Online Advertising Market Report

Simply Labs: November 2010
 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com

AGENDA

1. Market
Report.

La
complicazione
delle
cose
semplici

2. Focus.
RTB
Real
Time
Bid
come
cambierà
il
mercato?

3. Trend
e
numeri

4. Conclusioni

5. About
Simply.com

















Simply.com
advertising that simply works
 


 



 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com

Market Report
La
complicazione
delle
cose
semplici,
questa
sembra
essere
in
questi
mesi

la
tendenza
del
mercato
dell’advertising
digitale.





In
 modo
 quasi
 improvviso
 sono
 stati
 coniati
 una
 serie
 di
 nuove
 sigle
 ed
 acronimi
 per

definire
ogni
possibile
variante
e
segmento
di
mercato.

Tra
queste
vale
la
pena
ricordare

DSP
(Demand
Side
Platform),
SSP
(Supply
Side
Platform)
,
RTB
(Real
Time
Bidding).




DSP
è
un
modo
nuovo
per
dire
Advertisers
Side,
cioè
una
piattaforma
per
investire,
SSP
è

l’opposto,
cioè
una
piattaforma
per
vendere
al
meglio
il
proprio
traffico,
RTB
significa
una

piattaforma
 che
 offre
 una
 gestione
 con
 diversi
 livelli
 di
 reporting,
 tutti
 in
 tempo
 reale

rispetto
alle
campagne
e
che
permette
di
modificare
ed
offrire
quindi
un
prezzo
diverso

per
ogni
impression
o
per
ogni
momento
della
campagna.



All’Ad:tech
di
Londra
che
si
è
tenuto
a
fine
settembre
gli
interlocutori
prima
di
scambiarsi

il
biglietto
da
visita
si
domandavano
“sei
un
SSP
o
un
DSP
oppure
un
RTB?”
.




Hanno
assunto
nuova
rilevanza
anche
keywords
quali
“Trasparency”
cioè
la
possibilità
di

poter
acquistare
traffico
vedendo
in
chiaro
le
URL
di
destinazione
dei
Publisher,
mentre

lato
 vendita,
 poter
 vedere
 in
 chiaro
 le
 fonti
 di
 acquisto
 network
 o
 singoli
 investitori.


Anche
 concetti
 ormai
 acquisiti
 come
 il
 Re‐targeting
 assumono
 con
 l’evoluzione
 delle

tecniche
di
behavioral
aggettivi
nuovi
fino
ad
arrivare
al
“Predictive
Behavioral”
che
altro

non
è
il
targeting
effettuato
su
dati
reali
e
non
statistici
definiti
a
priori.



Nella
 kermesse
 digitale
 inglese
 è
 stato
 forte
 anche
 il
 messaggio
 e
 la
 richiesta
 di

protezione
 sia
 da
 parte
 di
 chi
 compra
 traffico,
 sia
 da
 parte
 di
 chi
 lo
 vende.
 
 Brand
 Safe

Tools
sono
accessori
dei
quali
oggi
non
si
può
fare
a
meno
in
ogni
piattaforma.



Questi
 fenomeni
 appena
 descritti
 sono
 sintomi
 di
 una
 fase
 di
 mercato
 in
 fortissima

espansione
nel
quali
i
giochi
sono
appena
iniziati.

Attualmente
lo
scenario
anche
a
livello

europeo
 offre
 un
 panorama
 in
 cui
 gli
 estremi
 “Publisher”
 ed
 “Advertiser”
 tendono
 ad

allontarsi
 sempre
 di
 più,
 aumentando
 in
 modo
 importante
 i
 vari
 intermediari
 che
 in

qualche
modo
filtrano,
modificano,
analizzano
il
traffico.







Questa
 mappa
 che
 viene
 prodotta
 ed
 aggiornata
 da
 Improvedigital,
 è
 focalizzata

sull’ecosistema
 europeo
 dei
 maggiori
 attori
 internazionali
 del
 mercato
 dell’advertising

digitale.







Simply.com
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 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com



2010
‐
Display
Advertising
Eco‐System
Europe










http://www.improvedigital.com/wp‐content/uploads/DigitalAdvertisingIndustryMap2010_EN_1.1.pdf






Simply.com
advertising that simply works
 


 



 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com



La
mappa
evidenzia,
oltre
alle
categorie
già
descritte,
anche
tutte
queste
specializzazioni

come
descritto
anche
da
www.statisticheonline.it
:



Data
suppliers

I
“data
suppliers”
raccolgono
e
vendono
in
modo
anonimo
dati
sui
comportamenti
degli

utenti
 in
 rete.
 
