Marketing strategico nei servizi

Prima parte: gestione dell’erogazione dei servizi

Il sistema di erogazione del servizio (cap1)

Servuction: indica il processo di creazione, o meglio di erogazione di un servizio.

Lo strumento per analizzare il concetto di servuction sarà la teoria dei sistemi, dove:
-il sistema è costituito da elementi identificabili.
-tutti gli elementi del sistema sono collegati tra loro.
-il sistema tende verso un obiettivo, una finalità.
-il sistema chiuso o aperto comporta un frontiera individuabile.
-il sistema tende verso uno stato di equilibrio
-ogni modifica di un elemento provoca un cambiamento indiretto nel risultato del sistema.

I sistemi di base
-sistema di tipo 1: i due elementi di base sono le due persone e il servizio è il terzo, cioè la risultante
dell’interazione tra le due persone; tre punti da sottolineare anche per i sistema di tipo due,
1) partecipazione del beneficiario (scambia le informazioni con chi eroga il servizio); 2) impatto del
servizio (le ripercussioni su tutti e due i oggetti, nel senso che il servizio sarà valutato dal
beneficiario e ciò influirà non solo sul comportamento generale ma anche sui rapporti futuri e
viceversa; 3) qualità del servizio ( potrà essere valutata in modo opposto dai due e dipende in
misura elevata dalle situazioni e dalle condizioni psicologiche nelle quali si trova ciascuno dei due).
-sistema di tipo 2: qui gli elementi di base sono: una persona e il prodotto, che legati tra loro con
relazioni reciproche per dare un risultato che prende il nome di servizio (costituita da i 3 tre punti
già descritti) di solito questo schema illustra il consumo di un bene tangibile.
-sistema di tipo 3: l’output è sempre il servizio ma per la sua fabbricazione ora sono presenti 3
elementi: 2 persone e un prodotto, l’unica differenza è la complessità del suo funzionamento che
deriva dal gran numero di relazioni che esistono nel sistema.

Condizioni di funzionamento
Un servizio si svolge in un ambiente fisico, che genera un’atmosfera che può favorire o disturbare
la produzione del servizio.
Importante è la nozione di interdipendenza fra gli elementi del sistema stesso, quindi alla variazione
parziale o totale di uno o più elementi genera conseguenze in ciascuna relazione o elemento.
Si assiste a una prima fase di squilibrio, ma dopo il sistema recupererà uno stato d’equilibrio.
L’equilibrio del sistema: esige che si introduca la variabile tempo; perché sia in equilibrio sono
necessarie delle forme di compenso per chi eroga servizi, sono due: da un lato avremo l’alternanza
di un individuo che sarà di volta in volta beneficiario ed erogatore, dall’altro quando non possibile
quello appena descritto si “barattino” servizi di natura diversa tenuto conto delle loro possibilità e
bisogni.
Questo meccanismo permette di controbilanciare lo squilibrio inerente al sistema di erogazione del
servizio, in cui l’erogatore fornisce un certo lavoro a vantaggio del beneficiario.
Il passaggio dal settore non commerciale a quello commerciale fondato sull’instaurazione di un
nuovo principio il denaro, visto che fino ad adesso abbiamo analizzato il settore non commerciale.
I sistemi di erogazione del servizio ritrovano il proprio equilibrio solo grazie al pagamento in
denaro effettuato dal beneficiario a favore dell’erogatore.

Il sistema di servuction nell’impresa di servizi

Il processo di fabbricazione di beni materiali è costituito da: manodopera, macchine e materie
prime.
Per fabbricare i servizi invece si necessità di:
-manodopera (personale a contatto con i clienti)
-disporre di un elemento materiale che chiameremo il supporto fisico
-occorre infine un beneficiario del servizio, il cliente.

La differenza nei servi è che il cliente è parte integrante del sistema di servuction; è uno degli attori
ed è allo stesso tempo produttore e consumatore.

L’erogazione dei servizi da parte di un’impresa si può definire come organizzazione sistematica e
coerente di tutti gli elementi, fisici e umani, dell’interazione cliente-impresa volta a realizzare una
prestazione di servizi di cui siano state determinate le caratteristiche commerciali ed i livelli di
qualità.

