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a red carpet
to a new life
08
04 07
TARGET - INTRODUZIONE
09 QUADRO SINOTTICO
10 TARGET DIRETTO
BACKGROUND OBIETTIVI 13 TARGET INDIRETTO
14 TARGET COMPLEMENTARE
16 22 24
ANALISI DI SCENARIO
25 CHARITY EVENT
TARGET ALTERNATIVO 1 TARGET ALTERNATIVO 2-3
28 LA MOSTRA DEL CINEMA
33 FOCUS SULLA MIGRAZIONE
34 CORRIDOIO UMANITARIO
38
COMPETITORS DIRETTI
37 44 COMPETITORS INDIRETTI
53 MARCHIO BY MILLENIALS
56 CONCEPT
58 LOCATION
COMPETITORS - INTRODUZIONE
60 INSTALLAZIONE
62 SPONSOR & PARTNERSHIP
70
TIMELINE
64 68
GADGET HASHTAG
73
COS LA FASE TEASER
74 78
97 GLI INFLUENCER NELLA FASE ESECUTIVA
98 INSTAGRAM NELLA FASE ESECUTIVA
102 LANDING PAGE
FACEBOOK NELLA FASE TEASER PROPOSTA VIDEO 106 COS LA FASE POST EVENTO
107 FACEBOOK NELLA FASE POST EVENTO
110
EMAIL MARKETING
109
114 BUDGET
115 CONTATTI
PREMESSE
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
BACKGROUND
Save the Children la pi importante organiz-
zazione internazionale indipendente, con sede a
Londra, che si dedica dal 1919 a salvare i bambini
in pericolo e promuovere i loro diritti, tutelandoli.
Lidea nasce 98 anni fa, dalle parole del fon-
datore dellONG Englantyne Jebb, il futuro
nelle mani dei bambini. Jebb fu il primo a
battersi per il riconoscimento dei diritti dei mi-
nori attraverso unopera di rivendicazione nei
confronti delle istituzioni e di sensibilizzazione
dellopinione pubblica vista la situazione di pre-
cariet successiva alla prima guerra mondiale.
Operativa in 122 paesi del mondo (Europa,
America Latina, Asia, Africa del Nord ed Africa
Save The Children Subsahariana), attua diversi programmi dedicati
a differenti aree tematiche che offrono ai bam-
bini la possibilit di salvaguardare i loro diritti
SALVIAMO I e di offrirgli protezione, cura ed educazione.
BAMBINI AD Questi sono gli asset di questa organizzazione
che, tramite aiuti concreti sul campo, cerca di
OGNI COSTO fornire lassistenza necessaria non solo ai bam-
E LOTTIAMO bini ma anche a tutte quelle figure pi indifese e
bisognose di cure. Per quanto riguarda salute e
PER I LORO nutrizione infatti, Save the Children sviluppa pro-
DIRITTI, getti di assistenza a donne e neonati prima du-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
mediatica coinvolgendo il
2. Individuazione di elementi visi- pubblico di riferimento.
bili riconoscibili Coinvolgere celebrities/per-
3. Progettazione di un claim (sotto- sone dello spettacolo presenti
forma di Hashtag) deffetto alla Mostra del cinema di Ven-
ezia per aumentare la visibilit
4. Realizzazione di un gadget rap- del brand su piattaforme web,
presentativo della campagna social, tv, media cartacei.
8 A Red Carpet to a new life
IL TARGET
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
INTRODUZIONE
Per definire il target di Save the Children,sono state selezionate
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
QUADRO SINOTTICO
IL TARGET DIRETTO
IL TARGET INDIRETTO
dren. Una delle caratteriste deve essere che lONG e lazienda devo-
no avere in comune i valori sociali, questo per dimostrare anche
al pubblico che Save the Children non crea dei legami con grandi
enti solo per denaro ma perch entrambi hanno realmente lo stesso
obiettivo.
