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I Sistemi Turistici Locali nelle province di Pesaro e Urbino e Macerata di Tonino Pencarelli, Massimo Montella, Fabio Forlani e Mara

Cerquetti1
Indice
1. 2. 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 4. 5. Premessa: il modello teorico di riferimento: progetto, prodotto, territorio in una visione sistemica I criteri delezione dei casi studio dellunit di ricerca di Urbino e Macerata I STL nelle esperienze delle province di Pesaro e Urbino e Macerata STL Urbino e il Montefeltro STL Altamarina STL Terre dellInfinito Le performance dei STL delle province di Pesaro e Urbino e Macerata Luci ed ombre dei STL esaminati Conclusioni p. p. p. p. p. p. p.

Abstract
Dopo aver precisato il modello teorico di analisi, nel capitolo si illustrano caratteristiche strutturali, modalit di funzionamento e performance turistiche di alcuni Sistemi Turistici Locali (STL) attivi nelle Province di Pesaro e Urbino (Urbino e il Montefeltro e Altamarina) e Macerata (Terre dellInfinito). Vengono altres approfondite le politiche di mercato, il grado di consapevolezza e la vocazione cooperativa degli operatori turistici dei STL. I STL indagati presentano alcuni elementi che favoriscono lagire sistemico delle organizzazioni turistiche locali; tuttavia, la mancanza di un autentico organo di governo, la scarsa vocazione degli operatori turistici a collaborare e la loro scarsa coscienza di essere parte di un STL, la fragilit delle politiche di marketing relazionale dei singoli e del sistema, lassenza di prodotti dei STL capaci di unificare i tanti
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Il lavoro frutto di riflessioni comuni del gruppo di ricerca, che ha scritto collegialmente le conclusioni del capitolo. Pencarelli ha scritto i 1 e 4; Forlani ha scritto i 2, 3.1, 3.2; 3.4.1; Cerquetti ha scritto i 3.3 e 3.4.2.

prodotti dei singoli attori, la fragilit dellimmagine di marca dei vari STL e dei singoli attori, fanno emergere un quadro di sostanziale debolezza delle esperienze indagate. Debolezza che rischia di accentuarsi, visti i minori fondi pubblici stanziati per finanziare i STL, se il tessuto imprenditoriale non sapr coinvolgersi con risorse finanziare proprie garantendo una maggiore sostenibilit ed autonomia ai STL. Dallanalisi di queste prime esperienze applicative della legge 135/2001, emerge la necessit di rivedere il modello di gestione del turismo su scala sub regionale, puntando oltre che su aggregazioni territoriali, su unioni tematiche di prodotto turistico, ove, in linea di principio, la gestione pi agile e linteresse diretto degli imprenditori maggiore, anche per la possibilit di identificare un leader di prodotto e di misurare concretamente la performance degli investimenti.

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Premessa: il modello2 teorico di riferimento: prodotto, progetto e territorio in una visione sistemica

Il lavoro il risultato dellattivit di ricerca dellUnit di Urbino e Macerata che ha avuto ad oggetto lanalisi economico manageriale dei fenomeni turistici della Province di Pesaro e Urbino e Macerata. Lobbiettivo dello studio stato fare emergere le caratteristiche e le specificit dei STL nellesperienza marchigiana a seguito dellapplicazione della legge 135/2001, avvalendosi di un modello di analisi pi generale che consentisse il confronto e la comparazione fra le varie esperienze regionali. Per individuare le aree-casi da studiare, stato adottato lapproccio comune a tutto il progetto di ricerca nazionale coordinato dal Prof. Sciarelli fondato su tre dimensioni: territorio, prodotto, progetto. Lunit di Urbino e Macerata ha poi riletto questo modello condiviso alla luce dellapproccio sistemico vitale (ASV) al governo dellimpresa e dei fenomeni imprenditoriali [Golinelli G. M., 2000 e
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Il modello unimmagine semplificata della realt in cui vengono isolate le variabili ritenute scarsamente influenti sul fenomeno stesso e vengono rappresentate solo quelle ritenute pi significative per linfluenza sullo stesso, mediante un costrutto logico-formale che esprima le relazioni significative. Golinelli G. [2000, p. 22]. Sul ruolo delle teorie e dei modelli nei processi di ricerca cfr, fra gli altri, Khun T. [1969].

2002], sulla scia dellapproccio di ricerca usato da alcuni anni nelle sedi in oggetto [Pencarelli T. e Forlani F., 2002, 2003, 2005; Montella M., 2003, 2006; Dragoni P., 2005]. Lo studio del turismo dalla prospettiva sistemica3 (e sistemico-vitale in particolare) ha posto in evidenza la necessit di descrivere i fenomeni imprenditoriali e socio-economici come fenomeni emergenti. Lapproccio sistemico assume infatti che un sistema esista nel processo di emersione dalla struttura (risorse) attraverso uno schema organizzativo4 (deliberato o non deliberato). In tale ottica la struttura un insieme di componenti e di relazioni tra componenti, che esprime in potenza la capacit di conseguire dei risultati attraverso un comportamento emergente orientato ad un fine. La struttura in azione, ossia la struttura orientata al raggiungimento di un fine comune, rappresenta il sistema. Golinelli G. [2000, p.86] 5. In tale accezione si ritiene che lASV sia uno schema utile per pervenire ad una sintesi organica delle tre dimensioni danalisi prese a riferimento in questo studio (territorio, progetto e prodotto): ! Il territorio con le sue caratteristiche naturali ed antropiche e le persone che in esso abitano e/o lavorano possono essere interpretati come la struttura operativa del sistema turistico. ! Il sistema dofferta turistica emerge dal territorio (struttura) attraverso uno schema organizzativo deliberato (progetto) o non deliberato (casuale). ! Come per ogni sistema, anche la finalit del sistema turistico la sopravvivenza [Golinelli G., 2000, p.110]. I sistemi dofferta turistica, in quanto sistemi economici-imprenditoriali, per sopravvivere devono continuamente produrre ed erogare (mettere in scena) dei prodotti turistici (lesperienza turistica) capaci di soddisfare sia gli obbiettivi degli attori della domanda (turisti) sia gli obbiettivi dellofferta (operatori turistici e residenti). Assumendo una prospettiva di marketing [Cozzi G. e Ferrero G., 2004; Collesei U., 2000], si pu affermare che un sistema turistico locale vitale [Pencarelli T. e Forlani F., 2005] e quindi capace di
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Cfr. Folani F. [2005]. Vds. Golinelli G. [2000, p.99]. 5 Per approfondire il tema dellemersione dei sistemi sociali dalla struttura-territorio confrontare anche Golinelli C.M. [2002], Gallucci C. [2003], Vesci M. [2001].

sopravvivere nel suo ambiente, quando riesce a produrre, comunicare, valorizzare e commercializzare sul mercato prodotti-esperienze turistiche, capaci di soddisfare i clienti obiettivo, attraverso la definizione di politiche atte a connettere gli attori interni ed esterni in modo da ottenere un utilizzo sistemico, e quindi ottimale, delle risorse territoriali ove il sistema turistico radicato e di creare valore ai turisti. In questa accezione si pu quindi evidenziare che il territorio si concretizza nellanalisi della struttura, il progetto trova il suo riscontro nellanalisi dello schema ed il prodotto, in quanto esperienza di viaggio e soggiorno di una persona in un dato luogo ed in un dato tempo [Pencarelli T. e Forlani F., 2002, 2005 e 2006; Forlani F., 2005] ha necessariamente carattere processuale ed emergente6. Per questi motivi si ritiene possibile inserire le dette dimensioni, nella modalit appena evidenziata, allinterno del pi generale approccio sistemico. Nel corso di questo studio si ritenuto, anche, di poter trarre giovamento dallintegrazione fra lASV e quello distrettuale7. Dal nostro punto di vista [Pencarelli T., 2001; Pencarelli T. e Forlani F., 2002] i distretti-sistemi turistici possono classificarsi sulla base delle seguenti variabili: il grado di consapevolezza degli attori distrettuali di essere una componente di una pi complessiva performance (esperienza) messa in scena nellarea turisticamente rilevante; il livello di fiducia che i soggetti del distretto turistico riversano nel sistema territoriale nel suo complesso, fiducia che un collante spesso decisivo per avviare e mantenere relazioni interorganizzative (ma anche intraorganizzative); la disponibilit alla collaborazione tra produttori turistici, istituzioni pubbliche, organizzazioni non profit e comunit locale

Il prodotto turistico non esiste se non si ha la presenza e conseguentemente linterazione nello stesso luogo e nello stesso tempo dei soggetti dellofferta e della domanda. 7 In tema di marketing e management delle destinazioni turistiche vds. Antonioli Corigliano M., [1999], Brunetti F. [1999], Della Corte V. [2000], Franch M. [2002], Rispoli M. e Tamma M. [1995], Tamma M. [2002].

che operano nel distretto. E ipotizzabile che al crescere della fiducia aumenti anche lintento collaborativo dei soggetti.8 la presenza o meno di uno o pi soggetti leader in grado di governare strategicamente il distretto, imprimendo indirizzi di sopravvivenza e sviluppo di lungo termine. Al crescere di consapevolezza, fiducia e collaborazione ed allapparire di metamanager strategici, i distretti turistici evolvono da sistemi territoriali aventi imprese ed operatori che interagiscono in forma spontanea e casuale (distretto casuale) a sistemi territoriali aventi schemi organizzativi pi consapevoli, pi strutturati e maggiormente governabili in logica unitaria (distretti in senso stretto). Viceversa, e simmetricamente, al diminuire della fiducia, della propensione a collaborare ed a trovare modalit di governo unitario, i distretti in senso proprio possono dissolversi e tornare a forme spontanee, sprovviste di elementi di strutturazione e governabilit unitaria. In definitiva, in base alle ipotesi teoriche e le evidenze empiriche riscontrate, si ritiene che in un determinato territorio, i sistemi dofferta turistica che in esso insistono possono evolvere (stimolati da specifici progetti o dalla domanda di prodotti turistici) modificando le modalit e lintensit delle relazioni intraterritoriali9 e la capacit di rispondere alle attese del mercato (tipologia e modalit di organizzazione del prodotto-esperienza) secondo un continuum che partendo dai distretti casuali (sistemi embrionali), passa per i sistemi in via di compimento, approda ai distretti in senso stretto con (costellazioni) o senza organo di governo (reti paritarie). Simmetricamente, il percorso da evolutivo pu anche trasformarsi in involutivo, qualora forme strutturate di distretto indeboliscano il livello di governabilit unitaria e implodano in modelli distrettuali meno definiti, fino a declinare in situazioni di spontaneismo settoriale.

Va per evidenziato che pu anche accadere di assistere a forme di cooperazione non sostenute da elevati livelli di fiducia, in quanto tenute insieme dal collante della convenienza economica e competitiva tra i partner. 9 Modificando lo schema di organizzazione del sistema territoriale.

2.

