreddamento ad acqua
acqua

VALORE
fornitori
fornitori (premio)
(premio)
•Miscelazione
•Miscelazione •Selezione
•Selezione chicchi
chicchi
•Imbustamento
•Imbustamento •Miscelazione
•Miscelazione
•Depressurizzazione
•Depressurizzazione •Assaggio
•Assaggio
•Tostatura
•Tostatura
•Distribuzione
•Distribuzione •Raffreddamento
•Raffreddamento ad ad aria
aria
•Inscatolamento
•Inscatolamento
•Preparazione
•Preparazione ee consumo
consumo •Pressurizzazione
•Pressurizzazione

•Distribuzione
•Distribuzione

•Preparazione
•Preparazione ee consumo
consumo
29 ottobre 2003
Il luogo di
consumo e la
relazione con il
cliente

Nuovi luoghi del

consumo
Enrico Viceconte, Stoà

Customer
Relationship
Management nei
punti di vendita
Gaetano Giannetto, Epipoli
 SIMBOLO
• IKEA
La tavolozza del culto • NOKIA
• La distinzione
NARRAZIONE
• Star Trek RITO
• Blade runner • Serialità
• Marlboro • Caffè
• Nike • Festival di Sanremo
• Ducati • L’evento culturale
• Oggetti vintage
• L’avventura l’esotico
AFFETTO
• Nutella
• Pokémon
• Oggetti transizionali
• Le radici e l’identità
Gli ingredienti di un prodotto cult (secondo GPF&Associati)

1. Valorialità, il riferimento a valori e significati precisi e

largamente condivisi (Levi's)

2. Mitologicità, la capacità del prodotto di raccontare una storia che

rivesta un carattere simbolico esemplare per la cultura sociale
(Nike)

3. Storicità, una patente di autenticità e di qualità derivante dal fatto

di essere stato selezionato dal tempo (Ray-Ban)

4. Originalità, la presenza di un'identità di prodotto inconfondibile e

specifica (Coca-Cola)

5. Immediatezza, la semplicità e accessibilità sul piano della

funzionalità/contenuto di servizio che è in grado di offrire
(Cornetto Algida)

6. Tribalizzazione, la capacità di generare specifici comportamenti di

tipo rituale che contribuiscono a dare unità e coesione al gruppo
sociale (Harley-Davidson)

7. Affettività, la capacità di suscitare nel singolo un legame affettivo

ed emozionale molto intenso (Nutella)
 t o
en
t im v
e r al ori
div
Valore think
impresa cliente
Valore feel

bisogni
cultura a r io
ag in
imm
COMPONENTI ESPERIENZIALI (FEEL)

sense comfort

love FEEL fun

resonance cult
La tavolozza di Caillois

7. il dosaggio delle componenti del “fun”.

RACCOLTA

ALEA MIMICRY

SORPRESA

ESPLORARE AGON

ILINX
5. l’analisi del gesto di consumo;
 In-store demonstration
experience the exhilaration for yourself.
 Mariko Mori

Mariko Mori