14 A Red Carpet to a new life
IL TARGET
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
COMPLEMENTARE
IL TARGET
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
ALTERNATIVO 1
IL TARGET
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
ALTERNATIVO 2 - 3
ANALISI DI
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
SCENARIO
sion maker del settore tra cui anche fondi dinvestimento, finan-
ziamenti e co-produzioni. Oltre ai lungometraggi, per avvicinare
maggiormente un pubblico giovane a partecipare a queste inizi-
ative, il VPB attento anche alle nuove tendenze quali: serie tel-
evisive, web series e le nuove frontiere del virtual reality. Sarebbe
interessante approfondire laspetto legato alla realt virtuale e
alle nuove frontiere del digitale per far partecipare attivamente i
ragazzi a dei progetti video di sensibilizzazione firmati Save the
Children. Ancora pi interessante per il settore charity il work-
shop - Final Cut - che generalmente si svolge nei primissimi giorni
di settembre. Workshop realizzato in collaborazione con alcune
case cinematografiche ed enti francesi il cui obiettivo quello
di dare un aiuto concreto a tutti quei film provenienti dai paesi
dellAfrica, Giordania, Iraq, Libano, Palestina e Siria. una vetrina
per 6 film selezionati, i quali verranno presentati a produttori,
buyer, partner per guidarli nellaccesso al mercato. I premi saran-
no distribuiti in kind o in cash. Si potrebbe pensare allinserimento
di Save the Children come partner delliniziativa, ci rappresen-
terebbe unottima visibilit per il brand, ma anche per la Mostra
stessa, il quale andrebbe a sostenere talenti provenienti da parti
pi disagiate del mondo anche attraverso una delle pi impor-
tanti organizzazioni di beneficenza. Generalmente il VPB si tiene
nei primi 5 gg di settembre all Hotel Excelsior, nel quale, at-
traverso una partnership, si potrebbero realizzare delle attivit
interessanti allinterno della location. Per arrivare a un pubblico
pi ampio interessante anche sapere che allinterno del calen-
dario ufficiale della Mostra anche inserito levento - cinema del
giardino - dove vengono proiettati liberamente e gratuitamente
diversi film eterogenei. La 73esima edizione del Festival ha reg-
istrato un aumento delle partecipazioni con:
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
Hotel Excelsior
Palazzina G
Palazzo del Casin
Palazzo Cavalli Franchetti
Palazzo del cinema
Hotel Danieli
Villa degli Autori
Villa Laguna
Fondazione Prada
Terrazza della Biennale
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
demagogici ed elettorali.
I corridoi umanitari nascono come iniziativa che comprende in-
terventi di aiuto per le popolazioni colpite dalla devastazione
delle guerre o da disastri naturali. In particolare ha come obi-
ettivo quello di evitare i viaggi con i barconi nel Mediterraneo
in modo da ridurre il tasso di morte (tra cui molti bambini) ed
evitare lo sfruttamento dei trafficanti di uomini che tendono ad
arricchirsi sfruttando la paura e la disperazione di queste persone
che fuggono per cercare un posto migliore.
A Red Carpet to a new life 35
ANALISI DEI
COMPETITOR
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
3
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
A Red Carpet to a new life 41
A tal proposito uno degli ultimi eventi che ha visto coinvolti un luxury
brand ed UNICEF levento Make a Promise lanciato da Louis Vuit-
ton. A tal proposito la casa francese ha deciso di creare una collezi-
one speciale che comprende un pendente ed un bracciale e, per ogni
vendita, 200 euro sono devoluti ad UNICEF a nome dellacquirente.
Qui, al di la del tono di comunicazione errato in quanto viene dato
del lei anzich del tu, la comunicazione online stata molto forte
e con deglottimi riscontri, in pi sono state coinvolte anche molte
celebrities come Kate Moss, David Beckham, Vinicio Marchioni, Ales-
sandra Mastronardi, Lewis hamilton ecc. Grazie a questa comunica-
zione online le condivisioni di post (quasi 10.000 su Instagrama) da
parte di utenti ha permesso allONG di acquisire molta visibilit e
reputazione quasi da pensare che per essere di moda bisogna in-
dossare UNICEF: Il tutto poi stato ovviamente comunicato sul sito
web della casa di moda in con tutta la rassegna stampa e dei risultati
raggiunti.