I criteri delezione dei casi studio dellunit di ricerca di Urbino e Macerata

La ricerca dellunit di Urbino e Macerata stata condotta attraverso le seguenti fasi: dopo aver riletto il modello progetto-prodottoterritorio alla luce del pi generale schema danalisi sistemicodistrettuale [Pencarelli T. e Forlani F., 2005], si provveduto ad identificare le aree da eleggere ad oggetto di studio, alla raccolta dei dati, alla successiva analisi dei risultati, allelaborazione delle considerazioni sulle implicazioni manageriali risultanti. La raccolta dei dati stata effettuata mediante lutilizzo di tecniche qualitative10 quali lintervista qualitativa, losservazione partecipante, losservazione dissimulata, e lanalisi dei documenti pubblici dei sistemi osservati [Corbetta P., 1999]. I sistemi turistici territorialmente delimitati sono stati indagati cercando di mettere a confronto il punto di vista sub-sistemico dellorgano di governo (OdG) e degli attori della struttura operativa (SO) con la prospettiva sovra-sistemica del ricercatore. I dati e le informazioni rilevanti per la ricerca sono stati ricavati da fonti pubbliche, dallanalisi di progetti e studi di fattibilit dei STL, dallanalisi del materiale promo-pubblicitario (cartaceo e on-line), da interviste dirette rivolte ai responsabili dei STL nel periodo dicembre 2004 dicembre 2005 e da interviste dirette rivolte agli operatori turistici del territorio11 svoltasi nel periodo novembre 2005 - marzo 2006. Per quanto concerne lidentificazione delle aree oggetto di studio, si scelto di adottare come primo criterio di riferimento la dimensione del progetto, in quanto si ritenuto che il riconoscimento ufficiale da
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Tre azioni elementari stanno alla base delle tecniche di ricerca qualitativa: osservare, interrogare e leggere. Corbetta P. [1999]. 11 Nel complesso sono state realizzate 90 interviste qualitative semistrutturate ai responsabili delle organizzazioni turistiche attive nel territorio del sistema (30 per STL) per approfondire i seguenti tre aspetti: le politiche di marketing adottate dagli operatori, il grado e le forme di partecipazione al STL ed il loro giudizio sullo stesso. Si scelto di intervistare operatori facenti parte di diverse categorie professionali (albergatori, ristoratori, produttori di prodotti artigianali e specialit enogastronomiche, enti mussali, ecc.) privilegiando la variet dei punti di osservazione del fenomeno piuttosto che la quantit dei dati per ogni tipologia. I dati emersi dalle interviste sono stati poi incrociati con quelli raccolti tramite lanalisi dei siti internet e del materiale promozionale degli operatori stessi.

parte della Regione Marche dei STL sia stato un elemento di primaria importanza nella definizione dellorganizzazione turistica della regione in oggetto12. I STL marchigiani sono invero il frutto di un progetto deliberato da parte degli enti pubblici, essendo stati creati dai Comuni in accordo con le associazioni di categoria ed essendo stati riconosciti e finanziati dalla Regione Marche in applicazione della legge nazionale 135/2001. Nella provincia di Pesaro e Urbino sono stati attivati 3 STL: Urbino e il Montefeltro, Altamarina, Marcabella. Fra questi sistemi turistici si scelto di studiare il sistema Urbino e il Montefeltro e il sistema Altamarina, scegliendo i sistemi che hanno cercato di privilegiare la coerenza con le altre due dimensioni del modello teorico: il prodotto e il territorio. Dalle nostre analisi qualitative preliminari infatti risultato che nei due sistemi in oggetto ci fosse: ! una sostanziale coincidenza fra territorio del STL e territorio identificato dalle caratteristiche geografiche, storiche e culturali. Sono infatti sistemi con contiguit ed omogeneit territoriale13 e con identit storica ben definita e diffusa nella popolazione e nelle istituzioni locali. ! una sostanziale omogeneit di prodotto. Il sistema turistico Urbino ed il Montefeltro si caratterizza per la produzione di esperienze di visita e soggiorno aventi carattere prevalentemente culturale e naturalistica. Il sistema turistico Altamarina si caratterizza in primo luogo per la produzione di esperienze di relax balneare, ed in secondo luogo per gli eventi culturali (ROF) ed il turismo daffari. Nella provincia di Macerata sono stati attivati 2 STL (Il Mare Adriatico delle Grandi Firme e Terre dellInfinito), ai quali va aggiunto il STL Monti Sibillini Terre di Parchi e di Incanti, che raggruppa al suo interno 36 comuni delle Province di Ascoli Piceno e Macerata. Fra questi si scelto di studiare il STL Terre dellInfinito, per analizzare punti di forza e di debolezza di un sistema non omogeneo che, concordemente con legislazione regionale in materia,
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Vds. Pencarelli T. e Forlani F. [2005]. Eccezion fatta per il comune di Montegrimano che, pur facendo territorialmente parte del Montefeltro, ha deciso di aderire al sistema Altamarina per maggior affinit alla sua tipologia di turismo (criterio del prodotto).

si distingue per la significativit turistica dellarea territoriale coinvolta14 (in particolare per la dimensione territoriale) e, soprattutto, per la presenza di pi tipologie di offerta15 (mare, montagna, citt darte, sport, enogastronomia, turismo religioso). Lo scopo stato di verificare se il prodotto offerto, tendente allintegrazione tra larea costiera e lentroterra, risponda ad una logica distrettuale e alle esigenze dellattuale domanda di turismo o se al momento non soddisfi, piuttosto, solo i bisogni di segmenti minoritari di turisti [Pencarelli T., Forlani F., 2005].

3.

I STL nelle esperienze delle province di Pesaro e Urbino e di Macerata

I STL Urbino ed il Montefeltro e Altamarina sono gi stati oggetto di studio in un precedente contributo [Pencarelli T. e Forlani F., 2005]. In tale occasione si sono analizzati i sistemi dalla prospettiva dellorgano di governo. In questo lavoro si integra il quadro conoscitivo delle dinamiche degli STL attraverso lanalisi del punto di vista degli operatori turistici (struttura operativa) e delle performance conseguite in termini di andamento dei flussi turistici. 3.1 STL Urbino ed il Montefeltro (U&M) 3.1.1 Il sistema descritto dalla prospettiva dellOdG Il sistema stato riconosciuto dalla Regione Marche con il Decreto del dirigente del Servizio Turismo e Attivit Ricettive n. 457 del 30/12/2002. Strutturalmente (SO) il STL Urbino e il Montefeltro coinvolge 35 Comuni (collinari e montani) localizzati nel territorio delle Comunit Montane Alta Val Marecchia, Montefeltro, Alto e Medio Metauro e Catria e Nerone, oltre il Comune di Fossombrone16. La popolazione residente nel territorio del STL di circa 105.000 abitanti. I soggetti costituenti (gli attori) rappresentano sia le istituzioni pubbliche (Comuni, Comunit Montane, lEnte Parco del Sasso

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Deliberazione della G.R. n. 578 del 19/03/2002. Ibidem. 16 Cfr. Pencarelli T. e Forlani F. [2005].

Simone Simoncello) sia la sfera imprenditoriale privata che opera nel settore turistico17. Dal punto di vista organizzativo, la scelta degli enti e dei soggetti aderenti al sistema quella di non dar vita ad ulteriori organismi di gestione, ma di avvalersi degli strumenti gi in essere ed istituire strutture idonea a favorire la concertazione fra i vari soggetti18: a) Il Comitato dIntesa del STL, organismo istituzionale di indirizzo19. b) La Cabina di Regia del STL, organismo di concertazione dei soggetti aderenti o partecipanti al sistema con la funzione di garantire la possibilit di proposta a tutti gli attori territoriali del sistema20. c) Il "Consorzio Turistico Montefeltro21 identifica, in qualche misura, il soggetto di governo del sistema, organo al quale viene affidata la gestione delle politiche di marketing (specie promozione e comunicazione) del STL. Il funzionamento del sistema e quindi il processo di produzione (emersione) delle esperienze turistiche pu essere sintetizzato, in chiave di marketing, nel seguente modo: - I clienti obbiettivo: non emerge una vera e propria progettazione del SIM (sistema informativo di marketing) e non si intravedono al

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I privati hanno aderito attraverso i consorzi operanti nel settore turistico e delle produzioni tipiche delle varie zone del sistema (Consorzio Montefeltro, Consorzio operatori turistici del Catria e Nerone, Consorzio operatori turistici Alta Val Metauro, Consorzio degli operatori del Montefeltro ed Alta Val Marecchia, societ consortile a r. l. "Montefeltro Leader"). Hanno aderito in un secondo momento le associazioni di categoria: Confesercenti della provincia PU, C.N.A. (Confederazione Nazionale Artigiani), Confartigianato, C.I.A. (Confederazione Italiana Agricoltori), Federazione Provinciale Coltivatori Diretti, Unione Provinciale Agricoltori, Legacoop. 18 http://www.cm-urbania.ps.it/Progetti/lineeguida_stl/Reg_STL_def.pdf; 19 Il comitato d'intesa ha i compiti di delineare gli obiettivi strategici del piano di sviluppo turistico, di indicare gli indirizzi di intervento e di garantire che vi sia rispondenza tra gli obiettivi, i contenuti, i programmi e le azioni che vengono intraprese tenendo presenti gli interessi generali dei territori di cui gli Enti Locali sono espressione. 20 Essa ha quindi il compito di assicurare un processo di partecipazione, di animazione e di concertazione territoriale per costruire un progetto di sviluppo partecipato fondato sulle scelte degli attori locali, parti sociali ed enti locali, individuando linee di intervento che rappresentino e rispettino le vocazioni e le potenzialit endogene del territorio. 21 Gi costituito ed operante con sede in Urbino.

momento chiare scelte di marketing strategico (segmentazione della domanda e posizionamento del sistema). - I prodotti esperienze offerti: sulla base delle proposte turistiche rinvenibili nel materiale pubblicato a stampa del sistema e nel sito istituzionale dello stesso si possono ricostruire quattro tipologie di prodotti turistici: Arte e cultura, Verde e natura, Enogastronomia e Universit22. - La modalit di svolgimento delle esperienze: il sistema Urbino e il Montefeltro offre prodotti esperienza non strutturati (vacanze fai da te)23. Allo stato attuale si pu affermare che il sistema mette a disposizione una serie di servizi che vengono assemblati dal turista finale in base alle sue capacit di costruzione dellesperienza (capacit di ricerca delle informazioni e di cogliere le opportunit del territorio). Alcune forme di aggregazione dellofferta in pacchetti strutturati possibile ritrovarla sul portale www.urbinoeilmontefeltro.it allinterno del quale il progetto Collabora raccoglie quegli operatori che desiderano proporre e rendere visibile la propria offerta, che pu essere successivamente integrata in pacchetti dai gestori del sito internet24. Dal punto di vista del marketing la mancanza di strutturazione dellofferta influenza anche le altre politiche del mix. Lunica attivit per ora iniziata quella di promozione (partecipazione alla Bit, sito internet, ecc.), mentre non sono, per ora, operative attivit di commercializzazione diretta (tour operator incoming) ne indiretta

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www.urbinoeilmontefeltro.it; Dalle stime fatte si pu evidenziare che la maggior parte delle presenze turistiche di Urbino siano legate al prodotto Universit (studenti, professori, conferenze, ecc.) a cui va aggiunto un elevato numero di escursionisti che transitano nellarea in giornata, senza pernottare. 23 Una delle criticit attuali, individuate dal sistema turistico, specie per i comuni minori e dell'interno, quello della frammentazione e dello scarso coordinamento dell'offerta. 24 Il sistema prevede azioni che, partendo dal principio dell'albergo diffuso, puntano a realizzare prodotti turistici (pacchetti, itinerari e circuiti a tema) al fine di integrare l'offerta dei diversi soggetti economici. Si propongono ad esempio formule di soggiorno legate all'ambiente (percorsi di trekking o mountain bike), iniziative di qualit legate al cibo e alla gastronomia, manifestazioni sparse sul territorio a carattere gastronomico accompagnate da iniziative culturali, l'organizzazione di campi di lavoro estivi legati ai siti archeologici o naturali, alle tecniche di restauro, all'artigianato locale (corsi di ceramica, della pietra, ecc.).

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(accordi con T.O. e/o agenzie di viaggio esterni al sistema)25 e non sembrano presenti politiche di prezzo a livello di sistema. Il sistema Urbino e il Montefeltro sta cercando di costruire un immagine unitaria ed unidentit di marchio (branding) mettendo a punto una serie di iniziative di comunicazione sia di tipo tradizionale, sia di tipo telematico. In questo quadro stato creato il logo Urbino e il Montefeltro [www.urbinoeilmontefeltro.it; www.montefeltro.info] che distingue e caratterizza il STL. 3.1.2 Il sistema descritto dal punto di vista della struttura operativa Per verificare il punto di vista degli operatori turistici che lavorano nel territorio del STL sono state svolte 30 interviste26. Per quanto attiene le politiche di mercato emerge che le piccole e piccolissime imprese turistiche utilizzano un marketing relazionale parziale [Pencarelli, 2001] in cui si fa attenzione a gestire al meglio il prodotto-servizio e la relazione personale con il cliente, ma non si conferisce la giusta importanza alle altre leve del marketing mix e soprattutto alla gestione delle altre relazioni con gli stakeholder interni ed esterni al sistema impresa, come auspicabile in unottica di marketing relazionale totale [Gummesson, 1999]. Daltra parte, la tipologia di domanda servita per il complesso degli attori intervistati vede il peso limitato dei turisti (17,7%), rispetto a quello degli escursionisti (48,6%) e dei residenti (33,7%). I dati relativi alle strutture ricettive mettono in luce la scarsa attenzione al
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Va segnalato che c un corposo progetto che cercher di implementare tali attivit per il 2007, in particolare sono stati definiti accordi commerciali con alcuni tour operator per commercializzare i pacchetti turistici del sistema attraverso il sito internet del STL e attraverso iniziative sui canali tradizionali. 26 La tipologia di aziende intervistate la seguente: 6 alberghi, 5 ristoranti, 5 agriturismi, 4 enoteche-bar, 3 pro loco, 3 musei e teatri, 2 negozio artigianato, 1 agenzia viaggi, 1 azienda agricola. Suddivise per ubicazione geografica nei comuni di: Urbino 12, SantAngelo in Vado 4, Urbania 4, Cagli 3, Acqualagna 2, SantAgata Feltria 3, Carpegna 1, San Leo 1. Il profilo degli operatori intervistati risulta essere il seguente: il 70% delle aziende rispondenti sono monolocalizzate. Sono gestisce in propriet (57%), in affitto (26%) o in concessione (17%). La forma di gestione caratterizzanti il sistema turistico locale in oggetto quella familiare (68%). Le strutture tendono cio ad utilizzare prevalentemente le risorse umane disponibili nella famiglia a cui, al crescere della dimensione, si affiancano alcune figure professionali esterne. Occorre comunque evidenziare che neglultimi cinque anni non si verificato un aumento significativo del personale di tali strutture, anche a fronte di una percentuale significativa di situazioni che hanno incrementato il fatturato (53%).

