Tecnologie Comunicative e Vita Quotidiana - Il Modello Euristico Della Domestication - Qualizza

Tigor: rivista di scienze della comunicazione e di argomentazione giuridica - A.V (2013) n.
1 issn 2035-584x
Tecnologie comunicative e vita quotidiana:

il modello euristico della domestication
Gabriele Qualizza
Abstract
L’articolo presenta il modello euristico della domesti- tablet, cellulare/smartphone, ecc.), ma i progetti di sen-
cation, un innovativo quadro di riferimento teorico, so e le finalità di carattere comunicativo che i soggetti
orientato a studiare il modo in cui i soggetti – attraverso cercano di perseguire, a svolgere un ruolo centrale nella
i vissuti simbolici e relazionali attribuiti alle tecnologie relazione tra consumatori e nuove tecnologie.
comunicative – rendono abitabili i diversi spazi della
vita quotidiana. L’ipotesi di fondo è che le tecnologie non
vengano semplicemente “adottate” e “utilizzate”, ma “in- Parole chiave
tegrate” e rivestite di nuovi significati, in relazione alle
attività e agli interessi che caratterizzano il “giorno per Nuovi media;
giorno” degli utenti. Non sono dunque le funzionalità e Information and Communication Technologies;
le caratteristiche prestazionali degli artefatti (computer, Domestication; Innovazione; Consumo.
I l paradigma della “domestication”, messo a

punto nell’ambito dei media studies britan-
nici all’inizio degli anni Novanta, con l’obiet-
1. Domare il selvaggio
La nozione di “domestication” si riferisce al

tivo di approfondire il rapporto tra media, processo mediante il quale le tecnologie dell’in-
tecnologie e vita quotidiana, offre una pro- formazione e della comunicazione entrano a
spettiva innovativa, in grado di rendere conto far parte della vita quotidiana delle persone,
dello scenario aperto dallo sviluppo dei nuovi solitamente all’interno di un’unità domesti-
media e delle complesse dinamiche che carat- ca, ma anche in altre strutture sociali, come le
terizzano l’emergente società delle reti, ride- organizzazioni2. Il termine evoca l’idea di “ad-
finendo il ruolo svolto dalle tecnologie comu- domesticamento del selvaggio”3, suggerendo
nicative nella vita quotidiana, sia in quanto che l’artefatto tecnologico non venga sempli-
oggetti, sia in quanto piattaforme per l’elabo- cemente adottato, con esclusivo riguardo per
razione di contenuti mediali. Fin dall’inizio le specifiche funzionalità con cui viene offerto
questo modello viene applicato allo studio dei sul mercato, ma sia piuttosto fatto oggetto di
vissuti sociali e simbolici che contrassegna- un processo di assimilazione, teso a ricondurlo
no l’incorporazione delle nuove tecnologie nel entro le cornici delle azioni e dei significati che
contesto della vita quotidiana, con particolare punteggiano la vita quotidiana. La domestica-
attenzione per le pratiche di consumo delle tion implica dunque un passaggio dal selvaggio
giovani generazioni1. al controllo, dall’un-heimlich all’heimlich, dall’e-
2 B. Scifo, Domestication, in F. Colombo (a cura di), Atlan-
te delle comunicazione, Milano, 2005, pp. 81-83, p. 81.
1 B. Scifo, Culture mobili. Ricerche sull’adozione giovanile 3 Cfr. R. Silverstone, Televisione e vita quotidiana, trad.
della telefonia cellulare, Milano, 2005. di N. Rainò, Bologna, 2000, p. 145.
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straneità alla familiarità, mediante il quale ciò nel quale interagiscono diverse tecnologie in-
che è nuovo – e potenzialmente straniante – formatiche e comunicative. Analizzando tale
viene inserito entro una struttura che esprime contesto, si comprende infatti che i diversi
valori e norme consolidati. dispositivi, per quanto abbiano specifici si-
Questa transizione dall’esterno all’interno gnificati e modalità d’uso, non devono essere
è anche una traduzione, che mette in forma i studiati singolarmente, ma come parte del “si-
significati potenzialmente inscritti negli og- stema socio-tecnico” domestico nel suo com-
getti, ricalibrandoli sulla base della fisionomia plesso, che comprende computer, strumenti
degli utenti che con essi interagiscono. per la comunicazione a distanza, audio lettori
Il punto di riferimento è rappresentato da e altri dispositivi per la riproduzione di con-
un contributo di carattere teorico, elaborato da tenuti musicali, apparecchiature fotovisua-
Roger Silverstone, Eric Hirsch e David Morley li (macchine fotografiche e telecamere), così
all’inizio degli anni Novanta4, che nasce a sua come televisori e videolettori8. Ne consegue
volta da un precedente progetto di ricerca em- che l’introduzione di un nuovo artefatto com-
pirica, intitolato Household Uses of Information porta una ristrutturazione dei rapporti, che
and Communication Technologies, condotto a coinvolge tutti gli elementi preesistenti, senza
partire dal 1987 presso la Brunel University5. concludersi necessariamente con la sostitu-
Tale progetto si era proposto di indagare la zione del vecchio per il nuovo: in questi ultimi
natura del rapporto tra unità domestiche pri- anni il cellulare non ha preso il posto del tele-
vate e mondi pubblici, esaminando il ruolo di fono fisso, ma è andato piuttosto a presidiare
mediazione svolto dalle tecnologie comunica- una diversa sfera di significati.
tive. Il modello della domestication, sviluppa- In secondo luogo, a differenza delle prece-
to inizialmente nel contesto anglosassone, è denti ricerche, focalizzate sulle motivazioni e
stato elaborato in modo analogo nel contesto sulle prospettive dei singoli individui, come la
norvegese, in particolare presso l’Università teoria “usi e gratificazioni”9, gli studi che si ri-
di Trondheim, e successivamente adottato da fanno al modello euristico della domestication
numerosi ricercatori all’interno di importanti enfatizzano il contesto relazionale in cui si inse-
network di ricerca internazionali sugli usi so- risce il consumo delle tecnologie comunicati-
ciali delle tecnologie comunicative. ve: ancora una volta, lo sguardo dello studio-
Rispetto alla precedente tradizione di studi so si dilata, per prendere in considerazione le
sui media, si evidenziano fin da subito le rile- interazioni tra i membri dell’unità domestica,
vanti novità di questo approccio. In primo luo- le negoziazioni concernenti l’uso delle tecno-
go, l’angolo visuale dei ricercatori si estende logie comunicative, così come le tensioni o
oltre il mezzo televisivo, fino a quel momento anche i conflitti che hanno per oggetto l’uso
privilegiato, e, più in generale, oltre il campo quotidiano degli artefatti tecnologici10.
d’azione dei media tradizionali6, allargando Ma il modello euristico elaborato da Silver-
l’interesse all’intero mediascape domestico7: un stone e collaboratori opera soprattutto nella
piccolo sistema mediale entro le mura di casa, direzione di un superamento del determinismo
che impronta le precedenti teorie riguardan-
4 R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley, Information and
communication technologies and the moral economy of the ti l’impatto delle tecnologie sul mondo socia-
household, in R. Silverstone, E. Hirsch (a cura di), Con- le, per valorizzare l’idea del consumo come
suming technologies. Media and information in domestic 8 R. Silverstone, From audience to consumers: the house-
spaces, London, 1992. hold and the consumption of communication and informa-
5 R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley, Listening to a Long tion technologies, in “European Journal of Communica-
Conversation: An Ethnographic Approach to the Study of In- tion”, n. 6 (1991), pp. 135-54, pp. 140-41.
formation and Communication Technologies in the Home, in 9 J. Blumler, E. Katz (a cura di), The uses of mass commu-
“Cultural Studies”, vol. 5, n. 2 (1991), pp. 204-27. nication. Current perspectives on gratifications research, Bev-
6 L. Haddon, Roger Silverstone’s legacies: domestication, in erly Hills,Calif., 1974.
“New Media & Society”, vol. 9, n. 1 (2007), pp. 25-32, p. 26. 10 L. Haddon, Roger Silverstone’s legacies: domestication.
7 N. Vittadini, Addomesticare le nuove tecnologie, cit., p. 45. “New Media & Society”, p. 27.

