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I t o s c a b i l i deL SoLe 24 Ore

II metodo delle 5 V

per misurare e migliorare le proprie

qualita manageriali

Riccardo e Maria Ludovica

"Due guru della classe dirigente italiana."

. LA REPUBBLICA AFFARI&FINANZA

Riccardo Varvelli Maria Ludovica Varvelli

MARKETING DI SE STESSI

II metodo delle 5 V

per misurare e migliorare le proprie qualita manageriali

Sommario

11 Introduzione

Parte Prima

Marketing come proposta

21 1. Vita con vista. La cultura intomo a noi

21 Chi non comunica non esiste

26 II manager orientato all'output 30 Applicare il marketing a se stessi 36 Essere un "marchio forte"

42 Il linguaggio del marketing

ISBN 88-8363-018-1

45 2. Se stessi come prodotto/servizio 45 Riconoscere il proprio doppio

48 L'A-Test: presentazione

52 Gli esiti dell'autovalutazione

55 A-TEST Quanto valgo?

© 1995, 1999 n Sole 24 ORE S.p.A Economia & Management

Sede legale: via Lomazzo 52, 20154 Milano Redazione: via 1iziano 32,20145 Milano

Servizio clienti: tel. 3022.5680 (prefisso 02 oppure 06) fax 3022.5400 (prefisso 02 oppure 06);

e-mail: servizioclienti.libri@ilsQle240re.com

Parte Seconda Marketing come risposta

Prima edizione: febbraio 1995

Prima edizione tascabile: settembre 1999 Quarta ristampa: giugno 2002

69 3. II modello del guscio

69 La metafora della conchiglia 70 Imparare dalla natura .,.

72 ... e da Leonardo da Vinci

74 Le cinque parti del guscio: le 5 V

77 4. Verbalita

Parte Terza

Diventare un marchio forte

77 Saper comunicare rna, soprattutto, sapersi comunicare 80 Le situazioni della comunicazione interpersonale

82 II processo di comunicazione e il tempo che vi si dedica 84 La comunicazione verbale: il bel parlare

87 II managerialese

93 Esercizio: Parlare con proprieta di linguaggio

173 9. II manager vincente 173 Un manager protagonista 176 II B- Test: presentazione

179 B-TEST Quanto potrei valere?

187 II peso delle 5 V nella carriera del Manager Vincente

189 Le sfide, Ie tentazioni e Ie rinunce del futuro Manager Vincente

97 5. Vestibilita

97 Vestirsi e sapersi vestire 99 Le uniformi professionali

102 Funzioni e componenti dell'abbigliamento 106 Le dodici tendenze della moda europea 109 Esercizio: Gli accostamenti scorretti

Appendice

199 IIlinguaggio del marketing

70 parole di marketing da trasferire a se stessi

111 6. Visibilita

215 Come usare il floppy disk

111 Tutti, nessuno, alcuni: il riconoscimento 114 Costruirsi il tasso di notorieta

119 Gestualita e comunicazione non verbale 122 Lo stile manageriale

127 Esercizio 1 II tempo personale dedicato alIa Visibilita 128 Esercizio 2 Migliorare la propria Visibilita

131 7. Vivibilita

131 Amici con se stessi: il dovere del piacere, il piacere di piacere 134 Non e nato per il successo chi non conosce il valore del tempo 138 Comincia dalla sedia la Vivibilita sullavoro

142 Si nutre di sonno la qualita della vita

146 Sapersi divertire: l'uso mantiene l'organo

151 Esercizio: Una ginnastica da 10 minuti per meglio vivere la.giornata

153 8. Vitalita

153 L'ultimo segreto: il primo

155 Si puo misurare la produttivita personale 160 Le quattro energie umane

164 Ansia e stress: killer 0 sorgenti di Vitalita? 168 Esercizio 1 Progettare la propria Vitalita

169 Esercizio 2 Realizzare il Miglioramento continuo

Ognuno diventa, a volte senza accorgersene,

il se che decide di essere. Avoi,

Anoi

AlIa fedelta di ricominciare ogni mattina,

perche Ia strada

si fa camminando

Introduzione

L'Italia ha bisogno di manager desiderosi e capaci di raggiungere il successo.

E quando noi pensiamo al "bisogno di manager" non ci riferiamo soltanto all'industria, tradizionale "fucina", ma anche alle banche, alle assicurazioni, alla scuola, agli ospedali, ai tribunali, agli enti statali, parastatali, regionali, provinciali, comunali, ai supermarket e ai minimarket e, perche no, all'agricoltura.

Una celebre frase di Peter Drucker alla quale noi crediamo afferma: «L'autorealizzazione del manager efficace e elemento vitale della-vaIorlzzazlone aeII'mtera orgimiZZaZlone~l manager che si adoperanoper aiventare pm rMliz-zmt nenoro ruolo alzano il livello di vitalita di tutto il sistema d'appartenenza».

Chi ci sta leggendo, per il fatto stesso di aver deciso d'investire denaro per il nostro libro, ha gia compiuto il primo passo nel suo processo di autorealizzazione.

Diciamo, prima di tutto, che ognuno e maestro di se stesso.

Non v'e miglior consigliere all'infuori di se. Ma per autorealizzarsi e necessario autovalutarsi, autodiagnosticarSi: la conoscenza di se stessi e l'unica base per impostare programmi di miglioramento personale.

Questo libro e il test proposto sono stati concepiti per aiutare il manager ad autovalutarsi, sperando con cib di facilitare l'avvio di un percorso migliorativo e arricchente. La semplice autovalutazione personale, infatti, quando non e seguita da progetti di miglioramento rimane sterile, riduce anche la proposta del test a un gioco banale e insipiente.

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Marketing di se stessi

Introduzione

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Il manager in vetrina come un pacco di biscotti

azienda parlano, ascoItano, discutono con gli interlocutori pill disparati per pill di quattro ore al giomo.

E poiche l'indagine prosegue e si aggiorna da undid anni, e stato possibile rilevare che il valore del tempo di relazione e andato aumentando notevolmente dall'inizio degli anni Ottanta a oggi: dal 38 al 56%. E aumentato soprattutto il "tempo di riunione", dal 6 al 18%, conseguenza di quella sofisticazione organizzativa che obbliga a privilegiare il lavoro interdisciplinare e interlunzionale, doe illavoro di gruppo. Nellavoro corale la presenza del singolo e costantemente attiva, la partedpazione e dialettica, il rapporto interpersonale pub anche essere fortemente conflittuale e chi non sa "vendere" Ie sue idee,

facilmente viene sopraffatto. ---------.~ .. -"'"' .

. - -.' ..• ~--,-~

A Torino circola ancora oggi un aneddoto risalente agli anni Sessanta. Si racconta che a quell'epoca Vittorio Valletta, mitico capo della Fiat, quando radunava i suoi dirigenti affermasse: «Voi pensate a produrre automobili; al resto penso io».

In quegli anni questo libro non avrebbe avuto (almeno alIa Fiat) neanche un lettore. La cuItura tradizionale industriale vietava di farsi notare come protagonista di qualsiasi attivita di qualche successo. Modestia e fattivita: questi erano gIi imperativi del successo manageriale di trent'anni fa, neL9!!!l-Ero di una cultura allora'preriUante, -stante raiioa.mentodei bilanci di allora, ma oggi obsoleta e non pill vincente.

11 manager contemporaneo, proprio .come un pacco di biscotti, rfrequentemente. "in-vetnna.,,-per ragionl'ffi rilvor(), e, comeunb-\lon~pacco drbiscotiCdeve.~~r:s.!.~vender~~"_·~~~a

ancora di essere "assaggiato". Se una volta premiava il basso proflIo, oggi chi vuole otteru:;-;e meritato riconoscimento del suo contributo oppure successo personale (e attraverso il proprio successo dare valore alIa propria organizzazione di appartenenza) deve "alzare l'alzo" e farsi individuare.

I!_~~_g_~L~_Qgg!_p!:i~.!LgL tut1o_un~__Q_ersona di relazio~: parla, ascoIta, spiega, convince, negozia, tiene riunioni, fa conferenze, partecipa a dibattiti. E costantemente in discussione perche discute ed e discusso.

Le nostre indagini Gram - condotte doe dal Gruppo di ricerca applicata al management - affermano che iLI!l..®ager contemporaneo svolge un ruolo pubblico, e non pub mascllfrarsi dietro la riservatezza, la modestla;-ll.pudore,-FfSoiamentt),perche pill della meta del suoteinp<t dl 'fiivoro e-dedfcatO-aJ.· rnpporto con gli altri: superiori, colleghi, dipendenti 0 interlocutori esterni.

E quanto emerge, per esempio, da un'indagine realizzata presso i manager italiani della Whirlpool (l'azienda numero 1 nel mondo per la produzione e distribuzione di elettrodomestid), sulla distribuzione delloro tempo di lavoro.

II tempo di relazione e risultato essere il 56% del tempo totale di presenza in azienda, In altre parole, i manager di questa

Dal tempo di relazione aUe capacita relazionali

Avevamo gia individuato nel nostro libro La felicita manageriale il ruolo prioritario del manager come nodo centrale dei processi di comunicazione. In quel testa avevamo messo in evidenza un'Indagine Gram che oggi possiamo considerare come premessa al Marketing di se stessi.

AlIa richiesta di precisare quali, fra una dozzina di caratteristiche manageriali, sarebbero state le capacita vincenti del manager del Duemila, un campione di oItre 3000 operatori d'azienda aveva indicato in prevalenza le capacita di "relazione", doe quelle che comportavano un rapporto continuo di comunicazione con gli altri: saper comunicare ed esprimersi, saper lavorare di gruppo, saper negoziare con interlocutori estemi, saper motivare i collaboratori. Tranne che per gli alti livelli gerarchici (amministratoredelegato, direttore generale), le capadta "relazionali" erano gia allora considerate pill necessarie (non pill importanti, ma-di applicazit)Ite~J<U::i~~J~ - !~ __ £9w.ddette "itrategiche" (saper innovare, saper prevedere, saper pianificare, saper decidere),

Nel contesto bancario la distanza di utilizzazione fra le capacita relazionali e quelle strategiche e ancora maggiore. Oggi pill che mai. Chiamati a rispondere a una serie di quesiti sulle

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Marketing di se stessi

Introduzione

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capacita manageriali, oltre 200 funzionari della Banca Popolare di Milano hanno riconosciuto la priorita assoluta delle doti comunicative rispetto a quelle decisionali.

Nelle nostre ricerche Gram la capacita relazionale veniva COS! specificata:

«Sapersi trasmettere all'estemo nel modo pill valorizzante e autentico; avere un linguaggio chiaro, corretto, convincente; non dimostrare timore dell'interlocutore, dell'uditorio, della platea; utilizzare il proprio corpo con stile e con riservatezza; essere in grado di esprimere il proprio pensiero con compiutezza; comunicare, spiegare, convincere, dialogare, discutere; vendere la propria idea, sostenerla, presentarla in modi e in termini differenti; porsi nelle situazioni di comunicazione in modo professionale; ascoltare, osservare, interpretare messaggi e segnali, soprattutto quelli deboli».

l' 88% dei funzionari Bpm ha dichiarato essere questa dote la pill necessaria e pill praticata quotidianamente, rispetto alla capacita decisionale, COS! specificata:

«Sape!_~_()rrel~~C;_l!lJ§g_.c.on.effetti; a.sSUl1ler~iJa respon~!>ilita aI-una dec~~i9Ile._Qgni qual~sianecessar.iQ q'ric_hi~~to,andie. qwmdQ-nen-esi~~lQ. condizioni auspica?ili di ~ar~z~iulLsuccesso;.nontergiversare, usare discrezionalTili: proporre azioni, saperle pianificare e..,E!ogrammare; rThpoIide.~~~Q~t~ dei propn~§ cer£~r~_'~~QSe; aver.f(i.D~<:c.a1;a . .se:osipilit~econoITlica grazie ,alIa quale mjsui~~.~.- ~oJI'~t.t<!!l1entc..ilm:QQ~~omo<li?g~!.i~vestime,nto~.

Manager "decisionista" 0 manager "relazionale"? La domanda non puo porsi in termini di altemativa. Ci sembra pill corretto chiedere: quanto decisionista e quanto relazionale? Diffusamente e soprattutto per i vari livelli gerarchici al disotto dei Numeri Uno, la risposta e: ..ptit:reJ~ionale che decisionista, Salvo eccezioni. Una l'abbiamo trovata inoccasione di un nostro intervento formativo presso i1 quartier generale del Corpo Nazionale dei Vigili del Fuoco alle Capannelle a Roma. Un gruppo di comandanti, di fronte al quesito: «Voi dovreste essere pill decisionisti 0 pill comunicatori?», all'unanimita, senza un tentennamento, ha optato per la prevalenza della decisionalita, trovando in noi il totale consenso.

Le ricerche Gram

Il Gram, Gruppo di Ricerca Applicata al Management, nato per nostra iniziativa nel 1976, raduna in forma spontanea e indipendente alcuni ricercatori di comportamento manageriale e organizzativo.

Le lora e le nostre ricerche avvengono prevalentemente in occasione di azioni formative 0 di consulenza realizzate in diverse aziende. La raccolta dei dati, nel rispetto della massima segretezza personale, avviene sovente con il contributo diretto dei partecipanti nel corso di sessioni formative ° di riunioni di lavoro. A partire dal 1976, a tali sessioni hanno partecipato circa 25.000 persone provenienti da 60 aziende nazionali e da 01- tre 20 associazioni 0 centri di studio.

A tutti lora siamo grati per averci consentito di raccogliere una massa notevole di dati sul comportamento manageriale e organizzativo delle organizzazioni italiane.

Organizzazioni che hanno contribuito aile indagini Gram

Aziende manifatturiere e banche

-------- -----

1. AEA Jesi

2. AGIP PETROLI Roma

3. AGUSTA Milano

4. ALFA ROMEO Milano

5. ALiTALIA Roma

6. ATM Torino

7. BANCA POPOLARE DI BERGAMO

8. BANCA POPOLARE DI MILANO

9. BANCO DI ROMA

10. BARILLA Parma

11. BAYER Milano

12. BIESSE Pesaro

13. CARELLO Torino

14. COMER Reggiolo

15. COMPAGNIE RIUNITE DI ASSICURAZIONE Torino

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Marketing di se stessi

16. DEFENDINI Torino

17. ELETTROCARBONIUM Milano

18. FARMITALIA Milano

19. FERRERO Alba

20. FIAT Torino

21. FINMECCANICA Roma

22. FORMULA Torino

23. FORMULA PIU Torino

24. GATE Asti

25. GENERAL IMPIANTI Jesi

26. GLAXO Verona

27. IBM Segrate

28. INFOS Torino

29. IP Genova

30. IRE Cassinetta

31. IT ALCABLE Roma

32. ITALMENSE (oggi SODEXHOj Milano

33. ITALSIDER Genova

34. KRAFT Milano

35. LAGOSTINA Omegna

36. LOGICAL GENERAL SYSTEM Torino

37. MARTINI E ROSSI Torino

38. MARZOTTO Valdagno

39. MEDIO CREDITO DELLE MARCHE Ancona

40. MEDIO CREDITO PIEMONTESE Torino

41. MERLONI Fabriano

42. MIROGLIO Alba

43. MUSUMECI Aosta

44. PHILIPS Milano

45. PIAGGIO Genova

46. PIRELLI Milano

47. SAREMA Bologna

48. SCS Roma

49. SEDA Napoli

50. SELEC Torino

51. SISTEMI Collegno

52. SOLARI Udine

53. SSB Milano

54. STANIC Livorno

55. TELETTRA Milano

56. TERNI Terni

57. UNICEM Torino

58. WABCO WESTINGHOUSE Torino

59. WHIRLPOOL Comerio

60. ZANUSSI Pordenone

Associazioni .~ centri di §_f(JsJiQ__ .. __ ~. __

1. AMBROSETTI PROGRAMMA A.P. Milano

2. AMBROSETTI PROGRAMMA A.F. Milano

3. ASSOCIAZIONE INDUSTRIALI DI ANCONA

4. ASSOCIAZIONE INDUSTRIALI DI CAMPOBASSO

5. ASSOCIAZIONE INDUSTRIALI DI CATANIA

6. ASSOCIAZIONE INDUSTRIALI DI COSENZA

7. ASSOCIAZIONE INDUSTRIALI DI FIRENZE

8. ASSOCIAZIONE INDUSTRIALI DI GENOVA

9. ASSOCIAZIONE INDUSTRIALI DI MESSINA

10. ASSOCIAZIONE INDUSTRIALI DI NAPOLI

11. ASSOCIAZIONE INDUSTRIALI DI PESARO

12. ASSOCIAZIONE INDUSTRIALI DI TREVISO

13. ASSISTAL DI TORINO

14. ASSOCIAZIONE ITALIANA FORMATORI Milano

15. ASSOLOMBARDA Milano

16. CAMERA DI COMMERCIO ESTERO Torino

17. CENTRO PER LA PRODUTTIVITA DI VICENZA

18. CONFINDUSTRIA Roma

19. FINMECCANICA Roma

20. FORMARK Ancona

21. SUMMIT Milano

22. UNIONE INDUSTRIALI DI TORINO

Introduzione

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Parte Prima

Marketing come proposta

Vita con vista. La cultura intomo a noi Se stessi come prodotto/servizio

1.

Vita con vista.

La cultura intorno a noi

Chi non comunica non esiste

Nella nostra civilta la disponibilita dei mezzi di comunicazione (intendendo per disponibilita l'insieme delle tecnologie, delle tipologie, della facilita e della rapidita d'impiego di tali mezzi) sta producendo un incremento esagerato dell'informazione.

La comunicazione invade ogni momenta della nostra vita, ci circonda e si fa conoscenza e cultura.

Quante sono le persone che accendono la radio appena sveglie al mattino? 0 entrano in automobile e collegano l'accensione del motore a quella della radio? Le cuffie per sentire musica 0 studiare mentre si cammina, i telefoni portatili, i televisori sempre accesi, le pubblicita in ogni angolo di strada, nei treni, sulle flancate degli auto bus, invadono spazi un tempo tranquilli e silenziosi.

L'informazione e rumore, e suono, e visibilita, E condizionamento della conoscenza e della cultura.

La conoscenza, infatti, e costituita da cio che sentiamo, da cio che sappiamo, da cio che vediamo, che ricordiamo.

Anche la parte pill originale e speculativa dei nostri pensieri (cogito ergo sum) non e mai sganciata dal riferimento all'esistente e quindi da cio che ci arriva 0 ci e arrivato dall'estemo, che influenza il nostro sistema di riferimento interiore e 10 forgia 0 10 deforma, sovente senza che ce ne rendiamo conto.

La conoscenza e composta da informazione ed emozione e i due elementi sono separabili solo concettualmente, perche penetrano nella psiche e nella mente in modo strettamente correlato e solo in alcuni casi, grazie a una rigida autodiagno-

;- --

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Marketing corne proposta

Vita con vista. La cultura intorno a noi

si, si riesce a "pulire" l'informazione dal fatto emozionale. «Solo gli imbecilli non tengono conto delle apparenze», affermava Oscar Wilde.

La conoscenza costituisce e caratterizza la cultura, che altro non e se non l'insieme dei comportamenti, degli usi, dei linguaggi, dei valori, dei modelli, dei timori di una persona, di un gruppo di persone, di una organizzazione, di un popolo, di una civilta,

Che piaccia 0 no, la realta in cui viviamo e talmente condizionata dalla comunicazione da apparire costruita e basata su di essa.

I proverbi cambiano: non vale pili "L'abito non fa il monaco", rna vale invece "L'abito fa il monaco"; non vale pili "Non c'e fumo senza arrosto" perche oggi "C'e fumo senza arrosto".

Gli slogan sono molti, tutti coerenti tra loro:

Tavola 1.1 Oefinizione e ruolo dell'immaglne

IMMAGINE

Sintesi delle opinioni che I'ambiente esterno ha di un prodotto, di una persona

Il mezzo e il messaggio.

o ben visti 0 seonoseiuti del tutto.

Conta piit la forma che la sostanza.

Oeriva da un processo di sedimentazione delle

RELAZIONI

che la persona riesce a instaurare

con I'ambiente

"

Ogni momenta della vita si svolge sotto la luce di un riflettore e

gli occhi degli spettatori ci misurano pili per come recitiamo il nostro ruolo che non per quello che siamo intimamente.

<~_ved~.q~~~~_~#!~L.E~!h.l:>9,,~hJ .. G.QillPre!ldono qu~l che tu sei» scrivev~.~!<;~(?,!(?,M:.I£tJ.!~y:~1!!.n~!9in9.uecenw. Oggi, nel Du~mil~I.J~.§im~j.QU~.~.§l,~~YQl~!~_,~_<;les,~p'~r3:!ll:. ellj. non eornunieanon esiste (vedi tavola 1.D.

Lic!imensioneconc'ettua:Ie,"larerutK'spi!\tuale, l'esistenza di valori soprannaturali 0 teorici e relegata alla scelta del singolo ed e considerata ininfluente al fine della sua riuscita sociale. Bastino due esempi, uno religioso e uno industriale.

Quando il Papa parla dell'Anticristo molti si chiedono che visa avra; che tipo di persona apparira, di che razza sara, rna quasi nessuno si sofferma sul concetto del male e del bene come valori che si affrontano e che costituisce invece il vero messaggio papale.

Un altro esempio sintomatico e quello del concetto di qua-

L'immagine ha effetti significativi sui comportamento dei consumatori

(tutti coloro che entrano in relazione con la persona) ed e caratterizzata

da una certa inerzia al cambiamento per cui

se una persona riesce a costruirsi una buona immagine acquisisce

UN PATRIMONIO 01 CREOIBILITA OURATURO NEL TEMPO

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Marketing come proposta

Vita con vista. La cultura intorno a noi

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(UU4lita, non importa che si tratti di quella totale 0 del prodotto 0 del servizio. II concetto in se, per quanto definibUe,nQI_l_iI}te!:~~~~~I! se~~~Il~.Yno. L'.l.!-.I}i~aqualita che esiste e quella percepita come tale dal1'utente: una qualita che egli non riconosce coine-tah~'~ -qtiiildi inutile; _ inesistente.

Vediamo ora alcune conseguenze che questo stato di cose produce sui comportamenti umani.

o Una persona capace e onesta, dotata di buone intenzioni e qualita interiori, non viene riconosciuta ne apprezzata se non sa dimostrare il suo valore.

o II primo della classe rimane raramente anche il primo nella vita, se non media la sua competenza culturale attraverso altrettanta capacita di trasmettere cio che sa.

o Un grande affetto risulta piu inutile e vano di un vago e modesto sentimento, se non sa manifestarsi alIa persona amata.

o Un lavoratore fedele e generoso rna timido viene valutato meno capace di un lavoratore pigro rna piu brillante.

o Un ricercatore geniale 0 un progettista creativo che non sanno presentare le proprie idee, devono affidarsi a un intermediario per potere lavorare ed essere pagati.

o yn!!!-_®a~er discretoe._ri§e.l"'Ya~9 .che dedica il suo impegno s.'2P!:l!ttuttQ..jl9_1!1:e. .l!!l __ ~ccellen~.~"SQDtriJ:!l,lto personale, si v~<!~_su~ratJ)_in . .carriera e in. succe~§Q~aziendale. da' unct '. che dedica tempo e att!:~!QI}!!.all.a...l1!Qillj1l: _v.i!;iibilita e ,alle ie~<;;l1!I1.~

o Un imprenditore appassionato della propria azienda che preferisce pagare bene i suoi dipendenti risparmiando sulle infrastrutture non essenziali, viene considerato avaro e superato dai dipendenti stessi, i quali confrontano illoro luogo di lavoro con la facciata pulita e i corridoi luminosi di altre aziende e, anziche essere grati al datore di lavoro, pensano di essere pagati di piu soltanto come compenso del- 1'ingiustizia di dover lavorare nel vecchio e nel grigio.

o Gli insegnanti aggiornati chiedono agli allievi di presentare compiti e relazioni con forma curata, di sostenere le inter-

rogazioni dimostrando metodo e organizzazione della conoscenza e non soltanto nozioni aridamente affastellate.

Alla Universita Bocconi di Milano, come nella maggior parte delle universita del mondo, il voto al1'esame valuta anche l' editing della prova scritta e penalizza l'incapacita della studente di valorizzare i contenuti grazie al1'uso appropriato delle proporzioni, degli spazi e dello stile grafico.

o I selezionatori aziendali piu attenti assumono i lora candidati sulla base non solo della competenza professionale, rna anche della presenza e della stile di comunicazione.

In certi mestieri il "modo di porsi" conta di piu della competenza poiche rappresenta il modo di comunicare del soggetto, cio che gli altri percepiscono di lui. Un curriculum stilisticamente e graficamente brutto non viene letto con la stessa attenzione di un curriculum impeccabile.

Un dipendente sciatto e con la camicia sporca abbassa l'immagine della propria azienda e respinge gli interlocutori, prima ancora di aprire bocca.

Per questo diciamo: chi non comunica sceglie di non esistere nel sociale.

Anche se a noi piace il silenzio, anche se apprezziamo coloro che si fanno scoprire lentamente e scelgono un profilo "basSo",~iarmup.lLascrivere cbe coloro che vog!i_oI!9_ vi~re appieno la loro esistenza; essere apllfe:z;zaiLDellavorQ, §e.I}t!~l_l~f?nati al proprio tempo, "scaI!!Q!1!I~:' con gli altri la lorocompetenza eIa TorQ uIjl~ii,de.Y:Qnoaffre.tt~_ill venficare'ermgliorare la lora capacita di eOIlll.!-Ili<;l;l2;j()Jl~.e.J;t_l9IQ_Yisibmtrh.-

OgriiRoi (Return on investment) esistenziale 0 Ritorno di investimento umano - stima, affetto, successo, simpatia, consenso, riconoscimento - passa attraverso la capacita di comunicare.

Meglio si comunica, piu si vale.

Faith Popcorn, una studiosa americana di marketing, ha intitolato un suo libro Futuro con vista, una bussola per pianificare il successo nell'ultimo decennio del secolo, per suggerire di osservare il presente con attenzione e riconoscere il futuro attraverso alcuni segnali deboli, gia esistenti.

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. Marketing come proposta

Vita con vista. La cultura intorno a noi

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Noi proponiamo di modificare quel bel titolo trasformando- 10 nel motto: vita con vista, per ricordarci in ogni momenta di accettare con ottimismo la finestra spalancata della comunicazione. Da quella finestra il mondo entra nella nostra stanza e, a nostra volta, noi siamo visibili da tutti. Non serve chiederci se fosse meglio prima quando la qualita umana si basava (almeno per quanto dichiarato) su valori pili sostanziali e meno appariscenti, e se fosse pili riposante un luogo dove rimanere soli con se stessi, al riparo dagli occhi indiscreti e decidere se vestirsi per uscire oppure rimanere in casaJlnostroterreno di gio<;.9 e un~~~~~<?.!lP.~!:e.!L!!~arenti,_~_~I!~l:! tnJiJ:nitil., poiche s@!!l.O conQi.~iQI!atiiI!~2I!§llP~yglm~nte dalle_lllgde e dai se@~!U'_()~t. Accettiamolo Q!,.~Q..I!.grag9_~,,§J;~.n!llamQjn.c_a.m.; po _£onJJ.ILsorrisO: qualUUQ\lesia il ruolo chel'eI~llgl,tQJe ciha assegnato, non e COS! difficile fare la nostra parte.

e ~_" __ ·'~'O~"_ .·.T·._._ ..... '"_~ ----.--.·.'.~· ..... -,..-,-c."._ ,._._ '

La managerialita (1' etimo del termine e italiano: maneggiare mettere le mani, collegare organizzare, coordinare risorse per produrre risultati, gestire realta complesse verso obiettivi dichiarati) e mestiere di azione e di coordinamento di altri; la managerialita contemporanea e prima di tutto comunicazione. Comunicazione come input: ascolto, ricerca ed elaborazione di informazioni, cultura, conoscenza; rna soprattutto cO'!!!:'I!:nicazione come output: visibilita, autorevolezza, risultatgl _e.ffi- cacia. Bill_ ~~d~il!t.pr2f~s~Qre.adHillYa:rd, GQIls\ll~nj;e_ameIi~:... no, aut()re di testi di management, teorizza il manager ()Qe!).jato all'oiitput come I'unicomanager efficace, Nel.suo librnL:?i.: jicacia rna:..r:.'!:I!e:iC!.~e. .. §..GJjve:

II concetto di efficacia manageriale e la chiave di volta del management, ed esiste una sola realistic a e inequivocabile definizione di efficacia manageriale [ ... J

Efficacia e la misura in cui un manager realizza l'output richiesto alla sua posizione.

Il manager orienta to aU'output

Di tutte le capacita di comportamento utili per svolgere bene un lavoro manageriale, lapiu indispensabile e la capacita di

e.§I?rimersi e comunicare. .- ... ------~

( Nelle liste delle capacita manageriali i termini brillanti lampeggiano: "Saper decidere, saper rischiare, saper innovare, sa! per programmare, saper diagnosticare, saper prevedere ... ", Ma non bisogna farsi trarre in inganno e trascurare le dizio-ru apparentemente modeste come: "Saper comunicare ed

I ., . •

espnmersi, saper negoziare e convmcere, saper gestire i con-

flitti, saper lavorare in gruppo ... ". E tra queste capacita, infatti, che si cela il talento a disposizione di tutti, il talento nascosto che non fa differenza di ceto, di istruzione e di funzione.

II manager non e pagato per cio che sa, rna per cib che comunica di essere.

«Pago la capacita di trattare con la gente pili di qualunque altra capacita al mondo», diceva D. Rockfeller, il fondatore della Standard Oil, e Lee Iacocca, il celebre manager italo-americano che diresse con successo la Ford e la Chrysler, afferma che: «Per motivare le persone basta saper comunicare con loro».

Ogni posizione e associata a degli input, a doveri che il manager deve svolgere, alle conoscenze che d.eve avere. Ma cio che conta per l'organizzazione e raggiungere risultati concreti, cioe gli output. Un output si vede, si misura, si riconosce: e_.@ prod otto finito, comunicato a tutt.L

~_sse:re un JllaI1ag_e!.()_iie..nlatQJl,:u.:g!!tP_1!t.QJ!r~ .pa.r:ecchi ~.i:?!ni, tra i quali Bill Reddin enumera:

->" ..•...• ~ .• -,,_~.----

o Vantaggi per l'ejjicacia personale - maggiori compensi

- pili sicurezza e felicita familiare

- la carriera desiderata

- il gusto di lavorare

- pili soddisfazione nellavoro

- min ore stress

o Vantaggi per la valorizzazione di se - acquisizione di capacita trasferibili

- lavorare meglio, non di pili

- migliore sviluppo professionale

- migliore sensibilita alle situazioni

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Marketing come proposta

Vita con vista. La cultura intorno a noi

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D Vantaggi per l'efficacia manageriale - chiarezza sulla propria attivita

- misura della propria performance

- visione pin obiettiva della propria situazione

- migliore pianificazione

- maggiore flessibilita nellavoro

Tavola 1.2 Rapporto con I'esterno e autovalorizzazione

RELAZIONE E REALIZZAZIONE

Tutto comincia dalla "moneta" nascosta, dal talento nascosto e dall'accettare di farsene carico. Dal talento nascosto della comunicazione personale e dall'accettare di farsi carico del proprio modo di esprimersi e della propria immagine comunicante.

«Se l'uomo ha del talento e non pub (non sa) sfruttarlo e un fallito. Se ha del talento e 10 sfrutta a meta e un mezzo fallito. Se ha del talento e impara a sfruttarlo interamente avra successo, soddisfazione e riconoscimento» scrive Thomas

. Wolfe.

La comunicazione personale non riguarda soltanto il saper parlare rna ogni modo e mezzo di esprimere la propria personalita, Comunicare vuol quindi dire: parlare, spiegare, domandare, ripetere, commentare ... e anche guardare, osservare, ascoltare, tacere, sorridere, ridere, evitare 10 sguardo, sospirare, sbadigliare ... e muovere Ie mani, il visa e il corpo in modo amichevole oppure ostile, aperto 0 diffidente, rapido 0 impacciato, curvo 0 diritto; e anche vestirsi con un certo stile piuttosto che un altro; e farsi vedere in certi luoghi, con certe persone, leggere certi libri, mangiare certi cibi, usare certe automobili piuttosto che altre e via dicendo.

Tutto questo e comunicazione personale. Tutto questo dipende dalle scelte e dalla organizzazione che ciascuno di noi decide di dare alla propria personalita, Ognuno e il se che decide di essere. E non ci sono alibi (vedi tavola 1.2).

In altri ambiti del comportamento possono esistere valide scusanti ("non sono portato per la matematica", "non e colpa mia se sono basso di statura", "i miei genitori non mi hanno fatto studiare ... "), rna nessuna sussiste nella gestione della propria immagine: si pub sorridere anche con pochi capelli in testa e si pub convincere anche balbettando se 10 sguardo e vi-

o si vive soli, avulsi da tutto

e ci si autoalimenta, consumandosi

o si vive scambiando

e sviluppando la propria umanlta

IL RAPPORTO CON L'ESTERNO E INDISPENSABILE

o Per la nostra realizzazione personale

o Per la manutenzione del nostro capitale umano

o Per 10 sviluppo del nostro potenziale

IL RAPPORTO CON L'ESTERNO VAGESTITO

E PADRONEGGIATO

Se si vuole vivere

non con un prezzo imposto macon

un val ore da fare apprezzare

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Marketing come proposta

Vita con vista. La cultura intorno a noi

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vace e intenso; si pUO essere un leader trascinatore 0 un manager di successo anche con una gamba piu corta dell'altra 0 senza conoscere Ie Iingue straniere.

I.: idea che non valgono gIi alibi nella gestione di se stessi puo non piacere perche e scomoda e impegnativa. Ma non c'e mediazione possibile. Chi vuole sostenere la posizione del: "in azienda non mi apprezzano per cio che valgo", "gIi altri non mi capiscono", scegIie il fallimento come possibilita prossima ventura. La frase corretta, l'unica frase manageriale efficace e: "non sono ancora rius~ito a far capire alIa mia.¢enda !llliIDto valgo", oppure "devo speririlentaieJ!!gdi diversLper far capire ad altO cio che intendo dire quando Qarlo.Q_quando cbiedo qualcosa",

. li"talento e nelle nostre mani, siamo noi a scegliere se conservarlo sotto terra 0 metterlo suI mercato e farlo fruttare.

Applicare il marketing a se stessi

pravvivenza, e quello di scegIiere il tipo di persona che si vuoIe essere e di farlo capire agIi altri. Mentre in altre epoche cio poteva apparire difficile, la cultura contemporanea ci offre la via spianata e ricca di stimoIi e di esempi.

Si tratta di applicare la disciplina del marketing alIa propria personalita, alla propria persona, alIa propria professione e di considerare noi stessi come un prodotto 0 un servizio da offrire agli altri, da mettere a loro disposizione (vedi tavola 1.3).

Abbiamo proposto questa idea a centinaia di persone, nelle aziende in cui abbiamo lavorato, a gruppi di manager, a giovani studenti che si preparavano alla vita: negli anni Settanta venivamo ascoltati con stupore, quasi con diffidenza; negli anni Ottanta eravamo capiti dal cinquanta per cento degli interlocutori; oggi, negli anni Novanta, siamo assillati dalle richieste di col oro che chiedono il nostro aiuto in merito.

Per applicare a se stessi la disciplina del marketing bisogna avere tre disposizioni di base:

o l'intelJA!l.f}}]'%.a de.fin.!ta. "[attore G" 0 ''fattore globale", capace cti stabilire relazioni significativetra elementi iitdipendenti di conoscenza, cioe di realizzare dei trasferimenti concettuali e di produrre idee nuove;

o ~~(J,bitl£.di11.e. . .!J..l!!!!I:..sare a rete e non solo in m_()d_?l~a!e, cioe a utilizzare insieme all'esperienza e alIa razloniilltit (pensiero lineare) anche la fantasia, la curiosita, 10 humour, !'intuizione. (pensiero a rete- 'openslero-i1cco,-secondc) Edward de Bono);

o il gusto di meuersi irUJiQ.CQ, di: sperimeiuare, di vivere

peHentiltivi ed eIT~ri, di gareggiare con la vita.

Oltre a queste disposizioni di base occorre una modesta documentazione di riferimento suI marketing, inteso come disciplina: definizioni, linguaggio, metodi e schemi di comportamento. Non stiamo parlando della necessita di una conoscenza approfondita 0 specialistica del marketing, perche risulterebbe contraddittoria con la nostra proposta di aggiungere uno stimolo creativo alIa personalita di ognuno, rispettandone le scelte di vita e di lavoro e Ie caratteristiche personali. Stiamo

Sara infatti come di un uomo il quale [ ... ] chiamo i suoi servi e [ ... ] ad uno diede cinque talenti, a un altro due e ad un altro uno solo; a ciascuno secondo le sue capacita. Subito colui che aveva ricevuto cinque talenti se ne ando a negoziarli e se ne guadagno altri cinque. Come pure quello che aveva ricevuto i due talenti, ne guadagno altri due. Ma colui che ne aveva ricevuto uno solo ando a fare una buca nella terra e vi nascose il denaro del suo padrone [ ... ] Quando il padrone torno, lodo i servi buoni e fedeli e disse loro: «siete stati fedeli nel poco ed io vi darb autorita su molto». Ma a quello che aveva ricevuto un solo talento e che gli disse: «Signore ho avuto paura e sono andato a nascondere il tuo talento sotto terra: ecco prendi quello che ti appartiene» il padrone rispose: «Servo malvagio ed infingardo, tu dovevi mettere il denaro in mano ai banchieri e, al ritomo, io avrei ritirato il mio interesse. Toglietegli per. cio il talento e datelo a colui che ne ha dieci. Poiche a chi ha sara dato e soyr.!'-bb().I1~~!~; rna a chi non ha, sara tolto anche quello che ha», eVangelo di"klii1reo;-25);/

;----.,--.~ .. ~ .---.--__.'~ •.. -. ~,,~~

II modo per "assicurarsi il futuro" in termini sia di successo professionale sia di qualita della vita, di semplice e serena so·

32 Marketing corne proposta

Vita con vista. La cultura intorno a noi 33

Tavo/a 1.3 Cambiamento del tipo di domanda di manager da parte delle aziende

parlando di una conoscenza limitata rna precisa, generale rna non generica, guidata dalla curiosita e dalla intelligenza e non imposta dall' estemo con mire di competenza. Attivata di volta in volta, periodicamente nel corso della propria vita, secondo l'ambito in cui si vuole riproporsi 0 valorizzarsi, sia esso quel- 10 lavorativo, quello sociale 0 privato e famigliare.

