INVESTIGACIONES EN ACTITUDES EN EL SIGLO XXI:

EL ESTADO DEL ARTE1

Alice Eagly
Northwestern University

Shely Chaiken
New York University

Es tanto un honor como un reto ser invitado por los editores de este manual a escribir un
captulo final que relata el progreso de la generacin actual de las investigaciones sobre
actitudes y que sugiere direcciones para el futuro. Mientras avanzamos en los captulos,
nuestro asombro respecto a la magnitud de la tarea de estudiar tan amplio nmero de
captulos extensos cambi a placer y entusiasmo sobre el crecimiento y profundizacin de
las teoras e investigaciones sobre actitudes que los autores de estos apartados han
descrito tan hbilmente. Cada captulo representa un esfuerzo acadmico formidable de
autores que analizan un rea particular de investigacin en actitudes de una forma que
celebra los logros y clarifica las reas que necesitan nuevas investigaciones.

Para nosotros, mucho del atractivo de las investigaciones sobre actitudes se basa
en la amplitud e inclusividad del grupo de reas que caen dentro de este dominio. Ya que
las actitudes fueron definidas clsicamente como vinculadas a las cogniciones, los afectos
y conductas (Katz & Stotland, 1959; Rosenberg y Hovland, 1960), el rea ha tenido por
largo tiempo el potencial para servir como una fuerza integradora dentro de la psicologa.
De esta manera, las teoras e investigaciones en el campo de las actitudes fueron
cognitivas mucho tiempo antes de la revolucin cognitiva en psicologa, pero adems
enfatizaron las emociones y la motivacin incluso en el momento en que el rea se orient
hacia la cognicin. Aun ms, la prediccin del comportamiento ha sido siempre un
problema central en el estudio de las actitudes, en consecuencia muchas de las

st

Eagly, A. y Chaiken, S. (2005). Attitude research in the 21 century: The current state of knowledge. En D. Albarracin,
B. Jonson, y M. Zanna. The Hanbook of Attitudes (743-767). Mahwah, New Jersey, USA: Lawrence Erlbaum.

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investigaciones en psicologa son especializadas ya que se ocupan de clases especficas
de respuestas como percepcin, cognicin o emocin. Por otra parte, las investigaciones
en las actitudes integran todas las clases de respuestas aun cuando se enfocan en la
evaluacin en el sentido de lo positivo vs negativo de las entidades. Adicionalmente,
considerando que las entidades que son evaluadas pueden ser cualquier cosa que sea
discriminada por los individuos, el estudio de las actitudes engloba toda clase de
estmulos. En contraste, la mayora de las otras reas de investigacin dentro del campo
de la psicologa social estn confinadas a una sola clase de estmulos, como el estudio de
la atraccin interpersonal, que se ocupa de las personas como estmulos, o el estudio de
los prejuicios, que pertenece principalmente a los grupos sociales como estmulo.

En la historia, relativamente larga, de la teora e investigacin sobre actitudes la

amplitud potencial del campo pareciera que no ha sido totalmente cubierta por la variedad
de investigaciones desarrolladas. Pareciera que existen dos razones para esta limitacin.
Primero, muchos de los problemas son inherentemente actitudinales, como los estudios de
prejuicios y atraccin interpersonal desarrollados con poca consideracin de las teoras
actitudinales ms importantes, a pesar de su obvia relevancia. Segundo, la mayora de los
investigadores en el rea de las actitudes se concentran en un grupo de problemas
especficos que permanecen encapsulados, especialmente dentro de la psicologa social.
Por ejemplo, durante los primeros aos de investigaciones en el rea de las actitudes,
hubo mucho inters respecto a si y cmo deban medirse las actitudes (ver Himmlfarb,
1993; Krosnick, Judd, & Wittenbrink, cap. 2, en este volumen). Aun cuando la atencin a
la evaluacin constituy un inicio saludable, ayudando a las investigaciones en el campo
de las actitudes a ganar credibilidad cientfica, estos avances en la evaluacin no
demostraron consistentemente su valor en estudios de funcionamiento de las actitudes,
cuyos desarrolladores usualmente adoptaron prcticas de medicin relativamente
casuales. Las investigaciones siguientes en el campo de las actitudes, estimuladas por la
segunda guerra mundial, se enfocaron en la persuasin y el cambio de actitudes en
detrimento de otros tpicos actitudinales (Hovland, Janis, & Kelley, 1953, ver Johnson,
Maio, & Smith-McLallen, cap. 15 en este volumen). Estos esfuerzos fueron muy admirados
por muchos psiclogos sociales pero nunca ocuparon el punto central dentro de la
psicologa como un todo. De algn modo luego, despus que los investigadores en el rea

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de las actitudes fueron retados por un aparente dficit de las actitudes para predecir la
conducta, muchos se orientaron hacia un problema crtico en el rea de la psicologa
sobre cmo la conducta podra ser predicha y cules procesos mediaban entre actitudes y
conductas (Ajzen & Fishbein, cap. 5, en este volumen). Aun cuando los logros de las
investigaciones sobre la relacin actitud-conducta son formidables, su perfil cientfico
dentro de la psicologa como un todo ha sido modesto. Para muchos psiclogos el estudio
de las actitudes pareciera ser simplemente una de las muchas reas relativamente
pequeas, abordadas por un subgrupo de psiclogos sociales. De esta manera, aun existe
el potencial de investigacin en el rea de las actitudes para proveer de una estructura de
trabajo inclusiva en el rea de la psicologa. En este captulo, consideramos si en el
periodo actual la inclusividad potencial de las teoras en las actitudes se ha logrado ms
que en el pasado. Los captulos de este manual nos dan una oportunidad ideal para
ocuparnos de esa pregunta. El grupo de problemas considerados en los captulos engloba
casi todos los que han sido abordados por los investigadores en el rea de las actitudes
que trabajan desde los departamentos de psicologa. Consideramos la medida en la cual
las teoras e investigaciones sobre las actitudes incluyen ahora preocupaciones y
preguntas que se ocupan de sus lmites conceptuales, pero que van ms all de los
tpicos de investigacin tradicionales abordadas por los primeros investigadores en el
rea. En el anlisis de si los investigadores en actitudes han logrado de hecho una
estructura conceptual integrada, nos concentramos en varios problemas en este captulo.

Primero que nada, nos ocupamos del problema central de la naturaleza de las
actitudes en s mismas, incluyendo la pregunta, eternamente retadora, de cmo se deben
definir las actitudes, este problema se relaciona con los esfuerzos contemporneos para
entender las actitudes que son evaluadas por medidas implcitas o explicitas y que pueden
algunas veces parecer como duales o mltiples. Tambin en esta seccin, consideramos
si las actitudes deben ser conceptualizadas como estables y duraderas o contextuales y
repetidamente construidas y reconstruidas. Despus consideramos el aumento en la
atencin que se le presta a los procesos afectivos, incluyendo las emociones y los estados
de nimo, y relacionamos los fenmenos afectivos a los problemas centrales de las teoras
de las actitudes. Luego, nuestro captulo se orienta a los problemas de la motivacin y
reconoce el poder de los anlisis motivacionales para organizar y dilucidar muchos

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fenmenos actitudinales, incluyendo los procesos que median la formacin y cambio de
actitudes. Posteriormente, el captulo analiza las perspectivas que enfatizan el contexto
social y personal de las actitudes, un rea de sofisticacin creciente y de poder integrador.
Finalmente, reconocemos el continuo crecimiento de investigacin de otros tpicos
actitudinales y sugerimos direcciones para desarrollos adicionales en el rea.

LA NATURALEZA DE LAS ACTITUDES

Actitudes como Tendencias a Evaluar

Las definiciones de las actitudes han variado a lo largo de los aos, aun cuando se
han concentrado en una evaluacin que se asocia con, o es dirigida hacia, una entidad
particular u objeto actitudinal. La mayora de las definiciones han sido consistentes con la
concepcin de Campbell (1963) de disposicin conductual adquirida, que es, estados de
las personas que suceden sobre la base de alguna transaccin con el ambiente.
Consistente con el tratamiento de Campbell, las actitudes no existen hasta que un
individuo distingue un objeto actitudinal como una entidad discriminable, algunas veces sin
estar planamente consciente y responde a este objeto de forma explicita o implcita. Esta
respuesta inicial puede estructurarse en parte producto de disposiciones estables. Como
en el caso de las respuestas de pnico ante las araas y las culebras (Oehman y Mineka,
2001) o ms general, por recurrentes heredadas (Tesser, 1993). Sin embargo, una actitud
hacia una entidad como las culebras no se forma hasta que un individuo se encuentra por
primera vez con una instancia de esa entidad. La respuesta inicial presumiblemente
negativa en el caso de una culebra, termina dejando un residuo mental en la persona que
lo predispone a una respuesta desfavorable o dedicacin en encuentros subsiguientes.
Este residuo evaluativo de una experiencia anterior es un constructo hipottico - eso es un
estado interviniente que hipotticamente da cuenta de la covariacin entre el estmulo
relevante al objeto actitudinal y la respuesta evaluativa producida por ese estmulo.

En The Psychology of Attitudes de Eagly & Chaiken (1993), nuestra revisin general
e integracin de las teoras e investigaciones en actitudes, nos referimos a este residuo
como una tendencia a evaluar. El trmino tendencia refleja una escogencia cuidadosa, con

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la intencin de evitar restringir las actitudes en un sentido temporal implicando ya sea que
deben ser duraderas o que ellas son necesariamente de corto plazo y temporales. Debido
a que en Psicologa la palabra estado implica transitoriedad y la palabra disposicin
implica una mayor permanencia, ninguno de los dos trminos pareca apropiado para
referirse a las actitudes como una disposicin conductual adquirida. An ms, un trmino
apropiado no debera implicar que las actitudes sean necesariamente accesibles a la
consciencia. Intentando que la definicin de actitud pueda servir como un paraguas amplio
para las investigaciones en el rea de las actitudes, concebimos entonces a las actitudes
como una tendencia psicolgica que se expresa por una evaluacin de una entidad
particular con cierto grado de agrado o desagrado.

De modo consistente con muchos otros tericos (Zanna & Rempel, 1988),
planteamos que las actitudes pueden formarse mediante procesos cognitivos, afectivos o
conductuales y que puede expresarse mediante respuestas cognitivas, afectivas y
conductuales. De tal manera que las actitudes pueden tener antecedentes variados del
lado de los insumos y varias consecuencias del lado de los resultados. Sin embargo,
estamos de acuerdo en parte con otros tericos que objetan la definicin de la actitud
como una respuesta per se por ejemplo, la categorizacin del objeto actitudinal en el
continuo evaluativo (Zanna & Rempel, 1988)

De forma similar, nosotros compartimos en parte la definicin de actitudes como

juicio evaluativo de Kruglanski y Stroebe (cap. 8, en este volumen; ver tambin Wyer &
Albarracn, cap. 7 en este volumen). Categorizaciones, juicios evaluativos, y ms
generalmente, respuestas evaluativos manifiestas o encubiertas son empleadas como
expresiones de la tendencia que constituyen las actitudes. Aun cuando los juicios
evaluativos y las categorizaciones de instancias de un objeto actitudinal son por supuesto
actitudinales en el sentido de que expresan actitudes, no son sinnimos de actitud en s
mismos. Las actitudes son tendencias o propiedades latentes de la persona que generan
juicios y categorizaciones, as como muchos otros tipos de respuestas como las
emociones y las conductas manifiestas. La separacin dentro de las teoras de las
actitudes entre el estado interno que constituye la actitud y las respuestas que expresan
ese estado interno, es crucial para entender la relacin entre estas tendencias, que son

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residuos de experiencias pasadas, y respuestas actuales, reflejando una variedad de
influencias adicionales a las que emanan del estado interno. Esta separacin entre la
tendencia que constituye la actitud y su expresin en respuestas actitudinales facilita el
desarrollo de la construccin terica relacionada con el cambio de actitudes, la relacin
actitud-conducta, y otros fenmenos actitudinales.

