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ORIGINI DELLA SEGMENTAZIONE (PRINCPI ECONOMICI)

Domanda Moventi dacquisto e di consumo

Eterogeneit della funzione del valore

Differenti Benefici Ricercati nellOfferta

Differente Sensibilit Agli Stimoli di Mktg

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I TRE LIVELLI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE


Segmentazione strategica nellarena competitiva Segmentazione della domanda Targeting

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SEGMENTAZIONE STRATEGICA: UNA DEFINIZIONE


E la segmentazione nellarena competitiva e consiste nellidentificazione e nella selezione di una o pi combinazioni Prodotto/Mercato/Tecnologia, nelle quali operare concentrando le risorse aziendali. E in sostanza la definizione dellASA o delle ASA (Area Strategica dAffari) che costituiranno il campo dazione dellimpresa.
Funzione duso

Tecnologia

Gruppi di clienti

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SEGMENTAZIONE E TARGETING: I PRINCIPI MANAGERIALI


I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting (selezione dei mercati obiettivo) sono:

Leterogeneit della domanda, cui consegue una

differente elasticit di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione) La capacit dellimpresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti (azionabilit manageriale della segmentazione)
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IGNORARE LETEROGENEIT DELLA DOMANDA: LA FORD T

Puoi avere lauto che desideri fintanto che sia una Ford modello T di colore nero!

Henry Ford
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GOVERNARE PRO-ATTIVAMENTE LETEROGENEIT DELLA DOMANDA: LA FORD MODELLO TAURUS

Puoi avere lauto che desideri in 62.548 versioni differenti!

Henry Ford Jr.


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GOVERNARE LETEROGENEIT DELLA DOMANDA:

Edonisti

Cosmopoliti (anche aspiranti)

Salutisti

Igienisti

Socievoli Protesici Gay/Trasgressivi

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GOVERNARE LETEROGENEIT DELLA DOMANDA:

I tradizionalisti

Gli imbarazzati salutisti

I bambini vivaci

I golosi comunque Gli amanti della forma fisica Bambini e adulti Peter Pan
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SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING: UNA DEFINIZIONE


La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni segmento pu essere scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare configurazione di valore, attraverso le variabili del marketing mix.

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SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING: I BENEFICI


Ottimizza del rapporto Risultati/Risorse Aumenta la sensibilit dellimpresa ai mutamenti della domanda
favorendo ladattamento sistematico dellofferta (reattivit e differenziazione)

Consente di effettuare confronti con la concorrenza,

differenziando lofferta e ricercando con efficacia vantaggi competitivi

Costringe limpresa ad unaccurata definizione del mercato e dei


bisogni del consumatore, stimolando comportamenti proattivi

Consente una valutazione comparata delle alternative di


specializzazione/differenziazioni
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SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING: IL CRITERIO DELLA CORRELAZIONE


Consiste nellaggregazione dei consumatori in segmenti sulla base di caratteristiche: Geografiche (area territoriale, dimensione dellarea, tipologia urbana, densit) Socio-Demografiche (et, sesso, reddito, professione, istruzione) Comportamentali (frequenza duso, status del cliente, fedelt alla marca) Psicografiche (personalit, stile di vita) ritenendo che individui simili sotto laspetto geo/socio-demografico, e/o psicografico, e/o comportamentale, lo siano altrettanto nei comportamenti di consumo.

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SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING: IL CRITERIO DELLA STRUMENTALIT DEL PRODOTTO


Ricerca le ragioni dessere di un segmento, tentando di individuare e selezionare i nessi di causalit che regolano il comportamento del consumatore. In altre parole tenta di identificare la relazione funzionale tra atteggiamenti (pensiero) e comportamenti (azione). I segmenti vengono definiti in funzione dei benefici e degli attributi ricercati nel prodotto e solo successivamente descritti sulla base delle loro caratteristiche: Geografiche Socio-Demografiche Psicografiche Comportamentali

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SEGMENTAZIONE DI MARKETING E TARGETING: QUADRO SINOTTICO SUI METODI


Correlazione
Scelta del n di segmenti Tipo di dati A priori Secondari

Strumentalit
A posteriori Primari

Tipo di ricerca
Variabili Base

Desk
Indipendenti

Field
Dipendenti

Variabili Descrittori

Dipendenti
Presuntiva/ Deduttiva

Indipendenti
Empirista/ Induttiva

Logica

Coincide tutto, ma ci mancano le prove!

