1.

IL MARKETING
MANAGEMENT
Prof.ssa Matilde Milanesi
A.A. 2020-2021
 IL CONCETTO DI MARKETING
Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di
ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee,
prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi
di individui ed organizzazioni (A.M.A., 1985)

Lo scopo ultimo del marketing è la Il Marketing Management è quel

realizzazione degli scambi che processo direzionale volto alla
presuppongono l’individuazione di progettazione ed alla realizzazione degli
bisogni insoddisfatti, la progettazione scambi ed alla composizione dei
di prodotti/servizi in grado di rapporti azienda-mercato (mercato =
rispettare oltre alle esigenze del area della domanda)
consumatore e della società, gli
interessi dell’organizzazione.
GLI OBIETTIVI DEL MARKETING
AZIENDALE
Finalità del marketing aziendale
nel contribuire ad indirizzare e gestire l’attività dell’impresa:

A.
creare e trasferire
valore per i suoi clienti
(attuali e potenziali)
B.
creare valore per la
stessa impresa (in
termini di redditività e
competitività)

I processi di creazione e di trasferimento del valore sono

l’elemento focale della “filosofia” e della prassi del marketing aziendale.
LA CREAZIONE DI VALORE

VALORE PER IL CLIENTE

=
differenza tra ciò che il cliente può trarre dal possesso e/o dall’utilizzo di uno
specifico output (bene e/o servizio) offerto da una specifica impresa (“beneficio”) e
ciò che dà come contropartita (“sacrificio”).

Il valore per il cliente è:

• Multidimensionale
• Soggettivo
• Differenziale
• Percettivo
• Sperimentato
LA CREAZIONE DI VALORE

MULTIDIMENSIONALE SOGGETTIVO DIFFERENZIALE

Beneficio Fa riferimento al valore
Il valore per il cliente varia
multidimensionale = relativo dell’output, ossia
da soggetto a soggetto, a
elementi funzionali al valore rapportato a
seconda delle sue esigenze,
dell’output, gratificazioni quello di ciò che offrono i
aspettative, potere di
psicologiche, sociali e/o diretti concorrenti, così
acquisto.
esperienziali dell’individuo, come viene percepito dai
etc. propri clienti.
Sacrificio
multidimensionale =
prezzo, costi di ricerca, di
adattamento, di
apprendimento, etc.
LA CREAZIONE DI VALORE

PERCEPITO SPERIMENTATO
• I comportamenti e gli
VALORE PER IL CLIENTE
atteggiamenti dei
consumatori dipendono =
dalle percezioni che essi • Il valore per il cliente di valore differenziale
hanno delle alternative a uno specifico output percepito dai clienti
loro offerte. (bene e/o servizio) può potenziali
•Le attività di marketing modificarsi (accrescersi o e
sono finalizzate a ridursi), a seguito
dell’esperienza di valore differenziale
selezionare e comunicare
gli elementi in grado di acquisto e di consumo.  percepito e sperimentato
suscitare e conservare la Rilevanza alle analisi di dai clienti attuali a cui una
percezione del valore dei «customer satisfaction» specifica impresa rivolge
propri output da parte dei l’offerta di un proprio
suoi clienti (attuali e
output (bene e/o servizio).
potenziali).
 LA CREAZIONE DI VALORE

VALORE DI SCAMBIO
=
prezzo netto di cessione di uno specifico output da parte di una
specifica impresa

L’individuazione dei fattori da cui dipende il valore di scambio è complessa!