Riassum_~!ldo: intelligenza, I>ensj~n:> _ _ft_rele...gusto dt sperimenta.re, documiiiiazIone--af marketing, scelta del concetto e dell·a~!?lto nel Quale ioserire il nllQvQ t;QU!P.ortamflillo.

Nelle pagine che seguono illustreremo che cosa intendiamo per trasferimento a se stessi della cultura di marketing: considereremo alcuni concetti fondamentali, dai quali muovere per un percorso d'analisi e di lavoro su di se, Forniremo un elenco di contenuti e di indicazioni, certo non esaustivo, come base di partenza per illettore interessato che vorra continuare l'approfondimento consultando testi specializzati.

IERI DOMANDA PRECISA MIRATA AL PRODono

o Prodolto eccellente come contenuto interno, di base

(curriculum, voto laurea)

o Competenza e conoscenza dimostrata

o Prodolto specializzato, specifico

o Integrabile nella cultura preesistente

Consideriamo tre concetti:

1. marketing

2. marketing mix

3. ciclo di vita

DOMANDA IMPRECISA, MIRATA ALLA PRESTAZIONE

1. MARKETING

Oefinizione

o Prodolto "pronto subito", su urgenza

o La qualM intrinseca e second aria rispelto alia "qual ita di immagine" e di "approccio" (rapporto)

o Prodotto generico, flessibile, adattabtle, riaggiornabile (con potenziale)

o Autosufficiente

MARKETING

a) Studio e determinazione di norme di eomportamento nei eonfronti della programma· zione, realizzazione e eontrollo della attlvlta di seambio sui mereato con ottiea strategiea;

b) saper gestire la totalita del rap porto con I'esterno con ottiea strategiea.

MARKETING 01 SE STESSI

Studio e seelta dei eomportamenti da adottare (programmandoli, realizzandoli e eontrollandoli) nelle attivita di rapporto con gli altri, con 10 seopo di realizzare obiettivi e aspirazioni personali.

Oomande da porsl

o Esiste la funzione marketing nella mia personal ita?

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Marketing come proposta

Vita con vista. La cultura intomo a noi

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o Lo scambio con I'esterno, il rapporto con gli altri e sempre avvenuto in modo casua· Ie, spontaneo, naturale (e quindi adaltivo sia quando era positivo che quando era negativo) oppure e gia guidato, voluto, pensato e scelto?

o Mi interessa pensare ai miei obiettivi di vita e al lavoro, chiedendomi che tipo di persona devo essere e quale comportamento devo porre in alto per aumentare la probabllita di realizzarli?

o /I mio prezzo (stipendio, emolumento, guadagno, benefici ecc.) e equo, alto 0 basso se confrontato con quello di "prodotti" simili a me? Mi sembra di valere il mio prezzo, mi sento fortunato 0 mi sento "in svendita" e soltovalutato?

o /I mio posto (di lavoro, di abitazione, di vita) mi piace, mi da soddisfazione, mi permette qualita della vita, oppure dovrei/potrei pensare a qualche cambiamento?

o La promozione di me stesso e sempre stata lasciata al caso oppure ho cercato e cerco in modo mirato, di farmi conoscere al meglio e di aumentare quotidianamente la stima e il giudizio che gli altri hanno di me?

o /I mio potere di scambio, di influenza 0 di esempio e percepito da qualcuno, viene apprezzato, mi restituisce pienezza e gratificazione oppure non I'ho mai misurato ne verificato, e vivo in una situazione di dipendenza che potrebbe apparire di impotenza?

2. MARKETING MIX

Definizione

LE 4P LE AREE 01 AZIONE

Prodotto • Le caratterlstichs, dell'oggelto 0 del servizio fornito

• Oeve soddisfare un bisogno del mercato (rna si puo anche creare il bisogno)

Prezzo • II rimborso delle spese sostenute pill la remunerazione del capitale, pill

il "valore" intrinseco del prodotto

• E il sacrificio economico che I'acquirente sostiene per oltenere il beneficio dell'uso e del consumo del prodotto

Posto • IIluogo dove iI prodotto puo essere acquistato 0 utilizzato.

• Criteri relativi alia distribuzione fisica dei canali e dei modi della "messa a disposizione" del prodotto

Promozione • Oefinizione delle politiche di comunicazione con I'ambiente

• Pubbllcita di cia che si oflre

• Sistema informativo da e verso I'utilizzatore

o Le mie pubb/iche re/azioni sene attive e realizzate da me con divertimento e piacere (frequentare amici, iscrivermi ad associazioni di categoria, frequentare manifestazioni sociali 0 mondane, instaurare e mantenere contalti interpersonali di tipo non streltamente lavorativo)? Oppure considero questa sesta "P" come una forzatura di convenienza ed evito I'impegno di curare la mia rlconoscibilita sociale?

3. CICLO 01 VITA

Definizione

Aile 4 P tradizionali del Marketing Mix, Philip Kotler propone di aggiungerne altre due:

Potere L'influenza che iI prodotto esercita; la pressione sui mercato e sui consumatore del bene fornito

Pubbliche re/azioni Le relazioni che si instaurano con il mercato e con il sociale in genere e il rilievo che il prodotto da alia funzione non solo d'uso

/ntroduzione

II cicio di vita del prodotto mira a individuare gli stadi altraverso cui passa ogni prodotto nel corso della sua vita sui mercato. Gli stadi del cicio sene i seguenti:

• Prodotto nuovo per il mercato, clientela potenziale - forte impegno manageriale e pubbllclta

Fatturato che cresce, si fissa il prezzo - i costi promozionali diminuiscono, si elevano i profilti

• La concorrenza si intensifica

• Oiminuiscono i prezzi e i profitti

• Ci si stabilizza in funzione del tasso di riacquisto (i nuovi clienti dl-

ventano rari)

• Richiesta in diminuzione

• Prodotto per "Amatori"

• Prepararsi al ritiro

• Rendita

• Pensione

• Oppure: riconversione in prodotto nuovo

CICLO 01 VITA

LE 2 P 01 PHILIP KOTLER

Crescita

Maturita

Domande da porsi

Saturazione edec/ino

o /0 come "prodono", io come "setvizio": corrispondo a cia che gli altri aspettano/dasiderano da me?

Sono in grado di cambiare e adattarmi, pur rimanendo coerente alia mia personalita, oppure tendo ad aspsttare che siano gli altri a cambiare, e mi accade spesso di non sentirmi capito 0 apprezzato?

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Marketing come proposta

Vita con vista. La cultura intorno a noi

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Domande da porsi

E se quasi tutte Ie cose che mangiamo sono bianche, quasi tutte le auto che guidiamo sono noiose.

Un tempo c'erano automobili con tante linee diverse, tutte immediatamente identificabili ... adesso quasi tutte le auto si assomigliano. Un "marchio forte" accentra gli elementi di rico-

noseimento. Edivertente. _.

ir~~}TsiltOiIeii'irlno~azione e: "m~Q.f9rte".

-mfre varieta e senso di immerslOne, quando avete fatto il salto siete di lao

Quando vi inoltrate nella innovazione, in qualunque tipo di innovazione, ne venite accerchiati: e una esperienza totale. Semplice, funzionale, non costosa.

Voi create il gap, l'innovazione. Ed e il modo per assicurarvi il futuro.

D In che stadio sono del mio cicio di vita?

D 1..0 stadio in cui mi voglio corrisponde allo stadio che mi assegnerebbero gli altri se chiedessi loro come mi vedono?

D II mio comportamento e coerente con 10 stadio che sto vivendo, oppure e centraddittorio?

D Sto godendo gli aspetti positivi del mio stadio e cerco di protrarne la durata e di massimizzarne i vantaggi, oppure attendo passivamente che iI tempo passi e Ie curve di vita mi spingano verso la matunta e il declino?

Essere un "marchio forte"

Andrea Succi, direttore della Associazione Italiana delle Irnprese di Pubblicita e Cornunicazione, in un intervento pubblicato sulla rivista Comunicazione e Management ha scritto:

Faith Popcorn, nel gia citato Futuro con vista, sostiene che il futuro apparterra ai prodotti e alle aziende che sapranno costruirsi dei "marchi forti":

Negli ultimi anni abbiamo migliorato la qualita, rna pagando un prezzo: abbiamo perso stile.

La prossima ondata di attenzione sara per 10 stile e si trattera di uno stile con volonta di rivalsa, ~J'~p.e sara U~.I~;g!Q!le al fatto che di ogni prodotto si sono perse le'vere" djfferellze 10 Chlamo questa reazione: il "marchio forte"; esso penetrera nella fortezza dei consumatori con stile, conservando integre qualita e funzioni. Non si trattera di un marchio con le iniziali dello stilista, rna di un marchio che va pili in profondita: per carattere, stile ed eccezionalita,

II "marchio forte" ha anche a che fare con la personalita, cioe e: brillante, originale, estroso, singolare, inappuntabile.

E come ei si arriva? Introducendo colore, spirito, anima, vita e allegria.

Magari un tocco di ironia.

Infondendo al prodatto un nuovo carisma. Lottando ten1l:~~'~te cantm tutta cio cbe c'e di gri~Q dj banale, di noioso. Come consumatori siamo ormai sbiaditi. Troppe cose che riteniamo buone per la nostra tavola sono bianche: carne bianca di pollo, carne bianca di pesce, vino bianco e tutte quelle bianche acque minerali.

II Marketing di se stessi e una diseiplina che mira all'evoluzione armonica e completa dell'essere umano, ispirandosi ai prineipi del marketing mix. L'obiettivo e il miglioramento della qualita della nostra vita, riducendo (e poi conciliando) il dualismo "schizofrenico": UomolProfessionista. In sostanza, migJiorando l'Uomo ne trae benefiei il Professionista e, altresl, sviluppando il proprio know-how professionale anche l'Uomo si arricchisce di nuova conoscenza e potenzialita.

Si tende cost a perseguire una Qualita Totale della propria esistenza, ampJiando la visione solo "orientata alla camera" con un approceio pili integrato della nostra vita. Dal mondo aziendale le solleeitazioni sono numerose e stimolanti. Come un'azienda deve individuare la propria "mission", aggiomarla e saperla comunicare, altrettanto il Manager deve affrontare una autoanalisi, sviluppare un proprio piano di marketing e maturare consapevolmente un'efficace comunicazione sia intra che interpersonale. Infatti, se si attiva una comunicazione intrapersonale (con se stessi) e probabile che anche la comunicazione interpersonale e, a sua volta, aziendale sia di buona qualita,

Pertanto, si tratta di attribuire all'irnpegno professionale il ruolo di fattore trainante, fondarnentale rna non unico, quale tramite al raggiungirnento del vero obiettivo: il benessere del

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Professionista e dell'Uomo ai quattro livelli: fisico, mentale, emotivo e spirituale.

«Alla fine, significa credere in un progetto che passi per l'azienda e la trascenda. - sostiene Gianni Dell'Orto, amministratore delegato di Top Management Consultant - Bisogna andare al di la e il balzo e vertiginoso. La chiave e essere sani in una s.Qri~ta . cne.sanancn.e. Sani di corpo e di mente, cioe carichi di quella .eIl~rgiapo~i.tiy..a...ch.eJ:!Y.i.!I!P~a armonicamente la parte fisica, quella emozionale e quella spi~tuiiie>;·:····------

'----et:rmeirMarketIllg'e una delle funzioni deIsistema azienda, COS! il Self-marketing diventa una delle componenti del management di se stessi.

II successo personale e il prodotto di una miscela di componenti diverse, a volte apparentemente contrapposte, in realta interdipendenti e quindi integrate. Proprio di interdipendenza e armonia degli opposti parla anche Raimondo Boggia, responsabile della comunicazione del Gruppo Fiat, nel suo libro Il tempo dell'incertezza.

Prosegue Andrea Succi:

scimento, Considerazione, Autorevolezza. «Sono queste modalita - sostiene Bernini - che ci permettono di creare intomo a noi quel campo di energie positive che elevano la qualita della comunicazione con il prossimo».

E come debbo fare per attivare in me stesso e negli altri queste risorse? «Attraverso cio che chiamiamo "abilita negoziali" ovvero: l'assertivita,Ja G_ill!acitadi esprimersi apertamente sen~l!Jl._ggredir~~~;er~-~ggr~dit~ j'empatia, il sapersi calare nel Q_Uflt(). 2i _~~ryi; !l!. c0I!l'p_e_!;_e.~~Leonoscere adeguatamente l'argomento da affrontare. ~ll._~a se che un requisito necessario l2eE"?_!tenere il consenso altnp e_~he si di~~nga di consapevolezza e autostima di se stessi».

- Per viversi come un prodotto ci si ispira dunque ad alcuni principi del marketing mix fra i quali il mercato, il prodotto, la confezione, il prezzo, la promozione.

A pochi anni di distanza dal primo seminario al quale fui invitato a parlare di self-marketing, l'approccio olistico di "viversi come un prodotto" non solo non appare pili cosl. provocatorio, rna consente di interpretare la propria vita attraverso una visione pili unificante, favorendo l'integrazione di elementi "separatisti" fonte, spesso, di ansie e frustrazioni.

ti mercato

Piu esattamente, si tratta di una segmentazione di mercati differenziati, per ognuno dei quali e necessario identificare linguaggi, comportamenti, stili diversi in base ai diversi interlocutori. l' aggregazione si produce per interessi professionali 0 culturali comuni, connotando una socialita diversificata.

Cap ire chi sono i nostri interlocutori, interpretame correttamente gli atteggiamenti e i comportamenti, saper adottare il sistema di relazione piu efficace (soprattutto non verbale), e una delle sfide che il marketing di se stessi ripropone quotidianamente.

Gli interlocutori non sono solo i referenti all'intemo dell'azienda (capi, colleghi, collaboratori) rna altresi figure infiuenti che ci gravitano intomo e delle quali ricercare frequentemente il consenso, l'approvazione.

Un prodotto, per esistere, dev'essere legittimato dalla soddisfazione di un bisogno ° desiderio da parte di un mercato di acquirenti. Tutti siamo sensibili all'approvazione del nostro modo di essere e di agire da parte degli altri. Ricerchiamo un consenso, sia esso sotto forma di riconoscimento economico (da parte dell'azienda) 0 di diverso segno (da parte di genitori, parenti, amici ecc.).

Che cosa bisogna fare per avere consenso?

Antonella Bernini, docente di comportamento organizzativo, propone una suggestiva visualizzazione del consenso come una grande "A.R.C.A." con i seguenti contenuti: Attenzione, Ricono-

ti prodotto

E la sintesi, la cartina di tomasole del marketing di se stessi. Se l'autoanalisi e stata puntuale, l'evoluzione a tutto campo di se stessi rappresenta un obiettivo realisticamente perseguibile. Migliorare la qualita del nostro lavoro non pub che

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giovare alla qualita della nostra vita: COSI, approfondire la ricerca di/in noi stessi arricchira di nuova conoscenza la nostra personalita, I percorsi s'intrecciano in una visione interdisciplinare, in continua evoluzione, del nostro essere. La curiosita e la motivazione alimentano il desiderio di sentirsi aggiornati. Formazione e informazione sono vissute come opportunita d'investimento e a lora volta, come un circolo virtuoso, sostengono la motivazione a migliorare il nostro progetto di vita.

Come per ogni prodotto, anche in questo casu si parla di ciclo di vita. A ognuno di noi I'impegno e la responsabilita di un rinnovamento che ci consenta di mantenere il piu a lungo possibile la parte di curva ascendente.

La promozione

Promuovere se stessi comporta la precisa e, peraltro, stimolante consapevolezza che in ogni istante della giornata noi "vendiamo" agli altri il nostro punto di vista, cercando di convincerli a fare 0 a dare qualcosa. Entrare nella mente del nostro interlocutore, otten erne il consenso persuadendolo attraverso un processo di empatia, presuppone una buona conoscenza di se, D'altronde, l'atto di vendita darebbe scarsi risultati se il venditore non conoscesse bene il "prodotto" che intende proporre. Mettendoci nei panni degli altri, fatto non sempre ovvio, riusciremo meglio e piu puntualmente a corrispondere alle lora attese, alle loro esigenze, sviluppando inoltre una preziosa capacita di ascolto.

L' autopromozione implica quindi consapevolezza di se e della propria posizione rispetto agli interlocutori che ci interessano, richiede un adeguato livello di autostima e, se il "prodotto" 10 consente, anche un certo grado di visibillta e di presenzialismo non guastano. Dipende dalla scelta qualitativa dei momenti e dal modo di esserci: questo pub valere nel contesto professionale COSI come nella sfera dei rapporti personali.

Infine, un'ultima riflessione in merito al fattore tempo. Boggia, nel suo libro, scrive:

La conjezione

Nel marketing di se stessi, il "pac~aging" implica la considerazione di una serie variegata di segni 0 elementi che non riguardana solo l'aspetto esteriore, la forma fisica, il modo di vestirsi ma anche, soprattutto, il complesso sistema della comunicazione non verbale: !!_!gno della v~e, la postura, l'e§llJ'e&§iolle d~.§Q,Juestualita. Frequentemente si dimentica c~ cacia del nostro messaggio dipende, per oltre il 70%, dall'espr~s.~.!.o.ne non- ver6are.~--·-··---

Il prezzo

Sintesi di una transazione fra il professionista e l'azienda (connotando il valore economico del manager nel mercato del lavoro) , il prezzo introduce una serie di riflessioni sul rapporto con il denaro:

a) il denaro come strumento per una maggiore liberta di scelta;

b) saperlo spendere, conservare, investire;

c) etica e coerenza, ovvero: quale prezzo sono disposto a pagare per aumentare i miei ricavi?

d) nel mercato dellavoro, qual e il prezzo della concorrenza?

q()llE!&ar~L~ t~IllP()}l~!ur~le s,Ignifica per 1'~~S~!!L1,llJHID9 Xll.Ccordarsi ai pi~pritempi inte~(~5~lloscIutL~J?jp;"S!~;'~!~iI:,.dei tempi misteriosi delle emozioni e dei sentimenti [ ... J N_egaxsUL. tem[>~ ctellat;a:sformazlone (fel pmp'irsemlmentfin azioni, sig~ific;allIlle.ntar_e_la..p!()~fli?giti~~@"e -;~aso,··senza respo;-" saEmtll" 9;l~e sostegnQ_ymQl_IU?!Qig:~~f:.·: ,_. _.-

Viversi come un prodotto implica un atteggiamento lucido, disincantato nei confronti di se stessi, cercando di non lasciare ad altri la responsabilita di essere causa della nostra vita. Come dice Osho, un guru della meditazione orientale: «Solo i ciechi credono nell'esistenza del sole. Chi ha gli occhi per vedere si limita a constatarne l'esistenza»,

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Illinguaggio del marketing

70 PAROLE PER IL MARKETING 01 SE STESSI

Per poter lavorare autonomamente, liberamente e con fantasia, al fine di realizzare un vero marketing di se stessi, puo essere utile arricchire la competenza in materia attraverso la consultazione di testi e vocabolari di marketing.

Proponiamo qui una traccia di approfondimento che riteniamo valida come base di partenza: 70 parole di marketing, che rappresentano altrettanti suggerimenti operativi da trasferire a se stessi trasformandoli in domande e in punti interrogativi, come abbiamo proposto per le definizioni dei concetti precedenti.

In appendice al volume il lettore trovera il vocabolario con la corretta definizione dei termini.

Nel trasferire i concetti del marketing a se stessi e sufficiente ricordare le seguenti corrispondenze:

a) il manager che fa 0 intende fare marketing di se stesso corrisponde ai termini: "azienda", "impresa", "produttore" del vocabolario di marketing;

b) al termine "prodotto" corrisponde, nel marketing di se stessi, il termine Caratteristiche comportamentali del manager;

c) il "consumatore", il "cliente", nel marketing di se stessi e l'interlocutore, COS} come il "mercato" e l'ambito nel quale opera il manager;

d) ovviamente, il corrispondente di "marketing" e marketing di se stessi.

Acquisto d'impulso Affidabilita

Area test

Articolo civetta Audience

Barriere all'entrata Brand

Brand - image Briefing

Campagna pubblicitaria Canale di distribuzione Catalogo

Cliente

Clientela marginale Concorrenza Consumer benefit Controllo di marketing Costi di marketing Curva di esperienza

Desk research

Direct marketing Distribuzione fisica Diversificazione Domanda

Economia di scala Effetto alone

Fedelta di marca Franchising

Immagine

Incentive

Indice di notorleta Indice di ricordo Intervista

Marketing mix Market test Mercato

Modello di marketing

Obsolescenza

Offerta

Opinion leader Orientamento al cliente Orientamento al mercato

Packaging

Panel

Pianificazione di marketing Portafoglio prodotti Portfolio

Previsione della domanda Prezzo

Prodotto

Promozione - Pubbllcita Pubbliche relazioni

Pull

Push

Quota di mercato Quotazione

Rete di vend ita Ricerche di marketing Riconoscimento

Marca, marchio

Sales test

Screening

Sell in/Sell out Soddisfazione del cliente

Teaser

Tentata vendita Trade marketing

Valore aggiunto Visual

2.

Se stessi come prodotto/servizio

Riconoscere il proprio doppio

«Viversi come un prodotto/servizio implica un atteggiamento lucido, disincantato nei confronti di se stessis ha scritto Andrea Sulci. Ma come fondare questo atteggiamento, e su quali basi? (vedi tavola 2.1).

Se io penso a me stesso, mi penso in termini soggettivi e quindi mi interpreto in termini di emozioni, aspirazioni, perisieri, intenzioni che non corrispondono a quelli che i miei consumatori e utenti vedono come miei.

E molto diverso guardare fuori dalle fmestre di una casa e descriverla a qualcuno, oppure vedere una casa da fuori e ugualmente descriverla; pur trattandosi della stessa casa, dalle due descrizioni l'ascoltatore potrebbe non riconoscerla affatto.

Tra gli scritti di Sigmund Freud, e celebre il racconto di un viaggio nottumo in vag one letto nel corso del quale 10 psicanalista, aprendo gli sportelli dello scompartimento, si trovo di colpo di fronte un signore barbuto e corrusco, del tutto sconosciuto, che non gli piacque per nulla. Mentre gli rivolgeva la parola, si rese conto di essere di fronte a uno specchio e di osservare la propria immagine riflessa.

Quante volte ci sfuggono le frasi "Voi non mi capite! Non e questo che sto dicendo!", "Non e vero che io ho fatto questo! 10 non sono come voi dite!". Patetiche e ignoranti difese della nostra mono-ocularita (visione con un occhio solo)!

Conosci te stesso, stava scritto sull'entrata dell'oracolo di Delfi.

Riconosci te stesso, vorremmo scrivere sulle vetrate dei pa-

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Marketing come proposta

Se stessi come prodotto/servizio

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Tavo/a 2.1 Dimensione interiore ed esteriore dell'immagine di se

Infine

lazzi e dei negozi, quando vi vediamo proiettata, mentre ci cammina a fianco, la figura di una persona sciatta, pill bassa, pill curva, pill grossa 0 pill stanca di quanto pensiamo di essere! Nello specchio della nostra stanza, prima di uscire, ci sembrava di essere diritti e in ordine, "pancia in dentro e petto in fuori" come si insegnava ai militari, e invece quell'immagine nella vetrata ... siamo noi quelli? Si, siamo cia eke gli altri vedono.

Due erano gli occhi che l' oracolo di Delfi voleva che aprissimo: l'occhio interiore: "io, come mi sento", e l'occhio esteriore: "io, come gli altri mi vedono". Solo l'uso di entrambi gli occhi consente una visione perfetta. Se privilegiamo uno solo dei due occhi, qualunque sia (credo a me e ritengo sbagliato il giudizio altrui, oppure credo al giudizio altrui e rinuncio a riflettere su di me), ci ammaliamo di strabismo, di cataratta, di deformazione visiva. La visione della realta intomo a noi ci arriva deformata, i contomi delle cose e delle persone ci sfuggono, la lettura si confonde. Diventiamo dei disadattati, dei mutilati. Soprattutto, diventiamo dei falliti.

Intervistando dirigenti in difficolta, 0 nei confronti dei quali la direzione aziendale chiede un parere, ci si trova quasi sempre di fronte ad approcci di questo tipo: "1' azienda non mi capisce, non mi permette di agire, non mi da fiducia", dice il dirigente. "Lui non parla, evita il confronto, quand'anche 10 inc ontriamo il suo atteggiamento e rinunciatario, scontroso, dimostrando chiaramente che questo lavoro non gli piace e vorrebbe cambiare azienda", replica l'azienda.

La distanza e incolmabile. Ma di chi e la responsabilita maggiore?

«11 trucco e essere in grado di uscire da se stessi e lavorare dall'estemo, guardandosi come farebbe un osservatore», sostiene Virginia Wade.

E sufficiente superare il fastidio iniziale (per qualcuno, il timore) di dover ricevere annotazioni negative 0 sgradevoli su di se; rna la certezza di poter, cosl facendo, prendere possesso del proprio "doppio" e quindi di ottenere una visione perfetta, deve dare il coraggio di sopportare il dolore di un piccolo "bisturi" che guarisca 10 strabismo.

Esistono diversi modelli di bisturi per l'autoconoscenza

IMMAGINE DI SE

Saito di categoria mentale

Non pill, solo 10COMESONO

E nemmeno

10 COME MI SEMBRO

Maanche

10 COME PENSO

E soprattutto

10 COME POTREI SEMBRARE

(Se facessi bene marketing di me stesso)

10 COME "COMPROMESSO" Come mediazione valorizzante trail mio

ioe il mondo

48

Marketing come proposta

Se stessi come prodotto/servizio

49

L'A-Test: presentazione

La batteria di fatti e opinioni (da 30 a 300, secondo i casi) . viene successivamente testata sia su individui che posseggono le caratteristiche del personaggio ideale, sia su persone che, al contrario, ne sono prive.

Questa verifica serve come taratura e correzione della prima stesura del test e quanto pili la verifica viene applicata su casi reali, tanto pili la versione definitiva del test diventa affidabile come strumento di valutazione.

COSl e successo per il test comportamentale di questo libro, che abbiamo costruito e verificato in oltre 8 anni di lavoro, su oltre 300 manager di ambo i sessi. 11 profilo di riferimento che abbiamo scelto e quello del manager autorealizzato e di suecesso, riuscito vincente nella vita e nella carriera, grazie alla gestione mirata di se stesso attraverso l' autocritica, la volonta e l'impegno quotidiano.

11 test delle 5 V e un indicatore di massima della capacita del manager di fare marketing di se stesso.

Le 5 V riguardano i seguenti fattori (qui espressi in ordine alfabetico): Verbalita, Vestibilita, VisiiJilita, Vitalita, Vivibilita. 11 test e diviso in due parti: la prima (A-Test) misura eio eke si e, la seconda (B-Test) aiuta a comprendere eio eke si dovrebbe essere.

La prima parte e costituita da 90 situazioni (Fatti) e problematiche (Opinioni). La seconda parte, da 60 Fatti e Opinioni leggermente 0 sostanzialmente differenti dai primi.

L'A-Test ha 10 scopo di "fotografare" come il compilatore realizzi il marketing di se stesso, senza aver mai pensato prima a questo aspetto della propria autogestione; il B- Test e invece destinato a verificare la sensibilita nei confronti del tema e l'apprendimento raggiunto grazie alla lettura di questo libro.

Dal confronto dei risultati ottenuti nelle due parti il giocatore potra progettare il proprio Programma di miglioramento personale, della capacita di fare marketing di se.

completa: quelli con le lame pili affilate sono l'ascolto di due conoscenti che parlano di noi senza sapere della nostra presenza, oppure la lettura di un nostro profilo psicologico scritto per non essere letto da noi, oppure 10 sfogo esasperato di una persona cara che ci rinfaccia il nostro carattere.

11 bisturi pili leggero e invece rappresentato da un questionario 0 un test autovalutativo che possiamo redigere in completa liberta e di cui riceviamo le risposte in totale riservatezza. In tal caso, due sono le decisioni iniziali che dobbiamo prendere:

a) rispondere al questionario, cercando di fotografare il nostro comportamento reale e non il nostro comportamento ideale 0 quello a cui tendiamo e che desideriamo sia nostro;

b) dare fiducia ai risuItati finali, sia per gli aspetti positivi (questo questionario e eccellente!) sia per quelli negativi (questo questionario e modesto 0 sbagliato).

Una e la frase da ripetersi mentre ci si accinge allavoro: «Conosci te stesso. Possiedi te stesso. Trasforma te stesso» (Roberto Assagioli),

Qualunque questionario 0 test comportamentale non e mai da prendere completamente "sul vero", rna e sempre da considerare "sul serio",

Un buon questionario dovrebbe nascere dalla competenza di un professionista, che abbia esperienza di centinaia di casi riguardanti l'argomento che interessa, A lui si chiede di descrivere il profilo della persona che dovrebbe pensare 0 comportarsi nella maniera ideale, a seconda del tema 0 del fenomeno che si intende esaminare.

Rispetto a "quel" personaggio ideale si costruisce una batteria di situazioni (fatti) 0 di problematiche (opinioni) alla quale il suddetto personaggio dovrebbe rispondere in un "certo modo", e proprio questo "modo" viene codificato.

L'autodiagnosi

L'A-Test chiede al giocatore di confrontare se stesso rispetto a 90 Fatti e Opinioni, d'ora in avanti indicati con la sigla FeO.

50

Marketing corne proposta

Se stessi corne prodotto/servizio

51

La differenza fra un Fatto e un'Opinione e facilmente comprensibile, rna abbiamo ritenuto importante sottolinearla al fine di aumentare l'affldabilita del test. Coloro che si sottopongono ai test trovano a volte confuso e vago il linguaggio del questionario, faticano a individuare il nocciolo delle domande e, soprattutto se non hanno competenza psicologica e sono abituati ad argomentazioni precise e tecniche - pensiamo alla mimica facciale di un informatico 0 di un ingegnere 0 di un ragioniere amministrativo di fronte alla domanda: "Che emozioni prova per il colore rosa?" - frniscono per considerare con scarsa attenzione il risultato diagnostico finale.

I Fatti che propone il nostro A-Test sono azioni concrete che vengono compiute da chi 10 compila: "Porto 1'orologio col cinturino d'oro" riguarda un Fatto. Non importa assolutamente che 1'orologio non piaccia e che 10 si porti solo per ragioni affettive (per esempio un regalo della moglie che rimarrebbe delusa nel non vederlo utilizzato). Ne importa, al contrario, che 1'oggetto venga usato come "status symbol" e che se ne possiedano diversi, di vario stile. La situazione "Porto 1'orologio col cinturino d'oro" richiede una risposta inequivocabile: "si"/"no"/"di rado". E un Fatto.

A differenza dei Fatti, le Opinioni che propone il test non riguardano atteggiamenti glob ali 0 definitivi del compilatore, rna chiedono prese di posizione intellettuale precise nei confronti di atteggiamenti personali del marketing di se stessi. Mentre i Fatti non mettono in gioco sentimenti ne preferenze, rna descrivono esclusivamente la realta, le Opinioni chiedono di scegliere coinvolgendo il gusto estetico, l' educazione, i modelli ideali. Tornando ai gia citati ingegneri, ragionieri, informatici e tecnici in genere, riteniamo probabile che, mentre 10 sconcerto alla domanda "Che emozioni prova per il colore rosa?" sarebbe pressoche sicuro, completamente diverso sarebbe la reazione alla stessa domanda espressa nella forma che noi indichiamo come Opinione e cioe: "Pensa che il colore rosa sia elegante nell'abbigliamento maschile?".

AI termine della compilazione della prima parte del questionario proposto in questo volume (A-Test), il lettore/giocatore

avra la possibilita di conoscere subito i propri "fattori deboli" e i propri "fattori forti" riguardo al marketing di se ch'egli ha praticato fino a oggi, consapevolmente 0 inconsapevolmente.

Illibro e scritto per aiutare illettore-giocatore a mantenere e migliorare i propri fattori forti e a individuare i propri fattori deboli, affinche possa decidere se correggerli oppure conservarli cosi; a volte, infatti, mantenere e concedersi delle debolezze pub essere una scelta sottile e mirata, non soltanto una forma di pigrizia 0 di rinuncia. Gli antichi citavano 10 strabismo di Venere come una caratteristica del suo fascino, mentre oggi tutti i genitori si preoccupano dei figli strabici e li curano come se fossero afflitti da una malattia.

Questo libro non obbliga nessuno ad adottare uno stile prescritto e rigidamente definito, ma intende al contrario aiutare ciascuno a scegliere il proprio stile, disegnando il proprio chiaroscuro e conservando zone d'ombra e di luce, a seconda delle personali preferenze e possibilita. Esistono prodotti brutti rna simpatici e prodotti bellissimi ma insignificanti: il successo di entrambi e dovuto alla combinazione di diversi elementi e al messaggio che riceve il consumatore.

Pensare a se stessi come un prodotto/servizio, significa utilizzare le informazioni dell'A-Test come tessere iniziali di un mosaico su cui intervenire successivamente con un disegno preciso, costruito con 1'aiuto del modello di autogestione proposto nei capitoli successivi.

Il metoda di gioco

La compilazione dell'A-Test pub avvenire sia su carta sia direttamente su personal computer, utilizzando il floppy-disk allegato allibro.

Le istruzioni per l'installazione e l'avvio del programma si trovano in coda al volume. La compilazione su carta richiede il successivo versamento delle risposte sul dischetto, poiche il sistema di punteggio e segreto ed e contenuto nel programma software.

La doppia possibilita di compilazione, su carta e su Pc, consente 1'utilizzo dell'A-Test anche in occasione di interviste, se-

52

Marketing come proposta

Se stessi come prodotto/servizio

53

lezioni contemporanee e numerose, aule di formazione. Il caricamento delle 90 risposte suI dischetto, essendo rapidissimo e offrendo i risultati in tempo reale, pub avvenire in un momento successivo alla compilazione.

Il criterio di giudizio per le risposte e rappresentato da una scala a 5 scelte che permette di modulare la valutazione nel modo pili ampio e completo possibile:

Scala delle scelte di valutazione Sempre oppure si, molto Sovente oppure si

Talvolta oppure abbastanza Raramente oppure poco Mai oppure no

accompagnati da una valutazione espressa con i seguenti giudizi qualitativi (nell'ordine dal pili forte al pili debole):

o Fattore OTTIMO

o Fattore BUONO

o Fattore MEDIOCRE

o Fattore SCARSO

o Fattore INSUFFICIENTE

Risulta evidente che la prima e l'ultima scelta esprimono il consenso totale 0 il rifiuto totale nei confronti della situazione, mentre la seconda e la quarta (raramente/poco 0 sovente/si) indicano un'adesione 0 un rifiuto pili sfumati, condizionati da vincoli e da riserve. La risposta centrale (talvolta/abbastanza) e destinata a esprimere incertezza, dubbio, disinteresse, incompetenza nei confronti dell'argomento. Funge da "non so", "non saprei", "dipende" ed e da utilizzare come via di fuga 0 rifugio al fine di non lasciare inevasa alcuna domanda e di non penalizzare il giocatore, bloc cando il sistema del Pc che in tal caso rifiuterebbe di procedere.

I 90 FeO dell'A-Test, riportati alle pagine seguenti, compaiono sul video in modo consecutivo e senza interruzione· alcuni sono preceduti dalla sigla "M" 0 "F", indicando cosl ladomanda riservata ai maschi e quella riservata alle femmine: non si pub rispondere a entrambe contemporaneamente.

I punteggi e i giudizi relativi riguardano le 5 V del cosiddetto modello del "guscio" (che vedremo nei capitoli successivi) e sono calcolati per ciascuna V secondo una scala con valore massimo uguale a 20 e valore minima uguale a O.

Il punteggio e il giudizio complessivi compaiono in una tabella riassuntiva che confronta tutti i punteggi parziali ricevuti ed esprime il giudizio finale, cioe:

o Test OTTIMO

o Test BUONO

o Test MEDIOCRE

o Test SCARSO

o Test INSUFFICIENTE

Il punteggio finale massimo e uguale a 100. Il punteggio finale minima e uguale a O.

Gli esiti deU'autovalutazione

Coerenza e affidabilita

L' A-Test e costruito in maniera da poter verificare la coerenza e l'affidabilita delle risposte date da uno stesso soggetto.

Tra i 90 FeO ve ne sono infatti 30 che si confermano 0 si escludono a vicenda secondo un "criterio di sincerita",

La sincerita nel rispondere al test viene misurata attraverso una "analisi di affidabilita" il cui risultato compare in una ta-

Punteggi e giudizi

AI termine della compilazione del questionario, compaiono sul video i punteggi relativi a ogni fattore e un punteggio finale,

54 Marketing come proposta

bella al tennine della compilazione, con uno dei seguenti tre giudizi:

o ALTA affidabillta

o MEDIA affidabilita

o BASSA affidabilita

A-TEST Quanto valgo?

Una tabella finale presenta la distribuzione dei manager che finora hanno contribuito alla verifica del test (vedi tavola 2.2).

La sua lettura puo essere utile per confrontare il dato personale con quello di un campione che, pur senza alcuna pretesa di essere rappresentativo del possibile universo di riferimento, aiuta comunque a porsi in rapporto ad altre persone che hanno effettuato 10 stesso esercizio.

