DAL DIVO AL MARCHIO E RITORNO

STORIE DI RIABILITAZIONE ATTRAVERSO IL BRAND di Francesca Coluzzi

Tesi specialistica in Comunicazioni Visive e Multimediali IUAV, Facolt di Design e Arti Venezia, Aprile 2011 Relatore: prof. Giovanni Anceschi Con la supervisione di Valeria Burgio

INDICE
6 INTRODUZIONE PARTE UNO - DAL DIVO AL MARCHIO 12 1.1 CELEBRIT E BRAND. MONDI POSSIBILI NELLA SOCIET POSTMODERNA 1.2 DALL'EROE, AL DIVO, AL FAMOSO: LA CELEBRIT CONTEMPORANEA 1.2.1 Tautologia del personaggio. famoso perch famoso 1.2.2 Il famoso della porta accanto. famoso ma uno di noi 1.2.3 Celebrit e mass media 1.2.4 Celebrit come testo 1.3 CELEBRIT E BRAND 1.3.1 Il brand come personaggio famoso e viceversa Jaques Sgula e lo Star system Naomi Klein e la critica ai Megabrand La Winner-take-all society come logica di marca 69 1.3.2 Il personaggio famoso nelluniverso del brand Testimonial Griffe Il marchio del divo PARTE DUE - DUE STORIE DI RIABILITAZIONE ATTRAVERSO IL BRAND 82 2.1 LAPO ELKANN, IL MADE IN ITALY E IL MARCHIO ITALIA INDEPENDENT 2.1.1 Limprenditore e il contesto culturale. Il tema dellitalianit 2.1.2 Il personaggio e il contesto mediatico. Lo scandalo e la docu-fiction 2.1.3 Lapo Elkann e la comunicazione. Il brand e le idee indipendenti

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2.1.4 Dal personaggio al marchio. Lapo Elkann e Italia Independent Personaggio e tematiche di marca. Il manifesto di Italia Independent Dal contenuto allespressione: brand name e loghi La linea Italian Flag e la campagna pubblicitaria Rock save Italy: Lapo Elkann per Virgin Radio Sognare con Italia Independent. People Used to Dream, analisi del video 2.2 FABRIZIO CORONA, VALLETTOPOLI E IL MARCHIO I CORONAS 2.2.1 Fabrizio Corona. Il personaggio e il contesto culturale e mediatico 2.2.2 Vallettopoli e la prigione: dal re del gossip alla gang-star 2.2.3 Corona multimodale 2.2.4 Corona in pubblicit come testimonial. Bonavita, Multipower e Marc Eck 2.2.5 Dallagenzia al marchio I Coronas Storia, prodotti e posizionamento Personaggio e identit di marca Brand name e logo Conclusioni 2.3 LAPO ELKANN E FABRIZIO CORONA, STORIE DI DANDY E GANGSTER 2.3.1 Opposizione estetica. Dandy vs. Bullo. 2.3.2 Opposizione narrativa. Il Principe Ribelle vs. Il Gangster 2.3.3 Opposizione assiologica: Il Buono vs. Il Cattivo 2.3.4 Corpi tatuati. Lornamento dellEsteta vs. la marchiatura del Galeotto CONCLUSIONE BIBLIOGRAFIA

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Progetto grafico di Francesca Coluzzi, 2011. Realizzato con il software Indesign CS3. Tutte le immagini provengono da Internet. Font utilizzati: Charter ITC per i testi e Univers per note e didascalie.

Fame, Fame, fatal Fame It can play hideous tricks on the brain But still I'd rather be Famous Than righteous or holy, any day Fama, Fama, Fama fatale Pu giocare brutti scherzi al cervello Tuttavia preferisco essere Famoso Che virtuoso o santo, in ogni caso
Frankly, Mr. Shankly The Smiths, dall'album The Queen Is Dead, 1986 Testo di Steven Morrissey

INTRODUZIONE.

nato prima luovo o la gallina? Questo celebre interrogativo al quale i filosofi dellantica Grecia hanno cercato per primi di dare una risposta plausibile, non che un paradosso retorico e unespressione diventata ormai proverbiale. Per la tesi che affronteremo nelle pagine a seguire, sar la metafora introduttiva di un rapporto molto particolare tra due entit che rappresentano loggetto principale di dissertazione: il divo e il marchio. Il paradosso delluovo e della gallina una proposizione circolare di due elementi che sono luno allorigine dellaltro: le galline depongono le uova e quindi luovo non pu esistere senza la gallina che lha deposto; allo stesso modo per le galline nascono dalle uova e non possono dunque esistere senza presupporre luovo. La domanda su quale ente venga prima nel processo di creazione pu essere presa a modello ed essere riformulata in altri termini, in un altro contesto e in un modo assolutamente provocatorio. Si considera la sostanza paradossale, infinita e senza soluzione dellinterrogativo, per formulare la domanda da cui parte la nostra indagine: nato prima il marchio o il divo? La metafora tra uovo e marchio e tra gallina e divo, e il parallelo con il processo generativo circolare che si innesca, rende evidente la problematicit del rapporto tra queste due istanze eminentemente semiotiche e postmoderne. Nella tesi che andremo a esaminare ci chiederemo in quali modi e in quali forme le due entit siano in rapporto reciproco da un punto di vista discorsivo e strutturale. Il marchio e il divo possono essere considerati entit analoghe nel loro essere meccanismi generatori di mondi possibili, identit significanti, manifestazioni di un progetto di senso, formati di strutturazione della discorsivit sociale. Il divo pu essere considerato una forma-marca e la marca una forma-celebrit. Affronteremo lanalisi delle situazioni in cui le due strutture si incontrano nelluniverso della pubblicit e del consumo e in generale nella sfera del sociale, e analizzeremo le tipologie di rapporto di scambio reciproco di valori che si instaura tra esse: per esempio, il divo come testimonial di un marchio, il personaggio che sta dietro a una griffe celebre, fino ad analizzare i casi, specifici

dellapprofondimento di questa tesi, di rapporto consequenziale nel processo che dal divo porta alla creazione di un marchio, attraverso una trasposizione dei valori del personaggio in unaltra entit segnica. Tale processo verr studiato nel suo aspetto dialettico e come realizzazione di un rapporto bidirezionale di trasferimento di valori, narrazioni e sostanze espressive del progetto di senso soggiacente. Attraverso questa analisi si dimostra come la creazione di un marchio da parte di una celebrity risulti frequente perch funzionale al suo personaggio e, in alcuni casi particolari, rappresentativa di un momento di riscatto e rinascita dopo una situazione di crollo di immagine mediatica. Per riassumere, la celebrit e il marchio sono due entit semiotiche e generatrici di discorsivit sociale. Hanno delle caratteristiche comuni che le rendono affini e convergenti: possono essere infatti concretamente legate in varie forme in cui concorrono alla manifestazione di un significato. Il rapporto processuale tra le due entit bidirezionale e dunque lo scambio di tematiche e contenuti continuo e osmotico. Si tratta di due concetti che funzionano e veicolano un senso con la stessa modalit generativa. Partendo dallanalisi che fa il semiologo Andrea Semprini riguardo la marca postmoderna e dalle sue considerazioni sulla disseminazione della forma-marca, si avanza lipotesi che un altro ambito investito da tale configurazione di senso sia proprio quello della celebrit. La premessa della tesi dedicata alla formulazione di questa ipotesi. Il primo capitolo strutturato per essere uno studio dettagliato sulla celebrit contemporanea, con particolare attenzione alle peculiarit che la contraddistinguono dalle forme e dalle modalit originarie attraverso le quali, fin dalla nascita del cinema, si manifestata. Con lanalisi del divo postmoderno si tratteggia il primo parallelo con la forma-marca. Lo studio nasce inizialmente dalla volont di indagare in profondit il fenomeno della celebrit contemporanea. Semplicemente aguzzando la vista e lo spirito di osservazione si pu notare come, nella scena sociale ed estetica postmoderna, regno del kitsch, il personaggio famoso sia un elemento fondamentale e ricorrente nelle storie che costituiscono la narrativit di questepoca. Studiare un fenomeno cos attuale d lopportunit di compiere un esperimento di dissertazione su un argomento che coinvolge profondamente le dinamiche di circolazione di significato di questo momento storico e risulta quindi una pratica sperimentale con la quale confrontare gli avvenimenti che accadono giorno per giorno. La marca e il famoso sono dei fenomeni relativamente recenti il cui studio in corso e ancora aperto. Negli ultimi decenni si assistito a numerosi cambiamenti in vari ambiti sociali che hanno influenzato profondamente i due fenomeni. Entrambi determinano uno stacco netto tra la cosiddetta postmodernit e le epoche precedenti.

Sembra che il mondo di oggi si muova attorno ai megabrand e alle star perch sono essi che trascinano il mercato e lo spettacolo; oggi si pu ricondurre quasi tutto ci che viene definito come sociale alle modalit secondo cui operano queste due forme: la politica (scissa dalla morale) spettacolo, leconomia (scissa dal bisogno) consumo. Nel capitolo successivo si passa alla parte centrale della questione: le possibili relazioni tra il marchio e il divo. Il rapporto discorsivo tra le due entit o di collaborazione nella manifestazione di un progetto di marca verr analizzato in un primo momento esaminando gli studi passati che hanno considerato i due fenomeni equivalenti e, in un secondo momento, studiando le possibili declinazioni pubblicitarie e di marca di questa unione. Dopo aver considerato le tipologie e i ruoli del testimonial, della griffe e del marchio creato da un divo, lultima parte della tesi analizzer questultimo fenomeno in modo pi dettagliato e attraverso lo studio di due casi concreti e attuali di creazione di un marchio da parte di un personaggio dello spettacolo italiano. Le domande che ci porremo in questa sede saranno le seguenti: In che modo si costruiscono le declinazioni del progetto di una marca creata da un divo? In che grado il divo presente sia come entit semiotica che come personaggio in tali manifestazioni di marca? Che rapporto c tra il divo che si fa marchio e il marchio da lui creato? il marchio stesso una manifestazione del progetto di senso del divo-marchio? Oppure sono entrambi una manifestazione di un progetto di senso soggiacente? La seconda parte della tesi dedicata a quelle che nel titolo abbiamo definito due storie di riabilitazione attraverso un brand. I due casi esaminati sono quello di Lapo Elkann e del suo marchio Italia Independent e quello di Fabrizio Corona e del suo brand personale e quasi omonimo I Coronas. Si tratta di storie in quanto i due personaggi si costruiscono e costruiscono la componente narrativa dei loro marchi attraverso il racconto in cui sono inseriti e in cui si incontrano e scontrano; riabilitazione perch entrambi devono la loro popolarit a una storia di scandalo che ha per un periodo compromesso la loro immagine: il marchio viene successivamente, come strumento per riciclare la fama e come trampolino di lancio verso il nuovo: per Lapo uno strumento di redenzione, per Corona unoccasione per estendere il suo brand in un brand vero e proprio con prodotti e altre declinazioni di marca. Quello di Corona e quello di Elkann sono due casi tipici di celebrit che nasce dal gossip e si mantiene in vita grazie ad esso. Possono essere inseriti nello stesso contesto mediatico e sociale, quello italiano attuale, e possono essere decostruiti e studiati attraverso unanalisi comparativa che li metta in opposizione reciproca, sia come personaggi che come marche derivate.

Per la prima parte della tesi si far riferimento alle principali teorie della socio-semiotica riguardo la marca postmoderna e la celebrit, e alle teorie pi recenti nellambito dei cultural studies anglosassoni. Lo strumento principale dello studio dei casi specifici di Fabrizio Corona e Lapo Elkann sar lanalisi semiotica comprativa dei personaggi e dei valori veicolati dalla loro immagine. Questi sono ritradotti e resi ancora pi intelligibili nei discorsi delle marche che hanno fondato, e nelle sostanze significanti chiamati a esprimerli, come le campagne pubblicitarie, i prodotti, gli spot.

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PARTE UNO DAL DIVO AL MARCHIO

1.1 CELEBRIT E BRAND, MONDI POSSIBILI NELLA SOCIET POSTMODERNA.

Oggi pi che mai la marca, intesa come entit significante, configurazione economica e epicentro del consumo, il punto di incontro dei molti discorsi su quella che da qualche decennio viene definita come epoca postmoderna. Se negli anni 90 gi si cominciavano ad avvertire i sintomi di una rivoluzione sociale di portata eccezionale, in questi ultimi anni che avvenuta la consacrazione della logica di marca in quasi tutti i campi della vita e dellagire umano; inoltre, sempre in questi anni, il dibattito sulla sua legittimit e sui suoi limiti e vincoli diventato pi che mai diffuso, anche oltre le competenze specifiche. La marca sempre pi potente, sempre pi odiata e sempre pi disseminata, al di l della sfera commerciale, in tutto lo spazio sociale, ormai saturo. A prescindere dalle posizioni assunte, ci si accorge adesso che, prima che essere unentit legata al mercato e al consumo, la marca soprattutto un meccanismo che rappresenta al meglio il dispositivo di dispiegamento semiotico di tutto ci che rientra nel concetto di spazio sociale postmoderno. La chiave del successo della marca si trova nella sua capacit di generare mondi possibili che abbiano un senso per gli individui. Nellepoca postmoderna, infatti, non c pi spazio per le grandi narrazioni e lindividuo non trova pi come in passato delle fonti di identit e di senso classiche come la tradizione, lideologia, lappartenenza a una classe, lo stato, la chiesa e, pi in generale, l'identit in grado di guidarlo nello stabilire lorizzonte delle sue aspettative e trovare il suo posto nel mondo. Inoltre, parallelamente a questo, lindividuo esposto a sollecitazioni sempre pi intense, pi numerose e contraddittorie. I mondi possibili di marche intervengono proprio in questo contesto. Proponendo allindividuo costruzioni di senso organizzate, pertinenti e attraenti, essi gli offrono delle boe semiotiche, sistemi simbolici che aiutano a pensare il mondo, (...) I mondi possibili generati dalle marche aiutano lindividuo a mettere in senso la sua esperienza individuale e a nutrire la sua immaginazione sociale. Gli permettono di ricombinare questi elementi e di costruire a loro volta un orizzonte di senso che aiuta a rendere pi luminosi, o quanto meno pi sopportabili, la sua vita quotidiana, le sue ambizioni e i suoi desideri. *
* Semprini, 2005, pag. 250.

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Si tratta della tesi fondamentale del libro La marca postmoderna di Andrea Semprini, di cui il paragrafo qui citato la conclusione. Il libro, scritto nel 2005, uno dei testi pi esplicativi delluniverso di marca postmoderno, in grado di fornire una lettura ad ampio raggio del fenomeno e suggerire possibili sviluppi e molteplici declinazioni del concetto di marca, in quanto uno dei principali motori postmoderni della discorsivit sociale. Largomento di ricerca della tesi che affronteremo in questa sede stato rielaborato a partire da alcune considerazioni, pertinenti allambito di studio, fatte in seguito alla lettura del testo, ritenuto attuale e coerente nelle sue osservazioni. Dallanalisi della marca nella sua evoluzione postmoderna si riscontrano le motivazioni e gli spunti per intraprendere uno studio sulla dialettica tra Celebrit e Brand e sulle forme del loro rapporto. Si scelto, dunque, di ripensare lordine e la stesura dei punti chiave delloggetto di tesi come un approfondimento, e di desumere i ragionamenti di base dalla tesi di fondo del testo di Semprini: in prima istanza, il riscontro di nodi e legami fondamentali tra la marca e la celebrit postmoderna; in secondo luogo, la necessit di unanalisi della dimensione del personaggio famoso nelle sue varie declinazioni dal testimonial, al personaggio come forma-marca allinterno del discorso sulla marca e sulle sue strutture discorsive. Si propone, dunque, un approccio al tema come approfondimento sulla dimensione postmoderna della celebrit e sulle sue molteplici relazioni con il branding, a partire dalle osservazioni di Semprini sulla marca come mondo possibile e come dispositivo di organizzazione e di gestione della discorsivit sociale (forma-marca), punto dintersezione fondamentale delle tre istanze di consumo, comunicazione ed economia.
LA MARCA POSTMODERNA

Lo svolgimento della tesi del libro La marca postmoderna risulta ben strutturato e organizzato in modo da condurre il lettore ai momenti chiave del ragionamento, attraverso un iter che tocca vari punti: il decorso storico di passaggio da marca moderna a marca postmoderna e i contesti sociali in cui si compie, quelli del consumo, della comunicazione e delleconomia; successivamente, lanalisi della marca come entit e la sua scomposizione secondo tre parametri e lidentificazione di tre nature: la natura semiotica, la natura relazionale e la natura evolutiva; Per natura semiotica della marca si intende la capacit della marca di costruire e veicolare significati. () Il potere semiotico della marca consiste nel saper selezionare alcuni elementi allinterno del flusso di significati che attraversa lo spazio sociale, nellorganizzarli in un racconto pertinente e attraente e proporli al pubblico Come istanza eminentemente semiotica, la marca una risultante. Essa il risultato (sempre provvisorio, come vedremo) di un continuo processo di scambi e trattative al quale partecipano, a titoli diversi,

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numerosi protagonisti. Questi protagonisti possono essere raggruppati in tre grandi poli: quello della produzione, () quello della ricezione, () quello del contesto generale. * La logica di scambio, sempre implicita in una logica di marca, alimentata da una promessa e sollecita i destinatari a riconoscere un valore (funzionale, simbolico) a questa promessa. () Ma, affinch la nozione di contratto acquisisca tutto il suo senso, necessario che gli scambi siano ripetuti nel tempo. () La negoziazione e linterazione proprie a ogni forma di scambio ci ricordano che la marca un luogo di incontro, un luogo di traduzione dove prospettive e bisogni diversi entrano in contatto, si confrontano, dialogano e talvolta finiscono per stimolare un contratto ** La terza dimensione chiave della marca contemporanea il suo carattere dinamico e mutevole, il fatto di essere in continua evoluzione. () Il divenire di una marca quindi in primo luogo radicato nella sua storia, nella sua capacit di adattarsi alle evoluzioni del sistema continuando a restare se stessa, vale a dire fedele, nella flessibilit e nelladattamento, al suo progetto di fondo. () Lentropia tendenziale ricorda alla marca che essa non altro che una costruzione culturale, un artefatto la cui natura semiotica la costringe a produrre senso in permanenza, a rinnovare il suo progetto e la sua immagine se non vuole cadere nelloblio. *** Passando per lanalisi dei contesti sociali attuali in cui la logica di marca trova il suo habitat e dopo una definizione della stessa che considera la sua triplice natura, lautore ne suggerisce una sostanza complessa e incostante. Semprini giunge alla messa a punto di un modello di analisi semiotica dopo aver considerato le forme dei modelli sviluppati in tempi pi o meno recenti, ciascuno efficace per alcuni aspetti e meno per altri. Definendo le linee guida per una modellizzazione adeguata e dopo aver sfatato il mito modernista del duello tra prodotto e marca, lautore elabora il suo modello: il modello Progetto/Manifestazioni. Risulta fondamentale il cambiamento di prospettiva sul prodotto: da elemento principale al partire dal quale viene costruito il cosiddetto marketing mix, il prodotto passa ed essere sullo stesso piano delle manifestazioni del progetto di marca, componente del sistema chiamato mix di marca postmoderno. Il passaggio dal mix di marketing al mix di marca sancisce il passaggio da un mercato dove si scambiano beni e servizi resi attrattivi e arricchiti dalla comunicazione, a un mercato dove si scambiano progetti di senso che si concretizzano attraverso i prodotti e i servizi. Nel mix di marca il progetto di marca, la sua proposta fondamentale a definire le condizioni di funzionamento di tutto il sistema e a tracci* Semprini, 2005, pag. 76. ** Semprini, 2005, pag. 81. *** Semprini, 2005, pp. 85-88.

PROGETTO/ MANIFESTAZIONI

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1. Cumulous Brand, Bill silicone & urethane, 12 x 8 x 8 scultura di Dietrich Wagner.

are le linee direttive del suo sviluppo e della sua coerenza. Il prodotto slitta in secondo piano, vicino agli altri parametri, come un emblema della marca. E ancora: Nel mix di marca, la marca appartiene alla sfera del contenuto, dellastratto, del significato. qui che si situa il progetto di marca, i suoi valori, le sue promesse, i suoi orientamenti e il suo savoir-faire. questa sfera che determina la forza di una marca, la sua originalit, la sua attrattiva, la sua capacit di produrre senso, di formalizzarlo e di proporlo al pubblico. * Per risolvere le difficolt riscontrate nella lettura delle modellizzazioni di marca passate, Semprini propone un nuovo modello che funziona secondo livelli diversi, che tengono conto delle dimensioni manifestate della marca e delle sue intenzioni. Partendo dallassunto che la marca unistanza eminentemente semiotica, si pu considerare la sua comparsa su un mercato come un processo di enunciazione, ovvero il movimento fondamentale di conversione attraverso cui unentit semiotica astratta si trasforma in occorrenza concreta. Ogni atto della marca sar a sua volta una nuova enunciazione che si inscrive nella continuit della sua prima enunciazione. Concettualizzata in questo modo, la marca si svolge secondo due livelli, quello dellistanza enunciativa, che si colloca a monte dellatto enunciativo e ne stabilisce le condizioni il Progetto di Marca e quello degli enunciati concreti generati dal progetto, che si trovano a valle dellatto enunciativo e ne rappresentano le manifestazioni osservabili, il complesso delle Manifestazioni di Marca. Quel che crea la specificit della marca postmoderna determinato proprio da ci che si legge in questo modello: la capacit di un progetto di marca di proporre un orizzonte di senso, di identificare una proposta di tipo semiotico e socioculturale che sia originale, pertinente e attraente, e che soprattutto abbia un senso per un determinato target, ovvero, che possa essere ricollegato ai progetti di vita degli individui che scelgono di esserne parte. Ogni manifestazione di marca deve essere considerata come una
* Semprini, 2005, pp. 112-113.

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struttura semiotica alla quale possibile applicare il modello di analisi semio-narrativo. Questo modello generativo perch concepisce la produzione del senso come un processo di sviluppo e di complessificazione progressivi, in cui si va dalla costruzione dei valori di base di un testo e di un enunciato (qui una manifestazione della marca) alla loro messa in scena (dunque alla loro manifestazione), passando per una fase di creazione di intreccio. * Attraverso la lettura di una manifestazione di marca, il ricettore sar in grado di decodificare il messaggio e il senso di tale enunciazione e risalire allidentit manifesta della marca, e successivamente estrapolare il progetto di marca manifestato. In un successivo approfondimento sulle manifestazioni di marca, Semprini torna a focalizzarsi sulle peculiarit postmoderne di tali manifestazioni, interessandosi ai modi e alle capacit di tracciare una relazione significativa con i ricettori. I due aspetti caratteristici delle manifestazioni e mediazioni postmoderne di marca sono lo sviluppo della componente estetica, accompagnata da una generalizzazione di tale paradigma e limportanza sempre maggiore acquisita dalle situazioni di interfaccia tra la marca e i suoi destinatari. Negli ultimi trentanni le manifestazioni di marca hanno abbracciato massicciamente un approccio estetico, sino a farne una priorit del loro sviluppo. Le ragioni di tale incremento della dimensione estetica vanno ricercate, oltre che nelle motivazioni costanti delle marche di differenziazione e espressione in un mercato competitivo, soprattutto nelle ragioni insite alla logica postmoderna: la tendenza alla dematerializzazione degli oggetti e delle pratiche di consumo contemporanee; lintroduzione di una logica di rinnovamento permanente, che sostituisce lobsolescenza tecnologica o fisica dei prodotti con unobsolescenza estetica; la diffusione del paradigma estetico nelluniverso dei media, che a loro volta prendono in prestito in modo massiccio la logica di funzionamento delle marche. Inoltre, in una concezione semiotica e postmoderna della marca il ruolo dei ricettori lungi dallessere quello di spettatore passivo: lindividuo coinvolto direttamente nel mondo della marca, in particolare se si considera la tendenza generale a creare esperienze. La specificit dei progetti di alcune marche proprio il sollecitare la dimensione espressiva e sinestetica attraverso queste esperienze, a cominciare dallatmosfera dei punti vendita e la relazione di complicit che creano con il cliente attraverso internet: le manifestazioni posso allora essere considerate mediazioni, in quanto costituiscono linterfaccia che si pone tra il destinatario e il progetto di marca, come ricerca di un contatto concreto, autentico e intenso. Il risultato un totale radicamento della logica di marca nelle pratiche e nellimmaginario del destinatario e nel contesto socio-culturale, fino ad essere implicita nei modi di esperire e percepire il mondo e nella stessa esistenza degli individui.
* Semprini, 2005, pag. 127.

ESPERIENZE DI MARCA

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MARCA E CELEBRIT

Lanalisi di Semprini pertinente al nostro ambito di ricerca in particolare per due concetti che risultano appropriati tanto per la marca postmoderna, quanto per la celebrit postmoderna e mostrano bene come queste due entit siano affini nel contesto culturale contemporaneo cha abbiamo tracciato finora: i due concetti sono quello di forma-marca e quello di mondo possibile. C da fare un premessa: lascesa vertiginosa della marca si tradotta in un allargamento del suo campo dazione e in una generalizzazione della sua logica a territori lontani dalla sfera commerciale e a forme discorsive che prima funzionavano secondo altri approcci. Semprini definisce questo movimento disseminazione sociale della marca: in uno spazio sociale dominato dallimmateriale e dai valori simbolici, gli sforzi di manipolazione delle marche si precisano, si differenziano e si orientano verso nozioni pi astratte. * Ci vale per le marche, ma vale anche per tutto quello che rientra nella circolazione di senso e nella creazione dei discorsi sociali: tutte le istanze dialettiche dello spazio sociale rispondono a questa logica. Una su tutte, la celebrit. La marca diventa in questo modo un dispositivo di portata generale, un modo di organizzazione e di gestione della discorsivit sociale. La marca diventa una forma-marca. Questa espressione indica dunque una forma vuota, un formato e un processo che possono essere applicati, in linea di principio, a ogni specie di manifestazione o di pratica sociale. Lespressione inglese branding (che si potrebbe tradurre come messa in marca) illustra bene la dimensione attiva e progressiva di questo processo () ** Ci che mette in atto questo processo il principio del modello Progetto/Manifestazioni. Riassumendo, il contesto postmoderno crea un quadro in cui tanto gli enunciatori tradizionali della sfera commerciale (le marche) quanto gli enunciatori della sfera non commerciale hanno bisogno di un dispositivo pi efficace per legittimare la loro esistenza, per sviluppare la loro presenza e ottimizzare gli sforzi di comunicazione in un ambiente concorrenziale affollato. In breve: prestazione economica ed efficacia semiotica. *** Lo stesso vale per il personaggio famoso che va a rappresentare, per lindividuo, un modello di vita, un progetto di senso e di identificazione nelle sfere pi profonde della significazione legata allidentit e allappartenenza. La figura del divo esiste da quando esistono i mezzi di comunicazione di massa; mentre il divo cinematografico manteneva quella distanza dallo spettatore, proprio come le marche moderniste tipiche della logica industriale del prodotto, il divo postmoderno diventa unentit sempre pi astratta, che accompagna lo spettatore nella sua vita quotidiana e viene
* Semprini, 2005, pag. 224. ** Semprini, 2005, pag. 228. *** Semprini, 2005, pag. 230.

LA FORMA MARCA

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continuamente alimentato dalla sua stessa capacit immaginativa, come manifestazione di un pi profondo progetto di senso. In un contesto dominato dallimmateriale, dalla comunicazione e dalla ricerca di senso, limmaginazione diventa la risorsa principale per lindividuo per costruire la propria narrazione e la propria esperienza. Limmaginazione una risorsa eminentemente semiotica. Il processo dimmaginazione un processo di attribuzione e di organizzazione di significato secondo sceneggiature alternative rispetto al livello della realt. Per conservare forza e coerenza, il processo dimmaginazione deve allora dispiegarsi in costruzioni organizzate, dotate di un senso e di unattrattiva per i protagonisti: proponiamo di chiamare queste costruzioni mondi possibili. * I media e il complesso dellindustria culturale, come anche il mondo di marca, con il loro complesso di sollecitazioni, propongono mondi possibili gi fatti che lindividuo pu adottare interamente o che possono costituire la materia di base per ulteriori costruzioni. Laspetto narrativo centrale nella costruzione di tali mondi: si tratta di ideare intrecci, con personaggi inseriti in uno scenario, ai quali si attribuiscono di volta in volta valorizzazioni e dinamiche di senso. Bisogna ricordare inoltre che i mondi possibili provenienti dallo spazio sociale sono una costruzione dialettica, uno scambio di porzioni di senso e frammenti di discorsi, o meglio, di testi tra unistanza di emissione e una di ricezione. Questi due momenti, quello dellemissione e quello della produzione sono in realt strettamente intrecciati, perch un processo di comunicazione e scambio permette ai due sistemi di circolare e compenetrarsi. Gli elementi semiotici provenienti dai media, per esempio, sono ricevuti dagli individui, filtrati, interpretati, ricombinati e usati come materiali per nutrire limmaginazione sociale e costruire mondi possibili, ma una volta costituiti, esplicitati e formalizzati, questi mondi possibili sono a loro volta reinterpretati dallapparato mediale e immediatamente riciclati nella sua produzione simbolica. Sinstaura cos un processo circolare e continuo, in cui le due istanze gli individui e il sistema occupano di volta in volta la posizione di enunciatore e ricettore. ** Dunque possiamo assolutamente definire questepoca postmoderna come lepoca delle marca e, a partire da questa considerazione, intraprendere una lettura del fenomeno della celebrit, della sua essenza semiotica e della sua dimensione immateriale e simbolica, considerando il personaggio famoso come testo, e la sua declinazione in marchio, come manifestazione del progetto di senso dal quale esso stesso generato. Le domande che ci porremo in questa sede saranno allora le seguenti: in che modo la celebrit e la marca sono affini? Su quali livelli
* Semprini, 2005, pag. 245. ** Semprini, 2005, pag. 246.

MONDI POSSIBILI

DAL DIVO AL MARCHIO

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e in quali ambiti? Come e perch si costruisce un marchio da un personaggio famoso? Avendo tracciato un punto di vista che contempla la disseminazione della forma-marca e trovando questa dinamica pertinente al fenomeno della celebrit, si adotteranno queste prospettive di analisi nello studio delle condizioni secondo cui un personaggio famoso pu essere considerato una marca e costituire la manifestazione di un progetto di senso: nel ruolo di testimonial di una marca vera e propria o come manifestazione del s come marca. Si studieranno in particolare i casi in cui il personaggio, oltre a essere egli stesso una manifestazione di un progetto di senso a monte, decide di creare un marchio come ulteriore manifestazione di tale progetto. Per rispondere a queste domande e proporre una lettura del fenomeno del passaggio dal divo al marchio, si passer per le due seguenti fasi: Una prima, di analisi delle istanze principali che definiscono la celebrit postmoderna. (1.2) Una seconda, di approfondimento sulle teorie, le forme e i casi di connessione tra celebrit e brand. (1.3)

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1.2 DALL'EROE, AL DIVO, AL FAMOSO: LA CELEBRIT CONTEMPORANEA.

Nello configurazione tipica della cultura occidentale la figura dellindividuo speciale si mantenuta nel tempo con le necessarie differenze dovute ai cambiamenti sociali. Il concetto di individuo speciale generico e indica un uomo, o una donna, che si distingue dal comune, per le sue gesta, per le sue qualit o per il suo valore, e viene elevato a modello o alla condizione di semi-divinit. Nella mitologia antica, come anche nel romanzo, la figura dellindividuo speciale si tradotta nel ruolo delleroe. One of the oldest of mans visions was the flash of divinity in the great man. He seemed to appear for reasons men could not understand, and the secret of his greatness was Gods secret. () For our purposes it is sufficent to define a hero as a human figure real or imaginary or both who has shown greatness in some achivement. * Non cos semplice e immediato considerare le narrazioni dellepoca in cui viviamo come mitologie, dal momento che il concetto di mitologia legato, nella concezione comune, ai miti antichi; tuttavia, proprio di questo che si tratta: di mitologie contemporanee, i cui protagonisti e antagonisti, contesti e valori sono altri rispetto al passato. Sembra che lindividuo speciale, leroe di una volta, oggi sia stato sostituito da unaltra figura, quella del famoso; il concetto di famoso, a noi tutti ben chiaro, in realt non esiste da molto, ma nasce da quella serie di eventi e condizioni che chiamiamo Rivoluzione grafica o dei media. Se il concetto di individuo speciale sembra accomunare le due figure (eroe e famoso), lo scarto tra i due concetti rilevante, soprattutto se si considera levoluzione della fama negli ultimi decenni, sempre pi slegata dalla qualit e dal talento. Of course, there never was a time when fame was the same as greatness. But, until very recently, famous men and great men were pretty near the same group. ** Infatti, se la grandezza definisce uno stato essenzialmente qualitativo, la fama indica una posizione relativa, una scala di importanza e dunque una condizione quantitativa, quella della popolarit: i numeri dei milioni di telespettatori e delle riviste vendute, dei televoti ecc. La Rivoluzione grafica, di cui parla lo storico americano Daniel J. Boorstin nel 1961, improvvisamente ci ha fornito, tra le altre cose, il concetto di celebrit fabbricata, facendoci
* Boorstin, 1961, pag. 45. ** Boorstin, 1961, pag. 46.

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credere erroneamente che la fama sia ancora una prerogativa della grandezza. Our power to fill our minds with more and more big names has increased our demand for Big Names and our willingness to confuse the Big Name with the Big Man. * Boorstin definisce questa credenza comune folklore of the Great Man. While the folklore of the hero-worship, the zestful search for heroes, and the pleasure in reverence for heroes remain, the heroes themselves dissolve. The household names, the famous men, who populate our conciousness are with few exceptions not heroes at all, but an artificial new product a product of the Graphic Revolution in response to our exaggerated expectations. ** Ci che ha creato e alimentato maggiormente il mito della fama e del divismo stato il cinema. Per oltre 50 anni la fama stata territorio inespugnato del divo hollywoodiano. Anche la televisione per un primissimo momento ha seguito questa strada, almeno fino a quando non si venuta a delineare, nelle sue caratteristiche specifiche, quella che abbiamo definito come condizione postmoderna. Dalleroe, passando per il divo, il cammino dellindividuo speciale giunto oggi a un momento particolare: la fama del famoso ha preso definitivamente il sopravvento sul suo essere speciale e di valore e assistiamo oggi alla totale affermazione del famoso come pseudo-evento umano.
LA CELEBRIT, OGGI PECULIARIT E CONDIZIONI

Per tracciare le specificit del divo postmoderno prenderemo come base due teorie, una nellambito della sociologia, laltra in quello dei cultural studies: Vanni Codeluppi, italiano e aderente alla scuola socio-semiotica di tradizione italiana e francese; Graeme Turner, uno dei principali studiosi attuali del fenomeno della celebrit nellambiente accademico australiano, legato alla tradizione anglosassone dei cultural studies. Avremo cos due approcci e metodi molto diversi e dunque la possibilit di avere un visione pi ampia e attuale dello stato del discorso sul fenomeno della celebrit. In Italia il dibattito pressoch assente, essendo lo stato stesso degli studi socio-culturali nellambito della ricerca accademica, arretrato rispetto ai paesi anglosassoni e il caso di Codeluppi rimane uneccezione. In un testo recente, Tutti Divi. Vivere in vetrina ***, Codeluppi affronta, in modo sintetico, il tema della nuova celebrit, analizzando in particolare il caso nellambito della musica. Le premesse introduttive allargomento danno una panoramica generale ed essenziale della situazione culturale dalla quale prende forma questa
* Boorstin, 1961, pag. 47. ** Boorstin parla di Rivoluzione grafica riferendosi solo al mondo della carta stampata, caratteristico nella sua epoca dell'introduzione nel mercato dei tabloid e delle riviste di gossip. Contemporaneamente, lo sviluppo dell'industria conematografica ha contibuito all'espansione del fenomeno, successivamente espoloso con l'avvento della televisione. *** Codeluppi, 2009.

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nuova modalit di fama. La societ postmoderna o ipermoderna, cos la definisce Codeluppi, presenta delle caratteristiche che sono alla base dei cambiamenti importanti negli ambiti della circolazione del senso, come il mito della fama e limpero della marca. Innanzitutto, da un punto di vista cognitivo, la sensazione di tempo accelerato d limpressione di vivere in un eterno ma sempre pi incerto presente e si perde la tendenza a guardare al futuro. Flussi di comunicazione intensi generano un universo complesso di segni e frammenti di senso che rendono la virtualit e lattitudine a costruire mondi possibili il modo tipico di esperienza e percezione, mentre la diffusione del mezzo televisivo e oggi di Internet ha incrementato lesposizione della vita quotidiana. Come abbiamo gi affermato riguardo allascesa della logica di marca, ci intensificato, se non generato, dalla crisi dei legami tradizionali e delle strutture sociali tradizionali. Dunque in unera in cui ciascuno sembrerebbe padrone del proprio destino, c pi che mai bisogno di eroi. * Codeluppi gi aveva parlato di vetrinizzazione del sociale nel 2007 (nel libro La vetrinizzazione sociale. Il processo di spettacolarizzazione degli individui e della societ) riferendosi allattitudine sempre pi diffusa allesposizione della propria vita privata. Nel suo libro del 2009, lautore approfondisce largomento; Nellodierno contesto sociale gli individui si comportano sempre pi come i divi, i quali vivono continuamente sotto i riflettori e godono da circa un secolo di uno statuto particolare, a met strada tra la vita quotidiana e il mondo delle divinit. ** Quali sono le condizioni e le peculiarit della fama attuale? I personaggi famosi contemporanei emergono dallindustria dellintrattenimento, hanno unestrema visibilit in tutti i media e soprattutto le loro vite private attraggono lattenzione molto pi delle loro vite professionali. Il nuovo divo, come pu essere ad esempio il concorrente del Grande Fratello, non ha alcuno scopo di realizzazione personale e professionale, se non quello che risiede nellattrarre incondizionatamente lattenzione del pubblico. Per questi motivi, spesso la celebrit stata considerata da molti lepitome dellinautenticit della cultura pop mass-mediale. La figura del divo nasce con la produzione cinematografica di Hollywood negli anni 20. Prima lattore era pressoch sconosciuto. Con la nascita del divo, lattore si distingue dal personaggio interpretato, spesso diventando anche pi importante di questultimo, imponendosi nella scena sociale e radicandosi nellimmaginario degli spettatori. I media hanno svolto principalmente la funzione di diffondere limmagine di prestigio della vita reale del divo, coerente con limmagine che aveva sullo schermo; su questo si fonda il modello industriale dello star system.
* Codeluppi, 2009. ** Codeluppi, 2009.

LA NASCITA DEL DIVO

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2.

2. Marilyn Monroe. Earl Moran, 1947. Madonna. Steven Miesel, 1991.

Uno dei primi che tratta approfonditamente largomento Richard Dyer*. Nel suo libro Stars, del 1979, indica in un primo momento le condizioni per laffermazione del divismo per poi dividere il fenomeno secondo due grandi strutture: il consumo e la produzione. Anche un altro teorico che ancor prima di Dyer ha affrontato il tema, il filosofo francese, Edgar Morin, parla di dialettica di produzione/consumo** affermando che le star sono un fenomeno di produzione e di consumo, poich nascono da esigenze produttive e dalla richiesta degli spettatori. Un modello tipico di analisi della celebrit, introdotto sempre da Dyer, quello strutturale, ovvero il leggere le star come testi. Per quanto riguarda le condizioni fondamentali del divismo, Dyer condivide la tesi di Francesco Alberoni formulata nel 1963 che descrive la categoria della celebrit come unlite senza potere***. Secondo Alberoni il divismo un fenomeno sociale generale, non limitato soltanto allambito cinematografico. Le star sono un gruppo di persone il cui potere istituzionale assai ridotto o nullo, ma il cui agire e la cui vita suscitano interessi anche maggiori dei primi (qui Alberoni
* Dyer, Richard, Stars, (1979), Kaplan, 2009. ** Morin, Edgar, L'esprit du temps. Essai sur la culture de masse, Grasset, Paris, 1962. *** Alberoni, Francesco, L'lite senza potere. Ricerca sociologica sul divismo, Bompiani, 1973.

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3.

3. Christina Aguilera. Fotografia di Michel Thompson.

si riferisce alle categorie a capo della gerarchia sociale). Oggi, come si affermato per la marca postmoderna, riduttivo fermarsi solo agli aspetti di produzione e consumo, considerando la star come uno dei prodotti tipici dellepoca del consumismo; una maniera modernista di trattare una circostanza tipicamente postmoderna che, oggi pi che mai, sembra essere un fenomeno eminentemente semiotico e sociologico. Ci che tutti possiamo facilmente notare ed esserne talvolta un po infastiditi che il gossip, il pettegolezzo sta dilagando in tutti i media e le riviste specializzate sono aumentate vertiginosamente. In pi, il gossip diventato un vero e proprio genere, un formato particolare di circolazione delle notizie sui giornali e sui media, e di pettegolezzo pi in generale. In questo possibile notare unaffinit importante con la marca: allo stesso modo del concetto di forma-marca di cui parla Semprini, che abbiamo descritto nel capitolo precedente, si pu tratteggiare lipotesi di una forma-gossip che pervade luniverso della diffusione delle notizie attraverso i media. Per esprimere questo concetto, Graeme Turner, nel suo libro Understanding Celebrity del 2004*, parla infatti di tabloidisation, che tratteremo nei paragrafi successivi di questo capitolo. In questo ambito gi complesso, non va tralasciato laspetto di fruizione del gossip e il modo in cui gli spettatori o consumatori, pubblico, audience, fan ecc. vi si rapportano, dal momento che nella relazione tra istanza produttiva e di consumo che risiede
* Turner, Graeme, Understanding celebrity, Sage, London, 2004.

COSA CAMBIATO?

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laspetto sociale della celebrit. Turner dedica un intero capitolo del suo libro alla questione articolata del consumo della fama, mentre noi non tratteremo questo aspetto nello specifico, ma solo attraverso alcuni riferimenti, quando ritenuti opportuni e funzionali allo sviluppo della nostra tesi. Qui ci limitiamo a citare Codeluppi che osserva che in questo caso non c solamente il piacere voyeristico di poter conoscere la vita intima di qualcuno, ma anche la soddisfazione impagabile di mettersi in qualche misura sullo stesso piano del divo, sentirsi parte del suo mondo dorato. * Lo scarto tra la modernit e la postmodernit sta nella nuova e maggiore importanza che viene data alla manifestazione del privato in generale. I media hanno portato in primo piano quello che in precedenza stava nascosto in secondo piano e hanno progressivamente disgregato la barriera esistente tra i due ambiti fondamentali della vita degli individui: il privato e il sociale. Tutto organizzato e messo in scena per locchio della videocamera, che lo registra e lo certifica attribuendogli una patente di vera realt. ** Anche Graeme Turner affronta questo aspetto cruciale del problema, descrivendo in modo molto approfondito la complessit del dibattito nato attorno alla funzione sociale del personaggio famoso, il presunto superamento delle barriere di classe tradizionali grazie allessenza sempre pi quotidiana della celebrit e la dimensione democratica della produzione e del consumo dei media. La teoria del Demotic Turn di Turner si pone in maniera critica rispetto a queste supposizioni, pur affermando i cambiamenti avvenuti nel rapporto tra la celebrit e la sfera del pubblico e del privato. Tratteremo le sue argomentazioni pi avanti. Per adesso sufficiente sottolineare il cambiamento di base. In passato della vita privata del divo si conosceva pochissimo, mentre lodierna industria del gossip fa sapere tutto. Lavvento della televisione e di un sistema delle comunicazioni sempre pi pervasivo ha progressivamente mondanizzato i divi. Questi una volta erano essenze intangibili, soggetti lontani che vivevano in una condizione considerata superiore a quella umana e quasi divina. O meglio, come ha sostenuto negli anni Sessanta Edgar Morin nel libro I Divi (1963), erano vissuti come esseri ibridi, allo stesso tempo umani e divini, reali e immaginari. *** Un cambiamento fondamentale si realizza con lavvento della televisione: i divi si umanizzano. Ci dovuto a alcune caratteristiche televisive. Andare al cinema era quasi un rito, un evento eccezionale che si vive in un ambiente buio, coinvolgente e in grado di creare un forte distacco rispetto alla realt. La televisione invece fruita spesso, distrattamente e in un ambiente familiare. Inoltre la tv
* Codeluppi, 2009, pag. 5. ** Codeluppi, 2009, pag. 5. *** Codeluppi, 2009, pag. 6.

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usa strumentalmente i divi, perch questi le sono utili per vendere le merci della pubblicit , in quanto servono a catturare unaudience che sia la pi vasta possibile e a girarle agli inserzionisti. Perci possono essere facilmente sostituiti quando non funzionano pi. Non pi star, dunque, ma personalit. La televisione promuove soprattutto se stessa, Conferisce linvestitura di personalit a chiunque vi appaia () E sempre pi frequentemente la televisione, medium della realt per eccellenza, anzich creare propri divi, come faceva il cinema, va a cercare nuovo soggetti nella vita reale per poi presentarli al pubblico, amplificandone limmagine. * dunque tutta una questione di immagine? S, se si considerano la complessit e le varie articolazioni di questo assunto; si tratta di sapere come rendere estrema, attraverso limmagine, la visibilit del personaggio e di innescascare, attraverso limmagine, meccanismi identitari. Limmagine deve essere da un parte estremamente peculiare e distintiva, ma dallaltra, capace di cambiare e rinnovarsi, nel suo rimanere sempre coerente; proprio come la marca, limmagine la manifestazione di unidentit che a sua volta la manifestazione di un progetto di senso che, se ben strutturato, pu arrivare in modo diretto e profondo nei meandri dellimmaginazione del pubblico. Codeluppi riporta, a proposito dellimmagine del divo, unironica frase di Baudrillard riguardo la popstar Madonna: pu interpretare tutti i ruoli, ma pu farlo perch possiede un identit solida, una fantastica capacit di identificazione o perch non la possiede affatto? Certamente perch non la possiede, ma lessenziale saper sfruttare, come lei, questa fantastica assenza didentit. Il divo dunque definisce unidentit e un universo, ma in modo comunque aperto, che possa essere facilmente risemantizzato e abbinato ad altri mondi possibili e frammenti di senso provenienti dallo spazio sociale. Unaltra peculiarit del nuovo modello di divo comporta la scomparsa della sua necessit prestazionale. Limmaginario sociale infatti popolato di personaggi privi di particolari competenze o capacit professionali, diventati celebri grazie soltanto alla loro costante presenza mediatica. Paolo Martini, critico televisivo, definisce ironicamente la condizione da lui chiamata Lelemorismo: (...) prendere i personaggi dal nulla, venderli per pochissimo denaro alla tv, dilatarne limmagine con i soliti trucchetti del gossip, rivenderli per pi soldi sul mercato delle serate e infine moltiplicarne man mano il valore.** Rientrano in questa categoria dei nuovi divi le persone prima sconosciute che diventano famose grazie alla partecipazione a qualche evento o fatto di cronaca o ai reality e talent show. Per concludere, ci che particolarmente innovativo della nuova celebrit ci che abbiamo osservato per la marca postmoderna, ovvero la disseminazione del fenomeno in tutte le sfere della discorsivit sociale: prima i divi erano essenzialmente gli attori, poi i
* Codeluppi, 2009, pag. 13. ** Martini, Paolo, Reality shock, Aliberti, Roma-Reggio Emilia, 2007.

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personaggi televisivi; ora viene definito divo, o risponde comunque a caratteristiche di significazione analoghe, anche il politico o qualsiasi personalit che sia dotata di fama. Questo introduce uno dei tratti peculiari pi paradossali della fama: la sua condizione tautologica, di cui parleremo nel prossimo paragrafo. 4. 5. 6.

4. Alessandra Amoroso, vincitrice dellottava edizione di Amici di Maria De Filippi. 5. Britney Spears. 6. Le Spice Girls.

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1.2.1 TAUTOLOGIA DEL PERSONAGGIO. FAMOSO PERCH FAMOSO.

Laspetto tautologico della fama rappresenta bene la sua natura eminentemente semiotica e postmoderna; la stessa postmodernit come condizione presenta spesso caratteristiche contraddittorie accanto a logiche di ridondanza semantica. Vediamo innanzitutto cosa si intende per tautologia nellambito della linguistica. Wittgenstein, nel Tractatus logico-philosophicus, esamina le proposizioni tautologiche e quelle contraddittorie ed afferma che esse sono prive di senso ma non insensate perch non ci dicono nulla sulla realt: Tra i possibili gruppi di condizioni di verit vi sono due casi estremi. Nel primo caso, la proposizione vera per tutte le possibilit di verit delle proposizioni elementari. Noi diciamo che le condizioni di verit sono tautologiche. Nel secondo caso, la proposizione falsa per tutte le possibilit di verit. Le condizioni di verit sono contraddittorie. Nel primo caso noi chiamiamo la proposizione una tautologia; nel secondo, una contraddizione. La proposizione mostra ci che dice; la tautologia e la contraddizione mostrano che esse non dicono nulla. La tautologia non ha condizioni di verit, poich incondizionatamente vera; e la contraddizione sotto nessuna condizione vera. Tautologia e contraddizione sono prive di senso. Tautologia e contraddizione non sono per insensate; esse appartengono al simbolismo, cos come lo zero al simbolismo dellaritmetica. * Questi concetti, esplicativi del processo linguistico della tautologia, aiutano a far luce sulla natura simbolica della fama, ovvero il suo essere una costruzione culturale e discorsiva di senso e non una condizione naturale. Il personaggio famoso famoso perch lo si definisce tale e lo si investe di un valore; di per s non ne ha alcuno, poich costituisce il soggetto di una preposizione vuota: il personaggio famoso famoso perch famoso. Inoltre, la fama alimentata dalla fama stessa, ovvero dalla popolarit e dalla visibilit data dalla ripetizione quasi ossessiva dellimmagine dello stesso personaggio. Si tratta di un caso in cui un valore qualitativo dato sulla base di una quantit e di una posizione. Questo concetto viene teorizzato nel 1961 dallo storico americano Daniel J. Boorstin che introduce il concetto di pseudo-evento e identifica la fama come il prototipo di pseudo-evento umano. The celebrity is a person who is well-know for his well-knowness **

* Wittgenstein, Ludwig, Tractatus logico-philosophicus, Einaudi, Torino, 1989, pagg. 79-81. ** Boorstin, 1961, pag. 57.

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Il personaggio famoso sviluppa la sua fama considerando tale concetto un valore non realizzando qualcosa di virtuoso, ma differenziando la sua personalit dai suoi avversari nellarena dello spettacolo e nella sfera del pubblico. Dunque, come gi abbiamo notato, le figure eroiche si distinguono per le loro gesta o semplicemente per le grandi virt del loro carattere; le celebrities si differenziano luna dalle altre, per i particolari, pi o meno irrilevanti, della loro personalit. Leroe creato dalla tradizione folkloristica, dai testi sacri, dai libri di storia, mentre la celebrit figlia del gossip, dellopinione pubblica, delle riviste, dei giornali, e delle immagini effimere dei film e della televisione. Mentre leroe, una volta morto, diventa immortale nellimmaginario e col passare del tempo, una leggenda la celebrit va facilmente e in poco tempo fuori moda. Le considerazioni di Boorstin fanno parte di una critica generale alla cultura americana di quel periodo (anni 60), accusata di essere inautentica e sempre pi dominata dalla realt mediatizzata generalizzata, alla quale egli attribuisce lappellativo di pseudo-evento: un evento pianificato e messo in atto per il fatto esclusivo di venire trasmesso e comunicato, e che vede accrescere la sua importanza sulla scala della copertura mediatica, piuttosto che attraverso altre forme di attribuzione di valore. La celebrit lequivalente umano dello pseudo-evento, in quanto creata per i media e valutata in termini di visibilit mediatica. Sebbene le intuizioni di Boorstin siano valide e anticipino le disquisizioni sulla postmodernit di circa un decennio, la posizione dello storico americano molto severa e ci rende alquanto chiusa la sua teoria: nel condannare quelle che definisce illusioni che si interpongono tra noi e la realt (le immagini e il loro immenso potere), Boorstin risolve troppo facilmente delle questioni complesse anche da un punto di vista psichico e fondamentali per capire la formazione della cultura contemporanea come universo simbolico. We have become so accostumed to our illusions that we mistake them for reality. We demand them. And we demand that there be always more of them, bigger and better and more vivid. They are the world of our making: the world of image. To discover our illusions will not solve the problems of our world. But if we do not discover them, we will never discover our real problems. To dispel the ghosts which populate the world of our making will not give us the power to conquer the real enemies of the real world or to remake the real world. But it may help us discover that we cannot make the world in our image. * Lo pseudo-evento, prima ancora di essere generato dai mass media, connesso a ci che costituisce la sostanza stessa della trasmissione mediatica, nellaccezione fondamentale di trasporto di senso e di significato: il linguaggio delle immagini. When we use the word image in this new sense, we plainly confess a distincion between what we see and what is really there, and we ex* Boorstin, 1961, introduzione.

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press our preferred interest in what is to be seen.* Lo pseudo-evento secondo Boorstin ha le seguenti caratteristiche: 1. Non spontaneo. 2. Viene precedentemente pianificato per lo scopo di essere comunicato o riprodotto. 3. La sua relazione con la presupposta realt della situazione ambigua. La sua attrattiva risiede per di pi in questa ambiguit. 4. Solitamente si tratta di una cosiddetta self-fulfilling prophecy, ovvero, una profezia che si auto determina o che si auto adempie.** Boorstin descrive molto dettagliatamente gli eventi sociali che hanno portato allascesa incontrastata della dimensione dello pseudo-evento in quasi tutti i campi della discorsivit sociale: con quella che Boorstin definisce la Rivoluzione grafica laumento della quantit di immagini in circolazione dovuto principalmente allo sviluppo delle tecniche di foto-produzione e riproduzione stampata il mondo comincia ad essere esperito e percepito attraverso la patina illusoria della rappresentazione. Ci viene oltremodo amplificato dallavvento della televisione. Sebbene a un occhio ingenuo possa sembrare che la televisione sia uno strumento attraverso il quale gli eventi vengono trasmessi in tutta la loro spontaneit, esattamente come si svolgono, al contrario levento televisivo non altro che lo pseudo-evento elevato allennesima potenza. Non un caso che sia infatti il terreno pi fertile per la crescita della figura del personaggio famoso, in una configurazione di incremento iperbolico per cui da uno pseudo-evento, se ne genera un altro. Lefficientissima produzione di pseudo-eventi di massa, in tutte le possibili tipologie di formato, innesca e alimenta lintero meccanismo di funzionamento della nostra societ. The media must be fed! The people must be informed! *** Boorstin afferma che il cittadino americano vive in un mondo dove la fantasia pi reale della realt stessa, dove limmagine, come riproduzione di realt, ha maggior dignit e credibilit delloriginale. Limmagine, per esempio una fotografia, rappresenta la prova che qualcosa sia accaduto; infatti il termine anglosassone per indicare la prova nellambito dellinvestigazione la parola evidence, che denota la connessione etimologica con la dimensione del visivo. Gli pseudo-eventi, per loro natura, tendono ad essere pi interessanti e pi attraenti dellevento spontaneo. Un esempio lampante di questo, riferito inoltre al mondo della celebrit e dei suoi fan, il cosiddetto fandom la constatazione che, solitamente, per il fan
* Boorstin, 1961, pag. 186. ** Robert K. Merton nel 1948 definisce il concetto in questo modo una supposizione o profezia che per il solo fatto di essere stata pronunciata, fa realizzare lavvenimento presunto, aspettato o predetto, confermando in tal modo la propria veridicit. *** Boorstin, 1961.