Asumir que las actitudes son propiedades latentes de las personas reta a los
psiclogos para que especifiquen la naturaleza de tal estado interno. Suministrando una
definicin minimalista de las actitudes simplemente como tendencias psicolgicas a
evaluar en The Psychology of Attitudes, nos abrimos a un debate continuo sobre la
descripcin de los eventos psicolgicos y fisiolgicos que constituyen tal estado y que por
lo tanto subyacen a las actitudes. Los tericos de las actitudes definen estos
constituyentes de las actitudes de diversas maneras, dependiendo de sus preferencias
tericas particulares (Wegener & Carlston, cap. 12, en este volumen). Por ejemplo, Fazio
(1989) defini las actitudes como una asociacin en la memoria entre un objeto actitudinal
y una evaluacin. Esta manera de pensar sobre las propiedades latentes que constituyen
las actitudes deviene de los modelos de aprendizaje asociativo, como los modelos de
redes asociativas de la memoria (Anderson, 1983). Tambin reflejando un enfoque de
aprendizaje asociativo, Fabrigar, MacDonald y Wegener (cap. 3, en este volumen)
definieron las actitudes como un tipo de estructura de conocimiento guardada en la
memoria o creada a la hora de hacer un juicio (p. 80).

Un esfuerzo reciente para especificar la naturaleza de la tendencia psicolgica que

constituye la actitud, es la propuesta de Bassili y Brown (cap. 13, en este volumen, p. 552)
segn la cual las actitudes son propiedades emergentes de la actividad de redes
microconceptuales que son potenciadas por los objetos del contexto, las metas, y
demandas de la tarea. De tal manera que esta definicin vincula el concepto de actitud a
los modelos conexionistas, en los cuales las actitudes estn representadas por un patrn
de activacin de unidades dentro de un mdulo (Smith, 1996; Smith & DeCoster, 1998).
Los microconceptos que pueblan este estado interno contienen informacin evaluativo y
de esa manera son consistentes con la definicin consensual de actitudes como

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evaluaciones. Pidiendo prestado un trmino de Rosenberg (1968), Bassili y Brown
denominaron este estado interno un cognitorium actitudinal.

Los psiclogos no deberan esperar ni desear un consenso sobre la definicin

precisa del estado interno conocido como actitud. Por el contrario nosotros estamos
abiertos a los diferentes insights que emergen de especificaciones particulares de este
estado. Tales especificaciones son metafricas porque no son inherentemente reales en
trminos de una tendencia psicolgica o estado que pueda ser verificado directamente. En
otras palabras, los investigadores no pueden observar directamente las asociaciones entre
los objetos y las evaluaciones, las estructuras de conocimiento, o los microconceptos. Por
el contrario, pensar en las actitudes en trminos de una de estas especificaciones de la
tendencia a evaluar permite y gua la teorizacin sobre las mismas. Cada una de estas
posturas favorece cierto tipo de hiptesis sobre el funcionamiento de las actitudes. Por
ejemplo, Doob (1947) defini el estado interno que constituyen las actitudes como
respuestas anticipatorias implcitas aprendidas, postura que toma el lenguaje de la
estructura conceptual, entonces popular, de la teora del aprendizaje de Hull. Aun cuando
los tericos de las actitudes ya no son guiados por esta metfora especfica, sta facilit
su comprensin dentro de una tradicin terica.

Los investigadores de las actitudes deberan estar abiertos a estas instancias

especficas y distintivas de la tendencia latente que constituye una actitud, porque cada
una sirve como una metfora para una perspectiva terica especfica. Cada una promueve
ciertos insights sobre las actitudes, y las personas que las proponen tienen el reto de
probar su habilidad para inspirar hiptesis verificables que son subsecuentemente
confirmadas. Todas estas metforas son consistentes con la definicin esencial de
actitudes como tendencia evaluativa. Entonces, esta definicin amplia de las actitudes
trasciende preferencias tericas particulares y comprende las diferentes metforas
psicolgicas para la comprensin del estado interno que constituyen las actitudes.

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Las Actitudes como Constructos Estables o Temporales

Nuestra definicin minimalista de las actitudes como una tendencia evaluativa

permiti incluir la variabilidad de las actitudes a lo largo de una dimensin temporal.
Algunas actitudes son relativamente permanentes, en algunos casos formadas en la
infancia temprana y mantenidas a lo largo de la vida. Otras actitudes son formadas y luego
cambiadas. Tambin hay otras actitudes que son formadas pero no son evocadas
subsecuentemente y entonces cambian o, en efecto, desaparecen de la psique. La
comprensin de los determinantes de la persistencia de las actitudes sigue siendo una
agenda subdesarrollada en las investigaciones dentro del campo de las actitudes, pero sin
duda alguna la observacin elemental de la vida social sugiere que las actitudes varan de
efmeras a duraderas.

La razn principal por la que algunos investigadores han concluido que la mayora
de las actitudes, sino todas, son inestables, constantemente emergentes como nuevas en
situaciones especficas, es que han establecido como equivalentes la variabilidad en la
expresin de las actitudes con la variabilidad en la tendencia evaluativa que constituye las
actitudes. Esta posicin sobre las actitudes como construcciones (Schwarz & Bohner,
2001; Wilson & Hodges, 1992) equipara la variabilidad en las respuestas actitudinales a
variabilidad en la actitud en s misma. Los tericos construccionistas tienen toda la razn
al argumentar que los juicios actitudinales son construidos como nuevos en cada
oportunidad que la persona se encuentra con el objeto actitudinal, porque tal juicio se ve
influenciado por el contexto especfico en el que se hacen los juicios, as como por los
aspectos particulares de la tendencia actitudinal que es activada. Estos efectos del
contexto deben, y de hecho lo hacen, impregnar la experiencia, como argumentan
Schwarz y Bohner (2001) ya que los juicios actitudinales no son expresiones puras de las
actitudes sino productos que reflejan tanto la actitud como la informacin en los contextos
contemporneos (ver Wegener & Carlston, cap. 12, en este volumen). Estos contextos
contienen claves que generan la actitud, informacin que provee nuevos insumos para la
actitud, y estmulos contextuales que suministran estndares contra los cuales juzgar las
instancias actuales del objeto actitudinal. Los juicios actitudinales observados u otras
respuestas como la conducta manifiesta reflejan este compuesto de influencias. Mientras

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que las respuestas actitudinales, como los juicios, son cambiantes y dependientes del
contexto donde se haga el juicio, el estado interno o constructo latente que constituye la
actitud pueden ser relativamente estables. De esta forma, los juicios usualmente varan
alrededor de un valor promedio que es definido por la tendencia que constituye la actitud.
As, estamos de acuerdo con Krosnick y cols. (cap. 2 en este volumen) segn los cuales
para entender esta variabilidad, los psiclogos deben modelar los procesos psicolgicos
que median entre las tendencias evaluativas de las personas y la respuesta actitudinal
especfica que se genera en diferentes circunstancias.

Actitudes como Implcitas o Explcitas

Un desarrollo importante en la investigacin contempornea sobre la naturaleza de

las actitudes es la propuesta de que las respuestas actitudinales pueden ser tanto
implcitas como explcitas. Los investigadores le han dedicado considerable atencin a la
comprensin de las respuestas actitudinales que son implcitas en el sentido que no son
reconocidas conscientemente por el individuo que mantiene la actitud (Greenwald &
Banaji, 1995). Varios captulos proveen discusiones profundas de estos desarrollos (Ajzen
& Fishbein, cap. 5, en este volumen; Bassili & Brown, cap. 13, en este volumen; Krosnick
et al., cap. 2, en este volumen).

Los investigadores han teorizado que, aun cuando las personas no tienen acceso
consciente a una actitud, sta puede ser activada automticamente por el objeto
actitudinal o claves asociadas a este objeto. Las actitudes que son implcitas en este
sentido pueden dirigir las respuestas, especialmente las respuestas conductuales ms
espontneas (Dovidio, Brighman, Johnson, & Gaertner, 1996). En contraste, las actitudes
explcitas a las cuales tenemos acceso consciente pueden ser activadas de una forma
ms deliberada que requiere esfuerzo cognitivo. Tales actitudes pueden, bajo ciertas
circunstancias dominar las actitudes implcitas, y predecir mejor las conductas que estn
bajo control volitivo (ver la revisin de Ajzen & Fishbein, cap. 5, en este volumen).

Mucha atencin se ha dirigido hacia medidas implcitas innovadoras, que intentan

evaluar las actitudes sin solicitarle a los respondientes por reportes directos de tales

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actitudes (Fazio & Olson, 2003; Krosnick et al., cap. 2 , en este volumen) Estos mtodos
continuaron una larga historia de medidas indirectas en las investigaciones sobre
actitudes, que incluye medidas encubiertas de actitudes como test de conocimientos
(Hammond, 1948) y evaluaciones de las respuestas fisiolgicas (por ejemplo, la respuesta
pupilar, Hess, 1965; actividad electromiogrfica en la musculatura facial, Schwartz, Ahern
y Brown, 1979). Aunque tales medidas tuvieron xito en evaluar las actitudes sin pedir un
reporte verbal, no hay, como lo indican Fazio y Olson (2003), seguridad de que los
respondientes son inconscientes de sus actitudes implcitamente evaluadas o que estas
actitudes sean en algn sentido inconscientes.

La pregunta respecto a qu evalan exactamente las medidas implcitas es el foco

de una cantidad considerable de investigaciones contemporneas. Un fenmeno que
ensombrece la comprensin son las correlaciones, generalmente bajas, entre las
evaluaciones de las actitudes que usan medidas implcitas tanto como las diferentes
magnitudes de las correlaciones entre las medidas explcitas y las implcitas (Ajzen &
Fishbein, cap. 5, en este volumen; Fazio & Olson, 2003). El problema est relacionado
tanto con la validez de los instrumentos como con la naturaleza del proceso que subyace a
estas medidas. El Test de Actitudes Implcitas (IAT), por ejemplo, la medida implcita de
actitudes ms popular (Greenwald & Nosek, 2001), probablemente refleja, cuando menos
en parte, asociaciones que son comunes en el propio ambiente y por lo tanto pueden estar
determinadas culturalmente, y no necesariamente apoyadas por el individuo que
responde. Olson y Fazio (1994) estructuraron este problema en trminos de asociaciones
extrapersonales que no contribuyen a la evaluacin de un individuo sobre un objeto de
actitud y proponen una variante personalizada del IAT que reduce la influencia de tales
asociaciones. Otras personas argumentan que las respuestas al IAT reflejan una mezcla
de procesos controlados y automticos (Conrey, Sherman, Gaweonski, Hugenberg &
Gromm, 2004), mientras que idealmente la medida evaluara slo los procesos
automticos inherentes a la nocin de actitudes que no son necesariamente accesibles a
la introspeccin.

Dadas las imperfecciones y ambigedades de las medidas implcitas de actitud

actuales, se les debe advertir claramente a los investigadores que tengan precauciones al

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establecer que el IAT u otras medidas indirectas o implcitas evalan las actitudes que son
implcitas en el sentido de que las actitudes son inconscientes o no accesibles mediante
introspeccin. Estas medidas pueden algunas veces evaluar las actitudes implcitas, pero
el jurado aun est deliberando sobre este asunto. Aun ms, la disociacin entre las
medidas implcitas y explcitas de actitudes pueden reflejar una variedad de factores,
adicionales a la falta de consciencia de las actitudes medidas implcitamente, incluyendo la
discordancia en el contenido especfico de las medidas implcitas y explcitas y las
restricciones debido

a la deseabilidad social que hacen a las personas resistentes a

admitir ciertas actitudes en las medidas explcitas.