Tavola 2.2 Distribuzione del campione, in percentuale

Punteggio Neoassunti Quadri Dirigenti Direttori generali
finale
daOa20 15 12 3 -
da21 a40 29 28 12 6
da41 a60 25 41 25 20
da61 aBO 22 14 48 57
da81 a 100 9 5 12 17
Totale 100 100 100 100 A-TEST Quanto valgo? 57

Valutazione
Codice Fatti e Opinioni (FeO) ~ ~
c::
Q) !US ~ e~
E ~'" ~
~~ gJ!l Q.O
~~ E E
~~ ~Ci5 ~Ci5
1 Mi piace parlare, parlo volentieri, dico- X
no anche che 10 faccio bene
2M' Sui lavoro porto cravatte firmate e Ie 6'
scelgo con cura per intonarle agli abiti
2F' Porto piu braccialetti allo stesso polso
3 Accetto (0 ho accettato) responsabilitil ~
nel quartiere, nel condominio, in par-
rocchia, alia scuola dei figli
4 Lavoro per soddisfare me stesso/a, non 4
altri
5 Mi piace vivere, mi godo Ia vita e so
prendermela comoda, se necessario r-
6M Uso carte lie di cuoio e non ventiquat- ..r
trore
6F Trovo eleganti coloroche sui lavoro .J..
usano orologi con bracciale d'oro
7 Conosco delle poesie a memoria e ogni ~
tanto Ie recito
8 Quando mi muovo all'interno dell'a-
zienda vengo salutato da parecchie '<"'"
persone
9 Preferisco pochi amici (da 2 a 5) a molti l.>
conoscenti
10 La simpatia aiuta molto nella vita e nel ~
lavoro C) M = se il giocatore e maschio F = se il giocatore e femmina

58

Marketing come proposta

A-TEST Quanto valgo?

59

Valutazione
~ '"
Codice Fatti e Opinioni (FeO) N
c: c:
Q) "',!!! ~ eg
Eo ""'" c:
~~ ~ 0.0
~~ I!!", E E
~~ ",.0 ~u; ~u;
I-"~
11 Mi sento forte, pieno/a di energia ~
12M Porto (0 vorrei portare) I'orologio da '~
polso con il cinturino d'oro
12F compere gli abiti in modo programmato
(per esempio a ogni cambio di stagio- ~
ne), coordinandoli con gli accessori
13 Per un week-end interessante sono V
pronto/a a fare lung hi spostamenti , {'
14 II tipo e la cilindrata dell'auto e mollo
importante per la vlsibiltta di un mana-
ger "l(
15 Una persona timida e silenziosa puo /
diventare un buon comunicatore
16 Quando intervengo aile riunioni mi dl- }(
cono di alzare iI tone della voce
17 Mi disturbalnon mi piace I'idea che mi
chiedano di inaugurare un seminario 0 )('
di rappresentare I'azienda in qualche
cerimonia
18 Per un manager e importante abitare
nella "zona giusta·· della cilia 0 del ){
paese
19 Nella scelta della villeggiatura e del
luogo delle vacanze preferisco luoghi 'I
alia moda e con "bella gente"
20 Attacco volentieri discorso con i baristi,
con i taxisti e con i portieri d'albergo 'i Valutazione
~ '"
Codice Fatti e Opinioni (FeO) N
c: c:
Q) "',!!! ~ ~=8
Eo ""'" c:
.(6 0 I!! o ~.l!! ~ E E
~~ ",.0 ~u; ~u;
::!;:c: I-"~
21F Ho posseduto, possiedo, mi piacerebbe ~
possedere abiti firmati
21M Uso un determinato tipo di biancheria ~
intima e ne faccio scorte regolari
22M Tengo penna e/o matita nella tasca y
estern a della giacca
22F La donna di classe si vede dalle scarpe ~
e non dal vestito
23 Ho contribuito io (con richieste, consi- IV
gli, suggerimenti) all'arredo del mio uf-
ficio
24 II lavoro manageriale mi causa ansia e y
stress elevati
25 Dedico tempo e denaro a curare iI mio
aspelto fisico (mani, viso, abbronzatu- ~/
ra, peso)
26M Imito 10 stile e gli accessori di persone V
che reputo eleganti
26F Sullavoro indosso i pantaloni
27 Tengo un diario (agenda, appunti) delle
occasioni significative private e profes· ~
sionali
28 Apprezzo gli oggelti firmati e Ii tengo in »
evidenza in ufficio
29 Molle persone sembrano pili vecchie
della lore eta anagrafica perche si la- J.
sciano andare 60

Marketing come proposta

A-TEST Quanto valgo?

61

Valutazione
Codice !!l ~
Fatti e Opinioni (FeO) s c::
<11<11 !!l e~
E: 0 ~'t) c::
~~ ~o ~~ ~ ~~
~& ~'« c53Ci5 ~Ci5
30 II successo giustitica qualunque tipo di ~
sacriticio
31 Mi accade di cantare 0 fischiettare da ..p.
solo/a quando mi alzo 0 quando guido
I'auto
Vado dal barbiere con frequenza rago- I~
32M lare
32F Acquisto vestiario quando ne ho l'oc-
casione e mi piacciono i saldi
33 Condivido iI detto del Petrarca: "parlate <:;
male di me, purche parliate di me"
34 Do importanza alia qualita della vita e
compio azioni concrete per difenderla e ~ '-
aumentarla
35 Provo tastidio e fatica nello scrivere te-
legrammi e biglietti di congratulazioni e ¥
di condoglianze
36 Ai dibattiti nelle riunioni, sia di lavoro
che di altro tipo, intervengo solo se I~
chiamato/a
37 Accade che gli altri riconoscano la mia
voce al teletono prima che io dica il mio ~
nome
38 Uso illinguaggio tecnico e specialistico ¥'
del mio ruolo perche cio dimostra la
mia professional ita
39 Per lavorare al maglio devo sentirmi y
impegnato/a a sfidare me stesso/a Valutazione
Codice Fatti e Opinioni (FeO) !!l :!.l
~ c::
<liS !!l e~
E: 0 ... ., c::
~~ ~o ~1l ~ ~~
<110 ~~ c53Ci5 ~Ci5
a:~
40 Conosco iI concetto di assertivita e so <!
di essere assertivo/a piu della media
41 Uso il week-end per un recupero mira-
to della tatica accumulata nella setti- <""
mana
42F Quando tome a casa mi cambio d'abito
42M Mi piacciono I indosso I ho avuto dei ~
cappotti di loden
43 Una mia ambizione e di avere la toto- <
grafia pubblicata su qualche giornale
44 Utilizzo farmaci per il mal di testa, per K
I'ansia, per I'insonnia, per la tensione
45F Uso rossetti e smalti di colore viola e
rosso scuro
45M In ufficio, a volte, lavoro senza giacca Y
46 Saffro e mal sopporto Ie colazioni di la- ~
voro
47M Apprezzo chi si fa fare la manicure k
47F Rifletto e dedico tempo per decidere
come vestirmi per Ie occasioni protes-
sionali
48 Mi accade di partecipare a cerimonie y
non per piacere rna per dovere
49 II mio tavolo di lavoro e ingombro di ~
carte 62

Marketing come proposta

A-TEST Quanto valgo?

63

Valutazione
'"
~ '"
Codiee Fatti e Opinioni (FeD) c:: c::
Q) "'~ ~ e.g
Eo ""., c:: Q.o
~~ e?o ~2 ~ E E
~& ~<:( c5li:i:i tli:i:i
50 Dicono di me che sullavoro sene riser- ~;
vato/a
51 Ho un'idea chiara del suono della mia k
voce e dell'effetto che essa fa sugli altri ~
52M Compere scarpe che costano poco y
perchs mi diverte cambiarle spesso
52F Mi piacciono gli Swatch e ne ho (ne
vorrei) pill di uno
53 II biglietto da visita e un elemento stra- s:
tegico della vlsibillta di un manager
54 Sono stanco/a perche voglio fare molte f •• -
cose nel tempo che ho a disposizione <
55 Rido forte, volentieri, parlo ad alta voce I~
56 Sono I sene stato/a (vorrei essere) can- ~
didato/a a qualche carica politica 0 as-
sociativa
57M Usc un'unica penna e la porto nella ta- r
sea intern a della giacca
57F Compere scarpe che costano poco
perchs mi diverte cambiarle spesso
58 Chi usa termini volgari nellinguaggio e ..x
volgare anche nel pensiero
59 Mi piaee mangiare bene e stare in
compagnia, sia in occasioni di lavoro t
che di tempo libero Valutazione
~ ..
'"
CDdiee Fatti e Opinioni (FeD) c:: c::
Q) .. ~ ~ ~~
Eo ""., c::
~~ eo ~~ ~ E E
~& ~~ c5li:i:i tli:i:i
60 II mio ruolo esige riservatezza e "profilo -:
basso"
61 Ascolto gli altri con interesse. Preferi- ~
sco ascoltare piuttosto che pari are
62M Mi piacciono gli Swatch e ne ho (ne .~
vorrei) pill di uno
62F Quando sene motto stanca vado a letto
con qualche gioiello
63 Sono iscritto/a a un club professionale ~
o culturale perohe sene convinto/a che
sia utile
64 Nel tempo libero mi godo la famiglia ~
65F Porto anelli al dito medio e/o al dito in-
dice
65M Trovo eleganti i manager che vestono ')(
con giacche scozzesi e colori vivaci
66 Parlare in pubblico mi costa grande k
sforzo
67 Sento il bisogno di incontrare persone ;;£
nuove e di fare nuove conoseenze
68 Se mi accade di macchiarmi it vest ito -:
mi trovo fortemente a disagio
69 Nel tempo libero coltivo e approfondi-
sco rapporti sociali che possono essere ~
utili per il mio lavoro 62

Marketing come proposta

A-TEST Quanto valgo?

63

Valutazione
~ ~
Codiee Fatti e Opinioni (FeO) c: c:
CI) .,., ~ ~g
e: 0 ~'t; c: ~~
~~ ~o ~2 §!
~& ~<:( r5li:i5 ~i:i5
50 Dicono di me che sullavoro sono riser- ~I--
vatola
51 Ho un'idea chiara del suono della mia ~
voce e dell'elletto che essa fa sugli altri
52M Compere scarpe che costano poco y
perche mi diverte cambiarle spesso
52F Mi piacciono gli Swatch e ne ho (ne
vorrei) piu di uno
53 II biglietto da visita e un elemento stra- ~
tegico della visibilita di un manager
54 Sono stanco/a psrche voglio fare molte ~/
cose nel tempo che ho a disposizione
55 Rido forte, volentieri, parlo ad alta voce I~
56 Sono I sono stato/a (vorrei essere) can- ~
didato/a a qualche carica politica 0 as-
sociativa
57M Uso un'unica penna e la porto nella ta- ~
sca intern a della giacca
57F Compere scarpe che costano poco
perche mi diverte cambiarle spesso
58 Chi usa termini volgari nel linguaggio e ..:x
volgare anche nel pensiero
59 Mi piace mangiare bene e stare in
compagnia, sia in occasioni di lavoro t
che di tempo libero Valutazione
~ .,
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CDdice Fatti e Opinioni (FeO) c: c:
CI) .,s ~ e,g
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~l!l ~ Q.o
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60 II mio ruolo esige riservatezza e "profilo I~
basso"
61 Ascolto gli altri con interesse. Preferi- ~
sco ascoltare piuttosto che parlare
62M Mi piacciono gli Swatch e ne ho (ne .~
vorrei) piu di uno
62F Quando sono rnolto stanca vado a letto
con qualche gioiello
63 Sono iscritto/a a un club profession ale I~
o culturale perc he sono convinto/a che
sia utile
64 Nel tempo libero mi godo la famiglia ){
65F Porto anelli al dito medio e/o al dito in-
dice
65M Trovo eleganti i manager che vestono r~
con giacche scozzesi e colori vivaci
66 Pari are in pubblico mi costa grande <
sforzo
67 Sento il bisogno di incontrare persone l;i
nuove e di fare nuove conoscenze
68 Se mi accade di macchiarmi il vest ito -c
mi trovo fortemente a disagio
69 Nel tempo libero coltivo e approfondi-
sco rapporti sociali che possono essere ~
utili per il mio lavoro A-TEST Quanto valgo?

65

64

Marketing come proposta

Valutazione
Codice Fatti e Dpinioni (FeD) .'!l lS
<:: <::
Q) <II!! ~ e.g
~8 ""'.,
~:8 ~ Q_O
~~ E E
~& ~'« tSV5 ~V5
81 Prepare un appunto prima di colloqui "
importanti con collaboratori, clienti, su-
periori
82M Ho scarpe e indumenti molto buoni che "
durano da piu di cinque anni
82F Mi divertono i gioielli falsi che trovo
spiritosi e belli
83 E disdicevole avere piacere di essere ~
notati
84 Mi accorgo di camminare svelto/a an- ~
che se non ho bisogno di farlo
85 Le persone vitali sono spesso rozze e ~
maleducate
86 Mi piacciono i termini stranieri inseriti b
nelle frasi
87 La vital ita e innata ed e impossibile co- X
struirla 0 esercitarla con la volonta
88 In una riunione cerco di sedermi vicino ~
a persone brillanti
89 Mi impongo brevi pause sui lavoro e -£..
cerco di rilassarmi per controllare I'ac-
cumulo di tensione
90M Ritengo che esista un modo di vestirmi "-
"da manager" diverso dallo stile di tutti i
giorni
90F So no convinta che Ie donne manager
debbano vestirsi con uno stile diverse
dalle donne che non lavorano Valutazione
Codice Fatti e Dpinioni (FeD) .'!l lS
<:: <::
Q) ,!!!! .'!l e~
Eo ~j ~ Q_O
~~ I!!.., E E
~& ~'« tSV5 ~V5
70 II lavoro manageriale e lotta dura che 'i
pone inevitabilmente i manager gli uni
contro gli altri
71 Quando sono in compagnia racconto
aneddoti e spunti comici (barzellette) X
72M Uso calze e calzini chiari )s
72F Conservo e indosso gli stessi abiti per
anni perchs Ii sciupo pochissimo
73 Nel week-end mi piace stare in liberta X
con abiti comodi anche se fuori moda
74 Frequento volentieri i ristoranti piu co-
nosciuti perche vi si possono incontrare ~
persone importanti
75 Non di rado mi sforzo di fingere vitalita
e reattivita rna sento, nel farlo, tensione 'i>
e fatica interiore
76 Mi interessa introdurre termini nuovi 'i..
nel mio linguaggio. Li cerco, consulto il
vocabolario
77M Compere abiti confezionati perche tro- "J
vo che van no benissimo
77F Mi piacciono Ie lenzuola di colore scuro
78 Sono insoddisfatto/a della mia salute I~
79 Alia TV scelgo i programmi che mi j.
piacciono e mi rilassano
80 Dormo bene e recupero la fatica con iI t
sonno Parte Seconda

Marketing come risposta

II modello del guscio Verbalita Vestibilitfl Vislbilita Vivibilita

Vitalita

3.

Il modello del guscio

La metajora della conchiglia

Non c'e nulla di piu pratico di una buona teoria. Condividiamo questa affermazione a tal punto, che non appena l'idea del marketing di se stessi comincio a prendere forma dai nostri studi di comportamento umano e di analisi organizzativa entrambi, all'unisono, psicologa e ingegnere, provammo l' esigenza di dare una struttura - e quindi una coerenza - alIa teoria della valorizzazione di se stessi in armonia con l'ambiente di appartenenza.

Ci occorreva un esempio, una metafora universalmente riconoscibile, semplice, reale, esteticamente gradevole, stabile nel tempo, che si adattasse al manager del terziario come al piccolo imprenditore, alIa mamma-manager di una famiglia di cinque figli come al preside-manager di un istituto scolastico, al capoproduzione di una fabbrica come al responsabile di una squadra di volontari, al direttore di una Unita sanitaria locale come al giovane fmanziere rampante, al notaio con 20 dipendenti come al deputato 0 al sindaco, al consulente come al presidente di una banca.

Volevamo una forma lineare rna raccolta, che muovesse da un centro preciso, cioe dall'intimita della persona e si sviluppasse attraverso i suoi modi e i suoi tempi, in uno spazio esterno via via maggiore, fino a diventarne elemento attivo, costituente del sociale. Qualcosa di unico e universale, insomrna. E mentre ne parlavamo, la matita scorreva sui fogli mettendo Ie cinque V in sequenza ... II segno emerse da solo, la spirale si disegno nitida, mentre ripeteva la forma delle galassie e dei tor-

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nadi, la forma dei gorghi d'acqua e del vento a mulinello, la forma della pili bella tra le conchiglie, e delle volute dei capitelli dorici per riprodurre i quali gli antichi dovettero ricorrere al criterio della sezione aurea.

Ma la forma non era ancora un oggetto, mentre il guscio di una conchiglia 10 e.

Coslla metafora diventa perfetta, riconoscibile e universaIe. Con pili la si precisa, con pili la teoria delle 5 V si chiarisce e si conferma.

La forma della conchiglia spiralata invia infatti messaggi coerenti e contemporanei sia all' emisfero sinistro sia all' emisfero destro del cervello, sia alla conoscenza logica e ordinata sia alIa percezione qualitativa e istintiva, coinvolgendo l'intelligenza globale e facilitando il doppio apprendimento e la doppia memorizzazione.

All'emisfero sinistro, sede del pensiero lineare, scientifico e concreto, la conchiglia trasmette informazioni tutte trasferibili alla realta umana e a cio che le 5 V possono rappresentare per una persona.

cambiamento, siamo d'accordo con il greco Eraclito, rna esso e arricchente quando avviene nell'ambito di alcune scelte di fondo a cui si rimane fedeli, non quando sbatte l'esistenza da un ambito all'altro, producendo una storia individuale guidata dal caso. Cambiare lavoro quattro 0 cinque volte nella vita e comportamento logico e accrescitivo quando si rimane in un campo (l'asse della spirale) dove ogni nuova esperienza rappresenta aumento del proprio capitale umano; cambiare lavoro anche tre volte soltanto, rna ricominciando sempre il tipo di prestazione, e di solito comportamento dispersivo e non qualitativo.

Imparare dalla natura ...

La conchiglia aderisce strettamente al mantello del mollusca che la sec erne ed e fissata all'animale da uno speciale sistema di muscoli.

E di natura chitinoide, con l'aggiunta di materiale minerale sia secreto dall'animale, sia preso dall'esterno e agglutinato in varia guisa mediante cemento. E una secrezione del mantello, ha funzione protettiva ed e costituita da tre strati che, andando dall'esterno verso l'interno, sono denominati: periostraco, ostraco e ipostraco. II primo consiste di una sottile membrana organic a detta conchiolina; il secondo, che e il principale, e costituito da uno strato di prismi di calcite; il terzo, l'ipostraco, formato da lamelle di aragonite, costituisce la madreperla. La struttura lamellare determina fenomeni di rifrazione della luce e l'iridescenza.

I margini laterali del mantello dell'animale possono in certi casi ricoprire la conchiglia 0 possono saldarvisi completamente, formando un sacco in cui la conchiglia viene nascosta.

Siamo dei gasteropodi nitidamente spiralati,oppure il nostro mantello ci avvolge e ci nasconde? 11 nostro guscio, forse ben iniziato durante la giovinezza 0 in periodi felici della vita, e rimasto allo strato della conchiolina e ci fa apparire inc ompleti e imprecisi, facilmente influenzabili dalle pressioni esterne, immaturi nella scelta della nostra identita, oppure siamo arrivati fino alla costruzione del secondo strato, l'ostraco, rna poi ci siamo calcificati in comportamenti rigidi e fissi, difendendoci dalle proposte esterne e dalle nuove opportunita che

La conchiglia 0 guscio e una forma di protezione naturale che alcuni ordini di animali producono nel corso delloro sviluppo.

Nelle conchiglie spiralate (le pili belle e le pili note) i giri della spira, detti anfratti, si avvolgono intorno a un asse (trasferito nel nostro contesto, continuando con la metafora: la struttura psicologica, il carattere della persona) determinando la formazione della columella, che puo essere piena oppure presentare un canale centrale che si apre verso l'esterno. La spirale puo avvolgersi su un solo piano 0 essere ascendente lungo l'asse a mo' di vite !(pianospirale, turbospirale 0 trocoide), oppure svilupparsi sU piani e assi diversi (miliolidae).

Noi preferiamo le persone con sviluppo coerente che realizzano la loro crescita a spirale regolare, cioe con cambiamento attivo e accrescitivo, senza violenti mutamenti di campo e di assi portanti. L'unico elemento costante della vita e il

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... e da Leonardo da Vinci

sottile. AI contrario, se si preferisce osservare la forma dall'esterno, 10 sguardo muove dalla bocca offerta al contatto, aperta all'essere posseduta e si avvita verso la zona pili riservata, pili ombrosa, interna.

I due rapporti tra forma solida e spazio e tra luce interna e ombra interna, si esaltano nel terzo rapporto, il pili misterioso, quello tra silenzio e rumore. Raccolta nella mano, la conchiglia pare pili silenziosa e immota, senza vita e assente; rna basta accostarla all'orecchio per sentire il rumore (del mare?), la presenza del suono, il respiro della spirito che testimonia di esserci e di non aver bisogno di nulla per nutrire la propria identita,

Cos'ha ognuno di noi di diverso dalla conchiglia? Anche noi siamo una spirale che dal nueleo profondo del nostro essere, cosl stretto da essere inconscio e oscuro a noi stessi, si allarga attraverso l'esistenza e gli avvenimenti, calcarizzando Ie esperienze, producendo lamelle di autodifesa e spazi di accettazione sempre pili vasti, dai confini permeabili alIa realta esterna. Anche noi ci riconosciamo impastati di luce e ombra, di vuoto e pieno, di silenzio e di sospiri e di grida. Anche la nostra spirale accetta nel suo vortice d'acqua e inghiotte, come un fiume, cattiverie, gioie, buone azioni e vendette, oppure ci trascina nostro malgrado per certi periodi come una tromba d'aria, d'ira, di confusione, di disperazione, lasciandoci poi svuotati e sfiniti a ricomporci dopo il temporale. A volte preferiremmo essere una semplice e concreta pianticella, con solide radici affondate nella terra e fiori e frutti ben identificati, guidati dal ritmo delle stagioni, rna sappiamo che non ci basterebbe.

Ognuno di noi "sente" che, come Ie galassie, gli esseri umani vengono dall'infinito e appartengono all'universo; possiamo scegliere se sentirci polvere di stelle 0 briciole di sole, rna non possiamo darci radici perche nessun terreno e in grado di trattenerci. Nessuna conoscenza senza sensazione, dice Leonardo da Vinci.

Abbiamo raccolto gusci di conchiglie nelle barriere coralline, tra Ie onde degli oceani, sulle spiagge, lungo i muri di paese, sui bordi dei fossi, nelle cantine delle baite della montagna; non esiste luogo negato alIa nostra metafora, e non esiste tem-

la vita ci offriva, senza riuscire ad arrivare all'ipostraco, il terzo strato, a dare luminescenza e colore al nostro guscio, caratterizzandolo con piacevolezza e armonia, aperta e gradita agli altri e a noi stessi?

Le notizie scientifiche sui conchiferi risalgono all'era cambriana e i fossili che sono stati ritrovati testimoniano come essi abbiano saputo adattarsi all'ambiente con una tale capacita, da superare i milioni di secoli e da raggiungere, per ora, l'eternita. Ognuno di lora resta unico nel suo disegno, irripetibile, simile a ogni altro, rna a nessun altro identico.

Ed e cost che la metafora ci porta da Emanuele Kant ("non c'e nulla di pili pratico di una buona teoria"), a Leonardo da Vinci ("ogni nozione ha la sua origine nella sensazione").

La sola razionalita, infatti, non giustificherebbe la scelta del guscio per il nostro modello del marketing di se stessi.

La metafora del guscio e della spirale riguarda soprattutto Ie sfere della sensazione e dell'emozione e le riguarda a tal punto che se un lettore non "sentisse" nulla leggendo Ie prossime righe, non avrebbe neppure bisogno di aspettare la risposta del test in merito al suo potenziale di marketing di se stessi: possiamo anticipare fin d'ora che egli potra sviluppare Ie tre V"di superficie", rna le due "del profondo" rimarranno fuori della sua portata.

Cielo, terra, acqua, galassia, cielone, mulinello e conchiglia, rna soprattutto sezione aurea, capitello dorico, soprattutto ordine, armonia, fusione tra il materiale e l'immateriale, tra la forma e il mistero. Sensazioni insomma, come dice Leonardo da Vinci; oppure messaggi per l'emisfero destro, come dicono i comportamentisti: stupore, curiosita, intuito, meraviglia, voglia di possedere e fame parte, dubbio, passione, riconoscimento.

La forma ordinata della spirale conduce 10 sguardo dal centro, piccolo e stretto, visibilmente pili duro e protetto di tutto il resto, verso il perimetro esterno, via via pili allargato e meno

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po vietato per applicare a se stessi il modello del guscio.

Non occorre aspettare il momenta giusto.

Dall'era cambriana a oggi e da oggi al3000, ogni momenta e quello giusto per scostare le pieghe del nostro mantello molle e mettere in valore il guscio duro della nostra personalita, perfezionarne il disegno, rendere pili iridescente 10 strato madreperlaceo.

Le 5 V sono gli strumenti a nostra disposizione.

Figura 3.111 modello del guscio: Ie 5 V

Le cinque parti del guscio: le 5 V

La parte estema del guscio (vedifigura 3.1) e costituita dalle due V della Verbalita e della Vestibilita, che rappresentano gli aspetti quantificabili e oggettivi del "farsi prodotto" da parte di una persona che decide di mettersi in contatto con il mondo. Sia la c_QI!ltlIlj~<!ZjQIl~~_(Q!aJ~_Q~G!J!ta) che l'abito identjficano fn[3iti- materialmente e irrevocabilmente il personaggio. La VerbaJ@,ifa_Pfu£Siema.iiiirclie:JI.§J!QIlQ_e p~~ibjJe anche albuio ("L'ha detto e l'abbiamo sentito"). La_YestjbiliUiJR-e contigua, percM altre!tantQ~QI1creta e incalltr.Qyertibile ("La

camicia era sporcae-fabhlamo vista tutti" . --"-- -------

Le due V esterrie-son6--qiieIre econtatto, proprio come il guscio che si tiene in mana e si percorre con le dita lunge il bordo ("Mi chiamo ... ", "Posso entrare?", "Sono qui per dirvi ... ", "Le scrivo per. .. ", "Questa e la mia decisione finale ... ", "Chi e quella signora in grigio?", "11 nuovo Amministratore delegato e quello alto con il vestito scuro ... ", "L'ho sentito parlare e mi ha convinto", "Basta vedere come si veste per capire che e un signore").

VITALITA

la sorgente, I'energia e la volonta

/I core business, if prodotto

La parte intermedja del gnscio e costituita dalla terza V, Quella delliVisibilita, che rappresenta il segmenta della caIDllni£;azione personale destinata espressamente al coll

VIVIBILITA

la qual ita della vita, il rispetto di se e degli altri

VISIBILITA

la presenza, il segnale

L'indice di qua/ita

La distribuzione

VESTIBILITA

il segno, 10 stile

La confezione

es emo, rna c e puo manifestarsi anche in assenza del soggetto protagonista.

Si dice infatti: "La sua presenza e visibile in azienda", "Nel-

-.'--"...~.-> ".- .. -"-, .. --,,., _', .,." "__..-,,,-.,-,.~., - .. ,- --'''''''''''''-

l'arredamento e visibile il suo gusto , "8i e fermato alla riunio-

VERBALITA

il messaggio, la funzione

La promozione

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ne soltanto un'ora rna la sua influenza e visibile nelle decisioni finali".

Come si vedra piu oltre, noi comprendiamo nella Visibilita sia la comunicazione non verbale immediata (gesti, mimica, metamessaggi), sia la capacita di farsi riconoscere attraverso uno stile identificabile e personale.

La parte ceOtrale del guscio, infine, quella apparentemente piu piccola rna in realta essenziale, dura, creativa, indispensabile alla sopravvivenza della persona, e costituita dalle due V della Vivibilita e della Vitalita, Queste hanno la caratteristica di presidiare la "produzione" del prodotto-persona in quanto ne garantiscono 10 sviluppo nel tempo in termini di attualita (Vivibili~;~ ~Od?) di vivere~<lualita della vita, risPQtto GBUa vita ;piac I se e di idel!!!ta ~~fid~a ITitalita:~ergia, I!Qt_~nza, sohdIta, vol~1)!_~,_!.!~1?~J!Q_di se.tl~delta all'esistenza).

"Aii:Ch'esse- comunicano con l'estemo rna si rendono percepibili attraverso segnali non necessariamente diretti e non necessariamente tangibili.

4.

Verbalita

Saper comunicare ma, soprattutto, sapersi comunicare

Per l'utente/cliente, cioe per chi si avvale della persona che agisce con marketing personale, la Verbalita e la Vestibilita sono le V che influenzano nel primo impatto con il prod otto; mentre la Vivibilita e la Vitalita rappresentano le garanzie che si cercano quando si e deciso di acquisire 0 stabilire legami

, duraturi con tale prodotto.

Per il protagonista, i~e, per colui che vuo!~~9_§_t!J.llre il suo marchio di eccellenza ir---ercorso da se uire suI uscio e inverso: a Italita e la Vivibilita sono infatti indis ensabil" er asSICU I I en Ita, sicurezza dllel visione e obiettivij ~bilita e importante per garantirsi il posizionamento suI mercato;_Jnnne, denmto 10 scheletro e .s~atterizzato 10 sl!;:lZiQ..,~li azione, Ie due Vesteme, VeshbIhta e Ver~tituiscono il momenta del contatto conl'utentelCiiei{te e dell'offerta.

---.----~.---~~.".".- ... ~ .. - .. -.-"---~- ._. "".,,~.-

Di qualsiasi personaggio di successo, sia esso gia parte della storia 0 ancora protagonista del presente, la modalita di cornunicare rappresenta l'aspetto caratterizzante della personalita, Chi non comunica non esiste, e stato detto; e sempre stato, sara sempre cOSIo

Comunicare significa mettere in comune, esprimere, esternare, creare relazioni con altri esseri umani, dare forma di messaggio a idee, sentimenti e vissuti personali.

1'argomento e vasto e affascinante e la tentazione di sistematizzarlo 0 raccontarlo tutto e grande. Ma questo capitolo ha, invece, un obiettivo parziale e preciso.

1'obiettivo parziale e quello di trattare soltanto gli aspetti della comunicazione interpersonale che fanno parte del comportamento quotidiano di un manager 0 di chiunque legga questo libro, allo scopo di valorizzare la propria personalita, Questi aspetti sono:

o la comunicazione verbale;

o la comunicazione non verbale;

o l'ascolto, il silenzio,il tempo da dedicare alla comunicazione in rapporto al tempo da non dedicarle;

o i diversi tipi di situazioni comunicative.

l' obiettivo preciso e quello di affrontare ognuno dei temi citati nell'ottica del marketing di se stessi, cioe dell'utilizzo valoriz-

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zante del comunicare umano, della capacita di comunicare con alto rendimento, imponendo a ogni azione comunicazionale un val ore aggiunto COSI significativo che tutti i nostri interlocutori, chiunque essi siano (tutti gli altri intomo a noi, i nostri consumatori, clienti, fomitori ecc.), ricevano sempre un doppio messaggio: cia che comunichiamo, rna anche e in modo inequivocabile il fatto che siamo noi a comunicare.

~ella Verbal~e in tutte Ie 5 V del modello del ~ il problema del marchio (noi, noi stessi, la nostra personalita) nmane prioritario e fondamentale.

-Voghamo fare due esempi arproposito.

Un manager presenta una relazione in modo perfetto, la svolge con voce e tono modulati accompagnandosi con gesti appropriati e audiovisivi impeccabili. AI termine della relazione, due ascoltatori commentano tra loro: "Hai sentito quelle cifre? Interessantissime", "SI, rna chi era il relatore?", "Non importa. Si era preparato e i suoi dati ci servono". Ecco un esempio di cia che intendiamo come totale insuccesso comunicativo dal punto di vista del marketing di se stessi.

Un altro caso: una manager viene invitata a preparare un breve intervento per la riunione annuale della sua azienda (chiamata in managerialese: convention). Essendo sovraccarica di lavoro, si prepara comunque al meglio rna dedicando alla messa a punto del testo non pili di una decina di ore. Anche lei fa la sua relazione, certamente meno bene del manager del primo esempio, introducendola con tono, voce e gesti naturali, a volte imbarazzati, con audiovisivi scritti a mana e con grandi colori vivaci, e trova il modo di accennare, tra un dato e una cifra, allo sforzo e al tempo che la relazione le ha richiesto e al dilemma sofferto tra la responsabilita del suo compito operativo e il gusto di approfondire i contenuti dell'intervento. AI termine, due ascoltatori, parlando tra loro, dicono: "Hai sentito quella funzionaria? In gamba!", "SI, ha detto delle cose che ci sono utili rna soprattutto e stato interessante vedere la professionalita con cui le presentava", "Dovremmo avere con noi delle persone cost. Pensa a come deve essere interessante lavorare con lei". Ecco un esempio di cia che intendiamo per buon utilizzo della Verbalita nell'ottica del marketing di se stessi.

In principio era il Verbo

il Verbo era presso Dio ed il Verbo era Dio

Giovanni 1,1

Il saggio non dice tutto quello che pensa Mapensa

tutto quello che dice

Aristotele

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Verbalita

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Le situazioni della comunicazione interpersonale

Lo stesso avviene per Ie riunioni, per Ie telefonate e per tutte Ie altre occasioni di lavoro non solitario.

Vivere tali situazioni nell'ottica del marketing di se stessi, significa porsi ogni volta due domande:

1) Cosa voglio ottenere comunicando?

2) C_2sa devo dire (scrivere, esp!:i.Jl!er~,f?I"e2 per 0t.t.~I}erlQ.? L'impostazione della comunicazione deve essere coerente alle risposte.

Cost per esempio un dirigente, forse amministratore delegato 0 mega-presidente, se vuole ottenere da un colloquio col proprio figlio ventenne che questi non frequenti certi amici drogati, dovra impostare il colloquio soltanto su delle domande (infatti vuole ottenere un cambiamento nel comportamento dell'interlocutore, rna deve anche volere un cambiamento nel proprio comportamento e doe una conoscenza di suo figlio diversa da quella attuale) e Ie domande non devono essere espresse in modo diretto, che risulterebbe aggressive ("Perche esci con quegli amici?"), rna indiretto ("Cosa pensi dei miei amici? Cosa cerchi nell'amicizia? Quali amici di infanzia ti sono stati i pili cari? Cosa ti danno, cosa rappresentano per te i tuoi amici attuali?").

Sappiamo che per un manager pragmatico e concreto abituato a esprimersi con frasi incisive, centrate su obiettivi e azioni, 0 per chiunque si consideri persona di successo, ~ire a comunicare con delle domande e non con delle, ~af~4.UJ","zioni ra_Epresenta un cambiamento to a e. applamo anch~ cherluscire a trattenersi dal costruire spontaneamente Ie frw s~il1of"la pepso, la Hlia Qs~edeDza mi dice. io ti ,~ s~to") no.l.!..l! sola lID cambjam..!.!_lto, rna anche ~!!osfo~Q_'lQlento da imporsi.

·Y~ii!.!lliL~Q~~_~_~.~arketing di s~ m~ l' effutto che si produc~!1;egli alt~, e agl~ ~tri che bis.o~dicare la massima attenzione. Ma un attenzlOne mag-

gior.E~_2L~~_CJ1!t J2reste~emmo . ~.P9!l,~~~e e, 3.~~ un'attenzione che costa fatic . II nsultato comunque compen-

sera 1 cos 0 sos enuto. II figlio del manager neIl'esempio appe-

Nella vita di un manager, di un professionista e di quanti hanno responsabilita organizzative, vi sono alcune situazioni tipiche di comunicazione personale:

o il colloquio

o la riunione

o il telefono

o i messaggi scritti (lettere, procedure, comunicati, relazioni,

articoli) .

o la relazione in pubblico (sia pubblico di colleghi, collaboratori e clienti, sia pubblico sconosciuto), alIa radio, alIa televisione

o l'intervista

Ognuna di queste situazioni si realizza in pili modalita differenti tra loro a seconda dell'argomento, degli interlocutori, del tempo e del luogo, Cost il colloquio pub essere comunicazione tra capo e collaboratore, tra colleghi, tra fornitore e cliente, tra marito e moglie, tra avversari politici 0 contendenti sportivi, tra padre e figlio, tra vecchi amici. E PUQ affrontare argomenti disparati: assunzione, licenziamento, sesso, negoziazione, conflitto, ricordi infantili, denaro, religione. Si pub fare un colloquio a pranzo, in automobile, nella sala di aspetto di un aeroporto, in una pausa di una partita di tennis, in ufficio, al banco di un bar, visitando una fabbrica, passeggiando in un giardino. Si PUQ parlare nel frastuono 0 nel silenzio, in due soli interlocutori 0 con altri presenti, ascoltatori 0 testimoni, coinvolti 0 completamente disinteressati. E anche il tempo pub essere diverso: un colloquio alle otto di mattina e situazione completamente diversa da un colloquio aIle otto di sera 0 aIle quattro del pomeriggio.

Ma pur variando modo, tempo, Iuogo, interlocutore e contenuto, il colloquio rimane sempre una situazione di comunicazione tra due persone, che consiste nella trasmissione di informazioni destinate a influenzare il rapporto interpersonale scambievole e quindi il comportamento finale di entrambi.

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na citato, al termine di un colloquio tradizionale, suI tipo di "Figlio mio ho ritenuto opportuno questo colloquio perche sono preoccupato (io) del tuo comportamento ... I tuoi amici non mi (a me) sembrano adatti ... ", si sarebbe probabilmente, ritrovato irrigidito nelle sue scelte, confermato nella constatazione d~l cieco autocompiacimento della incomprensione famigliare. E probabile invece che dal colloquio impostato secondo il metoda suggerito, egli introduca cambiamenti nel proprio comportamento dovuti all'aver defmito ad alta voce emozioni e impressioni, al calore dei ricordi rievocati, al conforto dell'attenzione ricevuta e, soprattutto, alla scoperta della funzione del genitore che si e defmita di rispetto e di interesse autentico, che ha aperto una porta per continuare il colloquio e preparato una strada futura di confidenza, stima, collaborazione continua.