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segmento dei turisti intermediati che incidono per il 20% sul portafoglio clienti, nonostante il desiderio delle strutture di allungare i soggiorni dei propri ospiti. Come emerge dai dati, le aziende mostrano grande attenzione al prodotto offerto (85% offre pi di una tipologia di prodotto) anche se in media il 65% del fatturato generato dal prodotto caratterizzante lattivit. I prezzi sono stabiliti sostanzialmente in base ai costi (49,5% dei casi) e ai concorrenti (12,5% dei casi, costi e concorrenti 38% dei casi), mentre non viene posta la dovuta attenzione alle attese ed alla disponibilit a pagare determinate tariffe da parte della domanda. La promozione e la comunicazione di tipo tradizionale una voce rilevante dellattivit del 40,7% delle imprese intervistate (>= al 10% fatturato) o comunque significativa (51,9%), mentre solo il 7,4% dei soggetti dichiarano di non effettuare nessun investimento in tale voce. In aggiunta a questo dato occorre considerare la crescente importanza che va assumendo internet (57% degli intervistati possiede un sito), sia come strumento di comunicazione tradizionale (sito vetrina per il 35% delle imprese), sia come strumento di comunicazione interattiva tanto che rilevante risulta essere la tendenza al suo utilizzo come strumento per la gestione delle prenotazioni (65%). Il dato sullutilizzo di internet sembra coerente con la tendenza ad avere una distribuzione sostanzialmente diretta (72,7%). Anche per questo gli intermediari turistici (agenzie e T.O.) non vengono ricercati, essendo visti dagli intervistati non tanto come partner che creano valore quanto, piuttosto, come soggetti di cui, se possibile, meglio farne a meno. Si conferma la tendenza dei piccoli imprenditori a voler fare sempre tutto da soli e a non dividere la propria torta con altri, nonostante le performance in termini di produttivit della struttura e di redditivit appaiono poco brillanti. Risulta che, a fronte di un non elevatissimo utilizzo della capacit produttiva (solo il 16,6% degli intervistati dichiara di superare il 70%, il 46,8% delle imprese si attesta fra il 60-70% e il 20% fra il 40-60%), il 53,4% degli intervistati dichiara di avere una redditivit buona o discreta e il 26,7% sufficiente; solo il 13,3% degli operatori ritiene la redditivit insufficiente. Considerato per che molti intervistati che hanno dato risposta sufficiente affermano anche che, contando il 12

gran numero di ore di lavoro effettivo, la risposta da dare sarebbe insufficiente, si pu concludere che ci che guida le scelte aziendali soprattutto la passione e la scelta di stile vita libero ed autonomo degli imprenditori. Per concludere sulle politiche di marketing, si sottolinea che gli operatori hanno unottica prevalentemente focalizzata sul prodotto e sulla gestione della relazione diadica e della fidelizzazione del cliente: il 27% si concentra su cortesia, cura del servizio, accoglienza, spiegazione delle tradizioni, il 37% utilizza mailing, faxing, cartoline27. Tuttavia, scarsa ed insufficiente attenzione viene posta alla gestione di altre relazioni critiche, quali le relazioni di canale (l80% delle aziende non intrattiene relazioni significative con intermediari) e forme significative di collaborazione con altri operatori del territorio utili per accrescere il valore dellofferta turistica traslandola da una prospettiva specifica da offerta ad una prospettiva globale da domanda. Dai dati risulta inoltre che, oltre a non istaurare significative collaborazioni, il 57% degli intervistati individua i propri concorrenti nelle altre strutture della zona, il 36% di essi ritiene che non ve ne siano e solo nel 7% dei casi si ha la percezione che i concorrenti vadano rintracciati in altre strutture di altre localit. Questa miopia di fondo nel vedere la concorrenza solo allinterno del comprensorio locale e non in primo luogo tra localit diverse probabilmente una delle motivazioni principali che determina la bassa adesione ad iniziative sistemico territoriali (il 78% degli intervistati dichiara di non intrattenere nessun tipo di relazione significativa con gli altri attori del STL). Venendo al tema della percezione degli attori circa il STL Urbino ed il Montefeltro risulta che in generale essi hanno consapevolezza vaga di essere parte di un STL (73%), ma non sanno poi definire correttamente quale sia (risponde correttamente il 27%, fa confusione fra STL, Comunit Montana e Provincia il 43%, non sa il 30%). Inoltre, solo il 37% degli intervistati sa definire pi o meno

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A conferma dei risultati generati da tali attivit il 50% degli intervistati ritiene buona la fidelizzazione dei sui clienti.

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esattamente i confini del STL, mentre il 43% di essi fornisce una risposta errata ed il 20% degli interpellati non sa rispondere. Risulta inoltre che gli intervistati ritengono che non esista un organo di governo del STL (hanno risposto no nel 67% dei casi , e non sonon credo nel 20% dei casi) e comunque non sanno individuare una precisa figura di riferimento28. Interpellati sulle priorit sulle quali intervenire, gli operatori ritengono che si dovrebbe migliorare la viabilit e laccessibilit al territorio, si dovrebbe potenziare la comunicazione e la promozione di Urbino e del Montefeltro in ambito nazionale, e si dovrebbe agire sulla cultura locale per incentivare e favorire lospitalit, laccoglienza e lanimazione turistica. Rimangono quindi indicazioni dintervento di natura pubblica che tendono a ricadere sullintero territorio. Probabilmente per tale ragione essi ritengono che queste cose debbano essere fatte dagli enti pubblici o da un ente pubblico-privato. Dallanalisi delle interviste risulta, quindi, che gli operatori chiedono una soluzione che hanno gi, ma che non conoscono e non sostengono adeguatamente. Ci sintomo della distanza percettiva esistente tra essi e la struttura e le politiche del STL. Come ultimo aspetto ci preme segnalare alcune proposte formulate da operatori che mettono in discussione la formula della promozione generica del territorio da parte degli STL finalizzata ad intercettare la domanda fai da te proponendo la progettazione dellofferta tramite la realizzazione di pacchetti turistici a tema, di prodotti esperienze stagionali e, soprattutto, la costituzione di un soggetto di natura privatistica preposto alla sua realizzazione e commercializzazione (tour operator incoming). 3.2 STL Altamarina (AM) 3.2.1 Il sistema descritto dalla prospettiva dellOdG Il sistema stato riconosciuto dalla Regione con il Decreto del dirigente del Servizio Turismo e Attivit Ricettive n. 459 del 30 dicembre 2002.
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In particolare si pu confermare la bassa conoscenza del STL tra gli attori privati, mentre un abbastanza conosciuto (anche se capitato che referenti di istituzioni non conoscono il nome del STL). Si possono, infime, evidenziare risposte polemiche del tipo governa il comune, governa la politica di turno, magari ci fosse un governo turistico!.

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Strutturalmente (SO) il territorio di riferimento del sistema Altamarina formato da 10 Comuni29 della provincia di Pesaro e Urbino. La popolazione residente risulta essere di 126.000 abitanti. I comuni di Pesaro e Gabicce Mare si affacciano sul mare i restanti comuni del STL sono collinari. I soggetti costituenti il STL rappresentano sia le istituzioni pubbliche sia il mondo imprenditoriale degli operatori del settore turistico30. Dal punto di vista organizzativo il sistema Altamarina ha scelto di operare come unassociazione dotata dei seguenti organi: ! lAssemblea: lorgano istituzionale in cui sono rappresentati tutti gli aderenti al sistema ed composta da un rappresentante per ciascun comune e da un rappresentante per ognuna delle associazioni di categoria del turismo e del commercio. 31 ! il Comitato Esecutivo32: si occupa del controllo della fase organizzativa ed esecutiva dei progetti di accoglienza, informazione e promozione, verificandone la conformit con le indicazioni dellAssemblea. Tale organo si configura quindi come organo di governo del STL. In questa forma organizzativa non emergono veri e propri soggetti leader con funzioni di programmazione strategica e decisionale.
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I Comuni di Pesaro, Colbordolo, Gabicce Mare, Gradara, Mombaroccio, Monteccicardo, Montegrimano Terme, Montelabbate, SantAngelo in Lizzola e Tavullia, lente Parco Naturale Monte San Bartolo; 30 Le associazioni di categoria ApaHotels (Associazione pesarese albergatori), Associazione Cooperativa Albergatori Gabicce Mare, Assoturismo-Confesercenti Pesaro (Asshotel, Federazione dei ristoratori, Fiba-stabilimenti balneari, Assoviaggi-agenzie di viaggio, Federagit-guide ed interpreti turistici e Assocamping), Confederazione Italiana Agricoltori, Confartigianato, Confederazione Nazionale dellArtigianato e Turismo Verde (Associazione agriturismo). 31 NellAssemblea ha luogo la consultazione fra tutti gli enti firmatari, per la definizione di un comune quadro programmatico e di coordinamento delle iniziative e si attua il controllo reciproco circa il rispetto degli obblighi convenzionali. Questo organo ha il compito di approvare: i progetti di promozione, accoglienza e comunicazione da presentare allEnte Regione per il finanziamento; la relazione finale e la documentazione relativa ai risultati ottenuti, presentati dal Presidente del Comitato Esecutivo; la nomina dei componenti del Comitato Esecutivo; ladesione di nuovi enti. 32 Il Comitato Esecutivo determina lammontare di eventuali risorse integrative che si rendessero necessarie per la realizzazione dei progetti, da far approvare dellAssemblea. Il Comune di Pesaro stato riconosciuto dai soggetti promotori del sistema Altamarina, quale referente con lEnte Regione Marche e amministratore delle risorse finanziarie del sistema stesso.

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Allinterno del sistema, il settore pubblico ha funzioni meramente di coordinamento, mentre spetta ai privati il compito di operare sul territorio. Il funzionamento del sistema e quindi il processo di produzione (emersione) delle esperienze turistiche pu essere sintetizzato, in chiave di marketing, nel seguente modo: - I clienti obbiettivo: da quanto risulta da alcune interviste ai responsabili del sistema Altamarina, il STL ha deciso di rivolgere le sue offerte turistiche soprattutto ad un target di livello medio-alto. Secondo i referenti interpellati lelevato profilo qualitativo al quale il sistema di offerta tende non si coniugherebbe con un turismo di massa, come quello affermatosi in altre realt vicine, quali la costa romagnola33. In base a tali ipotesi il STL ha deciso di puntare sulle famiglie e su gruppi di visitatori interessati alle attrattive ambientali, storico-culturali ed eno-gastronomiche dellarea. - I prodotti esperienze offerti: dallanalisi del materiale promozionale e del sito internet del sistema (www.altamarina.it), possiamo identificare i seguenti prodotti turistici: vacanza balneare, soggiorno termale, agriturismo in collina e turismo congressuale. Sembra emergere la tendenza ad offrire un prodotto di alta qualit che integra una molteplicit di attrattive territoriali suddivise fra mare e prima collina. Pi che lofferta di diverse tipologie di prodotto, affiora il tentativo di offrire una vacanza multiforme che integra lofferta mare, che ha come volano la ricettivit dei comuni di Pesaro e Gabicce Mare, con la natura, larte e la storia, lartigianato, lenogastronomia e gli eventi. Caso a se costituisce il prodotto termale offerto dalle terme di Montegrimano, comune non attiguo territorialmente con il resto del sistema. - La modalit di svolgimento delle esperienze: dallanalisi del materiale promozionale del sistema non si evincono forme di offerta a pacchetto. Lobbiettivo del sistema sembra essere quello di creare un network dofferta integrato da commercializzare attraverso lattivit individuale delle strutture ricettive, delle agenzie viaggi e dei tour operator aderenti al sistema. Dal punto di vista del marketing, il
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La contenuta capacit ricettiva, la particolare sensibilit degli abitanti e il background culturale del sistema Altamarina non permettono lo sviluppo di modelli di quel genere.

