Marketing

Parte Prima

„ L’orientamento al Cliente,

„ La SWOT analysis,

„ La Segmentazione.

1
Parte Seconda

„ Gli obiettivi di marketing,

„ Target e posizionamento,

„ Il Marketing MIX,

„ La politica del Prodotto.

Parte Terza

„ Il servizio,

„ La distribuzione,

„ La comunicazione,

„ Il prezzo,

„ Il piano di marketing.

2
 Parte Prima

„ L’orientamento al Cliente,

„ La SWOT analysis,

„ La Segmentazione.

L’orientamento al Mercato

Il vero patrimonio
dell’Azienda sono i
CLIENTI
Soddisfatti
Customer e Customer
Satisfaction Fedeli Retention
nel Tempo.

QUALITA’

3
L’orientamento al Cliente

„ Desideri e Bisogni,

„ Costi,

„ Comodità,

„ Comunicazione.

L’orientamento al Cliente

„ Comprendere i desideri e bisogni del

consumatore (consumer wants and needs)
Cosa acquista? In che periodo dell’anno? Quanto acquista?
Con che frequenza? Cosa influenza la decisione?

Le SCELTE MARKETING di successo sono

sempre legate alla soluzione di un
problema o al soddisfacimento di un
bisogno.

4
L’orientamento al Cliente

„ Comprendere il costo che è disposto a

sostenere (consumer’s costs)
Non solo “prezzo del prodotto” ma costi sostenuti dal consumatore
(tempi necessari all’acquisto, costi per inadeguatezza del
prodotto, assistenza,…).

Qual è il VALORE dato al prodotto/servizio

dal CLIENTE.

L’orientamento al Cliente

„ Pensare alla comodità negli acquisti (consumer

convenience)

Il “posto giusto”, dove il consumatore si aspetta di poter acquistare

il nostro prodotto.

Il CANALE e l’efficienza della rete di

distribuzione diventano un FATTORE
DIFFERENZIALE.

5
L’orientamento al Cliente

„ Pensare alla comunicazione con il

consumatore (consumer communication)
Marketing per obiettivo, utilizzando canali di comunicazione
sempre più vicini al Cliente, bidirezionali

La COMUNICAZIONE va concepita come

INVESTIMENTO per costruire la
fidelizzazione dei Clienti.

Marketing (definizione)

„ Analisi, pianificazione, realizzazione e

controllo delle azioni dell’Azienda sul
mercato, per proporre un’offerta che :
{ Sia idonea alle esigenze dei clienti,
{ Sia competitiva,
{ Consenta all’Azienda di raggiungere i propri
obiettivi.

6
 Piano di Marketing (schema logico)

Conto
Ambiente Economico
Interno
Dettaglio
Analisi Spese
SWOT Obiettivi di base

Piano attività
Ambiente Strategia di base
Esterno

Posizionamento Marketing
MIX
Segmentazione

Analisi esterna

„ Analisi del macroambiente (fattori sociali, politici,

economici)
„ Funzioni e gruppi di Clienti (si ragiona per
prodotto/mercato: es. margarina per famiglie o margarina per
le industrie)

„ Minacce e Opportunità (Opportunities – Threats)

„ Sistema di mercato (chi sono gli attori della
produzione al cliente finale)

7
Sistema di mercato corto

„ Produttore

„ Cliente (distributore)

„ Utilizzatore finale

Sistema di mercato lungo

„ Produttore

„ Cliente (utilizzatore che rielabora il prodotto e

lo rivende – domanda derivata)

„ Distributori

„ Utilizzatore finale (acquista il prodotto

rielaborato – domanda primaria)

8
Analisi interna

„ Punti di forza e di debolezza (Strengths –

Weaknesses)
„ Disponibilità di risorse (umane, finanziarie,
tecnologiche)
„ Quali obiettivi si vogliono raggiungere (profitto –
ROI – fatturato – margine - immagine – customer
satisfaction - ..)