I fattori variano in relazione:
• alla forma di mercato
• allo stato della concorrenza
 LA CREAZIONE DI VALORE
Nei mercati rilevanti dal punto di vista del marketing la determinazione del valore
di scambio di uno specifico output offerto da una specifica impresa dipende da
tre fattori:
FATTORI DI MERCATO FATTORI ESOGENI AL MERCATO
FATTORI INTERNI (esterni)
CONTROLLABILI DA TALE Valore per il proprio
IMPRESA cliente degli output Possono variare nei diversi contesti
offerti dai concorrenti socio-economici e socio-culturali e
Valore offerto al cliente – che e composizione dei nel tempo, sottostanti alle esigenze
deve essere comunque loro marketing-mix ed alle aspettative dei consumatori.
superiore al valore di scambio Questi fattori non sono controllabili
– e composizione dell’intero dall’impresa e dai suoi concorrenti,
marketing-mix (generazione
ma la loro conoscenza è essenziale
ricavi e sostenimento costi)
per sviluppare efficacemente
l’intero processo di marketing
LA CREAZIONE DI VALORE

VALORE COSTO
=
valore monetario degli input (acquisiti da terzi ed interni all’impresa)
impiegati per realizzare e commercializzare gli output.

La soddisfazione dell’impresa è quantificabile come

differenza tra il valore di scambio (da cui derivano i ricavi) ed il costo dei propri
output.

Ogni output dell’impresa ha un valore per il cliente, un valore di scambio ed un

“ valore-costo”
LA CREAZIONE DI VALORE
Diverse accezioni che assume il concetto di valore dal punto di vista del marketing:

A. B. C. soddisfazione
del cliente =
Valore per il Valore «Valore-costo»
A.1 – A.2
cliente scambio • Valore
• differenza fra • Prezzo netto di monetario degli
«beneficio» cessione input impiegati soddisfazione
(A.1) e dell’output dell’impresa =
«sacrificio» B–C
(A.2)
 LA CREAZIONE DI VALORE

La SODDISFAZIONE DEL CLIENTE è una La SODDISFAZIONE DELL’IMPRESA è

condizione necessaria per il successo l’obiettivo di fondo del marketing
del marketing aziendale aziendale, in relazione al quale viene
valutata la sua efficacia da chi
governa l’impresa
EVOLUZIONE DELLA DISCIPLINA
Intensità della
Dalla metà degli anni ‘60
concorrenza
Orientamento al mercato

1950-1965
Orientamento alle vendite

Prima e Seconda
Guerra Mondiale
Orientamento alla
produzione e al Grado di
prodotto maturità del
mercato
EVOLUZIONE DELLA DISCIPLINA
LE ORIGINI: Prima e Seconda Guerra Mondiale
SCENARIO
Domanda: bisogni primari, omogenei [bisogni stabili e conosciuti;
importanza attribuita al prezzo]

Tecnologia: inizia il passaggio da processi di produzione artigianali a

processi standardizzati (Fordismo) [crescita delle dimensioni aziendali e
degli investimenti sostenuti]

Fattori critici: il costo di produzione

Impresa: concepita come sistema chiuso. Organizzazione tayloristica del

lavoro
EVOLUZIONE DELLA DISCIPLINA
LO SVILUPPO: Anni 1950-1965
SCENARIO

Domanda: bisogni secondari (influenza di fattori psicologici e sociologici nelle

scelte di acquisto; bassa complessità) [aumento dell’offerta rispetto alla
domanda]

Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa [crescita delle capacità

produttive]

Fattori critici: economie di scala; pubblicità, prezzo e distribuzione

Impresa: grande impresa integrata verticalmente

EVOLUZIONE DELLA DISCIPLINA
LO SVILUPPO: Anni 1950-1965 – orientamento alle vendite

GLI STUDI DI
MARKETING:
Prime formulazioni Modelli interpretativi
del concetto di dei comportamenti di
marketing (Drucker, consumo (Maslow) e
1954; Keith, 1960; metodologie per le
Levitt, 1960) ricerche di mercato

Nasce il modello delle 4P

(McCarthy, 1960)
PRENDE FORMA LA DIMENSIONE
OPERATIVA DEL MARKETING
EVOLUZIONE DELLA DISCIPLINA
Dalla metà degli anni ‘60 ad oggi – affermazione del paradigma dominante

SCENARIO
Domanda: saturazione; segmentazione; maggiore capacità di valutazione;
centralità del cliente e dei suoi bisogni

Tecnologia: standardizzazione e produzione di massa versus adattamento

Fattori critici: economie di scala; differenziazione; soddisfazione del

consumatore, attenzione verso i diversi player di mercato [cliente finale,
distributore, prescrittore, concorrenza, ambiente socio-economico]