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sistema lascia, quindi, alloperato dei privati le politiche di commercializzazione e le politiche di prezzo e si propone come referente per la promozione del territorio34. Il sistema turistico Altamarina. che si promuove con il motto Altamarina. Spiaggie e castelli tra Pesaro e Gabicce Mare 35 sta cercando di crearsi unimmagine autonoma che integri le localit di riferimento (Pesaro e Gabicce Mare). Loperazione complessa e al momento il brand Altamarina sta trovando notevoli difficolt ad imporsi nellimmaginario dei turisti e dei residenti. 3.2.2 Il sistema descritto dal punto di vista della struttura operativa Per verificare il punto di vista dei soggetti turistici che agiscono nel territorio di riferimento del sistema Altamarina sono stati intervistati36 30 operatori37.
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Progetti Altamarina: informazione e notoriet e Altamarina: promozione e commercializzazione. 35 I progettisti del sistema hanno cercato di trovare un nome capace di sintetizzare una serie di caratteristiche e suggestioni derivanti dal territorio. Dalle interviste condotte emerso che si cercava un nome semplice, facilmente memorizzabile, curioso e in grado di comunicare, di per s, informazioni sul tipo di prodotto turistico offerto. Il termine Altamarina nasce dal fatto che la parte di territorio compresa allinterno del sistema, e in particolare la costa pesarese, si contraddistingue per essere una costa alta (Parco del Monte San Bartolo) bagnata dal mare. 36 Le interviste sono state effettuate nel periodo novembre-dicembre 2005. 37 Suddivisi per comune: Pesaro 13, Gabicce 2, Gradara 12, Tavullia 1, Colbordolo 2; e tipologia: 4 alberghi, 7 ristoranti, 9 agriturismi, 1 enoteche-bar, 1 Pro Loco, 1 Club House Vela, 1 B&B, 1 ente parco, 1 societ promozione turistica, 3 associazioni di categoria, 1 fondazione culturale. I dati provenienti da queste interviste sono stati integrati con altri dati provenienti da unaltra serie di interviste che era gi a nostra disposizione (Interviste a n 10 operatori di Gabicce e n 10 di Pesaro effettuate nel luglio-agosto 2005.). Lintegrazione ci parsa importante per aver una visione completa anche degli operatori balneari stagionali che nel periodo in cui sono state programmate le interviste non erano attivi. Le considerazione ed i commenti sono per cui frutto dellanalisi delle due sezioni di interviste. Va segnalato per che tutte le percentuali fanno riferimento allanalisi dei dati delle interviste di novembredicembre. Dalle interviste di luglio e agosto sono state tratte indicazioni qualitative che ci hanno permesso di delineare in modo pi completo anche il punto di vista degli operatori del turismo balneare. Il profilo degli operatori intervistati risulta essere il seguente: il 56,6%% delle aziende rispondenti sono monolocalizzate, sono per significativi anche i casi con pi strutture (43,3%). C equidistribuzione fra chi gestisce lattivit utilizzando una struttura di propriet (50%) e chi invece in affitto (50%). La modalit di gestione che caratterizza le imprese turistiche del sistema turistico locale in oggetto quella familiare (53,3%). Le strutture tendono cio ad utilizzare prevalentemente le risorse umane disponibili nella famiglia a cui, al

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Per quanto attiene alle politiche di mercato, anche nel sistema pesarese si riscontra la tendenza ad un marketing relazionale parziale emersa alcuni anni fa [Pencarelli, 2001] e rilevata nel STL Urbino e il Montefeltro, in base alla quale si presta molta attenzione al cliente finale nei momenti della verit, ma si trascurano i rapporti con gli altri interlocutori sociali del sistema territoriale e non si adottano strumenti di marketing management appropriati, a partire dalla segmentazione della domanda e dalla ricerca proattiva della clientela, verso la quale si ha comunque un atteggiamento reattivo. Per il complesso degli attori intervistati la componente pi significativa dei clienti serviti quella dei turisti (48,4% dei casi) rispetto a quello degli escursionisti (17,9% dei casi) e dei residenti (33,7% dei casi). Questa composizione del portafoglio clienti viene ritenuta adeguata per gli obbiettivi aziendali. La peculiarit degli operatori (soprattutto alberghieri) di Altamarina di avere una clientela altamente fidelizzata (addirittura pluridecennale)38. Con questa tipologia di clienti si intrattengono varie forme di relazione durante i periodi morti dellanno mediante linvio di auguri a Natale e a Pasqua, di listini prezzi aggiornati, ecc., utilizzando sia il supporto cartaceo che sia la posta elettronica39. Nel STL Altamarina, come nel resto del territorio pesarese, si in presenza di un sistema fatto di piccole e medie imprese turistiche sostanzialmente concentrate sulla gestione del servizio turistico secondo la tradizionale ottica specifica del produttore. L80% degli alberghi cerca di soddisfare il cliente offrendo tre tipi di prodotti: pensione completa, mezza pensione e bed & breakfast (oppure formula all inclusive e formula pernottamento pi cibo). I ristoranti offrono solo il prodotto vitto, mentre gli stabilimenti balneari operano con due tipologie di offerta: a) lettino, ombrellone e servizi a pagamento eventuali; b) solo lettino.
crescere della dimensione, si affiancano alcune figure professionali esterne. Come numero di addetti tutti i soggetti intervistati hanno risposto che la tendenza degli ultimi cinque anni stata quella di assumerne lo stesso numero (93,4%) nonostante il fatturato e il numero di clienti diminuisca. 38 La quota di clientela fedele si attesta, in media, al 60,2%. 39 Risulta molto bassa la propensione alla gestione della relazione con i clienti per i ristoranti e per gli agriturismi (il 70% di queste imprese non gestisce in modo strutturato tale relazione).

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Le imprese cercano di differenziare la loro offerta mediante lerogazione di pi tipologie di prodotti (69%). Dai dati risulta, per, che in media il 63,5% del fatturato generato dal prodotto principale. I prezzi sono stabiliti sostanzialmente in base a: costi (60,7% dei casi); costi e concorrenti (26% dei casi); concorrenti (13,3% dei casi). Scarsa o nulla attenzione viene posta al profilo della domanda ai fini della formulazione dei prezzi. La promozione e la comunicazione di tipo tradizionale rappresentano una voce rilevante nellattivit del 40% delle imprese intervistate (importantissima per il 16,7%)40. Vi sono, per allo stesso tempo, molte imprese che ne fanno poca (46,7% dei casi)41 o non ne fanno affatto (23,3% dei casi). Probabilmente, a parziale sostituzione della comunicazione sui media tradizionali, si sta affermando internet (63,3% degli intervistati possiede un sito) sia come strumento di comunicazione unidirezionale o sito vetrina (21%) che come mezzo di comunicazione interattiva. A tale proposito, dati significativi risultano dallutilizzo del web come strumento per la gestione delle prenotazioni (79%) e di e-commerce (10%). I canali di distribuzione a cui si affidano gli attori sono molto spesso brevi e risulta la generale preferenza a lavorare il meno possibile con i tour operator e le agenzie viaggio. Gli intervistati, del resto, affermano la preferenza a lavorare con il turista fai da te piuttosto che con il turista intermediato a cui si vorrebbe ricorrere solo in bassa stagione. Questo comportamento dovuto a tre motivi chiave: a) la percentuale di clienti fidelizzati abbastanza alta e quindi interagiscono direttamente con gli operatori senza luso di intermediari; b) T.O. ed agenzie viaggio richiedono, secondo gli intervistati, percentuali troppo alte sulle tariffe applicate e ci non
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La maggior parte del risultato dellultima voce generato da: APA, Ass. albergatori di Gabicce, ROF, Gradara Innova e Pro Loco Gradara; tutte istituzioni o societ il cui principale scopo quello di far conoscere il territorio o i suoi eventi. 41 Gli investimenti in promozione e comunicazione degli intervistati vanno da un minimo di duemila euro ad un massimo di dodicimila euro, incidendo comunque sempre meno del 10% sul totale dei costi (gli intervitati hanno dichiarato di non sapere in che percentuale la promozione incida sul fatturato). I mezzi di promozione utilizzati sono invece tantissimi e ricoprono nellinsieme la quasi totalit dei mezzi di comunicazione oggi disponibili (supporti cartacei, inserzioni in cataloghi, riviste specializzate, radio, TV locali, Internet, motori e portali di ricerca, televideo).

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consentirebbe agli imprenditori di lavorare con margini adeguati42; c) nel caso di ristoratori o bagnini (per la tipologia di servizi offerti), non esiste la cultura di relazionarsi con i canali distributivi43. Questi dati confermano nuovamente, la tendenza degli operatori del turismo a voler fare sempre tutto da soli e a non dividere la propria torta con altri. La gestione di tali operatori risulta poco attenta al potenziale di valore creabile mediante impostazioni di marketing relazionale totale [Gummesson, 1999] finalizzate allottimale utilizzo della capacit produttiva a livello di sistema44. Considerando, inoltre, che il 40% degli intervistati (70% per gli alberghi) individua i propri concorrenti in coloro che, nella zona, offrono pi servizi ad un prezzo pi economico oppure sono situati in zone della citt pi prossime al mare, si pu evincere che gli imprenditori turistici locali hanno una visione miope del business, sottovalutano il potenziale competitivo tra localit e lesigenza di affrontare una concorrenza tra sistemi territoriali mediante condotte aggregate. Conferme rispetto a tali considerazioni arrivano dallanalisi delle relazioni intrattenute dagli operatori: affiora la scarsa attenzione posta dagli intervistati alle politiche di gestione delle relazioni con gli stakeholder interni ed esterni al sistema turistico locale e dunque la scarsa vocazione cooperativa ed allagire sistemico. Dai dati risulta che il 70% degli interpellati non intrattiene reazioni significative con gli altri membri del sistema e che tale percentuale si alza al 73,3% se si considerano le relazioni esterne.45.
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Gli intermediari vengono definiti parassiti. Ad integrazione si pu evidenziare che il 70% degli hotel ha rapporti con T.O. o agenzie viaggio, ma questi non sono continuativi e spesso avvengono in periodi dellanno di bassa stagione in cui lhotel fa pi fatica ad essere riempito con il canale breve. 44 Lutilizzo della capacit produttiva risulta essere del 90% nei mesi di punta della stagione estiva e del 49,6% nei restanti periodi dellanno (per le attivit annuali). A fronte di questa rilevante stagionalit i dati sulla redditivit generata dallimpresa sono comunque positivi (ottima 3,4%, buona 17,2%, discreta 20,7%) o perlomeno sufficiente (55,2%). 45 Fra gli albergatori, il 100% degli intervistati ha relazioni con pochi attori interni al sistema e, dove esistono, pochissime con attori esterni. Per meglio specificare tutti hanno un bagnino di fiducia al quale affidare i loro clienti. Queste relazioni discendono ormai da generazioni, prolungate con amicizie in un ambiente cittadino dove tutti si conoscono e tutti sanno tutto di tutti. La rilevanza strategica abbastanza alta perch viene considerato come servizio aggiuntivo, ma la relazione non molto approfondita perch la clientela pu comunque scegliere altri bagnini. La soddisfazione comunque per tutti molto buona perch percepito come un qualcosa in pi che si offre al cliente. Il 50% circa delle imprese alberghiere

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Analizzando il funzionamento del STL Altamarina, dai dati risulta che gli operatori hanno scarsa consapevolezza di essere parte di un STL (rispondono non so il 56,7% dei casi, penso di si il 20% dei casi, si il restante 23,3%) e quando lo conoscono non sanno definire correttamente il nome (risponde correttamente il 43,3% degli intervistati). Dai dati si evince, inoltre, che solo il 23,3% degli intervistati sa definire i confini del STL, mentre il 53,4% da una risposta errata ed il 23,3% non sa rispondere. Gli operatori turistici di Altamarina, pur avendo la sensazione che vi sia un governo complessivo del STL (rispondono penso di si il 53,4% degli intervistati e si il 16,7% di essi), non sanno poi identificare quale sia effettivamente lOdG (risposta corretta 16,7% dei casi, risposta errata 20% dei casi, non so 63,3% dei casi). Occorre inoltre sottolineare che si delinea una pressoch nulla conoscenza del STL Altamarina tra gli attori privati, mentre vi maggiore conoscenza tra gli attori del settore pubblico. Per concludere rispetto ai temi cosa occorre fare e chi deve farlo per incrementare i flussi turistici dagli intervistati si ricavano le seguenti indicazioni: -costruzione della terza corsia autostradale; ammodernamento delle strutture ricettive; - pi servizi di trasporto e mezzi pubblici; - miglioramento degli arredi urbani; - generazione di campagne informative per far conoscere la zona in Italia e allestero. Tutti gli interpellati affermano che tali compiti dovrebbero essere assegnati al settore pubblico, con laiuto e il supporto dei privati.46 3.3 STL Terre dellInfinito (TdI) 3.3.1 Il sistema descritto dalla prospettiva dellOdG Il Sistema Turistico Locale Terre dellInfinito, con sede a Macerata, stato riconosciuto con Decreto del dirigente del Servizio Turismo della Regione Marche dell8/11/2002 n. 315.

possiede anche relazioni esterne con T.O., agenzie viaggio e parchi tematici; queste tuttavia non sono molto importanti e nemmeno tanto soddisfacenti perch, come gi accennato, cercando di lavorare il meno possibile con gli intermediari. 46 Alcuni hanno evidenziato che, se necessario, la partecipazione dei privati pu essere anche economica, ma limportante essi vengano coinvolti in progetti operativi e concreti.