 Tali
 dati
 sono
 spesso
 molto
 dettagliati
 e
 includo
 spesso
 attributi
 quali

località,
condizione
socio‐demografica
e
comportamento
di
acquisto.



Data
technologies


Le
compagnie
di
“data
technology”
forniscono
piattaforme
per
la
raccolta
e
l'analisi
degli

utenti
sul
web.

Tali
informazioni
sono
poi
utilizzate
per
puntare
e
raggiungere
l'audience

di
riferimento.



Data
exchanges

I
“data
exchanges”sono
mercati
dove
informazioni
anonime
riguardanti
utenti
web
sono

scambiate
 in
 modo
 indipendente
 dall'acquisto
 degli
 spazi
 pubblicitari
 con
 il
 fine
 di

incrementare
il
ricavo
(di
un
editore)
o
migliorare
efficacia
di
una
campagna
pubblicitaria.



Sales
houses

I
 “rappresentanti”
 vendono
 spazi
 pubblicitari
 per
 conto
 degli
 editori,
 spesso
 in
 modo

esclusivo.

Gli
spazi
che
vendono
possono
essere
generici
o
personalizzati.


Yield
optimisers
or
Sell
Side
Platforms
(SSP)



Delivery
systems,
tools
&
analytics

I
 “delivery
 systems,
 tools
 and
 analytics”
 sono
 infrastrutture
 che
 fanno
 sì
 che
 i
 banner

vengano
 mostrati
 correttamente.
 
 Tali
 tecnologie
 offrono
 inoltre
 supporto
 in
 altri
 fasi

della
 pianificazione
 e
 acquisto
 come
 ad
 esempio
 per
 previsioni
 di
 spesa,
 fatturazione,

verifica
e
misurazione
degli
obiettivi.



Ad
networks

Gli
“ad
networks”
offrono
forza
vendita
agli
editori
(spesso
di
piccole
dimensioni)
con
lo

scopo
di
aggregare
spazi
pubblicitari
e
metterli
a
disposizione
degli
inserzionisti.

Tali
“ad

networks”
offrono
talvolta
tecnologie
capaci
di
ottimizzare
il
profitto
di
entrambi
editori

ed
inserzionisti.

A
differenza
della
forza
vendita
interna,
gli
ad
network
non
offrono
spazi

esclusivi
e
il
più
delle
volte
solo
formati
standard
IAB.
A
parte
la
tecnologia
(non
sempre




Simply.com
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 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com

proprietaria),
gli
“ad
networks”
si
differenziano
tra
di
loro
per
la
qualità
degli
editori
che

rappresentano
e
le
capacità
di
targettizzazione
che
offrono.






Vertical
networks

I
 “vertical
 networks”
 sono
 degli
 ad‐networks
 specializzati
 in
 uno
 o
 più
 mercati
 verticali,

per
esempio
auto,
viaggi,
donne,
tecnologia
etc
.



Audience
networks

Gli
“audience
networks”
sono
ad‐networks
che
si
concentrano
su
inserzionisti
interessati

a
 specifici
 target
 di
 audience
 in
 base
 a
 comportamento,
 variabili
 socio‐demografiche,

intenzioni
di
acquisto
etc
piuttosto
che
sul
contenuto
dei
media
che
acquistano.



Ad
exchanges

Un
 “ad
 exchanges”
 e’
 una
 piattaforma
 tecnologica
 che
 permette
 lo
 scambio
 (spesso
 in

tempo
reale)
tra
domanda
e
offerta
di
spazi
pubblicitari.



Agencies
(centri
media)

Un’agenzia
 (centro
 media)
 ha
 lo
 scopo
 di
 aiutare
 le
 aziende
 a
 comunicare
 in
 modo

efficiente
con
potenziali
clienti
o
con
un
pubblico
più
generalista.

I
centri
media
lavorano

con
 i
 propri
 clienti
 allo
 scopo
 di
 individuare
 il
 mercato
 di
 riferimento
 e
 di
 interpretare
 i

bisogni
dei
consumatori.

Tale
sforzo
di
traduce
infine
in
strategie
di
comunicazione
fatte

di
pubbliche
relazioni
(PR),
eventi
e
sponsorizzazioni,
pubblicità
interattiva,
passa
parola

etc.





Come
si
dividono
i
soldi
in
questo
scenario?