Se questa non e soddisfazione del c1iente, cos'altro e?

II figlio-cliente ha provato la qualita del padre-servizio, ha constatato la sua funzione d'uso, si e sentito servito, aiutato. Ricomprera,

Dovendo parlare di suo padre con dei coetanei, 10 fara in modo positivo: "Malgrado sia direttore generale e rimasto umano, perfino giovane quanto a mentalita!". E dovendo pensare a lui, confermera l'affetto.

Per un padre-servizio non c'e male come risultato di una comunicazione ben studiata!

zione, allocazione delle informazioni rispetto ai propri significati e obiettivi, memorizzazione, riflessione, meditazione, scelta della risposta;

o output: verbalizzazione, scrittura, metacomunicazione.

La fase piu importante del processo e di solito considerata quella della elaborazione interiore, perch~ rap_pres~n~~ la finalizzazione e il contributo personale alIa situazione iniziale, Essa puo durare pochi secondi oppure ore e mesi e anni, e incide soprattutto suI contenuto della comunicazione. ., .

Per il_marketing di se st~~si •. invece, la fase piu importante e l'glitP-irt, perehe rappresenta il cOIl.tattQCQllJl.cJ,ien~

J. Forrester afferma ~he i.l_.!!\_1.l!l_ager ~..s:5>me un rubinetto che deve costantemente..IegoJare lafuoriuscita~dclI.a.cQml!Dicazi!llle ..

AffincM questo controllo avvenga in modo utile e funzionaIe agli obiettivi, diventa essenziale riconoscere Ie situazioni c?municazionali pin frequenti nel proprio lavoro e nella propna vita e valutarle nella loro frequenza e dimensione temporale.

Le ricerche realizzate dal Gram durante un periodo di tre anni (vedi tabella 4.1) dimostrano che il manager dedica mediamente e quotidianamente al tempo di relazione il 50-80% del suo tempo di lavoro, COS! suddiviso:

- 30-40% del tempo alIa fase di input

- 5-10% del tempo alIa fase di elaborazione

- 20-30% del tempo alIa fase di output

Il proeesso di eomunieazione e ii tempo ehe vi si dediea

A seconda del ruolo e della funzione, il tempo di relazione cambia (dal 500iO al1'80%), anche se abbiamo verificato che non sempre valgono alcune scontate "correlazioni~ com.e quella che colI ega la funzione commerciale al comurucare m modo piu intenso rispetto alIa funzione amministrativa. II che co~ferma l'importanza, per chiunque sia interessato alIa p~opn~ verbalita, di progettare e realizzare una piccola rna precisa ncerca suI tempo che realmente dedica alIa relazione.

COS! potrebbe accadere che un responsabile di pubbliche relazioni, verboso e brillante in pubblico, in azienda considerato buon comunicatore, si accorga di "portare" a casa la sera

II processo di comunicazione e costituito da tre momenti:

a) il momenta di entrata (in managerialese: l'input)

b) il momenta di elaborazione

c) il momenta di emissione (in managerialese: l'output)

Ciascuna fase corrisponde alle seguenti attivita:

o input: ascolto, lettura, visione, acquisizione dell'informazione;

o eiaborazione: decodificazione, comprensione, interpreta-

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un uomo silenzioso e distrutto, che trascorre interi pranzi con la famiglia seguendo il telegiornale 0 telefonando. Oppure che un bancario assorto e muto sul posto di lavoro si trovi una percentuale alta di verbalita grazie all'impegno di volontariato o associativo che svolge dopo l'orario di ufficio.

Il marketing di se stessi propone a entrambi di ripianare Ie differenze e di guadagnare, con una semplice correzione di luogo e di spazio, una posizione gratuita di valore aggiunto,

Ruolo

Tempodi Tempodi
relazione comunicazione
(%) verbale(%)
70·80 20·25
50-80 15-25
30-50 5-25
10-35 5-15
5-15 0-10 Inoltre, dovrebbero essere sempre a portata di mana i dizionari dei sinonimi e dei contrari, strumenti assai utilizzati da chi scrive per professione, rna ignorati dalla maggioranza dei manager.

Se si considera che normalmente un manager ascolta e Iegge per anni quasi esclusivamente relazioni e documenti di lavoro, pubblicazioni specializzate e giornali 0 telegiornali quotidiani, si pub dimostrare che il suo vocabolario complessivo si riduce a circa 1500 parole usate con alta frequenza e 1000 usate con bassa frequenza. Quanto a varieta e ricchezza espressiva, la sua verbalizzazione e simile a quella di uno studente delle scuole medie. Per avere una dimostrazione di questa affermazione e sufficiente sfidare un manager al gioco di societa chiamato "Taboo", che consiste nel far indovinare, in tempi brevissimi, degli oggetti quotidiani descrivendoli senza utilizzare sinonimi. Abbiamo personalmente assistito alla distruzione dell'immagine di un imprenditore assai nota che in una sera d'inverno, intomo a una tavola natalizia con famigliari e amici, risulto ultimo in classifica rimanendo letteralmente senza parole (e il caso esatto) di fronte a un annaffiatoio e a un passavivande.

La Verbalita del modello del guscio richiede di leggere, ascoltare e variare le fonti di informazione allo scopo preciso di arricchire il proprio linguaggio.

Bisogna imporsi di imparare almeno 3 0 4 termini nuovi ognl mese (sarebbe bene trascriverH) e, appena inmar~ trodiirli nel proprio linguaggio abituale. Bisogna ripulire penodlcamente II proprio linguaggio dalle ripetizioni, dai modi di dire, dal turpiloquio esagerato, dalle banalita (per esempio: un attimo, un attimino, il contesto, se posso permettermi, saro breve, e un momenta difficile, dipende e cosi via).

Bisogna ripetere i giochi dei sofisti greci, che proponevano di esporre una dimostrazione in modo cosi completo da convincere qualcuno e subito dopo, di illustrame il contrario per convincere qualcun altro dell'opposto esatto.

Le parole sono la materia base della espressione verbale: bisogna frequentarle, manutenerle, averne cura, apprezzarle. E sono anche i "mattoni" con cui si costruiscono i pensieri. Sono preziose e non vanno buttate a caso 0 sparse invano.

Tabella 4. 1 Distribuzione del tempo di relazione e del tempo dl comunicazione verbale manageriale

Direttore generale Dirigente di funzione Funzionario Impiegato

Operaio

Ricerche Gram, su un campione di 1360 manager

La comunicazione verbale: il bel parlare

La comunicazione verbale indica la parte di messaggio espressa con illinguaggio parlato. Essa si concreta in parole, le parole in frasi e le frasi in contesto Iingulstico complessivo. Le principali discipline che governano il linguaggio sono: la linguistica, la semantica, la grammatica e la sintassi.

Considerata l'importanza di questa prima V nell'impianto globale del modello del guscio, e indispensabile che ogni manager tenga nel proprio ufficio a portata di mana una grammatica, una sintassi e un vocabolario della lingua italiana, esattamente come tiene testi e dizionari delle lingue straniere. In un vocabolario italiano sono raccolte normalmente oltre 100.000 parole, di cui oltre 40.000 sono aggettivi, cioe termini che aiutano a qualificare e specificare il proprio pensiero.

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\ Simulazioni di laboratorio hanno dimostrato che, dopo \ un'ora di impegno, dei passaggi essenziali di un messaggio verbale si ricorda:

i

,\- iI25-300;6 se ascoltato soltanto;

1- il40-500;6 se ascoltato e letto;

. ~ il 60-80% se ascoltato e discusso; i

- 1'80-1000;6 se preparato e detto.

u processo di comunicazione verbale ha quindi un rendimento hiolto basso: di cio che viene detto, non tutto viene compreso ¢ di quanto viene compreso, non tutto viene memorizzato.

AI termine di una lezione 0 di un colloquio 0 di una riunione di due ore, normalmente viene ricordato il 20-300;6 delle affermazioni e degli interventi pili significativi e, dal momenta

. che cio che si ricorda e cio che piace 0 cio che disturb a, diventa indispensabile da parte di chi parla aiutarsi con sussidi visivi, ripetizioni, domande di controllo, e da parte di chi ascolta prendere appunti scritti e compilare un verbale conclusivo.

Le parole si appoggiano sulla voce, sul tono e sulla velocita, cioe sulla modulazione della emissione del respiro. La velocita migliore per essere ascoltati e compresi e di 130-150 parole al minuto. Una p~ina standard di libro contiene circa aoo parole: allenatevta recitarla in due.minuti,

-Uii.com~e difetto dei tecnici, degli amministrativi, dei professforusti; e quello di parlare con tono monocorde; concenfrandosfsUl contenuto del disc()rnQ . .e..diIufJ.i.];karid.Q_.c_l:t~oltaforencevepnm:aJf s_llQnOe-~~I~sll£<;;~ssiyamente H_significatr;.~

LaIDonotonia e il contrario della musicalita, del ritmo e della variabilita, La monotonia del parlare induce sonnolenza, disattenzione e disinteresse nell'ascoltatore.

Fissate la vostra voce su un registratore e controllate la variabilita con la quale normalmente parlate.

Un secondo difetto, altrettanto comune, e quello di parlare con un tono di voce flebile onorm~Ie-;COnsrderando "l).QrIDaIe" l'intenSiti espressa-diiiiarespiiazi~ne spontanea ..

Quando I'intensita vocale non e sufficiente a superare i rumori dell'ambiente 0 la distrazione dell'interlocutore, il mes-

saggio e perduto. Eppure sembra che molti manager non si rendano conto del fatto che la colpa e solo loro: "Non mi ascoltano", "Parli pili forte", "Non ci riesco, non mi viene".

A che serve dire cose intelligenti se il cliente non le sente?

L'immagine che si lascia di noi diventa quella di persone deboIi, timide, pigre 0 (peggio!) senza energia .

Il managerialese

In quanto consulenti d'azienda e, quindi, frequentatori di manager, abbiamo conosciuto una varieta incredibile di modi di comunicazione verbale.

Ai due estremi del variegato campo dell'espressione manageriale, vogliamo ricordare due personaggi.

II primo e un imprenditore brianzolo, titolare di un'azienda metalmeccanica, che non ama parlare molto e, quando si esprime, preferisce il dialetto. II suo dialogo con i collaboratori e sempre stringato; con i pili assidui si riduce adalcuni gesti significativi 0 a rumori gutturali. In occasione di ogni nuova assunzione, il nostro amico vuole essere il primo a conoscere i candidati e a valutarli, lasciando in seconda battuta l'intervento del capo del personale con le sue analisi valutative sofisticate. II problema nasce ogni qualvolta egli esprime il suo pensiero sul candidato, poiche nella sua sintesi espressiva le categorie di giudizio sono solo due: "L'e 'n pirla", nel caso di valutazione negativa; "Ha due palle cost", nel caso di valutazione positiva.

II secondo personaggio e un direttore amministrativo di un'azienda di corsetteria bergamasca, che parla a bassa voce e in maniera monotona. Egli preferisce incontrarsi con il consulente sul tardo pomeriggio, quando la maggior parte degli impiegati ha lasciato l'ufficio. In occasione di un incontro che aveva 10 scopo di metterlo al corrente sullo stato di avanzamento di un progetto, incomincio a parlare: non sapeva ancora nulla del progetto in corso eppure esprimeva valutazioni, dava consigli, raccontava aneddoti, commentava altre situazioni non pertinenti con l'oggetto dell'incontro, rna soprattutto parlava, parlava, parlava ... Era sera; erano gia passate le otto e il

P. Watzlawick

Verbalita 89

consulente, ricordando la necessita di essere per le nove a una I riunione a Milano, diede il suo saluto. Il direttore amministrativo accenno a una risposta, aggiungendo che essendo gia I chiuso il cancello dell'azienda, avrebbe personalmente accom-i pagnato il consulente alla sua automobile parcheggiata in stra-! da. Il richiamo all'impegno milanese e la dichiarazione di saluto furono ripetuti altre due volte e per altre due volte il direttore espresse il suo desiderio di accompagnare in strada il consulente, il quale nel frattempo aveva notato che l'ufficio in cui si trovavano era al pianterreno e dava proprio sulla strada.] in prossimita dell'auto.

Mentre il tempo inesorabilmente scorreva, una sorta di panico assall il consulente, che si senti intrappolato e schiacciato dal fluire di tante parole. Preso dalla disperazione, al quarto tentativo di commiato aggiunse: "... e per il cancello non si preoccupi. La macchina e proprio qui sotto". Cost dicendo scavalco il' davanzale piombando in strada, fmalmente libero rna ancora in-: seguito da commenti, consigli, aneddoti che continuavano a i uscire con disperante monotonia dalla finestra illuminata.

Non si puo Non comunicare

Parlare oscuramente Lo sa fare ognuno. Chiaro pochissimi

Tra i due esempi estremi citati si posizionano moltissimi altri manager: quelli che sanno costruire correttamente le frasi con soggetto, verba e complemento oggetto; quelli che male applicano la consecutio tempo rum oppure quelli che per fare sfoggio di inutile e falsa cultura internazionale dicono strategy per strategia, function per funzione, control per controllo, motivation per motivazione e persino information per informazione. Fra questi ultimi troviamo purtroppo gli informatici, alcuni dei quali non hanno neppure quel tanto di furberia per cercare di adeguarsi all'uditorio con il quale parlano, al fine di essere almena compresi se non graditi.

Soprattutto a questi manager, che usano il linguaggio non come mezzo di comunicazione rna come deterrente, va la responsabilita dell'affermarsi in Italia di una nuova lingua: il "managerialese", pessimo antagonista di un'altra affermata e ambigua lingua degli anni Settanta: il "sindacalese".

Alcuni anni fa abbiamo avviato per conto della Philips un corso sperimentale e intensivo per giovani laureati ad alto po-

Galileo Galilei

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Marketing come risposta

Verbalita

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tenziale. Questi futuri manager, ci disse l'azienda, avrebbera dovuto occupare entro pochi anni ruoli di grande responsabilita, Pur avendo fiducia nei nostri metodi e nella nostra esperienza piu che ventennale di formatori, ritenemmo opportuno suggerire che al nostro fianco operassero in aula anche manager di alta responsabilita della stessa multinazionale.

Dopo un colloquio preliminare con i suddetti manager, fummo assaliti da alcuni dubbi: il lora lessico sarebbe stato compreso dai giovani allievi, la cui esperienza aziendale non superava i due anni? II significato che i docenti davano ai termini tecnici sarebbe stato 10 stesso di quello dei discenti? I termini utilizzati in aula sarebbero suonati familiari a tutti i partecipanti?

Con queste esitazioni e con la collaborazione di tutti i docenti, stilammo allora un vocabolario dei 200 termini che venivano utilizzati pin frequentemente nellinguaggio aziendale e 10 sottoponemmo agli allievi con la richiesta di indicare quali termini:

a) erano in grado di comprendere esattamente;

b) conoscevano vagamente;

c) non avevano mai sentito nominare.

Gia prima di distribuire la lista dei termini scoprimmo un dato interessante, ossia che il managerialese di questa azienda era

costituito: .

D per il 56% da termini italiani

D per il 38% da termini inglesi

D per 1'1% da termini di altre lingue estere

D per il5% da sigle (Roi, Roa, Roe, Cad, Cam, Cai, Pil...) Scoprimmo, insomma, una sottospecie del managerialese, al quale - con il diritto concesso agli scopritori - demmo il nome di "philippese", Era questo un modo di parlare che non poteva essere classificato fra le 4684 lingue parlate nel mondo e descritte da Merrit Ruhlen, rna era comunque un modo di comunicare grazie al quale si faceva 0 non si faceva carriera in azienda; si era "in" 0 si era "out". II philippese poteva essere

paragonato al dialetto di una grande tribu; in questo caso, in Italia, una tribu di 5000 persone.

Convinti che non fosse tempo ne luogo per iniziare campagne di italianizzazione verbale, accettammo quel codice cifrato e proponemmo per contro la verifica dellivello di conoscenza dei suoi termini fondamentali.

Per alcuni docenti l'indagine fu traumatica.

Usare il philippese con quei giovani era come parlare a persone affette da un alto tasso di sordita,

L'intero vocabolarietto di termini fondamentali raccolse il 32% di ignoranza totale ("Mai sentito nominare") e il 26% di ignoranza parziale ("Ho vaghe conoscenze"), il che comporto, almena per quella popolazione, un ulteriore sforzo di apprendimento e per i docenti un impegno costante alla traduzione in termini comprensibili.

Non basta parlare: occorre essere compresi.

E questa-una-regola aureaOelfa comunicliZione, che i manager spesso dimenticano e per comprendere la quale non e necessario ricorrere a letture specialistiche sull'oratoria.

Questa dimenticanza costa molto alle aziende. Costa per il mancato arrivo dei messaggi; costa per la deformazione dei segnali nel passaggio da un anello all'altro della catena di informazione; costa per la richiesta di ulteriori chiarimenti.

C'e un interessante precedente nella Bibbia, che dimostra i gravi danni di una mancata intesa nel parlare. Come fece Jahve a interrampere la mirabile opera della Torre di Babele, quando si accorse della superbia che aveva pre so il re Nembrad? Egli si Iimito a decretare: "Confondiamo la lora lingua, affinche essi non comprendano piu l'uno quella dell'altro".

«Purtroppo ho conosciuto moltissimi manager con ottime idee - ha scritto Lee Iacocca - rna con tante difflcolta a spiegarle agli altri. E sempre un gran peccato che un uomo di talento non sia capace di illustrare con chiarezza il proprio punto di vista ai suoi collaboratori 0 ai suoi superiori».

Fra le righe Iacocca conferma: il successo del manager passa attraverso il modo con il quale egli "sa vendersi e sa vendere le sue idee".

Sono 3060 i manager che fino a ora abbiamo esaminato dal

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Verbalita

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punto di vista della loro capacita di esprimersi: soltanto il 15% e passato a pieni voti. La pagella di questo campione italiano e molto misera (vedi tabeUa 4.2) ed evidenzia alcune diffuse carenze che ci sembra opportuno commentare.

Esercizio Parlare con proprieta di linguaggio

Fattore esaminato (esc/uso i/ contenuto)

Giudizio numerico

Giudizio qualitativo

Questo esercizio serve a verificare se utilizzate i termini manageriali nella accezione corretta.

Scrivete su questa pagina il significato dei 10 termini riportati, utilizzando non pili di dieci parole.

Successivarnente, confrontate 10 scritto con la verifica riportata nella seconda parte dell'esercizio. Nella terza e ultima parte, infine, si riporta la definizione corretta di ciascun tennine.

Tabella 4.2 Come parlano i manager Haliani

Variabilita

lntensita

Veloclta

Gestualita

Sguardo

Maschera facciale Posizione del corpo Chiarezza Inflessioni Ticverbali

Correttezza grammaticale Ricchezza verbale

1,9 2,2 3,2 1,9 3,6 1,3 4,1 3,0 3,2 2,8 4,5 3,1

Insutticiente Scarso Mediocre Insufficiente Mediocre Insufficiente Buono Mediocre Mediocre Scarso Ottimo Mediocre

3

2.PROGRAMMAZIONE TtfhPo -t'r~Ak{ (O(

I

3.AMMORTAMENTO ----'-C_:;J.L..~~].L.·"+, _

Valore medio

2,9

Scarso·mediocre

4. PRODUTIIVITA -t-~_I2:J"=,-cA",,Q>L.-J-i--'·)--'::)'---__'{(-J""t:'""'·~_(Lfl~oL-- _

Scala di giudizio: Minimo = 1, Massimo = 5

Il manager italiano e frequentemente monotono, la sua voce manca di musicalita (Variabilita = 1,9); egli e portato a parlare sottovoce come in un soliloquio, ignorando che l'uditorio 10 sente poco e male (Intensita = 2,2); muove male le mani 0 non le muove del tutto (Gestualita = 1,9); ha una fissita cadaverica dei muscoli facciali, non sa ridere ne piangere (Maschera facciale = 1,3); sporca il suo linguaggio con interiezioni e pleonasmi (Tic verbali = 2,8).

In sintesi, come oratore il giudizio e mediocre se non addirittura scarso.

7. ECONOMIA DI SCALA

8. CONTRA TIO INTEG RATIVO __ e..o_;:":;__,,_, ~'_J_1 L-Y'J.L" ·-I1_._i1--,--1'-~_",· '.._" _--'----j ; ~)

9. MARKETING MIX "-.---- _

1 O. ORGANIGRAMMA -----jja~ . .__,VL1.,\ 74-l-+I __ f'L' _:::O~Ju_1 ~6_!J()'_£1_:_~ --1( _

1

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Verbatim

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VeriJica

DeJinizioni

Confrontate le defmizioni da voi date con le "parole chiave" qui riportate e riprese da vocabolari di management. Se nel vostro testo ritrovate pili di 35 parole chiave elencate, avete una buona proprieta del linguaggio manageriale. Se trovate meno di 15 parole chiave siete ... bocciati in managerialese, rna potete recuperare leggendo la parte finale dell'esercizio.

Ecco le definizioni corrette dei 10 termini.

1. Strategia Decisione, obiettivo, tempo, alternativa, pianificazione

Strategia Definizione degli obiettivi dell'impresa, dopo attento esame delle possibili alternative. Pianijicazione nel tempo delle decisioni prese.

Programmazione Suddivisione nel tempo delle attivita necessarie per raggiungere un obiettivo. Di ogni attivita, collegata in sequenza con le altre, viene indicata la durata probabile.

Ammortamento Ripartizione nel tempo di un investimento. Procedimento mediante il Quale un costa pluriennale viene ripartito in vari anni, a ciascuno dei quali viene imputata una quota.

Produttivitit Rapporto tra la quantita di risultati ottenuti da un processo di produzione e la quantita di risorse produttive necessarie per ottenerli.

Budget Bilancio di previsione di un'azienda per un determinato perio do di tempo; stima dei costi (delle entrate e delle spese) relative a un periodo di esercizio.

Valore aggiunto Valore di un prodotto che si determina per dijjerenza tra il prezzo di vendita (0 jatturato) e il costa delle materie prime, dei materiali acquistati e dei servizi. Incremento che deriva dalla trasjormazione di materie prime in prodotti finiti.

Economia di scala Vantaggio economico derivante dall'aumento dimensionale di un impianto 0 di una fabbrica. II costa unitario di un prodotto diminuisce all'aumentare della dimensione 0 dei volumi prodotti.

Contratto Integrative Accardo fra un'azienda e le organizzazioni sindacali (0 rappresentanze dei lavoratori), che integra il contratto nazionale disciplinando materie a questo demandate (norme, prezzi, categorie)

Marketing mix Insieme coordinato degli elementi e degli strumenti di marketing predisposti per il raggiungimento degli obiettivi di mercato: prodotto, prezzo, pubblicita, conjezione, distribuzione.

Organigramma Rappresentazione grafico-descrittiva della struttura di una organizzazione e degli aspetti rilevanti dellejunzioni e dei ruoli in essa compresi. Definizione dei rapporti gerarchici e dei livelli di dipendenza, e delle aree di responsabilita,

2. Programmazione Tempo, attivita, suddivisione, sequenza, durata, collegamento

3. Ammortamento Investimento, ripartizione, tempo, onere, costo, quota, bene

4. Produttiuita Rapporto, risultato, risorsa, processo, rendimento, produzione, quantita

5. Budget Previsione, controllo, costi, bilancio, tempo, esercizio

6. Valore aggiunto Fatturato, prezzo di vendita, acquisto, materie prime, differenza, trasformazione

7. Economia di scala Dimensione, volume, costo, riduzione, quantita, vantaggio economico, impianto

8. Contratto integrativo Accordo, azienda, sindacato, rappresentanza, disciplina, norma, categoria

9. Marketing mix Prodotto, prezzo, pubblicita, distribuzione, confezione, coordinamento, mercato, ottimizzazione

10. Organigramma Ruolo, struttura, funzione, livello, rapporto, gerarchia, rappresentazione.

5.

Vestibilita

Vestirsi e sapersi vestire

La differenza tra vestirsi e sapersi vestire, nell'ottica dell'argomento che tratta questo libro, e assai semplice.

. Vestirsi significa coprire il proprio corpo al fine di proteggerlo, di non offendere il pudore altrui e di svolgere le attivita desiderate 0 necessarie.

Sapersi pestire significa invece utilizza:e 10 strumento abbigliamento in modo coerente alIa propria personalita, alle occaslofifda vrvere e all'immagine di se stessi che si desidera presentareagH·iiltn····--_··_-

. Racconta il responsabile della Tmc, un'agenzia che seleziona manager per le aziende:

Il vestito non e decisivo, rna a volte puo pesare. Mi spiego con un esempio. Ricordo di un manager selezionato da noi, uno che sembrava in gamba, perfetto, che e arrivato al colloquio con il cliente, cioe con la persona che 10 doveva assumere, in maglietta e blue jeans. Il colloquio non e stato brillantissimo e a quel punto il jeans e diventato decisivo: non assunto. Ed e stata giusta quella decisione? Probabilmente sl.. Non ha riflettuto sulla relazione tra abbigliamento e circostanza. Imperdonabile.

«Ai miei collaboratori dico: diffidate delle persone con le scarpe a punta» disse Cesare Romiti amministratore delegato Fiat, nel corso di una intervista a Telemontecarlo che fece scalpore. E davvero cost decisiva la forma della scarpa, da diventare giudizio sulla persona? Non giudizio, rna preavviso st. Nel co-

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Marketing come risposta

Vestibilita

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lore di una cravatta 0 una giacca si rivelano i segni della personalita; essi possono trasmettere messaggi di aggressivita 0 di rigore, di sobrieta 0 di esagerazione - dice Maria Pia Bobbioni, psicanalista, autrice dellibro L'abito fa il personaggio.

11 manager, il professionista, si rivela e si traduce attraverso la sua Vestibilita, prima ancora che attraverso la sua Verbalita. Dal momenta che non si va in giro nudi, l'abito e cio che gli altri vedono di noi prima ancora di conoscere H nostro nome ("Chi e quel signore con la giacca blu in fondo alla sala?"),

II vestiario incornicia.-copre.tradisce . o. valorizza 13. nosna espressio'ne faccial~,<iLJlo~troIllovi~~I}.tQ ~QIT>2I~~;-~~~~~. que nostr~ c~~l!l1ic~iQ!!~~ Sottovalutare l'importanza deiia secondaV del modello del guscio non e soltanto sciocco, e anche pericolosamente sbagliato.

A sapersi vestire si impara per educazione, quando si sia avuta la fortuna di nascere in una famiglia di buon gusto; per imitazione, quando si ha l'intelligenza di osservare le figure che fanno opinione (gli opinion leaders) negli ambienti che ci interessano; per decisione, quando si ha la volonta di costruire la propria immagine in vista di finalita precise.

E facile imparare a vestirsi. Esistono in ogni citta i negozi "giusti", di solito uno 0 due (al massimo tre), dove si vestono le elite che interessano al manager 0 al professionista. E sufficiente osservare attentamente le loro vetrine; acquistare un capo di vestiario e coordinarlo con il resto dell'abbigliamento, farsi consigliare dai commessi (superando l'imbarazzo che potrebbe causare illoro atteggiamento distaccato: anch'essi fanno il marketing dell'immagine del negozio).

Chi volesse "abbeverarsi" direttamente alla perfezione del sapersi vestire, puo compiere i tre tradizionali pellegrinaggi italiani: andare a Genova a farsi fare le camicie da Finollo, a Napoli a farsi fare le cravatte da Marinella (attenzione: si possono anche comprare, rna Pietro Barilla si faceva mandare a Parma i campioni delle sete e, una volta scelti i tessuti, era sicuro che questi sarebbero stati tolti dalla produzione della stagione destinata ai comuni mortali), e aRoma 0 Milano a farsi fare un abito da Caraceni.

Per colora che dispongono di meno tempo libero e meno

denaro, una buona fonte di suggerimenti e rappresentata dall' osservare le fotografie 0 le apparizioni televisive di persone di successo dell'ambiente che interessa frequentare; oppure consultare mostre 0 pubblicazioni.

E stata realizzata a Firenze una rassegna dedicata all' eleganza italiana, intitolata "La regola estrosa". I personaggi prescelti per rappresentarla in questo finale del Millenovecento sono stati 70: dall'industriale Giovanni Agnelli al calciatore Walter Zenga, dal regista Luchino Visconti a Papa Pacelli, dal poeta Gabriele D'Annunzio all'editore Franco Maria Ricci. N essuno di questi personaggi si vestiva per fare marketing a se stesso, ne per creare una moda. Eppure, vestendosi, facevano marketing di se stessi e creavano le mode, portando anche al successo certi prodotti da loro scelti (le valigie Louis Vuitton scelte da Luchino Visconti perche avevano come marchio le sue iniziali; le cravatte larghe di Giovanni Agnelli e le scarpe Tod's di Diego della Valle lanciate dal fratello Umberto Agnelli; i 500 panciotti di Renzo Arbore).

Nel concetto di sapersi vestire e compreso l'aspetto di eleganza personale, che puo indifferentemente descrivere l)Ilc:>~tiIe originaleoppure uno~Jile trad!~!?!"l~~_~,a.:~.!:>!~~.i~:nto .!.lla che esige come eon<iizione, bl¥!~. cll~Y:i .§ill: ilJ."Illoma,(fi .c:ol()~,5!! linee, di mat~lj.a.!h_2L~!~.p.!~~,PE2J>,2!"<~j.2!!~" diJQ!!!!~~ di f2gg!:.:.

L~_persona elegante se~<~riteri_dLahhiglrnm~I}t()_cl!~_ non subisce come se fossero vincoli rna seleziona e aggioma con il variate dell'eta, del ruolo e della responsabilita, degli ambienti in cuiVive:'<(lil giovani la vestibilita e sperimentata al~~ sceghersl uno stile; da adulti va selezionata e resa coerente al propri?_~gio; nell'eta della maturita va raffmata e resa impeccabile come qualita e semplicita,

Le uniformi professionali

11 manager rappresenta e personifica l'azienda per cui lavora e ogni azienda viene identificata dal pubblico, oltre che attraverso i suoi prodotti, anche attraverso 10 stile e l'abito dei suoi manager.

Vestibilita 10 1

Coco Chanel

La cultura umana utilizza da secoli l'uniforme (abito uguale e distintivo per certe categorie) come messaggio di appartenenza, simbolo di riconoscimento e sintesi di informazioni (i gradi militari, i distintivi); e il mondo del lavoro 'ha messo "in divisa" i suoi appartenenti fin dai suoi albori: il grembiule nero dell'impiegato, Ie mezze maniche delio scrivano, la tuta dell'operaio, il casco del minatore, il camice dell'infermiere.

~~v_is..l!:.s!£!_~anag_e.! e m~no visibile. rna alt~~!~J9~£.Onoscibile; si basasu acce~s()ri, d~~~~I{I!,paJ}i£<?!~,~eo!~Jj_p!~ che su capi~drv~s,~~2=S,@.f~?;iQnatijn.s.erie:.jLblu.D2l!l .. 1'a,z:

ZUITO delle camicie Pirelli, i1 gI!s!~i~!9:!rtgen!i_~~~)J~_~p:lvat:, ta reg'imen'ia[d~glf_li§mIrir eli 'Beflusconi, la gi~cc.~ lJ!l!, Qg,! gio-

vani vendifon'i33rllla." ' ,

'N'o1t-vt ~ nulla ill riduttivo nell'accettare di vestirsi secondo certe indicazioni; al contrario, l'uniformita dell'abito esalta per confronto l'espressivita della persona.

Se una donna e malvestita si nota l'abito.

Se e vestita impeccabilmente si nota la donna

Il guardaroba

II guardaroba-base di un manager comprende abiti "da lavoro" \ formali e altri abbigliamenti "preferiti". Un guardaroba profes-" sionale minima da manager (uomo 0 donna) dovrebbe com-u prendere: un abito da pomeriggio, cerimonia 0 pranzo impor-I , tante; un abito elegante 0 da sera; tre 0 quattro abiti da lavoro 1~1.' (da indossare altemandoli nel corso della settimana) per le due stagioni dell' anno, quella invemale e quella estiva.

Non si ha mai due volte la possibilitd di lasciare la prima impressione

Me Kenna

La durata degli abiti

Gli abiti, tanto meglio sono confezionati, e con buon tessuto, tanto pili a lungo possono essere portati. Un abito maschile usato sul lavoro (cioe 2-3 volte alla settimana per 4-5 mesi all'anno) puo durare da 2 a 3 anni; un abito da pomeriggio da 3 a 5 anni; uno smoking pili di 10 anni (compatibilmente con la linea fisica del proprietario e secondo la frequenza d'uso).

Le durate degli abiti femminili sono considerate pili brevi a causa della mutevolezza della moda rna, sapendo aspettare, le tendenze si ripetono ciclicamente e le signore eleganti indossana con naturalezza tailleur e vestiti vecchi di quindici anni.

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Marketing come risposta

Vestibilita

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Le calzature

Nell'organizzazione del vestiario - non solo manageriale - Ie scarpe svolgono un ruolo di base.

I colori delle scarpe maschili (escluse quelle sportive) sono il nero e le varie tonalita del marrone; per le donne la gamma dei colori si allarga, anche se restano consigliabili il nero, il blu, i marroni, i bordeaux e i grigi (us are prudenza per i rossi, i verdi e i bianchi; usare cautela per i doppi colori, non usare del tutto i dorati e gli scintillanti).

Le scarpe a punta non sono eleganti ne per uomo ne per donna e COS! pure - in entrambi i casi - i tacchi troppo alti.

derlo dal freddo, dal caldo, dal bagnato, dagli insetti e COS! via.

Funzioni e componenti deU'abbigliamento

Le categorie deU'abbigliamento variano secondo Ie scelte di vita del soggetto.

Le pill utilizzate sono le seguenti:

o quotidiana normale, che comprende il modo di vestirsi sia sullavoro sia in casa;

o sportiva, intonata al tipo di sport che si pratica;

o casuale, che caratterizza un'organizzazione di vita mobile e attiva, non vincolata a stereotipi precisi rna solamente al gusto e alle preferenze del soggetto (si dice anche: "vestire in jeans");

o formale, che serve per occasioni standardizzate secondo i canoni dell'ambiente in cui si vive; per esempio: vestirsi da pomeriggio; oppure "cambiarsi per un pranzo serale"; oppure "giaccascura" (per gli uomini) e "mezza sera" (per le donne);

o "cerimoniale", che comprende abiti codificati come i vesti-

ti da cerimonia, le uniformi, gli smoking, il tight, il frac.

Lo scopo rappresentativo dell'abbigliamento riguardala sua duplice funzione comunicativa: verso gli altri, il nostro modo di vestire trasmette il ruolo sociale che riteniamo ricoprire 0 il tipo di persona che desideriamo che gli altri pensino che noi siamo; verso noi stessi, concreta e conferma il conformismo 0 la originalita che sentiamo corrispondere alla nostra personalita (il senso dei colori, il bisogno di armonia e di estetica 0 la semplice comodita di cui preferiamo circondarci).

L' abbigliamento risponde a tre scopi principali: allo scopo igienico, a quello funzionale e a quello rappresentativo.

Lo scopo igienico riguarda la salvaguardia della salute (capire, difendere e mantenere il benessere fisico).

Lo scopo funzionale riguarda la qualita della vita quotidiana (muoversi, agire con sicurezza e liberta, mantenere il benessere psichico e fisiologico).

i. Lo scopo rappresentativo n.guarda l'espressi?n=~"~_s~~no :

J 11 segnale che la persona rnanifesta attraverso II ~tIpo ill alibi-

~~ gliamento che sceglie. .

Vestirsi per stare bene

La funzione igienica e quella funzionale del vestiario si realizzano attraverso la pulizia personale, la cura della biancheria intima, l'attenzione nella scelta dei tessuti (spessore, peso, trarna, traspirazione), del taglio e della forma, non vincolante per movimenti e per le posture da ruolo (sono da evitare le scarpe con tacchi alti per le donne che devono stare molto in piedi, le giacche attillate per uomini che devono stare molto seduti ecc.). Pub essere co~preso nello star bene (0 benessere) il piacere e la piacevolezza che un tipo di abbigliamento puo dare al fisico, nonche ~ la protezione che offre al corpo per difen-

Sapersi vestire bene

La componente principale dell'abbigliamento e l'abit(), ~omposto-solIfiiileilie-di'caizoni, camlci<i,cravatta e g!l!£:<;a .. 'pgr.,gli uomini e di capi coordinatl"CtallIeur, abiti, giacche, camicie, sottane, calzoni} per le donne.

Sotto l'abito, e parte del vestiario la biancheria personale, che negli ultimi quindici anni e stata influenzata da tendenze

104 Marketing come risposta

contingenti tipiche della civilta dei consumi (la moda dei boxer e dei body).

Sopra l'abito cQmp)etanol~ario: i golf (con i bottoni), i pullover 0 maglioni (a collo alto 0 con scollo a V), i.pgnciQ.tti 0 gTIet (tn coordmato 0 spezzato, in tessuto 0 in lana, con dorso in fodera 0 meno, con 0 senza bottoni): le giacche, giubbotti e giacconi; sciarpe, stole 0 ponchij gli im..£._ermel!fuTI (corti, lunghi, di gomma;'cerata,loden); iman.telli (0 cappotti); l~}ell~.J~e.

Accessori indispensabili sono le calze, le scarpe, le cinture, le cravatte e le bretelle (prevalentemente per uomini).

Non esistono in questo campo consigli validi per tutti, rna valgono alcuni divieti ass.~~~~:2!l~_ ca!~~~ £Qtl.~. Jl~l;>i@!::...l:!jUL~r gli uomini (tranne che per giocare a tennis); mai scarpe a pnn~~rPeriiomini e donne), mai cinture con bre~

Nella vestibilitd maschile la cravatta rappresenta il timbro dell'abito, la sottolineatura del viso e firma il sapersi vestire di chi la indossa. Una cravatta sbagliata distrugge il tono di un abbigliamento giusto nell'insieme, e dimostra la carenza di stile di chi la indossa. r.~~l!tte __ diID.QF_~!!lll!lO (anche se dalla moglie!) sono .s~!!!I~E.~SE~':~!!~ sbagliat~, COS! come 10 sono quelle tropp-ocorte, quelle con il nodo fatto male, quelle portate con il fermacravatte! Le cravatte "a farfalla" (farfallino) sono pericolose per 10 stile e vanno usate con prudenza (e senza elastici segreti!), tranne quelle nere da smoking.

