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Osservatorio Fundraising Online 2010

Il rapporto dei donatori con il web Milano 16 dicembre 2010


e con le ONP

L’esperienza della Fondazione Banco Alimentare Onlus


L’esperienza della Fondazione Banco Alimentare Onlus

La Fondazione Banco Alimentare Onlus dal 1989 raccoglie le eccedenze di produzione


della filiera agro-alimentare e, attraverso la propria Rete le ridistribuisce alle strutture
caritative che si occupano di offrire aiuti alimentari ai poveri e agli emarginati in tutta Italia.
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La Rete Banco Alimentare raccoglie alimenti ancora ottimi che, avendo perso valore
commerciale, sarebbero destinati alla distruzione. Salvati dallo spreco tali alimenti riacquistano
valore e diventano ricchezza per chi ha troppo poco.

80.000
tonnellate di alimenti
La Rete
Banco Alimentare
è operativa

365
raccolti nell’ultimo anno
(l’equivalente di 6.200 TIR)

giorni l’anno

1.000
volontari impegnati
quotidianamente
1.500.000
Persone povere assistite in Italia

8.000
Strutture caritative
convenzionate
36.230
metri quadri di magazzini
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La Fondazione Banco Alimentare Onlus è membro della Fédération


Européenne des Banques Alimentaires (FEBA), cui aderiscono 22 Paesi.

Attraverso la FEBA vengono raccolte in Europa 328.000 tonnellate di alimenti,


distribuiti a 4,7 milioni di persone indigenti, attraverso 25.900 strutture
caritative.

La Fondazione Banco Alimentare Onlus mantiene relazioni con


Feeding America Food Bank e con alcune food bank in America Latina.
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La Giornata Nazionale della Colletta Alimentare è un appuntamento che dal 1997 è diventato un
importante momento che coinvolge e sensibilizza la società civile al problema della povertà attraverso
l’invito a un gesto concreto di gratuità e di condivisione: fare la spesa per chi ha bisogno.

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I numeri della Giornata Nazionale della Colletta Alimentare


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Dalla comunicazione all’interazione per una nuova web strategy.


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I social media le nuove reti di rapporti sociali.

MySpace,
Lo sviluppo di
Facebook, Twitter,
internet negli ultimi
LinkedIn, YouTube,
anni ha visto
sono tra i più noti
consolidarsi il
social media
fenomeno della
capaci di
interazione tra gli
coinvolgere milioni
utenti e dei social
di utenti nel mondo
network
e di costruire reti
universalmente noto
di rapporti sociali
come “web 2.0”.
e professionali.
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Le community online per comunicare in modo diretto.

In questo contesto molte È ormai imprescindibile


aziende e organizzazioni non- l’esistenza di un’azienda, di un
profit stanno iniziando a prodotto o di un servizio dalla
sfruttare le possibilità di sua “rappresentazione” online,
contatto fornite dalle una presenza però fatta di
community online ed a comunicazione
comunicare in modo diretto multidirezionale in cui le
con i propri utenti, traendone conversazioni degli utenti
spesso enormi vantaggi dal diventano l’occasione per
punto di vista della conoscere meglio il reale
conoscenza del mercato, delle valore che i consumatori
tendenze e del miglioramento attribuiscono ai beni o ai servizi
qualitativo dei prodotti e dei che le aziende producono.
servizi.
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L’audience sta spostando l’attenzione verso i new media.