Quanto vale il MERCATO

„ Identificato il mercato dobbiamo capire quanto

vale Æ dimensionare la domanda di mercato

Interesse Potenziale

Interesse, reddito
e accesso
Disponibile

A chi vogliamo
rivolgerci
Servito

Chi acquista Penetrato

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Segmentazione I

„ Il mercato interessa TUTTO? (ci sono 3 obj da

ottimizzare):
{ Massimizzare la soddisfazione di TUTTI i clienti
{ Minimizzare i costi di personalizzazione dell’offerta
{ Minimizzare le opportunità perse
„ Segmenti di mercato (condizioni di esistenza)
{ OMOGENEI al loro interno
{ DISOMOGENEI tra di loro
{ ECONOMICAMENTE significativi

Segmentazione II

„ Fase qualitativa:
{ Quali sono i nuovi bisogni
{ Come si possono ampliare quelli attuali
{ Quali sono i problemi delle situazioni attuali

„ Definizione del profilo del segmento

{ Il modello di acquisto del consumatore

10
Segmentazione III

„ Fase quantitativa:
{ Quanto valgono i segmenti identificati

„ Criteri di segmentazione:
{ Variabili geografiche
{ Variabili demografiche
{ Variabili comportamentali (intensità d’uso,
atteggiamento, …)

Segmentazione IV

„ Identificati i segmenti occorre farne una

“valutazione economica” considerando:
{ Costi di marketing necessari per raggiungere il
segmento
{ Ricavi previsti
{ Localizzazione del target ed esistenza canali distributivi
{ Rapporti intercorrenti tra i segmenti esistenti

11
Modello di comportamento
d’acquisto del Cliente

„ Oggetto (cosa acquista)

Le QUATTRO “O”
„ Obiettivi (perché acquista)
„ Organizzazione (chi acquista)
„ Operazioni (come acquista)
{ Quanto (quantità)
{ Dove (che PV)
{ Quando (che situazioni)

Il processo d’acquisto

„ Spesso il processo d’acquisto è gestito da più

persone:
{ INIZIATORE: suggerisce l’acquisto
{ INFLUENZATORE: fornisce consigli rilevanti per
decidere
{ DECISORE: se acquistare, cosa, dove
{ ACQUIRENTE: effettua materialmente l’acquisto
{ UTILIZZATORE: usa il prodotto/servizio

12
Il sistema decisionale d’acquisto
nel B2B I

„ Utilizzatori: che utilizzeranno il prodotto/servizio

(solitamente avviano il processo Æ INIZIATORI)

„ Influenzatori: esercitano influenza nel processo (es.

tecnici)

„ Decisori: potere formale o informale di acquisto e scelta

fornitore

„ Acquirenti: scelgono il fornitore e le modalità d’acquisto –

svolgono le trattative d’acquisto.

Il sistema decisionale d’acquisto

nel B2B II

„ Custodi: hanno il potere di impedire o ostacolare la

presa di contatto con i vari protagonisti del processo
d’acquisto (a volte i responsabili acquisti hanno l’autorità di
impedire ai venditori di contattare utilizzatori e decisori).

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 Le fasi del processo d’acquisto
nel B2B

Individuazione Descrizione •Ricerca

Problema Bisogno Fornitore
•Richiesta
Offerte
Specifiche
Prodotto

Scelta
Fornitore
Valutazione
Ordine
Risultati

Product Lyfe cycle I

„ Il ciclo di vita del prodotto è una fotografia della

situazione attuale (ma a che stadio ci troviamo?)
„ Occorre considerare:
{ Numero concorrenti
{ Numero modelli/marche presenti
{ Penetrazione prodotto sui Clienti
{ Intensità segmentazione
{ Livello medio profittabilità
{ Differenziazione del prodotto

14
 La catena del valore

TO
R
O
PP
Attività infrastrutturali
U
IS

Gestione RU
’D
TA

Sviluppo delle tecnologie

I
IV
T
AT

Approvvigionamenti

Logistica Logistica Mktg Servizi

in Produz. in e
entrata uscita vendite

ATTIVITA’ PRIMARIE

Parte Seconda

„ Gli obiettivi di marketing,

„ Target e posizionamento,

„ Il Marketing MIX,

„ La politica del Prodotto.

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Gli obiettivi di vendita I

„ Devono essere ambiziosi e raggiungibili (accurata

valutazione delle opportunità offerte dal mercato e sulla
capacità dell’impresa di sfruttarle);
„ Vengono quantificati in termini di VALORE e
UNITA’ VENDUTE per valutare i risultati;
„ Devono avere tempi di realizzazione PRECISI (a
breve e a lungo termine).

Gli obiettivi di vendita II

„ I fattori QUANTITATIVI che condizionano la

determinazione degli obiettivi di vendita sono
numeri ricavati da dati oggettivi rilevati in passato:
{ Andamento delle vendite,
{ Dimensioni e tasso d’acquisto del mercato,
{ Budget di gestione,
{ Livelli di redditività,
{ Aumenti/riduzioni programmate dei prezzi.