E’
 utile
 capire
 prima
 di
 tutto
 se
 l’ottimizzazione
 delle
 campagne
 e
 le
 tecnologie
 di

targeting
migliorano
i
rendimenti
economici.

In
questo
ci
aiuta
una
analisi
presentata
allo

IAB
 Networks
 and
 Exchanges
 Keynote
 a
 maggio
 negli
 USA.
 
 L’analisi
 prende
 come

riferimento
una
classica
campagna
venduta
a
CPM
sul
mercato
americano
su
un
portale

di
prima
fascia
(prezzo
di
partenza
5$
CPM),
in
un
settore
che
prevede
i
vari
ruoli,
quali

quelli
 del
 centro
 media,
 della
 concessionaria
 (definite
 qui
 Ad
 Network),
 dell’adServer
 e

dell’editore.


La
 campagna
 venduta
 con
 questo
 modello
 di
 mercato
 pubblicitario,
 vede
 la

concessionaria
(qui
intesa
come
aggregatore
di
più
offerte
di
editori
diversi
“Ad
network”)

attore
centrale.






Simply.com
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 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com

L’Advertiser
 paga
 5$
 CPM
 per
 la
 campagna,
 il
 centro
 media
 (Agency)
 trattiene
 un
 10%

pari
 a
 0,5$
 di
 commissione,
 la
 forza
 vendita
 tiene
 2$,
 gli
 altri
 eventuali
 intermediari

prendono
 in
 totale
 0,7$,
 ed
 alla
 fine
 il
 Publishers
 ottiene
 1,8$
 CPM.
 
 Questo
 schema
 è

tutt’ora
 valido
 per
 il
 mercato
 premium,
 dove
 il
 prezzo
 è
 negoziato
 in
 base
 al
 valore
 del

brand
 dell’editore
 in
 una
 logica
 di
 posizionamento
 e
 dove
 il
 valore
 del
 rapporto
 di

relazione
con
il
centro
media
e
la
concessionaria
possono
portare
valore
aggiunto.






Nel
modello
che
invece
oggi
si
va
a
configurare
la
piattaforma
di
Adnetwork
DSP
gestisce,

attraverso
la
sua
tecnologia,
una
moltitudine
di
Publisher
e
Network,
cambiando
i
numeri

in
gioco.



Prima
 di
 tutto
 l’Advertiser
 paga
 un
 pò
 meno
 4,2$
 CPM,
 grazie
 all’efficienza
 creata
 dalla

piattaforma,
 l’agenzia
 o
 il
 centro
 media
 trattiene
 0,4$,
 quindi
 un
 poco
 meno
 rispetto
 al

passato,
 le
 piattaforme
 di
 intermediazione
 tecnologica
 e
 di
 vendita
 in
 tutto
 tengono

1,65$,
il
Publishers
alla
fine
puo’
trattenersi
2,15$
CPM,
con
un
deciso
miglioramento
del

suo
profitto.











Simply.com
advertising that simply works
 


 



 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com








Questi
 prezzi
 sono
 ovviamente
 validi
 per
 il
 mercato
 Americano
 e
 per
 prodotti
 di
 fascia

alta.

In
Italia
il
mercato
delle
piattaforme
di
advertising
è
focalizzato
sulla



gestione
di

“unsold
 inventory”
 per
 cui
 i
 prezzi
 di
 partenza
 e
 arrivo
 sono
 nettamente
 ridotti,
 ma
 le

proporzioni
in
gioco
sono
le
stesse.





La
domanda
che
molti
si
pongono
è:

Come
potranno
resistere
tutti
questi
intermediari
con
una
fetta
così
piccola
del
valore?

E

sopratutto
 come
 potranno
 garantire
 veramente
 un
 ottimizzazione
 e
 un
 servizio

adeguato?



Infatti
non
sarà
così
per
sempre,
tranne
le
agenzie
che
dovranno
rivedere
alcune
strategie

ed
iniziare
ad
adottare
piattaforme
di
Adnetwork
DSP,
per
gli
altri
il
mercato
sarà
difficile,

a
meno
che
non
ci
siano
società
in
grado
di
sviluppare
ed
essere
un
unico
interlocutore

per
più
di
un
passaggio
descritto.






Simply.com
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 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com



Tutto
questo
come
si
adegua
alle
reali
necessità
del
mercato?


Simply
Labs
ha
intervistato
i
principali
operatori
del
settore
della
“domanda”,
agenzie
e

centri
media,
nonché
alcuni
tra
i
maggiori
Publisher
europei.