Nella vestibilitd. Jemminile, gli accessori che valorizzano o distruggono 10 stile dell'abito sono i gioielli, i foulard e le sciarpe.

La differenza tra gioielli veri e propri (oro e gemme preziose) e gioielli di imitazione 0 di fantasia non e signiflcativa ai fini della eleganza, perche esistono spille, collane, braccialetti e orecchini "veri" che possono risultare volgari e offensivi proprio nella lorn virulenza economica, ed esistono spille, collane, braccialetti e orecchini belli, armoniosi ed eleganti grazie ai colori e al materiale di cui sono fatti. La principessa Marella Caracciolo, da anni indicata nelle classifiche come una delle 10 donne meglio vestite del mondo, nel 90% delle fotografie

L'eleganza e quella qualiu) del eomportamento che trasforma la massima quanti to' di essere

in apparire

J.P. Sartre

L'abbigliamento e l'espressione della societa

Honore de Balzac

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Marketing come risposta

Vestibilita

107

Le dodici tendenze della moda europea

Quinta tendenza

La moda si "rilassa" e diviene piu pratica.

Sesta tendenza

II vestiario maschile nel mondo del lavoro sceglie di rappresentare i valori dell'economia, della professionalita e del suecesso rispettabile.

Settima tendenza

II vestiario maschile informale si ammorbidisce e fa proprio il colore e i materiali tipici dell'abbigliamento "da aria aperta".

Ottava tendenza

Gli "eroi", gli "uomini veri" firmano i materiali veri: cachemire, cuoio, cotone, lana, lino.

Nona tendenza

Si crea una "base comune" tra il vestiario dell'uomo e della donna attiva. II trench, la camicia da uomo, il pantalone, la giacca, il pullover, le scarpe piatte diventano i "basici" della modernita. La differenza tra i sessi si rifugia nel dettaglio: le punte del colletto, i ricami sulla camicia, il materiale piu 0 meno morbido e scivolante, il colore.

Decima tendenza

Humour e ironia introducono la trasgressione nel vestiario. Una trasgressione scherzosa e comoda che permette alla fantasia e al gusto di sostituire il potere e il denaro. La gioventu imp one i valori della creativita e del distacco sorridente dalla moda formale (M.L. Pierson dice testualmente: «distacco dall' establishment»).

Undicesima tendenza

La seduzione ha dimostrato la sua utilita nel sociale e diventa l'arma segreta del potere, quindi entra a far parte degli scopi per cui ci si veste.

Dodicesima tendenza

La qualita della moda si rifugia nell'autenticita nascosta dei materiali nobili: cotone, lana, seta; nella sobrieta dei colori e delle sfumature: nero, blu, grigio; nel val ore aggiunto del taglio e nella cura dei particolari.

che la ritraggono porta collane di semi colorati, il cui costa economico probabilmente e inferiore alle centomila lire.

Come abbiamo gia detto, sarebbe illusorio dare consigli universali in un manuale che vuole aiutare a far emergere la dimensione di origlnalita del singolo.

«La moda e sempre esistita; e il barometro dei tempi sociali, presidia la vita dei segni, delle idee e dei prodotti, rendendo la lora obsolescenza inevitabile», come scrive Marie Louise Pierson nellibro L'image de soi.

La capacita di riconoscere e interpretare i movimenti lenti della moda, la sua "grammatica di base", e alla base delle possibilita di ciascuno di costruirsi un'immagine alIa moda destinata a restare sempre alla moda, non risultandone mai vittima benst, al contrario, interprete intelligente e divertito.

Le tendenze che caratterizzano la fine del secolo XX, secondo M.L. Pierson, sono dodici:

Prima tendenza

L'abito non fa il Principe, rna il Principe fa l'abito (mai copiare un abito, rna imitarlo adattandolo alla propria persona e personalita),

Seconda tendenza

Ai "diktat" del potere e delle istituzioni si sostituisce la pressione sociale (dalla obbligatoria camicia di Mao al giovane che dice: "Se non ho le scarpe xy non posso uscire").

Terza tendenza

II fisico europeo e un corpo contenuto e suddiviso (l'immagine globale e fatta da particolari precisi, ognuno influenzato dalla suamoda).

Quarta tendenza

Si assiste al diffondersi progressivo dei valori della comodita e del piacere, con un avvicinamento del proprio corpo a quello degli altri.

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Marketing come risposta

Vestibilita

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Dal quadro delle dodici tendenze la ricercatrice francese trae quelle che chiama le "tre linee guida" fondamentali da memorizzare almeno fmo al 2000 «<dovete conoscerle - dice - sulla punta delle dita»):

o l'abbigliamento femminile tende a unificarsi con quello maschile;

o l'abbigliamento cittadino evolve verso quello della campagna;

o l'abbigliamento di lavoro evolve verso quello del tempo libero e dello sport.

Esercizio Gli accostamenti scorretti

Sapete riconoscere - per l'abbigliamento sia maschile sia femminile - i 5 accostamenti scorretti, tra i 10 proposti? (indicarli con una crocetta; Verifica alIa pagina seguente)

VESTIBILITA MASCHILE

1. Giacca di tweed con calzoni di velluto

2. Giacca di tweed con calzoni di lino

3. Pantaloni di vigogna grigia con calzini bianchi corti

4. Pantaloni di vigogna grigia con calze scozzesi

5. Abito rigato a fondo blu con panciotto di panno chiaro

6. Camicia a quadri di flanella con cravatta di seta

7. Camicia di tessuto Oxford con cravatta di maglia

8. Calzoni con risvolto e giacca blu

9. Giacca a quadri con cravatta a righe

10. Smoking con bretelle di seta

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VESTIBILITA FEMMINILE

1. Pantaloni di jeans con camicia di seta

2. Pantaloni di lana con tacchi alti

3. Gonna scozzese con calze a rig he. su fianchi larghi

4. Gonne strette su fianchi larghi

5. Gonne larghe e a pieghe su fianchi larghi

6. Collana a pili giri su pullover liscio

7. Collana a pili giri con tailleur e spilla sui bavero

8. Giacchetta di lame su abito di taffeta

9. Giacchetta di lame su abito di velluto

10. Abito Chanel con mocassini piatti

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Verifica

6.

Sono scorretti perche non eleganti i seguenti accostamenti:

Vestibilitd maschile n. 2, 3, 5, 6, 9. Vestibilitdfemminile n. 2, 3, 5, 7, 10.

Visibilita

Tutti, nessuno, alcuni: il riconoscimento

Vivere e lavorare in un mondo dove tutti vedono in televisione gli stessi episodi, bevono e mangiano gli stessi alimenti, usano 10 stesso tipo di asciugamano 0 asciugacapelli, si vestono con gli stessi abiti e scrivono con le stesse biro produce la rassicurante consapevolezza di appartenere al ''villaggio globale" - secondo la felice metafora di Me Luhan - e di condividere democraticamente le stesse opportunita oItre che le stesse malattie, rna riduce contemporaneamente l'identita a un numero, la personalita a un ruolo, le caratteristiche individuali a un cluster attitudinale.

"Non mi ricordo la sua faccia rna questo e il numero del suo telefono: 10 convochi per un appuntamento".

"Fino a cinque anni fa abitavo in una casa con Ie persiane rosse in fondo alla via e tutti sapevano chi ero; oggi vivo in un grattacielo con 42 appartamenti e con le sigle sulle porte. I cognomi sono tenuti segreti per ragioni di sicurezza, io sono il Cll. Anche illattaio mi manda il conto intestato a Cll".

"Giovani neolaureati, se preparate il curriculum per cercare lavoro scrivete il vostro nome in piccolo e il titolo di studio, nonche il tipo di occupazione per cui vi offrite, in grande. Contano pili l'universita dove vi siete laureati e le lingue che conoscete che non il vostro nome, il sesso 0 l'origine della vostra famiglia".

"Devo assumere con urgenza un buon commerciale con attitu-

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Visibilita

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dini da leader di gruppo. Deve aver la capacjW dj nrganjzzal]i illavoro in m<?_do autonamo,.di deJegareJ!J]outine e di gestire lcorillffiTIilterpersonali a livella media alta perche intendo i-Q.;. senrIo nel nuo comltato direttivo composto di persone ca aci

maronemente compe lIve. !.Q!l a I sesso l'e

tItatrr111 studio. L<5 paghero quanto mi chied.era,..pmchf sia Iiipersornrgrusti!".

LaSit~;;i~;;'~~~-:;-averso questi esempi stiamo de scrivendo, e l'esatto opposto della filosofia del modello del guscio poiche spacca e separa l'essere umano in due dimensioni: quella intima e privata (cio che la persona e e si sente di essere in modo unico e originale, il suo contributo particolare e irripetibile), che interessa solo ai parenti e agli intimi, e quella sociale e professionale (cio che la persona significa e rappresenta nel sociale, il contributo di ruolo a cui ha scelto di corrispondere), che puo interessare alIa societa a condizione che sia l'offerta a cercare e raggiungere la domanda.

In modo diverso dall'analisi di Carlo Marx sulla alienazione dellavoratore e dalla denuncia sociale di Herbert Marcuse sull'uomo a una dimensione, la civilta del Duemila continua la inevitabile massificazione degli esseri umani proprio in nome del miglioramento del tenore di vita e della diffusione delle uguali opportunita per tutti.

Essere tutti uguali vuol dire diventare tutti dei "nessuno" rna non il Nessuno intelligente e originale di Ulisse che fugge dal Ciclope beffandolo con quel grido "10 sono Nessuno!". Oggi si tratta del vicino di casa 0 di scrivania con cui condividiamo anni e giomi di vita in assoluto anonimato e in assoluta parita. Perche questa e la tragedia del villaggio globale: l'assoluto anonimato modemo equivale alIa perdita del se e conduce a una solitudine COS} spersonalizzata da non consentire neppure di «restare amici con se stessi», come raccomandava il filosofo greco Platone oltre duemila anni fa.

Esistono aziende dove colui che entra al mattino come direttore generale, riverito e potente, riconosciuto da tutti i dipendenti e che riceve alle 14.00 la comunicazione del suo licenziamento, uscendo alIa sera non trova pili la mac china dell'a-

zienda ne l'autista (gia trasferito al servizio del suo successore), viene palesemente evitato nei corridoi dai collaboratori abituali i quali fingono di non vedere e, arrivato a casa in taxi, deve affrontare la moglie sconvolta dalla comunicazione perentoria, giunta per posta celere, di dover liberare l'appartamento dove abita da sei anni, entro quaranta giorni, per non costringere il nuovo direttore a un soggiomo troppo lungo in albergo.

Uccidersi? Non e il caso. Si muore gta ogni giomo un poco, nel villaggio globale.

Ecco perche urge la Visibilita! Urge la terza delle nostre 5 V, che a questo punto risulta meno leggera e mondana di quanto poteva apparire alIa semplice citazione, perche costituisce il momenta in cui l'involucro estemo della persona (Verbalita, Vestibilita) si aggancia e si unifica con il contenuto intima dell'identita (Vivibilita, Vitalita),

Visibilita come timbro di identita, come difesa dall'anonimato, come scelta di riconoscimento globale: per rend ere vivace e presente il proprio nome oltre al proprio ruolo, il proprio volto oltre al proprio numero di telefono, il proprio stile oltre alle capacita che costituiscono la base del nostro prezzo.

Tutti siamo persone, rna non tutti diventiamo personalitd, cioe individui realizzati a 360 gradi con coerenza tra cio che siamo dentro di noi e cio che la societa ci riconosce dafuori.

Se il ruolo definisce cio che gli altri si aspettano da noi (ruolo di capo, ruolo di madre, ruolo di cittadino), esso rappresenta troppo poco come risultato intero di una vita; se la celebrita definisce cio che gli altri invidiano di noi, essa non rappresenta nulla perche e fittizia, rna se la notorieta definisce il fatto che gli altri associano il nostro nome, il nostro visa e il nostro modo di fare a un ruolo vissuto bene, a delle buone realizzazioni, a una immagine positiva non facilmente sostituibile, allora questa notorieta costituisce il momenta topico del marketing di se non solo superficiale rna di contenuto. Tutti possono costruire la propria Visibilita, alcuni con maggiore facilita grazie a un carattere estroverso, un'infanzia felice e un'emotivita positiva; altri con pili fatica, a causa di incertezze emotive e fragilita di autogestione.

M.a_CQn_PQc._Q_~[Q~Q __ ~ _!!lQ!to __ m~1.Q_QQ~Q~_!!1_esIi~_!e~<?!~, e

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Visibilita

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Costruirsi il tasso di notorieta

"Voglio essere 'riconosciuto' nel mio ambiente di lavoro da tutti i miei superiori; che essi abbiano sentito il mio nome e colleghino in qualche modo il mio volto, che abbiano una percezione generale positiva della mia persona e che siano informati che ho voglia di aumentare le mie responsabilita e sono pronto a viaggiare, a cambiare lavoro e a imparare.

Voglio essere riconosciuto nel mio ambiente sociale come persona leale, affidabile, corretta, coerente, responsabile, capace di risolvere situazioni difficili, con uno stile personale preciso, di buon gusto, che ha un ascendente sugli altri e non influenzabile dalle mode di nessun tipo.

Voglio poter essere citato come esempio in qualche ambito, non importa quale, mi basta quello della buona educazione.

Voglio essere riconosciuto dai miei parenti stretti come un famigliare che offre affetto e benevolenza, consigli intelligenti, riferimento sieuro, che domina con obiettivita sia le preferenze che le antipatie e mantiene l'unita del ceppo famigliare».

sprazzi di humour, con forte fiducia in se e lucida valutazio!le delle situazioI!h.9.~~sto mezzo gIro di spirale di guscio e alla po~ del 900;6 delle persone.

--"-'''''--'~-~'_'''-''''''''<''-'--

I!pp_I_l!()_P~SQ .r()!l,sist.~_!l_E!ll() ~vi!uppar.~9.ue~ tanto diJid,~~in se stessi da sentirsi pari agli. altri, se nonl!E!Ltalf;!lltL~l!~le qtllliiili;-almeno riafe P~ ]Ptanto;'di fiducia di cui parliamo~qUlVare aiii-~ano senso critico che ci eviti sialasensa:lAo_ne _cll_essere....superiorlaglf aJtri '(mi sento pill inteffigente, pill pronto, pill distinto, pill bella, pill capace), sia qu~ll~dj~§_:.. sere.Inferiori (non sono laureato, sono calvo, sorig t[Oppo timida, sono vecchill.~e_b~l]Jtt;jye cf"sp"ingaa:i:iilaVisione di immagmepersonaie-~ella quale identificare chiaramente cio che reputiamo utile alla nostra visibilita,

Lavorare sulla fiducia in noi e identificare l'immagine che vogliamo dare agli altri e essenziale, perche secondo la psicologia (Freud con il suo ben nota pessimismo e Jung con maggior equilibrio) nella sfera inconscia di ognuno di noi e presente un'immagine di noi stessi che incide fortemente sul nostro modo di comportarci e di metterci in relazione con l'estemo. Essa condiziona i nostri bisogni e seleziona le nostre aspettative con una forza che e tanto pill intensa quanto meno noi ne siamo consapevoli.

Non d!__~~<!~XiI!tago Jnteriore ci minge 2..Y9!e.LJIDILrujre divp,rsi e oppostl~_quel!i _~~~_slam2.z.ll~_f~~ r~<;_1:!pe~~~_() _,::~~dic~e di guaJ.s!l~_<:~~_n._z.~_ infantile 0 emotiva. Se_I1Qn c:e n_~_!,~n~_. diIDrul,contQ_e nonci a:nendiarrlo(fiiquest(fmeccanismodi re;_'~ero, m:od~~i~o 8U chl cfvedeaarrestemoun effetto stohaf~1.1~!!~ dest.miitQli:~:aIr~liC<;e~~o: It come se cercassimo di vincere senza volerIo veramente, perche in realm abbiamo bisogno solo di sentirci rispettati ed essere lasciati tranquilli. La nostra visibilita in questo caso e quella di una persona che si dibatte, inquieta, infelice e non convincente.

Una visione globale che consideriamo eccellente, per esempio, per una persona tra i venti e i sessant' anni e la seguente:

Questo tipo di visibilita pub non interessare a tutti, oppure pub non bastare a quanti sentono vivi bisogni di autorealizzazione, di servizio, di creativita, OgnlJ!lo deyeiIll_l!l~gin~§.i come prefe_risc.et-senzatuttavi1:l_ 9,im_ent.icarenemmeno _PeIyn memento che l'al!1QI'ill!Pn:~seI}t~igRe.di_.YisibiJ.i.t3.-none destinata a rimanere-un "sQS!lQ_po.ssibile" rna deve tradursi.in eleinento"sol_}(fQ dej:g;;sctQ_e_quindiin.realta_Goncr~ta.

Ecco'il momenta dell'azione e dell'impiego di metodo, tenacia e humour.

Le linee di comportamento da attivare sono quattro:

a) realizzare nelle azioni quotidiane il modello globale. Se si vuole essere visti come degni di fiducia: non concedersi pettegolezzi~ se si vuole essere visti come pill affidabili del-ii media dei colleghi: non concedersi ritardi in nessun ambito; se si vuole essere oisti come disponibili e leader sieuri di se: non tirarsi mai i!ldietro, proporsi sempre per primi per farsi carico anche delle piccole cose e, soprattutto, evitare di lamentarsi e di commentare Ie proprie sciag~ 11 mondo della pubbIIC1til ha una regola d'oro, che conoscono

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Aleuni sono nella luee altri nell'ombra vediamo soltanto quelli questi nessuno li vede

Bertold Brecht

tutti i tecnici del mestiere: "PR begins at home", che significa: cio che vuoi comunicare a li altri 10 devi prima ill tutio imos rare nel tuO _privato e nella tua stessa casa;

b) scegliersi uno stile preciso, un profilo di personalita e<!_ esercitarsi a rimanere dentro quel disegno (modo di vestire, rono at voce, anedrutlentu dena casae dell'ufficio, suppellettili, tipo di automobile ecc.);

c) lasciare e lanciare segnali precisi e mirati agli iDterlQcutGri iinportanti e nei luoghi strategici;

----"--- ---~~------

d) fare manutenzione e miglioramento continuo della visibilita a mana a mana raggiunta.z. controllandone l'effetto e la pe;cezione (applicando a se stessi il metoda della ricerca d'opinione usato dalle pubbliche relazioni quando costruiscono un campione di riferimento per realizzare indagini sui prodotti 0 avvenimenti).

Di queste quattro linee di comportamento la piu importante e la terza, perche e quella che serve in modo piu rapido e immediato alla realizzazione della visibilita prescelta.

N el1avo~?_i I~~~h __ i ~i visib_~~Hr;tJ!.I.Qf..e.§§j&1Jtll&~ ...

a) all'interno della propria orqanizzazione D Ie riunioni, i colloqui, la mensa

D la mac china del caffe

D i corridoi, gli ascensori

D Ia porta aperta del proprio ufficio

D l'arredamento, 10 stile e l'OTdjne.d.elJU:Qllij.o~Iuogo di.}~'LQf.9

b) all'este'['ffQ_1&l.la 1!.Tol!Iia organizzaziope

t:J Ie visite e i contatti con clienti, fomitori, concorrenti D il benchmarking (= confronto) con altre aziende

D Ia partecipazione ad associazioni di categoria, associazioni industriali, fiere, mostre, convegni, conferenze professionali

Fuori dal Iavoro, Iuoghi indispensabili di visibilita sono le istituzioni sociali, di categoria, politiche, sportive, culturali, reli-

L'immagine ehe eiaseuno ha di se stesso raramente eorrisponde con quella ehe la gente gli attribuisce

Kurt Gayer

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Visibilita

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giose, di volontariato. Non occorre giocare a golf per andare a cena con la moglie al circolo del golf e non e necessario aspirare a diventare presidente della categoria per iscriversi all'Associazione direttori marketing della propria Unione industriale.

Alcun_e_.azioni di visibilita addirittura ovvie nella loro semplicita .e spesso stupefacenti nel rito~g_Qi_~sibilita sono, in

azienda: ---. -_,

o inviare auguri per feste 0 per accadjme.nti§Q_~~~i;

o partecipare a matrimoni e funerali lasciando un segno della propria 'pr~~l:!za (regalo nel primo caso, condoglianze-nel secondo);

" 0 partecipare ad assemblee 0 iniziative cittadine signiflca-

\ tive e cercare di posizionarsi in modo visibile, 0 andare a salutare coloro che ci conoscono;

o "dare una festa" (organizzare una riunione, un ricevimento, un pranzo anche non in casa propria rna in un albergo 0 in un club) una volta ogni tanto (anche ogni due anni) e riunire conoscenti, amici 0 colleghi, curando la combinazione degli invitati in modo che si crei un ambiente positivo e intonato.

L' apparente fatuita di queste indicazioni puo far sorridere qualche lettore, rna non tutti comprendono quanta fatica e metodo sono necessari alla tessitura di una visibilita positiva. D'altronde, il successo e la notorieta non sono alla portata di chiunque e i gusci perfetti restano obiettivo e realizzazione di una elite.

Abbiamo detto - e riconfermiamo - che Ie azioni esteme sono solo il servostrumento e il segnale dell'immagine intema di se che ciascuno vuole far riconoscere agli altri per meglio realizzare la propria identita, Esse costituiscono quindi testimonianza di rispetto per se stessi e di coerenza.

lJ!!'_t.!!tima ~~~<!~!Q!leJJuttayjp.: non insi~!_t;.~~~ gerare, IloIl.~(!e!l~ar:~'.cEon calcare la~~: L' eS_EEessione dei segnali di,vi~i~gitii.~_!y~~!re 1~g_[e!~~~~2E~~ile ..... discre~ mai sottolineata. La pili bella quercia della foresta emerge senza fare pru rumore delle altre; Ia goccia che costruisce Ia stalattite o Ia stalagmite pili visibile della grotta, e silenziosa.

o andare a salutare e:r>resentarsi a colleghi, collaboratori

e-suj)erioi:r,-soprattuttos-e nuovi; . -.-. '" "'-~,-

--- '-~~--.--.-~, .... ~- .. ,,-.,-~.. .~" ---.-.~ .. "~~' ....--._

o ~2!!8ratularsi, chiedere not~zie, compiangere, partecipa-

re ad avvenimenti umani aziendali; ------,--

----_... .. --

o proporsi per relazioni, rappresentanze, conferenze;

o scriyerearticoli,tr~m.fttere.noti.zie_Driginali,Dffrire_gocurnentazione particolare;

o far sapere che state studian..9_QJL(;Ln~ilgi1J,ppoIlese_Q, l'indonesl3.i!oe che perfezionate il vostro inglese ...

0'-' - .. -'00' ._. __ • __ .,._~_ •• ~.,_~ •• _,, ,_ .. _" __ • , ....... __ .••• _ .. _~_.,_~

Nella vita sociale, Ie azioni di visibilita sono:

o scegliere con 3:tt~~~one il biglietto da ~sita!. ~ia professionale (a meno che l'organizzazione di appartenenza ne abbia un tipo gia esistente), sia personale.,_!p.s~rt..L ruoli anche Ia carta da Iettere, i memorandum e Ie gusW personalisoiio 2££a.§lggi,Q!vis~ilit~;

r 0 0 abbonarsi alIa stampa specializzata, per arricchirsi di

\ conoscenze approfondite in qualche campo;

o inviare posta e cartoline (non solo auguri natalizi);

o farsi mandare documentazione;

'--.-----_ ... ------- -

o ~!arsi riconoscere n~jQU~!!?_t:!@h.~ei ~toranti, ,<!~ f~ tQ!ilfrequentare appositamente alcuni Iuoghi con regolarita);

Gestuaiita e comunicazione non verbale

mantenere contatti con compagni di scuola, di universita, di servizio militare;

Le linee di comportamento descritte nel paragrafo precedente costruiscono Ia visibilita personale attraverso azioni precise, come per esempio iscriversi a una associazione, far sapere ai

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superiori che si sta studiando il giapponese e cosi via. Ma c'e ancora un'azione generale che non bisogna dimenticare, anche se e cost connessa al comportamento spontaneo, che nesce difficile riconoscerla come elemento da isolare e su cur mtervenire. Si tratta dell'espressione del volto e del coiPQ;'fi~me dei gestio, in senso pill compiuto, la trasmissione di segnali intuitivi ed emotivi che non si concretano in frasi eparoie. Questo~nsieme _~i_~o~~ni~~i~Ili che influenzano in mQao aeterminante la nostra visibilita viene chiamato metacomunicazione (H:omu-n~(Jazu)rienorfvi:FrOl1:!e CCny ). -

Fanno parte della comunicazione non verbale: i gesti, le espressioni del visa e del corpo, il rumorio vocale (sospiro, tossicchiamento, mugolio, esclamazloni, sorrisi, risate, singhiozzi, grida) e il silenzio.

SuI silenzio come segnale e messaggio bisognerebbe soffermarsi a lungo, tale e l'incidenza che puo avere nella costruzione di una visibilita personale di eccellenza. Quanto pill i suoni, i rumori e le parole sovrabbondano, tanto pill chi sa tacere In modo espressivo appare libero eori.gillaie. "Un beITacer nOD fu mai scritto" diceva una bella e ariHca ava della nostra famigIi_il.-McOf -6ggf I'autorevolezza de(sile};:zio con.sapevole incide pill di qualsiasi discorso: "L'hai detto al capo?", "11 direttore 10 sa?", "Si, 10 sa; si glielo abbiamo detto". "E lui cosa ha risposto?" "E stato zitto" "Ma ha capito?" "Eccome, se ha capito! Pero, per ora, non ha detto nulla".

La maggior parte delle persone non allena e non usa in modo fmalizzato ne il silenzio ne la comunicazione non verbale: non attribuendovi ne attenzione ne importanza, trasmette e lascia trasparire in modo inconsapevole aspetti riservati del proprio essere 0 emozioni che penalizzano la propria immagine e contraddicono il modello di visibilita che si desidererebbe trasmettere. Quanti occhi attraversati dal tim ore, .quanti tic da stress e fronti distratterquante schiene curve e g~beinolli, Quante boccheVi.iolTe iigomf caaen~_qll:ailtL~ 1uce-spenta" che castigano molte-perSone ffierltevoli, inveccliiallifole anzitempo. Corpt evoltiditneritica:tTctalloro abH3.iltCcneva:rrm) p·eri.fmondo degli uffici e dellavoro come abiti appesi a degli attaccapanni. ..

Invece tutti possono imparare a utilizzare il linguagglo del corpo e, cost facendo, a riconoscerlo e a interpretarlo negli interlocutori. La men~Q@l:I:Lper~~_P!9~~ichi~ata dallo sguardo.e._.Q:~Lr_g_s.I>ir9>- Il.QIl~.~nQ.<iEJJi!lg_u.2:gg~£: La stanchezza

e l'irritazione si tradiscono attraverso la posizione--delrasc1ii~~ na e 1'irrigidimentQct~tmusCQii. La fiduciasi dipi!lg,~. s.~iYtso. I veri Ieader carismatici usano il s0rrisoperespriI!1~e .. J.i.ducia~ mentre, con Ie .p~Ql~::-~QIT~gg:ono, auramellte gIi '"~rrori dei di-

pen~~tii...i ~ari p~di. im[ece.esp.ri~o~?::on t~~~c;Ue lora congra u azioru senza sapere che 10 sg.lll![1!![cQI}SulJeaccompagnanoearoiSlnteressetoWe,- quando non di fastidio (e poi si'stUpiscon() aravere"co1!aooratoii·pa8siVf!)"'."""

Attraverso la'comuriidiziOne'non verDa Ie , si possono passare messaggi che non hanno bisogno di sottoporsi alle regole dell'educazione verbale e che sono a volte strategici per la trasmissione della propria comunicazione, Per esempio, uno sguardo ironico e pieno di disprezzo rivolto a un collega 0 a un avversario, non puo rappresentare un insulto ne essere punito e sostituisce apprezzamenti verb ali altrimenti pericolosi e scorretti. Allo stesso modo, un sorriso discreto 0 una stretta di mana intensa aiutano a trasmettere e creare legami umani che, trasferiti in parole, risulterebbero fuori luogo 0 potrebbero riuscire enfatici 0 banali.

Per chi volesse approfondire I'interpretazione dei segni e 'I dei segnali non verbali, la consultazione di qualche testa di (';, morfopsicologia puo offrire altri spunti utili sia per leggere \ meglio la visibilita altrui che per organizzare la propria. La

morfopsicologia e la disciplina che studia il rapporto tra i corpi e il visa delle persone e i loro comportamenti, offrendo ipotesi di classificazione e quindi anche di interpretazione di determinate costanti tra il fisico e 10 psicologico. Essa divide il volto, visto di fronte, in due zone concentriche chiamate cornice generale e zona vestibolare e il visa propriamente detto in due emifacce (la destra e la sinistra) e in tre piani: quello inferiore (mento, mascella, bocca), quello medio (naso e zigomi) e quello superiore (occhi e fronte).

11 piano inferiore offre informazioni sulla potenza di esteriorizzazione di cui dispone il soggetto, il piano medio sulla af-

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Lo stile manageriale

Di un ragazzo, a tavola, si dice eh~ .. l!!>bi_l!_WlO stile ed~_<:~!2 perche similQve-secondole -re_gQlecanoni<;:he del vivere civile: non si metteiTCoItelloIrlbocca, non ml¥lgia con Ie mani, non-scambia i biccIlieffGer vinoe-deIrac~, ~~;m ~poggial g.oil1gf}l_iJ[a tavola, non si alza ~1L altri..:. Di un pilota di Formula 1 si dice che guida-con uno stile nervoso valutando come accelera, come frena, come affronta le curve, come sorpassa. Di un oratore si dice che abbia uno stile asciutto e rilevando il tono controllato, la mimica contenuta, illinguaggio secco, non enfatico.

I giudizi di stile espressi per la bella donna, per il ragazzo, per il corridore di Formula 1 e per l'oratore prendono le mosse dall'osservazione del loro comportamento. Quindi: stile _;:;; comportamento.

N el modello delle 5 V 10 stile utile per costruire la visibilita personale positiva puo venire imitato da altri, considerati come modelli di successo 0 di eccellente marketing personale, oppure si puo costruire razionalmente basandosi sull'analisi della realta di riferimento. Questa soluzione e senz'altro la pili semplice ed e quella destinata a raggiungere nel tempo pili breve l'obiettivo della terza V. Per il manager si realizza correlando tra loroTseguentI quattroaspet1T:----------- ---------

- -~ ,-.-- .. ----'- .. -.-.--.---.-.~~ --_ ... _._--_ .. _

fettivita e su quanto questa orienta il comportamento, il piano superiore sull'intelletto e sulle possibilita di autocontrollo organizzativo.

Nel suo libro Alta Visibilitd, Philip Kotler scrive:

Si puo migliorare la propria visibilita in molti modi: un buon risultato nel proprio ambito di lavoro, la leadership pubblica, una personalita spiccata e un particolare stile di vita, il patrimonio famigliare, il caso, le azioni spettacolari sono solo alcu- \ ni esempi. In genere i successi professionali sono la strada pili comune che conduce all'alta visibilita,

Ogni campo, comunque, ha una struttura piramidale, con la maggior parte delle persone, specialmente quelli appena entrati, che ne occupano la base. A livello intermedio si collocano i professionisti che hanno raggiunto un certo grado di abilita e reputazione. Pochi sono al vertice. Ogni campo, non importa se grande 0 piccolo, produce Ie sue celebrita,

Molti raggiungono un'alta visibilita grazie alla lora particolare personalita e alloro stile di vita.

Noi definiamo 10 stile cosi: insieme delle maniere e del costume abituale, del modo di agire di un individuo in situazioni di rapporto interpersonale 0 di pubblica attenzione, a volte inconscio, meglio se adottato come scelta volontaria.

Nella vita quotidiana, "stile" non indica altro che la comb inazi one di modi di agire e di apparire trasformati in abitudine, in atti che diventano prevedibili per coloro che vivono a fianco della persona osservata. Questa manifestazione scenic a fonde, quasi sempre in modo inconsapevole da parte del soggetto, i suoi bisogni, i suoi tratti caratteriali dominanti nonche reazioni agli stimoli ambientali e sociali.

Di una bella donna si dice che abbia uno stile affascinante osservando e giudicando i suoi comportamenti, il suo modo di parlare, di muovere le mani, di camminare; il suo vestito, ma soprattutto il modo di portarlo; il suo trucco, ma soprattutto il modo di sfruttarlo muovendo (0 non muovendo) occhi e bocca.

D rispetto a se stessi = i propri principi, valori e preferenze irnnuncIabili

D rispetto al sociale in genere = gli usi e i costumi dominanti D -rt-spetto alta organizzuz:r;;n; di appartenenza = la sua cultura e i suoi obiettivi

D rispetto __ ai proPr1:QQf1.:.g.Q9:!'.:E!:Q!:_i = le lora attese e i lora cri-

tei{interpretativi ---

Nel caso che le contraddizioni tra i quattro aspetti fossero accentrate al punto da costringere a delle scelte, e evidente che bisogna procedere secondo priorita e ognuno deve farsi un percorso di importanza personale: "E pili importante, per me, rendermi visibile in azienda, oppure nel sociale, oppure testimoniare visibilmente contro tutti le idee in cui credo, oppure ancora privilegiare le aspettative dei miei dipendenti e prendere posizione alloro fianco?"

Visibilita 125

Nessuna risposta e giusta in assoluto; nell'attivita manageriale 10 stile di comando e un comportamento situazionale, mentre nella vita sociale puo essere tradizionale.

Avendo da raggiungere obiettivi che cambiano da momenta a momentotle strategie aziendali), nell'ambito dI vincol! spesso invece duraturi, inamovibili 0 immodificabili, il manag~r - nell'eserci~!.<?_g.~!!~_su~.profe.~siO~al!tll_-:!!I?n..Q!l~o~~sse.ie._soll}.pletamente spontaneo: non puo cioe dirigere, muoY._E;!§i, p.~rl~~ re e vestirsi come le stle'al5ittidififloporterebbero'a fare.

E se credesse··dip()tersCcomportareesaitame;t~--come si comporta tradizionalmenteal di {lion dell'amblenteorganizza. tivo in- cui.openi,-Ie-probiiEiillia:-dfOiVentare un rnailagef1:ltsu~cessoCiller!:filif.rQ a=valori ba.sSLFrequen£ementeegH'-dovrl't sceglie~si uno stile di comandoche non sempre coincide con quello che egli preferirebbe 0 che gli sarebbe spontaneo, 0 che ha avuto successo in altre situazioni.

Ancora oggi nessun direttore di banca entrerebbe in azienda senza cravatta; conosciamo per contro molti manager operanti in software-houses che 10 fanno normalmente e senza scandala alcuno. E possibile che in banca vadano a finire tutti quelli che amano svisceratamente la cravatta e nelle softwarehouses, al contrario, tutti quelli che la odiano? E un problema di ambiente e di cultura (la situazione) che determina la scelta: cravatta sl/cravatta no. E, analogamente, e un problema di ambiente e di cultura, di obiettivi e di vincoli, che costringe il manager spontaneamente partecipativo a essere in un certo contesto pili direttivo e in un altro pili permissivo.

~n esiste infatti, nell'attivita manageriale, uno stile di leadership assoluto e universale; rna esiste di volta in volta 10 stilepiiiadatto per raggiungere "quegli" obiettivi csm "quelle" risorse.

"E opportuno allora ripassare con il lettore Ie scelte che bisogna essere in grado di fare quando si intende gestire validamente la propria Visibilita manageriale.

La letteratura ha individuato sette stili prevalenti di leadership: quello patemalistico, quello autoritario, il partecipativo, il tecnocratico, il burocratico, il democratico, il permissivo. E dimostrato che tutti gli stili, in specifiche situazioni, possono

o ben visti

o ignorati del tutto

Michael Porter

Tutti ti valutano per quel ehe tu appari Poehi eomprendono quel ehe tu sei

Niccolc Machiavelli

126

Marketing come risposta

VisibilitA

127

avere successo e tutti, in altre, possono fallire. Alcuni sono tuttavia di pili frequente applicazione. Dalle nostre indagini Gram, smentendo stereotipi pili auspicati che praticati, risulta che nell'industria 10 stile pili frequente e 10 stile autoritario, seguito da quello tecnocratico; nelle banche il pili applicato e ancora 10 stile autoritario, seguito da quello burocratico; nel terziario avanzato il pili presente e 10 stile partecipativo, seguito da quello permissivo.

Avremmo forse tutti desiderato agire secondo 10 stile democratico? Ebbene, dalle indagini Gram, risulta esserci poco spazio per questo comportamento nelle organizzazioni comple sse con fini di lucro e in ambito competitivo. Nell'applicazione pratica, rispetto al pacchetto dei sette stili citati, quello cosiddetto democratico e sempre all'ultimo posto con tassi di bassissima entita, Dobbiamo concludere che 10 stile democratico diffusamente auspicato e parimenti il meno indicato per raggiungere mete in contesti altamente competitivi. Ce 10 hanno confermato i nostri amici manager della Tatramat di Poprad, in Slovacchia. Essi provengono da cinquant'anni di marxismo gestionale che aveva nel modello "democratico" il punto di riferimento fondamentale. Oggi, entrati in competizione con l'Occidente, se vogliono produrre e vend ere elettrodomestici in Europa devono ripensare a rived ere completamente il lora stile di leadership. II lora modo di essere visibili in azienda dovra cambiare, con personale sofferenza di qualcuno che dovra fare violenza su se stesso per adattarsi alla nuova situazione. Adottando uno degli altri sei stili di leadership citati? Non e detto. Potrebbe esserci un ottavo stile, un nono, un decimo. A situazione nuova: stile di leadership nuovo, visibilita nuova.