pratica simbolica. Sembra infatti più corretto viene quindi adottata da una prima fascia di
ipotizzare l’esistenza di forme di “adattamen- maggioranza della popolazione (early majority),
to creativo” all’ambiente tecnologico nel suo formata da consumatori riflessivi, che, pur non
complesso, per cui le funzionalità presenti essendo leader di opinione, si aprono all’inno-
nei singoli dispositivi non vengono “assorbite vazione prima della media, e successivamente
passivamente” dai soggetti, ma piuttosto rive- da un’ulteriore maggioranza (late majority) di
stite di nuovi significati e “integrate” nella vita consumatori scettici, disposti ad acquistare un
di ogni giorno attraverso un processo di elabo- nuovo prodotto, a condizione che sia già stato
razione simbolica, che porta spesso all’attribu- sperimentato dalla gran parte della popolazio-
zione di finalità e modalità d’uso originali – e ne. Il percorso si chiude infine con i ritardatari
in certa misura divergenti – rispetto a quelle (laggards), legati alla tradizione e diffidenti nei
per cui lo stesso dispositivo era stato inizial- confronti del cambiamento. Seguendo questa
mente progettato11. classificazione, nella fase di lancio di un nuovo
prodotto, le imprese dovrebbero concentrare i
2. Il consumo come pratica simbolica propri sforzi sui due primi segmenti (innova-
tori ed early adopters), che appaiono in grado di
Questa nuova visione prende le mosse da innescare il processo di diffusione, assumendo
una rilettura del processo con cui i soggetti si il ruolo di opinion leader autorevoli.
aprono ai prodotti innovativi e da una presa di Il limite di questa prospettiva è duplice: per
distanza dal modello di “diffusione delle inno- un verso, ogni nuova tecnologia viene presen-
vazioni” elaborato da Everett Rogers12. In tale tata come un oggetto definito e stabile, isolato
modello il percorso di adozione delle nuove dal contesto e non soggetto a mutamenti, per
tecnologie viene descritto come un processo un altro verso, il processo di adozione viene
articolato in cinque fasi poste in sequenza, a letto - in maniera unidirezionale - come pro-
ciascuna delle quali corrispondono categorie di gressiva estensione del target degli utilizzato-
consumatori che manifestano comportamenti ri a fasce più ampie della popolazione. Sembra
differenti13. In un primo momento, il messag- dunque mancare una chiara consapevolezza
gio dell’innovazione colpisce il target ristretto delle connessioni tra le trasformazioni tecno-
degli innovatori: consumatori audaci, giovani, logiche e il contesto socio-culturale in cui que-
istruiti e benestanti, ricettivi nei confronti di ste prendono forma e si sviluppano, interagen-
ciò che non conoscono, pronti a correre qual- do con bisogni ed attese, ma anche con codici
che rischio pur di sperimentare un prodotto di comportamento e abitudini già consolidate.
appena uscito sul mercato. Seguono in una fase Lo sviluppo delle tecnologie viene considera-
successiva gli early adopters, soggetti che svol- to come una variabile indipendente, in grado
gono un ruolo di leadership all’interno della di svolgere un ruolo determinante nel cambia-
comunità di appartenenza, disposti ad adottare mento sociale.
le nuove idee in tempi stretti, ma con maggiore Ispirandosi ad un approccio simbolico-in-
cautela. Con uno sviluppo che segue l’andamen- terpretativo, i teorici della domestication consi-
to di una curva gaussiana, la nuova tecnologia derano invece le tecnologie come “costruzioni
sociali”, modellate da una complessa rete di
11 A titolo di esempio, il ruolo preminente accordato da-
gli adolescenti alla pratica di inviare “messaggini” impli- attori e di fattori, insieme economici, sociali e
ca l’attribuzione di nuovi significati al cellulare, non più culturali14: al pari degli individui, anche gli og-
interpretato come sostituto mobile del “fisso” di casa, ma
14 Cfr. T. Pinch, W. Bijker, The Social Construction of Facts
come medium del con-tatto, della relazione diretta e im-
and Artifacts. Or how the Sociology of Science and the Sociol-
mediata, della comunicazione fàtica, anche a prescindere
ogy of Technology Might Benefit Each Other, in W. Bijker et al.
da ogni contenuto di carattere referenziale. In proposito,
(a cura di), The Social Construction of Technological Systems,
cfr. B. Scifo, Culture mobili, cit.
Cambridge, MA, 1987, pp. 17-50; M. Akrich, De la sociologie
12 E. Rogers, Diffusion of Innovation, New York, 1962. des techniques à une sociologie des usages. L’impossible integra-
13 Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Up- tion du magnetoscope dans le s réseaux cables de première gen-
per Saddle River, 2006. eration, in “Techniques et Culture”, 16 (1990), pp. 83-110.

Fig. 1. Percorso di
adozione delle nuove
tecnologie secondo il
modello di diffusione
delle innovazioni.
Fonte: Rogers, 1962.
getti possiedono infatti differenti “biografie”15, di vista concettuale che da un punto di vista
dalle quali traspaiono i cambiamenti e le tra- empirico – il determinismo che impronta le
sformazioni che questi hanno vissuto, ma an- precedenti teorie riguardanti l’adozione tec-
che le caratteristiche continuamente cangian- nologica e l’impatto delle tecnologie sul mon-
ti degli ambienti sociali e culturali in cui sono do sociale, per valorizzare l’idea del consumo
circolati16. L’attenzione si focalizza dunque come pratica simbolica.
sui soggetti che usano le tecnologie e sul loro Un primo riferimento è rappresentato dai
contesto sociale e familiare, con l’obiettivo di media studies, che nel corso degli anni Ottanta
mettere in luce il ruolo attivo che gli individui pongono l’accento sul contesto nel quale si ve-
interpretano nella formazione dell’innovazio- rifica il consumo, accordando al pubblico rile-
ne tecnologica17. vanti margini di creatività nell’interpretazione
Più precisamente, l’orizzonte teorico a cui delle proposte mediali e portando al centro del
fa riferimento il paradigma della domestication dibattito il ruolo svolto dalle tecnologie nella
fonde in un quadro unitario molteplici ap- vita quotidiana19. Questo passaggio implica
porti18, orientati a superare – sia da un punto l’erosione dei limiti che separano concettual-
mente le nozioni di consumo e di ricezione, per
15 L. Kopytoff, The Cultural Biography of Things: Commod- lungo tempo costrette a viaggiare su binari pa-
itization as a Process, in A. Appadurai (a cura di), The Social ralleli: il primo termine riservato alla dimen-
Life of Things. Commodities in a Cultural Perspective, Cam- sione hard della merce, e il secondo a quella soft
bridge, 1986, pp. 169-191.
della comunicazione20. Su questa base, è pos-
16 R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley, Information and
communication technologies and the moral economy of the
sibile riconoscere la ricchezza dei significati
household, cit., p. 15. 19 D. Hobson, Housewives and the Mass Media, in S. Hall,
17 R. Silverstone, L. Haddon (1996). Design and Domes- D. Hobson, A. Lowe, P. Willis (a cura di), Culture, Media,
tication of Information and Communication Technologies. Language, London, 1980, pp. 105-14; H. Bausinger, Me-
Technical Changes and Everyday Life, in R. Silverstone, R. dia, Technology and Everyday Life, in “Media, Culture and
Mansell (a cura di), Communication by Design. The Politics Society”, vol. 6, n. 4 (1984), pp. 343–52; D. Morley, Fam-
of Information and Communication Technologies, Oxford, ily Television: Cultural Power and Domestic Leisure, Lon-
1996, pp. 44-74.. don, 1986; J. Lull, World Families Watch Television, Lon-
18 cfr. L. Haddon, Roger Silverstone’s legacies: dome- don, 1988; S. Moores, “The Box on the Dresser”: Memories
stication, cit., pp. 25-32; N. Vittadini, Addomesticare le of Early Radio and Everyday Life, in “Media, Culture and
nuove tecnologie, cit.; M. Manzato, Tecnologie quotidia- Society”, n. 10 (1988), pp. 23–40.
ne. Intorno al paradigma della domestication, in “Ocula. 20 F. Colombo, Ricezione e consumo dei media: limiti e pro-
it”, dicembre 2011, < www.ocula.it/files/MANZATO_ spettive di una (in)distinzione, in E. Di Nallo, R. Paltrinieri
OculaFluxSaggi_%5B425,436Kb%5D.pdf >; Sito con- (a cura di), Cum sumo. Prospettive di analisi del consumo
sultato il 24/04/2013. nella società globale, Milano, 2006, pp. 174-186, p. 174.

che caratterizzano le pratiche di consumo, evi- de queste suggestioni e le sviluppa all’interno

tando la riduzione della complessità dell’espe- di un modello teorico, finalizzato ad esplorare
rienza mediale ad «astrazione statistica basata il modo in cui i soggetti vivono nel quotidia-
sulla semplice esposizione al mezzo e dotata no l’esperienza delle tecnologie dell’informa-
di valore puramente commerciale»21, come av- zione e della comunicazione: si realizza in
viene solitamente nelle indagini sugli ascolti questo modo una «convergenza tra gli ambi-
televisivi. ti di discorso tradizionali del consumo e della
Un secondo riferimento è offerto dall’e- comunicazione»26.
mergente letteratura sul consumo22, che nel Un terzo elemento è costituito da un insie-
corso degli anni Ottanta comincia a mettere me di studi27, che pongono a tema i confini
in luce il carattere simbolico delle merci, se- permeabili tra società e tecnologia, spostando
gnalando come il consumo non si appiattisca il focus dell’attenzione dalle dimensioni tecno-
sul momento dell’acquisto, ma investa l’intera logiche tout court all’interazione con l’utente28.
vita quotidiana delle persone. Il risultato è, in In questa prospettiva gli oggetti acquistano
primo luogo, l’emergere di una nuova figura di un nuovo statuto: tradizionalmente concepiti
consumatore attivo, che produce il significato come protesi, estensioni degli umani, vengo-
dei beni che utilizza: un soggetto creativo e tal- no ora riconosciuti come interfacce dialoganti
volta anche critico, costantemente impegnato con gli utenti29. Grazie allo sviluppo delle nuo-
a rielaborare, in coerenza con i propri fini, i ve tecnologie, gli oggetti possono infatti in-
messaggi che gli vengono proposti dai mass corporare un numero crescente di programmi
media e dalle imprese23. Come sottolinea de d’azione30: ne consegue che molte attività rea-
Certeau, consumare, cioè “assimilare” signi- lizzate in passato degli esseri umani vengono
ficati, non vuol dire diventare simili a ciò che ora delegate a dispositivi “intelligenti” (robot,
si assorbe, ma piuttosto «rendere quel che si macchine a controllo numerico), nel mentre
consuma simile» a ciò che si è, farlo proprio, si moltiplica il numero degli artefatti che con-
riappropriarsene24. In secondo luogo, il con- tengono degli “script”, in grado di dettare pre-
sumo viene riconosciuto sempre più come cise regole di comportamento agli utenti.
attività in cui si esprime una forte componen- Si giunge dunque a mettere in luce il ca-
te relazionale: l’accento si sposta dal singolo rattere “performativo” degli oggetti (si pensi
atto d’acquisto, inteso come espressione della ai comportamenti rituali imposti dalle proce-
soggettività e dell’identità dell’individuo, allo dure d’attivazione di dispositivi tecnologici
scambio dei beni, interpretato come modalità come scanner, computer, lettori dvd), eviden-
per organizzare significati e relazioni sociali,
dunque come linguaggio25. Silverstone ripren- modo corale di usare le cose, di confondersi con esse e
stabilire rapporti umani con altri soggetti». Cfr. E. Di
21 P. Aroldi, Addomesticare i media nella vita quotidiana: Nallo, Il consumo come area esperienziale, in “Sociologia
dal consumo alle pratiche, in F. Pasquali, B. Scifo e N. Vit- del lavoro”, n. 93 (2004), pp. 71-81, p. 77.
tadini (a cura di), Crossmedia cultures. Giovani e pratiche di 26 P. Aroldi, Addomesticare i media nella vita quotidiana:
consumo digitali, Milano, 2010, p. 6. dal consumo alle pratiche, cit., p. 7.
22 Cfr. M. Douglas, B. Isherwood, The World of Goods, 27 M. Akrich, The de-scription of technical objects, in W.
New York, 1979; M. de Certeau, L’invention du quotidien, Bijke, J. Law (a cura di), Shaping technologies/Building
Paris, 1980; P. Bourdieu, La distinction. Paris, 1979; G. Mc- societies. Studies in sociocultural changes, Cambridge, MA,
Cracken, Culture and Consumption. New Approaches to the 1992, pp. 205-24; B. Latour, Where are the missing masses?
Symbolic Character of the Consumer Goods and Activities, Sociology of a door, in W. Bijke, J. Law (a cura di), Shaping
Bloomington, 1988. technologies/Building societies, cit.
23 V. Codeluppi, Produzione e consumo: prospettive per la 28 M. Manzato, Tecnologie quotidiane. Intorno al para-
ricerca, in “Sociologia del lavoro”, n. 93 (2004), pp. 14-30. digma della domestication, cit.
24 M. de Certeau, L’invenzione del quotidiano, trad. di M. 29 G. Bonsiepe, Dall’oggetto all’interfaccia. Mutazioni del
Baccianini, Roma, 2001, p. 166. design, Milano, 1995.
25 L’esperienza del consumo rinvia - anche nell’etimo- 30 B. Latour, Where are the missing masses? Sociology of a
logia del termine: da cumsumere e/o cumsumma - ad «un door, cit.