Il
 quadro
 che
 ne
 viene
 fuori
 è
 controverso,
 da
 una
 parte
 emerge
 il
 timore
 di
 dover

continuamente
modificare
i
propri
interlocutori
e
strumenti
di
pianificazione
quotidiani
e

frazionare
 il
 proprio
 tempo
 in
 troppi
 canali,
 dall’altra
 è
 apprezzata
 l’innovazione
 che

favorirà
la
crescita
del
mercato
aprendo
nuove
nicchie
prima
irraggiungibili.




Sicuramente
lo
scenario
è
destinato
a
consolidarsi
sia
per
operazioni
di
M&A,
Google
ha

aperto
 le
 danze
 acquistando
 il
 DSP
 Invite
 Media
 per
 70m$,
 sia
 perché
 molti
 di
 questi

operatori
 non
 riusciranno
 ad
 arrivare
 al
 break‐even
 prima
 del
 termine
 del
 loro

finanziamento.



All
Market
Solution.



In
questo
mercato
plurifrazionato,
alcuni
operatori,
per
adesso
molto
pochi,
hanno
fatto

già
 un
 passo
 avanti,
 sviluppando
 tutti
 i
 pezzi
 del
 mosaico
 del
 mercato
 dell’advertising

digitale
 del
 futuro
 prossimo.
 
 Piattaforme
 che
 offrono
 a
 loro
 interno,
 un
 ad
 server
 con

tecnologia
 di
 Real
 Time,
 un
 Ad
 Network
 con
 del
 traffico
 diretto
 e
 Brand
 Safe
 (pre‐
approvato
 e
 certificato),
 un
 modulo
 per
 la
 gestione
 avanzata
 dell’acquisto
 e

pianificazioni
e
un
modulo
professionale,
in
real
time,
per
la
gestione
ed
ottimizzazione

del
proprio
traffico.





Queste
 soluzioni
 offrono
 lo
 stesso
 livello
 di
 tecnologia
 dei
 singoli
 operatori,
 con

interfaccie
separate
per
i
diversi
moduli,
ma
con
il
grande
vantaggio
che
esiste
un
unico

interlocutore
ad
intermediare
dietro
ad
ogni
passaggio,
con
un
forte
vantaggio
in
termini

di
ricavi
e
margini
per
tutta
la
catena
del
valore
di
questo
mercato.








Simply.com
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 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com

Focus

Real
Time
Bid
(RTB)
come
cambierà
il
mercato?


Secondo
 un
 recente
 studio
 di
 Forrester
 Consulting
 USA,
 l’approccio
 totalmente
 data‐
driven
delle
nuove
piattaforme
di
advertising
digitale
è
destinato
a
modificare
le
abitudini

di
agenzie,
centri
media,
publisher
ed
investitori
in
generale.




Lo
 studio
 evidenza
 come
 il
 media
 buying
 tradizionale
 è
 inefficiente
 e
 non
 può
 tenere
 il

passo
 con
 l’enorme
 crescita
 del
 volume
 disponibile
 online,
 il
 mercato
 del
 Display

Advertising
sta
crescendo
con
un
CAGR
17%
e
raggiungerà
$17
billion

già
nel
2014.

Forrester
 raccomanda
 come
 il
 nuovo
 approccio
 definito
 DBO
 Dinamic
 Buying

Optimization
può
migliorare
l’efficienza
delle
decisioni
del
media
buyer
e
valorizzare
gli

investimenti
 in
 sicurezza
 e
 senza
 sprechi.
 
 I
 dati
 della
 ricerca
 riportano
 che
 il
 70%
 degli

investitori
 intervistati
 è
 disposta
 ad
 aumentare
 il
 volume
 degli
 investimenti
 online
 a

fronte
di
un
miglior
sistema
di
targeting.







Quali
saranno
i
tuoi
canali
di
acquisto
?

35%


30%


25%


20%


15%

2009

10%
 2010


5%


0%

Direttamente
 Attraverso
 Direttamente
 Direttamente
 Attraverso
 Attraverso

dai
portali
 network
 dai
Top
Media
 dai
Social
 AdNetwork
 piattaforme

sites
 Media
sites
 DSP




Simply.com
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 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com

Sempre
 Forrester
 definisce
 il
 2010
 l’anno
 per
 gli
 esperimenti
 in
 questo
 settore
 in
 cui
 i

media
 buyer
 più
 evoluti
 avranno
 fatto
 la
 loro
 esperienza
 e
 le
 piattaforme
 riceveranno

importanti
feedback
per
migliorarsi.