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Strutturalmente il STL si compone di 27 Comuni di cui 26 appartenenti alla provincia di Macerata47 ed uno (Loreto) alla provincia di Ancona. Fa parte del STL anche la Comunit Montana delle Alte Valli del Potenza e dellEsino. Il STL Terre dellInfinito attraversa la Valle del Potenza, circoscrivendo un territorio molto vario, delimitato ad est dal mare Adriatico e ad ovest dai Monti Sibillini. I soggetti costituenti la struttura operativa sono soggetti pubblici (Comuni e Comunit Montane)48, privati (Camera di Commercio, associazioni di categoria ed associazioni)49 ed universit50. Dal punto di vista organizzativo i soggetti aderenti al STL Terre dellInfinito gestiscono il sistema in forma associata, attraverso: ! il Comitato di gestione51: valuta ed approva proposte e progetti e ne verifica la congruit economica in base al bilancio del STL; inoltre, nomina lAmministratore Delegato. ! lAmministratore Delegato: adotta gli atti e i provvedimenti amministrativi riguardanti la gestione del STL52 attraverso lesecuzione delle decisioni prese in sede di consiglio dagli organi collegiali.

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In fase costitutiva non sono state comprese nel Sistema Turistico Locale alcune localit della Provincia di Macerata sebbene culturalmente, storicamente ed economicamente legate ai Comuni aderenti al sistema. 48 Comuni di Porto Recanati, Loreto, Recanati, Montefano, Montecassiano, Appignano, Treia, Cingoli, Apiro, Poggio San Vicino, Matelica, Esanatoglia, Fiuminata, Sefro, Pioraco, Camerino, Castelraimondo, Gagliole, San Severino Marche, Pollenza, Mogliano, Macerata, Montecosaro, Morrovalle, Montelupone, Potenza Picena e la Comunit Montana delle Alte Valli del Potenza e dellEsino. 49 Camera di Commercio di Macerata, Consorzio Alberghi e Ristoranti di Tradizione, Associazione Loreto Alberghi, Confederazione Italiana Agricoltori (CIA), Confederazione Nazionale Artigiani (CNA), Coldiretti, Confartigianato, Confcommercio, Confesercenti, Federalberghi Associazione Provinciale Albergatori, Unione Nazionale Pro Loco dItalia (UNPLI) e Associazione Arena Sferisterio. 50 Universit degli Studi di Macerata e Camerino. 51 Il Comitato di gestione costituito da 21 membri in rappresentanza degli enti pubblici e privati aderenti, di cui 2 nominati dalla Provincia di Macerata, 1 dalle Universit di Macerata e Camerino, 9 dai Comuni, 2 dalla Camera di Commercio, 5 dalle Associazioni di categoria e 1 dallUnpli. 52 In particolare gli atti riguardanti i rapporti con lesterno, dallorganizzazione delle risorse umane alla responsabilit per il conseguimento dei risultati.

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lAssemblea di coordinamento ed indirizzo53: ha lo scopo di svolgere funzioni di indirizzo programmatico e di controllo di gestione, approvando progetti e bilanci. Il funzionamento del sistema e quindi il processo di produzione (emersione) delle esperienze turistiche pu essere sintetizzato, in chiave di marketing, nel seguente modo: - I clienti obiettivo: dallanalisi del materiale promozionale si evince come lofferta turistica delle Terre dellInfinito si rivolga a turisti indipendenti, in particolare a quelli di et medio-alta, interessati alle attrattive ambientali, storico-culturali ed enogastronomiche del territorio. Sebbene non ci sia una preventiva segmentazione della domanda e lidentificazione di un preciso target di riferimento, le proposte tematiche offerte prediligono, infatti, la quiete e il relax, non idonee ad un target giovane. - I prodotti esperienze offerti: dallanalisi delle guide tematiche proposte nel 200654 si possono identificare 4 tipologie di prodotti turistici: arte, storia e cultura, mare ed eventi, ambiente e natura e prodotti tipici. Il materiale promozionale e il sito internet (www.terredellinfinito.it) mostrano la tendenza ad offrire un prodotto composito, che integri una molteplicit di attrattive (dal patrimonio artistico ed architettonico a quello ambientale, dal mare alla collina, dai prodotti dellenogastronomia a quelli dellartigianato). In particolare, sono stati proposti due diversi "macro-itinerari, intesi come anelli che viaggiano attraverso lintero territorio del STL, lasciando al visitatore "fai da te" l'opportunit di costruirsi il proprio viaggio tipo.55 !
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LAssemblea di coordinamento ed indirizzo costituita dai Sindaci dei Comuni aderenti al STL, dai Presidenti della Provincia e della Comunit Montana e dai rappresentanti legali degli enti e delle associazioni aderenti al STL. 54 Nel 2006 sono state proposte 4 guide tematiche: 1. Arte, storia e cultura; 2. Estate: mare ed eventi (festival, rassegne e rievocazioni storiche); 3. Artigianato ed enogastronomia; 4. Ambiente, sport e tempo libero. 55 Il primo, Lanello del mare, della poesia e delle mura cariche di storia, parte dalla costa, mentre il secondo, Lanello dellambiente, dellarte celata nelle piccole pievi, del paesaggio che si sposa allenogastronomia, parte da Treia per addentrarsi nellentroterra. I due itinerari sono proposte modulabili secondo diverse "chiavi di lettura" (tutte le declinazioni dellinfinito): 1. Guardare: Itinerario culturale; 2. Ascoltare: Itinerario eventi; 3. Respirare: Itinerario ambientale; 4. Toccare: Itinerario artigianato; 5. Gustare: Itinerario enogastronomico; 6. Sentire: Itinerario sacro.

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Il STL Terre dellInfinito ha, inoltre, realizzato una Guida agli itinerari Plein Air (2004) corredata dellindicazione di aree attrezzate per la sosta di camper e caravan56. Nel corso del biennio 2005-2006 sono stati proposti 12 itinerari (itiNarranti) di un giorno57 per conoscere le Terre dellInfinito in un modo diverso, lontano dai percorsi pi battuti e dalle forme pi consuete, scoprendo, in compagnia di un narratore, gli aspetti pi segreti del territorio e le bellezze artistiche e naturali meno note: dai santuari ai palazzi dei duchi, dai giardini dei signori alle abitazioni dei braccianti. Per la primavera 2006 stato infine proposto il pacchetto turistico Primavera nelle Terre dellInfinito, della durata di un weekend, per la visita delle citt di Treia e Pollenza. - Le modalit di svolgimento delle esperienze: dallanalisi del materiale promozionale del STL emerge come solo nel 2005 siano state effettuate le prime forme di offerta strutturata a pacchetto (itiNarranti e Primavera nelle Terre dellInfinito). Per il resto, fino ad oggi lobiettivo del sistema stato quello di coinvolgere il turista nellassemblaggio" del proprio viaggio, attraverso un'offerta modulabile a proprio piacimento. Da maggio 2004, fino a dicembre 2005, il STL ha attivato lInfinito Card, una carta vantaggi58 in vendita presso gli oltre 200 aderenti al circuito, con lo scopo di fornire informazioni ed agevolazioni al turista in vacanza nelle Terre dellInfinito59.
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Sono 7 gli itinerari proposti nella guida: Sempre caro mi fu questermo colle; Il Sabato del villaggio; Ed erra larmonia per questa valle; E chiaro nella valle il fiume appare; Din su la vetta della torre antica; I monti azzurri; Dolce naufragar. 57 Il costo di ogni itinerario comprensivo di un pasto in un agriturismo o in un ristorante tipico della zona. 58 Le opportunit offerte ai possessori dellInfinito Card erano le seguenti: biglietti di ingresso ridotti ai musei, agevolazioni per parcheggi a pagamento, sconti dal 5% al 15% su alberghi, agriturismo, B&B, camping, ecc., riduzioni sui biglietti per le stagioni liriche e teatrali, sconti sullacquisto dei prodotti tipici locali, sconti nei ristoranti tipici. 59 In allegato alla card veniva distribuita una guida stile elenco telefonico contenente indirizzi e recapiti dei soggetti aderenti al circuito, divisi per comune di appartenenza e segnalati, con colori differenti, per tipologia di esercizio (strutture ricettive, ristoranti, servizi, prodotti tipici e artigianato, attivit sportive, musei, teatri). Lobiettivo non era tanto quello di creare un network dofferta integrato da commercializzare attraverso lattivit individuale delle strutture ricettive, delle agenzie viaggi e dei tour operator aderenti al sistema, ma piuttosto quello di presentare al turista fai da te suggerimenti per agevolare il soggiorno nel territorio di riferimento del sistema.

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La realizzazione della card ha fornito al STL lopportunit di capire e conoscere il mercato di riferimento, dalle proposte di ristorazione alle peculiarit artigianali. Dal punto di vista commerciale, invece, ha registrato un evidente insuccesso, non solo per quanto riguarda le vendite, ma anche per la sua scarsa efficacia nella messa a sistema delle risorse presenti sul territorio. L'attivit di marketing a cui fa ricorso il STL Terre dellInfinito al momento prevede solo la comunicazione, con lo scopo di far conoscere il territorio di riferimento e i prodotti offerti, attraverso brochure, volantini e sito internet. Nonostante la comunicazione effettuata dal 2003 ad oggi, l'immagine del sistema non ancora ben definita. Nella definizione del nome (Terre dellInfinito) si voluto creare un legame, forse non sempre cos immediato per il turista, con lInfinito di Giacomo Leopardi, poeta di origini recanatesi. Il nome ha, inoltre, permesso di lasciare spazio ad uninterpretazione ampia ed aperta del territorio, estramamente ricco e variegato sotto il profilo paesaggistico e storicoculturale.60 3.3.2 Il sistema descritto dal punto di vista della struttura operativa Per verificare il punto di vista degli attori turistici che lavorano nel territorio di riferimento del STL Terre dellInfinito sono stati intervistati61 30 operatori62.
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Allo scopo di costituire una brand image univoca, lattivit promozionale stata incentrata sulle possibili accezioni dellinfinito, attraverso la proposta di percorsi raccolti sotto il nome Tutte le declinazioni dellInfinito (guardare, ascoltare, respirare, toccare, gustare e sentire), distinti per colori presenti anche nella carta vantaggi proposta dal STL (Infinito Card). 61 Lintervista, per lo specifico taglio previsto, si rivelata pi efficace per lindagine effettuata presso strutture ricettive e di ristorazione, piuttosto che per la registrazione di informazioni fornite da agenzie viaggi, musei e aziende agricole. In alcuni casi ci si trovati di fronte a domande che richiedevano una verifica o una ricerca pi accurata dei dati (utilizzo capacit produttiva, struttura delle fonti di finanziamento, fatturato generato dai prodotti, ecc.) In particolare, approssimative sono state le risposte fornite circa la composizione della clientela (% sul fatturato), dal momento che non rientra nelluso corrente la sistematizzazione dei dati riguardanti la clientela. 62 Gli operatori intervistati sono stati suddivisi per comune (4 Macerata, 3 Recanati, 1 Loreto, 2 Porto Recanati, 1 Porto Potenza, 3 Treia, 1 Montelupone, 8 Matelica, 2 Castelraimondo, 1 Fiuminata, 2 Camerino, 1 Sanseverino, 1 Pioraco) e tipologia (9 alberghi, 6 ristoranti, 4 agriturismo, 2 bed & breakfast, 1 country house, 3 agenzie di viaggi, 2 musei, 2 aziende di prodotti tipici, 1 associazione di promozione del territorio).