Esercizio 1 II tempo personale dedicato alia Visibilita

Stimare (anche con larga approssimazione) Quante ore al mese vengono dedicate alle attivita descritte dalle domande che seguono.

Considerate che il tempo totale di un mese corrisponde a circa 730 ore e che se ne dedicano probabilmente circa 210 al sonno. Restano a disposizione 520 ore, nel corso delle quali si lavora, ci si nutre, ci si sposta e COS! via. Quante di queste ore sono trascorse i~ situazione di visibilita, Quante in solitudine 0 in anonimato? Considerando la vostra piena realizzazione e cioe gli obiettivi affettivi, sociali e professionali a cui mirate, il vostro tempo di contatto con altri e ben distribuito oppure e troppo scarso 0 sproporzionato?

Stima (in ore/mese) del tempo personale da dedicare alia Visibilita

Comportamento Comportamento
attuale in futuro
per migliorare
la visibilita
1. Quante ore dedico mediamente allavoro /9.1. ore
ogni mese? ........ ore
2. Quanto tempo dedico sullavoro aile .-1;9.
riunioni e ai colloqui? .. % ......... %
(in % sui totale della risposta 1)
3. Quanto del tempo di lavoro dedico ai miei ... S.
superiori? .% ..... %
(in % sui totale della risposta 2)
4. Quanto del tempo di riunione e colloquio .f.t7.%
dedico ai miei dipendenti? .... %
(in % sui totale della risposta 2)
5. Quanto del tempo di riunione e colloquio =:
dedico ai miei colleghi? ......... %
(in % sui totale della risposta 2)
6. Quanto del tempo di riunione e di colloquio
dedico a persone esterne all'azienda e cloe '17% ... %
fornitori, clienti, visitatort?
(in % sui totale della risposta 2) 128

Marketing come risposta

Visibilita

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Comportamento attuale

Comportamento in futuro per mig/iorare la visibilita

2. Quali sono i rimproveri che ritengo sia giusto mi vengano mossi?

/ Il/ /1f Yi;>

7. Quante ore dedico a contatti con altre
persone (famigliari, amici, estranei), al di '.(.~~ore
fuori dellavoro, nell'arco del mese? ......... ore
8. Quante ore dedico aile persone di famiglia ?S', ... %
con Ie quali convivo 0 che mi sono care? ............ %
(in % sui totale della risposta 7)
9. Quante ore dedico a occasioni di .0.
rappresentanza 0 di volontariato? .. % ............ %
(in % sui totale della risposta 7)
10. Quante ore dedico ad amici e conoscenti? .7.r:j .% ............ %
(in % sui tot ale della risposta 7) 3.

4. Quali sono Ie qualita negative che contrastano con I'immagine che vorrei mostrare

agli altri? /,

:r'~ ,;- ';.0, / :(;/ /i: /, [ / CJ> I [4)

5 Esistono nel mio passato episodi poco edificanti che, se conosciuti, mi rovinerebbero I'immagine? Posso citarne uno?

I "

i'

Esercizio 2. Migliorare la propria Visibilita

Secondo Kurt Gayer, giornalista e scrittore tedesco di Stoccarda, sette sono le domande fondamentali per il "portatore di immagine" che voglia gestire attivamente se stesso, migliorando la propria visibilita,

E necessario rispondere con sincerita, anche se cio e causa di contrarieta 0 di disagio. I punti deboli, Ie carenze, vanno messi in Iuce; occorre ammettere che esistono, per poterli correggere.

6. Le debolezze che mi vengono attribuite ci sono dawero? Ese esistono, sono inguaribili? E se non ci sono, psrche me Ie attribuiscono?

Le 7 domande da porsi

7. Le inibizioni (quali?) 0 certe peculiarlta (quali?) del carattere potrebbero avere influito negativamente sull'immagine che gli altri mi attribuiscono?

/"

1. Che cosa c'e in me che da fastidio agli amici e indispone i colleghi e i dipendenti sui lavoro?

7.

Vivibilita

Amici con se stessi: il dovere del piacere, il piacere di piacere

La quarta V definisce il penultimo giro della spirale del guscio e, come gia detto nel capitolo 3, introduce all'ambito meno pubblico e pili personale del modello. Diventa, cioe, via via pili soggettiva e individuale e rende pili difficile offrire dei suggerimenti accettabili da tutti.

Eppure essa contribuisce al marketing di se stessi in modo maggiore della Vestibilita, pili glob ale della Verbalita, e pili originale della Visibilita,

~_YlyiJ:>_~~ta definis~~ta di gQwna[~_e_~~p_<?.s_t_lg"e la propria_e_Si~Q....Sf!.~1l21 ~g~~tOL ~f-intonato.ai propri bisogni e alle proJ2Iie..._p_referenze, nel rispetto

degli altrirna prtnc;te nel rispe_llQ ~dTseStii~T.-- -

. Essa costituisce la ~o personale ed e la dimostrazione pili evidente della qualita del prodotto che si e, quindi della propria realizzazione.

Nellavoro manageriale e in molti altri ruoli di responsabilita, la Vivibilita viene quasi sempre ignorata oppure considerata un aspetto secondario nella scala dei valori da perseguire per raggiungere il successo.

Moltissime persone vivono per lavorare anziche lavorare per vivere, e si lasciano prendere nella stretto vortice dell'unica dimensione: con pili io lavoro (0 pili guadagno), con pili aumento la possibilita di valere 0 di fare; pili aumento Ie mie realizzazioni (anche Ie migliori, Ie pili generose), pili esplico la mia potenza personale, pili vivo.

COS! facendo, queste persone confondono la vita con l'azio-

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Marketing come risposta

Vivibilita

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ne, ragionano con l'emisfero sinistro della logica unidirezionale e pulsano con l'emisfero destro nella emozione del possesso; credono di essere vitalie sentono andare il loro motore a

I mille giri, senz2..-ricor.darsi..£lle la pien~istenza e hioritmo, e altemanza di pausa e'rnoVlmento, e azione e riflessione, successoejenerezea; bisogno·d[com~ maanche bisogno di debolezza. Cionon'srgnIflca che la ViVl.WTIta inviti alla mollezza 0 alla pigrizia rna, al contrario, che essa si fa carico dell'armonia di tutte le dimensioni dell'individuo, rispettando-

ne il benessere globale, cioe il corpo e la salute, l'emozione e la psiche, il successo e il riposo,

E solo la Vivibilita che testimonia la qualita totale della persona e la certifica a un livello superiore delle qualita parziali degli affannati realizzatori.

Defmiamo COS! le persone che raggiungono notorieta e suecesso in campi specifici: il ricco, il celebre, l'importante, il presidente, il campione. Quanti di questi protagonisti pagano l'eccellenza parziale con la salute precaria, l'infelicita 0 la solitudine?

Non dimenticheremo mai 10 sguardo con cui un imprenditore potente e miliardario osservava una sera l'uscita degli impiegati, dal suo studio di cristallo all'8° piano del palazzo uffici della sua ditta: «E stato mio compagno di banco per tutti gli anni della scuola - disse indicandoci una persona nel piazzale. - Oggi e il mio miglior direttore finanziario rna non vuole diventare direttore generale. Sostiene di aver raggiunto il massimo di cio che desidera nel lavoro e di voler vivere in modo completo a 360 gradi», II direttore finanziario, intanto, attraversato il cortile, andava verso un' automobile a cui erano appoggiati, in attesa del suo arrivo, una donna e un ragazzo che - come indicava chiaramente l'abbigliamento - tomava dall'aver praticato della sport.

«Che ne pensate?» ci domando l'imprenditore. «E un uomo libero - dicemmo - e vuole la qualita totale». «Si - ripete l'imprenditore -lui e libero, io sono prigioniero. E 10 arnmiro».

I~Della Visibilita fa parte anche il saper vivere in modo positivo con gli altri, facendosi accettare per come si e senza soffrire in utili infingimenti di immagine e accettando gli altri per come

sono, senza rimproverare loro di non essere come vorremmo.

La capacita della convivenza e il contrario sia del disinteresse e del qualunquismo che della conflittualita critica e aggressiva.

Rispettate i diritti ik!J1i_altri, ma non necessariamente i loro desideri, raccomanda la teoriaassertivaCheriP-~erno nella quinta V della Vitalita, Cercate dLreQd~r.vi g!:~diti __ e piacevoli, dite cose gentiU ma.§.incere, fate appI.:_~zamenti suppbi'b".l_.~_~~.£ritich.e gratuite, asco!t!l~_.~l_l~]nt~ii§§ij_li aItii: anc1!e..n.ella.personal>iY_IDJ.j;iIW-ti.rlL.~,Il~fanda vi e almeno un5% dibuono, come diceva 10rdBaden-Po\V~lC~'~ _, -"-'.-~"

-tt1tr rmscm~tea comp~rta~i; m~do 'scicilto .~ naturale con gli altri, piu salira il vostro indice di simpatia e popolarita, Invece di costarvi sforzo, questo moltiplichera la vostra forza interiore e il vostro gusto di vivere. Troppo spesso la prepotenza e la distrazione altruiproducono situazioni in cui le persone bene educate e sensibili si trovano a sub ire limiti e umiliaiiOni che smifitit1rcoi:Ybla-16ro{mmagine e menomano il loro spazfo

_J

di espresSf6ne,rlducendo il contributo che esse potrebb~f..9 e

vortE!f>l>eWraare.Questo non solo e un danno per l'organizzazione, che riceve menD di quanto dovrebbe ricevere, rna e un aiifogo!_~erevole, un' autopel}~hzz~l<?E.~ ch~, g!l!li!!!!!~~tenergia vitale e la f!.dus}a in s~J~~opri? dei £~~ gel}!:Iosi e m~tevo!LCaHo detto di S!, non ho detto Che sono d'accordo", "Se COS! si e deciso, io 10 faro. Non condivido in pieno e non sono completamente contrario, rna 10 faro").

In nessun tipo di lavoro - e me no che mai in quello di tipo manageriale - e possibile evitare momenti di tensione 0 situazioni sgradite che producono conflittualita. Ma la gestione del conflitto e una tecnica che si impara e che si arriva a praticare facilmente con poco allenamento. E~~q_1.!.<y!!!!g_~_,~ostQj! "conflitto-guerra", raccomandano gli studiosi, perche esso porta a considerare l'altro come il nemico da uccidere e sviluppa odio e distruzione. Praticate liberamente il "conflittolotta" perche pensare all'altro come a un avversario conserva la dinamica di riprese e battaglie successive, l'altemanza di vittorie e sconfitte, la possibilita di tregue e sospensioni e della rappacificazione finale oppure, almeno, l'onore delle armi.

134 Marketing come risposta

Ma ricercate prioritariamente il"conflittQ:Wa: percM affronta laturbitiva interpersonaIe come uIi-incidente quasi1nvo[ontano:come Ii gomitata del concorrente della corsia viciillCo'"laglnocchiata del calclaiOre"Chec-ercilnOW modo..di {"artl goru;ma Cl SI affronta percio senzaoruo:Con la consapevolezza che a partita finita ci si stringera la mana perche cio che conta e giocare bene e realizzare un indlmenticabile campionato. 0 si vince insieme 0 si perde tutti; questo vale per ogni famiglia, azienda, ufficio 0 squadra di persone. Sara forse meno divertente che giocare agli assassini nei boschi, contando gli scalpi appesi alla cintura: rna lascia la coscienza piu tranquilla e moltiplica la vivibilita anziche la mortalita,

Non e nato per il successo chi non conosce il valore del tempo

L'uomo e dejinito da cia che lo turba (lo rende inquieto),

non da cia che lo rassicura

Vivibilita sullavoro significa pianificare bene il proprio tempo operativo, avendo coscienza dei propri limiti di resistenza e della quantita del carico di lavoro esistente. Se il manager non gestisce il suo tempo, vuol dire che egli e gestito dall'estemo e quindi non e padrone di se e del suo modo di vivere.

Nel capitolo relativo alla Visibilita abbiamo affermato che non esiste uno stile di leadership vincente universale ed eterno; rna un aspetto di comportamento comune a tutti i manager vi£l~entie la:-a:iterifit,ii orosa, esagerata cura del ro rio tempo. Ha scritto ee Iacocca:

---- .. ~~ "-_.,

Elia Wiesel

Una goccia di miele prende piu mosche di un litro di jiele

Abramo Lincoln

La capacita di concentrarsi ed organizzare bene il proprio \ tempo e cio di cui si ha bisogno per riuscire negli affari 0 in qualsiasi altra cosa.

E aggiunge, il mitico risanatore della Chrysler degli anni Ottanta, nella sua autobiografia:

Continua a sorprendermi la quantita di gente che sembra incapace di organizzarsi la vita. Per anni ho avuto dei dirigenti che mi dicevano con orgoglio: l'anno scorso ho avuto COS! tanto da fare che non ho neanche potuto godermi Ie ferie. Rispondevo: non c'e nulla di cui essere orgogliosi. Siete manager da

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Marketing come risposta

dueeentomila dollari e siete ineapaci di programmarvi due settimane nell'areo di un intero anno per andarvene eon la famiglia a prendervi un po' di riposo!

I manager italiani, stando ai nostri rilevamenti Gram, si comportano peggio degli amerieani. Dicono le statistiche Usa che il tempo medio giomaliero di presenza su lavoro di un manager e pari a 480-520 minuti.

Quello italiano e pari a 580-620 minuti; il 20% in pill dei colleghi americani e il 10% in pill dei colleghi giapponesi, i quali dedicano allavoro mediamente 530-550 minuti al giorno. I manager italiani, per un eccesso di dedizione allavoro 0 per I'incapacita diffusa di organizzarsi la giomata, sottraggono alIa vita sociale e famigliare lora al giomo, pari a duecento ore alI'anno.

AlIa domanda posta a un gruppo di imprenditori pesaresi:

"Quanto tempo dedicate alIa famiglia nei giomi lavorativi?" la risposta fu: "Meno di un'ora!" e qualcuno aggiunse: "Ma che brutta vita e questa!". II manager italiano non sa pill divertirsi. Tempo fa sulla rivista Espansione e stata pubblicata un'indagine suI dirigente Fiat che, se ancora vera oggi, la dice lunga suIla sua modesta capacita di "saper vivere", In una tabella-sintesi si affermava che egli dedica (0 dedicava): 20 minuti al mese ad attivita sportive, 2 ore/mese a spettacoli culturali, 4 ore/mese per incontri con amici, 7 ore/mese ad ascoltare musica, 25 ore/mese per vedere la televisione e 30 ore/mese per la lettura di libri e giomali.

II tutto riferito a un totale di 730 ore mensili. Per contro, il tempo dedicato allavoro manageriale e agli spostamenti casalavoro ammontava a 230 ore/mese. A queste condizioni la vivibilita extralavorativa rimane ovviamente fortemente mortificata e soltanto una contrazione del tempo lavorativo la pub rivitalizzare. Le 30 ore/mese risparmiate sullavoro, potrebbero diventare 30 ore/mese per realizzare fmalmente quell'hobby tenuto per anni nel cassetto dei sogni e senza il Quale la nostra vita ci sembra mutilata di "Vivibilita",

Valgano allora Ie sette reg ole da noi proposte per risparmiare tempo nellavoro manageriale.

Vivibilita

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Pri m!!:._r_eJlgla

Dedicate tempo alIa gestione del vostro tempo. Pianificate e pro_gramma1&lL.Y.9stro tempo per risparmiare tempo. Un quar-to d'ora di programmazione ogni sera 0 nella nma ora del' mattlnofu-gulioagnare I 0 ore di avoro al giomo.

Seconda regola

Consuntivate una tantum il vostro tempo, registrando cio che fate per alcuni giomi. Solo in questo modo prenderete coscienza della buona 0 cattiva gestione che fate del vostro tempo. II vostro consuntivo diventera la premessa ideale per continuare a realizzare la prima regola,

Terza regola

Fate colloquldL<!iectml!!..l!ti. Colloquiare con superiori, colleghi e dipendenti e un'attivita molto preziosa per il manager. Ma dieci minuti di colloquio mirato valgono molto pill di mezz'ora di chiacchiere. Fissate in anticipo con il vostro interlocutore l'argomento eJ!l~~onogUlo e riseettat'ilirmini. AlThegiOrnataavrete raddoppiato 0 triplicato il numero degli incontri.

Quarta regola

~apDiate- dirQ ".ua". Cib non vuol dire negarsi continuamente, m-a-'aecidere in quali periodi della giomata non ci siete per nessuno (proprio per nessuno?), e scegliere quali cose riuscirete a fare e quali no, quali scadenze riuscirete a mantenere e quali no.

Quinta X#fJola

'AppHcate la curva di Pareto. La curva di Pareto afferma che con 1121)% del tempo si porta a termine 1'80% dei risultati. Dele- f' gando il restante 20% potrete risparmiare 1'800;6 del tempo che I inizialmente ritenevate necessario per voi. Avrete finalmente la sensazione di riuscire a fare tutto e di non essere travolti da- ". gli eventi.

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Marketing come risposta

Vivibilita

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Sesta regola

Difendete la vostrasalut~ndall'aggre~~lQ!lJulelle attivita non prong~~J"lll!te_~_llrg~!lti. AIle organizzazioni non serve un dirigente acciaccato, stanco, ulcerato, sotto stress e perennemente in ansia per db che deve ancora fare.

Comincia dalla sedia la Vivibilita sullavoro

rare efficacemente in un ambiente a 30°C, purche l'umidita relativa sia bassa (inferiore al 60%). Per contro, un ambiente a 25°C con 1'80% di umldita diventa insopportabile, procurando alta sudorazione, mal di testa, sonnolenza. La ventilazione, meglio se naturale, e un altro elemento di viviblllta, Un ambiente di aria completamente "ferma", gradualmente si impoverisce di ossigeno; si satura progressivamente di anidride carbonica e di odori. Inoltre, il movimento dell'aria (purche misurato) provoca una sensazione gradevole suI corpo facilitando I'evaporazione del sudore e creando senso di freschezza, soprattutto d'estate. Non a caso gli inglesi, con la lora secolare esperienza delle colonie in climi afosi e umidi, avevano introdotto d'obbligo negli uffici pubblici i lenti ventilatori a grandi lame (attenti invece al peri colo dei piccoli ventilatori ad alta velocita) ottenendo 10 stesso effetto del lento movimento delle foglie di palma dei faraoni egiziani e dei lenzuoli oscillanti dei maharajah indiani.

II "punto di benessere" (temperatura-umidita-circolazione) e molto personale. Solo la sperimentazione pub permettere di determinarlo e, una volta conosciuto, sono a disposizione Ie apparecchiature per realizzarlo (aeratori, climatizzatori, umidificatori, deumidificatori, ventilatori, ionizzatori).

Settima regola

Siate puntuali. Anche se gli altri non 10 sono. Non contribuite -alIa degradazione dell'efficienza del sistema. Con il vostro esempio potrete correggere i comportamenti dei colleghi, mentre sara garantita la produttivita della quota parte del sistema che dipende da voi.

Due sono gli aspetti da curare particolarmente per lavorare in ufficio in uno stato di benessere: il microclima e I'ergonomia.

II microclima e costituito dalle condizioni di: temperatura, umidita, ventilazione, luminosita, rumorosita della stanza in cui si lavora.

Le condizioni microclimatiche ideali per illavoro d'ufficio

0 temperatura 22° - 25°C
0 umidita 45 - 65%
0 luce 800 - 1200 Lux
0 rumore 25 - 30 decibel
0 aria 30 - 40 m3/0ra
0 colori bianco, verde, azzurro Le condizioni ergotecniche ideali per illavoro d'ufficio

o Spazio d'ufficio per singola persona

o Spazio d'ufficio con piu persone

o Superficie occupata da scrivanie, seggiole, mobili

o Altezza della scrivania

o Protondlta della scrivania

o Altezza della seggiola

o Angolazione dello schienale della seggiola

25-35 m2

10-12 m2per persona 35-40% del totale 72-76 cm

minima 50cm

45-50 cm

105-110 gradi rispetto al sedile

L' ergonomia e la tecnica che studia il rapporto fra il soggetto umano e gli arredi e strumenti che ha a disposizione, quali: la scrivania, la seggiola, il telefono, il fax, il personal computer, I'orologio e gli altri congegni di gestione automatic a delle informazioni. L' ergonomia tiene anche conto degli aspetti volumetrici e superficiali dello spazio occupato.

E molto importante correlare la temperatura dell'ambiente di lavoro con l'umidita e con la circolazione dell'aria. Si pub lavo-

Ed ecco i nove suggerimenti che Ruth Mechali e Gilbert Rozes propongono per rendere vivibile illavoro in ufficio:

1. Organizzate razionalmente 10 spazio a vostra disposizione.

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Vivibilita

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2. Difendetevi dai rumori e non fate rumore.

3. .Q.Qro.b.atte1e.jl djsordille Tenete sulla scrivania soltanto documenti che vi servono.

4. Fate attenzione all'illuminazione, che deve essere omogenea in tutto l'ufficio.

5. Fate ~CU!!~~~!l.9_Il_.~I?EZt!ill&.ili-ess.ere.~ un intervallo.

6. ·ContioTIa:tel'aerazione. Fatica e irritazione sono spesso

causate dall'aria viziata.

7. Scegliete una sedia stabile e girevole.

8. Fate attenzione al fumo: diminuisce le capacita riflessive.

9. Programmate}3l: gi()wata di.lavoro e caI}~~I.I~~~&1i cQmpito portate-rrtermlne.

A commento del secondo aspetto, la ginnastica, i tre studiosi propongono:

Secondo Earle, Imrie e Archbold, per vivere e convivere bene e necessario porre attenzione ai tre aspetti del rilassamento, della ginnastica e della alimentazione.

Per il primo punto essi scrivono:

Un programma essenziale eli ginnastica deve contenere un numero equilibrato eli esercizi per migIiorare sia l'agilita, sia la forza, sia la resistenza, -e prevedere almeno tre allenamenti settimanali eli ginnastica aerobica;-ctt venti 6uentliillhlutl CfasC'ullO~

Il programma giItItieo d~e -essere-progresslvo,'ideguato'ane necessita e attitudini personali e soprattutto deve essere semplice e elivertente. La ginnastica purifica I'organismo dalle tossine. Le tossine, in particolare I'acido lattico, sono i prodotti dell'affaticamento che provocano le sensazioni eli stanchezza, eli mancanza di forza, eli pesantezza e dolore dei muscoli.

Un'intensa esercitazione eli ginnastica riduce la quantita di tossine ed eper questo che molti, dopo illavoro ginnico, ricuperano l' efficienza.

La ginnastica rilassa anche la mente, perche la libera dai soliti problemi e serve da sfogo sia alIa tensione emotiva sia a quella muscolare. Per tutti questi motivi, possiamo concludere che la ginnastica e anche una delle migliori tecniche di rilassamento.

Scegliete una tecnica, adatta a un lungo periodo di rila amenta pro Janda Cloe- lOCI mmu 1. sistono teeiUCneqUaIi: iCrilassamento autogeno, la respirazione addominale, il conteggio dei respiri, la ripetizione della parola, il rilassamento progressivo dei muscoli.

Se vi piace rilassarvi con I'aiuto di una cassetta di training autogeno non avete bisogno d'altro; rna se disponete almeno di un'altra tecnica, come la respirazione addominale, da usare quando non avete a portata di mana il registratore, cio dara un'elasticita decisamente maggiore ai vostri programmi. Scegliete almeno una tecnica adatta al rilassamento veloce, da realizzare entro sessanta secondi al massimo. La pili celere

di tutte e quella del "sospiro di sollievo", .

I momenti migliori per una lunga seduta di rilassamento sono prima di colazione, pranzo 0 cena. Non fatelo mai dopo un pasto, se non volete addormentarvi, perche e un'ardua impresa tenere la mente sveglia mentre I'energia viene in massima parte assorbita dal processo digestivo.

Le tecniche brevi possono essere usate dappertutto e in qualsiasi momento, perche il solo fatto di prendere coscienza della vostra respirazione e di rallentarla volutamente pub abbassare illivello di affaticamento per tutto il giorno.

Infine, per quanto riguarda l'alimentazione, Earle e colleghi affermano:

Alimentarsi in modo sana non e difficile, e ci riuscirete se seguirete queste semplici regole:

- variate molto i cibi, scegliendoli tra quelli poco elaborati e di elevato valore nutritivo;

mangiate con moderazione e fate almena due pasti al giorno;

negli intervalli tra i pasti fate qualche sostanzioso spuntino e bevete almeno sei bicchieri di liquidi al giorno, due dei quali di acqua;

integrate la dieta con un supplemento polivitaminico e minerale.

Oltre agli evidenti vantaggi di un'alimentazione sana, riceverete altri benefici e precisamente:

- vi sentirete pili energici e meno affaticati, perche mangiando in modo equilibrato sarete in grado di trarre dal cibo Ie energie vitali proprio quando ne avrete maggior bisogno. AI mattino non dovrete pili riempirvi di caffe per darvi la

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Vivibilita

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manageriale. Meglio una mela, uno yogurt, una insalata, una macedonia e, comunque, tanta acqua da bere. Alcune diete consigliano di "brucare" pill che mangiare, poiche 2 0 3 spuntini leggeri distribuiti Iungo il tempo di lavoro impediscono il sorgere dell'appetito nervoso e mantengono il tono ideale dell'organismo.

La consumazione di caffe rappresenta un "tic professionaIe" da tenere sotto controllo. La frase «Vuole un caffe?. e un modo di creare un'occasione per sospendere la routine, finire o iniziare una visita, muoversi fisicamente, far fermare il tempo dell'attesa e ha quindi aspetti positivi di vivibilita, Si tratta di un'abitudine diffusa in tutto il mondo, che si trasforma in altri Paesi nelle due varianti del «Vuole una tazza di the?» oppure «Cosa beve?» e che e ormai fissata nel subconscio collettivo da telefilm contemporanei dove il bere a qualsiasi ora e in qualsiasi momenta rappresenta il gesto pill ripetuto da uomini e donne.

Di per se innocuo, il caffe, il the 0 il bicchiere di whisky 0 di vermouth, diventa nocivo per la salute quando supera le due o tre volte al giomo. Anche l'epilogo alimentare della giomata manageriale e da controllare, senza ossessioni dietologiche ma con intelligenza, perche e logica cosa il gratificarsi a tavola con il cibo, il bere e 10 stare in compagnia ma e sempre presente il rischio dell'esagerazione, il che fa sl che non pochi manager diventino soggetti a rischio di malattie cardiovascolari, epatiche e delle vie respiratorie, oppure sofferenti di gotta e di altri fastidiosi disturbi fisici intestinali.

«La vita professionale del dirigente di una grande azienda - ricorda D'Atri, oggi guarito e diventato autore di un libro dal titolo: Manager senza ingrassare, dimagrire senza soffrire - e fatta di alti e bassi, di soddisfazioni bellissime e di terribili momenti di depressione. II manager subisce e somatizza i fatti che riguardano la sua azienda, il mercato e, ancora pill in generale, il contesto macroeconomico».

Una vita che logora, insomma, e fa invecchiare presto. _gtlr¥e l'alim~~ta.~iq!1_e._e_~!!'_~..I?~g_o_~!,senziale del rispetto della s_alJli~,.£Q~_!!~1l:_\l:o.l!a nop. e solo un elemento importanted_eUi!Vi~bilita ma costituisce anche- una responsabilita-pre-

carica, e non vi capitera pili di sentirvi fiacchi durante la giomata;

- mangiando correttamente, il vostro livello di affaticamento calera e vi accorgerete che e pili facile rilassarsi;

- anche l'attivita fisica diventera pili piacevole.

Poiche il 50% del benessere fisico dipende da una buona alimentazione, senza questa anche l'esercizio fisico diventa meno proficuo, proprio come la mancanza di esercizio fa diminuire i benefici di una corretta alimentazione.

«A 54 anni Giorgio D'Atri, dirigente Olivetti a Francoforte, era cardiopatico, diabetico, insulino-dipendente e obeso: 1,73 di altezza per 86 chili» ha scritto Antonella Zacchetti in un servizio della rivista Espansione.

Una forma fisica non certo invidiabile, guadagnata in oltre 30 anni di vita da manager (in Eni e in Honeywell prima che in Olivetti), sempre in giro per il mondo, da Capo Nord all'Australia, dal Nord America all'Asia, ad accumulare, insieme ai successi, tensione e sintomi peri colosi. Risultato: un edema polmonare acuto, un ricovero provvidenziale in una clinic a tedesca e, pill tardi, al rientro in Italia, un radicale ripensamento della propria vita e soprattutto delle proprie abitudini alimentari.

Quello di D'Atri non e un caso isolato, e sono ormai in molti i managerdecisi a correre ai ripari per tempo.

«Tra i dirigenti d'azienda - spiega D'Atri - si riscontra una percentuale molto alta di cardiopatici, mentre i diabetici sono il l00A> del totale, contro la media nazionale del 6%. Del resto, non c'e da stupirsi se si considera che la giomata di un manager in carriera e fatta di spostamenti veloci e di tempi brevi fino al parossismo. Con un'unica pausa: che e normalmente di tre tipi: qualche panino e una birra, la micidiale colazione di lavoro con clienti e ospiti, oppure il "salto totale" sottolineato da un caffe»,

Qualunque lettore sa gia che le tre soluzioni citate sono una peggiore dell'altra, in fatto di alimentazione leggera e di dieta

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Marketing come risposta

Vivibilita

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cisa dell'individuo, checche ne pensi la maggioranza delle persone che invece la considera un dono, un casu fortunato 0 una sciagura, comunque qualcosa nei cui confronti non considerarsi soggetti attivi. Questa impostazione superata e ignorante va corretta almeno da parte di quanti sono interessati alla propria autovalorizzazione globale.

La salute e definita dalla medicina come uno statu di completo benessere soggettivo a cui corrisponde un analogo riscontro oggettivo. La salute come benessere oggettivo corrisponde al buon funzionamento delle tre strutture di prima risposta dell'organismo (sistema nervoso, endocrino e immunitario) che regolano e gestiscono le informazioni organiche e sostengono gli altri sistemi fisici (cardiocircolatorio, muscoloscheletrico, genitourinario, digerente, respiratorio, tegumentario). La salute come benessere soggettivo corrisponde invece alla sensazione personale di sicurezza, forza, eustress, energia vitale e resistenza alIa fatica. E soprattutto il modo di affrontare questi due aspetti che da la misura della capacita di Vivibilita di una persona.

La fatica, definita come un calo di performance legato a un'attivita e reversibile grazie al riposo, ha una doppia dualita: pub essere soggettiva e intrinseca, in quanto percepita dal soggetto, e pub essere oggettiva e misurabile in quanto osservabile dall'estemo. Inoltre pub essere "fisica" quando e dovuta a richieste psichiche e nervose vincolanti il normale equilibrio del soggetto. Dal momenta che la fatica sopravviene quando un'attivita supera un certo livello e si dissipa dopo la cessazione dell'attivita, esiste un livello critico di affaticabilita personale che ogni individuo pub imparare a riconoscere e controllare, COS! come pub allenare i propri tempi e modi di reintegrazione dello statu di benessere.

Grazie alla cura e alla buona organizzazione, vi sono persone con vere malattie che vivono bene e con pienezza, mentre tutti conoscono persone sane che vivono come fossero malate, dando di se stessi una immagine di limitatezza e di marketing negativo.

Tra questi malati immaginari, veri "prodotti di scarto" del marketing di se stessi, si annoverano colora che deprecano ogni

cedimento a piacevolezze quali la golosita, le comodita inutili, i piccoli vizi. Partendo dalla deprimente constatazione che tutte le cose buone e divertenti della vita "0 sono dannose, 0 sono peccato 0 fanno ingrassare", questi spegnitori del piacere di vivere riducono la lora esistenza a una perenne quaresima bianca (acqua naturale, riso bollito, verdura lessa, niente alcool, niente salatini, niente cioccolato, no ai fritti, no ai salumi, no al sesso ... anche il ridere troppo pub far venire l'appendicite!) continuando per tutta la vita a soffrire e chiedersi perche mai (solo) gli altri si divertano e, in pill, facciano anche carriera!

La fonte principale del benessere __ ~ _ r.llpp.E~senta!~.~~22nno l'attivita fisica che presiedeal buon funzionamento generaIe dell'orgariismo umano sia cornei'uogo'deiiiiIDovamenioflsico sia comefonte di equilibri() e"(ff energui:1ls~ca,

, _-_ ... _"-,, ............ , .•..•.• -.'.,".~ .••. #.~. •

si allena, si esercita come ogni altra attivita umana e SI cura,

quando e disturbato, con terapie adatte, psichiche, fisiche 0 chimiche. Non e qui il momenta di spiegare i diversi tipi di insonnia e altri disturbi del sonno 0 enumerare le decine di "ricette della nonna" per orientare e aerare illetto, contare le pecore, scegliere materassi duri 0 cuscini adatti, sonniferi leggeri 0 tisane rilassanti; qualunque medico e documentato su questo argomento e qualunque libreria ha almena quattro 0 cinque manuali sul "Ben dormire". AI manager impegnato nella sua Vivibilita facciamo una triplice prescrizione con la pregnanza di un ordine obbligatorio:

Primo: bisogna riconoscere lapropria quota di SOE!lQ.Y!!ille indispensabile (da5-a7ore' I>ernotte 'a seconda-delle persone, del tipo'anavoro e dell'eta anagrafica; chi dice di aver bisogno di dormire 8 ore e un pigro travestito da insonne).

Secondo~ bisogna distribuire questa quota sull'arco della settiIllanarecuper3.ild.~U_l~Ccorso del sabato e della domenica il teI_!lQo non dormito._nelle notti lavorative 0 di viaggio, in modo che il proprio monte ore settimanale venga rispettato.

'1'eizo; bisQgna Imparare semplici esercizi di rilassamento, di autotraining, di respirazione profonda, di vuOfo menta;!.e e riuscire a praticarli dovunque per tempi brevissimi vi sono adUItrc.ap..l:I:£Lgi 12ren er sonno, ormire e risvegliarsi pill riposaH nell'arco di 15 minuti).-

•• _.... ~.,,_,,. __ ._""""""·""-~_'~"'~"""' ... _.4

146 Marketing come risposta

~ Fa parte della quarta V del marketing di se stessi il comporamento del manager che, salendo alle ore 20.00 sul yolo Naoli-Milano, anziche aprire il giornale per crollarvi sfinito tra pagine, con la testa ciondolante e la bocca aperta in rovinoeccessi di russamento, si rivolge al vicino, foss'anche imp or~tissimo collega 0 semplice conoscente, dicendogli: "Ora mi

~.posen) un poco, ne sento il bisogno" e quindi gonfia con uattro ampi respiri il cuscinetto salvacollo (che, ripiegato ella ventiquattrore, non occupa pili spazio di un fazzoletto), ~e 10 sistema intorno al collo, rilassa le spalle e le braccia, al-

Ilarga le ginocchia per quel tanto che i sedili aerei 10 consentono e avvisa la hostess di chiamarlo quando passera col carrel! 10 del caffe, Indi atteggia i muscoli del volto a un breve sorriso i e si lascia comodamente scivolare nel rilassamento profondo, i consapevole - con queste poche metodiche azioni - di aver ati tivato il formicolio amico del recupero della fatica.

Chi mangia bene pensa bene

Epicuro

Sapersi divertire: l'uso mantiene l'organo

Sempre pronti

a una idea nuova e ad un vino vecchio

Le cose, leazioni, le persone divertenti sono cose, azioni, persone diverse, praticate 0 frequentate non a fini economici; cose, azioni, persone che invitano alla serenita e alIa benevolenza, al benessere. Come la pedagogia insegna, il bambino che non ama giocare e malato 0 psichicamente disturbato; COS! l'andrologia dimostra che l'adulto che dimentica il divertimento e non riesce pili a praticarlo e un disgraziato (proprio nel senso di privo di grazia globale), mutilato nella salute e nella vivibilita,

Saper~~~!y~_~!~~~~e .l!I1_QQVere Y~l1'>Qse stessi, o!!~_~l1e un'occasione importa_ntedi incontro socialeequind! djJnl!I"k~tlngpersoiiare.~-'-· '.-~-~ ., '_

--~-PeFsVoigere la sua funzione di ricarica, rilassamento,attivazione del piacere e della salute globale, il divertimento non deve tuttavia essere sentito come un vincolo ("Ie vacanze estive Ie devo trascorrere dove va il mio capo"), come un obbligo ("per avere la barca giusta chiedo un mutuo") 0 come un atto di confonnismo ("per far carriera nella nostra azienda bisogna giocare a golf 0 a tennis").

Bertold Brecht

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Vivibilita 149

Commentando nel capitolo precedente la terza V, quella della Visibilita, abbiamo per l'appunto ricordato che la visibilita esagerata e conformista e controproducente e tradisce un marketing personale basato solo sull'apparenza e di scarso contenuto. Lo stesso effetto patetico di finzione forzata viene prodotto dallo sport praticato per moda, dalla ostentata frequentazione di ristoranti ad altissimo costa 0 dalle cosiddette "m~g~ate stagionali: ("non si puo non mangiare gli asparagi a ... bisogna godere le 17 portate di funghi di Caio ... ), dalla partecipazione a serate di massa.

Sia chiaro: se ci si diverte ad andare alle dieci di mattina allo stadio per assistere a una finale di campionato che comincia alle quattro di pomeriggio 0 a un concerto folk che comincia alle nove di sera, non soltanto e bene farlo rna fara bene il farlo! E sara un eccellente marketing personale perche l'autenticita della spasso testimoniera la propria qualita della vita. Vedere il grande direttore dello Sviluppo risorse di una multinazionale, manager notoriamente rigoroso e· controllato che termina con grande professionalita una riunione di 28 pe;sone I a tempo di record e poi, di colpo, passa dal suo ufficio dove

. trae dalla ventiquattrore la sciarpa con i colori della "sua" squadra, si toglie la cravatta e infila una giacca a vento traversa i corridoi della direzione alla velocita di un razzo mentre a ogni passo il suo volto diventa piu giovane di 5 anni, salutato sulle porte degli uffici dalla simpatia del suo popolo di dipendenti... questo e esattamente cio che intendiamo per sapersi divertire.