Questo
 viene
 confermato
anche
da
una
ricerca
effettuata
sulla
customer
base
di
media

buyer
 che
 lavora
 con
 Simply.com
 in
 Europa.
 (vedi
 grafico).
 
 Il
 dato
 evidenzia,
 che

confrontando
 il
 2009
 con
 le
 previsioni
 per
 l’anno
 in
 corso,
 la
 quota
 di
 acquistato
 verso

AdNetwork,
Social
Media
e
DSP
è
in
deciso
aumento.

Nel
corso
del
2011
con
la
maggior

consapevolezza
dell’utilizzo
dei
dati
in
Real
Time,
la
differenza
è
destinata
ad
aumentare.








Simply.com
advertising that simply works
 


 



 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com

Trend e numeri
Il
mercato
visto
da
Simply.com.



Dopo
 il
 forte
 rialzo
 segnato
 all’inizio
 di
 quest’anno,
 il
 mercato
 pubblicitario
 è
 cresciuto

anche
nel
secondo
e
terzo
trimeste,
però
meno
delle
aspettative
generali.


Quello
che
gli
operatori
si
aspettano
è
un
recupero
negli
ultimi
mesi
del
2010.


In
generale
oltre
ai
temi
relativi
alla
forte
segmentazione
del
mercato
viene
dato
molto

risalto
alle
politiche
di
privacy
e
di
come
le
piattaforme
che
utilizzano
dati
behavioral
si

adegueranno
alle
sempre
più
severe
norme
a
tutela
dei
navigatori.



Dove
vengono
investiti
i
soldi.



Investimenti,
 fusioni
 e
 acquisizioni
 nel
 digital
 space,
 continuano
 ad
 un
 ritmo
 molto

elevato
come
all’inizio
dell’anno,
come
evidenziano
gli
studi
di
Petsky
Prunier
Investment

Bankers
http://www.petskyprunier.com/.



Pochi
sono
stati
i
grandi
deal
come
quello
di
IDC
International
Data
Corporation
,
che
a

Maggio
è
stata
oggetto
di
acquisizione
per
$3.4bln
da
parte
di
due
fondi,
Warburg
Pincus

and
Silver
Lake
Partners.

Hearst
Corp’s
ha
acquistato
in
Giugno
per
$325m
la
interactive

agency
iCrossing.



Oltre
ai
big
deal,
il
totale
delle
transazioni
nel
settore
“marketing
information
and
digital

media”
è
stato
di
$12.6b
nel
secondo
trimestre
2010
con
una
crescita
del
12%
rispetto
al

primo
trimestre.


Nel
dettaglio,
il
segmento
dedicato
al
“marketing
technology”
ha
fatto

girare
 ben
 $2.6b,
 con
 69
 operazioni
 registrate
 in
 tutto
 il
 mercato.
 
 
 In
 quest’ultimo

andiamo
a
dettagliare
le
operazoni
che
hanno
riguardato
le
piattaforme
di
AdServing.




Simulmedia
ha
raccolto
$8m
nel
secondo
round
da
Venture
Beat,
Magnetic
società
con

sede
 a
 NY
 dedicata
 al
 re‐targeting
 ha
 raccolto
 $5m
 da
 Charles
 River
 Investment
 e
 NYC

Investment.

Criteo,
un
adnetwork
verticale
dedicato
al
re‐targeting
ha
raccolto
$7m
da

Bessemer
Venture
Partners.

In
questo
segmento
Google
e
Experian
hanno
investito
ben

$23m
in
Invidi
Technologies
per
migliorare
il
targeting
sul
video.



ZelnickMedia
 ha
 comprato
 Alloy
 un
 adnetwork
 focalizzato
 sul
 target
 giovane,
 per

$126.5m.

Brand.net
un
adnetwork
specializzato
sul
video
e
display
ha
raccolto
$14m
da

Focus
 Ventures.
 
 Martini
 Media
 Network,
 un
 adnetwork
 con
 target
 giovani
 ha
 raccolto

$6m
 dall’editore
 di
 riviste
 periodiche
 Reed
 Elsevier
 Ventures.
 
 Cyberplex,
 una
 online

marketing
agency,
ha
comprato
Tsavo
Media,
un
network
con
circa
300
siti,
per
$75m
a

Giugno.