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7. Paris Hilton.

7.

pi importante immortalare in una foto lincontro con il suo idolo, che lincontro stesso come accadimento. Boorstin elenca alcune caratteristiche dello pseudo-evento che fanno s che questo metta in ombra levento stesso. Ne riportiamo alcune, commentandole secondo quanto stato osservato fin ora: 1. Lo pseudo-evento pi drammatico. Ovvero fa appello alle costruzioni linguistiche, narrative e di senso; in un certo senso levento gi masticato e inquadrato in maniera connotativa allinterno delle strutture di significazione. 2. Pianificato per essere disseminato, lo pseudo-evento viene facilmente e velocemente diffuso. 3. Lo pseudo-evento pu essere ripetuto allinfinito. 4. Lo pseudo-evento ha un costo e ci rende consistente linvestimento che si fa su di esso. 5. Strutturato per essere ben compreso, lo pseudo-evento accessibile, chiaro e in pi rassicurante. 6. Lo pseudo-evento creato per avere un beneficio immediato e comodo; fatto avvenire nel momento esatto in cui opportuno che avvenga. Lo pseudo-evento inoltre democratico: infatti, ognuno pu diventare una celebrit, se solo riesce a fare notizia, o meglio, entrare a far parte del gossip e rimanervi. Questo il motivo per cui i media, soprattutto negli ultimi anni, tendono a dare un grande spazio alle notizie di cronaca anche nera e ad organizzare la narrazione dei fatti in modo da creare dei veri e propri personaggi. Boorstin conclude il suo capitolo sullo human pseudo-event, evidenziando la condizione tautologica dalla quale noi siamo invece partiti. Our experience tends more and more to become tautology needless repetition of the same in different words and image. () What is remarkable is not that we manage to fill experience with so much empitness, but that we manage to give the emptiness such ap-

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pelling variety. La condizione tautologica di ripetizione si trova, secondo Boorstin, e come in un certo senso afferma Wittgenstein, proprio nel non conferire nessuna ulteriore verit o consapevolezza su noi stessi, dal momento che le celebrities (...) are nothing but ourselves seen in a mirror. Therefore the lives of entertainer-celebrities cannot extend our horizon. Celebrities populate our horizon with men and women we already know. (...) Yet celebrity is usually nothing greater than a more-publicized version of us. () We look for models, and we see our own image. * Laver approfondito il concetto di pseudo-evento e di pseudoevento umano risulta un ulteriore contributo a quanto si affermato a proposito della condizione postmoderna, formulando il concetto secondo unaltra prospettiva e un altro linguaggio. Anche la marca in quanto entit semiotica e virtuale, creata per comunicare un valore che si basa esclusivamente sulla dichiarazione autodichiarazione stessa di risultare ed essere un valore, uno pseudo-evento.

* Boorstin, 1961, pag. 74.

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8.

8. I concorrenti del Grande Fratello di fronte alla telecamera del confessionale.

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1.2.2 IL FAMOSO DELLA PORTA ACCANTO. FAMOSO MA UNO DI NOI.

Celebrity is a genre of representation and a discursive effect; it is commodity traded by the promotions, publicity, and media industries that produce these representations and their affect; and it is a cultural formation that has a social function we can better understand. * Una delle tante prospettive dalle quali approcciare uno studio sulla celebrit contemporanea la sua dimensione e funzione sociale. La celebrit un fenomeno che unisce su vari livelli un dualismo tra istanze sociali differenti: presenta due aspetti, uno di produzione e uno di consumo e si posiziona in un equilibrio entropico tra individualit e socialit. Nella premessa al suo saggio sulla celebrit contemporanea del 2004, Uderstanding Celebrity, lo studioso australiano Graeme Turner presenta la panoramica del vivace dibattito attorno alla questione della dimensione sociale della celebrit e ne riassume le posizioni pi o meno recenti e i settori nei quali si svolge. Attraverso una rassegna dei principali punti di vista, presenta lo stato attuale delle disquisizioni sulla funzione sociale del personaggio famoso, per poi presentare la sua tesi, che si esprime nel concetto di demotic turn svolta demotica della celebrit. Il configurarsi di nuove tipologie di fama, come il personaggio famoso creato dal nulla o quello che nasce su internet, rendono la questione di grande interesse e attualmente ancora pi complessa. Ci si chiede se questi fenomeni rappresentino una svolta democratica nellambito della produzione mediatica della celebrit. Internet, in particolare, pone nuove problematiche sul tema della democraticit, dal momento che, per la prima volta nella storia dei media, il pubblico coinvolto direttamente nella produzione del processo e invitato a interagire con la star. Turner inizia col presentare il celebre punto di vista di Daniel J. Boorstin di cui abbiamo parlato nel capitolo precedente notando come effettivamente lo storico si ponga in una posizione ipercritica che non lascerebbe spazio ad alcuna ipotesi di valore sociale della celebrit. Boorstin parla di celebrit nei termini di epitome di tutto ci che inutile, superficiale, artificioso e deplorevole della cultura popolare americana contemporanea. Questa una tra le tante tradizionali critiche di lite mosse verso la cultura pop sulle questioni estetiche o sulla cosiddetta educazione al gusto. Criticando la superficialit delle manifestazioni contemporanee della cultura mediatica, queste posizioni peccano loro stesse di superficialit, in quanto non permettono di analizzare il problema secondo parametri contemporanei, ma si avvalgono es* Turner, 2004, pag.9.

LA FUNZIONE SOCIALE DELLA CELEBRIT

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clusivamente di criteri di giudizio classici dellestetica o della sociologia. Esistono tuttavia altri punti di vista che hanno lobiettivo di esplorare in profondit il fenomeno della celebrit in quanto significativo per la cultura contemporanea. Il fatto che la celebrit abbia sollecitato una tale partecipazione del pubblico in culture e tempi diversi e che lasci il segno nellimmaginazione dellindividuo, suggerisce lipotesi che, almeno a prima vista, svolga qualche importante funzione sociale. Turner individua le categorie in cui si sono raggruppate le idee sulla dimensione sociale del personaggio famoso. Il primo ambito di argomentazioni definisce la celebrit come generatrice di relazioni para-sociali che operano come compensazione dei cambiamenti avvenuti nella costruzione sociale della comunit. Una volta il termine para-sociale indicava una sorta di surrogato impuro delle reali relazioni sociali; oggi si tende a non considerare pi tale gerarchia, in quanto numerosi studi hanno evidenziato come reazioni di massa una volta etichettate come parasociali, come la commozione generata dalla morte di Lady Diana, siano realmente vissute dal pubblico a livello emotivo e psichico. Un secondo gruppo di argomentazioni si concentra invece sul concetto celebrit come momento di messa in questione e elaborazione dellidentit culturale. La celebrit pu essere vista come risorsa generatrice di gossip, importante processo sociale attraverso il quale le relazioni, lidentit e le norme culturali vengono discusse, valutate e condivise. Turner considera il gossip sui personaggi famosi parte dellambito in cui rientrano tutti i discorsi e pettegolezzi che si fanno abitualmente nella vita di tutti i giorni su amici o persone che si conoscono: il cambiamento del contenuto di tali discorsi, che rappresentano in ogni modo una forma di scambio e di costruzione di una relazione sociale, non deve necessariamente essere considerato negativo o fuorviante per il processo di produzione di senso in cui va ad inserirsi. Una simile posizione quella del semiologo e sociologo italiano Ugo Volli, espressa in un breve saggio sulla funzione del pettegolezzo nella storia dellaggregazione sociale*. Volli ritiene il pettegolezzo una delle forme pi antiche (precedente alla scrittura) e pi diffuse di comunicazione reticolare. Le definizioni dizionariali del pettegolezzo sono in genere solo negative e moralistiche e sfugge o viene nascosta la dimensione collettiva e sistematica del pettegolezzo che funge da vero e proprio medium sociale. Il pettegolezzo va pensato innanzitutto come una pratica comunicativa collettiva. Non come un certo testo o solo una classe di testi strutturati in una certa maniera, ma piuttosto una modalit socialmente strutturata di produzione e trasmissione di senso, una motivazione della comunicazione, un tipo di discorso, la cui premessa
* Volli, Ugo, Piacere e forme della maldicenza.

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necessaria di essere socialmente distribuito, reticolare, bisognoso di collaborazione collettiva e dunque di interesse diffuso per funzionare. Come osserva sempre Volli, il pettegolezzo una comunicazione che riguarda il comportamento di persone appartenenti alla comunit e collettivit che ne parla, quindi una forma di comunicazione interna, che fa dunque da collante sociale. La funzione primaria della comunicazione quella di costituire e consolidare le societ. () Una buona parte delle pratiche comunicative sono sempre dedicate a edificare e verificare la conformit fra gli interlocutori e il loro gruppo, isolando eventuali anomalie e condividendo risorse immateriali (Pearce, 1989), stabilendo valori e sanzionando comportamenti allo stesso tempo. Volli conclude alludendo al fatto che la dimensione sociale del pettegolezzo vada comunque considerata rispetto alla sua essenza semiotica: La forma del pettegolezzo, insomma, non sta nel semplice modo della sua diffusione (in questo caso si confonderebbe con le altre voci e leggende) e neppure nella semplice funzione sociale (altri meccanismi altrettanto potenti regolano la conformit dei gruppi, dalla giustizia al potere politico alla religione) n in certi specifici contenuti; ma piuttosto nel modo in cui una struttura enunciativa rende pertinenti certi fatti e li distribuisce nella comunit, ottenendo in cambio un potere simbolico che anche un piacere. Una seconda dimensione di analisi vede la celebrit come una delle chiavi principali nellelaborazione dellindividualit. Molti nella storia dello studio sulla celebrit ritengono questo fenomeno dovuto a una necessaria crescita dellindividualismo per controbilanciare lascesa della democrazia e della societ di massa. David Marshall, per esempio, descrive la celebrit come uno dei meccanismi fondamentali per costruire e mantenere il collegamento discorsivo tra la democrazia capitalistica e lindividualismo. Attribuire alla celebrit questo ruolo, equivale a darle una grande importanza nella dimensione sociale e soprattutto ideologica. Il primo a formulare unipotesi di questo tipo stato Richard Dyer nel 1987*; con un approccio semiotico alla discorsivit delle tematiche sulla celebrit, Dyer particolarmente interessato a osservare come la societ utilizzi le celebrities come significazione e come modo di pensare lindividuo; esse infatti rappresentano tipi sociali individualizzati e contemporaneamente riconciliano concetti in concorrenza tra loro: lidentit personale con lidentit sociale, lindividualismo con il conformismo. Il saggio di Marshall** approfondisce la tesi di Dyer, riguardo la costruzione dellindividuo e il suo inserimento nel processo di formazione dellidentit sociale e culturale.
* Dyer, Richard, Heavenly bodies: film stars and society, London: British film institute, 1987. ** Marshall, David P., Celebrity and power, University of Minnesota, Minneapolis, 1997.

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The types of messages that the celebrity provides for the audience are modalised around forms of individual identification, social difference and distinction, and the universality of person types. Celebrities represent subject position that audience can adopt or adapt in their formation of social identities. Each celebrity represent a complex form of audience-subjectivity that, when placed within a system of celebrities, provides the ground in which distinctions, differences, and oppositions are played out. The celebrity then, is an embodiment of a discursive battleground on the norms of individuality and personality within a culture. Le argomentazioni che abbiamo fin qui presentato servono come premessa per delineare il contesto in cui si realizzano le relazioni tra la celebrit e la sfera del sociale. Tali relazioni si dispongono su vari livelli. Fino ad ora abbiamo accennato i principali punti di vista sullimportanza o meno della celebrit nella costruzione del concetto di identit e di identit sociale, nel rapporto tra individuo e tipo sociale, e di come il gossip sulle celebrities vada inserito nellambito delle relazioni tra i singoli individui e la comunit. Inoltre, una questione complessa quella della celebrit come un punto di equilibrio tra individualismo e democrazia. Il concetto stesso di democrazia effettivamente contraddittorio, se si considera come poi vada a tradursi in un complesso di gerarchie sociali e di potere, definite dalla logica di classe e dal potere economico. Il tema della funzione sociale della celebrit, pone anche una questione cruciale riguardo ai cambiamenti che stanno avvenendo nella modalit di costruzione della fama e di come questi siano sintomatici delle trasformazioni sociali. Il fatto che la celebrit di oggi venga sempre pi dal basso e dalla dimensione del quotidiano, porta a chiedersi, come molti sostengono, se questo sia un importante sintomo sociale di un inizio di sovvertimento delle classiche gerarchie di potere. Per tracciare una possibile linea di lettura e nuove ipotesi sui cambiamenti in atto, come primo step, opportuno considerare i modi tipici, soprattutto televisivi, di costruzione della star postmoderna.
TALENT SHOW E REALITY SHOW

Le numerose ipotesi su come si faccia nascere una star, come abbiamo visto, sono contraddittorie: la celebrit da una parte ricercata e meritata e dallaltra casuale; la realizzazione di un talento o la fortuna di essere la persona giusta al momento giusto, oppure il trovarsi ad essere popolari per una serie di contingenze positive. Queste contraddizioni si riflettono nella relazione tra la celebrit e il suo pubblico. La celebrit infatti il prodotto di unoperazione commerciale, ma il risultato effettivo di un interesse da parte del pubblico, che pu essere determinante in modo apparentemente slegato da qualsiasi operazione commerciale. La costruzione della celebrit dipende infatti dalla tensione tra entrambi questi sistemi.

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Nel format televisivo del reality show tutto costruito da chi produce e conduce i fili del programma: viene preparato accuratamente il teatro in cui si svolge il gioco, scelti i personaggi e pilotate le loro azioni, ma poi laudience ad avere lultima parola su chi tra i partecipanti diventer una star. Per la tipologia attuale delle celebrities create dal nulla, la relazione tra produzione e consumo non solo importante ma costituisce la ragione stessa della loro ascesa, in quanto la popolarit che decreta il successo ed la pura fama, slegata dal qualsiasi particolare abilit, che d loro lappellativo di famosi. Recentemente si assiste a un crescente interesse in alcuni settori dei media, in particolare nella televisione commerciale, verso la produzione di programmi fatti apposta per creare nuove celebrities. Invece che mettere sul loro palco i gi famosi, la televisione si dedica alla creazione di nuovi personaggi, trasformando individui ordinari, spesso senza alcuna abilit e obiettivi particolari, da protagonisti dei loro programmi a nuovi divi. In questo consiste il motivo principale dei vari talent show e reality show di cui pullula la televisione di adesso. La fama dei nuovi divi cos creata dal nulla, oltrepassando quelle che convenzionalmente sono le prerogative per essere famosi, come abilit, formazione, talento, motivazione ecc. Coloro che partecipano al gioco non vogliono necessariamente essere attori, cantanti o ballerini; voglio solo avere lopportunit di apparire in televisione. Questi programmi hanno avuto molto successo in tutto il mondo, utilizzando pressappoco gli stessi format ripetuti nei vari paesi (il pi diffuso il Grande Fratello) e sfruttando la stessa formula ma riadattata a contesti diversi o con differenti regole del gioco. In Italia per esempio, oltre al Grande Fratello, abbiamo lIsola dei Famosi, la Fattoria, la Talpa e, per quanto riguarda i talent show, X-Factor e il seguitissimo Amici di Maria de Filippi, oltre ad altri che mischiano la forma del reality ad altre tipologie di intrattenimento. Inoltre, in quasi tutti i generi di programmi televisivi, anche quelli di stampo pi giornalistico, si assiste a una svolta verso il reale e il quotidiano, come, per esempio, le cosiddette breaking news in diretta televisiva, che puntano sulla parvenza di immediatezza e di tempo reale. Turner descrive le due forme, quella del reality e quella del talent show, evidenziando come questi prodotti abbiamo totalmente preso il controllo delleconomia della celebrit, facendola diventare il prodotto di una precisa strategia televisiva. Queste nuove celebrities sono infatti dipendenti dal programma che ha dato loro la visibilit sufficiente per raggiungere lo status di famoso. Come si produce un nuovo famoso? I due tipi di format televisivo che abbiamo chiamato in causa hanno delle leggere differenze, ma possono essere considerati entrambi parte della stessa categoria di programmi sforna-famosi. La differenza tra i due sta nel grado in cui si resta pi o meno vicini al

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9.

9. Susan Boyle, cantante e vincitrice del talent show "Britain's got talent" nel 2009.

concetto di celebrit come conseguenza di uneccezionalit e di un talento particolare. In entrambi i tipi di programma la fama che viene prima di qualsiasi altro fattore, ma il talent show mantiene, almeno a un livello di apparenza, una connessione tra labilit artistica e performativa del vincitore e la sua conseguente popolarit; mentre in programmi come il Grande Fratello siamo nellambito del reality show puro, lespressione dello pseudo-evento nel suo pi alto grado di compiutezza. Il talent show solitamente un mix di generi televisivi: quello principale il genere del concorso di abilit per trovare tra i partecipanti individui comuni, di solito giovanissimi e con il loro sognio nel cassetto il nuovo fenomeno televisivo, colui che nella sua ordinariet, possiede doti eccezionali e soprattutto il cosiddetto XFactor, quel non-so-che che gli permetter di sfondare nel mondo dello spettacolo. Tra i concorrenti sono presenti sia quelli realmente dotati che quelli meno, in modo da assicurare un livello sufficiente di tensione del gioco, affinch gli spettatori possano appassionarsi e trovare il loro beniamino. Il tutto condito da una modalit di narrazione in stile soap opera e seriale, che presenta i concorrenti come personaggi-tipo e fornisce di tanto in tanto retroscena sulla loro vita prima di entrare a far parte del programma, configurando gli el-

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ementi necessari per identificare il loro carattere. Inoltre, la forma del reality show d modo di seguire i concorrenti nello svolgimento quotidiano del programma tra crisi, emozioni, confessioni, amicizie e litigi. Questo mix di generi consente di disseminare il prodotto in varie declinazioni commerciali (spin-off pubblicitari, merchandise, concerti, dischi e prodotti utilizzati dai partecipanti) e di estendere il suo svolgimento su altri media, facendo per esempio interagire il pubblico su Internet. In questo modo il programma inserito totalmente nella vita quotidiana degli spettatori e in diventa reale su due piani: presenta situazioni apparentemente spontanee e fatte da persone comuni; la partecipazione del consumatore quotidiana e parte della sua stessa vita. Il reality show come il Grande Fratello fa un passo avanti verso la forma dello pseudo-evento: anche in questo caso si tratta di un contest, ma non si mette in scena una gara di abilit; bens i concorrenti si sfidano per ottenere il gradimento da parte del pubblico e tutto si svolge in base a ci che effettivamente il pubblico decide tramite il televoto. I concorrenti trascorrono un periodo di qualche mese in una casa dalla quale non possono uscire; una serie di telecamere, nascoste in tutto lappartamento, riprende ogni singolo momento della loro vita; ogni settimana ogni concorrente nomina uno dei coinquilini e coloro che hanno ottenuto pi nomination vengono votati dal pubblico che decider chi di loro far uscire dalla casa; lultimo a rimanere nella casa vince un premio in denaro. Le puntate televisive del programma sono accompagnate da altre forme di messa in onda, come gli stacchi di qualche minuto durante la programmazione giornaliera del canale o gli spezzoni notturni senza tagli qui le scene pi hard in cui si d pane per i denti del voyeur vero e proprio. Si pu seguire quello che succede nella casa su Internet, spostandosi da una telecamera allaltra, intervenire nei forum, sfogliare le gallerie di immagini, usufruire di notizie e aggiornamenti in diretta dalla casa, acquistare il merchandise e votare on line. Per quanto riguarda la promozione del programma, i modi sono eterogenei e applicabili a media e linguaggi diversi: il programma pu essere definito come fenomeno culturale, piattaforma di lancio di nuove personalit dello spettacolo, un concorso, una forma alternativa e innovativa di intrattenimento. Nel momento in cui un concorrente lascia la casa viene fatto girare attraverso tutti i canali e tutti i talk show, intervistato e reso presenza fissa in programmi in cui, nei modi dello pseudo-evento, non succede nulla al di fuori dello svolgimento del puro e vuoto entertrainment. Quando il programma finito, lintero cast continua a fare presenza in televisione nelle varie retrospettive e reunion. Ciascuno partecipa agli eventi televisivi in veste di ex partecipante del GF o vincitore del GF. Gli ex concorrenti non vincitori passa-

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no un periodo pi o meno breve di ondata di successo in cui cercano di investire al meglio sulla fama acquista e i riciclarsi come generici personaggi dello spettacolo. Cos come stata montata, la fama in poco tempo si smonta. Daltronde, il genere televisivo stesso garantisce un continuo flusso di personaggi di cui, dopo poco tempo, difficile anche solo ricordarsi il nome o il volto. Pochi sono coloro che hanno saputo ricavare dalla fama effimera del reality show qualcosaltro da vendere: alcuni diventano presentatori, altri attori; la maggior parte rimane solo una personalit generica, presenza fissa a Buona Domenica in veste di opinionista, altro pseudoevento umano tipicamente televisivo che non nulla, fuorch una presenza famosa parlante. La parvenza di spontaneit e di celebrit ordinaria sicuramente uno dei fattori che affascina lo spettatore medio. La produzione del programma, apparentemente, non interviene in questa corsa alla popolarit, se non per la messa in scena dello svolgimento del contest: le prove che i concorrenti devono affrontare, i giochi e le mansioni da svolgere. Il Grande Fratello l solo per osservare. Ci che la produzione fa di importante scegliere tra milioni di pretendenti, coloro che faranno parte del programma; ma questo non poco. La celebrit del Grande Fratello non si costruisce da sola come pu sembrare a una prima lettura, poich il meccanismo in cui inserita che genera il tutto, il sistema di esporre la quotidianit di una situazione che per non veramente reale, ma solo un simulacro della realt. Come interpretare il paradosso che la distopia di Orwell si sia realizzata nelluniverso parallelo dello spettacolo? Che forse in un territorio apparentemente altro rispetto alla politica non si nasconda il potere vero e proprio? Gli inquilini della casa del Grande Fratello sono il prototipo della celebrit pre-fabbricata. Le persone scelte hanno come unico scopo quello di essere degli entertainer di qualunque tipo e il valore della vincita non il premio in denaro, ma la possibilit di essere in televisione ventiquattro ore su ventiquattro per mesi: il vero premio la fama e la popolarit. I concorrenti vogliono essere in televisione quanto basta per diventare famosi. Perch questi individui vogliono ottenere questo genere di fama? Perch la fama rappresenta il momento magico di perfezione, il punto di arrivo di un processo che riunifica integrit e totalit nella rappresentazione del s. La fama diventa cos una conferma di aver fatto il giusto, un riconoscimento nonch un lavoro che d da mangiare. Ci si collega alla fantasia dellessere sul palco: la cultura popolare per anni ha fornito esempi concreti di questa fantasia, come il palcoscenico del teatro, il set televisivo, e ci stato un modello di attrazione per i membri della classe operaia. Il motivo di tale attrattiva che la fama pu rappresentare una possibilit per lindividuo normale di liberarsi dalla sua posizione sociale e dalla costrizione imposta dalle gerarchie; diven-

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tando famosi si pu fuggire lidentificazione in una classe sociale. Questa unargomentazione importante, in quanto la celebrit sembrerebbe cos costituire unalternativa di distinzione sociale. Come spettacolare forma di capitale simbolico, apre la strada istantanea alla conquista di uno stato sociale che potrebbe liberare dalla banalit e dallirrilevanza*. Couldry** parla di mito del centro mediatico: la credenza comune che i media rappresentino il centro delluniverso del sociale. Si considera cos il desiderio di essere famosi come il desiderio di avere accesso a una posizione centrale dello spazio sociale. Altre posizioni critiche danno invece maggiore importanza alloperazione di costruzione del reale nella storia della televisione. Una volta la telecamera era nascosta e non interferiva con la realt che catturava, affermando la priorit dellevento reale sulla rappresentazione. Ora la telecamera cattura eventi che succedono solo ed esclusivamente per la presenza della stessa, implicando la priorit della rappresentazione sulla realt. Per quanto riguarda i reality e i talent show sebbene lo stesso discorso valga per quasi tutti i generi televisivi il gioco si svolge solo perch andr in televisione: una realt costruita solo per produrre una rappresentazione; non ci sarebbe nessun evento da filmare e nessuna realt da ricreare, senza lo sguardo che attribuisce la fama, lo sguardo della massa dei telespettatori, pilotato da quello del misterioso Grande Fratello. In ci implicita limportanza sempre maggiore della telecamera e di ogni dispositivo di ripresa e riproduzione per lautenticazione del valore della realt. Ci che il Grande Fratello offre la promessa di una valorizzazione mediata di ci che si nella realt quotidianit. Linfluenza del meccanismo della celebrit stata preponderante soprattutto in alcuni prodotti mediatici: in televisione, come abbiamo visto nel paragrafo precedente, diventata un elemento fondamentale di molte forme di intrattenimento, dai reality show ai talk show ai notiziari di attualit; su Internet si manifesta nei siti personali delle star, nei blog di gossip sulle celebrities e nella presenza sempre pi pervasiva di queste nei social network; nellambito della stampa, la cronaca rosa ha completamente occupato il mercato dei tabloid britannici; anche in altri contesti, europei e americani, il fenomeno stato di fondamentale rilievo, tanto da aver letteralmente reinventato il mercato delle riviste femminili, in cui accanto alle tradizionali notizie di bellezza, cultura e moda, sono comparse le notizie sul life style delle celebrities. In Italia c una grande tradizione di riviste di gossip e ci si pu constatare dal fatto che il
* Bourdieu, P., In other words: essay toeards a reflexive sociology, Polity Press, Oxford, 1990. ** Couldry, N., Media Rituals: a critical approach, Routledge, London-New York, 2003.

GOSSIP E SCANDALI

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10. Riviste italiane di gossip. Antonella Clerici in copertina.

nome per la professione di fotoreporter delle star, il paparazzo, sia proprio un idioma della lingua italiana*. Per tabloidisation si intende comunemente, nellambito dei cultural studies anglosassoni, il dilagare del genere del gossip nelle
* Il neologismo divenne famoso grazie al film di Federico Fellini La dolce vita, nel quale un personaggio (interpretato da Walter Santesso), che esercita questa professione viene pi volte interpellato dal protagonista Marcello Mastroianni con questo cognome. Fellini modell il suo Paparazzo sui racconti di Tazio Secchiaroli e Marcello Geppetti, celebri fotografi dei divi nella Roma degli anni sessanta. Per la scelta del nome Fellini e Flaiano, sceneggiatore del film, si ispirarono al personaggio di un libro di George Gissing che Fellini stava leggendo all'epoca: Coriolano Paparazzo era il nome del proprietario d'albergo che ospit lo scrittore inglese a Catanzaro durante il viaggio in Italia del 1897 descritto in Sulla riva dello Jonio. Sull'origine del nome circolano, per, diverse versioni. Sembra che Fellini stesso si divertisse a raccontarla ogni volta in modo diverso. In un'intervista rilasciata dopo l'uscita nelle sale de La Dolce Vita, Giulietta Masina diceva di aver suggerito a Fellini questo termine inventato, componendo pappataci, ovvero zanzare, e ragazzi. Il termine paparazzo stato utilizzato dalla stampa di tutto il mondo in occasione dell'incidente mortale di Lady Diana e Dodi Al-Fayed a Parigi nel 1997, causato da una corsa ad alta velocit nel tentativo di sfuggire a un gruppo di fotografi d'assalto.

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10. Riviste italiane di gossip. Antonella Clerici in copertina.

varie forme di informazione mediatica, soprattutto quelle del giornalismo e della stampa, e un genere di discorsivit generale, il pettegolezzo, che ingloba anche la sfera dello scambio interpersonale di informazioni tra individui nella societ. Ugo Volli* nel suo saggio breve sul pettegolezzo, individua tre grandi linee di pettegolezzo: quella che prende i personaggi finzionali come reali, e cerca di dire di pi sulla loro vita; si tratta di solito dei personaggi delle serie tv, il caso pi noto quello di Beautiful. In secondo luogo significativa la linea apparentemente inversa, ma in realt convergente, che tratta le persone reali come personaggi immaginari (la principessa Sissi, Evita Peron). Le due linee si fondono infine nella terza, quella tipica dei reality show. In tutti i tre i casi, la condizione del successo linteresse degli spettatori ad entrare nel gioco del pettegolezzo.
* Volli, Ugo, Piacere e forme della maldicenza.

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Gli studi socio-culturali e sui media da qualche anno sono interessati a interpretare le implicazioni politiche e sociali di questo interesse crescente per luniverso della celebrit. Il campo di analisi ampio e le posizioni sono numerose. Da un parte ci sono coloro che considerano questa tendenza una manifestazione dellimpoverimento dellambiente culturale, in cui le notizie serie sono sostituite dal quelle di gossip. Altri vedono questa tendenza come unopportunit di democratizzazione nellaccesso ai media. Turner fornisce una panoramica di base sul dibattito intorno questi argomenti, tra coloro che percepiscono un potenziale democratico nello sviluppo di questo approccio ai media e coloro che sostengono il contrario. Successivamente definisce la sua posizione. Molte delle critiche sulleffetto della esagerata promozione della celebrit tramite le riviste, sostengono che questo rappresenta la fine del giornalismo in nome del giornalismo da tabloid. Questo tipo di riviste ha unimportante relazione con lindustria della celebrit, tanto da costituire un forte motivo di influenza. Da un certo punto di vista, i tabloid sono dei predatori alla ricerca di notizie e scandali e di qualsiasi cosa che possa fare notizia, per coprire i costi di produzioni e calmare la sete del pubblico. Da un punto di vista inverso, il loro valore commerciale le rende delle forme irresistibili per raggiungere uno stato di massima popolarit, visibilit e dunque, fama. Sei famoso se le riviste parlano di te, se le tue foto rubate compaiono su tutti i giornali e se questi fanno a gara per averle in esclusiva. I tabloid fanno affari con le celebrities attraverso un traffico di scandali rubati da una parte e, dallaltra, servizi fotografici esclusivi negoziati con la star; quindi, si tratta sia di attentati alla sopravvivenza dellimmagine della star, minata dagli scandali che potrebbero infangarla, sia di contrattazioni per mantenere la sua immagine positiva. Lattrattiva del divo risiede nel sottile equilibrio tra ammirazione e condanna. In questo contesto binario si inserisce il lavoro al limite della legalit del paparazzo Fabrizio Corona che ha scatenato nel mondo dei vip numerosi scandali e conseguenti denunce di estorsione per le foto compromettenti da lui scattate e usate per i ricatti. Lo scandalo levento che pi mette in moto la macchina del gossip e sfruttato bene pu portare a una popolarit maggiore e alla creazione di un personaggio. Un esempio il caso di Lapo Elkann, trovato in stato di overdose dopo una notte in compagnia di un transessuale e quello di Kate Moss che sniffa cocaina in uno studio di registrazione: questi due scandali mediatici, se in un primo momento hanno fatto cadere a picco lindice di gradimento dei due divi, successivamente hanno fornito loro una tale visibilit, condita da una buona dose di narrativit aggiunta, da essere un ulteriore motivo di successo. Lo scandalo ha creato il Lapo rampollo trasgressivo e la cocaine Kate. Il concetto di tabloidisation of the media usato nellambito dei cultural studies per indicare quando il fenomeno si estende dalle

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riviste di gossip in altre forme di giornalismo e in altri media, come quello televisivo. Con esso si allude in generale alloperazione di sacrificare linformazione per lintrattenimento e lesattezza di una notizia per la sua sensazionalit. Il campo ormai cos vasto, che ci che sembra rientrare in questo genere qualsiasi notizia di pubblico interesse (dalla vita delle celebrities, alla cronaca nera, alla vita privata dei politici ecc). La produzione delle celebrit attraverso i media rientra a pieno titolo in questo ambito. Il processo di tabloidisation pu essere definito come un ampio fenomeno culturale, pi presente in alcuni formati mediatici che in altri, reso possibile dallincremento della commercializzazione e spettacolarizzazione della vita contemporanea in corrispondenza al declino dei valori tradizionali. Nonostante la parola ne suggerisca luso in unaccezione negativa che denota unostilit tipicamente conservatrice verso la cultura popolare, le posizioni sulla legittimit del fenomeno sono varie. Visioni alternative criticano le posizioni elitarie contro il giornalismo dei tabloid, affermando che ci che visto come una distrazione dai fatti politici e sociali pi importanti, in realt portatore di un significato politico profondo. John Hartley in Popular Reality * attacca la matrice binaria, la stessa che crea classi e generi, che nel contesto dei media oppone linformazione allintrattenimento, e che pone le cosiddette hard news contro le soft news, la sfera pubblica contro il privato, il servizio pubblico contro i media commerciali e cos via. Not only such binaries reinforce a systematic bias against popular, screen and commercial media, but they also tend to reinforce other prejudice, principally the one which considers many of the (denigrated terms in the oppotion) as womens issues, with the (silent but inescapable) implication that serious politics and the public shere is mens stuff. Come abbiamo visto fino ad ora alcune osservazioni nel campo delle scienze sociali e degli studi culturali sono concordi nel vedere nellaumento delle opportunit di diventare famosi uno sviluppo libertario nellambito dei media. Da un certo punto di vista, infatti, lacquisizione di rilievo mediatico delle persone comuni, come i concorrenti del Grande Fratello o le personalit dei video-blog e dei canali di youtube pu essere vista come una forma di democraticit. The longing for old standards of true fame reflect a feeling of loss and nostalgia for a mytical world where communal support for achievement could flourish. But in such society that did exist, it was only certain social groups who had an exclusive right to call the tunes of glory, and other visual and verbal media were in the hands of a
DEMOCRATAINMENT

* Hartley, J., Popular reality: journalism, modernity, popular culture, Edward Arnold, London, 1996.

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few. * Le vecchie forme di classe e privilegi hanno perso il loro potere e al loro posto c una nuova democrazia dei media, dove lindividuo comune ha un maggiore campo di accesso alla rappresentazione. Inoltre, il consumatore ha un peso sempre maggiore nella costruzione della celebrit stessa, in quanto dalla popolarit che dipende la fama, soprattutto se non supportata da nessun altro valore o talento. Turner definisce questo meccanismo, democratainment: un modo di vedere la potenzialit diffusa della celebrit, a volte anche fatta in casa, come abbattimento delle barriere elitarie e la possibilit per tutti di entrare nel mondo dello spettacolo. Il neologismo dato dalla fusione dei due termini democracy e entertrainment, e letteralmente significa democrazia dellintrattenimento. Pu avere un doppio significato: uno positivo che descrive laspetto accessibile dello spettacolo; uno negativo che denota la subordinazione della democrazia e della politica in generale alle logiche dellintrattenimento e del mercato. La parola ricorda un altro neologismo creato dal regista Erik Gandini per il titolo del suo film sulla cultura italiana televisiva dellapparire: videocracy e democratainment possono essere considerati equivalenti. I due termini denotano una visione estrema della situazione e sotto intendono una critica, da una parte, e una forma di scetticismo dallaltra. Infatti, siamo davvero di fronte della svolta che le posizioni pi ottimiste sostengono? La celebrit ha davvero una funzione sociale cos importante da rappresentare una forma di democrazia alternativa? Turner a differenza delle posizioni sopra citate rimane scettico e cauto nel acclamare rivoluzioni sociali che avvengono in realt solo in apparenza: sicuramente lassunzione di una posizione di rilievo nei media e la conseguente possibilit di diventare famosi per gli individui comuni sulla base della loro stessa ordinariet pu sembrare una svolta democratica rispetto alla costruzione di un tipo di notoriet basata su gerarchie sociali, economiche, religiose o culturali; ma non si pu prescindere dal fatto che questo meccanismo resta in ogni modo controllato da chi effettivamente mette in scena ci che va in onda o ci che viene letto sulle riviste. Questo si pu osservare, a un livello pi profondo, in tutti gli step della creazione di un personaggio televisivo, a cominciare dalla scelta di chi verr beneficiato dellopportunit di partecipare; c un motivo per cui lordinariet ricercata: la televisione cerca coloro che possano proiettare la loro personalit in un personaggio televisivo tipizzato e ci pi facile con chi ha una personalit comune e malleabile. La tipologia di televisione del reale utilizza dei criteri di selezione atti a dare unimpressione di spontaneit e ordinariet, mentre nello stesso tempo si adopera per nascondere lintero pro* Braudy, Leo, The frenzy of renown: fame and his history, Oxford University Press, New York-Oxford, 1986.

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cesso di costruzione e finzione soggiacente. E ancora, se ad essere abbattute, anche solo in apparenza, sono le configurazioni sociali, vale lo stesso discorso per i sistemi di valori? The ordinariness of these shows contestants has a double significance in ritual terms: first, their ordinariness confirms the reality of what is shown (once their early performance strategies have, we assume, been stripped away by the continuous presence of the camera) and, second, that ordinariness is the status from which the contestant compete to escape into another ritually distint category, celebrity, special, higher than the ordinary world * Couldry fa una distinzione fondamentale tra media people, coloro che sono visibili attraverso i media, e ordinary people, dichiarando che si tratta di una distinzione assolutamente gerarchica. Il grande valore che si attribuisce allo stato di celebrit e consiste nel rendere lordinary person in grado di diventare una media person e ci ha come unico risultato quello di rinforzare lordine gerarchico tra le due posizioni. Queste argomentazioni suggeriscono che la sola presenza di una parvenza di ordinariet non pu costituire di per s un valore; oltremodo perch non si pu non prendere in considerazione laspetto produttivo che ha effettivamente deciso per questa svolta verso la quotidianit: la quotidianit costruita perch funziona, perch un mondo possibile e plausibile. Si tratta infatti di unulteriore format di produzione mediatica e di moda. Il successo di questo format non determinato da quelli che sono i prodotti positivi di questa pratica, ovvero lapertura, laccessibilit, la diversit, il riconoscimento e lo spazio per le categorie marginali di individui; ci che ha motivato questa svolta verso lordinariet la sua capacit di generare un flusso infinito e non motivato di prodotti diversi ma sempre uguali, come le nuove celebrities, per linteresse di chi lha promossa. In questo modo il termine democracy, parte del neologismo creato dallautore democratainment, generato in funzione e come conseguenza dellentertrainment e ne costituisce il concetto pi debole e secondario. Tutto in funzione dello spettacolo; qualsiasi cosa faccia spettacolo. La celebrit dunque rimane un processo inserito in un meccanismo gerarchico e non spontaneo, indipendentemente dalla sua crescente accessibilit. Linteresse di chi si trova nella posizione gerarchica di controllo del meccanismo dei media e delleconomia del simbolico quello di oltrepassare lesclusivit; ci che osserviamo in quello che Turner preferisce definire demotic turn (svolta demotica) la crescente capacit dellindustria dei media di mandare avanti il meccanismo in modo sempre pi convincente e subdolo, nascondendo tutta la costruzione che giace dietro la realt, la spon* Couldry, 2003.

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taneit e lordinariet dei media. Le forme di interazione e scambio, di modalit, di produzione e fruizione che si vengono a configurare su Internet presentano un altro tipo di parvenza di democraticit: la realizzazione di un media e di un vero e proprio mondo gestito dagli utenti che diventano cos prosumer, ovvero consumatori ma anche produttori. Sarebbe affascinante pensare a Internet come media rivoluzionario in grado di generare unalternativa nellordine sociale; sicuramente la rete presenta delle caratteristiche innovative che influiscono sulle dinamiche sociali e cognitive dei suoi utenti, ma ancora troppo azzardato gridare alla rivoluzione quando anche in tutta la sua apertura e democraticit, ancora perlopi gestita dallalto delle multinazionali. Laspetto pi interessante dal punto di vista innovativo dello stato attuale dei media, secondo Turner e molti altri, risiede nella strutturazione di un nuovo processo di formazione di identit. La celebrit ha un ruolo fondamentale nel cambiamento delle dinamiche di formazione dellidentit culturale. Come aveva gi affermato Richard Dyer nel 1986, la celebrit e lidentit culturale condividono un processo storico e probabilmente anche unorigine comune. Il nostro interesse nella celebrit collegato alla necessit di attribuire un senso alla nostra esperienza e avere un modello attuale di configurazione sociale. Were fascinated by stars because they enact ways of making sense of experience of being a person in a particular kind of social production (capitalism), with its particular organisation of life into public and private sphere. We love them because they represent how we think that experience is or how it would be lovely to feel that it is. Stars represent typical ways of behaving, feeling and thinking in contemporary society, ways that have been socially, culturally, historically constructed. * Per dirla usando un un concetto semiotico a noi ormai familiare, la celebrit uno dei tanti mondi possibili attraverso i quali dare un senso allesperienza e costruire la sostanza della propria identit culturale.

* Dyer, 1987.

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1.2.3 CELEBRIT E MASS MEDIA.

Uno studio dell'australiano David Marshall del 1997, sottolinea limportanza della distinzione di diversi tipi di celebrities a seconda dei media attraverso i quali sono riprodotti e dellindustria dalla quale sono emersi. Marshall organizza il suo saggio Celebrity and Power intorno alla tesi che industrie diverse non solo produrranno le celebrities in modi diversi, ma che queste avranno significati che privilegeranno diversi blocchi discorsivi. Attraverso le analisi e gli esempi di divi del cinema, della televisione e dellindustria della musica, l'autore mette in comparazione i diversi sistemi di organizzazione e i diversi regimi di pubblicit e promozione. Secondo lo studio di Marshall, la star del cinema strutturata secondo il discorso dellindividualismo e dellindividualit, mentre il personaggio televisivo costruisce la sua celebrit attraverso il concetto di familiarit e la star della musica attorno al valore dellautenticit. Marshall ci fa notare come questi significati e le loro distinzioni siano importanti e in che modo sono valutati allinterno della cultura mediatica e nella comunit dei fan-consumatori. Le grandi case di produzione hollywoodiane, durante il periodo della nascita dellindustria cinematografica, hanno a lungo impedito la crescita indipendente della star, scegliendo di non rivelare i nomi degli interpreti dei loro film. Lascesa della star cinematografica dovuta alle pressioni dellaudience che comincia a voler sapere di pi degli attori e a ricostruire una continuit intertestuale tra di essi, individuando nei film le stesse personalit. Non potendo conoscerne il nome, il pubblico comincia a identificare gli interpreti con dei soprannomi. Successivamente questi soprannomi verranno usati anche da chi pubblicizza il film per attirare il pubblico. Gradualmente si passa dal sistema di unindustria contraria a rivelate i nomi degli attori, a unindustria che sfrutta i loro nomi come forma principale di promozione per il film. In quel periodo lindustria cinematografica aveva appena iniziato il processo di configurazione delle sue caratteristiche produttive e del suo posizionamento nellindustria dello spettacolo. Il cinema doveva entrare a far parte di unindustria culturale gi formata e con le sue tradizionali tipologie di celebrit e prestigio, come per esempio quelle del teatro. Lo sviluppo dello star system indicativo di questo percorso attraverso il quale il cinema cerca di acquisire la propria legittimit. Dallinizio degli anni 20 la star comincia ad essere percepita come unentit distinta dai personaggi interpretati e lindustria cinematografica e la star stessa capiscono limportanza del proteggere limmagine da comunicare al pubblico, cercando di mantenere una coerenza tra lentit della star e i ruoli interpretati.
CINEMA

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Laura della star viene costruita su una dialettica tra conoscenza e mistero. La natura incompleta della conoscenza della star diviene la forza fondamentale con la quale la celebrit si trasforma in forza economica e si mantiene tale. Un episodio importante nella costruzione del divo cinematografico fu lintuizione di uno degli agenti pi innovativi dellepoca, che trov il modo in cui poter slegare la star dal monopolio dellindustria cinematografica e far sorgere un mito. Carl Laemmle inscen la finta morte dellattrice Florence Lawrence, scritturata in vari film dalla casa di produzione Biograph, e fece circolare la notizia della disgrazia in tutti i giornali del Nord America. Tre giorni dopo organizz la ricomparsa dellattrice e pubblicizz levento con un servizio speciale completo di intervista che rese noti alcuni particolari della vita privata e delle abitudini della ragazza. Questo rese la Lawrence una star: il pubblico cominci ad interessarsi alla ragazza in quanto personaggio famoso, pi che allattrice e ai ruoli da lei interpretati. Lintuizione di Laemmle fu proprio di estendere il significato dellattore nella sfera pubblica e espandere la conoscenza della sua vita privata tra il pubblico. Le star acquisiscono cos unimportanza e un potere tali da rendersi indipendenti, economicamente e simbolicamente, dalle case di produzione. Lindipendenza delle celebrities permette cos la configurazione di un sistema di valorizzazione separato dallapparizione nei film. Le star si trovano su una scala di valore che altra rispetto a quella in cui si posizionano in quanto attori. Non sono pi solo attori: sono divi, sono personaggi famosi. La star diventa unentit individualizzata con delle caratteristiche aziendali ben precise, attraverso le quali mantiene, come un marchio, un rapporto contrattuale continuo con il suo pubblico fedele. La star diventa cos sempre pi una costruzione del pubblico, piuttosto che una costruzione della casa di produzione. I film cominciano ad essere costruiti intorno al divo e strutturati per essere conformi alla visione che il pubblico ha di esso, in modo da venire incontro alle aspettative dellaudience; viene creato, rinforzato e mantenuto un continuum tra il personaggio del film e la star come personalit pubblica. Ci comporta una serie di operazioni che lagente si cura di pianificare attentamente che riguardano il coinvolgimento e la lettura della star al di fuori del film. Il personaggio del film rappresenta la figura delleroe e del protagonista che lattore impersonifica, ma la relazione con il lato reale della persona, che il pubblico cerca di ricostruire da pochi elementi, che comporta il suo stato di celebrit. Si tratta come di risolvere un enigma di significati che si intreccia tra il personaggio del film e la personalit della star. Attraverso la lettura delle istanze extra-testuali, il pubblico costruisce il puzzle, sempre incompleto, dellidentit del divo. La relazione tra laudience e la star si costruisce dunque su una

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tensione tra la possibilit e limpossibilit di conoscere lindividuo autentico e questo va a generare laura del divo cinematografico. Tutte le molteplici costruzioni mediatiche attorno alla figura del divo sono fatte in modo che si mantenga questa tensione e che, se per caso si abbia unimpressione di intimit, questa resti solo a un livello puramente discorsivo. Si tratta dunque per il pubblico di una questione di equilibrio in continua negoziazione tra lordinario e lo straordinario. Lindustria cinematografica, per provvedere a mantenere questo dualismo, ha giocato molto sulla costruzione della mitologia della star venuta dal basso, scelta dal caso e diventata famosa. Ci mantiene viva la fantasia che chiunque possa diventare una star e il mito di una tipologia democratica di accesso allolimpo delle celebrities. Laltro lato della medaglia lo stereotipo della star corrotta dalla fama e dalla fortuna, in quanto la sua personalit che viene dal mondo degli umili non in grado di reggere uno stile di vita del genere. In contraddizione con la buona novella dellaccesso democratico allo status di star, limmagine della vita di eccessi degli attori di Hollywood esprime in realt linaccessibilit e la straordinariet di questo stile di vita. Questo il modo per presentare da una parte un universo in cui il concetto di classe sociale viene disintegrato, ma nello stesso tempo provvedere a rendere inaccessibile questo mondo, in modo che lordine sociale e le gerarchie rimangano quelle vigenti nella realt capitalistica. La natura della star cinematografica essenziale per capire il percorso di sviluppo della celebrit nel ventesimo secolo. Bisogna ricordare che la storia del cinema presente nellintero secolo e lo sviluppo dellapparato cinematografico coinciso con la crescita e laffermarsi del consumismo e del capitalismo. Per questi motivi lanalisi della star del cinema pu fornire uno schema di lettura su come i discorsi sullindividualit, libert e identit si siano articolati nella societ moderna. Inoltre, attraverso lanalisi delle molteplici risorse extra testuali, il tema della celebrit ha fornito una base per il dibattito su come le nuove forme del consumismo possano strutturare la formazione della discorsivit sociale e individuale, la circolazione del senso e la costruzione della personalit. Mentre la celebrit del cinema costruisce la sua aura attraverso la distanza, la celebrit televisiva si configura attraverso il concetto di familiarit. Ci dovuto in parte allentrata nel quotidiano della tecnologia dellintrattenimento, prima la radio e poi la televisione. Nelle prime due decadi dalla sua nascita, il trend televisivo fu quello del mantenimento di unaudience il pi vasta possibile, con la creazione di programmi adatti a tutti i membri della famiglia, distribuiti a seconda della tipologia di pubblico durante lorario delle giornata. Rispetto al cinema il grande cambiamento economico che nella
TELEVISIONE

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televisione non c un guadagno diretto che dipende dal numero di spettatori per ogni programma, e il profitto viene essenzialmente dalla vendita degli spazi pubblicitari. I canali televisivi per guadagnare devono fare in modo di pilotare laudience e renderla adatta a recepire i messaggi pubblicitari, in modo da accontentare gli sponsor che rimangono di importanza centrale nella struttura della programmazione televisiva. Proprio per questa onnipresente funzione pubblicitaria della televisione, la star televisiva, a differenza di quella cinematografica, direttamente associata alla natura produttiva e consumistica dellindustria dello spettacolo. La personalit televisiva circondata e interrotta da molti altri messaggi e testi televisivi che spezzano la continuit narrativa dei programmi in cui compare. Mentre la star del cinema mantiene la sua integrit, lestetica della star televisiva continuamente in competizione con lestetica dei prodotti commerciali. Nella televisione, la vendita dellattenzione dellaudience agli sponsor costituisce il lavoro fondamentale ed essenziale. Riassumendo, laura del divo della televisione viene ridotta per tre fattori fondamentali: la natura domestica e quotidiana della visione televisiva, laffinit con lorganizzazione e la propaganda del consumismo e linterruzione della continuit e dellintegrit del personaggio da parte dei messaggi pubblicitari. La peculiarit della star televisiva e della sua aura di familiarit e vicinanza data dal tipo di relazione che si instaura con il pubblico, diversa dalla relazione con la star cinematografica, la cui aura dovuta alla distanza. John Langer* sostiene che questa configurazione, che lui definisce di intimit, la ragione per cui la televisione non produce star ma personalit: Television in positioned to personalize wherever it can rarely using a concept or idea without attaching it or transforming it through the category of the individual. Langer definisce il sistema di elaborazione di personalit uno dei codici principali della televisione. Il sistema di creazione di personalit lavora come forma di produzione simbolica che fornisce una vasta gamma di tipi e personalit per tutte le tipologie di spettatore, in modo da presentare vari modelli di identificazione e di esempio di stile di vita, capitalistico e consumistico.

* Langer, J., Television personality system, Media, Culture and Society, 3:1, 1981.

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1.2.4 CELEBRIT COME TESTO.

Considerare la celebrit come testo comporta una serie di conseguenze che si riflettono sul modo di trattazione del fenomeno: per prima cosa, la celebrit come segno si libera dalle accezioni che la definiscono nella sua soggettivit e individualit per diventare cos una struttura organizzata di significato. La celebrit significa qualcosa e rappresenta altro rispetto a se stessa. La realt materiale della celebrit, costituita dalla persona reale che sta alla base della rappresentazione, la manifestazione di una conformazione culturale di significato. La celebrit come segno rappresenta una personalit alla quale si attribuisce un significato culturale allinterno di una certa discorsivit sociale. Usando una terminologia semiotica, il livello denotativo di significato della celebrit la struttura vuota costituita dalla persona materiale, che si riempie di significato culturale nel suo essere una celebrit. Come per il concetto di funzione-autore di Foucault, la celebrit un modello secondo il quale il significato pu essere organizzato in una struttura che costituisce una risorsa e unorigine per il significato stesso. La funzione della celebrit importante nel potere che ha di definire la posizione dellindividuo nello spazio sociale. Questo potere si attiva solamente attraverso la lettura della struttura culturale alla base della costruzione della celebrit come segno. Nella concezione semiotica, linvestimento culturale il ruolo connotativo nella strutturazione della celebrit. La connotazione il sistema di secondo livello di significazione alla cui base si trova il livello denotativo, che identifica larea in cui la celebrit viene rappresentata. Barthes nelle Mitologie*, dimostra che il livello connotativo della significazione sta allorigine delle rielaborazioni ideologiche della realt, le mitologie culturali. I significati o miti culturali rappresentano la societ intera. I livelli connotativi che esprimono la configurazione delle classi sociali dominanti, sono erroneamente assimilati e ricondotti dai membri della societ a un livello denotativo: non essendo pi visibile la natura di costruzione di significato, queste strutture vengono comunemente considerate come naturali e gi date. Questoperazione ideologica che si svolge attraverso i due livelli di significato ci che tiene in vita le strutture sociali come la legittimit dellordine delle classi sociali e il mito della celebrit. La celebrit come segno o come qualsiasi altro testo culturale, non mai determinata o naturalizzata, ma soggetta a un processo discorsivo di elaborazione continua di significato.

* Barthes, 1957.

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Legemonia culturale* nel processo di creazione del consenso lavora attraverso la costruzione e il mantenimento dei significati culturali e delle ideologie. La stabilit del mito della celebrit sta a dimostrare il grado di canonicit o consuetudine di questa e la costituzione ben riuscita di un consenso stabile attorno al suo significato. Una celebrit standardizzata nel suo essere segno entra nel lessico di una determinata cultura e la sua personalit e iconicit viene immortalata nella sua figura, come per esempio Marilyn Monroe. Tuttavia questi segni non sono da considerare dei blocchi chiusi e conclusi di senso, bens delle istanze che si trasformano e mutano in quanto inserite in un contesto e in un sistema di significato mutevole come quello culturale e che vengono continuamente chiamate in causa nelle operazioni di bricolage.** Lanalisi della celebrit come progetto di senso comporta uno studio su diversi livelli di significazione e in vari ambiti. Infatti, importante nellanalisi di una celebrit considerare la stessa come un testo e non semplicemente un segno, in quanto composta da una struttura di segni molteplici. dunque importante considerare la dimensione ipertestuale che ruota attorno una determinata celebrit, come la totalit delle informazioni su di essa che si hanno dai giornali, dalle riviste, dai contenuti televisivi, dalle interviste, dai fatti di gossip e da tutte le sue produzioni e declinazioni, oltre che le fibre di discorsivit sociale e culturale e di configurazione di senso in cui si va ad inserire: i mondi possibili ai quali si lega.

* L'egemonia culturale un concetto che descrive il dominio culturale di un gruppo o di una classe che sia in grado di imporre ad altri gruppi, attraverso pratiche quotidiane e credenze condivise, i propri punti di vista fino alla loro interiorizzazione, creando i presupposti per un complesso sistema di controllo (Gramsci, 1948-1951). ** Lvi-Strauss, 1966.

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1.3 CELEBRIT E BRAND.