Actitudes Duales y Mltiples

La idea de que las personas pueden tener ms de una actitud a la vez ha aparecido
en muchas discusiones de investigaciones en actitudes. Una manifestacin de esta idea
es el concepto de ambivalencia actitudinal, segn el cual un individuo puede mantener dos
actitudes, una positiva y una negativa, en relacin al mismo objeto actitudinal (Eagly &
Chaiken, 199; Fabrigar, McDonald, & Wegener, cap. 3, en este volumen). La ambivalencia
puede emerger de varias fuentes y confronta la idea tradicional de actitudes como
ubicadas en un solo continuo bipolar. Las ganancias de separar las actitudes positivas de
las negativas son muchas (Cacioppo, Gardner, & Berntson, 1997). Por ejemplo, esta
separacin es consistente con resultados que indican que las respuestas positivas y
negativas tienen correlatos fisiolgicos diferentes y que los aspectos negativos de las
actitudes de las personas usualmente ejercen efectos ms fuertes sobre la conducta y los
juicios, en comparacin con los aspectos positivos. Por lo tanto, usualmente es til
concebir a las actitudes como si estuvieran constituidas por tendencias positivas y
negativas coexistentes.

Otra manifestacin de la idea de actitudes mltiples es la concepcin de Wilson,

Lindsay y Schooler (2000) de actitudes duales, segn la cual las personas tienen una
actitud implcita y una actitud explcita hacia el mismo objeto actitudinal. Las actitudes
implcitas pueden ser activadas automticamente, mientras que las actitudes explcitas
requieren de motivacin y capacidad para ser recuperadas de la memoria. Aunque el

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constructo de ambivalencia implica que tanto las evaluaciones positivas como las
negativas pueden ser activadas, produciendo un estado subjetivo de conflicto, Wilson y
cols. asumieron que generalmente slo una de las actitudes duales est activa. Tal actitud
bipartita puede surgir, por ejemplo, cuando una nueva informacin cambia la actitud,
creando una nueva actitud explcita. Sin embargo, la actitud vieja puede seguir presente,
pero usualmente de forma implcita.

De acuerdo con Bassili y Brown (cap. 13, en este volumen), creemos que las
actitudes pueden ser no solo duales, sino tambin mltiples. Si la tendencia interna de
evaluacin se ha estructurado sobre la base de muchos encuentros con el objeto
actitudinal en diferentes momentos, diferentes aspectos de tal residuo de experiencias
pasadas pueden formar las bases de las respuestas actitudinales bajo diferentes
circunstancias. Consideren, por ejemplo, las actitudes de las personas hacia sus madres.
Una actitud sobrecargada de afecto que se forma comnmente cuando el nio es
pequeo, y esta actitud se elabora y cambia por muchos insumos mientras que el nio
madura. Por ejemplo, un adolescente rebelde puede formar una actitud negativa en
respuesta a una restriccin establecida por la madre. Las actitudes de los hijos maduros
se vuelven ms complejas con ms conocimiento del funcionamiento de la madre en un
rango ms amplio de contextos.

De cualquier forma, el nio ya adulto puede algunas veces regresar a una actitud
infantil o adolescente, quizs sin darse cuenta de la activacin de tales actitudes, cuando
regresa al hogar familiar y se involucra en algunas de las interacciones sociales que
rememoran aquellas de periodos ms tempranos. El residuo de experiencias pasadas que
constituye la actitud es por lo tanto multifactico y se puede cristalizar de diferentes
formas, dependiendo de las claves situacionales. La actitud activa en cualquier momento
puede ser ms implcita o ms explcita. Una hiptesis tentativa de trabajo es que las
actitudes existen en un continuo de implcito-explcito, dependiendo del grado en que la
persona tenga el acceso consciente a ellas. La consciencia de las propias actitudes puede
ser ambigua algunas veces, otras veces vaga e imperfecta y algunas veces ausente.

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Una vez ms, la Naturaleza de las Actitudes

Dada la complejidad de estas actitudes implcitas y explcitas, y actitudes que

pueden ser duales o mltiples en otros sentidos, Tiene sentido definir las actitudes como
una tendencia psicolgica que se expresa en evaluaciones hacia una entidad particular
con cierto grado de agrado o desagrado (Eagly & Chaiken, 1993)? Creemos que esta
definicin sigue siendo apropiada. Las propuestas ms recientes de actitudes
ambivalentes, duales o mltiples son compatibles con la idea de las actitudes como
disposiciones adquiridas que toman la forma de tendencias evaluativas. Pero estas
formulaciones ms complejas son consistentes con el aspecto de la definicin de cierto
grado de agrado o desagrado? Son consistentes si los tericos permiten mltiples
tendencias actitudes positivas y actitudes negativas, actitudes viejas y actitudes nuevas,
y actitudes explcitas y actitudes implcitas. El contenido evaluativo de tales actitudes
puede ser bastante discrepante, y de esa manera las respuestas evaluativas que son
influidas por estas actitudes pueden ser discordantes. As las personas pueden tener
actitudes mltiples hacia el mismo objeto actitudinal. Aun, en muchas circunstancias, las
actitudes no son mltiples, sino que pueden ser representados con un solo punto a lo largo
de una dimensin de pro-contra. Por ejemplo, las actitudes hacia los productos de todos
los das como el shampoo o el cereal del desayuno pueden ser generalmente unitarias,
mientras que las actitudes hacia objetos actitudinales con experiencias ms ricas como los
miembros de la familia pueden ser comnmente mltiples. Establecer un mapa de estas
complejidades debera estar en los primeros lugares de la agenda de las investigaciones
en actitudes.

COMPRENDIENDO LA CONTRIBUCION DEL AFECTO A LAS ACTITUDES

El argumento de Zajonc (1980,1984) sobre la importancia del afecto estimul el

crecimiento del inters sobre los procesos afectivos entre los investigadores de las
actitudes. Este crecimiento queda bien representado en este manual. Schimmack y Crites
(cap. 10, en este volumen) documentaron el tremendo incremento en la atencin prestada
a los problemas afectivos desde 1980. Un elemento bsico para que se diera este
desarrollo es la identificacin de este dominio como un aspecto de las actitudes.

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Especficamente, ahora menos psiclogos usan los trminos afecto y afectivo como
sinnimos de evaluacin y evaluativo. En la terminologa actual la etiqueta de evaluacin
es vista como integradora de todos los tipos de respuesta, incluyendo los afectos en el
sentido de emociones y estados de nimo. Sin embargo, la terminologa an es
problemtica. En algunas oportunidades los trminos afectos y procesos afectivos
parecieran referirse de forma vaga a todos los procesos que no pueden ser identificados
como cognitivos, y por lo tanto a un amplio rango de constructos motivacionales y
emocionales y mecanismos, que no encajan fcilmente bajo la rbrica de estructuras y
procesos cognitivos.

Los trminos genricos que no engloban los fenmenos motivacionales y afectivos

son ms constructivos para el progreso cientfico. Afecto entonces se refiere a
sentimientos, estados de nimo, emociones y actividades del sistema nervioso simptico
que las personas experimentan. Igual que las respuestas conductuales y cognitivas, estas
respuestas afectivas expresan una evaluacin positiva de mayor o menor intensidad. Los
afectos son comnmente conceptualizados como un estado momentneo o de corta vida,
placenteros o displacenteros de los propios sentimientos o emociones. Consistente con el
estudio de las actitudes estn los afectos que son experimentados como causados por un
objeto actitutinal y aquellos que simplemente estn asociados con el objeto actitudinal.

Mucha del esfuerzo que los psiclogos han dedicado a la comprensin y

clasificacin de los procesos afectivos no ha sido hecho por investigadores de las
actitudes sino mediante desarrollos independientes (Schimmack & Crites, cap. 10, en este
volumen). Por ejemplo, los investigadores de las emociones desarrollaron y refinaron
teoras que desmantelan los procesos cognitivos, afectivos y fisiolgicos que subyacen a
las emociones. De la misma manera, ha habido progreso en la comprensin de cmo
estados corporales endgenos interactan con eventos exgenos para crear estados de
animo. Se requiere indagacin para desarrollar las implicaciones de estos nuevos
conocimientos para las investigaciones de las actitudes

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Formacin de Actitudes por Procesos Afectivos

Una de las razones por las cuales las investigaciones sobre el afecto son
importantes es que tienen una relevancia especial para la pregunta de cmo se forman las
actitudes. Este asunto ha recibido menos atencin durante los aos, que la pregunta
respecto a cmo se cambian las actitudes. Mecanismos de aprendizaje llamados simples,
elementales o primitivos podran constituir un grupo ms amplio de procesos mediante los
cuales se forman las actitudes (ver Wegener & Carlston, cap. 12, en este volumen)
aunque tambin las actitudes son formadas mediante la presentacin de informacin
verbal compleja. Redirecccionar el balance de la investigacin en las actitudes para darle
mayor consideracin a la formacin de estas es un cambio bienvenido, sin importar que
los investigadores se concentren en procesos cognitivos o afectivos simples o en procesos
de informacin ms complejos. An, los mecanismos del aprendizaje elemental no han
resultado ser simples segn lo indican los reportes de investigaciones ms detallados que
se han desarrollado. Particularmente, contina el debate sobre si estos mecanismos de
aprendizaje simple son principalmente afectivos ms que evaluativos y si la gente tiene
acceso consciente a los procesos que subyacen a estos mecanismos.

La atencin que se le presta a los procesos de aprendizaje elementales en la

formacin de actitudes no es nueva. El condicionamiento y efecto de mera exposicin han
atrado la atencin por mucho tiempo (ver Eagly & Chaiken, 1993), y estos fenmenos son
el foco de un grupo considerable de investigaciones recientes. Como resultado de estos
esfuerzos existe un consenso en torno a que algunos de estos procesos son afectivos
cuando menos en el sentido bsico de que no estn mediados por pensamiento
consciente sobre la naturaleza de las asociaciones que son aprendidas.

Condicionamiento Clsico. En el modelo de condicionamiento clsico pavloviano,

cuando un estmulo seala una experiencia positiva o negativa, ste adquiere afecto
positivo o negativo. Con respecto a los procesos que median el condicionamiento clsico,
recientes revisiones de investigaciones (Boakes, 1989; Lovibond & Shanks, 2002) han
reiterado la conclusin inicial de Brewer (1974) segn la cual las evidencias existentes no
apoyan la nocin de que el condicionamiento clsico ocurre en los humanos sin que estos

16
estn conscientes de las contingencias que se estn produciendo (ver Clore & Schnall,
cap. 11, en este volumen; Schimmack & Crites, cap. 19, en este volumen). Por el
contrario, el individuo adquiere una expectativa cuando el estmulo condicionado empieza
a funcionar como una seal de un evento posterior. Ya que la gente generalmente tiene
acceso consciente a tales expectativas, la promesa de que el condicionamiento clsico
puede proveer evidencias sin ambigedades de procesos evaluativos no conscientes ha
fallado.

Condicionamiento evaluativo. La promesa de que el aprendizaje sin consciencia

puede ser demostrado en humanos ha sido exitosa en el paradigma de condicionamiento
evaluativo. As, un asunto importante para la comprensin de los mecanismos del
aprendizaje simple, es la distincin entre condicionamiento clsico y condicionamiento
evaluativo (Baeyens, Elen, Crombez, & Van den Berg, 1992). En el condicionamiento
clsico un primer evento (por ejemplo el sonido de una campana) viene a sealar un
segundo evento (polvo de comida en la boca), de tal manera que el participante se
prepare para el segundo evento. En contraste, el condicionamiento evaluativo es
consecuencia de la asociacin de estmulos o del simple hecho de que el significado de
los dos estmulos se procesen juntos, tpicamente debido a su contigidad espacio
temporal. Considerando esta distincin, la mayora de las demostraciones de
condicionamiento de actitudes que fueron etiquetadas como condicionamiento clsico
tendran que ser clasificadas como condicionamiento evaluativo. Por ejemplo, Staats y
Staats (1957) demostraron que parear slabas sin sentido con palabras positivas y
negativas cambi la respuesta evaluativa hacia las slabas y consideraron que esta
investigacin demostraba condicionamiento clsico.