Simply.com
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 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com



Anche
 nei
 servizi
 di
 localizzazione
 il
 movimento
 è
 stato
 molto
 forte,
 Foursquare
 ha

raccolto
$20m
da
Union
Square
Ventures.

Nello
stesso
settore
Booyah,
che
ha
prodotto

MyTown
ha
raccolto
$20m
da
Accel.




Il
Simply
Ecpm
Index

+8%
nel
2010.



L’indicatore
che
il
Simply
Lab
tiene
sotto
controllo
più
di
ogni
altro
è
il
rendimento
eCpm

dei
Publishers
che
aderiscono
al
proprio
network.


Questo
parametro
identifica
lo
stato

di
 salute
 e
 di
 incontro
 tra
 il
 mercato
 di
 compra
 advertising
 digitale
 e
 di
 chi
 vende

impressions.


Nel
corso
del
2009,
il
Simply
eCpm
Index
era
cresciuto
del
21%,
i
primi
nove

mesi
 del
 2010
 registrano
 una
 crescita
 (calcolato
 sulla
 media
 mensile)
 da
 inizio
 anno
 del

+8%.

Nel
dettaglio
il
periodo
estivo
da
luglio
a
settembre
ha
inciso
in
negativo
segnando

un
 ‐12%
 dovuto
 alla
 maggiore
 scarsità
 di
 campagne
 nel
 mese
 di
 agosto.
 
 Dal
 grafico
 si

legge
 anche
 un
 periodo
 di
 maggior
 rilassamento
 degli
 investitori
 subito
 dopo
 il
 rush

dedicato
ai
mondiali
in
Sud
Africa.

Risulta
altresì
evidente
la
ripresa
dei
valori
a
partire

dai
primi
giorni
di
settembre.




Simply.com
advertising that simply works
 


 



 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com












A
livello
globale,
come
sottolineato
da
eMarketer,
la
spesa
in
advertising
online
è
trainata

ancora
dagli
USA
e
dal
mercato
della
vecchia
Europa,
per
ben
il
72.4%
degli
investimenti,

ma
 nella
 previsione
 da
 qui
 al
 2014
 questa
 quota
 si
 ridurrà
 fino
 al
 66,4%
 a
 favore
 degli

investitori
 provenienti
 da
 Asia
 e
 Pacifico,
 Europa
 dell’Est
 e
 America
 Latina
 che
 avranno

una
crescita
media
stimata
del
32,1%.



Il
tema
della
Privacy.



Il
dibattito
sulle
regole
di
privacy
a
cui
il
mercato
dell’advertising
digitale
deve
sottostare,

sta
 salendo
 di
 tono
 negli
 ultimi
 mesi.
 
 Molte
 società
 sono
 state
 escluse
 e
 segnalate
 alla

commissione
USA
composta
dalla
Federal
Trade
Commission
e
il
World
Privacy
Forum.



Il
 problema
 è
 l’eccessivo
 numero
 di
 cookies
 consegnato
 agli
 utenti
 a
 loro
 insaputa,
 che

genera
due
tipi
di
problemi.



Il
primo
è
il
timore
di
vedere
violata
la
propria
privacy
di
navigazione,
e
cioè
il
fatto
che
si

possa
dare
un
nome
e
cognome
ad
un
profilo
di
un
utente.


Il
secondo
è
che
una
volta

ricevuto
il
cookie
da
un
sistema
di
re‐targeting
si
viene
perseguitati
e
seguiti
ovunque
con

lo
stesso
messaggio
pubblicitario.






Simply.com
advertising that simply works
 


 



 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com

La
 soluzione
 sembra
 essere
 vicina
 e
 molte
 delle
 associazioni
 tra
 cui
 IAB,
 si
 stanno

attrezzando
per
emanare
degli
specifici
regolamenti
da
fare
adottare
ai
propri
associati.



Il
 primo
 punto
 è
 certificare
 che
 la
 società
 che
 raccoglie
 profili
 non
 possa
 in
 nessun

maniera
 risalire
 alle
 credenziali
 dell’utente.
 
 Neppure
 al
 suo
 IP
 di
 connessione.
 
 Questo

taglia
fuori
ogni
possible
dubbio
sull’associare
un
nome
ad
un
comportamento.


Questa

certificazione
però
deve
essere
eseguita
da
terze
parti
riconosciute
a
livello
globale
come

garanti
verso
i
consumatori.