L’esperienza della Fondazione Banco Alimentare Onlus
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dentro-fuori comunicazione tradizionale, web 1.0

dentro-dentro partecipazione, intranet, enterprise 2.0

fuori-dentro ascolto, feedback, suggerimenti,


monitoraggio conversazioni, web 2.0

fuori-fuori conversazioni esterne, UGC, viral, social

da: Impresa 4.0. Marketing e comunicazione


digitale (di Marco CamisaniCalzolari)
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Modello di comunicazione top - down


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Modello di comunicazione bottom - up


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I vantaggi della
comunicazione diffusa

- aumenta la visibilità del sito


istituzionale
- migliora la presenza sui
motori di ricerca
- aumentano le possibilità di
contatto con le persone
interessate
- le potenzialità di contatto
diventano esponenziali
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La mappa del Social Media Marketing

Microblogging
Corporate Blogging (Twitter / Pownce)
(WordPress blog)

Social Media Platform


Online Video (Ning / Buddy WordPress / Movable type)
Content aggregation
(FriendFeed)
(YouTube / Google video)

Voting / Ranking Photosharing Publishing


(Digg account) (Flickr / Zoomr) (Issuu)

Livecasting Widget
(Ustream / Mogulus / Babelgum) (Facebook / Apple / ...) Social Networking
Wiki Podcasting
(Facebook / MySpace)

(Wikipedia) (iTunes) Tagging / Bookmarking


Instant Message (Delicious / StumbleUpon)
(msn / seesmic /skype) Events
(Upcoming)
Brand monitoring Crowdsourcing
(Radian6 / BlogMeter / scoutLabs) (*)

Presentation sharing Cause


Fundraising (SlideShare) (TwitCause)
(Chipin / GiveZooks) Mashup
(Google map)

( * ) i.e. IdeaExchange has generated 8,300+ ideas / My Starbucks Idea, over 50,000 ideas
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I mercati sono conversazioni

“Le conversazioni sono diventate il più


importante asset competitivo e le persone
la più importante tecnologia”
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A cosa serve il social media marketing

- fare comunicazione su media alternativi rispetto al sito web


- stimolare engagement e brand awarness
- promuovere eventi, feste, concerti, manifestazioni, appuntamenti, . . .
- analizzare il comportamento degli utenti
- veicolare informazioni in maniera diffusa
- supportare l’invio di newsletter
- creare una community

Nasce una nuova figura: il social media specialist

- progetta la creazione di contenuti, video, immagini, testi


- costruisce reti di link utilizzando comunicati stampa sociali, article marketing, video interviste
- crea campagne virali
- stimola la produzione di UGC
- identifica opinion leader sui propri target
- vive sui social media
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Ecosistema di comunicazione Banco Alimentare


Adwords

Twitter
Facebook

OBA
Blog Banco Alimentare

Search engine
Colletta Alimentare
SitiCibo

Flickr

YouTube

Altri media
Banner
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Gli strumenti della comunicazione


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Chi comunica è la persona


La comunicazione, prima ancora di essere una tecnica, è un fenomeno relazionale.
Pertanto è solo dalla responsabilità di ogni persona coinvolta nella realizzazione della GNCA
che dipenderà il successo delle azioni e degli strumenti di comunicazione che saranno
approntati per far conoscere l’evento attraverso i media nazionali e locali.

Senza l’impegno personale di ciascuno, per far conoscere e condividere le ragioni e il senso del
gesto della GNCA, non si affermerebbe il suo vero valore che è quello di educare alla gratuità.
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Media
radio
televisione
stampa
internet
digital signage
affissioni
aziende
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Spot Radio
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Spot TV
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Spot TV
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Televisione

Effettuate dalle varie redazioni televisive una serie di azioni di comunicazione di tipo informativo:

- servizi giornalistici
- interventi nei telegiornali
- interviste
- inserti nelle trasmissioni più popolari
(Prova del Cuoco, Porta a Porta, Uno Mattina, Occhio alla Spesa, . . . )
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Internet
La presenza su internet è uno degli aspetti più importanti
della comunicazione per la GNCA.