El condicionamiento que asocia estmulos en la forma del experimento de Staats y

Staats (1957) se supone que ocurre en un paradigma de asociacin evaluativa. Tal
condicionamiento es resistente a la extincin cuando se presentan estos estmulos en
ausencia del estmulo pareado inicialmente con l, mientras que en el condicionamiento
clsico si muestra extincin. Adems, se han obtenido evidencias razonablemente fuertes
respecto a que el condicionamiento evaluativo puede ocurrir sin que el individuo est
consciente (De Houwer, Thomas, & Baeyens, 2001), cuando el estmulo meta (estmulo

17
condicionado, o EC) simplemente toma el tono afectivo del estmulo asociado (Estimulo
Incondicionado o EI) sin sealar que el estmulo incondicionado se presentar. La
mediacin de tal efecto requiere atencin y aparentemente no consiste en la formacin de
expectativas. Clore y Schnall

(cap. 11, en este volumen) toman en consideracin el

problema de si tal efecto ocurre porque: a) el estmulo incondicionado hace que sean
salientes caractersticas del estmulo condicionado que son consistentes con el
incondicionado, o b) el estmulo condicionado hace que el participante piense consciente
o inconscientemente en el estmulo incondicionado, sin la expectativa de que ste vaya a
ocurrir. Esta propuesta de mecanismos cognitivos elementales genera interrogantes
respecto a la medida en la que el paradigma asociativo debe ser descrito exclusivamente
como afectivo en vez de cmo una mezcla ms amplia de procesos tanto afectivos como
cognitivos.

Sin importar el detalle en el proceso mediacional que el condicionamiento evaluativo

resulte ser, la reciente atencin a este mecanismo promete dar luz sobre fenmenos como
la persistencia de muchos prejuicios y estereotipos aun en frente a informacin que los
contradicen. Aun ms, el efecto del condicionamiento evaluativo se puede transmitir de un
objeto actitudinal a otro esto es, el afecto transferido al estmulo meta luego se transmite
a estmulos asociados al estmulo meta mediante una cadena asociativa (Walther, 2002).
Este efecto de transferencia pareciera ser resistente a la extincin y no es un producto
deliberadamente consciente. Este fenmeno tiene implicaciones importantes para el
prejuicio: sentimientos negativos respecto a un solo miembro de un grupo social pueden
transferirse para inducir actitudes negativas hacia otros miembros del grupo.

Mera exposicin. El paradigma de mera exposicin, segn el cual la presentacin

repetida de un estmulo neutral produce una respuesta placentera, sigue atrayendo la
atencin de los investigadores, en parte debido a la ambigedad concerniente a la
explicacin correcta del fenmeno. El efecto de mera exposicin sin duda est presente en
la vida diaria y constituye un mecanismo importante en la formacin de actitudes. El
automatismo de este fenmeno descansa en demostraciones de que el efecto de mera
exposicin es mas dbil cuando el estmulo es percibido conscientemente en comparacin
con su presentacin subliminal (Bornstein & D Agostino, 1992). Cuando las personas

18
estn conscientes de la presentacin del estmulo intervienen procesos cognitivos, quizs
en la forma de nuevas asociaciones sobre el estmulo o el conocimiento de que la
verdadera fuente del afecto positivo es la exposicin repetida. Tales procesos
aparentemente disminuyen el efecto de mera exposicin.

Muchas hiptesis han competido para proveer una explicacin del efecto de mera
exposicin, las explicaciones de la fluidez perceptual parecieran ser fuertes. Estas
explicaciones han sido refinadas, con un consenso creciente en que la fluidez s posee un
valor afectivo positivo. Aun cuando tambin es posible que la fluidez intensifique las
emociones o que la ausencia de consecuencias negativas despus de un estmulo sirva
como un estmulo incondicionado positivo (ver Clore & Schnall, cap. 11, en este volumen).
Mas all de la actual falta de claridad sobre las causas, algunas explicaciones iniciales
sobre el efecto de mera exposicin han sido abandonadas (por ejemplo, procesos de
inferencias deliberadas, competencias de respuestas; ver Eagly & Chaiken, 1993), y las
hiptesis actuales refieren un conjunto de procesos relativamente automticos. La calidad
robusta del efecto de mera exposicin sigue afirmando su importancia probable en la vida
diaria como un mecanismo prominente mediante el cual se forman las actitudes.

Priming Afectivo

Uno de los fenmenos sobre los cuales se argumenta la primaca de los afectos es el
priming afectivo, el cual examina la influencia de un contenido asociado a un objeto
actitudinal sobre las respuestas que se dan a objetos presentados posteriormente. No est
claro si el paradigma implica afecto en el sentido en el que lo hemos definido o una
evaluacin ms general. De cualquier forma, el llamado priming afectivo fue demostrado
inicialmente por Fazio, Sanbonmatsu, Powel y Kardes (1986), quienes expusieron a los
participantes a adjetivos positivos y negativos precedidos por categoras de objetos
actitudinales positivos o negativos (por ejemplo, msica, pistolas). Cuando el intervalo
entre la palabra que denota la categora asociada y la palabra meta era corto
(aproximadamente 0,3 segundos), la respuesta de clasificacin de la palabra meta como
positiva o negativa fue ms rpida cuando la categora asociada y la palabra meta tenan
la misma valencia en comparacin con valencias opuestas. Por ejemplo, la exposicin a

19
un nombre positivo como una palabra asociada a una categora (por ejemplo msica)
facilit la categorizacin de un adjetivo positivo (por ejemplo, atractivo) como positivo, en
comparacin a categorizar un adjetivo negativo (por ejemplo repulsivo) como negativo (ver
Klauer,1998).

Aun cuando Fazio y sus colegas inicialmente comentaron que estos efectos
ocurran solo para actitudes ms accesibles, investigaciones posteriores demostraron que
podran ocurrir para actitudes ms o menos accesibles (Bargh, Chaiken, Govender, &
Pratto, 1992) y aun para objetos actitudinales completamente nuevos (Duckworth, Bargh,
Garca, & Chaiken, 2002). Adicionalmente, el priming afectivo ha sido demostrado con
estmulos subliminales (ver la revisin de Klauer & Musch, 2003). En un paradigma
relacionado, los participantes evaluaron como buenos o malos estmulos neutrales, los
cuales fueron asimilados a la valencia de estmulos subliminales que le precedieron
(Murphy & Zajonc, 1993).

Las investigaciones sobre priming afectivo son consistentes con la posicin segn
la cual todos los objetos actitudinales pueden generar evaluaciones automticas. De
cualquier forma, han surgido inquietudes respecto a la postura de Bargh (1977) segn la
cual los objetos actitudinales son procesados evaluativamente antes de ser procesados
semntica o descriptivamente (Clore & Schnall, cap. 11, en este volumen). En
experimentos independientes variando la similitud semntica o evaluativa de palabras
estmulo a palabras meta, Storbeck y Robinson (2004) demostraron priming semntico
pero no priming afectivo cuando exista una latencia corta entre el priming y la palabra
meta que en otros experimentos s produjo priming afectivo. En sus procedimientos
establecieron la congruencia e incongruencia semntica empleando palabras primes y
meta positivas y negativas de la misma categora general, por ejemplo mariposas y
zorrillos para la categora animal) o de diferentes categoras (por ejemplo mariposas y
zorrillos para la categora animal; ngel y demonio para la categora religin). Esta
investigacin sugiere que la categorizacin semntica precede la categorizacin evaluativa
y que generalmente la memoria declarativa est organizada semnticamente en vez de
evaluativamente. Aun cuando el priming afectivo puede demostrarse fcilmente en
experimentos de laboratorio en los cuales las palabras priming y las palabras metas tienen

20
significados semnticos claramente diferentes esta investigacin genera inquietudes sobre
la prioridad de la categorizacin afectiva en contextos naturales en los cuales puede ser
susceptible de categorizacin semntica. Esperamos que este grupo de problemas
produzcan en el futuro considerable debate por la competencia que existe entre ellos por
establecer la importancia del afecto.

Tipos de Afecto

Las investigaciones sobre el afecto han seguido enfatizando el desarrollo de

taxonomas de afecto (ver Schimmack & Crites, cap. 10, en este volumen), Un aspecto
crtico para la investigacin sobre actitudes es la distincin que muchos investigadores
hacen entre emociones y estados de nimo. Generalmente las emociones tienen una
causa conocida, la cual los investigadores en el campo de las actitudes tratan como el
objeto actitudinal. Por ejemplo, una esposa se molesta con su esposo, y este sentimiento
negativo influye en su actitud hacia l. De forma similar, afectos sensoriales, generados
por experiencias sensoriales como gustos, olores, proveen informacin sobre el objeto
actitudinal del cual emanan. En contraste con estos, los estados de nimo son
experiencias afectivas difusas que no estn necesariamente asociadas con una causa,
pero que pueden tener implicaciones para las actitudes.

Los investigadores sobre actitudes han explorado cmo los estados de nimo
afectan las actitudes, con inters en modelos basados en la memoria, modelos heursticos
y modelos de afecto como informacin (Clore & Schnall, cap. 11, en este volumen). De
acuerdo con Clore y Colcombe (2003) el estado de nimo puede ser simplemente una de
las claves afectivas significativas que comprende la informacin evaluativa, otra de estas
claves podran ser conceptos priming evaluativos inconscientes, sentimientos viscerales y
feedback a travs de la musculatura facial. Esta perspectiva parece plausible. Hasta el
momento dado que tales experiencias no producen creencias y no son accesibles a la
conciencia, parecieran contradecir las perspectivas iniciales segn las cuales las
cogniciones o las creencias son necesariamente el precursor crucial de las actitudes
(Fishbein y Ajzen, 1975).

21
Los estados de nimo tambin ejercen efectos indirectos en el procesamiento de la
informacin y por lo tanto afectan el tipo de informacin que es usada y la cantidad de
escrutinio que se hace para evaluar informacin contenido en comunicaciones
persuasivas. Los hallazgos bsicos en esta rea han sido conocidos por mucho tiempo
por ejemplo, la tendencia de los estados de nimo positivos a reducir el procesamiento
sistemtico de los argumentos y los investigadores continan refinando su comprensin
de los procesos mediante los cuales tales efectos ocurren (Clore & Schnall, cap.11, en
este volumen).

A pesar el continuo inters en los efectos de los estados de nimo, la comprensin

de los efectos de emociones especficas o de las emociones en general sobre las
actitudes no est bien desarrollada. Esta situacin es sorprendente, dado el inters inicial
de los investigadores de las actitudes en apelaciones al miedo y el desarrollo de teoras
sofisticadas respecto a los efectos de tales apelaciones sobre las actitudes (Janis, 1967).
Las investigaciones sobre las apelaciones al miedo han continuado especialmente en
comunicaciones sobre la salud (Das, deWit, & Stroebe, 2003), y hay un inters creciente
en la comunicacin poltica (Marcus, 2002). De cualquier forma, relativamente pocas
investigaciones han considerado la totalidad de emociones que pueden afectar la
capacidad persuasiva del mensaje.

Un tema de inters para futuras investigaciones podra ser el papel de las

emociones positivas, como la felicidad, alegra y amor en relacin a los fenmenos
actitudinales. De acuerdo con Fredrickson (2001), las emociones positivas aumentan
momentneamente los repertorios de accin y pensamiento de las personas y construyen
recursos personales que ayudan a un afrontamiento efectivo. Esta teora puede
especificarse con respecto a los efectos actitudinales por ejemplo, las emociones
positivas podran aumentar la correspondencia entre actitudes positivas y conductas
relevantes. Adicionalmente, aportara mucha informacin comparar las comunicaciones
persuasivas que intentan generar emociones positivas con aquellas comunicaciones que
no generan emociones o que generan emociones negativas como el miedo.