ziando la catena di transfer e di traslazioni 3.1. L’economia morale

che mette in rapporto gli esseri umani e gli dell’unità domestica
artefatti tecnologici, con il potere dei simbo-
li e dei segni chiamati a svolgere un ruolo di Il processo di assimilazione – ossia la trasfor-
mediazione31. Di conseguenza, l’azione non è mazione di un oggetto estraneo in una presenza
più intesa come attributo esclusivo delle mac- abituale, investita di significati e di emozioni,
chine o delle persone, ma come esito di un al- in certo modo data per scontata e garantita nel
lineamento tra elementi umani e non umani32. contesto della vita quotidiana – presuppone l’e-
Questa conclusione non è comunque scontata: sistenza di un doppio movimento, che coinvol-
nel corso del processo possono emergere uti- ge le tecnologie e gli attori sociali: per un verso,
lizzi alternativi, che contestano lo script ini- mano a mano che vengono adottate, le tecnolo-
zialmente incorporato nell’oggetto. gie si trasformano, adattandosi al contesto so-
L’ultimo elemento è costituito dagli svilup- cio-culturale in cui vivono gli utenti, per un al-
pi della tecnologia: a cavallo tra gli anni Ottanta tro verso, sono invece le culture e le pratiche di
e Novanta si registra l’ingresso negli ambienti consumo a modificarsi a loro volta, in relazione
domestici di nuove devices (giochi interattivi, ai vincoli e alle opportunità offerti dalle nuove
computer, satellite, VCR) che entrano in com- tecnologie34. Fin dai primi studi, Silverstone e
petizione con quelle preesistenti, in primo Haddon identificano nell’unità domestica – in-
luogo lo schermo televisivo, ora utilizzato per tesa come realtà situata e dotata di una propria
molteplici attività (videogame, teletext, film in “economia morale”, un concetto ispirato dallo
videocassetta, ecc.), che esulano dalla semplice storico inglese E.P. Thompson35 – il luogo in cui
fruizione dei programmi in palinsesto. Di con- prende corpo il doppio movimento che con-
seguenza, la ricerca nell’ambito dei media stu- trassegna la carriera d’integrazione dell’oggetto
dies è costretta a dilatare considerevolmente il entro gli spazi della vita quotidiana.
proprio angolo prospettico. L’espressione “unità domestica” traduce
l’inglese household, termine con cui si fa rife-
3. Tre cardini concettuali rimento a un insieme di individui che vivono
nella stessa abitazione, ma che non costitui-
Nel loro insieme, questi elementi si fon- scono necessariamente una famiglia nel senso
dono nella definizione di un nuovo approccio tradizionale: può trattarsi dunque di persone
teorico, che mira ad «affrontare il cambiamen- legate da relazioni familiari, ma anche di cop-
to socio-tecnologico dove era di maggiore im- pie conviventi, di individui singoli, di gruppi
portanza e dove era quasi completamente dato senza legami familiari. Per quanto nell’uso
per scontato: gli intimi spazi domestici»33. Alla quotidiano i termini household e family venga-
luce di questa prospettiva, l’architettura che sono trattati come sinonimi, l’espressione “unità
stiene il paradigma della domestication fa leva domestica” copre una sfera più ampia di signi-
fondamentalmente su tre cardini concettuali: ficati: permette infatti di «considerare in un
l’economia morale dell’unità domestica, il con- unico concetto il luogo abitativo, la casa e le
cetto di “doppia articolazione” e le dinamiche persone al suo interno, si tratti o meno di un
di assimilazione delle nuove tecnologie. nucleo familiare, e quindi le unità domestiche
31 P. Gagliardi, Exploring the aesthetic side of organiza- come unità sociali, economiche e politiche»36.
tional life, in S.R. Clegg, C. Hardy, W.R. Nord (a cura di),
Handbook of organization studies, London, 1996, pp. 565- 34 P. Magaudda, Recensione a T. Berker et al. (a cura di),
580, p. 568. Domestication of Media and Technologies, cit., in “Socio-
32 B. Latour, Where are the missing masses? Sociology of a logica”, n. 1 (2007).
door, cit. 35 E.P. Thompson, The moral economy of the English crowd
33 R. Silverstone, Domesticating Domestication. Reflec- in the eighteeth century, in “Past and Present”, n. 50 (1971),
tions on the Life of a Concept, in T. Berker et al. (a cura di), pp. 76-136.
Domestication of Media and Technologies. Maidenhead, 36 M. Cola, B. Prario, G. Richeri, Media, tecnologie e vita
2006, pp. 229-48, p. 231. quotidiana: la domestication, Roma, 2010, p. 12.

Si può per inciso segnalare come fin dall’i- trasformando in una dimora abitata, in un
nizio l’idea dell’abitare sottesa nel termine luogo ricco di valenze simboliche e affettive,
household sia interpretata da Silverstone e col- quello che altrimenti resterebbe un semplice
laboratori in un senso allargato, che travalica alloggio come tanti.
i limiti fisici dello spazio domestico in cui i Nella misura in cui fa riferimento alla sfera
membri dell’unità formalmente risiedono. Vi culturale e simbolica, l’unità domestica si espri-
è infatti piena consapevolezza che le dimen- me con una connotazione morale, che le consente
sioni dell’unità domestica si dilatano e si tra- di elaborare la configurazione socio-valoriale,
sformano, sia in senso spaziale, attraverso le a partire dalla quale si definisce il senso che le
relazioni con amici, vicini di casa, parenti e tecnologie comunicative assumono all’interno
conoscenti, sia in senso temporale, median- dello specifico contesto in cui vengono inserite.
te l’appropriazione di immagini e di segni di Più precisamente, l’unità domestica interpreta
identità riguardanti il passato (es.: le foto inse- un duplice ruolo, in quanto essa è al tempo stes-
rite nell’album di famiglia), ma anche tramite so un’unità economica e un’unità culturale.
la manifestazione di espressioni di paura e di Per un verso, partecipa all’economia formale,
speranza, che accompagnano l’attesa del do- attraverso le attività produttive e di consumo
mani37. L’espressione household pone dunque svolte dai suoi membri: è quanto avviene, ad
l’accento non tanto sullo spazio fisico del sin- esempio, quando un componente della famiglia
golo alloggio, quanto sulla continuità dei si- acquista le merci vendute in un negozio di elet-
gnificati, dei valori e dei repertori di carattere tronica. In questo senso, essa è a tutti gli effetti
normativo che connettono i membri del grup- un’entità economica, «parte del sistema transazio-
po e consentono loro di dare un senso unitario nale di relazioni economiche e sociali all’interno
alle esperienze condivise38. dell’economia formale della sfera pubblica»40.
Ogni unità domestica definisce infatti un Per un altro verso, l’unità domestica è an-
ambiente morale (pubblico e privato insieme), che un’economia morale, in quanto ridefinisce
ma anche emotivo, cognitivo, estetico e valu- in continuazione i confini tra sfera pubblica e
tativo – in altre parole, un modello di vita –, sfera privata. Essa si misura con i prodotti e con
che svolge un ruolo fondamentale, al pari della i significati pre-formati con cui le merci vengo-
sicurezza economica, nel garantire la soprav- no proposte (attraverso la pubblicità, il design,
vivenza del gruppo39. Si può dunque parlare l’allestimento del punto vendita, ecc.) nell’am-
di “economia morale” dell’unità domestica, bito dell’economia pubblica, finendo per dar
espressione utilizzata in riferimento agli stru- vita a qualcosa di proprio: un’interpretazione
menti culturali con cui una famiglia definisce autonoma dell’oggetto, che gli restituisce signi-
il proprio senso e il proprio posto nel mondo, ficato nel contesto delle situazioni quotidiane
di consumo. In questo senso, l’assimilazione
37 R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley, Listening to a
Long Conversation…, cit., p. 206. non si configura come mero adeguamento alle
38 In coerenza con questa prospettiva, lo studio di indicazioni contenute nel “libretto d’istruzio-
Hirsch presenta il caso dei Simon, una famiglia della ni” o alle suggestioni lanciate dalle campagne
media borghesia che risiede nell’area nord di Londra, pubblicitarie, ma implica piuttosto un lavoro di
ma che estende gli orizzonti della propria vita quoti- ricostruzione dell’oggetto, di negoziazione dei
diana, superando i confini convenzionali associati a un significati tra i membri dell’unità domestica, i
unico ambiente domestico: possiede infatti un cottage
in Cornovaglia, utilizzato nei fine settimana, e una bar- cui consumi risultano modellati «da un insie-
ca a vela, che viene utilizzata durante le vacanze estive me di conoscenze, valutazioni e gusti a loro vol-
per viaggi in mare di lunga durata. Cfr. E. Hirsch, The ta determinati e modellati dalle storie, dalla bio-
Long Term and the Short Term of the Domestic Consumption. grafia dell’unità domestica e dei sui membri»41.
An Ethnographic Case Study, in R. Silverstone, E. Hirsch (a
cura di), Consuming technologies. Media and information 40 R. Silverstone, E. Hirsch e D. Morley, Information and
in domestic spaces, London, 1992, pp. 194-210. communication technologies and the moral economy of the
39 R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley (1991). Listening household, cit., p. 14.
to a Long Conversation…, cit., p. 223. 41 Op.cit., p. 16.