Amnesty International
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
persone in protesta per la tutela dei propri diritti. Anche nella scelta
di immagini il brand strategicamente trasmette il proprio tono e ci
che vuole trasmettere allutente. Questo ci fa capire anche che oltre
alle semplici donazioni, Amnesty punta pi ad una partecipazione at-
tiva da parte dei propri sostenitori. Questo per trasmesso anche
dalla parte testuale che, giocando molto con le varie grandezze font,
ha lobiettivo di mettere in risalto le cose principali da leggere. Frasi
come Togheter we are powerful incoraggiano lutente a parteci-
pare cercando anche di trasmettere un senso di appartenenza.
52 A Red Carpet to a new life
ma il tasso risposta sui post decisamente minore, con like che rara-
mente superano i 5/6 mila e con condivisioni di post che difficilmente
superano il migliaio. Tendenzialmente vengono pubblicati post ogni
1/2 giorni, con contenuti multimediali come video o foto che mostra-
no gli argomenti per cui Amnesty International si batte. La lingua
utilizzata linglese poich si rivolge a un pubblico internazionale e
il tono abbastanza diretto e tende a coinvolgere lutente. Questa
scelta stilistica, sottolinea nuovamente la tendenza a cercare di creare
engagement. La presenza del pulsante Iscriviti fondamentale per
questo tipo di attivit poich invita allazione lutente e soprattutto
pu aumentare il tasso di conversione.
Su Instagram i contenuti sono per lo pi gli stessi di Facebook cos
come il tono della comunicazione. Il fatto che su Instagram ci sia pi
risposta da parte degli utenti (su 69 mila follower i like per post si
aggirano intorno ai 1000), potrebbe significare che forse per questo
tipo di attivit questo social pi indicato. Elemento negato per
che la molteplicit di profili tende, in particolare in questo caso,
a disorientare lutente in quanto non vi sono solo i profili delle sezi-
oni nazionali e di quello principale ma per ogni sezione ve ne sono
molteplici. Lutilizzo di Twitter coerente rispetto agli altri social net-
work e conta 906.000 follower con 14,300 tweet allattivo. Vengono
pubblicati ogni 1-2 giorni ma in alcuni giorni le condivisioni di post e
di tweet sono molteplici.
Il canale Youtube invece viene utilizzato per condividere i propri vid-
eo.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
A Red Carpet to a new life 53
CONCEPT
Si pensato di creare
una campagna che ena Angelini, sono
TUTTO Carlotta Centra, Mar-
possa sensibilizzare
e di conseguenza far cello Marziale e Anna
accettare larrivo di Raffaele, brand and
queste persone nel event designer.
paese, prendendo I tre studenti hanno
come punto di riferi- ideato il marchio
mento questo target Save The Children
A Red Carpet to a new life 55
CONCEPT
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
LOCATION
Unattenzione particolare la merita la scelta della location, la sede in cui
si svolge levento. non solo perch molto spesso si tratta di una delle
voci di costo pi consistenti, ma perch uno degli elementi che hanno
pi forte impatto sulla percezione dellevento. Una sede prestigiosa,
o una localit esclusiva, di per s saranno elementi fondamentali per
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
INSTALLAZIONE
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
si basa su due
elementi: il red
carpet e le mani. Lobiettivo ac-
Il primo in partico- compagnare un
lare avr il com- bambino, virtual-
pito di rappresen- mente, su tutta
tare il parallelismo la passerella,
con la Mostra del prendendolo per
Cinema, ma
A Red Carpet to a new life 61
performer rice-
Il performer toc- ver in regalo il
cher con la mano fitbit Save the
il ledwall touch Children e sar
e linstallazione invitato a lasciare
prender vita unemail.
con diversi effetti
speciali. Al polso
62 A Red Carpet to a new life
SPONSOR &
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
PARTNERSHIP
GADGET
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
HASHTAG
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
Hashtag primario
#aredcarpettoanewlife potrebbe essere lhashtag principale
che verr utilizzato durante tutte le tre fasi dellevento, ri-
prendendo il nome della campagna A Red Carpet To a New
Life. Si pensato di utilizzarlo per tutti i post pubblicati sui
social presi in considerazione e quindi, facebook e instagram,
perch fulcro della strategia per la comunicazione online.