22
Los psiclogos tambin deberan dedicar mayor esfuerzo a comprender cmo las
experiencias

afectivas

contribuyen

la

formacin

de

actitudes,

experiencias asociadas con emociones especficas como el miedo,

especialmente
dolor, alegra y

excitacin. As, la gente experimenta emociones positivas y negativas de momento a

momento, usualmente en relacin a un objeto emocional particular. Estas experiencias
contribuyen a la evaluacin global que constituyen las actitudes. Las investigaciones
sugieren principios especficos que gobiernan la relacin entre las experiencias afectivas y
las evaluaciones globales. En particular,

las evaluaciones globales parecieran ser

predecibles mediante una regla de inicio y final segn la cual el afecto que se experimenta
en el momento de mayor intensidad y el afecto que se experimental al final del episodio
predice la evaluacin global, con poco impacto de la duracin de los episodios afectivos
(Fredrickson, 2000; Fredrickson & Kahneman, 1993). La generalidad de estos principios
con respecto a un amplio rango de objetos actitudinales requiere exploracin.

LA MOTIVACION COMO UN TEMA PERMANENTE EN

LA INVESTIGACION DE ACTITUDES

Los motivos se refieren a las metas o estados finales hacia los cuales la gente se
dirige y la motivacin se refiere al poder de los motivos para energizar y dirigir el
pensamiento y la conducta. Como enfatizan Marsh y Wallace (cap. 9, en este volumen),
los motivos pueden ser conceptualizados a diferentes niveles de abstracciones. El trmino
necesidad generalmente se refiere aun estado final general (por ejemplo, una alta
valoracin del s mismo) que se logra mediante la consecucin de varias metas ms
especificas (por ejemplo manteniendo un buen trabajo o siendo invitado a fiestas). En el
estudio de la influencia social y la persuasin la mayora del inters se centra en motivos
que son formulados como necesidades amplias, y se piensa que muchos fenmenos
actitudinales reflejan estas necesidades.

Invocar los motivos conecta los fenmenos actitudinales con temas ms amplios del
funcionamiento psicolgico, y de esta manera los temas motivacionales amplan y le dan
perspectivas a las teoras de las actitudes. La motivacin fue un tema central en la
mayora de las teoras actitudinales iniciales, y fue prominente en las teoras del incentivo

23
y en la reduccin de la pulsin, en las teoras de la consistencia cognitiva (particularmente
disonancia) y las teoras funcionales de las actitudes (ver Eagly & Chaiken, 1993). Ya que
los motivos asocian las actitudes con un gran rango de temas importantes para los
individuos, estas teoras iniciales de las actitudes fueron de amplio espectro. Con la
revolucin cognitiva en los aos 70, la atencin se volc hacia problemas especficos del
procesamiento cognitivo, a expensas de la motivacin. Como se ha demostrado
extensamente en varios de los captulos de este manual, los problemas motivacionales
nuevamente han tomado vigencia en las teoras y en la investigacin de las actitudes.

Tipos de Motivos

Funciones de las actitudes. Las tradiciones motivacionales ms antiguas en las

investigaciones en actitudes fueron articuladas en trminos de funciones de las actitudes
(ver Johnson et al., cap. 15, en este volumen) y el anlisis funcional ha seguido
fortaleciendo las investigaciones sobre actitudes, especialmente en la dcada de los
noventa (ver Maio & Olson, 2000). Los investigadores de las actitudes desarrollaron el
anlisis funcional para responder la pregunta de por qu la gente tiene actitudes.
Funciones, como las definen los tericos de las actitudes, significan las metas amplias o
necesidades del individuo que dirigen los profesos actitudinales.

Los tericos de las actitudes generalmente estn de acuerdo en que la funcin

fundamental de las actitudes es producir conocimiento de las implicaciones favorables y
desfavorables de un objeto (Kruglanski & Stroebe, cap. 8, en este volumen). Smith, Bruner
y White (1956) nombraron a esta funcin percepcin de objeto. sta implica el aspecto
cognitivo de percibir los objetos actitudinales (la funcin de conocimiento planteada por
Katz, 1960) as como la evaluacin del potencial del objeto para proveer recompensas o
castigos (la funcin instrumental o utilitaria planteada por Katz, 1960). Ya que la funcin de
percepcin de objeto esencialmente reitera, en un lenguaje motivacional abstracto, la
proposicin definitoria de que la actitud es una tendencia a evaluar un objeto, los tericos
han propuesto tambin funciones menos abstractas, que reconocen metas menos amplias
y muy personales. El papel de facilitacin de resultados gratificantes de las actitudes ha
sido dividido en descripciones menos abstractas de muchos tipos diferentes de resultados

24
gratificantes. De esta manera, los tericos han especificado funciones adicionales de las
actitudes, como la expresin de valores, ajuste social, defensa del s mismo (ver revisin
de Eagly & Chaiken, 1998).

Las actitudes pueden concebirse como sirviendo a una amplia variedad de metas
aun ms especficas, como la reduccin de la ansiedad que no necesariamente encaja
fcilmente en las taxonomas de funciones propuestas por los primeros tericos de las
actitudes. Adicionalmente, Kruglanski y Stroebe (cap. 8, en este volumen) argumentan que
algunos anlisis funcionales pueden ser entendidos mejor como funciones especficas que
cumplen los objetos actitudinales ms que funciones que mantienen la actitud por
ejemplo, el anlisis de Carlsmith (1999) de las actitudes hacia las posesiones y el anlisis
de las actitudes hacia productos de Shavitt (1990).

Otros Tipos de Motivos. Los conceptos motivacionales se han desarrollado en el

contexto de las teoras de la influencia social y la persuasin. Demostrando el poder del
esquema motivacional para organizar los hallazgos en influencia social Prislin y Wood
(cap. 16, en este volumen) estructuraron su captulo sobre influencia social en trminos de
tres motivos sociales fundamentales: la necesidad de a) entender la realidad, b) obtener
un autoconcepto positivo y coherente y c) relacionarse con otras personas y mantener una
imagen positiva ante ellas. Los dos primeros de estos motivos fueron muy relevantes en
las teoras clsicas sobre motivos normativos e informacionales que dominan la
conformidad en contextos grupales (Deutsch & Gerard, 1955). Esta clasificacin es similar
a la propuesta tripartita planteada originalmente por Chaiken y sus colaboradores (Chen &
Chaiken, 1999; Chaiken, Liberman, & Eagly, 1989). Enfocndose en los contextos de la
persuasin, clasificaron las motivaciones del receptor del mensaje en funcin de tres
motivos: motivacin por la exactitud, el deseo de alinear las actitudes con la realidad
objetiva; motivacin defensiva, el deseo de formar, mantener o defender posiciones
actitudinales particulares, y motivacin de impresin, el deseo de expresar las actitudes
que facilitan una autopresentacin positiva. An cuando, el motivo de autoconcepto de
Prislin y Wood est estructurado de una forma ms amplia que el motivo defensivo de
Chaiken, los dos esquemas son bastante parecidos.

25
Una triada de motivos relacionada al anterior refleja una vieja tradicin en la
investigacin en percepcin, que entiende las motivaciones del receptor del mensaje en
trminos de un estado psicolgico de implicacin, el cual consiste en una activacin
(arousal) inducida por una asociacin entre una actitud y el autoconcepto. Johnson y Eagly
(1989) propusieron que este trmino de implicacin ms amplio ha sido usado de tres
formas distintas por los tericos de las actitudes: implicacin relevante al resultado,
inducida por una asociacin entre una actitud activada y la habilidad de un individuo para
obtener resultados deseables; implicacin relevante al valor, inducida por una asociacin
entre una actitud activada y los valores importantes de un individuo; e implicacin
relevante a la impresin, inducida por una asociacin entre una actitud activada y el
autoconcepto pblico. El componente relevante a la impresin dentro de este esquema es
virtualmente idntico al componente de impresin de las clasificaciones de Prislin y Wood
(cap. 16, en este volumen) y de Chaiken y cols. (1989). Si la comprensin de los
resultados se mantiene como un aspecto crtico de la comprensin de la realidad y los
valores son cruciales para el autoconcepto, los otros dos componentes de esta definicin
de la implicacin estn, cuando menos, parcialmente solapados con el otro esquema
tripartito.

Concentrndose en el contexto de la persuasin, Briol y Petty (cap.14, en este

volumen) presentan un esquema motivacional para la investigacin de las diferencias
individuales en el cambio de actitudes. Ellos organizaron las variables de diferencias
individuales que han sido importantes en las investigaciones de actitudes en trminos de
cuatro motivos, que desde su punto de vista gobiernan el pensamiento y la accin: las
necesidades a) de conocer, b) de obtener consistencia o lograr coherencia en el propio
sistema explicativo, c) desarrollar o mantener un autoconcepto positivo y d) obtener
inclusin y aprobacin social. Esta organizacin genera la pregunta de si las variables de
diferencias individuales que son similares en trminos de que representan uno de estos
motivos tienen efectos similares sobre la persuasin y la influencia social. Con respecto al
nivel de acuerdo de esta clasificacin de motivos con la otra lista de motivos que hemos
descrito, es bastante concordante, excepto por la adicin del motivo de consistencia y
coherencia interna, que se puede considerar como parte del primer motivo, es decir el de
conocimiento.

26
Una Lista Definitiva de Motivos?

No es sorprendente que existan considerables solapamientos entre las taxonomas

motivacionales que son populares en las investigaciones de actitudes. Aun cuando los
investigadores han identificado motivos basados en tradiciones de investigacin que son
de diferentes reas (por ejemplo, persuasin, influencia social, diferencias individuales),
los esquemas son bastante similares. Es especialmente claro que un motivo de exactitud o
percepcin aparece en todas las formulaciones, ya sea como una necesidad de
percepcin objetiva o exactitud o comprensin de los resultados en el propio ambiente.
Reflexionando sobre estos temas motivacionales dentro de las investigaciones en
actitudes y cognicin social, Kunda (1990) compar un motivo para llegar a creencias
exactas con motivos para llegar a conclusiones particulares directivas (ver tambin
Kruglanski, 1980). Las conclusiones directivas podran incluir la autodefinicin positiva,
consistencia cognitiva, aprobacin social, afirmacin de valores y otros estados positivos.

Estos motivos que facilitan las conclusiones direccionales son ms variables entre
las diferentes taxonomas motivacionales y han sido identificados a distintos niveles de
abstraccin. Por ejemplo, la necesidad de desarrollar y mantener un autoconcepto positivo
es comnmente incluida en listas de motivos y puede tener de base motivos mas
especficos como implicacin relevante al valor y la funcin de expresin de valores
porque los valores estn ntimamente asociados con una autodefinicin positiva. Por tal
situacin, la necesidad de relacionarse con otras personas y lograr una impresin
apropiada podra reflejar tambin una autodefinicin positiva.

Con tipos de motivos conceptualizados algunas veces de forma ms amplia y otras

veces ms especficamente, pareciera que no existe una lista definitiva de motivos en la
teora de las actitudes. Los tericos parecieran intentar generar un balance entre
abstracciones bastante generales sobre la motivacin por ejemplo, la idea de que las
personas buscan maximizar las utilidades percibidas y descripciones de motivos ms
concretos por ejemplo, la idea de que las personas intentan generar una impresin
positiva en otros. Aun cuando, las abstracciones ms generales tienen una simplicidad

27
elegante, concepciones ms concretas de los motivos pueden ser ms tiles para explicar
el comportamiento en situaciones particulares.

Motivos y Procesamiento de la informacin.