Alla base di queste dinamiche vi è l’esigenza André Martinet46, secondo il quale la capacità
di creare e sostenere la sicurezza, l’integrità e del linguaggio naturale di veicolare significati
l’identità sia dei singoli membri, sia dell’unità complessi è il risultato di una doppia articola-
domestica nel suo insieme, utilizzando le ri- zione tra livello fonemico e livello morfologico: i
sorse disponibili, in particolare quelle offerte suoni (privi di significato) sono la precondi-
dal consumo e dalle tecnologie comunicative, zione delle parole e dei segni (dotati di signi-
che vengono attivamente impiegate come ele- ficato). La significatività del linguaggio natu-
menti di mediazione tra la sfera pubblica e la rale richiede dunque la presenza di entrambi
sfera privata. In altri termini, l’unità domesti- questi aspetti.
ca è attivamente impegnata nella costruzio- Secondo Silverstone la nozione di doppia
ne di una condizione di sicurezza ontologica42, articolazione può essere applicata anche alle
ossia di un senso di confidenza e fiducia nel tecnologie della comunicazione47. Alla base vi
mondo, così come esso appare, in assenza del è l’idea che ogni tecnologia, passando attraver-
quale la vita domestica diventerebbe impossi- so il processo di “appropriazione”, finisce per
bile: l’economia morale dell’unità domestica è trovare la propria collocazione spaziale e tem-
dunque associata all’idea della casa (home), un porale nell’ambiente domestico, mettendo in
luogo abitato – place e non semplice space - che luce una duplice valenza, materiale e simboli-
assume connotazioni di genere, variamente ca. Tuttavia, a differenza di quanto accade con
articolato nello spazio e nel tempo, ove si respi- altre tecnologie “inerti”, come un frigorifero
ra l’aria confortevole delle abitudini familiari, o una lavatrice, che risultano articolate solo
scandite nelle innumerevoli routine della vita in quanto oggetti (insieme materiali e simbo-
quotidiana. In questo contesto i processi de- lici), le tecnologie comunicative aggiungono
cisionali relativi all’acquisizione di una nuova un’ulteriore dimensione, quella dei contenuti,
tecnologia, oppure alla definizione di soggetti, che investe il modo in cui vengono elaborati i
tempi e spazi d’uso, hanno la finalità di stabili- significati pubblici e privati da queste mediati.
re dei confini precisi, che consentano di marca- In altri termini, le tecnologie mediali possono
re la specificità dell’unità domestica, assicuran- essere colte su due piani diversi, ciascuno dei
done la continuità nel tempo e nello spazio: un quali è in grado di produrre senso all’interno
compito che si rivela sempre più difficile nella della vita quotidiana48:
società contemporanea, ove – come sottolinea
Manuel Castells43 – lo spazio dei flussi, attraver- a un primo livello, in quanto tecnologie, esse
sato dalla grandi reti di informazione globale, producono senso attraverso il loro carattere
appare sempre più disancorato dallo spazio dei di oggetti materiali, esprimendo in maniera
luoghi, in cui prendono corpo le esperienze tangibile gli investimenti simbolici e valoriali
di cui sono fatte segno, così come le attività di
dense di significato della vita quotidiana44.
consumo cui sono potenzialmente destinate
all’interno dell’unità domestica: ad esempio,
3.2. La nozione di “doppia articolazione” «la scelta di un televisore al plasma è legata
anche alla volontà di esibire un oggetto tec-
Come spiega Silverstone45, il concetto nologico, la presenza del PC in soggiorno lo
prende ispirazione dal lavoro del linguista qualifica come oggetto di consumo collettivo,
condiviso»49;
42 È un concetto mutuato da A. Giddens, A Reply to My
Critics, in D. Held, J.B. Thompson (a cura di), Social Theory 46 A. Martinet, Eléments de linguistique générale, Paris,
of Modern Societies: Anthony Giddens and His Critics, Cam- 1960.
bridge, 1989, pp. 249-301, p. 278. 47 R. Silverstone, Televisione e vita quotidiana, cit.; vedi
43 M. Castells, The Rise of the Network Society, Oxford, 1996. anche Id., Domesticating Domestication. Reflections on the
44 R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley, Information and Life of a Concept, cit.
communication technologies and the moral economy of the 48 R. Silverstone, Domesticating Domestication. Reflec-
household, cit., p. 17. tions on the Life of a Concept, cit.
45 R. Silverstone, Televisione e vita quotidiana, cit. 49 N. Vittadini, Addomesticare le nuove tecnologie, cit., p. 45.

a un secondo livello, in quanto media, esse con- ve nella vita quotidiana è intesa come artico-
vogliano significati pubblici all’interno della lazione di quattro elementi non discreti, cioè di
vita privata, valicando i confini tra l’interno e quattro fasi non separate tra loro, ma integrate
l’esterno dell’unità domestica attraverso pro- in un unico processo: appropriazione, oggetti-
grammi TV, generi, palinsesti, software per
vazione, incorporazione e conversione54. È im-
computer, videogame, che diventano oggetto di
portante sottolineare che anche il processo di
interpretazione e offrono materia prima per la
creazione della cultura familiare. È lungo que- assimilazione è “doppiamente articolato”, non
sta linea di frontiera che la sfera privata entra in riguarda cioè soltanto gli oggetti materiali, ma
rapporto con la sfera pubblica: è qui che i signi- coinvolge anche elementi immateriali, come il
ficati pubblici e privati vengono mutualmente contenuto dei media, i software per il compu-
negoziati. A loro volta, le tecnologie comunica- ter e le applicazioni per lo smartphone, i servi-
tive diventano prodotti esse stesse - attraverso il zi di telecomunicazione da attivare, e così via.
consumo - di tale negoziazione di significato50. In seguito, Silverstone aggiunge al modello
altre due fasi – mercificazione e immaginazione
Ne consegue che anche il pubblico è dop- – che precedono l’ingresso vero e proprio delle
piamente articolato: in quanto fruitore del flus- tecnologie comunicative all’interno dello spa-
so di messaggi simbolici veicolati dai media zio domestico55: l’analisi di questi due momen-
e in quanto consumatore di un oggetto tecno- ti è tuttavia utile a comprendere il successivo
logico, che ha una determinata collocazione percorso di addomesticamento, in quanto con-
spazio-temporale51. sente di delineare «le rotte possibili, rispetto
Il concetto di doppia articolazione lascia alle quali le singole unità domestiche negozie-
dunque intravvedere due diverse modalità di ranno (adeguandosi o rimodellandole) le pro-
guardare alle pratiche di consumo, a seconda pria personale forma di appropriazione»56.
che queste siano riferite alle componenti hard Nello specifico, la fase di mercificazione ri-
o alle componenti soft delle nuove tecnologie: guarda l’elaborazione, sia da un punto di vista
la prima pone l’accento sulle modalità con cui progettuale che da un punto di vista produt-
le tecnologie comunicative vengono contestua- tivo, del dispositivo tecnologico (televisore,
lizzate dagli utenti nell’ambito della vita quo- computer, ecc.) o del contenuto mediale (pro-
tidiana mediante schemi e rituali d’uso che gramma televisivo, sito web, videogame, ecc.)
sottendono l’elaborazione di specifiche corni- che sarà successivamente offerto al consu-
ci di senso, la seconda enfatizza invece il ruolo matore. Attraverso l’attribuzione di un valore
creativo degli utenti, i quali agiscono come in- commerciale (la fascia di prezzo), ma anche
terpreti attivi dei testi, confrontandosi con gli di un valore simbolico (prodotto high tech, di
universi simbolici a cui i contenuti veicolati dai nicchia, destinato a un consumo di massa, per
media danno accesso52. famiglie/per giovani, ecc.) si definiscono dun-
que le condizioni d’uso della tecnologia mediale.
3.3. Le dinamiche della domestication Tali valori vengono quindi tradotti in stra-
tegie comunicative, al fine di renderli acces-
Nella formulazione originaria, la “carriera sibili ai diversi utenti, nella successiva fase di
d’integrazione”53 delle tecnologie comunicati- immaginazione, nella quale risultano coinvol-
50 R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley, Information and ti molteplici tipi di discorsi: dall’advertising
communication technologies and the moral economy of the all’informazione, dagli incontri pubblici alle
household, cit. p. 25. conversazioni sociali, spesso mediate dalla
51 S. Livingstone, On the material and the symbolic: Sil- presenza di un opinion leader. All’interno del
verstone’s double articulation of research traditions in new
media studies, in “New Media and Society”, vol. 9, n. 1 54 R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley, Information and
(2007), pp.16-24. communication technologies and the moral economy of the
52 Ibidem. household, cit.
53 P. Aroldi, Addomesticare i media nella vita quotidiana: 55 R. Silverstone, Televisione e vita quotidiana, cit.
dal consumo alle pratiche, cit. 56 N. Vittadini, Addomesticare le nuove tecnologie, cit., p. 43.