Nella premessa alla tesi in questione avevamo accennato, definendo le peculiarit della marca postmoderna, le connessioni con unaltra configurazione di senso tipica dellepoca in cui viviamo, la celebrit. In questa sezione, corpo centrale della disquisizione, verr approfondito e indagato secondo alcune declinazioni fondamentali, questo particolare parallelismo tra la celebrit e il brand. La corrispondenza che abbiamo fino ad esso proposto presenta una natura molto complessa che si pu dispiegare attraverso vari punti di vista. Il confronto fondamentale tra celebrit e brand si gioca su due canali principali: da un lato osservando come le due entit o strutture possono essere considerate entrambe aventi un meccanismo di significazione e creazione di senso analoghi, ovvero le varie teorie che definiscono il brand come un personaggio famoso o viceversa. Questa infatti una corrispondenza bidirezionale nella logica di creazione di un percorso generativo di significazione ed quindi il territorio di unanalisi semiotica, linguistica e culturale. Da questa prospettiva, nella prima parte del capitolo si considereranno le principali teorie e punti di vista, passati e attuali, in cui il brand stato considerato come una star o viceversa. Nella seconda parte, con un approccio di analisi diverso, si descriveranno le varie collocazioni del personaggio famoso nelluniverso di marca, secondo il grado di corrispondenza con il concetto di brand e di ordine nel processo di generazione di un personaggio da un marchio, o viceversa, di un marchio da un personaggio. Si analizzeranno i casi molteplici in cui il personaggio famoso, la star o la personalit televisiva sono impiegati nella pubblicit come testimonial o come una delle istanze comunicative di un progetto di marca. Successivamente, il caso della griffe: il personaggio diventa autore e il suo nome invece garanzia dellautorialit e della coerenza della marca con uno stile e un gusto particolari. La terza e ultima declinazione del rapporto tra celebrit e brand sar quella specifica della tesi in esame, che pu essere letta come la condizione contraria alla quella della griffe: il caso in cui da un personaggio famoso, gi completo nel suo carattere e nei suoi significati, viene creato un marchio, trasferendo queste tematiche in un progetto di marca. Verranno poi citati alcuni tra i pi interessanti e rilevanti casi esemplari di queste tre relazioni tra personaggio e marca. Il processo di creazione di un marchio da un personaggio famoso sar loggetto specifico di studio della seconda parte della tesi.

11. Scarlett Johansonn per Mot & Chandon, campagna pubblicitaria, 2011.

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A supporto del discorso sullibridazione e sul trasferimento di valori dal personaggio famoso al marchio, verranno analizzati i due casi italiani dei personaggi di Lapo Elkann e Fabrizio Corona e i rispettivi marchi, creati successivamente a situazioni di tracollo di immagine in seguito a episodi di scandalo mediatico.

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1.3.1 IL BRAND COME PERSONAGGIO FAMOSO E VICEVERSA.

In questo paragrafo si illustrano tre tra le principali teorie e posizioni che ragionano sulle connessioni concettuali e concrete tra brand e celebrit e che costruiscono un parallelo tra le due entit. Prima su tutte la rinomata teoria della star strategy del pubblicitario francese Jaques Sgula; successivamente, il punto di vista della giornalista americana autrice del libro-manifesto No Logo, Naomi Klein, sui cosiddetti megabrand creati dalle corporate che invadono lo spazio sociale fino a saturalo; infine brevi cenni di una teoria economica su un particolare tipo di mercato definito WinnerTake-All formulata dai due economisti americani Robert H. Frank e Philip J. Cook che Andrea Semprini individua come pertinente nellindividuazione di alcune caratteristiche del funzionamento della marca postmoderna. Le teorie, sebbene di matrice molto diversa, condividono alcune idee fondamentali, tra cui quelle relative allestensione della marca che dal mercato invade altri spazi sociali, corrispondente allestensione della struttura della celebrit al di fuori dei confini del mondo dello spettacolo. Jaques Sgula e la star strategy. Alla Metro Golden Mayer, il cui mestiere creare star. Alla Roux Seguela Cayzac e Goudard, il cui mestiere creare marche. Allo stesso mestiere. * Il pubblicitario francese Jaques Sgula il primo grande innovatore nel campo della comunicazione pubblicitaria; formula la sua celebre teoria in unepoca, gli anni 80, in cui la logica del prodotto dettava ancora legge nel campo, nonostante la situazione culturale e quella del mercato si stessero gi conformando secondo le caratteristiche della cosiddetta postmodernit. emblematico, a tal proposito, come una delle pi importanti intuizioni sul meccanismo pubblicitario come dispositivo generatore di senso, venga non da un teorico ma da un individuo che ha potuto sperimentare le sue idee direttamente sul campo. La teoria chiamata star strategy fornisce una delle basi principali per un approccio semiotico alla marca, che si andr a definire completamente solo nel decennio successivo. La peculiarit dellidea innovativa di Sgula lessere di per s spettacolare nella sua formulazione, e consiste nel tracciare un parallelo tra la marca e la star hollywoodiana, considerando la grande industria del cinema americano del ventesimo secolo il modello per quello che egli definisce il
* Jacques Sgula nota di apertura a "Hollywood Lava pi Bianco".

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12. Inserto pubblicitario per Marlboro.

mercato moderno della marca. Il vero e proprio star system hollywoodiano, lindustria che dal cinema creava star-divinit e sogni, negli anni 80 gi morto; ma solo in apparenza. Pi che morto, in realt si esteso e reso meno settoriale, e forse per questo meno visibile. Il sistema divistico comincia qui la sua ascesa verso la definitiva consacrazione: sempre pi infiltrato e sempre presente perch comincia ad invadere tutti gli spazi della cultura. Oggi infatti Il sistema divistico comincia qui la sua ascesa verso la definitiva consacrazione: sempre pi infiltrato e sempre presente perch comincia ad invadere tutti gli spazi della cultura. Oggi infatti non pi possibile definire i confini tradizionali tra i diversi settori dellindustria culturale, di cui a pieno titolo fanno parte anche il mondo della pubblicit e del branding. Carlo Sartori, nellintroduzione al testo di Sgula, parla a tal proposito di celebrity system. Se lo star system stato una specifica istituzione del capitalismo americano applicato al cinema e il personality system televisivo ha espresso lideologia di una societ senza classi allinterno delle pi avanzate democrazie occidentali, il celebrity system rappresenta, di questo passaggio dialettico, la sintesi e lintreccio tra lindustria culturale e dei mass media e i settori delle produzione dei beni di consumo, delluniverso del brand e delle corporate, una multinazionalizzazione del testo mediologico e del contesto politico-economico-sociale. La trasformazione e la traduzione dello star system in celebrity system e la natura dellinfrastruttura mediatica che ha consentito questa espansione sono la chiave per comprendere la connessione fortemente intuitiva ed estrema per lepoca, che Sgula traccia tra Hollywood e la pubblicit, tra le star e i prodotti e tra la societ dei media e la societ postmoderna dellimmagine. La teoria di Sgula molto importante, non tanto come strategia pubblicitaria, che venne da molti considerata non appropriata e poco efficace nel suo eccesso di spettacolarizzazione; si rivelata invece una profezia dellepoca postmoderna in un momento in cui ancora non si parlava di postmoderno e in cui, sebbene fossero gi presenti le premesse, ancora non ci si rendeva conto della svolta culturale in atto. La star strategy di Sgula lespressione pi estrema della disseminazione della forma-marca, o in questo caso della forma-celebrit, in tutti i settori della cultura. Si crea uno scambio continuo e inesauribile, in quanto autogenerativo, tra queste due tipologie di produzione discorsiva. Luomo ha bisogno di pane e sogni. Tocca alla pubblicit prendere il posto degli ormai fiacchi mercanti di illusioni di Hollywood. Le nostre marche devono essere le nuove dive. Cos latto del consumo diventer un atto culturale. La pubblicit guadagner quel diritto di cittadinanza che i pubblifobi rifiutano. Sar lei il nostro cannone per sognare, la

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nostra macchina per evadere, il nostro Hollywood quotidiano. * Per raccontare la sua strategia innovativa, Sgula individua nella storia della pubblicit un momento di declino che coincide con larrivo e laffermazione del brand managment americano e delle loro copy stategy in cui linformazione rimpiazza lintuizione. LAmerican Way of Selling basato sulla comunicazione utilitaristica dellefficienza del prodotto e sul cosiddetto consumer-benefit: prometto una motivazione dacquisto, dunque vendo. La copy strategy, secondo il pubblicitario francese, ha messo le manette alla creativit e commette lerrore di basare tutto sulla razionalit e sulla tecnica, come se la pubblicit fosse il risultato di unequazione matematica. Lerrore pi grave infatti laver fondato la comunicazione del prodotto sul materialismo. E quando il culto delloggetto traballa, tutta la religione del prodotto che affonda. Come reazione, Sgula propone una nuova attenzione a ci che la comunicazione pubblicitaria pu rappresentare in termini di immaginario. Sfuma cos un secolo di egemonia dellavere () entra in scena lessere () la sua ricerca la realizzazione del S, la sua ricompensa linserimento sociale. () Qual il posto migliore per far sbocciare il S, se non la propria testa? () Tocca alla comunicazione, figlia della pubblicit e nipotina della rclame, attribuire ai prodotti quel valore onirico senza il quale la nostra pasta, il nostro olio, il nostro detersivo sarebbero solo pasta, olio, detersivo. ** Sgula costruisce cos la sua teoria sulla trasformazione dalla marca-oggetto alla marca-persona. Le marche diventano poco a poco nostre amiche. Le scegliamo dapprima con circospezione, ma se ci sanno conquistare, non ne vogliamo pi altre. Presto entrano a far parte della famiglia. Hanno la nostra fiducia. Non siamo disposti a perdonar loro un calo di qualit, n unassenza, e a questo prezzo siamo loro fedeli. Insomma, i nostri rapporti con le marche diventano affettivi, se non passionali. *** Questo atteggiamento prende forma nel definire in ogni marca come in una persona, o meglio, come in una star il suo fisico, il suo carattere e infine il suo stile. Una persona innanzitutto un fisico () In pubblico il nostro fisico la nostra prima confessione, quel che ci fa essere. Ma il nostro io, il nostro carattere che ci fa esistere. (...) Terzo elemento dellalchimia del nostro essere: lo stile. Lo stile per il carattere quel che il microfono per un cantante: il modo di porgersi, di andare dal palcoscenico alla platea. Come nella persona, cos nella marca:
* Sgula, 1982, pag. 19. ** Sgula, 1982, pag. 43. *** Sgula, 1982, pag. 47.

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Il fisico il prodotto. Detersivo o caff, enzimi o miscela famiglia. Tutto incomincia col prodotto. () Una marca ha il suo carattere, come voi, come me. questo che ci seduce, che ci coinvolge. () Resta lo stile. Il modo di apparire dei prodotti la tecnica propria della pubblicit. * Per la pubblicit e per la marca, come per le star, lo stile consiste di farsi riconoscere e quindi nel saper distinguere il proprio prodotto attraverso un segno distintivo che sia allo stesso tempo fortemente identificativo, sintetico e magico. Quando ha del genio, la comunicazione riesce a proporci i suoi eroi in un solo segno. Napoleone lesilio in una mano incrociata sul petto. Hitler il fascismo in una mano tesa. Churchill la vittoria in due dita. De Gaulle in due braccia. Tanti slogan visivi che sono la storia del mondo. ** Sgula in Hollywood lava pi bianco racconta la storia della costruzione dellimmaginario di Marlboro, sottolineando come il successo del motivo del cowboy solitario, che diventer ricorrente in tutte le campagne pubblicitarie degli anni a seguire, creato dal genio di Leo Burnett, sia da attribuire a una giusta declinazione della marca nelle forme di fisico, carattere e stile. Il carattere di Marlboro quello dato dallimmagine del cowboy vero, sognatore e sereno, che trova i momenti da dedicare a se stesso nel semplice piacere di fumare una sigaretta sul suo cavallo, perdendosi nelle distese del West. Si trattato per la marca di interrogarsi su quale fosse il suo carattere, il suo progetto di senso, e trovare la giusta formula per esprimerlo. Il parallelo tra mondo della produzione pubblicitaria e mondo della produzione di star, la metafora che Sgula sceglie per raccontare la sua idea di marca. Hollywood non ha inventato il cinema. Ha inventato ben di pi: il cine-sogno. () Incomincia cos lunica fiaba della nostra era industriale, con lapparizione di una nuova razza: le star. *** La star unentit mezza umana e mezza divina che crea intorno a s un vero e proprio culto, in cui confluiscono le aspirazioni ideologiche rimaste orfane della religione e della politica. La star lincontro fatale del commercio e dellarte, della dea e della merce. In questo incontro si realizza la combinazione che unisce due valori che nel pensiero moderno sono sempre stati contrapposti. La star infatti la figura in cui si sintetizza e si realizza il potere massimo della merce. la sola merce assoluta. La sola multivendibile. Il suo ruolo, la sua immagine, la sua voce, persino il suo ricordo sono denaro contante. E questa gigantesca macchinetta per far soldi inesauribile. Pi una star vende, meglio si vende. Ogni atto della

* Sgula, 1982, pag. 49. ** Sgula, 1982, pag. 71. *** Sgula, 1982, pag. 53.

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sua fruizione la rende ancor pi desiderabile. * La star dunque il caso di marketing meglio riuscito della storia e Sgula si ispira alla sua natura per creare le sue marche-star, applicando la triade fisicocarattere-stile. Questa, che sembra una formula magica, la prima importante intuizione e un primo approccio semiotico alla marca; il suo valore risiede nella separazione, nel percorso generativo di significazione, dellistanza del contenuto dallistanza espressiva, da cui successivamente molti studiosi, tra cui Jean Marie Floch, costruiranno la base delle loro teorie o strategie. Si delinea infatti una distinzione tra una dimensione concreta, visibile e percepibile ai destinatari (lo stile e il fisico), che oggi chiameremmo la dimensione significante della marca, e una dimensione astratta, invisibile, concettuale e immateriale, vale a dire la dimensione del carattere, il significato. Sgula chiama la sua strategia star strategy in opposizione ironica alla copy strategy e come omaggio allo star system Hollywoodiano che lha ispirata. Il compito del pubblicitario quello di definire lo stile della marca. Ieri le marche si accontentavano di essere sul mercato. Oggi devono saper gestire la scena. E dunque curare il loro stile. Come deve essere lo stile di una marca-star? La strategia pubblicitaria dellagenzia deve consistere nel creare lo stile individuando e aggiungendo quel particolare plus valore al connubio tra fisico e carattere. Sgula d alcune direttive e linee guida su come deve essere la comunicazione pubblicitaria fabbrica-sogni: fastosa, spettacolare, sensazionale, armonica, oltrazionista. Il modello e lapproccio di Sgula lespressione peculiare di uno dei generi con i quali si classificano le pubblicit e le marche, formulati da Jean Marie Floch.** Floch individua quattro generi pubblicitari e i rispettivi generi di marca, derivanti dalle teorie dei maggiori pubblicitari francesi dellepoca, in rapporti di contrariet e opposizione. Costruisce cos il quadrato dei generi pubblicitari, di cui uno dei vertici la pubblicit mitica, corrispondente alla star strategy di Sgula. La pubblicit mitica si definisce in opposizione di contrariet alla pubblicit referenziale, utilizzo rappresentazionale della funzione del linguaggio pubblicitario. Si instaura tra di esse unopposizione tra il valore inerente al prodotto, manifestato e utilizzato dalla pubblicit, e il valore creato dalla pubblicit stessa. Proiettando questa opposizione tra funzione-rappresentazionale e funzione-costruttiva sul quadrato semiotico si ottengono le quattro posizioni possibili, definite secondo le relazioni di contrariet, contraddizione o complementariet. Abbiamo dunque, oltre alla pubblicit referenziale e mitica, la
* Sgula, 1982, pag. 54. ** Floch, 1990.

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pubblicit sostanziale, contraddittoria rispetto alla mitica, e la pubblicit obliqua, contraddittoria rispetto alla referenziale, corrispondenti ciascuna ad una specifica ideologia pubblicitaria. La pubblicit mitica di Sgula si avvale del sostegno della pubblicit obliqua, che Floch attribuisce al pubblicitario Ph. Michel. Questa la negazione della pubblicit referenziale: il senso da costruire, ed richiesta al destinatario unoperazione interpretativa del messaggio mediato, una co-produzione del senso tra enunciatore ed enunciatario. La pubblicit mitica trova invece la sua conformazione di senso nellimmaginario. Il prodotto investito di senso e di valore attraverso la storia immaginata e lutilizzo narrativo che ne viene fatto. Si fa spesso ricorso a leggende o simboli pi o meno universali che costituiscono gi di per s dei ruoli tematici potentemente strutturati, costruendo un bricolage di segni. Naomi Klein e la critica ai Megabrand. La giornalista americana Naomi Klein nel 1998 fa un salto avanti con unimportante analisi del cosiddetto mondo dei megabrand, trovando anchella dei collegamenti fondamentali con la celebrit. Lapproccio della Klein diverso da quello di Sgula, soprattutto per il periodo in cui formulato; tuttavia, in alcune posizioni la sua teoria analoga alle intuizioni fatte da Sgula nel decennio precedente e rappresenta lavverarsi di una situazione predetta dal pubblicitario francese e poi degenerata in un calo della reputazione delle corporate, come diretta conseguenza delle contingenze che hanno portato al incommensurabile potere della forma-marca. La Klein, cos come Sgula, e secondo la tesi che stiamo portando avanti, ritiene che il vero potere della marca stia nella sua strategia di senso, che nel tempo si allontanata sempre di pi dal prodotto materiale per diventare lentit virtuale pi importante nella costruzione della corporate, ed essere presente in tutti i campi dello spazio sociale e politico di questepoca. Naomi Klein una giornalista e struttura il suo libro pi famoso, No Logo come uninchiesta sul potere delle corporate e della logica di marca, e sulle sempre pi numerose e veementi critiche mosse verso questo impero, presentando inoltre la situazione degli attuali movimenti di opposizione nati negli ultimi decenni. Quali sono le forze che spingono sempre pi persone a diventare diffidenti o addirittura decisamente arrabbiate nei confronti delle multinazionali, i veri motori della nostra crescita globale? * Anche quella di Klein unanalisi che non viene dalla teoria della comunicazione o della significazione, e neanche dal lavoro diretto nel campo della pubblicit; ci sintomo del fatto che la marca un argomento che esula la trattazione specifica da parte di una
* Klein, 2000, pag 22.

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13.

13. Bandiera Americana. Campagna di Adbusters.

disciplina in particolare, in quanto le declinazioni del suo agire influenzano molti abiti della vita, a cominciare dalleconomia e dalla politica, intesa come modo organizzato di vivere in una comunit. Il libro No Logo stato un bestseller ed diventato un vero e proprio manifesto del movimento no-global, nonostante lautrice tenga a precisare che la sua analisi non vuole essere unideologia, ma uno studio su una situazione reale ancora in corso. Questo libro il tentativo di analizzare e documentare le forze che contrastano questo accordo corporativo e di descrivere il particolare insieme delle condizioni culturali ed economiche che hanno fatto scaturire linevitabile opposizione. * Linteresse popolare mondiale che ha suscitato anchesso sintomo del crescente coinvolgimento della totalit dellopinione pubblica nei confronti del dibattito sulla legittimit della fabbrica di desideri costruita dalle corporate e portata avanti con le marche, e del fatto che questo universo sia una delle condizioni sociali caratteristiche dellepoca attuale. Lautrice parla di marca usando il termine logo, sebbene ci non sia del tutto corretto, poich sappiamo che il logo in s solo una delle manifestazioni del progetto di marca soggiacente. Vediamo quali sono le tappe attraverso le quali il marchio, o il in questo caso il logo, ha invaso la cultura e la societ e in quali condizioni la Klein individua le connessioni della marca con la celebrit. Innanzitutto, lallontanamento del marchio dal prodotto a favore del logo come assoluto protagonista. A met degli anni Novanta, aziende come Nike, Polo e Tommy Hilfiger erano pronte a portare il branding a un livello successivo: non pi apporre il proprio marchio sui prodotti, ma anche sulla cultura esterna. () sarebbe stata la cultura ad aggiungere valore ai marchi. (...) Tale ambizioso progetto fa del logo lanima di ogni cosa esso tocchi: non un complemento o una felice associazione, bens lattrazione principale. **
* Klein, 2000, pag 22. ** Klein, 2000, pag 51.

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14 -15. Campagna pubblicitaria delle scarpe Air Jordan per Nike. Testimonial Michael Jordan.

14. 15.

Le multinazionali, come per esempio la regina di esse, la Nike, dichiarano e ribadiscono di non essere interessate pi al prodotto in quanto tale, bens al marketing, del quale il prodotto diventa solo uno degli strumenti, spesso il meno importante. Phil Knight, amministratore delegato della Nike, genio responsabile della creazione dellimpero, decide dimpostare la svolta dellazienda tutta sulloperazione di rendere il marchio Nike lemblema e il simbolo dello sport stesso. La marca non pi il segno che distingue un prodotto da un altro, ma si fa portatrice di valori, di uno stile di vita e di un immaginario. La marca mette in gioco istanze sempre pi virtuali. Soprattutto, la marca comincia a fare leva sul consumatore rendendo il logo non solo protagonista ma un entit fondamentale e parte della vita dellindividuo e della costruzione della propria identit. La pubblicit e la sponsorizzazione hanno sempre usato le immagini per equiparare i prodotti a esperienze culturali o sociali positive. Ma lelemento che caratterizza il branding degli anni Novanta lo sforzo incessante per portare queste associazioni fuori dal regno della rappresentazione e trasformarle in realt vissuta. () Non si tratta di sponsorizzare la cultura ma essere la cultura. * Inoltre, la Klein precisa che molti artisti, personaggi dei media, registi cinematografici, star dello sport hanno fatto a gara per incontrare a met strada le multinazionali nel gioco del branding. Michael Jordan, Puff Daddy, Martha Stewart, Austin Power e Guerre Stellari hanno fatto propria la struttura di multinazionali come Nike e Gap, e sono come ammaliati dalla prospettiva di sviluppare e aumentare le loro potenzialit di branding personale, esattamente come le aziende
* Klein, 2000, pag 52.

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fornitrici del prodotto di cui sono testimonial. Cos ci che una volta era un processo di vendita della cultura a uno sponsor per un certo prezzo stato soppiantato dalla logica del co-branding, una fluida parternship tra personaggi celebri e marche famose. Questo accade proprio perch sono i personaggi celebri ad essere loro stessi delle marche e viceversa le marche ad essere valorizzate sul mercato e nellimmaginario come delle celebrities: si tratta di una delle tante manifestazioni della disseminazione della forma-marca e della forma-star nella dimensione del sociale. Oltre ai fattori politici ed economici che, a partire dagli anni 80, sono stati il progressivo allontanamento del governo dal meccanismo autolegislativo delle multinazionali, con la riduzione di vincoli e tasse, e il conseguente potere di queste ultime, il motivo di questo successo stato la crescita della logica del branding nello spazio urbano e nei media (in questo ambito, lemittente-brand MTV lesempio pi rappresentativo). Le grandi aziende di intrattenimento diversificate su vari fronti sono sempre alla ricerca di fili che colleghino le loro holding in una rete transpromozionale. In genere il filo la celebrit creata dai grandi successi di Hollywood. I film creano divi che fanno promozione trasversale in libri, riviste e televisione, e forniscono anche canali primari attraverso i quali i personaggi dello sport, della televisione e della musica possono espandere i loro marchi personali. () Quando lobiettivo comune la percezione del marchio, la ripetizione e la visibilit sono lunica vera misura del successo. Il picco del diffondersi della logica di marca e del suo rapporto speciale con la celebrit, secondo la giornalista, il celebre caso di un testimonial molto particolare: Michael Jordan per la Nike. Il personaggio di Jordan, gi famoso in quanto sportivo, fu caricato di valori extra dallazienda, che lo fece diventare il simbolo divino dellessenza dello sport, tanto da rendere egli stesso un marchio altrettanto potente ed evocativo. Il caso dellincontro e dello scontro tra i due marchi, uno marca e laltro persona, emblematico e rappresentativo di un nuovo paradigma secondo il quale sta facendosi strada il concetto che gli stilisti di moda, i fabbricanti di scarpe da corsa, i mass media, i personaggi dei cartoni animati e le celebrit di ogni tipo svolgano pi o meno tutti lo stesso tipo di attivit: il business di commercializzare i propri marchi. A conferma di questa tendenza, allinizio degli anni 90, la pi potente agenzia di celebrit di Hollywood, la Creative Artists Agency, comincia a rappresentare non solo personaggi famosi, ma anche marchi famosi. Questo esempio uno dei tanti che la Klein individua, come anche la pratica sempre pi diffusa tra i superbrand di investire nei media e nelleditoria per proprio conto oppure linteresse da parte dei personaggi famosi di creare i propri marchi personali. Per concludere, riassumendo la situazione con le parole della stessa Naomi Klein: i grandi sponsor e la cultura che hanno marchiato con i loro logo si sono fusi per creare una terza cultura: un universo

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autoreferente di persone-marchio, prodotti-marchio e mezzi di comunicazione-marchio. La Winner-Take-All society come logica di marca. Nel parlare del contesto economico postmoderno in cui si sviluppa la logica di marca, Andrea Semprini, nel saggio dal quale si tratto lo spunto per il nostro approfondimento, fa riferimento alla teoria economica dei Winner-Take-All-Markets (WTA) di Robert H. Frank e Philip J. Cook, in cui si pu notare un interessante parallelismo tra la dimensione della marca e quella della celebrit. Semprini considera questo modello appropriato per descrivere un aspetto determinante della logica di marca da punto di vista pi generale e non solo economico, definendo il contesto in cui la marca agisce come Winner-Take-All-Society. I due economisti statunitensi sostengono che nei mercati WTA il vantaggio economico ammesso determinato da una prestazione relativa e non assoluta, ovvero non dalla qualit, quanto dalla posizione in classifica. La vittoria tende a concentrarsi attorno a un numero sempre pi ristretto di top performers, in cui anche le minime differenze di talento generano enormi disparit di remunerazione. E ancora, Una conseguenza di questa dinamica la competizione sempre pi forte per un numero sempre pi ridotto di posti. * Unimplicazione del meccanismo dei mercati WTA la loro tendenza a rinforzarsi da soli e a creare una situazione di successo che nutre il successo: le prestazioni dematerializzate e mediatizzate, quali possono essere quelle di un attore, di un artista e pi in generale di un personaggio famoso, come di una marca nella sua accezione simbolica, possono essere virtualmente vendute allinfinito. Lunico agente che fissa il limite di questo processo la domanda da parte degli spettatori. Quel che far di Tom Cruise, Cline Dion e David Beckam dei vincenti che pigliano tutto, sicuramente il loro talento, ma soprattutto il riconoscimento di questo talento da parte del pubblico. () La loro popolarit alimenta il successo, che alimenta a sua volta la loro popolarit. Cos vale anche per la marca: non la rarit che genera il valore, ma la sua esagerata diffusione e ridondanza. Un fattore che svolge un ruolo fondamentale nello sviluppo dei mercati WTA dunque la mediatizzazione e la spettacolarizzazione della performance, che creano la popolarit. Se la notoriet il primo effetto della mediatizzazione, questa anche responsabile della costruzione di immagini personali che possono aiutare grandemente a generare un top performer. Zinedine Zidane, David Beckam o Madonna sono anche e soprattutto icone popolari. Le loro gesta, i loro amori, i loro gusti, le scelte di abbigliamento,
* Semprini, 2005, pag. 67.

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il taglio di capelli sono studiati con attenzione e immediatamente spettacolarizzati e diffusi a unaudience planetaria, il che contribuisce a mantenere la loro popolarit e la loro attrattiva. Semprini dichiara di aver preso a modello i mercati WTA perch i fattori che favoriscono questi mercati (dematerializzazione, mediatizzazione, pressione della domanda, prestazione relativa, concentrazione del valore aggiunto) assomigliano in modo impressionante ai fattori che regolano lo sviluppo della logica di marca in un contesto postmoderno. Anche se Frank e Cook non stabiliscono mai questa relazione, possiamo dire che i mercati WTA sono per molti versi mercati di marche e che, parallelamente, i mercati di marche presentano le stesse caratteristiche dei mercati WTA. Questo uno degli esempi, relativi alla dimensione della celebrit, di cosa si intende per disseminazione sociale della logica di marca e di come ci costituisca il meccanismo di costruzione e fruizione del senso.

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1.3.2 IL PERSONAGGIO FAMOSO NELLUNIVERSO DEL BRAND. Dopo aver proposto le teorie e i punti di vista che avvicinano i due concetti di celebrit e di brand, nei paragrafi seguenti si esamineranno le possibili declinazioni e manifestazioni concrete dellincontro tra marca e personaggio. Tale confronto avviene su livelli molto diversi e i casi specifici possono presentare ciascuno delle sfumature caratteristiche; tuttavia, a grandi linee, si possono individuare tre grandi insiemi secondo i quali dividere e differenziare le condizioni che presentano caratteristiche diverse nellordine e nella strutturazione della presenza del personaggio rispetto alla logica generativa del marchio. Avremo cos due forme diverse e, per certi aspetti opposte, di marca: la griffe e il marchio del divo. Posizionato in unaltra tipologia di insieme che riguarda lutilizzo del personaggio, c la figura del testimonial: in questo caso il personaggio non si situa sullo stesso piano del marchio e della griffe, di cui rispettivamente lispiratore o il rappresentante antropomorfo, ma si trova sullo stesso livello delle manifestazioni di marca, come colui che interviene nella comunicazione pubblicitaria, anche con ruoli enunciativi molto diversi (pu essere il simulacro dellemittente empirico o del destinatario). In alcuni casi il personaggio usato come testimonial pubblicitario o dellintera comunicazione di marca e si tratta principalmente del caso in cui il progetto di marca gi formato e si sceglie un attore comunicativo, famoso o non, che svolga il ruolo di colui che pubblicizza il marchio; questo pu avere varie declinazioni e significati molto diversi: il testimonial si pu trovare in varie posizioni rispetto alla marca, al prodotto e soprattutto coinvolto in diversi ruoli enunciativi. Il caso della griffe, di cui parla Ugo Volli distinguendo il fenomeno da quello del marchio, costituisce il modello del marchio reso persona e delinea dunque un valore e un grado di coinvolgimento del personaggio diversi. In questo caso, da un progetto di marca e quindi di senso, che si avvale soprattutto del concetto di stile e di gusto (la griffe nasce infatti nel campo della moda e dellabbigliamento), viene generato un marchio la cui essenza la firma di un personaggio, di solito lo stilista, che sempre e comunque una figura antropomorfa che rappresenta il delegato enunciatario dellemittente empirico. In ultima analisi e in opposizione alla griffe, c il caso del marchio creato da un personaggio famoso. Vedremo come funziona il meccanismo di creazione del marchio di un divo e cosa c di particolare. Si tratta della generazione di un marchio da un progetto di senso gi presente nelluniverso tematico che ruota attorno a un determinato personaggio famoso, la cui costruzione si realizza nel

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trasferimento dei valori dal personaggio al marchio. Il marchio in questo caso una delle tante possibili manifestazioni di un progetto identitario che nasce e si sviluppa nella figura della celebrity. Testimonial. Con il termine testimonial si indica, nellambito della pubblicit, loperazione di utilizzare limmagine e la testimonianza di una persona considerata rappresentativa per rafforzare la credibilit e lattrattiva di un prodotto. In inglese si distingue il termine testimonial dal termine endorsement, che vuol dire validazione o avvaloramento: il testimonial si solito un individuo comune e anonimo, come per esempio un consumatore tipo o un esperto, mentre endorsement riferito a un personaggio famoso. In Italia il termine testimonial usato per entrambi i casi. Un uso che pu essere fatto della figura del testimonial quello di renderlo il garante della qualit del prodotto e delle sue prestazioni; in questi casi il testimonial sar lesperto: il medico, il ricercatore, lo scienziato o, in generale, una figura professionale e autorevole. Si tratta di uno specialista anonimo che consiglia il prodotto. In alcuni casi pu rappresentare lemittente empirico, in quanto simulacro del team di lavoro che sta dietro alla realizzazione di un prodotto. Il testimonial anonimo comune ha invece la funzione di rappresentare quello che pu essere il consumatore medio individuato come target per un campagna pubblicitaria; questo tipo di testimonianza dovrebbe avere leffetto di favorire limmedesimazione del destinatario dellenunciazione pubblicitaria, in quanto il testimonial rappresenta il suo simulacro, lenunciatario. 16.
16. Campagna pubblicitaria Dove per la bellezza vera. 17. Megan Gale per Omnitel. 18. Kim Novak per Lux. 19. Campagna pubblicitaria per Birra Peroni. 20. Illustrazione per Birra Moretti. 21. Beyonc Knowles per LOral. 22. George Clooney per Nespresso.

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17. 1819. 20. 21. 22.

In alcuni casi accade che il testimonial di una campagna pubblicitaria diventi popolare grazie allannuncio pubblicitario e passi dalla condizione di individuo comune, a quella di celebrit. In questi casi di solito il testimonial scelto in modo da essere adatto a impersonare il marchio nella sua totalit simbolica, al fine di creare unassociazione molto forte che legher la popolarit del marchio alla sua stessa popolarit; questo il caso di Megan Gale, mod-

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23. 24.

23. Gerry Scotti Dottor Scotti per Riso Scotti. 24. Logo del Riso Scotti. Nella pagina accanto: 25. La griffe di moda Salvatore Ferragamo.

ella australiana che verso al fine degli anni 90 diventata famosa in quanto ragazza Omnitel. Prima della sua collaborazione con lazienda di telefonia mobile, la ragazza era pressoch sconosciuta. La strategia pubblicitaria di Omnitel stata quella di promuovere fin dalle prime campagne pubblicitarie il volto della modella come il simbolo del marchio stesso, legame ribadito anche da alcuni particolari estetici come lassociazione del verde del marchio al verde degli occhi della ragazza. Gianfranco Marrone cita il caso della popolarit mediatica di Megan Gale acquisita grazie al marchio Omnitel, confrontandolo con un caso molto precedente nel tempo: il viso della gi star Kim Novak * associato al sapone Lux che promette carnagioni pi pure e la celebrit dellattrice si riverbera sulloggetto, magnificandone le propriet. Megan Gale al contrario una personalit che acquisisce una serie di propriet e significati grazie alle storie narrate nelle pubblicit del prodotto, divenendo infine un eroe mediatico.** La figura del testimonial dunque molto importante per rappresentare le diverse funzioni enunciative nella pubblicit e condurre il destinatario verso linterpretazione che chi ha creato lo spot ritiene quella pi adatta alla trasmissione del messaggio giusto finalizzata allacquisto. Il testimonial pu essere dunque lattore che interpreta il ruolo del destinatario, oppure quello dellemittente, la marca. Il
* Attrice Hollywoodiana divenuta celebre grazie al film Vertigo di Alfred Hitchcock. ** Marrone, 2007, pag 242.

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personaggio gi famoso pu essere in alcuni casi lenunciatore e in alcuni casi lenunciatario. Solitamente, il personaggio celebre, che in uno spot ha la funzione di rappresentare la marca, viene scelto in base alle sue caratteristiche personali che in qualche modo possono essere legate alluniverso tematico del marchio, creando cos uno scambio bidirezionale di valori. * Tali caratteristiche possono a volte non essere legate a delle propriet significanti di valori, ruoli narrativi o propriet estetiche, ma alla popolarit del nome del personaggio. Il caso del Dottor Scotti lesempio di come il testimonial famoso pu essere scelto in base a una semi-onominia tra il suo nome e quello del marchio, per poi sfruttare non lassociazione di senso tra il prodotto e il personaggio, quanto piuttosto il suo stato di celebrit per attirare lattenzione sul prodotto e attribuire ad esso una condizione di pregio. Jerry Scotti, affermata celebrit televisiva, diventato il testimonial del marchio Riso Scotti, che a sua volta diventato nellimmaginario comune il riso di Jerry Scotti, sebbene nella realt non sia cos. Anche senza lomonimia che in questo caso giustifica lassociazione, sono moltissimi i casi di celebrity endorsement: George Clooney e Nespresso, Belen Rodriguez e Tim; il celebre Oui, je suis Catherine Deneuve! della Lancia Delta LX o anche Marilyn Monroe nel dichiarare che di notte indossa solo due gocce di Chanel n. 5, per citarne alcuni tra i pi recenti o i pi celebri. Alcune campagne pubblicitarie fanno delluso del testimonial famoso il loro motivo ricorrente. LOral con la celebre campagna perch voi valete, mostra i volti avvenenti di attrici e modelle famose cui fa dire alle donne di tutto il mondo che ognuna vale, proprio come loro. Il voler dividere le tipologie di testimonial in categorie, sebbene sia utile al fine di condurre unanalisi del fenomeno, tuttavia una costrizione e una schematizzazione troppo rigida: il fenomeno dellendorsement complesso e ricco di sfumature che variano a seconda dei casi e dei personaggi. Proprio il processo di scambio bidirezionale di valori tra personaggio e marca rende poco tracciabile il confine tra i rispettivi ruoli; in alcuni casi la connessione diviene cos forte che entrambi traggono significati ulteriori da aggiungere a quelli gi veicolati dalla loro essenza semiotica; a volte succede che colui che dapprima funge da testimonial di una marca ed dunque subordinato ad essa, diventi egli stesso una marca talmente forte da entrare in concorrenza con il marchio sponsorizzato e a volte superarlo: questo il caso di Michael Jordan e della Nike. Come osserva Marrone: La marca, per certi versi, un testimonial tanto forte da non aver bisogno di testimonial esterni; e quelli che pure usa da cui i casi come quelli di Micheal Jordan o Megan Gale divengono marche a loro volta. Per altri versi, qualunque anonimo consumatore, aderendo profondamente ai valori di marca ed esponendo orgogliosamente il suo logo, si fa moltiplicatore del discorso di marca,
* Baietti, Soscia, 1999.

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suo diffusore pi o meno consapevole, perdendo grazie a ci parte del suo anonimato e facendosi a tutti gli effetti testimonial della marca e... di se stesso. * Griffe. Quello della griffe un caso particolare di marchio che opportuno analizzare per vari motivi: nelle affinit e nelle differenze con il concetto di marchio si esplicitano delle strutturazioni di senso che sono fondamentali per capire e approfondire la logica di marca in generale e la sua relazione con il consumatore nella costruzione di un progetto di vita. Il caso della griffe poi un esempio particolare di tipologia di rapporto tra marca e personaggio. Ugo Volli in Semiotica della pubblicit dedica un paragrafo intero alla trattazione della griffe, analizzandolo in rapporto al fenomeno della marca. Per griffe si intende letteralmente firma, la firma stilistica che caratterizza la maggior parte dei prodotti del settore tessile. Il caso della griffe interessante da analizzare perch il suo modello si sta estendendo a tanti altri settori merceologici, diventando pi che una tipologia di costruzione di identit di marca, uno dei sintomi della svolta postmoderna che ha investito il mercato del consumo. La griffe nasce infatti come peculiarit del settore dellalta moda e di tutto luniverso derivato, come per esempio quello della profumeria. Recentemente, oltre ad altri settori definiti di qualit, come quello alimentare ( una griffe anche Giovanni Rana), questo modello si esteso in molti altri settori, come quello delle automobili, degli alcolici o delle marche sportive: la griffe dunque diventata una vera e propria tendenza, secondo la quale la marche si esprimono come dotate di un gusto, di una personalit, di unidentit individuale cui viene chiesto al consumatore si aderire, di assimilarsi, di lasciarsi sedurre. ** La marca e la griffe presentano numerose affinit. Come la marca, anche la griffe non individua un emittente empirico che corrisponde al fabbricante, al progettista o a chi commercializza il prodotto, ma un emittente delegato costruito nella comunicazione commerciale. La maggior parte degli stilisti il cui nome diventa griffe, come per esempio Armani, non sono i produttori diretti; originariamente possono esserlo stati, ma lutilizzo del loro nome non ha lobiettivo di riferire leffettiva provenienza produttiva del prodotto, ma una trasposizione dellemittente empirico in una figura che, nella pratica enunciativa, rappresenta lenunciatore del messaggio, che pu essere un marchio o un personaggio antropomorfo, come lo stilista. Un esempio interessante che si allontana dal mondo della moda, quello di Giovanni Rana, che non solo ha il ruolo di testimonial
* Marrone, 2007, pag. 243. ** Volli, 2003, pag. 105.

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26. Il ristorante Da Giovanni del marchio Giovanni Rana.

26.

negli spot pubblicitari, ma soprattutto costituisce la personificazione del marchio che prende il suo stesso nome. Il marchio Giovanni Rana la firma di colui che appare come il produttore/creatore dei prodotti, ma soprattutto un emblema. Ci si chiede infatti se Giovanni Rana in persona, quello che compare in tutti gli spot, sia colui che realmente sta a capo dellazienda, che decide quali prodotti portare sul mercato, o addirittura, in casi estremi, colui che riempie il tortellino. Il Giovanni Rana degli spot pubblicitari il testimonial ma dunque soprattutto il marchio stesso: il logo costituito dalla firma. Come il marchio, la griffe presenta la caratteristica di avere un forte impatto comunicativo indipendente dal messaggio oggettuale. La griffe inoltre determina implicitamente il proprio target, scommettendo su una diffusione connessa alla propria immagine, in modo da forgiare e identificare lo stile e la categoria di appartenenza del consumatore-tipo: per esempio, la donna-Armani o la donna-Versace. Se entrambe le entit sono soggetti comunicativi definiti secondo attributi caratteriali, sono per interessanti e significative soprattutto le differenze tra la griffe e la marca. La pi immediata che mentre le marche tendono ad essere delle entit astratte e impersonali, le griffe sono attribuite a persone vere e proprie con un grado di personificazione ed esposizione massima, personaggi o famiglie che possono esporsi pi o meno personalmente nella comunicazione. In generale, la griffe una firma che una persona qualificata appone su un prodotto, un certificato di appartenenza pi che di garanzia: non si tratta di una firma di rassicurazione personale, quanto di una dichiarazione di autenticit e di legame. Una delle

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peculiarit della griffe sta nel fatto che i prodotti sono di natura eterogenea e mutevole e, nel caso particolare dellabbigliamento, la variet una premessa essenziale della classe. La griffe non assolve in maniera meccanica e immediata la funzione di identificazione. La questione centrale della griffe legata al concetto di gusto e stile. Il concetto infatti non pu esaurirsi solamente con laccezione di firma: la griffe una firma che autentica loggetto legandolo al valore di una certa persona e il valore in questione si esprime nel concetto di stile. La griffe innanzitutto una questione di riconoscibilit e per essere tale ha bisogno di una coerenza stilistica che la sorregga e che la renda plausibile. La funzione principale della griffe la garanzia della continuit di uno stile pur nella variazione continua dei prodotti, il che significa anche la garanzia della continuit di un valore. * Il carattere personale dello stile una delle ragioni per cui una griffe deve essere attribuita a una persona fisica o una figura fortemente antropomorfa e non a unentit impersonale, come nel caso della marca. La griffe si esprime nella figura dello stilista, garante della coerenza di marca, secondo il principio del suo gusto personale e particolare. La presenza dello stilista come emittente delegato unifica la classe aperta dei messaggi di marca. Il concetto di stile si pu riassumere secondo un linguaggio semiotico, come una grammatica o un apparato generativo che produce un sistema di regole strutturate che vanno a formare un preciso sistema di valori. La traduzione di questi valori fondamentali in un linguaggio figurativo e plastico adeguato, determina la riuscita della griffe in termini di coerenza. La firma dello stilista che rappresenta la marca diventa lespressione figurativa di tutto il sistema, spesso riprendendo nel logo e nelle altre manifestazioni, in maniera isotopica, gli stessi elementi plastici e semantici dei prodotti. La particolarit della griffe risiede oltremodo nelluso che fa di essa il suo consumatore e nel valore che per esso rappresenta. La griffe a un primo livello la garanzia che il produttore offre al consumatore e a un secondo livello per il consumatore un mezzo attraverso il quale comunica ulteriori garanzie su di s e sul suo stato a chi lo circonda, caratteristica peculiare della funzione dellabbigliamento. La griffe infatti diventa essenziale quando si passa a quelluso simbolico, di autorappresentazione, di affermazione di status, stile di vita, identit, che caratteristico del mondo della moda e che si sta sempre pi estendendo e disseminando in tutti i campi dellazione di marca e della discorsivit sociale. Il concetto di griffe rappresentativo del meccanismo di creazione di una celebrit da un marchio. Per tornare al tema del nostro studio, quello del rapporto tra personaggio famoso e brand, il marchio reso antropomorfo va a generare una sorta di autore, un
* Volli, 2003, pag. 101.

27. Marchio Sweet Years.

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28. 29.

28. Il marchio JLo di Jennifer Lopez. 29. Griffe di borse della pop star Jessica Simpson.

personaggio il cui nome diventa celebre e autoriale grazie alla popolarit e al successo del marchio. Giorgio Armani, senza la celebre griffe di moda che da lui prende il nome, sarebbe solo un nome qualunque di un individuo qualunque; se non fosse prima di tutto una griffe, Giorgio Armani non sarebbe famoso. Questo il caso in cui la creazione e il successo del marchio precedente alla fama del personaggio e condizione necessaria del suo status. Vedremo in seguito il caso contrario in cui dalla figura di un personaggio gi famoso per motivi legati essenzialmente a ci che di per s rappresenta, viene costruito un marchio attraverso il trasferimento dei valori che esso stesso gi incarna. Il marchio del divo. Tra le possibili declinazioni del rapporto tra marchio e personaggio famoso che sono state fino ad ora analizzate, il caso dei brand creati dai divi quello che approfondiremo nella successiva parte della tesi, attraverso due casi studio. Ci che risulta interessante di questo fenomeno il procedimento di trasferimento di contenuti e significati dalla star al marchio che essa crea, rendendo evidente lanalogia tra le due entit. Si parla in questa sede dei casi i cui personaggi famosi dello spettacolo o dello sport, creano delle marche di loro propriet e ideazione, che da un punto di vista tematico fanno del legame con il loro essere divi la maggiore fonte di senso.

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In questi casi possibile constatare quanto un personaggio sia unentit semiotica costruita, manifestazione di un progetto di senso e di un insieme di contenuti. Il personaggio come figura unistanza espressiva, un significante. Il marchio da lui creato si va a mettere sullo stesso piano, come manifestazione dello stesso progetto di senso. Per il marchio, luniverso tematico che realizza il personaggio famoso costituisce il contenuto e il significato principale. Nel paragrafo precedente avevamo avanzato lipotesi che il marchio del divo fosse per certi aspetti il contrario della griffe, nel percorso attraverso il quale si genera il senso. Se questultima una firma di colui che garantisce il valore del marchio, il cui nome diventa famoso in seguito al successo del brand, al contrario, in questi casi, colui che presta il suo nome, o le connotazioni del suo personaggio al brand, gi molto famoso e trasferisce su di esso tutti i suoi valori e la sua popolarit. Spesso il marchio del divo una griffe, nel senso di firma: il divo chiama il marchio con il suo nome, perch il suo nome importante e popolare; il suo nome che famoso e che lo rende famoso. Chiamare il marchio con il nome del personaggio ribadire il fatto che il marchio non solo sponsorizzato, ma creato da lui stesso e dichiarare in modo diretto che non si tratta di un semplice endorsement ma di un emblema appartenente al mondo produttivo e simbolico del divo. Solitamente nelle campagne pubblicitarie, il divo fa da testimonial per il proprio marchio. Ci risulta estremamente incisivo, se non ovvio, sia perch il divo riafferma in questo modo il valore della sua fama riflettendola sul marchio pubblicizzato, sia perch, essendo lui stesso ad aver creato il marchio e i prodotti, anche se non direttamente, rappresenta in questo caso lesperto, il garante del valore. Inoltre, il fatto che si tratti di un marchio del divo la forma pi esplicita di endorsement: il divo non solo sponsorizza un marchio; addirittura lui stesso che lo ha concepito, quindi la corrispondenza di valori e temi che circolano tra i due e viceversa massima. Quali sono le ragioni che spingono una celebrity a fondare un marchio? Molte star decidono di sfruttare il momento di massima popolarit per estendere il loro brand: espandere il loro campo dazione su pi media e investire sulla propria immagine e sul proprio nome nel momento pi propizio; creare un brand una delle possibilit. In alcuni casi, invece, un modo per far risalire le quotazioni e la popolarit del personaggio: si tratta di un azione che pu far notizia e rimettere in moto linteresse del pubblico per la celebrity. Pu essere inoltre unoperazione finalizzata a riciclare la propria fama in una forma di vendita pi diretta e materiale, creando una linea di prodotti che sono una sorta di merchandise della star e del suo nome. In altri casi una vera e propria operazione di riabilitazione, quando, dopo una serie di eventi negativi che hanno

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30. 31.

30. Il profumo Can Can di Paris Hilton. 31. Il profumo Pink Sparkle di Kylie Minogue.

contribuito a compromettere limmagine vincente del personaggio famoso, la creazione e la gestione di un marchio rappresenta un modo per rimettersi in gioco e dimostrare di non essere solo una figurina. Il marchio viene dunque generato e costruito, come progetto di senso e nelle declinazioni espressive, tramite una trasposizione dei valori del personaggio. Il consumatore, che solitamente anche un fan, acquista i prodotti per possedere qualcosa del divo, per sposare una vera e propria ideologia o abbracciare uno stile di vita e, in generale, dichiarare che si sta dalla parte del personaggio o esprimere quantomeno una certa simpatia. Ovviamente ci sono gradi diversi di intensit nel collegamento tra un marchio e un divo che variano a seconda dei casi e dei personaggi. Se indosso una maglietta con licona di Che Guevara significa che sono vicino alle idee che il personaggio in questo caso un vero e proprio simbolo veicola; quasi allo stesso modo, se indosso una maglietta con il marchio di Fabrizio Corona, affermo la mia stima per il personaggio e condivido le sue idee. Diversamente, se acquisto un capo dabbigliamento di H&M disegnato da Madonna, posso anche non essere un fan dellartista o considerare il legame come un fattore di scarsa rilevanza; tuttavia non possibile ignorare completamente la grande popolarit della cantante e di conseguenza neanche lintervento simbolico della sua immagine collegata al prodotto: la rinomata competenza di Madonna nellambito dello stile garantisce un certo valore al capo che

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decido di acquistare. I marchi creati dai famosi sono per lo pi di abbigliamento o di accessori; si tratta di categorie molto generiche, direzionate verso target che possono essere anche molto ampi: a prescindere dalle differenze tra abbigliamento femminile, maschile, per teen-agers o per adulti, tutti si vestono e scelgono i capi di abbigliamento e gli accessori con cura e attenzione. Il vestiario e come lo si indossa ci che crea lo stile di una persona e la star la figura che detta stile. Alcuni esempi di marche di divi sono la linea di abbigliamento omonima della famosa solo perch famosa Paris Hilton; il marchio JLo di Jennifer Lopez; il marchio di abbigliamento Sean John Urban Wear del rapper Puff Daddy; le collezioni disegnate da Madonna per H&M; il marchio Sweet Years di Christian Vieri; il marchio omonimo di borse della pop star Jessica Simpson. In Italia due casi emblematici e molto diversi tra loro sono quello di Lapo Elkann e il marchio Italia Independent e quello di Fabrizio Corona e il marchio I Coronas, la cui analisi verr approfondita nella seconda parte della tesi. Un caso molto frequente di trasposizione di istanze valoriali e riciclo dellimmagine di una star, oltre alla creazione di un marchio completo, una pratica che si avvicina molto al connubio marchiodivo: il profumo del divo. La star crea un profumo che rappresenta la sua essenza; essenza come profumo, in senso letterale, ed essenza come significato. Il profumo un prodotto di per s inconsistente e virtuale, poich un odore, quindi non un oggetto concreto ma una sensazione. Un profumo si differenzia da un altro per il mondo possibile che la pubblicit crea attorno ad esso. Linconsistenza del prodotto si pubblicizza rappresentando latmosfera che tale profumo pu evocare e lindividuo che si pu essere indossando le gocce di quellessenza particolare. Il successo di un profumo si gioca, oltre che sulla marca e sul packaging, sul mondo immaginifico che ruota attorno alle sensazioni percettive, legando la dimensione olfattiva e sensuale a una speciale atmosfera audiovisiva. Limmaginazione che mette in moto il dispositivo di senso di uno spot per un profumo si attiva e si presta bene allimmaginario altrettanto inconsistente che evoca la personalit di una star e il suo universo valoriale. Inoltre, lentit assolutamente personale, intima ma evocativa, del profumo si lega alla dimensione dell essere una personalit propria del personaggio famoso: la star che fa quel profumo, e che si presume lo indossi, proprio lei e solo lei in quanto unica; io che uso quel profumo, sono io e solo io e mi distinguo dagli altri per il mio stile, per la mia essenza e anche per il mio odore; posso decidere di fondere il mio odore personale a quello altrettanto unico della star che ammiro. Posso essere Marylin e sentirmi una diva anche solo indossando due gocce di Chanel n. 5 prima di andare a letto.