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Per quanto attiene alle politiche di mercato, si riscontra la tendenza allo spontaneismo e allindividualismo tipica del sistema imprenditoriale turistico marchigiano [Pencarelli, 2001]. Le imprese analizzate si concentrano sul prodotto-servizio offerto, fissano i prezzi in base a variabili interne (il 53,6% degli operatori fa riferimento ai costi, mentre solo il 21,4% tiene conto anche dei concorrenti), non utilizza canali distributivi (il 60,7% degli operatori dichiara di vendere e distribuire i propri prodotti senza intermediari) ed effettua bassi investimenti in comunicazione (solo per il 35,7% degli intervistati la percentuale della promozione sul fatturato si attesta tra il 5% e il 10%). Oltre met degli operatori dispone di un sito internet (53,6%), che per utilizza quasi esclusivamente come sito vetrina (84,3% degli intervistati); solo il 12,5% degli intervistati utilizza internet anche per la gestione delle prenotazioni, mentre solo il 3,2% per le-commerce63. Per quanto riguarda la composizione della clientela, significativi risultano i dati forniti dalle strutture ricettive, dove la percentuale dei turisti che pernottano per un periodo inferiore a due notti coincide con quella di coloro che si trattengono per un periodo superiore, mentre la percentuale dei turisti fai da te risulta essere pi del doppio di quella relativa agli intermediati (70,4% contro 29,6%). Questi dati, insieme alla marcata stagionalizzazione delle presenze turistiche lamentata dagli operatori del settore, confermano la necessit di implementare politiche che promuovano un soggiorno prolungato nel tempo e una distribuzione del turismo nel territorio per tutto larco dellanno. Buono risulta il grado di fedelt della clientela (75%), sebbene solo la met degli operatori dichiari di avere forme di gestione delle relazioni

Il profilo degli operatori intervistati risulta essere il seguente: la maggioranza degli attori intervistati dispone di una sola sede (89,2%) e possiede strutture in propriet (79,8%). La modalit di gestione che caratterizza le imprese turistiche del sistema turistico locale in oggetto varia tra la zona costiera e quella collinare, dove la percentuale relativa alla conduzione familiare sale al 78,6%, mentre sulla costa si attesta al 42,9%. Per quanto riguarda le dinamiche del fatturato negli ultimi 5 anni solo il 28,5% degli operatori ha registrato un aumento del fatturato, mentre il 39,3% si mantenuto sullo stesso livello nel corso del tempo e il 32,2% ha subito un calo. 63 A fronte di questi comportamenti manageriali scarsamente orientati al marketing solo il 28,6% degli intervistati giudica insufficiente la redditivit dellimpresa, mentre il 42,8% la giudica sufficiente, il 25% discreta e solo il 3,6% buona.

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con la clientela attraverso mailing, promozioni e invio di materiale informativo. Venendo al tema centrale dello studio, alta la percezione degli operatori del STL Terre dellInfinito che hanno coscienza dellappartenenza al STL (l89,3% degli intervistati sa di far parte di un sistema turistico locale e il 68,2% sa quale il sistema di appartenenza), ma scarsa la percentuale di coloro che hanno effettiva coscienza del governo dello stesso (il 56,8% degli intervistati non sa chi governa il STL). Dallanalisi dei dati relativi alle relazioni fra gli attori del sistema emerge la quasi totale assenza di rapporti tra i soggetti aderenti al STL (il 78,6% degli intervistati dichiara di non avere alcuna forma di relazione con gli altri attori del sistema). I progetti comuni, seppur di piccola entit, qualora esistenti, vengono realizzati indipendentemente dal sistema o, anche quando con attori interni, mai in virt della sua costituzione o grazie a circoli virtuosi messi in atto dal sistema stesso. Ci riferiamo, comunque, ad iniziative episodiche, frutto di relazioni casuali e spontanee, con scarsa continuit nel tempo e altrettanto scarso impatto turistico. L85,7% degli intervistati dichiara di avere qualche relazione con attori esterni, in particolare con associazioni di categoria, fondazioni bancarie, universit e aziende. Nel complesso, quindi, si riscontra una crescente sfiducia64 nei confronti dellattivit fino ad oggi svolta. La spiegazione, rintracciabile nel fatto che mancata una vera e propria politica di sistema, sembra riconducibile anche a radici di carattere culturale: esiste ancora negli operatori turistici del territorio una forte dose di diffidenza nei confronti degli altri attori del settore considerati come concorrenti, anzich come possibili partner65. La scarsa attitudine cooperativa, accanto alla frammentazione delle attivit e alla scarsa consapevolezza degli attori del sistema di essere una componente che caratterizza la performance complessiva del territorio di riferimento, concorre ad indebolire ulteriormente la possibilit di avviare e mantenere azioni interorganizzative.
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Alle perplessit riscontrate dagli attori del sistema relativamente alla sua gestione, si affiancano problemi collaterali come il nuovo assetto dellAPTR e dello stesso STL. 65 In particolare, tra gli albergatori stata registrata una forte diffidenza nei confronti delle nuove forme di ricettivit (agriturismo, country house, b&b, ecc.).

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Per far fronte alle mancanze ed ai limiti del sistema turistico gli operatori intervistati sentono lesigenza di un maggiore coordinamento delle attivit di promozione attraverso il coinvolgimento di tutti gli enti pubblici e privati interessati. 3.4 Le performance dei STL delle province di Pesaro e Urbino e Macerata66 3.4.1 La performance dei sistemi della provincia di Pesaro e Urbino Dai dati sugli arrivi e le presenze turistiche della Provincia di Pesaro Urbino relativi agli anni in cui sono stati operativi i STL (le prime attivit sono iniziate nel 2003), si pu notare innanzitutto che limplementazione di tali modalit di gestione delle attivit turistiche non hanno subito variazioni significative. In particolare si registrata una sostanziale tenuta degli arrivi (+0,14% tra 2005-2004 e 0,20% tra 2004 e 2003), ma parallelamente si verificata una diminuzione delle presenze (- 2,02% tra 2005-2004 e -4,7% tra 2004-2003) che determina una tendenza alla riduzione della permanenza media degli ospiti della provincia. Lo scorporo dei dati per tipologia ricettiva mostra come il calo di presenze sia da imputare alla perdita di clientela straniera negli alberghi (- 9,47% tra 2005-2004 e 7,25% tra 2004-2003) e alla progressiva e significativa riduzione del periodo di soggiorno degli stessi (- 16,01% presenze tra 2005-2004, -13,1% presenze tra 20042003). La cliente italiana ha sostanzialmente tenuto in termini di arrivi (-0,59% tra 2005-2004 e -0,10% tra 2004-2003) ma ha mostrato anchessa un calo in numero di presenze (-2,49% tra 2005-2004 e 4,57% tra 2004-2003). Lanalisi del trend delle strutture complementari mostra invece una controtendenza in termini di arrivi: dal confronto fra il 2005 e il 2004 si registra un + 4,96% di italiani e un + 14,18% di stranieri che segue un + 4,08% di arrivi italiani conseguito fra il 2004 e il 2003, il tutto con una sostanziale tenuta della presenze e un lieve calo in termini di permanenza media.
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I dati analizzati sono stati gentilmente concessi dalla Regione Marche - Servizio Promozione, Internazionalizzazione, Turismo e Commercio -Osservatorio Regionale del Turismo (Fonte - IAT).

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Allinterno di questo quadro caratterizzato dalla tendenza ad una perdita di competitivit del turismo di Pesaro e Urbino opportuno valutare separatamente le dinamiche degli ultimi 10 anni degli STL Urbino e il Montefeltro e Altamarina. Analizzando i dati 2004-1996 si pu notare un trend crescente in termini di arrivi per entrambi i STL, anche se in termini di presenze si registra una crescita per il STL Urbino e il Montefeltro e una tendenziale stabilit per Altamarina. Entrambi i sistemi tendono infine a seguire la tendenza pi generale della riduzione dei periodi di permanenza fuori casa avvenuto negli ultimi 10 anni. In termini di performance, dalle interviste emerso che nel sistema turistico Urbino e il Montefeltro il 53% delle strutture ha aumentato il fatturato senza per effettuare un aumento significativo del personale. Ci significa che si era in presenza di una capacit produttiva non ancora pienamente utilizzata. Dato confermato della domanda specifica sulla capacit produttiva da cui emerge che solo il 16% degli operatori dichiara di superare il 70% di utilizzo, mentre il 46,8% si attesta fra il 60-70% e il 20% fra il 40-60%. Per quanto riguarda Altamarina, lutilizzo della capacit produttiva risulta essere del 90% nei mesi di punta della stagione estiva e del 49,6% nei restanti periodi dellanno (per le attivit annuali). Inoltre, il 50% degli operatori dichiara di aver un fatturato annuo stabile, il 26,7% afferma di avere un calo e solo il 13,3% degli intervistati sostiene di avere avuto aumenti di fatturato. Si aggiunga poi che il 93,4% degli intervistati dichiara di non aver aumentato il personale negli ultimi anni. Gli intervistati giudicano la redditivit generata dalle loro attivit perlomeno sufficiente nel 55,2% dei casi, e comunque positiva nel resto dei casi (ottima 3,4% dei rispondenti, buona 17,2% dei rispondenti, discreta 20,7% dei rispondenti). In definitiva, dallintegrazione fra i dati statistici e le risposte degli operatori turistici se ne ricava un quadro di sostanziale tenuta dei flussi turistici della Provincia di Pesaro e Urbino e di una stabilizzazione (o in alcuni casi leggero arretramento) delle dinamiche di performance delle imprese turistiche. Si pu concludere evidenziando che, n i trend dei dati sui flussi e sulle presenze turistiche, n le performance degli operatori hanno subito significativi cambiamenti a seguito dellintroduzione dei STL 29

avvenuto a partire dal 2003. In estrema sintesi, lintroduzione di tali modelli organizzativi, almeno nel breve termine, non ha procurato ricadute rilevanti in termini di performance, n daltra parte il ridotto periodo di attivit poteva generare impatti straordinari. Va rilevato, tuttavia, che dal punto di vista degli operatori i STL sono parsi come una nuova modalit organizzativa per far ci che sempre stato fatto (promozione turistica verso i mercati e coordinamento interno) e con i medesimi risultati67, segno anche che i STL non sono riusciti a costruire unimmagine innovativa ed a alimentare senso di appartenenza e condivisione di informazioni ed obiettivi comuni. 3.4.2 Le performance del STL Terre dellInfinito Nel valutare le performance turistiche del STL Terre dellInfinito nel corso del 2005 si registra un leggero miglioramento delle presenze (+33.936 presenze, equivalente ad +1,28% rispetto al 2004), soprattutto se paragonato col calo, seppur lieve, registrato dalle Marche nel suo complesso68. Per quanto riguarda le distribuzione territoriale delle presenze, risulta la predominanza del comune di Porto Recanati, che da solo raccoglie il 45% delle presenze, dimostrando come il turismo balneare sia ancora per il STL Terre dellInfinito la principale fonte di richiamo per il turista. Seguono Camerino, che con la sua Universit raccoglie il 16% delle presenze, Macerata (8%) e Loreto (8%). Le percentuali poi vanno sempre pi a diminuire fino ad avere 16 comuni che non registrano dati rilevanti, ovvero una percentuale inferiore all1%. La distribuzione territoriale degli arrivi incentrata nelle sue principali mete turistiche: da Loreto, grande richiamo soprattutto religioso che da solo raccoglie il 29% degli arrivi, a Porto Recanati, spiaggia del STL che ne raccoglie il 28%; segue, con l11% degli arrivi, Macerata, capoluogo di provincia ed importante sede universitaria. Si pu perci notare che solamente questi primi tre siti raccolgono il 68% degli arrivi totali, mentre il restante 32% si divide in percentuali sempre pi piccole fra gli altri comuni, di cui 11 non registrano valori superiori allunit percentuale.
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Che comunque rimangono positivi e soddisfacenti per la maggior parte degli operatori. Dati Regione Marche.

