Retention

Profitti

Prova e Riacquisto
Retention
Pubblicit

Modelli di Vendita
Modelli Promozioni
Scanpro

Modelli di scelta
Le promozioni di
vendita
Elisa Montaguti
 Le promozioni di
vendita
Il peso relativo delle promozioni nel budget
di comunicazioni continua a crescere (UK,
Italia, Francia)
La spesa in promozioni rappresenta una
quota significativa del budget di
comunicazione di molte imprese (i.e. CPG)
 Le promozioni di vendita I

Con il termine promozione vendita si fa

riferimento a iniziative che utilizzano un
beneficio aggiunto al prodotto per un
tempo determinato e che hanno lo scopo
di stimolare lacquisto da parte del
consumatore e/o rivenditore
 Le promozioni di vendita

Quali sono gli elementi allorigine della

decisione di effettuare delle promozione
vendite?

Liniziativa del distributore

Le azioni dei produttori
La concorrenza
 Promozioni: Perch?

Incertezza della domanda- liberati di

prodotti di scarsa rotazione (e.g.saldi)
Costi di inventario- liberati
dellinventario eccessivo!!
Discriminazione di prezzo- attira i
consumatori sensibili
Interazione competitiva- Se i miei
concorrenti promuovono il prodotto noi
lo promuoveremo la prossima volta
7
 La promozione al distributore
I

Le azioni promozionali nei confronti del

distributore sono usate per spuntare un maggior
numero di ordini o ordini pi consistenti e
riguardano:
riduzioni di prezzo
maggiori dilazioni di pagamento
oggetti regalo, anche di valore elevato
premi in denaro
viaggi
Merchandising: il produttore assiste il distributore
nello svolgimento delle sue azioni, offre assistenza
pre o post vendita, opera direttamente sul punto
vendita per favorire lazione di vendita,
avvalendosi della fornitura di materiale espositivo
e di materiale pubblicitario
 La promozione al
consumatore II

Per favorire lintroduzione nel mercato di un nuovo

prodotto si fa riferimento alle seguenti azioni sul
consumatore:
distribuzione di campioni regalo
dimostrazione o degustazione sul punto vendita
distribuzione di buoni sconto

Per un prodotto gi presente sul mercato, che

manifesta una stagnazione o che si ritiene possa
essere oggetto di unazione della concorrenza, si
utilizzano:
offerte speciali
vendite abbinate
sopravalutazione dellusato
concorsi a premio
 Le promozioni di vendita:
classificazione

PREVALENTEMENTE PREVALENTMENTE
INCENTIVANTE COMUNICATIVA
Di prezzo Non di prezzo Di Motivazional
informazione i

Tagli di Premium Foglio Giochi

prezzo promozioni

Coupon Bonus Espositori Estrazioni a

sorte

Doppi Finanziamenti Campioni prova

coupon
 Loci delle promozioni

Fisiche Digitali
Punto vendita Website

Posta Social Media

Riviste Apps

Email
 La promozione vendita

Nel punto vendita

Localizzazione
Inizio negozio
Testa di gondola
Gondola
Tipi
Fisici
Interattivi
Centri
Obiettivi degli espositori
Attirare lattenzione
Favorire la prova
Favorire laccesso
 Le promozioni vendita

Tagli di prezzo: riduzioni temporanee del

prezzo di listino del prodotto

Confronto tra prezzo normale e scontato

Dichiarazione di sconto in valore assoluto (-1 euro)

Dichiarazione di sconto percentuale (-33%)

Offerta di un certo numero di prodotti al prezzo di uno

 Le promozioni di vendita

La promozione ha come sua caratteristica peculiare

quella di agire sui comportamentipi di qualsiasi
altro strumento di comunicazione
Deve essere strutturata in modo da colpire il
consumatore/utente in maniera diretta e precisa,
ponendolo di fronte ad unalternativa chiara:
approfittare o non approfittare dellofferta
Lefficacia di una promozione direttamente
proporzionale alla sua capacit di generare nel
target prescelto lazione voluta nel momento in cui
noi vogliamo che accada. Per questa ragione una
promozione deve avere una durata limitata nel
tempo
 Le promozioni
Alcuni degli obiettivi della promozione possono
essere cos schematizzati:
Generare un fenomeno di trial, di prova, di un prodotto
non ancora conosciuto da un determinato consumatore
Favorire laumento della frequenza duso di un certo
prodotto o allargare le occasioni duso dello stesso prodotto

Sostenere il sell out (la vendita dai negozi dove il

prodotto stato collocato da azioni di vendita della nostra
rete di venditori: sell in) in un momento sfavorevole alle
vendite del nostro prodotto
Contrastare lazione di un concorrente
Alleggerire le scorte

 Prezzo di riferimento: I
consumatori noteranno lo
sconto?
E tutto relativo !!!