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PARTE DUE DUE STORIE DI RIABILITAZIONE ATTRAVERSO IL BRAND

2.1 LAPO ELKANN, IL MADE IN ITALY E IL MARCHIO ITALIA INDEPENDENT.

2.1.1 L'IMPRENDITORE E IL CONTESTO CULTURALE. IL TEMA DELL'ITALIANIT.

Per introdurre lanalisi di un personaggio pubblico, come Lapo Elkann, opportuno trovare dei contesti culturali in cui inizialmente collocare la sua figura, per capire da quali punti di vista si intende analizzarla; trovare dunque uno o pi ambiti culturali e di significazione ai quali fare riferimento e con i quali poter confrontare il personaggio. Attraverso la definizione di tali ambiti di significazione si definiranno le tematiche sulle quali, per affinit o per opposizione, viene costruito il personaggio mediatico e successivamente il marchio ad esso collegato. Il caso dell'imprenditore/personaggio famoso italiano Lapo Elkann va introdotto prendendo in esame il contesto culturale di tradizione industriale italiana in cui si inserisce. Lapo uno degli eredi dell'azienda italiana pi famosa nel mondo, nata a cavallo tra il secolo scorso e il precedente, e ancora oggi in piena attivit, la Fiat. Nato nel 1977, figlio di Margherita Agnelli e di Alain Elkann e nipote di Gianni Agnelli, ex presidente del gruppo. Dopo aver trascorso i suoi anni di studio tra Parigi e Londra, torna in Italia e, dopo un'importante esperienza in Ferrari, comincia dal 2003 a collaborare nell'azienda di famiglia nel campo della comunicazione del marchio. Come responsabile della Brand Promotion di Fiat, dal 2004, l'obiettivo di Lapo stato fin da subito quello di rilanciare i tre marchi storici del Lingotto (Fiat, Alfa Romeo e Lancia) con un'intraprendente operazione di rinnovamento di immagine, allontanandosi da quelli che sono sempre stati i prodotti automobilistici tradizionali. Da qui la creazione di una linea di gadget di vario genere e di capi di abbigliamento (scarpe, felpe e borse) con l'emblema storico recuperato dalle automobili da corsa degli anni '30 e affiancato alla bandiera tricolore a testimonianza della forte italianit del marchio torinese, sulla quale Lapo decide di puntare come valore principale per rilanciare lo stile Fiat in una veste pi vicina ai giovani. L'operazione di rinnovamento con la quale Lapo Elkann comincia la sua attivit nel mondo della comunicazione un tentativo di modernizzare un marchio italiano di tradizione forte, che soffre di un forte problema di comunicazione dovuto al peso del

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suo passato. La mission dell'operazione di Lapo in veste di brand promoter del marchio Fiat quella di farne un marchio fresco, vivace e dinamico, sottolineando che oggi pi che mai per rinfrescare l'immagine del brand tra i consumatori sia necessario riportare l'attenzione sulla nostra storia, esaltando uno dei valori chiave della marca nel mondo, l'italianit. Il tema dellitalianit torner e persister come uno dei punti fondamentali delle successive creazioni e operazioni di comunicazione di Lapo, tanto che lo stesso personaggio, in quanto parte della famiglia industriale italiana per eccellenza, incarna nel suo modo di essere lo stesso valore: quello dellItalia esportatrice di stile, qualit e idee, nella moda, nella comunicazione di impresa e nella new economy, oggi come ai tempi doro del Made in Italy. Il progetto pi recente di Lapo Elkann, il marchio di abbigliamento e accessori Italia Independent, affonda le sue radici proprio nella tradizione del Made in Italy, proponendone una visione aggiornata sui modelli economici, di mercato e di marketing dei nostri tempi, quelli della rete. Il manifesto di Italia Independent si definisce sin dai primi punti con il claim Made in Italy 2.0. Il Made in Italy una firma dautore, un marchio distintivo che richiama immediatamente lidea di qualcosa di unico e speciale, pi o meno come quando pensiamo alla meccanica tedesca, allelettronica giapponese, allo champagne francese.* Marchio o simbolo, sintagma cristallizzato o stereotipo, se si vuole inquadrare il fenomeno in termini linguistici, o anche metabrand**, il discorso attorno alla tematica del Made in Italy molto importante per capire il contesto non solo economico ma culturale dellItalia del boom economico e dei decenni successivi. A partire dalla seconda met degli anni 60, lItalia agli albori della sua era industriale; si presentarono due strade possibili da seguire, se pure allepoca non venivano percepite entrambe come possibilit di reale sviluppo economico del paese: la classe politica di quel periodo aveva tentato di spingere e di investire su un tipo di industrializzazione dei settori classici, quello della chimica, dellelettronica e della metallurgia. Quello che oggi chiamiamo Made in Italy, ovvero il campo delle piccole e medie imprese a produzione distrettuale e prevalentemente artigianale, veniva considerato dalle istituzioni come un campo marginale e di ripiego per leconomia nazionale. Eppure il progetto di industrializzazione basato sulle grandi imprese pubbliche e private fallisce e si afferma invece la fervente attivit di piccole e medie aziende basata sui prodotti tradizionali, sulla qualit dei materiali e delle lavorazioni e sullo stile, che col
* Fortis, 1998. ** Unentit complessa che raccoglie tutte le marche di uno specifico settore, e soprattutto di una specifica provenienza, o anche una sorta di comune denominatore, di media ponderata, di risultante dalla comparazione positiva e negativa tra le diverse aziende che operano a partire da un dato territorio (Barile, 2006, pag 150).

32. Logo Fiat. 33. Logo Fiat ultima versione.

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passare del tempo verr identificato come Made in Italy. A cominciare dalla industria tessile e della moda delle grandi firme, lItalia diventer un paese esportatore di rilievo per i prodotti dellintero sistema di arredo-casa, dai materiali pregiati per la costruzione, al mobilio, dalle lampade, allilluminotecnica di design e per le produzioni agricole e alimentari tipiche. La realt della produzione italiana variegata di vivaci e particolari sistemi locali che non sono disposti a perdere la loro identit in nome di modelli culturali che non sono mai stati presenti nella storia della cultura mediterranea. Verso la met degli anni 80 in tutto il mondo si cominciarono a condurre numerose inchieste approfondite sulle piccole imprese operanti nel nord Italia nei settori che abbiamo definito tipici del Made in Italy. La domanda sul perch del grande successo di queste piccole aziende era di natura non solo economica e manageriale ma soprattutto tesa ad indagare se e quali fossero le radici profonde culturali del saper fare italiano. Una delle possibili ragioni di tale successo lorigine del fare allitaliana da una cultura di prodotto molto forte e variopinta, nata lontano nel tempo: una storia artistica e artigianale che ha le sue radici nelle associazioni delle arti e dei mestieri, nelle botteghe rinascimentali artigianali, che col passare del tempo e con la spinta della necessit, si arricchita nelle competenze manifatturiere, rafforzando una grandissima esperienza nel lavorare le materie prime. Questo per solo lo sterotipo del Made in Italy e cos viene raccontato da tipologie anche molto diverse di emittenti. Evidentemente un modello che funziona, nonostante la vaghezza e le numerose contraddizioni. In una serie di lezioni tenute alla Columbia University nel 1948 dal nome The legacy of Italy, lo scrittore e giornalista Giuseppe Prezzolini, poneva una distinzione fondamentale tra lo stato Italiano, recentemente nato in modo sofferto e passato per due guerre mondiali e una dittatura, e la civilt italiana, a partire dai comuni, millenaria e universale. I prodotti che rappresentano lo stile italiano sarebbero frutto di questa civilt. Questa anche la tesi centrale di due giovani studiosi in un recente libro, Inventori dItalia, Dalleredit del passato la chiave per linnovazione. Granelli e De Biase fanno del discorso sulle radici del Made in Italy, la base per una riflessione sul futuro delleconomia italiana. E dunque anche per immaginare lItalia del futuro non si pu che ripartire da queste sue radici. Anche lItalia impegnata nella creativit digitale, nel design dellinterfaccia dei nuovi strumenti di comunicazione, nella realizzazione delle case e delle soluzioni urbanistiche del futuro sar sempre unItalia artigiana, orientata alla qualit e alla personalizzazione, radicata sul territorio, dotata di una credibilit straordinaria dal punto di vista estetico, riconosciuta per il gusto, capace di soluzioni da architetto, da integratore di soluzioni provenienti da qualunque parte del mondo. *
* Granelli, De Biase, 2004.

34. Logo certificazione Made in Italy.

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Al di l degli stereotipi, il discorso veicolato dal Made in Italy e, in generale, dal Made in Country molto pi complesso*. Il discorso del Made in Italy dunque non punta solo a ricostruire lorigine di un prodotto ma a veicolare dei valori radicati nellimmaginario produttivo (e turistico) a livello mondiale, quelli dellartigianalit tradizionale e della qualit data soprattutto da un particolare rigore nella cura del design e della manifattura e nella scelta dei materiali. Purtroppo, soprattutto negli ultimi anni, limmagine del Made in Italy stata svuotata di quelle che erano le fondamenta della sua forza e credibilit, per rimanere solo uno status symbol legato a una tradizione e un ideale di prestigio che ha avuto il suo apice negli ultimi decenni del secolo scorso, ma che oggi fatica a rimanere tale. Rischia cos di essere solo un nome importante, un brand alla stregua dei maggiori marchi internazionali, ma privato della sua sostanza. Si infatti continuato ad usare questa etichetta quando la situazione delleconomia globale e del buon fare allitaliana non sia pi la stessa. Dagli anni in cui il design e lindustria italiana facevano scuola e dettavano la misura delleleganza in tutto il mondo sono cambiate molte cose: se negli anni 90 leconomia mondiale ha preso una piega sempre pi globale e le corporations di tutto il mondo hanno cominciato ad aprire stabilimenti nei paesi a basso costo di produzione, concentrando il loro operato solo sullimmaginario legato al marchio e non pi sul prodotto, in questi ultimi anni la crisi economica ha ulteriormente compromesso lattenzione alla qualit e alloriginalit della produzione, caratteristiche peculiari del fare italiano. Si assiste a una smaterializzazione del prodotto in quanto tale, in favore delle aggressive logiche di marketing del brand, forse proprio una delle cause del collasso delleconomia globale di questi ultimi anni. Anche il Made in Italy ha subito i colpi di questo cambiamento nelle logiche di produzione e comunicazione, e le imprese distrettuali, a causa anche di uno scarso supporto delle istituzioni e del clima culturale sempre pi degradato, non hanno saputo stare al passo con il rinnovamento del mercato senza compromettere la tradizione e i punti di forza tipicamente italiani; anzi, spesso lerrore stato proprio il rimanere attaccati a un modus operandi che ormai non pi connesso al contesto del mercato e che avrebbe bisogno di una revisione, per tenere ci che storicamente sempre stato buono e vincente, reinterpretandolo alla luce di una situazione pi complessa.
* Per un'analisi pi approfondita del Made in Italy come stereotipo, si veda: Barile, Nello, Made in Italy: da country of origin a metabrand in Fatto in Italia. La cultura del made in Italy (1960-2000), a cura di Paola Colaiacomo, Meltemi, Roma, 2006; Burgio, Valeria, Semiotic brand management. Lo studio dellimmagine a servizio dellimpresa. Strategie comunicative delle imprese Fortuny, relazione del progetto di ricerca, 2011.

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Si tratta di unoperazione delicata, da compiere con criterio e competenza; nulla pi difficile e rischioso di voler citare un simbolo non solo di produzione ma di cultura cos forte come il Made in Italy e dichiarare di voler compiere un rinnovamento, soprattutto se questo simbolo si cristallizzato in unicona portatrice di svariate sfumature di senso, che negli ultimi tempi ha subito un calo nella sua immagine. Per esempio, nel caso del Made in Italy 2.0 di Lapo Elkann, le matrici che devono guidare unoperazione di restyling della comunicazione devono essere monitorate con competenze che vanno ben al di l della conoscenza del mercato e delle operazioni di marketing allavanguardia: c bisogno di capire profondamente ci che il Made in Italy ha rappresentato per la cultura italiana e come potrebbe essere reinterpretato in questo momento storico. La visione del Made in Italy 2.0 di Lapo Elkann un occasione di analisi di applicazione di valori di identit tradizionali, quello dellitalianit, della qualit e del lusso non solo a un marchio ma anche a un personaggio, interpretato da lui stesso. La creazione dellidentit del marchio Italia Independent e dellagenzia di comunicazione Independent Ideas vanno di pari passo con la costruzione mediatica del personaggio Lapo Elkann. Azzardando un parallelo, se loccasione per rinnovare il Made in Italy nasce dalla constatazione di una situazione stagnante e di perdita di valore dellimmagine del passato, ci metaforicamente personificato nella figura mediatica di Lapo, che da rampollo e giovane imprenditore di casa Fiat subisce un tracollo dimmagine, che sar il motivo scatenante per un cambiamento e una rivalsa, e linizio di una fusione ormai imprescindibile tra la sua identit di personaggio e lidentit dellagenzia e del marchio. indicativo dello spirito innovatore del personaggio, inoltre, il passaggio dalla promozione di un prodotto della vecchia grande industria allideazione di un marchio autonomo di piccola impresa, che trae la maggiore ispirazione dalle logiche internazionali del branding e del marketing della rete. Oggi una grande quantit di aziende e sistemi di produzione di beni di consumo si appoggiano alla logica della promozione del brand nel mercato dello show business. Il Made in Italy 2.0 di Lapo Elkann un pastiche di concetti che vuole significare in modo esplicito levoluzione da un modo tradizionale di produzione, a nuovi modelli di comunicazione nellera del digitale. Implicitamente, invece, funziona come manovra pubblicitaria di rilancio di un personaggio, proclamato a grandi lettere tramite unoperazione di comunicazione portatrice del solito concetto di innovazione nella tradizione. Il nuovo Made in Italy di Lapo nasce come occasione di riscatto dopo uno scandalo di gossip e cresce sotto i riflettori di una docu-fiction che racconta la creazione della nuova agenzia di comunicazione, Independent Ideas e delnuovo Lapo.

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2.1.2 IL PERSONAGGIO E IL CONTESTO MEDIATICO. LO SCANDALO E LA DOCU-FICTION.

La popolarit di Lapo Elkann arriva in un primo momento dalla cronaca rosa per la sua relazione con l'attrice Martina Stella, poi terminata. Il carattere fresco e irriverente del personaggio Lapo ha modo di rivelarsi spesso e in diverse occasioni: la tv, i media, come le parodie e le critiche, contribuiscono a creare il personaggio mediatico. Come sempre per, sono i fatti di cronaca, soprattutto quelli pi ambigui e perversi per la comune morale, a creare una reale visibilit e pubblicit. Come una fiction a puntate, gli scandali vendono bene su giornali e televisione, e il pubblico contribuisce a costruire una narrazione intorno al protagonista, che con il tempo viene fissato nell'immaginario comune con caratteristiche ben precise, provocando delle vere e proprie passioni di identificazione e di disentificazione (presa di distanza), fiducia, simpatia, disprezzo o rispetto. Il coinvolgimento in fatti di cronaca o di gossip attira qualsiasi tipologia di individuo, dal politico all'imprenditore, in un turbine mediatico di portata variabile a seconda di come viene diffuso dai media, che cambia profondamente il modo in cui viene percepito lo stesso. Da soggetto che fa qualcosa, si diventa personaggio, e ci che si fa passa in secondo piano rispetto al ruolo e alla fama acquisita. I fatti che riguardano l'inizio della vera e propria mediatizzazione del personaggio di Lapo Elkann risalgono alla mattina dell'undici Ottobre 2005: Lapo viene ricoverato d'urgenza nel reparto di rianimazione dell'ospedale Umberto I di Torino in seguito a un'overdose di stupefacenti (un mix di cocaina ed eroina) che lo ha colto mentre si trovava in casa di Donato Brocco, meglio noto come Patrizia, transessuale e amico. L'interrogatorio a Brocco si conclude senza nessuna accusa verso di lui n verso l'altro uomo presente in casa, ricoverato anche lui d'urgenza, e le condizioni di Lapo sembrano migliorare nel pomeriggio, come rassicurano i medici dell'ospedale ormai preso d'assalto dai giornalisti. In serata il dramma di Lapo diventato ormai di dominio pubblico. E Torino rivive, questa volta nello scandalo, il nuovo calvario di una famiglia che negli ultimi tempi sembra essere perseguitata dal destino. * La vicenda della notte brava mette in cattiva luce il personaggio, nonostante al tempo non provochi ulteriore rumore. Per lasciarsi dietro le spalle tutti i pesanti strascichi di questa vicenda, dimesso dall'ospedale, Lapo si trasferisce in Arizona, negli Stati Uniti, dove inizia una terapia di riabilitazione, seguita da un periodo di conva* Overdose dopo il coca party. Torino, in coma Lapo Elkann. Di Alberto Custodero e Meo Ponte, fonte LaRepubblica.it

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lescenza nella residenza di famiglia a Miami e un lungo soggiorno a New York. Al suo ritorno in Italia, Lapo tenta di risollevare la sua immagine buttandosi in due importanti progetti: un marchio di abbigliamento e accessori per uomo, Italia Independent e una factory creativa, Independent Ideas. La sua notoriet, dovuta alle vicende di scandalo, sempre pi grande e Lapo decide di sfruttare il momento per rendere pubblico il rinnovo della sua immagine e della sua persona. Giornalista: Lapo Elkann, la notte tra il 9 e il 10 ottobre del 2005 a Torino, lei protagonista di una drammatica vicenda personale. A distanza di un anno e tre mesi che cosa le rimasto di quella esperienza? Lapo: Sono stati, come dire, momenti molto duri per me, da un punto di vista umano, da un punto di vista personale, da un punto di vista familiare. La parte pi dura in assoluto stato il risveglio, mi sono risvegliato allinterno di un ospedale vedendo che un giovane della mia stessa et morto per la stessa cosa mia. Devo ringraziare Dio e devo ringraziare il destino che mi stato dato. G: Che cosa le ha dato la forza di superare questo momento? L: La sofferenza. Quando uno soffre si guarda dentro probabilmente di pi e nel guardarsi di pi capisce di pi il proprio errore e capisce di pi anche chi uno realmente e chi uno ha voglia di essere G: Posso chiederle cosa spinge un giovane di successo come lei a fare una trasgressione cos forte come quella che ha fatto? L: Io ci tengo a dire una cosa, la trasgressione stata dipinta in tanti modi e maniere, sicuramente col tempo molte cose verranno fuori, io ho commesso un errore e questo errore non lho mai negato e non me ne sono mai nascosto e lerrore che ho commesso il fatto di aver consumato nella mia vita cocaina. G: I suoi ex collaboratori in Fiat proprio mentre lei lasciava Torino per andare negli Stati Uniti hanno ricevuto questa lettera scritta su un foglio di colore azzurro. Lei dice loro: aspettatemi perch io torner presto. Lei torner in Fiat?. L: Io non ho mai lasciato la Fiat, io lho sempre amata, sempre lamer e sempre gli star vicino, un qualcosa che sento mio da quando son bambino e che sentir mio tutta la mia vita. G: Intanto si ripresenta in pubblico a distanza di un anno e tre mesi con un progetto tutto suo che si chiama Italia Independent. In che cosa consiste questo progetto?. L: Questo mondo o marchio, quello che intende generare prodotti fuori dalla norma; per fuori dalla norma vuol dire dare un sogno alle persone, con questo intendo dire dare innovazione congiunta con tradizione. Tutto quello che faremo sar fatto in Italia, la societ sar in Italia e i prodotti verranno fatti in Italia. *
* Gennaio 2007, Intervista al tg1 di Francesco Giorgino. Trascrizione dal video

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35. 36. 37. 38. 39. 40.

Da 35. a 40. Lapo Elkann ritratto in posa o in fotografie di paparazzi.

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Lepisodio della notte brava sembra lontano: inizia un periodo di risalita in cui Lapo intento a ricostruire la sua nuova vita, la sua nuova immagine e la sua attivit di imprenditore, ottenendo i primi riconoscimenti, anche internazionali. Vogue America dedica nel suo ultimo numero un servizio a Lapo Elkann, arrivando a definirlo luomo meglio vestito del mondo. La base dellarticolo che lancia una vera e propria Lapo-mania un servizio realizzato dal fotografo Mario Testino a Rio de Janeiro dove al fianco di Lapo posa la modella Doutzen Kroes, che indossa una serie di costumi da bagno firmati da diversi stilisti. Il nonno, Gianni Agnelli stato, fino alla sua morte nel 2003, luomo meglio vestito del mondo: Lapo ha ereditato i suoi abiti, e il resto nella storia dello stile: miscelando gli abiti su misura del nonno con i suoi pezzi di sartoria contemporanea, sontuosamente colorati, e riccamente rifiniti, t-shirts o il look che disegna in prima persona per Italia Independent, letichetta che ha lanciato con gli occhiali da sole allavanguardia in fibra di carbonio, ai quali faranno seguito abiti e accessori per la casa. E questa la presentazione che Vogue America riserva a Lapo Elkann in unintervista che si svolta nel loft dellerede di Giovanni Agnelli a Manhattan. E nella descrizione di Vogue, compare anche uno spaccato della poliedrica vita di Lapo attraverso le mille suggestioni presenti nel suo appartamento newyorkese: un tramonto di Roy Lichtenstein, una bicicletta Alfa Romeo, una benedizione ebrea incorniciata. Poi c lo skateboard di Lapo, tappetini zebrati, una collezione di piccoli cactus, scarpe da ginnastica sparpagliate, i pesi, biancheria da letto di Pratesi con finiture rosse, e, da un amico, il poster di un film del 1967 a proposito di un ermafrodito, I was a man con uno slogan Il corpo di un uomo, i sentimenti di una donna, un riferimento leggero e sobrio ad una sera che cambia una vita due anni fa a Torino. Al posto delle valigie, zaini militari: Non credo nel lusso imposto -si spiega Lapo- il lusso di massa non il mio lusso. * Tuttavia lo scandalo della notte dellottobre 2005 riemerge in una circostanza che diventer presto rinomata tra le vicende giudiziarie e mediatiche italiane, quella della maxi inchiesta iniziata nel giugno del 2006 dalla procura di Potenza e poi esplosa il 12 marzo del 2007, chiamata Vallettopoli sulla falsa riga del nome dello scandalo di Tangentopoli (da cui anche Calciopoli e Bancopoli). Linchiesta, condotta dal pubblico ministero Henry John Woodcock e in seguito anche dal pubblico ministero Frank Di Maio, coinvolge personaggi noti dello sport, dello spettacolo e della politica, oltre a noti imprenditori italiani; tra i tanti anche Lapo Elkann, proprio a causa della
* Giugno 2007, Diario da Blogosfere, Lapo Elkann, l'uomo meglio vestito del mondo secondo Vogue America, di Massimo Brignolo

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sua presunta relazione con Donato Brocco, documentata in una serie di foto risalenti al periodo delloverdose. Le principali accuse rivolte allimprenditore Fabrizio Corona, titolare dellagenzia di paparazzi Coronas, sono di estorsione ed evasione fiscale. La vicenda vede Corona gestore di una manovra di estorsione di grandi somme di denaro in cambio del ritiro di foto compromettenti di personaggi pubblici, minacciati di essere infangati dalla loro pubblicazione sulle pi popolari riviste di gossip italiane. Il 15 maggio 2007 Lapo Elkann viene interrogato come testimone riguardo la presunta estorsione che Fabrizio Corona e Lele Mora avrebbero tentato ai danni della Fiat, cui sarebbe stato proposto di ritirare dal mercato, al prezzo di circa 200 mila euro, unintervista esclusiva a Donato Patrizia Brocco. La richiesta non fu accettata. La vicenda giudiziaria di Vallettopoli riemerge nella vita di Lapo Elkann in diversi momenti in cui lo stesso chiamato a testimoniare: nel febbraio del 2009 Lapo e Corona hanno uno scontro diretto verbale in aula. Rispondendo alle domande dei cronisti, Corona ha attaccato duramente Elkann, dicendo inoltre che conserva ancora i messaggi che mi ha mandato quando sono uscito dal carcere, dove mi diceva che ero un grande e il numero uno. Gioved Elkann davanti i giudici della quinta sezione penale aveva parlato dei giochi sporchi del fotografo siciliano e aveva chiesto giustizia. * Lultimo episodio del coinvolgimento di Lapo Elkann nello scandalo di Vallettopoli risale al gennaio 2010, quando il settimanale Oggi pubblica le foto sotto accusa nellinchiesta sui foto-ricatti. Le foto risalgono al 2005 e ritraggono Lapo mentre esce dallappartamento di Brocco e sale sulla sua Ferrari gialla. Andrea Monti, direttore del periodico, dichiara che le foto gli erano state offerte gi dal giugno scorso ma che non furono accettate poich non ritenute adeguate ai contenuti della rivista e non di rilevante interesse in quel momento. Fabrizio Corona, da poco condannato a 3 anni e 8 mesi e poi prosciolto dallaccusa, dichiara di aver offerto, gi nel 2009, le foto incriminate anche ad altri giornali, tra i quali il Corriere della Sera, e dichiara coinvolto nella vicenda del ritiro anche il direttore di Chi, Alfonso Signorini. Intanto, pochi giorni dopo lassoluzione, giunge notizia di altre presunte foto tra cui alcune raffiguranti Lapo Elkann in situazioni compromettenti, risalenti al 2009, usate da Corona per ulteriori richieste illecite di denaro a carico della famiglia Elkann. Questi ultimi fatti riaprono linchiesta, che verr definita dai giornali Vallettopoli bis ed ancora in corso. Limmagine mediatica di Lapo sembra uscire notevolmente danneggiata da tutta questa vicenda; da un altro punto di vista per,
* Vallettopoli, Corona Replica a Lapo. Ho lasciato l'aula per non picchiarlo, Febbraio 2009, fonte CorrieredellaSera.it

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il personaggio raggiunge un altissimo grado di popolarit e ci gli conferisce dei forti tratti distintivi: quelli del rampollo di buona famiglia scapestrato e ribelle, che ha commesso degli incidenti di percorso ma tuttavia una vittima dallo spirito onesto, il buono; ed pronto a dimostrare al mondo che nella vita, come nel lavoro, si pu cambiare, grazie alla creativit e allo spirito diniziativa. Una caduta e una risalita che il giovane Elkann ha saputo gestire in modo impeccabile, cogliendo tutte le occasioni per farsi conoscere e per farsi forte della sua personalit carismatica e con una buona dose caricaturale. Lapo riuscito a trovare la formula vincente per fare della sua vicenda una favola, e per sfruttare questa leggenda nel mondo del brand e del marketing. Qui si riportano alcuni passaggi di articoli di giornali e di blog che descrivono il Lapo-personaggio. Si noter come le formule e i termini per definire il personaggio siano pressoch sempre gli stessi, dei veri e propri epiteti della mitologia del gossip. In grassetto si evidenziano i termini e le espressioni identificative del personaggio. Saranno le lentiggini. Saranno i maglioncini lilla, i mocassini di velluto turchese, le calze verde acqua, il doppiopetto azzurro. Sar perch cosmopolita, altolocato ma alla mano, uno che al processo di Fabrizio Corona dava il cinque ai carabinieri. O forse sar laristocratica semplicit del nome Lapo, che, ormai diventato marchio, non ha neanche pi bisogno del cognome per essere riconoscibile. Sar per una di queste o per tutte queste cose insieme che Lapo Elkann risulta un maledetto figlio di pap (o nipote di nonno, per essere pi precisi). Nonostante lalto tasso di trasgressivit e gli scandali. Anzi, potrebbe anche essere beccato con un esercito di trans; ritirare dal mercato camionate di foto compromettenti; ammettere la dipendenza dalla droga (questo lha gi fatto nel 2005, dopo la notte infausta in cui fin in coma per overdose a casa del trans Donato Brocco: Il mio errore si chiama cocaina). Sempre bamboccione scapestrato. * Lapo piace perch aristocratico ma alla mano, cosmopolita ma autentico, carismatico ma anche trasgressivo. E sulle sue trasgressioni si fonda naturalmente anche lultimo episodio che ha fatto parlare di lui... Pochi mesi fa aveva anche testimoniato nel processo contro Fabrizio Corona, essendo lui, Lapo, una delle vittime del malsano circuito della cosiddetta informazione rosa. Lo stesso business che lha riportato sulle cronache di quotidiani e settimanali. Lapo molto ricco ma, in fondo, molto vulnerabile. Cosa pu dare in cambio del silenzio dei suoi inseguitori? In teoria, soltanto soldi,
* Lapo Elkann. Il Rampollo trans-gressivo, di Antonella Piperno, febbraio 2010, fonte Panorama.it

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essendo al momento il suo destino nettamente separato da quello della Fiat, lazienda di famiglia. * Poi ha deciso di fare una cosa completamente sua, di investire tutto su un progetto personale, non ci sono dentro soldi di famiglia, non c la Fiat o lIfil, ci sono solo io: metto alla prova il mio talento. Comincer producendo due paia di occhiali, uno in carbonio. Li presenter a Firenze la sera del 9 gennaio, poi a Parigi. Nella capitale francese ha studiato e si fatto il primo dei molti tatuaggi che coprono le sue braccia: in caratteri cinesi e c scritto Non arrendersi mai. Oggi mi facile pensarlo, ma nei primi mesi ci sono stati momenti pieni di sconforto, di rabbia, in cui non avevo speranza. Uscito dalla clinica ne ha aggiunti due sul braccio sinistro, entrambi in ideogrammi giapponesi: il primo significa Vivo, laltro Guardare sempre avanti. ** Lapo , a tutti gli effetti, sinonimo di stile, di origini altolocate, di una creativit al contempo innovativa ed elegante. Ma non si risparmiato neppure ruoli che lo hanno visto diventare il simbolo per antonomasia della trasgressione, un amante degli eccessi, fino a gettare qualche ombra sulla sua figura (o sul proprio brand, come direbbe lui stesso, concettualmente parlando). Tra saliscendi mozzafiato degni delle pi temibili montagne russe, Lapo Elkann ancora l a professare e pontificare al mondo limportanza dellimmagine e della comunicazione come veicoli vincenti nel marketing e nel merchandising. Il tutto corredato di grande ironia e autoironia, le armi vincenti che non esita a sfoderare platealmente sia di fronte alle critiche feroci, sia dinnanzi alle soventi prese in giro orchestrate in maniera giocosa e con un obiettivo espressamente esilarante. *** Rampollo, altolocato ma alla mano, maledetto figlio di pap, scapestrato bambaccione. Trasgressivo, amante degli eccessi, fuori dalla righe. Sinonimo di stile, personaggio dalla creativit innovativa ed elegante, consapevole di essere il marchio di se stesso e dellimportanza dellimmagine. Ironico, creativo, talentuoso, determinato, guarda sempre avanti e non si arrende mai. Vulnerabile e vittima dello scandalo, pronto a rialzarsi in piedi. Questi i tratti distintivi del personaggio Lapo Elkann; in parte creati dai media e in parte portati avanti da lui stesso che non perde occasione a ogni intervista per dichiarare limportanza dellimmagine
* La preda facile. Di Maria Latella, febbraio 2010, fonte leiweb.it ** Lapo:"Ho sbagliato e pagato. Voglio ricominciare a vivere". Di Mario Calabresi, Gennaio 2007, fonte, LaRepubblica.it *** Quarta di copertina dal libro Lapo. Il Forrest Gump italiano. Tutte le mirabolanti imprese di Lapo, fuoriclasse delle gaffe made in Italy di David De Filippi, Aliberti Editore

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e del marchio, sia nel caso del marketing di unazienda, sia nel caso della propria persona. Ci si chiede allora se Lapo, che sfoggia una cos grande consapevolezza dei meccanismi della costruzione e del controllo di immagine, sia consapevole della struttura mediatica e di marketing che ruota intorno al suo personaggio e se ne abbia il pieno controllo; o se sia in realt in balia dellonda dellibridazione tra personaggio e brand. La domanda potrebbe essere dunque: ci fa o ci ? Si tratta di una domanda alla quale difficile rispondere con certezza, o meglio, sono vere entrambe le supposizioni; la costruzione mediatica del personaggio e di tutto ci che ad esso collegato, ruota intorno alla sua celebrit e visibilit e da essa messa in moto, ma anche vero che composta di tutte le declinazioni su cui si riflette nel cosiddetto marchio Lapo Elkann. Perci se difficile scindere tra le due entit, quella del personaggio famoso e quella del personaggio che si fa marchio, lo altrettanto per ci che riguarda le modalit in cui questo meccanismo innescato, se a partire da una piena consapevolezza di come agire sulla base della fama acquisita, o come un modo ingenuo e inconsapevole di cavalcare londa. In ogni caso non Lapo a occuparsi di tutto ci che riguarda la sua immagine, o la filosofia della factory e del suo marchio. Il tuttuno Lapo Elkann-Independent Ideas-Italia Independent stato costruito da un team di lavoro nei modi tipici delle agenzie di comunicazione, costruito secondo legami assiologici e secondo un tentativo di mantenimento della coerenza discorsiva. Independent Ideas la factory creativa fondata nel 2007 da Lapo e dai suoi seguaci, amici e professionisti (Alberto Fusignani e Ivanmaria Vele), con lobiettivo di generare un gruppo di giovani creativi con visioni affini nel campo della comunicazione e del marketing imprenditoriale. Per Lapo rappresenta loccasione di riscatto e di ritorno in attivit dopo i problemi con la droga. Levento non poteva dunque rimanere nellombra: come per lo scandalo e le successive vicissitudini raccontate dai media, la rinascita di Lapo Elkann, finalmente impegnato in un progetto completamente suo sia per lautonomia rispetto alla Fiat, sia perch completamente corrispondente alla sua idea di creativit e italianit viene pubblicizzata attraverso tutti i canali mediatici. Non ci sono dentro soldi di famiglia, non c la Fiat o lIfil, ci sono solo io: metto alla prova il mio talento. La storia di Lapo raccontata come la favola della caduta morale e materiale del principe del Made in Italy, del riscatto attraverso lenergia positiva che solo una grande impresa creativa pu dare e della serenit acquisita da colui che cos diventa finalmente leroe, il re dello stile, delleleganza e dellinnovazione del Made in Italy 2.0. Le dodici fatiche di Lapo sono narrate su giornali, blog e televisione, con fotografie, notizie di gossip e vicende di cronaca giudiziaria; nonch interviste, dichiarazioni, gesta imprenditoriali ed eventi mondani allinsegna del design e dello stile.

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Oltre a questi efficaci strumenti di pubblicit, Lapo e il suo team creativo nella primavera del 2008 sono i protagonisti di una docufiction in onda per sei puntate sul canale Fox Life di Sky, prodotta da Wilder e scritta in collaborazione con Independent Ideas. La docu-fiction si chiama Idee in Progress 90 giorni con Lapo e racconta tre mesi passati a fianco di Lapo e dei suoi amici di Independent Ideas. Una sorta di reality show su giovani creativi italiani della Torino bene alle prese con le creative strategie del marketing imprenditoriale. Nella fiction, Lapo lindiscusso protagonista. Tra lorganizzazione di un evento, sedute di brainstorming con il team e lavoro di brand production, Lapo racconta di s, delle sue idee sullo stile, della sua famiglia e del suo personale rapporto con il mondo della creativit. Le location sono le stanze delle sedi di Italia Independent e i luoghi di incontro con personaggi coinvolti nei lavori della factory, ma anche la casa di Lapo, nella quale le telecamere raccolgono spaccati della sua elegantissima vita quotidiana, con uno sguardo intimo e confidenziale: il Lapo-amico, altolocato ma alla mano. Limpressione di fare tutti parte di una grande famiglia, compresi gli autori, i registi, i cameraman e soprattutto gli spettatori. Creare una professione stimolante, giovane e cool, il cui motto non arrendersi mai e battersi per le proprie idee. Unazienda il suo creatore, unazienda il prodotto delle idee e dello spirito di chi la crea e di chi ci lavora. Per la prima volta le telecamere di FoxLife documentano la sfida creativa e imprenditoriale di Lapo Elkann e della squadra di giovani talenti che ha dato vita alla factory creativa di Independent Ideas. Una docu-story dedicata a Lapo, catalizzatore di opportunit di comunicazione e uomo squadra di una realt imprenditoriale innovativa che nasce in Italia per crescere nel mondo. Vedremo il nostro protagonista e i suoi collaboratori di fiducia mentre, assieme ai vari gruppi di lavoro, giorno per giorno sviluppano progetti di comunicazione, cercano nuove opportunit di crescita e determinano nuove strategie aziendali. Ognuno dei protagonisti del progetto Independent Ideas, a partire da Lapo, parler, racconter se stesso e il suo rapporto con ci che sta contribuendo a costruire. Attorno a Independent Ideas, un mondo in continuo movimento creativo, quello dei tanti partner, amici, collaboratori, artisti, giovani emergenti, designer, fotografi, architetti che animano questa realt imprenditoriale assieme a Lapo e alla sua squadra. * Provo a introdurvi il format Idee in Progress ribaltando alcune definizioni televisive. Partendo da ci che non . Prima cosa, non un reality, perch non c stata la maniacale as* Fonte sky.it

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41. 42.

41, 42. Lapo Elkann e Doetzen Kroes per Vogue America, 2007, fotografie di Mario Testino.

pirazione di produrre un altro Grande Fratello, non cerano case o uffici cablati con telecamere nascoste. In secondo luogo non unintervista pensata a tavolino: le telecamere e gli autori ci hanno letteralmente seguito ed inseguito, ma non ingabbiato in rigidi copioni o scalette preconfezionate. Infine non uno spottone autoreferenziale, cosa che avrebbe certamente provocato un effetto boomerang e reso il tutto poco credibile. In queste sei puntate di Idee in Progress vogliamo parlare di noi, del nostro lavoro ma soprattutto del contesto, dei marchi, delle persone che ci circondano e che sono esemplificative di tantissime altre situazioni lavorative. E stata una sperimentale co-produzione tra il lavoro dellautore televisivo ed il lavoro del creativo-strategico. Un confronto tra due registri, una contaminazione tra due livelli di comunicazione (Tv e Advertising) che spesso si affiancano

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nei palinsesti televisivi ma che raramente dialogano sulla stessa piattaforma.Idee in progress pu essere definita una Docu-Story, format inedito almeno per il mercato della Tv italiana. Docu perch vuole documentare in tempo reale e approfondire il lavoro quotidiano di Independent Ideas e di Italia Independent (in particolare nella terza puntata). Vi raccontiamo le fasi di brain storming creativo, di organizzazione, di produzione e realizzazione di un pensiero strategico, di un evento o di un prodotto. Story perch vengono raccontate le esperienze, la professionalit, il valore umano delle persone di Independent Ideas e Italia Independent e di tutti i loro collaboratori. Due societ sempre pi proiettate in una convergenza di stile ed obiettivi di crescita comune. Ci vediamo stasera su Fox life, canale 111, alle 22.45.*

* Independent tv in progress, scritto da Alberto Fusignani, collaboratore di Lapo Elkann, dal blog di Italia Independent. Presentazione della docu-fiction Idee in Progress - 90 giorni con Lapo Client: Fox Life. Director: Giovanni Consonni. Line Editor: Paolo Cassina. Written by: Barbara Gubellini, Antonio Avignano. Executive Producer: Adriano Vivona. Production Company: Wilder

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2.1.3 LAPO ELKANN E LA COMUNICAZIONE. BRAND E IDEE INDIPENDENTI.

Nella mia vita personale e anche professionale sono uno che ha surfato onde, caduto, le ha risurfate, ricadr, risurfer...la vita fatta di alti e bassi e bisogna imparare a superare i bassi per poi apprezzare gli alti. Nel paragrafo precedente si esaminato passo per passo come il personaggio Lapo Elkann si fa strada nel mondo dei media attraverso televisione, stampa e coinvolgimento nelle vicende giudiziarie del momento; ci che provoca la grande popolarit del personaggio la sua regolare presenza sui media e lesposizione ripetuta dello stesso con caratteristiche e ruoli ben definiti: Lapo il rampollo, Lapo il trasgressivo, Lapo emblema di eleganza e stile, Lapo il creativo. Analizzeremo adesso il personaggio da questultima prospettiva, quella della sua attivit professionale, in quanto sar fondamentale per capire il collegamento che sussiste con il marchio da lui creato. La ridondanza mediatica di Lapo si esprime non solo nelle sue gesta e nel suo modo di essere; Lapo non perde occasione ad ogni intervista e apparizione televisiva per raccontare le sue idee riguardo la creativit, la comunicazione, il design e lo stile. Si tratta di un aspetto fondamentale della personalit di Lapo, che si presenta come guida spirituale per i giovani creativi italiani che vogliono farsi strada nel campo della comunicazione dimpresa. Per molti sar un mito e un simbolo per chi, forte delle sue idee e delle sua volont, crede in un rinnovamento dello stile italiano, degli strumenti della comunicazione e della propria identit. Lavorare, creare, innovare: questa la formula vincente. Vediamo dunque attraverso gli interventi di Lapo, le interviste e le conversazioni con altri personaggi, quali sono queste idee indipendenti, punto di partenza per inquadrare le tematiche di marca del marchio Italia Independent. Due rampolli a Miss Italia. Lezioni di vita e stile. Emanuele Filiberto Lapo tu non sei uno stilista, ma sei diventato unicona della moda, una sorta di hot spot del Made in Italy attraverso il mondo, tanto che Vanity Fair per ben 4 volte ti ha nominato luomo pi elegante del mondo () qual il tuo segreto? Lapo Elkann Essere notato 4 volte per il proprio stile non quello che conta, quello che conta prima quello che si dentro, i rapporti, lapproccio con la gente, il comportamento, lattitudine, lenergia che uno emana...poi lo stile, lo stile passa in secondo piano; in unera in cui tutto quello che interessa a tutti come uno appare, secondo me lapparire pi nei portamenti e nei comportamenti e poi dopo nellabbigliamento o nello stile. E.F Quali sono le doti pi apprezzate degli italiani?

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L.E Secondo me la qualit numero uno dellItalia la creativit, perch lItalia esporta ed in grado di fare vedere tutto ci che pi bello, che pu essere spinto pi in l, venduto meglio, marketizzato meglio e presentato meglio. E.F Tu vieni da una famiglia molto importante, di tradizione, rispettata, una condizione di privilegio, ma anche un grande peso, di dover essere sempre allaltezza di una storia gloriosa. Riesci ad essere te stesso? L.E Io a modo mio e anche tu a modo tuo ci siamo creati una nostra identit, la tua famiglia la base, lo zoccolo duro, per se tu non sei forte sei una zavorra per la tua famiglia, dunque, la cosa pi importante secondo me star bene con se stessi. E.F Quali sono i rapporti di Lapo? L.E Per me i rapporti devono essere veri, dunque, se qualcosa non mi va, lo dico. Nella vita inutile gironzolare attorno alle cose, bisogna essere diretti, sinceri e onesti. A volte pi difficile perch rende il cammino, il percorso che uno deve affrontare pi complesso. E.F Ma chi Lapo? L.E Lapo due persone perch s, sono un imprenditore ma sono un imprenditore che alla base collega le sue attivit alla ventura, che vuol dire provare ad essere sempre allavanguardia nelle cose che fa e sempre guardare oltre e guardare avanti. Poi, nella vita di tutti i giorni, Lapo una persona estremamente curiosa, che ama la vita. Non ho paura a dirlo, sono un buono e non un cattivo. * Lapo, il glam designer: un catalizzatore di energia. Fabio Novembre: Sono qui con il mio amico Lapo che per la prima volta al Salone del Mobile presenta degli oggetti disegnati da lui. Gli oggetti sicuramente ci interessano, fanno parte dellimmaginario di Lapo, evidente che c il suo passato, il suo presente, lui cresciuto in mezzo a queste cose qui; evidentemente per venendo qui mi aspettavo di trovare dei mobili ma non questa situazione, ovvero, io questa sera, Lapo, penso che tu sia un glam designer e molto di pi di un industrial designer, cio, te lo spiego, tu, guarda che cazzo sta succedendo qui attorno, tu porti il glam in un mondo che ne ha un bisogno disperato, questo credo che sia veramente un bel plus che puoi portare qui dentro...non so, guarda...la gente sta impazzendo perch ci sei tu, perch sono curiosi dei tuoi oggetti, vedere cosa riesci a declinare...cazzo, Lapo, sempre un livello di energia che poi alla fine si materializza in un tavolo, in una lampada, ma il livello di energia, vero o no? Lapo: Io credo che il livello di amore che uno mette in ci che fa, il livello di amore che uno ha con le persone con le quali lavora e collabora, io ho avuto la fortuna, in questo progetto come in altri, di trovare persone che amano, che danno valore al fatto di mettere
* http://www.youtube.com/watch?v=gjXBwO557_o&feature=related Lapo e Emanuele Filiberto a Miss Italia 2010

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passione in ci che fanno () Viviamo in un era oggi in cui il ricliclo sta alla base di tutto quello che qualsiasi creativo o inventore debba mettersi in mente perch uno non pu non pensarci... F.N: Permettimi di interromperti, io dico sempre che il riciclo un po fumo negli occhi, cio andando verso un sistema realmente...un reale ecosistema bilanciato, forse, prima di riciclare, bisognerebbe fare meglio () io ti voglio sollecitare su unaltra considerazione, quando ci sei tu, Lapo, si sprigiona energia, tu di questo devi esserne sempre pi consapevole, in questo senso glam design: tu riesci a progettare energia, questa una cosa che ti differenzia da tutti gli altri, non solo panche e tavoli, in questo sei unico. Dovremmo veramente ragionare su questo, perch poi, certo, la materializzazione interessante, ma questa una cosa che ti contraddistingue da morire, in questo sei lunico designer al mondo L: Io nel bene e nel male sono uno buono, sono uno vero e sono uno che non ha A) di dire chi B) di raccontare i suoi errori e C) di essere io non sono un superuomo, sono un uomo che ha i suoi pregi e i suoi difetti, che pu essere forte o pu essere debole, per che ama la vita... * Il light style e la rete. Intervistatrice: Quanto conta, parlando appunto di design, anche linnovazione tecnologica oggi in Italia? Lapo: Allora, io quello che mi sento di dire (che) linnovazione tecnologica deve essere leggera e apportare luce, se semplicemente innovazione per innovazione non serve a niente I: Che un po il concetto di light style che era il tuo ultimo post sul blog L: Perch light style? Light vuol dire due cose, leggerezza e luce. Leggerezza oggi probabilmente siamo al 90 per cento, luce, siamo al 50 e stile un nostro omnibus. Dunque, io non sono un uomo di moda, non amo la moda, ma amo lo stile () e nellamore per lo stile ho voglia di dare leggerezza allo stile e luce allo stile e credo che il nuovo obiettivo, o in ogni caso il mio obiettivo da imprenditore italiano che viaggia e vende i suoi prodotti nel mondo, di spingere fortemente questo concetto di light style e non di life style e non di effimero dialogo del Made in Italy, mal gestito e venduto come fanno altre. Io non parler pi di quei temi l, il tema per me (che) lItalia deve essere venduta al meglio e per questo bisogna portare un luce nuova e una leggerezza nuova, sia alla comunicazione intorno al prodotto e credo il mondo dei blog ne sia un esempio, perch il mondo dei blog leggero e soprattutto veritiero, molto di pi di tanti altri mondi inerenti alla comunicazione, per questo abbiamo deciso di montare un blog, per questo abbiamo deciso di fare un blog libero dove c libert di espressione vera e propria, cosa che sulla carta stampata non c, in televisione non c; il blog oggi
* http://www.youtube.com/watch?v=MJP8HYaSfdI Intervista di Fabio Novembre per Abitare Web.

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 lo strumento probabilmente pi libero di comunicazione che c ed lo strumento anche, secondo me, pi interessante dove andare a raccogliere critiche, pregi o difetti, ed anche lo strumento pi interessante per poter costruire una relazione diretta con le persone con le quali si implementa o un rapporto di dialogo o un rapporto di cliente-azienda () Noi siamo indietro perch il nostro mondo della comunicazione ha tanti pregi ma anche tanti difetti. Il primo difetto secondo me che non c bisogno di avere 70 anni per essere un gran comunicatore, non c bisogno di essere potente per essere un gran comunicatore, le parole sono pi importanti del conto in banca o del cognome che si porta e, se uno sa misurare le parole, sono unarma molto pi grande di quanto non lo sia il conto in banca o la posizione sociale, o la posizione da imprenditore, o la posizione da manager che uno ha () e credo che il mondo della comunicazione si debba liberalizzare un po di pi di quanto non lo sia in Italia dove il mercato della comunicazione ancora un po chiuso * Leleganza, la moda e lo stile. Credo che la moda abbia corrotto lo stile e lo stile ha bisogno di un ritorno alle sue origini. Non una questione di campagne, di budget e di soldi, una questione di prodotto, qualit e passionalit del prodotto che uno presenta, sviluppa, proietta e vende, quello che noi abbiamo provato a fare, abbiamo fatto collaborazioni con Borsalino () siamo ritornati alle origini perch quello che ci interessa e quello che vogliamo () un ritorno alle radici delleleganza e dello stile () e leleganza non il calciatore o il velino, leleganza leleganza e loro non sono i simboli di questo. Il simbolismo delleleganza non sono i miliardi o il conto in banca, sono saper adibire prodotti con stile e lo stile non uno scontrino da 5000 euro in un negozio, lo stile saper scegliere capi e indossarli nel modo giusto e questo quello che vorremmo che le persone capissero () lo stile non dipende dal costo del marchio o dalla scritta del marchio sul prodotto, ma dipende da come lo metti. Noi abbiamo provato a dimostrare che con lo stile di quegli anni, luomo e dunque il nostro marchio proietta orizzonti pi freschi, pi reali e meno virtuali di altri. ** Brand e amore. Italia Independent non un marchio e non unazienda, come dire dare un sogno, vendere un sogno e portare un sogno sul mercato e portare un sogno vuol dire che qualcosa che viene dal cuore e non viene solo dalla mente, mente e cuore che ragionano insieme,
* http://www.youtube.com/watch?v=UPFJpOQRegI Blogosfere Al Mido 2008, in occasione del lancio della linea vista di Italia Independent, Intervista di Caterina Di Iorgi e video di Silvio De Rossi. ** http://www.youtube.com/watch?v=HavbFjYj_04 In occasione di Pitti Uomo 76, Intervista a Lapo Elkann, Video di Caterina Di Iorgi.

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43.

e mente e cuore sono portatori di energie e di realt e queste energie e queste realt vanno a far s che il prodotto diventi sogno e soprattutto un lovemark, un marchio che genera amore * Personalizzazione e factory innovativa. Intervistatore: Secondo te, pi importante unetichetta o la personalizzazione fatta in proprio? Lapo: Secondo me molto pi importante la personalizzazione fatta in proprio. Il marchio deve essere elegante e raffinato, non c bisogno di grandi loghi, i marchi che usano grandi loghi vuol dire che non sono sicuri dei propri prodotti. Io voglio che il mio cliente abbia lopportunit di farsi un occhiale tutto suo, con il suo nome, suo cognome, la bandiera, il paese, le lettere, le cifre che a lui pi piacciono. I: La pubblicit come fai a farla? L: Io quello che vorrei in prospettiva futura diventare leader sul web perch il web il futuro I: Quali sono i tuoi progetti futuri? L: Allinterno di Italia Independent ci saranno ulteriori sviluppi di prodotti, oltre che questo sto lavorando sul lancio di una factory, una fabbrica di idee, pi che fabbrica una bottega, una squadra ce lavora sul dare sviluppo e fare emergere creativit innovativa sul mondo della comunicazione e questo a livello globale, con gente globale e non con gente locale, dunque, avere un mix, un melting
* http://www.youtube.com/watch?v=2uRNm4tvmSY&feature=related Intervista di unemittente locale fiorentina.

43. Lapo Elkann intervistato durante levento Pitti Uomo.

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pot di cultura e di specifiche tecniche sul mondo della comunicazione dunque a 360 gradi, dal web, ai blog, piuttosto che tante altre cose. * Oltre alle varie dichiarazioni e interviste di Lapo, uno strumento efficace e diretto per raccontare il Lapo-creativo stata la docu-fiction Idee in Progress: si osserva non solo uno spaccato della vita privata e rinnovata di Lapo Elkann, ma si focalizza lattenzione dello spettatore sul suo lato professionale e la sua attitudine alla creativit. Ogni puntata descrive i tipici momenti di lavoro che si svolgono allinterno della factory creativa Independent Ideas e contribuisce a comunicare la visione personale e complessiva di Lapo riguardo la comunicazione dimpresa e il brand. La fiction costituisce dunque una sorta di presentazione di questo giovane team creativo in una serie di lezioni di comunicazione pubblicitaria, seguendo da vicino i progetti in corso. Per quanto riguarda Independent Ideas, non si tratta solo di unagenzia di comunicazione, bens di una filosofia, di cui Lapo si fa predicatore e simbolo. Le linee guida della Factory sono descritte punto per punto sul sito e rappresentano lestensione delle idee di Lapo. Il linguaggio quello tipico delle agenzie di comunicazione: per punti e con i termini anglosassoni tipici del linguaggio del marketing. Dal sito Inideas.it: Independent Ideas: la Factory e la sua filosofia. Filosofia Visione: Independent Ideas guarda avanti. La filosofia di Independent Ideas sintetizzata nel suo nome: centralit delle idee, indipendenza dalle complessit e dai formalismi. Missione: Independent Ideas sente le necessit. Independent Ideas fornisce una Brand Experience integrata (ATL&BTL) in grado di supportare le strategie dei marchi, determinandone il posizionamento e limmagine per incrementarne il valore nel tempo. Ispirazione: Independent Ideas ascolta gli insegnamenti. Ripercorrendo la filosofia dei Lovemarks (The future beyond brand), Independent Ideas utilizza le tecniche di comunicazione contemporanee, lintelligenza emozionale e la forza delle idee al
* http://www.youtube.com/watch?v=EBQIWr3ZQNA Gianluca Lo Vetro intervista Lapo Elkann alla presentazione del marchio Italia Independent in occasione di Milano Moda Donna, per Donna Moderna.

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servizio dei marchi elevati a Lovemarks. Work in Ideas 1. Brand promotion Brand Creation Riposizionamento strategico Pr and press office 2. ATL-BTL-TTL Above, below and through the line Events design Digital buzz Co-marketing, co-branding Urban & tribal marketing 3. Product & Media Product seeding & placement Media planning & hunting Lateral strategies 4. Network & People Endorsment Cool hunting Design your spot Ideas platform In Action Independent Ideas tocca con mano. Independent Ideas personalizza i progetti di comunicazione in funzione degli obiettivi, ricercando nel panorama globale i migliori partner della scena creativa. Independent Ideas predilige lapproccio diretto e il contatto one to one con i Partner in Business, superando il concetto di cliente. Independent Ideas si distingue per la velocit della Call in Action, per lindipendenza dai sistemi complessi delle agenzie tradizionali e dei network strutturati. Independent Ideas utilizza un modello organizzativo flessibile e modulare, in grado di generare soluzioni adeguate alle sfide di un mondo che cambia giorno dopo giorno, attimo dopo attimo. Lovemarks una filosofia di marketing teorizzata da Kevin Roberts, CEO della famosa agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi, nel suo libro Lovemarks: The Future Beyond Brands del 2004. Lidea di Roberts quella di riqualificare il concetto di brand che oggigiorno, lui stesso dice, is running out of juice, ovvero, sta rimanendo

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a secco. The Future Beyond Brands Brands have run out of juice. More and more people in the world have grown to expect great performance from products, services and experiences. And most often, we get it. Cars start first time, fries are always crisp, dishes shine. A few years ago, Saatchi & Saatchi looked closely at the question: What makes some brands inspirational, while others struggle? And we came up with the answer: Lovemarks: the future beyond brands How do I know a Lovemark? Lovemarks transcend brands. They deliver beyond your expectations of great performance. Like great brands, they sit on top of high levels of respect - but there the similarities end. Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an intimate, emotional connection that you just cant live without. Ever. Take a brand away and people will find a replacement. Take a Lovemark away and people will protest its absence. Lovemarks are a relationship, not a mere transaction. You dont just buy Lovemarks, you embrace them passionately. Thats why you never want to let go. Put simply, Lovemarks inspire: Loyalty Beyond Reason The Hallmarks of a Lovemark A Lovemarks high Love is infused with these three intangible, yet very real, ingredients: Mystery, Sensuality and Intimacy. Mystery draws together stories, metaphors, dreams and symbols. It is where past, present and future become one. Mystery adds to the complexity of relationships and experiences because people are drawn to what they dont know. After all, if we knew everything, there would be nothing left to learn or to wonder at. Sensuality keeps the five senses on constant alert for new textures, intriguing scents and tastes, wonderful music. Sight, hearing, smell, touch, taste. Our senses work together to alert us, lift us, transport us. When they are stimulated at the same time, the results are unforgettable. It is through the five senses we experience the world and create our memories. Intimacy means empathy, commitment and passion. The close connections that win intense loyalty as well as the small perfect gesture. These are often remembered long after functions and benefits have faded away. Without Intimacy people cannot feel they own a brand, and without that conviction a brand can never become a Lovemark.

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2.1.4 DAL PERSONAGGIO AL MARCHIO. LAPO ELKANN E ITALIA INDEPENDENT.