Qgnuno deye infatti cclnvare.e .1lliIDten_er~l~_g_uantita e i tip~_<i~<ii~~_r:ymento che pret:.~_risce, con la m~~i.ma l~berta possibll~.!l~! confr~nti della pr?pria ,immagine e del proprio ru..Q!o (un responsabile finanzlario puo giocare al casino ... con prudenza e discrezione; un imprenditore con l'azienda in cassa integrazione vada pure in giro in Ferrari Testa rossa rna 10 fac-

cia magari all'alba e per stradine di campagna). '

Divertimenti solitari 0 di gruppo, costosi 0 privi di prezzo: nessuna soluzione e superiore a un'altra purche ve ne sia una o - meglio - un ampio spettro ricco di varieta, anche mutevole nel tempo (dove sta scritto che, dopo dieci anni di passione

per l'atletica, non si possa esserne saturati alla sola visione?).

Per gli autori di questo libro, uno dei maggiori divertimenti (anzi, autentico piacere), che dura da quarant'anni, e leggere e studiare oppure immergersi in una libreria. La domenica ideale per noi e rappresentata dalla casa deserta e dai nostri due tavoli di lavoro affiancati, dove passare 3 0 4 ore in beato silenzio. Ci diverte (al massimo 5 sere all'anno) ritrovarci con figli e nipoti in montagna sotto la neve, a trascorrere serate giocando ai giochi di societa e alle parole crociate. Cosi pure ci diverte (ogni 3 0 4 anni) andare in Himalaya 0 in Hindukush oppure fare merenda a Vienna in un pomeriggio di mezza stagione nel caffe sulla piazzetta dietro la cattedrale di Santo Stefano. In ogni citta del mondo dove cirechiamo per lavoro, ci costruiamo una occasione divertente e particolare. Cost, quando Whirlpool Tatramat di Poprad ci chiama a lavorare nella sua fabbrica ai piedi dei monti Tatra, gia ci rallegriamo pensando ai boschi in cui passeggeremo, anche se solo per 20 minuti, al termine di 15 ore di viaggio e di una giornata di lavoro che in Slovacchia comincia alle 7 di mattina.

Enrico Loccioni, amministratore delegato della Aea e della General Impianti, ottiene facilmente da noi dieci ore di lavoro continuo grazie al miraggio di una cena di pesce, di olive ascolane 0 bruschetta e vino bianco. Mentre all'Hotel Gallia di Milano, quando scendiamo in piena notte dovendo ancora prepararci per il convegno del mattino dopo, rappresenta un autentico piacere sapere che in camera troveremo un mazzo di fiori gialli e un piatto di frutta fresca.

Sport, hobby, crociere di massa 0 uscite a pesca solitarie di primo mattino, carovana di tifosi 0 percorso silenzioso di 18 buche, concerto di altissima esecuzione 0 gelato consumato al bar del paese, lezioni di ricamo bandera 0 costruzioni di modellismo di velieri. Uscire puntuali dallavoro per andare a leggere un buon libro, rinunciare a una cena sociale per invitare uno 0 due vecchi amici e rinnovare dei bei ricordi, fare le vacanze in un luogo semplice e appartato anziche nel forsennato porticciolo alla moda, stare a casa tranquilli anziche obbligarsi a un ricevimento, oppure organizzarsi un week-end in un luogo che si ha voglia di rivedere perche vi si e stati felici. Tutto e

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marketing di Vivibilita. Purche sUrattLd.LattL~camente seren~divertenEJic.QStitnent;e_

.. _ L'uso-rnantieilef~~ano, dicono i medici e gli scienziati,

La morte della !?J?iffi_o_e_lanoia. La.perdi1&gLguallta umana comliiaa-dalla.perqita._<l~L~~rriso.e g~na allegIia del cuo~. Quand'aiiche la vita, con le suedifficolta e - non-di rado - con le sue tragedie, spegnesse per certi periodila capacita e l'energia di divertirsi, bisogna ricordarsi di ricominciare. Come rispetto di se stessi, del proprio guscio, del proprio valore globale. COSl da poter rispondere serenamente, a chi ci telefona per proporci di fare qualcosa di divertente, che "no, grazie 10 stesso, rna 10 stiamo gia facendo e ci stiamo appunto divertendo moltissimo!".

Esercizio. Una ginnastica da,10 min uti per meglio vivere la .giornata

Non e necessario essere giapponesi per comprendere l'importanza del movimento fisico contemporaneo 0 alternato al lavoro mentale. Ma a differenza di noi occidentali, i giapponesi e gli orientali in generale non si vergognano di programmarlo e di realizzarlo nel normale orario di lavoro. Venti-trenta minuti di esercizio fisico programmato nell'arco della giornata permettono un recupero di efficienza del lavoro intellettuale che ampiamente ripaga del tempo dedicato a tale attivita, Riportiamo un elenco di esercizi per il manager "sedentario", della durata totale di 10 minuti, proposto da Robert Regis Dvorak.

Ginnastica da 10 min uti

a) 8 piegamenti della testa in avantt stando in piedi 0 sed uti col busto eretto, stendete lateral mente entrambe Ie braccia e Ie mani ad altezza delle spalle e flettete la testa in avanti e verso iI basso il piu possibile

b) 8 inclinazioni laterali della testa: in piedi 0 sed uti con Ie braccia rilasciate ai fianchi, inclinate la testa da una parte all'altra il pili possibile

c) 8 rotazioni delle braccia in un senso e 8 nell'altro: in piedi in posizione bene eretta, sollevate Ie braccia con movimento rotatorio in avanti. Mantenete rilassate braccia, mani e dita. Successivamente invertite il senso di rotazione

d) 8 rotazioni del gomito e del braccio: mettetevi in posizione eretta con i piedi distanziati di 30 centimetri e i gomiti piegati all'altezza delle spalle. Ruotale i gomiti all'indietro il pili possibile e tornate in posizione; ruotate Ie braccia tese all'indietro e ritornate in posizione

e) 10 rotazioni posteriori delle braccia: in piedi 0 sed uti in modo eretto con Ie braccia rilassate ai fianchi, muovete Ie braccia all'indietro il pili possibile

f) 5 spinte sulla porta: mettetevi in piedi davanti a una porta aperta e appoggiate il dorso delle mani contro 10 stipite. Inspirate, tenete il respiro e spingete forte contro 10 stipite, quindi rilasciate la pressione ed espirate

g) 20 ttessiont laterali del busto: in piedi in posizione eretta, alzate il braccio destro sopra la testa. Appoggiate la mana sinistra sui fianco e flettetevi verso sinistra il pili possibile; ripetete sullato destro

h) 8 sollevamenti di una gamba: mettetevi carponi e portate il ginocchio destro il pili vicino possibile all'orecchio destro. Stendete la gamba destra all'indietro e verso I'alto il pili possibile, inarcando la schiena. Ripetete con la gamba sinistra

i) 8 sollevamenti delle due gambe: stendetevi sulla schiena e aprite Ie braccia tenendole a terra. Senza piegare Ie gambe, sollevate lentamente piedi, gambe e bacino, fino a portare i piedi dietro la testa a toccare il pavimento. Eseguite questo movimento molto lentamente

8.

Vitalita

L'ultimo segreto: il primo

L'ultima V del modello del guscio contiene il "settimo pilastro della saggezza" di Lawrence d'Arabia, oppure la lamp ada di Aladino, oppure la pietra filosofale del marketing di se stessi.

Ultima V in ordine al percorso di questo libro, che ha scelto di muovere dal bordo estemo della conchiglia - quello piu facile da imparare, alla portata di tutti proprio perche esercitato da tutti (la Verbalita) - per avvitarsi in anelli via via piu stretti e di spessore maggiore. Prima in ordine d'importanza per quel tipo di lettore che e disposto ad accettare l'apparente frivolezza del nostro modello solo a condizione di valorizzare la propria singolarita e preziosita di "prodotto", rna prodotto della spirito prima che prodotto di mercato.

Che cos'e la Vitalita?

Com's una persona vitale? Perche l'aggettivo vitale viene attribuito cost raramente a qualcuno e pronunciato con invidia, con ammirazione, quasi con stupore?

Se siamo tutti vivi, come mai cost poche persone sono vitali?

«Avere collaboratori vitali e la massima fortuna di un'azienda - ci ha detto il presidente di un'azienda di 9000 persone - Hanno voglia di fare, sono forti, sono fiduciosi, sono positivi. N essuna laurea e nessun tipo di competenza vale un comportamento vitale». «Quanti ne ha? - chiedemmo - Non so quanti di lora lavorano per noi - rispose - rna i 15 veramente vitali che io ho incontrato in trent'anni di direzione, sono oggi tutti al mio fianco».

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Marketing corne risposta

Vitalita

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Ecco un'altra defmizione raccolta sui campo, da un compagno dei nostri figli che ha scelto un posto di lavoromal pagato, in un piccolo' studio professionale, anziche entrare nella direzione frnanziaria della Ibm dove il padre 10 aveva introdotto: «Luomo che e il mio capo e vitale, cioe mi sembra un esempio di serieta, di impegno rna anche di gioia di lavorare. La frase che ogni grana e ogni problema sono delle opportunita per lui e vera ogni giomo, e senza sforzo cerca continuamente e spontaneamente di migliorare se stesso e si diverte nel farlo. E una persona in cammino: non 10 dice, rna tutti 10 sentono come un trascinatore. Vicino a lui, con tutti i limiti che gli riconosco, mi accorgo di crescere e di restare giovane contemporaneamente».

Gli autori di questo libro dichiarano formalmente di non avere mai incontrato una persona veramente vitale che non fosse considerata persona di successo 0 superiore alla media e citata come modello.

"11 pili duro dell'azienda e ... ", "La pili in gamba delle dottoresse e ... ", "11 migliore del nostro ufficio e ... ".

La Vitalitae.tanto cbiara rna anche tanto riU"a_Q_~r la ragioQ_e che si cost~e facilmente rna deye poi essere esercitata cgn una 65st®za..e..unafeIlelta jnteriore toruli .

La-ricetta in se e semplice. La Vitalita si basa sulla fiducia in se e ne@illlIj (la diagonale di questi dueassfcartesiani produce-appunto la fiducia nella vita globale, in cia che esiste e nel mondo), suI pensiero positivo (cioe sull'ottimismo razionale che ha deciso di vedere sempre e in ogni caso la bottiglia mezza piena anziche mezza vuota) , sulla fedelta nel cambiamento (che altro non e se non la capaciilldfric-omInCiare ogni giorno, di accettare ogni giomo, di cambiare ogni giomo il modo di fare, rimanendo coerenti con se stessi).

I@ Vitalita si_f§J_>rime in comI>QItamentQ energico. at!!:yo, benevolo, rapido, aperto, coraggios<?:_.Nel coragg!<? ri~ntra l'acc!itia.z.w.neTumTIe:lucida~dignitosa) delle .difficolta edcl aorore, poiche anche la sconfitta e il dispiace.~Q'!}Q_.Q!l}te della _xi- " ta eIa Vitiilta li rlconosce e li patisce fino in fondo, senza cercare'rieTiiganeaI1oC .-.,. . '.'. , .. '- ---.-'''- .. -~-.--..' .. '-'-

< "Tl -faHo"re'-coraggio, essendo uno dei meno praticati dalla cultura modema che privilegia i percorsi deboli, e quello che

pili impressiona gli osservatori estemi dell'individuo vitale.

La Vitalita si concreta in stile personale assertivo. prODositivo, --generoso, entusiasj:jl. Cjoe in leadership naturale, carisma, fascrno.

DeT--seraTchetipi dominanti nell'inconscio collettivo - in merito ai quali Carol S. Pearson ha scritto il bellibro intitolato L' eroe dentro di noi - la Vitalita ne interpreta concretamente i tre pili importanti: quelli del Viandante, del Guerriero, e del Mago.

l' archetipo del Viandante ha come meta l'autonomia, come compito l'identita e come paura la cieca obbedienza alle regole. l' archetipo del Guerriero ha come meta la forza, come compito il coraggio e come paura la debolezza.

l' archetipo del Mago, infine, il sesto come livello di liberta personale, ha come meta la completezza, come compito la gioia e la fede e come paura la superficialita,

Gli altri tre archetipi deboli della Pearson - l'Innocente, l'Orfano e il Martire - riguardano invece la maggioranza delle persone cosiddette "normali", quelle alle quali (secondo la dominante negativa della cultura contemporanea) sono riservate l'insoddisfazione, la delusione, l'anonimato, la sfortuna, il disconoscimento. Quelle, insomma, che non sanno 0 non vogliono fare del marketing personale. Oppure quelle che confondono la voglia con la volonta, Avere voglia di essere un marchio forte non significa infatti vole rio diventare. Anzi, il contrario! La voglia e un desiderio, la volonta e una forza determinata, concentrata e mirata. La volonta ~ l'e:>pressi.ont:;..l?ii!~l2!:...~!lminosa della Vitalita,

Si puo misurare la produttivita personale

Che ognuno diventi cia che decide. l' affermazione e COS! ovvia che ce ne scusiamo. Quando il rapporto produttivo tra risorse e risultati viene mirato dall'individuo verso finalita consapevoli ed e alimentato dalla Vitalita, si possono raggiungere realizzazioni di tale eccellenza da sembrare iperumane; rna non 10 sono. Notevoli esempi: la olimpionica di corsa che due

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anni fa aveva i piedi paralizzati, Beethoven ormai sordo che compone sinfonie stupende, Golda Meir che guida Israele di giomo sottoponendosi ogni notte in segreto alla cobaltoterapia. IIp()t~~nzi~!!!l}~_9_ inte~Q_~Q1!!~_~~tenza d.Ltl~e~~ossibilita di agire e di voleree a dispos~~tti. §Gi~n.li!!~mente" riconoscibile, SEirituJ!Jm.ente.jJlPAA11rihue~E s~c.i.~!!!e accettare"I3:_ s~a esistenza eJ~~~L.lLtrasfgrmarlo .~1l£P'?ma in iffiVIta ill produzione e subitg dQJlo...iD JJ[Qs1Uttjvit.a.

Per spregltYeciO'Clie'lntendiamo per produttivita personale ricorriamo alle definizioni manualistiche di produzione e produttivita, che riteniamo chiarissime.

La produzione e l'attivita consistente nella combinazione di risorse' diversee IiEnIaTotb tragfbrITu:1Zi()l1ein" prodotti.

La Pfodillttivitg inv~~e._~J(~~_Ep~"r.to~tt:a_f!:lisUItato di una trasformazione e le risorse.!w£~!?~~rjgRer,.Qtt~~rils>.;

La nostra tesi e che si possono trasferire queste definizioni alla persona e che si possono studiare e misurare la produzione umana in termini di comportamento, e la produttivita personale in termini di quantita e qualita dei risultati del comportamento stesso.

La produttivita personale e inevitabilmente collegata alIa Vitalita; la vicinanza dei due concetti e tale da poter apparire ad alcuni quasi una similitudine. Tutti conosciamo persone che vivono "bene e senza sforzo", con la luce dentro e intomo a loro, e persone che vivono "fievolmente", assorbendo vitalita dall'ambiente e da coloro che li circondano. Non e 10 stipendio, ne il tipo di occupazione, ne il carattere che produce individui ad alta 0 bassa produttivita personale. Ma e cio che Peter Senge definisce "adronanza ersonale", cioe speciale_~ delle fin ita, accettazione della realta come alleata e non come nemica~capacn;a-di sentirSi legati ad altri senza rinuncwe alTa Rr_?.~ria.~~C1iI. . Quesie~E'ersone-VIiarieproduttlvesono

quelle che "fanno accadere le cose", mentre gli altri sono gyelIf "a cun~.c_Q~~. accadono".

Ogni manager, imprenditore, professionista pub organizzare il proprio potenziale produttivo in modo da aumentare la sua efficacia, diminuire 10 sforzo, ampliare Ia qualita della vita e, soprattutto, dimostrare di contribuire direttamente al sue-

L'autorealizzazione del manager efficace

e

elemento vitale

della valorizzazione dell'intera organizzazione di appartenenza

Peter Drucker

I manager

che si adoperano per diventare piit realizzati nelloro ruolo alzano illivello di vitalita

di tutto il sistema di appartenenza

Peter Drucker

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Marketing come risposta

Vitalita

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cesso della organizzazione di cui fa parte. Dice Peter Drucker: «II manager ha il compito di creare un insieme che vale pill della somma delle sue parti, una entita che produce piu della somma delle risorse investite»,

gli~l>iti di esplicazione della produttivita personale sono tre.Il privato (famiglia, affetti, hobby, produzione artistica), il sociale (amicizia, comunita, societa), il professionale (lavoro Dusmess). Ognuno e libero di sceglierele proprle "zone di pro~ duttivita" secondo gusto e carattere contingenti 0 vincoli specifici. Ltjpi. di produttivita personals sono anch' essialmeno tre: considerando come risorse umane il cervello, il corpo e il cuore (convenzione per indicare il luogo delle emozioni), i risultati sono l'intelligenza, la salute e Ja ernotivita.

P_£;_J).9-PLQauttillitiLjis.ica come rapporto tra il proprio corso e la propria salute e benessere, si e gia accennato a proposito della Vivibilita.

D~IIa.ln-ii2iuiii_vita err/,()_tiv_a e sufficientedire ehe essa consiste nel riconoscerele emozioni personalt come categorle·di esperienze intense, consapevoli rna nonrazionali, che riguardana la vita sentimentale e il modo di regolare gli affetti, Esse sono presenti nella coscienza di tutti, anche se sovente sorgono e si determinano quasi nostro malgrado. Si puo tentare di rifiutarle, rna non si possono negare.

Roger Penrose, fisico e matematico, dichiara: «A mio modo di vedere, quello della intelligenza e un problema sussidiario a quello della coscienza».

Le due dimensioni psichiche dei pensieri cognitivi e delle emozioni 0 sensazioni non possono essere separate che teoricamente; la relazione tra loro e indissolubile, esse si muovono integralmente, in continuo interscambio.

Sei emozioni possono_~ye_r.e_lapmprieta di essere elementari~Tn-quanlo-nonscompOl!il>m: .l~ fe!icita,)a tristezza.1.:J:M"gressivita.Ta pallra (aiisia), il disgusto, la sorpresa, ~inor~ effettosi manifesta con gradf divers! di intensita,~econdo caratteri e situazioni, e puo variare da impatto lieve a impatto COS! violento da imporre I'omozlone come oggetto unico dell'attenzione della persona, la quale finisce per dare a essa precedenza assoluta su tutto.

La produttivita emotiva consiste nel riconoscere le emozioni personali; accettarle, goderne 0 difendersene i~ _ modo funzionale e senza preconcetti,·e0il!Udo...gliestremLdannosjj~ppresentati dall'inaridirsi del eucre adalla eedtazione·.confusionale.

. La buona produttivita emotiva si identifica quindi con la padronanza equilibrata delle emozioni - intendendo per equilibrio l'alternanza controllata e temporale (cioe non contemporanea) di momenti di disequilibrio - e la consapevolezza che anche nelle organizzazioni azioni, pensieri e atteggiamenti non conseguono linearmente ne dalla mente ne dalla conoscenza pura e semplice.

In questo senso l'emozione diventa parte dell'intelligenza e si collega alla produttioita intellettuale. Deflniamo PIOduttivita intellettuale la capacita di organizzare le iisorse mentali ID termini di risultati (0 output) concreti e realistici. Comprendiamo in essa sia l'intenzionee l'interesse che provengono dall'esercizio della volonta, sia il fattore G: "capacita di un individuo di interpretare la realta e costruire risposte significative ai problemi".

La produttivita intellettuale misura quindiil rapporto tra l'attivita della irtente ,Cconoscenza, meditazione, analisi, diagnosi, intuizione, sintesi) e il risultato operativodella_stess.a (apprendimento, decisione, creati~ta). -_ .. -._- -

«E urgente - sostiene Edward De Bono - passare dal pensiero povero al pensiero ricco, dal pensiero logico e lineare a quello totale».

Le aziende abbondano di competenza, che e conoscenza ordinata e scarseggiano di intelligenza; migliaia di manager "ragionano" benissimo rna solo alcuni "pensano" altrettanto bene; tutti agiscono su base logica, e rit.l1!.tlIDQ.Ld.ubbi.COIlle~zza. Quando sosteniamo:c~~i,~:~0~Qe!e!!'~£~9_esS~!~ stupida, e l'imprecisione intelligente, notiamo quasi sempre un nervosismo preo·ccupai"oIDcoToro-che esercitano funzioni specialistiche e tecniche (e che sono il 95% del management delle organizzazioni), Eppure non manchiamo di rispetto a nessuno. Peter Senge sostiene che l'efficacia di un manager dipende dal continuo miglioramento dei suoi modelli mentali e dalla sua

160 Marketing come risposta

volonta di trasformare cio che apprende in comportamento concreto. Alfredo Ambrosetti, esempio di persona ad "alta produttivita globale", ci ha detto:

Realizzo la mia produttivita intellettuale in tre modi.

In primo luogo .eserclto il pensiero laterale; indipendentemenfedai contesto in cui lavoro e dal grado di congestione che mi clrconda, timgoapertalamenteacogJiereTe idee nonp~itinentfa do di cui .mi occupo, Attivo l'intuizione, l'accensione trasversale qi"lampadine". Colgo l'attimo, su cultornero con metodo. In secondo luogo mi riservo due 0 tre period). all'annQ "a tranquillita costretta", per riflettere .. In questi I>.~rjQd!Jil mia produttivitit intellettualerion ha para.gone -rispett.oa!la prodtiUiV'Ita.ll0iniille: i. contenuti sono piuaoddisfacenti, .la creativita si attiva, la visione si allarga,

In terzo Iuogo, alleno continuamerite 18. cap'aeiJ;il_qi_QfWli~zarrill mentalmente in multiprogrammazione, applicandomi a pili probleml inparnltetu-e-altemandOconceritrazionea sintesT .. _ Ciascuno di noi deve costrlngersi a monitorare continuament~ propria intelligenza, altrimenti la<:()mj>!~§§.itit~~!rlli IntasaTCircuiti meritalie-iiUlesca-im processo di depauperanrentrrdapprimafnawettitoepoi irrecuperabile;" ,~ . ._"-~,~~-~

Se jai le cose eke hai sempre jatto arriverai dove sei gia arrivato

P. Cerana

Le menti sono come il paracadute: junzionano bene solo se sono aperte

Le quattro energie umane

Anonimo

Ci aveva gla pensato Karl von Clausewitz a classificare le persone in quattro categorie, in relazione all'energia, all'impegno e all'intelligenza:

o le persone energiche e dotate di ingegno: sono gli eccellenti, amano lavorare, hanno l'intelligenza per farlo bene e accettano Ie responsabilita, portandole a realizzazione con forza e fermezza;

o le persone pigre e stupide, sono Ie peggiori, di cui sbarazzarsi con calma, tanto non turbano Ia realta, rispettando il Ioro diritto a sopravvivere rna provvedendo ache 10 esercitina il piu possibile Iontano da noi e dalla nostra organizzazione;

162

Marketing come risposta

Vitalita

163

o le persone energiche e stupide, sono le piu pericolose, da evitare e annullare nel piu breve tempo possibile perche capaci di produrre grossi danni con azioni sconsiderate;

o le persone pigre e intelligenti, sono quelle tra cui scegliere i consiglieri, perche sanno cosa fare rna sono pigre a sufficienza per non farlo di persona.

Piu recentemente il Gruppo Sin&rgetica ha messo a punto una propria metodologia di valutazione delle figure manageriali, basata sulla rilevazione del lora potenziale considerato come la risultante delle tre variabili principali:

- I'intelligenza

- il senso della realta

- il fattore energia

Con il consenso di Silvio Riboldazzi, del suddetto Gruppo specializzato nella gestione delle Risorse Umane, presentiamo il modello del Manager energetico, che ci pare originale e ricco di suggerimenti da trasferire a se stessi.

Non condividiamo la definizione di intelligenza come "esprimibile in un punteggio-quoziente e misurabile attraverso test standardizzati", rna ci riconosciamo invece in tutto cio che segue.

II senso della realta e inteso come la capacita di comprendere-egeStire-n rapporto tra se e i diversiefe!fi_e:_nt!che compongon()Tamoieftte,"sia trrrranrcrretttttiversa natura.

11fattore energia 'sresp-rlme nena'capaat~di mantenere l'impegnoe Tosf6rzoftnaIiizaU, nonoSiante Ole difficolt;~,verso la soluzione di probtemt e· ilraggiungtmento di obiettivi. nella tendenza a trovare'rnotivazlOne'nelle"sifu3Z1oruln 'clll"llsoggetto si trova e che peraltro tende a determinare; nella volonta a intraprendere attivita, a investirvi psicologicamente, spesso a trasmettere tale investimento anche sugli altri interlocutori.

Sin&rgetica ha inoltre individuato quattro diversi tipi di energia:

o re:!.!._€!_!_gj<£.qi_ m,gviment!J (paragonabile all'energia cinetica), che permette ai suoi possessori di non arrestare la propria

attivita, di stimolare l'attivita altrui; e propria dell'uomo di amministrazione e di produzione;

o r enf}!]Jiq___g,j_Qs:_g'lJ,_mu~(J,zio!!&_ (paragonabile all' energia potenziale), che favorisce l'acquisizione di informazioni, notizie e soluzioni parziali in vista di una successiva e concentrata erogazione di una prestazione di elevato valore e intensita ed e quindi peculiare dell'attivita di ricerca 0 del lavoro professionale caratterizzato dalla risoluzione dei problemi;

o l'ene!g,!:(1,_.dUrasrrl:..~§_sJg_1!(_?_ (simile a quella termica), caLl:ttte-, rizzata da una sorta di vitalita interna che si riesc_tl_Jl_yasmette~e. alle ... persone vic.!;n.e_l:tUt~y~rs-6Tprop-Ii._~E_de!!i concettuali e Ie proprie convinzioni; la si rfscontra, ad esempio, nei product manager 6 in chrsvolge ruoli trasversali in rapporto alla struttura aziendale;

o l'energilJ di reaziolwo(analoga a quella chimica), che si esprime attraverso azioni che vanno oltre 0 contro gli schemi preconcetti con i quali l'individuo viene a contatto, consentendo la produzione di idee nuove e originali; si trova quindi alla base di quei ruoli che possiedono forti componenti di innovazione e capacita creativa.

Uno stesso individuo pub evidenziare la presenza in se di pin tipi di energia, in combinazioni e in quantita diverse. I tre ordini di risultati (quoziente intellettivo, senso di realta, qualita e quantita di energia posseduta) concorrono quindi alla formazione di un unico profilo, nel quale il manager viene considerato e descritto secondo diverse prospettive.

Il1!_r_olilo del manager enerqeticQ

Eintelligent.e, dinamico, protagonista delle situazioni ed entusiasta rispetto alle sue-atti.\1~..e fiducioso.....nelle sue forze e nelle-sueTnlilative·.-

--E abIle nel vaMare Ie contingenze, agi§'<:;~.J2.~_<!.~t~!1'!i~le ponendosi in raQP-oQ..I!9_<;QUil contesta

- SfTa,'canco' ~elleo~()s.ej;n. prima Persona, ed. effettua.teIltl:l_~~vi

164 Marketing come risposta

per slillerare__gJL ostacol! affr()Jl_1:3!l<!() _ _C()I!__ det~nnin~ problemi.

---Aspiiiegiunge a ottenere buoni risultati.

Ansia e stress: killer 0 sorgenti di Vitalitd?

La veeehiaia oggi non e piu un'etd anagrafiea

ma e um'eta della spirito

E veeehia la persona, l'organizzazione il management

ehe affronta i problemi nuovi con pensieri veeehi

Karl Popper

Se la Vitalita, come s'e detto, e espressione di energia, interesse alla vita e iniziativa positiva, le due situazioni ambivalenti con cui essa deve imparare a convivere sono 1'ansia e 10 stress.

Queste due sensazioni, prodotte e strettamente connesse al modo di vivere contemporaneo, vengono considerate dalla maggioranza delle persone in modo univocamente negativo e caricate di colpe non lora con it grave risultato di diffondeme un timore passivo e di sprecame le possibilita energetiche.

E sufficiente definire correttamente sia 1'ansia che 10 stress per sfatare 1'80% della lora pericolosita e per intravvedeme modi di difesa e metodi di utilizzo.

Noi non siamo divulgatori sufficientemente pazienti per riassumere in poche righe le decine di testi e di articoli che vengono pubblicati settimanalmente su questo argomento, rna ci sentiamo sicuri nella enunciazione delle seguenti considerazioni:

a) 1'ansia e una situazione ~icofisica di jncertezz,! accompagnata da sensazioni spiacevoli di timori;

b) 10 ~1'e~~~__l!~_~~n~~i_~e_~_{l~~~_!_~neE~~~~!lj~_~_~~ompagnata da emozioni di ordine temp orale (premura e urgen-

za 0" lentezza "e-freno:C------·---c.----

Molti medici confondono 1'ansia con 10 stress, considerandoli un'unica situazione di disagio e curandoli con metodi identici. Noi non siamo d'accordo, soprattutto per quanto riguarda l'ansia e 10 stress delle persone che vivono ruoli di responsabilita, La principale causa dell'ansia professionale e infatti racchiusa rielra:sproporzTone tra Ia quantita di infonnazioni ctlspombI11 e la impossibilita di possederle tutte: "Vorrel sap ere qualcosa, So

II mondo non e delle persone ragionevoli

ehe sanno adattarsi ad esso, ma e di quelli irragionevoli ehe eontinuano a lavorare per adattare il mondo a se stessi

Charles Handy

166

Marketing come risposta

Vitalita

167

che potrei saperla e che se la sapessi eviterei forse degli errorio Ma non so dove e come raggiungerla e non ho il tempo per procurarmela. Soche dovrei fare meglio e invece non posso. Sento 10 strazio di questa incertezza".

La cau_s_l!_1)J()fessig~.a:!~~~llo st~y:ece_..racclli:!J.sa nella sproporzione tra la quantita di opzioni disponibili e la impossibi.Hi~ temporaIea-praticarle: "Vorrei e potrei fare molto di pill e--iiiOIfo meglio, se solo avessi pill tempo a disposizione. Ho le idee giuste rna non ho Ie ore per realizzarle. Pill aumenta la voglia di fare menD riesco a fare ... Sono sempre indietro, sono sempre in corsa".

siste nel «dare il pill possibile espressione alle potenzialita interiori del proprio io e raggiungere un senso di consapevole auto-sicurezza. Per ottenere cio essi devono anzitutto accertare Quale sia il loro livello di stress ottimale»,

Egli inizlo il suo primo libro sullo stress con questa frase: «Questo libra- e dedicato a tutti colora che non temono di godere a fondo 10 stress di una vita totalmente piena e che non sono tanto ingenui da presumere che cio sia attuabile senza uno sforzo della spirito».

E la spinta dell'urgenza e il desiderio di fare molte azioni che porta a programmarsi, a rispettare i minuti, a non disperdersi. E proprio 10 stress positivo (chiamato infatti eu-stress) il miglior aiuto a colmare ogni istante di Vitalita,

"Killer della energia manageriale", li definiamo nel corso dei nostri seminari. Ansia e stress vengono sofferti a livelli diversi e con intensita e violenza variabili secondo Ie persone, procurano sofferenza, malessere, riduzione della prestazione.

St, killer dellaqualita della vita perche l'ansia uccide di paura e 10 stress uccide di premura. St, kill~!_g~Jla_:Y.italita..perche l'ansia frena e confonde e 10 stress impasta ogni atto di sfinimento e fatica. E sono fattori killer perche legano alle "caviglie" psicologiche delle persone delle pietre pesanti che trascinano la psiche verso il fonda del pozzo, impedendo al cuore di partecipare con allegrezza leggera a cio che succede nel quotidiano.

Ma ansia e stress .sono anche due _ sor_g_EillJj positive dig_@!: gia -e-diat1ivi~~01~ ct.e -ia lora' b~~eficitit sia meno nota dei danni che procurano non fa che rendere pill preziosa questa lora funzione.

Francesco Canova intitola Ansia madre e matrigna un suo celebre libretto sull'ansia e spiega chiaramente come sia stata proprio l'inquietudine interiore a spingere l'uorno alIa scoperta, alIa scienza, alIa filosofia; come sia stato il timore della solitudine e del pericolo a riunire i nostri progenitori intomo al fuoco della prima civilta; come sia stata l'ansia del futuro a inventare il risparmio, le costruzioni durature, la trasmissione della cultura. Allo stesso modo, secondo Hans Seyle - il padre della ricerca sullo stress - il massimo dovere degli uomini con-

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Marketing come risposta

Vitalita

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Esercizio 1 ProgeUare la propria Vitalita

LE MIE 5 SCELTE

A hi>,. r)1.A(fP Wi r;!t/!/I8fllIYf¢.~ ,I [/&VD

B ,r;I')/!// .tbI"h .A jl];>p_41)d1v;',' a I _J ({?-)<A

La Vitalita si sostiene e si migliora con progetti personali.

Scegliete, fra Ie 25 opportunita di mantenere e aumentare Ia Vitalita qui di seguito elencate, Ie 5 che possono diventare effettivi programmi di intervento migliorativo del vostro vivere quotidiano per i prossimi 12 mesi.

/" ,C >. (.,'l-t': / )!'

/ l t.9

eft

.., 1. Fare qualcosa di significativamente "nuevo" rispetto al mio normale stile di vita

2. Avere piu fiducia in me stesso e dimostrarlo

3. Dare un contributo concreto alia soclsta, anche se piccolo e sporadico

.I 4. Continuare a imparare qualcosa

5. Essere fisicamente plu attivo

6. Esprimere me stesso e la mia creativita in un oggetto 0 una azione

7. Esplorare nuove idee 0 attivita per il tempo libero

8. Provare qualcosa di diverse dal mio lavoro, per un tempo totale di almeno 10-20 ore suddivise in giorni diversi

Y 9. Essere piu spontaneo: controllare la comunicazione

10. Mettermi alia prova in gare 0 sfide impegnative

11. Fare qualcosa con i miei famigliari

Esercizio 2 Realizzare iI Miglioramento continuo

La Vitalita si mantiene e si conserva combattendo le disfunzioni fisiche, psichiche e comportamentali.

Fra i 25 sintomi di indebolimento dell'organismo elencati, seeglietene 5 contro i quali combattere fin da questo momento per migliorare la vostra energia quotidiana nei prossimi 12 mesi.

12. Fare qualcosa con i miei migliori amici

13. Ottenere il sostegno degli altri (misurare la mia simpatia 0 la mia popolarita)

14. Sfidare me stesso a far meglio

15. Sviluppare una nuova capac ita manageriale

16. Sfruttare e perfezionare una capac ita che mi e riconosciuta

17. Produrre qualcosa che renda visibili i miei sforzi, in qualsiasi campo

18. Essere sempre occupato in modo positivo

/19. Organizzare e dirigere meglio i miei compiti

20. Avere successo per cic che faccio (misurare il riconoscimento in qualsiasi ambito)

21. Conoscermi meglio (riflettere sulle mie caratteristiche di comportamento)

22. Coltivare amicizie

23. Incontrare gente nuova

24. Aiutare gli altri

25. Frequentare luoghi suggestivi

Sintami fisici

/1. Improvvise accelerazioni 0 aritmie del battito cardiaco

2. Raucedine, aridita di gola e bocca

3. Tensione muscolare, soprattutto nel collo, nelle spalle e nella regione lombare; eventuali dolori cronici e rigid ita articolari

4. Emicranie frequenti, soprattutto do po la fine 0 prima dell'inizio di un periodo di in-

tenso stress

5. Digestione ditficile; senso di nausea

6. Mani che tremano

7. Contrazioni muscolari involontarie (i cosiddetti 'tic')

8. Crescenti problemi di insonnia; peggioramento di quafita e quantlta delle ore di sonno

9. Stanchezza inspiegabile, con perdite di energia successive durante la giornata

10. Pressione sanguigna con valori plu alti della norma

11. Predisposizione a reazioni allergiche, dermatiti, coliti, ulcere gastriche, ratfreddori e influenze

Sintami psichici a emozionsti

12. Ditticclta di concentrazione mentale, soprattutto nei casi di maggiore necsssita

13. Ansieta e costante apprensione, nervosismo

170 Marketing come risposta

14. Tendenza al pessimismo e al malumore

15. Tendenza ali'autocommiserazione e aile crisi depressive

16. Segni di ansista involontari (disturbi di stomaco, muscolatura toracica contratta, batticuore, respiro affannoso)

17. Crisi di ldentlta personale e tendenza a esagerare I'autocritica

18. Perdite di memoria

Parte Terza

Diven tare

un marchio forte

Sintomi comportamentali

19. Suscettibillta e impazienza

20. Evidenti segni di irrequietezza come: camminare avanti e indietro, tamburellare con

Ie dita, scalpitare

21. Crescente imputslvlta

22. Ridotta capac ita di giudizio e aumento degli errori

23. Insicurezza e indecisione

24. Assuefazione al furno, ali'alcol 0 all'uso di altre sostanze stimolanti 0 calmanti

25. Difficolta nei rapporti interpersonali

11 Manager Vincente

LE MIE 5 SCEL TE

A _

B _

c __

D _

E __

9.

Il Manager Vincente

Un manager protagonista

Premesso che "manager" si diventa (con buona pace di coloro che nascono gia tali), abbiamo verificato che non tutti ambiscono a diventare M.V., Manager Vincenti (e hanno voglia 0 tempo di farlo).

E d'altronde non mancano gli alibi: M.V. si diventa solo volen dolo intensamente, perche non esiste l'atteggiamento di volerlo un poco; 0 10 si vuole e allora 10 si vuole totalmente, 0 si dosa 10 sforzo e allora non 10 si vuole veramente.

Una caratteristica differenzia i manager "comuni" dagli M.V.: il protagonismo. Un manager puo essere molto capace, rna fino a quando non accetta la gestione delle responsabilita come un fatto personale diretto ed etico (potere come servizio), egli rimane un professionista, magari eccellente, rna non diventa un protagonista. Il manager professionista e certamente tra colora che sono seduti al tavolo da gioco della buona partita organizzativa, rna solo i protagonisti sono allo stesso tempo giocatori e vincitori.