più ampio contesto sociale, le tecnologie me- durre a buon fine l’appropriazione delle tecno-
diali cominciano ad entrare in relazione con logie, superando anche conflitti e incongruen-
l’unità domestica, rese appetibili e desidera- ze, ma può anche capitare che tale processo
bili da un complesso apparato commerciale e non giunga a compimento, per cui l’utente si
simbolico. trasforma in “non-utente”61. Altre volte può ac-
L’incontro vero e proprio si realizza tuttavia cadere che – in luogo di un’appropriazione di
nella fase di appropriazione, ossia nel momento tipo trasformativo – si verifichi «una sempli-
in cui il prodotto viene acquistato, fatto proce accettazione passiva delle pretese di signi-
prio da un individuo o da un’unità domestica ficato incorporate nella tecnologia e nei testi
e posseduto: è in questo contesto che si verifica mediati»62. Nella loro carriera d’integrazione,
il passaggio dell’oggetto dal mondo delle mer- le tecnologie mediali possono infine essere
ci all’unità domestica57. Anche l’acquisto non è ri-addomesticate, come nel caso della radio
tuttavia riducibile a un mero atto di scambio ascoltata attraverso l’iTunes, o de-addomestica-
materiale, in quanto rimanda a una scelta e a te, come nel caso del vecchio impianto VCR con
una valutazione negoziata tra i membri della le cassette VHS in disuso63.
famiglia58. Bisogna infatti inscrivere la merce La fase di oggettivazione riguarda l’esibizione
entro l’economia morale dell’unità domestica e la disposizione spaziale dell’oggetto all’in-
e dotarla di significati, non necessariamen- terno della casa, in accordo con i principi di
te corrispondenti a quelli previsti nella sfera status, ma anche con le regole riguardanti
pubblica, tenendo conto di molteplici conside- le differenze di genere e di età. L’esibizione
razioni (es.: opportunità e adeguatezza dell’in- dell’oggetto in un determinato contesto rende
vestimento economico): tangibili i valori, i gusti, gli universi cognitivi
del gruppo: a tal fine, è però necessario diffe-
È attraverso l’appropriazione che i prodotti di- renziare gli spazi, rendendo riconoscibile l’ar-
ventano autentici (le merci diventano oggetti) e ticolazione degli ambienti (privati/condivisi,
acquistano significato […] In questa prospettiva,
l’appropriazione rappresenta tanto l’intero pro- adulti/infantili, maschili/femminili), che for-
cesso di consumo quanto quel momento in cui ma la base della geografia domestica. Ad ogni
un oggetto varca la soglia tra l’economia formale nuovo acquisto, si rende inoltre necessario
e quella morale.59 riorganizzare gli oggetti, le tecnologie, le am-
bientazioni preesistenti. Per fare un esempio,
L’appropriazione di una tecnologia non l’ingresso nel soggiorno di casa di un nuovo
costituisce in ogni caso un processo lineare e apparecchio televisivo digitale con schermo ad
dagli esiti scontati, ma piuttosto un percorso alta definizione implica una ridefinizione del
accidentato, in cui si procede per tentativi, per posto da assegnare al vecchio e ingombrante
prove ed errori60. Spesso l’utente riesce a con- TVC analogico. Ogni nuovo artefatto entra in
57 R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley, Information and rapporto con oggetti preesistenti, cercando
communication technologies and the moral economy of the di ritagliarsi uno spazio all’interno di un am-
household, cit., p. 21. biente già arredato, ricco di significati, che va
58 Questo processo presuppone inoltre lo sforzo, svi- ogni volta ricostruito. Gli artefatti – tecnolo-
luppato prima dell’acquisizione, per immaginare lo
gici e non: anche il vaso di fiori deve trovare
spazio in cui potrà essere localizzato il nuovo prodotto
e il ruolo che esso giocherà nel contesto domestico. Cfr. una sua collocazione – vanno dunque pensati
L. Haddon, The Contribution of Domestication Research to come costellazioni di significati, rette da un si-
In-Home Computing and Media Consumption, in “The In- stema coerente di complementarietà simboli-
formation Society”, n. 22 (2006), pp. 195-203.
59 R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley, Information and 61 S. Wyatt, Non Users also Matter: The Construction of
communication technologies and the moral economy of the Users and Non-Users of the Internet, in N. Oudshoorn. T.
household, cit., p. 21. Pinch (a cura di), How Users Matter. The Co-Construction of
Users and Technologies, Cambridge, MA, 2003, pp. 67-80..
60 T. Lehtonen, The Domestication of New Technologies
as a Set of Trials, in “Journal of Consumer Culture”, n. 3 62 B. Scifo, Culture mobili, cit., p. 24.
(2003), pp. 363-85. 63 N. Vittadini, Addomesticare le nuove tecnologie, cit., p. 50.

che, nel quale si esprime l’universo cognitivo e tegolezzi nella vita di ogni giorno»65, o dalle
valoriale dell’unità domestica64. conversazioni telefoniche, considerate come
La fase di incorporazione fa riferimento all’u- altrettanto importanti di quelle faccia a faccia.
so delle tecnologie comunicative e al loro inse- Questa fase si caratterizza dunque per «un
rimento nelle routine e nei ritmi quotidiani, movimento di ritorno che va in direzione del
secondo criteri che possono scostarsi, in misu- mondo della sfera pubblica»66: la conversa-
ra più o meno accentuata, dalle intenzioni di zione è contrassegnata da piaceri, significati
chi le ha progettate e le ha poste in vendita, ma e competenze, coltivati nel dominio della vita
che devono comunque risultare coerenti con i privata e ora resi disponibili per lo scambio con
valori e con le prospettive culturali dell’unità amici, vicini di casa, colleghi, conoscenti. Un
domestica. In questa fase emerge dunque in aspetto che assume particolare rilevanza per
tutta la sua rilevanza l’elemento temporale: si gli adolescenti, che scambiano musica e vide-
pensi alla scansione dei programmi televisi- ogiochi con i propri coetanei: è un’attività che
vi, che fornisce una struttura per il coinvolgi- funge da indicatore di appartenenza al gruppo
mento dell’unità domestica negli eventi pub- dei pari e di competenza nella vita pubblica.
blici (es.: rituali a livello nazionale), ma che In questo senso, i significati elaborati
può anche offrire supporto per la gestione del- all’interno dell’unità domestica possono es-
la routine domestica (tipico il caso della fami- sere considerati alla stregua di “valute”: alcu-
glia che si mette in tavola per la cena, nel mo- ni risultano pienamente convertibili, altri –
mento in cui va in onda il TG). Anche in questa che rimangono di carattere privato – non lo
fase entrano in gioco parametri legati all’età sono. È in ogni caso importante che il lavoro
e al genere, oltre che a questioni di status: i di appropriazione trovi corrispondenza in un
classici esempi possono essere rappresentati equivalente lavoro di conversione, se si vuole
dalle vere e proprie “battaglie” ingaggiate in che esso acquisti significato anche al di fuori
famiglia per il controllo del telecomando, ma dell’ambiente domestico.
anche dalla “barriera sonora” innalzata dagli In sintesi, le fasi di incorporazione e oggetti-
adolescenti per proteggere le proprie stanze. vazione offrono «una base per il costante lavoro
Analogamente, l’uso del computer mette in di differenziazione e identificazione all’interno
luce differenziazioni basate sul sesso e sulla e fra le mura domestiche»67, costituiscono in al-
cultura tecnologica all’interno della famiglia. tri termini le “tattiche del quotidiano” median-
La fase di conversione, infine, conclude il te le quali le tecnologie vengono rielaborate e
percorso di integrazione, riconnettendo con rivestite di significati dai membri dell’unità do-
l’esterno l’ambiente domestico: attraverso le mestica68, assumendo una collocazione concre-
pratiche di consumo e i discorsi degli appar- ta in relazione alle dinamiche spaziali e tempo-
tenenti all’unità domestica – che rivendica per
se stessa e per i suoi membri uno status nel 65 Op.cit., p. 22.
quartiere, sul posto di lavoro, fra gruppi omo- 66 B. Scifo, Culture mobili, cit., p. 25.
loghi nella società – le tecnologie comunica- 67 R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley, Information and
tive vengono infatti “rimesse in circolazione” communication technologies and the moral economy of the
nel contesto della vita sociale. In altri termini, household, cit., p. 22.
i significati elaborati dai membri della family 68 Lo studioso francese Michel de Certeau identifica
household vengono utilizzati per l’interazione con l’espressione “tattiche del quotidiano” l’insieme di
astuzie, inganni e simulazioni, con cui l’uomo comune
con gli altri, ad esempio nelle conversazio- rielabora creativamente i prodotti che gli vengono im-
ni quotidiane: esempi eccellenti sono offerti posti dal sistema economico dominante. Alla strategia,
dalla TV, che rappresenta «la fonte di una par- gioco del potente, ispirato ai modelli d’azione della ra-
te consistente delle conversazioni e dei pet- zionalità calcolante, si contrappone dunque la tattica,
gioco del debole che, pur costretto a muoversi entro le
64 R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley, Information and regole e il perimetro di gioco definiti dall’avversario, ri-
communication technologies and the moral economy of the esce a realizzare forme originali di resistenza culturale.
household, cit. p. 20. Cfr. M. de Certeau, L’invention du quotidien, cit.

rali; le fasi di appropriazione e di conversione saggio che presuppone la ridefinizione dell’u-

definiscono invece il rapporto tra l’unità dome- nità d’indagine, individuata nella family hou-
stica e il mondo esterno, si sviluppano dunque sehold: lo studio riguarda dunque un insieme di
lungo la linea di frontiera, porosa e transitabile, soggetti che vivono e interagiscono all’interno
che separa e unisce al tempo stesso il dentro e il del medesimo contesto domestico. Le interviste
fuori. Attraverso questa soglia si assiste ad un individuali, solitamente utilizzate nell’ambito
continuo travaso di oggetti e significati, testi e della ricerca sui media, vengono quindi «inte-
tecnologie: per un verso, elementi provenienti grate con altre tecniche di ricerca, ad esempio
dalla sfera pubblica fanno il loro ingresso entro con questionari e con osservazioni partecipanti
i confini dello spazio domestico, per un altro delle attività o pratiche dei soggetti studiati»71.
verso, la tecnologia – rielaborata e rivestita di Interessante a questo proposito è il percor-
nuovi significati – transita all’esterno, per esse- so seguito nell’ambito della ricerca condotta
re “spesa” al di fuori dei confini privati. presso la Brunel University72: poiché il focus
Alla luce di questa prospettiva, il consumo dello studio è posto su motivazioni, valori e at-
appare come un fenomeno poliedrico, situato teggiamenti, si ritiene fin da subito adeguata
al punto d’intersezione tra tecnologia, ambi- una metodologia di carattere qualitativo, ispi-
to micro-sociale e più ampio contesto sociale. rata alle pratiche “conversazionali” dell’antro-
Come nota Aroldi, pologia, che tuttavia viene progressivamente
affinata in corso d’opera.
La “carriera d’integrazione” delle tecnologie del- In una prima fase, che coinvolge un nume-
la comunicazione […] implica trasformazioni e ro ridotto di famiglie, si ricorre in prevalenza
adattamenti reciproci tra i dispositivi mediali e
gli spazi della vita quotidiana destinati ad acco- all’osservazione partecipante, inserendo una
glierli; è l’intero panorama delle relazioni sociali ricercatrice in momenti non strutturati della
a uscirne mutato, coinvolto in una dialettica co- vita familiare. Tale strumento di rilevazione è
stante tra umano e tecnologico, tra dimensione integrato dalla compilazione di un diario set-
pubblica e dimensione privata, tra valori della timanale, in cui i membri delle unità domesti-
collettività e valori del nucleo domestico. 69
che registrano le attività svolte e le tecnologie
4. Il quadro metodologico utilizzate. In una fase successiva, che coinvol-
ge un maggior numero di famiglie, si va oltre
Il concetto di domestication può essere inteso il generico approccio etnografico, definendo
secondo una duplice prospettiva: per un verso, una serie di strumenti di ricerca calibrati sul-
può essere visto come un approccio teorico allo le specifiche finalità del progetto: interviste
studio dei media (o di altre tecnologie), per un in profondità, osservazione partecipante, dia-
altro verso, può essere definito come un metodo rio time-use, mappa dell’ambiente domestico,
di ricerca, utile ad esaminare le dinamiche che diagramma del network di relazioni in cui la
scaturiscono dall’incontro tra gli utenti e le tec- famiglia è inserita, analisi dell’album fotogra-
nologie nel contesto della vita quotidiana70. fico di famiglia, lista delle tecnologie e studio
Non solo il quadro teorico, ma anche l’ap- delle dimensioni semantiche a queste associa-
parato metodologico viene dunque profonda- te. Alla fine, il disegno di ricerca comprende un
mente rivisitato, secondo un orientamento di set particolarmente ampio di strumenti: è dun-
carattere etnografico, che congiunge in una que possibile procedere con la “triangolazione”
prospettiva unitaria una molteplicità di stru- dei dati derivati da metodi diversi, in modo da
menti finalizzati a cogliere il fenomeno della accertarne la validità73, una soluzione che con-
“domesticazione” nel suo complesso. È un pas- 71 N. Vittadini, Addomesticare le nuove tecnologie, cit., p. 41.
69 P. Aroldi, Addomesticare i media nella vita quotidiana: 72 Cfr. R. Silverstone, E. Hirsch, D. Morley, Listening to a
dal consumo alle pratiche, cit., p. 10. Long Conversation, cit.
70 T. Berker, M. Hartmann, Y. Punie, K. Ward K., Intro- 73 Triangolazione: processo di incrocio e compara-
duction, in T. Berker et al. (a cura di), Domestication of Me- zione di metodi o fonti diverse, applicati ad un unico
dia and Technology, cit. oggetto di studio.