I testi che si analizzeranno in questa sezione provengono dal sito di Italia Independent, dalla pagina Facebook e dal canale di Youtube del marchio. Si sono scelti testi di natura eterogenea attraverso i quali studiare le varie declinazioni del mix di marca in media diversi: linguaggio verbale, fotografia, video, prodotti, loghi. In ordine di analisi: Un testo scritto, il manifesto di Italia Independent; I due loghi della marca; Unimmagine della campagna pubblicitaria di Virgin Radio Rock Save Italy, di cui Lapo Elkann testimonial; Prodotti di abbigliamento della linea Italian Flag; Un prodotto audiovisivo, il video clip People Used To Dream;
DEFINIZIONE DEL CORPUS DI TESTI

Italia Independent stata fondata da Giovanni Acconciagioco, Lapo Elkann e Andrea Tessitore ed stata lanciata il 9 Gennaio 2007 presso il famoso fashion store di Firenze, Luisa, durante levento Pitti Uomo. Il marchio copre una gamma di prodotti che va dagli occhiali da sole e da vista con i quali prende il via lattivit allabbigliamento e accessori per uomo, con diverse parternship importanti (Borsalino, Giugiaro Design, Arfango); sono numerosi, inoltre, i casi di co-branding in cui Italia Independent presta il suo marchio a vari tipi di prodotti che incarnano i valori di immagine del brand (come ad esempio lAlfa Romeo, per il modello Alfa Brera I-I). Italia Independent si lancia sul mercato e inizia a farsi conoscere grazie ad un progetto mai realizzato da nessuna azienda di design di occhiali da sole: i primi occhiali interamente realizzati in carbonio, il modello che viene chiamato Sever. Successivamente il marchio si proporr anche nel campo dellabbigliamento, sempre con uno spirito innovativo e sperimentale per le nuove tecnologie di lavorazione e di materiali (Kevlar, la Cordura di DuPont, il Gore-tex o il carbonio insieme a tessuti nobili), definendo i suoi prodotti di punta dei personal belongings per personalit indipendenti. Il marchio si contraddistingue fin da subito per lattitudine alla contaminazione, cio la capacit di operare in diversi settori mantenendo una forte riconoscibilit, e per il suo carattere giovane e vicino alle nuove tecnologie di comunicazione delle rete, che sceglie per le sue campagne pubblicitarie, per la vendita dei prodotti e per la divulgazione delle sue idee (sito, e-shop, blog). Per capire in che modo si intrecciano il personaggio di Lapo Elkann e luniverso di marca da lui creato, opportuno scomporre in

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modo analitico la sua figura e il marchio, per giungere agli elementi che compongono le tematiche di significazione. Attraverso lanalisi semiotica di alcuni testi che fanno parte della comunicazione di Italia Independent (manifesto, brand name, loghi, campagne pubblicitarie e spot), si identificheranno le tematiche che sono gi state individuate nella costruzione del personaggio e si ricostruir in che modo si ripresentano allinterno del mix di comunicazione di marca. Personaggio e tematiche di marca. Il manifesto di Italia Independent. Quel che va individuato e interrogato al momento dellanalisi di un qualsiasi discorso di marca linsieme delle tematiche che esso propone al suo pubblico le quali giocoforza costituiscono materia di continue negoziazioni, riformulazioni e ridefinizioni allinterno della cultura sociale. () Da questo punto di vista, il tema pi che altro ci che si dice di una marca quando si vuol riassumere verbalmente il contenuto del suo discorso, nel momento in cui cio si tende a rendere metalinguisticamente il messaggio trasmesso nel corso della sua attivit comunicativa e della sua prassi significante. Quando si dice, per esempio, che Hrmes veicola lo chic borghese, leleganza discreta, il classicismo, che Ferragamo parla di buon gusto, eleganza allitaliana, creativit, qualit della creazione artigianale, che Louis Vuitton coniuga il viaggio e leleganza elitaria si sta condensando in alcune formule linguistiche molto semplici lintero universo tematico di queste marche di moda: si sta ritraducendo in poche parole ci che viene espresso dalle loro manifestazioni concrete, i loro prodotti, la loro comu nicazione pubblicitaria, i loro punti vendita e cos via. * Come possibile dunque individuare il tema di una marca e in che modo si relaziona agli altri testi ad esso correlati? Nel caso studio di Italia Independent, il primo testo sottoposto ad esame il manifesto, o mission del marchio, presente nella sua forma integrale sulla pagina facebook ITALIA INDEPENDENT by Lapo Elkann. Il manifesto rappresenta il progetto di un marchio e parla delluniverso tematico dal quale si attingono gli elementi che vanno a comporre il mix di comunicazione di marca: brand name, logotipo, campagne pubblicitarie, allestimenti per gli eventi, prodotti ecc. I-I e un progetto che nasce dallurgenza di aggiornare il Made in Italy, di dare vita ad un Made in Italy 2.0 Italia Independent si propone di realizzare personal belongings , oggetti unici e innovativi, espressione diretta delle esperienze e dei gusti di persone indipendenti. Pezzi unici e personalizzabili. ITALIA INDEPENDENT e dunque una sfida. ESSERE INDIPENDENTI E SCRIVERE OGNI GIORNO LA PROPRIA
* Marrone, 2007, pp. 17-18

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STORIA. Il mondo sta cambiando a una velocit siderale. I gusti sono in continua mutazione. La rete ha scardinato le leggi di mercato. Oggi le parole chiave sono: prosumer, impollinazione, crowdsourcing, partecipazione, social network, empatia, user generated content; parole che fino a qualche anno fa non facevano parte dellalfabeto del business. Non esiste pi un unico mercato di massa, ma masse di mercati di nicchia. Tutto sta cambiando. Anche le vecchie parole assumono oggi nuovi significati. Il lusso oggi significa altro. Il lusso non pi legato a prodotti costosi o a status symbol. Oggi il lusso soggettivo. E diverso da persona a persona. Un tempo il bene di lusso veniva spiegato basandosi esclusivamente sul prodotto. Oggi il lusso fondato sullesperienza, su come quel bene e quel servizio vissuto dalle persone e non pi sulle caratteristiche o sul prezzo. Oggi il lusso un verbo. Il lusso parola attiva, non pi qualcosa che viene pensato, prodotto e venduto sul mercato. Quello che ora conta il sensuale, meraviglioso feeling che le persone cercano da un prodotto di lusso. Oggi il lusso personalizzazione, limpressione di avere qualcosa che stato realizzato solo per te. Quindi lusso non pi ostentazione, distinzione e puro narcisismo, bens esperienza unica, intensa, discreta e basata su valori condivisi. Il target ormai non esiste pi. Nel 2007 concetti come consumatore, cluster, target da colpire sono ormai obsoleti e fuori corso. Time magazine ha eletto persona dellanno YOU, ovvero tutti coloro che si esprimono pubblicamente attraverso testi, video e podcast audio e che stanno condizionando fortemente non solo i media e linformazione, ma anche le decisioni aziendali. Oggi sono le persone che con i propri comportamenti, le loro mutazioni e la loro creativit influenzano, ispirano e influiscono fortemente sulle scelte delle multinazionali. In uno scenario sempre pi rapido e globale tempo anche di ripensare al Made in Italy. Il concetto di Made in Italy ha, in molti casi, perso il suo senso, quantomeno letterale. La politica della delocalizzazione industriale pratica diffusa e praticata dalla gran parte delle aziende italiane. Il Made in Italy in alcuni casi rimane ancora figlio degli anni 80, legato a vecchi stereotipi, agli status symbol, allostentazione e alledonismo fine a se stesso. In questo contesto nasce ITALIA INDEPENDENT. I-I un progetto che nasce dallurgenza di aggiornare il Made in Italy di fare un reload al Made in Italy di dare vita a un MADE IN ITALY 2.0. Con questo claim e questa filosofia non si vuole rinnegare il lavoro pi che ventennale compiuto da chi ha costruito il Made in Italy. Desideriamo aggiornarlo. Metterlo al passo con i tempi. Uscire dagli stereotipi e sintonizzarsi con il mondo globale che si muove rapidamente. ITALIA INDEPENDENT si propone di realizzare personal belongings: oggetti unici e innovativi, espressione diretta delle esperienze e dei gusti delle persone indipendenti. LINDIPENDENTE un uomo libero, colui che non ha timore di

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essere se stesso: un beauty seeker, sceglie la bellezza a prescindere da griffe, marche etc. LINDIPENDENTE rifiuta lomologazione di massa, anzi utilizza la propria creativit e fantasia per mixare stili diversi e si rende riconoscibile attraverso dettagli. LINDIPENDENTE un passionale, non indifferente alla realt che lo circonda, ma la osserva e ne coglie i frammenti pi rilevanti. LINDIPENDENZA quindi un mindset. Trascende let, la nazionalit, la cultura, la religione, il sesso. Stile, qualit e artigianalit -i tre capisaldi del M.i.I.- non sono pi sufficienti per emergere in questo nuovo contesto. necessario fare un reload: ricaricare i concetti al fine di acquisire informazioni aggiornate. necessaria continuit e miglioramento, ma anche rottura rispetto al passato. Aggiungere innovazione alla tradizione. La qualit non basta pi. Non pi sufficiente per la persona indipendente. Un prodotto o un marchio oggi percepito come nuovo solo se ha una forte innovazione nel concetto, nei materiali, nella funzionalit. Ferma restando la reale italianit. Sever, il primo prodotto di I-I il primo occhiale realizzato interamente in carbonio ed stato realizzato interamente in Italia. Tutti i personal belonging Italia Independent saranno concepiti, sviluppati e prodotti al 100% in Italia. Innestare velocit allartigianalit. Italia Independent crede nel Made in Italy inteso come cura nei dettagli, qualit, stile, semplicit e processi produttivi artigianali. Sever costruito a mano da abili ed esperti artigiani. La lavorazione del carbonio richiede un elaborato processo di produzione: le pelli di carbonio sono tenute in frigo ad una temperatura di 15 gradi sotto zero prima di passare alla lunga e sofisticata fase di stampaggio e di lavorazione. Locchiale viene poi levigato manualmente con una speciale carta e verniciato; questo processo viene compiuto tre volte fino al raggiungimento del prodotto finito. Ma a questa cura e artigianalit va associata la rapidit e la capillarit che oggi solo la rete pu dare. Tutti i prodotti Italia Independent saranno venduti prevalentemente in rete sul sito www.italiaindependent.com e in pochi selezionati fashion store europei partner del progetto I-I. Abbinare la contaminazione allo stile. Molto gi stato detto e fatto. La vera creativit oggi sta nel remixare esperienze e stili differenti. Nel caso di Italia Independent lassociazione di materiali di origine diversa e la fusione di tradizione e innovazione rappresentano la filosofia e il valore principale del progetto. Contaminazione significa anche distribuire la propria visione su diversi mercati. Italia Independent un marchio nomade e dinamico. Locchiale stato scelto come primo personal belonging per rivelare simbolicamente la visione del marchio Italia Independent. Sostituire la naturale imperfezione alla soporifera (e spesso simulata) eccellenza. Siamo umani. Siamo una forza. Perch siamo naturali. E quindi imperfetti. Basta con la qualit totale vista come concetto guida di un prodotto. Le persone indipendenti ricon-

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44. 45. 46.

oscono un plus nella naturalit e nella congenita imperfezione. I prodotti I-I per i materiali utilizzati e per il processo produttivo artigianale saranno diversi luno dallaltro, ognuno con piccole imperfezioni il pi delle volte impercettibili e per questo unici. Le persone indipendenti non sono perfette, e perci preferiscono circondarsi di cose uniche e imperfette che rappresentino la loro complessa identit. Passare dallo status symbol al me unique symbol. La persona indipendente rifiuta lomologazione di massa e non ha bisogno di prodotti o feticci come segnali di riconoscimento da ostentare, ma si circonda di cose belle e intense per condividerne i valori, estetici e simbolici. Senza alcuna smania dostentazione. Il fine ultimo il raggiungimento di una soddisfazione intima e profonda, una gratificazione concreta. Dalla collezione ai pezzi unici e personalizzabili, il Made in Italy si porta dietro una serie di retaggi anni 80: la collezione, lo status symbol, la griffe. I personal belonging I-I sono unici e personalizzabili. Italia Independent quindi una sfida. Una sfida al mercato, alle convenzioni e ai vetusti stereotipi. Be independent. Il manifesto di Italia Independent strutturato per punti che costituiscono i temi intorno ai quali si costruiscono gli altri testi inerenti al marchio. Ogni concetto chiave di per s un piccolo racconto e costituisce inoltre un momento di un pi esteso programma narrativo, quello del discorso di marca. Il discorso di Italia Independent composto dai concetti che si esplicitano nelle parole riferite alluniverso tematico, messi in sequenza narrativa e poi sintetizzati in elementi tematici e denominativi, come ad esempio il brand name e il pay-off, ed elementi visivi, come ad esempio il logotipo.

44, 45. Lo showroom Milanese inaugurato in occasione delle presentazione della collezione primaveraestate 2011. 46. Punto vendita di Italia Independent a Milano. Pagina accanto, da 47. a 51. Lapo Elkann come testimonial di Italia Independent. Alcuni prodotti del marchio I-I.

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Una prima considerazione che si pu fare sul marchio Italia Independent riguarda il nome: si tratta una duplice denominazione, composta da due parole e quindi da due temi. Il mezzo pi ovvio, ma non per questo pi semplice, per esprimere luniverso tematico di marca quello della denominazione, presente in primo luogo quando un tema viene chiaramente esplicitato, laddove possibile, dal brand name. Elemento principe e ineliminabile di ogni marca, ci in cui alla fine si condensa lintero tesoro simbolico del discorso di marca, il nome di marca in linea di principio e al di l della sua provenienza originaria un nome proprio. () Se dunque in linea di principio il nome di marca un designatore rigido, in linea di fatto esso finisce per essere una sorta di macchina evocativa. * Ripercorreremo a ritroso la ricerca delle possibili accezioni dei termini Italianit e Indipendenza riferiti al marchio e come si esprimono nella sua comunicazione. A partire dallanalisi del manifesto di I-I cercheremo gli elementi delluniverso tematico di marca e vedremo in che modo sono organizzati a livello narrativo. In seguito, da unanalisi della dimensione narrativa passeremo a unanalisi della dimensione figurativa e visiva, ovvero in che modo i concetti chiave vanno a costituire delle costanti di espressione allinterno delle varie declinazioni delle comunicazioni di I-I, a cominciare dal logo. () Parallelamente, collocandosi a un livello pi superficiale, occorre considerare e valutare il modo in cui queste storie condensate nel tema vengono concretamente raccontate, con quali sostanze espressive vengono messe in testo, e prima ancora con quali figure del mondo, i temi vengono manifestati. () Ecco dunque emergere () la cosiddetta figurativit che non riguarda solo il regime della visualit ma pi in generale tutti quegli universi di senso legati alla percezione del mondo esterno che possono darsi mediante sostanze espressive molto diverse (immagini principalmente, ma anche parole, suoni, gesti ecc.). ** Attraverso lanalisi del testo sono stati isolati i concetti ricorrenti o momenti narrativi che, come vedremo in seguito, si ritrovano nel brand name e nel logotipo. Cosa ci racconta il marchio Italia Independent? Italia Independent racconta del passaggio da una tradizione forte, quella del Made in Italy a una fase di innovazione, quella del Made in Italy 2.0, che si ottiene mantenendo gli elementi tradizionali, quelli dellitalianit, dellartigianalit e della qualit. Racconta che la modalit di ricerca di questa innovazione nella tradizione sar allinsegna dellindipendenza, ovvero il considerare il lusso non legato alla ricchezza, ma in un modo che rispecchi le nuove esigenze della nuova societ, quella della rete e del remix: essere se stessi e avere uno stile personale; Italia Independent un
* Marrone, 2007, pp. 24-25. ** Marrone, 2007, pag.27.

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non brand, frutto dellartigianalit e dunque imperfetto e indipendente. I concetti chiave si possono raggruppare in due categorie principali che diventano ciascuna uno dei due elementi che compongono il brand name. Si usano il corsivo-grassetto e il dritto per evidenziare i due insiemi tematici. Lusso Made in Italy - Stile, Qualit, Artigianalit - Tradizione Indipendenza - Non Brand, personal belongings Italianit Rete e Remix - Made in Italy 2.0 - Innovazione Imperfezione - Indipendenza da cui: Italianit - Tradizione/Innovazione Indipendenza - Lusso personalizzato > Sintetizzati nel brand name: Italia Independent * La corrispondenza tematica tra il marchio I-I e Lapo Elkann, si pu schematizzare cos:

* Le costanti tematiche del marchio Italia Independent sono presenti come temi identitari del personaggio Lapo Elkann, e anche in questo caso sono momenti narrativi di un racconto: attraverso il legame familiare, Lapo Elkann connesso al marchio che in Italia ha rappresentato leccellenza e il punto di riferimento del Made in Italy, la Fiat, e in questambito comincia a farsi strada nel campo della comunicazione dimpresa. Lapo il giovane rampollo di casa Fiat che cerca di coniugare la tradizione familiare con una nuova visione e una spinta innovatrice. La personalit del personaggio, sintetizzata nel concetto di indipendenza, si esprime nel suo essere trasgressiva, dallo spirito libero e non convenzionale, portatrice di uno stile soggettivo e elegante. Lapo ha saputo rinnovarsi e guardare avanti con coraggio dopo un momento difficile, verso una nuova visione di se stesso e della comunicazione.

I-I
Stile, Qualit, Artigianalit (M.i.I) Tradizione/ Innovazione Personalit, Imperfezione Non Brand

Temi
Italianit

Lapo
Famiglia Fiat/ Giovane Tradizione/ Innovazione Eleganza Stile Spirito libero

Indipendenza

Non un caso che, nonostante Lapo affermi in ogni occasione mediatica che il marchio Italia Independent indipendente rispetto alluniverso del brand e ci che conta nello stile non marchiare un prodotto ma il modo personale in cui lo si usa, la situazione reale sia ben diversa: nelle campagne pubblicitarie e nelle altre forme di comunicazione lui stesso ci che sostituisce il marchio e ha la funzione di marchiare con un emblema molto ben definito i suoi prodotti. Si presenta il marchio Italia Independent come un nonbrand, ma lo si sostituisce con un brand molto pi forte: il Lapopersonaggio.

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Dal contenuto allespressione: brand name e loghi. Una volta individuate le costanti di contenuto del discorso di marca, si passa a cercare le costanti di espressione, ovvero tutto ci che rappresenta il tema del marchio con un approccio di indagine semio-estetico. Gli oggetti di analisi di questa fase saranno i testi espressi principalmente in modalit visuali e sinestetiche, come il logo, le pubblicit e i video. Soltanto il testo, infatti, presenta una doppia faccia espressione e contenuto costitutiva di ogni linguaggio. Da una parte, esso tiene un discorso, fa proprio cio il portato semantico dellenunciato e dellenunciazione. Da unaltra parte, per far ci, il testo ha bisogno di plasmare, articolare, formare una o pi materie fisiche, incaricandole di veicolare quel portato semantico, di esprimerlo concretamente e di trasmetterlo fisicamente lungo lasse della comunicazione. () Secondo la prospettiva semiotica, il testo, per quanto abbia necessariamente unesistenza empirica, in ogni caso da intendere come una relazione necessaria tra tale empiria e un piano astratto del contenuto, nonch, allinterno di ciascun piano, come unarticolazione significativa ora della sostanza empirica ora di quella semantica. * Dalla dimensione narrativa si procede dunque verso quella visuale, a cominciare dallanalisi del logotipo, icona sintetica dellidentit visiva del marchio. Si tratter di studiare il marchio grafico e gli altri elementi visivi, le immagini e le varie pratiche di visione non come segni isolati, linguaggio o esperienze autonomi, ma come altrettanti elementi testuali che, collegandosi fra loro in un insieme coerente di senso, si caratterizzano per essere la punta delliceberg di un flusso discorsivo e una narrativit soggiacenti. Il logo, per esempio, acquisisce un suo senso di marca non perch sia un segno autonomo che, saussurianamente, ha una doppia faccia significante e significata; ma semmai perch si inserisce in un fascio complesso di relazioni: orizzontali, con gli altri elementi di superficie del brand (ivi compresi i logo concorrenti); verticali, con il racconto e con il discorso che esso si incarica parzialmente di manifestare mediante la propria natura visiva. ** Nel caso di Italia Independent, si tratter innanzitutto di individuare le macro categorie a cui possono appartenere le manifestazioni visuali della marca. Le forme di espressione del marchio Italia Independent si presentano sotto tre tipi di logo diversi. Abbiamo dunque tre declinazioni visive del logo di Italia Independent, che corrispondono a tre diversi modi di espressione: un logo costituito dal lettering del brand name, scritto con un carattere tipografico di spirito futurista e dinamico, inclinato verso sinistra, come a rappresentare un moto verso il futuro. Questo logo si limita a riferire il nome della marca e a fornire una connotazione relativa al carattere tipografico, che
* Marrone, 2007, pag. 218. ** Marrone, 2007, pag. 256.

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qui vuole rappresentare linnovazione e la spinta a guardare avanti. Da un logo di carattere prevalentemente denotativo possibile passare a considerare il secondo logo, come ponte tra una semplice dichiarazione del nome di marca di tipo semantico, a unespressione pi figurativa. I-I, acronimo di Italia Independent d ancora informazioni prevalentemente semantiche e legate al nome di marca, ma le due I divise/unite da un trattino, esprimono a livello figurativo dei temi che rimandano agli elementi narrativi del marchio: linnovazione e la personalit. Infatti, sempre a livello semantico, I-I pu essere letto anche come eye-eye: oltre a rimandare chiaramente al prodotto principale, gli occhiali, esprime la filosofia del guardare avanti e ci pu essere letto anche a livello figurativo, poich la simmetria delle doppia I del eye-eye richiama la figura simmetrica ed equilibrata di due occhi. Inoltre, lI-I pu essere anche letto come Io-Io, che indica i valori della personalit e dellindipendenza. Il terzo logo infine il passaggio definitivo da una dimensione prevalentemente semantica, a una chiaramente visuale ed estetica. La simmetria del I-I resta nella figura delle due linee divise da un punto, il logo linea-punto-linea. Questo logo, usato prevalentemente nei dettagli degli artefatti comunicativi (etichette, particolari degli showroom, punti vendita, prodotti ecc.), pu essere ancora interpretato come le due I di Italia Independent, ma la chiave di lettura qui principalmente estetica e plastica: in questa figura prevale a livello figurativo la rappresentazione minimalista e figurale dei due occhi che guardano avanti e rappresentano il riferimento agli occhiali da sole. Se il livello tematico della semantica discorsiva comporta una certa dose di astrazione e ha a che fare soprattutto con la cognizione, con lintellezione, il figurativo invece la sua concretizzazione, dunque riguarda il modo in cui si percepisce la realt esterna. * () In sintesi potremmo dire che la figurativit , da un lato, la componente visiva del verbale e, dallaltro, la componente verbale del visivo: ci che permette e regola i passaggio traduttivi fra questi due linguaggi. ** Il logo linea-punto-linea pu essere analizzato da un punto di vista prettamente estetico, considerando le categorie di figurativo e plastico, teorizzate da Floch e Greimas e cos descritte da Marrone: Da una parte infatti limmagine significa in quanto raffigura qualcosa, si fa cio manifestazione di una serie di figure del mondo che, ricorrendo a una sostanza espressiva visiva (spesso mescolata per sincretismo ad altre sostanze, prima fra tutte quella verbale), si pongono sul piano del contenuto. Un disegno, una fotografia, un visual pubblicitario, un logo sono molto spesso portatori di una qualche figurativit, rappresentano oggetti o persone, paesaggi artefatti. *** Questo il caso del doppio occhio eye-eye, rappresentato nel logo
* Marrone, 2007, pag. 264. ** Marrone, 2007, pag. 268. *** Marrone, 2007, pag. 260.

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52. 53. 54. 55. 56.

Da 52. a 56. I loghi di Italia Independet.

linea-punto-linea. Da unaltra parte, per, unimmagine pu essere portatrice di ulteriori significati che hanno a che fare con i suoi aspetti specificatamente visivi () o plastici. I colori, per esempio, articolandosi fra loro possono dar luogo a certi particolari significati; le forme grafiche o pittoriche, analogamente, possono diventare portatrici di un senso specifico; per non parlare della disposizione degli oggetti visivi nel loro supporto; ma anche la texture di unimmagine, travalicando nel mondo del tatto, non pu non veicolare ulteriore significazione. * Saranno la forma, la disposizione spaziale, la simmetria, i pieni e i vuoti, la continuit o discontinuit a costituire le categorie plastiche di riferimento che permetteranno di definire il logo da un punto di vista plastico. Nellanalisi della comunicazione della banca Crdit du Nord, nel libro Semiotica, marketing e comunicazione, Jean-Marie Floch in* Marrone, 2007, pag. 260.

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troduce le categorie plastiche di classico e barocco, in rapporto alla chiarezza, tema narrativo chiave della banca. Le suddette categorie furono teorizzate dallo storico dellarte H. Wlfflin nel 1946 ed di Floch il merito di averle riportate nel discorso semiotico di marca, adattandole alla sua visione semio-estetica della significazione. Il concetto di chiarezza scelto per Crdit du Nord stato in un primo momento esplorato nelle sue definizioni e nei suoi sinonimi, in modo da avere una base per le possibili utilizzazioni visive e spaziali. Successivamente Floch ha definito la chiarezza come uno spazio luminoso le cui unit sono identificabili grazie alle discontinuit e alle articolazioni sistematicamente privilegiate. Un tale dispiegamento pu essere definito come classico. Il classico viene definito da Floch in contrapposizione al barocco, secondo cinque categorie plastiche: il ruolo della linea; la profondit spaziale; i limiti della forma e il formato; il rapporto tra unit e molteplicit; la qualit della luce e il suo rapporto con le forme. Da qui si ha rispettivamente un confronto tra lineare e pittorico; piano e profondo; forma aperta e forma chiusa; molteplicit e unit; chiarezza e oscurit. Secondo questo sistema di opposizioni, Floch racconta come dal concetto di chiarezza, definito in questo modo in tutte e due le sue configurazioni discorsive, quella narrativa e quella estetica, si arrivati infine a disegnare il logotipo di Crdit du Nord, rendendolo estremamente coerente con ci che il discorso soggiacente della marca. La stella di Crdit du Nord nella sua dimensione visiva, rappresenta il dispiegamento di uno spazio composto da unit discontinue e forme identificabili. La stella ununit visibile in uno spazio aereo, aperto e discontinuo, il cielo stellato; stellato significa anche disseminato, cosparso e rado; la stella una forma chiusa, identificabile nel rapporto tra il pieno allinterno del suo contorno e il vuoto esterno, ha una spazialit piana e la luce si modella sulla totalit della sua forma. Inoltre si tratta di una figura non astratta, riconoscibile e leggibile, che viene percepita immediatamente come qualcosa che dice esattamente ci che vuole dire. Infatti, per quanto riguarda la dimensione narrativa, la figura della stella, rappresenta un segno e un riferimento che permette di guidare chi la guarda verso la direzione scelta, rappresentando cos la chiarezza di un contratto di veridizione stipulato tra due soggetti. Tornando al nostro caso studio, quello del marchio Italia Independent, possiamo fare unoperazione simile di individuazione delle caratteristiche plastiche del logo, vedere in che modo sono o non sono coerenti con la configurazione narrativa che abbiamo precedentemente esaminato e infine definire se si tratta di un elemento classico o barocco, che ci dar successivamente unulteriore indicazione per posizionarlo in modo oppositivo rispetto ad altri casi di studio. Il logo eye-eye, o linea-punto-linea, formato da due linee inter-

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vallate da un punto; si tratta di figure geometriche molto semplici che pi che vere e proprie figure sono delle entit basilari, solitamente considerate prive di spazialit e dimensione: un punto rappresenta una posizione, un intervallo, mentre una linea un confine. La configurazione del punto e delle due linee spezzate pu essere riferito al linguaggio binario digitale (conforme al concetto di 2.0). Il ruolo della linea qui predominante rispetto alle masse, che sono totalmente assenti dalla configurazione; possiamo dunque definire il logo lineare e non pittorico. Ci scollegato dal fatto che il logo abbia una valenza figurativa e che rappresenti degli occhi, poich, come abbiamo visto precedentemente, il piano figurativo e quello pittorico sono distinti; si pu avere una figura astratta che sia plasticamente pittorica e viceversa. Il lineare riferito al trattamento della linea rispetto al suo valore tattile di contorno o delimitazione. Per gli stessi motivi geometrici si pu sicuramente escludere che le linee e il punto posseggano un qualche profondit: il logo si sviluppa su un piano solo definito dai tre elementi non tridimensionali. Per quanto riguarda le caratteristiche di unit o molteplicit o, pi esattamente, unit multipla e unit indivisibile. Davanti a una composizione classica, si in presenza di un tutto articolato dove ogni parte, che resta distinta, ha un proprio linguaggio, ma si accorda tuttavia allinsieme, proclama il suo legame alla totalit formale. * Siamo chiaramente in presenza di ununit multipla le cui parti, le due linee e il punto, sono distinte e facenti parte di un insieme plastico e di senso. Il logo linea-punto-linea, inoltre, appartiene alla categoria della chiarezza, in quanto la luce rivela la forma nella sua totalit, distinguendola nettamente dallo sfondo. Linearit, spazialit piana, unit multipla e chiarezza, sono elementi che determinano il logo di Italia Independent classico nella sua dimensione plastica. La classicit della configurazione visiva coerente con la dimensione narrativa: lo stesso concetto di indipendenza indica una rottura, una discontinuit e una linea di comportamento netta come un contorno: lindividuo indipendente agisce a modo suo, nei suoi molteplici aspetti caratteriali che esulano le convenzioni e armonicamente concorrono alla natura della sua intera personalit. Allo stesso modo, il concetto di guardare avanti verso linnovazione suggerisce unazione coraggiosa e schietta, senza ambiguit e senza ombre.

* Floch, 1990, pag. 108.

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La linea Italian Flag e la campagna pubblicitaria Rock save Italy: Lapo Elkann per Virgin Radio. Nellaprile del 2009, la factory Independent Ideas lavora allideazione e realizzazione della campagna per celebrare i primi due anni di Virgin Radio. La scelta creativa del team quella di utilizzare proprio Lapo Elkann come testimonal, sfruttando la simbologia di cui si fa portatore, per legare lo spirito rock di Virgin Radio al carattere giovane e irriverente dello stesso Lapo e della sua factory. In questo senso, la campagna una pubblicit per la Virgin, ma ne traggono valore e significato anche, e soprattutto, Independent Ideas e Lapo: i valori e le tematiche in gioco vengono passati dal marchio Virgin, al personaggio e allagenzia e viceversa, in modo da creare delle corrispondenze tematiche che vanno le une a rinforzare le altre, a dare loro coerenza e ad estenderle. In questa campagna pubblicitaria Lapo la rockstar, licona italiana dello stile, lo spirito libero, il giovane innovatore e anticonformista, immortalato in una posa da leggenda del rock che richiama la celebre foto di Jim Morrison, scattata da Joel Brodsky nel 1967. Virgin la radio dello Style Rock (pay off del marchio), la radio giovane e rivoluzionaria, che porta lanima rock in Italia. Il marchio Virgin va cos a rafforzare il rock che c in Lapo, mentre il marchio-Lapo va a rafforzare lo style in Virgin Radio. Independent Ideas, estensione dellideale creativo e imprenditoriale di Lapo Elkann, si pone al centro come mediatore tra le due entit segniche e fautore del trasporto di valori. In queste ultime battute, abbiamo parlato di Lapo come se fosse un marchio, mettendolo sullo stesso piano del marchio Virgin, con il quale si instaura uno scambio di valori simbolici. Questa argomentazione molto importante al fine di capire il ruolo della fama di un personaggio che, a un certo punto del suo percorso, ha deciso di trasformarsi in brand, trasferendo direttamente la simbologia legata a se stesso in unentit semiotica, quale la marca. Independent Ideas, la Factory Creativa fondata da Lapo Elkann, stata scelta dal Gruppo Finelco come agenzia per la nuova campagna pubblicitaria di Virgin Radio, una delle emittenti del gruppo guidato da Alberto Hazan. Interprete eccezionale della campagna lo stesso Lapo Elkann fotografato da Wayne Maser, celebre fotografo americano. La scelta di Elkann come testimonial stata fortemente voluta da Alberto Hazan per la comune passione per il mondo del rock, di cui Lapo e la sua Independent Ideas, condividono lo spirito positivo, rivoluzionario e travolgente. Ho sempre ritenuto Lapo Elkann un personaggio estremamente interessante, ha commentato Alberto Hazan, capace di calamitare lattenzione di un pubblico molto ampio ed eterogeneo, dai

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57. Campagna pubblicitaria Rock Save Italy di Virgin Radio con Lapo Elkann.

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giovanissimi ai meno giovani, di ogni estrazione sociale. Un personaggio unico, trasversale alle mode e agli ambienti, che ben incarna lo spirito rock di Virgin Radio. Il Rock molto pi di un genere musicale, una filosofia, uno stile di vita, che influenza e contamina moda, modi e atteggiamenti di tantissime persone molto diverse tra loro. Virgin Radio, occupandosi di Rock nel senso pi ampio della parola, si rivolge proprio a tutte queste persone, abbracciandole tutte nella loro diversit. Lapo, pi trasversale di qualsiasi Rockstar, rappresenta pienamente lo spirito di Virgin Radio in questa campagna che celebra il successo dei suoi primi due anni di vita. Sono molto soddisfatto di questa esperienza, che segna linizio di una collaborazione con Lapo che una persona molto piacevole e coinvolgente, dalle idee chiare e innovative. E nata cos Rock Save Italy. Unimmagine e un messaggio forti e positivi per una radio che in soli due anni si posizionata in Italia come la principale autorit in fatto di musica rock, sposando il rock come filosofia di vita e non solo come musica e riuscendo in brevissimo tempo a guadagnarsi quasi due milioni di ascoltatori. A proposito di questa collaborazione, Lapo Elkann ha dichiarato: Sono orgoglioso e felice che Independent Ideas e la squadra di Virgin Radio abbiano collaborato alla realizzazione di una campagna che racchiude in s un messaggio molto importante: Rock Save Italy, per contribuire tutti al rilancio del nostro paese, anche grazie allenergia della musica. A partire da fine Aprile Rock Save Italy sar declinata su affissioni, stampa, spotTV e sale cinematografiche del circuito Warner. La campagna vivr intensamente anche sul Web, attraverso un sito internet dedicato e una sezione su Virginradio.it. () * Il manifesto per la campagna pubblicitaria Rock save Italy, composto da tre elementi, posti su tre piani diversi: uno sfondo con la bandiera dellUnion Jack nei colori della bandiera italiana, appesa a un supporto verticale; un primo piano con Lapo ritratto in bianco e
* Aprile 2009, in LifeStyle di Blogosfere. Lapo Elkann e Independent Ideas: la nuova campagna pubblicitaria "Rock Save Italy" per Virgin Radio, di Caterina Di Iorgi.

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nero nella posa alla Jim Morrison, icona rock, che guarda dritto verso losservatore con fare deciso e diretto; un piano grafico, sovrapposto agli altri due, in cui compaiono il logo a stella e il pay off di Virgin Radio in basso a destra, e in grande il claim della campagna, Rock save Italy, in un carattere tipografico che ricorda i graffiti metropolitani, che occupa tutto il formato del manifesto. Sempre sullo stesso piano, in piccolo e leggibile solo da vicino, in alto a destra, lemblema di Independent Ideas e in basso a sinistra lindirizzo del sito di Virgin Radio. I tre livelli spaziali possono essere interpretati come tre livelli di senso distinti e coerenti luno con laltro, portatori delle tematiche espressive e narrative della pubblicit: lo sfondo, in cui la significazione data dal tema figurativo della bandiera; il primo piano, in cui compare lattore principale dellenunciazione pubblicitaria; il piano sovrastante, dato dal testo dellannuncio e dalla dichiarazione dellemittente empirico della campagna, la Virgin. Il contrasto tra il bianco e nero della foto di Lapo e il colore dello sfondo, mettono in evidenza, di questultimo, i cromatismi associati alla bandiera, elemento espressivo principale della campagna, il cui tema il rock che salver lItalia. La bandiera britannica non ha i colori tipici che la identificano, ma i colori della bandiera italiana. Il contrasto dunque dato dalla relazione simbolica fra i cromatismi presenti in questo testo e i significati di cui ciascuno portatore, stereotipi comunicativi associati al simbolismo formale della bandiera. La bandiera stessa un marchio, unespressione visuale portatrice, nella sua figurativit e plasticit, del valore di appartenenza a una nazione e riconoscimento di ideali condivisi. Ci che determina una bandiera sono le sue caratteristiche plastiche: un disegno, astratto o figurativo, associato a un insieme di colori. Il disegno dellUnion Jack riconoscibile e immediatamente associato ai suoi colori specifici, come il tricolore rimanda alla bandiera Italiana e viene associato alle tre strisce verticali. Nel vedere il disegno delle bande incrociate con i colori bianco, rosso e verde, ci che si legger immediatamente, a un primo livello connotativo, la bandiera britannica con i colori di quella italiana e, a un livello di connotazione superiore, il significato di questa operazione di scambio simbolico. Loperazione di stravolgere il significato di una bandiera attraverso il colore semioticamente molto forte. Nel caso della campagna pubblicitaria in questione, significa la volont di associare dei valori tipici anglosassoni, in questo caso la tradizione e lanima rock, allItalia e allo stile italiano, predicando che sar questo ci che potr salvare e rinnovare il nostro paese. In questo caso, come anche nel caso della posa fotografica che ricorda la rockstar Jim Morrison, siamo in presenza di una prassi enunciativa tipica del discorso pubblicitario, ovvero, il prendere in prestito delle figure, dei temi, o stereotipi culturali per costruire il discorso e il senso di una campagna pubblicitaria o di una marca. La prassi enunciativa () comporta linnesto di una semiotica

58, 59. Rappresentazioni iconografiche di periodi storici lontani: la rock star Jim Morrison e Ges Cristo. La celebre fotografia di Jim Morrison riprende la posa di Ges Cristo in croce.

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della cultura allinterno della testualit, sulla base del principio teorico per cui non ci sono solo ricadute sociali nei testi, ma anche una socialit intrinseca nella semiosi. () Non pi partire dal sistema della lingua e vedere come viene realizzato individualmente nella parole; ma esaminare in che modo topoi, stereotipi, generi discorsivi, modi di dire ecc., costituiti nelluso semiotico, si riverberano sotto forma di primitivi nel sistema virtuale della lingua. () Floch, a proposito della prassi enunciativa, richiamava il bricolage di Lvi-Strauss, proprio per sottolineare la presenza di quegli elementi gi significanti che circolano nel mondo della cultura e che vengono ripresi, e pi o meno trasformati, al momento dellenunciazione. * Dopo aver analizzato la prassi enunciativa presente nello sfondo, si passa al secondo piano visivo, quello in cui compare il testimonial, attore della campagna. Lapo, in questo caso lenunciatore simulato, ovvero, rappresenta lazienda Virgin, emittente empirico del messaggio pubblicitario. Tuttavia, da un altro punto di vista, il personaggio recita soprattutto il ruolo di se stesso e quindi colui che parla attraverso la voce della Virgin. Lapo ritratto nella sua posa alla Jim Morrison, che a sua volta riprende la figura di Ges in croce, a petto nudo e con le braccia aperte. Siamo qui di fronte a una doppia citazione allinterno di un testo, in cui, come qui vediamo chiaramente, spesso si annidano vari livelli di significazione culturale. La figura di Lapo abbraccia tutto il formato della pagina, cos come la scritta sovrastante: labbraccio di colui che abbraccia una causa, il gesto di colui che si espone in prima persona, latteggiamento di chi si dona completamente, senza filtri, buttandosi verso il nuovo, sfidando le convenzioni. come se la figura di Lapo, estesa a tutta pagina, dichiarasse a voce alta ci che in sovra impressione scritto nel testo, esteso anchesso fino ai limiti del formato. La corporeit del testimonial dirompente, cos come il personaggio stesso, nel suo essere famoso e originale, tanto da sovrastare il marchio Virgin Radio. Pi che una campagna per la radio, una campagna per Lapo e per il mondo che ruota attorno a lui, la factory e il marchio Italia Independent. Questo sar evidente quando Italia Independent di l a poco riprender il tema della campagna Virgin Radio per una linea di prodotti di abbigliamento. Per quanto riguarda il piano tipografico del testo pubblicitario, la grandezza del testo, che ribadisce lestensione spaziale del personaggio, esprime la modalit con cui si ha intenzione di proclamarlo: a voce alta e senza esitazioni. Anche per quanto riguarda il carattere tipografico siamo di fronte a un livello connotativo di senso che richiama il free style metropolitano. Fortissimo inoltre il richiamo alla lingua anglosassone, che abbiamo visto anche nel tema della bandiera. Lapo stesso, nel suo modo di parlare, usa linglese come
* Marrone, 2007, pag. 234.

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lingua preferita per definire concetti relativi al marketing e allo stile, per le caratteristiche di innovazione e proiezione verso la rete che la terminologia anglosassone comunica. Il manifesto-programma di Italia Independent, per esempio, pieno di termini in lingua inglese, anche poco chiari, come gettati l non tanto per il loro valore semantico, ma pi per simboleggiare linnovazione a tutti i costi e lapertura dellItalia verso il nuovo. Qualche mese dopo, da semplice testimonial per Virgin, Lapo decide di intervenire direttamente sul suo marchio, riutilizzando il motivo della campagna Rock save Italy per una linea di prodotti per Italia Independent; rende in questo modo concreto lo scambio di tematiche tra la radio del rock, il suo personaggio e il suo brand. Come avevamo gi osservato, in ci si segue quello che solitamente il percorso della star nel mondo della marca: da testimonial, a marchio di se stesso, a artefice di un proprio marchio in alcuni casi. Questi passaggi sono solo alcune delle possibili modulazioni e ibridazioni tra personaggio, marca e prodotto. Un esempio famoso quello della star dellNBA, Michael Jordan e della sua storia con il marchio Nike. Scelto come testimonial per la sua popolarit e destrezza, Jordan stato trasformato in leggenda, in un essere superiore, reso simbolo inscindibile dalla mitologia sportiva della Nike, sempre pi tesa verso una smaterializzazione del prodotto in favore della creazione di un mito che incarni lidea dello sport stesso. La Nike il paradigma del super marchio anni 90 e le sue azioni hanno dimostrato come con il branding si cerchi di cancellare tutte le linee di confine tra lo sponsor e lo sponsorizzato. La Nike ha inglobato in s tutti i valori del campione Michael Jordan e, viceversa, Jordan diventato molto pi di un campione, di una rockstar: diventato un sogno; e che cos una marca se non un sogno? Nel momento in cui il legame Nike-Jordan ha perso lequilibrio, tanto da generare confusione su chi fosse il marchio di cosa, Jordan, o meglio, il suo agente, consapevole della forza della sua immagine, ha preso liniziativa di puntare sul campione stesso come brand, creando un suo marchio di abbigliamento, chiamato JORDAN; si ristabilisce e chiarisce in questo modo la posizione reciproca tra marchio-Jordan e marchio-Nike e la JORDAN diventa una marca a tutti gli effetti, con prodotti, campagne pubblicitarie, punti vendita e testimonial. proprio in questi anni che si comincia a parlare di marchio e divo come di due realt equivalenti; nel celebre libro-manifesto No-Logo, Naomi Kline, parlando del fenomeno divo-marca, cita la lista dei migliori marchi del 1997, compilata dalla rivista Advertising Age, in cui compare per la prima volta una novit: le Spice Girls. Nel maggio del 1999, le Spice si collocano ai primi posti della classifica di Forbes Celebrity Power 100, basata non pi sulla fama o sulla ricchezza ma sulla commercializzazione del marchio dei divi. Negli anni 80 Jacques Sgula ricostruiva luniverso di marca trat-

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tando questultima come una star; a partire dagli anni 90 le star diventano dei brand. possibile considerare questi due fenomeni le due facce della stessa medaglia? Tornando al caso di Lapo Elkann e Virgin Radio, possiamo notare che anche la Virgin, come la Nike, un brand che da molti anni non investe sul prodotto ma sulla propaganda del marchio stesso: nasce come casa discografica ma diventa compagnia aerea, bevanda, produttrice di merchandising di vario genere e infine radio. La Virgin ha costruito un impero commerciale sul suo nome. Non stupisce allora come tale marchio punti, nella campagna pubblicitaria che abbiamo analizzato, sulla presenza simbolica di un personaggio celebre, pi che sulle caratteristiche del suo prodotto. Il personaggio in questione, Lapo Elkann, dopo essere stato testimonial non di un prodotto, dunque, ma di unidea e di uno stile di vita, inglober questo surplus di senso nel marchio di se stesso e successivamente nel suo marchio personale. Se semplificando si pu dire che il prodotto rappresenta il concreto e il chiuso, e la marca il virtuale e il possibile, il personaggio che si posiziona come testimonial di un prodotto, incarna di esso la completezza; il personaggio proiettato nella marca sar invece come questa un simbolo, un dispositivo di senso, un racconto, un mondo possibile. Un altro criterio di analisi di una pubblicit, applicabile al caso della campagna Virgin Radio, il modello di classificazione secondo il genere pubblicitario. La classificazione per genere stata elaborata da Jean-Marie Floch nel 1990 e raccontata nel libro Semiotica, marketing e comunicazione prendendo come esempio i modi di costruire un discorso pubblicitario di alcuni pubblicitari francesi, considerando gli obiettivi e il senso della loro attivit. Come abbiamo gi visto nel capitolo precedente, Floch organizza i tipi di discorsi in quattro generi diversi, che costituiscono ciascuno un vertice di un quadrato semiotico e sono quindi organizzati secondo relazioni di contrariet e contraddizione, da cui si hanno: pubblicit referenziale, obliqua, mitica e sostanziale. La campagna Virgin Radio si avvicina molto al genere della pubblicit mitica. C da specificare che i generi pubblicitari sono elaborati da Floch a partire da considerazioni ideologiche in merito al fare pubblicitario fatte da quattro esponenti importanti dellambiente pubblicitario di quegli anni; ciascun genere ricalca, dunque, quello che il fare peculiare di ciascuno e ci comporta che le pubblicit che si analizzano abbiamo ovviamente solo alcuni tratti in comune con tali ideologie; si avvicinino cio al genere puro senza tuttavia riprodurlo in pieno. Per Floch non possibile formulare un giudizio su un prodotto pubblicitario senza considerare lapparato ideologico entro il quale si svolge e senza considerare ci che lenunciatore riconosce come valore e senso della comunicazione che in gioco, anche se ci non esaustivo e sufficiente per definire un testo. Il mestiere

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della pubblicit di dare del carattere al consumo. * Si tratta di creare una macchina fabbrica-felicit o fabbrica-mitologia. Nella campagna di Virgin Radio, questa visione la si trova esplicitamente nellutilizzo del testimonial Lapo Elkann come emblema del racconto dello stile di vita libero e non convenzionale proposto dal marchio e dal prodotto. Lapo qui usato come simbolo, un Jim Morrison allitaliana. Jim Morrison, come anche la bandiera britannica, sono entrambi dispositivi culturali mitici che attivano limmaginazione del consumatore nella costruzione del senso della comunicazione. Le varie tipologie di lettura della campagna pubblicitaria per Virgin Radio sono coerenti con lidea che quello che si vada a innescare sia un meccanismo di scambio di valori mitici tra un prodotto, quello della radio dello style rock di Virgin, e un personaggio, il rampollo ribelle Lapo Elkann. Le magliette, le felpe, le scarpe della linea Italian Flag presentano, come la campagna Rock save Italy, una tematica culturale molto forte e solida nellimmaginario ovvero quella della nazionalit e del suo simbolo la bandiera dai valori plastici ed espressivi ben riconoscibili. Anche in questo caso, loperazione di Italia Independent per la maglietta, per le scarpe e per tutta la linea di prodotti Italian Flag, quella di ripresentare il famoso emblema britannico dellUnion Jack nei colori della bandiera italiana, bianco, rosso e verde. Oltre allUnion Jack, anche unaltra bandiera molto popolare, le stelle e strisce statunitensi, viene italianizzata con le tonalit del tricolore. In questa operazione c la volont di ribadire il concetto di italianit gi fortemente presente in Italia Independent. Si lega lo stile italiano con le peculiarit dei paesi ai quali il marchio di Elkann si ispira, per quanto riguarda gli ideali della comunicazione e del life style nellera del 2.0; Lapo Elkann colui che incarna questo ideale e lo realizza nei personal belongings del suo marchio: una mossa provocatoria, irriverente e rock che ricalca lo spirito del personaggio e della precedente campagna per Virgin Radio della quale era il testimonial. In Rock save Italy la bandiera inglese, italianizzata nei suoi colori, era presa come simbolo della nazione in cui il rock nato, al fine di portare questo spirito rivoluzionario in Italia. Nelle magliette e le felpe in cotone e dalla linea casual della linea Italian Flags, la figura della bandiera volutamente consumata e stropicciata, per un look ribelle da rocker; per un individuo indipendente nelle idee, nella vita e nello stile.

60, 61. Scarpe e felpa della linea Italian Flag di Italia Independent.

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Sognare con Italia Independent. People used to dream, analisi del video. Il cortometraggio People Used to Dream viene realizzato per il lancio della collezione autunno inverno 2010/2011, dallagenzia creativa Holding Nothing e Independent Ideas. Dal sito di Italia Independent: Protagonisti della campagna pubblicitaria per lAutunno-Inverno 2010-11 Lapo Elkann, David Parisi, collaboratore creativo dello stesso Lapo Elkann, ed Emilia Verginelli, giovane attrice romana. La campagna pubblicitaria stata realizzata nella location di via Pestalozzi a Milano che, per loccasione, stata allestita dal set designer Corrado Ghezzi grazie allutilizzo di alcuni dei mobili vintage presenti nel suo showroom situato sui navigli milanesi. Lapproccio innovativo alla comunicazione del brand ribadito dalla scelta di girare il video in alta definizione con Red Camera. Dal girato sono stati estrapolati gli scatti della campagna. () Con questa campagna pubblicitaria Italia Independent si afferma come marchio contemporaneo per persone che amano sperimentare e mettersi in gioco. Ancora una volta siamo riusciti ad unire tradizione e innovazione trasformando gli spazi di via Pestalozzi in un hotel e girando un video unico nel suo genere. Abbiamo inoltre consolidato la collaborazione fra i team presenti nella factory creativa di Milano ha dichiarato Andrea Tessitore, amministratore delegato di Italia Independent. Creative Direction: Holding Nothing, Photographer Director: Alessandro Villata, Set designer: Corrado Ghezzi, Production Company: Holding Nothing, Location: Pestalozzi 4 @ Holding Nothing Il video viene divulgato esclusivamente attraverso il web, sul sito di I-I e su Youtube, in linea con la volont del marchio di promuovere le nuove forme e i nuovi canali di comunicazione. La durata di 3 e 18 quindi si pu definirlo un videoclip, pi che di cortometraggio o spot pubblicitario, anche per la musica come unica presenza sonora: sono assenti dialoghi e testi di qualsiasi genere, se non per il titolo nella sequenza iniziale e il logo I-I in quella finale. Latmosfera del videoclip, onirica e romantica, pervasa dal mistero, fa pensare a una favola. Sebbene nello spot compaiano i prodotti della nuova collezione e il video venga realizzato per il loro lancio, si tratta di un videoclip promozionale per il brand e per limmaginario ad esso legato. Come genere, per limportanza data alla componente espressiva, passionale e sinestetica, affine alla tipologia degli spot pubblicitari dei profumi, in cui si raccontano brevi favole, intrise di espressivit e dai motivi fortemente perlocutivi: non si parla esplicitamente del prodotto ma si vanno a innescare meccanismi di senso sinesteticamente seduttivi e di valorizzazione per lintero universo di marca. Se i temi fondamentali di Italia Independent, come abbiamo

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precedentemente visto, sono il lusso e lindipendenza, litalianit e la relazione tra tradizione e innovazione, nello spot, per estensione dei concetti, si mette in scena un tipo di eleganza misteriosa, vagamente retr e weird.* Ci che Italia Independent ci racconta in People Used to Dream che si pu ancora sognare come una volta se si segue il proprio modo di essere, se si cercano quei luoghi e quegli oggetti personali e originali che fanno sentire unici e indipendenti. Come i personaggi del video, artisti o creativi, chiunque pu trovare un luogo magico dove ritrovare il piacere delleleganza, delloriginalit e dellevasione. Italia Independent incoraggia lindividuo indipendente a liberarsi dalle convenzioni, a guardare avanti, a trovare il nuovo nel passato e nel presente. La scena si apre con limmagine di un uomo intento a lavorare al bancone di quella che sembra essere, dal campanello e dal telefono, la reception di un hotel. Loperazione del marchiare con un timbro il registro delle visite dellalbergo, sancisce il punto di partenza dellazione e il punto raccordo tra un passato e un futuro indefiniti (che posso essere rappresentati dalle due linee orizzintali del logo eye-eye) in un presente sospeso in cui si svolge la vicenda (il punto del logo eye-eye). Entrano un ragazzo e una ragazza, una coppia, e chiedono una stanza. Il portiere d loro la chiave della stanza uno, lunica stanza dellalbergo. I due salgono le scale verso la loro camera. La scena intervallata da unaltra che si svolge allinterno della stanza dove una cameriera impegnata a mettere in ordine. La stanza la stessa dove entra la giovane coppia; sistemano le loro valigie, si rilassano sul letto. Cambia la scena: nella hall dellalbergo il portiere sempre a lavoro al bancone; entra un altro ospite, Lapo Elkann. Il portiere d lui la stessa chiave dellunica stanza dellalbergo e da questo si deduce che si tratta di un tempo diverso da quello in cui erano presenti gli altri due ospiti. Anche Lapo sale le stesse scale e va nella stessa camera. Attraverso una dissolvenza accompagnata da una transizione sonora, si passa di nuovo alla scena e al tempo in cui la stanza abitata dalla coppia. Successivamente, a intervalli, si passa da scene con Lapo e scene con la coppia nella stessa stanza; i tre ospiti, si vestono, leggono, lavorano al computer ecc. Attraverso una dissolvenza, si passa in unaltra ambientazione, la palestra dellalbergo. Lapo fa esercizi con gli attrezzi. Nella stessa palestra ma in un altro tempo, il ragazzo e la ragazza sono luno a fare esercizi e laltra a leggere seduta su un divano e a bere t; i due si guardano; ancora alcuni intervalli tra scene con Lapo agli attrezzi e scene con la coppia. Cresce il ritmo degli intervalli e della musica. La ragazza si alza guardando il suo compagno e va via. Finale del video con dissolvenza in nero e logo di Italia Independent.

Da 62. a 65. Sequenza del video People used to dream.

* Il termine anglosassone, traducibile in italiano con i termini strambo o eccentrico, descrive in modo pi appropriato la sensazione di stato paradossale e onirico di una favola contemporanea.