Questo hashtag sar presente anche nella strategia Outdoor
della fase teaser. Verr stampato su i tappeti che saranno col-
locati nei punti principali di Venezia con esso saranno riportati
data e luogo dellinizio dellevento.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
Hashtag secondari:
#STCarpet un hashtag sintetico e facile da ricord-
are che riporta nella mente di chi legge lappartenenza
dellinstallazione allONG. Un secondo hashtag da inser-
ire sar #Venezia74 il quale dovrebbe essere il principale
hashtag della Mostra del cinema poich lo scorso anno si
utilizzato #Venezia73.
70 A Red Carpet to a new life
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
TIMELINE
La timeline uno timeline di questo
modo di visual- progetto si divide
izzare una lista in tre macro fasi:
di eventi in or- fase teaser, fase
dine cronologico, esecutiva e per
serve quindi a finire la fase post-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
fasi una forte comunicazione online con lideazione di cam- Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
pagne pubblicitarie da condividere sui diversi canali, quali
social network, blog e web site. La fase teaser avr il compito
di creare curiosit, e quindi attrarre il target selezionato; la
fase esecutiva, come dice la parola stessa, quella fase che
inizier e terminer con la Mostra del Cinema di Venezia e
vedr, oltre che una comunicazione tramite differenti canali,
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
72
A Red Carpet to a new life 73
FASE TEASER
FACEBOOK
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
NELLA FASE
TEASER
Il vero e proprio Facebook nasce come
servizio di rete sociale nel 2004 grazie a un
manipolo di studenti di Harvard che cre-
ano un social network per la propria uni-
versit. Contestualmente, viene fondata
la facebook inc., lazienda che gestisce il
social network. Rapidamente Facebook si
apre ad altre scuole Americane, nel 2006
a chiunque abbia pi di 13 anni e gi nel 2
2007 figura tra i 10 siti pi visitati al mon-
do. In Italia il boom si ha nel 2008 e si rag-
giungono i 21 milioni di utenti italiani nel
2011.
Ad oggi uno dei social pi utilizzati e
conta pi di un 1 miliardo e 310 milioni
di utenti attivi al mese nel mondo e circa
26 milioni in Italia. uno di quegli inves-
timenti che non puoi non fare nella mag-
gior parte dei casi, un investimento che
pu fornirti risultati reali in termini di:
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
Nel dettaglio, questo social sar utilizzato per ricoprire tutte le fasi
del piano comunicativo infatti, fase teaser, svolgimento dellevento
e post evento saranno accompagnati da post e pubblicazioni stra-
PROPOSTA
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
VIDEO
Si intravede al buio una passerella, il red carpet. Si accendono i riflet-
tori. La passerella vuota, niente pubblico. (suspance) Compaiono
sulla scena delle gambe di un bambino con i piedini scalzi. Inizia a
camminare insicuro, passo lento, per poi continuare con un passo pi
deciso. Cammina per tutta la passerella lasciando delle impronte bag-
nate. Ad un certo punto il bambino afferra la mano di una persona
adulta dal tono sicuro e protettivo che lo accompagner fino alla fine
del percorso. Alla fine verr inquadrato il volto, prima della persona
adulta e poi del bambino che sorrider. La figura pensata una figura
femminile di carnagione chiara in quanto il colore della pelle servir
per trasmettere appartenenza al gruppo per chi osserva, il genere in-
vece servir per trasmettere quello che nellimmaginario collettivo la
figura materna, simbolo di massima protezione e sicurezza. La figura
della madre inoltre gioca un ruolo ancora pi importante nella cultura