Gli elementi del sistema servuction

-il cliente: (consumatore) è l’elemento fondamentale del servizio, che senza di lui non esisterebbe.
-il supporto fisico: il supporto materiale necessario all’erogazione del servizio; è diviso in strumenti
necessari al servizio e l’ambiente materiale.
-il personale di contatto: dipendenti dell’impresa che hanno contatto diretto con i clienti.
-il servizio è l’obiettivo, la risultante dell’interazione tra cliente, personale di contatto e supporto
fisico.
-il sistema di organizzazione interna (management) che esercita influenza diretta sul personale di
contatto e sul supporto fisico.
-gli altri clienti quando si tratta di servizi rivolti al grande pubblico è raro che vengano offerti ad un
solo cliente alla volta.

Le relazioni tra gli elementi del sistema

Sono tutte reciproche cioè nei due sensi; possono essere relazioni primarie quelle tra gli elementi
base del sistema; interne all’impresa; le relazioni di concomitanza dovute alla presenza simultanea
nell’impresa di servizi dei clienti a e b.

Implicazioni manageriali del sistema di servuction

La progettazione del sistema
-rigore nella progettazione costituita di 3 punti: 1) definizione del risultato da raggiungere; 2)
individuare le caratteristiche degli elementi necessari per la realizzazione del prodotto 3) riflettere e
decidere su natura e tipo di relazioni che devono instaurarsi tra i diversi elementi.

Offerta: è il servizio che l’impresa immette sul mercato.

Il supporto dell’offerta sono gli elementi dell’erogazione del servizio che l’impresa controlla
(supporto fsico e personale)

La segmentazione della clientela è un principio che va seguito visto che ogni servizio esige la sua
specifica erogazione, ne consegue la necessità imperativa di segmentare la clientela; visto che i
bisogni, desideri e attese dei consumatori sono diverse possiamo raggrupparli cercando di rendere il
gruppo il più omogeneo possibile.
Gestione dei sistemi di erogazione
-utilizzo e operazioni: il cliente partecipa al processo e deve essere gestito
-gestione dei flussi: gestire i clienti e il loro flusso quantitativo e temporale; gli interventi sono di
smussare le punte di domanda e trasferirle in altri giorni e organizzare il supporto fisico e l’assetto
delle regole in funzione del passaggio scorrevole dei clienti.

Sviluppo di reti
E’ l’installazione di nuove unità sul territorio che poi costituirà una rete di unità di erogazione; che
inizialmente saranno stanziate su una zona d’attrazione.

Il problema della qualità

-qualità dei prodotti e qualità dei servizi: puntare su eccellenza e qualità; l’impossibilità di non poter
scartare un servizio che non raggiunga un certo standard prima che esso venga immesso sul
mercato.
-La dimensioni della qualità del servizio devono essere valutate secondo: l’output dove il termine di
confronto sono le attese dei clienti; gli elementi dell’erogazione del servizio nel senso che si valuta
ogni elemento preso singolarmente; e il processo cioè l’insieme delle interazioni necessarie alla
fabbricazione del servizio, insieme alle regole di funzionamento.

La gestione della partecipazione del cliente (cap2)

Giustificazione alla partecipazione

-economica: la pratica di far lavorare il cliente attuando una semplificazione procedurale
-giustificazione di marketing alla partecipazione: introduzione grande magazzino ha donato al
cliente più autonomia che ha ridotto l’incertezza.

L’ambiente della partecipazione

Le forme di partecipazione e i loro punti

Quando il cliente partecipa al sistema di erogazione dei servizi sono 3 gli ambiti di partecipazione
possibili:
-la specificazione della prestazione da realizzare
-l’azione del servizio propriamente detta
-il controllo della prestazione o del processo

per i clienti attivi due dimensioni importanti: il controllo e il tempo

per i cliente passivi invece: rischio e sforzo

La gestione della partecipazione attiva

Si studia il comportamento del consumatore per adeguarsi a lui e farlo progredire ponendosi
l’obiettivo di migliorare la produttività e il grado di soddisfazione.