sente di armonizzare tecniche diverse, basate plica infatti la definizione di regole d’uso, oltre
su presupposti epistemologici differenti, «in che di limiti spaziali e temporali, in coerenza
modo da dare una rilevazione coerente e ren- con i valori educativi perseguiti: nel già ricor-
dere il fenomeno in tutta la sua complessità»74. dato studio sulla famiglia dei Simon l’acquisto
Nelle applicazioni successive questo appa- di un videoregistratore viene osteggiato dalla
rato metodologico viene tuttavia snellito, ade- madre, nel timore che uno uso eccessivo del
guandolo agli obiettivi di ricerca di volta in vol- mezzo televisivo soppianti altre attività più
ta perseguiti. Inoltre, l’esclusivo accento posto ricche di valore78. D’altro canto, le negozia-
all’inizio su strumenti di rilevazione di caratte- zioni tra genitori e figli sull’uso di Internet o
re qualitativo viene mitigato nel corso del tem- della TV elevano le tecnologie comunicative al
po: ci si rende conto, ad esempio, che le meto- rango di elemento cardine per la conduzione
dologie quantitative possono complementare della relazione, trasformandole in parte inte-
quelle qualitative nello studio del processo di grante e “naturale” della sfera domestica79. È
domesticazione75 e, in concreto, vari ricercato- un elemento che riemerge – con specifici ca-
ri esplorano concretamente questa opzione76. ratteri – anche in altri contesti culturali, come
Tali metodologie si rivelano infatti particolar- quello Cinese, ove la politica del figlio unico,
mente efficaci, se la ricerca si propone di «de- imposta dal governo, spinge le famiglie della
scrivere il più ampio scenario di diffusione middle class a creare un ambiente domestico
delle tecnologie mediali, studiate nel contesto ricco di tecnologie comunicative, nella convin-
sociale e nelle coorti considerate»77. zione che questi prodotti abbiano un rilevante
valore educativo e possano offrire un terreno
5. Applicazioni del modello comune per l’interazione tra genitori e figli80.
Un’altra dimensione ricorrente è rappre-
A partire dalla formulazione originaria, il sentata dallo studio della variabile di genere: a
paradigma della domestication è stato applicato parità di consumi, i profili maschili e femmi-
in molteplici situazioni, cosa che ha consenti- nili attribuiscono infatti significati differenti
to, per un verso, di allargare l’ambito d’inda- alle tecnologie comunicative81. In linea di mas-
gine anche al di fuori della tradizionale sfera sima, gli utenti di genere maschile sembrano
domestica, per un altro verso, di portare l’at- più attenti agli aspetti tecnici, mentre quelli di
tenzione su una molteplicità di variabili che genere femminile sembrano focalizzarsi sul-
agiscono nel processo di assimilazione delle la componente relazionale, come quando gli
nuove tecnologie, spesso orientandolo verso strumenti messi a disposizione dal web vengo-
esiti non preventivati. no utilizzati per mantenere i legami con mem-
Tra i temi esplorati ha un peso rilevante il bri della famiglia geograficamente distanti82.
gioco dei ruoli che si sviluppa attorno alle tec-
nologie comunicative all’interno dei nuclei fa- 78 E. Hirsch, The Long Term and the Short Term of the Do-
miliari. L’ingresso di un nuovo dispositivo im- mestic Consumption. An Ethnographic Case Study, cit.
79 M. Manzato, Tecnologie quotidiane. Intorno al paradig-
74 M. Sorice, Sociologia dei mass media, Roma, 2009. ma della domestication, cit.
75 L. Haddon, Roger Silverstone’s legacies: domestication, 80 S.S. Lim, From cultural to information revolution, in T.
cit., p. 29. Berker et al. (a cura di), Domestication of Media and Tech-
76 Y. Punie, Imagining “Non-Users”: Rejection of ICTs in nology, Maidenhead, 2006.
Flemish Households, paper presentato al convegno Penser 81 S. Livingstone, The meaning of domestic technologies: a
Les Usages. Arcachon, 27–29 Maggio 1997; L. Haddon, Il personal construct analysis of familial gender relations, in R.
Controllo della comunicazione. Imposizione di limiti all’uso Silverstone, E. Hirsch (a cura di), Consuming technologies.
del telefono, in L. Fortunati (a cura di), Telecomunicando Media and information in domestic spaces, London, 1992,
in Europa, Milano, 1998, pp. 195-247; J. Pierson, Dome- pp. 113-130.
stication at Work in Small Businesses, in T. Berker T et al. 82 K. Ward, Internet consumption in Ireland. Towards a
(a cura di), Domestication of Media and Technologies, Maid- ‘connected’ domestic life, in R. Silverstone (a cura di), Me-
enhead, 2006, pp. 205-26.. dia, technologies and everyday life in Europe, Aldershot,
77 N. Vittadini, Addomesticare le nuove tecnologie, cit., p. 55. 2005, pp. 107-123.

Tra i parametri che assumono un ruolo ri- cavo, ovvero i timori espressi dagli utenti nella
levante nel processo di assimilazione delle prima fase di sviluppo del commercio elettro-
nuove tecnologie vanno indubbiamente con- nico, o ancora le implicazioni connesse all’in-
siderate anche l’età e la fase nel corso della troduzione di nuovi servizi da parte delle com-
vita. Non solo il time budget disponibile varia pagnie telefoniche. Altri progetti, promossi da
in funzione dell’età, ma anche le tecnologie istituzioni pubbliche, sono stati sviluppati con
utilizzate sembrano correlate ai bisogni psico- l’obiettivo di offrire indicazioni operative ai
logici caratteristici di ogni fase della vita: l’uso policymakers87: in particolare, si segnala il pro-
dei social network è percepito dagli adolescen- gramma EMTEL (European Media, Technology
ti come strumento di relazione con il gruppo and Everyday Life), finanziato dalla Commis-
dei pari in risposta a un’esigenza di sociali- sione Europea. Più in generale, i risultati del-
tà83, l’uso del cellulare tra i young elderly (60-75 le ricerche sul tema della domestication hanno
anni) risponde a una forte esigenza di legame contribuito al dibattito pubblico, in particolare
con l’esterno, supplendo a un deficit di contat- per quanto concerne il rapporto tra esclusione
to, in particolare nei casi di ridotta mobilità84. sociale e digital divide, mettendo in luce le im-
Le evidenze empiriche segnalano infine la plicazioni – in termini di significato per la vita
rilevanza del contesto in cui si colloca il frui- quotidiana – legate alla presenza o all’assenza
tore, che influisce sulle modalità d’uso e sul di determinate tecnologie comunicative.
significato attribuito alle tecnologie. Ad esem- L’insieme di questi contributi evidenzia
pio, per un telelavoratore le tecnologie comu- come, nel processo di assimilazione delle
nicative sono oggetto di una valorizzazione di nuove tecnologie, l’utente svolga il ruolo di
carattere strumentale, in connessione con le interprete attivo, mettendo in campo bisogni
mansioni lavorative svolte all’interno dell’am- e valori ogni volta differenti: da questo punto
biente domestico. Per chi svolge la propria at- di vista, la domestication si configura come un
tività al di fuori di tale contesto, le nuove tec- processo trasformativo, nel quale possono inne-
nologie presenti in casa assumono invece una starsi connotazioni impreviste, che investono
connotazione ludica, legata principalmente a i prodotti tecnologici di significati diversi da
scopi di intrattenimento85. quelli con cui sono stati ideati e successiva-
Il paradigma della domestication si rivela mente lanciati sul mercato.
utile anche al di fuori dell’ambiente accademi-
co ed è stato più volte utilizzato nell’ambito di 6. Prospettive di ricerca
progetti di carattere commerciale86: ad esem-
pio, per comprendere lo scarso entusiasmo Guardando ai temi emergenti e alle pro-
manifestato da professionisti e manager ri- spettive per il futuro, si possono mettere in
spetto ai pacchetti TV offerti dagli operatori via evidenza nuove direttrici di studio, che dila-
tano ulteriormente il raggio d’azione del mo-
83 F. Pasquali, B. Scifo, N. Vittadini (a cura di), Crossme- dello della domestication, oggi contrassegnato
dia cultures. Giovani e pratiche di consumo digitali, Milano, da un processo di “apertura dei confini”88, che
2010; cfr. anche G. Qualizza, Giovani e nuovi media: prati-
risente, da un lato, dell’evoluzione tecnologica,
che di consumo digitale e dinamiche relazionali, in Medico e
Bambino, vol. 31, n. 10 (2012), pp. 639-46. con la crescente diffusione dei dispositivi mo-
84 L. Haddon, Empirical studies using the domestication bili, e, dall’altro lato, della trasformazione del
frame work, in T. Berker et al. (a cura di), Domestication of contesto sociale, nel quale il network assume
Media and Technology, cit., pp. 103-122. una sempre maggiore rilevanza come forma
85 Op.cit.; cfr anche K. Ward, The bald guy just ate an or- organizzativa. I temi su cui si orienta l’atten-
ange. Domestication, work and home, in T. Berker et al. (a zione sono tre: la mediatizzazione degli ogget-
cura di), Domestication of Media and Technology, cit., pp. ti di consumo, il trionfo di un approccio “no-
145-164.
made” al senso della domesticità e dell’abitare,
86 L. Haddon, The Contribution of Domestication Research
to In-Home Computing and Media Consumption, in “The 87 Ibidem.
Information Society”, n. 22 (2006), pp. 195-203. 88 N. Vittadini, Addomesticare le nuove tecnologie, cit., p. 51.