La visibilità su web è stata articolata in macro aree:

sito istituzionale

sito evento

social network

word of mouth

web diffusion

live chat

emailing
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Sito istituzionale
Nel periodo di promozione della GNCA il sito istituzionale è stato posizionato ad un secondo liveilo
d’accesso e utilizzato come luogo di rimando delle informazioni e delle news veicolate attraverso il sito
dell’evento con i rimandi anche alle pagine presenti sui social network.
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Sito evento
Nel periodo di
promozione
della GNCA il
sito evento è
stato utilizzato
come portale
d’accesso per
tutta la
comunicazion
e internet della
FBAO. La
comunicazion
e veicolata
attraversi gli
altri media ha
avuto nel sito
web il punto di
rimando
principale.
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Sito evento

Le fasi del processo per la realizzazione


e la gestione del sito:

- Concept e progettazione
- Struttura dei contenuti
- Web design
- Adattamento dei contenuti in funzione degli eventi temporali
- Geolocalizzazione dei punti vendita tramite Google Maps
- Stimolo agli utenti per l’invio di testimonianze sull’evento
- Ideazione di iniziative di call to action
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Call to action
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Banner
Le azioni di web diffusion sono state
supportate dlla pubblicazione di
banner pubblicitari nei circuiti online
delle aziende che hanno concesso
spazi di visibilità all’evento GNCA.

Il contenuto del messaggio veicolato


dai banner è stato variato a seconda
del periodo di erogazione concesso:
“promozione Colletta” (nella settimana
che precede l’evento), “SMS
solidale” (nelle due settimane
successiva).
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Social network

La presenza sui social network è stata fondamentale per accrescere la diffusione


dell’evento in ambiti diversi da quelli del circuito Banco Alimentare.
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Configurazione grafica della fan page dedicata all’evento


Ottimizzazione testi descrittivi
Creazione contenuti e immagini dedicati per stimolare azioni viral (Auto promozione)
Creazione eventi (Colletta e SMS)
Landing page personalizzate dedicate agli eventi
Gestione relazione e conversazione con gli utenti
Aggiornamenti di stato con call to action
Diffusione dei contenuti del sito
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Configurazione grafica del canale dedicata all’evento


Ottimizzazione testi descrittivi
Riorganizzazione delle play-list
Caricamento video promozionali
Caricamento video da rassegna stampa TV
Caricamento video da sedi locali
Ottimizzazione naming e tag video
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Scelta strategica come piattaforma di repository


Creazione community fotografi esterni (amatoriali e professionali)
Individuazione tag per caricamento immagini fotografiche
Azioni di crowdsourcing per l’utilizzo degli account personali con tag precodificate
Creazione indice visuale con importazione automatica sul sito dell’evento
Favorito e coordinato la nascita di gruppi spontanei di fotografi
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Ricerca follower tra utenti in target


Configurazione grafica dell’account dedicata all’evento
Definizione hashtag dell’evento
Tweet di contenuti specifici
Condivisione dei contenuti del sito tramite share-buttom
Importazione tweet tramite CoverIIT LIVE (piattaforma live integrata al sito)
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Attivazione del tool CoverItLive


per la copertura dell’evento
attraverso una chat in diretta

Gestione e moderazione degli


interventi

Integrazione live con Twitter


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Google Analytics
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01 nov 2010 - 15 dic 2010

01 nov 2009 - 15 dic 2009


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Visite Visitatori Pagine visualizzate Tempo medio sul sito
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Utenti attivi nel giorno 270 11.016

Visualizzazione post nel gorno 1 78.618

30 settembre 2010 30 novembre 2010

Utenti attivi nel giorno

Visualizzazione post nel giorno

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Amici invitati dall’account (max consentito) 5.000


Amici invitati dagli amici 46.469 9,3 inviti a testa
Totale inviti 51.469

Amici invitati dall’account Amici invitati dagli amici Totale inviti

inviti Facebook

0 12000 24000 36000 48000 60000


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Spot 2009 Spot 2010


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Visualizzazioni Spot GNCA
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Tonnellate di alimenti
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raccolti

2009 2010

10000

7500

5000

2500

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Tonnellate raccolte