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Gli obiettivi di vendita III

„ I fattori QUALITATIVI hanno carattere più

soggettivo:
{ Situazione economica generale (inflazione, tassi d’interesse,
normative, …),
{ Scenario competitivo (pressione concorrenziale),
{ Volumi di vendita ingannevoli o irregolari (effetto in termini di
volume e durata),
{ Ciclo di vita del prodotto (obj a breve dovrebbero rispecchiare la
fase in cui ci si trova, obj a lungo la fase a cui si tende).

Targeting I

„ Identificazione del target group (quali sono i

segmenti obj?)
„ 3 strategie alternative di mercato attuabili:
{ INDIFFERENZIATA (unico mktg mix per tutto il mercato –
frequente nella fase di introduzione del prodotto),
{ DIFFERENZIATA (mktg mix diversi per ogni segmento –
maturità del prodotto)
{ CONCENTRATA (unico mktg mix per unico segmento –
introduzione e declino.

17
Targeting II

„ Gli elementi che condizionano la scelta della

strategia sono:
{ Obj e risorse dell’impresa,
{ Caratteristiche/omogeneità del prodotto,
{ Ciclo di vita del prodotto,
{ Omogeneità del mercato,
{ Strategie marketing dei concorrenti.

Il concetto di Posizionamento I

„ Occupare un posto distintivo nella mente del

Cliente

Risponde alla domanda Perché

ci dovrebbero
acquistare?

• siamo i primi
• siamo unici
• abbiamo quella caratteristica
• ….

18
Il concetto di Posizionamento II

„ Occorre costruire la nostra posizione nella mente

dei clienti che ci attribuiscono un valore attraverso:
{ Attributi (che i clienti usano per creare la loro funzione di utilità),

{ Posizione relativa dei competitor (rispetto agli stessi attributi),

{ Posizione del prodotto IDEALE (il massimo per il cliente).

Mappa di Posizionamento

Il concetto di Posizionamento III

Esempio di mappa
ELEVATA GOLOSITA’
Ideale per
•Kinder i bambini
•Mars
Ideale per
•Fiesta Le mamme

SCARSA GENUINITA’

ELEVATA GENUINITA’

•Buondì

SCARSA GOLOSITA’

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 Dalla Segmentazione al
Posizionamento

Identificazione delle basi di Definizione di indici di

segmentazione del mercato attrattività dei segmenti

Definizione dei profili dei Selezione dei segmenti

segmenti determinati obiettivo

Definizione del Definizione del

marketing mix per posizionamento del
ogni segmento prodotto/servizio per ogni
obiettivo segmento obiettivo

Il valore per il Cliente

Funzionale
(car. Tecniche
del prodotto)

Emozionale
(immagine,
brand,
comunicazione)

Temporale
(conviene in
quel momento)

20
Mktg mix: le 4 “P”

Product Place
(qualità, (canali, localizz.,
caratteristiche, stile, copertura, scorte,
marca, packaging, trasporti)
servizio)

MARKETING

Price Promotion
(listino, sconti, termini (comunicazione,
di pagamento,…) vendita personale, …)

Marketing MIX: le 5 “P”

Product Place
(canali, localizz.,
(qualità,
copertura, scorte,
caratteristiche, stile,
trasporti)
marca, packaging)

MARKETING

Price Promotion
(listino, sconti, termini (comunicazione,
di pagamento,…) vendita personale, …)

Post sales
(servizio, assistenza,
customer care, …)

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Mktg mix: il prodotto

„ Concetto di prodotto allargato (prodotto e

servizi collegati),
„ Analisi portafoglio prodotti,
„ Gamma prodotti (con quali canali, che
tecnologia),
„ Packaging (elemento tangibile),
„ Brand Image (elemento intangibile).

La politica di marca

„ La marca può aggiungere valore al prodotto.

„ Definizioni:
{ Marca (BRAND): nome o simbolo che mira ad identificare i
prodotti di un’impresa e a differenziarli dai concorrenti,
{ Nome di marca (BRAND NAME): parte della marca
esprimibile a parole,
{ Marchio (BRAND MARK): parte della marca non
esprimibile a parole,
{ Marchio di fabbrica (TRADE MARK): marca a cui viene
conferita protezione legale.

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Le strategie di marca I

„ Denominazioni di marca individuali ( es.

Procter&Gamble: Dash, Tide, Bold, …),

„ Denominazione dell’impresa per tutti i prodotti (es.