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LA STRUTTURA NARRATIVA

Come in ogni manifestazione del mix di marca, dal logo al manifesto pubblicitario, possibile individuare la narrazione che sta alla base del discorso, in una successione sintagmatica, e le tematiche, in una relazione paradigmatica e assiologica, individuandone i rapporti oppositivi. Nella forma del videoclip opportuno, dopo aver descritto linearmente la sequenza, individuare i passaggi e gli attanti della narrazione, ricostruendo lordine logico tipico della narrativit. Si potr capire cos la narrazione e la valorizzazione che sono alla base del testo in questione e posizionarlo rispetto ai valori e alla narrazione generale di marca. Si analizzer in che modo le fasi di manipolazione, acquisizione delle competenze, performance e sanzione, mettono in relazione gli attanti della narrazione: il soggetto e loggetto, il destinante della valorizzazione delloggetto, gli aiutanti. Ogni narrazione un programma che ha come fine il congiungimento del soggetto con loggetto e il riconoscimento del valore inizialmente decretato da un patto tra il soggetto e un destinante. Questo programma narrativo di base comporta altri programmi narrativi, detti duso, che servono per acquisire le competenze necessarie per realizzare lazione. La favola narrata in People Used to Dream si svolge in due tempi diversi non continui; abbiamo dunque due storie parallele, con elementi in comune: il luogo, lalbergo e la sua unica camera, e i prodotti di Italia Independent, accessori e capi dabbigliamento, evidenziati tramite colori accesi che spiccano tra i toni vintage e desaturati del luogo. Le due storie sono entrambe il racconto dellarrivo e del soggiorno nellalbergo dei tre protagonisti, i quali percepiscono, tramite latmosfera particolare che si respira allinterno dellalbergo, gli uni la presenza degli altri. I due episodi sono in equilibrio e perfettamente intrecciati tramite il susseguirsi di cambi di scena, tanto che non chiara la loro separazione, ma si ha invece la sensazione di trovarsi in un unico tempo in cui i tre soggetti sono compresenti nellalbergo o in un tempo onirico e non cosciente. Si tratta come di uno spazio e un tempo alternativi, una realt parallela in cui prevalgono la dimensione percettiva e sensitiva e uno scorrere lento e sospeso del tempo. Lazione molto semplice e per entrambe le storie parallele si esaurisce nelle fasi dellarrivo e della permanenza, senza far intuire un congedo, come se il tempo debba rimanere sospeso. Pi che di azione, pi appropriato parlare di situazione. Come gi abbiamo affermato, le diverse manifestazioni del mix di marca, sono espressioni sintetiche dei programmi narrativi che compongono luniverso tematico del marchio. Rispetto al logo elemento che ha il maggior grado di sintesi il videoclip o lo spot pubblicitario, consentono di raccontare se non tutta la storia, almeno una porzione, lasciando sottintendere per presupposizione le altre parti. Cosa precede nello schema narrativo ci che avviene nel video? I tre soggetti sono capitati nellalbergo per caso o per scelta? Perch? Il video rende visibile solo il momento conclusivo della storia; ci

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allude al fatto che lalbergo sia la meta, cercata o trovata per caso, del viaggio verso un luogo in cui trovare o ritrovare un modo di essere, quello proposto da Italia Independent. Nello schema narrativo canonico, questo il momento della sanzione, ovvero il momento in cui il soggetto, o in questo caso i soggetti, si congiungono con il loro oggetto del desiderio, latmosfera magica dellalbergo. I prodotti di Italia Independent sono gli oggetti che i tre attori hanno portato con s e fanno dunque parte del momento narrativo precedente al raggiungimento del luogo desiderato. Il momento della performance preceduto dallacquisizione della competenza, il saper o il poterfare. Se la performance in questo caso la ricerca dellalbergo, i prodotti di Italia Independent sono gli aiutanti che hanno guidato i soggetti sulla strada giusta, gli strumenti di acquisizione della competenza necessaria. Seguendo il lusso personale dei personal belongings, si arriva finalmente nelluniverso di Italia Independent, dove gli individui possono ancora sognare. Per avviare la volont di attuare il programma narrativo di base, il soggetto deve essere investito di quei valori che guideranno la sua ricerca verso il congiungimento con loggetto. Il valore delloggetto desiderato prescritto dalla figura del destinante che rappresenta il mandante dellazione e il giudice finale. Il momento narrativo di definizione e riconoscimento dei valori quello della manipolazione, in cui il soggetto e il destinante stipulano una sorta di contratto, sulla base del quale il soggetto acquisisce un volere o un dovere. Nel video in analisi, il destinante pu essere il soggetto stesso che, stufo della sua vita dallo stile monotono e dalla temporalit convenzionale, proclama come oggetto di valore e di desiderio un mondo diverso dove si possa avere loccasione di vivere la propria vita in modo indipendente. Seguendo lattitudine allo stile e il modo dessere di Italia Independent, il soggetto trover questo universo sognante. Il tre attori della storia, in tempi diversi e per motivi differenti e sconosciuti, fuggono dalla realt quotidiana e, guidati dai loro personal belongings, raggiungono lalbergo magico di Italia Independent. Una volta individuate le fasi di realizzazione del programma narrativo di People Used to Dream, vedremo come tali contenuti e valori vengono veicolati attraverso le forme estetiche e sinestetiche proprie della forma comunicativa del videoclip. Quindi, oltre allimmagine e la fotografia, le tonalit di colore, la luminosit e la spazialit; le forme di transizione come le dissolvenze visive e sonore, e il ritmo; lattenzione ai particolari; il sonoro e il suo rapporto con le immagini; Lambiente in cui si svolge lazione, come abbiamo visto nel paragrafo precedente, il luogo in cui si realizza il desiderio di evasione dei soggetti della narrazione; non dunque solo un luogo, ma uno dei simboli delluniverso tematico di Italia Independent:
LA DIMENSIONE ESTETICA

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lespressione delleleganza data dalla combinazione di tradizione e innovazione, il lusso dellindipendenza e della personalit, la favola che ciascuno di noi pu vivere facendosi guidare dai prodotti del marchio. Solo lindividuo indipendente pu trovare lalbergo magico e appartenere a questo mondo incantato. Tutto espresso con una grande cura nellallestimento del luogo, nella sua resa fotografica e nelluso degli elementi figurativi e plastici. Lalbergo arredato in uno stile decadente e dandistico; si alterna in spazi chiusi e bui, come la reception, o luminosi e ampi come la stanza e la palestra; i particolari sono curati nei dettagli, ben mostrati nelle inquadrature del video. La testura dei muri deteriorati, la luce soffusa, limpiego di tonalit di colore e della luce non naturali, ma desaturati, contribuiscono a rafforzare latmosfera vintage e sognante. Il ruolo dei particolari darredo retr fondamentale; questi sono il campanello e la lampada della reception, le sedie, gli specchi, i tappeti, il manichino di sartoria, il letto, gli attrezzi della palestra, labbigliamento del portiere e della cameriera. Luso non naturale del colore rende inoltre evidente la misteriosit del luogo e la dimensione di realt alternativa e senza tempo in cui ci si trova. Il colore invece usato per evidenziare gli oggetti portatori di innovazione di I-I. Il ritmo e la successione delle inquadrature sono costruiti in modo da far soffermare lo spettatore su questi particolari. La scansione delle scene resa da dissolvenze che confondono la successione temporale dellazione, mentre il riquadro visivo racchiuso in una cornice che sfuma in toni pi scuri, fino al nero: tutto ci funzionale alla sospensione temporale della narrazione, che non ha effettivamente un inizio e una fine. Nel momento in cui arrivano gli ospiti si assiste a un contrasto tra le caratteristiche estetiche, formali e plastiche del luogo e quelle degli oggetti indossati dagli attori. Anche questi oggetti vengono rappresentati con precisione, spesso posti accanto ai particolari retr dellalbergo e contrapposti ad essi nelle categorie eidetiche e cromatiche; le due tipologie di oggetti sono raffigurati insieme non in una relazione di stridente contrasto, ma con lintento di evidenziare la complementariet e laccoppiamento gradevole dal punto di vista estetico di oggetti anticheggianti e particolari moderni. Ogni frame che si sofferma sui prodotti del marchio una fotografia che mette in scena il perfetto connubio stilistico tra tradizione e innovazione. Gli occhiali, i vestiti e gli accessori di Italia Independent sono saturi e luminosi rispetto allambiente circostante. La simbologia estetica dellintero video gioca in gran parte sul contrasto nella trattazione del colore e della luminosit. Nel video non sono presenti n dialoghi e parole, n testi, se non il titolo allinizio della sequenza e il logo finale. Solo in due momenti appaiono due forme di testo scritto: sul muro della stanza la scritta People Used to Dream, da cui prende il nome il video,

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 un messaggio scritto da qualche ospite passato, un invito a lasciarsi trascinare nella dimensione onirica del luogo; un manifesto in stile futurista sulla parete delle scale, con scritto non correre per le scale, un elemento modernista che cela un invito paradossale alla lentezza. Per quanto riguarda il sonoro, il brano musicale che scandisce le fasi narrative della storia un pezzo strumentale, composto da una melodia che ricorda quella di un carillon, con suoni e rumori di meccanismi o ingranaggi, creati con apparecchi elettronici. Il brano si addice allatmosfera onirica e procede seguendo i passaggi e le dissolvenze tra le scene; pur non essendo formato da frasi armoniche che raccontano una successione narrativa, in modo da rendere latmosfera di sospensione temporale, un crescendo sonoro finale chiude la sequenza del video ponendo lenfasi sul logo di Italia Independent, in bianco sul nero dello sfondo. Lo spot una proposta contrattuale in nuce in cui viene mostrata lidentit di marca e di prodotto e si chiede al consumatore di sottoscriverla; viene mostrata al contempo anche unimmagine simulacrale dello stesso consumatore nella quale il ricevente empirico deve potersi, sapersi e volersi riconoscere. In questa concettualizzazione, lefficacia intesa come assunzione della comunicazione diventa dunque un problema di costruzione discorsiva di simulacri adeguati: simulacri di oggetti con le giuste valorizzazioni e simulacri di soggetti con le adeguate passioni. * Il discorso di marca, in tutte le sue manifestazioni, oltre ad essere un insieme di contenuti organizzati secondo uno schema narrativo e valoriale ed espressi attraverso forme estetiche di vario genere, un trasferimento di senso e uno scambio di informazioni tra un enunciatore e un enunciatario. Spostare lattenzione sulle modalit attraverso le quali questi contenuti vengono veicolati, considerare le strategie comunicative e le interazioni tra le istanze che li producono e quelle che li recepiscono, significa reinterpretare la comunicazione come enunciazione. Non bisogna confondere lemittente e il destinatario della teoria standard della comunicazione con lenunciatore e lenunciatario previsti dalla semiotica dellenunciazione. Laddove i primi, almeno in apparenza, sono attori empirici, essere in carne ed ossa (o apparati tecnologici che svolgono in vece loro la pratica comunicativa concreta), i secondi sono i loro simulacri allinterno del discorso: quelle loro immagini semiotiche che a seconda della sostanza testuale adoperata e degli obiettivi comunicativi perseguiti possono assumere le forme pi svariate. () Dal nostro punto di vista, ci significa che, se lazienda svolge il ruolo dellemittente empirico, la marca ricopre quello dellenunciatore simulato; e, parallelamente, se il consumatore da considerarsi come il destinatario empirico, il target a sua volta va considerato come lenunciatario simulato. () Cos lenunciatore
* Zannin, 2010, pag. 2.

L'ENUNCIAZIONE

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e lenunciatario svolgono concretamente lazione comunicativa. () Enunciatore ed enunciatario non sono rappresentanti degli attori della comunicazione, ma loro prodromi, sorta di istruzioni per luso del discorso inserite allinterno dei testi che quel discorso manifestano. Ci dicono il genere testuale entro cui lenunciato va inserito; ci dotano della necessaria carica passionale per fruirlo; ci forniscono il sistema di valori per apprezzarlo e giudicarlo; ci delineano i confini dei comportamenti che esso potrebbe suscitare; prefigurano le trasformazioni somatiche che esso provoca. * Rileggeremo ora lintero video People Used to Dream da questo punto di vista, cercando tra gli attanti del programma narrativo, lenunciatore e lenunciatario di tale testo, simulacri dellemittente e del destinatario empirico, lazienda Italia Independent e il consumatore. I tre attori che avevamo individuato dallanalisi precedente, a livello narrativo hanno lo stesso ruolo, sono i soggetti della narrazione, coloro che cercano di congiungersi con loggetto desiderato. A livello di enunciazione, i ruoli sono pi complessi, in quanto uno dei tre soggetti Lapo Elkann, colui che rappresenta il marchio Italia Independent. Nellanalisi narrativa avevamo individuato come destinante della valorizzazione il soggetto stesso e il marchio Italia Independent come aiutante fondamentale per il raggiungimento del valore; nellanalisi dello scambio tra le istanze enunciative, il marchio assume la posizione dellemittente empirico, ma lenunciatore simulacrale sar uno dei tre attori, lo stesso Lapo. Lapo rappresenta Italia Independent in quanto il testimonial per eccellenza, lesempio da seguire per raggiungere lideale valoriale di cui portatore il suo marchio. Tornando alla narrazione, ci si pu ritrovare anche nel fatto che il soggetto Lapo non sembra essere capitato nellalbergo, ma un ospite abituale, si trova a suo agio nellingresso e successivamente nella stanza. Daltra parte, la giovane coppia, che per prima compare nellazione, sembra essere inizialmente spaesata e intimidita dallatmosfera dellalbergo, come se fosse l per la prima volta. Da ci si evince che i due personaggi, dal punto di vista enunciativo, possono rappresentare il simulacro del destinatario, ovvero il possibile consumatore dei prodotti di Italia Independent che per la prima volta si addentra nel mondo della marca, e dunque lenunciatario della comunicazione. Riassumendo, la marca Italia Independent, interpretata dalla figura di Lapo, colui che per primo ingloba tutte le tematiche di stile di vita della marca, propone di rifugiarsi di tanto in tanto nellalbergo dei sogni, ovvero nella favola di eleganza indipendente e non convenzionale raccontata dal marchio stesso. Gli individui indipendenti, coloro che si lasceranno guidare dai loro personal belongings e da Lapo stesso, entreranno in questo universo di sogni possibili.

* Marrone, 2007, pp. 159-160-161.

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La nuova prassi degli studi della significazione di non considerare nellanalisi semiotica solamente, come una volta, le istanze narrative, enunciative ed estetiche, ma spostare lattenzione sulla dimensione patemica o passionale del discorso. Se in un primo momento era stato rifiutato tutto ci che poteva aver a che fare con lemozione o lo stato psicologico degli attori della comunicazione, negli ultimi decenni si assiste a una rivalutazione della passionalit e della logica dellaffetto, partendo dallassunto che il senso umano, e di conseguenza il senso sociale, venga prodotto e trasformato in base alle attivit cognitive ma anche a partire dallaffettivit, la quale a sua volta fa riferimento alla realt somatica. Si abbatte innanzitutto lopposizione tra ragione e passione e tutte le conseguenti declinazioni possibili: mente e corpo, razionalit ed emozione, socialit e individuo ecc. In fondo, lidea stessa di marca presuppone una fortissima correlazione tra realt e idea, sensorialit e passione, tra azione e emozione. Nel discorso di marca ci ha notevoli ripercussioni: Il modo dessere relativo allidentit di un soggetto o di unatmosfera non altro, infatti, che la processualit interna, e la conseguente articolazione, di quelli che con terminologia improntata alla logica e alla linguistica abbiamo chiamato stati di congiunzione e disgiunzione tra Soggetto e Oggetto. () Per non parlare del meccanismo profondo della costruzione del valore, dato dalla proiezione su categorie semantiche di qualsiasi categoria timica (euforia/disforia), ossia proprio dalle reazioni di attrazione e repulsione psicofisica di un soggetto corporeo nei confronti dellambiente immediatamente circostante. Dobbiamo definire cos con Fabbri (1998), la narrativit come un processo orientato di trasformazione di azioni e passioni, dove ogni azione genera una passione e, viceversa, ogni passione provoca unazione. * Nel mix di comunicazione pubblicitaria, il sincretismo audiovisivo una forma privilegiata di espressione della dimensione patemica. Se per altre manifestazioni la passionalit in parte sacrificata in nome della sintesi e per la necessaria concisione del testo, il videoclip consente di mettere in scena pienamente la narrazione appassionata, grazie alla complessit estetica e sinestetica messa in atto dalla compresenza di varie forme di espressione (immagine, suono, testo, narrazione, ritmo ecc.). Sempre riguardo la forma di comunicazione audiovisiva, si pu individuare una distinzione tra due livelli di manifestazione della passione: La passione si manifesta dentro lenunciato, attraverso la rappresentazione di soggetti appassionati, caratterizzati da un proprio percorso patemico. Un eccedente patemico, un quid risultante come effetto di senso, che non dato tanto a livello enunciato (rappresentato), ma reso attraverso la stessa costruzione plastico-filmica della pubblicit audiovisiva. () Lo spot significa attraverso un linguaggio ulteriore, un proprio linguaggio plastico che non mai innocente e comunica
* Marrone, 2007, pag. 116.

PASSIONE ED ENUNCIAZIONE APPASSIONATA

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66. 67.

66. Uno scatto dal set. 67. Lapo Elkann sul set del video People Used To Dream. Campagna per Italia Independent.

allo spettatore, se non una patemizzazione piena, quantomeno una certa disposizione patemica. Questo linguaggio plastico, crea un effetto di senso passionale attraverso la musica, il ritmo delle inquadrature e lo stesso tipo di campi filmici, i filtri cromatici utilizzati, il rapporto tra la diegesi e lextra-diegesi. * Come sono stati individuati nel videoclip i ruoli narrativi, cos posso essere individuati i ruoli patemici e, a partire dalla categoria timica alla base di ogni processo passionale, individuare i diversi giochi e incastri modali tra gli stati emotivi: tensione, aspettualit, intensit, il ritmo. Come il processo narrativo, il meccanismo della passione dinamico e processuale; in analogia con esso, si pu definire un percorso canonico attraverso il quale leggere le fasi del del processo passionale allinterno del testo. La manipolazione sar cos la costituzione; la performance sar la sensibilizzazione, divi* Zannin, 2010, pag. 7.

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sa in disposizione, patemizzazione e emozione; la sanzione verr definita moralizzazione. Un buon modo per cominciare unanalisi passionale del discorso di marca di studiare appunto come laffetto si innesti nel racconto producendo uneccedenza passionale rispetto alle logiche precipue del concatenamento delle azioni * Nello spot People Used to Dream, la realizzazione del programma narrativo consiste nella passione e nellemozione provata dai soggetti nel momento di congiungimento con la dimensione desiderata, cercata e trovata. In un primo momento, quello dellarrivo nellalbergo e dellapertura della scena, prevale una situazione aspettuale incoativa, in cui la tensione dei personaggi e dello spettatore rivolta verso laspettativa che succeda qualcosa. Lintensit dellatmosfera forte e carica di mistero. Successivamente, quando i due soggetti entrano nella camera e si rilassano nellambiente particolare ma accogliente, latmosfera si fa pi distesa e si passa a una dimensione durativa; ci si rende conto che lalbergo la meta dei soggetti che hanno trovato ci che cercavano: non il congiungimento con un oggetto materiale, ma il raggiungimento di uno stato emotivo. Tuttavia, luscita di scena della ragazza, nella conclusione del video, lascia intendere un prosegiumento e linizio di una nuova azione che rimangono impliciti, rendendo la chiusura della scena permeata di una dimensione nuovamante incoativa. dunque uno stato danimo quello che sancisce la riuscita del programma di ricerca delluniverso di valore di marca, la sensazione di essere finalmente congiunti con uno stile di vita originale e personale, che provoca inizialmente nei due avventori uno spaesamento, ma successivamente si trasforma in abbandono e relax nel mondo fantastico di Italia Independent. Nel videoclip, dopo larrivo nellalbergo, non succede in effetti nulla: lazione lenta, ripetitiva e sospesa; la temporalit non tesa verso un futuro o un passato, ma in stasi. Si pone laccento sulla disposizione affettiva dei soggetti nei confronti dei personal belongings e nei confronti dello stato emotivo e percettivo in cui si trovano. Nelle precedenti analisi delle tematiche di marca, del logo e della campagna pubblicitaria Rock save Italy, ci si era soffermati sul ruolo del personaggio Lapo Elkann rispetto a Italia Independent, osservando in che modo questo legame espresso nelle diverse forme di manifestazione del marchio. Sembra che la presenza di Lapo sia necessaria in tutti i testi del discorso di marca, proprio come se Lapo fosse lo snodo di incontro e connessione tra le diverse manifestazioni. Lapo non interpreta mai nessun altra entit se non se stesso; se nella costruzione dei testi della cosiddetta brand image si fa attenzione a mantenere una coerenza delle tematiche di fondo, la presenza fisica di Lapo assicura il mantenimento di tale coerenza tra i vari testi e tra questi e le tematiche delluniverso di marca.
* Marrone, 2007, pag. 123.

LA FIGURA DI LAPO ELKANN

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La relazione bidirezionale tra i contenuti del progetto di marca e le caratteristiche del carattere, della fisicit e dello stile del personaggio rimane in ogni manifestazione molto forte e da ci risulta che il vero emblema di Italia Independent la figura di Lapo, che a sua volta si adatta a ogni declinazione estetica e narrativa. Anche nello spot People Used to Dream, come abbiamo appena visto, Lapo Elkann svolge la funzione non solo di testimonial ma di emblema. Nonostante in questo caso Lapo sia lattore di una favola, il video non avrebbe lo stesso significato se al suo posto ci fosse un altro personaggio, poich, come abbiamo visto, il suo ruolo a livello enunciativo quello della marca stessa.
LO SPOT NEL MIX DI COMUNICAZIONE

Lo spot People Used to Dream si posiziona, rispetto agli altri elementi del mix di comunicazione, apparentemente lontano, se si considerano le altre manifestazioni testuali, come per esempio i prodotti Italian Flag e le campagne pubblicitarie: in questi testi gli elementi che vengono evidenziati maggiormente sono lattitudine al nuovo e alla tecnologia dei tessuti innovativi e lo stile giovane e ribelle. In un certo senso sono comunicazioni dirette e esplicite del prodotto. Il video, invece, appartiene a un genere pubblicitario che si avvicina a quello obliquo e mitico, ma in un modo diverso, pi ambiguo e sotto inteso rispetto, per esempio, alla campagna Rock save Italy; il video, dalla plasticit estetica decisamente barocca, non di immediata comprensione e rimanda a un universo intriso di passionalit e di emotivit da cogliere in modo assolutamente estesico. Ci nonostante, la cosiddetta brand identity perfettamente chiara e comunicata in modo coerente dal punto di vista delle tematiche di fondo. La distanza apparente tra il video e il communication mix del marchio, si gioca principalmente sul piano estetico: unanalisi pi approfondita rivela la coerenza delle connotazioni con il contenuto tematico del discorso di marca. Si scelto di approfondire lanalisi di questo spot video, non solo per dimostrare in che modo la coerenza di marca possa essere mantenuta in un format comunicativo particolare come quello audiovisivo, con la relativa enfasi sulla dimensione passionale del discorso; il video People Used to Dream ci consente di introdurre unargomentazione fondamentale nellanalisi dellintero discorso sul marchio Italia Independent, che riguarda il concetto di emotional branding. Lattenzione posta sulla dimensione passionale e affettiva dellenunciazione, rappresenta non una declinazione marginale del discorso del marchio, ma una prassi diffusa in tutto il communication mix e parte delle stesse tematiche di base di Italia Independent. Gi nelle dichiarazioni del manifesto e nella definizione della mission di marca, abbiamo visto come si ponga lenfasi sulla dimensione affettiva che si instaura nel rapporto tra lindividuo

L'EMOTIONAL BRANDING

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indipendente, consumatore dei prodotti Italia Independent, e i suoi personal belongings che sono non pi prodotti anonimi e standard, ma manifestazioni di una personalit, di un lusso che si realizza nelloriginalit e nellemozione, nella ricerca di uno stile personale. Nelle dichiarazioni di Lapo e nella filosofia dellagenzia creativa Independent Ideas ricorrente il sottolineare lamore che egli mette nella sua attivit di creativo e nel suo rapporto con leleganza: non un fatto di moda ma espressione del proprio s pi intimo e sincero; daltronde, in tutte le operazioni comunicative di Independent Ideas, c dietro la filosofia di Lovermarks, che spinge per un consumo di marca mosso e commosso dallamore per il marchio. In questo non possiamo non leggere una tendenza a trattare la marca come una persona, un amico che ci d il consiglio giusto, loggetto di identificazione dello spettatore, loggetto di desiderio delle sue fantasie, un essere straordinario e nello stesso tempo quotidiano, lontano e vicino: la star.

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2.2 FABRIZIO CORONA, VALLETTOPOLI E IL MARCHIO I CORONA'S.

2.2.1 IL PERSONAGGIO E IL CONTESTO CULTURALE E MEDIATICO.

Fabrizio Corona il personaggio dello spettacolo pi in vista di adesso in tutti i media italiani. Protagonista delle vicissitudini giudiziarie di Vallettopoli, compagno della showgirl del momento, Beln Rodriguez, Corona negli ultimi 5 anni ha conquistato lappellativo di divo, diventando loggetto di pettegolezzo pi redditizio per le riviste di gossip e per la televisione. proprio partendo dal mondo dei paparazzi che Fabrizio si fa strada nello spettacolo, iniziando tuttavia dallorizzonte opposto: quello del foto-reporter. Nato da una famiglia di illustri giornalisti (il padre, Vittorio Corona, il fondatore e il direttore di numerosi giornali e settimanali italiani, nonch cofondatore insieme a Indro Montanelli de La Voce), Fabrizio Corona cresce a Milano in un ambiente borghese e, seguendo le orme del padre, si avvicina alla professione di reporter e giornalista, aprendo nel 2001 una sua agenzia fotografica, la Coronas. Per diversi anni intrattiene rapporti di lavoro e di solida amicizia con il famoso talent scout Lele Mora, attorno al quale ruota tutto luniverso dei vip, delle starlette e dei tronisti della televisione italiana: Mora sembra avere la capacit di tirare fuori da persone qualunque la formula giusta per fare strada in televisione, con il supporto dei format televisivi sul modello del reality e talent show allamericana, diventati in questi anni il prodotto principale della televisione commerciale; i personaggi diventati famosi grazie alla sua attivit di agente, entrano a far parte della sua grande famiglia di amici e protetti, passando giornate intere nella sua villa, tra pranzi, aperitivi e bagni in piscina. Nel contempo e con il supporto di chi di fatto dirige il via vai divistico televisivo e dello spettacolo, (insieme a Lele Mora, Alfonso Signorini, direttore di varie riviste di gossip) lagenzia di Fabrizio, la Coronas, cresce notevolmente e diventa in poco tempo la numero uno in Italia, passando dai 10 mila euro di fatturato dellanno di nascita ai 9 milioni dellultimo anno di attivit.* Dopo il divorzio dalla ex compagna, la modella e showgirl Nina Moric, Corona inizia in questi anni una relazione intensa e burras* L'agenzia Coronas viene chiusa nel 2009 in seguito al fallimento dopo il periodo in carcere del suo titolare, Fabrizio Corona.

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cosa, mediatizzata fin dalle prime battute, con lattuale compagna Beln Rodriguez, anchella modella, showgirl e testimonial di molte campagne pubblicitarie; la notoriet vera e propria arriva per entrambi in questo periodo, nel momento in cui, da un lato le apparizioni televisive e pubblicitarie di Beln aumentano considerevolmente, e dallaltro Fabrizio coinvolto come primo imputato nella maxi inchiesta giudiziaria di Vallettopoli, accusato di estorsione a carico di illustri personaggi pubblici per il ritiro di fotografie compromettenti scattate dallagenzia Coronas, nonch di corruzione e evasione fiscale. Il processo si protrae per diversi anni ed ancora in corso. Lultimo episodio giudiziario risale a pochi mesi fa, dicembre 2010. Corona nel 2007 passa un lungo periodo nel carcere San Vittore di Milano che racconter in un libro* e sulla sua stessa pelle con numerosi tatuaggi. Chiusa lagenzia, Corona ha indirizzato le sue competenze imprenditoriali in numerosi progetti, tra cui il marchio I Coronas che prende il nome dallagenzia e dal personaggio. Il marchio si occupa di abbigliamento intimo (magliette e mutande da uomo) e accessori (orologi, portachiavi, cinture, cappelli ecc.); i prodotti vengono venduti in negozi sparsi in tutta Italia non specifici del marchio, ma c il progetto di aprire numerosi punti vendita; il primo stato aperto nellottobre 2010 nella citt di Latina. Linteresse di ricerca per il personaggio di Fabrizio Corona, nasce dalla constatazione della centralit della sua figura nelle vicende mediatiche dellultimo decennio, che affondano le loro radici culturali nella storia della televisione e della societ dello spettacolo dellItalia a partire dagli anni 80. Come nella precedente analisi del personaggio di Lapo Elkann e del marchio da lui creato, opportuno in questa sede ribadire gli obiettivi di ricerca e di studio, per chiarire le modalit di scelta dei casi studio: per entrambi i casi (Elkann e Corona) si tratta di analizzare da un lato la celebrit in due specifici contesti: quello culturalemediatico tipico di questepoca storica, in cui la fama divora qualsiasi caratteristica di valorizzazione divistica, diventando il motivo stesso dellessere famosi; il contesto mediatico-politico italiano degli ultimi trentanni. Da unaltra prospettiva invece, entrambi i casi sono un esempio di marketing applicato a un personaggio, tema centrale della tesi in questione: essi ricalcano le tappe tipiche di costruzione del mito divistico, di attribuzione al personaggio famoso di caratteristiche proprie del brand e, successivamente, di creazione di un marchio vero e proprio che rappresenti e ribadisca luniverso valoriale inerente alla figura della celebrit. Numerosi sono i casi passati e stranieri analizzati dagli studiosi delle discipline nellambito della comunicazione. In questa sede si scelto di considerare come casi specifici di studio due figure che si incontrano nelle vicende mediatiche e culturali
* Corona, Fabrizio, La mia prigione, Cairo Editore, 2007.

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italiane e che hanno fatto della loro caduta dimmagine, un motivo di successo e uno spunto per una successiva riabilitazione e riscatto attraverso un brand. Entrambi i personaggi (Elkann e Corona) sono figli di un genere di spettacolo che dagli anni 80 ha dettato legge e ha creato dei modelli culturali di riferimento che solo oggi cominciano ad essere clti e ritenuti influenti nelle vicende politiche e sociali dItalia. L egemonia sottoculturale di cui parla Massimiliano Panari nellomonimo libro si presenta in concomitanza con lascesa del berlusconismo televisivo e, oggi pi che mai, sembra essere lunico modello di produzione e fruizione dei miti di massa in Italia. Il sottotitolo del libro di Panari, LItalia da Gramsci al gossip, specifica il diretto riferimento al concetto di egemonia culturale descritta da Gramsci nei suoi Quaderni dal Carcere*: Gli intellettuali sono i commessi del gruppo dominante per lesercizio delle funzioni subalterne dellegemonia sociale e del governo politico. Nella visione gramsciana il potere pu esprimersi e imporsi sotto forma di dominio attraverso la forza ma anche in modo pi subdolo e pi efficace proprio attraverso legemonia culturale dei cui valori gli intellettuali non sono solo i mediatori, ma sono i funzionari a livello ideologico. Dunque, in questa che definita da molti let dellinformazione, gli intellettuali saranno coloro che detengono i controllo dei mass media e dei loro contenuti. E chi corrisponde meglio a questo profilo se non gli strateghi dei canali dellinformazione o della distrazione di massa, televisione e gossip giornalistico? A cominciare dal guru Alfonso Signorini, lintellettuale e teorico per antonomasia dellolimpo dei vip, colui che sopra tutti ha il potere di investire leletto della carica di divo; Maria De Filippi, che ha plasmato un nuovo tipo di giovent ballerina e canterina e ridefinito i ruoli del corteggiamento, creando la figura del tronista; Antonio Ricci, situazionista anticonformista, creatore anchegli di un altro ruolo televisivo diventato sopratutto sociale e identitario, la velina; Simona Ventura e gli isolani dispersi nei meandri pi estremi dello stardom televisivo, in cerca delloccasione per tornare alla ribalta; Bruno Vespa e la piazza delle storie al confine tra politica e intrattenimento; il Grande Fratello che, citato insieme ai personaggi reali qui menzionati, svela il suo ruolo di figura antropomorfizzata di osservatore e macchinatore, centro del panopticon mediatico**, personificazione del potere e dellideologia corrente, come nel romanzo di Orwell. Nella visione distopica del romanzo, una dittatura vera e propria; nella realt di oggi pi una forma edulcorata di populismo. Ciascun personaggio o entit rappresenta un aspetto sociale importante e denso di significati della cultura di massa italiana di oggi,
* Gramsci, Quaderno 12, 1932. ** Il concetto di Panopticon formulato da Michel Foucault nel 1975 nel saggio Sorvegliare e punire: la nascita della prigione.

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riconducibile al disegno di egemonia portato avanti negli anni; se non per il semplice fatto che, a dispetto delle differenze di istruzione, di cultura e di classe, tutti sanno chi Maria De Filippi e cosa fa, e non c modo di sfuggire a questa conoscenza. Legemonia il controllo ideologico che le lite dominanti esercitano nei confronti delle classi inferiori, attraverso lorientamento e il condizionamento delle credenze e della visione del mondo delle masse. Determinando e forgiando la Weltanschauung pop (o di massa) si ottiene, senza procedere alla coercizione o allesibizione dei muscoli, ed evitando qualunque repressione violenta, la fiducia e la fedelt del popolo, che introietta una serie di stili di vita e valori appositamente scodellati a uso e consumo (e soprattutto questo, nella mass market society) degli interessi di chi comanda. * Nel secondo dopoguerra la cosiddetta contro-egemonia, composta da coloro che cercavano di contrastare il potere vigente e lideologia corrente attraverso un programma di educazione culturale di stampo comunista, si rivel ben presto anchessa egemonica e soprattutto autoreferenziale, in quanto ebbe leffetto desiderato solo con i professionisti della cultura e gli intellettuali, che finirono per parlare a loro stessi senza raggiungere mai effettivamente il popolo. La contro-egemonia di sinistra fu letteralmente scalzata dalla cultura o, come la definisce Panari, la sottocultura reganiana delledonismo televisivo, in un processo quasi invisibile agli occhi anestetizzati e massaggiati ** di noi spettatori, ma radicale e ancora in corso, che inizia con la nascita della televisione commerciale (del gruppo Fininvest) degli anni 80 e raggiunge il suo apice in questo ultimo ventennio. Come ogni grande cambiamento culturale, non si tratta di un fenomeno creatosi spontaneamente dal nulla; le ragioni di una presa cos tenace sono numerose e non solo relative alla situazione politica e sociale italiana, ma pi profonde. Come ribadisce lo stesso Panari ***, una chiave di lettura della societ occidentale contemporanea il concetto di episteme definito dal filosofo francese Michael Foucault, nel suo libro Le parole e le cose. Il concetto di episteme riferito allindagine inerente ai codici fondamentali della cultura, il campo epistemologico, la priori storico sul cui sfondo certe idee poterono apparire, scienze costituirsi, esperienze riflettersi in filosofie, razionalit formarsi per, subito forse, disfarsi e svanire **** . Lobiettivo del filosofo francese quello di scoprire quali sistemi epistemici si contraddistinguono e si alternano nel pensiero occidentale. Lattualit, per quanto sia difficile da cogliere nel momento
* Panari, 2010, pag. 14. ** McLuhan, 1967. Con l'espressione il medium il massaggio McLuhan intendeva sottolineare che ogni medium condiziona i propri utenti e contribuisce a plasmarne la mente: li massaggia. Questo va inteso anche nel senso che li rassicura, ipnotizzandoli in un "narcisistico torpore". *** Panari, 2010, pag. 9. **** Foucault, 1966.

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in cui la si vive, pu essere studiata considerando larcheologia alla base delle conoscenze e della cultura umane. La situazione complessa della spettacolarizzazione della realt stata affrontata da numerosi studiosi a partire dagli anni 60. Il fenomeno della celebrit uno dei motivi principali di scarto rispetto alla cultura precedente alla cosiddetta rivoluzione grafica. Il passaggio da star del cinema a pseudo-star televisiva, figlia dellintrattenimento da reality show, non immediato o scontato, poich non si spiega con la sola distinzione che sussiste tra cinema e televisione o tra fiction, realt e iperrealt: se il cinema con le sue star pu essere ben diverso dalla televisione, la fama in s ed sempre stata uno pseudo evento, in quanto per ottenerla necessario semplicemente far parlare di s. Come suggerisce lo storico americano Daniel J. Boorstin: The celebrity is a person who is known for his well knowness () He is made by all of us who willingly read about him, who like to see him on television, who buy recordings of his voice, and talk about him to our friends. His relation to morality and even to reality is highly ambiguous. Nel regno variegato dei famosi italiani, popolato da divi televisivi, presentatori, calciatori, veline, tronisti, nonch politici e imprenditori, agenti e paparazzi di professione, negli ultimi anni si assistito a una sorta di cortocircuito, un collasso che ha investito opinione pubblica e politica. La maxi inchiesta di Vallettopoli scoppiata nel momento in cui probabilmente il sistema dellintrattenimento e dello spettacolo italiano ha raggiunto il picco del surriscaldamento, bucando il termometro. Tuttavia, il collasso non ha dato nessun segno di regressione del fenomeno, e ci era del tutto prevedibile: la stessa vicenda di Vallettopoli e i personaggi coinvolti sono stati fagocitati dai meccanismi divistici e la spettacolarizzazione dellevento ha prevalso sulla cronaca giudiziaria e sullo scandalo, diventando essa stessa loggetto di pettegolezzo pi in voga. Numerosi sono i personaggi che sono stati investiti dallonda della celebrit grazie agli scandali in cui sono stati coinvolti, come comparse o come protagonisti. Nel teatro di Vallettopoli, due su tutti sono stati i pi colpiti dalla notoriet, con conseguenze molto proficue per il livello di fama raggiunto, anche se a scapito della loro immagine, macchiata dallo scandalo. Fabrizio Corona e Lapo Elkann sono i due personaggi principali, antagonisti e contrapposti, dellepopea di Vallettopoli. I due si incontrano e si incrociano nella vicenda come il buono e il cattivo, come soggetto e anti-soggetto, eroe e anti-eroe; oppure, come entrambi si definiscono, vittime del sistema dei media, personaggi controversi e non convenzionali per motivi diversi che fanno del culto e della mercificazione della loro immagine mediatica la carta vincente per risollevarsi e sfruttare la fama acquisita: il Fabrizio

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Corona del Corona non perdona e il Lapo Elkann del guardare sempre avanti. I giornali e i media in generale fanno s che entrambi i giovani eroi si ritaglino ognuno il suo spazio simbolico, con dei ruoli ben precisi, nelle storie da tabloid; in questo modo diventano il simbolo di due stereotipi di stili di vita, interpretati allitaliana, che risultano contrari ma convergenti e che per questo possono essere meglio identificati analizzandoli nella loro relazione oppositiva. Nei paragrafi successivi si analizzer il personaggio di Fabrizio Corona e luniverso comunicativo e simbolico legato al personaggio e al marchio I Coronas, seguendo le strutture semiotiche gi utilizzate per lanalisi di Lapo Elkann e attraverso unanalisi comparativa con questultimo. Successivamente verranno messi a sistema gli universi simbolici e valoriali riscontrati nei personaggi, in particolare, i loro ruoli tematici, narrativi e estetici.

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2.2.2 VALLETTOPOLI E LA PRIGIONE: DAL RE DEL GOSSIP ALLA GANG-STAR.

La Vicenda della maxi inchiesta giudiziaria di Vallettopoli rappresenta per Fabrizio Corona un punto di rottura e svolta nella sua carriera e nella sua vita. Fabrizio riesce a trasformare una situazione sfavorevole per la sua immagine in un motivo di successo e fama, grazie alla massima visibilit mediatica sfruttata in modo impeccabile e grazie anche al cinismo che lo contraddistingue: Corona fin dal suo esordio come personaggio di spicco ci tiene a precisare la sua assoluta indifferenza nei confronti del buonismo e del finto moralismo che pervade i media, per seguire senza inutili ipocrisie lunica legge che regola lo spettacolo, quella della fama e del denaro. Linchiesta di Vallettopoli (termine coniato dal contesto in cui si svolge linchiesta, quello delle vallette) viene aperta nel giugno del 2006 a Potenza dal pm John Henry Woodcock ed ancora in corso; il caso ha origine come costola delle indagini del cosiddetto Savoia gate che vede coinvolto il principe Vittorio Emanuele in un traffico di truffe orchestrate da una falsa associazione di beneficenza, estorsioni e sfruttamento della prostituzione: da alcune intercettazioni telefoniche, escono fuori i nomi dellagente dei vip, Lele Mora e del paparazzo Fabrizio Corona. Lattivit investigativa parte in seguito a una denuncia rivolta da parte di una showgirl contro lagenzia Coronas; la ragazza racconta di essere stata ricattata, con la minaccia della divulgazione di foto compromettenti, in cambio di ingenti somme di denaro. Da questo momento in poi lindagine porta alla luce numerosi casi analoghi e ci che viene fuori sin dalla prime testimonianze un vero e proprio traffico di promesse ragazze copertina comprate insieme a voli e soggiorni nelle capitali europee da ricchi manager e banchieri italiani e stranieri, il tutto pilotato dal terzo vertice del triangolo, lassociazione Mora-Corona e dalle loro garanzie di ingresso dalla porta principale nel mondo dello spettacolo. Sembrerebbe che lagente di star e giornalisti abbia fornito sotto banco al fotografo Corona informazioni su spostamenti o incontri dei suoi protetti. Questo, attenzione, non reato. Ma potrebbe diventarlo se, come emergerebbe dallinchiesta potentina, gli stessi vip sarebbero poi stati ricattati perch queste foto non venissero pubblicate. Denaro e favori in cambio delle foto bollenti. Sotto la lente di ingrandimento degli inquirenti ci sarebbe anche un gruppo di collaboratori di una rivista di gossip e televisione edita da un grande gruppo editoriale. Gli investigatori, ora, vogliono capire fino a che punto il press agent Lele Mora sarebbe coinvolto in questi ricatti. E quale era il suo ruolo. Il suo nome era comparso nellordinanza dello scorso giugno

68, 69. Fabrizio Corona in unintervista e in aula durante il processo di Vallettopoli.

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che ha portato in carcere il principe Vittorio Emanuele di Savoia. Il noto agente di attrici e veline, diventato grande amico di Vittorio Emanuele ricorre varie volte nelle intercettazioni. E torna, anche nellinterrogatorio di Luciano Regolo, direttore di Novella 2000, minacciato di morte, secondo le intercettazioni del Savoia gate.* In seguito alle accuse di estorsione, evasione fiscale e coinvolgimento in traffico di prostituzione e droga, Fabrizio Corona viene iscritto nellindice degli imputati del processo Vallettopoli. Sul banco dei testimoni per diversi mesi si alternano i personaggi pi famosi dello spettacolo e dello sport, a confermare le accuse verso il titolare dellagenzia Coronas di ricatti ai loro danni per milioni di euro con foto di tradimenti, festini e notti brave. Corona reagisce aggressivamente allincriminazione, lamentando il fatto di essere stato accusato per una pratica che nel mondo del gossip sempre stata utilizzata dalle agenzie e dalle riviste, in quanto parte della legge del mercato relativo alle fotografie e non forma di ricatto. Corona dichiara pi volte di sentirsi vittima dello stato e ritiene tale accanimento frutto di una grande ipocrisia e invidia, fino ad insinuare un complotto montato contro colui che di fatto in quel periodo era il solo ad avere il pieno controllo del circuito del gossip. Corona parla in un delirio di onnipotenza che davanti al gip Giulia Turri e al pm Frank Di Maio lo porta a dire: Era come se fossi il direttore di tutti i giornali, per spiegare come -a un certo punto di una carriera nata sotto la stella di Mora- riuscisse a imporre copertine e servizi al ricco mercato delle riviste di gossip. Tutto per i soldi, ovviamente.** Il 12 marzo del 2007 Fabrizio Corona viene arrestato in seguito alle numerose imputazioni e trattenuto per 80 giorni prima nel carcere di Potenza e poi a Milano nel carcere di San Vittore. In questi mesi Corona inizia a scrivere un memoriale di una ventina di pagine di chiarimento sulla sua attivit di paparazzo e sulla sua persona, nei toni del io non sono come mi hanno dipinto. La testimonianza dellesperienza del carcere verr raccolta e pubblicata, dopo luscita dal carcere, in un libro dal titolo La mia prigione. Durante il periodo di detenzione, la moglie Nina Moric annuncia la separazione della coppia dovuta al rapporto conflittuale tra i due, incrinato oltremodo dal caso giudiziario che ha coinvolto anche la stessa. Fabrizio Corona intanto sembra essere diventato per i molti fan, un mito, emblema della vita spericolata al limite della legalit, vittima dellipocrisia del sistema giudiziario, leroe dallaria sprezzante di chi lavora sul filo e di chi abituato a maneggiare roba
* http://www.repubblica.it/2006/12/sezioni/cronaca/vallettopoli-mora/vallettopoli-mora/vallettopoli-mora.html?ref=search ** http://www.repubblica.it/2007/06/sezioni/cronaca/corona-moric-separati/ corona-sfila/corona-sfila.html?ref=search

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che scotta. * Ma io sono cos, sono sempre stato cos. Almeno questo lato di carattere lho ereditato dal mio grande padre: un uomo tutto dun pezzo. Cos mi sono detto: perch patteggiare per una colpa che non ho? Sono un combattente e i miei principi me li tengo stretti. Il lavoro era la mia vita e sono sempre stato convinto di agire nella legalit. Cos ho detto: Ma vaff Patteggiare? Non se ne parla. Allora ho fatto altri 60 giorni di detenzione; mia moglie ha chiesto il divorzio; i miei beni sono stati confiscati; la mia agenzia chiusa per sempre e i dipendenti dispersi. Mi hanno portato via tutto, ma non lorgoglio, la cattiveria. E quando sono uscito ho sputato il mio sfogo e iniziato la mia battaglia. Certo, molte cose sono state trash: il look, le dichiarazioni, le mutande lanciate dalla finestra, i soldi esibiti. Ero un personaggio inventato, che faceva vendere: uno Scarface moderno, un Padrino del 2000, un Robin Hood che ruba ai ricchi per dare a se stesso. Ma sapevo che quel personaggio, cos odiato dalle persone a me care, funzionava. In un anno ho fatto un marchio di abbigliamento, due libri, una canzone, campagne di moda, interviste e addirittura un fumetto. Ho ricostruito tutto in 12 mesi. Per mentalmente non ero pi come prima: nella corsa ho commesso tanti, troppi errori. Oggi la rabbia diminuita, laggressivit ha lasciato il posto allironia. Un fotografo fuori dal tribunale mi ha detto: Se ti condannano, questo lavoro muore. Ma per me questo lavoro, che era la mia vita, gi morto. Non mi resta che pensare, ma soprattutto sperare, che quella frase scritta sui muri del tribunale, La legge uguale per tutti, non sia una cazzata.** Fabrizio Corona un personaggio che dovrebbe far riflettere. In s incarna lessenza delleroe moderno. (...) Ricco, sfrontato, arrogante, alla moda, stiloso, fico da paura, famoso, fotogenico, con la bella casa, con la bella macchina, con la fedina penale sporca (fa fico raga), con una linea di moda, con la modella in linea, con tanta gnocca intorno, sempre abbronzato, tatuaggiato, decorato. (...) NANDO, MERCOLED 2 MAGGIO 2007 ORE 20:39 io mi chiedo perch voi sprecate tanto tempo a leggere notizie su fabrizio? qual il vostro interesse a perdere del tempo per voi prezioso, e scrivere commenti su fabrizio ? mi sa che di fondo, c una forte invidia, perch fabrizio e riuscito a fare ci che voi in anni non siete riusciti a fare !!! a mio avviso fabrizio un grande, perch riuscito a mettere su un azienda con 40 dipendenti a soli 33 anni, e d apprezzare !!! e poi il resto tutto da verificare, perch non criticate i tanti amati vip che pur di avere un apparizione in tv si vendono ???
* http://www.repubblica.it/2006/12/sezioni/cronaca/vallettopoli-mora/intervista-corona/intervista-corona.html?ref=search ** http://blog.panorama.it/italia/2009/12/10/fabrizio-corona-io-che-ho-giocatoa-fare-scarface/

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ALEKSANDRA, SABATO 5 MAGGIO 2007 ORE 20:49 volevo solo dire che mi fa un gran sesso. il mio tipo, rude e ombroso. mi sembra, lo . prendere e lasciare. ma forse lavrei sposato perch ti da passione. PRISMO, GIOVED 10 MAGGIO 2007 ORE 12:14 FABRIZIO CORONA E UN GRAN DE!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ma scusate nn siete voi anke di questo sito ke attaccate i personaggi fasulli che ce stanno in tv? e quando intendo fasulli intendo il 90% di quelle merde ke girano in televisione ke diventano famosi grazie a programmi idioti e ke la gente stupidamente segue. Io personalmente ormai la televisione da molto tempo nn la vedo + sia per la scarsa qualit dei programmi sia per la gente ke li fa. Fabrizio Corona ha trovato il modo di sfruttare quella gente che veramente fa soldi per non avere nessunissima qualit ma solo perch compare sui giornaletti del ca...! perch hanno compagni famosi o perch studio aperto o la vita in diretta fanno vedere quanto siano felici stando insieme. DANIELE GRAMMAUTA, VENERD 25 MAGGIO 2007 ORE 15:10 amici ebbene lo confesso sono un super fan di Corona, grazie a voi che finalmente ho trovato un mezzo per scrivergli qualche messaggio di solidariet. Credo che il motivo per cui sia un fan di Corona che il simbolo dello sfacelo dei tempi e del paese in cui viviamo ma in un certo senso il capro espiatorio di una situazione di un certo tipo. I ricatti vanno abbastanza indietro nel tempo e affiora tutto quando si scomoda qualcuno di vicino al potere... ma poi uno che dal carcere si lamenta del cibo e che non riesce ad allenarsi come si deve credetemi ha capito molte cose di questa cavolo di vita !!! Grande Corona!!! Daniele Grammauta. * Il periodo di detenzione di Fabrizio Corona termina il 28 maggio 2007 e il processo viene rinviato a giudizio dalla procura di Milano. Luscita dal San Vittore attesa dai giornali e dalla televisione, e le riviste di gossip fanno la fila per assicurarsi lesclusiva delle foto e delle dichiarazioni del re dei paparazzi, gi passato ormai dallaltra parte, quella dei famosi. (LA REPUBBLICA) MILANO, 29 MAG 2007 - Ostaggio dello Stato, vittima di quel talebano di Woodcock, ma fra poco racconter la verit, e saranno c... amari per tutti. E un fiume in piena Fabrizio Corona, il fotografo arrestato lo scorso 12 marzo, nellambito dellinchiesta sui presunti ricatti a personaggi famosi, e che oggi ha lasciato il carcere di San Vittore, dovera detenuto. I gip di Milano, Potenza, Torino e Roma, che hanno filoni dellinchiesta, gli hanno concesso misure cautelari meno coercitive.

* http://teledicoio.blogosfere.it/2007/06/fabrizio-corona-idolo-dei-detenuti-nodei-teenager.html Fabrizio Corona idolo dei detenuti? No, dei teenager.