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Valutando la distribuzione degli arrivi e delle presenze nelle diverse tipologie di strutture ricettive, si pu constatare un maggior numero di arrivi presso le strutture alberghiere rispetto a quelle complementari, le quali per superano nettamente le prime nel valore delle presenze. Sulla base di questo si pu affermare che le strutture complementari vengono preferite per le permanenze di medio-lungo periodo, lasciando invece alle strutture alberghiere la preferenza del turista per i soggiorni di pi breve durata. Dai dati relativi alla provenienza dei turisti, si nota una predominanza di turisti italiani: si registra appena un 10% di presenze straniere e un 13,8% di arrivi di turisti oltre confine. Emerge pertanto un disallineamento rispetto agli aggregati regionali, in cui la percentuale di presenze straniere pari al 12,9% sul totale, mentre gli arrivi toccano il 14,7%; Questi dati, sebbene in crescita, potrebbero essere spiegati con la mancanza di investimenti nel turismo estero, oppure, fattore forse pi probabile, con una scarsa preparazione da parte delle strutture ricettive, soprattutto dellentroterra, allaccoglienza di questa tipologia di turisti, nonch con lo scarso aggiornamento nellutilizzo dei nuovi mezzi informatici che sono la chiave di accesso pi facile ed utilizzata quantomeno dal turista per reperire informazioni e contatti. Lo stato attuale del turismo nel STL Terre dellInfinito evidenzia comunque la predominanza del turismo balneare, il quale rappresenta il volano del turismo nel sistema in questione. I dati mettono in luce la difficolt a creare sinergie tra la costa e lentroterra, dimostrando lenorme difficolt a catturare il turista balneare, attratto dal classico soggiorno in spiaggia, per portarlo a scoprire il patrimonio di cultura, natura ed arte offerto dal territorio interno.

4.

Luci ed ombre dei STL esaminati

Sulla base dellindagine condotta sui STL delle provincia di PesaroUrbino e di Macerata si pu evidenziare che: - Dal punto di vista dellanalisi della struttura operativa si potuto valutare limportanza dellancoraggio dei sistemi turistici ad un

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contesto territoriale omogeneo e di dimensioni limitate.69 Listituzione su base regionale di STL di piccole dimensioni (che agevola il radicamento territoriale), pur risultando importante sia per definire la tipologia delle esperienze turistiche (prodotti) potenzialmente realizzabili, sia per avviare negli attori del territorio un maggior senso di appartenenza al sistema e per far emergere ed affermare unidentit autonoma dello stesso70, ha fatto per emergere il problema della massa critica di risorse necessarie ad unefficace commercializzazione: i singoli STL si sono trovati ad operare con risorse finanziarie scarse e con un portafoglio prodotti troppo limitato per potersi proporre sui mercati dellintermediazione turistica (italiana ed estera) con la dovuta forza contrattuale. - Sempre dal punto di vista strutturale, sebbene la normativa solleciti la partecipazione e il contributo di soggetti pubblici e privati, segnatamente imprese, nelle esperienze analizzate emerso che il ruolo pi rilevante stato giocato da soggetti pubblici o da alcune associazioni rappresentative di imprese, talvolta con lintento prioritario di cogliere lopportunit di accedere ai finanziamenti regionali. - Dal punto di vista dello schema di organizzazione dei STL emersa la difficolt nel far sistema sul territorio71. Gli operatori turistici tendono, inoltre, a non riconoscersi nel sistema imposto
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Si noti che il STL Terre dellInfinito, avendo scelto di integrare costa ed entroterra, si trova ora in notevole difficolt nel creare sinergie tra aree contraddistinte da unidentit territoriale scarsamente definita. 70 In riferimento allanalisi della domanda, dallarticolazione dei confini territoriali dei STL dipende la composizione qualitativa e quantitativa degli operatori turistici ed economici, delle attrattive turistiche, degli enti pubblici, delle popolazioni coinvolte e di tutti gli altri fattori di contesto e quindi in definitiva dei prodotti che possono emergere nellinterazione con il turista. In riferimento allanalisi dellofferta, la delimitazione territoriale del sistema turistico facilita il processo didentificazione degli attori nel sistema. Una chiara e condivisa identit del territorio , infatti, un elemento chiave per far conseguire agli attori la consapevolezza dappartenenza al sistema (consonanza sistemica) necessaria per spingerli ad investire le proprie risorse, i propri sforzi e soprattutto la propria fiducia nellattivazione di azioni cooperative (risonanza sistemica) volte alla messa in scena di esperienze in un dato territorio. Per approfondimenti cfr. Pencarelli e Forlani [2002 e 2005]. 71 Dallanalisi dei dati relativi alle relazioni fra gli attori del sistema emerge la quasi totale assenza di rapporti tra i soggetti aderenti al STL (la maggior parte degli intervistati 78% U&M; 70% AM; il 78,6% TdI; dichiara di non avere alcuna forma di relazione con gli altri attori del sistema).

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dallalto72 e a non legittimare un organo di governo (anche per la proliferazione dei candidati a tale ruolo) di natura prevalentemente pubblica73. Dai risultati della ricerca risulta, quindi, che i vertici dei STL studiati, pur svolgendo funzioni di regolamentazione, di stimolo, di coordinamento nei confronti dei soggetti coinvolti nellallestimento del prodotto turistico, non possono qualificarsi propriamente come organo di governo74 di un distretto-sistema turistico75. - Per quanto concerne il funzionamento del sistema e quindi il processo di produzione (emersione) delle esperienze turistiche, i STL hanno manifestato un insufficiente attenzione alla dimensione strategica del marketing (analisi del mercato, segmentazione e posizionamento strategico)76. Tale mancanza pu essere imputata sia ad una carenza di cultura manageriale orientata al mercato dei soggetti preposti al loro governo (OdG), sia alla debolezza degli OdG stessi che non riescono ad implementare politiche di tipo aziendale in ambiti territoriali. Del resto, la gestione dei fattori territoriali non pu essere assimilata a quella delle risorse di unimpresa, per le quali sussistono
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Gli operatori hanno consapevolezza vaga di essere parte di un STL (73% U&M; 43,3% AM; 89% TdI); quelli che lo conoscono il pi delle volte non sanno poi definire correttamente quale sia (nel STL U&M risponde correttamente il 27%, fa confusione fra STL, Comunit Montana e Provincia il 43%, non sa il 30%; nel STL AM risponde correttamente il 43,3%, non sa il 56,7%; decisamente migliore la situazione nel STL TdI dove risponde correttamente il 69% degli intervistati). Inoltre sa definire pi o meno esattamente i confini del sistema turistico locale solo una piccola parte degli intervistati (37% U&M; 23,3% AM). 73 La maggior parte degli intervistati non riconosce lesistenza di un organo di governo (no 67%, non so-non credo 20% U&M; non so 30%, penso di si 53,4% AM; no 56,8% TdI) o comunque non lo individua nei vertici del STL (nessuno 36,7%, non so 23,3%, CM 20%, Comune 10%, altro 10% U&M; non so 63,3%, altre risposte 20%, risposta esatta 16,7%). In particolare si pu confermare la bassa conoscenza del STL tra gli attori privati, mentre abbastanza conosciuto tra gli attori pubblici (anche se capitato di trovare referenti di istituzioni che non conoscono il nome del sistema o non sanno definirlo). Si pu anche evidenziare che in molti casi vengono anche date risposte polemiche del tipo governa il comune oppure governa la politica di turno, magari ci fosse un governo turistico!). 74 Compito dellOdG quello di realizzare il complessivo grado di risonanza, risultante dai gradi di risonanza sovra e sub-sistemica e di assicurare che il sistema evolva unitariamente verso il conseguimento di vantaggi competitivi, atti a garantire al sistema stesso le maggiori possibilit di sopravvivenza, incrementando in tal modo il suo grado di vitalit Golinelli G.M. [2000, p. 213]. 75 Cfr Pencarelli T. e Forlani F. [ 2002 e 2005]. 76 Per unanalisi dellimportanza della conoscenza dei processi di acquisto e consumo vds. fra gli altri Casarin F. [1996], Pencarelli T, Betti D. e Forlani F. [2005].

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meccanismi di governo gerarchici connessi ai diritti di propriet impensabili in un comprensorio turistico popolato da imprese e risorse private e beni pubblici. La scarsa attenzione allanalisi di mercato ha determinato bassa efficacia delle politiche di progettazione e di erogazione delle esperienze turistiche. Il processo di progettazione delle esperienze viene, infatti, subordinato alle esigenze degli attori del territorio (operatori pubblici e associazioni di categoria in primis), piuttosto che essere orientato alla soddisfazione delle molteplici esigenze dei clienti obiettivo. La debole vocazione manageriale dellOdG determina, anche, una parzialit nellapproccio di marketing: le attivit di marketing attualmente messe in campo identificano fondamentalmente politiche di comunicazione e promozione, mentre scarsa attenzione viene dedicata alle attivit di progettazione dellofferta e di commercializzazione attraverso i circuiti distributivi tradizionali (agenzie viaggi e TO) e/o innovativi (internet). Insufficiente e parziale appare anche lorientamento al marketing relazionale applicato ai pubblici interni ed agli altri stakeholders dei STL [Gummenson E., 1999; Barile S. Pastore A., 2002; Pencarelli T., 2003]. - Per quanto concerne lattivit di comunicazione e valorizzazione del territorio di riferimento lanalisi delle finalit dei STL oggetto di studio rivela unattenzione crescente verso una nozione di cultura di specie sistemica e di lata accezione antropologica ed estensione territoriale [Dragoni P., 2005; Montella M., 2006], comprensiva di ogni testimonianza materiale ed immateriale avente valore di civilt, in cui poter includere, oltre ai prodotti dellenogastronomia e dellartigianato locale, anche riti, feste, canti, tradizioni, ecc.77 Di fronte a questi obiettivi, sul piano della promozione, il materiale e i siti internet presi in esame, per, solo in alcuni casi risultano efficaci e competitivi nella comunicazione dellaura mediocritas che contraddistingue la stratificazione del paesaggio marchigiano, tessuto

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Tra i principi guida dei STL presenti sul territorio regionale troviamo non solo la valorizzazione dei beni ambientali e culturali, dellartigianato locale e del settore agroalimentare (Urbino e il Montefeltro), ma anche lesaltazione delle vocazioni turistiche e delle offerte locali con azioni in senso tematico (Altamarina), e lintegrazione fra turismo, cultura, tradizioni, artigianato e tipicit enogastronomiche (Terre dellInfinito).

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di testimonianze storiche e culturali capillarmente diffuse.78 Le scelte promozionali adottate prediligono, infatti, un approccio analiticosommatorio,79 spesso inadeguato non solo a cogliere la complessit della cultura dei luoghi, ma anche a rispondere alle nuove e crescenti esigenze di una domanda di cultura che nel corso degli ultimi decenni profondamente mutata. Il primo punto di debolezza che si riscontra in questa strategia comunicativa riguarda, dunque, la specie, piuttosto che la quantit, delle informazioni che vengono fornite al turista e che dovrebbero riguardare non solo gli oggetti, ma lintero contesto di riferimento, attraverso notizie molteplici, certe, comprensibili sulle determinanti dorigine, sulle successive vicende, sulle modificazioni duso, di significato e di forma intervenute nei secoli e sul derivato aspetto attuale di oggetti, complessi e contesti. [Montella M., 2003, p. 357]80

5. Conclusioni
Sulla base degli aspetti richiamati nelle pagine precedenti possibile formulare alcune sintetiche considerazioni in merito allefficacia del modello dei STL ai fini della gestione e della valorizzazione del
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Il paesaggio come manifestazione compiuta dei beni culturali il contesto onnicomprensivo la cui forma riferisce al massimo grado possibile le relazioni spaziali e temporali fra le singole cose e misura i valori individuali e dinsieme alla luce del significato complessivo. [Montella M., 2003, p. 38] 79 In proposito si segnalano le guide tematiche proposte nel 2006 dal STL Terre dellInfinito e, in particolare, la guida Arte, storia e cultura, che presenta un dettagliato censimento dei musei, delle chiese e dei teatri del territorio di riferimento, distinti per tipologia (archeologia, storia dellarte, scienza, luoghi di culto, ecc.), piuttosto che per temi che colleghino in maniera sistemica lofferta culturale locale. La guida fornisce senzaltro utili informazioni di base (indirizzi, recapiti telefonici, orari di apertura e dati storico-anagrafici di musei, chiese e teatri), elencando per ogni tipologia i siti di interesse in ordine alfabetico, ma denota al tempo stesso un approccio rigidamente compartimentale, al quale sfugge quella rete di relazioni tra le cose, le ragioni per le quali hanno avuto origine e i luoghi che le ospitano, che solo nella dimensione del paesaggio trova la sua piena espressione. In proposito si segnala anche lerroneo uso che nella guida si fa del concetto di museo diffuso, espressione nata per significare la incessante continuit dei fenomeni culturali che caratterizza il territorio italiano, il cui patrimonio ben lungi, pertanto, dallesaurirsi nei musei e nelle testimonianze in essi contenute. Nella guida, piuttosto, si fa riferimento ai musei diffusi ad intendere lalta e capillare concentrazione di musei sul territorio. 80 Tuttavia, non mancano tentativi di collegamento in chiave tematica delle attrattive presenti sul territorio, sebbene circoscritti ai soli percorsi di visita, come gli itinerari proposti sul sito internet del STL Altamarina e gli itiNarranti del STL Terre dellInfinito.