En general, los motivos para lograr creencias exactas y para llegar a conclusiones
direccionales pueden estar de alguna forma en conflicto, siendo los motivos de exactitud
capaces de restringir los motivos direccionales. A pesar de esta restriccin por la realidad,
un amplio rango de preferencias por conclusiones direccionales sesgan la disposicin a la
informacin, el procesamiento y el pensamiento sobre la informacin, y la memoria
(Kunda, 1990; Wyer & Albarracn, cap. 7, en este volumen). De forma consistente con la
revisin de Marsh y Wallas (cap. 9, en este volumen), un tema especialmente comn en
la investigacin de las actitudes es que las actitudes en s mismas son una fuente de
sesgos cognitivos y motivacionales ya que facilitan la generacin de creencias
consistentes con las actitudes mediante un sesgo en el procesamiento de la informacin.

El desarrollo de la idea de que la motivacin afecta la cognicin requiere

comprensin de las circunstancias bajo las cuales estos diversos efectos ocurren y los
mecanismos mediante los cuales los sesgos ejercen sus efectos. Una secuencia comn
es que la motivacin genera procesos cognitivos mediante los cuales las personas llegan
a conclusiones deseadas (Chaiken et al., 1989; Kunda, 1990). Estos procesos cognitivos
podran involucrar contra-argumentos de informacin amenazantes, fortalecimiento de
actitudes previas, y muchos otros mecanismos especficos (Abelson, 1959). En el contexto
de la persuasin, los motivos pueden afectar las actitudes mediante una variedad de
procesos discutidos en el contexto de la teora del proceso dual de la persuasin. El
modelo heurstico-sistemtico ha sealado la influencia de los motivos sobre los
heursticos y los procesos sistemticos (Chaiken et al., 1989),

el modelo de la

probabilidad de la elaboracin lleva implcito ste y otros procesos (Briol & Petty, cap. 14,
en este volumen).

La prediccin de los procesos actitudinales a travs de los motivos puede ser

complejo, porque no hay una relacin necesaria entre los motivos que son activados y la

28
manera en que el mensaje es procesado. Los motivos pueden generarse por una amplia
variedad de procesos especficos, por ejemplo dentro de la tradicin terica del proceso
dual en la persuasin, un motivo puede emerger por un anlisis sistemtico y concienzudo
del contenido de un mensaje o por un anlisis ms superficial (Chen & Chaiken, 1999).

A pesar de estas complejidades, los autores del captulo han sugerido diferentes
principios jerrquicos que pueden vincular los motivos con los procesos actitudinales. En
general, las personas parecieran preferir y seleccionar informacin que satisfacen sus
metas. Una especificacin de este principio asume que en la media en que la gente desea
defender sus actitudes existentes (por ejemplo, motivacin defensiva; Chaiken y cols.,
1989), estn sesgadas a favor de informacin consistente con su actitud y en contra de
informacin que desconforma su actitud. Este sesgo ha sido denominado usualmente
como sesgo o hiptesis de congenialidad (Eagly & Chaiken, 1993, 1998). Por ejemplo, las
personas que anticipan que van a defender su propio punto de vista escogen leer
informacin que apoya este punto de vista, mientras que aquellos que se enfocan en la
exactitud de la comprensin escogen leer una muestra menos sesgada de la informaron
disponible (Prislin & Wood, cap. 16, en este volumen).

Otro principio es que el emparejar los motivos con la informacin persuasiva puede
aumentar su capacidad persuasiva (Katz, 1960), tal efecto de emparejamiento es comn
en las investigaciones sobre persuasin. Por ejemplo, el emparejar el mensaje persuasivo
a la funcin de la actitud incrementa la persuasin (Lavine & Zinder, 1996; Johnson et al.,
cap. 15, en este volumen). Un ejemplo reciente de un efecto de emparejamiento sutil se
observ en el ajuste regulatorio y la persuasin (Cesario, Grant, & Higgins, 2004). En
estos estudios, un estado de ajuste se induce al emparejar el foco de promocin o
prevencin del receptor del mensaje con descripciones de formas entusiasta o vigilante de
lograr las metas. Los mensajes que se ajustan a la orientacin autoregulatoria del receptor
del mensaje es decir, entusiasta eso es medio entusiasta con foco en la promocin y
medios vigilantes con foco en la prevencin fueron ms persuasivos que aquellos que no
se ajustaron. El ajuste regulatorio evidentemente hace que las personas se sientan
correctas porque su orientacin personal es congruente con la forma estratgica en la

29
que buscan sus metas y la experiencia subjetiva de sentirse correctos se transfiere al
mensaje persuasivo.

Otro principio til, discutido por Prislin y Wood (cap. 16, en este volumen), es que
los motivos ms fuertes tienden a generar procesamiento ms profundo. Esta
generalizacin es producto de la ampliamente aceptada proposicin segn la cual un
proceso sistemtico o elaborado requiere tanto motivacin como capacidad para procesar
la informacin (Chaiken et al., 1989; Petty & Cacioppo, 1986). Dada una capacidad
adecuada la motivacin es crucial para un procesamiento profundo.

Estas ideas sobre los efectos de los motivos son consistentes con los argumentos
de Chaiken (1987; Chen & Chaiken, 1999) segn los cuales las estrategias de
procesamiento que demandan menos esfuerzo cognitivo se aplican primero que las que
requieren mayor esfuerzo. Si asumimos que la gente desea tanto minimizar el esfuerzo
como logar tener una confianza adecuada en sus ideas, probablemente ellos primero
procesan el mensaje de una forma ms simple o heurstica, y si este enfoque no les
genera suficiente confianza, entonces recurren a un procesamiento sistemtico. En los
trminos ms formales del principio de suficiencia de Chaiken, el nivel de confianza real
del perceptor es usualmente ms bajo que su nivel deseado de confianza. Altos niveles de
motivacin derivados de variables como la importancia de la tarea, generalmente
incrementa la brecha entre los niveles de confianza reales y deseados. Porque ellos
aumentan el nivel deseado de confianza. Cuando el nivel de confianza es ms bajo que el
deseado, la gente va a intentar aumentar su confianza al nivel deseado. Si procesos que
requieren poco esfuerzo no disminuyen la brecha en la confianza, es ms probable que
ocurran procesos sistemticos que requieren mayor esfuerzo.

Motivos y Memoria para la Informacin Relevante a la Actitud

Algunas de las razones por las cuales los psiclogos han desarrollado complejidad
en su comprensin de los efectos motivacionales estn bien ilustradas por investigaciones
sobre memoria para la informacin relevante a la actitud. La expectativa tradicional de los
investigadores era que ocurrira un sesgo de congenialidad ya que las personas tienen

30
una mejor memoria para la informacin que es consistente con las actitudes, en
comparacin con la informacin que no lo es. La suposicin ms comn era que las
personas estaban motivadas a defender sus actitudes en contra de materiales retadores.
Se presuma que las personas lograban defenderse apartando la informacin
inconsistente en varias etapas del procesamiento de la informacin: de esta manera los
individuos podran evitar exponerse a informacin inconsistente con su actitud; si se
exponan a sta, no prestaran atencin a la misma o distorsionaran su significado; y
como consecuencia no la guardaran o recuperaran efectivamente.

A pesar de confirmaciones iniciales de la hiptesis de la congenialidad en

experimentos sobre memoria de las actitudes, la mayora de estas investigaciones sufran
de debilidades metodolgicas, y el efecto de congenialidad se ha obtenido de forma
inconsistente a lo largo de los aos (ver el meta anlisis de Eagly, Chen, Chaiken, & Saw
Barnes, 1999). La falla en el razonamiento de los primeros tericos estuvo en suponer que
la motivacin para defender las actitudes necesariamente proceda a travs de procesos
pasivos que le permitan al receptor evitar las implicaciones retadoras de la informacin.
Por el contrario, dada suficiente motivacin y capacidad es altamente probable que las
personas se involucren en una defensa activa, la cual mejorara la memoria para la
informacin contra actitudinal. Esta explicacin para la tpica ausencia del efecto de
congenialidad sobre la memoria, fue confirmada por Eagly, Kulesa, Brannon, Shawy
Huston-Comeaux (2000), quienes demostraron que los mensajes consistentes y los
inconsistentes con la actitud se memorizaron por igual. Ms importante es que los
procesos mediante los cuales estos mensajes fueron memorizados difirieron. La
informacin consistente pareca que era recordada mediante un proceso bastante
superficial que le serva a los receptores para emparejar la informacin con sus actitudes
existentes. Mientras que la informacin inconsistente fue recordada mediante un proceso
de escrutinio activo y escptico de su contenido. As, esta investigacin ilustra la
inadecuacin de la hiptesis del sesgo de congenialidad para comprender los efectos de
memoria y demuestra que la memoria para la informacin persuasiva puede formarse a
travs de diferentes procesos.

31
Razonamiento Motivado y Procesamiento Sesgado.

En resumen, el efecto de los motivos y las metas en el procesamiento de la

informacin y la persuasin son un tema contemporneo importante en las investigaciones
sobre las actitudes. Los investigadores han suministrado muchas ilustraciones sobre el
efecto del sesgo en las actitudes y tal como la revisin de Marsh y Wallace hbilmente
resumen, hay tambin evidencias considerables de que variables tales como la
ambigedad del estmulo modela los efectos del sesgo de las actitudes (Chaiken &
Maheswaran, 1994). El tema clsico de que las actitudes en s mismas sesgan el
procesamiento de la informacin y el razonamiento se ha ampliado de tal manera que los
investigadores han explorado el efecto de un rango de motivos sobre los procesos
actitudinales. Lograr colocar esta variedad de fenmenos juntos dentro de una estructura
terica coherente debera ser una prioridad en la agenda de los investigadores de las
actitudes.

EL CONTEXTO SOCIAL DE LAS ACTITUDES

En The Psychology of Attitudes, nosotros planteamos que los investigadores le han

prestado insuficiente atencin al contexto social de las actitudes an cuando
consideramos algunas excepciones importantes al descuido del contexto social,
argumentamos que las teoras de las actitudes otrora populares han tomado en cuenta en
algunas oportunidades la estructura de los contextos sociales en los cuales los cambios de
actitudes ocurren en ambientes naturales. Debido a este descuido, la mayora de las
teoras se ha mantenido restringidas a la psicologa, an cuando algunos pioneros en el
estudio de las actitudes le han dado considerable atencin al contexto social. Por ejemplo,
algunos han delineado formas del poder social o de relaciones de roles que se unen
influyendo a los agentes y objetos (French & Raven, 1959; Kelman, 1961). Aun cuando
tales modelos han intentado enfocarse en el tratamiento del cambio de actitudes que
conectan las influencias sociales y las psicolgicas dentro de una estructura comn,
cuando menos en los inicios de la dcada de los noventa este enfoque no haba inspirado
tantos desarrollos como algunos psiclogos sociales haban anticipado, por el contrario, la
teora se ha desarrollado principalmente como estrictamente psicolgica aun cuando tal

32
como dijimos antes, algunos investigadores reconocen claramente los motivos sociales en
la forma de motivos por la inclusin social y motivos para generar una buena impresin en
otras personas.

Actuamos de forma consistente con nuestro requerimiento de un incremento en la

atencin al contexto social de la formacin y el cambio de las actitudes incluyendo un
captulo sobre este tpico en The Psychology of Attitudes. En este captulo, reconocemos
las investigaciones y las teoras sobre influencia social que se enfocan considerablemente
en los procesos psicolgicos mientras toman en cuenta el contexto social. De esta manera
nuestro captulo revis los trabajos clsicos en la influencia normativa e informacional as
como el rol de las relaciones dentro de las cuales la influencia ocurre. Discutimos las
investigaciones sobre conformidad e influencia de minoras con considerable detalle
porque varias de estas investigaciones haban incorporado alguno de los avances tericos
de las teoras modernas de la persuasin especialmente en la teora de los procesos
duales (ver Johnson et al., cap. 15, en este volumen) y aadimos a estas ideas anlisis
que reconocen la importancia del contexto social.