Impresa: grande impresa integrata verticalmente e diversificata. Strategia:

ricerca nuovi mercati; posizionamento della marca; studiare il mercato per
soddisfare le attese dei consumatori tenendo conto degli altri player
 EVOLUZIONE DELLA DISCIPLINA
Dalla metà degli anni ‘60 ad oggi –affermazione del paradigma dominante

Si è assistito a studi rivolti ad approfondire applicazioni del marketing a specifici contesti

– Marketing applicato a settori aggregati (marketing dei servizi, marketing business to business)
– Marketing applicato a settori più circoscritti (turismo, sport, attività culturali)
– Ruolo del marketing in imprese di piccole imprese e medie imprese

Sviluppo di nuovi concetti e metodologie per adeguare le politiche di marketing delle impresa ai
cambiamenti intervenuti nell’ambiente competitivo.
- Cambiamenti nelle aspettative e nei comportamenti dei consumatori
- Lo sviluppo e la diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione
- Il maggior potere contrattuale della GDO
- La crescente pressione competitiva
- I mutamenti nei processi produttivi
EVOLUZIONE ED ORIENTAMENTI

Affinché il marketing si configuri come «filosofia» direzionale e gestionale è

necessario che l’impresa adotti un orientamento al mercato

ORIENTAMENTO AL MERCATO

≠
ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE
ORIENTAMENTO AL PRODOTTO
ORIENTAMENTO ALLE VENDITE
 EVOLUZIONE ED ORIENTAMENTI
Intensità della
concorrenza Orientamento al mercato
(Marketing integrato)

Orientamento alle vendite

(Marketing di organizzazione)

Orientamento al
prodotto

Orientamento alla
produzione
(Marketing passivo) Grado di maturità
del mercato
Domanda > Offerta Domanda=Offerta Offerta>Domanda
 EVOLUZIONE ED ORIENTAMENTI

ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE

Concetto: si basa sul presupposto che «i consumatori preferiscono i prodotti molto diffusi ed
a basso costo. Le imprese mirano così a conseguire un’elevata efficienza produttiva ed a
realizzare un processo di distribuzione capillare dei prodotti» (Kotler, 1986, p.21).

- Ampio mercato potenziale, offerta scarsa, domanda che richiede prodotti di prima
necessità e a basso prezzo.

- Ruolo centrale della funzione di produzione con l’obiettivo di accrescere la produttività

dell’impresa

- Marketing: organizzare lo smercio dei prodotti ed amministrare le vendite.

EVOLUZIONE ED ORIENTAMENTI
 EVOLUZIONE ED ORIENTAMENTI

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

Concetto: Si punta alle innovazioni tecnico-funzionali dei prodotti. Esso si basa sul
presupposto che i consumatori preferiscono quei prodotti che offrono un elevato livello di
qualità e di prestazioni e sono disposti a pagare un maggior prezzo per le caratteristiche
differenziali.

- Domanda meno sostenuta, necessità di differenziare il prodotto

- Focus sulla funzione di produzione, convinzione che i buoni prodotti si vendano da sé

- Marketing: organizzare e stimolare lo smercio dei prodotti

EVOLUZIONE ED ORIENTAMENTI
 EVOLUZIONE ED ORIENTAMENTI

ORIENTAMENTO ALLE VENDITE

Concetto. Si basa sul presupposto che i consumatori, liberi di decidere, non acquisteranno in
misura adeguata alle esigenze dell’impresa; per cui si impongono interventi aggressivi sul
mercato con azioni promozionali e di vendita.