la ricerca di nuovi rapporti tra produzione e no che molti degli oggetti che entrano nella
consumo di contenuti mediali. nostra vita quotidiana, al di là delle esigenze
Mediatizzazione degli oggetti: la prima chia- pratiche a cui rispondono, sono fatti per essere
ve è offerta dalla convergenza tra sistema dei visti e chiedono esplicitamente di essere guar-
consumi e sistemi dei media. Come sottoli- dati, uniformandosi a due tratti caratteristici
nea Aroldi, entro il comune orizzonte di un’a- della cultura contemporanea: la logica della
vanzata “economia del simbolico”, oggi le cose “vetrinizzazione” (la spinta a esporre tutto “in
sembrano farsi segni e i segni farsi cose89. In altri vetrina”, per catturare la sguardo dei passanti)
termini, si assiste, per un verso, ad una con- e l’ideologia della “trasparenza assoluta”, che
tinua mercificazione dei contenuti simbolici impone di non lasciare nulla nell’ombra, nem-
veicolati dai media (il classico esempio è la meno i sentimenti, le emozioni o i desideri
pay-TV), per un altro verso, ad una progressiva nascosti93.
“mediatizzazione” degli oggetti di consumo, Alla luce di questa prospettiva, si apre un
che sempre più evocano universi di significa- nuovo ambito dell’agire sociale: uno spazio in-
to e relazioni sociali, offrendosi come supporti termedio, «che si colloca tra la sfera pubblica e
materiali per immagini, significati, narrazio- quella privata, tra la scena e il retroscena, dove
ni. Si tratta a tutti gli effetti di merci-lifestyle (si dunque ciò che prima apparteneva al privato
pensi allo spremiagrumi Juicy Salif di Philippe viene ora liberamente esposto in pubblico»94,
Starck o alla lampada Zettel’z di Ingo Maurer), un contesto nel quale «materiale e immate-
che incorporano un’esplicita componente co- riale, merci e testi, vita quotidiana e mercato
municativa, che a sua volta chiede di essere si rinviano a vicenda»95. D’altro canto, se l’og-
trasformata in discorso e racconto mediante getto di consumo diventa medium, esso risul-
la cooperazione di un ampio sistema di inter- ta a sua volta “doppiamente articolato”, e dun-
preti e di attori90. È un fenomeno che interessa que passibile di un interesse di studio analogo
fin dalle origini il mondo dell’abbigliamento91 a quello fin qui dedicato alle tecnologie comu-
- non a caso, testo e tessuto rinviano entrambi nicative. Non a caso, per merito in particolare
al latino textum, nel senso di superficie caratte- della scuola di Trondheim, l’attenzione degli
rizzata dall’intreccio tra “fili” diversi -, ma che studiosi che si rifanno al modello euristico
oggi investe in misura crescente gli oggetti di della domestication si sta estendendo progres-
consumo, i prodotti di design, gli artefatti ar- sivamente ad altri ambiti d’indagine, come, ad
chitettonici (cfr. Agbar Tower a Barcellona, sede esempio, l’uso dell’automobile96. In sostanza,
di KPN Telecom a Rotterdam), la cui superficie il paradigma allarga considerevolmente il suo
esteriore, trasformata in interfaccia multi- campo di applicazione, fino a comprendere
mediale, entra di prepotenza nello scenario tutte le tecnologie che risultano connesse con
contemporaneo, trasformando l’interazione l’abitabilità del mondo. Ne consegue che ad-
con l’oggetto in una sorta di osmosi comuni- domesticare non significa necessariamente
cativa92. Situazioni di questo tipo suggerisco- introdurre una nuova tecnologia nell’ambien-
te domestico: si possono “addomesticare”,
89 P. Aroldi, Addomesticare i media nella vita quotidiana:
cioè rendere abitabili, anche altri spazi della
dal consumo alle pratiche, cit., p. 8.
vita sociale97.
90 Cfr. F. Carmagnola, Il consumo delle immagini. Estetica
e beni simbolici nella fiction economy, Milano, 2006.
93 V. Codeluppi, La vetrinizzazione sociale, Torino, 2007.
91 C. Gandelman, Moda e testualità, in P. Calefato, Moda
94 Op.cit., pp. 18-19.
& mondanità, Bari, 1992, pp. 71-94.
95 P. Aroldi, Addomesticare i media nella vita quotidiana:
92 In prospettiva, grazie alle nuove tecnologie, ogni
dal consumo alle pratiche, cit., p. 9.
oggetto fisico (compresi prodotti e servizi) può diven-
tare un ipertesto (hyperlink) interrogabile in tempo re- 96 K. Sørensen, Domestication. The Enactment of Technol-
ale tramite la rete. A titolo di esempio, in Germania tra- ogy, in T. Berker et al. (a cura di), Domestication of Media
mite www.wegreen.de è possibile inquadrare il barcode and Technology, cit., pp. 40-61.
della Nutella e scoprire che ha un ranking negativo in 97 P. Aroldi, Addomesticare i media nella vita quotidiana:
fatto di sostenibilità. dal consumo alle pratiche, cit., p. 10.

Domesticità nomadi: in questi anni sono pro- domestica”, che renda conto della maggio-
fondamente cambiati il panorama dei media e re flessibilità e apertura dei suoi confini, pur
le modalità del consumo. L’interazione con le mantenendo il riferimento a una dimensione
tecnologie comunicative non è più concentra- valoriale e al perseguimento di una condizio-
ta entro la sfera domestica, non è più definita ne di sicurezza ontologica102. Del resto, disloca-
da specifiche coordinate spaziali e tempora- zione non equivale a sradicamento: i nuovi di-
li, ma - grazie a tablet e smartphone - diventa spositivi danno ovunque l’accesso a contenuti
esperienza pervasiva, che interessa potenzial- illimitati, ma consentono anche di portare con
mente ogni spazio e ogni momento della vita sé dei “confini domestici”. Il limite dell’unità
quotidiana. Questa fruizione, sempre più sog- domestica diventa dunque mobile, portati-
gettiva e mobile, implica una ridefinizione del le, segue le necessità di spostamento dei suoi
rapporto tra pubblico e privato, i cui confini membri, in maniera analoga a quanto accade
appaiono quanto mai permeabili e transitabili. ai nomadi che si dedicano all’allevamento, per
Assistiamo in questo senso ad una vera e pro- i quali, data l’impossibilità di recingere il terre-
pria “dislocazione” dell’unità domestica (Mor- no e tracciare lo spazio in maniera precisa, «il
ley, 2006, p. 36), sotto l’onda trionfante di una confine diventa il luogo in cui ci si trova»103. In
nuova “cultura mediata centrifuga”98, che met- questa prospettiva, le componenti fenomeno-
te costantemente in rapporto contenuti perso- logiche assumono maggiore rilevanza di quel-
nali e performance di carattere pubblico (blog, le materiali: la “casa” diventa qualcosa che si
diari digitali, conversazioni al cellulare). Per può portare con sé, che si attacca alla tastiera
converso, spazi “pubblici” come l’ufficio appa- di un Blackberry o di un cellulare, a tutto ciò
iono sempre più contaminati da un rassicuran- che ci consente di non restare mai fuori porta-
te immaginario domestico99: è un percorso che ta, mai disconnessi104.
va di pari passo con l’evoluzione delle tecno- È un fenomeno dai molteplici aspetti, rico-
logie, che, per la prima volta nella storia delle noscibile ad esempio nelle “bolle di comunica-
imprese, vengono importate dalla vita privata zione”, legate all’uso dei dispositivi mobili, che
per diventare strumenti aziendali. Skype, Twit- ritagliano spazi individuali dentro altri spazi,
ter, Facebook, Flickr: sono tutte “applicazioni” spesso di carattere sociale (mezzi di trasporto,
nate nell’area consumer e oggi utilizzate dalle scuola, ambienti di lavoro, spazi di convivialità
persone per esigenze di lavoro100. In definitiva, informale come i bar e le piazze, ecc.), «crean-
grazie alla diffusione dei dispositivi mobili, do disconnessioni rispetto allo spazio imme-
altri spazi originariamente non domestici né pri- 102 Cfr. M. Manzato, Tecnologie quotidiane. Intorno al pa-
vati, come i mezzi di trasporto pubblico, i luoghi radigma della domestication, cit.
del tempo libero e del consumo o addirittura i Come sottolinea Silverstone, per quanto sottoposta a
contesti del lavoro e della vita sociale, possono crescenti tensioni, l’unità domestica rimane un punto di
essere abitati in modo nuovo, inscrivendo in essi partenza imprescindibile per ogni indagine che intenda
qualcosa dell’esperienza intima privata e rassicu- mettere a tema le dinamiche sociali connesse al cam-
rante dell’essere a casa101. biamento dei media: non solo perché essa ha una realtà
oggettiva all’interno delle macro-strutture istituzionali
Questi sviluppi rendono peraltro necessa- dello Stato (in quanto fonte delle imposte, destinataria di
ria una riformulazione del concetto di “unità prestazioni sociali, primaria unità politica e di socializza-
zione), ma anche perché il senso della casa (home), che è
98 R. Silverstone, Domesticating Domestication. Reflec- fenomenologicamente connesso al concetto di unità do-
tions on the Life of a Concept, cit. mestica, offre quel minimo di sicurezza ontologica, cui
99 G. Qualizza, Transparent Factory. Quando gli spazi del non possiamo rinunciare in quanto esseri umani: essere
lavoro fanno comunicazione, Milano, 2010. senza casa equivale a non essere raggiungibili, dunque
100 F. Guidi, Un nuovo paradigma per gli spazi ufficio, re- ad essere senza identità. Cfr. R. Silverstone, Domesticating
lazione presentata al convegno Ufficio Fabbrica Creativa. Domestication. Reflections on the Life of a Concept, cit.
The Italian Way, Milano, 16 aprile 2010. 103 P. Zanini, Significati del confine. Milano, 1997, p. 48.
101 P. Aroldi, Addomesticare i media nella vita quotidiana: 104 R. Silverstone, Domesticating Domestication. Reflec-
dal consumo alle pratiche, cit., p. 10. tions on the Life of a Concept, cit.