En anlisis integrativo de la conformidad y la influencia de las minoras que nosotros

hicimos fue la vanguardia de la atencin renovada a la influencia social. Los desarrollos
recientes en esta rea son resumidos hbilmente por Prislin y Wood (cap.16, en este
volumen). Un evento importante en este desarrollo es la publicacin del meta-anlisis
sobre la influencia de las minoras hecho por Wood, Lundgren, Ouellette, Buceme, y
Blackstone (1994), que clarifica enormemente los resultados de investigaciones
relacionadas con la influencia de las minoras y mayoras. Wood y sus colaboradores
mostraron que las minoras pueden tener efectos bastante variables, dependiendo de los
motivos que ellos generen, y que comprender cmo las minoras son representadas es
crucial para entender estos efectos.

Esfuerzos recientes y notables para entender el contexto social del cambio de

actitudes incluye los modelos dinmicos de la influencia social que son diseados para
dilucidar los cambios en los procesos de influencia que ocurren a lo largo del tiempo
(Prislin y Wood, cap. 16, en este volumen). Estos esfuerzos incluyen la teora dinmica del

33
impacto social, que modela la distribucin de las opiniones en los grupos (Latan y Nowak,
1997). Adems, Prislin y sus colegas (Prislin, Limbert y Bauer, 2000) han usado un modelo
de asimetra dinmico ganar-perder construido sobre el principio de que el tamao
decreciente que convierte una mayora en una minora es experimentado como una
prdida, mientras que el aumento de tamao que convierte una minora en una mayora es
experimentado como una ganancia. Debido a que las personas reaccionan ms
fuertemente a las prdidas que a las ganancias, tener que vivir que el propio grupo cambie
de mayora a minora tiene ms efectos negativos que los efectos positivos de la vivencia
de ver al propio grupo cambiando de minora a mayora. Estos y otros efectos de los
cambios en el estatus de mayora y minora han empezado a capturar algunas de las
complejidades de la influencia en grupos a largo plazo.

Aun existen muchos retos en el estudio de las actitudes bajo condiciones que toman
en cuenta algunos de los aspectos complejos del cambio en procesos didicos y grupales
que se extienden en el tiempo. Para construir teoras psicolgicas de las actitudes y la
influencia social, los investigadores deben relacionar estos fenmenos sociales con los
procesos psicolgicos que gobiernan los cambios en las actitudes y a los motivos que
organizan y dirigen estos cambios. Aun cuando los progresos en estas direcciones no han
sido rpidos, los investigadores han hecho avances importantes en los aos recientes.

LAS RELACIONES INTERACTIVAS ENTRE LAS ACTITUDES Y LA CONDUCTA

Las influencias de las Actitudes sobre la Conducta

Uno de los grandes logros de las investigaciones en las actitudes es el progreso

substancial hecho en la prediccin del comportamiento mediante las actitudes, que sigui
a la afirmacin de Wicker (1969) segn la cual las actitudes eran pobres predictoras de las
conductas. El reto planteado por Wicker (1969) inspir investigaciones sobre la relacin
actitud-conducta desde diferentes posturas tericas. En nuestra revisin inicial sobre estas
investigaciones (Eagly y Chaiken, 1993, 1998), reconocimos un principio importante,
originalmente articulado por Fishbein y Ajzen (1974; Ajzen y Fishbein, 1977), segn el cual
se puede lograr una prediccin bastante exacta si los investigadores disean sus medidas

34
de actitudes y conducta con el mismo nivel de generalidad. Este principio recibi un
nfasis mayor en este manual (ver Ajzen y Fishbein, cap. 5, en este volumen; Jaccard y
Blanton, cap. 4, en este volumen) y aun se mantiene vlido.

Una variedad de temas en la excelente discusin de Ajzen y Fishbein (cap. 5, en

este volumen) sobre el estado actual de las investigaciones sobre la relacin actitudconducta deberan servir de invitacin para ms investigaciones sobre el rea. Una idea
muy til que merece ser seguida es que las actitudes hacia los objetos influyen en la
conducta mediante su efecto sobre la actitud hacia las conductas, sin importar la medida
en la que los individuos se involucran en procesos conscientes o intencionales. Tambin
sugiere direcciones para futuras investigaciones la discusin de Ajzen y Fishbein sobre las
inconsistencias literales que ocurre cuando las personas no pueden llevar a cabo sus
intenciones. Tal como lo indican, la formacin de intenciones de implementacin sobre en
torno a cundo, dnde y cmo las personas van a poner en accin sus intenciones puede
reducir la discrepancia actitud-conducta (Gollwitzer, 1999). Una importante direccin para
investigaciones est en la comprensin de los mecanismos mediante los cuales las
intenciones de implementacin inducen consistencia entre las intenciones y la conducta.
Estos mecanismos pueden incluir vnculos ms automticos a travs de los cuales las
claves contextuales generan metas sin que las personas estn conscientes de tal
activacin. Estos motivos o metas inconscientes, junto a algunos ms conscientes,
podran afectar luego el procesamiento de la informacin y la conducta, como Bargh
(1990, 1997) ha mantenido en el contexto de su modelo de auto-motivacin.

Ajzen y Fishbein (en este volumen) tambin evalan hbilmente el estatus actual de
la teora de la accin razonada y la conducta planificada, las cuales han sido desarrolladas
por ellos y otros investigadores a lo largo de los aos. Esta perspectiva popular ha
sobrevivo a muchos retos hechos a su validez, a pesar de un debate considerable que se
ha establecido en torno a si sus diferentes formulaciones suministran una explicacin
causal suficiente de las intenciones y acciones de las personas. Ajzen y Fishbein
reconocen que muchos investigadores han aadido diferentes predictores que no estaban
en su modelo original, pero argumentan que dichos predictores son efectivos en dominios
conductuales especficos por ejemplo, las normas morales logran explicar una cantidad

35
adicional de la varianza de conductas que tienen un claro aspecto moral (por ejemplo,
hacer trampa, trabajar voluntariamente en comunidades). Ellos reconocen que tales
adiciones pueden mejorar la prediccin de la conducta ms all del nivel que logran los
predictores incluidos en los modelos de la accin razonada y la conducta planificada en su
versin estndar. De cualquier forma, ellos sostienen que, ya que las ganancias en
capacidad predictiva son pequeas, la ley de parsimonia sugiere ser cauteloso con la
inclusin de predictores adicionales. Tambin argumentan que las emociones y otros
determinantes no cognitivos de las conductas son importantes pero actan indirectamente,
aunque afectando las actitudes e intenciones que estn accesibles durante la ejecucin de
la conducta. Estas conclusiones indican la necesidad de una evaluacin cuidadosa en
nuevas investigaciones.

Aparte de la teora de la accin razonada y la conducta planificada se encuentran

los enfoques que dan un papel mayor a los procesos automticos como inductores de la
conducta. Algunos investigadores han examinado el papel del hbito en el control de la
conducta (Ouellette y Wood, 1998). Los que proponen al hbito como un predictor de la
conducta han razonado que con la ejecucin repetida en contextos estables, la conducta
se habita porque el procesamiento que inicia y controla la ejecucin se vuelve
automtico. En contraste, la toma de decisiones conscientes mediante procesos como
aquellos especificados por las teoras de la accin razonada y la conducta planificada
predominan cuando las conductas no han sido bien aprendidas o cuando son ejecutadas
en contextos inestables o difciles. Bajo estas condiciones, la conducta pasada de
cualquier forma afecta la conducta, pero mediante su contribucin a la intencin, la cual
luego gua la conducta.

A pesar de las evidencias impresionantes para estas perspectivas ofrecidas por

Wood y sus colaboradores (Ouellette y Wood; Wood, Quinn y Kashy, 2002), Ajzen y
Fishbein (cap. 5, en este volumen) siguen escpticos respecto a que la conducta pasada
afecte la conducta posterior mediante su impacto sobre los hbitos. Ellos plantean que la
ejecucin frecuente no es garanta de que una conducta est habituada y enfatizan que
los investigadores no han generado una medida independiente vlida de la fuerza del
hbito. Otro de sus argumentos es que la tendencia de las personas a regresar a una

36
forma de respuesta previa cuando confrontan dificultades a la hora de implementar una
nueva respuesta, puede crear la ilusin de que una conducta es habitual. Jaccard y
Blanton (cap. 4, en este volumen) ponderan que los procesos mediante los cuales las
conductas pasadas afectan la conducta futura pueden ser difciles de demostrar de forma
directa y sin ambigedad. Ellos describen varios procesos, incluyendo el hbito, mediante
los cuales la conducta pasada puede influir en la conducta futura. Jaccard y Blanton
tambin dan excelentes recomendaciones sobre las medidas y los anlisis estadsticos
apropiados para la prediccin de la conducta (por ejemplo, cmo evaluar conductas
mediante escalas, y analizar estadsticamente conductas que se pueden contar versus
variables conductuales continuas). As, los investigadores deberan proceder para clarificar
el papel de los hbitos en comparacin con otros mecanismos para dar cuenta de los
efectos de la conducta pasada sobre conductas futuras.

Las relaciones actitud-conducta han sido interpretadas tambin en trminos de

vnculos automticos que no dependen de los hbitos. El contendiente ms conocido en
esta tradicin es el modelo MODE MODC (motivacin y oportunidad como
determinantes del comportamiento), el cual establece un vnculo automtico entre las
actitudes y las conductas tanto como una ruta ms intencional que implica un anlisis de
costo-beneficios de la utilidad de las conductas (ver tambin Fazio y Towles-Schwen,
1999). De acuerdo con este enfoque, las actitudes pueden ser recuperadas
automticamente sin atencin activa o pensamiento consciente y luego, guiando o
sesgando la percepcin en la situacin inmediata, estas actitudes pueden hacer que las
conductas sigan sin ningn proceso de razonamiento consciente. Algo que incrementa la
plausibilidad de los vnculos actitud-conducta relativamente automticos son las
investigaciones que sugieren que las medidas implcitas, pero no las explcitas, de
actitudes pueden predecir una variedad de conductas ms espontneas y sutiles, como
las conductas no-verbales, que en su mayora no estn controladas conscientemente
(Ajzen y Fishbein, cap. 5, en este volumen). Aun persiste la necesidad de comprender los
detalles de la ruta relativamente automtica de las actitudes a la conducta. Una posibilidad
es que, como sugieren Marsh y Wallace (cap. 9, en este volumen), las actitudes pueden
ser activadas de una manera tal que activen metas o motivos que luego afectan a la
conducta. Por ejemplo, asociar subliminalmente una evaluacin con un otro significativo

37
incrementa el compromiso con una meta que ese otro significativo asign al participante y
mejora la ejecucin de la meta (Kruglanski, Shah, Fishbach, Friedman, Chun y Sleeth
Keppler, 2002). Esta ruta mediacional as como la mediacin por sesgo en el
procesamiento de la informacin postulado por Fazio son slo dos posibilidades para
explicar el vnculo automtico entre las actitudes y la conducta. Sin duda alguna los
investigadores continuarn indagando sobre los detalles de relaciones actitud-conducta
ms automticas.

La Influencia de las Conductas sobre las Actitudes

En un primer momento, los psiclogos sociales lograron darse cuenta de que en

algunas oportunidades los cambios de actitudes eran una consecuencia de involucrarse
en ciertas conductas. Evidencias experimentales decisivas sugeran que las personas
fueron persuadidas usualmente por los mensajes que ellos mismos haban creados (Manis
y King, 1954) y estudios siguientes frecuentemente confirmaron este hallazgo.

Este manual contiene una revisin detallada de las relaciones conducta-actitud

(Olson y Stone, cap. 6, en este volumen) que revela un gran contenido de desarrollos
desde la revisin inicial que hicimos del rea (Eagly y Chaiken, 1993; Chaiken, Wood y
Eagly, 1996). Desde la investigacin provocativa de Manis y King (1954) sobre role-playing
y la de Festinger y Carlsmith (1959) en argumentos contra-actitudinales, los investigadores
han intentado delimitar los procesos mediante los cuales la conducta afecta las actitudes.
Muchos candidatos se pelean con un pedazo del territorio causal, y Olson y Stone
consideran un rango de teoras explicativas y mecanismo posibles.