I consumatori sulla base della loro

esperienza e delle informazioni disponibili
si formano unidea circa quale sia il
prezzo corretto
Tipi di prezzo di riferimento

Esterno: e.g. quando il prezzo in

promozione viene confrontato con il
prezzo al dettaglio normale attraverso
un segnale promozionale
Interno: mentale, basato
sullesperienza precedente e sulle
aspettative del consumatore
Ma i consumatori ricordano
prezzi e promozioni ?

Non molto, ma importante ?

I consumatori possono comunque
riconoscere i prezzi e usare le
promozioni come segnali del taglio di
prezzo
 Response:
purchasing propensity

Indifference
area
-(loss) +(gain)
$2

$2
$1 $1 Reference Price-
Price
 La risposta alle promozioni

Riduzione di prezzo su foglio promozionale e esposta

1000%

Riduzione di prezzo su foglio promozionale

800%

600%

Riduzione di prezzo esposta

400%

Nessuna promozione

200%

100%

0% 10% 20% 30%

 Come valutare i risultati
delle promozioni
Vantaggi e perdite intorno al periodo
promozionale
Confronto con il livello base

E gli altri effetti?

 Gli effetti delle
promozioni
Le promozioni possono influenzare tre
importanti aspetti dei comportamenti di
consumo :

La scelta della categoria

La scelta della marca
La quantit acquistata
 La scelta della
categoria
La scelta nella categoria e tipicamente
modellizzata attraverso un modello logit
binario
 La scelta della marca

La scelta della marca condizionata alla

scelta della categoria viene generalmente
modellizzata con un modello logit
multinomiale
 La quantit acquistata

La modellizzazione della quantit

condizionata allacquisto nella categoria e
alla scelta della marca viene modellizzata
con un modello di Poisson troncato in zero
 CATEGORY_BRAND
senza effetto delle promozioni
 Elasticita delle
promozioni
Elasticita delle promozioni=

category incidence elasticity +

brand choice elasticity+

quantity elasticity (Gupta 1988)

 Gli effetti delle
promozioni
Vendite dei prodotti in promozione

Effetti di breve Effetti di lungo

Purchase Product
Product Switching Acceleration Loyalty

Store Brand Category New Consunp Stock Brand Cat Store

Switching Switching Switching users tion rate piling Loyalty Loyalty Loyalty
 Gli effetti delle
Effetto Immediato
promozioni Effetto
Primotion bump strategico_oltre il
Promotion bump
Crescita del settore Crescita dei tassi di Feed-back dell
consumo acquisto
Prezzo di riferimento
Effetti generati fuori Apprendimento
dal settore Effetti permanenti
Risposta competitiva
Entro settore Cannibalizzazione
effetti contemporanei Sostituzione tra le
marche
Sostituzione tra
categorie
Sostituzione tra punti
vendite
Entro settore Accelerazione
effetti temporali Decelerazione Da Neslin Van Heele, 2009
 Leffetto delle
promozioni
Le promozioni possono portare i consumatori
ad acquistare prima di quanto non avrebbero
fatto in assenza di promozioni (accelerazione)
A comprare extra-quantit di prodotto
Le promozioni possono portare gli individui
anche a posticipare i loro acquisti sino a
quando una nuova promozione non si rende
disponibile (decelerazione).
Gli effetti di accelerazione e sulle quantit sono
definiti stockpiling.
 Stockpiling: Teoria

Leffetto di stockpiling viene giustificato

pensando che i consumatori siano pronti a
compensare i costi di inventario con il
prezzo.
Quando il prezzo sufficientemente basso i
consumatori sono pronti ad acquistare
prima o di pi, facendosi carico dei costi di
inventario presso le loro abitazioni
 Come valutare i risultati
delle promo
Accelerazione: vendere di piu oggi. Quando
vantaggiosa?

Sostituzione: acquisire consumatori che

diversamente non acquisterebbero la tua
marca.

32
 Promozioni e Dati

Dati a livello individuale Dati aggregati (store)

Purchase Sales
Category Incidence Number of buyers in the
Brand Switching category
Acceleration Cross brand effects
Deceleration Post promotion dip
Pre-promotion dip
 Retail Store Audit

Retail Store Audit

Inventario iniziale+ consegne inventario finale = vendite
nel periodo
Informazioni osservabili come il prezzo sullo scaffale,
spazio espositivo,presenza di speciali espostitori e
attivita promozionali in-store
Nielsen Retail Index, monitoraggi e survey
Vantaggi: conoscere la variazione complessiva delle
vendite
Svantaggi: Nessum dettaglio circa il comportamento dei
consumatori
 Panel di consumatori