- Crisi del precedente modello, crescita della capacità produttiva delle imprese
(produzione di massa)

- Politica di marca per differenziarsi, sviluppo della grande distribuzione

- Marketing: organizzazione commerciale, politiche di prezzo e di promozione, ruolo

centrale del Direttore Vendite
EVOLUZIONE ED ORIENTAMENTI
EVOLUZIONE ED ORIENTAMENTI

ORIENTAMENTO AL MERCATO

• Gli orientamenti visti hanno in comune la concezione secondo cui la

condotta dell’impresa deriva da considerazioni di natura interna
riguardanti ciò che gli imprenditori e/o i managers ritengono che le loro
imprese sappiano e vogliano fare.
• Solo successivamente essi si pongono il problema di cercare un equilibrio
con le attese e con i vincoli espressi dal mercato.
 EVOLUZIONE ED ORIENTAMENTI

ORIENTAMENTO AL MERCATO

Concetto. Il raggiungimento degli obiettivi d’impresa presuppone la determinazione dei

bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo, nonché il soddisfacimento in modo più
efficiente ed efficace dei concorrenti.

Keith (1960, «The Marketing Revolution», Journal of Marketing) «L’impresa non può restare il
centro del mondo degli affari, in quanto il consumatore e la sua soddisfazione sono il vero
centro ed il marketing deve diventare la funzione motivante per l’impresa nel suo insieme»

Levitt (1960, «Marketing Myopia», Harvard Business Review) «E’ vitale l’idea che l’industria
sia un processo di soddisfazione dei clienti, non un processo di produzione di beni»
 LE DIMENSIONI DEL MARKETING

Nelle imprese orientate al mercato, il marketing crea valore per il cliente attraverso
tre dimensioni costituenti:

a. Dimensione ideologica: marketing come sistema di pensiero

b. Dimensione di analisi: insieme di strumenti di analisi necessari per conoscere

nuovi mercati, nuovi bisogni e monitorare la concorrenza (marketing strategico)

c. Dimensione di azione: insieme di metodi operativi da realizzare in modo

integrato per conquistare i mercati e controllare i risultati (marketing operativo)
 LE DIMENSIONI DEL MARKETING

A. DIMENSIONE IDEOLOGICA

La filosofia di marketing si basa sulla “teoria delle scelte individuali fondata sul principio
della sovranità dell’acquirente” (Lambin, 2004), per cui la soddisfazione dei bisogni
dell’acquirente nel rispetto dei valori della società diventa l’obiettivo primario
dell’attività di marketing
 LE DIMENSIONI DEL MARKETING

B. DIMENSIONE DI ANALISI
Tre sono le aree di analisi che il marketing strategico deve monitorare
sistematicamente e con continuità:

l’ambiente di marketing

i consumatori

la concorrenza
LE DIMENSIONI DEL MARKETING
Analisi (a) delle variabili del macroambiente e (b) dei bisogni-
comportamento di acquisto e di consumo

Individuazione dei prodotti-mercato, segmentazione del mercato e

posizionamento competitivo

Analisi dell’attrattività (previsione della domanda)

Analisi della competitività e confronto con la

concorrenza

Individuazione delle alternative di strategia di sviluppo

LE DIMENSIONI DEL MARKETING
Sistema informativo di
Marketing Manager marketing

Ambiente Organizzativo Microambiente Macroambiente

• Contabilità • Consumatori • Economico
• Acquisti • Fornitori •Politico-legale
•Progettazione • Intermediari •Demografico
• Produzione • Concorrenti •Socio-culturale
• Finanza •Tecnologico
 LE DIMENSIONI DEL MARKETING

C. DIMENSIONE DI AZIONE

Le aree di pertinenza del marketing operativo sono le seguenti:

decisioni sul prodotto

decisioni sul prezzo

decisioni sulla distribuzione

decisioni sulla comunicazione

LE DIMENSIONI DEL MARKETING
Si assume un’ottica “processo” con una stretta
interrelazione tra le tre dimensioni

La dimensione ideologica orienta, guida l’analisi (dimensione di

analisi-marketing strategico) da cui deriva la successiva azione
(dimensione di azione-marketing operativo).

In un’ottica di marketing management il marketing è

anche una metodologia di gestione orientata al
mercato
L’ORIENTAMENTO AL MERCATO
I processi decisionali delle imprese orientate al mercato possono essere
sinteticamente ricondotti ad una sequenza articolata in quattro passi logici tra loro
consequenziali, che costituiscono l’essenza del marketing inteso come “filosofia”
direzionale e gestionale.