La
 più
 famosa
 ed
 autorevole
 nel
 settore
 è
 senza
 dubbio
 TrustE,

http://clicktoverify.truste.com/pvr.php?page=validate&url=www.simply.com&sealid=101


che
 oltre
 alla
 certificazione
 dei
 processi
 e
 delle
 policy
 ,
 si
 occupa
 anche
 di
 gestire
 i

feedback
e
le
eventuali
dispute
che
possono
crearsi
tra
il
network
e
i
consumatori
stessi.


Il
 secondo
 punto
 è
 offrire
 la
 possibilità
 a
 qualsiasi
 utente
 di
 effettuare
 l’opt‐out
 del

proprio
 profilo
 direttamente
 sulla
 piattaforma
 pubblica.
 
 Ad
 esempio
 in
 questo
 caso,

nell’apposito
box
in
basso
“Receiving
adverts
from
our
advertisers”

https://advertiser.simply.com/en/company/privacy.php
 si
 può
 verificare
 se
 il
 proprio

profilo
è
presente
all’interno
del
Network
e
effettuare
la
cancellazione.



Il
corretto
opt‐
out
permette
inoltre,
la
lettura
in
chiaro
del
“nome”
del
cookie
registrato
nel
computer

dell’utente,
per
facilitarne
l’individuazione.

La
cancellazione
prevede
il
posizionamento
di

un
apposito
ulteriore
cookie
che
impedisce
per
ben
5
anni
al
server
(in
questo
esempio
di

Simply.com)
di
inserire
nuovamente
un
secondo
cookie
di
profilazione
behavioral.









Simply.com
advertising that simply works
 


 



 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com

Conclusioni
Il
Publisher
può
guardare
avanti
con
fiducia.

Siamo
difronte
ad
una
proliferazione
di
solution
providers
della
pubblicità
digitale,
anche

gli
innvestimenti
dei
VC
fanno
pensare
che
ancora
per
qualche
tempo
questo
fenomeno
è

destinato
ad
allargarsi
rispetto
al
2010.

Le
aree
che
hanno
registrato
le
maggior
crescite

sono:
gli
AdNetwork
sia
generalisti
che
verticali,
le
piattaforme
di
ottimizzazione
e
quelle

di
gestione
del
buying,
come
sottolinea
CrunchBase,
una
directory
di
business
tecnologici,

sono
oltre
1.000
le
aziende
a
livello
mondiale
che
competono
in
questo
scenario.






Questo,
se
dal
punto
di
vista
dell’industry
è
estremamente
entusiasmente,
dall’altro
offre

però
 ansie
 e
 dubbi
 su
 molti
 Publisher
 di
 dover
 sviluppare
 nuove
 tecniche
 e
 imparare

nuove
piattaforme
per
continuare
a
monetizzare
il
proprio
traffico.



Se
 ci
 ricordiamo
 di
 come
 era
 il
 nostro
 mercato
 ai
 vecchi
 tempi
 (circa
 10
 anni
 fa!)
 ,
 la

maggior
 parte
 delle
 campagne
 era
 venduta
 direttamente
 dal
 Publisher
 o
 dai
 suoi

venditori
 su
 basi
 certe
 (CPM)
 e
 tutti
 gli
 editori
 erano
 in
 grado
 di
 gestire
 un
 semplice

adserver.



Ci
vuole
coraggio
e
può
spaventare,
il
mercato
dell’adv
digitale
oggi
per
gli
editori.

Per

essere
connesso
a
tutte
le
possibili
fonti
di
guadagno
del
suo
traffico,
un
sito
oggi,
deve

avere
 sottoscritto
 centinaia
 di
 contratti
 ed
 essere
 integrato
 con
 decine
 di
 tecnologie

diverse
e
complesse.



Questo
considerando
(dai
nostri
dati)
che
i
2/3
in
media
dell’inventory
è
venduto
su
basi

non‐garantite,
quindi
a
performance,
a
revenue
sharing.


Il
Publisher
si
deve
integrare

con
 i
 data
 provider,
 con
 gli
 exchange
 per
 vendere
 l’audience,
 con
 gli
 adnetwork
 per

vendere
 i
 click.
 
 Il
 tutto
 con
 grande
 attenzione
 alla
 sicurezza
 e
 tenendo
 d’occhio

l’evoluzione
di
novità
come
il
Real
Time
Bid
e
poi
chissà.



I
margini?

Vanno
a
diminuire?