Categorie principali
Audit a casa
Diario postale

Vantaggi
Forniscono informzioni sulle variazioni dei
comportamenti a casa
Limitazioni
Selection bias
Effetto Mortalita
Effetto del test
 La modellizzazione
delle promozioni (dati
aggregati)
Log (sales)=Log(price) Log-Log
Log(sales) =price Log-linear

Logit su dati aggreati ( i consumatori

scelgono sulla base di un logit) poi il loro
comportamento viene aggregato
 La modellizzazione
delle promozioni:log-
log
 Cosa sappiamo (I)

Le promozioni di vendita influenzano le vendite

immediatamente successive la promo

Le marche grandi tendono ad essere meno deal elasic

La frequenza degli sconti cambia il prezzo di riferimento

Maggiore la frequenza degli sconti, inferiori sono gli

incrementi di vendita

Molte delle vendite promozionali derivano da brand switchers

Le elasticit promozionali sono asimmetriche

Gli effetti promozionali sono non lineari e tendono ad

interagire (e.g. feature and display)

38
 Cosa sappiamo (II)

I distributori meno del 100% dei trade deals

Le promozioni communicate determinano

incremento del traffico sul punto vendita.
Le promozioni influenzano le vendite nelle
categorie complementari e competitive

39
ScanPro
Elisa Montaguti
 Il modello Scan*Pro
Sviluppato da ACNielsen nel 1988 ha subito successive evoluzioni;

Utilizza dati store settimanali. I negozi differiscono nei tempi e nei modi con i quali
sviluppano la loro attivit promozionale. Le promozioni sono generalmente fatte su
base settimanale

Il modello originale misura:

leffetto di feature, display e tagli di prezzo;
gli effetti sulla marca e tra marche;
gli effetti stagionali con variabili proxy;
le diversit tra mercati;

I parametri sono elasticit o moltiplicatori; Perch ?

 Il modello Scan*Pro
Specificazione originale:

jk
J P
Sikt D1ijt D2ijt D3ijt Xt eUikt
T

Skt
ijt 1jk 2 jk 3 jk t1 kt
j1 P

ij

 Il modello Scan*Pro: la
stima
Modello moltiplicativo linearizzabile quindi

OLS una soluzione praticabile

oppure

WLS minimi quadrati pesati: quali pesi ?

Ricordate:Il metodo WLS viene utilizzato quando cade lipotesi di
omoschedasticit tra le componenti stocastiche delle diverse equazioni. In
questo caso utilizzato nella procedura di aggregazione dei dati tra i diversi
ipermercati.
 Esempio
Prodotto ketchup, 2 major market (15 + 21);

selezione della sottocategoria 180-230 gr (73%);

selezione dei 4 prodotti con una quota di vendite maggiore: Heinz classico (32%), Heinz Plus
(22%), Hunts Plus (19%), Del Monte (7%);

selezione di un intervallo di tempo omogeneo (anno 1987);

 Il ketchup

Le scelte sui dati

 Il ketchup

Profilo prodotti:

Heinz, Hunts Plus e Del Monte prezzo non

promo = 1.30$ 320 g
Heinz Plus 1.50$ 280 $
 Il ketchup: attivit
promozionale
Heinz Heinz Plus Hunts Plus Del Monte

Quota di mercato 36% 30% 15% 6%

Tot. osservazioni 1338 1344 1361 1212

Missing 27 21 4 153

Feature 110 83 58 80

Display 38 52 36 38

Feature & Display 19 22 14 6

 Indice delle vendite

* prodotto Heinz plus, mercato di Springfield, supermercato 7

 Scan*Pro originale

Confronto tra i 2 major market:

Feature e
Prodotto Mercato Prezzo Feature Display
Display

Springfield 0,25* 4,17 1,58 4,95

Heinz
Sioux Falls -2,46 1,63 1,83 3,39

Springfield -2,50 3,28 2,81 5,94

Hunts PLS
Sioux Falls -3,57 1,16 2,55 2,13#

* Dato non significativo;

#
Dato con una varianza elevata;
Elasticit dellindice delle vendite rispetto
allindice di prezzo

Variabile
Stima delle elasticit rispetto al prezzo di:
criterio

Heinz Heinz PLS Hunts PLS Del Monte

-2,46 0,37 -0,07 0,14

Heinz
(0,17) (0,13) (0,16) (0,10)

0,19 -1,40 0,15 0,20

Heinz PLS
(0,16) (0,13) (0,16) (0,10)

0,76 1,09 -3,57 0,37

Hunts PLS
(0,22) (0,18) (0,22) (0,13)

0,29 -0,26 1,05 -4,83

Del Monte
(0,35) (0,28) (0,35) (0,21)