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Tecnologia
Gruppi di clienti
differente elasticit di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione) La capacit dellimpresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti (azionabilit manageriale della segmentazione)
Corso di Marketing Primo Modulo Quarta Unit Didattica
Puoi avere lauto che desideri fintanto che sia una Ford modello T di colore nero!
Henry Ford
Corso di Marketing Primo Modulo Quarta Unit Didattica
Edonisti
Salutisti
Igienisti
I tradizionalisti
I bambini vivaci
I golosi comunque Gli amanti della forma fisica Bambini e adulti Peter Pan
Corso di Marketing Primo Modulo Quarta Unit Didattica
Strumentalit
A posteriori Primari
Tipo di ricerca
Variabili Base
Desk
Indipendenti
Field
Dipendenti
Variabili Descrittori
Dipendenti
Presuntiva/ Deduttiva
Indipendenti
Empirista/ Induttiva
Logica
Tecniche di statistica multivariata (factor analisys/cluster analisys) Tecniche di statistica univariata e multivariata (misurazioni la Fishbein, conjoint analisys, cluster analysis)
Fase di ricerca qualitativa Definizione della gerarchia valoriale (ricostruzione del sistema percettivo, motivante, valoriale e valutativo); Tecnica: Laddering Fase di ricerca quantitativa Campionamento, piloting questionario Rilevazione del profilo ideale attraverso la valutazione di importanza sugli attributi; Tecnica: Scala di importanza o Differenziale Semantico Riduzione del numero di attributi in in fattori e interpretazione dei benefici ricercati; Tecnica: Factor Analisys + Laddering Aggregazione dei profili ideali sulla base dei fattori individuati ed interpretati; Tecnica: Cluster Analysis Descrizione dei clusters individuati in base a variabili descrittori (Socio-demo/Geografiche; Psicografiche; Comportamentali)
Corso di Marketing Primo Modulo Quarta Unit Didattica
FASE DELLA RICERCA QUALITATIVA: UN ESTRATTO DI LADDERING NEL CASO DI TELEFONI CELLULARI
Valori
Individualismo
Libert
Benefici
Mobilit
Attributi
Autonomia Capacit di memorizz. Attivaz. Vocale Dotaz. Auricolare
Display
LA FACTOR ANALYSIS
Mira a sintetizzare opportunamente linsieme delle variabili originarie attraverso lo studio delle interrelazioni tra esse. Lobiettivo quello di trovare un insieme, di dimensioni minori rispetto a quello di partenza, che consenta di individuare i pilastri intorno ai quali si formano i giudizi dei consumatori.
Factor Loading
LA CLUSTER ANALYSIS
Suddivide un insieme di oggetti (individui) di partenza in tanti sottogruppi, in relazione a determinate caratteristiche (importanza degli attributi), e tali per cui: 1. Il numero di sottoinsiemi finali inferiore al numero degli oggetti (individui) di partenza; 2. Ogni individuo deve appartenere ad un solo cluster; 3. Lunione dei sottogruppi deve dare linsieme di partenza I cluster finali devono inoltre possedere due caratteristiche: Compattezza Interna Respingenza Esterna
Cluster
1 2 3
Variabile Fatt. 1 Fatt. 2 Fatt. 3
Caratteristiche demografiche Caratteristiche di comportamento Caratteristiche di stile di vita Principali Benefici Marche preferite
Cluster 1 Professionals Adulti Alto Reddito Alto Traffico Voce I/O Individualisti Funzionali (mobilit) Motorola
Cluster 2 Edonisti Teen Agers (ragazze) Alto Traffico Voce Inbound Socievoli
Azionabilit manageriale Misurabilit Accessibilit (fisica, mediatica) Dimensioni economiche attuali e potenziali Posizione/compatibilit attuale e potenziale Pressione competitiva attuale e prospettica Ritorni di immagine attuali e potenziali Generazione di conoscenza attuale/potenziale
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Mercato Prodotto
2. Specializzazione di prodotto
3. Specializzazione di mercato
4. Specializzazione selettiva
5. Copertura totale del mercato
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Scarsa
Elevata Scarsa Indiff. Diff.
X
X X X X X X X
Conc.
STRATEGII COMERCIALE
Marketing
NEDIFERENTIAT DIFERENTIAT CONCENTRAT
X X X X
X X X X X X X X X X X
Dtrategia de Mk a concurentilor
Dif Conc.