Esta actualizacin del estatus del debate sobre los procesos mediante los cuales
las conductas contra-actitudinales afectan las actitudes subraya una vez ms el enorme
carcter heurstico de la teora de la disonancia cognitiva en este dominio. Olson y Stone
(cap. 6, en este volumen) rememoran la historia de la versin de Festinger de la teora de
la disonancia cognitiva y la consiguiente generacin de experimentos que primero
demostraron los efectos de disonancia y luego establecieron los parmetros que definieron
las condiciones bajo las cuales estos efectos ocurren.

38
Especialmente importante es la revisin de Olson y Stone (cap. 6, en este volumen)
de nuevos modelos que han ampliado el modelo de la disonancia tomando en cuenta las
numerosas condiciones perifricas que los investigadores han establecido. El modelo del
propio estndar propuesto por Stone y Cooper (2001) plantea que las personas pueden
interpretar su conducta en referencia a varios estndares. Su conducta puede violar
estndares normativos si parte de lo que es considerado como apropiado en su cultura, o
puede violar estndares personales si parte de lo que un individuo considera como
apropiado de acuerdo a su auto-concepto personal. Slo si los estndares personales son
violados las variables del auto-concepto deben moderar la activacin que constituye la
disonancia cognitiva. El cambio de actitud debera producirse generalmente cuando se
viola un estndar personal, pero una auto-afirmacin puede reducir la activacin haciendo
que las personas piensen en aspectos positivos de ellos mismos que no estn
relacionados con la fuente de la disonancia. Este nuevo modelo es integrador de varios
modelos iniciales de disonancia y ha probado ser bastante exitoso en explicar los
diferentes efectos de las conductas contra-actitudinales sobre las actitudes. Este enfoque
tambin hace eco con aspectos de las taxonomas motivacionales de las que hemos
hablado en este captulo, especialmente en su reconocimiento de la preocupacin de las
personas por la medida en que ellos son adecuados, lo cual pertenece a la impresin que
ellos causan en otros, as como a su preocupacin por los estndares personales, los
cuales son cruciales para un auto-concepto positivo.

Tambin han surgido posibilidades adicionales para explicar los efectos de la

disonancia, incluyendo un modelo de orientacin a la accin y modelos conexionistas de
restricciones a la satisfaccin (Olson y Stone, cap. 6, en este volumen). De esta manera,
la tradicin de la disonancia cognitiva sigue viva, sana, y generando nuevas teoras y
experimentos mientras nos acercamos al 50 aniversario de la primera publicacin de la
teora (Festinger, 1957).

39
LA IMPORTANCIA PERMANENTE DE LA TEORA Y LA
INVESTIGACIN SOBRE PERSUASIN

La investigacin sobre la persuasin sigue siendo un punto importante de las

investigaciones en el campo de las actitudes. Como lo explicaron Johnson y cols. (cap. 15,
en este volumen), el asunto de cmo se forman y modifican las actitudes cuando las
personas obtienen informacin sobre los objetos actitudinales fue de mucho inters para
los investigadores de las actitudes en la dcada de 1950. Esta rea de investigacin
obtuvo notoriedad en los aos 70 con una atencin ms sofisticada a los procesos
cognitivos que subyacen a la persuasin. Las teoras de la persuasin hicieron grandes
avances en la dcada de 1980, con la introduccin de los modelos de procesos duales.
Entonces el modelo de la probabilidad de la elaboracin (Petty y Cacioppo, 1986; Petty y
Wegener, 1999) y el modelo sistemtico-heurstico (Chaiken y cols., 1989; Chen y
Chaiken, 1999) tomaron el lugar central en la investigacin sobre persuasin. Ambos
modelos asumen formas duales cualitativamente diferentes de procesamiento, y as
contrastan modos de procesamiento que requieren mayor esfuerzo con modos de menor
esfuerzo. Johnson y cols. (cap. 15, en este volumen) suministra una discusin efectiva de
estos dos modelos, considerando apropiadamente sus diferencias y similitudes.

El modelo de la probabilidad de la elaboracin y el modelo heurstico-sistemtico

han sido enriquecidos a lo largo de los aos. El modelo de la probabilidad de la
elaboracin ha suministrado un esquema organizador para varias de las revisiones
contenidas en este manual (Briol y Petty, cap. 14, en este volumen; Wegener y Carlston,
cap. 12, en este volumen; Fabrigar y cols., cap. 13, en este volumen). Mientras esta teora
se ha ampliado, incorporando una gran variedad de procesos psicolgicos, sus
practicantes usualmente encuentran coherencia en resultados empricos contingentes y
complejos. De cualquier forma, con muchas variables en la persuasin que sirven a
mltiples propsitos, dependiendo del nivel de elaboracin del receptor, la teora tiene una
flexibilidad que hace difcil encontrar evidencias en su contra, segn algunos
investigadores de las actitudes.

40
Entre las nuevas adquisiciones de los modelos de persuasin se encuentra el
Unimodel de Kruglanski (Thompson, Kruglanski y Spiegel, 2000) el cual plantea que un
solo proceso puede explicar el rango de descubrimientos que las teoras de los procesos
duales explican en trminos de procesos cualitativamente diferentes. El planteamiento
inicial de esta teora result ser controversial cuando fue publicado con comentarios en el
Psychological Inquir (Kruglanski y Thompson, 1999), y los investigadores sobre las
actitudes se mantuvieron divididos en cuento al mrito adjudicado a este enfoque. El
planteamiento de Kruglanski, segn el cual toda la informacin persuasiva representa un
tipo de evidencia de la cual se pueden sacar conclusiones, seguramente es un axioma. De
cualquier forma, los procesos mediante los cuales se obtienen las conclusiones estn
abiertos a clasificaciones en trminos de tipos de procesos cualitativamente diferentes.
Las ganancias de postular procesos cualitativamente diferentes son evidentes en el amplio
nmero de investigaciones inspiradas por el modelo de la probabilidad de la elaboracin y
el modelo heurstico-sistemtico. Aun cuando muchos de estos hallazgos pueden ser
reinterpretados en trminos del unimodel, las ganancias de tal reinterpretacin aun son
objeto de debate. Es improbable que mucho de este fenmeno hubiera sido descubierto
sin la metfora del proceso dual, y las ganancias de una interpretacin supuestamente
ms parsimoniosa no estn claras aun.

Otra visin nueva es el modelo de Albarracn (2002) de cognicin en la persuasin

(MCP), el cual plantea que una secuencia de procesos ocurre cuando se responde a un
mensaje persuasivo. De acuerdo con este modelo, los procesos cognitivos implicados en
la formacin de juicios actitudinales son relativamente invariantes, pero el orden y tipo de
informacin que entra por los pasos de este proceso pueden variar. Tal como el modelo
del procesamiento de la informacin de McGuire (1972) o el modelo de procesamiento de
informacin social para la formacin de impresiones de Wyer (Wyer y Srull, 1989), el
enfoque de Albarracn le da un papel mayor a los procesos de recepcin del mensaje e
introduce la teora social cognitiva contempornea en la consideracin de los diferentes
pasos del modelo.

41
CONCLUSIN

En la introduccin de este captulo, nos preguntamos si el amplio territorio

establecido en la concepcin tradicional de las actitudes como acompaada de
cogniciones, afectos y conductas ha sido, de hecho, abordada efectivamente por la teora
e investigaciones sobre actitudes. Los captulos de este manual nos animan a responder
de forma afirmativa a esa pregunta.

Hay muchos temas especialmente enriquecedores en los captulos de este libro.

Una tendencia es que la mayora de los autores invocan evidencias que no estn
necesariamente confinadas slo dentro de la mirada de la psicologa social; ellos vinculan
sus anlisis de las actitudes con investigaciones en otras reas dentro de la psicologa
cognitiva y de la personalidad y en neurociencias. Una tendencia clara es la unin de las
investigaciones de las actitudes con aquellas sobre cognicin social. Modelos cognitivos
sofisticados son incorporados con mayor frecuencia en las teoras de las actitudes
(Wegener y Carlston, cap. 12, en este volumen; Wyer y Albarracn, cap. 7, en este
volumen). Adicionalmente, como explicamos antes en este captulo, ha aumentado
enormemente la comprensin de los procesos afectivos, con una renovada atencin hacia
los procesos elementales de formacin y cambio de actitudes. Adems, investigaciones
sobre emociones, especialmente relacionadas con los estados de nimo, han tenido
enorme impacto sobre el estudio de las actitudes. Finalmente, la consideracin de los
motivos se ha vuelto ms rutinaria en las investigaciones sobre actitudes, con atencin en
los efectos de varios motivos sobre aspectos mltiples de los procesos actitudinales. Estos
temas motivacionales vinculan las investigaciones sobre actitudes con la investigacin
bsica sobre motivacin en psicologa.

El captulo de Ottati, Edwards y Krumdick (cap. 17, en este volumen) habla ms

directo que otros captulos sobre el problema relacionado con la amplitud de las
investigaciones sobre las actitudes. Estos autores demuestran, de hecho, que las teoras e
investigaciones sobre las actitudes estn cumpliendo una funcin integradora tanto dentro
como ms all de la psicologa social. Por ejemplo, Ottati y sus colegas identificaron
muchos paralelismos entre las investigaciones sobre formacin de impresiones,

42
comnmente consideradas como parte de las cogniciones sociales, y las investigaciones
sobre formacin y cambio de actitudes. Estas dos corrientes de investigaciones han
influido sobre las investigaciones en la evaluacin de candidatos polticos, entre otros
tpicos. Las investigaciones sobre atraccin interpersonal tambin se han movido en
paralelo con muchos temas en las investigaciones sobre actitudes, con el desarrollo cada
vez mayor de vnculos explcitos entre estas reas de investigacin. Como discutimos
anteriormente en este captulo, las teoras e investigaciones sobre influencia social han
incorporado importantes temas a partir de los estudios sobre persuasin. Finalmente, el
estudio de la ideologa, tradicionalmente dentro del dominio de las ciencias polticas, se
est aprovechando substancialmente de insight provenientes de investigaciones sobre
actitudes y cognicin social (Jost, Glaser, Kruglanski y Sulloway, 2003; ver la revisin de
Eagly y Chaiken, 1998).

La oportunidad ms obvia para que las teoras e investigaciones sobre actitud

prueben su valor es en la comprensin de los prejuicios y la discriminacin. Ya que a los
prejuicios se le ha dado tradicionalmente una definicin actitudinal, como una actitud
negativa hacia un grupo, y la discriminacin consiste en conductas negativas hacia los
miembros de un grupo, los principios de la formacin, cambio de actitudes y la prediccin
de la conducta a travs de las actitudes deberan estar al frente y en el centro en los
estudios de los prejuicios y la discriminacin. De cualquier forma, las investigaciones de
cognicin social sobre los estereotipos y la estigmatizacin han sido ms importantes para
el estudio de los prejuicios que las investigaciones sobre actitudes. De esa manera,
alentamos a los investigadores sobre las actitudes a tomar un inters ms activo en el
estudio del prejuicio. El contenido de diversos captulos demuestra que algunos
investigadores ya se han movido en esta direccin (por ejemplo, Briol y Petty, cap. 14, en
este volumen; Ajzen y Fishbein, cap. 5, en este volumen; Ottati y cols, cap. 17, en este
volumen).

El estudio de las actitudes por psiclogos es un territorio familiar para nosotros, y

este dominio es ahora aun ms rico y elaborado de lo que fue cuando escribimos el libro
en 1993. Ese intento fue una labor de amor por un campo de actividad cientfica e
intelectual que nos ha atrado poderosamente durante todos los aos de nuestras carreras

43
como psiclogos sociales. Este manual slo profundiza nuestra fascinacin con el estudio
de las actitudes.
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