diato e connessioni rispetto a spazi remoti»105, ai contenuti, ossia agli universi simbolici di
in un complesso intreccio di attività online e volta in volta evocati dai media108. Tuttavia, le
offline, ma riscontrabile anche nella tenden- potenzialità offerte dalla nuove tecnologie in-
za a integrare simbolicamente al corpo stesso vestono molteplici aspetti: non soltanto quelli
degli utenti tali dispositivi (es.: il portacellula- della connettività e della mobilità, ma anche
re esibito alla cintura, le cuffie bluetooth per quelli della produzione testuale. Si assiste
ascoltare musica o parlare al cellulare, l’iPod infatti a una proliferazione di testi generati
che si trasforma in personal trainer se colle- online e attraverso la telefonia mobile: dalle
gato alle scarpe Nike+, ecc.)106. Questi sviluppi pagine facebook ai blog, dagli sms ai tweet. È
rendono necessario un ripensamento dei pro- Sonia Livingstone, in particolare, a richiama-
cessi di oggettivazione, che sempre più investo- re l’attenzione sul fatto che l’analisi delle tec-
no la fisicità in continuo movimento del corpo nologie comunicative e dei nuovi media do-
dell’utente, piuttosto che gli spazi della casa. vrebbe riguardare «sia il contesto d’uso, sia la
Va inoltre considerato l’allargamento del ricchezza semiotica del mondo online con il
tipo di relazioni interpersonali che influisco- quale le persone si impegnano»109: non a caso,
no sulle scelte d’acquisto e sulle pratiche di la stessa autrice ha svolto negli ultimi anni un
consumo, ossia sui processi di appropriazione ruolo di leadership nel contesto di importanti
e incorporazione delle tecnologie comunica- progetti internazionali di ricerca, riguardanti
tive, che non possono più essere circoscritte il rapporto tra le giovani generazioni e i nuovi
al tessuto microsociale dell’ambiente familia- media, come Mediappro (2006) ed Eukids110,
re: si deve dunque fare riferimento a più am- nell’ambito dei quali il modello euristico della
pie reti di relazioni sociali extradomestiche, domestication è stato sviluppato secondo una
mettendo a fuoco altre “economie morali”, ad duplice focalizzazione, riferita cioè tanto alle
esempio quella del gruppo dei pari, accanto a pratiche e ai contesti d’uso, quanto ai contenuti
quella dell’unità domestica su cui si è inizial- con cui i giovani utenti interagiscono online111.
mente concentrata l’attenzione. In questo sen- D’altro canto, il richiamo alle innovative
so, è possibile anzi parlare di “economia mora- forme di produzione testuale mette in luce la
le del network sociale di riferimento”107.
108 cfr. M. Hartmann, The Triple Articulation of ICTs. Me-
Nuovi rapporti tra produzione e consumo: Per
dia as Technological Objects, Symbolic Environments and
quanto nella formulazione originaria il mo- Individual Texts, in T. Berker T. et al. (a cura di), Domestica-
dello della domestication contempli numerosi tion of Media and Technology, cit.
riferimenti ai contenuti delle tecnologie co- 109 S. Livingstone, On the material and the symbolic: Sil-
municative, di fatto l’attenzione si è focalizza- verstone’s double articulation of research traditions in new
ta in prevalenza sulla dimensione contestuale, media studies, cit., p. 20.
ossia sulle modalità di consumo degli artefatti 110 S. Livingstone, L. Haddon, A. Görzig, K. Ólafsson,
tecnologici, più che su quella testuale, relativa EU Kids Online final report, London, 2011, < www.eukid-
sonline.net >; Sito consultato il 24.04.2013.
105 C. Giaccardi (a cura di), Relazioni comunicative e af-
111 Lo sviluppo del web 2.0 e dei social media suggeri-
fettive dei giovani nello scenario digitale, in Id. (a cura di),
sce, secondo alcuni autori, l’opportunità di una “tripla ar-
Abitanti della rete. Giovani, relazione e affetti nell’epoca digi-
ticolazione” nella definizione delle tecnologie mediali, in
tale. Milano, 2010, pp. 133-184, p. 133.
modo da tenere presenti tanto la loro natura di “oggetti
106 Anche i progetti più innovativi muovono in questa di- tecnologici”, quanto i “testi” veicolati dai media, così come
rezione: stanno per arrivare sul mercato i Google Glass, uno gli “spazi simbolici” aperti dai media (cfr. M. Hartmann,
dei primi prodotti di wearable technology. Basati sul sistema The Triple Articulation of ICTs, cit.). In particolare, Nicolet-
operativo Android, questi “occhiali” possono registrare, ta Vittadini sottolinea come il processo di addomestica-
geo-taggare, fotografare, visualizzare informazioni da web mento dei social media debba tenere conto di condizioni,
e social network, far funzionare applicazioni. Apple sta in- valori, regole di comportamento (implicitamente sinte-
vece lavorando ad un dispositivo intelligente da indossare tizzati nella nozione di “spazio simbolico”), che definisco-
al polso (iWatch), dotato di touch screen flessibile e in gra- no le coordinate entro cui la relazione comunicativa può
do di eseguire numerose funzioni, sia in autonomia, sia in svilupparsi nei nuovi ambienti tecnologici, come social
connessione con iPhone e altri dispositivi tecnologici. network e sistemi di instant messaging. Cfr. N. Vittadini,
107 N. Vittadini, Addomesticare le nuove tecnologie, cit., p. 52. Addomesticare le nuove tecnologie, cit., p. 52.

molteplicità di ruoli che l’utente delle tecnolo- Gabriele Qualizza, dottore di ricerca all’Università
gie comunicative può assumere in rapporto ai di Trieste con tesi su nuovi media e consumi digi-
contenuti, trasformandosi da semplice fruito- tali, collabora con Brandforum.it, osservatorio cul-
re in protagonista attivo, in grado di offrire un turale sul mondo delle marche; svolge inoltre atti-
contributo autonomo ed originale (si pensi al vità didattica nell’area marketing e comunicazione
tema, ampiamente dibattuto, degli user gene- d’impresa all’Università di Trieste, all’Università
rated contents): come nota Maren Hartmann, i di Udine, presso la sede di Gorizia, e all’Università
cambiamenti che hanno interessato il pano- Cattolica di Milano nell’ambito del Master in Co-
rama dei media rendono necessario prendere municazione, marketing digitale e pubblicità inte-
in considerazione «non solo l’idea generale di rattiva.
partecipazione, ma anche l’istanza comunica- È autore di Transparent Factory. Quando gli
tiva individuale, il programma individuale, il spazi del lavoro fanno comunicazione (Milano,
singolo sito web, il messaggio di testo, ecc.».112 2010) e di Oltre lo shopping. I nuovi luoghi del
Rispetto a questi temi, il modello euristico consumo: percorsi, esplorazioni, progetti (Trie-
della domestication sembra essere in difficoltà: ste, 2006).
nella misura in cui pone l’accento sulle fasi di
oggettivazione e incorporazione, che contestua- gabriele.qualizza@scfor.units.it
lizzano l’artefatto tecnologico entro le routine gabriele.qualizza@uniud.it
della vita familiare, rischia di lasciare ai margini
l’analisi della fase di conversione, che, mediante
lo scambio dei messaggi nelle relazioni inter-
personali, rende significativo e produttivo, an-
che sul versante esterno, cioè nell’ambito della
“sfera pubblica”, il lavoro di rielaborazione svi-
luppato all’interno dell’unità domestica.
Si ha insomma l’impressione che le pratiche
di consumo su cui si focalizza l’attenzione sia-
no prevalentemente quelle riconducibili entro
le “tattiche del quotidiano”: in tale contesto il
rischio è che la forza vincolante dell’universo
culturale e morale delle famiglie sia all’origi-
ne di «una risposta conservativa alle sfide del
cambiamento socio-tecnico»113, trasforman-
dosi in fattore parzialmente “anestetizzante”
delle opportunità di partecipazione e di citta-
dinanza offerte dalle nuove tecnologie.
Sembra dunque opportuna una maggiore
attenzione per le forme emergenti di consumo
produttivo, nella consapevolezza che il termine
consumo è in grado di definire un insieme di
pratiche quotidiane riferite ai media «solo a par-
tire dalla figura simmetrica e complementare,
cioè dal confronto con il termine produzione»114.
112 M. Hartmann, The Triple Articulation of ICTs, cit.

113 R. Silverstone, Domesticating Domestication. Reflections
on the Life of a Concept, cit.
114 P. Aroldi, Addomesticare i media nella vita quotidiana: dal
consumo alle pratiche, cit., p. 6.

Tecnologie Comunicative e Vita Quotidiana - Il Modello Euristico Della Domestication - Qualizza

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Tigor: rivista di scienze della comunicazione e di argomentazione giuridica - A.V (2013) n.

Tecnologie comunicative e vita quotidiana:

I l paradigma della “domestication”, messo a

La nozione di “domestication” si riferisce al

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che caratterizzano le pratiche di consumo, evi- de queste suggestioni e le sviluppa all’interno

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ziando la catena di transfer e di traslazioni 3.1. L’economia morale

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rali; le fasi di appropriazione e di conversione saggio che presuppone la ridefinizione dell’u-

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112 M. Hartmann, The Triple Articulation of ICTs, cit.

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