italiana. Esistono aree del nostro cervello interamente dedicate al ri-
conoscimento dei volti umani. Noi infatti nasciamo con un ossessivo
bisogno di individuare il viso di nostra madre e di distinguerlo da
quello delle tante persone con cui interagiamo, unabilit che pu
influire sulla nostra sopravvivenza. Limpegno cognitivo doppio: un
primo livello dedicato allattenzione e quindi allessere maggior-
mente ricettivi nei confronti dei volti rispetto a tutti gli altri elementi
circostanti, un secondo livello rivolto al riconoscimento dei tratti so-
matici e allinterpretazione delle espressioni facciali. Il bambino inoltre
correr da destra verso sinistra in questo modo, in chi vedr il video,
si attiveranno in maniera fluida e automatica le aree del cervello pre-
disposte allinterazione con i soggetti mostrati. Per quanto riguarda
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
GLI INFLUENCER
NELLA FASE TEASER
Linfluencer marketing una tipologia di marketing che si basa
su una o pi persone che vengono ingaggiate dai brand
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
Per evitare che il buzz sia negativo bisogner svolgere una ricer-
SEZIONE BLOG
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
SITO WEB
Il link che apparir nel post di Facebook avr il compito di portare
lutente nella sezione Blog del sito appartenente alla sezione Itali-
ana di Save the Children. Quindi, contemporaneamente al lancio del
teaser su Facebook dovr essere pubblicata nella sezione del sito
la notizia che preseneter A Red Carpet to a New Life. Il layout
della pagina seguir quello che gi viene utilizzato nel web site ed
il tono dovr seguire quello utilizzato per tutta la campagna, infor-
male ma che comunque mantenga alto il valore della causa spo-
sata. La call to action che dovr essere letta tra le righe dellarticolo
sar quella di andare a Venezia e partecipare alliniziativa lanciata
dallorganizzazione.
INSTAGRAM NELLA
FASE TEASER
Instagram si attesta come il secondo social network con il pi alto
tasso di engagement, e questione si riflette anche nel rapporto
brand-follower: secondo le statistiche su Instagram lengagement
con i brand 10 volte pi alto che su Facebook.
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
oni.
Mentre la terza ragione che ti permette di costruire delle
storie che rappresentano il sottofondo della propria comuni-
cazione ufficiale.
OUTDOOR NELLA
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
FASE TEASER
La guerrilla marketing una strategia pubblicitaria centrata su tat-
tiche di marketing non convenzionale che nonostante il costo ri-
dotto portano grossi risultati.Il termine fu coniato da Jay Conrad
Levinson nel 1984 nel suo libro Guerilla Advertising.Lispirazione
per il termine guerrilla marketing veniva dalla tattica di guerra det-
ta appunto guerriglia condotta da piccole formazioni di uomini
e caratterizzata da assalti a sorpresa o imboscate.
Questo stile alternativo di fare pubblicit si appoggia in modo de-
terminante su strategie di marketing non convenzionale, grande
energia ed immaginazione. La Guerrilla Marketing focalizzato sul
cogliere il consumatore di sorpresa, lasciargli un ricordo indelebile
dellesperienza e creare rilevante social buzz. Anche se la guer-
rilla marketing stato inizialmente pensato per le piccole imprese
con un piccolo budget, ha presto attirato lattenzione dei grandi
brand che lo hanno utilizzato come complemento alle campagne
tradizionali.
L Ambient Marketing una forma di marketing non convenzionale
basata sulla creativit che trasmette messaggi diretti e contestual-
izzati, utilizzando e trasformando gli elementi dellambiente circos-
tante in modo da sorprendere il consumatore.