La partecipazione:
-è un criterio di segmentazione (permette di raggruppare i consumatori)
-richiede un approccio globale (cioè che per la sua gestione bisogna interessarsi a tutta la gamma
dell’offerta, cioè al sistema globale).
-esige una verifica di servuction (con l’obiettivo di individuare le disfunzioni nella modalità
operativa)
-i vantaggi della partecipazione devono essere evidenti ( nel momento in cui i clienti diventano
consapevoli del maggiore sforzo ad essi richiesto, loro traggono un senso di fiducia e un’idea chiara
di beneficio che ne riceveranno).
-non può riuscire senza un’adeguata preparazione del personale e del cliente (processo chiamato
marketing interno dove si necessita della approvazione del personale di contatto, domandandogli di
essere più autonomo e ascoltando le sue osservazioni)

La gestione del personale di contatto (cap3)

L’elemento centrale della servuction è proprio il personale di contatto.

Situazione e ruoli del personale di contatto

-Il personale di contatto nell’erogazione dei servizi: definire il personale di contatto, le sue relazioni
con i clienti e con il supporto fisico.
-la situazione del personale di contatto: si trova nella posizione più esposta dell’impresa.
Gli interessi dell’impresa: interessi monetari, rispetto delle norme e difendere gli interessi
dell’impresa.
Gli interessi del cliente: si riassumono chiedendo il miglior servizio al minor costo, anche se il
miglio servizio è sempre relativo per ciascuno; si suddividono: il personale di contatto come
interfaccia, strategie burocratiche e strategia lassista.
-i ruoli del personale di contatto:operativo e relazionale (costituito dall’immagine, il gesto inteso
come comportamento, la parola).

La gestione del personale di contatto:

Le principali direttrici:
-definizione di uno stile (dove si privilegiano: orgoglio, senso di appartenenza, lavoro interessante)
-la messa a punto precisa dei suoi ruoli (dove si scompongono i compiti da espletare e si prevedono
i principali problemi)
-la responsabilizzazione (gli riconoscono le responsabilità sul funzionamento dell’azienda e sulla
fedeltà del cliente)
-le azioni da sviluppare nei confronti del primo livello di management (il manager dovrà essere
leader dell’organizzazione).

La gestione del supporto fisico (cap4)

I ruoli del supporto fisico

Il supporto fisico deve essere al tempo stesso un buon veicolo di comunicazione e valido strumento
di lavoro.
Due gli obiettivi che si cerca di ottenere:
-obiettivo d’ambiente (messa in scena; resa estetica detto anche vetrina)
-obiettivo funzionale (facilitare la realizzazione materiale del servizio detto anche officina)

Gestione dello spazio

E’ la prima caratteristica dell’ambiente
-gestione dei flussi
-manipolazione dello spazio (2 livelli d’azione 1) poter trasformare la funzione e l’ambiente di una
parte del supporto fisico senza modificare il resto, corrisponde un’esigenza di flessibilità;
2) si tratta di servire negli stessi spazi segmenti di clientela diversi in momenti diversi.
Gestione del tempo
Insieme allo spazio consente la gestione dinamica della servuction
Il problema di gestione del tempo, cioè di determinare, per un servizio dato il tempo più idoneo che
può essere minimo o adeguato più lento e che esige più disponibilità); distinzione anche tra tempo
individuale e tempo collettivo.

L’automazione dei servizi

Robot, nuove tecnologie, computer e automazione modificano i posti di lavoro nei servizi.
-le nuove tecnologie e l’approccio di mercato: le applicazioni tecnologiche si moltiplicano e i costi
per il funzionamento si riducono, suddivise in attrezzature specializzate per mercati differenti,
sistemi a costo minimo (mercati di massa), sistemi evoluti e flessibili(approccio individuale e ad
hoc).

L’offerta dei servizi (cap5)

L’offerta di servizi:analisi concettuale

Basata sul fatto che ogni impresa di servizi non propone un servizio ma dei servizi alla clientela.
-i servizi elementari: 1) servizio di base, destinato a soddisfare l’esigenza principale del cliente; 2)
servizio periferico, di minore importanza (suddiviso in necessari-obbligatorio e necessari che
possiamo considerare per un passeggero un supplemento).
Tutte le erogazioni di servizi presentano un elemento comune il cliente
-il concetto di servizio globale nel senso che i servizi hanno relazioni tra loro e così l’offerta dei
servizi è un sistema che tende sempre verso un obiettivo, il risultato.
-il caso di più servizi di base: in qualunque offerta si può trovare un servizio periferico che per
qualcuno rappresenta la ragione principale, esso diventerà un servizio di base chiamato servizio di
base derivato.