Il
 Publisher
 è
 costretto
 a
 decidere
 se
 sviluppare
 le
 integrazioni
 o
 pagare
 fee
 a
 tanti

intermediari
 di
 tecnologia,
 che
 spesso
 non
 riescono
 ad
 aumentare
 il
 prezzo
 di
 vendita

finale.



Nei
prossimi
mesi
sarà
importantissimo
per
gli
editori,
per
chiunque
voglia
monetizzare
il

proprio
 traffico
 web,
 decidere
 come
 valorizzare
 il
 proprio
 inventory.
 
 Decidere
 come

vendere
al
meglio
il
proprio
inventory
grazie
alle
tecnologie
di
behavioral
e
il
Real
Time,

per
creare
i
cluster
di
Audience
che
adesso
il
mercato
sta
iniziando
a
chiedere.




Simply.com
advertising that simply works
 


 



 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com



L’editore
 deve
 scegliere
 di
 chi
 fidarsi,
 molti
 sono
 i
 partner
 mascherati
 che
 in
 realtà
 non

sono
 in
 contatto
 diretto
 con
 il
 mercato
 dell’acquisto
 e
 che
 quindi
 inseriscono
 solo
 un

livello
inutile
di
rumore
nella
debole
catena
del
valore.



Piattaforme
in
grado
di
coprire
le
necessità
dei
Publisher
con
un
unico
accesso,
un
unico

login,
 un
 unico
 intermerdiario
 che
 tiene
 relazioni
 forte
 e
 dirette
 con
 i
 due
 mercati

(acquisto
e
vendita)
e
che
inoltre,
hanno
una
tecnologia
di
Real
Time
e
Cluster
targeting,

sono
poche
sul
mercato,
ma
molto
Semplici
da
trovare.





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Simply.com
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 Online Advertising Market Report . November 2010 Simply.com

About Simply.com


Simply.com
 è
 la
 piattaforma
 di
 advertising
 online
 del
 Gruppo
 Dada
 (http://dada.dada.net)


Milano
Exchange
DA.MI,
gestita
dalla
società
del
gruppo
Namesco
Ltd.
(UK).



Ad
 oggi
 sono
 oltre
 9.200
 i
 Publisher
 iscritti
 in
 tutta
 Europa
 che
 affidano
 le
 loro
 impressions
 a

Simply
 e
 sono
 oltre
 25.300
 gli
 investitori
 che
 accedono
 al
 canale
 online
 comprando

direttamente
con
carta
di
credito
pianificazioni
sul
Network.



La
 piattaforma
 è
 una
 soluzione
 unica
 per
 l’intero
 mercato
 pubblicitario
 dal
 Publisher,

all’Advertiser.

É
attiva
e
riceve
traffico
in
oltre
40
paesi
ed
è
localizzata
per
le
lingue
inglese,

italiano,
francese
e
spagnolo.



Simply
è
un
progetto
di
Dada.pro,
la
divisione
di
Dada
dedicata
ai
servizi
professionali
per
la

presenza
 e
 la
 pubblicità
 in
 Rete.
 
 Dada.pro
 si
 posiziona
 tra
 le
 prime
 società
 del
 settore
 in

Europa
con
oltre
500
mila
aziende
clienti
e
più
di
1,4
milioni
di
domini
in
gestione.




In
Dada.pro
confluiscono
le
attività
di
Namesco,
player
di
riferimento
in
UK
e
Irlanda
nel
settore

domini
ed
hosting,
Register.it
e
Nominalia,
leader
storici
in
Italia
e
Spagna
nella
gestione
della

presenza
 online
 di
 persone
 ed
 aziende
 e
 del
 Gruppo
 Amen,
 uno
 dei
 principali
 operatori
 in

Francia,
 Spagna
 e
 Portogallo,
 presente
 con
 la
 propria
 offerta
 anche
 in
 Regno
 Unito,
 Olanda
 e

Italia.



Dada
 è
 quotata
 al
 mercato
 MTA
 di
 Borsa
 Italiana
 nel
 segmento
 STAR
 (DA.MI)
 e
 tra
 i
 suoi

azionisti
figura
il
Gruppo
RCS
(RCS.MI)
che
detiene
il
50,74%.

Il
 gruppo
 Dada
 ha
 sedi
 a
 New
 York,
 Londra,
 Parigi,
 Milano,
 Firenze,
 Bergamo,
 Barcellona,

Lisbona,
Rio
de
Janeiro,
San
Paolo,
Nuova
Delhi,
Giacarta
e
rappresentanze
a
Sidney
e
Buenos

Aires.



















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