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territorio a scopi turistici. In linea di principio la prospettiva adottata dalle norme sui STL a nostro avviso corretta in quanto coerente con i principi sistemico-distrettuali81. Nellesperienza marchigiana si sono manifestate, per, una pluralit di problematiche applicative che ne hanno compromesso i risultati. Questa nuova modalit organizzativa dellofferta turistica stata, infatti, innestata in un contesto gi popolato da molteplici attori privati, pubblici, singoli ed associati. Invece della semplificazione auspicata dalla filosofia della legge, si assistito ad unulteriore prolificazione delle istituzioni turistiche locali che ha prodotto situazioni di sovrapposizione e moltiplicazione delle iniziative promozionali e dei marchi, determinando nei fatti confusione sia nei turisti che negli operatori del settore. La Regione Marche nellultimo anno ha preso atto degli insufficienti risultati conseguiti dai STL e della dispersione delle iniziative su scala locale, indicando una progressiva riduzione del numero di STL e provvedendo ad un rafforzamento delle competenze regionali e provinciali in materia di programmazione, indirizzo e promozione82.
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Lipotesi di fondo che nel turismo il prodotto domandato ed offerto lesperienza cooprodotta dal STL e i clienti in base alle specifiche aspirazioni di ciascuno e che pertanto la competizione rilevante e strategicamente prioritaria per lindustria turistica di un territorio sempre pi fra sistemi territoriali a vocazione turistica piuttosto che fra singole imprese turistiche. [Pencarelli e Forlani, 2002 e 2005]. 82 Legislazione regionale n 9/2006, Testo unico delle norme regionali in materia di turismo del 16 luglio 2006. Con tale legge stato completato (ridimensionandone il ruolo) il percorso dinserimento dei STL allinterno del quadro normativo dellorganizzazione turistica regionale. Con il nuovo quadro normativo la Regione Marche riprende la legge 135/2001 e definisce i sistemi turistici locali i contesti turistici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali caratterizzati dall'offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazioni turistiche, compresi i prodotti tipici dell'agricoltura e dell'artigianato locale, o dalla presenza diffusa di imprese turistiche singole o associate (L.R. n. 9/2006, Art.8, comma 2) e conferma che I sistemi turistici locali costituiscono articolazione fondamentale dell'organizzazione turistica regionale e rappresentano lo strumento per l'attuazione della collaborazione tra pubblico e privato nella gestione dell'attivit di formazione del prodotto turistico. (L.R. n. 9/2006, Art.8, comma 2). Con una successiva integrazione il 28 dicembre 2006 stata approvata dalla Giunta Regionale la deliberazione n.1533 Definizione dei criteri e delle modalit per il riconoscimento dei sistemi turistici locali. Art. 8, comma 6 LR n.9/2006, con la quale si ridisegna la significativit dellarea territoriale del STL. La nuova deliberazione, evidentemente volta a ridurre il numero dei STL regionali, richiede un estensione che deve corrispondere ad almeno l80% del territorio della Provincia di riferimento e comprendere sia la fascia costiera che lentroterra prevedendo dereghe per territori con un offerta turistica peculiare e di eccellenza. A riprova della volont di accorpamento degli STL la delibera prevede 7.2 Il programma annuale di promozione turistica [] definisce le

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In base ai cambiamenti in atto, sembra quindi, che i STL verranno ridotti in numero e ridimensionati per importanza in quanto annoverati fra le altre modalit con cui organizzare e promuovere il turismo marchigiano83. In definitiva, dallo studio dellesperienza delle province di PesaroUrbino e Macerata, risulta che lintroduzione di STL pubblico-privati tramite progetto non ha prodotto i risultati sperati. I STL frutto dellesperienza marchigiana non sono risultati, infatti, dei sistemi vitali capaci di crescere e svilupparsi proponendo al mercato output (esperienze turistiche) competitivi capaci di aggredire nuovi mercati o nuove nicchie di clientela. Risulta, dunque, evidente la scarsa vocazione imprenditoriale di tali sistemi e lo scarso utilizzo delle tecniche di gestione manageriali e di marketing. Un maggior orientamento al mercato implica, infatti, una maggiore attenzione ai processi di segmentazione e posizionamento ed alle attivit volte a progettare, produrre, comunicare e vendere sul mercato i prodottiesperienze (output del sistema). Ai STL, salvo eccezioni sporadiche, mancata e manca tuttora la capacit di trasformare la prospettiva di offerta dei singoli produttori
modalit per lerogazione dei finanziamenti che devono comunque privilegiare I Sistemi con la maggiore estensione territoriale, con il pi alto grado di integrazione progettuale e con il pi elevato numero di posti letto disponibili nellambito territoriale di riferimento. 7.3 La provincia attesta la rispondenza dei progetti del STL con la programmazione provinciale e con le finalit e I criteri di cui al punto 5.1 83 La Regione Marche prevedeva, fino al 2005, lo stanziamento di una somma su base provinciale da assegnare ai sistemi che ne avessero fatto richiesta attraverso la presentazione di un determinato progetto di sviluppo. Ci era contenuto nei Piani di Promozione Turistica (PPT) che costituivano (e costituiscono tuttora) il principale strumento di politica turistica regionale. Nel 2006 il PPT stato inserito in un Piano di Promozione regionale pi ampio, comprendente anche altri settori di attivit (artigianato, pesca,ecc.). Allinterno di tale documento, nella norma transitoria, viene affermato che La Regione partecipa al finanziamento di progetti turistici - coerenti con gli obiettivi programmatici regionali proposti dagli enti locali, dai sistemi turistici locali, dalle associazioni pro-loco iscritte nellelenco regionale e dalle associazioni senza scopo di lucro con finalit turistiche e storicoculturali, favorendo la gestione associata dei progetti medesimi. Lammontare previsto per il 2006 di 660.000 euro su base provinciale, ma da assegnare ai STL per un massimo del 20%. Gli altri soggetti titolati a ricevere il finanziamento sono quelli sopra richiamati, come gli enti locali, le associazioni pro-loco e le associazioni senza scopo di lucro. Il dato che ne risulta, a prescindere dalla forma utilizzata, che si assistito ad una sostanziale diminuzione dellentit dei finanziamenti a favore dei STL; si passati, infatti, dai circa 540.000 euro del 2004 ai 250.000 del 2005 ai circa 130.000 del 2006, sempre su base provinciale.

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in una prospettiva di offerta olistica, quale viene considerata lesperienza turistica dagli attori della domanda di turismo organizzato. Per far fronte allevoluzione della domanda di turismo alternativo, connesso alla ricerca di esperienze uniche, autentiche, tese alla scoperta del nuovo, al di fuori di circuiti tradizionali e di massa [Pencarelli T., 2003, p. 6], diventa quindi essenziale creare un insieme di informazioni che posizionino il territorio sia nella prospettiva dei turisti sia in quella degli operatori [Pencarelli T., 2003, p. 156], attraverso la definizione del tema dellesperienza. La comunicazione e lorganizzazione in chiave sistemica delle risorse del territorio in una prospettiva organizzativamente diffusa e culturalmente olistica, coerente con limpostazione sistemico-vitale [Pencarelli T., 2003], potrebbero trovare unefficace strategia di valorizzazione del sistema territoriale nei tematismi, intesi come possibili letture a tema in chiave valorizzativa del territorio [CUEIM, 2005], attraverso la messa a sistema del capitale culturale fisico (musealizzato e non) con il capitale culturale immateriale e con quello naturalistico. La definizione di concept tematico-territoriali otterrebbe, infatti, il vantaggio di rendere il patrimonio naturale e culturale facilmente percepibile e maggiormente attrattivo, orientando il fruitore non solo nella comprensione del sistema di risorse, ma anche nella progettazione delle attivit di fruizione. Ai fini del posizionamento competitivo delle risorse culturali e territoriali, lapproccio fondato sulleconomia delle esperienze [Pine B.J. e Gilmore J.H., 2000] andrebbe allora declinato in funzione della valorizzazione delle risorse e della cultura locale, e con particolare attenzione ai contenuti e alle modalit di erogazione delle informazioni per la migliore soddisfazione dellutenza, senza ricorrere alluso di tecniche di spettacolarizzazione, che rischiano di standardizzare lofferta su un asset suscettibile di banalizzare la vasta gamma del valore di un territorio. Lesperienza dei luoghi diverrebbe, cos, esperienza della cultura globale della comunit che vi insiste nellinsieme delle sue varie manifestazioni.84
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In questo senso anche i musei assumerebbero un ruolo fondamentale nel riallacciare il legame con il territorio, diventando il cardine di un itinerario ben pi vasto, in quanto stazioni

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Dallo studio di questi quattro anni di applicazione marchigiana dei STL emerge inoltre uneccessiva attenzione al perseguimento di finalit sistemiche di natura politica. Ci ha comportato un appiattimento dei STL verso attivit di promozione generalizzata del territorio e alla ricerca del maggior consenso politico, configurandosi cos non come sistemi autonomi (anche finanziariamente), ma come strumenti operativi dei decisori politici del territorio (province e comuni). Dai dati si evince, inoltre, che lorganizzazione dei STL presi in esame risponde ad una logica di tipo top-down, non sempre supportata da un coinvolgimento bottom-up dei soggetti aderenti al sistema in progetti di rete, ideati e realizzati sulla base delle esigenze effettive del territorio. Ancora assente, infatti, un approccio di tipo problem solving, attraverso la realizzazione di interventi concepiti come tasselli di un pi ampio progetto politico a lungo termine. Lindagine rivela come ad oggi i STL vengano percepiti come ulteriori sovrastrutture amministrative o come semplici costruzioni formali, incapaci di fornire risposte adeguate agli attori presenti sul territorio: esperienze gestite con scarse competenze tecniche, che non sempre riescono a permeare il territorio sensibilizzando la comunit locale, e tanto meno a fissare obiettivi da raggiungere progressivamente nel tempo. Per concludere, lapplicazione dei criteri di valutazione sistemicodistrettuali alle aree territoriali analizzate ci consente di definire i sistemi turistici marchigiani come sistemi in via di compimento (medio-basso grado di consapevolezza, medio livello di fiducia, bassa disponibilit alla collaborazione, OdG non sempre riconosciuto) in cui lintroduzione dei STL e le politiche da essi messi in opera non hanno avuto limpatto auspicato a causa delle limitate risorse economiche

di servizio per nuovi percorsi turistici assai pi ricchi per capillarit e significati rispetto ai sommari tracciati del granturismo e perci atti ad equilibrare la distribuzione dei flussi nei diversi luoghi e per lintero arco dei mesi [Montella M., 2006, p. 63], con particolare attenzione al turismo endogeno geograficamente prossimo, foriero di rilevanti e immediate utilit sociali ed economiche. [Montella M., 2003, p. 359] A tal fine, linnovazione dei sistemi di comunicazione territoriale non pu che passare attraverso la strategia del museopiazza, attrezzando ambienti e servizi di sosta, di incontro e di attivit socio-culturali dotati di apparati informativi che promuovano la frequentazione consapevole del territorio84 [Dragoni P., 2005].

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investite, del periodo temporale ancora limitato e di discutibili scelte manageriali dei sistemi stessi. Bibliografia
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