Il protagonista, per la natura stessa del termine, sa di avere la parte principale' dareCItare~a[essereil primoattore;-illQ91:tare la responsabffiUCdfre.tta:_deLsuccessQ o-dcli'insucces~o della rappresentazio~e. Identita e mestiere diventano in lui sempre pili inscindibi 1 e-confusCflnoanon essere piU'rlconoscibili come uno separato GaII'altro. --~~-_ .~......,.-

Noius1"amo 1a parola m:a;nager-;~~-il sottile piacere di recuperare da un termine apparentemente inglese il vocabolo rinascimentale di "maneggione" che, ripulito dagli echi malevoli

174

Diventare un marchio forte

II Manager Vincente

175

del linguaggio contemporaneo, ben definisce ancora oggi un mestiere caratteristico e piu di molti altri utile e interessante. ~ne, infatti, era colui che "manegg~do" Ie informa~ioni metteva III contatto persone e nsorse combinando affari

"-~.--.-.-.-... . '.. . '., ". '. .-

oS. !:.~?-I!:l::Z;lllldo· risuItatr II irirulager dei-se€oli"passatlProcura-

va il contatto tra il contadino che voleva vendere il suo fieno e il cavaliere che possedeva un cavallo, tra il viaggiatore con spezie da offrire e il mercante che le avrebbe valorizzate, tra il capitano di ventura e i giovani che volevano guadagnare e viaggiare.

Manager e chiunque si impegni per produrre risultati utilizzando risors_e e contributi altrui. E manager la casalinga che, gestendo bene 10 stipendio del marito, conduce la casa, alleva i figli, accumula risparmio, mentre non 10 e il marito anche se cassiere di banca; e manager il ragazzo "capo" di un gruppo (sportivo 0 cultural e) di cui amministra finanze 0 organizza attivita, mentre non 10 e il docente universitario, per quanto luminare nella sua materia; e manager il presidente degli Stati Uniti, mentre non 10 e il suo consigliere esperto di armi nucleari,

Un ricercatore di altissimo val ore che operi da solo in un laboratorio e che dia un contributo creativo personale non e un manager, mentre 10 e la segretaria di un capo di stabilimento, a cui riferiscono direttamente le guardie di vigilanza 0 gli autisti della direzione.

L' opposto del manager e il maggiordomo, ruolo elegantissimo e importante anch'esso, che svolge funzioni indispensabili in certi ambiti del sociale, non escluse numerose aziende. Ma_g_giordomo e colui che, pur ess~<!QJ!.£.aJl9.!Ufll~!'~E~~s_one e gestendo nsorse, ha un padrone 0 un capo e agisce secondo schemi pre'CisI;""operanao amHChevengareafizzat9 ~Ui!'inodeIlo defi~to-a:aanii. La fantasia, per un maggiordomo, s~fetto imperdonabile, come pure l'utilizzo della discrezionalita, che gli e concessa solo limitatamente e in via eccezionale.

Purtroppo nelle aziende noi conosciamo piu maggiordomi che manager e pochissimi M.V. I maggiordomi sono quei dirigenti che operano "solo" nella linea di cia che dice il direttore generale, che aspettano di conoscere il "di lui" pensiero per

decidere 0 quei dirigenti che, pur di non rischiare, delegano tutto alle procedure, alle norme e a chi vuol fare in loro vece.

II mondo va avanti grazie ai manager. Anche i geni, gli studiosi, i ricercatori solitari sono indispensabili, rna se non ci fossero i manager a realizzare e a diffondere le loro idee, l'umanita non ne potrebbe godere. II manager e un diffusore di comportamenti, di cultura e di civilta, Per questo, aiutare i manager a essere vincenti e un fatto sociale importantissimo.

«Non e vero manager se non ha sete di potere», era la conclusione del primo studio approfondito sui desideri e sugli obiettivi degli individui vincenti, scritto da Mc Lelland e da Burnham.

La ricerca del modello motivazionale, tipico delle persone vincenti, risultava composto principalmente dai due bisogni piu alti della scala di Maslow: il bisogno di affermazione e il bisogno di influenzare il comportamento altrui. Altri bisogni tradizionalmente ritenuti importanti, come 10 status e la ric chezza, erano del tutto secondari.

II manager protagonista non somiglia dunque a Ercole, l'eroe delle dodici fatiche. E neppure a Narciso, emblema della grazia e della bellezza, che si consuma nella contemplazione di se,

II manag_ershe ci ipteressa e un leader.

Esubito un confronto si impone, non come gioco di parole, rna come precisazione indispensabile. Non tutti i manager sono leader e non tutti i leader sono manager. I protagonisti del successo delle organizzazioni sono solo quelli che uniscono insieme le due caratteristiche della managerialita e della leadership. Se la professionalita manageriale consiste nel raggiungk mento <Ii risultati nel sistema, la rofessionalita dell der la leader~_ - ~Ii~rciz.io corretto del eot~rE1. La prima s(realizza attraverso la responsabilita, la misurabilita dell'obiettivo, la qualita del contributo personale; la seconda si realizza attraverso la capacita di influenzare gli altri, la persuasivita dell'esempio, la pratica del comando e della disciplina.

Una volta il manager si legittimava - e ancora diffusamente oggi si legittima - per la sua competenza specifica, per la sua capacita di creare gruppo e per la sua comunicativa. II problema del potere del singolo veniva assolto e legittimato attraver-

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Diventare un marchio forte

n Manager Vincente

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so la condivisione comunicata e l'accettazione della sua funzione rappresentativa. Oggi il pendolo e lanciato verso l' estremo opposto e la managerialita vincente e quella che, rendendosene conto, si sposta mutando 10 stile, evitando tuttavia che 10 slancio del meccanismo la travolga e strappi la corda.

II leader che emerge nelleorg_@i?;?;a.ziQnidi§_~~o (cioe il leader che porta Ie organizzazioni contemporanee al successo) ha un modo di esercitare il potere<?De ~i1egittlmft@!.ma di tutto per l'assunzione inequivocabile della responsabilit£"'del potere ("qui coniMdQ io,.sg fa~<?iQ risultati vinco; senOnITfaccio falIisco;').t} per la coerenza personale ("dichi3r;t~bi;~o, mlimpegno totalmente, do l'esempio concreto di cio che intendo"). In sequenza egli realizzar.ina.deml!ienza__~onale ("ascolto tutti rna decido fo"rl~ sintesi temporale ("addi~ri di tavola e politica della porta ap~rta~) ~~!!!fi_I1i:rautonomia. Richard S-enneihcosfla- deflnlsce:-;;Autonomia e far sl che gli altri abbiano un po' pill bisogno di voi di quanto voi abbiate bisogno degli altri».

II prezzo di questo stile di comando e la rinuncia alia simpatia popolare, all'interpretazione benevola, alla cooptazione orizzontale: il "mastino di successo" non e simpatico, quasi mai viene compreso e benvoluto e assolutamente mai viene indicato come piacevole compagno di vacanza.

II premio, invece, e duplice: consiste nel successo esterno e nell'autorealizzazione interiore (gusto della sfida, impegno, creativita, consapevolezza del proprio contributo). II modello e chiaro e identificato: da compagno di squadra a ufficiale gentiluomo, da colui che capisce tutti a colui che, pur sapendosi imperfetto, si propone ad esempio.

Da vendere se stesso a proporre se stesso, in chiave di marketing.

Il B- Test: presentazione

stione della propria immagine in chiave di marketing.

Ora la seconda parte del test e destinata a verificare la sensibilita e l'apprendimento raggiunti nei confronti del marketing di se stessi, grazie alia lettura di questo libro.

II B- Test e costituito da 60 Fatti e Opinioni leggermente 0 sostanzialmente differenti dai 90 dell'A-Test; sia i primi che i secondi mirano tuttavia allo stesso obiettivo: fornire un aiuto per fare marketing di se stessi.

II B-Test rispetta la suddivisione dell'A-Test per quanto riguarda Ie 5 V e precisamente: Verbalita, Vestibilita, Visibilita, Vitalita, Vivibilita, con la gia nota suddivisione del fattore Vestibilita in versione maschile (M) e in versione femminile (F). II giudizio richiesto per verificare se e stato assimilato il profi- 10 del Manager Vincente deve essere espresso:

a) utilizzando una scala di valori compresa fra 1 e 5, dove 1 e il valore pill negativo e 5 e il valore pill positivo;

b) con l' obbligo di individuare per ogni fattore V il FeO pill negativo, e a quello assegnare il valore 1. E possibile assegnare il val ore 1 anche a pill FeO;

c) con l'obbligo di individuare per ogni fattore V, il FeO pill positivo e a quello assegnare il valore 5. E possibile assegnare il val ore 5 anche a pill FeO;

d) dopo aver individuato i FeO pill negativi e i FeO pill positivi di ogni fattore V e a essi avendo assegnato rispettivamente il val ore 1 e il valore 5; per tutti i residui FeO si devono assegnare i valori intermedi della scala e precisamente i valori 2, 3 e 4 (10 stesso valore pub essere assegnato a pill FeO).

A questo punto si pub avviare al personal computer il programma relativo al B- Test, oppure si pub incominciare Ia compilazione per iscritto su queste pagine, scegliendo Ie risposte e rispettando Ie regole enunciate.

In tal caso, in un secondo tempo si riverseranno Ie risposte su Pc per avere il giudizio sintesi.

Eccoci quindi alia verifica finale. Ricordate l'A-Test? Prop oneva 90 situazionio FeO (Fatti e Opinioni) rispetto ai quali prendere posizione senza, forse, aver mai pensato prima alia ge-

AI termine della valutazione di ogni fattore V, comparira suI vi-

178 Diventare un marchio forte

deo un valore che d'ora in poi chiameremo Roi di apprendimento, mutuando il concetto di Roi (ritorno sull'investimento fatto) dalla cultura economico-finanziaria e appIicandolo al processo di lettura del Iibro.

II Roi massimo per ogni fattore V e uguale a 20. II Roi minima per ogni fattore V e uguale a O.

Per ogni valutazione viene anche espresso un giudizio qualitativo e precisamente (nell'ordine dal pili negativo al pili positiyo):

- Roi INSUFFICIENTE

- Roi SCARSO

- Roi MEDIOCRE

- RoiBUONO

- RoiOTTIMO

AI termine della valutazione delle 5 V comparira una tabella riassuntiva con i singoli punteggi e giudizi e con il punteggio e il giudizio finale relativo al Roi di apprendimento dei contenuti del Iibro.

II Roi totale massimo e uguale a 100. II Roi totale minima e uguale a O.

Oltre alIa valutazione numeric a verra dato anche un giudizio qualitativo totale, con una aggettivazione simile a quella di cui al punto precedente. Se il Roi totale e Ottimo 0 Buono, significa che si eben compreso il contenuto del Iibro. In ogni modo si dovrebbe procedere a stendere un Programma di miglioramento personale, tenendo conto soprattutto dei "Fattori deboIi" evidenziati nel corso della compilazione dell'A-Test.

Tanto pili modesto sara il Roi totale, tanto pili suggeriamo allettore, se veramente vuole diventare un M.V., di impegnarsi in modifiche del proprio comportamento.

B-TEST Quanto potrei valere?

B-TEST Quanto potrei valere? 181

VERBALITA
Faltore FeO Valutazione
II Manager Vincente da 1 a 5
A Ama parlare e pari a volentieri ... ~.
B Ama imparare parole nuove .. 5 ..
C Prende appunti per colloqui importanti S
D In riunione parla con voce sommessa .i
E Ama Ie colazioni di lavoro >
..... " ...
F Canta e fischiella da solo . (.
G Prova fatica a pari are in pubblico .J
H Usa termini stranieri nellinguaggio ··'C·
I Tiene agenda, diario, appunti S .... "
L Preferisce ascoltare con allenzione ~.
M Sa raccontare barzellelle .. ~ .
N Gli si riconosce la voce altelefono .. 5. .. 182

Diventare un marchio forte

B- TEST Quanto potrei valere?

183

VESTIBILlTA· UOMO
Faltore FeD Valutazione
II Manager Vincente da 1 a 5
A Usa cartella di cuoio e non la ventiquattrore .... ... .... ~.
B Imita 10 stile di personaggi importanti ...... .... .. ~
C Tiene penne nella tasca esterna .... ....... J.
D Porta orologio con bracciale d'oro I
....... ':'1-
E Lavora in ufficio senza giacca ...... .2
F Va dal barbiere con frequenza regolare ... r;
G Indossa giacche scozzesi e vivaci . z.
H Porta calze/calzini chiari .1
I Si veste con tess uti ricercati .1;;
L Porta vestiti vecchi ma buoni ........ J.
M Cambia sovente abiti e scarpe . ,', . ..s::
N Cura il suo stile con attenzione ...... 5. VESTIBILlTA· DONNA
Faltore FeD Valutazione
II Manager Vincente da 1 a 5
A Porta piu braccialetti allo stesso polso
B Compera abiti in modo programmato .............
C Usa smalti e rossetti di colore scuro ..........
D Indossa i pantaloni sullavoro
E Acquista nei saldi e per occasione ........
F Dedica tempo alia scelta dell'abito .....
G Cambia spesso scarpe e accessori
H Porta anelli all'indice e al medio
I Veste diversamente sullavoro e nel privato
L Possiede abiti firmati
M Porta gioielli falsi .....
N Si costruisce con cura uno stile ................ 184

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B-TEST Quanto potrei valere?

185

VISIBILITA
FeD Valutazione
Fattore II Manager Vincente da 1 a 5
A E riconosciuto/a da molti in azienda ....... 4.
B Abita nella "zona giusta" della cilia ...... 2.
C Sceglie vacanze in luoghi mondani ...... ... 2. ..
D Usa in ullicio oggetti lirmati '7
... .... .. :; .....
E Attribuisce importanza al tipo di auto ....... ... 3.
F Partecipa per dovere a cerimonie .... .. z ..
G Da importanza ai biglietti da visita ...... .J;;.
H Ha la loto pubblicata sui giornali ...... 1
I Interviene in pubblico solo su invito ......... L
L Ha piacere di essere notato/a ... 7.
M E iscritto/a a club 0 associazioni professio- .... ~ ..
nali
N Frequenta i ristoranti alia moda .... ~. VITALITA
FeD Valutazione
Fattore II Manager Vincente da 1 a 5
A E considerato/a un "duro" di carattere ...... s. .
B Agisce in modo estroverso e assertivo ..J.;
C Persegue il successo prima di tulto .. :1 .......
D Ha un modo di lare cordiale e relazionale . .. r; .. . ....
E Ama mangiare, bere e stare in compagnia ···4·
F Usa termini "coloriti" per essere convincente .:.»;
G Amail potere ··A·
H Cerca la slida in ogni occasione ..... ~.
I E competitivo/a e aggressivo/a .J ..
L Sa recuperare e ama Ie "volate" ... .L
M E in gara continua con iI tempo . .. c..
N Ha piiJ energia della media dei colleghi C; 186

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n Manager Vincente

187

VIVIBILITA
Fattore FeO Valutazione
II Manager Vincente da 1 a 5
A Cura la qualita della sua vita .... f
B Fatica a 'stare" nel tempo che ha ... .. J.
C Vive con "profile basso' /
0 Nel tempo Iibero si gode la famiglia . G
E Fa brevi pause sullavoro ....... ? ..
F Non e soddisfatto/a della sua salute
»<:
G Cura i rapporti sociali nel tempo libero L,
/
H Dedica denaro per la cura del suo fisico {/
/
I Soffre di ansia e stress da lavoro ·f
L Cura I'arredo del suo ufticio
M Ha pochi amici invece di molti conoscenti
N Usa il sonno come recupero ...... 1 ... Il peso delle 5 V nella camera del Manager Vincente

II profilo ideale dell'M.V. varia nel tempo e nello spazio.

Affermare che esiste una correlazione con il livello di responsabilita e 10 spazio organizzativo occupato, significa ammettere un diverso peso dei cinque fattori al variare della posizione gerarchica del soggetto, Occupare una diversa posizione gerarchica e infatti occupare spazi diversi della struttura organizzativa. Non c'e dubbio, per esempio, che illivello di responsabilita e 10 spazio organizzativo occupato di un direttore generale in una organizzazione e enormemente pili ampio di quello di un neoassunto .

Per questa ragione la attenta e accurata gestione del fattore Visibilita deve avere un peso maggiore per chi e al vertice dell'organizzazione (e che pertanto e visibile a tutti) rispetto a chi ne occupa Ie ultime posizioni (ed e visibile a pochi).

Noi non stiamo affermando, sia ben chiaro, che al neoassunto non giovi essere visibile 0 che egli possa trascurare la sua Visibilita; semplicemente sentiamo il dovere di ricordare a chi e neoassunto che la sua prima e unica preoccupazione non deve essere il piacere positivo della notorieta, La sua prima preoccupazione (rna non unica) deve essere a nostro giudizio la Vitalita e cioe la dimostrazione di avere gusto dell'azione e della realizzazione, capacita di impegno e sforzo, assertivita, ottimismo.

Quando in un neoassunto si riconoscono queste caratteristiche, chi 10 comanda e favorevolmente impressionato ed e portato ad assegnargli piccole responsabilita con spazi discrezionali crescenti, con deleghe pili ampie a scapito di coloro che lavorano magari diligentemente rna senza entusiasmo, senza piacere per cio che fanno.

Dovendo individuare un ordine di importanza a favore della maggiore assunzione di responsabilita (in altri termini: del fare carriera), se per il neoassunto l'attenzione e la cura maggiore deve andare alla Vitalita, all'opposto il minor peso (rna non un peso nullo) puo essere dato alla Vivibilita,

Ci sia concesso dichiarare, al prezzo di qualche malumore, che ai primi passi della carriera qualche rinuncia sulla Vivibi-

188

Diventare un marchio forte

II Manager Vincente

189

lita pub essere fatta. Se, per esempio, l'organizzazione chiede maggiore disponibilita, quando si e neoassunti si pub (anzi si deve) limitare la ricerca personale alla qualita della vita, all'originalita di scelte e di gusto, alla capacita di rilassamento, divertimento e recupero. La rinuncia a un'ora di tennis, quando si e giovani e neoassunti, non e un fatto grave da drammatizzare se il ritorno e un maggiore apprezzamento da parte dell'organizzazione.

E poiche "l'abito" per noi "fa il monaco", al neoassunto consigliamo anche di rivolgere attenzione e cura al proprio abbigliamento. Mentre al "Numero Uno" di una organizzazione si pub concedere qualche originalita nel vestire, senza doverlo penalizzare eccessivamente ("l'abito fa il monaco e un po' meno il priore"), al giovane non e possibile perdonare certe disattenzioni. Non stiamo affermando che, per esempio, non possa portare mai pendagli all'orecchio, rna che abbia l'accortezza di non portare orecchini in un ambiente di lavoro che per tradizione 0 per scelta di immagine non h ammette entusiasticamente.

Completando questa analisi per il neoassunto, ecco l'ordine di priorita dei 5 fattori secondo la nostra esperienza:

4. il fattore che tende a diminuire il suo peso con la superiore p~sl~~ne gerarchic~ e !~_~itibilitd~----- ----- --------

In ogni modo e qualunque sia la posizione gerarchica, le 5 V sono da considerarsifattori importanti.

Tavola 9.1 Le 5 V in ordine di importanza per categorie di manager
Fattore Priorita di investimento per posizione di carriera
Neoassunto I Quadro Dirigente Direttore
I generale
VERBALITA III II fl III
VESTIBILITA II III IV V
VISIBILITA IV IV III II
VIVIBILITA V V V IV
VITALITA I I I I Le sfide, le tentazioni e le rinunce delfuturo Manager Vincente

I Vitalita
II Vestibilita
III Verbalita
IV Visibilita
V Vivibilita Le sfide

Gli scenari futuri preannunciano sfide che vengono riconosciute come positive anche dai futurologi pili depressi e minacce che vengono riconosciute tali anche dai futurologi pili ottimisti.

II catastrofismo moderno, che ha trovato il suo prototipo antesignano ne I limiti della sviluppo, il rapporto sponsorizzato e pubblicato all'inizio degli anni Settanta per conto del Club di Roma, utilizzando alcune intelligenze del Massachusetts Institute of Technology, non ha avuto fortuna. E pur vero che al pensiero catastrofico va il merito di aver additato alla coscienza sociale problemi quali la limitatezza delle risorse, i pericoli della sovrappopolazione, i danni crescenti dell'inquinamento del globo; rna cio che 10 ha caratterizzato maggiormente, e per questo penalizzato, e stata la visione totalmente negativa e pessimistica del futuro, descritto con toni pseudoscientifici e categorici.

La stessa analisi applicata ad altri ruoli aziendali conduce alla tavola 9.1, dalla quale e possibile ricavare la seguente sintesi:

1. il fattore che in assoluto_P_~_!!l~~!~gualunqu_e Hv:ello gerar~ _~!!.ico si ~partenga, e la Vitalli.a;

I ___

12. il fattore menD premiante (rna non per questo da trascurare), a qualunque livello gerarchico si appartenga, e la Vivi-

__ Pjli_tg;_=. --------- -----

3. i!_!attore che tende ad aumentare il.suo pesa (e ciae la sua imPDrtanza) con 10 sv!luPp()_ge1lac_arriera e la Visibilita; -

-.-- ..• -.~~ .. ...,..~ ... ,.--~,,-._...-., .. --

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Diventare un marchio forte

II Manager Vincente

191

Questa ingenuita imperdonabile e oggi superata non solo dalla cultura scientific a rna perfino dal buon senso del singolo; nessuna situazione umana e totalmente negativa 0 totalmente positiva. Nessuna situazione anche solo indirettamente umana, (sia essa tecnica, biologica, fisica 0 altro) , e determinabile in modo definitivo in tutti i suoi elementi. La teoria della causalita meccanicistica e superata, ormai, dalle nuove teorie del casu e della casualita, che prevedono probabilita positive e negative a seconda del contributo creativo e mirato dell'uomo.

Il fu!;!!ro sara quindi il prodotto.deLnostm_comportarnentQ presente, sia in s~n~Q.glQbale_che-nella-~a di ciascuno.Tl Manager Vincente nel suo comportamento attuale deve prepararsi alle prossime probabili sfide, che saranno almeno sei:

il demandare alla direzione del personale la gestione delle problematiche relazionali diventa sempre pili difficile, anche perche l'individuo tende a rifiutare di essere rappresentato da organismi mediatori delle sue esigenze, quali il sindacato tradizionale. AI ruolo manageriale afferira in misura sempre pili diretta e precisa il compito di rispettare il bisogno di individualismo emergente, senza subirlo come un condizionamento passivo, rna educandolo a realizzarsi concretamente.

II valore dell'individualismo _ fondato sul desiderio del singolo di non essere pili considerato come "uno della massa", indistinguibile dagli altri _ si inserisce prima come una spina e poi come una proposta in una struttura rigida e classista. Dopo la crisi degli anni Settanta, caratterizzata da una minoranza di lavoratori fortemente controdipendenti nei confronti dell'azienda e da una maggioranza sostanzialmente indifferente ai richiami di collaborazione, la situazione attuale vede la popolazione aziendale unita nell'esprimere segnali nei quali e facile riconoscere la disponibilita diffusa a recitare una parte attiva e non antagonista nel raggiungimento degli obiettivi aziendali.

a) un nuovo individualismo;

b) una pili forte richiesta di imprenditivita;

c) l'accettazione totale della meritocrazia;

d) l'aumento delle opzioni;

e) la reversibilita delle scelte;

f) la dimensione ludica dellavoro.

U~uforte richiesta di imprenditivitd

Come l'imprenditore e il manager, anche illavoratore, qualunque sia illivello di contributo operativo, vuole avere e prendere iniziative nell'interesse dell'azienda, che riconosce come rappresentante del suo stesso interesse personale. Questoatteggiamento "imprenditivo" _ non altemativo a quello "im-

.. , prenditoriale", che resta appannaggio della proprieta _ trovera in futuro le migliori condizioni per esplicitarsi.

II compito del manager di fronte alla domanda di imprenditivita _ da cui deriva una positiva opportunita _ e chiaro: prima di tutto egli deve realizzare e potenziare la propria dimensione imprenditiva, superando alibi e timidezze, proponendo, insistendo, domandando spazi, discrezionalita e del ega per se stesso. Contemporaneamente egli puo e deve rispettare e coltivare i segnali di disponibilita dei collaboratori, sostenere quelli pili portati al coinvolgimento, difenderli se necessario,

Un nuovo individualismo

\ Dal punto di vista aziendale, il recupero dell'individualismo _ la prima sfida .: viene oggi rivelato da piccole e grandi corre~zioni di scelte organizzative strategiche, che vanno dallo 'smantellamento 'di certe sofisticazioni strutturali (i modelli inatriciali, per esempio) alla ricerca di una maggiore rapidita e flessibilita operativa; dalla semplificazione degli organigrammi ~ una pili puntuale definizione iniziale e ridefinizione continua ~ei ruoli, in termini di obiettivi e responsabilita.

, AI manager che sa leggere questo scenario, il valore dell'individualismo suggerisce sin d'ora una maggiore attenzione nella gestione delle risorse umane; i dipendenti non desiderano e non devono essere considerati e trattati in maniera uniforme;

192

Diventare un marchio forte

controllarli sui risultati e accettare di crescere con loro in una sinergia competitiva nella forma, rna consapevolmente collaborativa nella sostanza.

L'accettazione totale della meritocrazia

--:;;~~~~c::::::::;=-.---.

La terza snda figuarda l'accettazione totale della meritocrazia

intesa nel doppio significato della possibilitd concessa a ogni persona di far valere i propri meriti e le proprie capacita nei confronti del sistema in genere e delle altre persone in particolare, e della possibilitd riconosciuta al sistema stesso e alle sue forme istituzionali di esprimere giudizi di merito nei confronti delle persone e delloro contributo.

Questa meritocrazia onesta e concreta rappresenta la merce di scambio che l'azienda puo offrire alla disponibilita, al

\ coinvolgimento e alla imprenditivita, La maggioranza dei lavoratori accetta di impegnarsi a prendere iniziative a vantaggio dell'azienda se puo contare sul fatto che il suo intervento viene riconosciuto e valutato nel modo pili obiettivo possibile. Per questa ragione, metodi organizzativi quali la direzione per obiettivi e la misurazione dei risultati stanno trovando applicazione in un numero crescente di aziende.

La conoscenza del valore di efficienza e/o di efficacia del contributo che ciascuno pone in essere nell'ambito del proprio compito, permette la correlazione con eventuali forme di gratificazione, COS! da rendere la meritocrazia non solo credibile e accettata, rna addirittura richiesta. Si innesca quindi un circolo virtuoso di tipo positivo, poiche pili l'individuo percepisee che il suo contributo viene apprezzato e riconosciuto, pili tende spontaneamente a migliorarlo e accrescerlo; mentre l'azienda, da parte sua, pili riceve utilita dalle persone correttamente valutate, pili e portata a raffmare e potenziare il suo sistema meritocratico e retributivo.

AI manager resta il compito di garantire l'equita e la correttezza del metodo, sia nell'impianto generale che nelle applicazioni singole, di perfezionare la sua capacita diagnostic a nei confronti dei collaboratori e dei dipendenti e di autovalutare continuamente con lucidita esigente il suo merito personale,

n Manager Vincente

193

prima di tutto per correggerlo e aumentarlo, e poi... per esigerne il riconoscimento.

L~aumento dell:!.!!.!!.~io1!.L

Ed ecco la quarta sfida. II progresso, la tecnica, l'affluenza di beni presenta oggi una molteplicita di offerte impensabile fino a pochi anni fa. Non si tratta pili di scegliere tra questo 0 quel- 10, rna tra decine e pili di oggetti, servizi, alternative, strumenti, suppellettili, occasioni. II manager che sa cio che vuole 10 trova; e sufficiente che 10 cerchi. Ma deve sapere esattamente di che cosa ha bisogno.

Le offerte di ieri possono gia essere obsolete rispetto alle domande di oggi, rna Ie domande di gggLSQllQ_.§upera1&J:lalle stess~_offert~<!LqggL Le opzion~mono seIllpre di pili suI manager il quale, per non~a¥0Ii.G;·deve~sVIiuppare pili che rierp~s~iO'~~s~~ s.all.ad.ta di diagnosiedi.confronto. Egli dey~.§~er '§'G~gliere.rapidamente e COR·ottica..econo~_,

Per opporre resistenza intelligente al prevalere dell'offerta e uscire vincente dallo scontro/incontro con le proposte esogene e con Ie alternative numerose, il manager deve aumentare la sua cuItura e adeguare le sue conoscenze, crearsi canali di informazione privilegiati sugli argomenti che gli stanno pili a cuore e dedicare una cura speciale alla costruzione di una banca dati facilmente consultabile. COS! facendo, oltre a essere pronto a seegliere it meglio, accresce e aggiorna la sua professionalita,

La reversibilitd delle scelte

La reverslbilita delle scelte si correla alla precedente sfida per l'aspetto tecnico e concreto della quantita delle possibilita a disposizione,mentre attinge all'etica della·tolleranza e della liberta per l'aspetto psicologico del cambiare e correggere le scelte compiute. Reversibilita delle scelte vuol dire infatti che si puo ricominci~ii~_~=~!cl_9~~!_ tutti ~pettl della pf(jpna Vlta,-sia che le cose vadano bene e si voglia farle anda-

rean-coram~iK~~~ia=~~~Y~~~2~a!~.~~~L~Q@~~~il

corso. Ifbuon uso del!~sris.i • ...alt!,Q!lQI!..~<;h~ .. guesto. -~

- nCaThofaiefavo'ro, un tempo interpretato da alcuni come

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Diventare un marchio forte

n Manager Vincente

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riconoscimento di insuccesso, sara sempre di pili una dimostrazione di energia, di curiosita, di valore professionale. Cambiare gusti, cambiare casa, cambiare paese, cambiare alimentazione. Per il manager e per la cultura industriale, cambiare azienda non sara pili colpevolizzante. Verra fortemente attenuata l'importanza del rapporto di fedelta all'azienda nel senso della continuita di dipendenza.

La legitti1J'.!q_~one da poteT(~ e la pili grave delle tre tentazioni, poiche coinvolge gli asp~t1ci e moFali d{ll ccmportamento ve~Q_g1i altn . In modo YR po' -semplic.istico rna sintetico, essa pub ~ .. come 10 ..sciyolanU.~ una deformazione nj~~~_ffie .. trasfQ...I!lla~ dis.£_q_nibilita di poteree l~zio dello stesso in un diritto alla prepotenza, all'moganza.. al §.Qprusoe afcQnm.imru.Jj;~di azioni considerate scorrette da tutte

le:~lii~ .civili. --_ .. _-'

La seconda tentazione non costituisce una scoperta recente, tra i possibili eccessi dell'esercizio del potere di vertice nelle organizzazioni. Quando Herbert Marcuse scelse il titolo L'uomo a una dimensione, indicava giil- pur con un eccesso patentemente di parte - il pericolo che 10 sviluppo industriale contribuisse a diffondere un tipo di etica del guadagno e del lavoro che avrebbe inevitabilmente portato alIa riduzione e alla valutazione delle persone secondo l'unico metro del "cio che fanno e cio che guadagnano".

II lavoralcolismo e una tentazione paragonabile alIa droga: quando srproVa pface;-quando-srsmette, si soifre dl astmenza. ssn Iav6r(nra:-pracere-e-ncOnOsam-ento~' interromperlo significa interrompere il piacere e il riconoscimento. Come la droga e l'alcool producono rapida assuefazione e vengono desiderati in quantita sempre maggiori, non per aumentare il piacere rna per mantenerlo identico, COS! la quantita di lavoro deve essere continuamente aumentata per mantenere il piacere del narcisismo (che infatti rappresenta la terza tentazione) e la sensazione di sicurezza e di riconfermata utilita,

La dimensione ludica dellanoro

L'ultima sfida riguarda l'autorealizzazione nellavoro tema che Abraham Maslow aveva posto come gradino pili alto della sua piramide motivazionale, oggi obiettivo raggiunto da un numero sempre maggiore di persone, che entra addirittura negli obiettivi morali delle organizzazioni pili avanzate. Ben presto sara guardato con stupore e con un po' di compassione il manager che giochera alla vittima, lamentandosi di cio che deve fare per vivere.

Dietro l'espressione apparentemente futile di "dimensione ludica" si nasconde la fiducia in se e negli altri, il senso della ~Ui, Ia consapevole~a cne solo chi si sente .et1gio-

. e e, perche l'mt~:esse per cio die sIla (interesse, ap-

punto, dal verba latino essere dentro", "essere nella cosa") non e dato dall'estemo rna proviene esclusivamente dall'atteg- 8Lamento mentale di ognun~

Le tentqzismi

Accettare le sfide future significa anche attrezzarsi per difendersi dal rischio/pericolo di essere eccessivamente coinvolti nel "gioco manageriale".

Nell'esercizio dei ruoli di potere e di successo non e difficile cadere in balla di alcune tentazioni, non difendendosi dalle quali aumenterebbero i rischi di autodistruzione dell'M.V.

Ecco le prime, a nostro giudizio, le pili pericolose:

II narcisismo consiste nel provare un "piacere di piacere" che, muovendo cia una base pili che legittima (qualunque persona normale e vitale prova piacere nell'accorgersi di essere gradita e apprezzata dagli altri), si accresce 0 e si gonfia a dismisura, pervertendosi in un patologico ripiegamento sull'Io.

E difficile misurare il momenta esatto in cui la fiducia in se diventa orgoglio e I'orgoglio si tramuta in narcisismo. E proprio il saper conservare la fiducia inse come tendenza dJiUiiiii:." ca:"e consapevole -verso -unegoideiii:eenori come certezza conclusa," che-saIVaaaJratentazlOne. -

a) la legittimazione da potere;

b) illavoralcolismo;

c) il narcisismo.

196 Diventare un marchio forte

n Manager Vincente 197

Le rinunce

Accettare Ie sfide e difendersi dalle tentazioni comporta alcune rinunce consapevoli da parte dell'M.V.

Una rinuncia, in termini di comportamento umano, equivaIe sempre a un costa che si deve pagare 0 imparare a pagare. II fatto che la rinuncia sia consapevole e accettata in piena liberta, non diminuisce di molto I'entita della sforzo 0 della sofferenza che la persona deve sostenere.

Le rinunce, in ordine di durezza crescente, sono:

munizzazione dalle somatizzazioni piu comuni (insonnia, angoscia, depressione, distonia neurovegetativa, esaurimento fisico e nervoso) che essa produce nella maggioranza dei manager protagonisti, appaiono quasi inumane a chi non e ne protagonista ne manager.

a) il riposo (il sentirsi riposati);

b) la certezza (il sentirsi sicuri);

c) la comprensione (il sentirsi capiti).

La rinuncia alla certezza comporta invece l'accettazione dell'ansia e dell'errore come situazioni psicologiche normali. Mentre il costa della fatica si concreta in moneta soprattutto fisica, il costa dell'ansia e dell'errore viene pagato con moneta psichica e intellettuale. La definizione di ansia e infatti quella di "una situazione di incertezza, con sentimenti spiacevoli di timore, che riguarda azioni ed eventi presenti 0 futuri",

Ai livelli altidi responsabilita, sesi mantiene intatta la propria capacita intelleftiva e- aiitovalutativa, ci si rende conto che la totale certezza in ffi-entoalla bonta eall'esattezzadelle proprie azioni e perfino delle proprie opinionidivent;;'~llri'irraggiungibile utopTa~-,roppe--Ie-Tnformazlonrnecessarie--per sentlrsC"comPIetamerite" slcun;troppele pressioril Importanfi per se~ttc9mJlJ¢JillJ:l\.ml~:£!m\]pfl, .. !!:9~liU;:QIie_iliLfijie· coniemporaneamente per sentirsi "completamente" tranquilli,

certi di av~:r~iiij;_QJ~grrQ=::':=:'-'-' - --- .. - ._ ..

La rinuncia al riposo comporta l'accettazione della fatica come situazione normale e quotidiana. La disponibilita totale al lavoro e il coinvolgimento emotivo prodotto dal trovar gratificazione e riconoscimento in cio che si fa, spingono obbligatoriamente Ie persone a non porre alIa propria attivita altri limiti oltre quelli dovuti a cause esteme e non modificabili. La sensazione di stanchezza e un limite "debole", che la volonta riesce facilmente a respingere 0 addirittura a rifiutare, richiedendo alIa coscienza una quantita sempre maggiore di autoincentivazione e di sforzo. I "nati stanchi" sono, per definizione, individui deboli, privi di volonta, I "protagonisti", al contrario, sono per definizione individui che si abituano a chiedere a se stessi un contributo continuo di energia, fisica e mentale, superiore al normale, sconfinante non di rado in uno stato di attenzione COS! vigile e tesa da diventare vera e propria eccitazione, anche se ben controllata.

La rinuncia al riposo e il costa della sopportazione della fatica rappresentano uno degli aspetti fisiopsicologici della stress da successo. Essendo 10 stress una risposta specifica dell'organismo a determinate richieste di prestazione, e evidente che la soglia dello stress e individuale, poiche dipende dal livello di aspirazione e di interesse investito dal singolo, nelle proprie azioni. La sopportazione della fatica-stress e l'im-

La rin_1!:r/,cia_.1lUa__cnmpr:ensio1w--4Utrui comporta la gestione continua del conflitto e dell'inimicizia e l'accettazione della solitudine.

Solitudine per il rispetto della giustizia edell' equidistanza; solitudine per garantire la riservatezza e la non indiscrezione; solitudine per non creare aspettative, per non eccitare l'invidia e per smorzare la competizione; solitudine per non ferire troppo chi vuole veramente bene al protagonista.

Solitudine, infme, perche quando il conflitto esplode, la ribellione serpeggia, la malevolenza 0 la stanchezza, l' esasperazione 0 la paura segnano il volta e 10 sguardo dei collaboratori trasformandoli in avversari, bisogna a volte sopportare il ruolo del nemico numero uno, del colpevole principale, dell'accusato.