L’offerta d servizi: principali decisioni

-l’offerta nella sua globalità (concentrarsi sul segmento e non continuare ad aggiungere servizi)
-la servuction dei servizi elementari (la scelta dei servizi elementari)
-qualità dell’offerta di servizi (1)problematica della qualità ,oggettiva, cioè quella del personale e
del supporto fisico, e soggettiva; 2)definizione di qualità, cioè quello che soddisfa il cliente e la
caratteristica è che è sempre relativa; 3)livello di qualità; 4)verifiche e misure.

La politica di comunicazione (cap6)

Complessità della comunicazione

In un’azienda di servizi il mezzo è più importante del messaggio come afferma McLuhan.
In un’impresa tutto parla.

I differenti mezzi di comunicazione

Emittente, riceventi (clienti reali o potenziali), quanto al messaggio necessita di supporto per
pervenire ai clienti.
Nell’impresa di servizi 3 tipi di supporto: personale di contatto e supporto fisico, gestiti
direttamente dall’impresa e il terzo costituito da mass media tradizionali (a loro volta possono
essere materiali, mass media, e media umani cioè comunicazione interpersonale.
La comunicazione si rivolge a due tipi di pubblico: interno cioè a clienti effettivi impegnati nel
processo di servuction ed esterno a clienti potenziali o effettivi che non sono coinvolti nella
servuction.
-comunicazione interna con i media: pubblicità sul luogo di vendita che coinvolge i clienti
impegnati nel processo di erogazione del servizio.
-comunicazione interna interpersonale: è veicolata da persone.
-comunicazione esterna con i media: pubblicità, mailing, cartelloni etc…
-comunicazione esterna interpersonale: intesa come forza di vendita e relazioni pubbliche, difficili
da conseguire.

Il passaparola
Risultato della socializzazione degli individui; in pratica la trasmissione di informazioni positive o
negative sui servizi offerti da un’impresa, in genere parla di sua propria iniziativa e lo fa perché
questo servizio è fortemente diverso dagli altri e perché ne è stato molto soddisfatto o deluso.
E’ molto influente e filtrato dalla percezione di chi lo racconta.

Elementi per una strategia di comunicazione

Oltre a comunicare, suscitare fedeltà (quando un cliente, avendo la possibilità di scelta, acquista
sempre la stessa marca), modificare la domanda (spostarla nei periodi morti) e agevolare (facilitare
al massimo il ruolo assegnato al cliente).

Gestione del supporto fisico come mezzo di comunicazione

Disposizione dei particolari del supporto fisico in modo da sviluppare un insieme di significati
positivi e di simboli destinati a migliorare la percezione del cliente.

La politica del prezzo (cap7

Il problema del prezzo nei servizi

Per fissare il prezzo dei servizi di un’impresa si presuppone la comprensione di 3 fenomeni
principali:
-il problema dei costi (conoscere il costo di ogni bene unitario e sulla sua base calcolare il margine)
-la percezione del prezzo da parte del cliente: 1) prezzo e immaterialità del servizio; 2) le attese di
gratuità; 3) la relazione prezzo/qualità (più il prezzo è alto e più la qualità percepita è alta); 4)
rapporto di qualità prezzo (il giudizio che il cliente avrà a posteriori della qualità di cui ha
beneficiato, in rapporto al prezzo pagato).

La decisione in materia di prezzo

Contenuto della decisione del prezzo: spetta ai più alti vertici:
-il livello del prezzo (le imprese offrono sia differenti livelli di servizi, a prezzi diversi, sia una
tariffazione differenziale secondo la stagione o i segmenti di clientela.
-il pagamento: incide sulla decisione del prezzo (momento del pagamento, dilazione e credito e i
mezzi di pagamento).

Prezzo e gestione della domanda e dell’offerta

Domanda: ridurre i prezzi in periodo di domanda scarsa o offrire vantaggi supplementari in periodo
di domanda scarsa ma allo stesso prezzo.

Prezzo e strategia concorrenzialeLa variabile tariffe costituisce un elemento fondamentale della

competitività delle imprese; in particolare per le promozioni e le guerre dei prezzi.