Corso di Strategia

Analisi del
macro-ambiente

Angelo Riviezzo
angelo.riviezzo@unisannio.it
 Obiettivi
u Analizzare il macro-ambiente riuscendo a valutare
l’influenza dei principali elementi di natura politica,
economica, sociale, tecnologica, ecologica e giuridica
(analisi PESTEL).

u  Valutare diversi approcci alla previsione delle

dinamiche ambientali.

u Costruire scenari alternativi per affrontare i possibili

cambiamenti ambientali.
Il framework di Exploring Strategy
Livelli dell’ambiente e dello spazio competitivo
 Il macro-ambiente
Il macro-ambiente è costituito dall’insieme ampio di
fattori e tendenze che, in modo più o meno intenso,
esercitano un impatto su mercati, settori e imprese.
 Analisi PESTEL
Modello di analisi del macro-ambiente che mira a
classificare i fattori ambientali i 6 categorie chiave:

u  Politica
u  Economica
u  Sociale
u  Tecnologica
u  Ecologica
u  Legislativa
Analisi PESTEL:
fattori politici
L ambiente politico è rappresentato dall’insieme delle
tendenze ed orientamenti diffusi relativi al ruolo dello
Stato, alla politica, agli andamenti dei gruppi di pressione
(ecologisti, sindacati, media, etc.), che hanno influssi diretti
sulle scelte di governo.

Lo Stato può essere un attore economico (cliente,

fornitore, proprietario, regolatore).

La società civile può interferire pesantemente nell’attività.

Analisi PESTEL:
fattori politici
 Analisi PESTEL:
fattori economici
L ambiente economico è rappresentato dall insieme degli
elementi che riguardano ed influenzano il potere d acquisto
del mercato ed i suoi modelli di spesa, quali il reddito delle
famiglie, il prezzo relativo ai prodotti immessi sul mercato, il
risparmio privato e le disponibilità di credito.

Lo sviluppo del reddito reale, la distribuzione dello stesso per

aree geografiche e la modifica delle abitudini di spesa – cioè
la ripartizione della spesa del consumatore tra le varie
categorie di beni e servizio di consumo – hanno una grande
importanza per le attività delle imprese.

Molto importante il concetto di ciclo economico e la

distinzione tra settori congiunturali e settori con alti costi fissi.
 Analisi PESTEL:
fattori sociali
L ambiente culturale e sociale è rappresentato dall insieme
delle credenze, valori, norme che determinano ed influenzano
le relazioni tra soggetti, il loro comportamento e il loro modo di
rapportarsi all ambiente naturale.

Ogni società attraverso la cultura, la tradizione e la religione

elabora valori che agiscono sui comportamenti degli individui
che la compongono. Il monitoraggio costante di queste
dinamiche consente di comprendere ed anticipare il
modificarsi degli atteggiamenti e di comportamento di
acquisto e di consumo.
 Analisi PESTEL:
fattori sociali
Rientra in questa categoria anche l’ambiente demografico,
ovvero l’insieme delle evoluzioni che interessano la
popolazione in termini di numerosità, localizzazione, età,
occupazione, composizione dei nuclei familiari, razza, etc.

Lo sviluppo demografico ha una grande importanza per le

attività delle imprese, sia per l evolversi dei bisogni sia per il
modificarsi delle strutture di mercato.

Si pensi alle conseguenze che ha avuto il declino della

natalità sui settori degli alimenti per l infanzia,
dell arredamento, dei giocattoli, dell abbigliamento, mentre, a
sua volta, il fenomeno dell invecchiamento della popolazione
ha moltiplicato le domande per case di riposo per anziani, di
alimenti, medicinali e servizi sanitari.
 Analisi PESTEL:
fattori tecnologici
L ambiente tecnologico è rappresentato dall insieme delle
tecnologie che possono avere incidenza sui processi
produttivi, distributivi, di comunicazione, di relazione con la
società.

Si possono distinguere due effetti:

- Sulla società nel suo complesso, in termini di influenza sulle

sue dinamiche, cioè impatto sull occupazione, sulle
condizioni di vita, sulle abitudini, etc.
- Sulle imprese, in termini di accelerazione delle innovazioni,
riduzione dei cicli di vita dei prodotti, diminuzione dei costi
di produzione, maggiore efficienza produttiva, nuovi canali
di distribuzione, nuove forme di comunicazione.
 Analisi PESTEL:
fattori ecologici
L ambiente fisico è rappresentato dall insieme delle risorse e
caratteristiche naturali del territorio che circonda l impresa e
che può variamente influenzarne l attività.