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Quello che ho subito in questi 80 giorni da parte di tanti, da parte dello stato, ma soprattutto da parte della procura di Potenza vergognoso, mi sono sentito ostaggio dello stato ma tra poco sar libero e quel giorno saranno c...i amari per tutti quanti Un evento mediatico importante, destinato a riempire le pagine dei giornali e a fare di un personaggio una leggenda, si riconosce fin dallattesa, in quanto proprio la preparazione dellevento da parte del protagonista e da parte dei media, che ne pubblicizzano la straordinariet e limperdibilit, a creare levento stesso: Fabrizio Corona ha preparato il giorno delluscita dal carcere sapendo che sarebbe stata lentrata in scena del suo personaggio, finalmente maturo per entrare nellolimpo della mitologia mediatica e completo delluniverso tematico e simbolico giusto per far presa sullimmaginario del pubblico italiano. Con una grande maestria e cura nellaspetto e nei modi, con latteggiamento aggressivo di chi ha subito un torto da parte della giustizia, lanciando dichiarazioni intimidatorie che comunicano sete di vendetta, Corona vuole attirare lattenzione sul lato gangster del suo personaggio: quello descritto nel libro sulla vita in carcere, quello delle hit e dei video che usciranno di l a breve, quello dei film su di lui e sulla sua vita al limite e ovviamente quello che dora in poi verr dipinto in tutte le foto e descritto nei giornali. Ci che indossa inoltre una maglietta molto importante che rappresenta la prima operazione pubblicitaria del marchio che Fabrizio decider di creare per riciclarsi come imprenditore. Quale occasione migliore di un evento pubblicizzato in tutto e per tutto per lanciare un nuovo marchio dabbigliamento? Quale testimonial migliore del personaggio pi chiacchierato del momento, nonch leader del brand in questione? Il marchio I Coronas non ha bisogno di ulteriore promozione: nel suo stesso nome racchiude una narrazione completa e valori di marca che riproducono quelli dellimmaginario legato al personaggio Fabrizio Corona, gi impresso nella mente dello spettatore-consumatore italiano medio. Questo delluscita dal carcere di San Vittore lepisodio pi importante per la costruzione delluniverso Corona; successivamente si tratter di mantenere viva la narrazione sottostante il personaggio e di conseguenza il marchio, investendo tutte le risorse possibili per ribadire le tematiche simboliche che identificano la gang-star (parola creata in questa occasione dallautrice, composta per contrazione tra i due termini gangster e star). I fatti relativi al processo di Vallettopoli proseguono per i successivi tre anni con intervalli tra le udienze piuttosto lunghi, in cui si alternano nuovi capi di accusa da parte dei pm (oltre ai foto-ricatti, le presunte evasioni fiscali di Corona e Mora) e rinvii a giudizio. Qui di seguito, alcuni estratti dagli articoli di giornale e i comunicati stampa degli ultimi tre anni che riassumono i punti salienti del pro-

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cesso, ancora aperto. (LA REPUBBLICA) MILANO, 29 FEB 2009 - Il gup di Milano Enrico Manzi ha prosciolto per non aver commesso il fatto Lele Mora, accusato di due tentate estorsioni, e ha rinviato a giudizio, per sette capi dimputazione, Fabrizio Corona, accusato di estorsione e tentata estorsione ai danni di Francesco Coco, Marco Melandri, Lapo Elkann, il calciatore Adriano, Alberto Gilardino e limprenditore Gianluca Vacchi. (LA REPUBBLICA) MILANO, 2 MAR 2009 - Moratti un uomo senza attributi, Adriano un piagnone e Lapo Elkann andrebbe arrestato per falsa testimonianza. Parola di Fabrizio Corona. Da lui parolacce, toni alti ed accuse al processo Vallettopoli, nellaula della quinta sezione penale del tribunale di Milano. Ludienza di oggi al processo - che vede lagente fotografico re del gossip imputato per presunti fotoricatti ai danni dei vip - stato un vero e proprio show. Irriverente, iracondo, spaccone: Corona si agita, viene rimproverato dai giudici che lo invitano a non dire pi parolacce, fa la voce grossa col pm Frank Di Maio che, a un certo punto, sbotta: Adesso mi vuole pure insegnare il mestiere. Emerge la sua doppia natura: moralista nel censurare i festini vergognosi di Adriano, salvato, a suo dire, dal presidente Moratti che non ha comprato le foto perch non ha gli attributi, ma consapevole di svolgere un lavoro moralmente da ergastolo. Ma questo solo so fare - si giustifica e non si fanno scontare 125 giorni di galera a una persona per un giudizio morale. Comincia dallepilogo, da quando, pochi giorni fa, la Coronas fallita. Se non fossi finito in galera, non sarebbe andata cos. Non sono un giornalista, non sono un fotografo, non so accendere n un computer, n una macchina fotografica, ma ero il re del gossip. Guidavo i miei fotografi come alla play station, al mattino gli dicevo dove andare e cosa fare, guadagnavano 15mila euro al mese, senza neanche il pensiero di cercarsi cosa fotografare. Su 100 scoop negli ultimi 5 anni, 90 sono stati realizzati da me. () (LA REPUBBLICA) MILANO, 28 OTT 2009 - Sette anni e due mesi di reclusione, oltre a una multa di 1.200 euro. E la richiesta della procura di Milano, per Fabrizio Corona, lagente dei fotografi accusato di estorsione e tentata estorsione in relazione ai presunti foto-ricatti a personaggi famosi. Al processo di Vallettopoli, il pubblico ministero Frank Di Maio ha invece chiesto ai giudici della quinta sezione penale lassoluzione di Marco Bonato, ex collaboratore di Corona, affermando che nel suo caso non emerso che fosse consapevole dellazione estorsiva in cui lavrebbe coinvolto lagente dei fotografi. Un uomo accecato dalla bramosia di denaro con queste parole il pm ha descritto Fabrizio Corona spiegando: La bramosia di den-

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aro ha fatto delirare Corona vanificando un progetto originario in se valido come quello dello sfruttamento del gossip. Il denaro ha spinto Corona a costruire un sistema illecito. () (LA REPUBBLICA) MILANO, 10 DIC 2009 - Tre anni e otto mesi al paparazzo dei vip Fabrizio Corona. Secondo i giudici milanesi avrebbe tentato di estorcere migliaia di euro ai calciatori Adriano e Francesco Coco e al pilota di MotoGp Marco Melandri, in cambio della mancata pubblicazione di foto compromettenti. Dura la reazione del fotografo: Mi vergogno di essere italiano ha commentato infuriato dopo la lettura del verdetto. (LA REPUBBLICA) POTENZA, 2O GEN 2010 - Fabrizio Corona stato prosciolto a Potenza: il gup Luigi Barrella ha disposto il non luogo a procedere perch il fatto non sussiste. Il fotografo dei vip era il principale imputato della cosiddetta inchiesta Vallettopoli, partita da Potenza nel 2007 con gli arresti richiesti ed ottenuti dal pm Henry John Woodcock (ora in servizio a Napoli) dello stesso Corona e di altri indagati. (...) (LA REPUBBLICA) MILANO, 26 GEN 2010 - Non solo i professionisti del gossip. Anche la rete dei paparazzi fai-da-te nel mirino del pm Frank Di Maio, che sta indagando a Milano sulla nuova Vallettopoli, il giro di fotoricatti ai danni dei vip. Ieri il magistrato, dopo aver sentito in mattinata un testimone sul quale si deciso di mantenere il massimo riserbo - si sa solo che una persona del mondo del giornalismo vicina a uno dei personaggi ricattati - ha pianificato, con i carabinieri della compagnia Duomo, il calendario delle persone da sentire nei prossimi giorni. Un elenco di quaranta testimoni che dovranno riferire su una rosa di dieci ritiri ritenuti pi significativi degli altri. (LA REPUBBLICA) MILANO, 8 MAR 2010 - Unaltra condanna per Fabrizio Corona, dopo quella del 10 dicembre a tre anni e otto mesi per presunti fotoricatti ai danni di alcuni vip. Il gup di Milano ha inflitto al fotografo un anno e otto mesi per corruzione, per alcune foto scattate in carcere quando era detenuto, con una macchina fotografica che Corona era riuscito a introdurre a San Vittore corrompendo con 4.000 euro un agente della polizia penitenziaria. (ANSA) - MILANO, 27 SET 2010 - Lele Mora, interrogato dai pm di Milano su una maxi-evasione fiscale, ha raccontato di avere avuto una relazione con Fabrizio Corona. Ha aggiunto di avere speso per lui circa 2 milioni di euro. Nel corso di un interrogatorio, lagente dei vip racconta i regali fatti a Corona, al quale - dice - ho comprato 8 autovetture e un appartamento a Milano. I litigi tra Corona e la Moric, prosegue, sono iniziati quando lei ha scoperto lesistenza della relazione del marito con me.

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(LA REPUBBLICA) MILANO, 2 DIC 2010 - I giudici della terza Corte dappello di Milano hanno condannato a 1 anno e 5 mesi di reclusione Fabrizio Corona nel processo sui fotoricatti ai danni di alcuni vip. In primo grado era stato condannato a 3 anni e 8 mesi. Non sono contento per un c..... Cos ha risposto Fabrizio Corona ai cronisti che gli chiedevano un commento alla sentenza dappello nel processo sui fotoricatti. (ANSA) - MILANO, 17 DIC 2010 - Fabrizio Corona e Lele Mora: quelli che erano, anni fa, i due componenti della premiata dittadel mondo vip, di questi tempi, invece, vanno sempre pi incontro a grane e guai giudiziari, singolarmente o ancora in coppia, come in passato. Proprio oggi, infatti, la Procura di Milano ha inoltrato al giudice delludienza preliminare la richiesta di rinvio a giudizio per entrambi, accusati, assieme ad altre 4 persone, di una maxi-evasione fiscale realizzata con fatture false per 17 milioni di euro. (...) In questi anni, che vedono la figura mediatica di Fabrizio Corona crescere e raggiungere un livello di notoriet e interesse da parte dei media e del pubblico elevatissimi, accadono due ulteriori episodi in cui il re del gossip gioca le sue carte con furbizia per rendere i fatti preziosamente vendibili: uno dei due episodi riguarda un fatto di cronaca nera ben conosciuto da tutti i cittadini-spettatori italiani, poich abbondantemente narrato e romanzato nellestate del 2008: lomicidio di Garlasco. Lassassinio della giovane Chiara Poggi e lindagine sulla presunta colpevolezza del fidanzato Alberto Stasi coinvolge il personaggio di Corona nella sua veste di paparazzo senza scrupoli: il reporter cerca di strappare unesclusiva e un servizio in posa da veline alle due cugine della vittima: le gemelle Cappa, entrambe interessate ad entrare nel mondo dello spettacolo, dopo lomicidio avevano messo in circolazione un fotomontaggio che le ritraeva abbracciate alla cugina. Corona ha mantenuto un certo mistero sugli obiettivi dei suoi scoop, scrive il Corriere, (non vi dico da chi vado), ma ha ammesso che i veri personaggi interessanti della storia sono le cugine Stefania e Paola Cappa. Sono qui per fare il mio lavoro e forse per strappare unesclusiva. Al re di Vallettopoli piaciuta la trovata del fotomontaggio elaborato dalle cugine gemelle, nel quale le due sorridono accanto a Chiara Poggi: Quel fotomontaggio - ha detto soddisfatto il fotografo - una mossa alla Corona.* Nel mondo fantastico e irrazionale dello spettacolo frequente trovare una sovrapposizione di eventi e vicende, personaggi e situ* http://www.repubblica.it/2007/08/sezioni/cronaca/ragazza-pavese-2/coronaproposta/corona-proposta.html?ref=search

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azioni: come in un sogno, le immagini e le circostanze si incontrano e si incrociano senza possibilit di coglierne un senso, se non quello dellinconscio. Forse esiste una sorta di flusso irrazionale mediatico, che ingloba tutto ci entra, per volont o per caso, e lo risputa fuori in tante forme, tanti sogni confezionati e pronti al consumo. Per quanto riguarda il secondo fatto, risalente al 3 marzo 2008, si tratta invece di unulteriore manifestazione del racconto relativo al lato gangster di Fabrizio Corona, un episodio per il quale verr processato e che si aggiunge ai numerosi capi di imputazione nei suoi confronti. ROMA - Nuovi guai per Fabrizio Corona. Il fotografo dei vip, coinvolto nello scandalo di Vallettopoli, stato arrestato dalla Polizia stradale di Orvieto. Laccusa quella di aver pagato il pieno di benzina con alcune banconote false. () Nel pomeriggio, durante una perquisizione nella sua abitazione milanese disposta della procura umbra, sono state trovate banconote false per circa 2 mila euro ed stata sequestrata anche una pistola, di piccolo calibro secondo lavvocato Tommaso Delfino. Il fermo avvenuto intorno alle sei di stamani. A mettere nei guai Corona stata un biglietto da cento euro finito nelle mani di un benzinaio dellarea di servizio di Badia al Pino, nel tratto aretino della A1, per il pieno fatto alla Bentley. A consegnarlo stato uno dei due amici che era assieme a Corona, quello che stava guidando. Lepisodio avvenuto intorno alle 5.30. Laddetto alle pompe di carburante si subito accorto che quella banconota era falsa e lo ha detto chiaramente a Corona e ai suoi amici. I tre, per risposta, hanno sgommato e hanno lasciato larea di servizio ad alta velocit. Il benzinaio, secondo fonti investigative, ha immediatamente avvertito la polizia stradale di Battifolle e gli agenti della polizia stradale di Orvieto hanno bloccato lauto poco prima del casello della citt umbra. E stato a questo punto che i tre hanno lanciato fuori dallauto un sacchetto di plastica con i biglietti falsi che andato a finire nello spazio che divide le carreggiate nord e sud ed stato recuperato dagli agenti della pol-strada. Parte delle 16 banconote recuperate erano state gettate fuori dal finestrino, altre erano allinterno dellauto. La polizia non esclude che altre banconote possano essere andate disperse durante loperazione. () * La vicenda di Vallettopoli e gli episodi di malavita costituiscono il retroscena della narrazione che sta alla base di tutte le successive operazioni di costruzione del personaggio Fabrizio Corona, del marchio e dei suoi prodotti. Nei paragrafi successivi si passeranno in rassegna le produzioni multimodali ispirate dalla vicenda e dal
* http://www.repubblica.it/2008/03/sezioni/cronaca/corona-fermato/coronafermato/corona-fermato.html?ref=search

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personaggio, realizzate dallo stesso o da altri artisti, scrittori e produttori in modo da considerare le varie sfaccettature e forme di promozione del divo e del mito.

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2.2.3 CORONA MULTIMODALE.

Se dico celebrit, dico soldi, dico business Lanalisi dei prodotti frutto della fama di Fabrizio Corona risulta importante al fine di inquadrare il personaggio attraverso le manifestazioni concrete che definiscono le tematiche principali del progetto di senso. Il marchio di abbigliamento I Coronas fa parte di questo insieme di produzioni dovute alla grande popolarit del post-Vallettopoli, ma ce ne occuperemo dettagliatamente nel prossimo capitolo. Le produzioni elencate e descritte sommariamente qui di seguito sono eterogenee in vari modi: nella provenienza, in quanto alcune sono prodotte dal personaggio stesso o frutto di una collaborazione (il libro scritto da Corona e il disco prodotto in collaborazione con il rapper Kalief, il reality ideato dal personaggio e divulgato dalla Corona Tv, canale di Youtube); altre sono punti di vista di altri, come per esempio le visioni di due registi che nei loro film trattano la figura di Corona in modo diverso e con obiettivi differenti. (Erik Gandini con Videocracy e Giacomo Franciosa con Il Ribelle). Sono inoltre produzioni diverse negli aspetti che si scelgono di evidenziare o nascondere del personaggio e nei media utilizzati: alcune propongono il personaggio con un intento di analisi di un contesto sociale, altre come veicolo di ideologie impersonificate dal personaggio: si hanno documentari, programmi televisivi, un reality a puntate pubblicato sul web, un libro e un disco. Un complesso di punti di vista e modalit comunicative anche molto lontane per raccontare i possibili sviluppi narrativi, valoriali ed estetici dello stesso personaggio. La figura di Fabrizio Corona viene raccontata in tutta la sua complessit e contraddittoriet in Videocracy, un documentario scritto e diretto dal regista italiano naturalizzato svedese Erik Gandini e presentato alla mostra del cinema di Venezia nel settembre 2009. Il titolo del film esprime la tesi portata avanti, che descrive lItalia come una repubblica fondata sulla videocrazia: il neologismo, costruito sul termine democrazia, la cui etimologia il governo del popolo, configura la situazione attuale estrema ma effettiva in cui il potere governativo nelle mani del video, della televisione e delle immagini e dellapparire pi in generale, su cui da trentanni fa leva lattuale schieramento politico al potere, capeggiato dal magnate della televisione commerciale Silvio Berlusconi; Lho girato spiega Gandini perch volevo capire questidea cos potente, paurosa, che alla base della tv commerciale made in Italy. Il film ha come filo conduttore narrativo, il racconto di tre personaggi: Ricky, un ragazzo di provincia che spera di sfondare nel mondo dello spettacolo, lagente dei vip Lele Mora e il paparazzo-

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70. 71.

70. La locandina di Videocracy. 71. Fabrizio Corona a La Fattoria.

famoso Fabrizio Corona. Il mio obiettivo non era creare un prodotto giornalistico ma sviluppare la comprensione emotiva della videocrazia, immergersi nei modi di parlare, nei suoni, nella logica dominante. Erik Gandini in unintervista. Landamento del documentario, infatti, non quello tipico dellinchiesta giornalistica, che presenta i fatti, i personaggi e le questioni che emergono, in modo lineare e oggettivo; Videocracy racconta il clima culturale della televisione e dei media italiani per accostamenti di immagini e incongruenze visive e di senso, create nel prelevare gli scenari tipici delledonismo sfrenato della televisione dal loro contesto abituale, al quale siamo ormai assuefatti, per ripresentarli in modo diretto e quasi convulsivo, vicino a scenari politici e sociali, fino a rendere il mix paradossale, terrificante e grottesco. Dalla forma di totalitarismo fondato sulla cultura della banalit, dai casting di veline che si muovono in modo robotico, fino alle donne oggettificate e animalizzate mentre Berlusconi prosegue i suoi comizi e si presenta alle parate con il sorriso. () Il divertimento la religione, veline e tronisti sorridono perch sembrano contenti. Ma dal racconto di tristezza e paura che nasce il pericolo. Altrimenti ci farebbero vedere il backstage del Grande Fratello. Erik Gandini in unintervista.

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Il ruolo di Corona nel film funzionale alla narrazione dello scenario divistico italiano ed presentato in modo problematico sia rispetto al contesto, sia perch rivela le contraddizioni del personaggio stesso. Corona il fulcro e il centro del traffico delle fotografie del mondo nascosto dei vip che vivono nella patina dorata e perfetta dellapparenza televisiva. Le foto-scandalo rivelano lipocrisia di questo ambiente che mostra una sessualit vissuta con leggerezza e frivolezza, ma nasconde tanto: nasconde tutto ci che fa scandalo perch non accettato dalla morale italiana, ancora troppo chiusa e perbenista; ma soprattutto distrae luomo, che da animale politico diventa macchina desiderante fuori controllo. Corona si pone in questo scenario come colui che svela i meccanismi subdoli della logica del business dello spettacolo, come un eroe atipico che ha colto il marcio dei meccanismi dellapparire e, attraverso gli stessi, crea un cortocircuito nel sistema. Odio tutte queste persone. Quando ero giovane volevo esserne amico, poi quando ho cominciato a fare parte di quel mondo ho capito che erano tutti stronzi e stupidi, quindi dico che voi usate la gente che vi rende famosi, perch a voi non importa della gente, siete interessati solo a voi stessi. Cos io sar il Robin Hood della gente, prendo i soldi dai ricchi ma non li do alla gente, li tengo per me; questa una versione moderna di Robin Hood. Fabrizio Corona in Videocracy Ma dal Robin Hood moderno quale si definisce, a illuminato che si estranea dal meccanismo dello spettacolo e ne rivela le falsit, c una grande differenza: la vicenda dei fotoricatti regala a Corona un successo e una notoriet straordinari e da paparazzo giustiziere si ritrova ad essere proprio ci che era nel mirino del suo obiettivo e loggetto del suo disprezzo: un famoso. () come possibile che esca di prigione e diventi un eroe? Questa criminalit, ma siamo di fronte alle regole della videocrazia. Dare limpressione di essere un ribelle dicendo sono ostaggio dello statoo fingere di essere vittima dei magistrati come fa Berlusconi: queste sono norme di narrazione influenzate dalla tv e dalla drammaturgia della fiction che richiedono un certo galateo. Se sei timido e discreto non funziona. Le regole del comportamento sono cambiate. La vittima la verit perch non conta quanto lapparenza. Erik Gandini in unintervista. Il personaggio nato dalla vicenda giudiziaria, uno Scarface allitaliana, non il risultato spontaneo dellessersi ritrovato nella situazione di visibilit mediatica; Fabrizio Corona aveva capito fin dallinizio che il modo per trarre beneficio e profitto da questa vicenda era sfruttarne il lato spettacolarizzato. C tutto fuorch ingenuit nelloperazione di costruzione del personaggio-Corona e viene da chiedersi se non stia proprio in questa abilit la sua forza

72. Una pagina del servizio fotografico su Corona nel carcere di San Vittore realizzato da Corona stesso.

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suprema: il saper meglio di chiunque interpretare questepoca, in cui non pu pi esistere coerenza di comportamento e modo di essere, poich ci che viene prima di tutto levento, il far parlare di s, limmagine. Io entrato in carcere avevo pianificato tutto, avevo scritto il libro, avevo pianificato il disco, la canzone, il lancio delle magliette e dellabbigliamento, tutto, quindi non un caso, qui ci vuole anche un po di bravura e genialit, e in questo sono geniale. Poi adesso c Corona il personaggio che ha fatto il libro, ha fatto il disco, far il film, far un grossissimo sito internet con un blog dove far una radio che trasmetter. Sono diventato un simbolo come pu essere Scarface come pu essere Al Pacino, cio, un simbolo un po negativo per a cui la gente si ispira per diventare come lui, cinico e spietato, un Robin Hood moderno che ruba ai ricchi per dare a se stesso. A me la televisione mi ha fatto fare un sacco di soldi. Fabrizio Corona in unintervista Il Corona personaggio ha dunque inventato se stesso e contemporaneamente ha costruito il suo mondo, fatto di merchandise di ogni genere. Ciascun di prodotto unestensione delle tematiche del personaggio, a cominciare dallaltro documentario scritto sulla sua figura. Il film documentario Il Ribelle - Fabrizio Maria Corona di Giacomo Franciosa esce su dvd in allegato a una rivista monografica sul personaggio nellottobre 2010. Il toni e gli argomenti di questo documentario sono altri rispetto al film di Gandini: innanzitutto, il film, come si evince gi dal titolo, vuole essere un approfondimento dettagliato su Fabrizio Corona; il contesto mediatico e culturale e la vicenda di Vallettopoli sono presenti, ma come sfondo e visti dal punto di vista del personaggio, mentre in Videocracy la figura di Corona era funzionale allo svolgersi del racconto della visione del regista riguardo la cultura dellapparire. Il registro e il tono della narrazione sono, nel caso del film di Franciosa, finalizzati a rendere centrale e dirompente la figura di Corona, che viene seguito nella sua vita quotidiana e raccontato attraverso le sue stesse parole e quelle delle persone che gli sono intorno. La tesi di fondo del film che non ci sia tanto stacco tra il personaggio e la persona, e che Corona sia sempre infondo stato cos, irriverente, irruente e aggressivo. Pi che un documentario, il film si avvicina al genere del video promozionale, tesi avvalorata dal fatto che il regista sia un grande amico di Corona. Il libro Le mie Prigioni esce in concomitanza con levento delluscita dal carcere, nellestate del 2007, edito dalla casa editrice il Cairo. Il racconto una testimonianza autobiografica dellesperienza in carcere, scritta da Fabrizio inizialmente sotto forma di dichiarazione sulle ragioni della sua presunta innocenza, successivamente roman-

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zato e condito con le sue idee sulla giustizia e sulla malavita. Qui Corona parla in prima persona della sua versione dei fatti e della sua visione della vita, raccontandosi nei panni del gangster alla Scarface, vittima dello stato. La figura del gangster, centrale nelle tematiche che muovono il meccanismo di senso del personaggio, presente anche nelle produzioni musicali di Corona, le hit Ostaggio dello stato e Pazzesco, prodotte insieme al rapper romano Kalief e raccolte in un disco. Il rapper ha lintuizione di usare la famosa dichiarazione rilasciata da Corona dopo luscita dal carcere (mi sono sentito ostaggio dello stato) in un suo pezzo e successivamente ne parla a Fabrizio, amico di un amico. Corona decide di produrre il pezzo e di fare un intero disco con il rapper romano. Anche questo lintento di alcune mie canzoni, smitizzare e smascherare questo mondo che viene visto come qualcosa di dorato e da raggiungere a tutti i costi e non lo , e i cui componenti (calciatori, artisti, veline, velette) vengono visti come modelli da imitare o esempi di virt... e invece molti di loro sono persone deprecabili che in realt sotto la patina di campioni e artisti incarnano in loro quello che di pi torbido e brutto la vita abbia da offrire. Kalief Kalief e Corona usano in questo modo luno limmagine e gli ideali dellaltro per creare un prodotto unico in cui Corona il simbolo dellideologia del rapper e viceversa. Inoltre, c da precisare, che il rap il genere musicale tipico del gangster di oggi, il cosiddetto gangsta del ghetto. I testi, ma soprattutto i videoclip, usano un linguaggio e dei motivi stereotipati, come il lusso appariscente, il denaro e le donne, la vita di strada, lonore e il rispetto. Nel video di Ostaggio dello stato lanciato e diffuso su Youtube, Corona fa la parte del gangsta: capelli lunghi, manette e catene, si fa fare un tatuaggio che rappresenta due pugni che si incrociano; in alcuni frame, scene di un incontro di boxe e sguardi ammiccanti di donne misteriose in maschera in compagnia di uomini in giacca e cravatta con maschere da animali; il rapper e le ballerine del video, che indossano la maglietta con il marchio I Coronas, cantano e si muovono al tempo della base rap. A seguire, alcune frasi tratte dalla canzone: (...)Io sono con Fabrizio, luomo che ha scardinato lItalia del vizio, tutti sempre pronti a dare il proprio giudizio, in Italia cos vogliono tutti fama e soldi come divi del Ma non tutto qui, bisogna viverci In Italia tutto ha un prezzo, come D&G E qui in Italia si sclera, dove linvidia degli altri ti porta dritto in galera Tutto non come appare affondiamo in questo male E la colpa non mia o di Corona

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Le morti dopo lindulto ne sono solo la prova Vorresti farti anche te un giro allhollywood con Fabri e con me Lui prende la Bentley io il Cabrio coup Ci trovi facilmente siamo nel prive e linvidia che ti rode quando vedi l me Sei invidioso di noi alle tipe piacciono i bad boys, E poi chi c stasera Bobo Vieri cha provato pure con lusciera () Nel maggio 2010 Corona ha un piccolo ruolo nella fiction televisiva a puntate Squadra Antimafia 2 in cui interpreta un mafioso che diventa killer una volta uscito dal carcere. Nella scena in cui il personaggio viene chiamato nella sua cella e fatto uscire di prigione, si rivede inevitabilmente il momento delluscita reale di Corona da San Vittore nel 2007; interessante rivedere la stessa scena avvenuta nella realt sotto forma di fiction: ci si rende conto che il confine non cos netto e anche la realt stata in un certo senso fictionalizzata e resa leggendaria insieme al personaggio. La svolta verso la realt infatti la novit della televisione e dello spettacolo dellultimo decennio: la forma del reality show vince su tutto. La situazione paradossale: lossimoro la fiction il reale diventa facilmente la realt fiction e il confine ormai sfumato. Ogni personaggio che vuole consacrarsi come divo deve passare per il reality, perch oggi il divo soprattutto colui che possiamo seguire giorno per giorno nel suo mondo, nella sua realt. Tutte le produzioni che fino ad adesso abbiamo considerato per la costruzione dei personaggi esaminati, sono la dimostrazione concreta di questidea di fondo. Nella primavera del 2009 Fabrizio Corona partecipa come concorrente al reality show La Fattoria e lanno successivo decide di creare lui stesso un reality in onda sul web dal 15 giugno al 15 luglio 2010. Spiando Corona segue per due ore al giorno la vita del divo, nelle sue vesti di imprenditore e di personaggio. Come Lapo Elkann in Idee in Progress, Corona punta qui sul suo ruolo da imprenditore in questo caso imprenditore-paparazzo e esperto di comunicazione, sfruttando la messa in scena sul web per divulgare le sue idee. Tutto ci che novit, che guarda avanti, che fa locchiolino al futuro mi affascina e il Web la nuova frontiera dellintrattenimento. Un reality ideato in questo modo il vestito su misura per me. Mi faccio un nuovo look e divento lo spiato dItalia. Chi altri sar sotto locchio delle videocamere per pi ore al giorno? Nessuno tranne me! E con me i paparazzi pi grintosi, i miei clienti, i miei partner, gli amici che passano dal mio ufficio. Chi mi spier vedr e sapr. Un modo per far vedere che sono un imprenditore che insegna anche a lavorare, non il Corona a torso nudo, quelle sono solo stronzate.

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2.2.4 CORONA IN PUBBLICIT COME TESTIMONIAL. BONAVITA, MULTIPOWER E MARC ECK.

Per questa sezione per la successiva di analisi semiotica sono stati scelti testi pubblicitari del marchio I Coronas e di altri marchi per i quali il personaggio si presta come testimonial, tutti reperiti da Internet. Si sono scelti testi di natura eterogenea. In ordine di analisi: Quattro campagne pubblicitarie di tre marchi diversi in cui Fabrizio Corona recita un ruolo di testimonial; Logo e prodotti del marchio I Coronas;

Dopo aver inquadrato il personaggio di Fabrizio Corona nel contesto televisivo, in cui acquisisce il suo status di divo, e nei ruoli da lui assunti nelle vicende mediatiche, abbiamo visto come Corona si sia lanciato nella produzione artefatti comunicativi di ogni genere in grado di sfruttare e divulgare la sua immagine. Prima di passare allanalisi del marchio I Coronas e del rapporto tra il marchio e il personaggio, in questo capitolo esamineremo la figura di Corona nelle campagne pubblicitarie che lo hanno utilizzato come testimonial, approcciando unanalisi semiotica che sar utile per la successiva analisi del mix di marca del brand personale. Le domande che ci porremo saranno: Testimonial per quali marchi? Per quali prodotti? Di quali valori si fa portatore in queste campagne? In che modo c uno scambio di valori tra il marchio e il testimonial? I vari esempi di campagne pubblicitarie in cui Fabrizio Corona fa da testimonial possono essere una buona base per mostrare come il ruolo del testimonial cambia a seconda del suo utilizzo nella pratica enunciativa, nonostante si tratti dello stesso personaggio. Fabris (1994) propone a questo proposito di distinguere i testimoni veri e propri (che assommano le proprie caratteristiche a quelle del prodotto) dai semplici influenti (la cui autorevolezza si riverbera sul prodotto). E analogamente Musso (2005) distingue una logica dellintermediazione (dove vige una logica della notoriet del personaggio che serve soltanto ad attirare lattenzione del pubblico) da una logica della complicit (dove il personaggio aderisce ai valori di marca, ne esprime sinteticamente il portato, ponendosi come modello al consumatore). Ma si tratta di criteri generici che, a ben vedere rispondono ad una mentalit orientata sul prodotto, oppure assimilano questioni legate allenunciato (i valori semantici investiti) ad altre legate allenunciazione (interrelazione enunciatore/enunciatario), senza peraltro differenziare una dimensione prettamente cognitiva (da cui la notoriet e la conseguente attenzione) da una pi chiaramente pas-

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73.

73. Campagna pubblicitaria per Bonavita.

sionale (da cui ladesione, la complicit, la creazi one di un universo affettivo comune). () Cos, pi che proporre aprioristiche e spesso disordinate distinzioni fra tipi, frequentemente contraddette dalla pratica comunicativa e dai processi sociali, risulta pi utile esaminare i casi concreti, le forme di manifestazione testuale del testimonial e il ruolo discorsivo che esso volta per volta occupa nel discorso di marca, a partire dal quadrato dei generi di marca esposto. * Considereremo tre esempi di campagne pubblicitarie di tre marchi, che utilizzano il personaggio in un ruolo narrativo ed enunciativo diverso. La campagna pubblicitaria di Bonavita, marchio di abbigliamento maschile dallo stile casual-urbano, usa limmagine di Fabrizio Corona per la sua notoriet con lintento di attirare lattenzione sul prodotto tramite un personaggio celebre che ne attesti il valore. Il testo dichiara che Fabrizio Corona veste Bonavita; il pay off, forti emozioni, sempre propone uno stile e un atteggiamento allinsegna del rischio, dellimpulsivit e della passionalit. Il testimonial Corona, scarpe da ginnastica, jeans strappati, giacca sportiva, gesso al braccio destro, fa la parte dello studente indisciplinato che, gettati i libri per terra, annuncia la sua liberazione e la sua voglia di vivere fuori dalla righe. Il ruolo di Corona non tipico del suo personaggio ed chiaro come lo stesso ruolo potrebbe essere interpretato da qualsiasi altro attore. Nonostante i temi della ribellione e della vita spericolata facciano parte dei motivi principali del carattere del personaggio, quello che appare nella fotografia della campagna, a braccia aperte, a petto nudo, appoggiato con fare di sfida contro un muro, non il personaggio Fabrizio Corona; Fabrizio Corona che, forte della sua estrema popolarit, interpreta un ruolo. La presenza del testimonial ha qui un valore referenziale: il suo nome usato come una firma di autenticazione con la quale afferma, rivolgendosi con lo sguardo diretto verso lo spettatore, di indossare i capi dabbigliamento Bonavita e di vivere forti emozioni, sempre.
* Marrone, 2007, pag 243.

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74. Corona per Multipower.

La presenza di Corona come testimonial per la campagna per lintegratore alimentare Thermo burner Ultra Charged di Multipower, un energetico per sportivi che aiuta a bruciare le calorie, ha pressoch la stessa funzione referenziale: Fabrizio Corona ha un corpo perfetto e muscoloso, che allena costantemente per mantenere la sua immagine di sex symbol; usando gli integratori Multipower possibile realizzare il sogno di avere un corpo virile e ultradefinito come quello del testimonial. Nel visual della campagna, Corona, a petto nudo, mostra con un gesto di compiacimento il proprio corpo tatuato, scolpito e ultradefinito, come ribadisce il testo dellannuncio (Ultradefinisciti con Thermo Burner Ultra Charged). Il testo principale, il claim della campagna, utilizza il nome del testimonial in un semplice, anche banale, gioco di parole: Corona il tuo sogno, ripetendo cos il nome e la testimonianza del testimonial, gi comunicata nel visual. Il testimonial, se si considera solamente il visual, potrebbe essere anche in questo caso qualunque modello dal corpo scolpito; la presenza di Corona, evidenziata e ripetuta nel claim dellannuncio, conferisce alla campagna il prestigio dato dalla celebrit del personaggio. Le prossime due immagini pubblicitarie analizzate sono quelle delle Campagne per il marchio Unltd Timepieces by Marc Ecko, linea di orologi firmati dal designer americano Marc Ecko. Prima di passare allanalisi degli annunci pubblicitari delle due campagne, opportuno definire il marchio nel suo genere e nel suo posizionamento. Unltd. Timepieces una linea di orologi, parte del marchio e gruppo globale di Lifestyle&Entertainment, Ecko Unltd. Il marchio si autodefinisce come un life style; giovane, moderno e urbano. Marc Ecko un designer americano classe 1972, artista, direttore creativo, editore, inventore di videogame, magnate della moda, provocatore, star internazionale! Inizia la sua carriera armato di bomboletta spray, imbrattando i muri della citt di New York City. I suoi murales vengono molto apprezzati e decide cos di disegnare magliette con lo stesso stile: subito successo! Nel 1993 fonda Ecko Unltd., oggi un Gruppo Globale di da 2 Miliardi di dollari presente in oltre 70 Paesi. Marc Ecko propone orologi dalla forte personalit che non passano inosservati. La chiave del successo di questi accessori sta nello stile che per Marc Ecko qualcosa di molto pi profondo del sem plice modo di vestire. Lo stilo tutto ci che desideriamo, ci che siamo, la nostra cultura. Marc Ecko non semplicemente una linea di orologi, un modo di essere! Marc Ecko parla ai giovani anticipatori di tendenze, mixando temi che vanno dal design allo sport, dalla musica alla tecnologia. I giovani che si identificano in Marc Ecko non vogliono e non possono

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essere definiti in uno stereotipo, sono un eclettico mix di culture e personalit. Ciascuno esprime in modo diverso, originale, unico, creativo e libero da qualsiasi schema e preconcetto il proprio modo di essere e il proprio stile! CAMPAGNA 2009, INSERTO PUBBLICITARIO. ATTORI: FABRIZIO CORONA E UNA MODELLA. I due personaggi sono al bancone di un bar. Corona il boss, il gangster: vestito scuro gessato, camicia sbottonata a mostrare il corpo scolpito e tatuato, contanti di grande taglio in mano. Appoggiato con atteggiamento fermo e sicuro al bancone, guarda in modo serio losservatore, come ad interpellare la sua attenzione e il riconoscimento della sua posizione di potere e ricchezza a cui ambisce il fan, proponendo ad esso lidentificazione con il ruolo da lui interpretato. La donna che gli sta accanto, lo tocca e assume la posizione della preda che stata sedotta e conquistata; la donna guarda intensamente il denaro nelle mani del boss: forse stata sedotta dalla ricchezza delluomo e dal suo potere; forse sta concludendo con luomo un affare malavitoso; forse una prostituta che sta trattando il prezzo delle sue prestazioni; forse la sua compagna. Siamo qui nella fase incoativa di unazione, nel momento di massima tensione emotiva nellaspettare che accada qualcosa. Si presentano i personaggi, i loro ruoli e il contesto, e sar lo spettatore con la sua fantasia a completare il racconto: la storia di un boss e della sua donna, in fuga alla Bonny e Clyde; oppure la storia del gangster che seduce la donna, che si rivela in seguito la controparte dellaffare; la storia di un incontro passionale ecc. Il tipo di annuncio dunque obliquo: il testimonial e la figura femminile sono attori di una storia aperta e interpretabile in vari modi. La scena losca, misteriosa e ambigua; lambientazione potrebbe essere quella di un luogo lussuoso, impersonale; un luogo non rassicurante come una casa, ma un luogo di passaggio, come potrebbe essere un albergo. Si fa leva sul fascino del cattivo e sulla scarica di adrenalina delle azioni pericolose e lussuriose: malavita, sesso, potere, denaro. Entrambi gli attori indossano i prodotti pubblicizzati, gli orologi, posti bene in vista dalla loro posa: al polso destro per Fabrizio e al sinistro della modella e al collo del protagonista. I due protagonisti del racconto interpretano il ruolo di coloro che hanno deciso di vivere la loro vita in modo rischioso e passionale, come chi sceglie gli orologi di Marc Ecko. A differenza degli altri due annunci precedentemente illustrati, qui il testimonial viene investito di una funzione diversa. Secondo le considerazioni di Musso (2005), che distingue la logica dellintermediazione dalla logica della complicit nella scelta

75. Corona per Marc Ecko Timepieces.

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76. Fabrizio Corona e Francesca Ferretti, Campagna Teaser guys and dolls per Marc Ecko.

dellutilizzo del testimonial, in questo spot Corona si rende complice con lo spettatore di uno stile di vita investito di valore dal destinante, la marca. Il testimonial complice affine alluniverso tematico e semantico dellenunciazione pubblicitaria di cui protagonista, di cui si fa modello e il simbolo stesso. Il testimonial complice viene scelto per i valori da lui veicolati come personaggio, prima che per la sua fama, o meglio per la sua fama di personaggio. Il personaggio Fabrizio Corona portatore del tema della trasgressione e del potere; mette in scena la storia del gangster che morde la vita e sfida la societ, inseguendo il suo ideale di potere e ricchezza. Nellannuncio pubblicitario la sua presenza perfetta per il ruolo che interpreta poich i due ruoli, quello del personaggio dello spettacolo e quello del personaggio dellannuncio, sono affini. Lindividuo Fabrizio Corona nelluniverso mediatico interpreta un ruolo, ovvero diventa un personaggio; il personaggio Fabrizio Corona, in questo annuncio come in altri, interpreta a sua volta un altro personaggio analogo. Si tratta di un sistema sequenziale di scatole cinesi in cui un personaggio pubblicitario interpretato da un personaggio dello spettacolo che a sua volta interpretato da un individuo. CAMPAGNA TEASER GUYS AND DOLLS FALL 2010. FOTO DAL CATALOGO. TITOLO: PURSUE YOUR PASSION. ATTORI: FABRIZIO CORONA E FRANCESCA FIORETTI. Nellannuncio pubblicitario della campagna 2010, chiamata Teaser guys and dolls (Bulli e pupe provocatori), la situazione narrativa e i ruoli sono analoghi allannuncio della campagna dellanno precedente: un uomo, una donna, un albergo. Una storia di illegalit e rischio (la borsa della donna piena di orologi, probabilmente rubati). Il pay off della campagna, Pursue your passion, ovvero, Segui la tua passione, sottolinea la forte passionalit enunciativa del discorso pubblicitario in questione. I due in questo caso sono partners in crime ovvero complici nel crimine, espressione anglosassone usata anche per definire la complicit di una coppia. Come nella situazione narrativa, in cui i due sono sullo stesso piano, anche nellenunciazione entrambi sono testimonial e divi; nellannuncio del 2009 invece Corona era il famoso, mentre le modelle erano personaggi di contorno alla vicenda narrata. Qui oltre a Fabrizio Corona presente unaltra starlette della televisione: Francesca Ferretti, ex concorrente del GF 9 e protagonista di passaggio del gossip per la sua love story allinterno della casa con il vincitore del programma. I due sono partners sessuali, partners in crime e partners in endorsement, complici a livello narrativo ed enunciativo. Nellimmagine presente una pratica enunciativa molto usata in pubblicit: il gioco del riflesso dello specchio. Il testimonial Corona

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appare nellimmagine solamente come un riflesso nello specchio, come anche tutta lambientazione della camera di albergo. In primo piano, laltra testimonial fuori dal riflesso, reale. Limmagine coinvolge losservatore facendolo entrare direttamente nella camera dalbergo in cui si svolge lazione: colui che osserva la scena pu immaginare di essere nella camera riflessa dallo specchio e di trovarsi davanti alla donna che lo guarda con fare languido e complice. Inoltre, sempre riflessa nello specchio, si trova limmagine di Fabrizio Corona seduto sul letto; lo spettatore dunque portato automaticamente ad identificarsi con il personaggio, in quanto si trova nella sua stessa posizione, quella di colui che osserva la donna. Lo sguardo della testimonial rivolto allosservatore dellannuncio e, nel riflesso, rivolto allaltro testimonial, Fabrizio Corona, che risponde allo sguardo; losservatore si identifica con limmagine, con il ruolo e con la posizione enunciativa del testimonial riflesso nello specchio.

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2.2.5 DALLAGENZIA AL MARCHIO I CORONAS.

Storia, prodotti e posizionamento. Il marchio I Coronas nasce nel 2007 in seguito alluscita dal carcere di Fabrizio Corona. Il lancio pubblicitario del marchio avviene proprio in occasione delluscita dal carcere del suo ideatore, che con grande maestria e un impeccabile savoir faire mediatico, si mostra al pubblico nelle vesti del personaggio-Corona, con le caratteristiche che abbiamo precedentemente individuato, indossando una maglietta nera con in bianco lemblema del marchio I Coronas. Pi tardi nella stessa giornata avviene il famoso lancio degli slip da uomo, anchessi marchiati con lo stesso logo, dal balcone della sua casa milanese. La maglietta e gli slip marchiati I Coronas sono i primi prodotti del marchio omonimo di abbigliamento e accessori. La creazione del marchio nasce in seguito alla necessit del personaggio di trovare un modo per continuare a lavorare nel mondo dellimprenditoria, in un momento in cui, fallita lagenzia fotografica, Corona si trova senza un lavoro, se non quello di famoso per la sua grande popolarit e la curiosit del pubblico per le vicende giudiziarie e sentimentali in cui coinvolto. Il marchio I Coronas deriva il suo nome da quello dellagenzia Coronas e vuole essere un suo proseguimento imprenditoriale e ideologico, sebbene in un ambito completamente diverso. I prodotti del marchio possono essere considerati dei gadget, pi che dei prodotti di abbigliamento veri e propri: sono capi dabbigliamento di base (magliette e slip standard) che portano su di essi il logo, e non creazioni originali e di design. I prodotti del marchio I Coronas sono una sorta di merchandise della star, non sono frutto di una ricerca stilistica e formale di capi di abbigliamento e accessori che possano essere coerenti con il progetto di marca, ma vogliono veicolare in modo immediato e diretto il messaggio del marchio, simbolo di appartenenza e di ammirazione del personaggio che lo ha creato. Pi che nelle caratteristiche estetiche, formali e plastiche, i prodotti sono portatori di un senso nella loro tipologia: le magliette, gli slip, gli orologi, le scarpe e il profumo sono tutti oggetti da uomo, che lindividuo giovane che ambisce allo stile e allo status di Corona indossa per comunicare il suo ideale di vita. Sono gli oggetti tipici delluomo macho, virile e duro. Il genere quello del lusso cheap e conformista, ovvero di un modo facile e non impegnativo da un punto di vista economico di comunicare e sfoggiare un look aggressivo da vero uomo. Le magliette e gli slip sono indumenti intimi e quindi collegati al corpo e alla fisicit mascolina e muscolosa del macho, come anche

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77. 78.

77,78. Due capi d'abbigliamento del marchio I Corona's.

il profumo. Gli orologi sono appariscenti e lo stesso oggetto rappresenta il simbolo del benessere economico ( ricorrente, infatti, il motivo del vendere lorologio come primo segno di perdita della propria ricchezza). Per le scarpe, che sono le tipiche scarpe eleganti da boss, vale lo stesso discorso di rappresentazione di uno status. I consumatori del marchio I Coronas sono quasi esclusivamente i fan del personaggio: si tratta sia di uomini che fanno di Fabrizio Corona il loro modello di uomo, sia di donne che lo ammirano come sex symbol e proiettano lor stesse nella passionale love story tra il personaggio e la showgirl Belen. Indossando gli indumenti e gli accessori con lemblema I Coronas si afferma che si seguaci dello stile di vita e degli ideali del personaggio. Si tratta di unoperazione molto simile a quella di indossare la maglietta con il volto di Che Guevara: si abbraccia unideale e si collega a questo ideale unestetica e uno stile particolari. Nelle fasi successive di analisi si risalir allidentit di marca confrontandola con lidentit del personaggio dal punto di vista delle tematiche e dei valori, per poi esaminare il marchio nelle sue manifestazioni e declinazioni estetiche, osservando le istanze semantiche del brand name e le caratteristiche significanti, plastiche e figurative, del logo.

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Personaggio e identit di marca. A differenza del marchio Italia Independent, I Coronas non ha un manifesto o una mission scritta che racconti il progetto e lidentit della marca, ma le tematiche si possono evincere dalla tipologia di prodotti, dal brand name e sopratutto dalle caratteristiche del personaggio-Corona, precedentemente esaminate. La marca non dice tanto di pi rispetto al personaggio; i prodotti e le altre manifestazioni non arricchiscono i significati veicolati dal personaggio-Corona, ma li assorbono e li manifestano in modo equivalente in varie forme, ma senza una rielaborazione: i prodotti sono solo supporti per il logo. Le istanze di significato del personaggio diventano cos fondamentali per comprendere il progetto di marca e che risulta inscindibile e imprescindibile da esse. Fabrizio Corona e il suo marchio formano un tuttuno in cui il personaggio mantiene la posizione principale e di controllo. La marca seconda al personaggio e serve ad esso per potersi pubblicizzare, ripetere e manifestare in unaltra forma. Il processo inverso, il marchio che si serve del personaggio per trasmettere i contenuti del suo progetto, di minor rilievo: Fabrizio Corona viene sempre prima del suo marchio che non diventa in nessun modo indipendente. Per Lapo Elkann e Italia Independent la situazione pi equilibrata: I-I unentit legata a Elkann e che vive in simbiosi con il suo personaggio ma di fatto separata; una marca vera e propria in grado di creare un rapporto dialettico con il personaggio per cui i temi delle due entit non sono rigorosamente uguali, ma piuttosto affini e si nutrono gli uni del contributo semantico degli altri, come per osmosi. I Coronas invece un insieme di prodotti di merchandising che ricalcano esattamente attraverso il logo, usato come marchio di appartenenza, le tematiche del personaggio. Luniverso I Coronas gravita intorno a i concetti individuati come costituenti del personaggio e un possibile manifesto potrebbe presentare il marchio in questo modo: I Coronas sono tutti coloro che si riconoscono nella figura non convenzionale del boss che fa dellillegalit e del rischio il suo stile; I Coronas vogliono essere rispettati e con fierezza fanno dellostentazione di lusso, ricchezza e potere, la loro forza; lindividuo della famiglia Corona serioso, sfrontato e ambizioso; un bad boy, orgoglioso e arrogante che ambisce ad essere il numero uno; gli ideali estetici a cui si ispira sono quelli della virilit, della mascolinit, della forza e del culto del corpo; I Coronas vivono con fisicit e ardore, dando valore alla tribalit dellistinto e alla passionalit, affermando con fermezza e con onore che Corona non perdona.

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Brand name e logo. Il nome del brand indica lappartenenza a un gruppo. I Corona sono coloro che seguono lideologia personificata nel personaggio. La forma linguistica usata quella del genitivo sassone: I Coronas significa letteralmente Quelli di Corona, la Famiglia Corona, il clan dei Corona (che inoltre fa il verso a I Sopranos, serie televisiva statunitense che racconta le vicende di una famiglia di mafiosi di origini italiane). Si chiede al consumatore di compiere unoperazione ideologica di partecipazione e adesione: chi indossa i capi e gli accessori I Coronas un Corona e aderisce alla causa portata avanti dal personaggio, dalla sua parte e la sua visione della vita coincide con quella del suo idolo. Italia Independent in sintonia con il personaggio che lo ha cerato, ma altro: unestensione delle sue idee e di se stesso; il marchio I Coronas invece accettare completamente di essere seguaci di Corona in persona, in quanto il nome del marchio anche il nome del personaggio. I Coronas pu anche significare i prodotti di Corona, rendendo cos evidente il legame. Chi compra i prodotti del marchio di Fabrizio Corona un Corona. Chi decide di entrare a far parte delluniverso del marchio lo fa esclusivamente per il personaggio, mentre per il marchio di Lapo Elkann questo collegamento non necessariamente conseguente: si possono acquistare i prodotti di Italia Independent senza sottoscrivere una fedelt e unammirazione assoluta verso il personaggio di Elkann, mentre per il marchio di Corona ci non possibile. In questo caso evidente come nel percorso di definizione del marchio ci si sia fermati al personaggiomarchio e non si sia fatto il passaggio successivo, che invece ha compiuto Lapo: creare un marchio che sia unentit affine ai valori del personaggio, ma separata e che vive di vita propria. Il logo I Coronas costituito dallemblema delloggetto definito da un termine uguale al nome del personaggio: la corona del re. Si usa il significato figurativo del termine corona, accostandolo al valore nominativo che identifica il suo creatore. La rappresentazione figurativa della corona pu avere vari significati che vanno ricondotti al contesto tematico: la corona del re il simbolo di un potere trasmesso per via ereditaria (la corona passa dal re al principe), ma a un altro livello connotativo indica pi in generale la posizione di colui che comanda, il capo o il boss. La corona doro e di diamanti, ricca e lussuosa; indica autorit e potere ed il segno distintivo di colui che in quanto capo, si distingue dal popolo. La corona viene spesso utilizzata come simbolo. Un esempio di uso simbolico delloggetto quello che viene fatto ai concorsi di bellezza femminili o ai tipici balli scolastici dei film americani, in cui si premia la vincitrice, la pi bella, con la corona e lo scettro. In pubblicit la corona viene usata come simbolo per i loghi di

79, 80. Il logo ICoronas.

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molte marche, sia per i significati di ricchezza, decoro e distinzione che veicola (un esempio il marchio del prosciutto di Parma), sia per il valore nominativo, come nel caso del marchio I Coronas e della birra Corona. Oltre che dalla corona, il logo I Coronas costituito da un altra figura, la sagoma di una donna. La silhouette ricalcata da una fotografia di Belen, la compagna di Corona, espressione della massima avvenenza femminile e del canone di bellezza del momento. Il disegno della donna lelemento fino ad ora mancante nel biglietto da visita o nel carnet delluomo potente: le donne, le belle donne, il potere sessuale. La donna rappresentata nel logo infatti la donna vista da un uomo, perch raffigurata secondo i canoni dellideale di fascino femminile (forme, sinuosit, sensualit). Si tratta di una figura femminile portatrice di un significato e di una visione maschili: la donna per luomo. Il marchio I Coronas infatti un marchio da uomo. Nei prodotti sempre presente il logo come trittico, in tutti e tre le declinazioni: il lettering, la sagoma della donna, la corona.
81, 82. Due famosi loghi con limmagine di una corona: Parma e Birra Corona.

Secondo la classificazione proposta da Floch* per le categorie di classico e barocco, il logo I Coronas pu essere considerato barocco, mentre, come abbiamo precedentemente affermato, il logo I-I classico. Analizziamo dunque il logo I Coronas prendendo in considerazione entrambi i loghi secondo la loro relazione oppositiva. Abbiamo visto come il logo di Italia Independent possa essere definito classico non solo nellestetica e nella plasticit, ma anche nel contenuto semantico: I-I condensa nella formula eye-eye tutto il progetto di marca di I-I che di per s classico nella sua volont di innovazione e di eleganza raffinata. Il logo I-I inoltre estremamente minimalista e sintetico: attraverso tre segni discontinui e netti, che si leggono come segno unico, comunica tutta la sua filosofia. Al contrario, il logo I Coronas per essere letto deve presentare tutti e tre gli elementi che raccontano luomo Corona. Il logo si legge dunque in tre momenti: attraverso il lettering, un momento semantico in cui si dichiara lintento di accogliere il consumatore nella famiglia Corona, e due momenti figurativi in cui si leggono gli elementi della corona (potere, ricchezza, lusso) e della donna (virilit e potere sessuale) e i valori che esprimono. Se dunque la sintesi e il minimalismo fanno del Logo I-I un logo classico, il logo I Coronas per opposizione pu essere definito barocco, in quanto la sua lettura sar analitica e si otterr per una somma degli elementi che lo compongono, da leggere separatamente. Anche nella plasticit i due loghi possono esser considerati luno classico e laltro barocco. Abbiamo gi definito nel capitolo precedente le caratteristiche plastiche che rendono il logo I-I classico. Il logo I Coronas dotato di una plasticit barocca secondo le categorie estetiche di Floch per vari motivi: i due elementi del logo
* Floch in Identit visive, 1996.

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sono delle figure, che sebbene sia no dei pittogrammi, rimandano a un loro inserimento in un contesto intriso di tridimensionalit. La corona un elemento ricco e composto di particolari, il disegno denota una sua profondit; la silhouette della donna comunica una componente di percezione tattile che fa intendere che la figura non sia piatta ma inserita in uno spazio. I due elementi sono inoltre delle figure continue e non lineari che vengono lette ciascuna nellunit che esprime il significato figurativo. Jean Marie Floch nel libro Identit Visive compie unanalisi accurata e molto efficacie di due loghi famosissimi, quelli di Ibm e Apple. Attraverso la comparazione delle invarianti plastiche dei due loghi che li definiscono come segni e successivamente lanalisi della loro dimensione figurativa, Floch ne individua il contenuto e i programmi narrativi relativi alle due aziende. A partire dallanalisi delle qualit visive di un logo si passa dunque a considerare tali espressioni come significanti di un segno e si stabilisce per commutazione la solidariet tra queste invarianti di espressione e le unit semantiche che costituiscono i contenuti. * Floch riassume le invarianti plastiche dei due loghi considerandone la struttura, i colori e le forme ed evidenzia come il logo di Apple abbia costruito la sua sostanza espressiva in opposizione e per contrasto con il suo avversario Ibm, ponendolo e ponendosi al centro di un unico universo di discorso, quello dellinnovazione nel campo informatico. I programmi narrativi dei due marchi sono infatti affini nella definizione degli obiettivi: nel momento della concezione, i due soggetti si pongono entrambi in una posizione di discontinuit rispetto alla storia dellinformatica, ma mentre Ibm vuole rappresentare una tecnologia innovativa in quanto pi avanzata, Apple rappresenta una fruizione alternativa del mezzo informatico. Se Ibm parla di competenza, tecnologia avanzata e alta qualit, Apple parla di creativit, convivialit e libert. Ci che si denota a livello di contenuto e di narrazione, lo si pu individuare nelle caratteristiche visive e plastiche: la mela di Apple ha una configurazione semplice e non ripetitiva, contro il trittico e la ripetizione di Ibm; formata da delle bande congiunte tramite un passaggio sfumato (le strisce dellarcobaleno), contro le bande nette e disgiunte di Imb; i colori sono da una parte policromatici e caldi, mentre il Big Blue monocromatico e dai colori freddi; il logo Apple infine formato da linee curve e tratti semplici che fanno da contorno, contro gli spessori retti di Ibm. La stessa storia, che lelemento figurativo della mela morsicata narra, letta nei suoi vari piani connotativi (la mela morsicata di Adamo ed Eva, larcobaleno del dopo-diluvio della storia dellarca di No), rimanda a un racconto i cui valori sono quelli della conoscenza, del piacere e dellanarchia. Il mitogramma di Apple si pone
* Floch, 1996.