Strade, autobus, stazioni, distributori di benzina, scale, bagni pub-
blici, ascensori, cabine telefoniche, autoveicoli, parchi, piazze, aree
pedonali, panchine e altri arredi urbani: sono questi i mezzi pi uti-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
FASE ESECUTIVA
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
FACEBOOK NELLA
FASE ESECUTIVA
Quando si parla attraverso la fanpage bisogna farlo tenendo
presente chi si ha davanti, cosa si sta pubblicizzando, quale
obiettivo si vuole ottenere. Nel testo quindi sar importante es-
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
INSTAGRAM NELLA
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
FASE ESECUTIVA
Dal 30 agosto al 9 settembre, ovvero durante lo svolgimen-
to della Mostra, Instagram avr un ruolo fondamentale per
quanto riguarda la viralit della campagna lanciata da Save
the Children, dando soprattutto importanza al red carpet in-
terattivo e a ci che accadr intorno ad esso.
A Red Carpet to a new life 99
LANDING PAGE
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
3. Micrositi
Il problema evidente dellopzione 2 che molti visitatori della pagina non
si troveranno al punto giusto del ciclo di acquisto per generare conversioni.
Questo tipo di landing page aumenta i tassi di conversione dopo una sin-
gola visita grazie alla sua semplicit una scelta limitata e messaggi sempli-
ficati ma non offre sufficienti informazioni per i visitatori del sito che non si
trovano in modalit di acquisto.
Infatti, queste landing page non dispongono di molti contenuti e sono fi-
nalizzate a concludere velocemente lacquisto. Tuttavia, molte persone non
rispondono bene a questo approccio. per questo che la frequenza di rim-
balzo da queste landing page molto elevata.
Le aziende devono capire se il costo di produzione delle landing page
compensato dai tassi di conversione potenzialmente pi elevati e dai risul-
tati della campagna. Anche se questo approccio abbastanza comune, sp-
esso viene scelto per comodit, per quanto pi costoso nel lungo periodo.
Spesso, non esiste un approccio giusto o sbagliato ed possibile optare
per una scelta che combini gli elementi delle diverse tipologie di landing
page, ad esempio creare landing page personalizzate solo per le campagne
pubblicitarie di maggiore.
FACEBOOK NELLA
INSTAGRAM NELLA
EMAIL MARKETING
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
La firma
Metteteci la firma. Firmare le mail buona educazione e req-
uisito per essere presi in considerazione. La firma elettronica
deve presentarsi come un pacchetto omogeneo di testo e
marchio, corpi e colori.
Call to action
La call to action generalmente quel pulsante, link o compo-
nente interattiva attraverso il quale lutente chiamato a
svolgere unazione che pu essere un acquisto, uniscrizone
a una newsletter, un invito ad approfondire la navigazione
o, nel nostro caso, a compiere una donazione. Essa risulta
essere uno dei mezzi per ottenere una conversione di una
semplice azione dellutente, come quella di un click.
Indicatori direzionali
La sensibilit ad un suggerimento di percorso, sia visivo che con-
cettuale, una caratteristica cognitiva molto importante che,
anche se sembra assurdo, permette di veicolare lattenzione
dellutente verso lelemento desiderato. Anche una figura che
non sia una classica freccia potrebbe vagamente consigliarci su
cosa o dove porgere il nostro sguardo. Questa figure potrebbe
essere il nostro red carpet che posto in una determinata po-
sizione permetta allutente di essere accompagnato durante
tutta la lettura soffermandosi infine sulla call to action (elemento
pi importante). Il layout potrebbe essere impostato cos: Il red
carpet che andremo ad inserire sar visto dallalto e nella mail
apparir lungo tutto il lato sinistro. La lunghezza dello stesso sar
paritaria alla parte testuale e, solo alla fine, vi sar il bambino
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
BUDGET
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children
TOTALE 66.035,00
DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
Piano di branding e ideazione format evento per Save The Children DESIGN DELLA COMUNICAZIONE
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A Red Carpet to a new life
design della comunicazione a.a. 2016/17
carlotta centra
marcello marziale
anna raffaele