Ho capito qual il movente!

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VANTAGGI E SVANTAGGI DEL CRITERIO DELLA CORRELAZIONE


Vantaggi Tempi di realizzazione e costi ridotti Facilit di descrizione dei segmenti

Svantaggi I segmenti possono manifestare differenti comportamenti di consumo

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VANTAGGI E SVANTAGGI DEL CRITERIO DELLA STRUMENTALIT


Vantaggi Conoscenza dei attributi/benefici che determinano le preferenze (nessi causali fra atteggiamenti e comportamenti) Solidit del modello empirico Alto grado di omogeneit dei segmenti Svantaggi Difficolt nella descrizione dei segmenti Costo

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CRITERI, MODELLI E TECNICHE DI SEGMENTAZIONE


Criterio della correlazione
Modelli di segmentazione a priori Modelli di segmentazione clustering based (classici) Modelli di segmentazione flessibile
Tecniche di statistica descrittiva

Criterio della strumentalit del prodotto

Tecniche di statistica multivariata (factor analisys/cluster analisys) Tecniche di statistica univariata e multivariata (misurazioni la Fishbein, conjoint analisys, cluster analysis)

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CRITERIO DELLA CORRELAZIONE: MODELLI DI SEGMENTAZIONE A PRIORI


Processo di Segmentazione

Selezione a priori di una base per la segmentazione


(ex. et, genere, reddito) Scelta delle variabili da utilizzare per descrivere i segmenti (ex. frequenza dacquisto, stile di vita) Raccolta dei dati secondari Formazione dei segmenti Descrizione del profilo dei segmenti Selezione dei segmenti (targeting)
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CRITERIO DELLA STRUMENTALIT DEL PRODOTTO: MODELLI DI SEGMENTAZIONE CLUSTERING BASED

Fase di ricerca qualitativa Definizione della gerarchia valoriale (ricostruzione del sistema percettivo, motivante, valoriale e valutativo); Tecnica: Laddering Fase di ricerca quantitativa Campionamento, piloting questionario Rilevazione del profilo ideale attraverso la valutazione di importanza sugli attributi; Tecnica: Scala di importanza o Differenziale Semantico Riduzione del numero di attributi in in fattori e interpretazione dei benefici ricercati; Tecnica: Factor Analisys + Laddering Aggregazione dei profili ideali sulla base dei fattori individuati ed interpretati; Tecnica: Cluster Analysis Descrizione dei clusters individuati in base a variabili descrittori (Socio-demo/Geografiche; Psicografiche; Comportamentali)
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FASE DELLA RICERCA QUALITATIVA: UN ESTRATTO DI LADDERING NEL CASO DI TELEFONI CELLULARI
Valori

Individualismo

Libert

Guadagno e realizzazione Produttivit


Risparmio di tempo
Utilizzo senza impegnare le mani WAP Prezzo Colori Vibracall Radio Maneg. Tastiera

Benefici

Mobilit

Indipendenza da rubriche, generatori

Attributi
Autonomia Capacit di memorizz. Attivaz. Vocale Dotaz. Auricolare

Dimensione Giochi Peso

Display

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RILEVAZIONE DEI PROFILI IDEALI ATTRAVERSO IL GRADO DI IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI


Attributi Peso Dimensioni Colori Funzione Vibracall WAP Dotaz. Auricolare Ampiezza Display Manegevol. Tastiera Giochi Prezzo Attivaz. Vocale Capacit di memoria Autonomia Funzione Radio Per nulla importante 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Estremamente importante 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

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LA FACTOR ANALYSIS
Mira a sintetizzare opportunamente linsieme delle variabili originarie attraverso lo studio delle interrelazioni tra esse. Lobiettivo quello di trovare un insieme, di dimensioni minori rispetto a quello di partenza, che consenta di individuare i pilastri intorno ai quali si formano i giudizi dei consumatori.