Controllo di
efficacia
Articolazione e
gestione delle
Determinazione politiche di
della strategia mercato
Analisi delle da adottare nei (marketing mix)
aspettative, confronti del
della domanda mercato di
e della sbocco
concorrenza
 L’ORIENTAMENTO AL MERCATO: UN
ESEMPIO
I PASSO LOGICO: L’analisi delle aspettative evidenzia che larga parte degli utilizzatori potenziali italiani presenta uno
Analisi delle aspettative «stile di consumo» caratterizzato da: ricerca dell’efficacia del prodotto, esigenze di carattere ecologico,
della domanda e della ricerca di una semplificazione delle modalità d’uso.
concorrenza
L’analisi della domanda intermedia evidenzia che la grande distribuzione sconti e promozioni anche alle
grandi marche, comportando riduzioni della redditività dei produttori
II PASSO LOGICO: • Target: donne con «stili di consumo» sopra richiamati.
Determinazione della
strategia da adottare • Benefici: semplicità dell’operazione di lavaggio, connotazioni ecologiche positive
nei confronti del
mercato di sbocco • Posizionamento: esclusivo (i diretti concorrenti non hanno prodotti simili e impiegheranno del
tempo per rendere disponibili prodotti simili).

III PASSO LOGICO: Marketing mix basato su innovazione di prodotto (importanti scelte di comunicazione - scelta dei media
Articolazione e e contenuti - e distribuzione - accordi di trade marketing)
gestione delle politiche
di marketing
IV PASSO LOGICO: Dopo un anno dal lancio viene effettuato un consuntivo dei capillari controlli via via svolti  risultati
Controllo di efficacia positivi in termini di quota di mercato e redditività, aumento della customer satisfaction.
 IL PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE

La ricerca del valore

FINALITÀ DEL La progettazione del valore

MARKETING:
PIANIFICAZIONE DEL
la creazione di valore La produzione del valore PROCESSO E DELLE
per il cliente e per ATTIVITA’
l’impresa La comunicazione ed il
trasferimento del valore

La valutazione e misurazione del

valore
 IL PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE

1. LE ANALISI PER LA RICERCA E L’IDENTIFICAZIONE DEL VALORE

Implicano:

• Ricerche sia sui fattori che influiscono sulla formazione delle aspettative dei consumatori
nei campi di interesse dell’impresa e sugli altri elementi dell’ambiente generale che
possono influire sulla domanda, nonché sulla consistenza e sulla dinamica di quest’ultima.

• Analisi dell’ambiente competitivo, con particolare riferimento alla comparazione dei punti
di forza e di debolezza dell’impresa rispetto a quelli dei suoi più diretti concorrenti.

• Valutazioni delle capacità distintive di cui l’impresa dispone ed anche delle capacità
distintive di cui l’impresa può avvalersi con relazioni cooperative con altre imprese (specie
fornitori e distributori).
 IL PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE

2. LA PROGETTAZIONE DEL VALORE

La progettazione del valore verte sull’elaborazione della cosiddetta “value proposition” che
esprime sinteticamente gli elementi con i quali l’offerta di valore può essere percepita come
migliore rispetto a quella dei concorrenti dal mercato-obiettivo a cui l’impresa si rivolge e, al
tempo stesso, all’interno dell’impresa, è in grado di valorizzare pienamente le capacità
distintive disponibili e acquisibili.
 IL PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE

3. LA PRODUZIONE DEL VALORE

Riguarda l’insieme di attività attraverso le quali il valore progettato viene concretamente

realizzato con l’impiego di risorse e capacità interne ed esterne all’impresa, attivate in modo
da ottenere la maggiore collaborazione possibile tra tutti gli attori coinvolti.