Sony, General Electric, …),

„ Denominazioni separate per vari gruppi di prodotti

(Marks&Spencer, Esselunga, Barilla, …),

„ Denominazioni dell’impresa unita a denominazioni

individuali (Kellogg’s, Ferrero).

Le strategie di marca II

„ La denominazione di marca deve costituire parte integrante

del prodotto, quindi dovrebbe:
{ Suggerire alcuni vantaggi offerti dal prodotto: Sogni d’oro,
Soflan,…
{ Ricordare alcune delle qualità del prodotto quali l’azione, il
colore, …: Pronto, Svelto, Pulirapid, Svitol, …
{ Essere facile da pronunciare, riconoscere, ricordare,
{ Essere distintivo, diverso dagli altri.

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Parte Terza

„ La distribuzione,

„ La comunicazione,

„ Il prezzo,

„ Il piano di marketing.

Mktg mix: la distribuzione I

Tempestività

Vicinanza Assortimento

Servizio Cliente Credito

Assistenza Informazioni

Prezzo
conveniente

„ Canale: insieme degli intermediari commerciali non gestiti direttamente del

produttore che intervengono nello svolgere le funzioni distributive necessarie per
raggiungere il consumatore finale.

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Mktg mix: la distribuzione II

Si spinge il prodotto - forte Si aziona per far “tirare”

promozione anche sul cliente il cliente

Push Pull

AZIENDA TRADE CLIENTE

Sell Sell
in out

La differenza va a comporre le scorte

dell’intermediario

Mktg mix: decisioni distributive

3 sono gli argomenti principali:

„ Scelta del canale,

„ Gestione della rete di vendita,
„ Gestione fisica della distribuzione.

25
 Mktg mix: la scelta del canale

„ Quale strategia seguire in base all’obj,

„ Quali sono i vincoli/condizionamenti (economici,
concorrenziali, legali, politici, ambientali, ecc.),
„ Caratteristiche del canale (corto - lungo, diretto -
indiretto),
„ Quale tipo di intermediario (corto - dettaglio),
„ Quale grado di copertura (intensiva, selettiva,
esclusiva).

L’intensità distributiva

Intensiva Selettiva Esclusiva

ampia copertura media forte immagine, forte controllo,

Obiettivi copertura, immagine solida stabilità dei prezzi
volumi

molti e diversi limitati nel numero, pochi, conosciuti,

Distributori per tipologia conosciuti tra i alta reputazione
migliori

molti, poco fedeli a limitati, riconoscono pochi, fedeltà alla

Clienti finali marca/prodotti la marca/prodotto marca/prodotto

comunicazione,
Leve di mktg gamma e stock facilità
mix promozionale, vendita, servizio
servizio
critiche d’acquisto

26
 Mktg mix: la comunicazione

ƒ Elementi fondamentali da prendere in

considerazione quando si agisce su questa leva:
ƒ A chi (definizione del pubblico obiettivo),
ƒ Perché (determinazione dell’obiettivo),
ƒ Chi (fonte che emette il messaggio),
ƒ Come (scelta dei mezzi/canali),
ƒ Che cosa (contenuto del messaggio).

Mktg mix: elementi della

comunicazione I

„ A Chi un target di mktg può generare

diversi target di comunicazione:

bisogna ricostruire il processo d’acquisto, identificare le fasi

più importanti, all’interno di queste i ruoli più rilevanti e
quando informarli (timing).

27
 Mktg mix: elementi della
comunicazione II
„ Perché l’obiettivo può essere:
{ informare (quando si introducono novità)
{ ricordare ( per prodotti già sul mercato)
{ convincere (per favorire il brand switching)
Awarness capacità di identificare la marca o il prodotto
Goodwill atteggiamento favorevole verso il prodotto
Image building costruzione della marca nella mente del
cliente

Brand image
(somma dei fattori di espressione dell’azienda e degli
atteggiamenti vs. marca e prodotto espressi dai
consumatori)

Mktg mix: elementi della

comunicazione III

Chi: fonte che emette il messaggio, deve essere

credibile e deve essere persuasiva
• Tre fattori importanti: competenza professionale, attendibilità e
simpatia.