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I RISULTATI DELLA FACTOR ANALYSiS CONDOTTA SUGLI ATTRIBUTI DELLOFFERTA


Attributi Colori Giochi Prezzo Funzione Radio Ampiezza Display Peso Dimensioni WAP Manegevol. Tastiera Attivaz. Vocale Funzione Vibracall Dotaz. Auricolare Capacit di memoria Autonomia Varianza Spiegata Varianza Cumulata Fattore 1 (Ludico) 0,786 0,875 0,685 0,599 0,709 0,298 0,156 0,165 0,198 0,002 0,092 0,118 0,310 0,012 15,8% 15,8% Fattore 2 (Estetico/ tecnologico) 0,302 0,102 -0,201 0,001 0,398 0,782 0,839 0,998 0,778 0,309 0,209 0,001 0,102 0,203 18,0% 33,8% Fattore 3 (Mobilit) 0,047 -0,270 0,102 0,003 0,203 0,330 0,410 0,290 0,102 0,517 0,819 0,728 0,653 0,829 21,1% 54,9%

Factor Loading

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LA CLUSTER ANALYSIS

Suddivide un insieme di oggetti (individui) di partenza in tanti sottogruppi, in relazione a determinate caratteristiche (importanza degli attributi), e tali per cui: 1. Il numero di sottoinsiemi finali inferiore al numero degli oggetti (individui) di partenza; 2. Ogni individuo deve appartenere ad un solo cluster; 3. Lunione dei sottogruppi deve dare linsieme di partenza I cluster finali devono inoltre possedere due caratteristiche: Compattezza Interna Respingenza Esterna

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I CLUSTER COSTRUITI SUI FACTOR LOADINGS


Fattore 1 (Ludico) Fattore 2 (Estetico/ tecnologico) 0,3928 0,3412 0,7289 Error MS 0,489 0,554 0,500 Varianza ENTRO i gruppi Centri finali dei Clusters Fattore 3 (Mobilit)

Cluster

1 2 3
Variabile Fatt. 1 Fatt. 2 Fatt. 3

-0,2081 0,7363 0,1249


Cluster MS 428,5027 374,3152 419,7729

0,8045 0,0012 0,3110


F 874,7566 675,0211 839,091
Varianza TRA i gruppi Varianza ENTRO i gruppi

Varianza TRA i gruppi

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DESCRIZIONE DEI SEGMENTI

Caratteristiche demografiche Caratteristiche di comportamento Caratteristiche di stile di vita Principali Benefici Marche preferite

Cluster 1 Professionals Adulti Alto Reddito Alto Traffico Voce I/O Individualisti Funzionali (mobilit) Motorola

Cluster 2 Edonisti Teen Agers (ragazze) Alto Traffico Voce Inbound Socievoli

Cluster 3 3rd Generation Giovani (ragazzi)

Alto uso SMS


Ostentativi

Ludici NOKIA Ericsonn

Tecno-Simbolici Samsung Siemens

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SELEZIONE DEI SEGMENTI OBIETTIVO (TARGETING): I REQUISITI

Azionabilit manageriale Misurabilit Accessibilit (fisica, mediatica) Dimensioni economiche attuali e potenziali Posizione/compatibilit attuale e potenziale Pressione competitiva attuale e prospettica Ritorni di immagine attuali e potenziali Generazione di conoscenza attuale/potenziale
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LA SELEZIONE DEI SEGMENTI DI MERCATO


La strategia di copertura del mercato equivale alla scelta tra tutte le possibili combinazioni prodotto/mercato:

1. Concentrazione su un solo segmento

Mercato Prodotto

2. Specializzazione di prodotto
3. Specializzazione di mercato

4. Specializzazione selettiva
5. Copertura totale del mercato
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STRATEGIE COMMERCIALI DELLIMPRESA


Marketing
Indifferenziato Risorse dellImpresa Differenziabilit del prodotto Omogeneit dei bisogni Strategia di Marketing dei concorrenti Elevate Scarse Elevata X X Differenziato X X X Concentrato

Scarsa
Elevata Scarsa Indiff. Diff.

X
X X X X X X X

Conc.

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STRATEGII COMERCIALE
Marketing
NEDIFERENTIAT DIFERENTIAT CONCENTRAT

Resursele firmei Diferentierea produsului Omogenitatea nevoilor de satisfacut

Ridicate Reduse Ridicata Redusa Ridicata Redusa Nedif

X X X X

X X X X X X X X X X X

Dtrategia de Mk a concurentilor

Dif Conc.

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