Il PROBLEMA di fondo di questa fase è come valorizzare tutte le risorse mobilitabili per
accrescere la capacità di creare in modo efficiente valore per il cliente e per la stessa impresa.
 IL PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE

3. LA PRODUZIONE DEL VALORE

• Strategie competitive e
cooperative

• Approccio proattivo ai
mercati
 IL PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE

4. LA COMUNICAZIONE E IL TRASFERIMENTO DEL VALORE

Comprende le attività con cui vengono gestite operativamente le politiche di mercato

dell’impresa ed in modo particolare quelle finalizzate a far percepire ai clienti il valore
differenziale che viene loro offerto (politiche di comunicazione in tutte le loro forme) a
gestire concretamente le relazioni con i clienti intermedi e finali, nonché le altre politiche di
mercato (politiche del prodotto e politiche di prezzo in primis).
 IL PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE

4. LA COMUNICAZIONE E IL TRASFERIMENTO DEL VALORE

Comprende le attività con cui vengono gestite operativamente le politiche di mercato

dell’impresa ed in modo particolare quelle finalizzate a far percepire ai clienti il valore
differenziale che viene loro offerto (politiche di comunicazione in tutte le loro forme) a
gestire concretamente le relazioni con i clienti intermedi e finali, nonché le altre politiche di
mercato (politiche del prodotto e politiche di prezzo in primis).
IL PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE
 IL PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE

5. LA VALUTAZIONE DEL VALORE

Questa fase del processo è essenziale per trarre tempestive indicazioni sulle sue esigenze di
miglioramento e/o di disporre di indicazioni mirate sugli elementi che hanno causato risultati
negativi o inferiori a quelli attesi (redditività, soddisfazione del cliente), allo scopo, se
possibile, di introdurre cambiamenti, anche drastici del proprio modo di procedere.

Rientrano, tra le attività di misurazione e valutazione anche quelle di monitoraggio continuo

del processo con l’uso di specifici indicatori in grado di misurarne sinteticamente l’efficienza e
l’efficacia.
IL PROCESSO DI CREAZIONE DEL VALORE
 IL MARKETING INTEGRATO
L’importanza che il MERCATO ed i CLIENTI acquistano per funzioni diverse dal marketing è alla base del
ruolo/importanza del MARKETING INTEGRATO.
MARKETING INTEGRATO: approccio di marketing di vasto respiro in grado di garantire all’impresa una più
forte connessione e coordinamento tra funzioni interne anche diverse dalla funzione marketing ed il
mercato interno nella sua accezione più ampia.

Il marketing integrato può essere inteso almeno in due dimensioni:

• DIMENSIONE INTERNA: il marketing integrato corrisponde ad un approccio di marketing diffuso
all’interno dell’organizzazione per cui il marketing integra tra loro tali funzioni e queste con il mercato.
• Impresa di servizi: questa dimensione del marketing integrato è particolarmente evidente nelle
imprese dei servizi nel quale il marketing non è presente soltanto all’interno del reparto marketing
ma diventa necessario in alcune aree funzionali (personale di contatto, controllo qualità, servizi
logistici, fornitori di prodotti/servizi)
• DIMENSIONE ESTERNA: il marketing integrato guarda all’esterno dell’organizzazione ed al rapporto con
vari attori (cliente finale, cliente distributore, concorrenza, prescrittore, contesto socio-economico)
 IL MARKETING INTEGRATO
APPROCCIO INTERNO APPROCCIO ESTERNO

- Diffusione di cultura di - Diffusione orientamento

marketing all’interno al cliente su più attori
dell’organizzazione esterni

- Coordinamento inter- - Coordinamento inter-

funzionale organizzativo

• RICERCA DI COERENZA tra le iniziative delle varie aree dell’organizzazione impegnate in attività di rilievo per il
marketing (coordinamento inter-funzionale)
• RICERCA DI COERENZA tra le iniziative intraprese con gli attori ai quali l’iniziativa di marketing può orientarsi
ma anche con fornitori di beni e servizi che possono mettere in condizione l’impresa di dare risposta alle
esigenze dei clienti superando il confronto con la concorrenza (coordinamento inter-organizzativo)
IL MARKETING INTEGRATO
GLI ATTORI DEL MERCATO (DIMENSIONE ESTERNA) NELL’ORIENTAMENTO DELLE ATTIVITÀ DI
MARKETING
CLIENTE INTERMEDIO CONCORRENTE