Come: scelta dei canali di comunicazione

• Personali (forza vendita, operatori telefonici, distributori)
Si prestano ad essere utilizzati per prodotti tecnici, industriali e con
prezzi molto elevati.
• Impersonali (mezzi di massa, sponsorizzazioni, internet)
Si prestano ad essere utilizzati per prodotti di largo consumo

28
 Mktg mix: elementi della
comunicazione IV
„ Che cosa contenuto del messaggio:
es il Brief si compone di
„ obiettivo della comunicazione (es recupero immagine)
„ target di comunicazione (legato al posizionamento)
„ benefit (qual è il vantaggio)
„ reason why (motivo d’acquisto rispetto ai concorrenti)
„ supporting evidence (dato oggettivo a supporto dei benefit e
della reason why)
„ tone & manner (es. calmo rassicurante)
„ budget (suddiviso sul communication mix)

Mktg mix: il prezzo

ƒ Fattori critici nella politica di pricing:

ƒ Obiettivi dell’impresa (massimizzare i profitti, le vendite –
differenziazione – leadership - …),
ƒ Coerenza con le altre leve del mix,
ƒ Differenza tra i vari segmenti forniti (atteggiamento dei
clienti),
ƒ Valore percepito dal cliente (considerando la concorrenza),
ƒ Costi reali e profitti,
ƒ Possibili reazioni della concorrenza.

29
 Mktg mix: il prezzo dei nuovi
prodotti I

ƒ Prezzo di penetrazione (decisamente inferiore al

prezzo medio di mercato):
ƒ Obiettivi: raggiungere i volumi desiderati e ottenere la
leadership in termini di quota
ƒ Condizioni:
Prodotto indifferenziato, domanda elastica, economie di
scala e curve di esperienza notevoli, segmento ad alto
reddito e non abbastanza ampio, minaccia di
concorrenza e basse barriere all’ingresso, immagine
aziendale medio-bassa.

Mktg mix: il prezzo dei nuovi

prodotti II

ƒ Prezzo di scrematura (decisamente superiore al

prezzo medio di mercato):
ƒ Obiettivi: raggiungere un posizionamento elitario e
massimizzare la redditività
ƒ Condizioni:
Prodotto differenziato, domanda inelastica, economie di
scala e curve di esperienza non rilevanti, il mercato è
segmentato, minaccia entrata di concorrenti più grandi,
ciclo di vita del prodotto breve, immagine aziendale
elevata.

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 Mktg mix: le coerenze

ƒ Tra le leve del mix in generale,

ƒ Tra le leve e il posizionamento,
Nel mix c’è la risposta alla promessa fatta?
ƒ Tra le leve e il target,
Sono mirate ai comportamenti d’acquisto?
ƒ Tra le leve e le risorse necessarie,
Ci sono le persone/soldi/strutture?
ƒ Tra le leve e le competenze.
C’è il know how necessario?

Il piano di marketing: perche?

ƒ Per informare i superiori (assicurarsi le risorse, fissare gli obj,

coordinare le attività, sviluppare una base utile alla pianificazione
aziendale),

ƒ Per informare i responsabili delle altre aree (assicurarsi

l’appoggio, agevolare la comprensione delle attività di marketing),

ƒ Per informare i collaboratori (assicurarsene l’impegno,

sviluppare il coordinamento, definire i programmi e fissare gli standard
di rendimento),

ƒ Per chiarirsi le idee (definire un approccio organico, sviluppare

maggiore selettività, comprendere i rapporti con le altre aree/funzioni).

31
 Il sistema informativo di Mktg

ƒ Assume una funzione di volano al processo di mktg

perché accelera l’adattamento alle azioni di
cambiamento
ƒ È composto da vari elementi:
ƒ Contabilità interna (ordini, vendite, scorte, …),
ƒ Ricerche di mercato (qualitative – quantitative),
ƒ Mktg intelligence (rapporti dei venditori, contatti con clienti,
distributori e colleghi della concorrenza, pubblicazioni, CRM, …),
ƒ Analisi di Mktg (banche statistiche, modelli, …)

Ricerche di mercato I

ƒ Quantitative: si prestano ad approcci campionari e

su larga scala, tecniche diverse ma soprattutto il
questionario.
ƒ Intervista postale, telefonica
ƒ Interviste o osservazioni dirette,
ƒ Area test, istituti di ricerca,
ƒ Multi client (questionario per più aziende).

Una ricerca causale (identificazione relazioni causa-effetto tra le

variabili di marketing) utilizza massicciamente le tecniche
quantitative.

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 Ricerche di mercato II

ƒ Qualitative: presentano notevoli difficoltà di gestione

e sintesi dell’informazione (campioni limitati);
l’intervista è la tecnica più usata.
ƒ Tecniche proiettive (stimolo e risposta)
ƒ Interviste non direttive, focalizzate, di gruppo.

Una ricerca descrittiva (descrizione approfondita di un fenomeno)

utilizza un mix di tecniche quantitative e qualitative.

33