La scarsità di alcune materie prime, il maggior costo

dell energia, il maggior inquinamento, l intervento pubblico
nella conservazione delle risorse naturali sono alcune delle
tendenze che possono trasformarsi in minacce o opportunità
per le imprese.

Il fattore ambientale ha anche rilevanza per l impatto negativo

che l attività dell impresa può avere in termini di
inquinamento, deturpamento del paesaggio o degrado del
territorio – tematiche sempre più recepite dalle imprese
orientate al marketing sociale.
 Analisi PESTEL:
fattori legislativi
L ambiente legislativo è rappresentato dall insieme delle
tendenze ed orientamenti diffusi relativi alla legislazione e
alle istituzioni.

Gli interventi che impattano più di altri sull attività

dell impresa riguardano:

u  La disciplina della concorrenza

u  La protezione del consumatore
u  La regolamentazione dei prezzi
u  La disciplina della distribuzione commerciale (attraverso la
concessione delle licenze)
u  La disciplina del mercato del lavoro
 Fattori  chiave del cambiamento
I fattori chiave del cambiamento sono quei fattori del
macro-ambiente che, con maggiore probabilità, avranno
un impatto rilevante sui settori produttivi, condizionando in
modo significativo il successo o il fallimento di una
strategia.

I fattori chiave del cambiamento sono specifici per ogni

settore/mercato.

Riuscire a identificare i fattori chiave del cambiamento

aiuta i manager a focalizzarsi sui fattori dell’analisi
PESTEL più importanti e che dovrebbero essere affrontati
con maggiore urgenza.
 Analisi previsionale

u Tutte le decisioni strategiche implicano previsioni sulle

condizioni future e i conseguenti risultati.

u I fattori dell’analisi PESTEL forniscono informazioni per

elaborare queste previsioni.

u Riuscire a realizzare una previsione accurata è molto

complicato. Di conseguenza, le previsioni prendono in
considerazione tre approcci elementari basati su diversi
gradi di certezza:

-  previsione di un singolo evento futuro

-  definizione di intervalli di previsione
-  previsione di futuri alternativi
Analisi previsionale
 Approcci alla previsione

u  Previsione di un singolo evento futuro: le imprese ritengono

di avere una sufficiente confidenza circa i possibili sviluppi delle
circostanze future, limitandosi perciò a prevedere un singolo
evento.
u  Definizione di un intervallo di previsione: le imprese hanno
minore fiducia nella capacità di prevedere l’evoluzione delle
circostanze future e preferiscono quindi stimare un intervallo di
possibili risultati. Questi possono essere espressi con differenti
gradi di probabilità, riconoscendo alla proiezione centrale
maggiore probabilità.
u  Previsione di futuri alternativi: le imprese hanno un’incertezza
ancora maggiore, concentrando l’attenzione su una serie di
possibili situazioni future fra loro alternative. Le alternative future
sono, in questo caso, discontinue: possono cioè verificarsi o
meno, dando origine a risultati radicalmente differenti.
 Direzioni del cambiamento
u Mega-trend: cambiamenti su larga scala che tardano a
formarsi ma influenzano molte altre attività nei decenni a
venire. Gli esempi includono l'invecchiamento della
popolazione e il riscaldamento globale.
u Punti di flesso: quando le tendenze cambiano bruscamente
verso l'alto o verso il basso. Ad esempio, l'Africa
subsahariana potrebbe aver raggiunto un punto di flesso
dopo decenni di stagnazione (e potrebbe intraprendere un
periodo di rapida crescita).
u Segnali deboli: segni avanzati di tendenze future che
possono aiutare a identificare i punti di flesso - bit di
informazioni spesso non strutturati e frammentati. Ad
esempio, i fallimenti dei mutui in California nel 2007 sono stati
un segnale debole per la crisi finanziaria che ha colpito
l'economia globale nel 2008.
 Analisi di scenario
Gli scenari offrono un quadro di alternative plausibili sulle
direzioni del cambiamento del macro-ambiente nel prossimo
futuro, generalmente in una prospettiva di lungo periodo.
L’analisi di scenario viene generalmente utilizzata in
condizioni di elevata incertezza, per esempio nei casi in cui
l’ambiente potrebbe evolvere in direzioni estremamente
diverse.
L'analisi dello scenario viene utilizzata in settori con lunghi
orizzonti di pianificazione, ad esempio l'industria petrolifera o
l'industria delle compagnie aeree.
Il vero obiettivo dell’analisi di scenario non è rappresentato
tanto dalla previsione, quanto piuttosto dall’apprendimento.
Scenario cube

Selezionare i fattori chiave caratterizzati da alto impatto, alto

grado di incertezza, alto grado di indipendenza.
Processo di costruzione degli scenari