ATTORE FOCALE
CLIENTE FINALE PRESCRITTORE
CONTESTO SOCIO-
ECONOMICO
Sia la prospettiva interna che esterna all’impresa richiedono il raggiungimento di un adeguato
livello di coerenza nelle diverse iniziative di marketing ed implicano un necessario
coordinamento interfunzionale

La gestione dei processi di marketing assume quindi un ruolo coesivo interno

all’organizzazione ed un ruolo coesivo esterno
 IL MARKETING INTEGRATO

• Orientamento al cliente finale: dobbiamo soddisfare i bisogni, le esigenze del cliente ovvero
consumatori ed imprese utilizzatrici di beni industriali e di servizi.
• Orientamento al cliente intermedio (distributore): l ’ impresa deve impostare strategie di
marketing relazionale con i distributori, impostare nei loro confronti un marketing specifico (trade
marketing) per garantirsi lo sbocco come reazione allo sviluppo delle marche del distributore
(private label)
• Orientamento alla concorrenza: comporta la messa a punto di un sistema di controllo dei
concorrenti più pericolosi. Obiettivo primario è la differenziazione rispetto alla concorrenza ed il
mantenimento-valorizzazione di un vantaggio competitivo.
• Orientamento al prescrittore: coloro che non clienti consumatori o utilizzatori di beni (medici,
farmacisti, installatori, progettisti, esperti diversi, blogger) in grado di definire o orientare la
richiesta degli acquirenti senza essere parte dell’organico della forza vendita.
• Orientamento al contesto socio-economico: le imprese devono valutare i fattori del contesto
economico-sociale, tecnologico, economico e sociale.
 IL MARKETING INTEGRATO
Attori focali e decisori di marketing

I decisori di marketing possono essere ricondotti a due ruoli:

• Quello manageriale e

• Quello imprenditoriale. Tre accezioni:

- Interfaccia tra marketing e imprenditorialità

- Marketing nella piccola e media impresa

- Contenuto di marketing del ruolo del vertice

 RECENTI TENDENZE EVOLUTIVE

A. Mutamento nei consumatori, nelle loro aspettative e nel loro comportamento

B. Il maggiore potere contrattuale degli intermediari e la loro capacità di

condizionamento dei consumatori

C. La crescente pressione competitiva

D. Lo sviluppo e la diffusione di internet e del digitale

RECENTI TENDENZE EVOLUTIVE
A. MUTAMENTI NEI CONSUMATORI  TENDENZE:
• meno condizionabili, più informati, più attivi (social network)
• più competenti, esigenti, selettivi, attenti al good value for money, all’ambiente
• più desiderosi di esperienze ed emozioni
• più eterogenei, nomadi, con tante identità, eclettici
B. NUOVO RUOLO DEGLI INTERMEDIARI  TENDENZE:
• crescente potere contrattuale
• maggiore capacità di orientamento delle scelte dei consumatori
C. MAGGIORE PRESSIONE COMPETITIVA  CRESCE A CAUSA DI:
• Calo della domanda
• Globalizzazione
• Concorrenza intersettoriale
RECENTI TENDENZE EVOLUTIVE
D. DIFFUSIONE ED EVOLUZIONE DI INTERNET E DELLE NUOVE TECNOLOGIE 
CARATTERI:
• La diffusione di Internet e dei mobile device hanno generato nuovi canali di
comunicazione e di vendita, hanno creato le condizioni per la nascita di nuovi intermediari
ed hanno modificato la natura stessa delle relazioni tra imprese e consumatori.
• La comunicazione non è più governata dall’azienda come mittente unidirezionale.
• Il cliente parla sul web, cerca, confronta ed interagisce con i produttori ed altri utenti (i
social network creano comunità online di consumatori)
• I nuovi canali di comunicazione offrono alle imprese la possibilità di disporre di ampie,
dettagliate e personalizzate informazioni sui consumatori.