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cos in opposizione valoriale, narrativa e figurativa rispetto a Ibm. Lanalisi comparativa di Floch fa riflettere su un aspetto importante del concetto di identit visiva: il fatto che per essere tale debba essere definita allo stesso tempo sia come una differenza che come una permanenza. Il permanere non deve essere considerato in questo caso come una semplice ripetizione ma come un divenire con una sua logica e come una successione orientata. In altre parole, pi semiotiche, lidentit si concepisce o si apprezza secondo i due assi del sistema (lasse paradigmatico) e del processo (lasse sintagmatico). * I loghi I-I e I Coronas possono allo stesso modo essere considerati come enunciati visivi da integrare con i rispettivi discorsi delle due marche di abbigliamento, per trarre dalla comparazione della totalit di elementi del mix di comunicazione delle due, lidentit di entrambe. Lantropologo Claude Lvi-Strauss, nellintroduzione a uno studio sullo stile e sulle forme delle maschere delle trib nord americane**, afferma fermamente il valore euristico dellapproccio strutturale comparativo: Non ho trovato alcuna risposta a queste domande finch non ho capito che, non diversamente dai miti, le maschere non possono essere interpretate autonomamente e singolarmente, come oggetti separati. Visto sotto laspetto semantico, un mito non acquista senso se non quando venga inserito nellinsieme delle sue trasformazioni; analogamente, un determinato tipo di maschera, considerato sotto il suo aspetto plastico, fa riscontro ad altri tipi, di cui trasforma contorno e colori assumendo una sua propria individualit. Affinch questultima si opponga a quella di unaltra maschera necessario e sufficiente che sussista un medesimo rapporto fra il messaggio che la prima maschera deve trasmettere o connotare, e il messaggio che, nella stessa cultura o in una cultura vicina, laltra maschera ha il compito di tramandare. Si possono in questo modo considerare i due loghi Apple e Ibm, come anche I-I e I Coronas, come delle maschere: rappresentano un significato soggiacente alle caratteristiche figurative e plastiche che trasmettono e fanno parte di un universo e un contesto tematico affine, in cui il messaggio da trasmettere analogo. Lanalisi comparativa dunque necessaria per risalire allidentit di due entit significanti che assumono ciascuna la propria posizione semantica rispetto allaltra.

* Floch, 1996, pag. 60. ** Lvi-Strauss, 1975, pp. 10-11.

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Conclusioni. Si propone nello schema che segue un riepilogo delle caratteristiche tematiche di base dei due marchi analizzati, desumendo i tratti del contenuto e dellespressione del progetto di marca, in opposizione reciproca. Le categorie discorsive saranno quelle generative del discorso di marca, alcune riferite al complesso delle manifestazioni (come il logo e i prodotti, espressivi del sistema di valorizzazione estetica) e alcune riguardanti i contenuti pi profondi delluniverso tematico (il temi narrativi e assiologici e il rapporto con il personaggio dal quale si genera il marchio). Italia Independent Indipendenza Tradizione e Innovazione eleganza originalit ricercatezza lusso indipendente unisex originalit nel design ricercatezza nei particolari stile dandy vestiti, cappelli, occhiali Classico Sintetico Astratto Unit molteplice Legame bidirezionale Lapo <---> I-I Categorie discorsive Tema narrativo Tema assiologico Valori estetici I Coronas Appartenenza Potere e Virilit ostentazione status ricchezza lusso cheap uomo merchandise e gadget pezzi base con logo stile gangster intimo, orologio, scarpe Barocco Analitico Figurativo Trittico Legame unidirezionale Corona ---> I Coronas

Prodotti

Logo

Rapporto con il personaggio

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2.3 LAPO ELKANN E FABRIZIO CORONA,STORIE DI DANDY E GANGSTER.

Come gi affermato nei capitoli precedenti, si sono scelti come oggetti di studio i personaggi di Fabrizio Corona e Lapo Elkann per motivi inerenti al contesto culturale e mediatico italiano attuale e in quanto casi esplicativi del tema principale della tesi in questione, il rapporto tra celebrit e marchio. I due personaggi sono interessanti da un punto di vista semiotico in quanto possono essere considerati, secondo varie prospettive, i due poli di una relazione oppositiva. Lobiettivo della parte conclusiva di questo studio quello di proporre unipotesi di processo di definizione di due personaggi famosi, attraverso lanalisi comparativa dei loro ruoli narrativi e delle invarianti estetiche e pi in generale del progetto che soggiace alla costruzione del divo e del marchio a lui legato; dunque, una definizione del personaggio-Corona in opposizione al personaggioLapo, e viceversa. Dopo aver analizzato luniverso tematico dei due personaggi e delle loro manifestazioni di marca, questo capitolo dedicato alle considerazioni sulle relazioni che intercorrono tra i due, considerando i diversi livelli della significazione. Unanalisi dellopposizione estetica individuer la tipologia di personaggio e la categoria alla quale ciascuno pu essere ricondotto; losservazione dei ruoli assunti dai due personaggi nelle vicende di Vallettopoli, render distinguibili le due figure nellambito narrativo e scender a un livello pi profondo di analisi. Le categorie che verranno tipizzate per creare uno schema in cui posizionare i due personaggi, vengono da concetti culturali ed estetici ben fissati nel linguaggio e nel senso: caratteri, tipi, stereotipi della cultura occidentale, anche provenienti da tempi e contesti diversi (il dandy, il coatto, il gangster, il principe ribelle, il galeotto ecc.) o categorie estetiche come il kitsch e il trash.

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2.3.1 OPPOSIZIONE ESTETICA. DANDY VS. BULLO.

Essendo i due personaggi figure pubbliche del mondo dello spettacolo, una prima analisi di superficie pu essere effettuata a partire dalle loro manifestazioni estetiche, individuando la tipologia alla quale appartengono e in che modo si trovano in opposizione. Nel corso della storia si sono susseguite diverse ideologie culturali e di comportamento inerenti allestetica e ai modelli di eleganza e stile; il dandismo, pi che una moda, stato un vero e proprio movimento culturale che ha segnato unepoca storica ed diventato col tempo uno stile attribuito a numerosi personaggi anche molto diversi e molto lontani nel tempo. Figura nata nellet vittoriana, il dandy un termine che oggi viene usato per definire un persona con una certa e ben definita attitudine a uno stile personale e molto attenta a quella nebulosa di senso che il concetto di eleganza. Per fare un altro esempio, se la pin-up era la ragazza-copertina negli anni 50, ora il termine pin-up viene usato come un aggettivo per descrivere una tipologia di donna dalle forme morbide e dagli atteggiamenti frivoli. Allo stesso modo, dire che un individuo un dandy vuol dire attribuire ad esso, pi che un aggettivo, un ruolo tematico o uno stereotipo che pu riguardare il suo modo di vestire, il suo atteggiamento sociale, il suo stile di vita, ma pi in generale e soprattutto il suo farsi immagine. Questi che possiamo dunque definire ruoli o stereotipi vengono associati, nel concetto come nella rappresentazione, a dei motivi figurativi o comportamentali invarianti, nonostante le particolarit. La prima relazione oppositiva tra i due personaggi in esame ha luogo su questo piano di significazione che identifica il loro ruolo e stereotipo estetico. La figura di Lapo Elkann corrisponde alla categoria del dandy. Dal Dizionario del Dandy di Giuseppe Scaraffia riportiamo alcune delle considerazioni riguardo la figura del dandy che risultano appropriate per lanalisi estetica e riconducibili ai motivi tipici del personaggio di Lapo, individuati in altra sede: Resistenza assoluta alla massificazione dellindividuo, il dandy sceglie per combatterla levanescente soglia dellapparenza, in antitesi allillusoria concretezza del materialismo borghese. Il dandy lopera darte di se stesso, evitando con ci la reificazione del segno artistico e la sua sottomissione alle leggi del mercato. (...) Il dandy preferisce alla spontaneit loriginalit, alla naturalezza lartificio, allabbandono romantico la padronanza di s, o meglio, la presenza dellio a se stesso. () Spesso nellabbigliamento del dandy presente un rappel, un richi-

Pagina accanto: 83. Oscar Wilde, fotografia di Napoleon Sarony, ca. 1882. 84. Lord Byron, ritratto di Thomas Philipps, 1824. 85. Lo stile neo-dandy.

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amo allepoca passata. Il dandy quindi crea, e crea al tempo stesso limmagine della creazione. Il dandy, pur con tutto il mistero di cui volontariamente si circonda, come nella limpida tenebra di un nuovo linguaggio, paragonabile ad un teatro, le cui luci restano brechtianamente accese durante la rappresentazione. Nel suo alone misterioso, egli lunica creatura realmente limpida e trasparente, tutta risolta nel suo linguaggio, che coincide con ogni parte del suo essere. Il dandy, facendo di un abito poesia, e cio vita liberata, proclama e dimostra la possibilit della vittoria della qualit, dellindividuo sul prodotto. (...) Il dandy sempre se stesso e ci che combatte, nel momento della sua negazione: un processo dialettico che rifiuta di fondersi in una sintesi impossibile. In tal modo, realizzando costantemente in s lopposizione senza risolverla, il dandy denuncia limpossibilit, la falsit assoluta della sintesi della realt contemporanea. Il dandy rende accessibile la possibilit aperta a chiunque di scegliere la diversit, e con ci la propria individualit, rinnegata dalluniformit di massa, ma non sceglie leccentricit, proprio perch discostandosi appena dalla normalit vuole dimostrare la possibilit esistente per ognuno di erigersi a padrone delle proprie scelte. () Leleganza eccessiva del dandy significa che per lui ogni giorno per luomo una grande occasione, che non c festa che la superi, e che egli il festeggiato pi importante. In una societ esplicitamente quantitativa, egli realizza il trionfo della qualit. () Leleganza perfetta del dandy, invece, unita alloriginalit assoluta che emana, annuncia che egli vive al meglio tutte le possibilit delloggi, senza cessare dalludere ad un reale, un possibile radicalmente diverso, ma non opposto. In tal modo il dandy, si ricollega allesistente per formulare il linguaggio, il suono dellutopia, stabilendo gi allinterno del presente il nido del futuro, il suo primo giorno di vita. Il passo della moda quello del tempo. Il dandy mentre si ribella alla schiavit della moda, non disdegna di padroneggiarla, mettendosi nei suoi panni. Egli ravvisa nelle metamorfosi che la caratterizzano la completezza dellistante, la traduzione completa della bellezza nellattualit. Il suo studio della moda assume cos la profondit di unindagine costante sul bello e sulla durata del tempo. Egli intende apparirci bello attraverso le mutazioni delle epoche e dei panni che le rivesto-

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86. 87. 88.

86. Illustrazione di inizio secolo. 87. Lo stile neo-dandy 88. Lattore Orlando Bloom.

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89. 90.

89. Fabrizio Corona, il Bullo. 90. Lapo Elkann, il Dandy.

no, con il proposto di restituirci intatto lo splendore della bellezza trascorsa, ricreando con la sua posa, nello spettatore, le emozioni provocate dallepifania duna moda, dun istante trascorso. Per questo assume tanta importanza il suo modo di indossare le vesti; esso svela la sua consapevolezza dellaleatoriet della moda, del suo essere incarnazione solo momentanea della bellezza, e perci stesso della sua sostanzialit. Sfuggendo alla logica normale, il dandy si vuole misterioso, ma di un mistero semplice, per, che tutto si produce e riassume in lui stesso; il mistero di un uomo che sa di essere libero. Egli infrange il fitto, ma sottile tessuto delle convenzioni, per edificare sulle stesse basi su cui posa il senso comune, la sua costruzione fantastica, ma non per questo pi gratuita dellaltra. Il genio della mistificazione parifica per un breve istante la realt alla finzione, svelando nel suo movimento la fragilit del reale e lorigine umana della sua costruzione. Il dandy produce eleganza ma non alla moda. Il dandy vuole dimostrare che lunica produzione cui luomo possa attendere quella di essere se stesso. Il suo culto delleleganza una metafora del culto dellimmagine delluomo, la cui importanza sancita dal tempo che trascorre alla toletta. La dove il capitalismo produce merci, egli produce se stesso, e quindi si riproduce, si ricrea ogni giorno. Il dandy ricrea ogni giorno lo stesso oggetto senza venderlo. Apparenza, opera darte di se stesso, originalit, artificio, padronanza di s, rappel, creazione, qualit, individualit, diversit, eleganza perfetta, mistero, libert, anticonvenzionale, essere se stessi, culto dellimmagine. Lapo Elkann nel suo modo di essere, nel suo stile, nelle sue idee

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sulleleganza, sulla moda, sullindipendenza e sulla qualit, un dandy dei nostri giorni e tale viene riconosciuto da chi lo considera un emblema di eleganza e raffinatezza. Numerose sono le fotografie di moda che lo ritraggono nelle pose e con labbigliamento tipico del dandy, riadattato alla modernit e alla moda di oggi; lui stesso detta stile con il suo modo di vestire e di usare gli accessori: cappelli, cravatte, occhiali e scarpe. Il suo marchio Italia Independent predica il rinnovamento delleleganza allitaliana attraverso luso innovativo di materiali e lattenzione ai particolari, e rende i prodotti di moda dei personal belongings per individui indipendenti che vogliono vestire in modo personale ed essere se stessi. Italia Independent non un marchio che identifica, marchiandola e omologandola, una tipologia di persona, bens rappresenta una filosofia di vita, proprio come il dandismo. Attraverso la prospettiva estetica con la quale si definito Lapo Elkann come dandy, possibile analizzare la figura di Fabrizio Corona, considerando le istanze oppositive che lo pongono in una posizione contraria a quella del dandy. opportuno innanzitutto individuare la categoria semantica allinterno della quale ci si muove per mettere a sistema i diversi vertici oppositivi. Dal momento che ci occupiamo di estetica, va precisato che lambito nel quale ci stiamo muovendo quello dellidea che hanno e che veicolano i due personaggi di eleganza e il modo con il quale si approcciano allo stile e alla costruzione della propria immagine estetica, nellabbigliamento, nelle pose, nello stile di vita e nella creazione dei loro marchi di abbigliamento. Possiamo dunque considerare unopposizione di base tra il termine eleganza e il suo contrario, volgarit. Se per il dandy leleganza si esprime nel fare di se stessi unopera darte, dunque in modo disinteressato, il contrario di questa attitudine pu essere il considerare lo stile funzionale alla materialit, allostentazione della ricchezza, e della potenza. Leleganza del Dandy, ha come contrario la volgarit del coatto.

eleganza indipendenza ricercatezza raffinatezza

volgarit conformismo superficialit ostentazione

Fabrizio Corona interpreta, da un punto di vista sia narrativo che estetico, il ruolo di colui che si fatto le ossa in strada e che vuole acquisire una posizione di potere e di ricchezza anche se in realt

Da 91. a 93. Fabrizio Corona, il Bullo.

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94, 95. Lapo Elkann, il Dandy.

viene dallalta borghesia milanese; ma ricordiamo che lanalisi riguarda il personaggio e non la persona. Per opporre Fabrizio Corona al dandy Lapo Elkann in un primo momento si provato a identificare il personaggio come coatto. Il termine coatto nellaccezione gergale significa giovane ragazzo che vive in una condizione di emarginazione prossima alla delinquenza; ragazzo che segue la moda pi consumistica e si comporta in modo rozzo e volgare. Abbiamo posto in opposizione il termine coatto al concetto di indipendenza, considerandolo quindi nella suo valore di inclinazione al consumismo. Il termine rappresenta uno stereotipo di individuo, insieme a molti altri termini, gergali e di origine dialettale, che hanno lo stesso valore di indicare la bassezza, il cattivo gusto e la volgarit: tamarro, truzzo, burino, zoro, rozzo, volgare, cafone. Ognuno di questi termini allude a una sfumatura diversa di senso, soprattutto nella connotazione regionale e dialettale di alcuni termini (il coatto romano, il truzzo milanese, il burino provinciale). I termini sono accomunati dal fatto di avere un significato dispregiativo e per questo motivo non sono appropriati a descrivere la categoria estetica di appartenenza al personaggio di Corona: il termine giusto deve essere identificativo di una categoria estetica e non indicativo di un giudizio negativo a priori, cos come il termine dandy non ha una connotazione positiva a priori. Usando un termine che denoti un giudizio si commetterebbe lerrore di confondere lanalisi estetica con un livello pi profondo di connotazione linguistica. Quindi lopposizione non sar dandy vs. coatto; questultimo termine fa parte delluniverso tematico dellestetica della volgarit ma non identifica il personaggio in modo adeguato. Per quanto riguarda gli altri termini messi in opposizione, si ha ricercatezza vs. superficialit, laddove la ricercatezza dello stile di Lapo opposta alla approssimazione dello stile di Corona, interessato solo allaspetto lussuoso che evidenzia la sua posizione di potere. Lostentazione contrapposta alla raffinatezza il lusso vistoso di colui che viene dal basso ma ha fatto successo, in opposizione al lusso elegante, nobile e personale che cerca Lapo. Anche nei due marchi di abbigliamento possibile trovare le stesse tematiche oppositive. La tribalit, la fisicit, la passionalit, lambizione di Corona opposte alla freddezza, alla razionalit, alleleganza costruita di Elkann, che si riflettono nei rispettivi marchi e prodotti (lo slip vs. laccessorio, la maglietta con il logo vs. la giacca e la camicia da dandy). La corona, loggetto che richiama il nome del personaggio e rappresenta il logo del marchio, lussuosa nel senso che abbiamo dato al termine: fa riferimento a un oggetto dalla ricchezza esagerata e ostentata, non raffinata, non ricercata, non personale: non si tratta della corona del principe, ma quella del capo, del boss. Il minimalis-

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mo del logo di Italia Independent (eye-eye) suggerisce la raffinatezza del principe moderno, che non ha bisogno di corone per essere nobile, poich nobile nello spirito e nello stile. La distinzione tra i due tra luomo del popolo che si fatto da s con le sue forze ed fiero di mostrare la corona del potere che ha acquisito e il nobile di nascita che pur rinnovandosi, mantiene la sua eleganza nellunione di innovazione e tradizione. Lopposizione, spostandoci in un ambito sociologico, tra lacquisizione e lascrizione. La figura di Corona, dunque, rientra nella categoria della volgarit, ma il personaggio non pu essere definito con il termine coatto. Il termine coatto (e affini) sta a indicare una provenienza umile e un modo di fare semplice e volgare. Il coatto viene dai bassifondi ed una figura bonacciona. Corona furbo, alla ricerca del potere. Non ha interesse per la raffinatezza, bens segue la moda pi consumistica, adeguandosi ai dettami della moda del momento, quella del tronista. Nel modo di atteggiarsi, posare e vestire, Corona prende come modello a cui ispirarsi i personaggi malavitosi dei gangster movies. Il termine usato nella sua accezione estetica e figurativa che ci sembra pi appropriato per essere contrapposto in questo caso al dandy, il termine bullo. Il bullo il giovane arrogante, colui che si pone nellatteggiamento di chi comanda e vuole ostentare questo suo potere, mostrando il suo lato da duro e usando la sua immagine in modo eccessivo, con tutti i mezzi che ha a disposizione. Il bullo della scuola quello che ha comprato lultimo modello di scarpe alla moda, le mostra con fare arrogante e presuntuoso, si compiace del suo status e forte di questo, fa ci che vuole senza guardare in faccia a nessuno. Un altro livello di definizione dellopposizione estetica il contrapporre i due personaggi secondo le categorie di Kitsch e Trash che propone Tommaso Lambranca nel suo libro sul trash*: il Kitsch mira ad essere elevato, ricco. Nella preoccupazione di esserlo, tenta lannientamento di tutto ci che basso, volgare, con leffetto di essere ci che non : Lapo cerca la raffinatezza e leleganza, in un modo che risulta essere scarsamente efficace perch appariscente e non naturale. Chi pratica il Trash non si rende conto di essere trashista. Il trash un non modo di essere. Il trashismo indotto da modelli di riferimento forti, fatti per generare fenomeni trash, che risultano cos emulazioni fallite: Corona gioca a fare lo Scarface.

* Lambranca, Tommaso, Andy Warhol era un coatto. Vivere e capire il trash,

Castelvecchi, 2008.

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2.3.2 OPPOSIZIONE NARRATIVA. IL PRINCIPE RIBELLE VS. IL GANGSTER.

In questo paragrafo si esamineranno le posizioni dei due personaggi nella struttura narrativa relativa alle loro vicende personali e pubbliche, che si intrecciano nel caso giudiziario di Vallettopoli, in cui i due sono coinvolti in ruoli oppositivi. In questa sede opportuno per prima cosa chiarire la posizione del concetto di personaggio rispetto a quella della persona reale, poich facile fare confusione tra due entit totalmente diverse ma coincidenti della stessa figura e nei fatti ad essa correlati: per quanto le vicende siano reali e i personaggi non siano degli attori ma siano loro stessi e per quanto non ci sia pi effettivamente un confine tra realt e finzione, la realt ben diversa dal personaggio costruito, in entrambi i casi, come daltronde per ogni caso di celebrity. Corona non un boss e non viene dalla strada, non contro il sistema, non leroe cattivo: semplicemente un famoso. Lapo non il dandy, non lelegante sovversivo, non un indipendente: un famoso. Tutto creato dalla fama e dallo spettacolo, tutto spettacolarizzato. Nellanalisi si prende in considerazione il personaggio e non la realt dei fatti; quello che i personaggi mostrano di s e quello che dicono di loro i media, e non quello che sono, condizione che non pu essere conosciuta se non da chi ha un legame stretto con loro e che inoltre, da un punto di vista semiotico, assolutamente irrilevante. Per quanto riguarda le loro origini e i fatti che precedono la fama, Corona e Lapo sono entrambi figli di: Elkann viene dalla famiglia proprietaria del marchio Fiat e Corona il figlio di un noto giornalista catanese. Questultimo tuttavia sceglie di essere colui che viene dalla strada e si allontana dalle comodit di una vita borghese facile e senza rischio. Possono essere considerati come dei principi che lungo il loro percorso di crescita e di acquisizione di indipendenza e identit rispetto alla famiglia e al contesto borghese di provenienza, commettono entrambi degli errori compromettenti per la loro immagine e reputazione; uno, Lapo, si rialza, dimostra cos di essere buono e costruisce in questo la sua identit di personaggio; laltro, Corona, continua sulla scia degli eventi negativi a giocare a fare il cattivo, reinventandosi come personaggio nel ruolo di gangster. Fabrizio Corona nasce in una famiglia borghese di Catania, trasferitasi a Milano nei primi anni 80. Il padre uno stimato giornalista e fondatore di famose riviste di gossip. Fabrizio non si sente completamente a suo agio nellambiente borghese e cerca fin dalla giovent, la sua strada, cominciando a lavorare nel mondo dello spettacolo come assistente dellagente Lele Mora. Fabrizio una

96. Lapo Elkann, il Principe ribelle. 97. Fabrizio Corona, il Gangster.

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persona concreta, amante del lusso e del denaro e fin da subito ha ben chiaro il suo obiettivo: diventare ricco e potente senza limiti e senza guardare in faccia a nessuno. In questo paese devi fare la grana e quando hai fatto la grana hai anche il potere e quando hai il potere allora hai pure le donne Tony Montana in Scarface Questa frase, tratta dal film del 1983 di Brian de Palma, Scarface, pu rappresentare latteggiamento di ricerca di potere, ricchezza e affermazione di un giovane sfrontato che inizia la sua carriera carico di aspettative e sicuro di farcela. Nel film, Tony Montana un rifugiato politico cubano che arriva a Miami con lobiettivo di fare soldi e diventare il numero uno della criminalit organizzata. Grazie al suo carisma riesce a spodestare il boss della mafia che gestisce il traffico di droga della citt, a conquistare la sua compagna, la bellissima Elvira, e a diventare il capo di un impero; inizia cos a vivere il suo sogno di una vita al limite, allinsegna del lusso sfrenato e dei benefici di una posizione di rispetto. Fabrizio Corona si ispira nella costruzione del suo personaggio, come lui stesso dichiara, a Tony Montana, interpretando una sorta di Scarface allitaliana. Lo stile di vita e lo stile estetico dei modi in cui il personaggio si presenta al pubblico, delle pose fotografiche e dei topic di rappresentazione, pu essere definito glam malavitoso: lusso e virilit, poca attenzione alla raffinatezza e alla sobriet, ostentazione della ricchezza come simbolo di potere e forza. Corona rappresenta non solo il cattivo ragazzo, il bello e dannato, ma si ispira alla figura del ragazzo venuto dalla strada che si fatto da solo e ha raggiunto una posizione di rispetto, ricchezza e potere. lo stile del gangster, stereotipo creato dal genere cinematografico dei Gangster Movies come Scarface. Io tutto quello che ho a questo mondo sono due cose, le palle e la mia parola e le ho sempre onorate, tutte e due, mi sono spiegato? Tony Montana - Frase spesso citata da Fabrizio Corona Il filone dei Gangster Movies nasce negli anni 30 in America in seguito al successo di alcuni film sulla criminalit organizzata del periodo del proibizionismo. Il genere viene ripreso negli anni successivi e adattato a contesti diversi, mantenendo il tipo di narrazione di base e le tematiche principali, tra quella del racconto della scalata al successo nella malavita e della conseguente caduta e la rappresentazione del figura del protagonista come leroe cattivo, il boss senza scrupoli. Se negli anni 30 il contesto era il mercato dellalcool con il proibizionismo, negli anni 80 e 90 la droga; oggi, considerando la vicenda del nostro Scarface allitaliana, il contesto il mercato dello spettacolo e dello scandalo, e la forma di racconto non quella della fiction cinematografica, ma quella della

98. Al Pacino Tony Montana in Scarface.

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realt (fictionalizzata) televisiva, in cui le vicende reali sono enfatizzate, rielaborate, spettacolarizzate. Un motivo tipico delle storie di gangster che si allontana della narrazione cinematografica la connessione con il genere musicale rap, i cui artisti sono stati i primi a prendere come modello la vita lussuosa, malavitosa e sregolata dei boss, inserendo le storie nel contesto della vita del ghetto. Non siamo pi nellambito dei film americani, bens in quello della musica rap afroamericana degli anni 90. Questo rende evidente come il motivo del gangster sia stato usato e riusato spesso in varie forme di narrazione e di comunicazione, in momenti e contesti anche molto diversi, perci si pu parlare di stereotipo culturale.Il tema del gangsta rapper si manifesta nel personaggio Fabrizio Corona nella produzione delle hit con Kalief.
99 Il Gangsta rapper.

Io non ho mai fregato nessuno al mondo in tutta la mia vita, a meno che non se lo meritasse, chiaro? Tony Montana Uno dei temi dei Gangster Movies che sembra appropriato per inquadrare dal punto di vista narrativo la figura di Fabrizio Corona il tema del successo e del conseguente fallimento delle aspettative e della rappresentazione del malessere sociale, assimilati nel ruolo dellanti-eroe: il gangster che non soccombe allideologia corrente, proprio come il Robin Hood moderno, quale si definisce Corona stesso. I motivi ricorrenti di tale aspetto del personaggio sono i seguenti: Corona in carcere, Corona ostaggio dello stato, Corona contro il sistema, Corona Robin Hood moderno che ruba ai ricchi per arricchire se stesso, Corona Il ribelle, Corona la vittima, Corona contro tutti, Corona non perdona. Citiamo qui una parte di un testo scritto da Eleonora Zaccagnino, Gangster Movie: an American Underworld. Il Gangster e il Sogno Americano, nel quale analizzata la figura del gangster e i motivi del successo e fallimento e del malessere sociale. La dinamica dei film gangster dei primi anni 30 abbastanza lineare. Fondate sul fascino che questi criminali diffondevano intorno alle loro storie, le eccitanti, seppur allarmanti, prodezze diventano licona del malessere sociale e soprattutto la metafora deviata del self-made man predicato dai teorici dellancor giovane terra delle opportunit. La vivacit, lo stile di vita, la perversa audacia del gangster distrae il pubblico nel periodo della depressione che lAmerica sta attraversando: crollate le speranze di una rinascita del paese dopo la prima guerra mondiale, lincalzante povert che riguarda tutta lAmerica rurale, permise ai grandi sogni perseguiti dai gangster di diventare parte di una dialettica che ben si lega alle fantasie del pubblico. I personaggi interpretati dagli attori dellepoca soccombono alla loro stessa arroganza, brama di potere, pregiudizi morali, in trame

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che ricordano quelle delle tragedie antiche. Cominciano sempre dal nulla, o meglio, dai loro sogni, ma la loro stessa natura ne caratterizza il destino, portandoli a scontrarsi con una concatenazione di forze che segner il loro declino e la loro fine. La vita del gangster sempre segnata da un picco iniziale di celebrit e potere seguito da una fine inaspettata. Il gangster un uomo che si fatto da s e non ha paura di soffrire e morire per la realizzazione dei suoi desideri. Il film gangster sottolinea limpossibilit per il protagonista di uscire vincitore dalle vicissitudini che contrastano il suo sogno; ci che risulta determinante il modo in cui il gangster perde. Questa sete di potere che mai pu estinguersi conferisce al gangster cinematografico uno status eroico. (...) Il personaggio centrale conduce unesistenza che viene espressa in modo realistico, sono film tradizionali, mimetici, illusionistici. Da una parte la societ con i suoi apparati giuridici, dallaltra leroe tragico, spesso simpatico e seducente, che si scontra con le leggi e il sistema istituzionale. I suoi problemi sono definiti e causano immediatamente il raffronto di due forze opposte e ben delineate. () I numerosi film gangster dei primi anni trenta stabiliscono una netta contrapposizione tra chi inserito nella societ e chi ne escluso, tanto da rendere convenzionale la contrapposizione e la denuncia del delitto come un problema sociale in netta espansione. Nella societ americana di quel periodo era possibile una vita agiata e prospera solo nellambito della malavita organizzata e i protagonisti di questi film avevano il compito di dar risonanza a questa situazione. (...) Il gangster una creatura generata dal momento storico. Tanto che Al Capone, ad esempio, come molti altri in questo periodo, era di certo un criminale pericoloso, ma agli occhi della popolazione era anche un benefattore e veniva per questo stimato. Questa visione che la societ aveva di lui segn il grande successo del Piccolo Cesare. I personaggi malavitosi erano spesso descritti come eroi dai giornali dellepoca e veniva esaltato il loro potere e le loro prodezze nellaffrontare altri criminali, oltre alla capacit economica di elargire aiuti concreti e beneficenza, gesti che in quellepoca erano considerati fuori dal comune. Inoltre la loro attivit durante il Proibizionismo permetteva ai cittadini di usufruire di bevande alcoliche in un periodo in cui ne era vietata la vendita. * Se Corona, come tanti altri, un caso di un famoso che chiama in causa la figura del gangster per costruire il suo personaggio, il gangster del passato era considerato una sorta di celebrit; se il famoso rappresenta il racconto della scalata sociale che infrange gli schemi fissi di classe, le favole di gangster ricalcano questo modello, e la loro caduta, inevitabile e drammatica, sta a significare implicitamente che questa trasgressione in realt impossibile a realiz* Gangster Movie: an American Underworld. Il Gangster e il Sogno Americano di Eleonora Zaccagnino, fonte: http://www.carloanibaldi.com/novecento/anni20/gangstermovie.htm#note

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100. Fabrizio Corona e Belen Rodrguez.

100.

zarsi. Quella del gangster e quella del famoso sono le storie che il potere racconta per dare una sorta di speranza al popolo-pubblico, ma che contemporaneamente indica come sbagliate, riaffermando cos le categorie sociali attraverso le quali determinato come tale. Per questo motivo il gangster perde sempre e la celebrity destinata ad andare fuori moda, se non a fare essa stessa una brutta fine. Un altro tema importante e motivo tipico delle storie di gangster quello del rapporto con le donne, o meglio, con la donna: la donna del boss. Possiamo considerare anche stavolta Tony ed Elvira Montana in Scarface come modelli narrativi tipici e di ispirazione per Fabrizio Corona. Tony si innamora di Elvira, la donna del boss, e vuole a tutti i costi farla sua, proprio come vuole far suo il potere che vuole ottenere prendendo il posto del suo capo. La bellezza e lo status di Elvira il simbolo del successo a cui il protagonista ambisce: il potere, il denaro e la donna pi bella al suo fianco lo consacreranno come il pi forte. Questi motivi tipici possono essere ritrovati anche nella popolarissima relazione tra Fabrizio Corona e la showgirl pi famosa e pi sexy, largentina Belen Rodriguez. Belen la donna del momento, la pi ambita nel contesto narrativo che in questo caso non la malavita di Miami, ma la televisione e lo spettacolo italiani. Lo status speciale della ragazza, oltre ad essere quello di essere la pi bella e sexy del reame, soprattutto in questo contesto, quello dato dalla sua estrema popolarit: Belen dappertutto, e tutti ne parlano; la relazione tra i due la favola, il pettegolezzo che vale di pi nel mercato delle fotografie, delle riviste e degli scoop. La relazione tra i due intensa e passionale, burrascosa e pericolosa, carica di sensualit e di romanticismo, entrambi sono per il pubblico il modello di femminilit e virilit e la fantasia sessuale. La coppia, il cui legame sembra indissolubile, vende intelligentemente la propria immagine e entrambi i personaggi acquisiscono popolarit e fama dalla presenza dellaltro; sono la coppia vincente, la coppia perfetta nel contesto dei media e dello spettacolo. Una macchina dellamore, che produce potere e soldi; e ovviamente fama. Dopo aver descritto il motivo narrativo del gangster ed averlo

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abbinato al personaggio di Corona, si pu ricavare per opposizione la controparte narrativa, considerando la figura di Lapo Elkann dal punto di vista della sua provenienza e delle vicende che lo riguardano e che lo coinvolgono nei fatti mediatici. Come nel caso di Fabrizio Corona, si inizia con il considerare la provenienza e dunque la situazione narrativa di partenza del personaggio, lo stato dei fatti dal quale, rotto lequilibrio, pu cominciare il racconto. Il soggetto di stato in questione pu essere ricondotto alla figura di un principe, figlio del re, parte della famiglia reale, cresciuto in una situazione protetta e sicura che il popolo riconosce come regale, di valore e morale. La famiglia reale nel caso specifico la famiglia Agnelli-Elkann e il gruppo Fiat; si tratta dunque di una famiglia per due aspetti: il nucleo familiare e il nucleo imprenditoriale e del marchio. Lapo, come lui stesso spesso ribadisce, molto legato ad entrambi poich i valori trasmessi dalla famiglia e dal marchio Fiat litalianit, la qualit, leleganza sono fondamentali per s come per il suo personaggio e per il suo marchio. Il personaggio, gi popolare per il suo nome e per una relazione con una famosa attrice italiana, entra nel mondo delle celebrities in seguito a uno spiacevole episodio: viene trovato in stato di overdose e in fin di vita nella casa di un suo amico transessuale dopo un party privato. Lapo si trova a dover lottare tra la vita e la morte, riuscendo a sopravvivere. Risvegliatosi dal coma, decide di esiliare in America per seguire un programma di riabilitazione e sfuggire dal caos mediatico creato dallo scandalo: Lapo diventato per i media il principe che ha commesso un grave errore non conforme alla moralit della sua posizione e del suo nome. Lapo il cattivo esempio di ragazzo che ha tutto e che butta la sua vita nella droga, il rampollo di buona famiglia, scapestrato e capace solo di indossare il suo nome, vivendo di rendita. Lepisodio rappresenta a livello narrativo il topic delle favole in cui il principe di animo buono e dalla moralit pura, per inseguire la sua indole curiosa e ribelle, perde la retta via e per espiare la vergogna e il disonore dovr dimostrare, attraverso la sua forza danimo e la sua positivit nei confronti della vita e del lavoro, di essere un buono per riconquistare la sua immagine di principe. Per compiere limpresa il principe dovr allontanarsi dalla famiglia e dagli agi dellaristocrazia e ricostruirsi da solo, provare agli altri e a se stesso il suo valore e la sua capacit di rinnovarsi, di saper coniugare i valori tradizionali con linnovazione, linventiva e la voglia di fare. Questo tipo di racconto una parabola, ovvero un racconto di caduta e di redenzione, con una morale di fondo. La forma della parabola molto usata nei vangeli, in cui attraverso storie semplici, si vuole predicare una morale cristiana. Lo scopo della parabola quello di comunicare insegnamenti religiosi e morali attraverso una forma fatta di simbologie e narrazioni. Nella parabola viene inscenato un racconto finto; ad un certo punto del racconto lascoltatore viene trasportato dalla finzione alla realt e viene quindi invitato ad esprimere un giudizio che avrebbe faticato

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ad esprimere altrimenti. La parabola concentra tutti gli elementi del racconto verso un unico punto, che il nucleo centrale della parabola stessa. Lespressione del concetto fondamentale non avviene attraverso un discorso chiuso e definito, ma attraverso un lampo di percezione che permette di andare oltre il senso del racconto. Lintelligenza dellascoltatore viene stimolata ad intuire ed a proseguire, senza fermarsi ad una comprensione forzata, ma attraverso una libera adesione * Lapo Elkann si ritrova coinvolto, a causa della notte delloverdose, nello scandalo di Vallettopoli, in quanto presunta vittima di un ricatto dellagenzia Coronas. Tornato in Italia dopo il periodo di riflessione, pronto a dimostrare a se stesso, alla sua famiglia e al pubblico di voler ricominciare, Lapo si rende conto di aver raggiunto una grande popolarit e interesse da parte dei media. Il cattivo esempio del principe ribelle, pu essere trasformato nel buon esempio del ragazzo di sani principi che ha sbagliato e che si rimette sulla retta via. Il motto di Lapo in questa nuova fase della sua vita sar infatti guardare sempre avanti; se lo far anche tatuare sul braccio e far di questa filosofia di innovazione nella tradizione e spirito indipendente, il leitimov del marketing del marchio Italia Independent. Lapo Elkann assume la posizione di vittima in opposizione al personaggio di Fabrizio Corona, colui che, mosso dalla sua bramosia, lo ha incastrato, ricattando la sua famiglia nel momento in cui Lapo stava lottando per sopravvivere. Il gangster Corona da questa prospettiva lantagonista, colui che ha contrastato il percorso di vita del soggetto verso lacquisizione di indipendenza e identit positiva. Corona, svelando un episodio spiacevole di Lapo e sfruttandone lo scoop, lo ha reso la vittima innocente del gossip e il personaggio buono; limmagine del ragazzo sembra essere rovinata, ma attraverso il pentimento e il riconoscimento dei suoi errori, ottiene la redenzione. Diverso il caso del gangster, vittima dello stato e contro tutto e tutti, ben lungi dal piegarsi di fronte alle logiche ipocrite dello spettacolo, bens deciso a sfruttarle con cinismo, fino ad esserne coinvolto in prima persona. Fabrizio Corona e Lapo Elkann si scontrano durante il processo di Vallettopoli, in cui uno limputato e laltro il testimone; qui si manifesta la loro reciproca posizione di soggetto e anti-soggetto, eroe e anti-eroe. La rispettiva posizione cambia se si considera la storia dal punto di vista delluno o dellaltro, se la parabola del principe ribelle o il racconto del Robin Hood moderno o del gangster. Nella vicenda del principe, Corona rappresenta colui che lo mette nei guai, nella vicenda del gangster, Lapo uno dei testimoni nel processo e uno dei tanti personaggi famosi dello spettacolo, alleati dello stato corrotto, che il Robin Hood Corona vuole colpire e smascherare.
* Da Cathopedia, l'enciclopedia cattolica, http://it.cathopedia.org/wiki/Parabola.

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2.3.3 OPPOSIZIONE ASSIOLOGICA. IL BUONO VS. IL CATTIVO.

Dal punto di vista dello spettatore, lintera vicenda mediatica di Vallettopoli, costituita dalle sue tante sotto-narrazioni, pu essere vista come un nucleo narrativo unico, in cui Lapo Elkann e Fabrizio Corona rappresentano, secondo una valutazione assiologica, il buono e il cattivo. Innanzitutto, prima di mettere a sistema semiotico i due personaggi c da specificare la differenza della valorizzazione che i due hanno nei confronti del loro programma narrativo. Loggetto desiderato e dunque il programma narrativo di base la realizzazione personale. Lo sviluppo dei programmi rivela le differenze tra il sistema di valori per i due personaggi: per Fabrizio Corona lo scopo dellarticolazione delle sue azioni il raggiungimento dello status di ricco e di potente a tutti i costi; per raggiungere tale scopo, se in una fase iniziale, Corona si pone in antitesi rispetto al mondo dei famosi che cerca di sfruttare per guadagnare, in un secondo momento ne entra a far parte, sfruttando la sua immagine di bullo e gangster, costruita per essere spettacolarizzata e venduta in varie forme e prodotti. Per Lapo Elkann gli obiettivi sono diversi: loggetto con il quale si vuole congiungere lindipendenza personale, la figura positiva di un uomo che ha sbagliato ma ha saputo rialzarsi. Entrambi i motivi e gli oggetti dei desideri dei due soggetti, vengono riportati nei rispettivi valori dei loro marchi: da una parte il lusso e la sfacciataggine dello Scarface allitaliana e dallaltra lindipendenza, linnovazione e leleganza del dandy moderno. Nelle caratteristiche dei due personaggi e nelle tematiche dei loro marchi si scontrano due sistemi di valorizzazione, uno comunemente ritenuto positivo e morale, e laltro non convenzionale e negativo. Per generare sistemi di valori (in modo diverso a seconda dei testi e contesti), al quadrato semiotico rappresentante larticolazione logica di una qualsiasi categoria semantica necessario sovrapporre unaltra categoria semantica, detta timica, che distribuisce ai vari termini lopposizione euforia vs. disforia. Lomologazione tra il sma euforia e un certo termine (poniamo, il bianco) produce il valore bianco=positivo; mentre loperazione inversa, ossia lomologazione tra il sma disforia e un altro termine (poniamo il non-bianco) produrr il valore non-bianco=negativo. Accade insomma che allinterno degli universi semantici, dei discorsi, dei testi ecc. certi valori sociali (giustizia, benessere ecc.) o certi valori individuali (eros, affermazione di s ecc.) vengano generati a partire dal modo in cui le categorie semantiche entro cui abitano vengono messe in racconto, ossia dal modo in cui tali valori entrano in relazione con i termini contrari, contraddittori e complementari allinterno di specifici quadrati considerati come pertinenti. *
* Marrone, pp. 49-50.

101. Fabrizio Corona, il Cattivo. 102. Lapo Elkann, il Buono.

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2.3.4 CORPI TATUATI. LORNAMENTO DELLESTETA VS. LA MARCHIATURA DEL GALEOTTO.

Dopo aver valutato gli elementi contrari o opposti dei personaggi, passiamo ad analizzare una caratteristica che i due condividono, sebbene con un atteggiamento diverso: lavere numerosi tatuaggi. Il tatuaggio pu essere considerato, secondo molti aspetti, un simbolo di un particolare rapporto con il proprio corpo e con il proprio s, nonch la manifestazione della propria identit, al di l del significato simbolico del disegno che si sceglie di avere sulla pelle. I personaggi dello spettacolo, essendo famosi per la loro immagine presentata attraverso i media, hanno una grande cura nellespressione del loro personaggio e del loro ruolo attraverso lestetica e il corpo. Immagine di una celebrity non pu essere dimessa e timida, a meno che non si decida di fare leva su questi motivi. La celebrity deve bucare lo schermo ed essere sempre e comunque sopra le righe. Il tatuaggio per il personaggio famoso pu essere una forma di ostentazione, che esprime il narcisismo e il culto del proprio io e del proprio corpo. Per entrambi gli oggetti di studio, il tatuaggio una forma di trasgressione, il simbolo del loro non essere convenzionali, anche se in modo contrario. Gli innumerevoli tatuaggi sono inoltre i segni che raccontano la loro storia, le icone dei loro ideali e i segni indelebili che le esperienze della vita hanno lasciato, per ricordare loro chi sono veramente. possibile leggere una mappa delle vite, delle esperienze e degli ideali dei due personaggi attraverso i simboli che portano sulla pelle, come un manifesto che esprime il rispettivo universo tematico. Sia Lapo che Fabrizio sfoggiano il loro corpo tatuato in molte delle fotografie che li ritraggono, con lintento di mostrare e ostentare il proprio corpo il corpo del divo ma soprattutto di ribadire i concetti e i simboli che appartengono al discorso dei loro personaggi, sia tramite la simbologia veicolata dai tatuaggi, sia per il fatto stesso di sfoggiare dei tatuaggi. Individuate le categorie estetiche e narrative ai quali appartengono, si pu ricondurre ad esse la diversa attitudine al tatuaggio dei due personaggi. Il dandy Lapo Elkann, nella sua tendenza al culto dellimmagine, alloriginalit e alleleganza libera e non convenzionale, si tatua perch un esteta e mette in pratica, attraverso il proprio corpo, il concetto dellarte per larte; il tatuaggio dunque un gesto estetico e un simbolo della trasgressione, coerente con il suo personaggio. I tatuaggi di Lapo rappresentano i suoi ideali e raccontano come questi ideali sono diventati importanti per il personaggio: i due ideogrammi giapponesi vivo e guardare sempre avanti raccontano il percorso difficile che da un momento di crollo lo ha portato di nuovo a rinascere. Il tatuaggio quindi un ornamento, un accessorio (le frasi sono

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scritte in giapponese, in modo da rendere la scritta prima di tutto un disegno, una decorazione) ma anche un ideale e un racconto. La stessa cura con cui Lapo sceglie i suoi vestiti e i materiali ricercati dei capi di abbigliamento del suo marchio, la mette nellaccurata e particolareggiata presentazione del proprio corpo. Un altro tatuaggio importante quello che parla invece delle sue origini, la bandiera italiana. Lapo fortemente legato al concetto di italianit per ragioni familiari e per ragioni di ideale creativo: il motivo invariante di tutte le sue produzioni il connubio perfetto tra tradizione nella qualit e artigianalit del Made in Italy e innovazione, e nellessere indipendenti e proiettati verso il futuro. I tatuaggi di Lapo sono i protagonisti dellimmagine di una campagna pubblicitaria di Italia Independent, in cui Lapo mostra, nascondendosi il viso, il suo braccio destro ornato dagli ideogrammi giapponesi, per ribadire che il concetto del guardare avanti, addirittura marchiato sul suo corpo, parte fondamentale della filosofia dello stesso marchio. Il tatuaggio e il brand sono entrambi infatti delle marchiature. I tatuaggio per Fabrizio Corona ha un valore e un significato completamente diverso. Molti tatuaggi sono riferiti a egli stesso e alle proprie esperienze di vita: una corona, logo del suo marchio, il nome del marchio stesso, il volto di suo figlio, la sua compagna Belen, un cuore spezzato sul petto con la scritta del nome del padre Vittorio e la sua data di morte (avvenuta pochi giorni prima dellarresto). I tatuaggi pi significativi tuttavia vanno inseriti nel contesto della sua esperienza in carcere: il numero 106, a sua volta marchio di una delle linee di abbigliamento, il numero della cella del carcere di San Vittore in cui stato per quasi due mesi; un altro tatuaggio riferito al carcere una madonna che porta sulladdome, protettrice dei carcerati; poi una pistola e due pugni incrociati. A differenza del tatuaggio dellesteta di Lapo Elkann, Fabrizio ribadisce, attraverso il suo corpo tatuato, il motivo tematico del gangster: i suoi sono i tatuaggi del galeotto. *

* Il rituale del tatuaggio sempre stato unusanza tipica degli ambienti urbani degradati e degli individui delle classi sociali reiette. Per costoro il segno indelebile lasciato dal tatuaggio rappresentava sia lattestazione del passaggio alla vita da duro, sia un segno di virilit. Il tatuaggio era in uso fra marinai e carcerati, pellegrini e soldati, pirati, prostitute e spogliarelliste, ma anche fra operai che vi vedevano il modo per simbolizzare una messa in valore del s. I carcerati usavano tatuarsi il corpo con i simboli dei loro clan di appartenenza, per identificarsi in ambienti malavitosi e per raffigurare la propria vita attraverso disegni che raccontavano le loro esperienze passate. Incidendosi la pelle, ci si riappropriava del proprio corpo ribadendo, tramite i segni e le immagini, la propria identit, i propri ideali, i ruoli gerarchici, gli affetti e le esperienze personali. I disegni tatuati dai detenuti spesso hanno un significato ben preciso: alcuni simboli indicano un clan di appartenenza, come la rosa, lasso di bastone, i dadi da gioco; altri sono simboli di libert come la rosa dei venti, velieri, manette spezzate, angeli.

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103. 104. 105. 106. 107. 108. 109.

103. Campagna pubblicitaria per Italia Independent, Lapo Elkann. 104, 106. Lapo Elkann mostra i suoi tatuaggi. 105. Fabrizio Corona, il tatuaggio dedicato al padre Vittorio.

Da 107. a 109. Alcuni detenuti appartenenti alla Mara 18, con ramificazioni in Honduras e Salvador, che hanno fatto dei tatuaggio uno dei loro segni distintivi, fonte LaRepubblica.it

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Per concludere, si propone unanalisi comparativa tra il personaggio di Fabrizio Corona e il personaggio di Lapo Elkann attraverso uno schema sintetico in cui si riassumono le caratteristiche oppositive in rapporto allambito di significazione. LAPO ELKANN Buono Principe ribelle Dandy Tatuaggio-esteta TIPO DI OPPOSIZIONE Assiologica Narrativa Estetica Somatica FABRIZIO CORONA Cattivo Gangster Bullo Tatuaggio-galeotto

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CONCLUSIONE.

Non si sfugge a Fabrizio Corona Affrontare uno studio sulla celebrit e sul brand come entit significanti inserite nella societ contemporanea e esaminarne le affinit e i legami, comporta un approccio teorico che abbraccia un ventaglio molto vasto di discipline che possono essere identificate generalmente come scienze sociali: la semiotica, la sociologia, la filosofia della comunicazione ecc. Spesso lerrore di questa tipologia di indagini sulla costruzione di quella che generalmente chiamata cultura il chiudersi nella pura teoria, osservando questi fenomeni dalla posizione dello studioso che, in funzione delle sue conoscenze, pu sviscerare, criticare e anche giudicare ci da cui si sente di fatto estraneo. Molti studiosi si dimenticano che i meccanismi di circolazione di significati nella societ e la formazione della sua stessa discorsivit possono essere s loggetto del loro studio critico, ma in quanto attuali, coinvolgono in misure diverse tutti gli individui che ne fanno parte, e dunque gli studiosi stessi. Ognuno figlio del suo tempo e della sua cultura. Allora, oltre alle indagini scientifiche, sar altrettanto interessante e necessario scendere dal piedistallo della teoria e accettare di essere sullo stesso piano dellindividuo che guarda la televisione, che compra i prodotti scegliendo la marca di cui si fida, e che, anche con riluttanza e con disinteresse, sa chi Fabrizio Corona. Questultimo in particolare stato scelto come uno dei casi di studio della tesi in questione, per lestrema popolarit ottenuta in poco tempo che ha saputo pilotare con grande abilit mediatica, in varie direzioni e in molte formule, tutte diverse, ma tutte affini alle tematiche che strutturano il suo personaggio. Per seguire la filosofia e il modus operandi dello studio sul campo, ho avuto recentemente la fortuna di incontrare e conoscere di persona Fabrizio Corona ad una cena organizzata dai titolari del negozio del marchio I Coronas di Latina, per mostrare il divo ai suoi fan della citt che anche la mia citt. Ho comprato 25 Euro di biglietto per la serata con cena al ristorante, ho messo un bel vestito e mi sono intrufolata da sola in un mondo che per mesi ho studiato da lontano, filtrato dai libri, ma a me sconosciuto, quello dei fan e della star. Lo scopo del mio incontro era assolutamente scientifico: fare una serie di domande

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preparate precedentemente al divo sul suo marchio e sul suo personaggio, in modo da avere del materiale per affrontare uno studio pi dettagliato. Io non sono una fan di Fabrizio Corona; non penso bene e n penso male di lui. Mi sono sempre posta come ricercatrice che studia il fenomeno della celebrit postmoderna e in quanto tale, non interessata a dare un giudizio di gradimento, ma vuole portare avanti unanalisi critica. Ovviamente, non stato facile parlare con Corona nel modo in cui avrei voluto. La serata organizzata era per i fan e lui era l come personaggio, solo per fare presenza, essere ammirato ed essere fotografato. Ho avuto modo di parlare con lui ma neanche per un minuto intero e solo dopo essermi avvicinata con la scusa di voler farmi fare una foto con il divo. Mentre eravamo in posa, gli ho spiegato perch ero l, lo studio che stavo facendo sul suo marchio di abbigliamento e gli ho detto che avevo delle domande da fargli. Lui stato gentile, mi ha chiesto cosa studiavo e dove, e mi ha proposto di fare uno stage presso la sua agenzia milanese: un modo cortese per liquidarmi e tornare a chiacchierare con i suoi amici vip. Il mio piano dunque fallito e ho deciso allora di rimanere e passare comunque la serata al ristorante con le fan che avevo conosciuto e con cui mi ero seduta al tavolo per non solo osservare la situazione assurda in cui mi ero infilata ma partecipare al rito. Mi sono anche divertita! Nei giorni successivi ho raccontato con ilarit la mia serata a tutti gli amici curiosi che mi hanno chiesto ridendo come era andata la cena con Corona. Ho raccontato del fallimento dellintervista al divo tra grandi risate e battute varie. Ma nei giorni successivi, dopo essermi stufata di raccontare il fatto, mi sono resa conto di qualcosa che avevo inizialmente sottovalutato: riflettendo sulla serata, mi sono accorta che non era stata solo un fallimento e se inizialmente il mio unico intento era quello dellintervista, avevo in realt perso di vita il lato pi interessante della partecipazione a un evento del genere. I racconti che ho fatto alle mie amiche avevano tutti lo stesso incipit: Lui bellissimo. Credo che Corona sia effettivamente un bellissimo uomo, ma non avevo mai immaginato che sarei rimasta colpita dalla sua figura qualora avessi avuto modo di guardarlo dal vivo e da vicino; ma stato cos, ho percepito la sua presenza reale come magnetica e lincontro con Corona mi rimasto in qualche modo impresso in un lato molto pop del mio subconscio; e ci mi ha stupito in prima persona. Che laura del personaggio famoso abbia investito anche me? Ho riflettuto molto sul fascino esercitato dalla star su di me, soprattutto perch io non sono una sua fan, non ammiro il suo personaggio e non ho mai avuto una particolare attrazione fisica per lui in quanto uomo. Ho pensato poi alle persone che erano presenti quella sera, allemozione non tanto di incontrare il loro beniamino perch non che io che non ammiri Corona per qualche ragione, lui che non fa nulla se non il personaggio quanto al turbamento creato

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dalla presenza di un famoso. Lindividuo-Corona non era neanche presente quella sera, almeno non per i suoi fan che erano l per la fotografia con lui, per la sua immagine, e non per parlare o per conoscerlo; alcuni non erano neanche suoi fan sfegatati, ma solo curiosi, solo persone attratte dalla fama, dal rituale dellincontro con la celebrity, dalla possibilit di essere vicino a questa semi-divinit postmoderna. Ho capito cos che laspetto pi interessante della mia tesi stato proprio il rendermi conto di essere, in un modo forse meno ingenuo, anche io inserita in questo meccanismo mistico e di non poter approcciarmi allo studio di fenomeni culturali quali la fama e la marca con la presunzione dello studioso, bens accettare di avere un controllo scientifico solo parziale di una situazione che, in quanto estremamente attuale, coinvolge direttamente chiunque faccia parte di questa societ, me compresa. Non si sfugge a Fabrizio Corona, non si sfugge a Lapo Elkann. Non si sfugge alla marca? Ogni configurazione sociale e simbolica non mai definitiva, ma parte di un processo storico e dialettico. Se fino ad ora la forma-marca ha rappresentato la dinamica discorsiva preponderante, linteresse di analisi sempre maggiore verso questo dispositivo di senso pu portare ad una nuova consapevolezza ed attenzione verso un rapporto pi equilibrato con la dimensione simbolica delle entit (oggetti, marche, personaggi) che popolano i nostri mondi possibili. Forse nellineluttabile attesa che i nuovi ci facciano dimenticare i vecchi.

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